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Estado de la Publicidad
en los Diarios Online

Estudio relizado por: E&P Research, Inc.

 Estado de la Publicidad
en los Diarios Online

Presentado ante la Asamblea General

de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP)
Mérida, México
5 de Noviembre de 2010

Autores

Francisco Vásquez Rafael Bonnelly

Presidente y uno de
los socios fundadores
de E&P Research, Inc.,
compañía que se creó
en 1985 con el apoyo de
Editor & Publisher Co.
para ofrecer servicios de
marketing y de investiga-
ción de mercado a los periódicos de Estados
Unidos y América Latina. Entre 1995 y 1996,
fue Director Ejecutivo del Centro Latinoameri-
cano de Periodismo (CELAP) en Panamá, un
centro de capacitación para profesionales de
los medios de comunicación. En 1997, también
participó en la fundación de Webworks, Inc.,
empresa pionera en el desarrollo de estudios
demográficos y sicográficos de los usuarios
de Internet. Ha sido profesor de Periodismo en
la Universidad Internacional de Florida (Miami,
FL), la Universidad de Temple (Filadelfia, PA)
y en la Universidad de Arkansas (Little Rock,
AR).
Director de Estrategia
Digital y Marketing
Social de NCA y Asocia-
dos (Madrid, España).
Bonnelly es un profe-
sional dedicado a los
negocios de Internet,
tecnología y móviles; edi-
tor y director de publicaciones con más de 25
años de experiencia a nivel internacional. Des-
de 1984 ha asistido y hablado ante múltiples
asambleas y seminarios de la SIP. Ha creado
múltiples productos convergentes y trabajado
para algunas de las principales empresas de
medios, Internet y telefonía de Estados Unidos,
Latinoamérica y España, como son: The New
York Times y McClatchy Newspapers, Inc.
(EE.UU.), Editora El País (España), Listín Diario
(República Dominicana), El Comercio (Perú),
Panamá América (Panamá), Novedades (Méxi-
co), Telefónica (España), Orange (Francia) y
WAU Móvil (EEUU).

Colaboradores: Rafael Gascón, María Jiménez

E&P Research, Inc. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 2
 introducción

Los diarios sufren en la 3era etapa del

desarrollo de Internet

E
n el año 2010 nos encontramos ya en la Cuadro 0.1
Web 3.0, la tercera etapa de desarrollo de
una tecnología que ha cambiado el mundo. !"#$%&'($')*&+'(,)%,&'-$.$'+,-&'/$0
El internet fue creado por el ejercito america- De  1  a  3  años 8.4%
no en 1968 con el nombre de Arpanet, pero no De  4  a  6  años 23.0%
fue hasta 1989 cuando el científico Tim Berners De  7  a  9  años 11.0%
Lee creó el hipertexto que sirvió de base para
el nacimiento de la World Wide Web en 1994.
Más  de  10  años 57.6%
Fuente: EPDO 2010
La primera etapa del desarrollo de la Web, se ca-
racterizó por la digitalización masiva de los con- diarios tiene una web desde hace más de 10 años,
tenidos, que incluyó la entrada de los diarios a la mientras que un 33% adicional tiene web desde
red. Como muestra el estudio del Estado de la hace más de seis años, mientras que el 8,4% dice
Publicidad en los Diarios Online, el 57,6% de los haber lanzado su web en los últimos tres años.

...los buscadores y en especial Google, se han con-

vertido en las principales puertas de entrada en
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Internet de los usuarios...

La burbuja tecnológico de abril de 2000 repre- Ante la avalancha de contenidos disponibles en

sentó una parada en el desarrollo de la red, pero
sólo un par de años después comenzaron a sur-
gir servicios tecnológicos que permitían a los
usuarios relacionarse entre sí y que fueron bau-
tizadas como Medios Sociales dando inicio así
en 2003 a lo que se conoce como la Web 2.0.
La capacidad de los usuarios a través de todos me-
dios sociales de publicar contenidos y compartirlos
con sus amigos y relacionados ha fomentado el cre-
cimiento de la red, que se proyecta que llegue a los
2.000 millones de usuarios a finales de año 2010.
La gran cantidad de contenidos que crean los
consumidores es evidente y un ejemplo claro es
la reciente declaración de Coca-Cola que ha di-
cho que de 150 millones de impactos online al-
rededor de la marca, sólo 25 millones han sido
a documentos creados por la propia empresa.
la red, los buscadores y en especial Google, se
han convertido en las principales puertas de en-
trada de los usuarios, y se sabe que el 95% de
los usuarios de Internet utilizan los buscadores
para realizar acciones tan básicas como navegar
hacia la web de su banco o diario local preferi-
do. Esa condición le ha permitido a Google aca-
parar la mitad del negocio publicitario online en
mercados como España y el Reino Unido, don-
de tiene una cuota superior al 50% del mercado.
Por su parte, la Web 3.0 se centra en el análisis
y contextualización de esa gran masa de conte-
nidos que es creada por profesionales y usua-
rios amateurs en todas las plataformas sociales.
Con el fin de medir el impacto de del desarrollo
de Internet sobre los negocios de sus miembros,
la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) en-
cargó a Francisco Vásquez de E&P Research y a

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 El análisis que se presenta aquí se basa en 193
respuestas válidas recibidas a la fecha de cierre
del estudio, lo que representa alrededor de un
15 por ciento del total de los socios de la SIP.

Rafael Bonnelly de NCA y Asociados, la realiza- te ligado al éxito de sus operaciones digitales.
ción de este estudio, en el que se han analizado Este resultado no es sorprendente, ya que a pe-
varios aspectos relativos a la audiencia, el acceso sar de que la crisis que ha azotado a los princi-
a las web y la publicidad en los diarios digitales. pales diarios norteamericanos y europeos no
ha tenido un impacto tan grande en latinoaméri-
El estudio se realizó durante los meses de agos- ca, es evidente que son necesarias estrategias
to y septiembre de 2010, mediante una encues- claras de monetización de las audiencias onli-
ta que se envió a todos los socios miembros de ne, que en muchos casos se equiparan a las de
la SIP. El análisis que se presenta aquí se basa las ediciones impresas de las casas editoriales.
en 193 respuestas válidas recibidas a la fecha
de cierre del estudio, lo que representa alrede-
dor de un 15 por ciento del total de los socios Cuadro 0.2
de la SIP. Los resultados, entonces, reflejan las
tendencias predominantes en las ediciones di- El  futuro  de  los  periódicos  depende  del  éxito  
gitales de los periódicos miembros de la SIP. que  tengan  sus  operaciones  digitales
Totalmente  de  acuerdo 6.8%
A. El futuro es digital De  Acuerdo 39.6%
La primera conclusión que se obtiene del estudio, En  Desacuerdo 34.2%
y que se aprecia en el Cuadro 1.2 es que el 85% Totalmente  en  Desacuerdo 19.3%
de los editores miembros de la SIP consideran
que el futuro de sus empresas está íntimamen- Fuente: EPDO 2010

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 CAPÍTULO 1

Las audiencias On/Off se equiparan

C
lay Sharky, pensador y escritor de la Era Di-
Cuadro 1.1
gital, en su último libro, titulado Cognitive
Surplus, acuñó la frase “las personas que
Circulación  de  la  edición  impresa  del  periódico
anteriormente eran conocidas como la Audiencia”
para referirse a la forma en que se ha transforma- <  25.000  ejemplares 42.5
do la manera en que hoy se consumen los medios De  25.001  a  50.000 25.4
y la relación que existe entre estos y sus lectores. De  50.001  a  100.000 13.0
De  100.001  150.000 6.7
Las audiencias se han segmentado y los so- De  150.001  250.000 7.8
portes tradicionales como el papel, la radio y la
televisión hoy se unen a los nuevos soportes Más  de  250.000 4.7
digitales como la Web, los móviles y las table- Fuente: EPDO 2010
tas, que como el iPad comienzan a proliferar y

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 a convertirse en soportes de uso diario. Los me- go, como veremos más adelante, los ingresos
dios tradicionales tienen casi un 100% de presen- de las ediciones online y offline no tienen una
cia en el entorno online y han logrado llevar a una relación con el volumen de usuarios que tie-
buena parte de sus audiencas a visitar diariamen- nen las editoras en sus diferentes soportes.
te sus ediciones digitales, algo que en la mayo-
ria de los mercados ha representado una reduc- En el cuadro 2.3 podemos ver algunos datos es-
ción de las circulaciones de los diarios impresos. tadísticos en los que vemos cómo Facebook ha
crecido vertiginosamente como soporte en los
Como podemos ver en el Cuadro 1.2, la media de principales mercados de la región, algo que ob-
audiencia de los periódicos encuestados es de viamente tiene el potentcial de impactar seria-
54,478 visitas únicas por día, lo que hace que el to- mente los ingresos de las editoras de la región.
tal de audiencia de los diarios encuestados sea de
10,414,270 usuarios únicos por día. Si extrapolamos Cuadro 1.2
esa cifra a la de todos los miembros de los 1,300 dia-
Audiencia  de  las  Ediciones  Online
rios miembros Sociedad Interamericana de Prensa
(SIP), nos encontramos con la sorprendente suma Media  de  la  Muestra 54,478
de más de 70 millones de usuarios únicos por día. Total  de  la  Muestra 10,414,270
De  7  a  9  años 70,000,000
Este volumen de audiencia se compara con las
audiencias de los diarios en papel, sin embar- Fuente: EPDO 2010

La media de audiencia online de los periódicos

encuestados es de 54,478 visitas únicas por día,
por lo que el total de audiencia de la muestra es
de 10,414,270 usuarios por día...

Cuadro 1.3 Estadísticas de Población y Penetración de Internet

PAÍS POBLACIÓN USUARIOS  INTERNET %  PENETRACIÓN FACEBOOK %  PENETRACIÓN
ARGENTINA 41,343,201 26,614,813 64.4% 11,381,120 27.5%
BAHAMAS 310,428 131,280 42.30% 131,280 42.30%
BARBADOS 285,653 142,000 49.70% 100,920 35.30%
BELICE 314,522 60,000 19.10% 31,820 10.10%
BOLIVIA 9,947,418 1,102,500 11.1% 771,800 7.8%
BRASIL 201,103,330 75,943,600 37.8% 6,114,340 3.0%
CHILE 16,601,707 8,369,036 50.4% 7,362,040 44.0%
COLOMBIA 44,205,293 21,529,415 48.7% 11,115,840 25.1%
COSTA  RICA 4,516,220 2,000,000 44.30% 905,260 20.00%
ECUADOR 14,790,608 2,359,710 16.0% 1,503,860 10.2%
EL  SALVADOR 6,052,064 975,000 16.10% 476,380 7.90%
ESTADOS  UNIDOS 310,596,922 220,000,000 70.83% 150,000,000 48.29%
GUATEMALA 13,550,440 2,280,000 16.80% 769,140 5.71%
GUAYANA 748,488 220,000 29.4% 56,760 7.6%
GUAYANA  FRANCESA 235,690 58,000 24.6% 22,920 9.7%
HONDURAS 7,989,415 958,500 12.00% 370,620 4.60%
JAMAICA 2,847,232 1,581,100 55.50% 363,380 12.80%
MÉJICO 112,468,855 30,600,000 27.20% 15,037,020 13.40%
NICARAGUA 5,995,928 600,000 10.00% 224,220 3.70%
PANAMÁ 3,410,676 959,900 10.28% 603,500 17.70%
PARAGUAY 6,375,830 1,000,000 15.7% 298,900 4.7%
PERÚ 29,907,003 8,084,900 27.0% 3,054,640 10.2%
PUERTO  RICO 3,978,702 1,221,840 30.70% 1,221,840 30.70%
REPÚBLICA  DOMICANA 9,823,821 3,000,000 30.50% 1,080,960 11.00%
SURINAM 486,618 163,000 33.5% 31,960 6.6%
TRINIDAD  Y  TOBAGO 1,228,691 485,000 39.50% 364,960 29.70%
URUGUAY 3,510,386 1,855,000 52.8% 907,740 25.9%
VENEZUELA 27,223,228 9,306,916 34.2% 7,148,100 26.3%

Fuente: CIA World FactBook. Internet World Stats 2010

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 A. Descenso sostenido de Circulación
Por más de 30 años la industria del periódico ha te-
nido un descenso constante en sus niveles de circu-
lación. La pérdida de lectores ha sido un proceso
lento e irreversible, que ha puesto en jaque el modelo
tradicional de los diarios, de vender información a los
lectores y de vender lectores a los anunciantes.
En los Estados Unidos el impacto ha sido conside-
rable porque la baja circulación ha provocado un
descenso abismal de los ingresos por concepto de
publicidad. Desde el 2005 cuando el ingreso total de
los diarios llegó a un record máximo de $49.5 billo-
nes cayó abruptamente en el 2009 a $27.3 billones
de dólares, lo que representa una caída del 45 por
ciento. Por otro lado, datos recientes de circulación
indican que la venta de periódicos sigue disminuyen-
do. El último informe publicado por ABC FAS-FAX en
Octubre de 2010 reporta el período comprendido en-
tre Abril y Septiembre de este año.
gentina, Brasil y Chile lideran esta tendencia.
La situación a la que han llegado los periódicos hoy
los periódicos de todo el mundo no debiera sorpren-
der a nadie. Después de todo, hubo varias voces de
alarma que vaticinaban la situación que vivimos hoy.
En 1995, en su libro “Being Digital”, Nicholas Negro-
ponte, director del Laboratorio de Medios de M.I.T.
en su libro , nos advertía del impacto que tendría la
transición y el cambio de un mundo analógico a un
entorno digital. Negroponte nos señalaba que los
costos de producción y de distribución de los medios
impresos jamás se podrían comparar con la economía
que significaba la difusión de información por medios
digitales. Ese mismo año (1995) Bill Gates, Chairman
de Microsoft, nos ofrecía un panorama similar con
predicciones sobre un mundo interconectado alrede-
dor de Internet y con la tecnología digital dando una
nueva forma a los medios de comunicación.

Cuadro 1.4 Muchos periódicos de todo el mundo comenzaro-

su evolución hacia las plataformas digitales, quizás
Circulación  de  los  Diarios  de  EEUU  2009-­‐2010 comprendiendo que el negocio de los periódicos no
Wall  St.  Journal 2,061,142 1.82% estaba en los procesos de impresión sino en el buen
USA  Today 1,830,594 -3.66% manejo de la información, la que ahora se podría dis-
tribuir por medios digitales.
NY  Times 876,638 -5.52%
LA  Times 600,449 -8.67% El gran remezón vino el año 2004 cuando Phillip Me-
Washington  Post 545,345 -6.53% yer nos impactó con su libro, “The Vanishing News-
paper: Saving Journalism in the Information Age”,
NY  Daily  News 512,520 -5.82% donde pronosticaba que el año 2043 sería cuando
NY  Post 501,501 -1.89% la última edición de un periódico sería distribuida a
Chicago  Tribune 441,508 -5.23% nuestros hogares.
Houston  Chronicle 343,952 -10.53%
La prolongada recesión de la economía mundial, así
Philadelphia  Inquirer 342,361 -5.29% como las emergentes nuevas plataformas digitales
Newsday 314,848 -11.84% podrían anticipar la extinción de los medios impresos.
Denver  Post 309,863 -9.12% Hace sólo dos semanas atrás, Negroponte, en una
entrevista por televisión, vaticinaba que los libros im-
Fuente: ABC FAS-FAX Oct 2010
presos desaparecerán en cinco años.
De los doce diarios de mayor venta en los Estados Sin embargo, los diarios son algunas de las empresas
Unidos, el único que reporta un incremento es el más dinámicas de cualquier economia, pues diseñan,
Wall Street Journal. El resto muestra un retroceso producen y distribuyen un producto nuevo cada día,
importante de su circulación. y son capaces de mantenerse en constante cambio.
Son comunes los cambios de diseño y de formato en
En América Latina, por ahora, el panorama es un los periódicos que tratan de mantener sus ediciones
poco más optimista. Un estudio de Pricewaterhouse- impresas relevantes para sus lectores.
Coopers’, publicado en Agosto de 2010, señala que a
pesar de la crisis económica global y de la migración Sin embargo, como veremos a todo lo largo de este
de lectores hacia las plataformas digitales, los diarios documento, los cambios en el producto no se han
de la región mantendrán sus niveles de crecimiento, llevado a cabo también en los procesos de negocio,
por lo menos durante los próximos cinco años . Ar- algo vital para asegurar su viabilidad empresarial.

De los doce diarios de mayor venta en los Estados

Unidos, el único que reporta un incremento es el Wall
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Street Journal, los demás todos bajan su circulación.

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 CAPÍTULO 2

Las redacciones están cada vez más in-

tegradas, pero la oferta es igual

L
a gran mayoría de los diarios miembros de la Gráfico 2.1
SIP y que han participado en este estudio han
señalado que sus redacciones off y online se
encuentran integradas por lo menos de manera
parcial. El 32.6% de la muestra dice que sus re-
dacciones se encuentran completaente integradas,
mientras que sólo un 13.6% dice que sus redac-
ciones para el producto de papel y para el pro-
ducto online se encuentran totalmente separadas.

Hasta la llegada del World Wide Web, una vez

publicados, los contenidos de los diarios tenían
poco valor para las editoriales, pues si bien eran
archivados y microfilmados, su acceso estaba Fuente: EPDO 2010
restringido físicamente. La Web ha permitidio
a los diarios poder reutilizar y tratar de rentabi- Cuadro 2.1
lizar sus contenidos más allá de su fecha de pu-
blicación y por tanto tiene mucho sentido que
desde su producción, los contenidos se diseñen
para ser distribuídos por múltiples plataformas.

En ese sentido, vemos como los ciclos de producción

y distribución del contenido han cambiado conside-
rablemente en los últimos 15 años desde que nació
el Internet comercial. En ese sentido, el 49% de los
diarios que han respondido a este estudio señalan
que sus redacciones operan hoy en día 24 horas al
día 7 días a la semana publicando a sus webs de
forma constante transformando la naturaleza de los
Fuente: EPDO 2010
diarios tradicionales. Asimismo, otro 33.3% de los
diarios respondieron que actualizan sus webs varias
veces por día, mientras que un sólo el 17.7% dijo que
actualizan sus ediciones online sólo una vez por día.

E&P Research, Inc. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 8
 Las ofertas de contenidos de los diarios encuesta- Cuadro 2.2
dos son una excelente muestra de cómo ha cam-
biado el rol de los diarios. La gran mayoría de los !"#$%#&'"(")*%+&'"(%#(,&-"(.%/
diarios ofrecen audios y vídeos de las noticias del
día, un contenido que los medios impresos hasta Contenido  total  en  PDF 53.9%
hace poco no ofrecían y que hoy deben ofrecer para 3elección  no6cias  principales 80.8%
poder competir en un mercado en el que las noticias <o6cias  de  =l6>o  >inuto 80.3%
se acercan cada vez más a un commodity.
@ideos  no6cias  del  dAa 69.9%
Uno de los principales problemas que tienen los dia- Audios  no6cias  del  dAa 52.3%
rios es que los contenidos noticiosos están disponi- Archivo  de  videos 53.4%
bles en tantos soportes distintos, que es difícil para
una organización editorial ofrecer un valor diferen- Foros  de  discusión 47.2%
cial a sus lectores, basándose en las noticias. IloJs  de  no6cias 48.2%
KnLoJraMas 44.0%
Los medios buscan consistentemente involucrar a
sus lectores en mejorar la experiencia online, como Encuestas  de  opinión 75.1%
se deduce al ver que casi el 50% de la muestra uti- Otro  contenido 24.9%
liza los foros de discusión y los blogs, y un 75,1%
realiza encuestas de opinión relacionadas con el Fuente: EPDO 2010
contenido que ofrecen a su audiencia.

La capacidad de los consumidores de crear contenidos,

armados con cámaras fotográficas y conexiones a Internet
en sus teléfonos, debe ser aprovechada por los diarios...

Es clave para los diarios involucrar cada vez más a
sus audiencias, que a diario entran en sus perfiles en
las redes sociales para interactuar con sus amigos
y familiares. La capacidad de los consumidores de
crear contenidos, armados con cámaras fotográfi-
cas en sus teléfonos, debe ser aprovechada por los
diarios para entablar una relación interactiva con sus
audiencias. Varias empresas periodísticas exploran
conceptos como el periodismo hiperlocal, concepto
que busca mejorar la cobertura local a través de los
contenidos de usuarios amateurs que crean blogs
de contenido local.
El bloguero Jeff Jarvis, profesor de la escuela de
periodismo de City University de Nueva York y au-
tor del libro “What would Google Do?”es el princi-
pal promotor de este concepto, y varios grupos de
medios en Estados Unidos ya han landado comuni-
dades hiperlocales en las que agregan contenidos
de miles de blogueros.
Los contenidos que encontramos en estas comuni-
dades hiperlocales, como es el caso de Everyblock,
propiedad de MSNBC incluyen reportes de críme-
nes en cada barrio y precinto policial, inspecciones,
documentos públicos, bienes raíces, informes esco-
lares e incluso un tablero para cosas perdidas.
Los diarios no pueden realizar una cobertura infor-
mativa tan granular y por tanto, los modelos como
Everyblock y Patch.com, otra de las grandes co-
munidades hiperlocales que operan con éxito en el
mercado de Estados Unidos.
Como sale a relucir en este estudio, la mitad de los
diarios encuestados han creado blogs de noticias,
deportes o sobre la sociedad que cubren, pero
estos blogs en su gran mayoría son redactados y
editados por los mismos periodistas y editores del
diario. La meta del periodismo hiperlocal es acercar
a la comunidad al diario y multiplicar la capacidad de
producción de contenidos localmente relevantes.
A través una combinación de herramientas de publi-
cación y de medición, las comunidades hiperlocales
permiten a los blogueros crear y colgar sus conteni-
dos, que son agregados y convertidos en estadísti-
cas vitales de las comunidades a las que sirven.
Los diarios tienen una excelente oportunidad de
llenar este espacio en las comunidades en las que
operan, pues son marcas reconocidas y respetadas
que tocan a los consumidores en múltiples puntos
de contacto: en el kiosko, en la oficina, en la casa, y
gracias a los dispositivos móviles, en cualquier par-
te donde estos se encuentren. Ya hay varias organi-
zaciones periodísticas que se han dado cuenta de la
oportunidad y la están persiguiendo.

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 CAPÍTULO 3

La carrera para levantar las barreras de

pago no es generalizada

E
l debate sobre el cobro por acceso a los con- Gráfico 3.1
tenidos de los diarios online ha sido uno de
las principales temas de conversación de la
Los  periódicos  deben  cobrar  a  los  usuarios  
industria editorial durante el año 2010. La caída de por  tener  acceso  a  su  contenido
la circulación y la pérdida de ingresos publicitarios Totalmente  de  Acuerdo 6.8%
hacen que el debate sea relevante, pues mientras
en sus ediciones impresas los diarios generan un
De  Acuerdo 39.6%
20% de sus ingresos de la venta del producto a los En  Desacuerdo 34.2%
lectores, en las ediciones online, el 100% de los Desacuerdo  Total 19.30%
ingresos proviene de la publicidad.
Fuente: EPDO 2010
Sin embargo, a pesar de este hecho, una ligera ma-
yoría de los medios encuestados no está de acuer- Gráfico 3.2
do con la frase “los periódicos deben cobrar a los
usuarios por tener acceso a sus contenidos”, mien- ¿Cuál  es  la  posición  de  su  periódico  con  
tras que el 46.4% dice estar Totalmente de acuerdo respecto  al  cobro  por  el  acceso  al  
o de acuerdo con esta frase. contenido  de  su  si4o  5eb6
A la hora de establecer la posición de sus diarios Actualmente  cobramos  para  
sobre el cobro por el acceso, los encuestados fue- tener  acceso  al  s01o  2eb 3.2%
ron aún más contundentes en su rechazo a levantar Estamos considerando cobrar
las paredes de pago en sus ediciones digitales, ya por el acceso al sitio web en el
que el 65.6% cree que el acceso continuará siendo futuro 31.2%
gratuito. El 3.2% de la muestra dice que ya cobra
El acceso al sitio web
a sus usuarios por acceder a sus webs, mientras
continuará siendo gratis 65.6%
que el 31.2% asegura estar considerando levantar
paredes de cobro. Fuente: EPDO 2010

Es vital para los editores estudiar en profundidad
los modelos de cobro, la oferta de producto y la
competitividad del mercado donde operan antes de
lanzarse a cerrar sus webs. En un mercado noti-
cioso muy competitivo, un diario que no ofrece un
valor agregado muy notable puede poner en peligro
sus audiencias online si cierra su web, mientras que
aquellos diarios que tienen un valor diferencial y
además trabajan en un nicho informativo tienen me-
jores oportunidades de tener éxito para conseguir
suscriptores pagados en sus ediciones online. El
estudio de la empresa Journalism Online, presenta-
do durante la Asamblea de la SIP en Aruba, mostró
un buen número de casos y llegaba a la conclusión
de que el modelo más exitoso era que permite ac-
ceso parcial y busca suscribir a los asiduos al sitio.

Es vital para los editores estudiar en profundidad

los modelos de cobro, la oferta de producto y
la competitividad del mercado donde operan...

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 Casos de Estudio
Los casos del Financial Times y The Times de Ló-
ndres son excelentes para estudiar lo dicho ante-
riormente.
El FT tiene claro que su meta es conseguir suscrip-
tores, sin importar la plataforma: ya sea el periódi-
co impreso, la web o un iPad. Sus estrategias de
captación se basan en realizar ofertas introducto-
rias alrededor principalmente del volumen de conte-
nidos disponibles a los usuarios. En el papel puede
ser una oferta de una semana gratis; en la web y
el iPad, el acceso a 10 historias gratis por mes. Y
la experiencia del FT es que hacen falta cinco con-
tactos y ofertas para convertir a un usuario regis-
Como consecuencia del cierre de su edición online,
el Times de Lóndres ha sufrido una pérdida de
audiencia del 88% en los últimos cinco meses...
trado en suscriptor, por lo que el departamento de
marekting del FT mantiene un constante monitoreo
sobre la efectividad de las ofertas y sus ratios de
conversión.
De acuerdo con Greg Zorthian, Jefe de Circulación
Global del FT en una entrevista concedida a la web
Audience Development, lo más importante para el
FT es no canibalizar los precios de las suscripcio-
nes anuales, de ahí que las ofertas combinadas son
muy utilizadas, pues los clientes del FT son más
dados a comprar otros productos de la editora.
No obstante, de acuerdo con Zorthian, las suscrip-
ciones a través de la Web son las que más crecen
desde hace dos años, aunque el diario tiene claro
que el crecimiento futuro vendrá de los terminales
digitales, en especial las tabletas que con el iPad a
la cabeza serán el foco de las promociones. “Una
de las ventajas del modelo de pago es que facili-
ta nuestro trabajo tanto del lado de la circulación
como de la publicidad”, asegura Zorthian.
E&P Research, Inc.
The Times de Lóndres, el principal de los diarios
de News Corporation, la empresa de Ruppert Mur-
doch, levantó sus muros de pago a mediados de
2010, siguiendo con la estrategia establecida por el
magnate australiano a finales del año pasado.
La fórmula de The Times ha sido la de cierre to-
tal, de modo que para acceder a cualquier noticia
del diario, el usuario puede pagar por un pase dia-
rio por valor de una libra esterlina, u optar a una
suscripción mensual de ocho libras esterlinas. Con
esta última oferta, el lector obtiene acceso a las
ediciones diarias, la edición dominical, la versión
para iPad, acceso móvil, así como a ofertas espe-
ciales de descuentos en taquillas para eventos, así
como juegos y puzzles.
Como consecuencia del cierre de su edición online,
el Times de Lóndres ha sufrido una pérdida de au-
diencia del 88% en los últimos cinco meses, y de
más de tres millones de accesos mensuales ante-
riores al cierre, sólo unos 350,000 usuarios al mes
han decidido pasar por caja y pagar al diario por el
acceso a sus contenidos.
Este hecho representa un reto para el Times, pues
la mayor parte de su audiencia online ha migrado a
su principal competidor, The Guardian. La drástica
reducción de audiencia ha hecho que los anuncian-
tes se planteen retirar sus campañas de las páginas
del Times en la Web, debido a que el CPM se ha
disparado por las nubes. Y de acuerdo con varios
artículos recientes, lo peor para el Times es que la
reducción de la audiencia online está afectando al
diario impreso, pues el diario ha reducido su infuen-
cia sobre el discurso político nacional.
White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 11
 CAPÍTULO 4
Los medios sociales y las nuevas
plataformas móviles se afianzan
L
os medios sociales acumulan hoy un segmento
considerable de la audiencia online como vimos
en la tabla de audiencias en el capítulo 1. Chile es
el mercado con mayor porcentaje de penetración, que
alcanza el 44% de la población del país, mientras que
Colombia, Venezuela y Uruguay sobrepasan el 25%.
Los diarios miembros de la SIP también han abrazado
estos nuevos medios, y los resultados de este estu-
dio muestran que el 83% de los encuestados utilizan
tanto Facebook como Twitter para interactuar con sus
audiencias.
YouTube y la sindicación de contenidos a través del
protocolo RSS (Real Simple Syndication) son los otros
dos medios sociales más utilizados por los medios de
comunicación tradicionales, con Flickr y Fotolog, dos
sitios para colgar fotos en un distante quinto lugar.
Para medir la efectividad de la presencia de los me-
dios tradicionales en los medios sociales es necesario
utilizar herramientas que permiten la segmentación de
las conversaciones y la valoración del sentimiento de
Gráfica 4.1
Fuente: EPDO 2010
E&P Research, Inc.
dichas conversaciones, pues la mayoría de los medios
tradiconales tienen marcas genéricas y que se repiten
en varios mercados. Por ejemplo, la cabecera El Mundo
la podemos encontrar en España, Colombia, Bolivia, El
Salvador, Venezuela y en Estados Unidos en Boston,
Oklahoma y Texas, además de que existen mundos de-
portivos, bursátiles y hasta del perro.
Sin embargo, un análisis inicial muestra que si bien los
diarios tienen sus propios grupos y páginas en los me-
dios sociales, existen otras páginas creadas por los
usuarios que en muchas ocasiones son críticas de las
posiciones editoriales de los diarios y generan tanto
volumen de comentarios como los que generan las pá-
ginas gestionadas por los propios medios.
La inmensa mayoría de los diarios utilizan los medios
sociales para llevar tráfico a sus webs, y algunos inclu-
so han creado sus propias comunidades, que ya gene-
ran una buena porción de sus contenidos online, como
ese el caso de El País en España, con su comunidad
Eskup, y El Día de La Plata que ha lanzado dos comuni-
dades temáticas con mucho éxito.
White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 12
 ...el iPad se consideraba como la “salvación” de
los productos impresos como diarios y revistas...
el número de iPad apps diseñadas especialmente
para periódicos es bajo...
Las plataformas móviles han creado un interés cre-
ciente en los últimos tres años, con la aparición del
iPhone y el iPad de Apple, Amazon Kindle, Sony
Reader Daily Edition, y otros lectores digitales. Los
rápidos niveles de adopción de estos aparatos vis-
lumbran un cambio radical en la forma en que los
usuarios prefieren recibir y consumir el contenido
noticioso. Este fenómenos también ha creado ex-
pectativas sobre cómo se utilizarán las plataformas
digitales para diseminar los mensajes publicitarios
Este año el interés se ha centrado especialmente
en el iPad debido al potencial que ofrece para crear
versiones digitales de periódicos y revistas, con un
sistema de suscripciones pagadas y, además, con
la posibilidad de vender publicidad.
Meses antes de que el iPad se lanzara oficialmen-
te al mercado, analistas y observadores de la in-
dustria ya especulaban sobre la posibilidad de que
este nuevo producto llegara como un salvador de
los periódicos. Sus características de alta resolu-
ción, pantalla grande y capacidad interactiva ponía
al IiPad como una herramienta importante para re-
cuperar a los lectores de antaño.
Sin embargo, para que el iPad tenga el impacto
E&P Research, Inc.
que le auguran los analistas, primero se tiene que
convertir en un producto masivo. Hasta ahora,
pareciera que lo está logrando con ventas que se
aproximan a los 7.5 millones de unidades, según
Tim Cook, Chief Operating Officer de Apple. Se
espera que para Septiembre del 2011 las ventas
llegarán a 15 millones de unidades.
Los periódicos han mostrado cierta cautela antes
de comprometerse a adoptar este aparato móvil, lo
que es sorprendente porque el iPad se considera-
ba como la “salvación” de los productos impresos
como diarios y revistas. De hecho el número de
iPad apps diseñadas especialmente para periódi-
cos es bajo, en comparación con la multiciplidad de
aplicaciones que se han desarrollado
En los Estados Unidos, el Wall Street Journal, USA
Today y The New York Times son los principales
exponentes de esta plataforma. En Inglaterra se
destacan The Financial Times, The Times, The Daily
Express, The Sun y The Telegraph. Una caracte-
rística importante es que todos estos periódicos
ofrecen sus apps gratuitamente, incluyendo al NY
Times, que se supone implementará su “paywall” a
partir de Enero de 2011.
White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 13
 CAPÍTULO 5

La publicidad online sigue siendo la meta

más difícil para los diarios

E
l estudio de la Interactive Advertising Bureau (IAB) Cuadro 5.1
publicado a mediados de Octubre de 2010 y que
analiza el estado de las inversiones online a nivel Proyección  de  Inversión  en  Publicidad  Online  
internacional, dio a conocer las sólidas cifras de creci- para  el  año  2010
miento de la inversión, que en Estados Unidos fueron País $M %  Total Crecimiento
del 11,1% y en España del 20% durante el primer semes-
tre del presenta año. EEUU 24000.0 33% 15%
Alemania 4900.0 19% 19%
Los números presentados por la IAB muestran una vez
más que los servicios de búsqueda representan cerca Reino  Unido 4000.0 24% 10%
del 50% de la inversión total en publicidad y que Goo- España 1040.0 13% 20%
gle, que representa el 85% del mercado de búsquedas Brasil 671.0 5.1% 30%
a nivel mundial, se lleva la ración del león de este nego-
cio. En Estados Unidos, las búsquedas representaron México 250.0 5% 50%
el 47% de la inversión, mientras que en España el 52%, ArBenCna 75.0 4% 48%
en Inglaterra el 60%, aunque en Alemania sólo fue del Chile 30.0 3% 45%
40%.
Perú 15.0 3% 65%
En España, la IAB reportó que la inversión total en pu- Fuente: Interactive Advertising Bureau 2010
blicidad online el primer semestre de 2010 fue de 377,4
Gráfico 5.1
millones de euros, de los cuales, el 52% se invirtió en
búsquedas y Google se llevó el 95% de esta parte. Por
su parte, el restante 48% de la inversión publicitaria, que
representó 181 millones de euros, se repartió principal-
mente en los 10 principales editores del mercado, que
se llevaron unos 135 millones, o el 75% de esa parte del
pastel publicitario online en España.

Los datos de algunos mercados latinoamericanos mues-

tran unos crecimientos superiores al 50% como en el
caso de Colombia, Argentina o México. Otros merca-
dos como Chile y Perú crecieron del orden del 45% y
aunque el porcentaje de la inversión total en latinoamé-
rica no supera el 5% es mucho menor que en Estados
Unidos o la mayoría de los países europeos, donde ya
se coloca como el alrededor del 20% y en segundo o
tercer lugar como sector. Sin embargo, los niveles de
crecimiento de la inversión auguran que la publicidad on-
line en Latinoamérica llegará a los mismos niveles.
Fuente: comScore 2010

Los datos de algunos mercados latinoamericanos

muestran unos crecimientos superiores al 50% como
en el caso de Colombia, Argentina o México...

E&P Research, Inc. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 14
 Cuadro 5.2
A. Las búsquedas vs los desplegados
Convenios con Redes Externas
Aunque ya es un dato harto conocido, la composi- Google Adsense 47.7
ción del pastel publicitario online a nivel mundial no Yahoo 6.7
deja de sorprender, pues la inversión en los bus-
cadores representa el 51% del total de la inversión MicrosoftAds 2.6
publicitaria online a nivel mundial. Lo que significa Terra Ads 6.7
que sólo cuatro empresas se reparten la mayor par- Univision 2.6
te de esta tarta y de estas cuatro, Google repre- Batanga 7.3
senta el 85% del mercado mundial de búsquedas. Otras redes 10.4
En América Latina el porcentaje de ingresos de los
buscadores aumenta hasta el 59%, según datos de Fuente: EPDO 2010
comScore ofrecidos por su Directora General de
Marketing en una conferencia en México a finales Cuadro 5.3
de agosto.
Métodos  de  pago  por  publicidad
También es cierto que una parte de estos ingresos Cuenta  cliente  con  el  diario 38.3
son percibidos por los editores que forman parte
de la red de desplegados de Google, que desde Acepta  tarjetas  de  crédito 45.6
el año 2005, fecha de su entrada al mercado de la Transferencia  bancaria 58.0
publicidad online, ha desarrollado varios productos Pagos  electrónicos    PayPal/WebPay 15.5
que generan ingresos para los periódicos digitales.
Los más populares: Diario  factura  al  cliente 77.2
Otro  método  de  pago 6.2
Adsense para contenido, que permite a los editores
Fuente: EPDO 2010
recibir ingresos por anuncios que se publican para-

Para muchos editores de periódicos digitales, la gran

incógnita ha sido, cómo se calculan los ingresos que
deben recibir los diarios y Google.

lelamente al contenido del sitio web.
Adsense para búsqueda, consiste en colocar un
motor de búsqueda de Google en el sitio web del
periódico, de modo que se pueden generar ingre-
sos por los anuncios que aparecen al lado de los
resultados de la búsqueda.
Para muchos editores de periódicos digitales, la
gran incógnita ha sido, cómo se calculan los in-
gresos que deben recibir los diarios y Google. Se
hablaba de una falta de transparencia o poca cla-
ridad para explicar las fórmulas de repartición de
ingresos. Este asunto no fue un tema menor para
Google, lo que se vio reflejado en Mayo de este
año, cuando Bill Mohan, vicepresidente de desarro-
llo de productos entregó un documento oficial para
despejar todas las dudas, que refleja los siguientes
porcentajes:
En su documento, Mohan explica que el mayor por-
centaje para Google en la plataforma de motores
de búsqueda se debe al mayor costo incurrido en
investigación y desarrollo, como asimismo en la
construcción y constante mejoramiento de la tec-
nología utilizada..
Entre los productos adicionales que ha desarrolla-
do Google se incluyen, Adsense para aplicaciones
móviles, Adsense para “feeds” y Adsense para jue-
gos.
Cabe destacar que Google ha advertido que los
porcentajes no son fijos y podrían variar en el futu-
ro. Asimismo, para los editores de periódicos online
los ingresos pueden variar de acuerdo al tamaño
y volumen de visitas que genera el sitio, factores
que pueden conducir a un contrato negociado indi-
vidualmente.

/0gresos1co234r5dos1co01Google El 47% de los editores encuestados es miembro de

la red de Google, mientras que hay otros que for-
Producto Editores Google man parte de algunas de las otras redes que existen
Google  para  contenido 68% 32% en el mercado, como son Yahoo y Terra Ads, con
Google  para  búsqueda 51% 49% un 6.7% de afiliados cada uno, y Batanga que tiene
un 7.3% de medios afiliados, según las respuestas

E&P Research, Inc. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 15
 ...la primera conclusión a la que llegamos es que los
niveles de audiencia que tienen las ediciones online
no se comparan con los ingresos que se generan...

obtenidas en este estudio. Las redes MicrosoftAds No obstante, la oferta no es suficiente para generar
y Univisión tienen un 2.6% cada una y hay un 10% demanda, como vemos por el siguiente dato obteni-
que forman parte de otras redes. do en el estudio en el que se demuestra el bajísimo
porcentaje que representan los ingresos online del
total de ingresos generados por los editores miem-
B. Los diarios y la publicidad online bros de la SIP.
La meta inicial de este estudio fue la de entender Como podemos ver en la Gráfica 5.2, sólo el 6%
cuál es la posición de las ediciones online de los de los editores reportaron que sus ingresos online
diarios miembros de la SIP, con el fin de determinar representaban hasta un 10% de sus ingresos tota-
cuáles son las opciones para que los editores de la les, mientras que el 68.9% reportó que sus ingresos
SIP puedan captar un mayor porcentaje del pastel digitales sólo representan entre un 1 y un 2% del
publicitario online, que como vimos anteriormente total de sus ingresos, una cifra verdaderamente sor-
experimenta crecimientos del 50% anual en algu- prendente cuando vemos que las audiencias de un y
nas de las economías de la región. otro soporte son muy parecidas.
En ese sentido, la primera conclusión a la que llega- Cuadro 5.5
mos es que los niveles de audiencia que tienen las
ediciones online no se comparan con los ingresos ¿Cuáles  de  los  formatos  de  aviso  digital  
que se generan a través de la venta del inventario
publicitario que estos usuarios generan, por lo que siguientes  se  uBli`an  en  su  siBo  weba  (Marque  
es evidente que hay un gran volumen de inventario todas  las  opciones  que  correspondan).
disponible entre los diarios. 300  X  250  (Rectángulo  mediano)    63.7
Cuadro 5.4
250  X  250  (Ventana  “pop-­‐up”  cuadrada)    22.3
340  X  400  (Rectángulo  verBcal)    19.2
¿Qué tipo de publicidad ofrece su sitio web a los 336  X  280  (Rectángulo  grande)    14.5
anunciantes?
180  X  150  (Rectángulo)    30.1
Ofrece “banners” de anunciantes
locales 90.2% 300  X  100  (Rectángulo  3:1)    24.9
Clasificados (Bienes raíces, 720  X  300  (Pop-­‐Under)    9.8
automóviles, empleos) 50.8% 468  X  60  (Banner  completo)    33.7
Acepta avisos de redes publicitarias 234  X  60  (Medio  banner)    24.4
externas 57.0% 88  X  31  (Microbarra)    8.8
Fuente: EPDO 2010 120  X  90  (Botón  1)    15.0
120  X  60  (Botón  2)    14.5
Como vemos en la Gráfico 5.4 el 92% de los diarios
incluye anuncios desplegados en sus ediciones, 120  X  240  (Banner  verBcal)    16.6
mientras que el 57% incluye enlaces patrocinados y 125  X  125  (Botón  cuadrado)    8.3
un 50.8% reserva un espacio para los clasificados. 728  X  90  (Leaderboard)    38.3
La gráfica 5.5 muestra todos los formatos publicita- 160  X  600  (Wide  Skyscraper)    11.9
rios definidos por la Interactive Advertising Bureau 120  X  600  (Skyscraper)    16.1
y que utilizan los diarios de la muestra. Destacan
los rectángulos medios de 300x250 pixels utilizado 300  X  600  (Aviso  de  media  página)    7.8
por el 63.7%, seguido por el banner completo de Linear  Video  TnteracBve  Ad    20.2
468x60 pixels que utilizan el 33.7%, le siguen los Linear  Video  Ads  with  Companion    8.3
enlaces patrocinados provistos por las redes como
Google o Yahoo, con un 25.4% y en cuarto lugar se Non-­‐linear  Overlay  Ads    6.7
colocan los anuncios de video, que toman cada vez Non-­‐linear  Non-­‐overlay  TnvitaBon  Ad    4.1
más relevancia gracias a la cada vez mayor inclu- Text  Ads  formats  (Google's  Adsense)    25.4
sión de videos en los sitios de los diarios.
Fuente: EPDO 2010

E&P Research, Inc. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 16
 Gráfico 5.2

Fuente: EPDO 2010

El 68% de los socios de la SIP tienen una circula- ción de las ventas ya sea por el departamento de
ción menor a los 50,000 ejemplares diarios, según ventas del diario, las agencias o las centrales de
vimos en el Cuadro 1.1, mientras que la media de medios. En ese sentido, vemos como el 85% de
audiencia online es de 54,000 usuarios únicos por los diarios encuestados señala que para colocar un
día en sus webs. Es sin dudas un dato preocupante, aviso en sus ediciones online, es necesiario realizar
que viene dado por dos factores principales: prime- una llamada telefónica al departamento comercial.
ro, los presupuestos online en la mayoría de los paí- Asimismo, sólo el 25% de los diarios dice vender
ses de la región aún son sólo el 5% de la inversión publicidad directamente en su web.
publicitaria total; segundo, los diarios no ofrecen
faciliades operativas a sus anunciantes para poder El 75.6% de los diarios necesitan que sus clientes
captar una mayor parte del pastel. se pongan en contacto con un representante de
ventas para poder colocar un anuncio, mientras que
El dato más significativo es que a pesar de que el el 23.8% está conectado a alguna red pubicitaria
porcentaje de inversión publicitaria en medios onli- externa y recibe las pautas de los anuncios a través
ne es entre un 3 y un 5% en mercados como Chile, de estas.
Perú, Argentina o México, el porcentaje que la ma-
yoría de los diarios genera es menos de la mitad. Cuadro 5.6
Esto no sucede en diarios como The New York Procedimiento  para  colocar  anuncios  en  su  
Times, que ha reportado generar el 28% de sus
ingresos en su edición online, acorde con el por- si1o  2e3
centaje del mercado que representa la publicidad Llamada  por  teléfono 86.5
online en Estados Unidos.
3irectamente  en  si7o  8eb 23.3
Como señalamos anteriormente, uno de los prin- Con  representante  de  ventas 75.6
cipales retos de los diarios es modificar sus pro- Redes  publicitarias  externas 23.8
cesos de ventas de publicidad, que como vemos
en el Cuadro 5.6 aún dependen de la intermedia- Fuente: EPDO 2010

El New York Times ha reportado que genera el 28%

de sus ingresos en su edición online, acorde con el
porcentaje del mercado que representa la publicidad
online...

E&P Research, Inc. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 17
 C. El modelo de buscadores y redes
 de
 pago
 por
 publicidad
Los nuevos medios sociales y los buscadores, con
 cliente
 con
 el
 diario 38.3
Google a la cabeza, no tienen el mismo problema
que los diarios a la hora de permitir a sus clientes
 tarjetas
 de
 crédito 45.6
comprar su inventario publicitario. Por el contrario,
 bancaria 58.0
Google, Yahoo, Bing, Facebook o Twitter sólo ofre-
cen servicios personalizados a aquellos clientes
 electrónicos
 PayPal/WebPay 15.5
que sobrepasan un nivel de inversión importante.
 factura
 al
 cliente 77.2
Por ejemplo, en Facebook, la inversión mínima para
 método
 de
 pago 6.2
que podamos contactar con un representante de
servicio al cliente es de $10.000 mensuales, y todo
el que esté por debajo de esa inversión tiene que
utilizar las herramientas de segmentación y auto-
gestión que ofrece la red social.
Aunque ambos permiten la pauta directa de publici-
dad, las aproximaciones a la publicidad de buscado-
res y redes sociales son distintas.
Google, Yahoo y Bing se basan en las palabras
claves y el número de búsquedas que tienen estas
para determinar el inventario que pueden ofrecer a
sus clientes. Los buscadores tienen potentes mo-
tores de recomendación que identifican grupos de
...tanto en Google como en Facebook, el tiempo medio
de diseño y colocación de una campaña publicitaria
es de entre 10 y 30 minutos, dependiendo de su
experiencia...
palabras y frases relacionadas con el producto o
servicio y la web de destino que se quiere anunciar
y estiman el número de búsquedas que se generan
con cada uno de estos términos y el precio prome-
dio por clic que el usuario deberá pagar.
Una vez identificadas las palabras claves se proce-
de a diseñar el o los anuncios que saldrán en las
secciones de enlaces patrocinados de las páginas
de búsquedas. El cliente tiene la opción de mostrar
sus anuncios en la red de socios de búsquedas, de
la que forma parte el 47% de los diarios encuesta-
dos en este estudio. Lo último que debe hacer el
cliente es dar sus datos de facturación, que pueden
ser datos bancarios, tarjetas de crédito o servicios
de pagos como PayPal.
El ciente de Google puede escoger dos formas de
pagar por las inserciones: 1) coste por clic (CPC),
que es ideal para atraer tráfico, pues pagamos por
las visitas que generamos a la web; 2) coste por
adquisición (CPA) que se basa en objetivos como
registro de usuarios, solicitud de información y
compra. Los expertos en Marketing de Buscado-
res consideran que el CPA es más eficiente que el
CPC.
E&P Research, Inc.
Cuadro 5.7
Métodos
Cuenta
Acepta
Transferencia
Pagos
Diario
Otro
Fuente: EPDO 2010
La compra de publicidad en Facebook es distinta,
pues el foco está en la segmentación de la audien-
cia en base a los perfiles de usuarios y la situación
geográfica. En ese sentido, el cliente puede seg-
mentar su audiencia y su definir su target en base a
la temática de su negocio, los datos demográficos
de la audiencia, sus aficiones o su localización geo-
gráfica. Esto lo puede hacer Facebook ya que tiene
información precisa sobre los usuarios que a diario
colocan en sus perfiles información que va desde
su estatus sentimental hasta sus inclinaciones polí-
ticas y religiosas.
Sin embargo, a pesar de que la forma para deter-
minar el inventario son distintas, en lo que sí se pa-
recen buscadores y redes sociales es el nivel de
autogestión de los procesos de venta, facturación
y cobro de la publicidad.
En pruebas realizadas tanto en Google como en
Facebook, el tiempo medio de diseño y colocación
de una campaña publicitaria es de entre 10 y 30
minutos, dependiendo del nivel de conocimiento del
usuario. El compromiso económico que debe hacer
el cliente se establece en base al CPC o CPA máxi-
mo que está dispuesto a pagar y que determinará
su posición en el listado de enlaces patrocinados, y
al presupuesto diario que establece.
Si comparamos los procesos de venta de publici-
dad de buscadores y redes sociales con los de la
gran mayoría, más del 75%, de los diarios miem-
bros de la SIP y que participaron en el estudio, ve-
mos como exite una clara oportunidad de mejora.
Sin embargo, como veremos ahora, ya hay varios
grupos de diarios que han dado el paso y han adap-
tado sus procesos para ofrecer a los clientes mejor
una experiencia en la pauta publicitaria y ya están
obteniendo resultados positivos.
White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 18
 ...las empresas creadas por los medios basan sus
modelos en coste por millar de impresones, en lugar
de coste por clic o coste por adquisición que utilizan
Google y Facebook...
D. Casos de estudio
Varios grupos de diarios en mercados tan distintos
como Estados Unidos, Alemania, Italia o Colombia
se han unido cada uno en sus repsectivos merca-
dos para tratar de contrarrestar el dominio de los
buscadores en el negocio de la publicidad onine,
creando empresas de comercialización y tecnología
que han tratado de emular la experiencia de ventas
de Google.
La primera de estas fue Gannett que creó en el año
2003 la empresa Planet Discover, que desarrolló
tecnología para la inserción de publicidad directa en
las web de los diarios de la principal editora de dia-
rios norteamericana.
Le siguió Mediaset en Italia con la creación de la
empresa 4W Marketplace, que ha logrado agluti-
nar a un grupo importante de cabeceras italianas
en una red que ha denominado Premium Publisher
Network y que ofrece enlaces patrocinados de for-
ma independiente y conjunta en todas las cabece-
ras afiliadas a la red. Aunque por ahora sólo tiene
presencia en Italia.
El grupo G+J compró recientemente a la empresa
Ligatus de Alemania, y ha lanzado una red de en-
laces basándose en las webs de todas sus publi-
caciones con presencia en Alemania y Austria, por
ahora.
En Latinoamérica, El Tiempo de Colombia lanzó una
empresa de comercialización de todos sus medios
y creó el servicio PauteFácil, en el que hoy partici-
pan la mayor parte de los medios de comunicación
colombianos.
Los ejemplos de estos cuatro mercados son signi-
ficativos, porque el primer efecto que han logrado
es sustituir los enlaces patrocinados de Google por
los de sus propias empresas. Al realizar este cam-
bio, los diarios han pasado de facturar a Google
por colocar anuncios en sus webs, a establecer una
relación directa con los anunciantes.
Sin embargo, al analizar los modelos de negocio y
de facturación, vemos como todas y cada una de
las empresas creadas por los medios basan sus
modelos en coste por millar de impresones, en lu-
gar de los modelos de coste por clic o coste por
adquisición que utilizan Google y Facebook.
E&P Research, Inc.
E. ¿Cómo será la publicidad en 2015?
Durante la conferencia del Interactive Advertising
Bureau en Nueva York (Sept. 2010), Neal Mohan y
Barry Saltzman, ejecutivos de Google, ofrecieron
una visión del futuro de la publicidad online, dón-
de predicen que las búsquedas en tiempo real y la
incorporación de los medios sociales abrirán una
variedad de opciones para los anunciantes.
Siete predicciones de Google para el 2015:
1) El 50% de los anuncios online tendrán video y
se ofrecerá sobre la base de cost-per-view (traduc-
ción?) Es decir, los anunciantes sólo pagarán cuan-
do el consumidor escoja mirar el anuncio.
2) El 50% de la publicidad dirigida a una audiencia
específica se basará en subastas en tiempo real.
3) Plataformas móviles se convertirán en la ventana
No.1 para los consumidores; es decir, éste será el
punto de entrada a los mensajes publicitarios.
4) El éxito de las campañas de publicidad se evalua-
rán con medidas (metrics) completamente distintas,
como la influencia viral y el tono del chatter sobre
las marcas que se desarrolla en internet.
5) El 75% de los anuncios podrán ser habilitados en
redes sociales. Y, a largo plazo, todos los anuncios
serán sociales. a medida de que la industria evolu-
ciona hacia una comunicación permanente.
6) El 50% de las campañas de marca correrán en
anuncios con “rich media”, un aumento considera-
ble. Comparado con el 6% registrado en 2009.
7) La publicidad online se convertirá en una indus-
tria de 50.000 millones de dólares anuales. Google
reporta que durante el último año la cantidad que
los anunciantes gastan anualmente ha aumentado
en un 75%!!!!
Estas predicciones de Google son una llamada a
la atención para los editores que deben buscar la
forma de mejorar sus procesos de negocio comen-
zando por la desintermediación de sus ventas de
publicidad para llegar a unos clientes cada vez más
conocedores de lo que quieren y de las distintas
ofertas que existen en este mercado cada vez más
competitivo que es el de la publicidad online.
White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 19
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