Maestría en Investigación de Operaciones Planificación Estratégica

Primer Ciclo Modalidad Virtual

Lección No. 3

ANALISIS DEL ENTORNO

Luego de establecer cuáles son los elementos de la Misión y de haberla construido,
procedemos al análisis de los Factores Externos e Internos de la misma. Los Factores Externos
nos conducen a identificar las oportunidades y las amenazas (externas) de nuestra empresa. Si fuera
usted el capitán de un barco, ejemplo utilizado en los primeros párrafos anteriores, esto equivaldría a
hacer una investigación con relación al ambiente en el cual navega: estado del tiempo, marea,
corrientes, rocas, tiburones, visibilidad, etcétera.
Para hacer este análisis, conocido también como análisis del entorno, se hace un listado de
las fuerzas externas1 que nos pueden afectar, un listado no necesariamente exhaustivo, pero de gran
utilidad, es el siguiente:
Donde buscar factores clave externos:
1. Fuerzas competitivas: Empresas, productos y mercado.

2. Fuerzas económicas: Proveedores, distribuidores, financistas, acreedores, la balanza de pagos,

competidores.
3. Fuerzas políticas: Accionistas, dueños (son propietarios de la empresa pero debemos
analizarlos desde el punto de vista político externo), directores, el gobierno, sindicatos, sistema
legal.
4. Fuerzas sociales: Parte demográfica, clientes empleados, comunidades y grupos de población.
5. Fuerzas tecnológicas: Procesos de investigación fuera de la empresa, manejo de patentes,
servicio de repuestos, inversión que se está haciendo en tecnología y la disponibilid
ad de ella.

Se debe hacer un listado de todos los factores que pueden afectar a una empresa. Pero luego
debemos hacer un esfuerzo por reducirla, tratando de que queden solamente 10 factores. Si una
persona conoce bien su empresa o el negocio en que se desenvuelve es de suponer que tiene la
capacidad de identificar los 10 factores claves externos más importantes.
El análisis de los factores claves externos se hace siempre desde el centro hacia fuera, es decir,
comenzamos muy cerca de nosotros y nos vamos extendiendo en la medida que las fuerzas nos
alcancen; esto significa que primero vemos el “entorno cercano” y luego el menos cercano hasta
llegar, si fuera el caso a analizar factores externos de otras regiones del mundo.

Por ejemplo, lo primero que hacemos al poner una panadería, es un análisis de los factores claves
externos más cercanos al negocio: los proveedores, consumidores; inmediatamente después, los
posibles clientes dentro de la colonia, la zona, pasaríamos a continuación a ver los posibles clientes y la
competencia departamental, en el país y posiblemente fuera del mismo. Pan Bimbo, por ejemplo
tiene clientes y competidores en el área centroamericana y aún en los Estados Unidos; lo mismo
sucede con Pollo Campero y los Almacenes Paíz, en Guatemala.
Podría llegar un momento en el cual ese análisis del mercado puede abarcar a El Salvador,
Honduras, México, e incluso el nivel mundial. Desde luego estos análisis son caros, entonces,
siempre se recomienda iniciar con círculos concéntricos e ir haciendo el análisis hasta que los
factores nos alcance.

1
Denominamos fuerzas o factores externos a todo aquello que está afuera de control de la Gerencia y que puede afectar el
éxito futuro de la empresa
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Lección No. 3
IMPORTANTE:
Para estudiar los factores claves externos se debe de contar con información verídica, completa,
oportuna muy cercana a la base, esto significa que de nada sirve tener un estudio de mercado que se
hizo hace un año, si lo que se vende es pan; o si una persona se encuentra en un barco y por el
lugar donde navega hace 2 meses pasó un huracán. Los estudios de mercado que se hagan deben
ser muy recientes porque van a servir para tomar decisiones inmediatamente. Suponemos, desde
luego que las personas que están elaborando el Plan Estratégico (los estrategas), conocen muy bien el
negocio en el que están metidos (o en el que se quieren meter).
Una vez que se ha hechos el análisis externo, se tiene el listado mencionado, se distingue entre lo
que es una oportunidad y una amenaza:

OPORTUNIDADES
Son las tendencias económicas, sociales, políticas, tecnológicas y competitivas, así como los hechos
que podrían de forma significativabeneficiar a una organización en el presente y futuro.

AMENAZAS
Son las tendencias económicas, sociales políticas, tecnológicas y competitivas, así como los hechos
que potencialmente son dañinos para la posición competitiva presente o futura de la organización.
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Ejemplo

Una empresa financiera supuesta ha elaborado la siguiente tabla de factores clave externos y
los ha clasificado y ponderado en la forma que se indica:

Oportunidades o RESULTADO
FACTOR CLAVE EXTERNO CLASIFICACIÓN PONDERACIÓN PONDERADO
Amenazas

1 4 0.10 0.40
Financiero O
Aseguradoras con Planes de
2 1 0.10 0.10
Pensiones A

3 Bancos del Sistema 2 0.10 0.20

A

4 Mercado Formal no controlado 4 0.15 0.60

O
Otras Empresas con planes no
5 4 0.05 0.2
institucionales O

6 Acreedurías sin prorroga 1 0.05 0.05

A

7 Gobierno (Ente Fiscalizador) 3 0.10 0.30

O

8 Congreso de la República 2 0.10 0.20

A

9 Sindicatos 4 0.10 0.40

O

10 Sistema Legal Tributario. 2 0.15 0.30

A
Σ =1.00 IFE=2.75
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PROCEDIMIENTO
Teniendo a la vista la Misión y la Visión y la información adicional de la empresa tipo, que sirvió
precisamente para la construcción de estos elementos del Plan Estratégico, deben completarse las
columnas con la clasificación y ponderación que le corresponde. Esta clasificación y ponderación se
debe hacer con el grupo de estrategas que elabora el Plan Estratégico, y se hace por consenso.

Se pide al estudiante que calcule su IFE. Debe recordar que al finalizar el curso, deberá tener armado
un Plan Estratégico.
Significado del Índice de Factor Externo.
Nótese que los posibles valores del IFE están entre 1 y 4; esto es: IFE [1,4]

NOTA:
Sitúe usted a la empresa que analiza en la posición correspondiente de la escala anterior. Es
importante hacer notar que no es lo mismo diseñar acciones y estrategias para una empresa cuyo
entorno hostil, que para otra cuya entorno es una oportunidad.

TAREA No. 2
PROCEDIMIENTOS
1. Existen dos cuadros (No. 2 y No. 3) que se usarán en este momento, uno es para hacer un
listado de los factores clave externos y el otro para "calificar" (Clasificar y ponderar). Se le pide a
los estudiantes que hagan un listado de tales factores (preferentemente diez) y luego que los
califiquen como Oportunidades o Amenazas. Es importante hacer notar que un factor clave
solamente puede ser una de las dos: o es una oportunidad o es una amenaza.
2. Para Clasificar se hace un análisis "individual" de cada factor, la clasificación es "per-se". ¡no
compare al factor clave que analiza con los demás factores, por el momento!
3. Puesto que existen unas oportunidades que son más "impactantes" que otras, ponga un número
cuatro (4) en el espacio asignado para la clasificación del cuadro No. 3, si el factor clave es una
oportunidad muy impactante para el desarrollo de la empresa y colóquele un tres (3), si lo
considera menos impactante.
 4. De igual manera coloque en el lugar asignado para la clasificación, un número uno (1), si el
factor clave externo es una amenaza que usted considere muy impactante para el desarrollo de
la empresa y coloque un númerodos (2) si la considera menos impactante.

5. Una vez que ha hecho la clasificación anterior, para todos los factores clave, pasamos a la
ponderación.
6. En el mismo cuadro en el que hemos hecho la clasificación, existe una columna donde dice
ponderación. En este caso se hace una "comparación entre todos los factores clave poniéndole
un "peso" comparativo sin importar si son oportunidades o amenazas, en el ejemplo de la lección
3 puede usted verificar lo antes señalado. La suma de las ponderaciones tiene que ser siempre
uno (1). Nótese que tanto la ponderación como la clasificación son medidas subjetivas; sin
embargo esto se trabaja con las personas más importantes de la cúpula de la empresa, por lo

tanto es una "subjetividad grupal" con pleno conocimiento del giro del negocio y de la empresa
misma.

7. Luego de clasificar y ponderar colocamos, en la correspondiente columna, el producto

clasificación x ponderación y lo sumamos. Este resultado es el que se conoce como IFE (Indice
de Factor Externo).
Cuadro No. 2
LISTA DE FACTORES CLAVES EXTERNOS
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Nota: de la lista anterior seleccione un máximo de 10 entre oportunidades y amenazas, (pueden ser 5 y
5; 4 y 6; 3 y 7; o aún como extremo 2 y 8) para construir lamatriz de evaluación del Índice de factor
externo
Cuadro No. 3
MATRIZ DE EVALUACION DE FACTORES EXTERNOS
Ponde
Ponderación Clasificación
Factores externos claves Resultado
oportunidades o amenazas

Resultado Ponderado =
Oportunida
do
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ANALISIS DE LOS FACTORES CLAVES INTERNOS

Para completar el análisis de los factores principales que afectan a una empresa, se deben analizar
también los factores internos. Diremos que un factor clave es interno cuando puede ser influido por la
Gerencia. En el ejemplo que hemos venido manejando de los marinos en medio del mar, después de
una tormenta, el análisis de los factores internos corresponde en un inventario de todo aquello que
tenemos y que nos puede ayudar a salir bien de la empresa que estamos por iniciar -salir del
impasse- Investigamos todo aquello que hacemos particularmente bien y aquello que no hacemos
bien, revisamos nuestras provisiones, nuestras fuerzas para remar o para velear. Cuando se hace el
análisis de los factores claves internos de una Empresa, lo que se determina son las fortalezas y
debilidades de la misma.
FORTALEZAS
Actividades a nivel de gerencia que son hechas especialmente bien, donde son muy efectivas,
eficientes y eficaces. Es importante para las empresas seguir estrategias que les ayuden a
beneficiarse de sus fortalezas.
DEBILIDADES
Consiste en todas aquellas actividades a nivel de gerencia, mercadeo, finanzas, producción,
investigación y desarrollo que limitan o inhiben el éxito general de una organización.
Dónde buscamos los factores claves internos:
Buscamos cuáles son los aspectos internos sobre los que tengamos influencia. Debemos notar que
en los factores claves externos, la gerencia no puede hacer absolutamente nada, es imposible
modificar un presupuesto de la nación, la Constitución de la república o una ley; pero en los factores
claves internos la ventaja es que el Gerente puede hacer algo. En nuestro ejemplo del barco,
analizábamos quiénes reman bien o mal, si son marineros fuertes, si se tiene alimentos, agua,
velamen, medicinas, etcétera, y si algo no estuviera bien, corregirlo.
Entonces, si el gerente encuentra que tiene un factor clave interno muy importante, lo debe proteger y si
es una debilidad puede hacer algo para mejorar la situación. Los factores claves internos los
buscamos en:

A. Innovación. ¿Que tan innovadoras son al s autoridades de la empresa? ¿Tiene importancia la

innovación en los procesos que se realizan?

B. Desarrollo tecnológico: aquí debemos analizar varios aspectos:

1. Aspectos Administrativos y operativos: Es importante que tengamos en cuenta que una
empresa puede tener un sistema totalmente automatizado para la parte operativa, pero
podría estar fallando en la parte administrativa o viceversa.

2. Procesos: nos referimos a los suministros, producción (uso óptimo de los insumos),
distribución y colocación de la producción. Al hacer el análisis del factor clave interno
producto, debemos tener cuidado con lo que es la consecuencia del proceso productivo, la
calidad del diseño y de conformación, porque un objeto puede estar muy bien diseñado,
pero su conformación puede ser de mala calidad, por ello, debemos hacer un análisis
cuidadoso de las 3 partes.
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C. Diversificación: Es aquí donde analizamos cuál es la variedad de productos que ofrecemos.

Tengamos en cuenta que la mayor fortaleza de algunas empresas es la no diversificación, por
ejemplo, hay algunos restaurantes de comida rápida donde sólo sirven pizzas, la súper
especialización en la elaboración de las mismas es su fortaleza.

Para otras empresas es lo contrario, la diversificación es su mayor fortaleza, por ejemplo, 3M tiene
aproximadamente 50,000 productos, su fortaleza es vender de todo. Por ello, va a depender de
cada empresa si su mayor fortaleza es la diversificación o no diversificación.

D. Recursos: Nos referimos a los financieros, físicos, humanos y materiales. El análisis se debe
hacer en cada uno de ellos por separado ya que es lo más frecuente que aquí se determinan
muchas causas del bueno o mal funcionamiento de la empresa. Si son fortalezas, debemos
aprovecharlas pero si son debilidades debemos buscar la manera de atacarlas.
E. Imagen: Nos interesa analizar este aspecto desde dos ángulos: la imagen que desde adentro se
tiene de la empresa y la imagen que de la misma se tiene desde fuera. Es peligroso creer que se
está bien cuando no es así y es una lástima no aprovechar cuando se tiene una buena imagen.
F. Clima laboral: La pregunta que nos hacemos siempre es, ¿Cuáles son las actitudes y aptitudes
generales de los trabajadores?. Existen instrumentos normalizados de comprobada eficacia para el
levantamiento del clima laboral, los cuales nos pueden alertar sobre una situación que más
adelante se podría volver crítica.

G. Directivos: Debemos analizar qué es lo que más les interesa, si son de tiempo completo o parcial, si
trabajan en otra cosa y les interesa más esa otra cosa que el resto de la empresa, su estilo de
dirección, si atienden la parte operativa o la estratégica. Es delicado que una persona que llega
solamente una hora a la empresa atienda la parte estratégica, son los directivos-estrategas
quienes deben tener mucho contacto con el exterior y saber cómo se está dentro.

H. Sistema de información gerencial: Analizamos si la información es oportuna, confiable y cercana a

la base. Es muy difícil, si no imposible para el o los responsables de la buena marcha de una
empresa, poder tomar decisiones adecuadas.
I. Estructura. Un tema importante es cuál es la estructura que tiene la empresa, porque una empresa
muy pequeña con una estructura muy compleja puede quebrar, de igual manera que una ameba
con una estructura esquelética la matará porque le restará el movimiento que esta necesita para
alimentarse, mientras que un ser humano sin estructura ósea, también estaría condenado a morir.
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Ejemplo
Una empresa financiera supuesta ha elaborado la siguiente tabla de factores clave externos y los ha
clasificado y ponderado en la forma que se indica:

Fortalezas o RESULTADO
FACTOR CLAVE INTERNO CLASIFICACIÓN PONDERACIÓN
Debilidades PONDERADO
1 Innovación F 4 0.10 0.40
2 Procesos F 3 0.10 0.30
3 Producto F 4 0.15 0.60
4 Penetración de Mercado F 3 0.05 0.15
5 Recursos Humanos D 4 0.05 0.20
6 Recursos Físicos y Materiales D 1 0.15 0.15
7 Imagen O 2 0.15 0.30
8 Directivos F 3 0.10 0.30
9 Sistema de Información
F 3 0.15 0.45
General
Σ =1.00 IFI=2.85

PROCEDIMIENTO
Teniendo a la vista la Misión y la Visión y la información adicional de la empresa tipo, que sirvió
precisamente para la construcción de estos elementos del Plan Estratégico, deben completarse las
columnas con la clasificación y ponderación que le corresponde. Esta clasificación y ponderación se debe
hacer con el grupo de estrategas que elabora el Plan Estratégico, y se hace por consenso.
Se pide al estudiante que calcule su IFI. Debe recordar que al finalizar el curso, deberá tener armado
un Plan Estratégico.
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NOTA:
Sitúe usted a la empresa que analiza en la posición correspondiente de la escala anterior. Es
importante hacer notar que no es lo mismo diseñar acciones y estrategias para una empresa
considerada fuerte que para otra cuya estructura organizacional es considerada débil.
TAREA No. 3
PROCEDIMIENTO (Semejante al que se utilizó para el análisis externo)
1. Existen dos cuadros (No. 4 y No.5) que se usarán en este momento, uno es para hacer un listado de
los factores clave internos y el otro para "calificar" (clasificar y ponderar), se le pide a los
estudiantes que hagan un listado de tales factores (preferentemente diez) y luego que los
califiquen como Fortalezas o Debilidades. Es importante hacer notar que un factora clave
solamente puede ser una de las dos: o es una fortaleza o es una debilidad.
2. Para Clasificar se hace un análisis "individual" de cada factor, la clasificación es "per-se". ¡no
compare al factor clave que analiza con los demás factores, por el momento!
3. Puesto que existen unas fortalezas que son más "impactantes" que otras, ponga un número
cuatro (4) en el espacio asignado para la clasificación del cuadro No. 5, si el factor clave es una
fortaleza muy impactante para el desarrollo de la empresa y colóquele un tres (3), si lo
considera menos impactante.
4. De igual manera coloque en el lugar asignado para la clasificación, un número uno (1), si el factor
clave externo es una debilidad que usted considere muy impactante para el desarrollo de la
empresa y coloque un número dos (2) si la considera menos impactante.
5. Una vez que ha hecho la clasificación anterior, para todos los factores clave, pasamos a la
ponderación.
6. En el mismo cuadro en el que hemos hecho la clasificación, existe una columna donde dice
ponderación. En este caso se hace una "comparación entre todos losactores
f clave poniéndole un
"peso" comparativo sin importar si son fortaleza o debilidad, en el ejemplo 3 puede usted verificar lo
antes señalado, solamente teniendo en cuenta que debe cambiar externos por internos;
oportunidades por fortalezas; amenazas por debilidades e IFE por IFI. La suma de las
ponderaciones tiene que ser siempre uno (1). Nótese que tanto la ponderación como la
clasificación son medidas subjetivas; sin embargo esto se trabaja con las personas más

importantes de la cúpula de la empresa, por lo tanto es una "subjetividad grupal" con pleno
conocimiento del giro del negocio y de la empresa misma.
7. Luego de clasificar y ponderar colocamos, en la correspondiente columna, el producto
clasificación x ponderación y lo sumamos. Este resultado es el que se conoce como IFI (Índice de
Factor Interno).
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Cuadro No. 4

LISTA DE FACTORES CLAVES

Fortalezas Debilidades

Cuadro No. 5

EVALUACION DE FACTORES
Factores internos Fortaleza Ponderación Clasificación
claves fortalezas o o Resultado

Resultado Ponderado =
IFI