Вы находитесь на странице: 1из 16

С тратегия продвижения продуктов

ЦРП «Петербургская недвижимость » (Setl Group)


В наружной рекламе
2021
Санкт-Петербург
Тренды , которые
влияют
3

Наружная реклама в столицах почти восстановилась к середине лета .


С ити -форматы пострадали сильнее (-9% в Москве и -8% в Петербурге
относительно января 2020)
Новые ограничения с октября 2020 не сильно сказались на объеме городского траффика. По сформированным трендам личным
транспортам и арендованным начинают пользоваться больше потребителей, отложенный спрос на новые авто говорит о новом
тренде - необходимости социального дистанцирования в т.ч. через личный транспорт. Общественный транспорт теряет свой
траффик в среднем на 19-20%.
GRP, ths Dynamics vs. previous month GRP, ths Dynamics vs. previous month
14 100% 14 100%
Moscow Saint-Petersburg
-2% 80% 80%
12 vs. Jan-20 12
60%
-6% 60%
vs. Jan-20
10 32% 40% 10 40%
23% 25%
16% 17%
20% 20%
8 8 -1% 3%
-3%
0% 0%
6 -2% 6 0%
-20% -20%

4 -40% 4 -40%
-42% -40%
-60% -60%
2 2
-80% -80%

0 -100% 0 -100%
Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20 Jan-20 Feb-20 Mar-20 Apr-20 May-20 Jun-20 Jul-20

Source: Ad Metrix 3
4

Toп рекламодателей в Outdoor, H1 2020


Ограничения на траффик в первом полугодии сыграли важную роль в перераспределении медиа-микса. В результате чего
изменился ТОП-20 рекламодателей в ООН.
H1 2020, RUR, mln. H1 2019, RUR, mln.

0 100 200 300 400 0 200 400 600

X5 Retail Group -14% М.Видео


Tele2 -15% ПИК
McDonald's -22% Мегафон Left Top in 2020 (-78%)

М.Видео -49% X5 Retail Group


Донстрой -8% Tele2
МТС -25% McDonald's
Группа ЛСР +20% Спортмастер
ПИК -60% МТС
Билайн -40% Yum! Restaurants…
Yum! Restaurants… -47% Билайн
Муз-ТВ NEW in Top 20 +416% Донстрой
City-mobil NEW in Top 20 +208% Leroy Merlin Left Top in 2020 (-62%)
Эталон (группа… -39% Эталон (группа…
Metro Group -25% Ikea
Спортмастер -63% Лента Left Top in 2020 (-52%)
Ikea -45% Группа ЛСР
ФСК (группа компаний) NEW in Top 20 -30% Инград
Газпромбанк NEW in Top 20 -21% Metro Group
Инград -44% OBI Left Top in 2020 (-55%)
Сударь (сеть… NEW in Top 20 +13% ВТБ Left Top in 2020 (-64%)

Source: MediaScope, AdEx, Russia, Outdoor (commercial) 4


Общая картина трендов и изменений в ООН , вызванных
COVID-19
С реднесрочный прогноз

• Быстрый рост и ажиотажный спрос на цифровой инвентарь


o Загрузка цифрового инвентаря с 01.09.2020 варьируется в диапазоне 91-97% по СПб;
o Гибкая система покупок «остаточного инвентаря» (DSP, SSP и т.п.) выводит на рынок новые категории и новых
рекламодателей;
o Как следствие увеличивается и усиливается клаттер в цифровом инвентаре, теряется элитарность размещения,
«закрытый клуб» становится «проходным двором» для всех желающих ;

• Аналоговые форматы переживают наиболее серьезный кризис


o Спад спроса на аналоговые конструкции ощущается по всем форматам, при этом их эффективность и
презентабельность остается и усиливается со снижением клаттерности ;
o Цены на аналоговые конструкции снижаются;
o Падает пассажиропоток в общественном транспорте, снижается эффективность практически всех INDOOR
инвестиций;
o Использование личного и арендуемого транспорта возрастает.

5
С тратегия
продвижения в ООН
Детально проанализировали текущую годовую АП и пришли
к выводам :
• Подход к адресной программе необходимо переформатировать глобально :

o Сделать упор на качестве размещения и позиционирования бренда – максимальный отказ от динамических


конструкций;

o По-новому взглянуть на зональность размещения и охватные характеристики – динамическая карта объектов и


предложенных РК;

o Обратить низкий спрос на «аналог» в нашу пользу – дополнительно оптимизировать программу, максимально
высвободить средства «не привязанные» к обязательствам годовых пролонгаций;

o Предложить программу такого формата, чтобы в случае досрочной реализации всех лотов в объекте,
рекламная конструкция могла выполнять как охватные, так и навигационные функции к другим объектам или
эффективно влиться в охватный\ акционный флайт.

Presentation Title | Client 7


Решение :

• Формирование единой динамической карты с


отражением основных точек интереса (POI):

o Текущих объектов;
o Перспективных объектов (информация взята из
открытых источников – novostroy.su);
o Дополнительных офисов продаж;
o Годовой адресной программы с учетом
переформатирования (часть позиций, которые мы
рекомендуем пролонгировать и часть абсолютно
новых);
o Ежемесячная дозагрузка актуальных фотоотчетов
в привязке к каждой конструкции и единое
решение в области контроля размещений
позволит принимать взвешенные решения по
необходимости ротации в отношении тех или иных
конструкций.

Presentation Title | Client 8


Динамическая карта : строящиеся объекты , перспективные ,
зоны объектов , офисы продаж
o Строящиеся объекты o Офисы продаж o Активная зона объекта

Presentation Title | Client 9


Динамическая карта : годовая адресная программа
• Проект годовой программы
• 72 рекламные конструкции от сити-форматов до супер сайтов;
• 32 стороны к пролонгации с 2020-го;
• 40 новых сторон с улучшенными показателями охвата, характеристиками
обзора и ценой входа;
• 90% статичных сторон, динамические стороны только призмы широкой
ламели Russ Outdoor
• Цели годовой программы
• Вне зависимости от краткосрочных целей и задач – эффективно совмещать и
навигацию и охватные функции;
• Быть полноценной охватной, сохранять агрессивный SOV по категории вне
зависимости от запуска охватного дополнительного флайта;
• Обеспечить качественное распространение РИМ, вне зависимости от
окружающих условий.

• Вес кампании – 30 дней (RF-модель AdMetrix)

Presentation Title | Client 10


Динамическая карта : охватные флайты
• Проект охватных флайтов \ 6х 3 до 95 сторон \ 1 мес .
• До 95 сторон в месяц
• Равномерное покрытие города
• Короткое планирование и супер cost-эффективность

• Цели охватных флайтов


• Обеспечить подавляющий SOV по категории;
• Максимальный охват и частота контакта с РС;

• Вес кампании – 30 дней (RF-модель AdMetrix)

Presentation Title | Client 11


Динамическая карта : транзитная реклама
• Усиление в период с июня по август (3 месяца )
• Считаем допустимым сохранить текущий объем ТС по последнему периоду
по следующим причинам:
1. Транзитная реклама также переживает кризис и низкий клаттер должен
повысить эффективность текущего объема (2020);
2. Рост рынка транзитной рекламы по отношению к 2020-му прогнозируется в
пределах до 15% при сохранении текущих тенденций;
3. Дополнительное усиление объема в ТООН – не приведет к кратной
эффективности кампаний .

Presentation Title | Client 12


Динамическая карта : лайтбоксы в метро для офисов продаж
• Адресная программа по метро преобразована
• Отказ от путевых щитов из-за падающего траффика в метро и
негибкой ценовой политики монополиста;
• В качестве поддержки офисов продаж остаются лайтбоксы 0.6х0.9 только на
подъем и с улучшенным расположением по направлению к траффику

Presentation Title | Client 13


Бюджет
• Предварительный тайминг предложенной стратегии бюджета

• Годовая программа является базой для набора RF модели и будет являться эффективной как для продвижения новых и текущих объектов , так и для
усиления акционных флайтов и предложений ;
• Новая годовая программа по лайтбоксам в метро позволит сохранить преемственность навигации для дополнительных офисов продаж , а е ё
качественная переоценка и оптимизация (только на подъем и только по ходу движения ) позволит повысить эффективность работы с пад ающим
метро траффиком ;
• Флайты для продвижения акционных предложений в короткий старт планирования будут максимизировать SOV по категории и быстро достигать
краткосрочных целей . При этом флайтовая активность является гибким инструментом «проверки » рыночных актуальных условий и гарантией
минимальной цены при высокой эффективности ;
• Кампанию в транзитной рекламе рекомендовано сохранить в объеме до 40 позиций полного брендирования , при сохранении тренда низ ког о клаттера
и увеличения объема бюджетных инвестиций формата «заднего борта », 40 тс полного брендирования будут в полной мере отвечать ка к з адачам
имиджевого размещения так и задачам быстрого продвижения акционных программ и условий .

• Динамическая карта

кол
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август С ентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь
-во

ООН годовая 72 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60 4 972 375,60

Метро ЛБ
(офисы ) 14 470 700,00 470 700,00 470 700,00 470 700,00 470 700,00 470 700,00 470 700,00 470 700,00 470 700,00 470 700,00 470 700,00 470 700,00

Флайт BB \ 100 95 1 140 000,00 1 235 000,00 1 425 000,00 1 425 000,00 1 520 000,00 1 425 000,00 - - 1 520 000,00 1 615 000,00 1 615 000,00 1 520 000,00

Флайт ТООН 40 - - - - - 2 040 000,00 880 000,00 880 000,00 - - - -

ИТОГО с НД С
20%: 6 583 075.60 6 678 075.60 6 868 075.60 6 868 075.60 6 963 075.60 8 908 075.60 6 323 075.60 6 323 075.60 6 963 075.60 7 058 075.60 7 058 075.60 6 963 075.60

ИТОГО по
83 556 907,20
предложению :

PLAN VAT 20% 84 000 000

Presentation Title | Client 14


Базовые цели достигаемые при реализации предложенной
стратегии
ИЩЕМ БЫ С ТРЫЕ РЕШЕНИЯ
• В рамках изменяющихся тенденций рынка и
грядущей «ценовой войны девелоперов» и
«эры скидок» предлагать лучшие решения с
быстрой реализаций охвата и частоты
контакта;
• Подходить к вопросу планирования
инвестиций гибко;
ТРАТИМ РАЗУМНО
• Переформатирование и переоценка
программы позволит отказаться от
«вечных» супер-дорогих и не столько
эффективных мест, подобрав аналоги;
• Супер сost-эффективная закупка
аналогового инвентаря в рамках
разнонаправленных тенденций: цифра –
высокий спрос, аналог – низкий;
• Гибкость планирования: оптимальная
годовая сравнимая по эффектам с
охватным флайтом на АП до 100 ББ, в
случае необходимости позволит отказаться
от флайта и сэкономить, при этом
оставаясь такой же эффективной
УДЕЛЯЕМ ВНИМАНИЕ БРЕНДУ
• Кризисы повышают ценность Бренда, поскольку
это основа поддержания качества строительства
и выполнения обязательств в срок или досрочно;
• Излучать уверенность и стабильность, повышая
SOV по категории;
• Качество размещения – как отражение силы
Бренда и его Миссии.
15
С пасибо за внимание