Вы находитесь на странице: 1из 10

2018. Т.

4, № 13

УДК 81:004.738.5

ВИДЕОБЛОГИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ1

Валерий Анатольевич ЛУЩИКОВ, Марина Викторовна ТЕРСКИХ


ФГБОУ ВО «Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского»
644077, Российская Федерация, г. Омск, пр-т Мира, 55а
E-mail: terskihm@mail.ru

Аннотация. Рассмотрен вопрос о влиянии современных лидеров мнений – YouTube-блогеров –


на массовую аудиторию с целью донести и закрепить установки социальной коммуникации. На дан-
ный момент видеоблогинг является одним из эффективных средств интернет-коммуникации. Многие
организации используют репутационный капитал блогеров в рекламных проектах. Основная цель
данного исследования заключается в описании и изучении использования репутационного капитала
видеоблогеров как нового инструмента социальной коммуникации. Актуальность работы состоит в
том, что социальная коммуникация с участием блогеров крайне мало изучена, отсутствует научная
литература по данному вопросу. Кроме того, самих социальных кампаний с участием современных
контент-мейкеров не так много. Тем не менее, участие YouTube-блогеров в создании и продвижении
социальных проектов – один из эффективных способов воздействия на молодую аудиторию – в пер-
вую очередь. Результаты исследования позволяют сделать вывод, что популярные блогеры, являясь
лидерами мнений, способны формировать и изменять мнение своей аудитории, которая может насчи-
тывать несколько миллионов человек. Компании, сотрудничающие с блогерами, в свою очередь, по-
лучают положительный отклик и принятие своего рекламного проекта.
Ключевые слова: социальные коммуникации; видеоблогеры; YouTube; социальные проекты; ре-
путационный капитал; продвижение

На данный момент существуют различ- – «медийное старение» – на смену ста-


ные способы привлечения аудитории в ком- рому виду рекламы приходит новый, более
мерческой и социальной рекламе. Вместе с интересный и необычный2.
тем постоянно появляются новые техноло- Можно сделать вывод, что поведение
гии, в том числе и креативного продвижения. аудитории стремительно меняется. В связи с
Огромное количество организаций конкури- этим перед специалистами по рекламе и свя-
руют между собой за право обладать внима- зям с общественностью, маркетологами и т. д.
нием адресата рекламного сообщения. Тем встают новые задачи по удержанию внима-
более что с каждым годом это сделать все ния аудитории.
сложнее и сложнее: у пользователя выраба- Актуальность данного исследования со-
тывается рекламная (баннерная) «слепота».1 стоит в том, что социальная коммуникация с
Так, например, эффективная ранее для участием блогеров крайне мало изучена, от-
рекламирования абсолютно любого товара сутствует научная литература по данному
или услуги реклама на мигающих баннерах, вопросу. Кроме того, самих социальных кам-
через e-mail, СМС-рассылки сейчас приносит паний с участием современных контент-мей-
не более 40 % от ожидаемого трафика. Такое керов не так много. Тем не менее, как пока-
снижение эффективности одних видов рек- зывает практика, участие YouTube-блогеров
ламы и увеличение результативности других в создании и продвижении социальных про-
обусловлены тремя факторами: ектов может быть эффективным инструмен-
– старение средства коммуникации на том коммуникации с молодой аудиторией.
фоне технического прогресса; Можно с уверенностью сказать, что ор-
– заспамленность аудитории опреде- ганизация успешной социальной коммуника-
ленным видом рекламы (например – раздача ции не менее трудна, чем рекламной: крайне
листовок); сложно внести коррективы в сознание целе-
вой аудитории, изменить ее поведенческую

1 2
БЛАГОДАРНОСТИ: Исследование выполнено Что такое рекламная слепота // Рекламное креа-
при финансовой поддержке РФФИ и Правительства тивное агентство AdFoto. URL: https://adfoto.com.ua/
Омской области в рамках научного проекта № 17-14- chto-takoe-reklamnaya-slepota.html (дата обращения:
55001-ОГН/18. 05.12.2017).

Лущиков В.А., Терских М.В., 2018 47


ISSN 2413-6840. Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки

модель; кроме того, зачастую бюджеты на сийские, так и международные – используют


продвижение сильно разнятся – как правило, социальные кампании как инструмент опти-
не в пользу социальной рекламы. мизации имиджа организации. Таким обра-
Сильная эмоциональная составляющая зом формируется образ социально ответст-
социальной рекламы позволяет считать эту венной компании.
форму коммуникации одной из самых воз- Например, компания McDonald’s прово-
действующих разновидностей рекламы – дит ежегодные социальные акции, ориенти-
вместе с тем она находится в условиях серь- рованные на помощь детям, проходящим
езной конкурентной борьбы. Адресат рек- длительное лечение в больницах. Благотво-
ламного сообщения с каждым разом стано- рительный фонд «Дом Роналда Макдоналда»
вится все требовательней к качеству и твор- помогает родителям не разлучаться с их
ческому потенциалу социальной коммуника- больными детьми: на средства фонда созда-
ции. В связи с этим разработчики социаль- ются дома для родителей при детских ста-
ных проектов находятся в поиске новых ме- ционарах.
тодов привлечения внимания адресата. Не так много компаний привлекает бло-
Одним из таких ресурсов является при- геров для своих социальных проектов. Одной
влечение к социальной рекламе знаменито- из организаций, которая часто сотрудничает
стей: артистов, известных спортсменов, дея- с блогерами для привлечения внимания к
телей искусства, популярных политических и своим проектам, является корпорация
общественных лиц. С развитием интернет- Google. Google Russia активно работает со
технологий появляются новые каналы ком- своей аудиторией, особенно в сети Интернет.
муникации: социальные сети, видеохостинги, Чтобы максимально расширить аудиторию
блог-платформы, микроблоги и т. д. На каж- социальной коммуникации, Google пригла-
дом из каналов появляются свои «звезды», а шает к участию известных российских акте-
аудитория «интернет-селебрити» часто не ров, спортсменов, космонавтов, блогеров и
уступает, а то и превышает по популярности т. д.
многих не интернет-знаменитостей. Так, совместно с музеем-усадьбой «Яс-
В данном исследовании мы сфокусиру- ная Поляна» в 2014 г. Google провел соци-
емся на участии YouTube-блогеров в различ- альную онлайн-акцию «Каренина. Живое
ных социальных проектах. Стоит отметить, издание». Два дня в прямом эфире на
что исследования на эту тему в России от- Google+ 723 человека из 34 разных мест за 36
сутствуют, и данная работа будет в каком-то часов прочли одно из выдающихся произве-
смысле «пионерской». дений мировой литературы – роман «Анна
Основная задача социальной рекламы Каренина» Л.Н. Толстого.
как формы социальной коммуникации – об- Среди чтецов, вышедших в прямой эфир
ращение к общественности с целью предло- с различных площадок со всего мира, были и
жить ей определенную модель жизни. Блоге- популярные российские блогеры: стендап-
ры, являясь современными лидерами мне- комик и блогер Данила Поперечный, бьюти-
ний, помогают рекламному сообщению быть блогер Мария Вэй, блогеры Саша Спилберг,
доступнее и понятнее для целевой аудитории Костя Павлов и Макс Брандт.
социальной коммуникации. Среди площадок – Российская государ-
Стоит отметить, что привлекают блоге- ственная библиотека, книжный магазин
ров к участию в социальных проектах пока «Москва», Музей-усадьба Л.Н. Толстого
что только крупные коммерческие компа- «Ясная Поляна», Литературно-мемориаль-
нии – некоммерческие организации пока ный музей А. Ахматовой, London YouTube
крайне редко прибегают к такого рода каналу Space и др. Чтения были объединены в одну
коммуникации. интернет-трансляцию на YouTube3.
Очевидно вместе с тем, что социальное
проектирование, будучи достаточно дорогим
в реализации инструментом, не приносит 3
«Анна Каренина» от Google и SLAVA // Незави-
коммерческим компаниям прямой прибыли. симый проект брендингового агентства Depot WPF
Однако в настоящее время многие крупные, Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/anna-
коммерчески успешные компании – как рос- karenina-ustami-google-12258.html (дата обращения:
05.12.2017).

48
2018. Т. 4, № 13

Одна из задач этого социального проек- Кроме того, на всем протяжении ролика
та – привить людям любовь к чтению или звучит классическая музыка, которая способ-
напомнить им о важности такого времяпре- ствует усилению эмоционального воздейст-
провождения, объединить людей во всем ми- вия. Что касается невербальных элементов,
ре посредством чтения русской классической то жестикуляция в роликах крайне сдержан-
литературы. ная. Многие кадры с героями сняты в знако-
Анонсируя онлайн-проект, Google создал вых местах, например, Фекла Толстая стоит
видеоролик «Влюбись заново. Каренина. на фоне музея-усадьбы «Ясная Поляна».
«Живое издание» и опубликовал его в своем В 2015 г. Google совместно с МХТ
официальном аккаунте на YouTube; в ролике им. А.П. Чехова провел еще одну литератур-
приглашенные знаменитости информируют ную социальную акцию – «Чехов жив», по-
аудиторию о начале социальной онлайн- священную вкладу русского писателя
акции. А.П. Чехова в мировую литературу.
Социальный проект «Чехов жив» объе-
Я хочу стать часть чего-то большего, чем я динил классическую литературу, театр и со-
сам (А.К. Воронцевич – форвард баскетбольного временные технологии. В рамках проекта
клуба ЦСКА и сборной России). Я хочу окунуться знаменитости и обычные пользователи в те-
в мир, где царил безупречный вкус (Мария Вэй –
чение суток в прямом эфире на YouTube чи-
YouTube бьюти-блогер). Я хочу, чтобы каждый
почувствовал силу слова (на языке жестов) (Ни- тали произведения писателя.
колай Реутов – дизайнер). Я хочу показать, на Первый этап проекта – кастинг чтецов,
что способна всего одна женщина (А.Д. Сотни- за это время пользователи могли пройти тест
кова – российская фигуристка, первая российская и узнать, кто из героев А.П. Чехова им бли-
олимпийская чемпионка в женском одиночном зок, прочитать отрывок полученного героя на
катании). Я хочу показать, что великий роман камеру и загрузить видео на сайт. МХТ и
моего прапрадеда объединяет людей по всему эксперт по творчеству писателя Е. Гремина
миру. Вот почему мы создаем новую версию Ан- отобрали для онлайн-чтений около 50 произ-
ны Карениной, рассказанную вживую сотнями ведений – различные рассказы и пьесы. В
людей с помощью современных интернет-техно-
кастинге можно было принять участие как
логий. Присоединяйтесь к нашему проекту: захо-
дите на страницу Google+ (Фекла Толстая – онлайн – на сайте, так и на одном из летних
журналист, куратор проекта). фестивалей (Ahmad Tea Music Festival, Пик-
ник Афиши, Faces&Laces). На сайте проекта
Каждая фраза, сказанная героями роли- можно было узнать, кто из героев А.П. Чехо-
ка, начинается со словосочетания «я хочу». ва более всего соответствует пользователю, и
Одним из частотных приемов манипулятив- тут же оставить заявку [1].
ного воздействия в рекламном дискурсе яв- Следующий этап – промо чтений. Затем –
ляется прием повторения. Используя прием сами театрализованные онлайн-чтения на
повторения, можно внедрить в сознание ре- YouTube – 25 сентября на площадках по всей
ципиента необходимые стереотипы, превра- России и миру, в которых приняли участие
щая повторяющуюся мысль в утверждение, разные люди: известные личности и простые
которое сводит к минимуму все рассуждения. любители творчества А.П. Чехова.
Человек начинает полностью доверять вы- Последний этап – финал, который созда-
двинутому утверждению, подсознательно со- тели проекта сами называют «Наследием», –
вершая выгодные для манипулятора действия. интерактивное собрание сочинений А.П. Че-
При этом многие высказывания героев хова или сайт, где люди смогут по-новому
ролика свойственны их личностным или фи- взаимодействовать с творчеством А.П. Чехова
зическим характеристикам: баскетболист и заново открыть для себя его персонажей [1].
А.К. Воронцевич проводит аналогию со сво- Для анонса активации онлайн-проекта
им ростом, немой дизайнер Николай Реутов Google создал ролик, в котором знаменито-
на языке жестов говорит о силе слова, а пер- сти делятся своим амплуа из чеховских про-
вая российская олимпийская чемпионка в изведений.
женском одиночном катании апеллирует к Ролик начинается с вопроса: «Кто ты из
своему триумфу в Сочи и говорит о силе героев А.П. Чехова?»
русской женщины.

49
ISSN 2413-6840. Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки

Я – Барон Тузенбах из «Трех сестер», по- ся». Таким образом формируется иллокутив-
следний романтик (Тимур Родригез – певец и шо- ный акт.
умен). Я – Ариадна, хищница (Р.М. Литвинова – Что касается использования невербаль-
режиссер, актриса, сценарист). Петя Трофимов ных элементов, то каждому участнику рек-
из «Вишневого сада», вечный студент (А.В. Бур-
ламного ролика дана своя роль, которая была
ковский – актер). Я – Женя, из «Дома с мезони-
ном», невеста (Нюша – певица, композитор). отображена с помощью локаций, декораций,
Я – Рагин из «Палаты № 6», побежденный грима, жестикуляции, мимики и т. д. Напри-
(И.И. Глинников – актер). Анна Сергеевна из мер, актер, играющий персонажа из повести
«Дамы с собачкой», милая грешница (Бьянка – «Палата № 6», находился в кадре в смири-
певица). Я – Катя из «Скучной истории» (Катя тельной рубашке, а певица Нюша была в
Клэп – видеоблогер). Я Беликов «Человек в фут- свадебном платье.
ляре» (L’One – рэп-исполнитель). Я Треплев из Помимо прочего, для создания необхо-
«Чайки», странник (И.Э. Верник – актер). димой атмосферы были использованы музы-
Пройди тест и узнай, кто ты из героев ка на фоне и интершумы, например, звук за-
А.П. Чехова? Участвуй в кастинге и присоеди-
хлопывающейся книги.
няйся к театрализованным онлайн-чтениям.
Еще один невербальный элемент, на-
правленный на установление эффективной
В данном рекламном видеоролике у ка-
коммуникации в данном случае с молодеж-
ждого героя свое амплуа, которое «обыгра-
ной аудиторией, – яркий и современный ди-
но» вербальными и невербальными элемен-
зайн (рис. 1), а также возможность пройти
тами. В начале каждой фразы используется
тест. Интернет-тесты – один из главных
личное местоимение «я», которое сигнализи-
трендов последних нескольких лет, они ис-
рует о персонификации героя А.П. Чехова
пользуются на многих интернет-порталах,
отдельной личностью.
особенно популярны тесты русскоязычного
Кроме того, в этом тексте используются
интернет-издания «Медуза». Тесты могут
побудительные конструкции. Например, во-
быть как рекламного, так и развлекательного
просительная конструкция, побуждающая к
или информационного характера, но чаще
действию, – «Кто ты из героев А.П. Чехова?» –
всего они представляют собой синергию и
и глагол в форме императива, обозначающий
выполняют одновременно несколько функ-
попытку говорящего своим высказыванием
ций, что является наиболее успешной моде-
побудить кого-либо совершить необходимое
лью коммуникации.
с точки зрения адресанта действие: «пройди
тест и узнай», «участвуй», «присоединяй-

Рис. 1. Дизайн онлайн-проекта «Чехов жив»

50
2018. Т. 4, № 13

В отличие от социальной кампании «Ка- индивидом с использованием электронных


ренина. Живое издание», в проект «Чехов форм взаимодействия и направленные про-
жив» было приглашено к участию большее тив жертвы, которая не может себя защитить
количество блогеров, многие из которых яв- [2, р. 376-385]. Кибербуллинг включает в се-
ляются топовыми блогерами и имеют на сво- бя использование электронной почты, мгно-
их основных каналах более миллиона под- венных сообщений, веб-страниц, блогов, фо-
писчиков: Катя Клэп, Руслан Усачев, Вале- румов и чатов, MMС- и СМС-сообщений,
рия Любарская, Эльдар Джарахов, Мария онлайн-игр и других информационных тех-
Новосад, Михаил Кшиштовский и др. нологий коммуникации [3].
Что касается локаций, то большинство из Исследователи выделяют различные
них было записано с определенных площа- формы кибербуллинга.
док, обозначенных на сайте социальной кам- 1. Флейминг (англ. flaming – воспламе-
пании. Одним из исключений была запись нение). Начинается с оскорблений и перерас-
чтения повести «Черный монах» топовым тает в быстрый эмоциональный обмен реп-
блогером Катей Клэп: она прочла свой фраг- ликами, обычно публично, реже в частной
мент на станции метро «Чеховская», что соз- переписке. Происходит между двумя собе-
дало особый антураж. седниками с изначально равными позициями,
Еще одна трогательная акция компании однако внезапная агрессия вносит дисбаланс,
Google – на этот раз на беспроигрышную те- усиливающийся за счет того, что участник не
му Великой Отечественной войны: подобные знает, кого его противник может привлечь на
акции всегда вызывают огромный эмоцио- свою сторону в этом сражении.
нальный отклик у аудитории. 2. Киберхарассмент (англ. harassment –
На этот раз знаменитости, в том числе притеснение). Обычно выражается в повто-
популярные блогеры, читали письма с фрон- ряющихся оскорбительных сообщениях
та. Проект получил название «Живая па- жертве, от которых она чувствует себя мо-
мять». Однако приглашенным контент-мей- рально уничтоженной, которым она не может
кером была только одна девушка-блогер на ответить по причине страха или невозможно-
YouTube – Катя Клэп. Цель этой социальной сти идентифицировать преследователя, а
акции – приобщение молодого поколения к иногда к тому же вынуждена оплачивать по-
трагедиям Великой Отечественной войны. лученные сообщения.
Привлечение большего количества крупных 3. Киберсталкинг (англ. to stalk – пре-
блогеров помогло бы расширить целевую следовать) – использование электронных
аудиторию кампании до более молодой. коммуникаций для преследования жертвы
Российское представительство Google через повторяющиеся вызывающие тревогу и
собрало огромный онлайн-архив писем вре- раздражение сообщения, угрозы противоза-
мен войны. Пользователям была дана воз- конных действий или повреждений.
можность поделиться сканом или фотогра- 4. Секстинг (sexting, от англ. sex – секс
фией письма, которое хранится в их семье. и text – текст) – это рассылка или публикация
Некоторые из них существуют в видеофор- фото- и видеоматериалов с обнаженными и
мате: для проекта были приглашены более 40 полуобнаженными людьми. Чем старше де-
известных личностей, которые прочли часть ти, тем выше вероятность их вовлечения в
писем. секстинг. По данным исследования, 10 % мо-
Самый активный участник социальной лодежи 14–24 лет отправляли или публико-
коммуникации – Google – в апреле 2017 г. вали изображения самих себя с сексуальным
провел очередной социальный проект – подтекстом, 15 % получали такие сообщения
«YouTube против кибербуллинга». непосредственно от кого-то другого [3].
Кибербуллинг (cyberbullying), электрон- 5. Самозванство (от англ. impersonation –
ная травля (electronic bullying), социальная подражание). Преследователь, используя ук-
жестокость онлайн (online social cruelty) – это раденный пароль, с аккаунтов жертвы и как
отдельное направление травли, определяемое бы от ее лица рассылает негативную, жесто-
как преднамеренные агрессивные действия, кую или неадекватную информацию ее зна-
систематически на протяжении определенно- комым. Жертва испытывает сильное униже-
го времени осуществляемые группой или ние при получении обратной связи и часто

51
ISSN 2413-6840. Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки

теряет друзей. Кроме того, преследователь с YouTube-канала Google Russia, в которых


помощью пароля может менять персональ- поделились своим опытом борьбы с кибер-
ный профиль жертвы на веб-сайте, разме- буллингом. В конце ролика блогеры агити-
щать там неуместную, оскорбительную ин- руют пользователей снимать свои ролики с
формацию. хэштегом #CreateDontHate, а также искать
6. Клевета-публикация и рассылка уни- советы, перейдя по нему.
жающей и ложной информации о человеке, Пример одного из роликов с участием
его искаженных изображений, в частности, в блогера Марьяны Ро:
сексуализированном и/или наносящем вред
его репутации виде, и др. «Привет ребята, меня зовут Марьяна, и это
7. Раскрытие секретов и мошенничество не мой канал. Речь пойдет о кибербуллинге.
(англ. outing and trickery, outing – изначально Сталкивалась ли я с «хейтом» и как я с этим
борюсь? Я считаю, что самое лучшее лекарство
подразумевало «разоблачение тайного гомо-
от кибербуллинга – это просто игнор. Каждый
сексуалиста или лесбиянки») включает рас- раз, когда мне пишут гневные комментарии,
пространение в сети личной, секретной, кон- «троллят» меня, пытаются как-то «подстеб-
фиденциальной информации о жертве. Эта нуть», я стараюсь их просто игнорировать, по-
форма аналогична раскрытию секретов «в тому что я считаю, это правильно. Я решила
реале», которое также сопровождается пере- стать амбассадором программы «YouTube про-
живаниями стыда и страха отвержения со тив кибербуллинга», потому что я знаю, как
стороны жертвы и отличается лишь числом сложно бороться с «хейтом», и давайте бо-
возможных свидетелей. роться с кибербуллингом вместе: снимайте свои
8. Исключение/остракизм (англ. exclu- видео под этим хэштегом, я уверена, что у нас
получится сделать Интернет чуточку добрее».
sion/ostracism) из онлайн-сообществ может
происходить в любых защищенных паролем
Марьяна в видеоролике использует во-
средах или через удаление из «списка друзей».
просно-ответную форму речевой коммуни-
9. Хеппислепинг (от англ. happyslapping –
кации. Блогер сама задает вопрос и сама же
счастливое хлопанье) – хулиганское нападе-
отвечает на него, что способствует диалоги-
ние на прохожего группой подростков, во
зации общения. Кроме того, в социальной
время которого один из хулиганов снимает
рекламе Марьяна использует стилистически
происходящее на видеокамеру мобильного
маркированную лексику – сленгизмы. Ки-
телефона. Для усиления чувства унижения у
бербуллинг – явление характерное, в первую
жертвы преследователи выкладывают видео-
очередь, для юной аудитории – для детей,
запись нападения в Интернет, где тысячи
психика которых не до конца сформирова-
зрителей могут смотреть и комментировать
на – в этом возрасте они наиболее подверже-
ее [4, с. 177-191].
ны манипулятивному воздействию. Стили-
По данным исследования Microsoft (2012 г.)
стика данной социальной рекламной кампа-
около половины опрошенных детей от 8 до
нии полностью совпадает с речевыми осо-
17 лет становились объектами травли. По
бенностями целевой аудитории. Использу-
этому показателю Россия входит в пятерку
ются жаргонные слова «хейт», «троллят»,
стран (из 25 государств), в которых наиболее
«подстебнуть». Кроме того, девушка ис-
распространен кибербуллинг4.
пользует слово, побуждающее к действию, –
Блогеры на собственном опыте знают,
«снимайте».
что такое кибербуллинг, потому как сами
Невербальная составляющая также на-
являются объектами нападок, травли и «хей-
правлена на привлечение молодой аудито-
та» в Интернете.
рии: используется реквизит – табличка с
Поэтому Google выбрал своими амбасса-
хэштегом #CreateDontHate, блогер одета в
дорами двух популярных блоггеров-мил-
молодежном стиле, используется динамич-
лионников Катю Клэп и Марьяну Ро. Они
ный монтаж, интершумы и пр.
записали два ролика для официального
Авторы проекта #CreateDontHate под-
4 черкивают, что видеоплатформа должна
Online bullying among youth 8–17 years old –
быть «местом для творчества, а не для нена-
Russia. URL: https://www.microso.com/en-us/down-
load/details.aspx?id=30148 (дата обращения: висти». Акцию поддержали популярные бло-
05.12.2017). геры: Катя Клэп, Лера Любарская, Марьяна

52
2018. Т. 4, № 13

Ро и ТилльНяшка. Они планируют в бли- Начинается ролик с канонического ис-


жайшее время выпустить серию роликов о полнения детской песни, но через некоторое
травле в Интернете: блогеры расскажут, как время ситуация меняется, как меняется и
сильно могут ранить насмешки и оскорбле- роль женщины в современном обществе:
ния, и поделятся способами защиты от хей- женщины и слабость – не одно и то же, на-
теров5. против, ничего общего у женщины со слабо-
В последнее время видеоблогинг захва- стью нет: «из железа, из стремлений, из са-
тил Интернет: в новостных лентах соцсетей моотдачи и сражений – сделаны наши дев-
все чаще появляются некогда неизвестные чонки» и т. д. Данную вербальную часть
персонажи, а теперь популярные люди – ли- подтверждают невербальные элементы: в
деры мнений [5–7]. Еще несколько лет назад ролике появляются известные спортсменки,
услышать с экрана телевизора о блогерах которые не раз доказали свою силу.
YouTube было чем-то невероятным – теперь Стоит отметить, что в данном ролике по-
в эфирах самых популярных ТВ-каналов по- зиционирование происходит с помощью
являются известные видеоблогеры. Это про- привязки бренда к сильной эмоциональной
исходит потому, что телевидение стало составляющей. Поскольку этот видеоролик
стремительно терять аудиторию, особенно обладает высоким креативным потенциалом,
молодую. В погоне за свободным контентом адресаты рекламного сообщения активно
молодежь все чаще обращается в Интернет, распространяют его в различных соцсетях.
на YouTube-платформу, где находит необхо- Благодаря этому данная социальная кампа-
димую информацию в удобной форме. ния получает естественным образом еще
Различные бренды тоже чувствуют этот больший охват.
тренд и с каждым годом все активнее при- Кроме того, компания Nike для увеличе-
влекают блогеров в свои коммерческие и со- ния целевой аудитории начала сотрудничать
циальные проекты. с известной российской лайфстайл-блогером
Так, всемирно известный производитель Марией Новосад (около 540 тыс. подписчи-
спортивной одежды и обуви Nike является ков), аудитория которой на 93 % состоит из
одной из социально ответственных компа- женщин (13–17 лет – 26,3 %; 18–24 – 48,4 %;
ний: бренд спонсирует спортсменов и спор- 25–34 – 13,2 %; 35+ – 5,6 %)6.
тивные команды по всему миру, проводит Через 2 дня после запуска видеоролика
общественные тренировки в крупных горо- Nike Мария на своем YouTube-канале раз-
дах, продвигая бренд через любовь к здоро- местила видео, в котором поделилась своим
вому образу жизни. опытом борьбы с неуверенностью в себе, а
В 2017 г. компания Nike создала в Рос- также взяла интервью у некоторых участниц
сии ролик «Из чего же сделаны наши дев- ролика Nike.
чонки?», в котором приняли участие извест-
ные женщины: фигуристка А.Д. Сотникова, Девушки в России часто оказываются за-
боец MMA А.С. Янькова, балерина О. Ку- ложницами общественного мнения. Часто мы не
раева, актриса И.А. Горбачева, скейтборди- делаем того, чего действительно хотим, лишь
потому, что не знаем, что скажут окружаю-
стка Катя Шенгелия, легкоатлетка К.А. Сив-
щие. Эти стереотипы заставляют делать тебя
кова, тренер Nike+ TrainingClub А. Котель- двойную работу: быть готовой не только физи-
никова, а также футболистка К.В. Лазарева. чески, но и морально. С одной стороны, это ус-
Nike сняла «феминистский» социальный ложняет твой путь, с другой – закаляет твой
ролик, утверждающий, что женщины спо- характер. Нужно быть смелой, чтобы быть
собны на все, чего они хотят. Детская совет- собой.
ская песня «Из чего же, из чего же…»
(сл. Я. Хелемского, муз. Ю. Чичкова) была Интервью с самой Марией Новосад.
переосмыслена в соответствии с сегодняш-
ними реалиями. В детстве, несмотря на то, что мама пы-
талась меня отдавать на какие-то кружки, сек-
5 6
YouTube запустили в России кампанию против Статистические данные YouTube-каналов // Пер-
кибербуллинга. URL: http://www.wonderzine.com/won- вая в России YouTube-биржа, облегчающая процесс
derzine/life/news/225158-cyberbullying (дата обращения: коммуникации рекламодателей и видеоблогеров. URL:
05.12.2017). http://vlogster.ru/ (дата обращения: 22.11.2017).

53
ISSN 2413-6840. Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки

ции спортивные – я никуда не ходила, и поэтому Перебивка, музыка на фоне – переход к


в подростковом возрасте, когда все уже занима- интервью с другой спортсменкой.
лись чем-то, у меня не было никакого спорта, и я Далее Мария проводит еще несколько
боялась что-то начать, потому что везде уже интервью со скейтбордисткой, боксершей,
были сформировавшиеся коллективы: волейбол,
балериной и баскетболисткой. Каждая из де-
фехтование, плавание – все друг друга знали, я
боялась туда приходить. Я боялась быть новень- вушек рассказывает свою «историю уверен-
кой, потому что всегда страшно быть новенькой ности».
в уже готовом коллективе. Поэтому после соз- Отводка ролика, закадровый текст.
дания канала, чем больше я общалась с людьми,
чем больше меня смотрели люди, чем больше я Всех этих девушек объединяет одно – они
открывалась на камеру, тем более уверенной я делают то, что любят. Невзирая на чужое мне-
становилась, и поэтому я отважилась и «пошла ние, они продолжают ставить рекорды, ломать
на спорт», которым интересовалась с детства – стереотипы, они те – кто меняет культуру
на бокс. Получилась такая интересная вещь, что спорта. Мы те – кто меняет культуру спорта.
чем больше я занималась, тем более уверенной я Давайте вместе покажем всем, кто мы такие,
становилась, то есть уверенность меня привела из чего мы сделаны на самом деле. Я сделана из
к спорту, и спорт меня делал более уверенной. В уверенности. А из чего сделана ты?
мире у нас существует куча стереотипов отно-
сительно практически любого вида спорта: бокс, В данном тексте используется прием
скейт, тайский бокс, баскетбол – что это не лексического повтора, с помощью которого
женские виды спорта, что на кулаках отжи- говорящему удается сформировать и укоре-
маться – ты себе испортишь руки; на скейте не нить ту модель поведения, что была задума-
классно кататься, потому что ты себе сдерешь на: «быть смелой», «быть собой», «они те –
коленки и спину; баскетболом или волейболом не
кто меняет культуру спорта», «мы те – кто
занимайся, потому что у тебя будет мужест-
венная фигура; про бокс я вообще молчу. И сего- меняет культуру спорта».
дня мне удалось пообщаться с девушками, кото- Кроме того, используется инклюзивное
рые рушат эти стереотипы каждый день, по- местоимение «мы», которое, как известно,
тому что это их жизнь, и они доказали, что нередко становится средством манипулиро-
можно заниматься всеми этими видами спорта вания общественным мнением. Местоимение
и оставаться невероятно женственной, веселой, «мы» превращается в идеологему единения:
активной девушкой. «мы те – кто меняет культуру спорта», «часто
мы не делаем того, чего действительно хо-
Далее кадр из ролика Nike с фигуристкой тим», «кто мы такие», «из чего мы сделаны».
А. Сотниковой. Кроме того, используется личное ме-
стоимение «я», которое говорит об апелля-
– Мне очень нравится мой вид спорта, я его
ции к собственному опыту: «я сделана из
очень сильно полюбила, и идти вперед достигать
своих каких-то новых целей, развиваться в новом, уверенности». Употребление местоимения
учиться новому. «я» должно подтолкнуть поклонниц блогера
– Я вчера пересмотрела в очередной раз Марии Новосад к переменам. Поэтому далее
твое выступление на Олимпийских играх, я не используется вопросительная конструк-
могу не спросить: отличается ли это чувство ция, побуждающая к действию: «А из чего
выступать в своей стране за свою страну, было сделана ты?».
ли это намного тяжелее, чем все остальные? Глагол в форме повелительного на-
– Ну, честно говоря, это моя первая Олим- клонения – «давайте» – способствует мани-
пиада, и так совпало, что она была именно в мо- пулятивному речевому воздействию и при-
ей родной стране и, не знаю, наверное, я так себя
зывает к действию.
настроила на то, что домашние стены – помо-
гают, домашние стены – делают для тебя все Кроме того, здесь применяются приемы
возможное, чтобы у тебя все получилось. И мой диалогизации посредством обращений. С
настрой был правильным, чему я очень довольна, помощью него адресант рекламного сообще-
я не знаю, как бы было, если бы Олимпиада про- ния соотносит себя с аудиторией, входит в
ходила в другой стране. доверие, чтобы сойти за своего.
– Ну, все получилось неплохо. (Смеется). Стоит отметить, что данный рекламный
ролик создан на основе автобиографических
нарративов. С помощью нарративов адре-

54
2018. Т. 4, № 13

санту рекламного сообщения удается создать брендингового агентства Depot WPF Sostav.ru.
образ продвигаемого продукта и образа жиз- URL: http://www.sostav.ru/publication/razbor-
ни, в данном случае – образ уверенности в kejsa-kak-google-ozhivil-chekhova-17914.html
себе. (дата обращения: 05.12.2017).
2. Smith P.K., Mahdavi J., Carvalho M., Fisher S.,
Итак, в социальной коммуникации чаще
Russel S., Tippett N. Cyber bullying: its nature
всего используется эмоциональная аргумен- and impact in secondary school pupils // The
тация, подкрепленная рациональными моти- Journal of Child and Psychiatry. 2008. Vol. 49.
вами – образуется симбиоз, который способ- P. 376-385.
ствует лучшему воздействию на адресата 3. Kowalski R.M., Limber S.P., Agatston P.W. Cy-
рекламного текста. berbullying: Bullying in the Digital Age. Hobo-
Привлечение в социальные проекты бло- ken, 2012. 294 p.
геров – новых знаменитостей – это одно из 4. Бочавер А.А., Хломов К.Д. Кибербуллинг:
удачных решений по расширению целевой травля в пространстве современных техноло-
аудитории проекта, лучшее позиционирова- гий // Психология. Журнал Высшей школы
экономики. 2014. Т. 11. № 3. С. 177-191.
ние в сети Интернет, получение обратной
5. Gao W., Tian Y., Huang T., Yang Q. Vlogging: a
связи от аудитории блогера, что способству- survey of video blogging technology on the Web
ет успешной коммуникации всей социальной // ACM Computing Surveys. 2010. Vol. 42.
акции. No. 4. Article 15. DOI: 10.1145/1749603.1749606.
Новые технологии вносят в жизнь со- 6. Bayazit D.Z., Durmus B., Yildirim F. Can vlog-
временного человека свои коррективы: у че- gers characteristics change online-shopping in-
ловека появляется практически безграничная tentions? The role of word of mouth effect as a
возможность использовать различные инфор- communication tool //AJIT-e: Online Academic
мационные ресурсы, соцсети, блоги и т. д., Journal of Information Technology. 2017. URL:
развиваются интегрированные коммуника- http://www.ajit-e.org/?menu=pages&p=details_of
_article&id=242 (accessed: 05.12.2017).
ции, появляются новые стратегии и тактики
7. Chapple C., Cownie F. An investigation into
продвижения и позиционирования, задейст- viewers’ trust in and response towards disclosed
вуется креативный потенциал. paid-for-endorsements by YouTube lifestyle
Социальная реклама тоже использует со- vloggers // Journal of Promotional Communica-
временные механизмы воздействия на ауди- tions. 2017. № 5 (2). P. 110-136.
торию, ведь ее главная задача – быть услы-
шанной, продвигать определенную модель
жизни. Именно поэтому в социальной ком-
муникации участвуют блогеры, обладающие
существенным репутационным потенциалом.
Поступила в редакцию 12.01.2018 г.
Список литературы Отрецензирована 14.02.2018 г.
Принята в печать 06.03.2018 г.
1. Ипполитова Н. Разбор кейса: Как Google Конфликт интересов отсутствует.
«оживил» Чехова // Независимый проект

Информация об авторах
Лущиков Валерий Анатольевич, магистрант направления подготовки «Реклама и связи с общественностью: со-
временные медиатехнологии». Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская
Федерация. E-mail: lushchikov.v@gmail.com
Терских Марина Викторовна, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры теоретической и при-
кладной лингвистики. Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск, Российская Федера-
ция. E-mail: terskihm@mail.ru
Для корреспонденции: Терских М.В., e-mail: terskihm@mail.ru

Для цитирования
Лущиков В.А., Терских М.В. Видеоблогинг как инструмент социальной коммуникации // Вестник Тамбовского
университета. Серия Общественные науки. Тамбов, 2018. Т. 4, № 13. С. 47-56.

55
ISSN 2413-6840. Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки

VIDEO BLOGGING AS A MEAN OF SOCIAL COMMUNICATION

Valeriy Anatolevich LUSHCHIKOV, Marina Victorovna TERSKIKH


Dostoevsky Omsk State University
55a Mir Ave., Omsk 644077, Russian Federation
E-mail: terskihm@mail.ru

Abstract. The aspect of the influence of the modern leaders of opinions – YouTube bloggers –
on the target audience to convey and to fix up the attitudes of the social communication is dis-
cussed. Nowadays video blogging is one of the effective means of internet communication. Many
organizations use bloggers’ reputation in advertising projects. The main purpose of the following
investigation is description and study of the use of the video bloggers’ reputation as a new instru-
ment of the social communication. The research relevance is that social communication with the
participation of bloggers is studied poorly and scientific literature on this issue is absent. Besides,
social campaigns with participance of the content makers are also not so much. Moreover, the par-
ticipance of the YouTube bloggers in creation and promotion of social projects is one of the effec-
tive means of influencing on young auditory primarily. Basing on the conducted research we have
come to conclusion that popular bloggers are leaders of opinions and can form and change the opi-
nions of their auditory that can make up millions of people. Companies collaborating with the
bloggers, in their turn, get positive feedback and the acceptance of their advertising project.
Keywords: social communication; video bloggers; YouTube; social projects; reputation capi-
tal; promotion

References

1. Ippolitova N. Razbor keysa: Kak Google «ozhivil» Chekhova [Case study: How Google has brought Chekhov to life].
Nezavisimyy proekt brendingovogo Agentstva Depot WPF Sostav.ru [Independent project of the Brand Agency Depot
WPF Sostav.ru]. (In Russian). Available at: http://www.sostav.ru/publication/razbor-kejsa-kak-google-ozhivil-
chekhova-17914.html (accessed 05.12.2017).
2. Smith P.K., Mahdavi J., Carvalho M., Fisher S., Russel S., Tippett N. Cyber bullying: its nature and impact in secondary
school pupils. The Journal of Child and Psychiatry, 2008, vol. 49, pp. 376-385.
3. Kowalski R.M., Limber S.P., Agatston P.W. Cyberbullying: Bullying in the Digital Age. Hoboken, 2012, 294 p.
4. Bochaver A.A., Khlomov K.D. Kiberbulling: travlya v prostranstve sovremennykh tekhnologiy [Cyberbullying: harass-
ment in the space of modern technologies]. Psikhologiya. Zhurnal Vysshey shkoly ekonomiki – Psychology. Journal of
the Higher School of Economics, 2014, vol. 11, no. 3, pp. 177-191. (In Russian).
5. Gao W., Tian Y., Huang T., Yang Q. Vlogging: a survey of video blogging technology on the Web. ACM Computing
Surveys, 2010, vol. 42, no. 4, article 15. DOI: 10.1145/1749603.1749606.
6. Bayazit D.Z., Durmus B., Yildirim F. Can vloggers characteristics change online-shopping intentions? The role of word
of mouth effect as a communication tool. AJIT-e: Online Academic Journal of Information Technology. 2017. Available
at: http://www.ajit-e.org/?menu=pages&p=details_of_article&id=242 (accessed 05.12.2017).
7. Chapple C., Cownie F. An investigation into viewers’ trust in and response towards disclosed paid-for-endorsements by
YouTube lifestyle vloggers. Journal of Promotional Communications, 2017, no. 5 (2), pp. 110-136.

Received 12 January 2018


Reviewed 14 February 2018
Accepted for press 6 March 2018
There is no conflict of interests.

ACKNOWLEDGEMENTS: The research is fulfilled under financial support of Russian Foundation for Basic Research
and Government of the Omsk Region according to the research project no. 17-14-55001-ОГН/18.

Information about the authors


Lushchikov Valeriy Anatolevich, Master’s Degree Student in “Advertising and Public Relations: Modern Media Technol-
ogies” Programme. Dostoevsky Omsk State University, Omsk, Russian Federation. E-mail: lushchikov.v@gmail.com
Terskikh Marina Victorovna, Candidate of Philology, Associate Professor, Associate Professor of Theoretical and Ap-
plied Linguistics Department. Dostoevsky Omsk State University, Omsk, Russian Federation. E-mail: terskihm@mail.ru
For correspondence: Terskikh M.V., e-mail: terskihm@mail.ru

For citation
Lushchikov V.A., Terskikh M.V. Videobloging kak instrument sotsialnoy kommunikatsii [Video blogging as a mean of
social communication]. Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Obshchestvennye nauki – Tambov University Review. Se-
ries: Social Sciences, 2018, vol. 4, no. 13, pp. 47-56. (In Russian, Abstr. in Engl.).

56