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1111111111111111111111111
&IGAA 2012046399
TURISMO, IMAGENS
E IMAGINÁRIOS

Susana Gastai

NEDITORA

ALEPH
CRÉDITOS

SUPERVISÃO EDITORIAL: Betty Fromer Piazzi

CAPA: Thiago Ventura (Spccial Projccts)
lLUSTRAÇAO DA CAPA: Nathalia de Ca stro c Paula
COORDENAÇÃO EDITORIAL: Adriano Fromcr Piazzi c Débora Dutra Vieira
PREPARAÇÃO: Alcxantlra Costa
REVISÃO: Hebe Ester Lucas
PROJETO GRÁFICO: Neide Siqueira
EDITORAÇÃO E FOTOLITOS: join Bureau de Editornção

Todos os direitos reservados c protegidos pela lei nº 9.610 ue 19/2/1998 .

Nenhuma parte desta publicação pode se r reproduzida seja qual for a forma ou
0
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Aleph Publicaçõ es e Asscssorin Pedagógica ltda . .,.L{~

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Telefone: (11) 3743-3202
~a.i-. SfiJ' QQ
-;..
4b~9~
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www.editoraaleph.com.br ~~ • ~ 00 ~O( I Q.
alcph @ cditora a leph.com.br (P-.- 5:J <j O {f p_
i).n . J 4, J,o
Dados lntcrnacionnis de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SI', Brasil)

G a sta i, Susana
Turismo, imagens c imaginários I Susana Gastai. - São Paulo :
Alcph, 2005. - (Coleção ABC do turismo)

Bibliografia. Não se crê no imaginário. Vive-se nele.

ISBN 85-7657-010-6
(Juremir Machado da Silva.
1. Turismo 2. Viagens I. Título. 11. Série. As tecnologias do imaginário. p. 49)

05-2598 CDD-306.4Sl2

Índices para catálogo sistemático:

1. Turismo : Imagens e imaginário : Cultura :
Sociologia 3 06.4812
 SUMÁRIO

Apresentação ...................................................... . 9

1. O turismo, as imagens e os imaginários ..... . 11

2. Admirável mundo novo .............................. . 15

3. A civilização da imagem ............................. . 23
4. As críticas a esse modo de vida .................. . 31
5. O turismo e suas imagens ..... ...................... . 35
6. Como ler imagens ....................................... . 39
7. Conceituando imagem ................................ . 47
8. A imagem no marketing ............................ .. 53
9. Por que imaginários? .................................. . 57
10. Necessidade versus desejo .......................... .. 61
-
8
+ Coleção ABC do Thrismo

11. Do material ao simbólico ........................... ..

67
12. Imaginários: percorrendo o conceito
··········· 71
13. O turismo e seus imaginários ······················ 81
Referências bibliográficas ............................. . APRESENTAÇÃO
······· 89
Sobre a autora ····················································· 91

inâmica e promissora, abrangente e ~clética, a ár~a

D de Turismo surge como um verdadeiro manancial
de oportunidades profissionais, exigindo de seus estu-
dantes uma ampla gama de conhecimentos técnicos e
generalistas. E como estar por dentro de tantos assun-
tos quando o tempo é curto e, muitas vezes, o dinheiro
também?
A necessidade estava ali, e do espírito inovador do
amigo Marcos Mendonça, da MJ Livros- um apaixona-
do por livros e por turismo- nasceu a idéia pela qual lhe
somos profundamente gratos: publicar uma coleção de
títulos que tivesse por objetivo fixar conceitos e esclare-
cer dúvidas sobre os principais tópicos da área de uma
forma rápida, mas eficiente. Sucinta, mas interessante.
Simples, mas conclusiva.
lO + Coleção ABC do Turismo
Nós demos asas a essa idéia e agora ela levant ~
a vo 0
com a Coleção ABC do Turismo. Em volume s com.
pactos, linguagem fácil e visual atraente os estud
' antes
de Turismo e Hotelaria encontrarão conteúdos de a1ta
qualidade e informações atualizadas em textos ele men-
tares escritos por alguns dos mais conceituados profis-
sionais do segmento. Não há nada igual no mercad o.
Agora é com você, leitor. O conhecimento está aq UI,·
pronto para ser absorvido com clareza, objetividade e
por que não dizer, com muito prazer. '
Editora Aleph
1. o TURISMO, AS IMAGENS
E OS IMAGINÁRIOS
iajar é um hábito presente no mundo contempo-
V râneo. Por razões profissionais ou por lazer, as
pessoas se deslocam. Os deslocamentos por lazer
podem incluir férias em locais badalados ou a visita à
família num feriado prolongado; a grande viagem in-
ternacional ou o fim de semana no litoral ou na serra.
Quanto aos deslocamentos profissionais, convém des-
tacar que estes não envolvem apenas o alto executivo
que precisa estar em Tóquio, Nova York ou São Paulo
para concretizar negócios ünportantes, mas também
aquele professm~ por exemplo, que n1inistra uma pa-
lestra em 11ma instituição diferente da sua, localizada
em uma cidade também diferente. Considerando-se tal
complexidade e diver~idade no tocante às viagens~ o
turismo tampém será um fenô1neno ~odal, cultural e
econômü~o m~1it.o complexo.
17. • Colf' çã o !\BC do 71trlsmo
Aliás, a complicação inicia pela própria con .
- . . . . - '· ceJtua.
çao elo tunsmo, pots há muitas vtsoes diferente
. . s pro.
curando clefmt-1o. Como há uma farta bibliogrtlfia sobre
o te ma , ele não será aprofundado aqui - no cont
ex to
deste livro, falar em turismo significará fazer referên.
cia àquelas pessoas que saem das suas rotinas espaciais
e temporais por um período de tempo determinado: 0
cidadão que sai em férias, os netos que visitam os avós
o executivo que viaja a negócios, mas não regulannente'
para o mesmo destino. Ou seja, mesmo aquelas pes-
'
soas que, morando numa grande cidade, num deter-
minado bairro, aproveitam o fim de semana para buscar
outros espaços nessa mesma cidade- um parque, uma
praia, um grande evento acontecendo num centro de
convenções, uma festa de devoção religiosa ... -, essas
também serão consideradas turistas. O que pode ha-
ver em comum entre um deslocamento para além das
fronteiras nacionais ou para além das fronteiras do
bairro de residência? Diria que, em comum aos dois,
há o estranhamento, o prazer e uma certa ansiedade
diante do desconhecido e do novo.
Pode-se dizer que também haverá em comum, nos
diferentes tipos de deslocamento, a presença de ima·
gens e Irnagm
· · ários. Imagens porque, na própria cida·
de ou no estrangeiro, antes de se deslocarem para um
'furt r. mo, ima qr nr. e tma(Jtnart o ~ • 13
'á - t ado em contato com
novo lugar as pessoas Jc. ter a. o en r • c 11
' • f em J·orn a is 10 le-
ele visualmente, por meio c1e o tos . '
tos, cenas de filmes, págin as na Internet _o u mesn:
0
por intermédio dos velhos e queridos cartoes-postat~.
Imaginários porque as pessoas terão sentimento~, ali-
mentados por amplas e diversificadas redes de mfor-
mação, que as levarão a achar um local "romântico",
outro "perigoso", outro "bonito", outro "civilizado". A
esses sentimentos construídos em relação a locais e
objetos (e, por que não, a pessoas?) temos chamado
de imaginários.
Nas páginas a seguir será aprofundada essa íntima
relação que se cria entre turismo, imagens e imaginá-
rios. Também será explicado porque, no momento con-
temporâneo, ao estudar, atuar profissionalmente ou
fazer uma reflexão sobre os viajantes e as viagens, não
se pode desconhecer essa relação.
Vamos começar tentando entender o mundo em que
vivemos e o que, nele, nos induz a novos modos de
pensar e sentir.
 2. ADMIRÁVEL MUNDO NOVO

ada época possui a sua própria mane~r~ ~e ser e

C estar no mundo. A isso se chama senstbtlldade . A
cada novo momento, as relações das pessoas con1 o
espaço e o tempo mudam, ben1 como o perfil das fan1Í-
lias, as escolhas de lazer e viagens, ou o tipo de traba-
lho exercido, demarcando novas sensibilidades. Assin1,
se há muito, muito tempo, a maioria absoluta das pes-
soas vivia em comunidades rurais, em geral trabalha n-
do na agricultura, hoje, nos países do Ocidente, os
maiores segmentos populacionais estão nas cidades,
trabalhando, na sua maioria, no setor de serviços.
A grande ruptura en1 nossa cultura foi deternlina-
da pela introdução da n1áquina e seus desdobran1en-
tos nas fábricas, na mecanização do campo e nos
transportes, e no crescin1ento urbano. Antes da má-
quina, para aqueles grupos antigos, de vida rural, 0
16 •
Col eção ABC do Thrismo
tempo era marcado pelas ~stações do ano, pelas fases
da lua, pelo dia e pela nmte. Longe era a aldeia vizi-
nha, e só os aventureiros atreviam-se a visitar um ou.
tro país. As relações sociais, e mesmo os casamentos
eram constituídos sob os ditames da tradição, ou seja,
das normas emanadas do passado. Sob esses aspectos
podemos dizer que a vida presente era condicionada
pelo passado. O momento marcado por essas carac-
terísticas agrícolas será chamado de tradicional ou
pré-moderno.
Quando as máquinas começam a dominar a estru-
tura econômica inicia-se um novo momento, a moder-
nidade, e muita coisa se altera. Primeiro, a aldeia ao
lado deixará de ficar muito longe: a distância passará a
ser medida pelo número de estações de trem ou de
ônibus entre um ponto e outro. A maior rapidez no
deslocamento traz consigo a sensação de que o espaço
teria encolhido. A noção de tempo também irá mudar,
porque agora, não importando a época do ano, será o
relógio e não o nascer do sol que determinará o início
da jornada de trabalho. O relógio ditará o horário das
refeições e as estações do ano serão demarcadas não
pela natureza, mas pelo calendário. Podemos dizer que
há uma padronização do tempo, que antes seria per-
cebido como uma vivência subjetiva múltipla.
. \Jmvers10aae feaeral ao K. ü. No~
~ '• . .
., '
Turismo. imagens e im ag inários • 17
o tempo medido pelas mudanças na natureza é denomi-
nado tempo cíclico: cíclico vem de ciclo e significa que, a
cada doze meses, será primavera/verão/outono/inver-
no de novo, a cada 28 dias a lua cheia voltará, a cada
365 dias faremos aniversário ... e assim por diante. O tem-
po marcado pela máquina chamada relógio será deno-
minado tempo cronológico, que é sempre igual: uma hora
tem 60 minutos; um minuto tem 60 segundos. O tempo
cíclico não terá essa precisão: às vezes, o frio do inverno
se estende primavera adentro. Às vezes, em pleno outo-
no, ainda se terá temperatura de verão. A noite pode
chegar às 17, às 18 ou às 19 horas, e assim por diante.
Mas o que também muda na sensibilidade em rela-
ção ao tempo com o advento da modernidade é a lógi-
ca dos desdobramentos temporais: se, no momento
tradicional, a sociedade vivia sob a lógica do passado
- tudo deveria ser feito conforme a tradição, ou seja,
conforme era feito antes, antes e antes ... -, a moderni-
dade trará a lógica do futuro. Viver na lógica do futu-
ro significa coisas simples, como trabalhar um mês para
depois receber o salário, trabalhar doze meses para
tirar férias, economizar dez anos para comprar uma
casa, e assim por diante. Mas também significa con-
ceitos mais complexos, como a idéia de progresso, pa-
lavra-chave na modernidade.
91hlloteca Setorial de \, · No v~
 Coleção ABC do Tu rismo
18 •
Por progresso entende-se o que virá em desdobra.
men to e, sob a lógica da máquina, o que virá ser,a,
sempre, um momento melhor. Ter indústrias é ter pro.
gresso, pelo que elas trarão de benefícios (no futuro);
ter aparelhos (máquinas) eletrodomésticos em casa é
progresso, porque depois (no futuro) se terá mais tern.
po livre. E se as máquinas trouxerem como conseqüên-
cias poluição e danos à natureza, paciência: esse será
apenas o preço a ser pago pelo progresso.
Essa lógica só mudará a partir dos anos 1960, en-
tre outras razões, por causa da atuação de um movi-
mento ecológico de proteção à natureza que começava
a se impor. Primeiro, porque os danos ao meio am-
biente deixaram de ser uma possibilidade futura e es-
tavam cada vez mais presentes. Segundo, porque o
programa espacial norte-americano começou a divul-
gar as primeiras fotos da Terra vista do espaço. A frase
do astronauta, que, encantado, disse "a Terra é azul",
marcou toda uma geração que iria se alinhar, também,
nos protestos contra a guerra do Vietnã e no movi-
mento hippie, sob uma bandeira que pedia "paz e amor''
não só em relação às outras pessoas, mas também em
relação à natureza. Nas fotos da Terra vista do espaço
~xterior, o planeta aparecia em toda a sua fragilidade.
E possível, pela primeira vez, vê-la não na sua grande-
I • ... '
r·
Tu r ismo, imagens e imagínários • 19
za mas na sua pequenez e delicadeza, a merecer cui-
da,dos e a exigir uma nova ética econômica de uso dos
recursos naturais.
Aos poucos, a atividade econômica busca se rea-
linhar com essas novas preocupações éticas, bem como
formas mais brandas e sustentáveis de produção in-
dustrial. Mas também surge uma novidade que irá
modificar a nossa maneira de ser e estar no mundo: a
eletrônica, que trouxe consigo, entre outras coisas, o
computador. No bojo de uma série de novidades como
o microchip e outros avanços da informática, os compu-
tadores levam a importantes alterações nos campos eco-
nômico e social. Os parques industriais, por exemplo,
podem ser exportados para áreas menos desenvolvi-
das nos países periféricos, nos quais há mão-de-obra
mais barata e leis ambientais menos rígidas, manten-
do-se a matriz - ou seja, o centro da tomada de deci-
sões e do controle financeiro - em locais de excelência
no Primeiro Mundo, porque todo gerenciamento pode
ser feito por sistemas informatizados, em rede, e o sis-
tema de contêineres permite que qualquer mercadoria
seja transportada para qualquer lugar do mundo, a
custos economicamente viáveis.
Com os computadores e os avanços dos transpor-
tes, passa-se a falar em globalização. Dizer que o mun-
20 + Col eção ABC do Turism o
do está globalizado significa entender que as distânci-
~ d asu·camente reduzidas porque, como a ve-
as estao r
locidade dos trens e automóveis está maior, o território
é percorrido em tempo muito menor. Como diz um
comercial, Paris fica logo ali, até Londres é um pulo, e
Nova York está a poucas horas. E a percepção do tempo?
Essa também muda, porque a lógica da Internet colo-
ca tudo no aqui e agora. Vive-se o presente. Um exem-
plo: você tem uma prova amanhã pela manhã e uma
festa hoje à noite. O que você faz: vai para casa estu-
dar ou vai à festa? É cada vez maior o número de jo-
vens que responderá: 'Vou à festa". E a prova na escola?
"A prova, a gente resolve amanhã de manhã ... " Isso é
viver o presente, uma lógica na qual a idéia de passado
ou de futuro não mais condiciona os comportamentos.
Esse novo momento, da sociedade informatizada,
da ausência de distâncias e do tempo presente, é o que
tem sido denominado pós-modernidade, que ainda terá
como marca a cidade. Cada vez maiores, as cidades
crescem em importância política e econômica, mas
também cultural, porque será nelas que surgirão as
tendências, os modismos. Nas cidades, situam-se as
grandes universidades e os centros médicos de exce-
lência. Dessa maneira, mesmo o rural passará a ser
marcado pelos ditames urbanos. Como decorrência,
Turismo, i magens e i magin ár i os • 21
muitas cidades se transformarão em destinos turísti-
cos importantes e passarão a disputar visitantes, num
mercado cada vez mais competitivo e profissionalizado.
Outra marca desse momento que vive a cidade, a
rede de computadores e sua instantaneidade, o pre-
sente e as distâncias tornadas cada vez menores pela
tecnologia dos transportes, é que o dia-a-dia das pes-
soas estará cada vez mais marcado pelo olhar, em de-
trimento dos outros sentidos. Mas é bom ressaltar o
seguinte: essa hegemonia do olhar não é nova, ela co-
meçou quando a descoberta dos motores levou ao trem
e ao automóvel, e as pessoas deixaram de deslocar-se
no território para percorrer o território. Ou seja, nos
deslocamentos a pé ou com tração animal, o viajante
sentia na sua pele o sol, a chuva, o vento. Sentia os
cheiros e a temperatura. Transferido para o interior do
trem ou do carro, o território passará a ser absorvido
praticamente por um único dos nossos sentidos: o olhar.
Mais que a hegemonia do visual, há a hegemonia
de um novo olhar, que será logo registrado na tela dos
pintores da época: os impressionistas irão valorizar as
manchas de cor e não a linha e o desenho, como a arte
anterior a eles o fazia. Isso quer dizer que, olhando de
perto, a pintura dos impressionistas pode parecer fora
de foco . É necessário que o observador se afaste para
- 22 • Col eção ABC do Turismo

entender bem a imagem. Esse borTado dos impressio-

. t na realidade foi inspirado pela paisagem vista
ms as, '
da janela do trem, quando os objetos próximos à es-
trada parecem a quem os observa como se estivessem
fora de foco, e só a paisagem mais distante será vista
perfeitamente. Essa experiência visual teve tal impac-
to sobre os artistas do século XIX que eles a registraram
em suas telas. Na pós-modernidade acentua-se drasti-
camente a hegemonia do olhar sobre os demais senti-
dos, levando a que se fale que, agora, vivemos sob a
civilização da imagem.
3. A CIVILIZAÇÃO DA IMAGEM
.A s imagens invadem a vida diária. As tecnologias
que levaram à fotografia, ao cinema, ao vídeo e
aos computadores permitiram diferentes formas de re-
produções audiovisuais, impondo uma presença da
imagem e um recuo nas formas de comunicação
marcadas pela escrita, que altera o cotidiano das pes-
soas. A fotografia torna-se uma forma importante de
registro visual, ou seja, de memória. Mas as mudanças
na imagem não se restringem àquelas propiciadas pela
fotografia. O cinema, além de colocar a fotografia em
movimento, logo após o seu surgimento, passa a fazer
experiências de montagem de cenas, que levam a que
se possa acompanhai~ por exemplo, primeiro o mo-
mento presente de um personagem, para só então, a
partir dele, vermos cenas do seu passado.
2<t + Colecào ABC do Tu rismo
Para os espectadores contemporâneos, esse tipo de
montagem temporal já não causa estranheza, mas
quando as primeiras experiências foram feitas pelo ci-
nema russo, no início do século xx, isso confundia as
platéias. Hoje, além das montagens que não seguem
necessariamente um desdobramento cronológico, há
outros recursos visuais que mexem com a nossa per-
cepção da duração. É o caso das partidas de futebol
transmitidas pela televisão quando do replay do gol
em câmera lenta: esse olhar da máquina, que permite
desdobrar uma cena rápida em infindáveis segundos,
pode ser considerado um registro do real - ou seria
muito mais uma das construções temporais dramatiza-
das, a exemplo das alterações de tempos de duração
feitas nas montagens cinematográficas? Seja qual for
a resposta, na sua gênese está uma forma de olhar à
qual nenhum de nós fica imune quando submetido a
ela. Por exemplo, quantos de nós já não se viu indo ao
encontro da pessoa amada, como que numa câmera
bem lenta, como acontece no cinema ou na televisão?
Os meios de comunicação audiovisuais fartamente
disseminados, mostrando tudo o tempo todo- doca-
nal de televisão 24 horas no ar transmitindo informa-
ções jornalísticas ao reality show -,levam ao que tem
Turism o, imagens e imaginários + 25
sido denominado sociedade do espetáculo 1 J alterando
alguns valores sociais importantes da era industrial. A
modernidade teria exaltado o ter em detrimento do
ser, segundo seus críticos mais radicais. Na sociedade
do espetáculo, constituída a partir dos anos 1960-1970,
haveria a hegemonia do parecer, que se colocaria à fren-
te, inclusive, do ter, o (a)parecer naquilo que agora
não é nem valor de uso, nem valor de troca.
Um exemplo disso seriam os já citados programas
tipo reality show, nos quais disputam-se preciosos mo-
mentos de aparição na tela, a celebridade instantânea.
São pessoas desconhecidas do grande público, alçadas
a algumas semanas de popularidade, que depois desa-
parecem tão depressa quanto surgiram. O reality show
é apenas o exemplo mais bem acabado de meteoros vi-
suais também presentes nas artes, nos esportes, na moda,
e que, além de pessoas, podem envolver lugares em alta,
como hotéis, restaurantes ou destinos turísticos em voga
por uma única temporada. Em comum, os 15 minutos
de celebridade instantânea, duramente disputados.
O avanço das possibilidades tecnológicas da foto-
grafia, do cinema, da televisão, dos computadores pes-
1. DEBORD, G. A sociedade do espetáculo: comentários sobre a
sociedade do espetáculo.
 26 • Coleção ABC do Turi smo
soais e das redes de computadores nas décadas finais
do século xx levou a conseqüências talvez ainda mais
profundas que as imaginadas por Debord nos anos
1960, ao teorizar sobre a sociedade do espetáculo, pois
a espetacularização em termos de visualidade presen-
te em praticamente todos os momentos da vida con-
temporânea leva a que a nova sociedade do consumo
assuma, cada vez mais, uma dimensão estética. Isso quer
dizer que, na era do design, todos querem canetas vi-
sualmente bonitas, talheres visualmente sofisticados e
restaurantes visualmente charmosos, quer na sua ar-
quitetura, decoração, quer no arranjo dos pratos. Tudo
isso, além, é claro, da preocupação estética com a pró-
pria aparência física e com a aparência física dos de-
mais. O mesmo vale para materiais publicitários e para
os produtos turísticos e suas folhetarias.
A estetização é fruto não só das tecnologias que
permitiram registrar e reproduzir a imagem em novos
encadeamentos, mas também das novas matérias-pri-
mas, com destaque para o plástico, utilizado pela re-
volução industrial da modernidade, em especial ao
longo da segunda metade do século xx. As novas maté-
rias-primas permitiram colocar no mercado uma gama
diversificada de produtos que contribuíram para que
o mundo se apresentasse numa nova aparência visual.
• J •
I ' .• ,J/, :.' ..
Turismo, imagens e ím agin ário:; + 27
De objetos comuns - baldes, vassouras, canecas, pra-
tos e peças de vestuário- a produtos sofisticados, como
automóveis e casacos de pele (artificial), os novos ma-
teriais significaram uma revolução nos processos sociais,
econômicos e culturais a partir daí desencadeados.
O plástico, com suas possibilidades em termos de
maleabilidade e pigmentos, veio complementar os ar-
ranjos de um mundo, antes dele, menos colorido e mais
padronizado. O plástico permitiu amarelos, vermelhos
e verdes muito mais agressivos que aqueles que esta-
vam na natureza, na forma de tintas, utensílios do-
mésticos, bijuterias, roupas. O plástico também
permitiu a cópia barata de substâncias nobres, como o
diamante, a seda, as plumas, as peles ou a madeira.
O plástico a preço reduzido é uma substância doméstica.
É a primeira matéria mágica a admitir o prosaísmo [... ]:
pela primeira vez o artifício visa o comum e não o raro ,
como diz Roland Barthes. 2
Como sua maleabilidade é quase infinita, transfor-
mando os cristais originais numa variedade de objetos
cada vez mais surpreendentes~ o plástico é~ em suma~ um
espetáculo a decifrar: o próprio espetáculo dos seus re-
2. BARTHES. R. Mitologias. p. 113 .
lJi~naNlotece
~\~ersloaaeSetona
feaera\ %~'f. üN~~~~

sllltados.:' Por tnais que a prot1uçao
I '"' me
. Iustna
. I, nos seus
prin16rdios, fosse cnracrerizada pela procluçfto e111 sé-
ri , pela padronização, a médio prazo a presença de
novos processos ind ustdais e novos n1ateriais contri-
buiu para a diferenciação dos produtos no n1ercacto,
pern1itindo atender a segn1entos 1nais específicos de
consumo.
Desse n1odo, a partir da sofisticação dos equipa-
tnentos e dos processos ele construção de in1agen1 das
tecnologias audiovisuais, ben1 con1o ela íntiina união
de novos tnateriais con1 processos de design cada vez
n1ais sofisticados, a dita sociedade do espetáculo enca-
minharia não só para o parecer e para o aparecer cons-
tailtes, uma vez que esses processos serã~J n1arcaclos
por detnandas estéticas - e, co1no tal, visuais - cada
vez n1aiores pelos públicos consun1idores. No nlOillen-
to pós-n1oderno, a estética ou a estetização abrangeria
todas as instâncias da vida, enfatizando a decoração,
as artes visuais e a música, cuja função é preencher cer-
tas lacunas de modo decorativo, co1no afirn1a Fredric
Jameson.-1
:1,. Idem, ibidem. p. 112.
4. JAMESON, H Cullttra do clilllwiro. p. l :~8.
'fur /f.mo, tm aqen:. e tmaqf nárl oc + 7. 9
Essa será uma das grandes marcas elo momento pós-
moderno, pois iguala todos os produtos colocados no
rncrcado, com destaque para os produtos culturais -
aí incluído o turisn1o -, com exigências para além das
pertinentes ao seu uso ou desfrute, pois a eles deve ser
agregado um padrão estético de qualidade: eles devem
ser belos ao gosto contemporâneo. Isso vale para rou-
pas, para a arquitetura, para a decoração de restauran-
tes, design de aviões, para o traçado urbano, para objetos
en1 exposição num nntseu ou para rostos e corpos.
Outro padrão presente nessa sociedade da imagen1
é que ela terá um püblico não apenas familiarizado
con1 a estetização do que está à sua volta, mas tam-
bénl saturado por sofisticados acervos de n1en1ória
disponibilizados pela fotografia, pelo cinen1a e pela
televisão, criando museus imaginários pessoais que
agen1 quando as pessoas entran1 ern contato cotn no-
vos produtos culturais. No caso do cinetna, uma só to-
mada ésuficiente para desencadear a associatividade que
antes tinha de ser constndcla laboriosam ente no decor-
rer de toda uma obrcz.;,
S. ldem. Espnço e in1n~e111: tcori:\s <lo pós-mmh.mw ~ nut ros
ensaios. p. l ~~ 1.
 Olhando este últin1o parágrafo con1 n1ais cu·d
. I ado
Pois ele é un1 pouco con1plicado, o que o autor . '
. , Citado
está querendo d1zer e que,. a cada filme que se as s~~
.
a cada e..\."})Osição de arte que se percorTe a cada . '
VIa. 4. AS CRÍTICAS A
gen1 que se faz, van1os acun1ulando e.xperiências \1_..
ESSE MODO DE VIDA
suais e ouu·os conhecimentos. Então se um escritor
for escrever un1 conto passado en1 Nova York, basta.
lhe dizer: "Fulano estava en1 Nova York no 11 de se-
tembro . Não será necessário dizer que a cidade é
enorme, que ela fica nos Estados Unidos, que no 11 de ntre as criticas feitas a esse modo de vida con-
setembro dois aviões se chocaran1 contra duas tones
de edifícios, etc. etc., porque o leitor já possuirá essas
E temporâneo está a dos que dizem que a este-
tização, ao invadir a vida das pessoas com seu
informações visuais no seu universo de conhecimen- predomínio sempre renovado do visual e do gosto vi-
tos, no seu museu inwginário pessoal. O leitor ou 0 sual, seduziiia o público e o levaria a vivenciar mesmo
espectador de un1 progran1a de televisão sobre o 11 de as atividades cotidianas a partir de imagens. Isso in-
setembro muito dificiln1ente não terá presente a ima- centiva, ainda, um consumo cada vez maior de ima-
genl dos aviões batendo nos edifícios e, destes, desmo- gens. Os artefatos visuais produzidos nessa lógica de
ronando. :rvlais: en1 que pese a tragédia, as in1agens consun1o desenfreado são considerados por alguns
são muito bonitas, porque capturadas com equipamen- autores banalidades en1 jom1as visuais elegantes que se
tos de alta qualidade. oferecem conscientemente ao consumo visual 1 • Esses teó-
Isso é a estetização da vida cotidiana, quando mes- ricos consideram que universos constituídos sob tal
mo as tragédias se tornam belas. lógica seriam vazios de conteúdo, e que esse vazio só

1. JAMESON, Fredric. Cultura do dinheiro. p. 167.

 12 + Cc> /o•çilol AflC r/a '/li r /511/0
f'nrlnnlllllCillnr 11 nrcc:u;ldndr. de preenchê-lo lnccsr.:m-
lt 'lll~n l e ('lllll JHWOfl cnnJ<~ t'Jdo~; vlnunls llllllllnl cr:.
I ln1 c·xc'lllfliO dl11::0 :;f•rln li cf('lll iiiHIII Ci1d11 V C'I.
por rurpcm pc·l'f1·l1os. Nn l>llf/C'Il elo mrpn fH'rff:llo, 111111·
lofl 1'1/(jiiCI'I' rflllll (jli • é lic'Ct:ll/:IÍrln lllllliJ ~ JllldfllH!III /11' ll
llll'IJI • t'Oill lw1111 ldéi11Nt• o cww;lío ro1n scntllllcnlos
<fUC Vlllorii'.Cill 1111 Ollli'IW pc:SI:IOIIS. QIIUIIIO 111/IIS NC
dn sc'1 do corpo, os vuzlos Intelectual c ufclivo allmc n -
1.11111, lcvnmlo a llllltl nwior btJ.~cu du pcrfe lçilo flslcu,
CJUC leva a um maior vazio, que levn ft busca da perfei-
ção ffsicn ... e ossim indefinklt~ment e .
Outra critica diz que se submeter ao esteticismo
I
I•
'
suporia um distanciamento cndn vez maior elos con-
textos locais e pessonis concretos. Voltando ao exem-
plo elo excesso de cuidados com o corpo, isso levaria
as pessoas que vivem sob essa lógica a ter como pa-
drão ideal os top models, ou os artistas de telenovela, e
se eles são o padrão, tomam-se a instância com a qual
seus admiradores manterão diálogo, em detrimento
dos amigos e colegas que, embora ao seu lado, não
correspondam ao padrão visual ou estético esperado.
Ou seja, a tendência seria relacionar-se com o ídolo,
que, na condição de ídolo, é algo abstrato, e não com
as pessoas de carne e osso do entorno próximo, por-
tanto, concretas.
Turwmo. 1mu o~m r Jmaglndr/05 + JJ
M1d1o cJo que consideramo!; hdo ho.Jc é fr11ro da
1ccnologln, com RIIJJ.q lcn1 cs c fllm cr. çad;1vc7. nwls acn-
Hllllor
tdw~ l~: ,, 111'1., r c:rmlllndo o Cllfi.O h~: llllíi?,C!IIS IUXIIOfillS,
C:11jn p ·l'fclçíio, ,o;e}:llndo ,ltlfllcson, pode hclmr n oh.~­
ccnldmll:. N11~1 r ·vlslllli, IIH folo.•: d().~ top 111()(/c/s :;ilo rc·
~JIII I Hdo, primeiro, de llll111 111 inudos11 prcpnrm;iío d11
t:lll·
modelo, depois, de uma cllldíiclosa molllil8elll do cc·
núrlo c da ilurninaçi1o; us folos siío obildus com equl·
pamcnlos multo ~ofisticados c, mesmo assim, elcpoJs
de toda essa produçfio, as imagens obtidns ainda pas-
sam por softwares de edição, a fim de rclirar-lhes qual-
quer possfvel imperfeição.
J\Jgo semelhante se d~ no cinema e na televisão,
nos quais os atores são maquiados, vestidos e ilumina-
dos de modo a reforçar-lhes apenas os ângulos mais
favoráveis. Nos filmes, as imagens magníficas substi-
tuem os enredos; até mesmo a música se vê articulada
por imagens, por meio, por exemplo, do videoclipe.
Dispensado o enredo - ou seja, uma história a contar-,
aprofunda-se a visualidade, num círculo vicioso para
o qual contribuem também a dissociação entre a expe-
riência sensorial e o desfrute estético.
Sem conteúdo ou espaços de transcendência em si
mesmas, as imagens dão espaço para que a aura seja
construída via consumo. E como não mostram o social
)t, • Colcclio ABC do Thrlsmo

nos seus enredos, como diz Jameson 2 , devem fingir

que são sobre alguma coisa: o belo ocupa essa posição,
daí o teórico classificar tais imagens de obscenas.
Percorrendo o caminho da sociedade do espetácu-
lo ou do mundo das imagens, é inevitável perguntar:
Mas, afinal, o que são imagens? E mais: se vivemos
mergulhados em imagens, é necessário saber um pou-
co mais sobre elas, para que possamos defini-las
analisá-las e talvez, quem sabe, fugir de situações com~
as criticadas. Pensando o conceito de imagem também
é possível realizar uma maior aproximação na sua re-
lação com o tUiismo.
2. JAMESON, E Op. cit., p.141.
S. O TURISMO E SUAS IMAGENS
urista e fotografia compõem uma dupla inse-
T parável. Em torno da Torre Eiffel ou no fim de
semana na Ilha do Mel, as máquinas fotográficas são
companheiras fiéis dos viajantes, nas suas versões tra-
dicional ou digital. As fotos, depois, serão mostradas
para amigos e parentes, antes de serem depositadas
num canto qualquer, de onde surgirão, vez ou outra,
para surpreender o viajante e transportá-lo, de novo,
para a deliciosa experiência de estar em lugares dife-
rentes dos da sua rotina.
Outra face da mesma preocupação com as imagens
dos locais turísticos, o material de divulgação das lo-
calidades estará recheado de fotos. Folhetaria, pôsteres,
reportagens em jornais e revistas, websites, todos
priorizarão mais as foros que os textos. Essa circuns-
tância torna muito importante, então, que os profis-
 -
36 + Co/rç(lo 1\ /lC do 1l1rfsmo Turismo, Imagens e tmaglndrtos + 37

sionais sejam extremamente atentos e conscientes de

suas decisões visuais, começando por um princípio im-
portante: a fotografia não é uma cópia fiel do mundo.
Isso mesmo! Por ma is que pensemos que aquilo que
vemos na foto é o mundo, trata-se, antes, de uma leitura
muito particular de alguém e de um recorte do mundo.
O bom fotó grafo é quem conduz o nosso olhar para
aquilo que, em princípio, nossos olhos não veriam. Para
isso ele busca o melhor ângulo, a melhor luz, o mo-
mento mais favorável. Por exemplo, muitas vezes, os 5e ~ é 8 lill8 paixão Brasil
I
fotógrafos procuram capturar suas fotos nas primeiras
horas do dia, porque o ar está mais limpo. Esse proce-
dimento deixará a imagem mais translúcida, e os ob-
o Bnlal é o IIMI destino.

jetos, mais nítidos.
O bom fotógrafo também será aquele que procura
transmitir, antes do que uma imagem, um sentimento.
Ao olhannos uma foto podemos nos sentir tristes, ale-
gres, entusiasmados, românticos ou até com raiva. E,
em geral, não são os objetos dispostos nas imagens
que nos levam a tais reações, mas algo que está além:
um clima, uma cor, uma luz... uma aura.
Veja a imagem da página seguinte.
Agora, olhe de novo, com maior cuidado, o anún-
cio da EMBRATUR. Uma pessoa pula sobre as pedras, há
as águas do que parece ser uma cachoeira atrás dela,
I
mas nada está muito em foco. Incompetência do fotó-
grafo? Incompetência do pessoal da EMBRATUR, que es-
colheu uma foto fora de foco para o anúncio? Com
certeza não, pois nos dois casos há profissionais muito
competentes envolvidos na produção do material.
Como a frase colocada ao pé da foto reforça, a propos-
ta é transmitir ao observador a ação realizada, a valo-
rização do movimento. A idéia de ação também é
valorizada pela camisa vermelha da personagem, uma
cor quente que também mobiliza a idéia de tesão, num
sentido para além do erótico, pois envolve tesão pela
vida como um todo.
 -
Que sentimentos esses elementos visuais iriio mobi-
lizar em CJttcm olha o anúncio'? Pam uns, o scmimcmo
de desafio c ele avcmura: para outros, ele prazer junto
:'1 natureza; para outros ainda, podem represent ar peri- 6 . COMO LER IMAGENS
go. De :1cordo com o sentimento mobilizado, este id se
mnterializar numa aceitnçiio ou rejeiçilo do produto.

sso posto, podemos começar a ente nder sob um

I novo prisma outras imagens, cada vez mais utili-
zadas no turismo. Podemos, mais que olliar, saber ler
as imagens. Por exemplo, o pôster da Espanha, dedi-
cado ao Museu Guggenheim Bilbao.
 40 + Coiecào ABC do 1llrtsmo
A imagem foi recortada e sobreposta, reforçando
uma idéia de fragmentação. Antes, já há a duplicação
da imagem original em uma superfície lisa: o prédio
aparece acima e espelhado abaixo. Por quê? Porque a
fragmentação seria outra das características do nosso
sentimento em relação ao mundo contemporâneo, uma
marca que tem sido muito utilizada pelos artistas nas
suas obras. Como o prédio do museu foi criado pelo
arquiteto Frank O. Gehry, considerado também ele um
grande artista pela inventividade dos seus projetos ar-
quitetônicos, a frase que abre o texto contextualiza
tudo: '1\rt:e por dentro. Obra de arte por fora". Ou seja,
antes que o museu de Bilbao, o cartaz está nos mos-
trando, na imagem utilizada, um sentimento de cultu-
ra, de pós-modernidade e de arte - nesse contexto
implícito, a maneira pela qual o serviço de turismo es-
panhol deseja que o turista encare o seu museu. Isto é
(ainda mais uma vez), o museu é cultura e arte, mas
uma cultura e uma arte muito contemporâneas.
Se hoje uma imagem como essa, que explora a
fragmentação, não nos causa estranheza, é porque
estamos familiarizados com o controle remoto da tele-
visão, que nos leva a pular de um canal para outro
(logo, as imagens do vídeo, elas mesmas, pulando e
aos pedaços ante o nosso olhar). Também estamos acos-
Turismo. tmagens e tmagtn cirtos + 41
tumados a assistir a videoclipes, onde a câmera pula
de lugar em lugar, não nos apresentando uma imagem
continua. Mas isso nem sempre foi assim.
As imagens mais antigas produzidas pela nossa ci-
vilização, pelo menos as que temos conhecimento, são
aquelas das pinturas rupestres, espalhadas em diferen-
tes pontos do planeta, inclusive no Brasil. As pinturas
rupestres envolvem os desenhos realizados por nossos
antepassados nas paredes das cavernas. Até hoje, não
sabemos ao certo porque eles faziam tais desenhos, se
seria para saudar alguma divindade; se seria para, por
meio do desenho e de maneira mágica, submeter o
objeto desenhado à vontade do desenhista; ou se seria
por outra razão qualquer. Em termos de construção
pictórica, as imagens estão distribuídas aleatoriamen-
te pelas paredes, sem interligação entre si. Às vezes,
não há sequer interligação temporal, pois os desenhos
podem ser de períodos diferentes.
Depois, outro momento importante na construção
de imagens aconteceu no antigo Egito, pois agora a
figura humana, no seu tamanho em relação às demais
figuras ou na sua posição também em relação aos ou-
tros objetos presentes, determinava o grau de impor-
tância social da(s) pessoa(s) retratada(s). Os objetos
distribuídos à sua volta representam os elementos pre-
 >
42 • Coleção ABC do Turismo
sentes na vida dessa pessoa, podendo ser plantas, ani-
mais, água, jarros ou jóias. Os egípcios também de-
senvolveram importantes estudos para reproduzir a
figura humana.
Tanto nas pinturas rupestres como em outras artes
mais antigas, entre elas a egípcia, mesmo que ao nos-
so olhar de hoje as figuras pareçam desconectadas entre
si, na imagem criada pelos artistas do período busca-
va-se uma lógica de continuidade. O padrão que nos é
mais familiar começa a se constituir na Idade Média,
um padrão visual baseado na narração, apresentando
uma cena, em geral, inspirada na Bíblia. Esse modelo
I tenta reproduzir a natureza, em especial nas cores: ár-
l vores têm copas verdes, o solo é marrom, o céu azul. Na
distribuição e proporção dos objetos entre si buscam-se
l o equilíbrio e a harmonia. Como os artistas trabalha-
vam dentro dos seus ateliês, havia dificuldade em re-
presentar, por exemplo, as nuvens e as montanhas.
A busca pela harmonia e pela precisão na reprodu-
ção do mundo fez com que, no Renascimento, as pesqui-
sas e experiências visuais em torno da perspectiva
avançassem. A perspectiva significou um novo e impor-
tante momento. O espaço passou a ser ordenado a partir
de um ponto de vista ideal, o ponto de fuga. Mas tam-
bém significou que a produção de imagens, antes basea-
Tu r ismo. image ns e i maginários + 43
da no sensorial e no olhar sobre o mundo, fosse submeti-
da à lógica matemática e racional do espaço geométrico.
A luta entre uma arte racional e uma arte mais in-
tuitiva e sensorial aprofundou-se a partir de meados
do século XIX, quando a introdução da fotografia libe-
rou a pintura do compromisso de registrar o mund~,
função assumida pela foto. Os pintores, então, parti-
ram para novas experiências visuais, experiências que
buscavam - e ainda hoje buscam - analisar o mundo e
a composição do espaço. Surgem movimentos visuais
como 0 impressionismo, o expressionismo, o abstra-
cionismo e outros, que valorizam os sentidos, não ape-
nas aqueles sentidos e sentimentos oriundos da
experiência pessoa/ mundo, mas també~ aqueles r_e-
sultantes dos sentimentos internos, ou seJa, da relaçao
da pessoa com sua própria psique. Também sur~e, n~
mesma época, uma linha de pesquisa e produçao Vl·
sual mais racional, que resultará em movimentos ar-
tísticos como o cubismo, o realismo, o construtivismo,
o concretismo e outros das chamadas vanguardas ar-
tísticas do início do século xx.
Não podemos esquecer que houve outro movime~­
to no campo das artes, que também afetou nossa ~aml­
I
liaridade com as imagens elaboradas pelos artlstas. !
Antes do Renascimento, as pinturas, mosaicos e tape-
\
 p
44 + Co!ccào ABC do Th rismo
çarias adornavam as igrejas e, dessa maneira, estavam
em plena vivência com a sociedade. A partir do
Renascimento, o artista deixa de produzir para a igre-
ja, passando a pintar quadros que irão adornar as pa-
redes das residências dos nobres e burgueses, longe
do olhar das pessoas comuns, que perdem a familiari-
dade com as imagens que vão sendo produzidas na-
quele momento histórico. Essa postura se mantém até
hoje, quando as ditas obras de arte continuam expos-
tas nos pouco freqüentados museus e galerias de arte.
A diferença é que, agora, as imagens são produzi-
das não só por artistas plásticos, mas também estão
presentes em revistas, livros, pôsteres, computadores,
cinemas, e assim por diante. As imagens contemporâ-
neas misturam as experiências dos artistas do século xx
com as novas possibilidades trazidas pelo computador.
É uma arte também marcada por experiências visuais,
como a que realizamos diariamente, por exemplo, quan-
do com o controle remoto da televisão nas mãos vamos
pulando de canal em canal. O resultado disso é que não
vemos nada por inteiro, tudo nos chega aos pedaços e
rapidamente. Em outras palavras: há uma fragmenta-
ção (reveja a imagem do Museu Guggenheim Bilbao).
Outra expressão visual que incorporou essa estética do
fragmentado é o videoclipe, onde a câmera pula de lu-
Tu r ismo. Im agens e imag in ários + 45
gar em lugar, a luz pulsa e o artista no palco se move
freneticamente. Só o olhar contemporâneo, treinado
elas mídias, consegue acompanhar um videoclipe.
p A tecnologia ainda cond'tctona
. . como rece-
a manerra
bemos as imagens. A recepção de imagens passou a ser
mediada pela máquina a partir do surgimento da fotogra-
fia, que induziu - e induz- novas maneiras de olhar o
mundo, mas, independente da máquina, seria ilusório
pensar que as culturas tradicionais - os egípcios, por
exemplo - vivenciassem o sentido da visão da mesma
maneira que os contemporâneos vivenciam os seus: os
sentidos têm história e são vivenciados historicamente,
daí decorrendo uma sensibilidade visual específica.
A máquina fotográfica e outros veículos de produ-
ção visual apenas ampliam a questão, pois, se antes da
máquina o ato de ver era considerado por alguns teó-
ricos mais uma ação espiritual que um ato físico-bioló-
gico, agora, para além da percepção permeada por uma
máquina, temos a percepção através da máquina.
Isso traz muitas alterações ao cotidiano das pes-
soas, inclusive, por exemplo, no que se refere à noção
de verdade: até bem pouco tempo atrás, era conside-
rada verdade o que alguém pudesse ver com os pró-
prios olhos. Ou seja, a verdade (e o mundo real) seria
aquilo abarcado diretamente pelos cinco sentidos. Nes-
t,tJ • Colr cdo ABC do 1i1rlsmo

ses termos, e retomando a questão do replay do gol na

partida de futebol, aquela câmera m-u-i-t-o lenta não
mostra como cu vejo com meus próprios olhos. Aquele
olhar tão minucioso da câmera lenta só pode ser conse-
guido com a interferência da máquina. Isso nos permite
perguntar: Podemos continuar a utilizar a palavra ver-
dade, no seu sentido consagrado, para o gol do replay,
ou este seria muito mais uma construção visual drama-
tizada, para além da capacidade física do nosso olhar?
Mas em que pese tais considerações, a sociedade
tend eria a contimtíll' pensando a sua cultura como
perceptual sensorial, ou seja, como resultante de um
contato direto olho-mundo, e não de uma relação
imermcdiada por mecanismos ópticos. A intermediação
nfío só condttziria o nosso olhar, mas nos ensinaria a
ver o mundo. Num exemplo bem prático, os jovens
bebês tendem a ver peln tclcvis:io a rua, a cidade c,
quem snbc, o mnt~ antes de vê-los dirctnmente. Esse
olhnt: ass im fonnnclo, tenderá n ver dn maneirn como
a máquina lhe ensinou n olhm~ mesmo quando n:io
estiver nn presença dela. (Nilo seria o mesmo caso do
turistn, sempre com a m;íquinn fotogrMi ca n liracolo,
porque só consegue o/lwr se ntrnvés da lente'?) A ques-
t;io iní se repetir co m o computador.
li~sa circunstnncia leva;) ampliaç:io do termo imagem.
7. CONCEITUANDO IMAGEM
omo o capítulo anterior já intro~uziu, ~once.ituar
C imagem não é uma tarefa mutto fáctl. Detxan-
do-se de lado as imagens mentais, aquelas dos
sonhos e ele outras formas de trabalho psíquico, a so-
ciedade contemporânea encaminha o termo imagem
para sua aplicação como visualidade concreta, propria-
mente dita; por concreto, aquele aspcao do mundo na-
wral sustentado na especificidade tridimensional do seu
significante c, a partir da(, unidade de manifestação auto-
suficiente como um todo de .significação, suscct{vel de
análise 1 •
Pnra Zunzunegui, implica a presença de um obser-
vndor que, n partir de um ponto de vista dado, organi-
za em termos visunis um mundo possível, no qual se
L. ZUNi'.UNEGUI, S. 1'~11.1111'/a imu~:~n. p. 22.
llnrversltlatle fc(Jerol ao K. u. NOn~
'tt'llloteca Setorial de r. . Novo•
 48 + Co leção ABC do Turismo
instalam determinadas figuras situadas em um deter-
minado tempo e espaço. Para o teórico espanhol, ima-
gem é um suposto de comunicação visual, no qual se
materializa um fragmento do universo perceptivo e que
apresenta a característica de prolongar a sua existência
ao longo do tempo. 2
Referindo-se ao italiano Umberto Eco, Zunzunegui
vê a imagem como um bloco macroscópico cujos ele-
mentos articuladores são indiscerníveis 3 • A partir dos
estudos da teoria da gestalt, a psicologia nos diz que a
forma passa a ser definida como um todo que é mais
do que as partes, na qual esse mais (do que as panes)
não deve ser entendido apenas como coerência, mas
como um outro mediatizado pela forma, mas, apesar
disso, dela distinto 4 , e, como aparição, imagem. Fredric
5
Jameson prefere falar em narrativas visuais, justamen-
te para fugir dos conflitos que o termo imagem coloca.
Vamos tentar um exemplo visual com os elementos
a seguir:
2. Idem, ibidem. p. 83, 22.
3. Idem, ibidem. p. 77.
4. ADORNO, T. W Teoria estética. p. 96.
S. JAMESON, F. Pós-modernismo: a lógica cultural do capitalis-
mo tardio.
Tur ismo. i ma gens e ima gi nários • 49
Quando juntamos um triângulo, um quadrado e
um retângulo e deixamos de ver as três figuras isola-
damente para ver uma casa com uma porta, estamos
diante de uma imagem ou narrativa visual.
Então, retomando, significa dizer que, materiali-
zadas à nossa volta ou imateriais na nossa mente, te-
mos uma imagem ou narrativa visual quando o todo é
maior que as partes. Quando deixamos de ver a linha
e o vermelho e passamos a ver uma casa vermelha.
Quando deixamos de ver manchas brancas, amarelas
e verdes para ver um canteiro de margaridas.
Isso também vale para um anúncio publicitário:
antes de vermos a foto, o texto da chamada e as assi-
naturas, vemos a imagem total da peça, para só então
avançarmos no sentido de percorrer a foto, o texto e
as assinaturas com cuidado- isso se o primeiro olhar
sobre o todo da imagem nos mobilizar para tal. Portan-
 p
50 + Coleção ABC do Turis mo
to, falar imagem não significa se referir apenas a uma
foto ou pintura, mas a todos os elementos que consti-
tuem uma narrativa visual específica e com vida
(visualidade) independente.
Neste ponto da presente reflexão, convém ainda
um destaque, porque imagem não é sinônimo ·apenas
de realismo. As imagens podem ser representativas -
aquelas que registram realisticamente aspectos figura-
tivos dos objetos - e não representativas ou abstratas;
aquelas que proporcionam uma percepção mas não
uma percepção de. 6 Não há espaço, aqui, para discutir
a questão do abstrato, mas apenas para complemen-
tar que a percepção de pode significar que uma ima-
gem desmaterializada é capaz de nos transmitir um
sentimento de angústia, opressão ou tranqüilidade. No
anúncio do Guggenheim Bilbao, o realismo da ima-
gem quase desaparece nas fragmentações a que ela é
submetida, e já vimos o que isso significa, qual a per-
cepção envolvida. Como afirma Fredric Jameson:
Para nós, hoje, o que normalmente se parece com o
realismo acaba, na melhor das hipóteses, por nos
6. ZUNZUNEGUI, S. Op. cit., p. 24.
Turi smo. imagens e imaginários + SI
dar um acesso não mediado apenas ao que pensa-
mos sobre a realidade, as nossas imagens e estereó-
tipos ideológicos sobre a realidade [ ... ]. É claro que
isso também é parte do Real, e de modo bastante
significativo! Mas também é característico de nosso
período sermos bem pouco inclinados a pensar as-
sim, e nada mais nos assusta, ou é mais calculado
para cortar a comunicação, do que a descoberta de
que esta ou aquela visão das coisas é, na realidade,
"uma mera" projeção de uma outra pessoa. 7
Se com a pós-modernidade o avanço da visualidade
corre em paralelo com o recuo da escrita e do literá-
rio, a imagem é certamente mais imperativa do que a
escrita, impõe a significação de uma só vez, sem analisá-
la, sem dispersá-la. Mas isso não é uma diferença
constitutiva. A imagem transforma-se numa escrita, a
partir do momento em que é significativa: como a escri-
ta, ela exige uma lexis 8 • Por lexis entenda-se aquela sé-
rie de regras, criadas no bojo de uma cultura, que nos
dão os códigos para o entendimento de uma determi-
nada escrita, seja ela vocabular, seja visual.
7. JAMESON, F. Op. cit., p. 167.
8. BARTHES. R. Mitologias. p. 132.
52 + Coleção ABC do Tur ismo
-
Dito de outra forma: se alguém nos apresenta um
texto escrito em mandarim, muitos de nós não saberia
lê-lo, porque não fomos alfabetizados nessa língua. Mas
quando se trata de imagem, tendemos a achar que 8 . A IMAGEM NO MARKETING
qualquer um seria capaz de lê-la, mesmo que não te-
nha sido visualmente alfabetizado. O que Barthes de-
fende é que precisamos, sim, conhecer a gramática (e
seus códigos) da imagem para podermos assimilá-la
com competência. Essa questão aparece mais claramen-
te nas obras de arte abstrata. Ao observá-las, caso não imagem de um lo~al é _um determin,ante básico da
se consiga percorrer o seu sentido, seria mais correto
dizer: "Não consigo entender porque não fui alfabeti-
A forma como os czdadaos e os negocias reagem a
um lugar, afirma um dos mais respeitados homens de
zado nessa linguagem". As pessoas tendem, entretan- marketing, Philip Kotler. Para Kotler 1 , no âmbito do
to, a dizer: "Não gostei", como se fosse uma simples marketing, a imagem de um local é a soma das cren-
questão de gosto, e não de um complexo aprendizado ças, das idéias e das impressões que as pessoas têm dele.
de um código ao qual não se está familiarizado. As imagens apresentam-se como uma simplificação de
Se no momento pré-moderno, e mesmo no momen- várias associações e informações ligadas ao local. Elas
to moderno, a percepção regia a visualidade, o mo- são produto de uma mente que tenta processar e "tirar a
mento pós-moderno pode ser considerado uma cultura essência" de uma série de dados sobre um local.
pós-perceptual, caracterizada por uma construção de O próprio Kotler é rápido em afirmar, entretanto,
sentido intermediada pela máquina. Marca-se pela re- que a imagem é mais que uma crença, pois envolveria
cepção de imagens e imaginários, e não de realidades, um conjunto mais amplo de idéias sobre uma locali-
pelo menos não no sentido que esse conceito teria para
sensibilidades tradicionais ou modernas.
1. KOTLER, P. et ai. Marketing público. p. 151.

54 + Coleção ABC do Tur ismo
dade ou pessoa, instituição, marca, e que essas idéias
não se transformam, necessariamente, numa atitude
positiva em relação à aquisição de um produto. Por
exemplo: posso pensar que o clima do Nordeste brasi-
leiro é muito quente. Se eu gosto de calor, isso será
uma razão para querer visitar a região. Se eu não gos-
to de calor, essa imagem me faria evitar tal destino.
Porém, uma imagem é uma opinião pessoal que varia de
indivíduo para indivíduo. 2
Nesses termos, para o marketing, a imagem é algo
que deve ser administrado: A Administração Estratégi-
ca de Imagem (AET) é o processo constante de procurar a
imagem de um local entre seu público, segmentar e visar
sua imagem específica e seu público demográfico, posi-
cionando os benefícios do local para apoiar uma ima-
gem existente ou criar uma nova (imagem) e transmitir
esses benefícios para os públicos-alvo. 3
Como procurei mostrar nos capítulos anteriores,
hoje o termo imagem transformou-se numa questão
de importância fundamental para as nossas socieda-
des. Também como apresentado anteriormente, essa
2 . KOTLER, P. et ai. Op. cit., p. 152.
3 . Idem, ibidem. p. 153.
Tur ism o, im agen s e im aginár ios + 55
. em é uma manifestação visual que se dá não ape-
unag f f. . ,
intura ou na otogra ta, no cmema, no vrdeo
nas na P ,
computador, mas tambem no mundo que nos
ou no
. oj·ogo de futebol, o passeio na praia, as ruas da
cerca. . ,
ct.d a d e ... São paisagens, fatos, eventos, objetos que nos
ortanto acessamos como imagem. Claro que
vemos e , P ' . .
bém trabalhamos com zmagens mentats quando
tam d , .
s por exemplo, ou quan o nossa memona
son h a mo , . -
nos tra Z d e volta à mente pessoas ou s1tuaçoes.
Daí as teorias mais recentes preferirem trocar a
co1oca Ça- 0 do marketing ' quando este fala em imagem,
como 0 proposto por Kotler, deixando o termo imagem
para a S nar rativas visuais e para aquilo que o marke-
ting denomina imagem: o conjunto de idéias sobre algo,
·1· do 0 conceito de imaginário. Como esclarece
unrzan
Maffesoli:
Não é a imagem que produz o imaginário, mas o
contrário. A existência de um imaginário determina
a existência de um conjunto de imagens. A imagem
não é suporte, mas resultado. Refiro-me a todo tipo
de imagem: cinematográficas, pictóricas, esculturais,
tecnológicas e por aí afora. Há um imaginário pari-
siense que gera uma forma particular de pensar a
arquitetura, os jardins públicos, a decoração das ca-
 7
56 + Col eção ABC do Thr lsmo

sas, a arrumação dos restaurantes, etc. O imaginá-

rio de Paris faz Paris ser o que é. Isso é uma constru-
ção histórica, mas também o resultado de uma
atmosfera e, por isso mesmo, uma aura que conti- 9. POR QUE IMAGINÁRIOS?
nua a produzir novas imagens. 4

Mesmo dentro do marketing, estudos recentes des-

tacam que, cada vez mais, o que é consumido não são
produtos e serviços por si mesmos, mas a aura a eles
agregada que se torna significado ou signo emancipado
do produto em si. 5 O âmbito dessa construção de sen-
tido faz com que cresça o interesse dos especialistas
por essa proposta pós-moderna que separa as imagens
dos imaginários, passando a exigir um aprofundamento
dos dois conceitos, não mais tratados como similares
ou sinônimos. Vamos, então, aos imaginários.
4. In: SILVA, J . M. Michel Maffesoli: o imaginário é uma reali-
dade. In: Revista Famecos . p. 76.
S. WILLIAMS , A. O consumo da hospitalidade. In: LASHLEY, C.
et ai. Em busca da hospitalidade : perspectivas para um mundo
globalizado. p. 314.
iagens e imaginários sempre andaram juntos,
V daí sua importância para o turismo. Enfrentar o
desconhecido, ou simplesmente adentrar o novo, cau-
sa uma certa instabilidade nas pessoas. Assim, o espa-
ço desconhecido será ocupado pelos sentimentos das
pessoas em relação a ele, sentimentos que serão mate-
rializados de diferentes maneiras em diferentes mo-
mentos históricos.
Em épocas muito antigas, nos deslocamentos hu-
manos a pé ou com tração animal, haveria o medo das
entidades que habitavam as matas, as montanhas, os
oceanos, enfim, o território a percorrer. Esses medos,
expressos em diferentes mitologias, mostravam deu-
ses, duendes e bruxas que tornavam assustador o es-
curo da floresta ou a imensidão das montanhas. A
fabulação européia nos dá muitos exemplos disso:

58 + Col eção ABC do Th rismo
Chapeuzinho Vermelho deveria chegar à casa da vovó
sem passar pela floresta, onde habitava o Lobo Mau.
Branca de Neve consegue vencer a barreira e vai viver
na floresta com os sete anões-duendes, mas lá estaria
a Bruxa Má a persegui-la.
Em outros tempos, vencer o pequeno mundo euro-
peu para conquistar o Oriente, a África e as Américas
significou não apenas cruzar os mares com suas ondas
e tormentas, a bordo de navios pequenos e precários,
mas neles enfrentar polvos gigantes, baleias assassi-
nas e sereias perigosas pelo seu poder de sedução so-
bre os navegantes. Os gregos já haviam registrado, em
belas narrativas mitológicas, os sentimentos de medo
que atormentavam os navegadores ao adentrar 0 mar.
Vencidos os perigos, tanto para os antigos gregos como
para os navegadores do século XVI, alcançar as terras
além-mar significaria chegar a um lugar de maravi-
lhas e riquezas, a um paraíso que os faria esquecer os
sofrimentos e as preocupações. Ao imaginário do per-
curso acrescentava-se o imaginário acerca do lugar.
Ainda hoje, o cinema nos consagra com imaginári-
os ligados às viagens, mostrando o destino sempre dra-
mático de personagens viajantes que desafiam os
roteiros convencionais e se arriscam em locais normal-
mente não freqüentados por turistas: acabam em pri-
Tu r ismo. i magens e im aginá rio s • 59
sões infectas quando, ao menor descuido, rompem as
normas culturais locais - que desconheciam -, ou são
submetidos a cárceres e a rituais que atingem a sensi-
bilidade branca ocidental.
Hoje, o desconhecido está menos ligado aos terri-
tórios - praticamente inexistem no planeta territórios
ainda intocados pelos humanos - e mais associado a
hábitos sociais ou a práticas culturais de grupos dife-
rentes daquele do viajante. A mitologia em relação a
territórios geográficos inexplorados é jogada para fora
do espaço terrestre. O cinema povoa o extraterrestre
com seres de toda ordem, um novo mundo desconhe-
cido que agora se encontra no espaço sideral, para além
da órbita do planeta Terra. Nesses termos, nosso ima-
ginário estará povoado não só pelas viagens a recan-
tos consagrados ou exóticos do planeta, mas também
à espera de novos desafios no espaço extraterrestre.
Um tour à Lua, à Marte ou até mesmo a galáxias mais
distantes, de onde veremos, pessoalmente e deslum-
brados, que "a Terra é azul!". Um imaginário ao qual se
agregam não só as possibilidades da natureza e da cul-
tura, mas a crença de que nossas necessidades e desejos
podem ser supridos pela máquina e pela técnica.
 10. NECESSIDADE VERSUS DESEJO

tecnologia e o consumo permitem retomar a

A questão dos imaginários sob a lógica pré-mo-
derna ou tradicional, bem como sob as lógicas moder-
na e pós-moderna, já analisadas em relação à
sensibilidade constituída, em cada um deles, no to-
cante ao tempo e ao espaço. Na cultura tradicional,
aquela anterior à chegada da máquina e que tem como
base econômica a agricultura, a sociedade produzia
para consumo próprio e o excedente, quando houves-
se, era trocado ou vendido nas feiras. Nesse tempo, as
informaÇões chegavam mais lentamente, porque de-
pendiam do boca-a-boca: as novidades eram trazidas
pelos padres, pelos menestréis, pelos artistas do circo
e pelos viajantes, por serem as pessoas que transita-
vam entre uma e outra localidade. O grande palco de
~ncontro das comunidades era a igreja, bem como o
62 + Coleção ABC do Turismo
mercado ou as feiras. Nesses mercados e feiras com-
prava-se por necessidade.
A necessidade era ter, quando muito, um vestido
melhor para ir à festa ou à missa, um par de sapatos,
uma toalha bordada para pôr na mesa quando hou-
vesse visitas. Esses itens só seriam substituídos por
novos quando deixassem de corresponder ao corpo do
seu proprietário - e, nesse caso, passavam a um mem-
bro menor e/ ou mais novo da família - ou quando
destruídos pelo uso.
A cultura da necessidade será substituída, no mo-
mento moderno, pelos novos padrões marcados pela
presença da máquina e dos novos materiais: a base
econômica será a industrial. A fábrica produz em série
e em quantidade, uma produção que o mercado tam-
bém deverá absorver em quantidade. Logo, o sistema
econômico industrial não pode depender apenas das
necessidades naturais dos consumidores - afinal, o que
seria da indústria se continuássemos a ter um único
traje no nosso guarda-roupa?-, nem das informações
difundidas pelo boca-a-boca. Agora, também a infor-
mação será massificada: aos vários veículos de comuni-
cação, como revistas, jornais e rádio, logo acompanhados
do cinema e da televisão, alia-se um parceiro impor-
tante, a publicidade. Sua principal função? Criar o
Tu ri smo, i magens e imag i nários + 63
desejo - e a necessidade - de mais produtos e de pro-
dutos novos. Neste novo momento, compra-se não mais
por necessidade, mas por desejo.
No momento pós-moderno cresce o que está além
do produto, seja ele um objeto, seja um serviço, pois
se ampliam os desejos dos consumidores. Se viajantes
preenchem os territórios ou lugares desconhecidos com
seus imaginários sobre eles, de certa maneira o mes-
mo se dá com os nossos desejos, sobre os quais nem
sempre temos clareza e que, assim, se transformam,
também eles, em espaços a serem preenchidos pelos
imaginários. Dessa maneira, teremos desejos materiais:
queremos ter dinheiro, mas não apenas algum dinhei-
ro, que nos garanta um cineminha no fim de semana,
o chope com os amigos. Queremos ter muito dinheiro.
Com o carro acontece a mesma coisa: o automóvel não
deve apenas nos conduzir com eficiência e economia
nos nossos deslocamentos - desejamos um modelo do
ano e, de preferência, importado. E nosso guarda-rou-
pa, agora transformado em closet, deve estar repleto
de peças, muitas das quais usaremos apenas uma ou
no máximo duas vezes, antes que sejam descartadas.
Mas não esqueça: mais do que a quantidade, o ima-
ginário das pessoas quer a qualidade, o único, o dife-
rente da maioria. Portanto, não há apenas desejos
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66 + Coleção ABC do Turismo

O turismo ainda tem atentado muito pouco para

isso. O que deveria fazer parte do planejamento turísti-
co não raro é entregue ao marketing. Desse equívoco
resulta muito da má fama que os imaginários possuem 11. DO MATERIAL AO SIMBÓLICO
'
pois as pessoas tendem a associá-los à falsidade e à
mentira. Mas isso ainda veremos com mais detalhes.

a passagem do momento moderno para o mo-

N mento pós-moderno, os desejos passam a ser vis-
tos como necessidades. Se as necessidades, em tempos
mais antigos, estavam vinculadas à premência bioló-
gica da sobrevivência, agora envolvem também o social
e o cultural, antes campo exclusivo dos desejos, ou seja,
em outros tempos teríamos necessidades biológicas e
desejos culturais. Hoje, ninguém acharia descabido di-
zer que temos necessidades culturais para ser atendidas
(a gente não quer só comida, a gente quer comida, diver-
são e arte, como dizem os Titãs). E entre nossas novas
necessidades, uma continua não podendo ser menos-
prezada: nossas necessidades no plano do simbólico.
Rodrigues afirma que só podemos compreender a
humanidade a partir de três planos: o da existência
biológica, aquela vinda do nosso lado animal (mesmo

untversloaae Federal ao ft li. NO~

...:-.· ~ tt\)fnleca Setorial da r. No v n•
 68 + Co1eçdo ABC do 'furismo
que esse seja o animal racional); o do plano que ele
denomina identidade -no qual está a existência social,
a troca com outras pessoas e outros grupos; e o do
plano simbólico, que abarca mitologias, religiosidade,
costumes, saberes e produção artística.
Nem de longe o homem pode ser visto apenas como
ser movido apenas pelo estômago: por isso é preci-
so que em sua vida pulsem também o intelecto, a
imaginação, assim como as emoções caracteristica-
mente humanas. Não se trata aqui de qualquer ide-
alismo metafísico, pois este plano [simbólico],
obviamente, não cai pronto do céu. Deve ser mate-
rialmente possibilitado, tanto quanto se deve
viabilizar materialmente o pulsar dos corações. 1
A marca do simbólico está presente na cultura hu-
mana desde os seus primórdios, não só nas pinturas
nas paredes das cavernas, mas nos tempos mais ime-
moriais, na forma de ritos e rituais de saudação ao
divino. A natureza que assustava - por desconhecida -
1. RODRIGUES , J. C. Cultura e ser humano: códigos e simbolis-
mos. In: ROCHA, E. (Org.) Cultura & imaginário. p. 43.
\ . . ,
Tur is mo. tmag ens e tmaginártos • 69
. ta na 1.corroa de entidades divinas: o deus do tro-
era VIS ' •
vão a deusa das águas, a deusa do bom parto, e assim
.'di·ante. Em tempos menos antigos, a natureza es-
por ., .
tará povoada por seres míticos, cÇ>mo os Ja mencwna-
. Chapeuzinho Vermelho e Branca de Neve . As
d os. bT
religiões incorporaram essa necessidade do. s~m o 1co
e cada uma a seu modo, organizaram o d1vmo para
q~e os deuses continuassem consolando nossas almas.
Mas 0 simbólico também está na arte, antes mes-
mo que ela fosse assim denominada. Das pinturas nas
cavernas às estatuetas que acompanhavam as umas
funerárias dos mortos na antiguidade, a fim de auxiliá-
los na sua caminhada para o outro mundo. Hoje, a
criação simbólica está presente em grandes nomes das
artes plásticas, da literatura, do cinema e de outras
formas de expressão artística. Produzir e consumir
imaginários passou a fazer parte das necessidades bá-
sicas humanas.
Os tempos pós-modernos contemporâneos nos de-
frontam com novas necessidades e novos desejos: vi-
vemos na era do consumo, quando compramos não
mais para atender apenas às nossas necessidades, mas
também para atender aos nossos desejos transforma-
dos em necessidades. E os produtos pós-modernos não
vendem apenas a si mesmos, precisam agregar ima-
gilu\rlns porque o.~ novos clientes necessitam dos dois:
do objeto c do lmagin:írio, s ·ndo que o imagin:hio
coJllo j:\ colocado, pode ter valor de merendo muit~
superior ao objeto em si. Para vender esses produtos
que somam imngin:hios aos objetos, n procluçiio se
aproxima dos meios de comunicaç·iio. Frcdric .Jnmcsonl
chnma isso de CCI}Jitulismo !J(~/1-t cc!J, no (]Uni hn uma
fnti ma conj ugnçiio do cn pi tnl ind ust r in I com os meios
de comunicnçiio c a inch'1strin culturnl - nela inclufcln
a propaganda, mns niio só - , levando :'luni:io absoluta
entre o produto c o imagin:\rio, apresentados no mer-
endo como 11111 todo indissoci;\vel.
Do ponto de vista elo consumo, se consumirmos por
desejo c por necessidade, significa que consumimos
niío só produtos, mns tnmhém imaginários, idealizações
c se ntimen tos guardados cuidmlo::;arnente no coraç·:io
de c:1da 11111, <.:01110 algo muito precioso. Cada 11111 leva
~;e u sonho 110 coruçfí o, cada 11111 vOo que está em seu
tol'llç~o. Jo:n1 /íu, é 1nmbé111 110 Jrnap,illlírlo, que llON é
tfl o c11ro, que o:: prodtrto:r podcu1 c cl cver n lllendcr,
lrllllHfOI'IIIIIIIciO ll(jllt:lt:N clcfa:jo:: q11c CII IJl () C! lll llO!I~U
C'OI'IIC;Ií o Clll lltC'tll:rl dlldi~ .
~ . .JAM I'.t fJN, H /',1'1 tutHit- rult lllfl : 11
11111 lilldill.
12. IMAGINÁRIOS:
PERCORRENDO O CONCEITO
mn boa pergunta n colocar scrin a seguinte: O
U que significarin a trn nsm igraçiio do conceito sim·
IJ6/iw pnra a o conceito inutMinário'l Seria npenas um
modismo'/
Michel Mnffesoli 1 nos alerta que nilo é possível con·
tinunr pensando o complexo momento contcmporil·
11 co, com sua fmwnentnç;io ele cxpcri~ndas, CO/li conceitos
ele inslit rtiçrics, de c.çlrlllln·a.ç c ele rclaçiJcs entre ele.~, cun·
cc/to.~ da lwraclo.~ C:U T/1 tr~s sc!wlo.~ ele moclcrnlc.lwlc
/r rJIIW,I(cllclzrulora. A rnod cmldade sc rfu hornogcncl·
zndoru porque 10e CCJII~JIItttlrln 11 pnl'llr de grundl'fi rHII'•
m1lvu~r . ''OIIIo 11 hif: t6rla 011 11 fllc wofl11, por cXt'lllplo,
qtu: C'Oil/11 illll rl s11n gi'IIJtcl cntllrilelllWIII clltllhclc:<: ·r o Cjllt'
Jl,xlf'll t'nllund do t·upiiHIJti·
I , MAI' I' I'.f:OJ.I , M. A lf'tllll{lp,l lf'II (IÍII d11(111lfrl fl, I'· 1') ,
72 + Coleçdo ABC do Thrismo
seria considerado verdade- uma verdade racionalista
servindo para avaliar todos os acontecimentos. (Por'
sinal, Alistair William coloca o marketing tradicional
como outra das grandes narrativas.)
Para MaffesolF, no momento contemporâneo flo.
resceria uma cultura do sentimento, na qual predomina-
riam o ambiente, a vivacidade das emoções comuns e a
necessária abundância de supérfluo que parece estruturar
a sociedade pós-moderna. Essa cultura do sentimento teria
a paixão comum de sentir com o outro, experimentar-se
com outros; coisa que nada tem a ver com o racionalismo
ocidental, mas que se integra bem no aspecto global,
holístico, da matriz natural. Ecologia contra economia,
por assim dizer 3 • Da paixão comum surgiria a religação,
termo que Maffesoli cria, segundo seu tradutor, para
dar conta de uma forma específica e orgânica de laço so-
cial marcado pela comunhão grupal e pela efervescência. 4
Esse clima emocional é particularmente perceptível
na implosão em cadeia, que atinge o Estado-nação
2. MAFFESOLI, M. Op. cit., p . 21.
3. Idem, ibidem. p. 35.
4. SILVA, J. M. Nota do rradutor: In: MAFFESOLI, M. Op. cit., p. 41.
Turismo, imagens e imaginarias + 73
e os grandes impérios ideológicos. Uns e outros estão
cedendo lugar a confederações que, de maneira mais
leve, cimentam comunidades de proporções diversas,
repousando mais sobre um sentimento de vinculação
que sobre a moderna noção de contrato social, ao
qual se atrela uma conotação racional e voluntária. 5
Se isso vale para o político nas suas grandes e pe-
sadas estruturas como o Estado-nação, também vale-
ria para expressões mais rotineiras e cotidianas. No
aqui e agora do momento presente, a religação alimenta
todas as formas menores do sagrado que florescem nas
sociedades [. .. ]. Isso pode incitar-nos a pensar que, além
e aquém das diversas racionalizações e legitimações po-
líticas, há, no fundamento de todo estar-junto, um con-
glomerado de emoções ou de sentimentos partilhados 6 •
A isso Maffesoli denomina imaginai, que, para o teóri-
co, pode ser uma idéia fundadora, um mito, uma his-
tória racional, um ato legendário que sirva de cimento
agregador a unir as pessoas. Essa paixão comum sus-
tentaria a vida em sociedade.
S. MAFFESOLI, M. Op. cit., p. 18.
6. Idem, ibidem. p . 20-21.
74 + Coleção ABC do Thris mo
Para Juremir Machado da Silva, o imaginário é um
reservatório-motor. Como reservatório agrega imagens
sentimentos, lembranças, experiências, visões do real qu;
realizam o imaginado, leituras de vida e, através de um
mecanismo individuaVgrupal, sedimenta um modo de ver.
de ser; de agir, de sentir e aspirar ao estar no mundo. [...J
Diferente do imaginado -projeção irreal que poderá se
tornar real -, o imaginário emana do real, estrutura-se
como ideal e retoma ao real como elemento propulsor.l
Como motor, o imaginário seria o sonho que realiza
a realidade, uma força que impulsiona indivíduos ou
grupos. Funciona como catalisador, estimulador e
estruturador dos limites das práticas. [... ] O homem age
(concretiza) porque está mergulhado em correntes ima-
ginárias que o empurram contra ou a favor dos ventos. a
Essas correntes podem ser externas, mas também in-
temas ao sujeito, indicando-lhe modos de permanecer
individual no grupo e grupal na cultura.
Michel Maffesoli segue o proposto por outro teóri-
co, Walter Benjamin, ao afirmar que o imaginário se-
ria como uma aura, ou seja, como uma atmosfera que
7. SILVA, J. M. As tecnologias do imaginário. p. 11-12.
8. Idem, ibidem. p. 12.
Turismo, imagens e Imagi nários + 75
envolve o objeto ou a situação, mas que também a
ultrapassa, como uma força social de ordem espiritual,
uma construção mental que se mantém ambígua, per-
ceptível, mas não quantificável.
o imaginário, para mim, é essa aura, e da ordem da
aura. Algo que envolve e ultrapassa a obra. [... ] nada
se pode compreender da cultura caso não se aceite
que existe uma espécie de 'algo mais', uma ultrapassa-
gem, uma superação da cultura. Esse algo mais é que
se tenta captar por meio da noção de imaginário. 9
Em termos de imaginário, não há verdade ou men-
tira, pois todo imaginário é. Ele é invenção, narrativa,
seleção, bricolagem, modo de ser no mundo. No imagi-
nário, em conseqüência, não há verdadeiro nem falso.
Como num romance, todos os enredos são possíveis ele-
gítimos10. Ou seja, como o sentimento, que sempre é,
o imaginário, do mesmo modo, sempre é.
Este último parágrafo é muito importante parare-
tomar o que foi escrito anteriormente sobre os imagi-
9. In: SILVA, J. M. Michel Maffesoli: o imaginário é uma reali-
da de. In: Revista Famecos. p . 75.
10. SILVA, J. M. As tecnologias do imaginário. p. 50.
,.
76 + Coleção ABC do Thrismo
nários serem vistos como algo falso ou mentiroso. Isso
acontece porque ainda há grupos sociais significati-
vos, vivendo sob a influência do conceito moderno de
verdade. Como vimos, para os modernos, só seria verda-
de aquilo que pudesse ser comprovado ou acessado pe-
los cinco sentidos. Os sonhos e a imaginação seriam
verdade, mas uma esfera de consciência sujeita à falsida-
de e ao engano, por sua subjetividade. Mesmo os senti-
mentos poderiam ser enganadores e, por isso, perigosos.
No mundo contemporâneo, a noção de verdade
mudou. Primeiro, porque já se reconhece que não ha-
veria uma Verdade assim, com maiúscula, sinônimo
de algo maior e definitivo. Reconhecemos, agora, que
há a cada momento e a cada situação leituras pessoais
ou coletivas de fatos ou objetos que correspondem à
visão de alguém ou de um grupo sobre esses fatos e
acontecimentos, num determinado momento. Sob esse
enfoque, sentimentos são e imaginários são.
Para Maffesoli, os imaginários são sempre imagi-
nários de um grupo. Isso significa dizer que seriam so-
ciais por excelência:
Pode-se falar em 'meu' ou 'teu' imaginário, mas,
quando se examina a situação de quem fala assim,
Turismo. imagens e imaginários + 71
vê-se que o 'seu' imaginário corresponde ao imagi-
nário de um grupo no qual se encontra inserido. O
imaginário é o estado de espírito de um grupo, de
um país, de um Estado-nação, de uma comunidade,
etc. O imaginário estabelece um vínculo. É cimento
social. Logo, se o imaginário liga, une numa mesma
atmosfera, não pode ser individua1. 11
Quanto à participação individual nessa construção,
Maffesoli explica que cada sujeito está apto a ler o ima-
ginário com certa autonomia, mas, para ele, tal leitura
será sempre a apropriação de um coletivo:
Na maior parte do tempo, o imaginário dito indivi-
dual reflete, no plano sexual, musical, artístico, es-
portivo, o imaginário de um grupo. O imaginário é
determinado pela idéia de fazer parte de algo. Uma
vida, uma linguagem, uma atmosfera, uma idéia de
mundo, uma visão das coisas, na encruzilhada do
racional e do não racional. 12
11. In: SILVA, J. M. Op. cit., p. 76.
12. In: SILVA, J. M. Op. cit., p. 80.
78 + Coleciio ABC do Thrismo
Nesses teimas, mais uma vez, o conceito de imagi-
nário se afasta do proposto pelo marketing como ima-
gem. A imagem seria, para os marqueteiros, uma
construção basicamente individual, daí a necessidade
de realizar pesquisas ouvindo um grande número de
pessoas, para chegar a um senso que seria comum a
determinados grupos.
Para chegar ao imaginai que estaria sob os com-
portamentos, as escolhas, as opções de lazer e de via-
gem das pessoas, pesquisar imaginários exige
procedimentos um pouco diferentes. Juremir Macha-
do da Silva 13 recomenda que a pesquisa seja feita des-
de dentro, por meio da observação, da participação
obsen'ante, da entrevista e de outros métodos etna-
gráficos e mesmo jornalísticos, como as reportagens.
Eu acrescentaria que, para entender os imaginários
subjacentes à vida das pessoas, é importante estar
muito conectado com a vida cotidiana do grupo que
queremos entender melhor. Os imaginários contem-
porâneos estão presentes no cinema, na literatura e
na música. Na televisão e na conversa numa mesa de
bar. Conhecê-los é dar importância ao olhar, mas tam-
13. SILVA, J. M. As tecnologias do imaginário.
Turismo, Imagens e Imaginários + 79
bém ao ouvir. Portanto, conectar-se com imaginários
significaria, entre outras coisas, ir ao cinema, ao tea-
tro, a shows musicais, assistir à televisão, jogar con-
versa fora na mesa do bar.
Mas também é importante ter claro que nem sem-
pre o imaginário estará ali explícito. Às vezes será pre-
ciso recorrer aos subtextos para encontrá-lo. Por
exemplo: do que trata o best-seller O código Da Vinci?
Ele fala de arte? Do Museu do Louvre? De antigas sei-
tas pagãs? Numa análise que corre o risco de ser apres-
sada, eu diria que O código Da Vinci se baseia num
imaginário místico, defendendo que haveria verdades
anteriores a uma sociedade patriarcal, uma sociedade
baseada em princípios femininos de harmonia e bem
viver, que poderiam levar a maneiras mais satisfatórias
de vida.
O mesmo vale para as imagens analisadas anterior-
mente: Enquanto o material da Espanha, na leitura
que realizei (o que não invalida outras leituras!), fala
da fragmentação da vida contemporânea, e esta como
sinônimo de cultura contemporânea, o material do
Brasil incentiva um imaginário de ação, de vida em
movimento.
A possibilidade dos imaginários é infinita. Os ima-
ginários são sentimentos coletivos e como tal devem
 80 • Coleção ABC do TUrismo

ser respeitados. A exemplo das religiões - por mais

que consideremos alguns princípios equivocados ou
radicais -, eles envolvem sentimentos de pessoas em
13. O TURISMO E
relação ao divino. Portanto, trabalhar com imaginári-
os no turismo ou na publicidade é tarefa delicada e SEUS IMAGINÁRIOS
não pode ser exercida de maneira leviana.

uando se fala em imaginários, minha experiên-

.r (
Q cia em sala de aula tem mostrado urna certa
tendência a associá-los, de imediato, a status: quere-
'I '
I' mos viajar para termos status, queremos urna roupa
t•:
'• ' bem transada para termos status, queremos um carro
bonito por status, e assim por diante. Corno desman-
i
.~ . char essas idéias preconcebidas? Por exemplo, dizen-
do que as pessoas desejam viajar para conhecer alguém
legal para namorar. Que as pessoas querem urna rou-
pa transada para chamar a atenção sobre si mesmas e
conseguirem um namorado legal. Que as pessoas que-
rem um carro bonito para, também com ele, chamar a
atenção de alguém legal para namorar. Ou seja, falar
que tudo se resume a status ou a arranjar urn(a)
namorado(a) legal seriam igualmente maneiras de sim-
plificar desejos e necessidades humanas que são mui-

·Jnrversldade Federaldo R. G. Nort!

\ tt-t l ntecs Setor ia l da r. Novn •

82 + Coleçdo ABC do Turismo
to mais complexas do que isso. E os imaginários falam
de sentimentos, de desejos e de necessidades humanas.
No que se refere ao turismo, os imaginários podem
nos ensinar a trabalhar bem melhor, tanto na elaboração
de produtos turísticos, ou seja, na sua fase de planeja-
mento, quanto na sua comercialização. Os profissio-
nais da área sabem que a viagem é um produto no
mercado, mas também sabem que não é um produto
como qualquer outro. Dessa maneira, para além da con-
quista de status - e atenção, nenhum problema em
querer status, desde que isso não seja o único e princi-
pal objetivo na vida de alguém - , as pessoas querem
conhecer o que está além do horizonte, querem co-
nhecer melhor a si mesmas, querem estar com os seus
entes queridos de uma maneira mais intensa, e nem
sempre a presença do resto dafamz1ia permite a intimi-
dade que os namorados desejam, ou que os pais que-
rem com seus filhos.
Viajar pode ser, apenas, uma maneira de não preci-
sar atender o celular, e isso não precisa significar, ne-
cessariamente,jilga do estresse urbano. Falar em turismo
como motivado pela fuga é uma simplificação tão gran-
de quanto fal ar que tudo é busca de status. A generali-
zação, longe de ajudar a entender os sentimentos, nos
afasta das respostas. Ou seja, se tirarmos o foco do
~
Turismo. I magens e lmag i ndrl os + 83 I
!
I
turismo na fuga e o colocarmos corno uma forma de
busca, tenho certeza de que encontraremos respostas
muito mais variadas e instigantes. Nas respostas, uma
aproximação mais ampla dos imaginários que o via-
jante deseja ver nos produtos turísticos que pretende
desfrutar. A compra desse produto é mera conse-
qüência. As pessoas que têm a necessidade de viajar
desejam produtos e serviços que atendam a essas ne-
cessidades, e não apenas espaço em um avião, uma
cama para dormir e um chuveiro quente.
Viajar tomou-se um bem que adquirimos e que pos-
suímos após usufruí-lo, a exemplo de outros bens mate-
riais (mesmo não sendo, lato sensu, um bem material).
Mas esse bem nos agrega frutos sociais e psíquicos. En-
tre os produtos que melhor atendem a essa gama de
necessidades e desejos que nos cercam no mundo con-
temporâneo, com certeza estão os produtos turísticos.
Assim, iludem-se empresários e técnicos que não
atentarem para esta importante contingência: o turis-
mo trabalha não apenas com produtos concretos, mas
com imaginários, no plural. E imaginários são dinâmi-
cos. Há imaginários tradicionais, aliados às viagens: a
idéia de ir para um paraíso, de buscar cultura, e até de
adquirir status. A estes, a cada nova temporada há
novos imaginários sendo agregados. Trabalhar no tu-
,.....
84 + Coleção ABC do Thrismo
rismo significa alimentar, reforçar ou renovar imagi-
nários, para além de propostas de marketing.
Os produtos turísticos contemporâneos, das locali-
dades aos roteiros específicos, devem agregar imagi-
nários. Exemplo contundente é Nova York, quando
adotou a campanha I " NY e a maçã como símbolo
nos anos 1970. Se dissermos "Big Apple", todos sabem
que estamos nos referindo a Nova York, lugar onde
tudo é permitido, onde a vida nunca pára, a cidade
que não dorme. Quem a ama, o faz nos seus excessos.
Tradicionalmente, o imaginário mais agregado ao
turismo é a idéia de paraíso natural. Dos Club Med às
localidades longínquas do litoral ou do interior que
pretendam incorporar-se ao sistema turístico, o apelo
imediato, direto ou indireto, é ao imaginário de para-
íso. A imagem é tão utilizada que só não está absolu-
tamente desgastada pela forte presença atávica dessas
idéias na nossa mente.
Nova York, ao apelar para a maçã, utiliza a ima-
gem contrária: a do pecado. Uma cidade onde os ex-
cessos são permitidos e, como Eva fez com Adão,
também nos tenta com a maçã, não com uma maçã
comum, mas com uma big apple.
Outro exemplo de empreendimento turístico que
vende, antes de tudo, um imaginário, é a Disneylândia.
Turismo, tmaqens e tmaqtnártos + 85
Com todas as suas possibilidades de ofertas concretas
em termos de equipamentos para o lazer, a Disneycons-
trói-se em tomo do grande imaginário norte-america-
no sobre a infância. A criança tudo pode e a ela tudo é
perdoado, mesmo seus excessos. E a Disney é a infân-
cia com excessos: de jogos, de imaginação, do univer-
so em que mickeys e cinderelas ganham vida concreta
e no qual todo visitante é, ele também, essa criança
jorever young, a quem tudo será perdoado.
Imaginário, então, é algo muito sério para ser en-
tregue exclusivamente ao pessoal do marketing. O
imaginário deve ser incorporado ao produto muito
antes, já na sua fase de planejamento: os planejadores,
hoje, devem conhecer muito bem o que vai no coração
das pessoas, seus desejos e anseios- o imaginai, como
propõe Maffesoli -, e materializá-los em produtos, se-
jam eles urbanos, sejam ecológicos, sejam rurais. O
ecológico deve avançar para além da idéia do paraíso
- aliás, já há produtos que estão buscando alternati-
vas, como a de aproximar turismo e educação ambien-
tal, agregando ao produto ecológico o imaginário de
aprendizado, educação continuada e exercício de com-
portamentos e atitudes conservacionistas politicamente
corretos. Há várias experiências bem-sucedidas acon-
tecendo em diferentes partes do Brasil.
86 + Coleção ABC do Thrismo Turismo. Imagens e Imaginá r ios + 87

o turismo rural, por sua vez, deve pensar além da urbano. A geografia da cidade permite a experiência
rusticidade e da autenticidade ou, talvez, renovar o que por abrigar vários morros ainda com restos de Mata
se entende por rústico e autêntico. O rústico, incorpo- Atlântica, pela presença do Guaíba e pelo ecossistema
rado ao in1aginário contemporâneo, não significa pre- único e de extraordinária beleza do arquipélago loca-
sença de mosquitos e moscas, banheiros incômodos, lizado no lago. A idéia é muito rica, pois rompe a tra-
louça manchada. O rústico desejado pelos neoturistas dicional dicotomia entre cidade versus natureza
é, com certeza, sofisticado, com muita limpeza, con- optando por um imaginário de cidade na natureza. '
forto e até mesmo ar-condicionado. Planejar não é apenas organizar espaço físico, pro-
Quanto ao turismo urbano, este talvez seja o mais dutos e serviços. Planejar, hoje, significa conduzir o
desafiador, num mundo onde as localidades espalha- olhar. De nada adianta o marketing tentar vender, por
das em torno do planeta desenvolvem acirrada dispu- exemplo, Gramado, na Serra Gaúcha, como represen-
ta para atrair fluxos de pessoas, de negócios e de tativa da germanidade no Brasil, no seu romantismo
investimentos. Mais: as cidades não devem ser únicas, bucólico, se lá não estiverem a gastronomia germânica,
mas múltiplas em si mesmas. Como dizem os plane- as tortas e as cucas, os pães caseiros, o chope e a cer-
jadores turísticos de Barcelona, não queremos vender veja. Ainda são necessárias muitas flores nos jardins e
uma, mas muitas barcelonas em Barcelona •
1 nas praças, cortinas rendadas nas janelas e toalhas
Essa diversidade dos lugares na cidade pode levar bordadas nas mesas, e uma arquitetura condizente.
Por fim, deve-se preservar a paisagem do entorno, por-
a experiências interessantes, como a realizada, por
que é necessário poder observar, sentir e fotografar os
exemplo, em Porto Alegre. Ali, além dos tradicionais
morros e vales.
roteiros ao centro histórico, estão sendo realizadas
Muitos dizem, em nome de uma suposta autentici-
várias experiências de turismo ecológico em espaço
dade, que "na Alemanha não é assim", que Gramado
não é a Alemanha. E, de fato, não é. Quem olhar do
ponto de vista do imaginário poderá responder: não
1. Afinnação dos técnicos do "Turismo Ba rcelona" em seminá-
faz diferença, porque não estamos falando da realída-
rio realizado em Porto Alegre em 2000.
88 • Coleção ABC do Thrismo
de concreta, mas da realidade dos imaginários. E 0
compromisso dos imaginários, repetimos, é com as
necessidades que estão no coração de cada turista, e é
a isso que devemos procurar atender, não apenas ao
seu possível conhecimento de história e geografia.
Pós-modernamente, numa época que vive de
significantes e não de significados, a autenticidade é a
leitura de um texto que precisa ter coerência única e
exclusivamente no interior do próprio texto que se
constrói. Autêntico seria o que se constrói coerente-
mente consigo mesmo. No turismo, não podemos fu-
gir dessa contingência, o que não diminui, mas antes
aumenta a responsabilidade de quem atua na área.
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1997. I
 SOBRE A AUTORA

s usana Gastai é professora do 1\fresrrado em

Turismo d a U.níYersidade de Ca7jas do SuJ- r..s e
do CUT9D d e gradU2ção em Turismo na mesma Unin~r-
9d2de.. Também é professora do curso d..: Turismo da
?"c135. Jornalista, rem~\1e:.nado em.-tr-...esVí..suaís e Dou-

rorado em Com.UI1ÍC2.çâo Soc:í2.1, com pet>quj.s:a s-obre

IEiüpD, c--p2ço e Ím2gem na cidade sob o ponw de
~L2 da pós-morlerníà?de, tn:iliz.anrlo a semíótica com0
:::;::ew5o}o~ de aD.ilise... É ;::n-t..Ora do lr.To Salaz de á -
~..x C:?r.áios priTLf>-'Q.J.:?gTen..Y-5 (Porro .!l.l...'bJe; C'D:irla-
.C:: = nimn:::>l / 51-LC, 1999) e orga:nlz.W'J!'a C:os liYr9s
T:...,-" ~0. 9 ~· · p o:S":Lill pa.-ra liJJl sal;~ jflZf:T e Twismo n a
;>5s-:-:v:55Jií-1r."1_,... (es)ír~ rir.aç~ [~;; Ô3ZJ17.Y?..s) ;
e Li...:s ~ •• c>S !:..T_,.J.::D: Í:Tl '~cçii-D::: critica e r:m outro
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,=-, ~ o__, us 3 •~ ._.5 ::. • ? ' ír'5 ~505 p-.:D:iicados :fZJ Jj...
r
92 • Coleção ABC do Turismo Conheça os Títulos da Coleção ABC do Turismo

vros de outros autores, em especial sobre artes plásti- City Tour

Adriana de Menezes Tavares
cas, cultura, cidade e turismo (com destaque para Th-
Ecoturismo
ri.smo urbano, da editora Contexto, e "Posmodemidad Patrfcia Córtes Costa
y gastronomia", In: SCHLÜTER, Regina G. et al. Gastro- Estatística Aplicada ao Turismo
nomíay turismo. Buenos Aires: ciiT, 2003), além de textos Sérgio Francisco Costa
Eventos
publicados em diferentes órgãos da imprensa. Ilki1 Paulete Svissero Tenan
Gastronomia c Turismo
Regina G. Schliiter
História das Viagens e do Turismo
Ycarim Melgaço Barbosa
Hospitalidade
Luiz Octávio de Lima Camargo
Patrimônio Histórico c Cultural
Haroldo Leitão Camargo
Transportes
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'- Turismo c Arqueologia
Maria Cristina Mineiro Scatamacchia
Turismo c Terceira Idade
Belly Fromer e Débora Dutra Vieira
Turismo, Imagens c Imaginários
Susana Gastai
Turismo na Economia
Beatriz Helena Gelas Lage e Paulo Cesar Milone
Turismo Religioso
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Turismo Rural
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