Вы находитесь на странице: 1из 29

Глава 6.

ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

Каждый потребитель как равноправный участник рынка решает свою главную проблему –
приобретения товаров – по присущим его типу мышления принципам в пределах трех основных
теорий. Предпочтение потребителей – одно из условий воздействующих на выбор конкретных
благ.

Функция полезности, в соответствии с которой проявляет себя потребитель, представляет собой


целевую функцию действия покупателя в потребительском выборе. Она отражает процесс
упорядочения выбираемых потребителем благ до пределов удовлетворения потребностей при
достаточном бюджете финансовых средств.

6.1. Кардиналистская гипотеза количественного измерения полезности

Главным критерием поведения потребителя на рынке – это ориентация на максимальную


полезность благ. В основе кардиналистской теории лежит принцип количественного измерения
полезности. Поведение потребителя описывается рядом гипотез.

Гипотеза 1. Потребитель расходует бюджет по критерию максимума удовлетворения от


потребленных благ (товаров, услуг и др.).

Гипотеза П. Потребитель приобретает блага на основе количественной оценки его полезности.

Для измерения полезности отдельных благ используется специальная шкала, отражающая


кардинальную (строгую) меру полезности в единицах, которые называются ютилями – u i . На этом
основании подводится математическая модель выбора предпочтений.

Тогда общая полезность


n
TU =∑ u i
i=1

Можно рассчитать приращение полезности от приобретения каждой дополнительной единицы


блага или предельную полезность

n+1 n
MU =∑ ui −∑ ui
i=1 i=1

где n – количество единиц данного блага.


Гипотеза Ш. Предельная полезность благ убывает (Первый закон Госсена). То есть полезность
каждой последующей единицы однотипного товара меньше предыдущей (рис. 6.1). Первый
стакан воды приносит больше удовлетворения, чем последующие. То же и относительно яблок и
шуб. Хотя И. Понаровская в своей коллекции насчитывает более 30 шуб из натурального меха. Но
их полезность резко снижается после третьего экземпляра.

Если студент, купив в жаркий день две порции мороженного, съест и третью, то общая полезность
возрастет. Однако предельная (добавленная) полезность третьей порции будет меньше
предыдущей порции.

U г

0 1 2 3 4 5 Q

Количество

Рис. 6.1. Общая и предельная полезность потребления благ

Принцип убывающей предельной полезности предопределяет вогнутость кривой безразличия


потому, что чем большим количеством данного блага обладает потребитель, тем меньшим
количеством другого блага он готов пожертвовать, чтобы получить больше данного блага. Для
достижения равновесия по уровню потребления в пределах реального бюджета необходимо
реализовать стратегию адекватности замены одного блага другим, при этом важно
максимизировать общую полезность покупки.

Следует обратить внимание на субъективность подхода к оценке благ потребителями. То есть


количественный подход к анализу полезности не исходит из объективного измерения полезности
блага в ютилях. Одно и то же благо для разных потребителях имеет различную полезность. Это
положение вытекает как из индивидуального подхода покупателей, так же определяется его
доходом. Последнее и определяет характер ранжирования благ, которые намерен приобрести
индивид.

Каждый потребитель может составить таблицу предпочтений подобно той, которую предложил в
начале ХХ века исследователь Менгер

Номер единицы благ

Уровень полезности вида благ в зависимости от их количества

Хлеб

Молоко

Яблоки

23

21

20

20

19

18

18

18
15

15

16

13

14

15

10

На этом основании при заданных ценах на товары формируется структура и объем закупок
необходимых материальных благ. Таким образом при заданном бюджете (то есть суммарном
доходе за определенный период) индивиды или семьи формируют стратегию достижения
максимальной полезности покупок.

В соответствии с изложенным постулатом формируется функция полезности приобретения


продуктов и услуг. В конечном счете, задача покупателя сводится к максимизации функции
полезности. То есть главным становится не ограничение по ценам и качеству продукции, но в
пределах их доступности покупатель должен достичь максимальной полезности от обладания
товарной массой.

U=f ( Q 1 , Q2 , Q 3 , .. .Q n ) → max

где Qi – количество товаров по видам, которые необходимо приобрести на имеющуюся у


покупателя сумму денег.

Сумма денег, которые имеются у потребителя и являются основой его платежеспособности, то


есть бюджетное ограничение выглядит следующим образом

M =( p1 Q1 + p 2 Q2 +. ..+ pn Q n ) ,
где pi – рыночные цены отдельных видов товаров или благ, которые необходимо приобрести для
удовлетворения потребности.

Задача максимизации полезности в пределах располагаемого бюджета решается на основе


максимизации функции Лагранжа

L=f ( Q1 , Q 2 ,. . ., Q n )− λ ( p1 Q1 + p2 Q 2 + .. .+ p n Q n −M )

где  - предельная полезность денег.

Функция отражает стремление получить максимум полезность от приобретения благ при


остающейся небольшой суммы денег из-за ограниченной делимости предметов потребления. То
есть при оставшейся одной гривне от посещения любого локализованного рынка ничего не
купишь. Нельзя купить половину свитера, треть коробки конфет. Поэтому и остается небольшая
часть денег после покупки запланированных благ при рыночном ценообразовании.

Центральным моментом в теории предельной полезности является утверждение о том, что


сведение стоимости к затратам первичных факторов неприемлемо. Ценность определяется
степенью полезного эффекта, то есть представителями теории предельной полезности
реализован подход к оценке реальности экономических процессов с точки зрения потребителей.

Человек ранжирует свои потребности в порядке снижения степени их важности. В качестве


ограничения рассматривается наличие денежных средств.

Второй закон Г. Госсена определяет порядок поиска предельной полезности денег. Совокупное
оптимальное удовлетворение при ограниченности благ для полного удовлетворения достигается
тогда, когда достигается состояние, при котором интенсивность удовольствия от потребления
каждого блага одинакова.

mu1 mu2 mu
= =. . .= n =λ
p1 p2 pn

То есть при решении проблемы максимизации полезности достигается равенство отношения


предельной полезности отдельных товаров к их цене и формируется соответствующая полезность
денег. То есть полезность совокупность благ максимальна тогда, когда последние порции
потребленных различных благ имеют одинаковую полезность.

Предельная полезность денег определяется одновременно с оптимальной структурой покупок.


Повышение цены на какое то благо снижает объем спроса на него при том же бюджете и
неизменных ценах на другие товары.
Чем больше запасы, тем ниже полезность, а следовательно, и ценность каждой следующей
единицы блага.

При росте бюджета потребитель увеличивает общую полезность за счет увеличения объема
спроса благ, у которых mui0. Таким образом, в теории предельной полезности ценность товаров
определяется их субъективной оценкой с учетом редкости. Ценность товара и его рыночная цена,
в конечном счете, обусловливаются предельной полезностью.

QDI=f(P, M).

2. Ординалистская концепция

(гипотеза порядкового измерения полезности)

В связи с альтернативность подхода к доказательности количественного определения человеком


полезности отдельных благ разработана оригинальная модель гипотез порядкового измерения
полезности. Она отражает логику поведения в выборе приоритетов и ценности благ. В ее основе
лежит определенное ранжирование, то есть установление приоритетности по порядку
приобретения.

Ординалистская (порядковая) теория полезности сформирования на основании работ


исследований Ф. Эджуорта, В. Парето, И. Фишера. Последующие работы Р. Аллена, Дж. Хикса
предопределили окончательную завершенность данного подхода, который в настоящее время
остается наиболее распространенным.

Главными гипотезами поведения потребителей рассматриваются следующие:

Гипотеза насыщения Отражает естественное предпочтение большего количества блага


меньшему.

Гипотеза полной упорядоченности. Потребитель при наличии различных благ оказывает


предпочтение определенному набору их либо признает равноценность, рассматриваемых
вариантов удовлетворения потребности.

Гипотеза транзитивности. Она заключается в сравнении и оценке различных наборов благ.


Каждый кто посещает 7 километр эту гипотезу проверял на своем опыте. Сущность ее сводится к
следующему. Предпочтение набора А набору В, а набора В набору С, означает предпочтение А
набору С. То же отношение формируется при равнозначности продукции или наборов благ.
Это позволяет выполнить ранжированное сочетание благ независимо от очередности попарного
сравнения.

Гипотеза рефлексивности. При наличии одинаковых благ потребитель считает, что любое не
хуже другого. Это в ряде случаев касается товаров повседневного использования, номенклатура
которых в торговых точках отличается в основном дизайном, а потребительские качества
определить сложно или они малоразличимы. Это касается покупки телевизоров, магнитофонов
идр.

Гипотеза выпуклости. Если некоторый набор благ F потребитель признает равнозначным


другому набору из этих же благ - H, то все наборы, соответствующие комбинации aF+(1-a)H при 0
< a < 1, являются для него более предпочтительными. Это положение можно проиллюстрировать
на графике

QA

QB
Рис. 6.3. Принцип позиционирования по системе набора благ

Прямая FH представляет совокупность наборов благ соответствующих комбинации aF+(1-a)H. Если


они признаются равнозначными, то все равнозначные комбинации товаров должны лежать под
отрезком FH, то есть на кривой FGH.

Дуга представляет собой кривую безразличия, то есть в пределах этого набора благ потребитель
удовлетворяет свои потребности по любому варианту. Нет необходимости решать проблему
предпочтения. Все варианты безразлично хорошо или удовлетворительно обеспечивают
удовлетворение стратегии потребления. Выпуклость кривой безразличия к началу координат
означает, что каждая последующая единица уменьшающегося блага равнозначна все большему
количеству увеличивающегося блага.

Наличие множества равнозначных сочетаний благ свидетельствует о том, что эти блага для
потребителя взаимозаменяемы. Количественной характеристикой такой взаимозаменяемости
является предельная норма замещения или замены.

При любом значении рыночной цены объем спроса каждого потребителя – это количество товара,
которое сам потребитель считает необходимым приобрести с учетом других альтернатив. Таким
образом проявляется суверенитет потребителя..

QA

4
2

QB

2,5 6

Рис. 6.4. Предельная норма замещения

Предельная норма замещения блага А благом В (MRS BA) показывает, насколько можно сократить
потребление блага А при увеличении потребления блага В на единицу. Главным остается
сохранение степени удовлетворенности потребителя.

ΔQ A
MRS BA = =tg α
ΔQ B

QA – изменение количества потребляемого блага А.

Предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна

Следует отметить, что многие товары с точки зрения потребителей формируют группы
взаимозаменяемых и взаимодополняющих. К взаимозаменяемым относятся те товары, которые
обеспечивают удовлетворение одинаковых или сходных потребностей. Товары, которые
потребляются совместно, образуют группу взаимодополняющих. Поэтому формируются
особенности кривых безразличия при рассмотрении множества материальных благ.

Вместе с тем следует различать желание потребления товарных благ и возможности их


приобретения. Поэтому для анализа возможностей потребителей используются бюджетные
линии, или линии цен.
При любом состоянии бюджета потребителя решается задача его распределения по
альтернативным направлениям удовлетворения текущих или перспективных потребностей.

6.3. Равновесие потребителя

Существует два подхода к проблеме экономического равновесия. Один из них – с позиции


частного равновесия, когда рассматриваются рынки изолированно от общего состояния
экономики. Другой – с позиции общего равновесия при рассмотрении экономической системы.
Потребитель решает проблему удовлетворения потребностей, ориентируясь на
специализированные рынки. Должен определить такое состояние стратегии обеспечения
потребностей, при которой решается проблема вариантного соответствия набора благ. Поэтому
возникает понятие кривая безразличия. Из-за сложности математического анализа при
рассмотрении множества самостоятельных рынков, с учетом двухмерности графиков обычно
рассматриваются два блага, то есть учитывается ситуация на двух рынках.

Проблема выбора оптимального набора товара предопределила принцип и метод принятия


решений потребителем на основе кривой безразличия. При выборе некоторой комбинации из
набора товаров следует учитывать два аспекта: желанием, которое предопределяется вкусами и
предпочтением и возможностью, которая ограничивает доступность товаров для потребителя.

Кривая безразличия – отражает изменяющиеся сочетания двух групп различных благ в условиях,
когда их общая полезность для потребителя остается неизменной. Так в любых климатических
условиях текущие потребности индивида, прежде всего, определяются возможностью приобрести
продукты питания и необходимую одежду. При этом денежный источник их оплаты один и
ограничен.

При множестве вариантов благ можно построить равнополезный контур – equal utility contour.

Наименование благ

Продукты питания

Одежда

C
3

1,5

1,25

Это же можно отразить графически, учитывая распределение ценовых границ товаров на двух
рынках: одежды и продуктов питания. Любая комбинация товаров формируется при условии
полного использования имеющегося бюджета (М) и взаимной зависимости количества одного
товара от приобретения другого.

Можно допустить предположение, что потребитель все свои средства потратит на приобретение
товаров одной группы, Такая ситуация возникает у тех, у которых бюджет не соответствует
нормальной «корзинке потребителя». В этом случае возникают проблемы со
сбалансированностью потребностей. Она может быть изображена алгебраически:

М = pc1ּ Q1 + pc2 ּQ2,

где М – доход потребителя;

рс1, рс2 – цена рассматриваемых групп товаров, соответственно одежды и продуктов питания;

Q1, Q2 – количество единиц товаров.

Одежда

4 A

2 В
С

1 D

1 2 3 4 продовольст.

Рис. 6.5. Кривая безразличия покупателя

То есть при реализации стратегии С формируются следующие соотношения между группами


приобретаемых благ

M p cпр 12 3
− Qпр= − 3=2
Qод =
p cод p cод 1. 5 1,5

Все множество кривых безразличия в пространстве двух благ образуют карту безразличия. Карта
безразличия выражает предпочтение потребителя и позволяет предсказать его отношение к
сочетаниям различных благ.

QA

*Y

*X
*Z

QB

Рис. 6.6. Карта безразличия покупателя

Видно, что потребитель из двух комбинаций, представленных Х и У, выберет первую. По гипотезе


ненасыщения предпочтение отдается большему, чему соответствует более отдаленная кривая
безразличия. Блага, представленные продуктами Z и Y равнозначны, так как лежат на одной
кривой безразличия. Комбинации товаров, лежащие на более высоких кривых безразличия,
имеют для потребителя большую полезность.

Карта безразличия выполняет ту же роль, что и таблица Менгера. На ее основе индивид


формирует план потребления. Основным критерием поведения потребителя на рынках благ
максимизация удовлетворенности покупками при данном бюджете, то есть его доходе в текущем
периоде.

То есть учитывается бюджетное сдерживание, которое представляет собой ограниченную


величину дохода, которую необходимо учесть при формировании плана покупок. Денежный
доход всегда имеет ограниченную величину. Поэтому все покупатели находятся под
сдерживающим влиянием собственного бюджета. Этим предопределяется приоритетность
покупок в коротком периоде и формируется временная дифференциация приобретений.

Как было показано выше, бюджетное уравнение при потреблении двух благ с учетом цен имеет

вид
M= pca Q A + pcb Q B

То есть в пределах дохода потребителя равного М можно купить при данных ценах определенное
соотношение товаров А и В. Тогда можно рассчитать сколько товара определенного вида можно
приобрети в пределах бюджетного ограничения и особенностей другого блага. Так количество
блага А ограничивается величиной равной

M pcb
Q A= − Q
pca pca B

Это в конечном счете представляет собой бюджетную линию, точки которой доступны
потребителю при данном доходе. На графике угол наклона определяется соотношением цен.
Отдаленность от начала координат – величиной бюджета.

Бюджетное ограничение отражает все варианты совмещения благ, которые могут быть куплены
при исходном доходе и существующих ценах. Бюджетное ограничение указывает на необходимое
условие – равенства расхода и дохода. Увеличение или уменьшение дохода предопределяет
сдвиг бюджетной линии.
QA

QA

М
р сф

p b0 < pb1

QB

М М
р си1 р си0

Рис. 5.7. Бюджетная линия

При фиксированном бюджете и неизменной цена на блага группы А, но при повышении либо
снижении цены на блага группы В, бюджетная линия соответственно смещается по линии
движения цены, одновременно уменьшаются или увеличиваются покупательские возможности
потребителей. При увеличении бюджета и постоянстве цен возможности потребителя приобрести
необходимые блага расширяются.

Бюджетная линия, построенная на карте безразличия потребителя, позволяет найти состояние


наибольшей удовлетворенности его потребительских задач. Точка касания бюджетной линии с
наиболее удаленной кривой безразличия указывает на искомый набор покупаемых благ.

QA

QB

Рис. 6.8. Равновесие потребителя.

Если кривая безразличия отражает намерения потребителя, а бюджетная линия – возможность


купить, то в единстве эти две характеристики формируют процесс максимизации удовлетворения
от покупки при ограниченном бюджете. То есть раскрывается подход к максимизации полезности
от покупки альтернативных благ при располагаемом бюджете.

Признаком достижения максимальной удовлетворенности при заданном бюджете является


равенство предельной нормы замены благ, которое характеризуется соотношением их цен:

p cb
|MRS BA|=
p ca
Используя карту безразличия и бюджетную линию, можно проследить за реакцией любого
потребителя на изменение бюджета или цены. На этом основании фирмы могут выработать
соответствующую стратегию позиционирования в секторе потребительского рынка.

6.4. Характер реакции потребителей на изменение доступности благ

Когда бюджет (доход) потребителя возрастает при неизменных ценах на блага, тогда бюджетная
линия, перемещаясь вправо, касается все более отдаленных кривых безразличия. Соединив все
точки равновесия потребителя получается линия бюджет (доход) – потребление. Видно как
увеличивается потребление при росте дохода и неизменных ценах на товары. В это же время
формируется возможность сокращения потребления некачественных благ и увеличения
потребления нормальных благ.

Изменение дохода предопределяет параллельный сдвиг бюджетной линии. Уменьшение дохода


смещает бюджетную линию к началу координат или к худшему экономическому положению.
Повышение дохода обусловливает отдаление бюджетной линии от начала координат или от
первоначального положения покупателя. Зависимость объема спроса от дохода называется
кривой Энгеля.

QA

Линия Энгеля

QB
Рис. 6.9. Доход – потребление.

Когда при неизменном доходе изменяется цена одного из благ, бюджетная линия отражает
трансформацию состояния потребителя в соответствии с движением цены. Конечная динамика и
поиск равновесия в связи с необходимостью перераспределения бюджета в сторону более
доступного блага предопределяют возможные текущие реакции потребителя, которые
впоследствии могут предопределить поведение фирм-конкурентов.

Все точки касания поворачивающейся бюджетной линии под влиянием изменения цены образуют
линию цена – потребление. Они в определенной мере теоретически описывают характер
изменения равновесия потребителя.

Так потребитель реагирует на изменение уровня цены относительно его базового финансового
положения. При росте цены бюджетная линия уменьшается, что соответствует потенциальному
снижению объема покупок и наоборот. Изменяется и реальное благосостояние потребителя.

Снижение цены при постоянном денежном доходе индивида делает его богаче, увеличение цены
расширяет круг граждан, уровень обеспечения потребностей которых снижается и они становятся
беднее. Эта ситуация была характерна для всего периода экономического спада в Украине и роста
инфляции. Поэтому важно при любых факторах негативного изменения цен на продукты
реализовать стратегию поддержания доходов населения, основанных на реализации
человеческого капитала.

QA

QB
Рис. 6.10. Линия цена – потребление

То есть изменение цены одного из товаров изменяет сравнительную доступность благ и реальное
благосостояние потребителя. Покупатель изменяет стратегию удовлетворения потребностей. При
благоприятном изменении линии цена потребление – потребитель расширяет набор более
качественных благ и наоборот.

К группе взаимосвязанным товарам относятся те, для которых изменение в цене одного товара
приводит к изменению спроса на другой товар.

Существует два типа взаимосвязанных товаров: товары-заменители и дополняющие товары. Их


различают по характеру влияния изменения цены одного товара на смещение спроса на
взаимосвязанный товар.

6.5. Эффект замены и эффект дохода

Совокупность покупаемых благ зависит от двух групп факторов – изменения цены и реального
дохода. Поэтому в реальных условиях следует различать характер влияния каждого из факторов
на покупательную способность граждан. Покупатели всегда стремятся заплатить за
приобретаемые товары минимально возможные цены. Потому что при любом бюджете и
нормальном качестве продукции низкие цены улучшают жизнь человека. Однако такое же
воздействие, но с иным механизмом проявления, оказывает и рост реального дохода.

Если цена продукта снижается, то он становится доступнее покупателям по сравнению с другими


аналогичными благами. Все другие продукты становятся относительно дороже. Поэтому
потребитель будет стремиться заменить более дешевым продуктом те товары, которые сохранили
свою базовую цену, то есть стали менее привлекательными.

При изменении первоначальной рыночной ситуации следует проследить трансформацию


основных параметров уровня жизни индивида. Характер этого процесса представлен на графике.

QA
L

AG G

AH H

AF F K U0

U1

QB

BF BG BH

Рис. 6.11. Эффект замены и эффект дохода.

Исходное равновесное состояние потребителя характеризуется точкой Н. В случае повышения


цены на благо В, как это часто происходит с сахаром, потребителю приходится заменять наборы
АН, ВН менее предпочтительным AF, BF. В конечном счете этот набор содержит меньшее количество
благ. Таким образом на уровне жизни конкретного потребителя отрицательно проявился эффект
повышения цены.

Для оптимизации положения в этих условиях важно найти набор благ, который при новой системе
цен обеспечит исходное благосостояние потребителя. Главным в обеспечение потребностей
остается принцип эффективной реализации бюджета

Для решения этой задачи нужно к кривой безразличия U 0 исходного положения индивида
необходимо провести касательную LK, параллельную новой бюджетной линии, Точка касания - G
свидетельствует о том, что потребитель потребляет меньше подорожавшего блага и больше блага
с неизменной ценой.
Эффект замены отражает переход от уровня потребления H к параметрам G. Потребитель
заменяет часть подорожавшего блага, некоторым количеством того, цена которого не
изменилась. Например, часть сливочного масла заменяется дополнительным количеством
растительного либо расширяется зона использования маргарина.

Но т. G находится выше бюджетной линии и потребитель не может приобрести набор A G BG из-за


уменьшения бюджета. В конечном счете он приобретает набор AF BF. Переход от G к комбинации
F формулируется как эффект дохода (бюджета).

Вследствие взаимозаменяемости благ сумма денег, необходимая для компенсации снижения


благосостояния при повышении цены отдельного блага, меньше приращения ценности
потребительской корзины. Компенсация в размере приращения ценности потребительской
корзины повышает благосостояние потребителя.

Если компенсация позволяет после повышения цены приобрести тот же набор благ, что и до
повышения цены, то:

бюджетная линия проходит через точку Н,

она параллельна KL.

Такая линия касается более отдаленной кривой безразличия.

Даже при полном восстановлении покупательной способности повышение цены нормального


блага сокращает объем его потребления и увеличивает потребление других благ (т. J). В этом
случае имеет место эффект замены.

Эффект изменения цены проявляется по-разному при ориентации на нормальные или на


некачественные блага. Относительно подорожавший товар частично заменяется относительно
подешевевшим. Кроме того нарушение равновесия потребителя требует определения динамики
цен во времени. Фактор времени должен быть отражен в анализе основных экономических
изменений.

Оптимальный набор благ, который доступен потребителю, соответствует двум условиям:

находится на бюджетной линии;

достижение потребителем наиболее предпочтительного сочетания.

Итак, потребитель выбирает то положение, которое соответствует наибольшему удовлетворению.


Эта позиция отмечена точкой на наиболее удаленной кривой безразличия.

Эффект замены всегда является отрицательным. При снижении цены одного блага, стимулируется
увеличение его потребления, вследствие чего уменьшается потребление другого блага. При
повышении цены потребители ориентируются на замещение этого продукта другим,
относительно подешевевшим.

Эффект дохода может быть отрицательным для полноценных благ и положительным – для
неполноценных.
Таким образом, эффект замещения формируется вследствие замены одного блага другим под
влиянием относительного изменения их цен. В этом аспекте эффект дохода формируется в виде
изменения реального дохода потребителя вследствие изменения цена на блага.

6.6. Компенсирующее

и эквивалентное изменение дохода

Из законов спроса и предложения следует, что в случае одновременного увеличения спроса и


уменьшения предложения рыночная цена повышается, а при одновременном уменьшении
спроса и увеличения предложения – снижается. Как видно, последний вариант в основных
секторах украинского рынка не проявляется. Поэтому важно контролировать ситуацию с позиции
отдельных потребителей с целью максимизации удовлетворения нормализованных
потребностей.

Из гипотезы порядкового изменения полезности следует, что функция индивидуального спроса на


конкретные блага, на характер которой влияет совокупность факторов, имеет вид

QDi =f ( P ci , M ? , Pcj ? )
, j = 1, 2…n; I  j.

То есть, зависит от цен на конкретное (P ci) и другие блага (Pcj), а также от собственного дохода (M).
Каждый знает, что в условиях Одессы большинство потребителей пользуются услугами 7-го
километра, а только некоторые – покупают необходимые блага в специализированных бутиках.

В концепции количественного измерения полезности влияние изменения цены на блага зависит


от потребительского излишка. Для этой цели используется принцип компенсирующего и
эквивалентного изменения дохода.

Излишек потребителя образуется вследствие того, что под воздействием закона убывающей
предельной полезности первые единицы блага представляют для потребителя большую
полезность, и он может платить за них соответствующую цену, которая располагается с лева от
равновесной цены по линии спроса. Фактически все реализуемые блага оплачиваются по более
низкой равновесной цене, то есть по цене замыкающей единице рыночного блага. То есть,
потребитель получает дополнительную полезность с первых единиц продукции, работ или услуг.

Изменение цены на одно благо при неизменном доходе и стабильности цен на другие блага,
вызывает смещение бюджетной линии в точку, более удаленную или близкую к началу координат
в зависимости от направленности данного изменения в сторону уменьшения или увеличения.

Компенсирующее изменение дохода соответствует той сумме денег, которую необходимо дать
потребителю после повышения цены блага, для того чтобы его благосостояние сохранилось на
исходном уровне. На этом принципе строится система защиты экономических интересов
работников в постиндустриальных странах, и в частности, в Европейском Союзе.
Графическое компенсирующее изменение дохода представлено на рисунке 6* отражает
особенности позиционирования потребителя в соответствии с изменением базового состояния
системы.

QA

tg  =PCB1

*Е2

* Е0 U0

* Е1

U1

 

QB

Рис. 6.12. Компенсирующее изменение дохода

При ценах РА = 1, РВ = РВ0 спрос потребителя при бюджете М, представляет т. Е 0.

При повышении цены на продукт В, бюджетная линия станет круче и потребление активного
участника рыночного спроса сократится до Е1.
Проведя к базисной кривой безразличия U 0 параллельную новой бюджетной линии, в точке
касания получим новый набор благ Е2, который сохраняет первоначальное положение
потребителя.

Однако для этого необходима компенсация в размере MN, так как N представляет собой новый
бюджет или доход индивида, который позволил бы остаться в пределах прежней кривой
безразличия – U0. Отрезок Mn соответствует сумме денег, которая компенсирует сокращение
благосостояния индивида вследствие повышения цены блага В.

Таким образом, повышение цены на данное благо при неизменности других условий приводит к
повороту бюджетной линии к новой точке пересечения с осью доступных параметров блага,
более близкой к началу координат.

Эквивалентное изменение дохода соответствует той сумме денег, которую готов заплатить
потребитель за предотвращение повышения цены блага. Определение параметров
эквивалентного изменения дохода показано на рисунке 6.13.

При ценах РФ = 1, РВ = РВ0 спрос потребителя, имеющего бюджет М, представлен точкой Е 0.

QA

*E 1

*E 0 tg  = PCB0

U1 U0
 

O L QB

Рис. 6.13 . Эквивалентное изменение дохода

После повышения цены на благо QB потребитель вынужден довольствоваться набором Е1. Таким
образом, его благосостояние определенным образом ухудшается. Поэтому возникает проблема
поиска вариантов, которые бы обеспечивали бы его потребности в пределах бюджета и
достигнутого ранее уровня потребления по выбранным параметрам.

С целью определения реального положения потребителя необходимо оценить последствия


изменения цены. Линия KL параллельная первоначальной бюджетной линии покупателя
проведена до точки касания с U1 (новой кривой безразличия).

Расстояние OK представляет собой величину бюджета, которая при исходных ценах обеспечивает
благосостояние U1.

Следовательно, величина KM равна сумме денег, которая эквивалентна потере потребителя,


обусловленной ростом цены на продукт B, а, следовательно, падением его благосостояния.

Следует иметь ввиду, что сумма компенсирующего изменения дохода, не равна величине
эквивалентного изменения дохода. Эффект замены всегда отрицателен: при понижении цены
одного блага стимулирует повышение его потребления, уменьшая потребление другого.
Повышение же цены ведет к поиску определенной замены этого блага.

Глава 7. РЫНОЧНЫЙ СПРОС

7.1. Принципы формирования рыночного спроса

В соответствии с индивидуальными потребностями различные индивиды, каждый со своей


кривой спроса в соответствии с бюджетными ограничениями, появляются на рынке конкретных
товаров. Для любого предпринимателя и фирмы, ориентированных на обеспечение рыночных
потребностей возникает задача с ответом на вопрос; какова при этом будет кривая рыночного
спроса всех покупателей вместе?

Рыночный спрос на любые товары и другие блага (экскурсии, театры, парикмахерские, квартиры и
различные услуги) образуется под воздействием совокупности требований покупателей,
обладающих соответствующими денежными средствами. Такой спрос определяется методом
сложения индивидуального спроса каждого потребителя. То есть учитываются индивидуальные
функции спроса, которые, как известно, ограничиваются ценой товара для отдельного
потребителя, имеющего свои индивидуальные доходы.
В конечном счете, график рыночного спроса отражает сумму кривых спросах каждого
потребителя, имеющего желание приобрести тот или иной товар. Кривая рыночного спроса
оказывается более пологой, чем любая из ее составляющих. Значит рыночный спрос эластичней
каждого из составляющих индивидуального спроса

При формировании программы развития экономики рыночный спрос может быть рассчитан не
только графическим способом, но и посредством таблиц и аналитическим методом.

В процессе формирования рыночного спроса возникают также социальные факторы,


усложняющие реализацию поставленной задачи. Образуются так называемые обратные связи
между индивидуальным и рыночным спросом. То есть на желание отдельных индивидов
оказывает влияние и спрос других потребителей на определенные группы товаров.

Тогда среди аргументов, определяющих индивидуальный спрос, оказывается и объем рыночного


спроса (Qотр). Именно таким образом формируется мода и желание находиться в адекватном
состоянии относительно большинства. Этот аргумент, в частности, формирует отдельные группы
потребителей и дифференциацию регионов. Можно попытаться определить совокупный спрос
одесситов, как уникального сообщества, отличающегося от западных и центральных регионов
Украины.

Pc

20

15

Q1

10
Q отр

5 Q2

Q3

0 10 20 30 40 Q

Рис. 7.1. Формирование рыночного спроса

Каждый студент может сам убедиться в наличии обратной связи индивидуального и рыночного
спроса. Во время вечерних прогулок в любимых местах отдыха при внимательном рассмотрении
можно заметить признаки подражания, поведения сноба и личности, ориентированной на
стратегию престижа. Следовательно, функция индивидуального спроса превращается в форму

QDi = f(Pc, Qотр).

Это Робинзону не было возможности и необходимости изменить свои желания под влиянием
соседей. Он сам определял стратегию и параметры удовлетворения потребностей в условиях
ограниченных возможностей.

Для достижения равновесного состояния рынка необходимо учитывать все факторы, влияющие на
параметры и характер изменения индивидуального спроса. Например, из данных графика (рис.
7.1) третий потребитель при цене 4 гривни полностью откажется от покупки товара, а более 16
единиц товара ему не нужно ни при какой цене.

С учетом всего отмеченного необходимо рассмотрим возможные варианты дифференциации


предпочтений или ориентации потребителей, в частности, эффект подражания, то есть моды.

Ряд потребителей увеличивают свой спрос на благо, если растет общий объем его продаж, то есть
они учитывают общие подходы других индивидов. В этом случае кривая индивидуального спроса
изменяется и принимает следующий вид (рис. 7.2).

P
D0 D1

P0

P1 Dp

Q 0 Q1 Q1p Q

Рис. 7.2. Кривая спроса подражателя

При снижении цены с Р0 до Р1 отдельный потребитель в соответствии со своим предпочтением


увеличит объем спроса с Q0 до Q1. Если его намерениям последуют и другие покупатели и тем
самым будут спрашивать больше, то рассматриваемые потребители увеличит объем покупок до
Q1p. Поэтому на рынке формируются два положения. При одном - эффект изменения цены
выражается в приращении реализации Q1 - Q0. При другом - эффект подражания составит Q1р – Q1.

Другой оказывается реакция группы потребителей, которые формирую эффект сноба.

Это явление противоположно эффекту моды. Объем спроса сноба тем меньше, чем больше
данного блага покупают другие. То есть данный индивид проявляет особые свои качества и
взгляды. Если при снижении цены возрастает объем большего контингента покупателей, то
кривая спроса сноба сдвигается в сторону уменьшения (рис. 7.2).

Особой разновидностью эффекта снобизма является эффект престижа. Он основан на покупке


благ, обладание которыми подчеркивает социальную значимость персоны, потому что это
недоступно другим.

Такие покупатели не появляются на 7-м км, то есть на промышленном рынке с ценами на блага,
доступными значительной численности одесситов. Новые украинцы летают за покупками в
Берлин. Следовательно, эта группа потребителей отрицательно воздействуют на национальный
рыночный спрос и не содействует развитию рабочих мест. Частично этим можно объяснить
низкую активность туризма по стране и стремление выехать за границу. В то же время Украина
обладает качественными природно-климатическими условиями, уникальной архитектурой и
культурой.

P0

P1

DC D1 D0

Q 1c Q0 Q1

Рис. 7.3. Кривая спроса сноба

Видно, что снижение цены с Р0 до Р1 вначале побудит сноба увеличить объем покупки с Q 0 до Q1.
Но если товар станет предметом массового потребления, то объем спроса сноба сократится до
уровня, который может оказаться даже ниже исходного положения, то есть до Q 1с.

Противоположная направленность эффекта моды и снобизма отчасти нейтрализуют их действие


на объем рыночного спроса.

Следует учитывать, что при имеющихся предпочтениях индивидов и их доходах рыночный спрос
изменяется в зависимости от числа покупателей. Кроме того при известной величине
национального дохода рыночный спрос на отдельные блага зависит от степени дифференциации
доходов по семьям. Таким образом, рыночный спрос обусловливается сложной совокупностью
факторов. Среди них можно наблюдать чисто индивидуальные подходы наряду с проявлением
общесистемных условий.

С учетом всех обстоятельств рыночный спрос на блага можно представить в виде функциональной
зависимости от комплекса факторов и особенностей проявления различных параметров,
отражающих динамику производства и состояния покупателей. Среди них выделяются: цена
данного блага (Pi), цены других благ (P j =1.,2…, n; i  j), суммарного дохода покупателей (Y), число
покупателей ( l) и степень неравномерности распределения дохода ( ):

QD = f(Pi, Pj, Y, )

При изменении цены на данный продукт меняется объем отраслевого спроса , а изменение
других аргументов меняет отраслевой спрос на данное благо (кривая спроса смещается). Именно
поэтому предприниматели, ориентирующиеся на конкурентные рынки для снижения
коммерческих рисков должны учитывать структуру потребительского спроса.