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Formation

Stratégie de
Communication
et Pilotage

Dr. Toufik MAJDI


Consultant Formateur
Plan
Thème 1 : La communication d’entreprise
La communication institutionnelle ou corporate
La communication interne
Les objectifs
La stratégie de communication interne
La communication externe
Les objectifs
Les formes

Thème 2 : Stratégie de communication interne et externe


Faire un état des lieux de l’existant
Analyse SWOT
Audit de communication
Moments forts à venir
Axes de communication,
Construire un message-clé
Plan
Thème 3: Concevoir un plan de communication interne et externe
Le plan de communication interne / Le plan d’action
La conception du plan de communication
L’élaboration de la communication
Les objectifs, Le public cible, Le message clé, Les axes de développement,
Les modes, Les personnes ressources, Le calendrier, Le budget
L’évaluation du plan de communication

Thème 4: Le tableau de bord


Objectifs d’un tableau de bord
Caractéristiques d’un tableau de bord
Indicateurs d’un tableau de bord
Indicateurs en relation avec les actions de communication
Image institutionnelle, communication interne, presse, publicité et plan
média
Le cas des relations presse
Mettre en place un suivi régulier des actions de communication
Evaluer les actions de communication
Plan
Thème 5 : La communication de crise
Définition de la crise
Caractéristiques de la crise
La crise est la conjoncture de 3 phénomènes
Le dérèglement
La saturation
La remise en cause
Organisation de la communication de crise
Avant la crise
Constituer une cellule de crise
Pendant la crise : gérer la crise d’épidémie
Après la crise : transformer la crise en une opportunité

Thème 6 : Outils et supports de la communication interne


Les supports écrits (lettre, note de service, tableau d’affichage, boîte à idée,
journal interne, procès verbal, compte rendu, rapport)
Les supports oraux (Téléphone, entretien, exposé, réunion, conférence,
stage de formation)
Les supports médiatisés (Journal télématique, visioconférence, film
d’information, musique d’ambiance, Web 2.0, Intranet)
Plan

Thème 7 : Outils et supports de la communication externe


(Logo, carte de visite, plaquette, dépliant, brochure, banderole, totem,
panneau publicitaire, internet, extranet)
Communication média
Communication hors-média (relations presse, relations publiques,
communication événementielle)

Thème 8: Evaluer et assurer le suivi de son plan de communication


Evaluation des différentes phases,
Calcul du ROI
Evaluation qualitative
Evaluation finale et suivi.
La communication d’entreprise

La communication d’entreprise est l’ensemble des


actions de communication qui visent à promouvoir
l’image de l’entreprise vis-à-vis de ses clients et ses
différents partenaires.
La communication d’entreprise se distingue
classiquement de la communication de marque dans
la mesure où c’est l’organisation qui est promue et
non directement ses produits ou services.
On parle également de communication corporate ou
communication institutionnelle.
La communication d’entreprise s’effectue autant en
interne qu’en externe et s’appuie sur les mêmes
outils médias et hors média que la
communication publicitaire.
La communication d’entreprise recouvre un ensemble de structures et
de procédures qui lui permettent de :

- de se situer et de se positionner dans son environnement,


- d’assurer une fonction d’émission, d’écoute et d’échange de messages,
- d’adapter le projet de l’entreprise, ses produits et ses procédures aux
opportunités, aux contraintes, aux crises et menaces émanant de son
environnement,
- d’influencer les représentations et comportements de ses partenaires
internes et externes.

A l’heure actuelle, la fonction communication fait partie de la structure


d’entreprise au même titre qu’il existe une fonction commerciale. Elle
représente un facteur clé de développement des organisations.
La communication interne

La communication interne englobe Communiquer au sein de l’entreprise,


l’ensemble des actes de c’est informer les collaborateurs des
communication qui se produisent à différentes tâches à accomplir, les
l’intérieur d’une entreprise. Elle mettre au courant de la situation
remplit de multiples fonctions : économique de l’entreprise, les
exposer (des résultats, un bilan), motiver par la création d’un climat de
transmettre (des informations, un compréhension et de confiance
savoir, un métier…), expliquer (une réciproques, les impliquer dans la
nouvelle orientation, des consignes de résolution des problèmes inhérents
sécurité…). ainsi que dans la réalisation d’une
hausse du chiffre d’affaires.
Ces derniers temps, le rôle de la communication interne s'est complexifié. Elle ne
peut plus se contenter d'être l'outil de transmission d'informations de la hiérarchie
à l'ensemble des salariés. Son véritable enjeu est celui de l'adhésion des
collaborateurs à l'entreprise et à ses valeurs. L'objectif : les inciter à s'investir et
donc les motiver.

La principale particularité de la communication interne ne réside pas dans la


technique utilisée mais dans la cible de celle-ci. Il ne s’agit pas ici de convaincre un
client mais de donner à un employé l’envie et les moyens de bien travailler.
L’objectif est de satisfaire le salarié afin que celui-ci apprécie son travail, se sente
intégré et ait pleinement conscience de sa nécessité au cœur d’une structure.

Les entreprises considèrent de plus en plus leurs salariés comme leurs premiers
clients; pas parce qu’ils sont consommateurs mais aussi parce qu’à travers eux se
reflète l’image de l’entreprise tout entière.
Ne dit-on pas chez IBM qu’un salarié satisfait donne un client satisfait ?
Stratégie de communication interne

Les entreprises doivent gérer leurs communications avec les salariés. Que ce
soit pour maintenir et développer l'entreprise, faciliter la conduite du
changement (qualité, informatique, fusion, déménagement, etc.) ou faire face
aux situations de crise, le dialogue s'impose.

La stratégie de communication constitue à cet égard l'assise nécessaire. On


y trouve les valeurs et les règles de conduite en matière de relations avec le
personnel, notamment la transparence et la nécessité du dialogue.
Cette politique doit être largement diffusée. Elle doit guider également
l'élaboration du plan de communication.

C'est dans ce plan que l'on trouvera les objectifs de communication, les
contenus à livrer ou à recevoir, les publics visés et les moyens à prendre. Le
plan doit en outre prévoir un programme de communication qui donne le
détail des activités : responsables, échéancier, coûts, etc.
La communication externe

La communication externe regroupe au sein du Service Communication,


l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation
envers ses partenaires externes.
Quelle que soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un
rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C'est suite à des actions de
communication externe que les partenaires, les clients et les prospects
forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel
qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur
l'expérience, la compétence et l'innovation, outils de construction de la
notoriété de l'entreprise.

La communication externe de l’entreprise s’adresse à plusieurs publics : les


clients, les partenaires, les médias, l’environnement politique, social,
économique… Le but de la communication externe est de permettre à
l’entreprise de mieux s’insérer dans son environnement, légitimer ses activités
économiques et sociales, minimiser les crises qu’elle peut traverser et
développer son image sur le marché.
Objectifs de la communication externe

Faire connaître le positionnement de l'entreprise, ses choix stratégiques

Faire connaître la richesse de ses champs de compétence, de ses offres

Faire connaître ses atouts spécifiques pour se démarquer

Véhiculer une image claire

Améliorer la notoriété

Exister sur un marché fortement concurrentiel

Développer des contacts commerciaux

Rassurer l'environnement : clients, partenaires, financiers et institutionnels

Renforcer la relation avec les réseaux par l'information

Mettre en cohérence les messages véhiculés et les attentes de ses cibles


Formes de la communication externe

La communication commerciale
Elle permet à l’entreprise de faire
La communication
vendre ses produits ou services à
travers un argumentaire
institutionnelle
commercial destiné aux
consommateurs, aux prescripteurs, Elle est relative à l’entreprise dans
aux distributeurs. Cela va alors son ensemble (et pas seulement à
inciter à l’achat. son marché) et permet de l’insérer
Elle est tournée vers une dans son environnement.
communication relative au marché Elle a pour but de communiquer
via : sur les usages, l’éthique, les valeurs
 le produit : promouvoir les de l’organisation.
produits ou services de l’entreprise. Cela va alors informer et construire
 la marque : promouvoir la une image, une notoriété ou créer
marque de l’organisation auprès des un mouvement de sympathie.
consommateurs, du public, des
usagers.
Etat des lieux

Stratégie de
Axes de communication
communication interne et
externe

Message clé
Plan de communication

Un plan de communication stratégique


est un document qui décline la stratégie
de communication d’une organisation en Plan d’action
objectifs et actions planifiées. Il s’agit
d’un cadre de référence pour élaborer une Le plan d'action
politique de communication efficiente et commerciale est un
structurée. Cette démarche suppose une document interne à
analyse approfondie de la situation l'entreprise, ayant pour
existante et une description claire de la objectif de présenter et de
situation souhaitée: où en sommes-nous? rationaliser une démarche
Où voulons-nous aller? Comment globale "marketing et
voulons-nous atteindre notre objectif? Et vente" ou une démarche
enfin, avons-nous atteint notre objectif? plus ciblée sur une action
Le plan de communication est un spécifique comme le
programme qui indique la marche à lancement d'une nouvelle
suivre pour produire et diffuser les gamme de
messages nécessaires à la conduite d’une produits.
action. Ce programme est un élément de
tout plan d’action.
Elaboration du plan de communication interne

Etats des lieux Axes de communication

Collecte Stratégie moments


des de forts à Objectifs Budgets Supports
besoins l’entreprise venir
Etats des lieux
Avant de commencer quoi que ce soit, vous devez faire une analyse de la
situation de la communication existante dans votre entreprise. Pour cela,
posez-vous quelques questions :
Quels types de supports sont utilisés ?
A quel public vous adressez-vous ?
Quelles sont les informations qui circulent réellement?
Collecte des besoins
• Pour les grandes mais aussi pour les petites entreprises, il est
indispensable de recueillir les attentes de vos salariés . Il est également
utile de consulter les cadres dirigeants pour connaître leurs besoins
afin que vous puissiez les aider à communiquer.
Prise de connaissance de la stratégie globale de l’entreprise
• Pour bâtir un plan de communication en accord avec l’évolution de
votre entreprise, consultez le chef d’entreprise! Les axes stratégiques
définis peuvent être confidentiels, mais le dirigeant doit pouvoir vous
donner au moins les grandes lignes de la politique à venir.
Repérage des moments forts à venir
• Notez les dates importantes de l’année à venir pour pouvoir couvrir et
anticiper tous les événements majeurs.
Analyse SWOT

Atouts Handicaps

Internes Forces Faiblesses


Strength Weakness

Externes Opportunités Menaces


Opportunities Threats
L’audit de communication est un excellent moyen de
gestion à la disposition de ceux qui souhaitent mieux Ses objectifs:
connaître et comprendre l’organisation dans laquelle Identifier les forces et les faiblesses de l’organisation
ils évoluent.
Etudier le flux de la communication qui y circule
L’audit est un instrument de diagnostic qui permet
d’observer l’entreprise dans son fonctionnement, Identifier tous les outils de communication et valider
ses résultats, ses dysfonctionnements, ses menaces leur adéquation par rapport aux attentes des publics
et opportunités. Il permet d’évaluer la capacité cibles
d’autorégulation d’une organisation. C’est donc un Mesurer les réactions à une décision prise
outil stratégique qui met en lumière des écarts par Identifier dans l’opinion des salariés, les freins ou
rapport à des objectifs et des prévisions. les points d’appui en vue d’une décision à venir
Planifier un programme de communication efficace.

Audit de
communication
Connaître et comprendre les stratégies, les moyens
et les outils de communication à l’interne et à Ses étapes (comprendre, réfléchir et agir):
l’externe (efficacité, adaptabilité)
Connaître et comprendre l’organisation (Missions,
Connaître et comprendre le positionnement de buts, valeurs, culture, sa place sur le marché , ses
l’organisation (image actuelle, perception des réseaux de communication )
publics, image de la presse, image souhaitée)
Connaître et comprendre la fonction relations
L'audit d'image publiques (place et rôle des communications dans
Objectif : identifier l'image, la vision que les publics l’organisation)
cibles ont de la structure : moderne, vieillissante,
humaniste, généreuse... Connaître et comprendre la politique de la direction
Positionnement : communication externe/interne. (objectifs stratégiques, forces et faiblesses de
Méthodes : enquêtes, entretiens réalisés auprès des l’administration, forces et faiblesses de la
salariés, des clients, du grand public. communication interne et externe)
Objectifs

Publics cibles

Contenus

Modes Plan de communication

Calendriers

Responsables

Budgets
Objectifs (Pourquoi ?)

Le choix et la formulation des objectifs du plan de communication


constituent des activités de première importance.

Il est très important de se poser quelques questions pour définir les


objectifs stratégiques du plan de communication.
Pour quelles raisons vais-je mettre en place un plan de communication ?
S’agit-il avant tout de parler de mon entreprise (communication
institutionnelle), de ma marque ou de mon produit (communication
produits) ?
Qu’est-ce que j’attends comme changements concrets à l’issue de
ce plan ?

Ex. Informer l’ensemble des partenaires externes sur le lancement d’un


nouveau produit dénommé « Topic »
La notion d’objectif

Les objectifs professionnels aident à faire correctement son travail et font avancer sa propre
carrière.

« Rien ne peut empêcher l’Homme ayant une bonne attitude mentale d’atteindre son objectif »
Thomas Jefferson, 3e Président des Etats-Unis
« Celui qui n’a pas d’objectifs n’est pas prêt de les atteindre » Sun TZU, Grand stratège chinois.
« Ceux qui n’ont pas d’objectif travaillent pour ceux qui en ont ».

Général : plus abstrait. Ex: prendre aisément la parole en public.

Objectif

Spécifique : beaucoup plus concret. Ex: préparer minutieusement


son support,
- Se préparer psychologiquement,
- Structurer son intervention,
- Attirer l’attention du public et maintenir son intérêt,
- Faire attention à son intonation, au placement de sa voix,
à son débit, à son regard, à sa gestuelle et à sa mimique.
Objectif SMART (E)

Spécifique : décrit précisément la situation à atteindre et les résultats à


atteindre. L'objectif est précis et sans équivoque.

Mesurable : par des indicateurs nécessaires et suffisants. En répondant à des


questions simples, on peut savoir si l'objectif est atteint ou non.

Ambitieux : implique un effort, un engagement. Un objectif qui n'incite pas au


challenge n'est pas vraiment un objectif!

Réaliste : prend en compte les moyens, les compétences disponibles et le


contexte.

Temporel : défini dans le Temps avec une durée, une date butoir, des étapes …

Environnemental: qui respecte l’environnement.


Publics cibles (Qui ?)

Le choix des publics cibles dépendra du degré de rayonnement désiré et


de certains facteurs stratégiques. Pour chacun des publics cibles, il
faudra déterminer l'approche, le style et le contenu des communications.
La connaissance des caractéristiques de chacun d’entre eux est
souhaitable afin d'atteindre les résultats recherchés

Questions à se poser:

Qui sont-ils?
Quels sont leurs niveaux de connaissance?
Quelles sont leurs fonctions?
Quelles sont leurs préoccupations?
Quelles sont leurs identités culturelles?
Quels sont leurs profils communicants ?
Publics cibles (Qui ?)

A l’externe
En interne

Les clients,
Les prescripteurs
Le Directeur Général Les prospects visés
Les Directeurs Centraux Les journalistes et médias
Les Membres du Conseil écrits, audiovisuels et
d’Administration électroniques
Les Chefs de Départements Les Maires des Communes
Les Chefs de Services Les associations
Les Cadres professionnelles
Tout le personnel Les sources de recrutement
externe.
Contenus (Quoi ?)

Les différents objectifs du plan de communication détermineront en


grande partie les contenus ou les messages clés à transmettre (Que
souhaitez-vous dire et faire faire à votre public cible ?)

Le message clé / la promesse de la communication


Quel message voulons-nous adresser à nos cibles pour atteindre nos
objectifs ? Il s’agit de formuler, le plus simplement possible la promesse
de la communication pour que la cible réagisse.

Rédiger une bonne promesse de communication


- Une phrase simple : avec vos mots (ne cherchez pas à écrire un slogan)
exprimez l’essentiel, ce que vous voulez que votre client retienne de
votre produit
- Un seul argument sur le produit mais déterminant par rapport aux
concurrents pour faciliter la compréhension et la perception du message
- Un seul bénéfice pour le consommateur : faire un choix pour faciliter la
mémorisation du message
Contenus (Quoi ?)

Pour être efficace, une promesse de communication doit répondre aux 4 critères « AIDA »

A • Informer sur le produit en présentant un avantage


Attirer différent des concurrents

I • Impliquer le consommateur, il se reconnaît dans la


Intéresser cible

D • Donner envie au consommateur d’utiliser le


Désirer produit

A
• Encourager à l’action, faire acheter le produit
Agir

Ex. « La crème X rend votre visage lumineux grâce à sa nouvelle formule »


Axes de développement (Quoi ?)

Les différents objectifs du plan de communication détermineront en


grande partie les contenus ou les messages clés à transmettre (Que
souhaitez-vous dire et faire faire à votre public cible ?)

Il s’agit de présenter la stratégie de communication et les principales


informations nécessaires à la bonne compréhension du plan de
communication.

Autrement dit, traduire les objectifs généraux et spécifiques en


Actions.

Formaliser les actions à mettre en application dans un document écrit


synthétique dont l’objectif est de présenter les grandes lignes de la
stratégie de communication.
Modes de communication (Comment ?)

Certaines organisations privilégieront les communications écrites, d’autres les contacts


directs. Les modes utilisés seront tributaires de plusieurs facteurs tels le budget, le
nombre de personnes à rejoindre, l'échéancier de réalisation, etc.
Il serait souhaitable d'utiliser plus d'un mode de communication afin de s'assurer que
toutes les informations reliées au programme soient connues et comprises par tous les
partenaires externes.

Contacts directs Autres modes de communication


Evénements de lancement Information sur le site: Extranet , Internet
Rencontres d’information et de formation Courrier électronique, documentation
Conférences Affiches, distribution de tracts publicitaires
Réunions d’échange Lettres, vidéos et films
Assemblées annuelles Articles dans le journal d’entreprise
Contact téléphonique Sondages, rapports et comptes rendus
Personnes ressources Mailing
Calendrier (Quand ?)

Le calendrier des activités d’information ou de formation devrait être relié aux


différentes étapes du programme.
Le calendrier des activités devrait être révisé périodiquement et être
suffisamment souple pour permettre de s’adapter en cas d’imprévus.
La réussite d’un plan de communication réside en partie dans le dosage. La
fréquence et la régularité sont des facteurs qui permettront de stimuler et de
maintenir l’intérêt.
En prévoyant des mécanismes de rétroaction pour chaque activité
(ex : compléter une évaluation après une session de formation,
effectuer un sondage via le journal interne, etc.) vous pourrez évaluer si vos
objectifs ont été atteints et, au besoin, réajuster votre stratégie de
communication.

Exemple de calendrier

Le 14 février 2016: Lancement du programme (Réunion plénière)


Le 16 février 2016: journée d’information à l’intention des gestionnaires
Du 17 février 2016 au 28 février 2016: prise de contact avec les publics cibles
Personnes ressources (Par qui ?)

Il s’agit de confier chaque action de communication à une personne ou un


groupe de personnes qui seront chargées d’en coordonner le déroulement.

En interne A l’externe
Direction générale Consultants
Directeurs centraux Formateurs
Chefs de services Conférenciers
Cadres Journalistes
Ingénieurs Blogueurs
Gestionnaires Associations
Budget (Combien ?)

La communication est un investissement en temps et en argent. Le budget


de communication représente le coût de l’ensemble des actions à mettre
en place pour atteindre les objectifs fixés à la communication.

Les ressources affectées à la réalisation du plan de communication


peuvent être:
Matérielles: salle de conférence, rétroprojecteur, documentation
Budgétaires: honoraires des personnes ressources, affiches…

Les coûts des ressources affectées aux activités peuvent varier


considérablement. Certaines organisations feront appel à des entreprises
spécialisées en communication alors que d'autres disposeront de
ressources à l’interne. Certaines activités peu coûteuses pourront avoir un
large rayonnement (ex: affiches, banderoles, etc.).
Evaluation du plan de communication

Il s’agit d’évaluer la validité et la fiabilité du plan de communication dans


ses différentes phases comme dans sa phase finale.

Il faut recourir à des experts de renom en évaluation quantitative et


qualitative.

Calculer le retour sur Investissement (ROI)

Formule :

ROI = (Chiffre d'affaires - Budget dépensé) / Budget dépensé


Le tableau de bord

Le tableau de bord est "un système d'information permettant de connaître en


permanence et le plus rapidement possible, les données indispensables pour
contrôler la marche de l'entreprise à court terme et facilite, dans celle-ci,
l'exercice des responsabilités".

Le tableau de bord est également un outil de suivi d’activité et d’aide à la


décision, destiné aux dirigeants d’entreprise et/ou aux responsables d’équipes.

Il est constitué de plusieurs indicateurs qui permettent de mesurer et de suivre


le bon fonctionnement de l’entreprise.

L’analyse d’un tableau de bord peut être utile de trois manières :


- Anticiper et adapter le fonctionnement de l’entreprise aux évolutions
d’activités,
-Allouer le plus efficacement possible les ressources disponibles de l’entreprise
(matières premières, compétences, temps de travail, machines…)
- Profiter des opportunités qui se présentent en ayant connaissance de la
situation de la capacité des différents services de l’entreprise.
Objectifs du tableau de bord

La pertinence
• Les documents composés d'indicateurs clés sont synthétiques et
peu nombreux.

L’organisation
• Les indicateurs sont organisés en système, en fonction des
différents niveaux de responsabilité et des interdépendances
organisationnelles.

Le Management
• Les indicateurs permettent à un Manager de piloter en toute
autonomie le système qu'il a sous sa responsabilité, mais
également favorisent la coordination et la communication au sein
de l'organisation.
Caractéristiques des indicateurs

La fiabilité
• Un indicateur doit utiliser uniquement des données qui servent à calculer
et qui peuvent être parfaitement contrôlées et validées.

La qualité
• Un indicateur doit couvrir entièrement le phénomène, Il doit donc rendre
compte.
• Son délai d’obtention doit être assez court pour permettre une réaction
rapide.

La pertinence
• Un indicateur doit mesurer effectivement ce qu’il prétend mesurer
• Il doit permettre à l’opérationnel de prendre des décisions.

La clarté
• Il faut sélectionner le mode de présentation qui permet la meilleure
lisibilité : tableau, camembert, histogramme, ratio…
Caractéristiques des indicateurs

L’indication
• Un tableau de bord doit être évocateur ; on doit pouvoir l’utiliser
comme instrument de dialogue et de communication.

L’actualité
• Un indicateur doit être actualisé, c'est-à-dire fondé sur des
informations récentes.

L’exhaustivité
• Un indicateur doit être complet, c'est-à-dire qu’il doit couvrir
entièrement le phénomène dont il rend compte.

La fidélité
• Un indicateur doit donner de façon continue la même information
dans la même situation.
Conception d’un tableau de bord

Catégorie Exemple d’indicateur Commentaire


d’indicateur
Indicateurs CA/Effectif = CA moyen
économiques et VA/ Effectif = Richesse moyenne créée
financiers VA/MS = couverture de la MS par la richesse
créée
Production/Effectif = production moyenne

Ratio de dépenses Frais du personnel/Effectif = frais moyens


en RH MS/CA = Importance de la MS
Charges Salariales/MS = Ratio des CS
Indicateurs Taux d’encadrement = (effectif cadre +
structurels Technicien/Effectif total *100)
Pyramide des âges = Effectif masculin et
féminin par tranche d’âge
Conception d’un tableau de bord

Catégorie Exemple d’indicateur Comment


d’indicateur aire
Indicateurs de Sélectivité = Nombre de candidats retenus/Nombre des
recrutement candidats
La qualité de recrutement = Nombre de candidats restant au
bout d’un an/Nombre de recrutement sur la période
Coût moyen de recrutement
Indicateurs de Nombre de salariés formés/ Effectif
formation Budget réalisé/Budget prévu = efficacité des prévisions, mesure
des écarts
Indicateurs de Ratio de rémunération moyenne
rémunération Ratio de promotion
Ratio de progression du pouvoir d’achat
Indicateurs de Turn-over (Rotation des emplois/Renouvellement du personnel)
climat social Taux de démissions
Ancienneté moyenne du personnel
Divers D’autres indicateurs : absentéisme, conflictualité
L’évaluation des actions de communication

« Ce qui ne se mesure pas ne s'améliore pas »

• Une évaluation :
– Doit aider à la décision et non dicter la décision.
– Ne doit pas sanctionner, mais optimiser.

• Limites
– Tout n'est pas mesurable.
– Ne pas négliger le non-mesurable.
Comment évaluer? Vers un tableau de bord de communication

L’évaluation se fait à l’aide des moyens humains et financiers alloués à la fonction


«Communication ».
L’évaluation répond aux questions clés que suppose le plan de communication.

Quoi ? Pourquoi ? Pour qui ? Comme Quand ? Pour Pour quoi?


nt? combien?

Action Objectifs Public cible Modes Date de Budget Evaluation


utilisés l’action quantitativ
e et
qualitative
Gén Spécif En A Coût Coût Calcul du
érau iques interne l’exter inter externe ROI
x ne ne
Fiche Action - Mesure
Intitulé de l'action :

Dates : Lieu : Responsable de l'action :


Cible(s) :
Coordonnées :
Budget de l'action (en € ou en jours/homme) : Prévu : Réel :
Objectif de communication :

Objectifs élémentaires
Outils de Mesure Résultats constatés Observations
(chiffrés si possible)

1.

2.

3.

4.

Le dispositif de mesure
Outil(s) de mesure : type, traitement… Observations
Échantillon : Dates : Lieu :
Budget (en euros ou en jours/homme) Prévu : Réel :

Bilan de l’action
Faits marquants, particularités de l’action :
Difficultés rencontrées :
Ce qui est à renouveler / Ce qui pourrait être amélioré :
Indicateurs d’efficacité d’une action de communication

Indicateurs de suivi en communication interne

• Le nombre de journaux internes diffusés,


• Les rubriques les plus lues et les moins lues du journal interne,
• Le nombre de réunions tenues (information, échange, prise de
décision...), de participants, d’excusés, d’absents…,
• Le nombre d'entretiens annuels réalisés,
• Le nombre de consultations de l'intranet et sur quels sujets/rubriques,
• L’analyse des questions posées dans les réunions,
• L’analyse des informations diffusées sur les tableaux de bord.
Indicateurs d’efficacité d’une action de communication

Indicateurs de résultats en communication externe

• Le nombre de retours de la part des clients, des actionnaires, du grand public,


des fournisseurs... (nombre de lettres, d'e-mails, d'appels téléphoniques, de
réclamations, de félicitations...),
• Les notes des analystes financiers (Auditeurs, Inspecteurs financiers, experts
comptables…),
• Le nombre de retombées presse sur l'entreprise (nombre d'articles parus ou
d'émissions radio/TV classés par thèmes et le ton (positif, négatif, neutre),
nombre de citations, veille des sites ( forums, chats, sites officiels) qui parlent de
l'entreprise,
• Le nombre de communiqués de presse diffusés, de conférences de presse tenues,
d'interviews accordés, de questionnaires administrés (par téléphone et e-mail) et
les thèmes abordés,
• Le nombre de journalistes invités et présents lors d'une conférence de presse ou
d'un voyage de presse,
• Le nombre de personnes interviewées : interviews à la sortie de conférences, les
commentaires et les notations inscrits sur le livre d'or à la sortie de conférences.
Indicateurs d’efficacité d’une action de communication

Indicateurs de résultats en communication externe

• La fréquentation du site Internet : le nombre de connexions, le nombre de visites


sur le site Internet, le nombre de visites uniques par page, le nombre de pages
vues, le type de visiteurs, la provenance des visiteurs (quel site/ moteur de
recherche/ réseau social...),
• L'augmentation des ventes suite à une campagne de communication / le nombre
de nouveaux clients,
• Le nombre de candidats postulant pour une offre d'emploi ou de stage,
• Le nombre de candidatures spontanées après une action de communication,
• Le nombre de nouveaux contacts, prospects et clients suite à l'organisation ou
la participation à un évènement (salon, foire, conférence),
• Le nombre de nouvelles commandes et demandes de devis suite à la
participation à un évènement,
• Le nombre de visiteurs d’un stand dans un salon, une foire ou un forum,
• Le nombre d'invitations envoyées, le nombre de coupons-réponses renvoyées et
complétées pour l'invitation à un évènement,
• Le nombre de visiteurs ayant assisté à une journée porte ouverte,
• le nombre de donateurs pour une action humanitaire : le nombre de chèques
donnés et de virements effectués, le nombre d'intentions de dons sur Internet ou
par téléphone et le taux de concrétisation.
Principes
fondamentaux

Relations avec la Communication de Organisation de la


presse crise communication

Stratégie de
communication de
crise
Principes fondamentaux de la crise: définition

La crise est un événement inattendu mettant en péril l’existence ou la


réputation d’une organisation.

Pendant cette période, des dysfonctionnements font progressivement leur


apparition qui entrainent un ensemble de changements structurels.

Cette situation amène de nouvelles parties prenantes à se manifester dont


l'objectif est de comprendre ce qui s'est passé et d'exiger qu'on leur rende des
comptes: journalistes, pouvoirs publics, associations de consommateurs, etc.

La crise n’est pas toujours un danger. C’est un événement normal, une


accélération de restructuration. Une crise bien gérée peut être une véritable
opportunité.
Principes fondamentaux de la crise: caractéristiques

Ampleur, Immédiateté de l’attention requise, Nécessité de s’occuper du


problème, Extériorité du contrôle de la crise, sont les principales
caractéristiques d’une crise.

Une crise se déroule comme suit:

Phase 1: gestation => apparition des premiers dysfonctionnements.

Phase 2: crise aiguë => les médias commencent à s'intéresser aux


dysfonctionnements auxquels vous devez faire face.

Phase 3: crise chronique => les médias relayent au grand public vos difficultés
jusqu'à ce qu'un autre sujet leur fasse changer de sujet.

Phase 4: cicatrisation => désintérêt de la part des médias.

Pour chacune des 4 phases, les entreprises doivent obligatoirement adapter


une stratégie spécifique à chacune de ces étapes !
Une crise: la conjonction de 3 phénomènes

Dérèglement

• Le dérèglement du mode de fonctionnement de l’organisation


entraine parfois la paralysie de tout le système.

Saturation

• La saturation immédiate de la capacité de communication par


l’afflux des demandes internes et externes.
• La composante interne est souvent très forte aussi et importante
pour la motivation des salariés.

Remise en cause

• Une remise en cause des produits, de la légitimité, des personnes


responsables est à envisager.
Organisation de la communication de crise: avant la crise

Avant la crise: Anticipation


Le meilleur moyen de gérer une crise, c’est de l’anticiper.

Se former à la communication de crise ;

Recenser toutes les crises potentielles (détournement de fonds, épidémie…) ;

Prévoir une base de données relatant toutes les crises avec leur ampleur,
conséquences et gestion (visuels, sites web, articles, news)

Organiser une cellule de crise : 15 personnes maximum ;

Constituer un capital image (sympathie, opinion favorable). La bonne


réputation amoindrit l’impact de la crise ;

Identifier le relationnel de la crise (alliés) ;

Préparer des messages pour chaque cas de crise ;

Simuler une crise.


Organisation de la communication de crise: Pendant la crise

Pendant la crise: gérer la crise

Parler le premier pour la crédibilité ;

Jouer la transparence ;

Prendre ses responsabilités ;

Faire jouer les sources neutres et les alliés ;

Occuper le terrain ;

Informer l’interne le plus tôt possible, avant l’externe. Les salariés sont des
ambassadeurs d’image, des porte-parole de l’institution, ils doivent croire en votre
bonne volonté et vous faire confiance ;

Pas de mensonges, pas de promesses, pas de bouc-émissaire, pas d’approximation ;

Ne pas se laisser déborder. Distinguer l’important de l’urgent.


Organisation de la communication de crise: Après la crise

Après la crise: de victime, devenir envié

On n’a plus envie d’en parler. On se refoule. Or cette partie est la plus
importante.

Comment transformer la crise en une opportunité ?

En renversant la situation. De victime, devenir envié par la suite en tirant les


leçons, en rebondissant.

Faire le bilan : qu’est-ce qui a fonctionné ? Qu’est-ce qui a manqué ? Qu’est-ce qui
était superflu, inutile, rédhibitoire ?

Gérer une crise : état d’esprit.

Se préparer. Faire des exercices pour acquérir des réflexes.


Stratégie de communication de crise: questions à se poser

Niveau de connaissance du problème: Quelles sont les causes ? Quels sont les
points d’incertitude ?

Risques : Les salariés sont-ils intègres ? La structure est-elle menacée ? La crise


est-elle profonde ?

Niveau de médiatisation : National ? International ? Quelle est la crédibilité du


support qui relaye l’information ?

Stade de la crise: Affaire terminée ou en devenir ?

Ennemis/Alliés: Quels sont les adversaires ? Quels sont les alliés ? Quelles sont
leurs motivations ?

Responsabilité: Quelle est notre part de responsabilité ? (notre affaire, celle de


quelqu’un d’autre)

Degré d’urgence: Quel est le degré d’urgence ? Ne jamais céder au chantage des
journalistes.
Communication de crise: les 3 stratégies
possibles

Pour apprendre à gérer des situations imprévues, les entreprises peuvent


choisir leurs messages et opter pour l’une des stratégies de crise suivantes:

-La reconnaissance

-Le projet latéral

-Le refus
Communication de crise: la reconnaissance

La reconnaissance consiste à accepter la crise et ce, le plus rapidement possible.

Si la presse dévoile la crise en devançant l'entreprise, c'est que la communication


de celle-ci est mauvaise et que la crise ne lui appartient déjà plus.

Cette crise peut être interne ( liée aux produits de l'entreprise) ou externe (liée à
un contexte politique).

De manière générale, la stratégie de la reconnaissance s'appuie sur une


communication claire et ferme.
La reconnaissance : les alternatives possibles
La reconnaissance totale
• Reconnaître complètement la situation et sa responsabilité. Dans ce cas, assumer
les réparations des dommages subis apporte un avantage au point de vue juridique,
mais aussi médiatique.

La reconnaissance partielle: la bonne foi et la naïveté


• La bonne foi et la naïveté permettent à une organisation de reconnaître ses
responsabilités sans apparaître coupable.
• Exprimer son incompréhension: “ à l’insu de mon plein gré ”.

La reconnaissance partielle: l’amalgame


• L’organisation assume, mais élargit le cercle des responsables en universalisant la
culpabilité.
• Elargir la responsabilité à des acteurs externes, comme les autorités compétentes.

La reconnaissance partielle: la dissociation


• La dissociation de l’entreprise et de ses hommes. Cette stratégie consiste à
déconnecter le nom ou la marque des responsables de la crise.
• L’organisation reconnaît l’existence du problème mais le range dans le domaine de
la vie privée de ses salariés ou de son PDG.
Communication de crise: le projet latéral

La stratégie du projet latéral, développée par Thierry Libaert dans son


livre Communication de crise (Dunod, 2001), consiste à déplacer le point de vue
du problème à résoudre afin de l’aborder sous un nouvel angle.

Cette stratégie cherche à modifier l'angle de vue de la crise, mais elle doit pouvoir
être fondée sur la réalité et des faits concrets pour réussir à déplacer le lieu de
débat.

L’objectif étant de détourner l’attention et de se concentrer sur un autre aspect


afin de minimiser la gravité de la crise.
Le projet latéral: les alternatives possibles

La contre-attaque ou la rhétorique du complot

• Contre-attaquer et se dire à qui profite les faits. soit le plus souvent au concurrent.
Transformer les indices de culpabilité en preuve d’innocence.
• Cette stratégie est utilisée notamment par les grandes entreprises françaises qui
trouvent alors dans la concurrence internationale un alibi naturel.

Le report de la responsabilité à l’extérieur

• Reporter la responsabilité à l'extérieur, en orientant les faits vers l'administration,


le politique...
• La stratégie hiérarchique qui consiste pour un individu à minimiser son rôle et à
mettre en exergue les réels décideurs.

L’évitement du pire

• Le discours vise à obtenir un effet d’apaisement et de soulagement : Souligner le


fait que le pire a été évité et que la situation aurait pu être largement plus grave si
l’organisation n'avait pas agi de telle ou telle manière.
La stratégie du complot: Etude de cas

Cette stratégie du complot consiste souvent en un renversement des rôles permettant de


positionner en victime la personne ou l’organisme accusé.
Affaire de Michael Jackson accusé à partir du 17 août 1993 de pratiques pédophiles.
Le communiqué de presse transmis aux médias est éloquent :

“ Au moment où je suis parti pour entreprendre cette tournée, j’ai été la victime d’une
tentative d’extorsion de fonds, et peu de temps après, j’ai été accusé de choses horribles et
scandaleuses. J’ai été humilié, gêné, blessé et j’ai beaucoup souffert. La pression à laquelle
j’ai été soumis à la suite de ces fausses accusations m’a privé de l’incroyable énergie dont j’ai
besoin pour chanter. Cette pression m’a angoissé et m’a épuisé, physiquement et
moralement. Je suis devenu de plus en plus dépendant des calmants que je prenais et qui me
permettaient de continuer ma tournée. Mes amis et mes médecins m’ont conseillé d’avoir
recours sans plus attendre à l’aide de spécialistes, afin de me libérer de cette toxicomanie. Il
est temps que je reconnaisse la nécessité d’un traitement médical qui pourra restaurer ma
santé. Je me rends compte qu’il ne m’est plus possible de poursuivre la tournée, par
conséquent je dois annuler les dates restantes. Je sais que je peux surmonter ce problème et
j’en sortirai aguerri. ”

Il ne s’agissait pas de clamer une innocence pouvant apparaître non crédible, mais de
présenter l’accusation comme émanant d’une tentative d’extorsion de fonds et donc de la
positionner en rumeur. La victimisation représente ici plus de 90 % du communiqué.
Communication de crise: le refus

La stratégie du refus consiste à affirmer qu'il n'y a pas de crise.

Il s'agit alors d'une posture que l'entreprise doit être capable de tenir.

L’absence de reconnaissance en matière de responsabilité ne veut pas dire un


rejet total de communication. Bien au contraire, on s’adresse à la presse et on
leur fait croire que l’on ne traverse aucune crise.
Le refus: les alternatives possibles
Le silence
• Garder le silence dès le début de la crise.
• Stratégie choisie par les autorités russes lors de l'accident de la centrale nucléaire
de Tchernobyl.

Le déni
• La stratégie du déni consiste à nier la responsabilité et à rejeter les accusations.
• Les sportifs Djamel Bourras (judo) et Richard Virenque (cyclisme) ont, malgré les
expertises contraires, toujours clamé leur innocence en matière de prise de
produits dopants.

Le silence postérieur
• Le silence postérieur consiste, après la médiatisation de l’événement, à refuser
toute communication.
• Cesser de parler à partir d'un moment précis et donc ne plus alimenter la crise.

La minimisation des effets de la crise


• Minimiser les effets de la crise, à condition d'être le seul interlocuteur à disposer
des données. C'est la formule choisie par l’OMS et les gouvernements de la Guinée,
du Sierra Leone et du Libéria par rapport à la gestion de la crise d’Ebola. Les
conséquences ont été dangereuses: manque de crédibilité.
Les relations avec la presse et les journalistes

Repères pour le temps de crise

1. Construire un message clair et compréhensible

2. La presse campe le paysage de crise : les journalistes ne sont ni ennemis,


ni alliés mais sont incontournables.

3. Ne pas laisser un paysage négatif s’installer: réagir rapidement

4. Accompagner le porte-parole avec des conseils


4.1 Ne pas être bavard
4.2 Ne répondre qu’aux questions.
4.3 Ne pas s’attarder : partir dès que c’est fini
4.4 Eviter les commentaires
4.5 Rester déclaratif : éviter le langage des experts
4.6 Garder son calme et ne pas être arrogant

5. Il ne faut pas confondre interview et conversation. Le journaliste utilise


tout ce qu’on lui dit.
Les relations avec la presse et les journalistes

Comment réagir en situation de crise ?

Anticiper : imaginer le pire sans attendre l’épisode suivant mais aucun


scénario préparé à l’avance ne peut être mis de côté.

Se fixer un message clair et simple: ne pas avoir de message ponctuel (Dire:


nous vérifions, dire ce qu’on va faire).

Enumérer une liste d’actions à entreprendre.

Reprendre la main: annoncer


immédiatement les mesures (annonce forte des décisions prises).

Penser à archiver soigneusement toutes les informations et publications


concernant la situation de crise.
Etude de cas: Analyse d’une gestion de crise

Choix des mots et communication de crise : le soulagement de DSK


Par Thierry Libaert

On sait que la crise peut détruire une réputation, mais qu’elle peut aussi la renforcer. On sait
aussi que Dominique Strauss Kahn bénéficie des conseils avisés des meilleurs communicants de
crise, on sait aussi qu’il a déjà montré dans le passé sa capacité à rebondir notamment avec
l’affaire la cassette vidéo sur les HLM de la ville de Paris. À l’heure où certains le donne mort
politiquement, le simple examen des mots employés dans sa première déclaration montre que
rien n’est improvisé.
Leçon N°1 : se poser en victime, après que le mot de « cauchemar » a été employé, les termes
utilisés traduisent cette volonté de générer de l’empathie. « C’est la fin d’une épreuve terrible et
injuste ».
Leçon N°2 : Faites intervenir vos proches : cette épreuve que vous avez traversée n’est rien par
rapport à la souffrance de votre famille et vous n’êtes pas soulagé pour vous, mais pour eux. « je
suis soulagé pour ma femme, mes enfants, mes amis ».
Leçon N°3 : faites jouer une chaîne de solidarité, ce sera aussi tacitement une manière de
culpabiliser ceux qui vous auront accusés et remercier ceux qui vous ont soutenus en leur «
envoyant des lettres, des emails ».
Leçon N°4 : restez humain, vous aimeriez rentrer chez vous rapidement, mais vous devez
d’abord récupérer votre passeport et saluer des amis, vous avez donc encore « des petites
choses à faire »
Leçon N°5 : Hiérarchisez vos objectifs, le fait de faire sa déclaration en français, et annoncer sa
volonté de retour « dans mon pays » traduit ce souci d’empathie et de proximité. On conçoit que
le terme de « revenir en France » aurait paru trop neutre.
Bref, du grand art, en peu de mots soigneusement pesés, tout est dit. Non, DSK n’est pas mort
politiquement.
Supports écrits

Outils et
supports de la
communication
interne
Supports
audiovisuels Supports oraux
La lettre

Le journal La note de
interne service

Le tableau
Le rapport Supports écrits d’affichage

Le compte La boîte à
rendu idées
Le procès
verbal
Support Contenu Objectif

Lettre Document mettant la direction en contact avec Informer, expliquer, répondre,


l’ensemble du personnel. Envoyée soit prendre contact, réclamer,
régulièrement soit à l’occasion d’évènements contester
importants dans la vie de l’entreprise.
Note Document qui informe sur un événement Donner des directives, des
particulier (instructions, directives, consignes, des explications ou
de service consignes…). Elle est diffusée par des informations, informer sur
l’intermédiaire de la hiérarchie. Son objet doit les nouveautés, rappeler à
immédiatement apparaitre et les mots choisis l’ordre
doivent être simples et fermes
Tableau Document présent dans la quasi-totalité des Informer sur tous les
entreprises. C’est un outil peu coûteux, facile à événements concernant la vie
d’affichage mettre en œuvre et à gérer. C’est un instrument de l’entreprise (notes, avis,
modulable qui véhicule tout type de messages consignes, photos…)

Boîte à idées Le principe est simple : le personnel dépose par Donner à tout le monde le droit
écrit, anonymement ou non, ses suggestions d’exprimer son point de vue en
dans des boîtes placées à un ou plusieurs toute liberté, s’assurer du feed-
endroits de passage. Ces suggestions traitent back
l’entreprise sous différents angles : technique,
humain, administratif…
Ecrit Procès verbal Compte rendu Rapport
Caractéristiques

Contenu Document imposé Document relatant Fruit d’une collecte


le plus souvent par un événement ou de données et d’une
la loi, il relate une réunion qui fait réflexion sur un
uniquement les apparaître les thème donné, il
faits mais le plus opinions du relate les faits,
objectivement rédacteur expose les opinions
possible et propose des
solutions

Objectif Garde une trace du Rend compte du Prépare le futur


passé passé Aide à prendre une
décision

Nature Ecrit d’information Ecrit d’information Ecrit d’action

Taille Une page 1 à 5 pages Variable


1 à 100 pages
Définition

Diffusion Responsabilité

Journal
interne

Budget Contenu

Forme
Définition

• Nombreuses sont les entreprises qui souhaitent créer leur journal


interne. Cependant, la bonne volonté ne suffit pas toujours. Un tel
projet nécessite un minimum de réflexion, d’organisation et de
moyens. Votre entreprise possède un “esprit” qui lui est propre.
• Le journal interne est l'outil parfait pour fédérer les collaborateurs
autour de l'esprit d'entreprise. Pour ce faire, le journal devra refléter au
mieux cet univers, tant dans sa forme que dans son fond.

Responsabilité

• Entourez vous d’une équipe. Chaque secteur de votre entreprise doit


être représenté. Fédérez toutes vos équipes (des ouvriers aux cadres).
Désignez au moins un représentant de la rédaction dans chaque
service. Si vous ne disposez pas de service communication ou
ressources humaines, c’est à la direction qu’incombera la responsabilité
du journal. Dans ce cas, veillez à ce que le journal ne devienne pas la
“voix de son maître”. L’idéal est de confier la gestion du journal interne
à la DRH qui dirigera le projet, et sa conception au service
communication.
Contenu
• Un journal existe pour et par son lectorat. Ne perdez jamais de vue que votre
publication est d’abord destinée aux salariés. Pour répondre à leur demande,
vous devez savoir qui ils sont et leur apporter des informations pratiques.
• Plus que les chiffres ou les analyses, les gens apprécient le caractère humain.
N’hésitez pas à évoquer les incidents, les succès et les échecs de l’entreprise.
Cela ne trahit pas de secrets et démontre au contraire une ouverture d’esprit, la
capacité de l’entreprise à reconnaître ses difficultés.
• Votre journal doit également traiter de la vie sociale de l'entreprise (arrivées,
départs, naissances...) et contenir une rubrique qui donne la parole aux salariés
à travers des interviews, tribunes libres, petites annonces, témoignages... Plus
vous valoriserez le personnel, plus il sera attaché à son journal. Encouragez-le à
y participer, cela le rendra plus vivant.

Forme
• Une présentation rigoureuse, une maquette impeccable, le tout imprimé en 2
ou 3 couleurs sur un papier milieu de gamme est un gage de réussite. Il doit être
mince et pouvoir se conserver facilement. Privilégiez la qualité : les photos et les
illustrations ne doivent pas être négligées car c’est aussi par là que le lecteur
entre dans le texte. L’aspect visuel demeure essentiel : une bonne mise en page,
avec des ruptures de rythme et des niveaux de lecture multiples (encadrés,
brèves....) s’avèrera d’autant plus attractive.
• Restez cohérent. Les lecteurs ont besoin de repères. Et n’oubliez pas : comme
pour tout journal qui se respecte, une couverture accrocheuse est de rigueur.
Budget

• Vous êtes une grande entreprise, vous pouvez sans problème prendre
en charge en interne la réalisation du journal. Vous contrôlerez mieux
le contenu et le prix.
En revanche, les PME doivent le plus souvent faire appel à des agences
spécialisées.
De plus, sachez que vous devrez consacrer au moins un tiers du budget
à l’affranchissement, si vous avez opté pour une diffusion par la Poste.
Il est préférable de tirer trop d’exemplaires que pas assez. Plus la
quantité sera importante, plus le coût unitaire sera faible.

Diffusion

• Le choix du rythme de parution dépend de vos moyens et de ce que


vous avez à dire. Inutile de sortir de nombreux numéros si vous devez
être répétitif. A l’inverse, moins de trois parutions par an n’auraient
rien d’un journal interne, mais tout d’une plaquette.
La diffusion se fait en général par voie postale, mais le journal peut être
distribué au sein de l’entreprise. Il est toujours bon de disposer de
quelques exemplaires à l’accueil : une raison de plus de le soigner.
Téléphone

Stage de
Entretien
formation

Supports oraux

Conférence Exposé

Réunion
Support Contenu Objectif

Réunion Travail de groupe qui se prépare Informer, échanger des


rigoureusement, conçu pour échanger informations, résoudre un
résoudre un problème donné ou prendre problème
une décision en commun
Téléphone Permet la communication d’un poste à Echanger rapidement des
l’autre sans déplacement informations, donner et
recevoir un appel
Exposé Transmettre à un auditoire un certain Expliquer une notion,
nombre d’informations relatives à un sujet analyser une situation
précis

Entretien Situation de face à face entre deux Négocier, s’entretenir


interlocuteurs qui échangent des
informations sur un sujet déterminé

Conférence Support d’information animé par un S’informer, mettre à jour


spécialiste ou un chercheur sur un thème ses connaissances
donné

Stages Sessions de formation organisées au profit Perfectionner les


du personnel pour remettre à niveau leurs connaissances
de connaissances
formation
Réunion Réunion Réunion de
d’information d’échange résolution de
problème
Faire passer un Echanger des Trouver une solution
Objectif message informations à un problème
Transmettre une Faire partager ses Prendre une décision
information idées en commun

Style Directif Non directif Semi directif


d’animation
Exposé, cours Réunion de travail, Débat,
magistral, groupe d’expression, brainstorming,
Forme conférence, cours interactif, négociation, cercle
discours politique bande de copains de qualité, groupe
ou religieux d’innovation

Schéma
Journal
télématique

Visio
Intranet conférence

Supports
audiovisuels

Web 2.0 Film


d’information

Musique
d’ambiance
Support Contenu Objectif

Journal Concerne la vie de l’entreprise. Il s’agit d’une Renseigner les visiteurs sur
cassette vidéo ou d’un vidéodisque diffusé en la vie de l’entreprise, faire de
télématique continu près du hall d’entrée ou à la cafétéria la publicité
Visioconférence Support audiovisuel permettant de recréer les Se réunir à distance, prendre
conditions d’une réunion entre plusieurs des décisions, informer
personnes géographiquement éloignées mais
reliées entre elles par un système de
télécommunication
Film Court-métrage présentant l’entreprise, son Informer, communiquer des
évolution et ses activités ou sensibilisant le consignes
d’information personnel à un problème particulier
Musique Fond sonore musical pouvant être interrompu par Distraire, attirer l’attention
des informations, l’appel d’une personne à l’accueil
d’ambiance par exemple
Web 2.0 Le web 2.0 désigne généralement le "web nouvelle Faire des recherches,
génération" c’est à dire l’ensemble des dialoguer en direct
fonctionnalités communautaires et collaboratives
(blogs, avis consommateurs, plateformes
d’échanges vidéo, etc.) qui se sont fortement
développées sur Internet
Intranet Réseau interne mettant les acteurs de l’entreprise Fédérer l’accès de
en situation de communication l’information,
Communiquer en interne
Supports de de la communication externe

Support Utilité
Logo Le logo a un rôle stratégique, il renforce l’image de l’entreprise et
favorise sa reconnaissance (ex. articles de sport).
Carte de La carte de visite, véhicule l’image de l’entreprise et de ses salariés. Elle
visite est souvent utilisée dans le but de laisser ses coordonnées à une
personne pouvant être bénéfique professionnellement.
Plaquette Elle donne des informations en interne et en externe, améliore l’image
et développe la notoriété. Elle doit être visible, accrocheuse et réalisée
par un éditeur spécialisé.
Dépliant Le dépliant permet de présenter une formation, une action, un
dispositif, un programme ou un projet.
Brochure tout en informant, la brochure met en valeur une richesse patrimoniale,
humaine, culturelle liée à la vie de l’entreprise.
Support Utilité

Banderole La banderole publicitaire est une bâche ou toile publicitaire de grande


publicitaire dimension tendue sur ou dans un bâtiment ou en extérieur
notamment sur des échafaudages.
Totem Le totem est idéal pour créer une accroche visuelle dans un salon, une
foire ou une manifestation.
Panneau Le panneau publicitaire affiche des photos et des informations
publicitaire concernant un nouveau produit. On le trouve généralement dans les
endroits fréquentés, affiché en hauteur afin que tout le monde puisse
le voir sans problème.
Internet Outil incontournable par lequel l’entreprise entre en contact et
échange avec ses partenaires externes. A travers le e-commerce,
l’entreprise peut également cibler des clients potentiels à distance.
Extranet Réseau externe mettant les acteurs de l’entreprise en situation de
communication avec le siège, le fournisseur ou la clientèle.
Logo/Logotype
Le logo ou le logotype est une représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise
qui est utilisé sur les différents supports de communication. Le logo a un rôle
stratégique, il renforce l’image de l’entreprise et favorise sa reconnaissance (ex. articles de
sport).
Conçu pour durer dans le temps, le logo doit évoluer en même temps que l’entreprise et
ses ambitions.
Certains logos sont « typographiques », c’est-à-dire qu’ils se composent simplement du
nom de l’entreprise exprimé dans un lettrage plus ou moins personnalisé et original. C’est
la forme la plus simple du logo, mais pas forcément la moins pertinente, efficace ou
originale : la typographie est un art très riche qui permet d’exprimer presque tout.
Un logo peut aussi s’enrichir d’un sigle, d’un symbole plus ou moins figuratif et qui
renforcera souvent son impact et sa personnalité. La mémorisation de l’identité de
l’entreprise sera alors souvent renforcée.
Conception
Ajouter du texte, choisir une icône, choisir la police, choisir le style de texte, choisir la
couleur, création finale
www.vistaprint.fr
Communication
média
Moyens et outils de
la communication
institutionnelle
(externe)
Communication hors
média
La communication média

Les médias Les médias


classiques numériques

Internet
Presse

Site mobile
Affichage

Radio Médias
interactifs
(audio, vidéo)
Télévision

Cinéma
Panorama des médias classiques
Panorama des médias numériques

Les professionnels ont compris que, pour améliorer l’efficacité de leur


communication, il devenait impératif de repenser leur stratégie classique en un
ensemble d’actions sur tous les canaux existants : c’est ce que l’on appelle la
communication 360°.
Les nouveaux médias numériques (Web, mobile.…) ont désormais leur rôle à jouer
au coté des médias traditionnels (presse, radio, TV, affichage).
Internet demeure le moyen de communication le plus plébiscité. Que ce soit dans une
logique de veille ou une logique commerciale, il allie modernité, créativité, souplesse,
et puissance publicitaire. Couplé à d’autres canaux de communication, il devient
l’allié indispensable de l’entreprise.
Relations presse

La communication hors
média

Communication Relations
événementielle publiques
Supports de presse

Relations presse

Communication
avec les
Journalistes
Les relations presse

Les relations presse, appelées également « relations de


presse », désignent le concept d’échange entre le service
communication et un ou plusieurs médias
journalistiques, qu'ils soient du domaine de la presse
écrite (journal, magazine) de l’audiovisuel (radio,
télévision) ou de l'électronique (internet, blog).

Les relations presse sont souvent essentielles à


l’entreprise puisqu'elles permettent de développer une
relation de confiance, d'estime et d'adhésion avec les
journalistes qui demeurent l'une des plus importantes
courroies de transmission de l'information aux
différents publics.

Les relations presse sont le moyen de relayer


l’information auprès de l'opinion publique ou d'un
public spécifique. Relations publiques et relations
presse sont le plus souvent un couple indissoluble qu'il
faut gérer de façon cohérente dès le départ.
Les supports presse

Support hors média Caractéristiques

Communiqué de presse Texte court, information d'actualité précise et limitée

Press Book Collection d'articles sur un événement organisé par l'entreprise

Document de promotion très complet (textes, photos,


Dossier de presse
documentations sur un nouveau produit, un événement)

Publication périodique avec reprise d'informations, nouvelles


Bulletin d'information
brèves, fiches techniques, reportages

Conférence réservée à des journalistes sur un sujet important


Conférence de presse
d'actualité (exposé-débat)

Déplacement organisé d'un groupe de journalistes (pour faire


Voyage de presse
découvrir des lieux, des produits, nouveaux interlocuteurs)
Communiqué de presse

Conférence de presse Dossier de presse

Communication
avec les
journalistes
Comment bien organiser ses relations presse ? (Les
journalistes)
La qualité des relations presse dépend souvent d’une bonne organisation et d’une diffusion
dans les temps. Rappelez-vous que les journalistes sont souvent très sollicités et qu’un
minimum d’anticipation permettra de donner une suite favorable à l’information que vous
souhaitez diffuser. Votre capacité d’anticipation contribuera également à vous donner auprès
de vos contacts de la presse une image positive et efficace.

1. Etablir un timing : l’anticipation est le maître-mot des relations presse.


Vous organisez un événement auquel vous conviez la presse… n’oubliez pas de prévenir la
presse en avance :
Envoi des invitations ; relance des journalistes (intérêt et disponibilité pour l’événement) ;
relance pour vérifier la présence ; appel des journalistes ayant confirmé leur présence (vérifier
s’ils ont tous les éléments pour venir à l’événement).

2. Définir les messages à transmettre et rédiger un communiqué, une note de presse ou


préparer votre invitation s’il s’agit de convier les journalistes à un événement. Cette
anticipation vous permettra d’être réactif dès votre premier contact avec le journaliste.
N’oubliez pas également de désigner un « porte-parole », cela évitera la multiplication des
messages.
Communiqué de presse
Un communiqué de presse est un document court, envoyé aux journalistes par voie postale ou électronique en
vue de les informer d'un événement comme la création d'une société ou le lancement d'un nouveau produit.
L’objectif étant d’obtenir une couverture presse gratuite sous forme de rédactionnel.

Contenu
Le contenu d’un Rédaction : 4 parties
communiqué doit répondre 1. Le titre
de manière succincte à 5 Style Il doit résumer en une phrase tout votre
questions : L’idéal est d’éviter les grandes communiqué.
- quoi ? phrases un peu commerciales et 2. L’accroche ou "chapeau"
- où ? d’opter pour des phrases simples Ce petit paragraphe (2 lignes) doit
- quand ? et courtes. résumer tout le communiqué de presse,
- comment ? ce que doit retenir le journaliste.
Il faut soigner le ton du 3. Le corps du communiqué
- pourquoi ? communiqué de presse, le côté Rédigez à l’impersonnel votre texte,
Les réponses que l’on peut amical de proximité est très mal comme si vous étiez le journaliste
apporter à ces 5 questions apprécié. Mettez en premier les éléments les plus
permettent de fournir au Éviter les fautes d’orthographe, importants et laissez en dernier les
journaliste suffisamment cela fait perdre beaucoup de informations les moins essentielles.
d’informations pour qu’il crédibilité.
puisse transmettre 4. La fin du communiqué
l’information. Et surtout laisser ses Abordez ici tous les détails pratiques :
coordonnées, afin que l’on puisse dates, modalités, prix du
Texte court, simple et vous contacter facilement si produit/service, disponibilité,
efficace, Le communiqué de besoin. Faites un rappel de votre société, de
presse ne doit pas dépasser son historique, ses produits, ses
une page A4, afin actions …
d’optimiser les chances
d’être lu.
Le dossier de presse est destiné à présenter
Un dossier de presse est soit un recueil
aux journalistes l'entreprise dans son
d'informations destinées à la presse, soit une
ensemble. A ne pas confondre avec le
collection d'articles de presse. L’objet étant
communiqué de presse, envoyé aux
d’obtenir gratuitement des contenus
journalistes dans le but de les informer d'un
rédactionnels parlant de la marque ou de
événement comme la création d'une société
l’entreprise.
ou le lancement d'un nouveau produit.

Dossier de presse

Exemple
Élaboré par une agence de relation presse ou
Les producteurs et distributeurs de cinéma, par un(e) attaché(e) de presse, le dossier de
diffusent systématiquement un dossier de presse doit susciter l’intérêt chez le
presse pour accompagner la sortie de leurs journaliste et lui donner les informations
films. Le dossier de presse contient des nécessaires à son travail rédactionnel. Il peut
informations sur l'évènement, le produit, le également comprendre des éléments tel que
film : créateurs, auteurs, collaborateurs; des cadeaux publicitaires, des échantillons et
genèse et circonstances de fabrication ou de des visuels (diapositives ou numériques)
réalisation; notes d'intentions et entretiens; utilisables pour illustrer l’article.
analyses et commentaires...
Conférence de presse
La conférence de presse vise à réunir l’ensemble des médias ciblés et de les sensibiliser à une
information, à un événement ou à un sujet d’actualité sous réserve que cette information soit
jugée intéressante par les journalistes.
Préparation Déroulement
Définir le contenu de la Intervenants (2/3 max): se
conférence présenter rapidement
Le format : timing (déjeuner, (identité, fonction, titre)
Principe pause café…) Commencer par les éléments
Il est nécessaire de prendre en Style de la manifestation essentiels pour la
considération les différents (institutionnel, événementiel, compréhension (qui, quoi,
types de presse auxquels on festif…) comment, où, pourquoi,
s’adresse, leurs spécificités, combien), les détails viendront
Calendrier: planning des ensuite
leurs périodicités, leurs modes étapes
de fonctionnement afin d’avoir Durée: 45 minutes en total: 20
Qui parle? (Porte parole) à 30 minutes d’exposé et 15
des retombées presse
exhaustives et favoriser une Public invité : médias ciblés, minutes de réponse et de
meilleure restitution des nombre de journalistes débat avec les journalistes
messages à faire passer auprès Gestion des relations avec les Un communiqué presse doit
des journalistes. médias: traitement privilégié à être diffusé et un dossier
une sélection de journalistes presse doit être envoyé par la
clés (5/10 max) suite à l’ensemble des
Logistique: aménagement de la journalistes invités.
salle, matériel.
Cet événement est souvent conçu et réalisé par
La communication événementielle est un outil une agence de communication spécialisée,
de communication hors-média, interne ou comparable à une agence de publicité, appelée
externe, utilisé par une entreprise ou une agence événementielle (ou agence
institution, dans le but d'organiser un d'événements).
événement, généralement sous la forme de Le caractère spectaculaire de l’évènement
salon, congrès, festival, convention, soirée permet théoriquement d’obtenir des effets
festive, cocktail, remise de prix ou rallye. d’image et éventuellement des retombées
presse.

Communication
événementielle

Exploitation
Au moment de l'exploitation, de nombreux Préparation
techniciens se joignent à l'équipe : régisseur, Lorsque l'événement est produit par une agence,
éclairagiste, ingénieur de son, décorateur, le travail est préparé par une petite équipe :
réalisateur… qui peuvent faire partie d'une
Le chef de projet gère l'aspect commercial avec
société prestataire. D'autres partenaires y jouent
le client et imagine l'événement.
aussi un grand rôle, comme le propriétaire du
lieu ou le traiteur, les agents de sécurité et les Le responsable production gère les prestataires
médecins d'événements. Enfin, s'ajoutent et s'occupe de la partie "papier" (établit les
éventuellement à eux des artistes (musiciens, devis, les propositions, etc.).
comédiens, animateurs)
Mécénat et Parrainage
Le mécénat et le parrainage sont devenus des sources de financement non négligeables pour
les manifestations ou événements culturels, sportifs et humanitaires. Largement utilisées par
les entreprises, ces pratiques sont un moyen efficace de communication et de valorisation de
l'image de l'entreprise ainsi qu'un apport nécessaire à la réalisation de projets culturels.

Mécénat: acte de générosité Parrainage (Sponsoring): action pub


C’est un soutien matériel apporté sans C’est un soutien matériel apporté à une
contrepartie directe de la part du manifestation, à une personne, à un produit
bénéficiaire, à une œuvre ou à une ou à une organisation, en vue d'en retirer un
personne pour l'exercice d'activités bénéfice direct : indication du nom ou de la
présentant un intérêt général marque (promouvoir l'image du parrain)

Avantages Formes
Domaines
Amélioration de d’intervention financière
l’image externe en nature
Cohésion du Solidarité technologique
personnel Culture en compétences
Enrichissement Environnement en communication
culturel et humain

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