Вы находитесь на странице: 1из 289

Тимофей  

Шиколенков
Ваш интернет-магазин от А до Я

«Шиколенков Т.А.»
2018
Шиколенков Т.
Ваш интернет-магазин от А до Я  /  Т. Шиколенков — 
«Шиколенков Т.А.»,  2018

ISBN 978-5-17-108627-5

Первая и на текущий момент единственная большая книга о создании,


ведении и развитии бизнеса интернет-магазина в России, написанная
практикующим магазинщиком с непрерывным 20-летним опытом в
электронной коммерции.

ISBN 978-5-17-108627-5 © Шиколенков Т., 2018


© Шиколенков Т.А., 2018
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Содержание
Кому и зачем нужна эта книга 6
Предисловие 7
Предисловие второго издания 8
На правах биографии автора 9
Интернет-магазин. Что? Зачем? Как? 16
Фундамент 20
Концепция, ниша, УТП 21
Планирование ассортимента «Гипермаркет» vs. «бутик» 31
Выбор платформы / движка / CMS / CRM 38
Сайт и его структура 49
Представление товаров. Три категории покупателей 49
Каталог 53
Поиск 62
Карточка товара 65
Корзина и оформление заказа 73
Фулфилмент, закупки и работа с поставщиками 78
Переговоры с поставщиками 78
Склад vs. поездки к поставщику 80
Фулфилмент самостоятельно vs. аутсорсинг 83
Нестандартная автоматизация склада 88
Информационное взаимодействие с поставщиком 95
Отсрочки платежа и товарный кредит 96
Дропшипинг (Drop Shipping) 98
Оплата 99
Наличные деньги и оплата при получении 105
Безналичный банковский перевод 106
Терминалы экспресс-оплаты 107
Электронные деньги 108
Банковские карты 109
Пункты приёма наличных денег 111
Выбор партнёра для приёма платежей 112
Рассрочка и кредиты 116
Колл-центр / контакт-центр 117
Доставка и самовывоз 123
Самовывоз 124
Локальная доставка. Свои курьеры vs. курьерская служба 127
Выбор сервиса локальной доставки 132
Региональная доставка 133
Ценообразование в доставке 139
Маркетинг 141
Мифы интернет-маркетинга 142
Реклама и каналы привлечения покупателей 150
Воронка продаж и мультиканальность 151
Медийная реклама и брендинг 155
Таргетированная реклама 159
Маркетплейсы / Товарные агрегаторы 161
4
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Контекстная реклама 172


Партнёрские сети / CPA 180
SEO (Оптимизация сайта для поисковых систем) 189
Контент-маркетинг 201
Нативная реклама 218
Картографические сервисы и справочники 223
Удержание и возврат покупателей 226
Ретаргетинг/ремаркетинг 226
E-mail маркетинг 228
Скидки vs. бонусы 234
Облачный маркетинг и Customer Journey Map 235
Веб-аналитика 240
Маркетинг после продажи 250
Система управления качеством 250
Лояльность vs. мотивация 253
«Клиент всегда прав» 257
Жалобы и как с ними бороться 260
Интернет-магазин в социальных сетях 267
Социальный мониторинг и управление репутацией 269
Информационная безопасность 272
Мобайл 275
Неторговый заработок интернет-магазина 278
На ошибках учатся 280
Структура компании интернет-магазина 286
Заключение 289

5
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Тимофей Шиколенков
Ваш интернет-магазин от А до Я
 
Кому и зачем нужна эта книга
 
В очередной раз, отвечая на повторяющиеся вопросы моих знакомых, партнёров, посе-
тителей конференций про интернет-магазины, их развитие, маркетинг, рекламу, клиентоори-
ентированность, технические инструменты и многое другое, я решил, что пора систематизиро-
вать мои знания об электронной коммерции и свести их в одну книгу. Чтобы в ней можно было
найти ответ на почти любой вопрос, касающийся интернет-магазина: его продвижения, про-
блем, связанных с привлечением клиентов, товарами, аналитикой и многим-многим другим.
Для кого эта книга незаменима, так это для руководителей различных уровней – от гене-
ральных директоров до линейных менеджеров, ведь до сих пор на рынке больше нет ни одной
книги, которая дала бы полноценное понимание работы интернет-магазина и правил игры в
сфере российской электронной коммерции понятным языком и без излишне глубокого погру-
жения в нюансы.
Данная книга претендует на то, чтобы стать учебником по электронной коммерции. Как
всё сделать правильно и с первого раза, так, чтобы получить успешный проект. Книга содержит
несколько чек-листов и правил для тех, у кого уже есть интернет-магазин и кто хочет прове-
рить, не забыл ли чего.
В России «принято» сначала делать, а когда не получилось, читать инструкцию. Эта книга
как раз и может стать той самой инструкцией – поможет начинающим «электронным коммер-
сантам» получить бесценную информацию для старта, а продолжающим – увидеть новые воз-
можности, о которых они раньше не подозревали. Эксперты рынка смогут почерпнуть свежие
идеи, которых здесь немало. Я постарался минимизировать количество терминов, чтобы книга
стала одинаково понятна как для новичков, так и для специалистов.
Главная проблема, с которой я столкнулся, – оперативно вносить изменения в книгу так,
чтобы успеть её выпустить, пока информация еще актуальна. За время написания книги прак-
тически ушли с рынка системы электронных денег. Изменилась расстановка сил среди маркет-
плейсов, в которые превратились многие товарные агрегаторы и крупные интернет-магазины.
И это только малая часть. Данная версия книги актуальна на момент выхода. Следите за ее
обновлениями.

6
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Предисловие
 
Всё началось с того, что представитель одного из достаточно молодых онлайн-проек-
тов, публикующих новости и статьи про российскую электронную коммерцию, попросил меня
организовать встречу с несколькими топ-менеджерами разных интернет-магазинов, цель этой
встречи была – обсудить перечень тем, которые могут быть интересны начинающим электрон-
ным коммерсантам. Вокруг нас сейчас такое количество информации, касающейся электрон-
ной коммерции, что выловить даже отдельные темы, которые могут быть актуальны и полезны
для читателей, непросто.
Собралось одиннадцать человек – маркетологи, руководители магазинов, эксперты, и мы
начали обсуждать. Практически сразу выяснилось буквально следующее: актуальные, по мне-
нию экспертов, темы совершенно не стыкуются с теми вопросами, которые получают журна-
листы от своих читателей. У начинающих, как правило, востребовано только продвижение
и раскрутка сайтов. Тогда как темы, связанные с организацией бизнеса, оптимизацией биз-
нес-процессов, учётом расходов и доходов, масштабируемостью и вопросами состояния рынка,
остались за бортом…
В результате мы… мило пообщались, и каждый пошел своей дорогой. Журналисты  –
искать материалы по нужным им темам, а мы со своим мнением – работать дальше. Как-то это
несправедливо, подумал я, и решил начать писать книгу обо всём, что важно. От А до Я. Тем
более что давно собирался сделать сборник из своих статей и выступлений, а теперь есть уже,
как минимум, два повода. Но книга ушла значительно дальше этих планов. Все рекомендации
компаний или людей, о которых вы прочитаете, я делаю по собственной инициативе. Многими
инструментами и сервисами я пользовался лично, про какие-то узнал от других магазинщи-
ков или других экспертов, мнению которых я абсолютно доверяю. Купить мою рекомендацию
абсолютно невозможно.

7
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Предисловие второго издания
 
После выхода первой версии книги я получил огромный объём обратной связи. И это не
удивительно, ведь более тысячи экземпляров весьма специализированной книги было распро-
странено за неполный год без какой-либо рекламы. И это только официальная статистика, а
сколько людей получили книгу от своих друзей и знакомых. Я слышал про крупные компании,
добавившие её в свои корпоративные библиотеки. Среди писем и сообщений в социальных
сетях, которые я начал получать практически сразу после выхода книги, было всё – от благо-
дарностей и критики до вопросов, просьб о помощи и желания поделиться своим опытом.
В некоторых отзывах были пожелания более подробно раскрывать каждую из глав, опи-
сывать имеющиеся на рынке инструменты, их возможности и давать рекомендации. Во втором
издании я попытался, насколько это возможно, удовлетворить эти просьбы. Как вы понимаете,
совершенно невозможно описывать в книге инструменты, которые меняются не то что каждый
год или месяц – каждую неделю. Мы с вами живём в постоянно меняющемся мире, как я это
называю – «вечной бете». Всё вокруг стало слишком динамичным, за каждым устройством
или сервисом стоит программист или команда разработчиков, которые непрерывно занима-
ются доработками или исправлением ошибок. Мы все привыкли к тому, что всё подключено к
Сети и всё обновляется, даже телевизоры. Поэтому подробно описывать в «статичной» книге
динамически меняющиеся вещи было бы очень странно. Кроме того, это заняло бы нереаль-
ное количество времени, что привело бы к еще большей проблеме с актуализацией информа-
ции. Сначала я думал предоставить обновление книги тем, кто купил первую версию, но потом
выяснилось, что изменений очень много, по сути, выделить все изменения просто невозможно.
И дело даже не в том, что изменились инструменты, законы, браузеры, скорости, люди –
изменились правила игры в российской электронной коммерции. Большинство интернет-мага-
зинов, созданных ранее или создающихся в данный момент, уже по факту не нужны, они обре-
чены на закрытие, если не адаптируются к современным реалиям. Подробнее об этом я рас-
скажу в главе «контент-маркетинг».
К сожалению, если вы читали первую версию этой книги, вторую придётся перечитать.
И я думаю, что это  – хорошо, так как в книге множество мелочей и нюансов, концентра-
ция информации очень высокая, поэтому повторное прочтение однозначно даст вам какие-то
новые идеи.
Прошедший год по-настоящему изменил меня и мой подход к тому, чем я занимаюсь. В
2018 году я решил уйти от найма к «продаже себя в розницу». Я буду счастлив помочь
многим предпринимателям вместо продвижения и развития одной отдельно взятой
компании. Если вы хотите получить мою консультацию и помощь в развитии своего
бизнеса в сфере электронной коммерции, обращайтесь! Я буду рад сделать именно
ваш бизнес успешным и преуспевающим!
Тимофей Шиколенков (timofey@shikolenkov.ru)

8
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
На правах биографии автора
 
Удивительно, как быстро летит время. Еще несколько лет назад не было Интернета. Воз-
можно, многие из тех, кто сейчас читает эти строки, с трудом могут себе представить, как это –
жизнь без Сети.
При этом лично для меня интернет-бизнес, равно как и сам Интернет, появился в про-
шлом веке, а конкретно – в 1997 году. До того я занимался написанием и продажей компью-
терных программ. Как бы это странно ни звучало, но в 90-е годы можно было заработать на
программном обеспечении. Также я помогал клиентам с настройкой их компьютеров, а органи-
зациям – с локальными сетями. Людей, желающих заниматься подобной деятельностью, было
много. Но вот качественных услуг рынку недоставало.
Я начал увлекаться компьютерными технологиями еще со школы – в 1989 году мне дове-
лось познакомиться с двумя сериями советских компьютеров. Первая – «бытовая» БК-0010,
а вторая – терминальная система СМ ЭВМ. Компьютерные технологии меня всегда интересо-
вали и с момента «приобщения к прекрасному» стали моим хобби. Курс информатики за 10
и 11 класс я изучил полностью еще в девятом, что и продемонстрировал преподавателю. В
итоге мне разрешали на уроках заниматься программированием по индивидуальному плану.
По факту это означало, чем хочу. Программы я писал дома в тетрадке, так как собственного
компьютера у меня не было. Его стоимость тогда превышала три неплохие месячные зарплаты.
А в классе я набирал и отлаживал код.
Так что моё хобби со временем превратилось в профессиональную деятельность. Немно-
гим позже я стал одним из инициаторов создания компании. Мы – несколько специалистов по
компьютерным технологиям – создали организацию, где под единой торговой маркой начали,
а точнее, продолжили оказывать компьютерные услуги. Тянули сети, настраивали компьютеры
и серверы. Было это, напоминаю, в 1997 году. Мы активно развивались именно как сервис-
ная компания и имели множество постоянных клиентов. Однако после российского дефолта
немалой части бизнеса пришел «каюк», многие компании значительно сократили расходы. В
первую очередь было финансово обрезано сервисное обслуживание. Ответственным за это
направление сотрудникам в организациях зачастую приходилось теперь всё сделать самостоя-
тельно. Мы были практически вынуждены активизировать торговое направление. Ведь аппа-
ратура нужна даже во время кризиса. Поэтому приоритет у бизнеса чуть сместился в сторону
продажи оргтехники, комплектующих и компьютеров, которые мы сами и собирали.
Со временем в компании появилась специализация. Кто-то лучше занимался сборкой
компьютеров, кто-то привлечением клиентов и работой с ними, кто-то тянул локальные сети.
Интернет тогда уже был, а вот интернет-магазинов – не было. Доступ в Сеть в офисе мы поку-
пали вскладчину. Ведь стоил он недешево. И был повременным. Постоянный скоростной канал
могли себе позволить лишь очень крупные компании.
В конце 90-х появился формат MP3, а вместе с ним – возможность скачивать музыку,
а также обмениваться ей в Сети. Музыкальные CD стоили дорого, кассетные магнитофоны
постепенно отмирали, поэтому новый формат оказался весьма кстати. Вместе с этим посте-
пенно дешевели «болванки», то есть записываемые CD, а также устройства для их записи, что,
конечно же, помогало сохранять и расширять MP3-коллекции. Флеш-память только появилась,
а объёмные жесткие диски стоили безумно дорого.
Многие из нас мечтали о том, чтобы иметь в кармане не здоровенный и дорогущий CD-
проигрыватель, который мог «сбиваться» при ходьбе, а маленький плеер. Либо если уж и про-
игрыватель CD, то с поддержкой MP3-файлов. Вскоре я стал обладателем одного из первых
аппаратных MP3-плееров – Rio PMP300 от компании Diamond Multimedia. В нём было аж 32
мегабайта памяти и LPT-интерфейс (USB тогда еще не изобрели).
9
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Начиналась новая эпоха. И новое тысячелетие. Именитые производители портативной


аппаратуры не спешили выходить на рынок, ведь на западе велась полномасштабная война
против цифровых аудио- и видеоформатов, якобы грозящих погубить индустрию звукозаписи.
Поэтому первыми пришли «китайцы» – никому не известные бренды, предлагающие устрой-
ства для воспроизведения (о, чудо!) MP3 без компьютера.
Изучив рыночные предложения, я понял, что практически никто в России не продаёт
ничего подобного в розницу. Были лишь полуподвальные компании, предлагавшие наряду с
компьютерными комплектующими эти устройства. Крупные магазины также боялись. Вот я
и решил открыть «интернет-магазин». Поставщики уже были. Пришлось даже купить и заре-
гистрировать самый дешёвый кассовый аппарат, что я смог найти. Началось всё с нескольких
веб-страничек, созданных в визуальном HTML-редакторе от Netscape, снабженных формой
обратной связи, отправлявшей заявку мне на e-mail. Скрипт отправки сообщения на почту
я нашел в Сети. Несмотря на программистское прошлое, писать для веба – совсем не то же
самое, что кодить на ассемблере, бейсике или паскале.
Никто из нашей, значительно увеличившейся к тому времени компании не верил в успех
проекта. «Кому нужны эти плееры? Они неудобные, глючные и дорогие!» «Глюки» и правда
присутствовали, но потенциал был огромен.
Имени у проекта на тот момент не было, а размещать подобные предложения на сайте
нашей торгово-сервисной компании было бы странно. Поэтому я зарегистрировал домен по
названию одного из китайских брендов. В том, что он был не занят, не было ничего удивитель-
ного. Бизнеса по захвату доменов еще не было, а производителю это было незачем.
Понятие SEO (Search Engines Optimization) к тому времени уже появилось, но бизнеса
вокруг этой аббревиатуры практически не было. Как толком не было и самого бизнеса в Интер-
нете. Можно было написать короткие описания товаров  – условно в две строчки, снабдить
странички HTML-тегами <H1> и <strong>, написать в заголовок (<TITLE>) несколько важных
ключевых слов и… почти сразу начать получать трафик с поисковых систем.
Тогда даже Microsoft Word слово «Интернет» предлагал заменить на «интернат».
Конечно же, никакого планирования не было, всё делалось на глаз. Источники покупок никто
не анализировал, так как инструментов для этого еще не существовало. Понятие «конверсия»
отсутствовало. Изучали количество переходов с конкретных сайтов. Хотя первые попытки что-
то измерять предпринимались.
Реклама в Интернете, в большинстве своём, была представлена баннерами размером
468×60 пикселей (в то время весьма немаленький размер, учитывая, что основными разреше-
ниями экрана были 800×600 или 1024×768 точек – сравните с типичным для современного
экрана 1920×1080). Часто эти баннеры были достаточно примитивными, а в качестве при-
зыва к действию применялась надпись «click here». Эффективность такой рекламы измерялась
через CTR (процент кликов по баннеру от количества его показов).
В тот момент начали активно расти каталоги русскоязычных сайтов, ведь большой Интер-
нет был в основном англоязычным, и поэтому найти хороший сайт на русском языке было
непросто. Яндекс уже появился, но не как самостоятельная поисковая система, а как над-
стройка над другой, американской. Смысл сводился к тому, чтобы запрашивать у англоязыч-
ной поисковой машины несколько вариантов поисковых запросов, составленных из различных
словоформ исходного запроса, а потом сводить всё к единому списку результатов. Это также
был проект внутри компании, занимавшейся разработкой программного обеспечения и про-
дажей оборудования.
В Сети в основном «проживали», как сейчас говорят, «гики», поэтому перспективы
нового проекта я оценивал как очень радужные. Технически продвинутым людям, очевидно,
новинка должна прийтись по вкусу.

10
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Продажи начались практически сразу. Кроме поисковиков работало «сарафанное


радио», ведь один «гик» показывал свой плеер другому, тот «загорался» и немедленно покупал
себе такой же. Начали появляться обзоры таких устройств на компьютерных порталах. Количе-
ство производителей, предлагающих аппаратные MP3-плееры, росло, поэтому я всерьёз думал
над именем для будущего мега-проекта. Ведь идея стать монобрендовым интернет-магазином
меня не радовала. Слишком узко и не особо перспективно.
Имя для сайта пришло вечером за рюмкой «прозрачненькой» и закуской в кругу кол-
лег. Мы тогда отмечали хороший день продаж прямо в офисе. Домен был зарегистрирован не
отходя от тарелки. Странно, что такое звучное имя, как digitalshop.ru было свободным, но тогда
можно было много чего зарегистрировать. В разное время я в шутку хотел взять себе домены,
созвучные с русскими словами, например, «кувырком» или «снежком», но пожалел денег.
Да, я недооценивал силу доменных имён, но и стоимость домена здорово отличалась
от нынешней. $120 в год за одно доменное имя – это были не просто карманные деньги. О
том, что это может быть вполне серьёзной инвестицией, думали не многие. Кроме того, уже
начинались разговоры об авторских правах, которые бы распространялись на доменные имена.
А названия зарубежных компаний в зоне. ru уже были заняты предприимчивыми сетевыми
деятелями. Шутка ли, ведь даже google получил свой домен в зоне. ru лишь в 2004-м. А до
того использовал «унизительный» домен третьего уровня – google.com.ru.
В общем, спустя несколько месяцев после запуска интернет-торговли, весной 2001 года,
я купил у знакомого программиста самописный движок, и только тогда мне удалось запустить
полноценный интернет-магазин – с корзиной, регистрацией и личным кабинетом. До того были
просто отдельные страницы и форма обратной связи на каждой из них.
Больше не нужно было сидеть в редакторе HTML и вручную править странички. Можно
было одним махом поменять формат всех заголовков категорий или товаров. А добавление
товарных позиций стало элементарной задачей. Главной бедой было управление статусами
заказов и обработка оных. Ведь исторически сложилось так, что у нас была (также самописная)
программа для работы с клиентами в виде Windows-приложения, написанного на Visual Basic.
Использовать тогдашний чисто бухгалтерский 1С никто и не пытался, а других альтернатив
не наблюдалось. Состыковать сайт с нашей программой было непросто. Мне даже пришлось
выучить язык программирования PHP на нужном уровне, а также научиться читать и писать
SQL-запросы. Помогло моё увлечение программированием в прошлом. Как я теперь говорю,
программисты бывшими не бывают. Кроме того, сайт поддержки как по PHP, так и по MySQL
с подробным описанием синтаксиса всегда под рукой, что заодно помогло с английским, ведь
перевода тогда еще не было. Обучение шло по «бразильской системе», как в известном выпуске
«Ералаша» – хочешь или не хочешь, но сделать должен.
Второй мой компаньон (тот, который написал то самое Windows-приложение) вёл раз-
работку инструментария со своей стороны, а я со своей. Часто бывало так, что мы соревнова-
лись, кто быстрее реализует тот или иной функционал. Поэтому разные инструменты, отчёты
и данные были в разных местах, какие-то в приложении, какие-то в админке сайта. Странно,
но никого это особо не напрягало.
Продажи росли безумными темпами. Мы оказались в правильном месте в правильное
время. Те, кто запустился после нас, были уже вторыми. У нас была фора. Со временем обо-
роты интернет-магазина значительно превысили доход от «основного бизнеса», поэтому мы
даже переименовали нашу торгово-сервисную компанию, в которой от сервиса осталось одно
название. То есть официально объявили, что наша компания стала интернет-магазином циф-
ровой электроники. Одним из первых.
Мы были вынуждены создать свою курьерскую службу – нанять курьеров и организовать
управление ими. Ведь ничего подобного на рынке просто не было. Точнее, было, но совер-
шенно не предназначенное для электронной коммерции. Пришлось реализовывать и средства
11
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

автоматизации – без этого ничего бы не получилось. Со временем в компании появились выде-


ленные закупщики, бухгалтеры, увеличилось количество продавцов и курьеров. Если раньше
мы были просто «компанией» в прямом смысле этого слова, то теперь стали организацией,
которой нужно было управлять, а этому никто из нас не был обучен. Само собой, опыта не
было также. Поэтому мы часто тратили много времени на споры, в какую сторону развиваться,
например, я настаивал на открытии оффлайновых магазинов, мой компаньон опасался, что не
потянем. Тем не менее в оффлайновой среде мы делали много – размещали печатную рекламу
в газетах и журналах, несколько раз нас приезжало снимать телевидение. Популярная в те вре-
мена ТВ-программа «Впрок» сняла, кажется, три или четыре выпуска у нас в офисе. Я прини-
мал в них участие как эксперт.
Методика продвижения тех лет серьёзно отличалась от того, что делается сейчас. Среди
прочего мы создавали сети сателлитов – сайтов-дубликатов, различных по дизайну, но не по
контенту. Группировали, сортировали темы и бренды, чтобы это была не полная копия. Если
удавалось зарегистрировать домен под именем, состоящим из названия одного из брендов в
сочетании со словом «shop», то рождался новый интернет-магазин. Например, irivershop.ru.
Получалось некое подобие «фирменного интернет-магазина», который, конечно же, хоть и
продавал продукцию только одного бренда, к «фирме» прямого отношения не имел. Главный
принцип работы таких сайтов – нулевое администрирование. Для их функционирования не
нужно было делать ничего… Запустили – работает, забыли. Картинки, цены, описания брались
из основной базы данных. Если менялась цена, то она менялась сразу на всех сайтах, где при-
сутствовал этот товар. Один раз мы зафиксировали по одному весьма «вкусному» поисковому
запросу всю первую десятку выдачи Яндекса, состоящую только из наших сайтов.
Нам даже удалось зарегистрировать несколько сателлитов в Яндекс. Маркете, который
тогда давал внушительный объём продаж, ведь конкурентов было мало. А совсем небольшие
магазины, где не было программиста, не могли изготовить соответствующий правилам YML-
файл и своевременно обновлять его. Из-за таких, как мы, Яндекс ввёл правило: один интер-
нет-магазин с одним ассортиментом от одной компании, остальные отключались.
Кстати, в то время появилось несметное множество товарных агрегаторов – сайтов, раз-
мещающих предложения разных Интернет-магазинов. Им также было достаточно легко полу-
чить поисковый трафик, ведь уникальность содержимого в те времена поисковыми системами
не учитывалась. Конечно же, мы размещались на самых крупных из них.
Интернет-магазины начали плодиться с огромной скоростью, но за создаваемыми сай-
тами, как правило, не было практически ничего. Достаточно нетрудно было создать сайт мага-
зина, сложнее было наладить его работу. А самое главное на тот момент – обновлять и акту-
ализировать информацию о товарах. Цены и наличие на многих сайтах зачастую жили своей
жизнью. Проще было позвонить и спросить, чем оформлять заказ, чтобы потом выяснилось,
что товара нет или он стоит других денег. Так что, нынешние проблемы с информацией о
наличии во многих интернет-магазинах – это, можно сказать, традиция.
Доверие к электронной коммерции в целом было невысоко. Всё это рассматривали
как более дешевую альтернативу оффлайновому шопингу. Мы же реализовали возможность
импорта прайс-листов поставщиков в нашу систему, что позволило автоматически обновлять
данные. Поэтому на нашем сайте практически всегда цены и наличие были актуальными.
Несмотря на то что склад какой-никакой у нас уже был, на сайте ассортимент был значительно
больше.
Среди прочих нововведений мы запустили автоматическую дисконтную программу. Сде-
лавший первую покупку человек получал скидку на будущие заказы. И чем больше он покупал,
тем больше становилась скидка. Всё это работало полностью «на автомате», не нужны были
никакие популярные в то время дисконтные карты, которые накапливались у людей в кошель-

12
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

ках, или промо-коды. Достаточно было авторизоваться в магазине, чтобы система вас узнала
и сделала правильную скидку.
Наше компьютерное прошлое и налаженные взаимоотношения с поставщиками помогли
нам еще значительнее вырасти. В один прекрасный момент мы решили добавить в ассортимент
комплектующие для компьютеров и оргтехнику. Концепция магазина для гиков и компьютер-
щиков вполне позволяла это сделать. Кроме того, наш офис находился в соседнем здании от
компьютерного супермаркета НИКС, имеющего дилерский отдел. Так что предложить своим
клиентам его ассортимент было достаточно логичной идеей. Дойти туда пешком занимало пару
минут, еще несколько минут на получение товара со склада, пара минут обратно и… можно
отправлять клиенту.
Помню, как спустя несколько месяцев нас с компаньоном попросил зайти к себе дирек-
тор НИКСа. Он очень удивлялся нашим оборотам, ведь у них тоже был «интернет-магазин».
Правда, было одно «маленькое отличие» – их функционал сводился к прайс-листу с кнопкой –
возможностью сделать заказ на нужную позицию. Написанное на Java приложение работало
небыстро, и я не могу сказать, что пользоваться им было особенно удобно. Кроме того, мы
могли управлять ценами таким образом, чтобы иногда предлагать товар дешевле «никсовой»
розницы. Тогда на price.ru (товарной площадке, в то время весьма популярной для выбора ком-
пьютерных компонентов и оргтехники) мы становились выше в списке и имели больше шансов
что-либо продать. Всё было просто – ставишь ниже ценник, становишься выше и продаёшь
больше. Главное, чтобы товар был в наличии, иначе клиенты жаловались и рейтинг компании,
который зависел только от данного критерия, снижался.
Из горячих кейсов того времени я часто вспоминаю историю с одним из производителей
принтеров, который заплатил нам за рекламу своей продукции на главной странице нашего
сайта. Баннер, который они сами для нас нарисовали, вёл на страничку принтера… на нашем
же сайте. Странно, что сейчас подобной возможностью вендоры пользуются нечасто. Продажи
рванули так, что мы даже стали закупать эти принтеры на склад, чего никогда прежде не делали.
Да, мы сильно недооценивали мощь главной страницы весьма посещаемого сайта.
В целом мы мало понимали, что происходит. Проект рос как на дрожжах, обороты зашка-
ливали, мы получали отсрочку платежа от поставщиков, объёмы и оборот склада росли непре-
рывно. Попасть в такую струю – об этом можно было только мечтать. Свободные деньги были,
поэтому мы даже купили одного из наших конкурентов, откуда пришло несколько прекрас-
ных специалистов. Правда, потом выяснилось, что владелица покупаемого проекта, пользуясь
лазейкой в договоре, передала домен другому частному лицу, который угробил сайт. Тем не
менее сделка была выгодной. Мы получили очень полезные контракты, клиентскую базу, а
также уникальный персонал.
Одним из вновь пришедших был очень молодой, но гениальный программист. С его
помощью в 2005 году мы написали собственную систему веб-аналитики. Это случилось не
потому, что мы не хотели пользоваться другими. Просто других – не было. Google Analytics
появился (точнее, Google купил уже работающую, но не настолько популярную систему) в 2006
году, Яндекс.Метрика – в 2009-м.
Мы персонализировали аналитику и видели не просто источники продаж, но и подроб-
ную информацию по каждому покупателю. Какой у него браузер, какое разрешение монитора –
тогда через эти данные можно было косвенно судить о социальном статусе клиента. Кроме
того, была информация о том, откуда он пришел не только непосредственно перед покупкой,
но и откуда заходил до того. Сейчас это называется «мультиканальная модель атрибуции кон-
версий», но таких выражений тогда не употребляли. Мы просто хотели знать больше и приду-
мывали, как этого достичь. Мы не знали, что это «невозможно». Наша система уже тогда умела
отслеживать онлайн-историю оффлайновых покупателей, так как к тому времени у нас уже
был свой оффлайн-магазин. Мы даже научились «склеивать» статистику клиентов, заходящих
13
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

с разных компьютеров. Забавно то, что эта технология до сих пор является весьма передовой.
Google только в 2014 году запустил «universal analytics», где появилось нечто подобное, Яндекс
в Метрике запустил «кросс-девайс» в режиме «бета» в 2017-м, а у нас этот функционал был
13 лет назад.
Изначально система отслеживания продаж нужна была для работы партнёрской про-
граммы. Партнёрских сетей в то время не было, поэтому каждый уважающий себя интер-
нет-магазин запускал свою. Основная идея нашей партнёрки была в том, что пусть даже мы
и платим за клик (тогда альтернативой кликам была лишь оплата за показы, про CPA никто
даже и не мечтал), но стоимость его зависит от объёма продаж. Если продаж нет совсем, мы
покупали трафик за 1 цент за клик. С увеличением оборота конкретного партнёра росла и
стоимость клика, которая доходила до 5 центов.
В то время всё было «в долларах», даже ценники в интернет-магазинах. История с запре-
том на цены в валюте и с превращением их в «у.е.» как раз тогда и произошла. Так вот, необ-
ходимость определить стоимость клика для конкретного партнёра требовала информации о
продажах. С самого начала наша система функционировала по принципу первого клика – от
кого в первый раз пришел клиент, сделавший потом заказ, тот и «получает продажу». О том,
что кликов до заказа из разных мест могло быть несколько, я понял уже позже. Причем я до
сих пор считаю этот метод более правильным, чем считать по последнему клику. Человека
познакомили с проектом и продуктом, дальше уже зачастую происходит поиск дополнитель-
ной информации. Переход из поисковой системы, например, по запросу с названием магазина
уже не может считаться источником заказа. Ведь этого запроса и перехода не было бы без
первого захода, хотя, конечно, по-хорошему – неверны оба метода. Подробнее об этом я рас-
скажу в главе про веб-аналитику. Само собой, мы учитывали только оплаченные и доставлен-
ные заказы. В какой-то момент мне пришла в голову идея, что наряду с партнёрскими метками
можно использовать и рефереры, то есть страницы сайтов, где не было партнёрских меток и
с которых приходят покупатели. И, если реферер – Яндекс, значит, припишем продажу ему.
Только спустя несколько месяцев я выяснил, что люди могут приходить последовательно из
разных источников и только потом совершать покупку, что и положило начало модернизации
системы до необходимого уровня.
Но в целом в бизнесе не всё было так гладко, как хотелось бы. Постоянные споры с дру-
гими собственниками компании о перспективах развития вынудили меня уйти, продав свою
долю. Мы так и не договорились о том, кто же стоит во главе компании, что делало практиче-
ски невозможным эффективное управление и дальнейшее развитие. Пожалуй, это была глав-
ная наша ошибка.
В итоге я стал наёмным сотрудником, о чем совершенно не жалею. В 2007 году, провалив
третье после двух успешных собеседований в Яндексе уже после получения оффера (проблема
была в самоидентификации, и она до сих пор актуальна), я пришел в фактически оффлайновую
компанию, где большинство сотрудников было уверено в том, что домашняя аудиотехника
и домашние кинотеатры в Интернете не продаются. Честь и хвала основателю и директору
«Аудиомании», что он с этим мнением был не согласен.
Интернет-магазин audiomania.ru в том состоянии было использовать сложно, а админи-
стрировать – еще сложнее, поэтому имеющемуся в штате программисту я заявил: «Будем пере-
делывать всё!» – после чего он достаточно скоро ушел на больничный, а затем и уволился.
Навыки программиста мне здорово пригодились на первых порах. Была полностью перепи-
сана корзина и процесс оформления заказа, ведь без этого было почти бесполезно заниматься
рекламой, ну и… далее по тексту, как говорится.
Пришлось столкнуться со множеством проблем при внедрении системы работы с кли-
ентами, требующей данных о покупателях, так как продавцы привыкли просто менять товар
на деньги, а тут к этим «простым» задачам прибавилась регистрация клиентов и заказов в
14
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

системе. Забавное было время. Многие сотрудники отдела продаж тогда, наверное, меня люто
ненавидели. Хотел бы я на них посмотреть сейчас, когда в системе есть несколько тысяч зака-
зов, находящихся в той или иной степени незавершенности.
Меня периодически спрашивают, привлекала ли «Аудиомания» инвестиции для выхода
в онлайн. Мой ответ звучит примерно так: главные инвестиции – это люди, которые понимали,
какова задача и каким путём идти. Да и что такое «выход в онлайн»? Мы просто переделали
интернет-магазин, встроили его в текущий бизнес и начали продвигать… Это не то же самое,
что придумать проект на пустом месте, когда нужно строить всё с нуля, требуются деньги на
офис, оборудование, товары и зарплату сотрудникам. Всё-таки оффлайн-бизнес чувствовал
себя хорошо, а бюджет, хоть и небольшой, у меня был. И он рос вместе с ростом онлайн-
продаж.
Мы, сами того не зная, строили, как это сейчас называется, «омниканальную компанию»,
которая не делит клиентов на оффлайновых и онлайновых. Хотя мне больше нравится термин
«всеканальная». Среди наших ключевых ценностей есть такая: «Заботиться о клиентах всегда,
даже когда их нет рядом».
Клиентоориентированность, как само собой разумеющееся явление, было внедрено на
все уровни общения с клиентами. А, кроме того, еще и во внутренние коммуникации. Только
потом мне довелось прочитать несколько умных книжек на эту тему, что дало значительный
импульс к совершенствованию идеи.
Как вы поняли, изначально мне приходилось практически все инструменты, являющи-
еся сейчас почти стандартным набором для электронной коммерции, создавать самому или
руководить этим процессом. Я построил несколько немаленьких проектов, а также участвовал
в больших реорганизациях. Я пережил несколько объединений компаний, причём управляя
многими сопутствующими процессами. В какой-то момент я даже в шутку сформулировал
что-то типа своего бизнес-кредо – «реорганизация нереорганизируемого».
Так что у меня отсутствует страх начать делать что-то, кажущееся очень большим и слож-
ным. Вместе с тем, именно эта боязнь, как мне кажется, является главной бедой для многих
работающих в э-коммерсе людей. Отсюда проблемы с качеством рекламных кампаний, удоб-
ством сайтов, описаниями товаров и многим, многим другим. А вторая беда – отсутствие пони-
мания целей и задач, понимания того, для чего или ради кого делается то или иное, ведь многие
идут от поиска товара, который можно выгодно продать. Я позже объясню, почему так нельзя.
Как вы уже поняли, я был свидетелем появления и расцвета электронной коммерции в
России, что, наверное, накладывает на меня обязательства делиться знаниями. Надеюсь, после
прочтения этой книги у вас появится тот запал, который всегда появляется у меня на старте
тех или иных проектов. И всё задуманное у вас обязательно получится!

15
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Интернет-магазин. Что? Зачем? Как?
 
Мне часто приходится слышать, что люди «собираются в Сеть», так как там бизнес стро-
ится иначе – якобы гораздо легче. Однако если вы думаете, что после создания сайта, напол-
нения его товарами, информацией о доставке, оплате, бизнес начнётся сам собой и будет при-
носить доход и прибыль, то вы заблуждаетесь. И не важно, есть ли у вас бизнес в оффлайне и
какого он размера. В текущих условиях многие крупные торговые и сервисные предприятия
только обнаружили вокруг себя Интернет, да и то, зачастую, благодаря своим более растороп-
ным конкурентам.
Возможно, 18 лет назад, когда список всех российских интернет-магазинов помещался
на лист А4 крупным шрифтом, всё было проще. Людей в Сети было меньше, а процессы были
проще. Некоторые сайты даже не имели корзины – вполне было достаточно формы обратной
связи, куда клиент писал список товаров, вносил контактные данные, и это всё по электронной
почте отправлялось оператору сайта. Эти времена давно прошли.
Электронная коммерция стала частью практически любого бизнеса. Хотя некоторые ком-
пании до сих пор считают ее отдельностоящим компонентом. Я встречал компании, где интер-
нет-магазин и его сотрудники подчиняются руководителю отдела маркетинга, а отдел продаж
существует как обособленное подразделение, при этом в интернет-магазине были свои сотруд-
ники, отвечающие за продажи. Более дальновидные руководители давно перестали разделять
электронную коммерцию и оффлайн-бизнес.
Слово «мультиканальный» (по-английски часто говорят «multichannel» или
«omnichannel») стало общеупотребительным в бизнес-среде, мы давно перестали рассматри-
вать Интернет отдельно от оффлайновой составляющей. Интернет – это новые возможности
для маркетинга, один из каналов коммуникации с клиентами – имеющимися и потенциаль-
ными. Люди стремятся общаться с бизнесами так, как им удобно, Интернет – лишь один из
способов, в котором существует множество инструментов коммуникации.
При этом на рынке существуют интернет-магазины почти без оффлайна. «Почти»  –
потому что, так или иначе, там есть инфраструктура, сотрудники, они где-то «оффлайново»
находятся. А если мы говорим о продаже физических товаров, то их клиенту нужно как-то
выдать. И это не всегда доставка – пункты выдачи заказов, а также автоматические терминалы
выдачи посылок – «постаматы» – активно развиваются как в мегаполисах, так и в самых отда-
лённых регионах страны.
Так или иначе, мы говорим про бизнес, а не про Интернет, а любой бизнес, особенно на
старте, требует много внимания и ресурсов, если, конечно, вы заинтересованы в том, чтобы
из него действительно что-то получилось. Под ресурсами я здесь понимаю либо время и силы
основателя проекта (возможно, его друзей или знакомых), либо деньги, которые придётся
заплатить нанятым людям. Справедливы также и оба варианта сразу – все зависит от ваших
возможностей и амбиций.
Начинающие «электронные коммерсанты» зачастую пытаются одновременно заниматься
своей основной работой или развивать другой бизнес, рассматривая э-коммерс как своего рода
хобби или дополнительный заработок. Они обычно не уверены в результате, поэтому решают
«попробовать», не бросая свой главный источник дохода. Кроме того, «интернет-магазин»
до сих пор продолжает оставаться модной тенденцией, поэтому некоторые люди создают его,
чтобы похвастаться перед друзьями. Результат легко предсказуем. Такие проекты будут жить
до тех пор, пока у основателя остаётся желание их финансировать. О прибыли или развитии
речь обычно не идёт.
Если вы только начинаете бизнес, приготовьтесь работать много, и подумайте о том, на
что вы и ваша семья будете жить первое время. Совмещать электронную коммерцию с другой
16
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

работой, как правило, не удастся, какие бы красивые истории ни рассказывали в книжках о


том, как легко и просто работать несколько дней в месяц и зарабатывать миллионы. Если у вас
действительно нет достаточного количества сбережений или другого источника финансирова-
ния, не требующего от вас особого внимания, всерьёз подумайте о том, чтобы отложить эту
идею на будущее, когда вы сможете уделить проекту достаточно сил.
Если вы абсолютно уверены в успехе, можно попробовать взять кредит или привлечь
инвестиции. Правда, времена, когда привлечь деньги под почти любую идею в сфере электрон-
ной коммерции было легко и просто, давно прошли. Сейчас деньги в основном дают тем, кто
уже хорошо закрепился в своей нише или имеет понятные и прогнозируемые финансовые пер-
спективы. Безапелляционные фразы типа: «За полгода мы завоюем весь рынок!» – больше не
работают.
Если говорить очень кратко про инвесторов, то они бывают двух типов. Первый – жела-
ющие вложиться в вас, чтобы в долгосрочной перспективе получать часть вашей прибыли.
Второй – через несколько лет в удачный момент продать свою долю за деньги, многократно
превышающие изначально вложенные, другими словами – ваша компания должна кратно подо-
рожать. И это, как правило, не значит, что вы при этом много зарабатываете (я имею в виду
прибыль). И самое главное – инвестору нужно заранее, в момент входа, то есть заключения с
вами соглашения, понимать, кому он сможет продать долю. Если он этого не понимает, вам
придётся самим придумать и ему донести так называемую «exit strategy».
Инвесторов второго типа гораздо больше. Поэтому их очень интересует перспективы
рынка, на который вы выходите, сможете ли вы вырасти и стать многократно дороже, есть ли
вообще рынок, который хотя бы теоретически такое позволит. Если несколько лет назад можно
было сказать: «Электронная коммерция – это самый быстрорастущий рынок», – то сейчас каж-
дый грамотный инвестор понимает, что нет никакого «рынка электронной коммерции», а есть
инструмент «электронная коммерция», являющийся одним из элементов бизнеса. А рынки –
это совсем другое. При этом существуют рынки, созданные электронной коммерцией. Напри-
мер, различные услуги и сервисы для интернет-магазинов. Каждый из них – это бизнес. Без
самой электронной коммерции и Интернета не было бы этих бизнесов.
Например, сервисы товарных рекомендаций, встраивающиеся в сайт и делающие его пер-
сональным для каждого посетителя. Или сервисы автоматизации взаимодействия с логисти-
ческими службами, снимающие головную боль менеджерам компаний, не имеющих возмож-
ности разработать свои инструменты такого уровня, различные маркетинговые инструменты,
упрощающие и автоматизирующие управление рекламными каналами. Логистические услуги.
И так далее.
Кстати, про логистику и обработку заказов. При отсутствии ощутимого стартового капи-
тала даже не пытайтесь начать строить свою инфраструктуру с нуля. Гораздо проще и выгоднее
использовать сторонние сервисы, выстраивая свой бизнес из них, как из «кубиков». Это назы-
вается «аутсорсинг». Для конструирования инфраструктуры собственными силами потребу-
ется как время, так и весьма значительные средства. И не забывайте про квалифицированный
персонал, который в сфере высоких технологий в дефиците. В этом случае можно, грамотно
вложившись в маркетинг и ассортимент, иметь график роста продаж практически вертикаль-
ный в течение значительного времени, это обычно называют «стартом с низкой базы» – легко
расти на сотни процентов, когда начинаешь почти с нуля. Правда, здесь также есть риски, о
которых я буду рассказывать в разных главах, упоминая масштабируемость. Проблемы, свя-
занные с невозможностью эффективно управлять бизнесом в условиях роста, либо невозмож-
ность продолжить рост при сопоставимом проценте расходов губят многие бизнесы, выросшие
из «коротких штанишек». И я здесь не обязательно имею в виду совсем мелкие компании,
неумение масштабироваться гробит и средних, и крупных.

17
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Думая об аутсорсинге, нужно понимать, что есть услуги, которые можно отдать на сто-
рону целиком или частично, но есть такие, которые нельзя делегировать категорически. Очень
важно помнить, что нанятая компания, как и нанятый сотрудник, если обладает квалифика-
цией и опытом, может многое сделать, но задачи должны ставить только вы. И от качества
поставленных задач напрямую зависит результат. Наивно полагать, что некие люди, хотя бы
и обладающие умением и навыками, смогут за вас всё придумать и решить, а потом еще и
воплотить в жизнь.
А потом не забывайте о контроле процесса и результата. Само по себе обычно ничего
не работает, а особенно в нашей стране, где по традиции люди склонны увиливать от работы,
чем делать больше, чтобы получать лучшие результаты. Я слышал много историй о том, как
руководители успешных интернет-магазинов переключались на другие проекты, практически
отключившись от управления, что привело к значительному снижению продаж или вовсе к
закрытию.
Дабы не писать на эту тему отдельную главу, скажу, что очень часто вместо аутсорсинга
используется труд фрилансеров  – самозанятых лиц или, как еще говорят, индивидуальных
предпринимателей. Самые многочисленные фрилансеры так или иначе связаны с контентом –
обработкой или вводом данных, чаще всего, это цены, фотографии и описания товаров, также
немалое их количество занимается написанием текстов (копирайтинг). Эту братию необходимо
не просто контролировать, но и обязательно держать на сдельной оплате труда, что зачастую не
исключает необходимости «пинания». Многие из них часто проваливают сроки под благовид-
ными предлогами, например отключили электричество, заболел родственник, прорвало воду
и так далее. Будьте жестче, ставьте конкретные сроки и назначайте штрафные санкции за их
несоблюдение, и тогда будет всё в порядке. Я обычно предлагаю таким людям самостоятельно
называть сроки, чтобы потом было легче предъявить им претензию, ведь я не требовал невоз-
можного, исполнитель сам назвал срок. Правда, не переусердствуйте – любой персонал, так
или иначе связанный с креативом, имеет очень тонкое душевное устройство.
Если же, не дай Бог, вы решили нанять фрилансера-программиста, то всё будет еще инте-
реснее. Есть не очень далёкая от истины шутка, что срок, выданный айтишником, нужно умно-
жить на два и повысить порядок. Например, заявленные исполнителем два дня на реализацию
какого-либо задания вполне могут превратиться в четыре недели. Но самое страшное в фри-
лансере-программисте другое. Создав какой-то инструмент или модернизировав имеющийся,
он вряд ли описал, что именно он сделал и как этим управлять, где хранятся данные и как
поступить, если что-то пошло не так. Не редки случаи, когда свеженанятый разработчик пред-
лагает всё старое выкинуть и написать заново. И это не блажь, ведь разбираться в чужом коде
без документации, да еще и весьма криво написанном – гораздо более сложная и затратная по
времени задача, чем взять и переписать всё.
О том, что касается работы с разработчиками, сразу два совета. Первый – требуйте доку-
ментировать все инструменты, причем так, чтобы вы сами хотя бы немного понимали, что там
написано. Второй – если вам действительно часто нужен программист, наймите его на посто-
янную работу. Это будет дешевле и эффективнее, чем каждый раз всё переписывать. Идеаль-
ный вариант – найти человека, который за небольшую абонентскую плату будет всегда «под
рукой». И ничего нет страшного, что придётся ему платить, даже если вдруг задач для него не
будет, что, вообще-то, очень странно. Зато, если потребуется, срочная проблема будет решена
очень быстро, а необходимый новый функционал не потребует длительного вхождения в курс.
В итоге с финансовой точки зрения такая схема, скорее всего, окажется более выгодной для
бизнеса.
Завершая вступление, хотел бы отметить, что в рамках этой книги не буду касаться тем
регистрации предприятия или того, как стать частным предпринимателем. Также я не буду
рассказывать о бухгалтерском или налоговом учёте, кассовой дисциплине и так далее. Все эти
18
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

вещи совершенно обычные, наличие у вас интернет-магазина практически ничего не меняет.


Необходимыми исключениями, о которых я расскажу, являются – закон о персональных дан-
ных и 54-ФЗ. Это страшилки последнего времени, в которых очень много мифов, которые
необходимо развенчать.
Если же вы в этом не разбираетесь – нет проблем. На рынке много компаний и част-
ных специалистов, которые помогут с бумажной работой (привет, аутсорсинг). Ту же бухгал-
терию смогут вести за вас «Кнопка» или «Моё дело», также некоторые финансовые органи-
зации, позиционирующие себя как банки для малого предпринимательства, также оказывают
бухгалтерские услуги и юридические консультации. Например, очень удобной я нахожу услугу
«Бухгалтер» от «Модульбанка», которой пользуюсь сам, которая для интернет-магазина будет
стоить от 7 000 ₽ в месяц при обороте до 250 000 ₽ в месяц, что есть совершенно непринци-
пиальная сумма для бизнеса.

19
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Фундамент
 
Фундамент – это основа, несущая конструкция.
Именно она выдерживает на себе всю нагрузку от здания.

К сожалению, многие люди считают фундаментом интернет-магазина сайт, и это очень


серьёзная ошибка. Сайт – это инструмент… даже не так, один из инструментов для бизнеса
интернет-магазина. Вне всякого сомнения, важный инструмент, необходимый, без которого,
скорее всего, ничего не получится, но к фундаменту он не имеет никакого отношения.
Кстати, есть у меня хороший друг, мы знакомы более 20 лет, который уже несколько лет
ведёт бизнес по продаже оптических приборов через Интернет, совсем без сайта. Он взаимо-
действует с клиентами на тематических форумах, где его хорошо знают, у него там есть отдель-
ные темы, где можно обсудить товары и даже сделать заказ. Тут же публикуется информация
о новинках, отзывы и товарные предложения. Его псевдоним стал для многих посетителей
форума брендом. Даже появились конкуренты, последовавшие его примеру. В какой-то момент
мой друг завалил товаром и упаковочной тарой свою квартиру, превратив её в центр обра-
ботки заказов, но сейчас уже нанял сотрудников и снял помещение под склад, а вот сайт пока
не запустил, хотя планирует. Это, конечно же, исключение из правил, тем не менее отлично
демонстрирующее, что сайт – совсем не то, с чего надо начинать планировать бизнес в элек-
тронной коммерции.
Поэтому рассказ о «строительстве» интернет-магазина я начну с того, с чего начинается
любой бизнес. С концепции.

20
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Концепция, ниша, УТП
 
Малыми средствами – большой успех: в этом величие замысла.
(Из Хитопадеши)

Скорее всего, вы уже знаете, какой товар будете продавать или какие услуги и кому ока-
зывать. Очевидно, подобные бизнесы уже есть и много. В противном случае возможны лишь
два варианта. Первый: вы – гений и наткнулись на золотую жилу. И второй: рынка нет, как
нет и спроса, а создавать спрос с нуля – это очень непросто, недешево и не всегда вообще воз-
можно. В этом случае потребуются большие деньги, а инвесторы не любят вкладываться в то, у
чего нет аналогов, они ведь не эксперты в этом вопросе и не могут быстро оценить финансовые
перспективы. В итоге и без того смелое вложение становится еще более рискованным.
Возможен также и третий вариант – есть небольшой спрос, но он будет активно расти
в ближайшее время, и это идеальный момент для начала бизнеса. Если вы поймали его, то
главная задача – сделать всё правильно с самого начала. Тогда, спустя совсем немного времени,
вы, возможно, станете лидером зарождающегося рынка, но не обольщайтесь – вполне вероятно,
обо всем этом сейчас думает кто-то еще.
В 2006 году мало кто в России представлял себе, что в Интернете можно будет покупать
одежду и обувь… Но на Западе уже делали первые успешные шаги. Одним из первых в России
появился интернет-магазин Wildberries.ru. С нуля за несколько лет компания стала лидером
рынка. Всё потому, что они сделали всё сами – своевременно, правильно и с первого раза. Я
часто привожу их в пример по разным поводам – говоря о SEO, о контексте, о PR, о пользова-
тельском интерфейсе, который в итоге стал де-факто стандартом российского интернет-мага-
зина одежды. Правда, сейчас они перестали быть чисто одёжным магазином, выходя на другие
рынки почти без изменений в бизнес-процессах, поэтому я их также привожу в пример, как
непросто идти не своей дорогой…
Другой пример – дико перенасыщенный рынок электроники, бытовой и компьютерной
техники, куда до сих пор продолжают выходить новые игроки, будучи обречёнными с самого
начала. Поэтому, важно помнить, что…

Любой бизнес начинается с концепции.

Впервые про концепцию бизнеса я услышал в 21 год. Мы с друзьями собирались открыть


ресторан – это было модно и круто. Нам повезло, у одного из нас был знакомый ресторатор,
который мог помочь ценными советами совсем «зелёным» бизнесменам. Мы встретились и
начали общаться, но разговор не получился с самого начала. Бывалый собеседник сразу задал
вопрос о концепции, но мы не знали ответа, более того, не понимали, чего он от нас хочет.
«Мы будем готовить вкусную европейскую еду», – пытались мы ответить хоть что-то. Он отве-
чал: «Хорошо, это замечательно, но какова будет концепция заведения?» Мы опять пытались
говорить нечто типа: «У нас будет уютно и здорово, будет высокое качество обслуживания, к
нам будут приходить снова и снова». Ресторатор возвращался к началу: «Да, это прекрасно, но
концепция-то какая будет?» Разговор зашел в тупик. Тогда наш опытный друг глубоко вздох-
нул и всё объяснил, оставив нас в полном недоумении и с открытыми ртами, а потом, сослав-
шись на дела, ушел. Ресторан мы тогда так и не открыли. И, как бы это странно ни звучало,
сейчас я рад этому факту, ведь наша идея была обречена.
Что же такое концепция? Концепция – это главная идея, смысл, задумка, общий взгляд
на ваш бизнес… Кто вы? Зачем? И для кого?

21
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Возможно, вы уже давно всё осознаёте в своей голове. Вам кажется, что всё предельно
ясно, а теперь попробуйте это оформить в письменном виде. Без понятно сформулированной
концепции не получится успешного бизнеса. Вы начинаете дело не один? Отлично, уверены ли
вы, что у вашего компаньона, партнёра, коллеги в голове то же самое? На начальном этапе осо-
бенно важно, чтобы вся компания двигалась в одном направлении. Иначе велик риск превра-
щения в «лебедя, рака и щуку». Очень хочется начать побыстрее, не задумываясь о «ненужных
формальностях».
Ровно такая ситуация произошла со мной в далёком 2001 году, когда, нащупав пер-
спективную тему, мы с друзьями основали интернет-магазин портативной электроники. Эпоха
цифрового аудио- и видеоконтента еще только зарождалась, спрос был невелик, но стабильно
рос, и было понятно, что дальше будет только больше. Нужно было вкладываться в перспек-
тивное будущее прямо сейчас!
Я всё время пытался «взлететь в облака» – взять кредит, снять помещение, открыть в
дополнение к интернет-составляющей оффлайновый магазин. Мой компаньон же имел кон-
сервативный взгляд на вещи, постоянно опуская меня с небес на землю. Он совершенно не
готов был рисковать, особенно деньгами.
Мы управляли недавно созданной компанией вместе. И это была еще одна большая
ошибка – мы должны были не только определить направление развития сразу, но и решить, кто
будет выполнять какую роль. Кто будет директором и возьмёт на себя конкретные зоны ответ-
ственности, а кто займётся другими делами, недостатка в которых не наблюдалось. Мы посто-
янно спорили, тратя драгоценное время впустую. В итоге компромисс, как правило, находился,
но я не считаю такой вариант хорошим исходом – направление и путь к цели должны быть
видны с самого начала.
Спустя несколько месяцев к нашему растущему проекту, уже имевшему миллионные
обороты, десятки сотрудников и собственную курьерскую службу, присоединилась компа-
ньонка, умевшая превосходно рулить финансами. У неё тоже была весьма активная жизненная
позиция и свой взгляд на развитие бизнеса. Теперь мы стали натуральным «лебедем, раком и
щукой» практически в чистом виде. Бизнес тогда не распался лишь потому, что рынок был на
подъёме, а конкуренция невысока, но нам всем было очень тяжело. В итоге, не выдержав посто-
янного напряжения, я покинул собственную компанию, которая вскоре была продана недавно
появившемуся конкуренту за очень небольшие деньги исключительно из-за наших инструмен-
тов автоматизации бизнес-процессов, аналогов которым до сих пор на рынке нет.
В итоге сайт, который не был нужен новому собственнику, прекратил развиваться, а мно-
гие сотрудники были уволены или ушли сами. Я до сих пор вспоминаю это с болью в сердце.
Всё надо было сделать не так… Но прошлого не вернёшь, и я ни о чём не жалею. Где и как еще
получить подобный опыт? Кстати, пару лет назад купившая наш бизнес организация обанкро-
тилась.
О ситуациях, когда начатый бизнес, набрав обороты, разваливается из-за невозможности
собственников договориться о том, куда идти дальше, я слышу в последнее время достаточно
часто.

Договаривайтесь «на берегу».

Еще до того, как потратите первые деньги, до появления офиса, сотрудников, поставщи-
ков, закупок и сайта, вы должны совершенно точно представлять, куда пойдёт ваш бизнес через
год, два, пять лет. Что будет, когда заказов окажется 10 в день, 50, 100? Может быть, даже
500 или 1000? Где «потолок» и что вы будете делать, когда его достигнете? Потолок рынка,
потолок ваших возможностей.

22
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Важно с самого начала понимать, что конкретно представляет собой ваш бизнес, для кого
он. Вы хотите создать компанию на века, где будут работать ваши дети и внуки, либо быстро
раскрутиться и продать её на пике оценки? От этого очень сильно зависит то, что именно вы
будете делать, как развиваться и каких целей достигать.
Вторым по важности будет выбор руководителя. Кто станет принимать решения? Сразу
откажитесь от идеи управлять совместно или по очереди – ничего не получится. Вам придётся
постоянно доказывать друг другу собственную точку зрения, ведь одной на двоих обычно не
бывает. На это уйдёт драгоценное время. Возможно, лучшим вариантом будет нанять руково-
дителя. Главное, чтобы у него не возникло идеи отобрать у вас бизнес, как это в своё время
случилось с нами. Отстоять компанию удалось, но это потребовало немало сил и средств.
Все ваши внутренние документы (соглашения, договоры) обязательно должны содержать
разделы об ответственности, а также о том, что будет, если нечто пойдёт не так. Например,
у вас или вашего партнёра поменялись планы, и вам необходимо разбежаться, что будет в
этом случае? Кто и что кому должен? Как оценивать стоимость компании? Кто станет отдавать
долги? В какие сроки? Что будет, если отдать не удаётся? За кем останется бренд и сайт? И
все ваши партнёры должны быть совершенно с согласны со всеми ответами на этот вопрос. В
идеале лучше взять бумагу, всё это написать и поставить свои подписи, пусть даже в суд с этим
документом пойти будет нельзя.

Вернёмся к концепции. В процессе изложения обычно всплывают вопросы, о которых вы


даже не задумывались. И это хорошо – лучше раньше. А когда закончите, обязательно дайте
почитать сей прелюбопытнейший документ своим друзьям или родственникам. Смотрите за
их реакцией, оцените вопросы, которые они зададут, внимательно выслушайте их мнение, не
перебивайте и не спорьте. Хотя, конечно, бывает так, что далёкие от конкретного бизнеса люди
задают совсем не те вопросы и не до конца понимают замысел. Но было бы очень здорово,
чтобы даже очень далёкие от темы люди всё-таки поняли вашу задумку.
К примеру, рассмотрим концепцию компании «Аудиомания».

«Аудиомания»  – поставщик домашних, профессиональных и портативных решений в


сфере аудио и видео для увлечённых людей, искренне влюблённых в музыку или кино. Услуги
предоставляются с комфортом для покупателя (будь то онлайн или личное общение). Ассорти-
мент компании тщательно подобран, предоставляя качественные компоненты решений, кото-
рые будут радовать клиента долгие годы, а также впишутся в окружение, экосистему, в кото-
рой будут использоваться. Покупатели ощущают и отмечают высокую ценность предложений
компании и высокий уровень обслуживания.
«Аудиомания» постоянно совершенствуется, чутко реагируя на рыночную ситуацию,
предоставляя уникальные услуги, подтверждая своё лидерство на рынке. Таким образом,
«Аудиомания» не только удовлетворяет, но и превосходит ожидания и нужды клиентов.

Обратите внимание, что здесь нет ни слова о том, что компания «Аудиомания» продаёт
колонки, усилители или домашние кинотеатры, хотя всё это входит в ассортимент. И про цены
тоже ни слова. Задача концепции – не перечисление ассортимента, а фокусировка на том, как
именно работает компания, на что ставятся главные акценты, для каких клиентов. Попробуйте
сформулировать вашу идею подобным образом. Разложенная по полочкам концепция прино-
сит душевное удовлетворение. Проверено!
Начните с осознания, для кого ваш бизнес. Кто ваша целевая аудитория? Кто эти люди,
чем отличаются от других, как их выделить из толпы? Затем перечислите преимущества
вашего бизнеса. Так называемое «уникальное торговое предложение» (УТП, в оригинале  –
USP, «Unique Selling Proposition», что, строго говоря, не совсем то же самое). Чем вы будете
23
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

выделяться из толпы конкурентов? В чем ваша особенность? И, боже упаси, решить, что у вас
будут самые низкие цены и самый широкий ассортимент. Интернет-магазины «самых низких
цен» создаются и умирают сотнями каждый год, подрывая доверие покупателей к электронной
коммерции.

«Самые низкие цены» – это самая частая ошибка начинающего э-коммерсанта.


«Самый широкий ассортимент» – вторая по популярности.

Несмотря на то что по результатам опросов людям нужен от интернет-магазина именно


широкий ассортимент и низкие цены, представьте себе, что до появления «кока-колы» людей
спросили бы, какой они хотят напиток, которого раньше никогда не было. Назвал бы кто-то
из них рецепт этой шипучки? Опросы – очень страшная вещь, ведь люди не только врут, но и
часто выдают желаемое за действительное. Конечно, все хотят покупать дешево, конечно, было
бы здорово, если бы был всего один сайт, удовлетворяющий всех и по цене, и по ассортименту,
и по многим другим критериям. Проблема в том, что момент, когда у человека возникнет
какая-либо потребность, он сразу же задумается совсем о других ценностях, и ассортимент
точно уйдёт на второй план, ведь ему нужно именно сейчас решение конкретной задачи, а не
всех возможных сразу.
Тем не менее «продавать всё для всех и очень дешево» – это самая частая фраза, которая
звучит из уст начинающего коммерсанта. «Это же так просто! Я буду меньше зарабатывать, но
зато больше продавать!» Чем же плохи низкие цены? Ведь, продавая дешево, можно привлечь
больше клиентов, продавая больше – больше заработать. Кажется логичным, но, к сожалению,
это не так.
Продавать дешево и оставаться при этом с прибылью – очень сложно! Продавая много,
постоянно наращивая количество заказов, вы резко увеличиваете свои расходы и требования к
внутренним ресурсам. Растут закупки, на что понадобится больше оборотных средств. Нужно
будет нанять много людей, что на начальном этапе будет непросто как с точки зрения денег,
так и с точки зрения управления. Потребуется серьёзная аналитика и люди, её изучающие и
принимающие решения, ведь, предлагая очень широкий ассортимент, вам нужно совершенно
чётко представлять себе, что именно и в каком количестве закупить. Иначе вам может гро-
зить затоваривание. Результат – распродажи, которые, кстати, тоже ничего не гарантируют. А
цены у вас и так очень низкие, значит, возможно, придётся продавать в убыток. И это мы еще
не коснулись вопроса финансовой логистики. Управлять большими деньгами – искусство. Вы
можете назвать себя маэстро в этой теме?
То же самое касается инфраструктуры, ведь многие процессы невозможно просто «зава-
лить» людьми. Я видел плохо автоматизированный склад одного из крупных интернет-магази-
нов, только что получивший инвестиции и решивший развиваться через расширение ассорти-
мента. Кладовщики там буквально сталкивались лбами, бегая из угла в угол в поисках нужных
товаров, что вряд ли можно назвать эффективным бизнес-процессом. Сроки сборки заказа все-
гда будут под вопросом, не говоря уже о перспективах успешности каждой конкретной склад-
ской сборки, товар ведь могут и не найти, а значит, останавливаем процесс работы над конкрет-
ным заказом, возвращая его к продавцу, который должен связаться с клиентом и попытаться
уговорить на изменение состава заказа. И это лишь один из множества возможных сценариев.
В результате качество обслуживания и КПД сотрудников неуклонно будет падать, а сроки
обслуживания – расти. А еще у вас не будет возможности (и времени) уделить каждому клиенту
должное количество внимания. И это касается не только уровня сервиса, но и допродаж, кото-
рые являются одним из основных способов увеличения не столько оборота, сколько прибыли,
особенно для гипермаркетов и магазинов самых низких цен. Ведь не секрет, что на аксессуарах
и сопутствующих товарах заработок может быть в разы выше.
24
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Низкое качество обслуживания побуждает клиентов в будущем искать другие магазины,


которые находятся от вас на расстоянии одного клика. Это значит, что вам нужно будет больше
тратить на рекламу, чтобы привлечь новых покупателей. Ведь даже самая низкая цена далеко
не всегда побуждает клиентов тратить своё время и нервы на попытки купить в таком месте.
Вместо того чтобы получать хорошие отзывы, обычно мотивирующие новых клиентов выбрать
вас, вы будете завалены большим количеством жалоб, с которыми не сможете нормально спра-
виться, так как у вас не окажется на их обработку достаточно времени. А денег на решение
возникающих проблем тоже не будет, ведь у вас самая низкая цена, что означает и самый низ-
кий заработок.
В своё время я был свидетелем создания такого проекта. Упоминать их название я не
буду. Они начали с нарушения закона, когда еще действовал налог с продаж. В компании про-
сто не пробивали чеки, а значит, и не платили этот налог. А раз так, то и ценник на 5 % ниже
у них мог быть только за счёт этого. Дальше они начали (и, кстати говоря, до сих пор продол-
жают) обманывать своих покупателей. Подменять в комплекте поставки фирменные комплек-
тующие «совместимыми», а оригиналы продавать отдельно. По телефону обещать хороший
ценник, а когда клиент приезжал в магазин, говорить что-то типа: «Китайские кончились, есть
только тайваньские, дороже на 10 %». И это далеко не всё. Да, такая вот концепция бизнеса.
Сходимость экономики у данного бизнеса имеет место исключительно благодаря успешному
обходу разных законов. Хотите повторить?
Не забывайте также о крупных и сильных конкурентах. Прикиньте их возможности. При
особом желании им ничего не стоит предложить на какое-то время еще более низкую цену,
может быть, даже себе в убыток. В результате идея развалится, ведь вам придётся снова и снова
снижать цены, ибо больше похвастаться нечем. При этом у крупных компаний всегда есть
запас и времени, и денег, в отличие от вас. Придётся тратить все свои силы, чтобы удержать
компанию в устойчивом состоянии, а о развитии или получении прибыли можно будет забыть.
И еще одно важное дополнение: когда у вас очень низкая цена, вы привлекаете не самую
приятную публику. Эти люди привыкли покупать дёшево, а, следовательно, для них является
нормой достаточно низкий уровень сервиса и постоянные проблемы. Они будут недовольны
даже тогда, когда всё прошло гладко – просто по привычке.
Так или иначе, обязательно посчитайте заранее возможные перспективы хотя бы в
«Экселе», это совсем не сложно. Возьмите предполагаемый средний чек, маржу (разницу
между ценой покупки и продажи) и все свои расходы. И не забудьте в отдельную графу внести
количество заказов. Зависимые от данного количества поля (средний чек, стоимость доставки
одного заказа и т.  д.) умножайте на эту цифру и смотрите на итоговую сумму  – результат.
Можно «поиграться», меняя число в поле с количеством заказов. А что будет, если их окажется
10, 100, а если 1000? Но помните, что это только первые прикидки.
Не забудьте также про привлечение клиентов – сколько будет примерно стоить один посе-
титель. Можно грубо прикинуть, что купит товар лишь один зашедший на ваш сайт из ста.
Со временем это значение должно увеличиться, в том числе за счёт постоянных клиентов, но
даже они используют платные каналы для возврата к вам, об этом я расскажу позднее. При-
киньте, какое количество постоянных клиентов у вас будет спустя полгода? А год? Если вы
раньше ничего подобного не делали, радуйтесь: впервые в жизни вы составили что-то похожее
на бизнес-план.
Существует очень модная тема учёта прибыли и убытков под названием «юнит эконо-
мика», подразумевающая оперирование финансовыми показателями в пересчёте на одного
покупателя. Средняя стоимость привлечения одного клиента, средний доход от привлечённого
клиента, прочие переменные и постоянные издержки – это типичные измеряемые показатели,
позволяющие построить весьма нехитрый учёт с возможностью прогнозирования прибыли
исходя из изменения этих цифр. Всё это можно сделать прямо в экселе. Еще одним важным
25
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

показателем должен стать так называемый LTV (lifetime value) – среднее значение суммы денег,
которое приносит клиент за всё время, пока остаётся вашим постоянным покупателем.
Только не забывайте о задержке между вложением денег и получением их обратно. Ведь
товары нужно покупать заранее. Далеко не все поставщики согласятся дать вам отсрочку или,
что бывает крайне редко, давать товар на реализацию. При этом региональные клиенты не
всегда захотят платить вам вперёд, нужно будет отправлять заказы наложенным платежом, а
потом ждать, пока деньги поступят к вам на счёт. Итого – доставка от трёх дней плюс еще
несколько дней в лучшем случае на перевод денег. Вложенные и еще не вернувшиеся деньги –
это часть вашего оборотного капитала, которого потребуется тем больше, чем значительнее
возрастает число ваших продаж. А деньги, как известно, стоят денег.
Несколько лет назад появились сервисы факторинга для интернет-магазинов. Это когда
после отправки заказов, но до получения оплаты финансовая организация выдаёт вам некую
сумму, как правило, она составляет от 20 до 60 % стоимости отправленных заказов. Но затраты
на саму эту услугу обычно значительно выше даже обычных потребительских кредитов. Она
может запросто съесть всю вашу планируемую прибыль, если не превысить её. Такая услуга
чаще всего востребована среди предпринимателей, покупающих копеечные китайские товары
и продающих их в несколько раз дороже – маржа позволяет.
При планировании помните, что движение денег – это одно, а прибыли и убытки – совер-
шенно другое. Прибыльную компанию может убить отсутствие денег в нужный конкретный
момент времени. Не можете отдать деньги вовремя? Вы – банкрот. И всем плевать на вашу
прибыль. Поэтому обязательно планируйте и то, и другое! Если прочитанное для вас странно
и непонятно, то стоит задуматься о том, строить ли бизнес прямо сейчас. Основы финансо-
вого менеджмента для эффективного управления компанией знать необходимо. Об этом напи-
сано огромное количество книг. И к тому, интернет-магазин ли у вас или нет, это не имеет ни
малейшего отношения.

Помните шуточное правило. Можно обслужить клиента:


1) быстро;
2) дешево;
3) качественно.
Выберите два из трёх.

Конечно, это шутка, но в этой шутке очень большая доля правды. Определите для своего
бизнеса, какие два из трёх пунктов для вас основные. «Собрать» все три в одной компании,
на мой взгляд, невозможно.
Кроме того, попробуйте представить клиентам свой проект большим и успешным, твёрдо
стоящим на ногах, давно существующим на рынке. Ведь покупатели редко осведомлены, когда
появился тот или иной сайт, если вы, конечно, сразу же об этом не расскажете. Но, если
хвастаться нечем, то и не надо. Сделаете это в будущем. Помнится, Борис Преображенский,
известный интернет-предприниматель, рассказывал, как на одном из своих совершенно новых
сайтов он повесил текст: «Мы на рынке не первый день». И действительно, это был уже второй
день проекта на рынке.
Старайтесь думать меньше о цене, а больше о ценности своего предложения.

26
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Какие выгоды клиент получит от сотрудничества с вами и приобретения того или иного
товара? Можно условно выразить ценность в виде формулы:

Функционал  – это что-то материальное или физически измеримое, например, техни-


ческие характеристики или возможности товара. Выгоды – нематериальное, эмоциональное.
Помните знаменитое: «Вы не в бизнесе по продаже дрелей, вы в бизнесе по продаже отвер-
стий»? Так вот, отверстия – это выгоды, а дизайн дрели, её удобства, мощность и другие харак-
теристики – это функционал.
Можно посчитать количество функций и выгод, цену взять неким условным коэффици-
ентом, чтобы, изменяя или сравнивая его с конкурентами, оценивать результат. Давайте при-
кинем, что получится. Допустим, выгод и ценностей по три, а цена равна неким двум условным
единицам:

А если мы представим себе, что функции и выгоды равны, например, шести, а цена трём
(заметьте, в полтора раза больше), то получится следующее:

Когда функционал и выгоды значительнее, то цена может быть выше, при этом предло-
жение будет более ценным. Конечно же, ценность – это очень условное понятие, так же, как и
единицы её измерения. Мы всё время учитываем в голове эти вещи, и делаем это совершенно
автоматически. Обычно для сравнения ценности я просто считаю количество выгод и функ-
циональностей, которые важны для потенциального клиента, иногда домножая их на некий
коэффициент важности. И здесь уместно будет сказать, что для каждого клиента эти самые
характеристики и выгоды – свои. Ваша главная задача – донести до клиента как можно больше
особенностей и выгод, чтобы увеличить ценность вашего предложения даже при сохранении
цены, которая может быть такой же, как и у конкурента, или даже выше.

27
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Я уверен, вы много раз встречались с успешными бизнесами, где ценник выше, чем у
конкурентов, при этом конкуренты – так и не выросли, а успешный бизнес продолжает расти
как на дрожжах. Это происходит как раз из-за умелого донесения выгод до потенциальных
клиентов.
Бывает так, что для одного человека какое-то предложение очень ценно, а для другого –
совсем наоборот. Могут быть и выгоды со знаком минус. Главное, чтобы ценность была велика
именно для вашей целевой аудитории, а что подумают остальные – не слишком важно. Кстати,
соотношение «цена/качество», которое часто пытаются использовать для определения выгоды,
не всегда уместно, а иногда даже вредно при оценке ценности.
Простой пример: закрытый кофейный клуб, где в определённое время действует акция:
чашечка только что сваренного свежемолотого кофе бесплатно каждому посетителю.
Отличное соотношение «цена/качество»! Лучше, пожалуй, невозможно. Вкусный кофе
совершенно бесплатно. Осталось только прийти в определённое время. Теперь возьмём в при-
мер меня. Я рассматриваю это предложение и начинаю с того, что кофе не пью совсем, не
понимаю счастья в этом многими любимом напитке. Ко всему прочему, в этом клубе разре-
шено курить, а я не переношу табачный дым. В результате ценность данного предложения
для меня – отрицательная, так как выгода от кофе для меня нулевая (ведь я не пью кофе), а
наличие курильщиков – это минус. Отрицательное число, деленное на любую цену, даст отри-
цательную ценность. Для меня это предложение с идеальным соотношением «цена/качество»
лишено ценности.
Отсюда возникает необходимость глубокого понимания своей аудитории, чтобы сделать
именно для неё такое предложение, которое покажется более ценным, чем предложение конку-
рента. Хорошее предложение, несущее высокую ценность для своей аудитории, может повли-
ять как на лояльность к вашей компании в целом, так и на мотивацию сделать покупку именно
сейчас. О том, что важнее, лояльность или мотивация, я расскажу в отдельной главе.
С ценами, надеюсь, теперь всё понятно, вернёмся к вопросу ассортимента. Как я уже
говорил, серьёзной ошибкой является попытка запуска роста продаж через бесконтрольное
увеличение ассортимента.
Как я уже говорил, стремление на начальном этапе развития бизнеса продавать дешево
и для всех, как правило, оканчивается неудачей. Желание увеличить ассортимент до предела,
чтобы привлечь больше клиентов, ищущих нужный им товар, пропорционально усложняет все
бизнес-процессы и требует больше ресурсов. Растут требования к компетенции продавцов,
ведь покупатели задают вопросы по товарам. Вам просто необходимо знать на них ответы. И это
я еще не говорю про контентную составляющую – нужно создать описания товаров, загрузить
фотографии, а также постоянно обновлять наличие и цены.
Но главное – ваша целевая аудитория. Поймёт ли она, что находится в том месте, где
хочет находиться? Готова ли она будет продолжить у вас покупки, когда наряду, например,
с профессиональным оборудованием у вас появятся в ассортименте детские велосипеды и
коляски? Правда, всё очень сильно зависит от того, какая у вас цель. Некоторые основатели
таких проектов стремятся отхватить максимально возможную для себя долю рынка, для этого
в рекламу вкладываются неадекватные объёмы денег – иногда стоимость привлечения кли-
ента в этих интернет-магазинах даже больше, чем цена продаваемых товаров. Такие компании
обычно создаются исключительно для будущей продажи. Прибыль не входит в планы с самого
начала, но нужно понимать, что это огромный риск, ведь решение о покупке новым владель-
цем будет приниматься по итогам деятельности. Времена, когда инвесторы вкладываются в
проекты без консультаций и аудита сторонним независимым специалистом, прошли.
Меня всегда удивляло создание таких проектов. А в современных условиях такое и вовсе
лишено смысла. Надеюсь, вы хотите сделать качественный и прибыльный проект на долгие
годы? Тогда думайте о своей аудитории, думайте о тех, кого хотите привлечь, думайте о том,
28
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

чего бы вы хотели, будь вы на их месте, и удовлетворяйте нужды покупателей. В идеале  –


предложите больше, чем ждут ваши клиенты. Превосходите их ожидания.

Стоит также рассмотреть еще одну серьезную ошибку начинающих э-коммерсантов  –


попытку скопировать, казалось бы, успешный бизнес одного из самых крупных конкурентов.
Или, еще хуже, западный бизнес. Каждый бизнес уникален, и сдублировать его целиком невоз-
можно. Причин множество. Главная из них  – люди, ведь бизнеса без людей не существует.
Немаловажна и экосистема, а она всегда индивидуальна. Вряд ли вы сможете с высокой точно-
стью в деталях изучить чужое дело, даже если устроитесь туда на работу. Ключевым фактором
успеха может быть то, что вовсе не очевидно. Плюс – цели. Вам они могут казаться совсем
другими, в результате вы очень быстро пойдёте в неверную сторону, имея и используя совсем
не те инструменты, которые были бы нужны, в комплекте с неверными целями.
Часто встречаются ситуации, когда есть некая, кажущаяся успешной, компания, у кото-
рой имеются какие-то достаточно нетипичные или нестандартные решения, и возникает
соблазн их позаимствовать. Кажется, что если этот бизнес процветает, значит, всё делается
правильно. Однако успех (если он не является вашей иллюзией) может иметь под собой совсем
другие причины. Может так случиться, что как раз впечатлившее вас решение или инструмент
мешает компании развиваться дальше. Особенно это касается организаций, созданных доста-
точно давно. Многие вещи «исторически сложились», и менять их сложно или страшно, ведь
результат неочевиден, а то, что уже работает, прогнозируемо, ведь имеет статистику из про-
шедшего времени. Плюс не стоит сбрасывать со счетов такой фактор, как дело привычки, я
имею в виду привычку постоянных клиентов, потерять которых – самый страшный сон.
Я был свидетелем ситуации, когда начинающий бизнесмен «позаимствовал» для своего
сайта «под копирку» инструмент другого интернет-магазина, который показался ему залогом
успеха. Это была форма оформления заказа без регистрации – громоздкая, с кучей полей, гало-
чек и переключателей. Это не смущало коммерсанта, ведь магазин-«донор» был очень класс-
ным. После длительной и сложной установки формы на сайт выяснилось, что ей почти никто не
пользуется. А «успешный» магазин, у которого был позаимствован этот инструмент… обанк-
ротился через полгода.
Учитесь у других, наблюдайте за ними, заимствуйте хорошие идеи и используйте их опыт.
И всегда имейте в запасе что-то своё, уникальное и индивидуальное. Нестандартные решения
обязательно тестируйте. Это тоже отдельная большая тема под общим названием «А/Б тесты».
Суть её заключается в том, чтобы запускать новые необычные решения не для всей аудитории,
а для её части, и сравнить результат. Существуют специальные инструменты, позволяющие
проводить такие тесты на своём сайте.

Думайте о своём клиенте – чего бы ему хотелось, как ему было бы удобно. Какой допол-
нительный сервис был бы востребован. И не важно, платный он или нет. Именно тогда к вам
потянется ваша аудитория – та, с которой вам будет легко и приятно работать (ведь вы знаете,
кто эти люди и что им нужно). Вам будет проще и дешевле привлекать её, ведь ваше предло-
жение для них интересно, полезно, нужно и ценно.
И теперь самое главное – вам надо не просто получать удовольствие от того, что вы дела-
ете, вы должны любить своё дело, наслаждаться им. «Тащиться» и «кайфовать» как от про-
цесса, так и от результатов. Даже если это совсем небольшое достижение. Если же ваша главная
задача – деньги, если вы решили просто попробовать, глядя на других, решили взяться за что-
то с целью заработать больше, чем сейчас, если вы где-то слышали, что интернет-магазин –
это способ быстро и просто «поднять» деньги, лучше подарите эту книгу кому-то из друзей и
откажитесь от этой затеи.

29
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

То, что «работая на дядю» вы получаете меньше, чем могли бы, – это миф. Создание
успешного бизнеса – долгий и тяжелый труд, занимающий почти все ваше время и практиче-
ски не приносящий вам денег, как минимум на первых порах. Если же вы уверены в своих
силах, если вы заряжены своей идеей, если вы заряжаете ей окружающих, тогда идём дальше
и получаем ценные знания, которые позволят вам достичь поставленной цели!

30
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Планирование ассортимента «Гипермаркет» vs. «бутик»
 
Слишком большой выбор может привести нас к тому, что мы не
выберем вообще ничего.
(Шина Айенгар, профессор Columbia Business School, книга
«Искусство выбора»)

Обычно у начинающих предпринимателей есть соблазн сразу сделать «гипермаркет» –


магазин, где есть, условно говоря, всё. Ведь виртуальные полки кажутся безграничными. Про-
тивоположность «гипермаркету» – «бутик» или узкоспециализированный магазин с неболь-
шим, но очень клёвым ассортиментом.
Даже если согласно вашей концепции вы строите гипермаркет, я бы не пытался едино-
моментно охватить все аудитории, на которые ориентирована ваша товарная матрица. Я бы
шел постепенно, тщательно обрабатывая каждую группу товаров или категорий. Согласитесь,
лучше, когда вы можете качественно обслужить привлечённую аудиторию по хорошо прорабо-
танным товарным категориям, включая аксессуары, на которых можно зачастую больше зара-
ботать и сделать клиента более счастливым, нежели не сможете на достойном уровне обслу-
жить вообще никого.
У меня есть множество примеров, когда магазинщики, пытаясь объять необъятное одним
махом, вместо увеличения, теряли свой доход. Как-то мне рассказали историю про покупку в
интернет-магазине машинки для стрижки собак. Клиент, совершенно не разбираясь в вопросе,
позвонил в магазин и после непродолжительной консультации заказал рекомендованную кон-
сультантом не самую дешевую модель. Курьер приехал вовремя, был учтив и вежлив. Без
вопросов выдал чек, сдачу и поблагодарил за покупку. Когда же упаковка была вскрыта
и довольный покупатель предвкушал стрижку своего лохматого любимца, выяснилось, что
для полноценного функционирования прибора необходима насадка, которая… приобретается
отдельно и в комплекте отсутствует. Представьте себе всю глубину разочарования от покупки,
ведь в данный конкретный момент она совершенно бесполезна. Деньги потрачены впустую,
ведь стричь собаку этим совершенно невозможно. Как вы думаете, купил ли данный клиент
насадку в том же интернет-магазине? Ответ очевиден: конечно же, нет. А пойдёт ли он туда еще
раз при случае? Вряд ли. Подробности, скорее всего, забудутся, а вот ассоциация конкретного
магазина с теми эмоциями, которые испытал клиент, останется надолго.
Или вот еще пример попытки объять необъятное. Интернет-магазин для гурманов, про-
дающий чай и кофе, посуду, чайные и кофейные сервизы, различные экзотические соусы и
приправы, шоколад, сладости и прочие вкусняшки, решает добавить в ассортимент недоро-
гие китайские вентиляторы. Близился жаркий сезон, и менеджменту компании это решение
казалось вполне логичным. Кроме того, наряду с дорогим, можно сказать, элитным чаем, на
сайте был представлен обычный пакетированный, продающийся в любом супермаркете. На мой
вопрос, зачем китайские вентиляторы бутику для гурманов, я получил ответ: «Так их спраши-
вают!» А зачем дешёвый чай? «Потому что он есть у поставщика, а мы к нему всё равно часто
ездим!» О том, какое впечатление может составить целевая аудитория о магазине, менеджмент
не сильно волновало.
Продавая нетипичные для вашего проекта товары, не вписывающиеся в вашу концепцию,
вы, возможно, угодите тому, кто, ищет именно этот товар, и ему всё равно, где купить, но при
этом рискуете потерять тех, кто пришел к вам специально, так как выбрал именно вас! Если
вы сформулировали концепцию бизнеса, если вы поняли свою нишу или несколько ниш, то
вы уже должны хорошо представлять себе вашу целевую аудиторию и её нужды. Не пытайтесь
отходить от своей концепции, даже если нашли очень интересный товар, вам не подходящий.

31
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Бывает, что в таких случаях предприниматели создают «на коленке» новый проект только
ради продажи продукта, не вписывающегося в концепцию основного бизнеса. И случается даже
так, что такой «временный» проект превосходит по эффективности основной. Именно так ведь
в своё время и случилось с проектом digitalshop.ru, созданным за рамками, но на базе основного
бизнеса.
Итак, каким же пойти путём – «бутик» или «гипермаркет»? Если «бутик» – это узкая
ниша, то «гипермаркет» – это просто много ниш, другими словами – множество целевых ауди-
торий. Рассматривая ассортимент в таком ключе, вы видите больше и понимаете, что в случае
гипермаркета нужно будет работать с огромным количеством разной аудитории. Для каждой
из них нужно формулировать разные предложения, нужно будет делать разную рекламу. Это
своего рода «несколько бутиков» на одном сайте.
В своё время подобным путём пошел менеджмент книжного бутика «Боффо». Были
добавлены совершенно различные тематические разделы-бутики, ориентированные на разные
целевые аудитории. Предполагалось, что будут многочисленные пересечения аудиторий и люди
станут покупать товары из соседних «бутиков», даже если пришли всего за одной книгой.
К сожалению, сил на серьёзную проработку всех ниш не хватило. Вместо этого был про-
сто взят ассортимент поставщиков, с которыми удалось договориться, и отправлен на сайт. В
результате через небольшой период такой деятельности были потрачены почти все доступные
ресурсы, а на складе скопилось огромное количество невостребованного товара, от которого
либо отказались покупатели, либо спрос на который был переоценен. Надежда на расшире-
ние спроса у постоянных клиентов на новые категории не оправдалась. Даже наоборот – часть
лояльных прежде покупателей была настроена крайне негативно из-за того, что в их любимом
книжном магазине теперь продаются рубашки и чай, и они активно заявляли это публично.
После глобальной переработки ассортимента компании, исходя из предполагаемых задач
и предпочтений целевой аудитории, доля заказов от постоянных клиентов выросла в два раза,
вкупе со значительно уменьшившейся средней стоимостью привлечения клиента. И это без
ущерба для прироста новых покупателей. В 2015 году, несмотря на кризис, компания росла
почти на 100 % от месяца к месяцу. Такого результата удалось достичь практически только
благодаря грамотному построению ассортимента.
Если вы выбрали для себя несколько ниш, отсортируйте их по приоритету и срокам
запуска. Полностью «окучиваете» одну нишу и только потом беретесь за другую. Конечно, если
у вас достаточно «рук», то можно осваивать одновременно несколько направлений, если же
ресурсы ограничены, не торопитесь. Дорогу осилит идущий. «Ешьте слона» порционно.
Вообще, когда идёт разговор про гипермаркеты, почему-то всегда вспоминают
Amazon.com. Но никто толком не вникает в его историю, кроме воспоминания о том, что они
начинали с продажи книг. Но почему именно книги? Всё просто. Когда запускался Amazon, в
Сети вообще толком ничего нельзя было купить. А аудиторией Интернета были продвинутые
технари, программисты и люди, занимающиеся наукой, работающие в институтах и универ-
ситетах. Именно они имели доступ к компьютерам и Интернету, именно они и были целевой
аудиторией. Проект решал проблемы своих потенциальных клиентов: быстро найти нужную
книгу и купить её по хорошей цене. Успешно «окучив» свою аудиторию и приучив её поку-
пать именно здесь, Amazon начал развивать товарную матрицу и только спустя немалое время
стал гипермаркетом. Думаете, они бездумно добавляли товары на сайт, стремясь удовлетво-
рить всех? Отнюдь. Каждая ниша – это серьёзная работа, включающая в себя не только выбор
популярных товаров, но и изучение потребностей целевой аудитории, чтобы предложить ей то,
что нужно. И это совершенно не обязательно будут статистически самые популярные товары.
Только спустя много лет Amazon стал тем широкопрофильным проектом, предлагающим раз-
мещать у себя предложения сторонних компаний и оказывающим различные услуги для ком-
паний из электронной коммерции.
32
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Идеальным примером работы для своей аудитории является бизнес ресторана. Вы нико-
гда не найдёте одновременно кофейню, фастфуд и дорогой ресторан, а если и найдёте, вряд
ли он окажется успешным. Каждое заведение работает для какой-то конкретной аудитории. И
если всё делается правильно, если аудитория отвечает взаимностью, то такой ресторан потря-
сающе успешен. Поищите в Сети записи ТВ-программы «На ножах». Практически в каждой
передаче всплывают проблемы концепции и управления. И как только удаётся всё «устака-
нить», бизнес сразу начинает идти в гору. Понятно, что это – шоу, своего рода, сказка, но в
ней очень много логичных и правильных вещей. Главное – помнить, что вы делаете бизнес, а
не просто любимое дело.
Еще один пример, который я хочу привести на эту тему, – это добавление в ассорти-
мент Аудиомании, занимавшейся до этого исключительно техникой, виниловых пластинок.
Выяснилось, что поведение покупателей винила значительно отличается от покупателей тех-
ники, поэтому нам пришлось создать «магазин в магазине», который значительно отличается
от остального сайта как внешне, так и внутренне. Со своим отдельным поиском, навигацией,
инструментами сортировки, фильтрами и многим другим. Только карточки товара остались
такими же, правда, мы добавили ссылки на треки на сервисе «Яндекс. Музыка», чтобы потен-
циальные покупатели новых для себя исполнителей или альбомов любимой группы смогли
послушать музыку до покупки. Такого не было на тот момент ни у одного из конкурентов.

Продолжая тему ниши, нельзя не обсудить вопрос внутренней товарной конкуренции.


Совершенно нормальное явление, когда различные товары конкурируют между собой, ведь не
только мы – продавцы боремся за клиента, но и производителю интересно, чтобы его товары
покупали лучше и больше. Клиенту не всегда просто выбрать, так как разница неочевидна. А
декларируемые в рекламных материалах или описаниях на сайте функционал и выгоды не все-
гда можно напрямую сравнить. Чаще всего как раз бывает наоборот. Производители «отстра-
иваются» друг от друга, транслируя разные выгоды для аналогичных товаров. В итоге может
33
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

случиться так, что клиент покидает магазин, так и не остановившись ни на одном из вариантов.
Потребность у него осталась, поэтому, возможно, он пойдёт в другую торговую точку, где с
ассортиментом «попроще» – или понятнее объясняют разницу.
Как-то я зашёл в достаточно популярный спортивный магазин, чтобы купить коньки.
Ассортимент был просто огромен, но, хвала маркетологам этой компании, каждая модель была
снабжена простыми и понятными характеристиками: «удобство», «безопасность», был также
и рейтинг: «новичок», «средний уровень», «профессионал». В результате широчайший ассор-
тимент перестал быть обузой – он разложился по целевым аудиториям, стал прозрачен, так
как выбирать практически одинаковые на вид товары, отличающиеся, казалось бы, только сто-
имостью, стало гораздо легче.
Конечно же, бывают исключения, например, когда производители ведут активную
рекламу. В этом случае логично предложить клиенту самому выбрать, какому бренду он
больше доверяет, но наличие в данном случае кого-то третьего, четвёртого, пятого может стать
дополнительным барьером для покупателя. Особенно это заметно в гипермаркетах электро-
ники, где представлено огромное количество техники, а консультанта, который, по идее, дол-
жен помочь с выбором, не дозовёшься. А если удастся его поймать, то в лучшем случае он
скажет что-то типа: «Вот этот – отличный, его хорошо покупают». Конечно, покупают, если
всем его рекомендовать, особенно когда за его продажи дают премию.
Но тут всплывает еще одна история – мерчендайзинг, то есть наука о размещении това-
ров на полках и в торговом зале. Один бренд может быть умышленно представлен в более
выгодном свете, чем другой. Например, кофемашина может действовать, ею можно восполь-
зоваться и выпить кофе, не отходя от прилавка. Этот товар сразу получает преимущество по
сравнению с другим, упакованным в коробку и стоящим на полке ниже. Если вы думаете, что
мерчендайзинг – это только для оффлайна, ошибаетесь. Об этом подробнее я расскажу в главе
про формирование структуры каталога.
Итак. Теперь вы точно знаете, что будете строить. Собрались с силами и готовы найти
на всё это ресурсы.

Настало время для «тонкой настройки». Здорово, если вы хорошо знаете рынок. Какие
товары более популярны, какие – не очень. Где высокая конкуренция, где еще можно зарабо-
тать на «хлеб с маслом и икрой», а где придётся бороться за каждую копейку маржи. Если же
нет, стоит применить инструмент, который создан совсем не для этого. Популярность и анализ
спроса на товары, категории и бренды можно оценить при помощи сервиса подбора ключевых
слов для контекстной рекламы – Wordstat от Яндекс.
Этот сервис демонстрирует статистику запросов на Яндексе, включающих заданное вами
слово или словосочетание, в месяц. Например, набрав в этом сервисе фразу «акустические
системы», вы узнаете, сколько людей ищут в том или ином контексте что-либо с этой фразой.
Вместе с этим вы увидите популярные сочетания.
Используя названия брендов вкупе с их основными категориями, вы сможете сравнить их
востребованность аудиторией Яндекса. Также есть возможность отслеживать тренды – повы-
шение или понижение спроса на конкретные группы товаров или бренды.
Это очень мощный инструмент, если только не забывать четыре важные вещи.

1. Сезонность

У любого товара есть сезонность в спросе. Более или менее заметная, но есть. Wordstat
может показать историю запросов. По нему можно прикинуть, есть ли ярко выраженная сезон-
ность спроса.

34
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Вот пример. Глинтвейном действительно не интересуются летом. Зато осень – зима –


самое то.

2. Одно и то же могут называть по-разному

Многие категории товаров могут именоваться по-разному. Есть общеупотребительные


слова, есть сленг, есть синонимы. До начала анализа конкретных категорий постарайтесь выяс-
нить наиболее часто встречающиеся варианты их названий, которые используют люди при
поиске в Сети. Это может помочь также и в правильном именовании категорий на сайте, но
об этом чуть позже.

3. Сформированный спрос – это не гарантия успешных продаж

Если вы заметили, что товар под одним брендом сильно популярнее другого, не спешите с
выводами. Возможно, этим товаром торгуют все ваши конкуренты, причём с небольшой нацен-
кой. Будет очень непросто пытаться отхватить себе «кусок пирога» на весьма плотном рынке.
Это еще предстоит выяснить при помощи других инструментов.

4.  Если сформированный спрос отсутствует, это не значит, что этот товар
нельзя продавать

Если выяснилось, что товар, которым вы собирались торговать, почти никто не ищет,
не отчаивайтесь. Да, продавать товары при помощи рекламных средств, ориентированных на
готовых покупателей, легче технически, но если ваш товар имеет потенциал, то у вас есть воз-
можность «снять сливки», немного вложив в его продвижение. Это не так же просто, зато даёт
большую выгоду по сравнению с выходом на уже «окученный» рынок. Правда, будьте готовы
к тому, что за вами сразу же выстроится очередь из желающих продавать тот же товар, пара-
зитируя на ваших вложениях в его рекламу.
Теперь можно оценить уровень конкуренции. Для этого воспользуемся еще одним
инструментом Яндекса. Для начала заходим в поиск и набираем нужную нам ключевую фразу.
Например, «наушники b&w»:

35
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Справа мы видим ссылку «Показать все». Теперь мы сможем увидеть все объявления,
размещенные в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ. Собственно, этот параметр и
может продемонстрировать вам примерный уровень конкуренции.
Только имейте в виду, что в этом списке могут присутствовать объявления неграмот-
ных рекламодателей, в данном примере – размещающиеся по слову «наушники» без указания
бренда.
Теперь вы не только знаете, насколько высока конкуренция, но и видите всех своих замет-
ных потенциальных конкурентов. Выстроив два параметра  – спрос и конкуренцию  – в две
строчки в «Экселе», вы сможете посчитать коэффициент приоритета вашего интереса к тем
или иным брендам или категориям. А если добавить сюда потенциальную маржу, основанную
на ваших знаниях о приходной цене товара и розничной у конкурента, то получатся весьма
интересные данные.

36
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

50 условных конкурентов

Весьма полезно также проделать всё это еще раз, но добавив слово «купить», даже я бы
с этого начал, ведь наличие этого слова в запросе означает точную готовность покупателя к
покупке.
Какие факторы еще можно изучить и как экспериментировать с цифрами, я не буду рас-
сказывать, ведь здесь всё ограничено лишь вашей фантазией и доступными данными. Дам
лишь один совет: косвенно, по ставкам за рекламу по ключевому слову в том же сервисе кон-
текстной рекламы «Яндекс.Директ», можно сравнить сложность привлечения клиента и её сто-
имость.
А учитывая стоимость перехода и среднюю конверсию посетителя в покупателя на потре-
бительском рынке (1 %), можно и вовсе оценить рентабельность. Правда, повторюсь, это всё
достаточно условно и получаете вы лишь модель, примерный прогноз, ведь не учтено огромное
количество переменных. Но таким образом точно можно сравнить разные категории и бренды
по их «вкусности» для будущего бизнеса. Дальше стоит почитать мнения клиентов о бренде
или товаре в Сети. Они легко найдутся, если добавить к названию слово «отзывы». И продумать
почти самое главное – аксессуары. Что еще нужно будет людям, покупающим данные товары?
Зачем они их покупают? Например, покупатели ламината точно делают ремонт, а покупатели
виниловых пластинок почти наверняка имеют проигрыватель для их воспроизведения. Сразу
же рождаются идеи, что еще предложить этим людям.
И последнее, но не по значимости – товары-локомотивы. Те, на которых, возможно, вы
не заработаете много, но зато они будут, как паровозы, тянуть за собой покупателей. Клиенты
будут приобретать данные товары, что может быть вам не так уж и интересно с экономической
точки зрения, а ваша задача – сделать так, чтобы к ним комплектом продавалось что-то еще.
И не забывайте работать с клиентом после покупки! Об этом немного позже.

37
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Выбор платформы / движка / CMS / CRM
 
«Сайт» – от англ. site: «место», «местонахождение», «площадка
для строительства».

Как я уже говорил в начале, сайт  – это не основа, но важный и нужный инструмент.
При этом существуют успешные бизнесы в Сети даже без сайтов. Помните, я рассказывал про
своего друга, который ведёт свой бизнес при помощи форума. Люди вообще достаточно часто
общаются на форумах и в социальных сетях, предлагая свои товары или услуги. Это нельзя
назвать бизнесом с большой буквы, но предпринимательством – совершенно точно.
Обычно начинающие предприниматели первым делом приступают к выбору движка /
скрипта / программы… Стремясь получить сервис, который транслирует нужную информа-
цию клиенту на экран, предоставляет покупателю нужные возможности, а вам даёт инстру-
менты по контролю и обслуживанию сайта и клиентов. Но важно помнить, что мы выбираем
не только инструмент, формирующий каталог и корзину в браузере покупателя, но и систему,
через которую вы будете управлять своим предприятием и взаимоотношениями с клиентами
и которой будут пользоваться ваши сотрудники.
В современном бизнесе интернет-магазина используется две или более связанные между
собой системы. Первая – CMS (Content Management System, система управления контентом),
другими словами, это и есть ваш интернет-магазин, видимый снаружи и управляемый вами
изнутри. Результат работы CMS – это всё, что видит в своём браузере клиент, открывший ваш
сайт. При помощи CMS клиенты выбирают товары, читают описания, кладут товары в корзину,
оформляют заказы, с её же помощью передаются все данные о посещаемости сайта и достиже-
нии целей в системы веб-аналитики. С обратной стороны через интерфейс администратора вы
можете управлять товарами, их описаниями, ценами, видеть поступившие заказы клиентов и
данные, которые они заполнили при оформлении заказа.
CMS CS-Cart предлагает управлять контентом прямо на «витрине», включая изменения
цен, описаний. Также они очень гордятся своим визуальным редактором шаблонов, позволя-
ющим перемещать элементы страниц мышкой.

38
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Управление категорией в «движке» CS-Cart

Кажется, что этого и достаточно. Возможно, если вы только-только запустились, у вас


1-2-3 заказа в день, два-три сотрудника, если у вас обозримое количество товаров, которыми
вы можете управлять вручную, то да. Есть еще огромное количество «если», но главное – ред-
кие CMS позволяют делать всё необходимое из мира CRM (Customer Relationship Management
или «управление взаимоотношениями с клиентами», мне больше нравится «управление друж-
бой с клиентами»). А без CRM вы практически не сможете выстроить работу, в первую оче-
редь, с наиболее ценным  – с постоянными клиентами. Кроме того, важными элементами
построения работоспособного бизнеса интернет-магазина являются различные подсистемы
автоматизации бизнес-процессов и стыковки со сторонними службами, включая доставку, сер-
висы рассылок, аналитику и так далее, без которых совершенно точно не обойтись.
Когда мне было 20 (а было это в 1995 году), я читал почти все немногочисленные ком-
пьютерные газеты и журналы, в которых часто встречалась эта фраза – «автоматизация биз-
нес-процессов». Мне тогда казалось это смешным и нелепым – «зачем это всё, когда и так
всё понятно?» Но со временем я понял, что без надлежащего описания процедур, которые
происходят в компании, без понимания, что за чем должно происходить и когда, не выстро-
ить бизнес. Вам может казаться, что это какая-то муть, придуманная людьми, которым нечем
заняться. Голая теория, которую почем зря преподают в университетах. Однако от понима-
ния основ бизнес-процессов, мышления в четырёх измерениях (четвёртое – время), осознания
ролей будущих сотрудников компании, вписывания их в бизнес-процессы, понимания того,
39
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

как эти бизнес-процессы отражены и автоматизированы в системе, которую вы хотите взять


для своего интернет-магазина, в огромной степени зависит успех всего предприятия.
Огромное количество ручной работы, которая до сих пор делается во многих компаниях,
может быть автоматизировано. И в этом заключается серьёзная точка роста на рубеже перехода
компании от микро – к маленькой, от маленькой – к средней и так далее. Здесь и возникает
та самая проблема с масштабируемостью, убивающая бизнесы. Поэтому возможности автома-
тизации, контроля, всяческие напоминалки, отправка сообщений клиентам и так далее, кото-
рыми обеспечивают современные CRM системы, давно вышедшие за рамки этих трёх букв,
критически важны для будущего вашего бизнеса, даже если вам кажется, что сейчас вся эта
автоматизация вам ни к чему. Я веду к тому, что в современных реалиях от CMS зависит не
так уж и много, а то, что зависит, достаточно несложно доработать или исправить.
Многим начинающим и не только предпринимателям кажется, что нужно обязательно
сделать супер-красивый-дизайнерский сайт, что это – залог успеха. Но по факту сайт должен
быть не столько красивым, сколько удобным – об этом я буду много рассказывать дальше, а
красоту можно будет навести потом.

Функции CRM внутри платформы Advantshop

Гораздо важнее дизайна  – возможности интеграции с другими сервисами, а также те


инструменты, которыми ежедневно пользуетесь вы и ваши сотрудники, ведь от этого зависит
ваш общий КПД и, как бы это странно ни звучало, прибыль! Практически в любой компании
фонд заработной платы – одна из самых значительных статей расходов, если удаётся автома-
тизировать те или иные процессы, то получится высвободить руки и, что более важно, головы,
а значит, не нанимать скоро новый персонал, а имеющийся использовать с большей эффек-
тивностью.
Представьте себе простой пример  – сотрудник тратит ежедневно два-три часа на то,
чтобы обновить цены из приходящего по почте прайс-листа. Если автоматизировать этот про-
цесс, то эти два-три часа данный сотрудник может делать что-то более полезное. Не говоря уже
о том, что этот сотрудник, пусть даже получающий, допустим, 35 000 рублей в месяц, треть
этих денег (более 11 000 рублей) тратит впустую. И это лишь один пример, а сколько их в
реальности – страшно представить.
Кстати, движок CS-Cart, о котором я уже рассказывал, позволяет наполнять каталог
прямо из прайса поставщика, включая создание категорий и параметров. Это может быть очень
удобно на старте или когда вы решили добавить большой объём новых товаров.

40
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Я видел компанию, где выделенные сотрудники занимаются созданием заявок на


доставки, копируя адрес клиента из CRM в личный кабинет доставщика. Представьте себе –
выделил улицу, скопировал, переключился на другую страничку, вставил, переключился
обратно, выделил номер дома… И так – целый день. Путём стыковки CRM с сервисом достав-
щика, можно полностью ликвидировать такую должность, заодно снизив до нуля ошибки, неиз-
бежно возникающие при ручном вводе.
В другой организации я видел выделенного сотрудника, занимающегося «модерирова-
нием телефонных номеров» – только представьте себе: целый день сотрудник смотрит глазами
в таблицу и приводит телефонные номера к одинаковому виду типа «+7 495 1234567»! Теле-
фонный номер в России всегда состоит из 10 цифр плюс ведущая традиционная восьмёрка
или, если написан в международном формате, то семёрка. Если убрать все текстовые знаки (что
можно сделать одной командой практически на любом языке программирования или управ-
ления базами данных), затем проверить на наличие первой семёрки или восьмёрки, убрать
их при необходимости, затем посчитать оставшееся количество цифр  – должно получиться
десять. Всё, что меньше или больше, – неверные номера, их можно пометить соответствую-
щим образом. Если первая получившаяся цифра  – девятка, то это мобильный телефон, на
который можно отправлять SMS. Теперь легко отформатировать результат в любом требуемом
виде. Для программиста эта задача буквально на десять минут, и за это время он напишет
программу, которая обработает всю вашу базу – хоть сто, хоть тысячу, хоть сто тысяч теле-
фонных номеров буквально за секунду. И использовать эту программу можно сколь угодно
часто. Освободили целого сотрудника! Если же в этом поле несколько номеров, то программа
немного усложняется за счёт прописывания логики деления, но и это делается один раз.

Работая над выбором систем, задумайтесь о нескольких важных вещах.

1. Где будут храниться первичные данные

Несмотря на то что системы общаются между собой, обновляя данные, необходимо


выбрать то центральное место, откуда все данные «разбегаются» и куда «сбегаются».

2. Где будет осуществляться работа с заказами и клиентами

Кажется, что ответ на этот вопрос ясен, но не торопитесь с выводами. Может быть, у вас
прекрасная CMS, где есть всё необходимое, но смоделируйте весь процесс от начала до конца,
причём не идеальный, а, наоборот, очень сложный. Например, такие вещи: клиент меняет
состав заказа, способы оплаты и доставки, просит доставить частично, говорит, что еще поду-
мает (вам в этот момент нужно про него не забыть, а это значит, что система должна напом-
нить вам об этом заказе вовремя). После отгрузки и печати всех документов клиент просит
поменять адрес доставки или даже службу доставки, может быть, даже город. Параллельно он
просит прислать ему коммерческое предложение или договор поставки. Разберите ситуацию,
когда товара нет на вашем складе или есть, но в недостаточном количестве. Что должен сделать
работающий с заказом сотрудник? Как он должен передать заявку? Как он будет контролиро-
вать результат её исполнения? В идеале в этих процессах не должны участвовать ни мессен-
джеры, ни телефон, только в нестандартных ситуациях.
В некоторых системах даже нет возможности оформить принятый сотрудником магазина
по телефону заказ, что означает, что сотрудники должны отправиться на сайт и от имени кли-
ента оформить заказ. И это ужас по многим причинам, начиная с испорченной статистики и
кончая потерянным временем. В других – есть, но поиск товара исключительно затруднён. К
сожалению, множество CMS, да и что греха таить, CRM тоже, написаны людьми, далёкими от
41
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

реального бизнеса. Многие процессы им кажутся совсем не такими, каковы они в реальном
мире. Задействуйте фантазию, вспомните все нестандартные ситуации, которые у вас случа-
лись, о которых вы слышали или с которыми сталкивались в интернет-магазинах и попробуйте
смоделировать их с использованием выбранного сервиса. Каждый сервис будет рад сделать вам
презентацию своего продукта, поэтому не стесняйтесь, задавайте вопросы, просите продемон-
стрировать работу и функционал в стандартных или нестандартных ситуациях. Рассказывайте
о нюансах своего бизнеса, о том, как вы работаете с поставщиками, какое у вас устройство соб-
ственного склада, как вы собираете, упаковываете и отправляете заказы, когда звоните клиен-
там, или отправляете им SMS.
Самые неприятные ситуации, в которые может попасть ваш клиент,  – это затруднён-
ность в выполнении вашими сотрудниками каких-то простых вещей или вовсе невозможность
это сделать. Даже крупные интернет-магазины зачастую отказывают, например, в изменении
способа доставки или оплаты, отправляя покупателя делать новый заказ на сайте. Это очень
сильно раздражает. Также многих выводит из себя необходимость долго ждать ответа на про-
стой вопрос, связанный с обработкой, доставкой или оплатой заказа.

3. Где и как будет осуществляться работа с описаниями товаров

Ясное дело, что контент в итоге находится на сайте, но это не значит, что работать с ним
необходимо исключительно при помощи CMS. Данные могут туда отправляться в автоматиче-
ском режиме, а работать с ними можно совсем в другой системе. Этот вопрос напрямую связан
с первым пунктом. Я видел компании, где работа с контентом осуществлялась в 1С, а дальше
это всё синхронизировалось с CMS, таким образом появляясь на сайте.
Здесь важным фактором является наличие у вас фрилансеров или возможное использо-
вание их труда в будущем. Им должен предоставляться доступ к тем и только тем инструмен-
там, которые им нужны для работы.

Универсального и единственно правильного ответа на все эти вопросы не существует, как


не существует и единственно верного выбора сочетания инструментов – CMS, CRM, складской
и учётной системы интернет-магазина.
Учёт финансов, номенклатуры и зарплаты – это тоже большая и серьёзная задача, кото-
рую российские предприниматели зачастую решают при помощи продуктов от 1С, в первую
очередь, это – бухгалтерия, если она ведётся силами штатных сотрудников. Но 1С – это давно
уже не только бухгалтерия, а огромный спектр различных решений для автоматизации дея-
тельности предприятия любого масштаба. Особенно если у вас есть уже действующая розница,
скорее всего, основа всего – это что-то от 1С, причём скорее всего серьёзно доработанное.
Кстати, я не знаю ни одной организации, где бы использовался чисто коробочный про-
дукт без хотя бы минимальной доработки – такова реальность. Есть множество нюансов в каж-
дом бизнесе, поэтому рассказать об этом в отрыве от конкретики невозможно. Главное, что
стоит здесь осознать, принять и не пытаться сопротивляться, – вам потребуется программист.
Постоянный, приходящий или компания, к которой вы будете периодически обращаться.
Если вы только начинаете и бухгалтерию отдали на аутсорсинг (что совершенно логично),
то не обязательно погружаться в «мир 1С», но где-то должна быть система, хранящая ваши
первичные документы и товарный учёт. Я много слышал про «Мой Склад» как плохого, так
и хорошего. Рекомендовать этот инструмент я не могу, так как сам не пользовался и живьём
не видел, но могу предложить рассмотреть и изучить этот инструмент, как практически не
имеющий популярных аналогов.
В любом случае все ваши системы должны сообщаться между собой, передавать друг
другу данные о клиентах, заказах, отгрузках, движениях денег, товаров и так далее. Чем больше
42
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

отдельных систем, тем больше может быть проблем взаимодействия между ними. Особенно в
современных условиях, когда практически любая IT-система находится в состоянии «вечной
беты», то есть когда программный продукт непрерывно совершенствуется и обновляется, при
этом не имеет состояния в течение значительного времени, в котором он, условно, абсолютно
стабилен. В любой момент любого обновления любой из систем может перестать работать сты-
ковка между ними. Вам нужно постоянно контролировать это, в противном случае рассин-
хронизация тут же остановит какие-либо из ваших бизнес-процессов – клиенту не позвонят
в нужное время, посылку не отправят, принятые деньги не отнесутся на заказ, а отгрузка не
попадёт в отчёты. Да мало ли чего может произойти.
Кроме того, вам не избежать интеграции вашей системы со множеством сторонних сер-
висов – без этого не может существовать ни один интернет-магазин. Как минимум, это онлайн-
оплаты заказов, службы доставки и различные маркетинговые инструменты.
При отсутствии программиста или ограниченном его ресурсе можно воспользоваться
единственным на текущий момент в России сервисом, который при помощи несложного визу-
ального конструктора позволяет связать различные системы между собой и передавать данные
между ними. Называется он «Альбато» (albato.ru). Мягко скажем, я удивлён, что такой сервис
появился только сейчас, ведь нужен он был практически всегда.
Для совсем небольших организаций при использовании трёх связок сервис предоставля-
ется бесплатно, а платные возможности доступны любому бизнесу, ценник – от тысячи до пяти
тысяч рублей в месяц. Перечислять доступные для стыковки сервисы я не буду, ведь их сейчас
уже несколько десятков, а новые добавляются каждый месяц. Даже если готовой связки нет,
можно её реализовать. Это ведь делается один раз, а пользоваться можно сколь угодно долго.

Экран с настроенными связками внутри «Альбато»

43
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Среди доступных инструментов для обмена данными не только CMS, CRM и системы
веб-аналитики, но даже Google таблицы! Можно отрабатывать множество сценариев, условий,
фильтров. В общем, обязательно попробуйте.
Вернёмся к выбору пути. На начальном этапе начинающими предпринимателями, осо-
бенно при полном отсутствии финансирования, как правило, рассматриваются такие варианты
запуска интернет-магазина:
1. Написать (самому или взять в долю программиста).
2.  Скачать бесплатно (и установить на свой сервер, арендуемый сервер/хостинг, в
«облако»).
3. Купить дешевый и простой движок (и установить на свой сервер, арендуемый сервер,
в «облако»).
4. Арендовать как сервис.

Несмотря на то что вот уже 20 лет я считаю «самописный» движок единственно возмож-
ным вариантом для успешно развивающегося среднего или крупного проекта, на начальном
этапе я категорически не рекомендую его рассматривать. Вероятность того, что вам попадётся
гениальный или даже просто хороший программист, очень мала; вероятность того, что он оста-
нется с вами на долгие годы, – еще меньше.
Писать самому, даже если у вас это хорошо получается, значит отобрать у себя огром-
ное количество времени, которого у вас нет. Обратиться в некую организацию или к группе
товарищей, которые обещают написать вам интернет-магазин, я также не советую. В лучшем
случае результатом будет решение, аналогичное тому, что уже давно есть на рынке и его можно
недорого купить или даже получить почти бесплатно. А в худшем – то, что работает совсем
не так, как вам хотелось бы. Кроме того, вы будете привязаны к конкретным людям, а значит,
для любых изменений, обновлений, исправлений, а это совершенно точно будет необходимо,
вам потребуются именно эти люди, ведь никто другой не захочет копаться в чужой программе.
Но главное – создание такого продукта с нуля затратит немало времени и денег, а работать и
зарабатывать нужно уже сейчас.
«Группа товарищей» или «веб-студия» может быть полезна не как разработчик продукта,
а как создатель решения на базе существующего готового продукта. Внедрить и поддержи-
вать – вот то, что могут дать такие организации. Например, бывший «магазинщик» Василий
Федосеев, успевший поработать в нескольких средних и крупных интернет-проектах, решил
заняться оказанием подобных услуг. Вы легко найдёте его у меня в друзьях на facebook. Скром-
ный, честный и опытный специалист.
Если только вы не собрались с друзьями-программистами, чтобы «замутить» совмест-
ный бизнес, вариант «написать» абсолютно исключён. Строго говоря, он исключён даже в дан-
ном случае. Кроме того, если копнуть поглубже, выясняется, что подавляющее большинство
44
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

компаний с самописными движками вырастили свои системы из каких-то других, постепенно


переписывая и заменяя имеющиеся инструменты. А вот написать с нуля интернет-магазин –
очень странное и нелогичное решение, как ни крути.
Бесплатных движков интернет-магазинов сейчас море. В качестве приличных примеров
можно отметить, например, Virtuemart (расширение для Joomla), OpenCart или PrestaShop.
Моё мнение  – следует раз и навсегда забыть слово «бесплатно». Я понимаю, что у многих
соотечественников это слово «в крови», но когда мы говорим о бизнесе, слово «бесплатно»,
как правило, несёт в себе множество «мелкого текста со звёздочкой».
Помните, что поддержка бесплатных движков ограничена в лучшем случае сообществом
на официальном форуме. Поэтому вы не всегда сможете получить какую-либо помощь. Кроме
того, при обнаружении уязвимостей и «дыр» в коде, возможно, латать их придётся самостоя-
тельно. Скоростное исправление кода не гарантируется. Зато есть и плюсы – код доступен и
открыт. Вы можете вносить индивидуальные правки, дополнять сайт функционалом, каким
пожелаете. Правда, при этом вы можете потерять возможность быстрого и простого обновле-
ния до следующей версии. Здесь требуется понимание того, как грамотно вести доработки.
Обычно это всё написано в документации к конкретному продукту (при её наличии). При всей
кажущейся бесплатности данного решения общие затраты на него могут превысить стоимость
платного продукта. И это без учёта времени, которое вы потратите на внедрение и поддержку.
Я очень часто слышу истории, когда на начальном этапе был взят некий бесплатный дви-
жок, а потом, благодаря изменениям, вносимым в код, от начальной программы уже мало,
что осталось. Собственно, таким путём шли и мы в компании «Аудиомания». Но обязатель-
ным условием данного пути является наличие в штате программиста, в котором вы уверены.
В идеале он должен владеть долей в бизнесе, чтобы быть еще и финансово мотивированным
в результате.
Кстати, отходя немного в сторону, программиста достаточно несложно мотивировать.
Кроме материальных благ, ему нужны интересные задачки. Помните, он ведь  – творит.
Несмотря на то что многие считают программистов технарями, я полагаю эту профессию очень
креативной. Старайтесь перемежать рутинные и скучные задачки интересными. И не требуйте
нереальных сроков, ведь творчество суеты не терпит. Последнее, но не менее важное  – не
отвлекайте программиста часто. Каждое отвлечение – это трата от 5 до 15 минут на возврат
в предыдущее состояние, в котором он был до вашего вмешательства, обратное погружение в
контекст. Восстановление информации в мозгу. Возможно, это кажется странным, но всё про-
исходит именно так. Я слышал о компаниях, где дверь в комнату, в которой находятся разра-
ботчики, закрыта на ключ, и никто туда просто так не может войти. Прекрасный подход!
Вернёмся к движкам. Не забывайте, что переезд с одного «движка» на другой – это не
как смена автомобиля. Один продал, другой купил, сел и поехал. У вас в базе данных огромное
количество информации – от описаний товаров до информации о клиентах и заказах. Поте-
рять её – значит начать всё с нуля. И дело не только в этом. Поисковая оптимизация, обучение
сотрудников, все стыковки с другими продуктами – и это только малая часть. Поэтому отно-
ситесь к выбору всех IT решений серьёзно, помните о своих планах и проверяйте возможности
в контексте планируемых перспектив.
У нас была потрясающая история с движком PrestaShop, который мы выбрали для быст-
рого запуска одного из новых проектов. Программист, ведущий проект, хорошо знал этот
движок и даже поддерживал неофициальный русскоязычный форум продукта. В какой-то
момент мы обратили внимание, что открытие корзины покупателем на сайте стало занимать
совершенно непомерное время – порядка 10 секунд. А сервер при этом испытывал пиковые
нагрузки.
Потребовалось немало времени, чтобы выяснить причину. Ведь еще недавно всё было
хорошо, а никаких нестандартных действий мы не совершали. Выяснилось, что движок в
45
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

момент открытия корзины зачем-то загружает в память все доступные данному пользователю
промо-коды. А на днях мы как раз создали несколько тысяч таковых для раздачи при помощи
бумажных купонов на выставке. Пришлось оперативно лезть в самое ядро движка и вносить
изменения, а это значит – отрезать себе пути к простому обновлению продукта на более позд-
нюю версию. Возможно, разработчики сами бы исправили эту проблему, и да, конечно, мы им
об этом сообщили. Но работать нужно сейчас, ждать, пока проблема будет исправлена, совер-
шенно нереально. Деньги из-за снижения количества заказов от не готовых ждать открытия
корзины людей теряются в данный момент.
Вернёмся к выбору пути. Способ «купить движок» для начинающего коммерсанта,
можно сказать, устарел. Если вы запускаете бизнес, то начинать именно с покупки серьёз-
ного движка и самостоятельной его установки и обслуживания – несвоевременно. Если запу-
ститься хочется быстро, а технических знаний о том, как размещать сайты в Сети минимум,
то ваш выбор – «взять в аренду». Сейчас это модно называть «Облачными сервисами», более
старое название «SaaS» (software as service – программное обеспечение как служба/сервис).
Плюсы – моментальный запуск, все технические вопросы уже решены. Минусы – сайт вам под-
контролен лишь настолько, насколько это позволяют возможности данной конкретной плат-
формы. Любые нестандартные вмешательства в работу сайта либо в принципе невозможны
или серьёзно затруднены, либо реализуются за отдельную плату.
У меня был опыт подключения нескольких внешних сервисов к сайту на платформе
InSales несколько лет назад. Возникло две задачи. Первая – подключение отдельного сервиса
ретаргетинга, другая – интеграция с несколькими партнёрскими рекламными сетями. Штат-
ными средствами подключиться было нельзя. Требовалось вмешательство в программный код
системы, а эта часть для пользователя закрыта. Подключение нетипичного ретаргетинга обо-
шлось тогда в 5000 рублей. Реализация заняла три дня. Одну партнёрскую сеть подключили
за 1 день и 1000 рублей. А вот интеграция с другой оказалась совсем невозможна в силу спе-
цифики работы этой сети.
Но при этом надо отдать должное администрации – они предложили решение. Правда,
его реализация потребовала времени, денег и активного участия самой партнёрской сети, кото-
рая не была заинтересована в процессе. Дело было давно, сейчас цены, вероятнее всего, будут
чуть другими. Несмотря на приведённый пример, я могу рекомендовать InSales как удобный,
простой и достаточно надёжный вариант облачной платформы интернет-магазина. На началь-
ном этапе вам вряд ли понадобится ретаргетинг в том виде, в каком он был нужен в нашем
случае. А подключить все партнёрские сети по тем или иным причинам всё равно не удастся.
Стоит также отметить еще два сервиса: UMI.CMS – удобная, функциональная и эконо-
мичная система управления сайтамии и Shop-Script – один из старейших, но активно развива-
ющихся. Сервис предлагает множество простых и бесплатных шаблонов, встроенную простую
CRM, а также широкий выбор дополнений, включая интеграцию с 1С. Подобные достаточно
простые сервисы стоят в районе 1000 рублей в месяц.

46
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

За последнее время очень серьёзно рванули вперёд платформы Advantshop и CS-Cart.


Описывать все их возможности я не буду, вместо этого я предлагаю пойти к ним на сайты,
посмотреть видеопрезентации и пообщаться с их сотрудниками. Разница в ценах с их «млад-
шими братьями» невелика, зато разница в функционале и перспективные функции, которые
разрабатываются без перерыва, могут сослужить отличную службу в недалёком будущем.
Ставший уже классикой сервис 1С-Битрикс часто выбирают средние и крупные компа-
нии. Сервис обещает более сотни готовых решений для конкретных бизнесов. Интернет-мага-
зин одежды, шин и дисков, подарков, даже нижнего белья. Всё уже настроено и готово к работе.
Несмотря на то что продукт – фактически «коробочный», использование его сразу после при-
обретения без доработок – не такая уж и часто рассказываемая предпринимателями история.
Но зато и возможности, в том числе по масштабированию, практически не ограничены. В
группе «ИМ Диспуты» опытные магазинщики говорят о бюджетах в сотни тысяч рублей на
постоянную поддержку «Битрикса», если бизнес достаточно динамичен.
Главный момент, о котором нужно всегда помнить: чем сложнее продукт, тем его труд-
нее внедрять и поддерживать. Если вы решили выбрать Битрикс, то я рекомендую сразу обра-
щаться в веб-студию. Им, как партнёрам, предоставляются скидки, поэтому вы будете им инте-
ресны не только как клиент, запросивший разработку решения, но и как покупатель продукта.

Как я уже ни раз говорил, самое главное при выборе инструментов – это осознание того
факта, что интернет-магазин – это не столько то, что видит клиент в своём браузере («лицо»
интернет-магазина), сколько то, что видите вы и ваши сотрудники в своём.
Последние годы чаще всего в качестве ключевой связки решений для интернет-магазина
используются две разные системы CMS+CRM. Как я уже говорил, многие CRM системы давно
вышли за рамки этих трёх букв. Но особенно я хочу отметить RetailCRM как удобную, проду-
манную и прекрасно подходящую для большого количества разных бизнесов благодаря мно-
жественным настройкам функционала, а также триггерам, позволяющим не только работать
как напоминалки, но и выполнять многие ручные процедуры в автоматическом режиме. Мно-
гие CMS «бесшовно» интегрируются с RetailCRM без участия программиста, что значительно
упрощает процесс внедрения. И немаловажный момент – если у вас еще нет 300 заказов в
месяц, то этот сервис предоставляется абсолютно бесплатно.
47
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

48
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Сайт и его структура
 
 
Представление товаров. Три категории покупателей
 
Вы уже хорошо знаете свою аудиторию, а если так, то отлично представляете, какие
товары ей предложить. Какие аксессуары добавить и даже, возможно, куда дальше развиваться
по ассортименту. Теперь нужно разделить эту аудиторию на категории, каждая из которых по-
своему выбирает товары на сайте. Все они важны, поэтому им нужно дать удобные инстру-
менты. Деление на эти категории возникло не в онлайне, оно и в реальной жизни точно такое
же.

«Визуалы» – те, кто выбирает по внешнему виду товара. На сайте это фотографии про-
дуктов. Визуалы листают ваши предложения в каталоге и останавливаются на том, что им
больше всего нравится. Может быть, читают описание, а потом возвращаются к листанию
дальше. Их поиск редко заканчивается, даже если товар нравится и удовлетворяет критериям.
«Искатели»  – те, кто точно знает, что им нужно. Они пришли в ваш магазин купить
конкретный товар или, может быть, товар конкретного бренда, конкретной категории. Они
используют поиск, инструмент подбора по характеристикам или «быстрый переход» (выпада-
ющие списки, переадресующие посетителя на нужную страницу).
Инструментом быстрого перехода по брендам и категориям на сайте «Аудиомании» поль-
зуется почти 10 % посетителей.
«Исследователи» – изучают ваш каталог путём переходов по ссылкам. От категорий к
подкатегориям. Они могут точно знать, что им нужно, могут – примерно. Им нужны постоян-
ные подсказки по пути. Пути могут быть длинными. Они не листают каталог, как «визуалы»,
и не ищут товар, как «искатели», они ищут указатели на своём пути и идут по ним, как им
кажется, по направлению к цели.

Есть также люди, не готовые к покупке прямо сейчас, их нельзя отнести к категории
потенциальных покупателей. Они по разным причинам пришли к вам, и ваша задача – заинте-
ресовать их тоже. Бывает так, что кто-то искал ответ на свой вопрос и нашел его у вас на сайте.
На сайт «Аудиомании» частенько приходят читать обзоры акустических систем или электро-
ники. Мы не продаём обзоры и не получаем деньги за их прочтения, поэтому наша задача –
познакомить посетителя с нашей компанией. Ведь он не просто так читает обзор какого-то
товара, возможно, он хочет купить его в будущем. Нужно, как минимум, донести до него
информацию, что на данном сайте можно не только обзоры почитать, но и купить. Если товар
есть в наличии, то надо прямо так и написать, поставить на него ссылку, снабдить фотографией
и ценой. Мы публикуем такой блок в правой колонке, в блоке «Сейчас в продаже». Возможно,
окажется полезным показать какой-то необычный, но очень интересный и, безусловно, очень
нужный товар. Это всё должно быть управляемым процессом, и об этом я расскажу в главе
«Контент-маркетинг».

49
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Инструмент быстрого перехода «бренды и категории»

Другой хороший пример  – кулинарный бутик «Боффо Гурмэ», где не только опубли-
кованы различные статьи и рецепты, но и можно приобрести необходимые компоненты для
их приготовления. Таким образом, люди, не собиравшиеся ничего покупать, а только искали
информацию, могут стать потенциальными клиентами.

50
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Блок «Сейчас в продаже» в обзорной статьей

Вернёмся к категориям посетителей. Как отличить одних от других? Непростой вопрос.


Главное  – не очень актуальный. Наша задача  – удовлетворить нужды каждого. А для этого
потребуются соответствующие инструменты. Поскольку дороги представителей разных кате-
горий практически не пересекаются, то не будет проблем создать комфортную атмосферу для
всех и каждого.
Удобный и понятный по структуре каталог. Хорошо работающий поиск, который не
только ищет, но и находит. Возможность «бесконечно» листать товары и отсутствие «тупиков»,
когда посетителю некуда идти дальше. Даже страничка с ошибкой 404 (страница не найдена)
должна предлагать какие-то возможные пути для выхода или входа. Вот вкратце основные
критерии, которыми должен обладать интернет-каталог.
Тупик для «визуала» или «исследователя» – повод покинуть ваш сайт. Пустые резуль-
таты поиска  – повод покинуть ваш сайт для «искателя». Отсутствие еще одной ссылки, по
которой он еще не ходил, – также повод покинуть ваш сайт для «исследователя». Однако не
думайте, что большая глубина просмотров (среднее количество страниц, изученных посетите-
лями) – это всегда хорошо. Ведь вы – не средство массовой информации, продающее рекламу
на каждой странице, ведь от этого зависит их заработок. Вам не нужно, чтобы люди как можно
больше ходили по сайту. Ваша задача – продажа, поэтому самый короткий путь к ней – самый
правильный. Не создавайте лишних страниц в надежде, что они понравятся «исследователям».
В идеале каждый потенциальный клиент должен как можно быстрее попасть на товарную стра-
ницу, нажать кнопку «Купить» и оформить заказ, дополнив его необходимыми аксессуарами
или услугами. Об этом чуть позже.

Статья на сайте boffo.ru

51
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Под статьёй находятся ссылки на упомянутые товары

52
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Каталог
 
Формирование структуры каталога  – одна из самых важных задач при строительстве
интернет-магазина. Дизайн сайта может быть прост или несовременен, ваш бренд может быть
малоизвестен, компания может не иметь логотипа и звучного слогана, но если у магазина нет
удобного иллюстрированного каталога, шансы на значительные объёмы продаж малы.
Если каталог неудобен, «визуалы» и «исследователи», которых обычно большинство,
просто не смогут легко найти нужный товар, а если так, то процент продаж от общего коли-
чества посетителей («конверсия») будет достаточно низким. К слову, у российских интер-
нет-магазинов этот показатель обычно лежит в интервале от 0,5 до 2 %. Если у вас больше –
прекрасно. Если меньше, возможно, вы что-то делаете не так. Вероятнее всего, привлекаете
не только свою аудиторию, причём в большом количестве, или же на сайте есть сложности с
оформлением заказа, которые необходимо устранить. Спросите у меня об этом – возможно,
потребуется не более часа, чтобы найти основные проблемы и точки роста.
Несмотря на то что все бизнесы очень разные, общие принципы формирования каталога
товаров схожи и практически не различаются между собой. На мой взгляд, идеальной выглядит
следующая структура: каждый товар имеет категорию, например «Стереоусилители». Катего-
рии группируются в главные категории (я называю их «корни» или «корневые категории»), в
данном случае – «Усилители». Я не рекомендую создавать более чем двухуровневую систему.
Исключения бывают, когда ассортимент столь велик, что на финальном, категорийном уровне
оказывается слишком много товаров. Это свойственно «гипермаркетам» или сайтам с очень
широким ассортиментом внутри одного «корня». Хорошо это или плохо – судите сами, глав-
ное, чтобы это не мешало клиентам добираться до товаров.
Как правило, людей, которые долистывают до последней страницы списка товаров,
немного. Даже если это «исследователи». Вспомните себя и результаты выдачи поисковой
системы Яндекс или Google. Частенько ли вы доходили до хотя бы пятой или шестой стра-
ницы? А вот использовать «бесконечные» списки (подгружающиеся в процессе листания) в
интернет-магазине я категорически не рекомендую, ведь в этом случае поисковым системам
будет сложнее найти все страницы на вашем сайте, что затруднит «поисковую оптимизацию»,
но об этом чуть позже.
В любом случае три уровня вложенности – более чем достаточно. Товар должен нахо-
диться максимально близко к покупателю. Например, в одном книжном интернет-магазине
была как раз трёхуровневая система, хотя если исключить корень «Книги», то всё равно полу-
чится две «ступеньки».

• Книги (первый, корневой уровень)

• Свой бизнес (второй уровень)

• С чего начать?


• Истории успеха
• Управление компанией
• Российская практика
• Стратегия
• Эффективность бизнеса

Желательно иметь также дополнительные параметры – фильтры, при помощи которых


можно быстро ограничить список товаров. В таком качестве могут выступать как производи-
53
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

тели / бренды, так и любые другие характеристики, традиционные для данной категории това-
ров. Например, для компьютерных мониторов это разрешение экрана, интерфейсы, яркость и
контрастность, цвет. Вы можете создать свои собственные критерии отбора, если они потен-
циально понятны вашей аудитории и дадут новые удобства при выборе товара.
Главное – не перестараться. Слишком много фильтров – не обязательно добавит удоб-
ства, а, наоборот, может создать сложности при выборе. И, конечно же, не нужно показывать в
фильтрах параметры без возможности их выбора, в том смысле, что товаров, соответствующих
этому критерию, в данный момент нет. Вообще что-либо, ведущее к пустому списку товаров,
нужно исключать, ведь тогда мы создадим тот самый «тупик». А еще бывает так, что в данном
конкретном списке товаров все удовлетворяют какому-то критерию, тогда, возможно, не стоит
его показывать, ведь он ничем не помогает.

Справа от товарного списка находятся фильтры

На мой взгляд, всегда должны быть основные характеристики, коими совершенно точно
являются бренды/производители, которые обязаны оставаться всегда на виду, по ним всегда
должно быть можно легко и просто отсортировать или отфильтровать товары.
Видите возможность кухни, категории или бренда? Это очень полезные инструменты,
которыми регулярно пользуется огромное количество людей.
Целесообразно также иметь возможность произвольно группировать товары, создавая,
таким образом, новые страницы. Обычно это делается при помощи тегов. В кулинарном бутике
«Боффо Гурмэ» именно так реализована группировка продуктов по «кухням». В «итальян-
ской кухне» можно найти не только масло, приправы и пасту, но и лапшерезки для собствен-
норучного приготовления макаронных изделий, а также кулинарные книги Джейми Оливера.
Все эти товары из разных категорий, но их объединяет нечто общее – принадлежность к ита-
льянской кухне.

54
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Если ассортимент не подходит для группировки тегами, то можно сделать альтернатив-


ную навигацию, например, по способу применения. На сайте «Аудиомании» присутствуют
дополнительные атрибуты акустических систем по их назначению – «для домашнего киноте-
атра», «для бани и сауны», «для домашней стереосистемы», «для улицы» и т. д. Альтерна-
тивная навигация может вписаться и в параметры, если с их помощью можно легко и просто
создать отдельные посадочные страницы. Об этом часто забывают, когда делают контекстную
рекламу. Разобравшись с фразами, которые вводят неподготовленные клиенты, можно давать
по ним рекламу, например, по «акустическим системам для бани», и получать хорошие про-
дажи. Логично приводить людей сразу туда, куда надо, на страницу, которая максимально соот-
ветствует их поисковому запросу, а не на главную страницу, какой-либо «корень» или катего-
рию.

55
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Отдельный раздел альтернативной навигации про домашние кинотеатры

На сайте «Аудиомании», как я уже говорил, большим спросом пользуется «быстрый пере-
ход» – это когда человек выбирает бренд и категорию товара (или только бренд, или только
категорию) из выпадающего списка и нажимает кнопку «перейти». Этот инструмент получился
промежуточным между поиском и навигацией, в результате он хорошо подходит как «искате-
лям», так и «исследователям».
Теперь поговорим про товары. Их сортировка по умолчанию – очень важный момент.
Конечно, во всех CMS есть сортировка по наименованию и по цене, возможно, и по другим
параметрам. Но порядок товаров в тот момент, когда ваш потенциальный покупатель прихо-
дит в какую-либо категорию, должен быть полностью под вашим контролем. Сортировка по
умолчанию должна быть выгодна и вам, и клиенту. Это и есть часть того самого онлайн-мер-
чендайзинга, о котором я говорил чуть раньше.
Сверху могут быть или самые интересные товары, или самые продаваемые, или самые
популярные, или вы вручную поставите их в том порядке, в каком хотите. Например, в кули-
нарном бутике Боффо сортировка по умолчанию – по бестселлерам. Если вы не знаете, какой
новый чай попробовать, то, скорее всего, обратите внимание на лидеров продаж, ведь факти-
чески это выбор покупателей магазина.

56
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Блок с кнопками сортировок

На сайте «Аудиомании» другая логика. Сортировка по умолчанию здесь  – по това-


рам-эксклюзивам. В первую очередь показываются те, которые «Аудиомания» самостоятельно
привозит в Россию. Может быть, это и не самые популярные товары на рынке, но точно заслу-
живающие внимания! «Убиваем» сразу нескольких зайцев.
В традиционной оффлайновой торговле, особенно в категории товаров повседневного
спроса (FMCG), мерчендайзинг безумно важен, но и в онлайне его важность также нельзя
недооценивать. То, как представлены товары, какие акценты вы расставили, безусловно, влияет
на продажи. Чем ближе к клиенту тот товар, за которым он с большой вероятностью пришел,
тем с большей вероятностью будет совершена покупка. Но важно не только это.
Зачастую в магазине может быть представлено несколько аналогичных товаров. Многим
клиентам не всегда важно, товар какого бренда приобрести, при этом вряд ли вам это также
безразлично. На каких-то товарах заработок больше, на каких-то – меньше. Товар какого-то
поставщика нужно оперативнее продать, а где-то вы поставили очень особенную цену. Одно-
временно показать потенциальному клиенту всё – невозможно, именно поэтому вы и выбира-
ете приоритеты. Попробуйте открыть список гостиниц в каком-либо городе при помощи сер-
виса booking.com и обратите внимание на то, что первыми в списке не будут самые дешёвые, но
безусловно очень замечательные, с высокими рейтингами и очень красивыми фотографиями.
Когда я только-только начал заниматься развитием кулинарного бутика «Боффо Гурмэ»,
то выяснил, что на складе находится куча интересных и необычных товаров, но их почти не
покупают. Привезя несколько образцов в офис, я практически остановил работу отдела марке-
тинга, все бросились смотреть. Несколько человек даже сфотографировали товары смартфо-
ном и выложили на facebook и instagram. Более того, всё, что я привёз, было тут же выкуплено
сотрудниками, и это при том, что данные товары несколько месяцев просто лежали на складе,
никого особо не интересуя. Так случилось, прежде всего, потому, что такие товары покупают

57
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

глазами. Пробовали ли вы фруктовые чипсы? А шоколадные? А джем из кактуса? Шоколадку


с плодами баобаба? Достаточно просто показать, как их сразу же покупают, практически не
глядя на цену.
Когда мы говорим об интернет-магазине, то тут всё дело в сортировке. Для бутика дело-
вой литературы, например, было бы логично показывать сверху бестселлеры за небольшой вре-
менной период. Книги меняются местами друг с другом вполне естественным образом – какие-
то постепенно теряют актуальность, и их прекращают активно покупать, новые при первом
появлении продаются в большом количестве, бестселлеры достаточно долго находятся на верх-
них строчках. В результате сверху всегда остаются самые актуальные товары.
Для кулинарной же темы подобный метод работал не очень хорошо. Нужно было на пер-
вых страничках «корней» и категорий при сортировке по умолчанию («без сортировки», как
кажется посетителю) показывать самое интересное. То, что клиенты никогда в жизни не стали
бы искать. То, что невозможно продать через товарные агрегаторы или контекстную рекламу.
Интересные, необычные, очень классные товары, о которых никто ничего не знает. Конечно
же, их надо показывать и на главной странице.
С изменением сортировки поменялась и структура потребления – люди стали чаще поку-
пать то, что раньше присутствовало лишь на четвёртой или пятой странице. Ведь, заходя в кате-
горию, они намеревались приобрести что-то одно, а здесь им показали еще несколько отлич-
ных идей для покупки, что в результате положительно влияет на среднее количество товаров
в заказе и средний чек. Таким образом, мы увеличили отдачу от маркетинговых вложений,
зарабатывая больше на одном привлечённом клиенте, ничего дополнительно не вкладывая.
Кстати, стоит также задуматься о внутренней рекламе. Красиво оформленные предложе-
ния, размещенные на категорийных или других страницах, могут обратить внимание потенци-
альных клиентов на интересные товары, которые сами себя по какой-то причине не продают.
Вы также можете в прямом смысле продать свои первые места в каталоге производителям или
дистрибьюторам.
Еще одним важным критерием формирования списка товаров «без сортировки» явля-
ется наличие на складе и динамика продаж. В какой-то момент мы обнаружили, что имеем на
складе товары, которые давно закуплены и должны представлять определённый интерес для
публики, но несколько месяцев они практически не продавались, при этом не входили в тот
самый перечень необычных и интересных товаров. Сформировав список, мы выделили для
них несколько верхних позиций в каждой категории. Спустя несколько дней этот список поху-
дел на пару сотен позиций – их начали покупать. Некоторые из них даже выбились в бестсел-
леры, достаточно было лишь в нужное время и в нужном месте показать их потенциальным
клиентам. Еще одна полезная тема для мерчендайзинга – аксессуары и сопутствующие товары,
мы обсудим её чуть позже. А пока вернёмся к разговору про структуру каталога.
Огромной важностью обладают названия категорий. Иногда один и тот же товар может
называться по-разному. Казалось бы, всё очень просто, ведь производитель или поставщик уже
как-то именует ту или иную группу товаров. Можно просто взять эти названия за основу и
всё. Нет, нельзя!
Я бы точно не стал оглядываться на поставщика. Бывает так, что создание новой катего-
рии в каталоге крупного дистрибьютора затруднено. А раз так, то, например, сабвуферы могут
вполне называться «акустическими системами». Строго говоря, это так и есть, ведь сабвуфер –
это акустика, просто воспроизводящая лишь низкие частоты. И это не шуточный пример, я
действительно видел такое в одном из прайс-листов. При этом ни один здравомыслящий чело-
век при поиске сабвуфера не станет искать «низкочастотные акустические системы».
Те же акустические системы зачастую кратко называют «акустикой», а в просторечии
«колонками». Бывают и более сложные примеры – те же бумбоксы, кто-то именует их пере-
носными колонками, кто-то – мобильными акустическими системами, кто-то – акустикой для
58
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Айфона. «Внутриканальные наушники» часто называют «вставными», «капельками» и даже


«вакуумными».
Для решения этой задачи нужно призвать на помощь логику вкупе со статистикой поис-
ковых запросов пользователей. Сервис wordstat.yandex.ru расскажет вам, какие запросы поль-
зователи чаще всего используют в поисковой системе Яндекс. Вводите разные варианты назва-
ний и получайте статистику, сколько людей ищут именно так. Правда, чистую статистику
нельзя принимать за основу, именно поэтому, кроме нее, мы уже призвали на помощь логику.
Назвали бы вы когда-нибудь этот товар подобным образом в присутствии серьёзных людей
или инвесторов – или как вариант со сцены на конференции? Значит, вероятнее всего, всё в
порядке. Даже то, что ваш поставщик именует данную категорию иначе, не должно вас оста-
навливать. Вы идёте своим, правильным путём. Вы делаете всё для своей аудитории, а постав-
щик – для своей.
Другой замечательный пример – «усилитель звука». Каким-то образом в сервисе Wordstat
в топе появилась данная ключевая фраза в одном списке с «просто» усилителями. Многие,
даже крупные магазины аудиотехники, решили, что, раз клиенты это ищут, значит, надо пере-
именовать свои категории соответствующим образом, дабы увеличить трафик с поисковых
систем. В результате «усилители» стали «усилителями звука», при этом в реальной жизни их
никто так не зовет. Немного покопавшись в Сети, я выяснил, что так называют слуховые аппа-
раты, а не Hi-Fi стереоусилители. Теперь же, когда у многих на сайте написано «усилители
звука», их конкуренты, изучая позиции в поисковой выдаче, тоже набирают эту ключевую
фразу, делая её еще более популярной.
Никогда не забывайте логику и здравый смысл при создании категорий. В компании
«Аудиомания» создание новой категории – событие. Мы собираем «консилиум», куда обяза-
тельно входят копирайтеры, SEO-специалист, сотрудники контент-отдела, категорийный мене-
джер данного направления и директор по маркетингу. Да-да, наименование для категории – это
очень ответственная задача. Как минимум потому, что может быть создано множество товаров
и их описаний с использованием утвёрждённой ключевой фразы. Что-либо потом изменить
может быть непросто и небыстро, плюс затраты людских ресурсов, которые можно было бы
занять чем-то более полезным.
Как-то я узнал, что в Республике Беларусь запрещено переименовывать товары. То есть
на сайте товар должен именоваться точно так же, как и в накладной поставщика. Если у вас
два поставщика, которые называют товар чуть по-разному, то вы обязаны создать два товара.
Это стало чудовищным откровением, и я проконсультировался по этому вопросу с юристом.
Он сказал, что избежать проблем можно, если составить акт, в котором перечислены названия
товаров поставщика и те наименования, которые вы используете на своем сайте. Если будут
претензии у проверяющих органов – показываете данный акт и всё.

Мы уже поговорили про категории и параметры, но напоследок я хотел бы рассказать,


как часть людей их путает. Хуже, если смешивает. Приведу в пример всё тот же кулинарный
бутик «Боффо Гурмэ», имевший немалый ассортимент чая. До того как мы серьёзно перера-
ботали его структуру, имел следующую логику: корневая категория называлась «Чай», в ней
были категории «Чёрный чай», «Белый чай», «Зелёный чай» и так далее. Наряду с этими кате-
гориями присутствовали «Чай в пакетиках» и «Ароматизированный чай». Разве чай в пакети-
ках не может быть чёрным или зелёным? Куда я должен был пойти, если хочу купить чёрный
чай в пакетиках? А зелёный? А чёрный ароматизированный чай?
Налицо была очевидная путаница параметров и категорий. Чай в пакетиках – это пара-
метр, чтобы можно было бы сделать фильтр по параметру «Чай в пакетиках» в категориях типа
«Чёрный чай», тогда у людей не возникало бы сложностей с пониманием, куда идти, в какой

59
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

из категорий искать тот самый товар, который им нужен. Можно данную задачу решить тегами
или альтернативной структурой навигации, о которой я говорил выше.
Более сложный пример: я  пришел за ароматизированным чёрным чаем в пакетиках.
Открываю «Чай», оттуда перехожу в «Чёрный чай», а там вижу «галки» – «Ароматизирован-
ный» и «Чай в пакетиках», ставлю обе и получаю искомое. Просто и понятно. Если же можно
еще и выбрать, как именно и чем ароматизирован чай, то это вообще волшебно. В дополнение
к этому мы ввели теги «цейлонский чай», «индийский чай» и так далее, что позволило людям
находить нужные товары, а маркетологам иметь нужные целевые страницы для рекламы.
Сценарии поведения клиента очень полезно продумывать и тестировать на вашем сайте.
Я бы даже посоветовал создавать типичных персонажей из вашей целевой аудитории. Счита-
ется, что нужно придумывать персонажей, типа: «Маша, 23 года, замужем, имеет малолетнюю
дочь, сторонник здорового питания, часто делает эмоциональные покупки, шопоголик». Или:
«Сергей, 38 лет, бизнесмен, взрослые дети, помешан на высоких технологиях, дом полон гад-
жетов, живёт в загородном доме, имеет автомобиль BMW». На мой взгляд, совершенно бес-
смысленно просто изобретать разных персонажей в отрыве от вашего бизнеса. Представляйте
себе не столько каких-то абстрактных людей, пусть даже имеющих имя и какие-то характери-
стики, сколько своих клиентов и их конкретные задачи. Есть ли разница, на какой машине
ездит ваш клиент, если он интересуется ароматизированным кофе? Важно ли, что его дом
полон гаджетов? Концентрируйтесь на том, что важно, что именно отличает этих людей в кон-
тексте вашего бизнеса.

Фильтры в корневой категории «Чай» бутика «Боффо»


60
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Подумайте, какими критериями выбора пользуются люди, пришедшие за ароматизиро-


ванным кофе. Что им важно? Чем еще они могут заинтересоваться, учитывая их покупки и
содержимое корзины? Какие их интересы и предпочтения действительно связаны с вашим
магазином и ассортиментом? Попробуйте – вам понравится, а главное – принесёт пользу про-
екту, ведь вам будет понятнее, где искать клиентов и чем их привлекать.

61
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Поиск
 
Несмотря на то что поиск  – это главный инструмент «искателя», мы все можем его
использовать. Так как зачастую сами примеряем на себя эту роль. Нет, наверное, ни одного
человека, который бы не пользовался поисковыми системами Яндекс или Google, чтобы найти
нужную информацию, товар, услугу. Многие привыкли к многогранности поиска и теперь
предъявляют повышенные требования к поиску на сайте интернет-магазина.
К сожалению, на большинстве сайтов поиск – это всего лишь дополнение функционала.
Нужно иметь поиск, вот он и есть, однако, как я уже рассказывал ранее, поиск – инструмент
для огромного количества людей. Обычно на сайтах интернет-магазинов поиском пользуется
от 5 до 12 % посетителей, иногда даже больше. Соотношение категорий потенциальных поку-
пателей, использующих ваш сайт, целиком и полностью зависит от концепции вашего бизнеса
и привлекаемой аудитории. Так или иначе – этих людей немало, но самое главное – они прак-
тически готовы к покупке, только если найдут то, что ищут. Конверсия в покупателей среди
тех, кто пользуется поиском, гораздо выше.
Какой-то работающий поиск у вас наверняка уже есть. Хорошо. Теперь для начала нужно
убедиться, что поисковые запросы тщательно записываются в базу или систему веб-аналитики
вместе с информацией о том, были ли найдены товары по данной ключевой фразе или нет. Это
делается для того, чтобы потом вы смогли изучить результаты и понять, что ищут ваши «иска-
тели». Это кладезь знаний о нуждах ваших посетителей, за привлечение которых вы заплатили
деньги. Может быть, они ищут что-то, но не находят, или «исследователь» от нужды превра-
тился в «искателя» и разыскивает совершенно простую вещь, доступ к которой должен быть
через каталог, но… отсутствует или затруднён. Записывать поисковые запросы можно и при
помощи внешних инструментов аналитики. Яндекс.Метрика или Google Analytics имеют такие
возможности, главное – передать в них информацию не только о поисковом запросе (это может
делаться автоматически), но и о результатах поиска, то есть о количестве найденных товаров.
Подробнее о том, как настроить эту возможность в Google Analytics, вы найдёте здесь:
https://support.google.com/analytics/answer/1012264?hl=ru.
Главное, что вы получите из этих данных, – результаты поиска с нулевым результатом.
Человек искал, но ничего не нашел. Выводы могут быть разными. Если вы – гипермаркет, то
большое количество одинаковых запросов с количеством ответов ноль – это удар ниже пояса.
Вы забыли что-то востребованное добавить в каталог, а возможно, это – новый «хайп» и вы
только что об этом узнали. Легко увеличить конверсию путём внесения в ассортимент того, что
необходимо вашим посетителям (если только это не расходится с вашей концепцией). Может
оказаться и так, что вы привлекаете большое количество людей, не являющихся вашей целевой
аудиторией, которые ищут товар, которого у вас нет, – и не надо.
Отчёт по результатам поиска  – очень полезный инструмент, позволяющий проверить
правильность принятых вами решений. Конечно, поставщик того или иного товара может сам
создать искусственный спрос, набирая у вас в поиске название своего продукта. Мы все зна-
комы с классическим примером, когда владелец пивоваренного завода ходил по кабакам и
требовал своё пиво, а когда получал отказ, ругался и покидал заведение. Возможно, когда-то
в будущем мы встретимся с этим в российской электронной коммерции, но сейчас бояться
подобного точно не стоит. Слишком мало количество предпринимателей, которые хотя бы
одним глазком, хотя бы иногда наблюдают за результатами поиска. Хотя что-то подобное мы
уже начали регистрировать в «Аудиомании».
Если вы – бутик, вам нужно сделать специальные странички, куда вы будете отправлять
ищущих какие-то конкретные товары или бренды, которых у вас нет принципиально, где будет
написано, почему их у вас нет. Зачастую людям не обязательно нужны именно эти товары,
62
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

но, возможно, ваши посетители просто не знают ассортимента и ищут то, что им знакомо по
рекламе конкретного бренда. Дайте им «путеводную нить» – этим вы повысите продажи. Но
не забывайте, что использовать наименование отсутствующего в продаже бренда для рекомен-
дации другого – нарушение закона о рекламе. Не используйте в таких текстах название отсут-
ствующего бренда в чистом виде. Используйте фразы типа «бренд, который вы ищете».

Знаком ли вам термин «понятийное поле»? Зачастую это сленговые, разговорные назва-
ния обычных вещей, например те же наушники. Человек ищет «внутриканальные наушники»,
или «наушники-затычки», или «капельки». Всё это – одно и то же. И, если у вас данные науш-
ники есть в продаже, человек должен найти их через поиск. Для этого полезно иметь базу
соответствий названий в вашей базе и их эквивалента из понятийного поля. Тогда при поиске
можно учитывать эти слова и подменять их теми, по которым товар, категория или бренд най-
дётся. Мы постоянно пополняем наше понятийное поле из отчёта по результатам поиска. Из
недавнего примера бутика «Боффо» – поисковое слово «маслины», означающее, конечно же,
оливки, которые в наличии есть.
Ну и последнее, но не по важности – транслитерация. Конечно, глупо учить сайт искать
что-то типа «akustika», однако бывает так, что зарубежный бренд, название которого традици-
онно пишут латинскими буквами (и ваш сайт – не исключение), клиенты ищут, написав его
по-русски. Ваш поиск должен быть готов к этому. А также к возможным вариантам написа-
ния оного, ну, и к опечаткам, соответственно. Кабельную продукцию под брендом «Analysis-
Plus» зачастую ищут запросом «анализис плюс», хотя правильно название читается иначе. А
еще бывает, что покупатели путают местами буквы Y и I. Дайте людям возможность чувство-
вать себя комфортно, находить товары с первого раза, пусть даже и с ошибками в поисковом
запросе.
Для более опытных и технически подкованных читателей я скажу еще два слова о поиске:
«Sphinx» и «ElasticSearch». Это системы поиска, устанавливаемые на свой сервер, они доста-
точно ресурсоёмки, но результаты могут быть просто поразительными. Их можно научить
работать с различными словоформами – падежами, временами, родами. Но при этом помните,
что любой инструмент – это только инструмент, а не волшебная палочка, сама делающая всё,
что нужно. Инструментами нужно уметь пользоваться.
63
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

А еще на странице поиска может работать сервис товарных рекомендаций, предлагающий


подходящие к поисковому запросу товары, даже не имеющие в названии или описании слов из
поисковой строки. Подобную возможность предлагает, например, сервис Retail Rocket.

На изображении пример поискового запроса без результатов, но с помощью Retail Rocket


клиент, вероятнее всего, найдёт то, что нужно. Ведь «мёд-суфле» могут называть «крем мёд».
В итоге клиент видит в результатах поиска вполне подходящие результаты.

64
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Карточка товара
 
Ура. Клиент оказался на одной из самых главных страниц сайта  – карточке товара.
Почему же она самая главная? Потому, что на ней есть самая главная и крупная кнопка  –
«Купить». Почти не шутка, кстати.
Страницы сайта, где размещаются подробные описания товаров, повелось называть «кар-
точками товара». И страницы эти должны отвечать на все вопросы относительно товаров, на
них демонстрируемых. Да, на все, даже если эти вопросы не связаны непосредственно с харак-
теристиками и свойствами товара, но очень важны для покупки.
Конечно же, карточка любого товара должна иметь фотографию товара, его название,
цену, описание и кнопку «Купить». Необходимо ли это всё? Да! Достаточно ли? Нет. Причин
несколько. Как правило, человек не изучает внимательно сайт магазина до того, как найдёт то,
что ему нужно, поэтому не стоит надеяться, что потенциальный покупатель сначала прочитает
ваши условия доставки и оплаты, а потом пойдёт искать нужный ему товар. Ответы на важные
вопросы должны оказаться там, где эти самые вопросы возникают.

Что должно быть еще на карточке товара

1. Очень желательно наличие отзывов клиентов о данном товаре.


Я всегда говорю: «Самое ценное, что может дать клиент магазину кроме денег, – обрат-
ная связь». Отзывы – это очень важно, люди доверяют отзывам других клиентов, и это стано-
вится одним из главных мотивирующих факторов… или демотивирующих, если отзывы пло-
хие. Правда, не очень понятно, зачем нужны… нет, не такие отзывы, а такие товары. Стирать
или не публиковать плохие отзывы – глупость. Товар от этого лучше не становится.

2. Очень желательно иметь независимые обзоры. От тематических сайтов, журналов или


блогеров.
Авторитетные мнения известных людей или изданий – второй по важности мотивиру-
ющий фактор. Многие люди доверяют известным им журналам или авторам обзоров. Кроме
того, наличие таких публикаций о товаре незнакомого потенциальному клиенту бренда – это
дополнительная уверенность, что речь идет об известной марке и ей можно доверять. Подроб-
нее об этом я расскажу в главе «Контент-маркетинг».

3. На карточке товара должна быть информация о наличии товара.


Один весьма известный конкурент «Аудиомании» пишет на своём сайте практически на
всех карточках товаров: «Гарантия наличия на складе», при этом в отзывах про этот магазин
клиенты зачастую говорят, что поверили этой надписи, а товара на складе не оказалось. Это –
самое худшее, что может сделать магазин: подорвать доверие покупателя. Если покупатель не
верит магазину, то он воспользуется его услугами только в самом крайнем случае. Вы должны
писать совершенно честно о том, есть товар или нет. Если вы «торгуете» со складов постав-
щиков, значит, вы должны с этими поставщиками договориться о получении информации о
наличии тех или иных товаров и публиковать эту информацию на сайте. Будучи уверенными
в наличии, клиенты делают заказы с большей охотой.
4. На карточке товара должна быть информация о доставке и оплате именно этого товара.
Если существуют ограничения на сумму заказа, то она также должна быть здесь указана.

65
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Казалось бы, это очевидно. Но многие сайты имеют отдельные странички про оплату и
доставку, и считается, что этого достаточно. Но, к сожалению, обычно на таких сайтах суще-
ствует две проблемы:

а) информация не конкретная, а общая, и её либо очень много, либо очень мало. Зача-
стую копируются тексты с сайтов служб доставки или вместо информации даются ссылки на
эти сайты, как бы предлагая клиенту самому пойти туда и разобраться, а делать этого нельзя
категорически;

б) на самой карточке товара информации о стоимости доставки и условиях оплаты нет,
что создаёт разрыв в сознании покупателя между самим товаром и необходимыми условиями
его приобретения. Например, в условиях доставки и оплаты написано, что крупногабаритные
товары доставляются по другому тарифу, нежели «обычные», но клиенту не всегда понятно,
что такое крупногабаритный товар. Для этого ему необходимо найти на карточке товара вес
или размеры. А указанные в характеристиках размеры – это товара или его упаковки? А эти
размеры соответствуют уже крупногабаритному товару или еще нет?

Исходя из этого, гораздо проще и правильнее показывать информацию об условиях


доставки конкретного товара прямо на его карточке. Это не так сложно, как кажется, ведь
не нужно прописывать всё вручную на каждой странице. Достаточно заполнить необходимые
поля (вес и размер) при создании карточки, а программисту единственный раз написать уни-
версальный калькулятор, использующий эти данные вкупе со стоимостью доставки. Если это
кажется сложным, то можно упростить жизнь себе и покупателю, сделав так называемый «flat
rate» – когда стоимость доставки одинаковая. Но не любая компания может себе такое позво-
лить.
Существуют различные сервисы, предлагающие расчёт стоимости доставки как раз для
подобных случаев, например c6v.ru. Стоимость этой услуги  – до 500 рублей в месяц, еще
порядка 5000 рублей уйдёт на интеграцию. Сервис edost.ru, предоставляющий такую услугу
бесплатно, может быть легко подключён к популярным CMS, зачастую достаточно лишь ука-
зать регистрационные данные.
Я абсолютно убеждён, что гораздо удобнее один раз сделать такой модуль, пусть даже
нанять для этого программиста, если у вас его нет в штате. Помните: каждый сервис, который
берет деньги ежемесячно, – это снижение вашей прибыли. Посчитайте, сколько стоит работа
программиста по написанию простого модуля, и сравните с ежемесячной стоимостью такого
сервиса. Как правило, собственный сервис окупится через несколько месяцев. И не забудьте
учесть риски, ведь если внешний сервис перестанет работать, остановится и нормальная работа
вашего сайта. Главное, чтобы его данные можно было легко обновлять без программиста –
собственными силами.
Как правило, сложности связаны исключительно с региональной доставкой, ведь для
доставки внутри своего региона всё должно быть очень просто. Поэтому, в том числе, у боль-
шинства интернет-магазинов конверсия в заказы в своем регионе гораздо выше, чем регио-
нальная. О том, как грамотно организовать региональную доставку, я расскажу в соответству-
ющей главе. Здесь лишь сообщу, что когда мы сделали вот такой калькулятор доставки, то
увеличили конверсию из регионов в три раза! Посмотрите на скриншот. Вкладка «Доставка и
оплата» прямо на карточке рассказывает о том, что нужно знать клиенту на сей счёт.

66
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Вкладка «Доставка и оплата» на карточке товара

Кроме самого калькулятора, вы можете встретить в этой вкладке две фирменные воз-
можности «Аудиомании», которые, до сих пор никто не повторил. Во всяком случае, мне об
этом не известно.

а) Клиентский рейтинг службы доставки


Клиенты ставят оценки за качество доставки, когда заполняют анкету «системы управ-
ления качеством», о которой я также расскажу позже, а мы используем эти оценки на карточке
товара и в корзине. Люди теперь видят не только цену доставки, но и степень удовлетворённо-
сти клиентов этой службой.

б) Предложение доставки в ближайший крупный город


У нас большая страна, и количество небольших населённых пунктов у нас также очень
большое. По данным переписи 2010 года в России 153 125 сельских населённых пунктов. Вы
только вдумайтесь в эту цифру. В них проживает 37 542 763 человек! Тридцать семь с поло-
виной миллионов человек. Вам интересна эта аудитория? Должно быть, да.
Почему приятно работать с такой аудиторией? В первую очередь потому, что там, где
она живет, нет магазинов крупных торговых сетей. У этих людей ограничены возможности
купить, что они хотят, и они вынуждены ездить в ближайшие города, либо… заказывать в
интернет-магазинах. При этом возможности доставки в такие места также ограничены. В них
может не быть представительств курьерских служб и терминалов транспортных компаний. В
лучшем случае там есть отделение Почты России. Но не всё можно доставить почтой, да и не
всегда устраивает скорость.
Так или иначе, жители небольших населённых пунктов часто ездят в ближайшие крупные
города, поэтому предложить им сразу на одном экране сравнить возможности доставки к ним
домой либо в ближайший крупный город оказалось отличной идеей.

67
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Подобный формат подачи данных – не идеален. На мой взгляд, лучше показывать людям
не названия служб доставки, а уровень сервиса и способ получения. Например, «доставка
курьером по указанному адресу» или «самовывоз из пункта выдачи». Большинству клиентов
не так важно, какой службой доставки вы пользуетесь, многие впервые видят эти названия.
Для них главное – получить свой заказ и желательно побыстрее. Правда, это добавляет про-
блем в подсчёте, если вы, например, захотите предложить клиентам выбор пункта самовывоза
на карте, то это будет прекрасно и удобно. Но стоимость доставки у разных служб в разные
или те же самые ПВЗ может отличаться, клиенту это вряд ли понравится, нужно с этим что-
то делать. Либо усреднять стоимость, в некоторых случаях дотируя доставку, либо поставить
её по минимуму, дотируя еще больше, либо, может быть, не показывать «дорогие ПВЗ», если
в данном населённом пункте предостаточно дешевых. Это – более сложный путь, но клиентам
он должен понравиться. Универсального ответа на вопрос, как и почти всегда в таких случаях,
нет, вы должны принять решение самостоятельно.

5. На карточке товара должна быть предельно конкретная информация об оплате.


Можно оплатить электронными деньгами? А банковской картой? А есть ли ограниче-
ния на сумму покупки? Можно заплатить наличными курьеру в моём городе? А банковской
картой? Требуется ли предоплата? Это типичные вопросы потенциального клиента, впервые
решившего купить у вас. Понятно, что где-то на сайте у вас это всё написано, но на карточке
товара это всё должно быть, ведь сейчас посетителем решается главный вопрос – купить у вас
или нет. Все ответы на все вопросы должны быть доступны прямо сейчас и прямо здесь.
Я встречал сайты, где написано, что нельзя оплатить банковской картой, если способ
доставки  – курьер, при этом сайт принимает карты онлайн и имеет терминалы для оплаты
картой в магазине. В итоге проблема создана искусственно – в чем сложность принять деньги
онлайн через сайт, а потом доставить заказ курьером? Тем не менее все возможности и огра-
ничения, если они у вас есть, должны быть известны заранее.
Многие люди оплачивают заказы только банковскими картами, поэтому, если у вас такой
возможности нет, либо её наличие неочевидно, вы будете терять клиентов. Про оплату я
подробно расскажу в отдельной главе.

6.  Было бы очень полезно, если бы на вашей карточке товара также присутствовала
информация о гарантии и возможности возврата и обмена.
Главный страх покупателя в интернет-магазине: «что, если вдруг что-то пойдёт не так?»
Успокойте своего потенциального клиента, сведите его воображаемый риск к минимуму  –
напишите подробно, что будет, «если». Опишите сроки, в которые вы принимаете претензии,
где вы их принимаете и как.
«Аудиомания» предлагает клиентам обмен и возврат товара не в течение двух недель,
как это положено по закону, а в течение месяца. Для бизнеса это принципиально ничего
не изменило, но дало клиентам дополнительную гарантию. Еще один плюсик в пользу того,
чтобы купить именно здесь. Ссылка на «20 веских причин» покупки именно в «Аудиомании»
доступна практически на каждой странице сайта. Мы решили, что с каждым годом будем
добавлять по одной «веской причине», начав с 18. Сейчас их 20, впрочем, когда вы читаете
эти строки, возможно, их уже больше.

Чего не должно быть на карточке товара

На карточке товара не должно быть предложений сходить и посмотреть другой товар –


аналогичный, альтернативный, в этой же ценовой категории и т. д. Это очень и очень вредно!
Возможно, вы думаете, что, увидев более подходящее предложение, клиент с большей вероят-
68
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

ностью совершит покупку, но это не так. Исключением может быть лишь женская аудитория,
которая обычно очень глубоко и внимательно изучает практически все более-менее подходя-
щие предложения. Они обычно пытаются выбрать то единственное платье, лучшее из всех,
самую-самую подходящую сумочку, ту вазочку, которая будет смотреться лучше всего, и так
далее. Итак, если ваша ЦА – не исключительно женщины, то не размещайте альтернативные
товары на карточках.
Да, я знаю, что есть люди с прямо противоположной точкой зрения, но представьте себе
сценарий (эту фразу вообще нужно очень часто повторять: когда вы планируете что-то на своём
сайте, всегда представляйте себе живых людей с конкретными потребностями), так вот, пред-
ставьте себе сценарий, когда ваш клиент пришел на карточку товара. Зачем он туда попал?
Если он уже готов к покупке и пришел с какого-то другого сайта или из поисковой системы, то
ваша главная задача, чтобы он получил всю информацию здесь и сейчас и произвёл покупку.
Если вы будете завлекать его аналогичными товарами, то вместо покупки он отправится в
путешествие по вашему сайту. Да, в этом случае любимый многими показатель веб-аналитики
«глубина просмотра» станет выше. Только вот денег у вас от этого не прибавится. В идеале,
люди, которые приходят с маркетплейса или из поисковых систем по конкретному запросу,
должны получать всю нужную им информацию о товаре, дабы подтвердить правильность сво-
его выбора. Это могут быть отзывы, обзоры, цена, вес, условия доставки и оплаты.… И итогом
становится целевое действие – покупка.
Если же вы совершенно уверены, что людям нужна альтернатива, размещайте «альтер-
нативные товары» в самом низу страницы. Вероятность, что потенциальный клиент дочитал
внимательно всё описание и в выборе не утвердился, есть. Именно там и можно расположить
этот блок, но нигде больше. Если у вас есть возможность, проведите длительный А/Б тест –
части аудитории показывайте карточки с альтернативами, а части – без, тогда вы сможете срав-
нить конверсию у этих двух групп и принять решение, как лучше. Подробно о проведении А/Б
тестов я писать не буду – это отдельная большая тема, о ней очень много информации в Сети.
Кстати, весьма полезно дублировать цену и кнопку покупки внизу, под описанием товара,
чтобы клиент имел возможность логично завершить своё действие. Дочитал описание и…
нажал «Купить» (или «Добавить в корзину»). Либо, как вариант, делать аналогичную по
смыслу прилипающую плашку.

69
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Прилипающая плашка на boffo.ru  – всегда видно название товара, цену и кнопку


«Купить»

Какие слова или цвета вышеуказанной кнопки являются единственно правильными, я


вам не скажу. И никто не скажет. Причина – очень разные бизнесы. Например, в сфере электро-
ники и бытовой техники клиенты редко добавляют в корзину более одного-двух товаров, в этом
случае слово «Купить» больше подойдёт. Более важным является действие сайта при нажатии,
например, вместо корзины можно сразу открывать форму оформления заказа. А для магази-
нов, где традиционно в корзине может оказаться много товаров, фраза «Добавить в корзину»
более логична, так как мы говорим действительно о виртуальной корзине с покупками, туда
еще что-то положат. Бывают и товары, для которых добавление «в корзину» звучит немного
странно. Круто иметь возможность положить в корзину грузовик. Это ж какие размеры этой
корзины! Впрочем, слово «корзина» уже достаточно хорошо прижилось в электронной ком-
мерции, можно особо не думать об этом. Наоборот, когда какой-то предприниматель решит
поэкспериментировать с этим словом, может получиться хуже. Клиенты не обязательно пой-
мут, что значит «Добавить в рюкзак», хотя подобную оригинальность, возможно, запомнят и
кому-то расскажут или покажут. Снова поможет определиться А/Б-тест.
Что касается цвета, то вечные споры про раскраску этой кнопки, на мой взгляд, абсо-
лютно не стоят того, чтобы обращать на них внимание. Даже крупнейшие интернет-магазины,
публикующие результаты, рапортуют об изменениях конверсии в десятые доли процента, а зна-
чит, небольшие и средние компании не заметят никакой разницы, если поменяют цвет кнопки.
В любом случае, это не то, о чем стоит задумываться как в первую, так и во вторую очередь.
И в третью – тоже не надо.
Одним из самых полезных дополнений карточки товара может быть предложение купить
сразу два товара, которые, возможно, подходят друг к другу. Причем не просто ссылкой на
некий аксессуар или возможность отдельно положить его в корзину, а именно одной кнопкой
купить сразу два или даже три товара. Обычно это называют «бандлы» или «комплекты». Кто-
то говорит, что бандлы обязательно должны предлагаться с какой-то скидкой, я же считаю, что
это совершенно не обязательно. Сама рекомендация такого комплекта уже создаёт добавлен-
70
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

ную ценность, а значит, безо всяких скидок становится более выгодным предложением для
клиента. Потратьте время и составьте такие пары или тройки. Это увеличит как средний чек
и, как следствие, общий доход, так и среднее количество товаров в заказе и, как следствие,
оборачиваемость склада.
Еще одна сложная тема вокруг товаров – это их группировка на одной карточке. Напри-
мер, у вас есть несколько чашек, отличающихся только цветом. Многие движки позволяют
размещать их на одной карточке. Само собой, это разные товары, у них разные артикулы, они
имеют разные идентификаторы на складе. Они могли приходить в разное время, даже от раз-
ных поставщиков и по разным ценам. Но, по сути, это один товар, отличающийся какой-то
характеристикой. Или двумя. Стоит внедрять такое решение или нет – только вам делать этот
выбор.

На этой карточке товара 461 артикул

В некоторых случаях он очевиден. Как в случае с радиодеталями на сайте «Аудиомании».


Как вы думаете, сколько артикулов стоит за этой карточкой товара?
Конечно же, показывать вместо одной карточки 461 очень странно, тем более что эти
катушки индуктивности внешне отличаются только размером. А еще – ценой, поэтому при
выборе параметров она может поменяться. Сейчас же мы видим самую низкую цену, именно
поэтому перед ценой стоит «от». Когда мы ввели такой функционал, то значительно подняли
продажи этой группы товаров. Людям стало проще оглядеть своим взглядом доступные вари-
анты. Сравнить разные группы товаров. А дальше – лишь выбрать требуемые параметры.
Данный пример – очевидная польза для клиента и для бизнеса. Могут быть тюбики крема
разного размера, бутылки растительного масла или сиропа разного объёма. С этим также всё
просто. А бывают моменты спорные – тот же цвет. Покупатели могут листать страницы с това-
рами, особенно если это категория «визуалов», не обращая внимания на то, что можно пере-
ключать цвет у каждой карточки. Таким образом, ища, например, красную миску, они могут
найти меньше доступных предложений, чем по факту имеется.
И может даже не помочь фильтр в категориях, позволяющий выбрать нужный цвет сразу,
как на этом примере:

71
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Фильтр по цвету

Помните об этой возможности, но взвешенно принимайте решение о её внедрении в тех


или иных категориях.
И последнее, что я хотел сказать о карточке товара, – это возможность обратной связи.
Как показывает практика, наличие возможности оставлять комментарии прямо на карточке
товара может увеличить количество потенциальных клиентов, обратившихся к вам за консуль-
тацией. Люди используют комментарии как средство общения. Даже если у вас есть и работает
сервис онлайн-консультанта и он доступен на каждой странице. Только не забывайте про моде-
рацию. За всё, что кто-то написал на вашей странице, отвечаете вы. Не допускайте публикации
чего бы то ни было без проверки и утверждения. Об этом я подробно расскажу чуть позже.

72
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Корзина и оформление заказа
 
Что за интернет-магазин без корзины? Да, таких уже почти не бывает. Хотя, если назвать
интернет-магазином несколько отдельных посадочных страниц («лендингов» или «одностра-
ничников»)… На таких страницах, как правило, есть простая форма, куда клиент вводит
свои контакты, имя и нажимает соответствующую кнопку. «Корзин» в таких «магазинах» нет,
как нет и возможности оформить один заказ на несколько товаров. Одностраничники могут
отлично мотивировать на покупку.
Существуют даже примеры интернет-магазинов, где каждая страница – почти одностра-
ничник, такие магазины могут похвастаться конверсией сильно выше своих ближайших кон-
курентов. У них можно поучиться. В качестве примера могу привести video-shoper.ru, работа-
ющий на очень непростом и очень тесном рынке.
Вернёмся к «обычным» интернет-магазинам. Чего же хорошего в том, чтобы человек
проделывал более длинный путь, нажимая сначала кнопку «Добавить в корзину», а потом,
заполняя множество полей, если ему всего лишь нужно зарезервировать товар для самовывоза?
Может быть, интернет-магазины 90-х без корзин принимали больше заказов? Многие неболь-
шие магазины имеют у себя функцию «быстрого заказа», где не нужно вводить много данных о
себе, достаточно лишь какого-то одного контакта и имени. На мой взгляд, любое оформление
заказа должно быть «быстрым». Но корзина должна быть всегда, ведь даже если вы продаёте
бытовую технику, всегда найдётся что-то, что можно дополнительно предложить клиенту.
А вообще, нужно, как и всегда, представлять себе сценарий поведения вашего клиента.
Например, потенциальный покупатель пришел в интернет-магазин, торгующий специями. Как
вы думаете, удовлетворится ли он (а вероятнее всего, она) одним товаром? Ни за что. Будут
обсмотрены все доступные варианты, а купить захочется несколько позиций.
Думаю, что на вопрос, нужна ли корзина или достаточно «быстрого заказа», вы ответите
для себя самостоятельно. Но даже если как таковой корзины не будет, что логично только если
у вас в одном заказе обычно лишь один товар, то всё равно необходимо продумывать способы
идентификации клиентов. Второй раз он пришел или заказ первый. И это не значит, что нужно
городить огород с регистрацией, требуя перед оформлением заказа заполнить кучу не всегда
нужных полей. Это значит, что можно запоминать клиента и второй раз не просить заполнять
всё повторно. А если человек пришел через новый браузер или даже с нового компьютера или
планшета, то нужно предоставить ему возможность «войти»/«авторизоваться».
Вход может осуществляться как по электронной почте (пока еще достаточно традицион-
ный путь, сменивший необходимость придумывать себе псевдоним/логин), так и по номеру
мобильного телефона. Совершенно не сложно присылать SMS-кой пароль для входа либо даже
одноразовый код и проверять его сразу же.
В «Аудиомании» мы предложили клиенту входить так, как ему удобно  – через e-mail
или телефон. А при вводе телефона, но забытом пароле одним кликом получать новый пароль
на SMS. За отправку SMS отвечает сторонний сервис, который имеет прямые договоры с опе-
раторами связи, так что ваши сообщения будут отправляться от вашего имени, а стоит такая
услуга  – копейки в прямом смысле слова. «Аудиомания» уже много лет использует сервис
Digital-Direct (ранее smsdirect.ru). И я могу его рекомендовать как надежный. В качестве дру-
гого вполне современного способа можно задействовать авторизацию через социальные сети.
И сейчас уже не очень важно, молодая у вас аудитория или нет. Пользуются социалками прак-
тически все.

73
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Первый этап ввода данных клиента (после выбора способа доставки)

Кстати, о регистрации. Я считаю, что регистрация – атавизм. Зачем человеку регистри-


роваться, если он не собирается оформить заказ? А если собирается и делает это впервые на
данном сайте, то не проще ли спросить его обо всех необходимых данных? И в большинстве
случаев это будет работать хорошо. Если же заказ повторный, то предлагаем клиенту «войти»
в свою учётную запись, которая была создана при оформлении первого заказа. Само собой,
при «первом контакте» стоит автоматически генерировать случайный пароль и отправлять его
клиенту, а не заставлять его придумывать собственный – для многих людей это мука. Следует
также «запоминать его на этом компьютере», чтобы не пришлось потом этот пароль «вспоми-
нать». Должна быть и возможность снять «галочку» «Запомнить меня», вдруг заказ оформля-
ется на чужом компьютере.
Кстати, еще пару слов о «быстром заказе»: если вы думаете, что упростите жизнь кли-
ента, не запрашивая необходимые данные, например адрес доставки, думая, что лучше уточ-
нить его потом, то вы правы. Действительно, вы упростите жизнь клиента… на первом этапе,
но усложните свою. Запрашивать адрес клиента голосом очень рискованно. Помните хресто-
матийное: «Он живёт на Киевской, а она на Киевской»?
Так что не бойтесь, спрашивайте всё, что нужно. Но не спрашивайте лишнего! Некото-
рые интернет-магазины сначала «выпытывают» адрес клиента, а потом уже способ получения
заказа. Это выглядит очень забавно, если я хочу забрать заказ самовывозом. Зачем мне вводить
адрес доставки, если приеду сам? Всегда прокручивайте сценарии поведения клиента, пред-
ставляйте себе, чего он хочет, пробуйте это выполнить. А еще лучше – дайте своим знакомым
это сделать. У вас «замыленный» глаз – вы даже и не представляете, что может сотворить на
вашем сайте неподготовленный пользователь.
Даже если используемый вами движок хорош, но корзина неудобна, вы будете терять
потенциальный доход. Обязательно вкладывайте силы и средства в модернизацию корзины,
чтобы она стала более комфортной и понятной для покупателей.
Нельзя недооценивать важность работы корзины. Без преувеличения это – самый важ-
ный инструмент интернет-магазина. Помните: не все клиенты имеют много желания и терпе-
ния сражаться с некомфортным оформлением заказа. Если, конечно, вы – не единственный
на рынке. Как-то раз я хотел приобрести набор лезвий для своей бритвы на очень раскручен-
ном сайте и постоянно сталкивался со сложностями. Пришлось даже дважды пообщаться с
онлайн-консультантом – молодой девушкой, которая терпеливо объясняла последовательность
действий, до которых я сам додуматься не смог, и когда мне понадобилось в третий раз зада-
вать вопрос «а теперь что?», я плюнул, и очень быстро нашел другой интернет-магазин.
Корзина должна отвечать на все вопросы, возникающие у покупателя. В противном слу-
чае будут часто реализовываться два варианта.

74
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

1. Клиент не получит всю необходимую для заказа информацию и уйдёт, так как у него
может не быть достаточной мотивации для её поиска или связи с магазином.
2. Клиент оформит заказ, чтобы выяснить недостающую информацию, не имея финаль-
ного желания купить.

Корзина должна показывать как способы доставки, их цену, так и, по возможности, сроки
доставки. Совершенно точно потенциальный покупатель должен видеть итоговую стоимость
с учётом всего-всего. Именно ту сумму, которую он должен будет заплатить за заказ. В про-
тивном случае вы можете получить негатив на ровном месте, если выяснится, что денег потре-
буется больше. Но самое главное – доставка должна показываться именно туда, куда нужно
клиенту. Населённый пункт должен быть известен заранее. Лучше всего определять место про-
живания покупателя автоматически при первом заходе на сайт и дополнительно убеждаться,
что он определен верно, уже в корзине. Нужно его демонстрировать достаточно заметно и
крупно, чтобы убедиться на 100 %, что адрес верен и клиент хочет доставку именно туда.
Только не надо при первом входе на сайт уточнять корректность определённого населён-
ного пункта. Хуже всего – показывать окошко с уточнением города поверх сайта без возмож-
ности его закрыть. Ничего страшного, если он недостаточно точно определён, если клиенту
это важно именно сейчас, он исправит всё сам.
Самый популярный способ определения местонахождения клиента – по IP-адресу. Суще-
ствует немалое количество, в том числе бесплатных баз, которые достаточно часто обновля-
ются: IpGeoBase, SypexGeo. Я использую и рекомендую ip2ruscity.com – он не бесплатный, но
практически не стоит денег. Последний раз я заплатил за очередной год ежемесячных обнов-
лений 2000 рублей. Для тех, кто только подключился, база + первый год обновлений – 5000
рублей, но в масштабах года для бизнеса это капля в море.
Сейчас, с появлением большого количества ноутбуков, планшетов и мобильных телефо-
нов, имеющих технические средства определения местонахождения, всё немного меняется, но
всё же количество настольных компьютеров пока еще слишком велико, чтобы отказываться от
ставшего традиционным метода определения города клиента.

75
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Окно выбора местонахождения посетителя следует открывать только по его инициа-


тиве

Говоря про корзину, стоит еще раз вспомнить тему «Сопутствующие товары» или
«Аксессуары». Помните пример с машинкой для стрижки собак без насадки? Так вот, если бы
в корзине была бы информация о подходящих или необходимых дополнениях к тому, что уже
добавлено и готово к покупке, то репутация магазина могла бы быть спасена.
К сожалению, не всегда продавцы могут и умеют предложить необходимый аксессуар.
Это отдельная тема для разговора, но корзина предлагать такие товары обязана. За рубежом
это называется «кросс-сейл». То есть продажа товаров, которые «пересекаются» с основными.
Аксессуары я делю на два типа. Персональный и категорийный. Персональный  – это
товар, индивидуально подходящий к товару из корзины. Например, прозрачная крышка для
конкретного проигрывателя винила. Она идеально подходит именно к этому проигрывателю,
а к другому, скорее всего, не подойдёт.
Категорийный – это когда к товару конкретной категории предлагаются товары из дру-
гой категории. Например, акустический кабель для акустической системы. Ведь в комплекте с
акустикой кабель не идёт, поэтому предложить его – самое милое дело.
Люди ведь могут быть просто не в курсе о том, что его нужно докупить. Может случиться,
как в примере с собачкой. Приедут домой потрясающие новые колонки, а кабеля нет – про-
слушивание сорвалось.
Если ваш движок интернет-магазина не позволяет делать такие вещи, поможет система
товарных рекомендаций. Одна из самых известных и доступных в России – Retail Rocket. Она
анализирует действия посетителей вашего сайта и, основываясь на собранных данных, реко-
мендует конкретному посетителю то, что, по её мнению, лучше подходит. У этой системы два
принципиально отличающихся подхода. Она может искать альтернативу (похожие товары) и
сопутствующие товары. Строго говоря, это не всегда аксессуары, а товары, которые часто поку-
пают вместе.
Имейте в виду, что Retail Rocket понятия не имеет о том, что к чему подходит. Он лишь
анализирует прошлое и делает гипотезы о будущем, поэтому клиентам запросто могут реко-
мендоваться весьма странные на вид сочетания. Но главное не в том, что они странные, а в
том, что они действительно могут понадобиться данному конкретному клиенту, так как другие
раньше их покупали вместе. Само собой, эту систему можно использовать и в других сцена-
риях. На странице товара, который отсутствует в продаже, логично предложить аналоги. А про
страницу с результатами поиска я уже рассказывал.

76
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Retail Rocket в корзине бутика «Боффо»

Для «продвинутых» я расскажу еще об одной проблеме, связанной с корзинами. Пред-


ставьте, что ваш клиент добавил что-либо в корзину на смартфоне, а потом вернулся на сайт
с настольного компьютера. Что должно происходить? По идее корзина должна сохраняться,
однако многие CMS не хранят содержимое корзины в базе данных сайта, таким образом, кор-
зина привязана не к человеку, а к его браузеру. Об этом стоит задуматься.
Но больше проблем могут создать другие ситуации. Представьте себе, что человек поло-
жил что-то в корзину, а только затем авторизовался на сайте. По логике ему должна загру-
зиться хранящаяся в базе существующая корзина клиента, а что тогда делать с тем товаром,
который он только что положил в корзину? Не торопитесь с выводами. Про старую корзину он
мог давно забыть, она может быть не нужна… Сценарии могут быть разными, например объ-
единить корзины. А что делать, если товары пересекаются? Суммировать количества или нет?
Еще один – авторизованный клиент положил что-то в корзину, а затем «разавторизовался»,
должна ли корзина пропадать или нет?
В общем, мой совет, если это возможно, спросите пользователя, что делать в каждой
конкретной ситуации. Лучше самого клиента никто не может знать, как лучше. Насколько я
знаю, большинство CMS разрабатываются без оглядки на этот вопрос, поэтому действуют по-
разному, более того, большинство предпринимателей вообще не в курсе об этой проблеме, но
это ровно до той поры, пока не возникнет недовольный клиент, которому привезли, например,
два товара вместо одного.

77
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Фулфилмент, закупки и работа с поставщиками
 
 
Переговоры с поставщиками
 
Я надеюсь, вы уже нашли подходящих поставщиков, так как, к сожалению, за вас этого
никто не сделает. И нет универсального рецепта по поиску. Иногда непросто разыскать насто-
ящего дистрибьютора товара (компанию, которая завозит продукцию в страну или является
представителем производителя), когда вокруг столько продавцов, готовых вам его предоста-
вить. Но, даже если вы его нашли, то можете столкнуться с нежеланием работать с интер-
нет-магазином. Вот такие страхи поставщика вам, возможно, придётся опровергать:
• вы будете покупать мало или по одной штуке;
• вы будете постоянно мучить звонками о наличии товара;
• вы будете пытаться вернуть купленные товары;
• на вас будут жаловаться конкуренты за демпинг.

И здесь вам нужно проявить себя как хорошего переговорщика, даже если эти страхи
вполне реальны. А если вы – начинающий бизнесмен, то они, как правило, весьма обоснованы.
Если вы достигли успеха в переговорах, если с вами решили иметь дело, то, вероятно, вам
поставят ряд условий. Одним из них будет обязательный оборот для сохранения оговоренной
оптовой цены. В противном случае цена увеличивается. Чтобы не попасть в такую ситуацию,
существует промежуточный вариант: работать не с крупным дистрибьютором, а с небольшой
компанией, которая готова продавать «мелким оптом», но при этом не требует от вас значи-
тельных оборотов, готова на возвраты и частое уточнение наличия. При этом цена, вполне воз-
можно, будет не очень сильно отличаться. Может быть, она даже будет ниже, чем при работе
напрямую с большой компанией.
Крупный дистрибьютор вряд ли с ходу даст вам хорошую цену, а компания, давно рабо-
тающая с ним, скорее всего, имеет минимально возможную цену. В итоге им выгодно работать
с вами и давать вам хороший прайс, так как это увеличит оборот у дистрибьютора, ну и всё-
таки заработают что-то. На начальном этапе такой вариант более чем приемлем.
Возможно, это даже будет ваш конкурент, но стесняться или бояться этого не стоит. Ведь
вы не выходите на «убитый рынок»! Ведь у вас есть своя аудитория! Ведь у вас есть УТП,
которое отличается от УТП вашего поставщика-конкурента.
Хотя, конечно, работать с прямым конкурентом рискованно. Ведь ему ничего не мешает
прекратить вам отгрузки, если вдруг он начнёт замечать, что вы добиваетесь успеха и со вре-
менем можете и его подвинуть с насиженного места. Имейте запасной вариант, пусть даже по
худшей цене, но который позволит вам не прекратить работу, если вдруг что.
Хуже всего, если поставщик имеет свой собственный розничный интернет-магазин.
Последнее время таких историй всё больше. Риск здесь в том, что поставщик может в момент
устроить акцию, предлагая товар в розницу ниже своей оптовой отпускной цены или очень
близко к ней, лишая всех своих клиентов возможности конкурировать. Конечно же, это не
очень дальновидно, ведь можно растерять дилеров, но, к сожалению, многие поставщики часто
руководствуются принципом «дилер  – не волк, никуда не денется». Имея такого игрока на
своём рынке, я бы очень задумался о перспективах продажи их товара.
Если же вы договорились с производителем товара в России или за рубежом, строго
соблюдайте все договорённости и обещания. Ведь, кроме вас, есть и другие желающие прода-
вать. Особенно если это совершенно новый товар или ниша.

78
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

В своё время «Аудиомания» начала работать с достаточно известным и крупным брен-


дом, о котором в России никто и не слышал. Конечно же, эксклюзивный договор такая ком-
пания подписать не согласилась. Поэтому, спустя небольшой промежуток времени, когда мы
вложили в продвижение товаров под этой маркой значительные силы и средства, появился
альтернативный дистрибьютор, который тут же раздал товар по всем крупным сетям. Конку-
рировать стало непросто, но интересно. В отличие от сетей, мы покупали товар напрямую, а,
следовательно, были всегда на шаг впереди. Нам даже удалось вынудить один очень крупный
интернет-магазин, ранее позиционировавший себя как № 1 на рынке, отказаться от продажи
товаров этого бренда. И дело было даже не в ценах. Причина нашего успеха была в том, что
мы продавали товар со знанием дела и нашей целевой аудитории. В отличие от больших сетей,
которые просто выставили товар на свои полки, ничего о нём не зная и не обучив продавцов.
Еще один пример – виниловые проигрыватели. Это растущий тренд, ведь мода на винил
вернулась, и совершенно не удивительно, что крупные сети также добавили виниловые проиг-
рыватели в свой ассортимент. Казалось бы, как можем мы, сравнительно небольшая компания,
тягаться с федеральными сетями? Но когда один из представителей оных представил цифры,
мы очень обрадовались. Продажи данной категории товаров в нашей достаточно небольшой,
но специализированной компании оказались значительно выше, чем во всей огромной феде-
ральной сети.

79
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Склад vs. поездки к поставщику
 
Я часто слышу разговоры о том, что начинающие интернет-магазинщики ездят за каж-
дым товаром к поставщику, когда получают заказ. И меня это всегда расстраивает и удивляет.
Если вы настроены заработать на своём проекте, то нужно сразу планировать работу пусть
с небольшим, но всё-таки складом. Посчитайте, сколько стоит одна поездка. И не важно, к
поставщику или нет. Ведь за нее, так или иначе, нужно платить курьеру или курьерской ком-
пании. А теперь в масштабах месяца. И пусть вам кажется, что это временно, что это только на
начальном этапе, что потом всё будет хорошо. Не будет. Количество заказов вырастет, необ-
ходимость бегать за каждым товаром никуда не денется. Нужна будет прибыль, чтобы что-
либо закупить на склад, а её не будет, так как операционные расходы её будут съедать мгно-
венно, жадно причмокивая и требуя добавки. Вдобавок не забывайте про скорость. Если вме-
сто того, чтобы быстро продать товар заинтересованному покупателю, вы побежите искать
товар у поставщиков, возможно упустить клиента.
Если вы сразу, на начальном этапе грамотно выстроите закупку, то количество поездок
будет в разы меньше, чем могло бы быть. А это значит, что вы сэкономите на транспортных
расходах. И не только.
Откуда же взять информацию о том, чего и сколько закупить, если для вас этот товар
совершенно новый и статистики нет? Путей несколько. Во-первых, можно спросить прямо у
поставщика. Вряд ли у сотрудника отдела продаж, который начинает с вами работать, есть
желание вас обмануть, ведь сейлзам в оптовых компаниях обычно платят процент с оборота.
Хороший совет для него выгоден финансово. Обманув вас в первый же раз, он сделает вам
нехорошо, чем поставит под удар увеличение своей же собственной будущей зарплаты. Полу-
чив эту информацию, вы уже можете организовать первую небольшую закупку.
Во-вторых, поскольку вы хорошо знаете свою аудиторию, то можете у неё и спросить –
на форумах, в социальных сетях. И это не обязательно должен быть прямой вопрос. Может так
случиться, что и спрашивать ничего не надо, достаточно лишь почитать, о чем они говорят,
какие бренды упоминают, как о них отзываются, какие у них есть проблемы и задачи.
В-третьих, можно подключить к исследованию сервис wordstat.yandex.ru. Начните с
запроса категории товара. Например, «акустические системы» или «усилители мощности».
Результат подскажет вам, в каком направлении двигаться дальше. Вы увидите топовые бренды
или основные характеристики, которые интересуют потенциальных покупателей, с количе-
ством.
Напоминаю вам, что очень большой ассортимент на первых порах совершенно не нужен.
Помнится, в 2001 году digitalshop.ru начинался всего с десятка товаров.
Когда у вас начнутся продажи, нужно будет обязательно следить не просто за отчетом
по продажам, а за их динамикой. Сам по себе отчёт по продажам полезен, но пытаться делать
выводы, глядя только на него, сложно. За исключением ситуаций, когда у вас, условно, десяток
товаров и вся дополнительная информация помещается в голове. Нужно будет обязательно
сделать отдельный инструмент по планированию закупок, если его нет в ваших используемых
инструментах. Фактически это инструмент, прогнозирующий продажи. Когда мы в «Аудиома-
нии» запустили подобное, количество поездок к поставщикам сразу сократилось более чем на
25 %!

80
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Так выглядела первая версия digitalshop.ru

Как же можно прогнозировать продажи в будущем? Конечно же, основываясь на прода-


жах в прошлом плюс на некий поправочный коэффициент. Прежде всего, нужно учитывать
динамику и постоянство спроса. Это основа, базис. Кроме самих продаж, нужно учесть коли-
чество уникальных клиентов, которые делали покупку, иначе легко совершить ошибку в пла-
нировании. Допустим, в какой-то месяц было продано товара Х десять единиц. А в следую-
щем месяце двадцать. Кажется, что рост спроса на этот товар двукратный, но если посмотреть,
сколько уникальных оформили заказы, то может выясниться, что кто-то просто сделал боль-
шую закупку, приобретя сразу десять штук. Будет наивно полагать, что подобное обязательно
повторится и в следующем месяце. Так или иначе, рассчитывать на это не стоит. Считайте не
простое среднее арифметическое, а медиану, отбрасывая резкие перепады как «снизу», так и
«сверху».
Нельзя забывать также про фактор сезонности. Если у вас уже есть информация о про-
дажах какой-либо категории товара в прошлом году, то вы можете составить следующую таб-
личку.

Пример распределения продаж по году

Из этой информации можно сделать вывод, что данная группа товаров имеет ярко выра-
женную сезонность. Второй квартал – это почти половина годовых продаж (более 45 %). Зна-
чит, вы должны учесть этот фактор в своей системе прогнозирования. Вывод – на «горячий»
81
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

период нужно запастись товаром, чтобы не терять клиентов, готовых к покупке прямо сейчас.
Зато ближе к третьему кварталу мы видим значительный спад, что даёт нам команду на сни-
жение закупки. А отделу маркетинга эта информация может быть полезна для своевременного
планирования каких-либо акций на данную группу товаров ближе к концу пика сезона, чтобы
не допустить затоваривания склада.
Подобная ситуация типична для рынка одежды и обуви. Но и на других рынках сезон-
ность нельзя исключать из планирования, ведь она есть почти всегда, вопрос лишь в её зна-
чительности, заметности. Даже продукты в супермаркете, которые мы покупаем достаточно
часто, имеют сезонность. Так или иначе, мы корректируем свою корзину в зависимости от вре-
мени года и температуры воздуха. Квас, шашлык, мёд, мандарины… вспомните!
Когда у вас есть немало данных, если бизнес ведётся уже не первый и не второй год, вы
сможете уточнять данные по сезонности, взяв усреднённые значения доли продаж в конкрет-
ном месяце. И не забывайте учитывать различные рекламные акции, которые могли подстег-
нуть спрос именно в этот момент. Делайте поправки.
Важно помнить и про аксессуары. Я об этом уже говорил, но не лишним будет напом-
нить. Аксессуары, на которых, как правило, больше заработок, должны быть на складе всегда.
А динамика их продаж по большей части зависит от того, как именно продавцы предлагают
покупателям дополнить заказ и насколько удобно «корзина» предлагает это сделать на сайте.
Еще один важный момент – это информация о наличии товара на вашем складе или на
складе поставщика. Бывает так, что некий артикул по статистике хорошо продавался, а потом
вдруг отгрузки резко прекратились. Если не учесть наличие товара в тот момент времени,
можно сделать ошибочный вывод о снижении спроса, тогда как снижение продаж могло быть
связано просто с отсутствием товара. Сохраняйте информацию о наличии товара, чтобы более
точно делать прогноз. Но не обязательно хранить состояние склада на каждый день, ведь у
вас есть данные о приходах и расходах, имея их, вкупе с датами, легко рассчитать состояние
склада на нужный период.
Если у вас есть отсрочка платежа от какого-либо поставщика, то очень полезно исполь-
зовать эти данные в планировании. Если отсрочка платежа – месяц, то вы можете планировать
закупки на каждые 30 дней. Таким образом, вы не будете расходовать собственные оборотные
средства, а будете пользоваться только отсрочкой как беспроцентным кредитом.
Мы в своей системе прогнозирования также учитываем и общий рост компании. И кор-
ректируем рекомендации при помощи метода среднеквадратичного отклонения. То есть не
учитываем резкие скачки вверх и вниз. Также коррекция использует соответствие реальности
прогнозу в прошлых периодах.
В итоге, чем больше мы собираем данных, тем точнее строится план на будущее, а это
означает экономию не только средств и места на складе, но и людских ресурсов, которые
используются в логистическом/складском подразделении. Ведь при излишней закупке людям
пришлось бы делать много ненужной в данный момент работы.

82
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Фулфилмент самостоятельно vs. аутсорсинг
 
Если начать изучать историю самостоятельного технического обеспечения склада и
сопутствующих процессов, то может выясниться, что это – весьма накладная вещь. Компании,
которые занимаются комплексным внедрением складских систем, просят очень немаленькие
деньги. Собственно, сами эти системы тоже недёшевы. А если еще посчитать аппаратное обес-
печение – складские терминалы и всю обвязку, то возникнет желание и вовсе отказаться от
собственного склада. Или, как минимум, от его автоматизации «стандартными путями».
В своё время я назвал склад главной головной болью руководителя интернет-мага-
зина. Так как практически все беды начинаются отсюда. Начинающие интернет-магазинщики
довольствуются выделенным кладовщиком, который знает, что и где лежит, но в таком виде
это немасштабируемо совершенно, поэтому со временем возникают проблемы. Какими могут
быть типичные проблемы на складе интернет-магазина, имеющего 10 и более заказов в день?

а) Долгий поиск товара


Где лежит товар, знает только тот, кто его туда положил, остальные вынуждены искать.
С увеличением склада и количества сотрудников проблема увеличивается экспоненциально.
Помните историю про сталкивающихся лбами кладовщиков на складе очень крупного интер-
нет-магазина, где было плохо с автоматизацией? Тот склад работал каждый день без выходных,
а руководство пыталось внедрить хоть какую-то автоматизацию. Было забавно наблюдать за
менеджером проекта, который был раза в два ниже кладовщиков ростом и примерно такой
же разницы в комплекции. Он пробовал хоть на секунду остановить процесс и предложить
сотрудникам воспользоваться новыми средствами автоматизации, но неизбежно получал реко-
мендацию отправиться во всем известном трёхбуквенном направлении. И неудивительно – у
кладовщиков есть план, им нужно работать, а не обучаться технологическим нововведениям.
Сейчас этого интернет-магазина уже нет.

б) Пересортица
Идентификация товара при сборе осуществляется на глаз. Если на складе не огромные
запасы, то, отправив на доставку не тот товар, можно обидеть сразу двух клиентов. Первого,
который получит не то, что заказывал, и, возможно, второго, которому понадобится отправ-
ленный первому по ошибке товар. Теперь понадобится его вернуть или закупить еще раз. И я
уже молчу про дополнительные расходы по пересылке туда-обратно. А успокаивать придётся
обоих покупателей, что неприятно ударяет по лояльности.
Возможно, вам кажется, что ваши-то кладовщики товар знают хорошо. А у меня есть
забавный пример, когда на склад тогда еще достаточно молодой «Аудиомании» поступила пар-
тия наушников от нового производителя. Все уже привыкли к буквенным обозначениям цве-
тов. W – white (белый), R – red (красный) и так далее. И как-то раз наушники с буквенным
обозначением B (обычно это black – чёрный) были отправлены клиенту, заказавшему как раз
чёрный вариант. Вот тогда и выяснилось, что во время приходования товара на склад была
совершена ошибка. Данный поставщик маркировал чёрные наушники иначе – двумя буквами
«BL». А «B» – это были blue (синие).

в) Новые сотрудники долго входят в курс


В процесс обучения сотрудника входит показ мест хранения основных товаров, а также
телефоны ключевых сотрудников, которых можно спросить, если что… хорошо, если у нового
сотрудника отменная память. К сожалению, так бывает не всегда. Поэтому, даже если сейчас
у вас пока еще небольшой склад, готовьтесь к тому, что все места хранения должны иметь
83
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

идентификатор – номер, по которому легко найти место, к которому привязаны идентифика-


торы товаров, которые там лежат. Собственно, в этом и есть ключевой элемент автоматизации
склада – знать, куда положил, чтобы потом легко и быстро найти.
Прежде чем идти дальше, я расскажу про то, что стоит за страшным словом «фулфил-
мент». Это еще одно заимствованное из английского языка понятие-неологизм, которое для
англоговорящего ясно практически без объяснений, а на русский прямого перевода не суще-
ствует.
Итак, фулфилмент – это комплекс операций по приёму, хранению, сбору, упаковке и
отгрузке товаров и заказов, а также обработке возвратов.
Конечно же, фулфилмент невозможен без склада, но также нужно понимать, что фулфил-
мент – это не столько склад, сколько процессы, происходящие на нём и вокруг него. Несколько
лет назад в России это слово произносили только эксперты по логистике, но сейчас оно широко
употребляется различными специалистами сферы электронной коммерции, а компаний, пред-
лагающих услуги фулфилмента, уже не одна-две, а множество. Вместо организации собствен-
ного склада и всех сопутствующих ему процессов вы можете отдать все эти проблемы на аут-
сорсинг.
Компания фулфилмент-оператор примет товар от вашего поставщика, разместит на
складе, по вашей команде возьмёт его, упакует, снабдит необходимыми документами и отпра-
вит в транспортную компанию или курьерскую службу. Ваш клиент, возможно, даже не дога-
дается, что отправкой товаров вы занимаетесь не сами. Коробка даже может быть обклеена
вашим фирменным скотчем.
Ключевые сложности, с которыми вы столкнётесь при работе с фулфилмент-операто-
ром, – это, во-первых, необходимость тесной информационной интеграции с вашей информа-
ционной системой, если количество заказов в вашем интернет-магазине превысило тот уро-
вень, который может обработать один человек. Что такое обработать? Зайти в специальный
интерфейс фулфилмент-оператора и заполнить нужные формы по каждому заказу, включая
данные клиента – его ФИО, адрес и прочие подробности, которые нужно будет передать достав-
щику, информацию о товарах из заказа и их количестве. Причем без ошибок. Иначе – те же
«грабли», о которых я писал раньше. В идеале еще и, получив информацию об изменениях
статуса заказа, номере доставочной накладной для отслеживания, передать её нужным людям.
Поэтому я рекомендую информационную интеграцию делать в любом случае. Рано или
поздно вы дорастёте до такого уровня, когда один человек перестанет справляться, и тогда вы
завалитесь, причём, скорее всего, это произойдёт в пик сезона, когда вы могли бы здорово зара-
ботать. Процент ошибок станет очень велик, отправки будут осуществляться со значительной
задержкой, клиенты будут недовольны, а сам сотрудник, занимающийся всем этим, демотиви-
рован. Кроме того, тот самый один человек может заняться чем-то более полезным, чем тупое
перебивание данных из одной формы в другую. Вообще, планирование бизнес-процессов и
людских ресурсов – это безумно важная часть работы, и, согласно моему опыту, наибольшая
часть этой работы находится именно там, где осуществляется фулфилмент. Конечно, не менее
важно планирование процессов в закупке и продажах, но именно физическая работа с това-
рами и отправка заказов обычно самая ответственная и чреватая разнообразными проблемами
и дополнительными расходами.
Возможно, вам покажется это странным, особенно если вы находитесь в начале пути под
названием «электронная коммерция». Что может быть проще, чем взять с полки товар, поло-
жить в коробку, наклеить нужную наклейку, распечатать документы и отправить на доставку?
Да, всё элементарно, когда информация сосредоточена в одной голове, а заказов – единицы.
Проблем становится много, когда снова всплывает всё то же страшное слово «масштабируе-
мость». Как только к процессу начнут подключаться другие люди, а счёт операциям (не зака-
зам!) пойдёт хотя бы на десятки в день, включая приход товара от поставщиков и обработку
84
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

возвратов, всё сразу станет иначе. Вашей головной болью станет организация труда этих людей
и автоматизация рутинных процессов. Задумайтесь об этом заранее.
По опыту «Аудиомании» могу сказать, что потраченные на разработку и внедрение авто-
матизации складских и сопутствующих процессов месяцы вместо обновления устаревшего
на тот момент сайта дали свои плоды. Мы ни разу не завалились даже в пиковые моменты
нагрузки – под Новый год. А оглядка на масштабируемость, то есть планирование в четырёх
измерениях с учётом прогнозируемого роста компании, позволила значительно сэкономить
ресурсы в будущем, ведь во все процессы уже заложен троекратный рост.
Вернёмся к фулфилмент-операторам. Вторая ключевая сложность работы с ними – вза-
имодействие с поставщиками. К сожалению, далеко не все они готовы привозить свои товары
к вам (или вашему фулфилмент-оператору) на склад. Особенно если у вас небольшие объёмы.
Сам фулфилмент-оператор обычно не имеет собственных транспортных возможностей – он
заказывает курьеров по вашей просьбе на стороне, а транспортные компании или курьерские
службы совершенно не горят желанием ездить к поставщикам за товаром. Причины разные,
но их можно свести к непредсказуемости поставщиков. У них могут быть нетипичные правила
выдачи товара, могут быть большие очереди на выдачу, кроме того, иногда офис находится в
одном месте, а склад – совершенно в другом и так далее. Всё это сводится к тому, что, отпра-
вившись за товаром к вашему поставщику, курьер или экспедитор может потратить в несколько
раз больше времени, чем должен на один «стоп» по плану. Эту проблему решать только вам.
Как именно? Всё слишком индивидуально, чтобы давать какие-то советы. Скорее всего, вам
придётся использовать собственных сотрудников для организации процесса закупок. И, пожа-
луй, это будет самый доступный в плане финансов способ. Кстати, это еще одна причина иметь
свой склад вместо постоянных поездок к поставщику.
Иногда в фулфилмент также включают и контакт-центр, таким образом, некая компания
целиком закрывает почти все ваши задачи по работе с клиентами и товарами. О работе с кли-
ентами мы говорим отдельно, я считаю, что фулфилмент – это про другое. Просто будем иметь
в виду, что у некоторых подобных компаний есть такая дополнительная услуга, напрямую не
связанная с основной деятельностью.
Теперь про деньги. Когда вы на старте, то посчитать расходы на собственный фулфил-
мент, а именно хранение и обработку заказов своими руками, сложно. Вот он товар, вот
коробка, в которую его нужно положить, вот скотч, а где документы? А, сейчас напечатаем.
Сколько это всё стоит? Да нисколько. Разве что бумага, скотч да коробка. Ну, еще картридж
для принтера – раз в полгода. Именно поэтому ценник на фулфилмент для начинающего пред-
принимателя – это шок. А вот средним и крупным компаниям уже легче всё посчитать. У них
есть помещение под склад, за которое нужно платить аренду, есть кладовщики, которым нужно
платить зарплату, есть складское оборудование, которое иногда ломается, есть стеллажи, кото-
рых нужно всё больше, программное обеспечение и его поддержка и так далее. Всё это в сумме,
разделённое на количество заказов, даёт вполне конкретную цифру, которую и можно срав-
нить со стоимостью услуг фулфилмент-оператора. При этом вам не нужно будет заботиться о
найме и подготовке персонала, ремонте оборудования, компенсировать складские потери по
разным причинам – от банальных краж и повреждений до пересортицы и ошибок кладовщи-
ков. Фулфилмент-оператор отвечает за ваш товар своими деньгами. И ему финансово выгодно
делать всё правильно, быстро и без ошибок.
По данным одного из крупнейших фулфимент-операторов в России «Бета Про», стои-
мость собственного фулфилмента для средних компаний – это 40–60 % от валовой прибыли!
Правда, это включая контакт-центр. И, на мой взгляд, это еще не так много, как может быть.
Теперь просуммируем:

85
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

При всех плюсах аутсорсинга фулфилмента есть и минусы. Сторонняя компания не все-
гда сможет работать с вашим товаром. Главная проблема  – идентификация и маркировка.
Замечательно, если у вас понятный товар в фабричной упаковке с индивидуальным штрих-
кодом, который, если и меняется, то не слишком часто. И очень важно, чтобы этот штрих-код
был в вашей базе данных, и вы легко могли бы передать эту информацию вашему партнёру.
Снова пример из практики «Аудиомании» – радиодетали. Вот посмотрите на эти рези-
сторы:

На них не то что маркировки. Нет ни единого слова ни на каком языке. Конечно, наши
кладовщики-старожилы идентифицируют такое на раз-два. А как быть с неподготовленными
к подобному сотрудникам фулфилмент-оператора? Практически никак. Стоимость работы с
такими товарами, включая помещение его в индивидуальную упаковку и наклейку со штрих-
кодом, может «съесть» всю маржу. А иногда даже превысить стоимость самого товара. Это
86
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

значит, что работать с таким товаром придётся самостоятельно, как бы нам, возможно, ни
хотелось отдать этот процесс на аутсорсинг.
Есть и другие причины работать самостоятельно без привлечения фулфилмент-операто-
ров. Первая группа причин – под общим девизом «Нестандартные ситуации». А вторая – очень
высокая эффективность инхаус-решений, если вы действительно можете этим похвастаться.
Есть и третья. Если вы  – мультиканальная компания (у которой наряду с интернет-магази-
ном есть и оффлайновые каналы продаж) или всеканальная (то есть не только имеющая мага-
зины, но и не разделяющая клиентов на оффлайновых и онлайновых), а ресурсов затоварить
собственный склад вкупе со складом аутсорсинговой компании нет. Сложность здесь в том,
что, как правило, нельзя просто приехать на склад к своему партнёру и сказать: «Выдай-ка
мне товар под артикулом 12345!» Успешность бизнеса фулфилмент-оператора – в планирова-
нии процессов и ресурсов. Как только вы создаёте нестандартную ситуацию, все планы летят
коту под хвост. Поэтому, например, внезапная выдача со склада какого-то товара практиче-
ски невозможна. Нужно делать такую же заявку, как и при отправке товара клиенту. И ждать
столько времени, сколько прописано в договоре. Это накладывает определённые ограничения
на возможности движения вашего же товара. Если же у вас эксклюзивный товар, имеющийся
в единственном экземпляре, то про внешний фулфилмент, скорее всего, придётся забыть.
Чтобы совсем завершить тему про аутсорсинг фулфилмента, скажу, что можно потреб-
лять услуги этих организаций порционно. Такие компании оказывают множество сопутству-
ющих услуг. Например, можно использовать так называемый сервис «консолидации отправ-
лений». Это когда товары вы храните на собственном складе, а для отправки различным
транспортным компаниям, курьерским службам и Почте России используете стороннюю ком-
панию. Не секрет, что большое количество отправок почтой может быть сопряжено с массой
сложностей. От формирования нужных документов, наклеек и упаковки до розыска потерян-
ных посылок, наложенного платежа, обработки возвратов и многого другого. Выдать это всё
сторонней компании может быть выгодно с разных точек зрения – как по деньгам (стоимость
услуг почты для крупного фулфилмент-оператора и для вас может серьёзно отличаться), так
и по времени. А время, как известно, тоже деньги.
В качестве рекомендации компании, которая специализируется на фулфилменте, как
для небольших интернет-магазинов, так и для достаточно крупных, я могу назвать сервис
ReWorker, созданный бывшим магазинщиком Дмитрием Новиковым. Когда-то, послушав мою
историю про автоматизацию склада в «Аудиомании», которую вы прочитаете в следующей
главе, и решив создать свой собственный сервис, он и основал компанию.
Мы достаточно часто общаемся и обмениваемся опытом. Если вы хотите попробовать
ReWorker в действии, воспользуйтесь при регистрации промо-кодом «им-от-а-до-я», и тогда
обработка первых 100 заказов в течение первого месяца для вас не будет ничего стоить.

87
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Нестандартная автоматизация склада
 
Не пугаясь нестандартных решений, «Аудиомания» частенько применяет собственную
разработку инструментов. При правильном подходе это может снизить расходы не только
на реализацию и внедрение, но и на дальнейшее обслуживание. Поэтому, изучив доступные
рыночные возможности автоматизации складских процессов в 2010 году, мы решили пойти
своим путём.
Отказавшись от идеи аутсорсингового фулфилмента как раз по изложенным выше при-
чинам, мы поставили перед собой четыре главные задачи, которые было необходимо решить
при построении новой складской системы. Склад уже существовал, но он вырос и перестал
быть управляемым.

Задача № 1: ликвидировать пересортицу и ошибки при сборе.


Задача № 2: увеличить производительность труда (читай, скорость работы).
Задача № 3: обеспечить лёгкую масштабируемость.
Задача № 4: ускорить обучение новых сотрудников.

Начали мы с выбора аппаратного обеспечения. Кладовщики должны иметь портативные


терминалы со сканерами штрих-кодов, главная задача которых – исключить ошибки. Терми-
налы же должны по беспроводному каналу связываться с сетью, откуда получать и куда отправ-
лять данные. Поначалу это всё казалось совершенно нереальным, кроме того, на тот момент
все промышленные складские терминалы работали под операционной системой Windows CE /
Mobile. А специалистов по написанию ПО под неё у нас не было.
Решение пришло случайно. Практически любой имеющийся в продаже планшет имеет
порт USB, куда можно подключить как флешку, так и клавиатуру. Возможно, для кого-то это
покажется странным, но сканер штрих-кодов с точки зрения, как планшета, так и компьютера –
это… клавиатура. При сканировании штрих-кода устройство как будто набирает нужную чис-
ловую последовательность на клавишах. Теперь нужно было лишь найти подходящие порта-
тивные сканеры и выбрать планшеты. И то и другое нашлось сразу.

Что же касается ПО, то всё просто. Мы решили писать на том, что хорошо знаем, а
хорошо мы знаем, как писать для веба. Так что наша складская система стала работать в окне
обычного браузера. Как сайт. При этом мы получили побочный эффект – в отличие от многих
других систем, мы не привязаны ни к модели «терминала», ни к операционной системе. Ни к
чему. Лишь бы был браузер. А где его сейчас нет?
На складе повесили пару дополнительных точек доступа Wi-Fi для уверенного приёма,
и на этом вопрос с аппаратным обеспечением был решен. Чехлы с креплением на запястье мы
заказали в ближайшем ателье – обошлись они всего-то в 1000 рублей каждый. Благодаря им у
кладовщика в любой момент времени могли быть свободны сразу две руки.

88
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Так выглядел наш кладовщик самой первой версии

Теперь, когда, как нам казалось, с главной проблемой было покончено, мы начали пла-
нировать так называемую топологию склада. Обратимся к теории адресного хранения, ведь
именно ради нее всё и делается, когда у каждого товара есть адрес – место. Если не углубляться
в нюансы, то существует всего два способа реализации адресного хранения.

• Статические ячейки (моно-места), где в одной ячейке (месте, адресе) может храниться
только один уникальный артикул, но в любом количестве.

89
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

• Динамические ячейки (мульти-места), где в одной ячейке может храниться любое коли-
чество разных артикулов.

Как вы помните, у нас есть такой товар, который маркировать невыгодно, сложно и
долго, – множество мелких радиодеталей. Мы решили, что для них будут идеальным решением
именно моно-места. Но это не значит, что в конкретной ячейке может храниться только один
товар. Когда он кончится, это место будет использоваться для другого. Главное – знать, что в
этом ящичке в данный момент времени лежит именно этот товар.

Ящички для мелких деталей

На фото видно, что на ящичках, которые и раньше использовались для хранения радио-
деталей, сохранились старые цветовые обозначения. Правда, мы их быстро ликвидировали.
Поскольку ящичков этих было очень много, то для ускорения поиска нужного мы использо-
вали нумерацию по горизонтали и вертикали. В этой системе координат место 4233 – это 42
по горизонтали и 33 по вертикали. При сборке заказа кладовщик находит место, которое ему
подсказывает информация с экрана планшета, сканирует этикетку, и это означает, что он взял
отсюда один товар. Если ячейка не та, планшет сообщает об ошибке. Таким образом, данные
товары прекрасно прижились в новой системе без собственных штрих-кодов.
Товары чуть большего размера хранятся в лотках, которые кладовщики окрестили
«кошачьими» из-за схожести по размерам и форме с лотками-туалетами для пушистых любим-
цев. Логика их функционирования как у ящиков.

90
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

«Кошачьи» лотки

Что касается товаров большего размера, то они «проживают» на стеллажах, где приме-
няется метод «мульти-мест», когда на одной полке (месте) может лежать сколько угодно раз-
ных товаров. Главное, чтобы их можно было обозреть и найти. Мы решили в данном ключе
полностью отказаться от автоматики – куда и что положить, решает кладовщик.
При этом полки могут быть разного размера  – в соответствии с потребностями. Где-
то  – больше, где-то  – поменьше. Каждая полка имеет свой штрих-код с идентификатором
номера стеллажа и номера места на этом стеллаже. А товары, при необходимости, обклеива-
ются нашими собственными этикетками, ведь часто бывает так, что товар своего фабричного
штрих-кода не имеет. Да-да, в XXI веке.

Стеллажи для остальных товаров

При сборке товара с мульти-места кладовщик сначала сканирует ячейку, ведь один и тот
же товар может лежать в разных местах, а мы должны быть уверены, что взят он именно оттуда,
91
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

откуда сказала система. Если отсканировано не то место, планшет сигнализирует об ошибке.


Некоторые кладовщики поначалу не поняли, почему важно брать товар именно с того места,
с которого просит планшет, но со временем адаптировались.
Больше не нужно товары искать. Достаточно просто следовать инструкциям на экране.
Кроме того, система знает расположение стеллажей на складе и стремится сократить путь
сотрудника, отправляя его кратчайшим маршрутом.
Следом за местом сканируется этикетка товара. Точно так же проверяя её правильность.
Соответственно, мы уверены, что взят нужный товар с нужного места.
Человеческий фактор на 100 % исключить невозможно, так что иногда бывают ситуации,
когда сканируется одна ячейка, а товар берётся с соседней. Это – редкость, но иногда случается.
Поскольку каждое действие любого сотрудника сохраняется в системе, то в итоге не составляет
труда разобраться и найти как товар, так и виновника происшествия, и провести с ним беседу.
Плотность заполнения товаров на полках, как мы видим, зачастую вполне оптимальная.
Отказавшись от полной автоматизации этого вопроса, мы сэкономили время и деньги. Ведь в
случае с алгоритмическим распределением товаров нам пришлось бы закладывать в базу раз-
меры всех коробок. А это потребовало бы значительных усилий сотрудников либо недешевого
оборудования. Впрочем, сейчас мы к этому вернулись, изготовив специальную трёхмерную
линейку со штрих-кодами, но пока оставлю это в качестве нашего ноу-хау.

Процесс сборки товара

Следующий важный этап – это приоритеты. До внедрения складской системы использо-


вались бумажные накладные, которые просто складывали на стол, а кладовщики брали их по
очереди и собирали заказы. Если какой-то заказ нужно было собрать побыстрее, накладную
перекладывали на верх пачки. Новая система сама знает, какие заказы нужно собирать срочно,
а какие могут и подождать. Если заказ поедет к клиенту послезавтра, то собирать его сегодня

92
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

можно, только если больше нечем заняться. КПД сотрудников увеличился сильно. А вечная
беготня прекратилась полностью. Термин «поиск товара» канул в Лету, так как больше ничего
не нужно было искать. Пересортицы не стало. А обучать новых сотрудников практически не
нужно. Лишь бери терминал и делай то, что он тебе говорит. Номера стеллажей крупно напе-
чатаны и видны издалека в главном проходе, а места пронумерованы логично и понятно.

Плотность раскладки

Кроме того, побочным эффектом стала полная ликвидация распечаток. Они теперь про-
сто не нужны. Но достаточно быстро появились и проблемы – разъёмы проводных сканеров
начали выходить из строя, ведь они не предназначены для такого активного физического дви-
жения. Вот они – недостатки непрофессионального решения. Кроме того, пару планшетов уро-
нили и разбили экраны.
Но даже с учётом этих потерь разница в цене с «профессиональным» оборудованием
была колоссальна. А мы продолжили изыскания и пришли вот к такому решению: нашлась
модель миниатюрного беспроводного Bluetooth-сканера Generalscan, который можно при
помощи специального чехла закрепить прямо на смартфоне. А на экраны наклеили защитные
плёнки. Кстати, какое-то время назад несколько именитых компаний анонсировали професси-
ональные складские терминалы на базе планшетов на Android со встроенными сканерами, но
пока их доступными не назовёшь.
На всё про всё – от задумки до внедрения – потребовалось лишь четыре месяца. И основ-
ное время заняло именно внедрение. Нужно было обклеить весь склад этикетками и привя-
зать товары к местам. Особенно следует учитывать тот факт, что мы не могли себе позволить
остановить работу компании. Кладовщики продолжали выполнять свои обязанности, а мы с
коллегами им «мешали». Но в итоге всё получилось.
Возвращаясь с небес на землю, стоит подумать о том, что же делать, когда денег на подоб-
ные проекты нет совсем. Меня часто спрашивают об этом. И на этот счёт у меня тоже есть
93
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

совет. Поставьте на склад старенький компьютер или ноутбук, на котором может запуститься
программа типа «Экселя». Теперь, разметив места на складе, то есть выдав каждой полке свой
идентификатор, вы можете внести в таблицу информацию о том, что и где лежит. Вуаля! У
вас действует система адресного хранения. Теперь главная проблема – своевременно вносить
изменения в эту таблицу. Если удастся это сделать, то подобная «автоматизация» точно решит
множество проблем на складе практически с нулевыми затратами.

Вот такой может быть подобная таблица

Более продвинутые инструменты, типа того, о котором я рассказывал в этой главе, уже
начинают появляться за очень доступные деньги. Сервис OrderAdmin (www.orderadmin.ru)
предлагает полноценно работающее ПО для автоматизации склада, аналогичное тому, о кото-
ром вы только что прочитали.
Кстати, специально для читателей моей книги сервис согласился предоставить целый
месяц бесплатного доступа, для этого при регистрации используйте промо-код «им-от-а-до-я».

94
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Информационное взаимодействие с поставщиком
 
Как показывает практика, одна из самых больших проблем при работе с поставщиками –
это не цены и не сроки поставки товаров под заказ. Самая большая проблема – это инфооб-
мен. Ведь, помните, один из страхов поставщиков – частое требование вами информации о
наличии? Логично, что данный процесс должен быть автоматизирован настолько, насколько
это вообще возможно. И проблема не только в чьих-то страхах, речь о скорости работы ваших
продавцов и общения с клиентами, а также нужной для покупателей информации на вашем
сайте.
Вам необходимо иметь возможность получать остатки товаров от поставщиков и коррек-
тировать отображение на сайте товаров, исходя из возможности их продать. Сам по себе этот
процесс непрост, а если поставщик не предоставляет никакой информации, это становится
совсем невозможно. В результате возникает проблема доверия вашего клиента к вашему мага-
зину, ведь он не знает, есть товар или нет. Лишняя нагрузка на продавцов, которые не могут с
ходу ответить на вопрос о наличии и вынуждены перезванивать клиенту лишний раз или врать,
что еще хуже. Лишняя нагрузка на закупщиков, которые должны тратить время на выяснение
наличия товара.
Мой опыт говорит, что поставщиков можно и нужно воспитывать. Мы в «Аудиома-
нии» отработали метод, который я применял еще много лет назад. Приезжаем к поставщику с
информацией о динамике продаж товаров другого поставщика. Два графика – до начала инфо-
обмена и после. После налаживания обмена информацией о наличии товара продажи начинают
расти. И это очевидно. Если вам удалось продемонстрировать эту информацию лицу, прини-
мающему решения, считайте, что «дело в шляпе» и, скорее всего, инфообмен у вас будет. Как
минимум, вы начнёте регулярно получать остатки в формате Excel.
Многие компании полагают, что наличие товара и его количество на складе – большой
секрет. Поэтому, возможно, вы не будете получать файл с количеством, а только с самим фак-
том наличия или отсутствия того или иного артикула. Но и это уже немало!
Что теперь делать с этим файлом? Если у вас нет ресурсов на написание модуля импорта
прайсов поставщиков (собственного программиста или денег на заказ данного модуля у сто-
ронних разработчиков), то начать вы можете с того, чтобы сделать общую папку на сервере
и складывать туда прайс-листы, приходящие от поставщиков. Старые удаляйте, оставляйте
только актуальные. Тогда можно будет в любой момент времени уточнить информацию, и
она будет более-менее актуальна. Хотя на рынке уже появляются инструменты автоматизации
именно этих процессов. Как правило, они «заточены» под конкретную CMS.
Мы реализовали импорт следующим образом. «Эксельный» файл от поставщика загру-
жается в систему и разбирается специально написанным модулем. Каждая колонка файла в
момент первичной настройки получает информацию о том, чем является  – есть столбец с
собственным артикулом поставщика, с наименованием товара, ценой, наличием на складе и
так далее. Следом артикулы поставщика совмещаются с нашими артикулами. Это делается в
полуавтоматическом режиме. Система пытается искать в названии товара в нашей базе содер-
жимое поля «Название товара» из импортируемого файла. В результате может обнаружиться
несколько вариантов, а может не найтись ничего. Дальше только ручной контроль. Либо опера-
тор выбирает подходящий товар из списка, и они связываются (теперь мы будем знать, какова
цена в прайсе поставщика, а также наличие). Если же ничего не нашлось, то предпринима-
ется попытка изменить условия поиска, ведь товар в нашей базе может называться немного
иначе. Если товара в нашей базе нет, а мы решили его продавать, он создаётся и привязыва-
ется. Теперь его нужно описать и сфотографировать.

95
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Отсрочки платежа и товарный кредит
 
Конечно, на начальном этапе вам никто не будет отгружать товар без оплаты. Но, спу-
стя пару-тройку месяцев, можно об этом заикнуться. Мотивировать поставщика можно так:
«мы будем покупать больше», «мы будем делать больше крупных закупок. Вместо несколь-
ких по паре штук – одну сразу на большой объём». Как правило, этого достаточно. Крупный
поставщик, как минимум, потребует подписать дополнительное соглашение, а как максимум –
попросит предоставить пакет документов, сравнимый с открытием счета в банке. Небольшой
поставщик, скорее всего, будет довольствоваться обещанием вовремя платить и «перекроет
кислород», если вы просрочите платёж.
Товарный кредит или товар на реализацию – это крайне редкие истории в наших часовых
поясах, ведь поставщику нужно иметь план продаж, план движения денег, а когда у него весь
товар разобрали другие компании, то у него ни денег, ни товара, ни плана, когда этот товар
превратится в деньги. Если превратится.
Крупные интернет-магазины обычно требуют у поставщиков предоставить им отсрочку
на 90 дней, в реальной жизни максимальный срок, который вы, скорее всего, получите, будет
30 дней или меньше.

Отсрочкой платежа нужно уметь пользоваться.

К сожалению, есть множество компаний, которые разоряются именно благодаря отсрочке


платежа. Абсурд? Вовсе нет. В тот момент, когда компания получает первую поставку с отсро-
ченной оплатой, у неё значительно увеличиваются в моменте оборотные средства. И товар есть,
и деньги. При продаже деньги как бы берутся «из воздуха», и есть огромный соблазн потратить
их на что-то незапланированное. В результате к назначенному сроку платежа денег может не
хватить. Как следствие – испорченные отношения с поставщиком, возможно приводящие к
отмене отсрочки, а может быть, вообще к отказу работать с вами до погашения задолженности.
Как избежать подобных проблем? Планируйте движение денег. Хотя бы в «Экселе».
Нужно создать файл с датами и суммами к оплате, чтобы не держать это в голове, и смотреть
в него каждый день, сверяясь с приходами денег и другими тратами. В идеале на ежедневной
основе вносить туда выручку и все траты. Может показаться, что это что-то похожее на бухгал-
терию и… строго говоря, так и есть. Просто российский бухгалтерский учёт обычно настолько
отличается от того, что нужно предпринимателям, поэтому и появилось понятие «управлен-
ческий учёт», который использует всё те же цифры, но позволяет видеть результаты в удобном
для принятия решений виде. Я расскажу об этом чуть позже.
К отсрочке платежа я советую относиться как к краткосрочному кредиту. Подумайте,
куда вы инвестируете данную сумму, когда товар начнёт продаваться.
Но если неприятная ситуация уже произошла и вы просрочили платёж, не прячьтесь,
не избегайте контактов с представителем поставщика! Наоборот, скажите прямо и честно,
«посыпьте голову пеплом» и предоставьте чёткий план погашения задолженности.
Существует также и противоположная ситуация, когда деньги, полученные от товаров,
взятых в отсрочку, складываются «в тумбочку» и не тратятся. В этом случае вы также ограни-
чиваете свои возможности, ведь приходы денег от продажи товаров – вещь постоянная, которая
также может анализироваться и планироваться, поэтому деньги не должны быть в тумбочке,
они должны работать!
Много лет назад, когда я только запустил свой первый интернет-магазин, у нас очень
было плохо с оборотными средствами – их постоянно не хватало, но нам повезло. Мы как раз
доросли до найма бухгалтера на постоянную работу, она-то и сунула свой нос в наши финансы.
96
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Да-да, бухгалтерский учёт и финансовое планирование – это две совершенно разные вселен-
ные, несмотря на расхожее заблуждение. Тем не менее после перекраивания нашей логики дви-
жения денег только что нанятым бухгалтером у нас появилось огромное количество свободных
денег, которые мы тут же инвестировали в товарные запасы. Мы просто не умели грамотно
распределять финансовые потоки, в том числе бессмысленно откладывая деньги «в тумбочку»
для гарантии важных платежей.

97
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Дропшипинг (Drop Shipping)
 
Если вы решили работать по этой схеме, то вам не нужна добрая половина этой книги.
Всё потому, что дропшипинг – это высшая форма фулфилмента, то есть когда ваш поставщик
берёт на себя всю логистику и работу с покупателем, а вы занимаетесь лишь развитием самого
интернет-магазина, маркетингом и… всё.
На Западе это очень модная тема – многие предприниматели вообще не видят товара, а
покупатели благодарят их за качественную упаковку и быструю доставку. В России полноцен-
ный дропшипинг пока редкость – оптовые компании еще нормально себя чувствуют просто
сидя на складе в прямом смысле этого слова.
В качестве примера настоящего дропшипинга я приведу компанию «Поставщик сча-
стья», специализирующуюся на товарах для взрослых. Далее следует прямая речь основателя
и руководителя этой компании Дмитрия Коробицына, которого я знаю уже много лет:
Мы сделали настоящий Drop Shipping в прямом смысле слова. Интернет-
магазин выкладывает у себя на сайте ассортимент, который мы предоставляем
для работы (к слову, у нас более 18 тысяч наименований, у ближайшего
конкурента – 7). Информацию об ассортименте можно забирать с помощью
десятка форматов выгрузок (csv, xml, bitrix, webasist, opencart, magento, ecwid и
т. п.) или с помощью Smart Feed. Это наш сервис, в котором интернет-магазин
может выбирать товарную выборку и формат, причём в нём есть и фильтры,
например, по маржинальности, популярности и так далее. То есть оно реально
умное…
Далее интернет-магазин предпринимает разного рода маркетинговые
активности и получает заказ, который целиком передаёт нам на выполнение.
Мы связываемся с клиентом от имени интернет-магазина, подтверждаем,
комплектуем, собираем, пакуем, доставляем и принимаем оплату в адрес
продавца. Всё это мы делаем от имени интернет-магазина, то есть он может
строить и развивать свой бренд. Всё взаимодействие между нами строится
через веб-интерфейс или API.
Так что, если вы собрались запускать или развивать проект категории для взрослых, воз-
можно, лучшим выбором будет именно дропшипинг. А может быть, и в других областях суще-
ствуют такие компании – поищите.

98
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Оплата
 
Остап Бендер знал четыреста сравнительно честных способов
отъёма (увода) денег.
(Илья Ильф и Евгений Петров)

В первой версии этой книги глава про оплату повествовала о многообразии электрон-
ных средств платежа, о том, как всё просто с наличными деньгами, про безналичные оплаты
юридических лиц и прочие более важные вещи. Но в середине 2017 года всё изменилось вме-
сте с обновлением федерального закона № 54 (54-ФЗ), который значительно усложнил работу
интернет-магазинов в контексте приёма денег и соответствующего учёта и оформления. Даже
после вступления в силу этого закона большинство предпринимателей не до конца понимало
многие его аспекты, так как закон, в первую очередь, прорабатывался не для электронной ком-
мерции, а для простого ритейла. Вот товар, вот клиент, вот деньги, вот чек – всё просто.
В результате различными ведомствами было выпущено множество объясняющих и уточ-
няющих процедуры писем, к сожалению иногда противоречащих друг другу. Создалась серьёз-
ная путаница – кто, что и когда должен делать, как можно, а как – нет. Также родилось мно-
жество мифов и попыток обхода новых правил закона.
Никогда еще всё экоммерс-сообщество не было так сплочено в попытках решить общую
проблему. Есть и другая сторона вопроса  – новый рынок, который моментально создался
на пустом месте. Например, сервис Life Pay, ранее специализировавшийся на «мобильном
эквайринге», то есть предоставлении решений для возможности оплаты банковской картой
прямо у клиента дома, теперь значительно расширил спектр своих услуг. Например, «Аудио-
мания» с удовольствием подключилась к нему из-за очень простой интеграции, но обо всём
по порядку.
Если раньше нужно было просто иметь кассовый аппарат и предоставлять клиенту чек на
каждую оплату, то теперь информация об оплате в момент её осуществления должна отправ-
ляться в ОФД (оператор фискальных данных – коммерческая организация, получающая и хра-
нящая все данные об оплатах, передающая их в налоговую инспекцию). Иначе говоря, кассы
должны быть заменены на новые, умеющие подключаться к Интернету. ЭКЛЗ (средство хра-
нения данных о чеках в кассе до изменений в законе) заменилось на ФН (фискальный нако-
питель, являющийся временным средством хранения информации о транзакциях и контроли-
рующий своевременную их отправку куда следует). Но это не всё. Кроме суммы оплаты и её
даты, требуется передавать данные о проданных товарах, их ценах, количестве и НДС попози-
ционно. Если раньше на многих предприятиях кассы жили отдельной жизнью: на них просто
били чеки на нужную сумму и всё, то теперь их необходимо подключить к информационной
системе – иначе как связать кассовый чек с информацией о том, за что взялись деньги? Писать
«за товар» или «аванс» нельзя, требуется предоставлять точную информацию.
Как обычно это и бывает в нашей стране, тут же стали предприниматься попытки обойти
эту сложную процедуру, связанную со значительными расходами. Ведь нужно заменить кассу
(то есть купить новую), заключить договор с ОФД, зарегистрировать кассу и ФН в налоговой,
а также интегрировать её с CRM или CMS. Несмотря на то что часть этих операций можно
сделать дистанционно, многих предпринимателей это реально поставило в тупик. Появилось
множество мнений о том, что обязательно, а что нет, было опубликовано множество очень
разных материалов. В результате родилось несколько мифов, о которых я хотел бы рассказать.

Миф первый. Об отсрочке.

99
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Распространено мнение, что для тех, кто ранее не пользовался кассой и работал как ИП,
существует отсрочка до середины 2018 года. Это не так.
Есть немало интернет-магазинов, где касс до последнего времени не было совсем: они
принимали лишь банковские карты онлайн либо электронные деньги (в терминологии закона –
электронные средства платежа), которые не были приравнены по закону к наличным деньгам.
А закон как раз и нужен, в том числе для того, чтобы налоговая служба могла отслеживать
и эти продажи тоже (дату, время, сумму, товар, НДС). Новая касса будет записывать всё, что
продал магазин, и отправлять информацию оператору фискальных данных.
Эта поблажка относится только к тем, кто работал в рамках системы патентного нало-
гообложения (такая функция доступна для ряда бизнесов, представляющих бытовые услуги,
занимающихся розничной торговлей или общепитом), либо по единому налогу на вмененный
доход (ЕНВД). Им онлайн-касса, оформленная по новым правилам, нужна с 1 июля 2018 года.
На дистанционную торговлю, в рамках которой работают интернет-магазины, данная
отсрочка не распространяется, как не распространяется она и на бизнесы, работающие по
любым другим схемам. С 1 июля 2017 года им больше нельзя продавать через старые кассы
(либо без касс вообще) и без договора с оператором фискальных данных.

Миф второй. Об оправданиях.

Отсрочка для интернет-магазинов не действует, но есть другая лазейка: так как многие
отложили закупку новых касс до последнего, аппараты с фискальными накопителями в про-
даже закончились (строго говоря, их и не было изначально в достаточном количестве). Поэтому
налоговая пообещала никого не штрафовать первое время за отсутствие онлайн-кассы. Это,
конечно, не значит, что о покупке новой кассы можно забыть. Всё равно нужно заключить
договор с оператором фискальных данных и начать адаптировать сайт – покупки через него
должны быть интегрированы с новой кассой.
С последним пунктом отдельная проблема – закон довольно расплывчато снимает ответ-
ственность с предпринимателя, который не установил кассу вовремя. Так, например, ему не
грозит штраф в случае, если он «сделал всё, что в его силах».
Допустим, предприниматель нанял программиста, который взялся писать программу для
интеграции, – формально предприниматель сделал всё, что мог. Возникает вопрос, как скоро
программист эту работу закончит и какую ответственность понесет его работодатель в случае,
если результат окажется неудовлетворительным или работа займет слишком много времени
(и когда наступит это «слишком много»). Как этот вопрос будет рассматриваться с точки зре-
ния закона, пока непонятно. Более того, уже известны случаи штрафов за неприменение ККМ
нового образца.

Миф третий. О «псевдобезнале».

Существует конфликт между понятиями «электронные средства платежа» и «безналич-


ный платеж». Звучит почти одинаково, но механика перевода денег в этих двух системах раз-
ная. Электронные средства платежа  – это розница, взаимодействие продавца и покупателя
(пусть и с привлечением продавцом партнеров в виде платежной системы и банка).
А вот в процессе оплаты по безналичному расчету формально всё выглядит иначе: кли-
ент дает банку поручение отправить деньги на расчетный счет продавца, вероятно, в другом
банке. Это не электронные деньги, а вполне обычные. И продавец может не иметь договора с
банком, который исполняет поручение покупателя, как следствие, комиссию платит не прода-
вец, а покупатель, которому оказывается услуга по переводу.

100
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Появились компании, которые «встраиваются» в процесс оплаты: они принимают у кли-


ентов деньги (то есть те пополняют свои виртуальные кошельки  – или лицевые счета  – не
важно), а потом из этих кошельков совершают безналичный перевод на расчетный счет про-
давца. Для продавца это обычный безналичный расчет, к 54-ФЗ не имеющий никакого отно-
шения.
Еще один вариант – осуществление услуги перевода без открытия счёта. Суть от этого не
меняется. Банк принимает у покупателя деньги каким-либо способом, после чего они уже пре-
кращают быть «электронным средством платежа», если даже и были им до того, и переводятся
безналом. Банку онлайн-кассы не нужны, в соответствии со всё тем же законом. И договора у
банка с продавцом нет. Да он и не нужен.
А клиент интернет-магазина не видит никакой разницы – форма платежа для него не
меняется особо, процедура оплаты точно такая же. Только вместо электронного средства пла-
тежа формально покупка осуществляется через безнал (или, иными словами, «псевдобезнал»).
С юридической точки зрения это другая схема.
Так работает система Nextpay, аналогичную услугу можно получить через тариф «Лояль-
ный» в «Робокассе»: оплата покупок в магазине производится переводом денежных средств
безналичным способом по поручению покупателя. Соответственно, эта схема не попадает под
54-ФЗ. На мой взгляд, существует риск, что через какое-то время эта схема будет признана
незаконной. Например, выпустят письмо, где будет написано, что при безнале с физическим
лицом касса также нужна. Собственно, такое письмо уже есть, но бизнес его всерьез не при-
нимает. Будут ли в итоге наложены какие-либо штрафы в этом случае – вопрос.

Миф четвертый. Об агентских схемах.

Продавать можно и с помощью агентов. Например, по такому принципу работают мно-


гие службы доставки: они принимают наличные деньги или банковские карты у покупателей,
сами выдают им чеки по всем правилам, а потом безналичным платежом отправляют их про-
давцу. Это совершенно обычная практика, многие интернет-магазины давно работают подоб-
ным образом при доставке товаров с оплатой товара в момент его получения. Что мешает запу-
стить такую схему в онлайне? Казалось бы, ничего. Можно создать организацию, которая будет
через свою кассу «пробивать» все покупки, а потом переводить деньги продавцу.
По такому принципу работает B2CPL – служба доставки, которая оказывает агентские
услуги по приёму платежей и фискализации. Вот только такая схема, как мне кажется, может
быть признана незаконной банковской деятельностью, поскольку на деле организация только
принимает платежи, а по закону агент не может только получать деньги – он должен оказы-
вать заказчику хоть какие-то услуги. Фискализация как отдельная от оплаты услуга выглядит
странно.
Так что с этим способом обхода тоже нужно быть осторожным – есть вероятность, что
схема также будет признана незаконной. Кассу всё равно придется ставить.

Уже почти не миф. О Яндекс. Маркете.

Когда покупатель оформляет и оплачивает покупку в любом интернет-магазине на самом


Яндекс. Маркете, то Яндекс. Маркет самостоятельно «выбивает» все необходимые чеки и фис-
кализирует операцию. По сути, он выполняет функцию агента, но не обладает, а на деле прак-
тически «отнекивается» от этого статуса – максимально страхуясь от любых претензий. Они
заявляют, что не являются агентом, и не вправе решать вопрос о наличии или отсутствии кассы
у продавца, но сути это не меняет.

101
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Казалось бы, это хорошее решение. Интернет-магазины и компании, которые продают


услуги и электронные товары, ставят ссылки с кнопок «Купить» на своих сайтах на карточки
товара в Яндекс. Маркете и продают через него.
Но есть нюанс – Яндес. Маркет до недавнего времени не размещал магазины, которые
сами не принимают заказы на своих сайтах. А наличие кнопки «Купить» со ссылкой – это не
приём заказа. Недавно правила изменились, и теперь размещать ИМ без корзины можно, но
я не слышал о том, чтобы какой-либо интернет-магазин реализовал подобную схему. Так что,
возможно, это не миф, а вполне работающая схема.
Риск здесь главный в том, что вы добровольно отправляете своего клиента туда, где нахо-
дятся почти все ваши конкуренты.

Не миф. О службах доставки физических товаров.

Магазин может вообще не устанавливать себе кассу, перестать принимать платежи в


онлайне и работать только со службами доставки, которые выступают в роли платёжных аген-
тов (то есть принимают деньги от клиентов). Кстати, сюда подойдут и пункты выдачи заказов,
и постаматы.
Это рабочий вариант, но он повлияет на бизнес: интернет-магазину придется отказаться
от удобных для потребителей онлайн-платежей и перейти на устаревшую форму наложенных
платежей. Из-за этой схемы есть риск потерять часть покупателей. Чтобы сохранить онлайн-
оплату, нужна новая касса.

Не миф второй. О маркетплейсах.

Способ обойти онлайн-кассу всё же есть. Это маркетплейс, который является агентом.
Здесь нет конфликта функций, потому что маркетплейс наряду с платежами предоставляет
основную услугу по «продвижению товаров и привлечению покупателей». Маркетплейс от
имени продавца пробивает чеки и осуществляет фискализацию – ему для этого нужно всего
лишь соответствующим образом зарегистрировать свою кассу.
Риск для продавца только один – через кнопку «Купить» на его сайте покупатель уходит
на сайт маркетплейса, где его можно «потерять». Но юридических рисков для предпринима-
теля в этой схеме я не вижу. По моим данным на момент написания этих строк такой сервис
предоставлял только Робомаркет – именно так я нашел способ продавать свою книгу без при-
обретения кассы.
Впрочем, и здесь есть юридические вопросы. Часть людей считает, что даже в этом случае
нужно иметь свою кассу, что в результате будет создавать два чека на потребителя, что вряд
ли кому-либо нужно.

Вывод для предпринимателей один – нравится или не нравится, но новую кассу рано или
поздно покупать придётся. И если ваш бизнес – всерьёз и надолго, не подвергайте его риску,
задумайтесь о выборе решения для онлайн-кассы. Их немало.
Кроме физических касс, существуют так называемые «облачные кассы», подразумеваю-
щие разные услуги. Например, «АТОЛ онлайн» предлагает взять кассу в аренду, приобрести
нужно лишь фискальный накопитель. Это решение отлично подойдёт тем, кто хочет продол-
жить принимать онлайн платежи, а физическую кассу ставить не хочет. Нужно будет платить
арендную плату в две-три тысячи рублей. Зато все вопросы с «электронными чеками» решены,
вы лишь интегрируетесь с нужным платёжным сервисом (АТОЛ предлагает с этим помочь),
и всё.

102
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Существуют и другие сервисы «онлайн касс», но когда речь идёт о физическом приёме
наличных или карт, они зачастую связаны с так называемой «удалённой фискализацией», когда
ФН (вместе с кассой) не находится в том же месте, где «пробивается» чек. При этом «копия
чека» (тот же самый чек, но напечатанный на портативном принтере) клиенту выдаётся, фис-
кализация происходит в тот же самый момент. Однако вопрос о законности данной схемы до
сих пор не до конца решен.
Если же покупатель платит собственному курьеру продавца, то, по текущему мнению
регуляторов, в этом самом месте должна присутствовать физическая касса. Да-да, у каждого
курьера, при этом подключённая к Интернету. Я точно знаю, что большинство интернет-мага-
зинов так не работает, но что из этого выйдет – пока большой вопрос. Я думаю, что удалённая
фискализация будет официально разрешена, ведь для налоговой не должно быть принципи-
альной разницы, где физически находится касса, главное, чтобы клиент получил чек, а регу-
лятор – данные. Будем надеяться на лучшее. Покупать каждому курьеру собственную кассу
весьма накладно, особенно учитывая тот факт, что это технически совершенно не нужно.
Всё это выглядит немного запутанно, но я очень надеюсь, что к моменту, когда вы читаете
эти строки, вся эта история уже вышла на полностью понятные рельсы. Поэтому я предлагаю
перейти, собственно, к способам оплаты, которые следует принимать интернет-магазинам, и
как это делать.

Если мы говорим о клиентах юридических лицах, то всё очень просто. Они практиче-
ски всегда платят безналичным банковским переводом. Исключение – конечно же, наличные
деньги, но это очень редкая история. Бухгалтерия обычно не любит как выдавать наличные
деньги, так и возиться с оформлением всех необходимых документов после покупки чего бы
то ни было за нал. Поэтому вам нужно лишь уметь выставлять безналичные счета и контроли-
ровать приходы этих денег. И, напомню, кассовый аппарат при этих операциях не требуется.
Некоторые интернет-магазины не работают с юридическими лицами, что странно и
нелепо, так как никаких дополнительных расходов это не создаёт. Исключение – компании,
работающие вне правового поля и не имеющие счетов в банках. Бывает, что они прини-
мают безнал, но используют при этом преступный метод «обналички» через «компании-одно-
дневки», который стоит недешево, поэтому в таких интернет-магазинах покупка с исполь-
зованием безналичного перевода сто́ит дороже. Лично я стараюсь ничего не покупать в
интернет-магазинах, которые не работают с юридическими лицами либо у которых расчёт по
безналу сто́ит дополнительных денег, чтобы не рисковать. Чего и вам советую. На этом с юри-
дическими лицами всё.
Ах, да. Одну важную вещь всё-таки стоит отметить. Исключите бухгалтера из процесса
выписки счетов. Это не ахти какой важный документ, его можно и нужно выписывать в авто-
матическом или полуавтоматическом режиме. В противном случае, когда счёт задерживается,
можно легко и быстро потерять клиента, получившего аналогичный счёт на оплату в другой
компании за 5 минут. Возможно, вам кажется это странным, но я видел множество организа-
ций, где есть особый бухгалтер, причём иногда даже не один, который занимается исключи-
тельно первичными документами, чаще всего счетами.
С частными лицами всё гораздо сложнее. Вот все способы оплаты, которые чаще всего
доступны российскому покупателю в интернет-магазинах:
1) наличные деньги;
2) безналичный банковский перевод;
3) терминалы экспресс-оплаты;
4) банковские карты;
5) электронные деньги;
6) пункты приёма наличных денег.
103
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Несмотря на популярность оплаты наличными, одним из основополагающих факторов


при выборе магазина для клиента являются разнообразные способы оплаты, но обо всём по
порядку.

104
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Наличные деньги и оплата при получении
 
К сожалению, в связи с недостаточным доверием покупателей к сфере электронной ком-
мерции, причем не без серьёзных оснований, самый распространённый способ оплаты зака-
зов – это так называемый «кеш он деливери» или «оплата при получении». Само собой, по
большей части, это именно наличные деньги. Правда, тенденция к увеличению доли оплат бан-
ковскими картами есть, и серьёзная. Множество людей начало путешествие по миру электрон-
ной коммерции как клиенты иностранных, как правило, китайских интернет-магазинов, где
оплата картой – чуть ли не единственный способ оплаты, и нет никакого «кеш он деливери».
Тем не менее в России немало рынков, где при отсутствии оплаты при получении много не
продать.

Итак, оплату при получении можно разделить на следующие категории:


1. Ваш собственный магазин или пункт самовывоза.
2. Ваш штатный курьер.
3. Партнёрский пункт выдачи или почтовое отделение.
4. Сторонняя курьерская служба.

О выдаче заказов я расскажу в одной из следующих глав, поэтому сейчас сконцентри-


руемся на оплатах. С самостоятельным приёмом наличных денег и сторонними службами, я
надеюсь, всё более-менее ясно из первой главы про оплаты. Теперь одна важная вещь, о кото-
рой часто забывают и по которой клиенты также судят о компании,  – это наличие сдачи у
курьера. Если вы работаете с какой-либо службой доставки, то это их проблема, но всё еще
ваши риски. Клиент может плохо оценить работу компании, если сдачи не нашлось. Еще хуже,
если курьер не посчитал нужным её выдать. Чаевые – обычное дело, но курьер должен хотя
бы попытаться отдать всю сдачу.

105
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Безналичный банковский перевод
 
Банковским переводом частные клиенты последнее время пользуются редко. Но, если
ваша целевая аудитория – «ретрограды», то есть весьма консервативная публика, то для вас
будет очень полезен этот способ. Очень здорово, если ваш сайт будет генерировать заполнен-
ную квитанцию для оплаты, к форме которой все привыкли, так как именно такие бланки
мы когда-то давали в окошко кассиру «Сбербанка», когда платили за квартиру. «Ретрограды»
любят этот способ, он добавляет уверенности в интернет-магазине, ведь «ему можно заплатить
так же, как и за свет или газ». Эта тема по большей части актуальна именно для региональных
покупателей. В столицах, кажется, такого уже не встретить.
Будет полезно донести до клиента, что этот способ, в отличие от платежа за квартиру,
будет платным. В том смысле, что банк возьмёт за такой перевод комиссию – обычно от 0,5 до
3 %. Хотя бывают исключения, например, обработка подобной платёжки в банке «Авангард»
стоит всего 10 рублей. Еще одно забавное наблюдение: эти люди идут именно в «Сбербанк».
Возможно, многие из них до сих пор не в курсе, что перевод без открытия счёта можно сделать
в любом банке, который работает с физическими лицами.
В компании «Аудиомания» продавцы стараются переориентировать таких клиентов на
другие способы оплаты. Основные аргументы «против» – не моментальный перевод денег, как
в остальных случаях и дополнительный процент. В современном мире этот способ платежа –
единственный, который не подтверждается моментально в момент оплаты и требуется ждать,
пока деньги будут перечислены одним банком и зачислены другим. А в случае с уже упомяну-
тым «Сбербанком» срок может достигать нескольких дней.

106
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Терминалы экспресс-оплаты
 
Здесь всё просто. Я советую про них забыть. Популярность платёжных терминалов для
оплаты товаров падает год от года. Главная причина – непредсказуемость комиссии. Конечно,
любой терминал имеет кнопку «Информация», где во всех подробностях на нескольких листах
описана процедура проведения оплаты, а также стоимость услуги. Возможно, не все знают, что
терминалы экспресс-оплаты, даже если на них нарисован какой-то конкретный логотип, совер-
шенно не обязательно принадлежат одной компании. По большей части терминалы функцио-
нируют по франчайзинговой схеме – владелец платит за использование бренда, а правила уста-
навливает сам. Если я захочу поставить где-то терминал и сделать комиссию 20 %, то никто не
сможет мне это запретить. Правда, процент недовольных будет зашкаливать. При возможности
выбора других способов экспресс-оплаты терминалы будут у клиентов на последнем месте. Я
бы даже не предлагал такой выбор на сайте.

107
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Электронные деньги
 
Представьте себе, что у человека есть 5000 рублей в кошельке Яндекс. Денег или
Webmoney. Множество фрилансеров, работающих «в Интернете», получают деньги электрон-
ным способом. И если это не перевод «с карты на карты», которого многие стали бояться после
массовых блокировок, то это электронные деньги. Кроме того, электронные кошельки можно
пополнить всякими нестандартными способами.
Очевидно, владельцам электронных денег хочется превратить деньги виртуальные во
вполне реальные товары. Можно, конечно, вывести деньги из виртуального кошелька, но это
совсем не бесплатно, и не всегда очень просто.
Другим важным фактором является выбор – представьте, что ваш конкурент принимает
Яндекс. Деньги, а вы – нет. Куда пойдёт ваш потенциальный клиент? Капитан Очевидность
подмигивает нам из первого ряда. Главнее всего даже не то, что вы не заработаете этих денег,
хотя это, несомненно, важно, а что их заработает ваш конкурент. Он же получит возможность
взаимодействовать с этим клиентом в будущем. Получается, своим бездействием вы помогаете
своему конкуренту. Кроме того, если клиенту всё понравится, он будет и дальше покупать у
вашего конкурента, а возможно, и рекомендовать его своим друзьям и знакомым.
Говоря про электронные деньги, нельзя не упомянуть «QIWI кошелёк». Несмотря на то
что администрация сервиса не называет себя системой электронных денег, фактически она ей
является. И забывать о его наличии никак нельзя. Этой системе люди доверяют и используют
весьма активно.
Изменения в законодательстве за последние годы очень серьёзно изменили правила игры
для систем электронных денег. Если раньше это были анонимные средства хранения и перевода
денег, теперь же такое невозможно. Для перевода значительных сумм (более 15 000 руб.) тре-
буется пройти идентификацию – загрузить сканы паспорта, а затем явиться лично по одному из
ближайших адресов, где проверят правильность документа. Сильное давление на электронные
деньги и постепенный отказ многих от их использования заставил компании, за ними стоя-
щие, искать другие способы заработка. Яндекс. Деньги, теперь большей частью принадлежащие
«Сбербанку», занимаются приёмом различных типов платежей, включая банковские карты,
оказывая услуги под брендом «Яндекс. Касса». Особенно интересны их изыскания в сфере
мобильных платежей. «QIWI кошелёк» так вообще обзавёлся лого Visa, и теперь он «Qiwi Visa
Wallet». Webmoney также не стоит на месте, предлагая наряду со своими коллегами по цеху
возможность привязать банковскую карту к электронному кошельку.
На мой взгляд, всё идёт к тому, что электронные деньги станут историей. Но произойдёт
это лишь через несколько лет. Пока же следует их рассматривать как не массовый, но всё еще
актуальный способ «отъёма денег».
Я не рассматриваю в этом разделе остальные системы электронных денег, на общем фоне
платежей их практически не видно.

108
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Банковские карты
 
Несмотря на то что банковские карты существуют еще с середины прошлого века, в Рос-
сии эта тема до недавнего времени развивалась не очень активно. Причина проста  – зачем
нужна карта, если ей негде платить? У предприятий – наоборот. Зачем принимать карты, если
ни у кого их нет? Замкнутый круг.
Ситуация стала исправляться, когда банки начали активно раздавать кредитные карты
населению вместо кредитов наличными деньгами. Выдающиеся прямо в магазинах «потреби-
тельские кредиты», ранее являвшиеся основным способом «покупки без денег», уже полно-
стью ушли в прошлое. Да и процентные ставки по картам зачастую не такие грабительские.
Хотя есть исключения, конечно.
В результате редкий супермаркет не имеет возможности принять карту. Про магазины
одежды и обуви я молчу. В небольших городах этот процесс идёт не так быстро, как в столицах
и крупных региональных центрах, но он необратим. Даже московское метро начало принимать
оплату кредитками. Причем не только традиционными Visa и MasterCard, но и картами ази-
атских систем.
Многие банки также дают беспроцентный кредит по картам на месяц или даже больше,
что позволяет создать в голове потребителей иллюзию, что за товар платить не надо, а погасить
задолженность можно когда-то в будущем. Реальность жестока – платить придётся всё равно.
Но люди об этом потом и подумают, возможность получить вожделенную покупку прямо сей-
час зачастую пересиливает.
Бывает, что владельцы кредиток готовы переплачивать, лишь бы заплатить карточкой.
Причины могут быть разные, например, других денег нет, а купить хочется прямо сейчас! Если
карты магазином не принимаются, клиенту придётся искать банкомат, чтобы снять там деньги,
кроме того, что нужно куда-то идти, банкомат еще и комиссию может взять. Не каждый поку-
патель способен на такой «подвиг».
Кроме кредитных карт, активно раздаваемых банками, в России огромное количество
так называемых «зарплатных проектов», когда у работодателя договор с банком, и зарплата
перечисляется сотрудникам на карточки. Обычно люди, имеющие такие карты, сразу же сни-
мают через банкомат все деньги, так как привыкли к наличке, тем не менее прогресс есть.
Многие уже платят картами в супермаркетах, в магазинах одежды и… в интернет-магазинах.
«Аудиомания» может похвастаться тем, что принимает уже более 50 % платежей банков-
скими картами, причем доля платежей в онлайне уже превысила оффлайновые оплаты. Мы с
вами можем принимать карточки несколькими способами.

1. В магазине или пункте самовывоза

Это очень просто – идёте в банк, в котором у вас открыт счёт, и говорите, что хотите
заключить «договор эквайринга». Если в банке «хорошо говорят по-русски», то можете про-
сто сказать, что хотите принимать кредитки. Терминалы выдаются в любом нужном вам коли-
честве и бесплатно. Тут же можно обсудить возможность получения мобильного терминала,
в который вставляется сим-карта, как в обычный телефон, и он через мобильную сеть может
принимать платежи вне зависимости от вашего местоположения. Очень полезно для выездной
торговли.
«Аудиомания» использует этот метод на выставках. Бывает, что клиент засмотрелся на
какой-либо из представленных на стенде товаров. Достаточного количества денег с собой
может не быть, а карточка есть. Важно помнить, что для использования мобильного бан-
ковского терминала потребуется и мобильный кассовый аппарат. Ведь при приёме оплаты с
109
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

использованием банковских карт, когда клиент передаёт вам карту в руки, требуется пробить
обычный кассовый чек. И использование мобильных терминалов – не исключение.

2. Онлайн. Клиент платит прямо на сайте, не вставая с кресла

Этот способ немного сложнее в плане подключения. Не любой банк оказывает такие
услуги. Кроме того, банки не очень любят подключать небольшие или начинающие проекты,
поэтому могут возникнуть сложности, о которых я расскажу в главе «Выбор партнёра для при-
ёма платежей».
Современный интернет-магазин обязательно должен иметь возможность приёма банков-
ских карт онлайн, как минимум, потому что она является одним из способов проверки на
серьёзность подхода к бизнесу у клиентов. Нет возможности платить картой – несерьёзный
магазин, поищу другой.
Здесь стоит также заметить, что номер карты, а также остальные реквизиты платежа вво-
дятся не на странице сайта магазина, а на специальной странице банка, и интернет-магазин к
этим данным доступа не имеет. Это хорошо – не нужно заботиться о сохранности данных. По
закону место их хранения должно быть очень серьёзно защищено. Эти требования выполнить
небольшой компании практически невозможно. К счастью, и не нужно.

3. При доставке курьером

Некоторое время назад появилось несколько сервисов, предлагающих портативные


устройства, подключающиеся к смартфону – MPOS (мобильные терминалы). Фактически этот
метод – что-то среднее между предыдущими двумя. Де-юре процесс идёт через Интернет, сле-
довательно, бумажный кассовый чек пробивать не надо, он будет фискализирован удалённо
и прислан клиенту на электронную почту или через SMS. Но де-факто карточка  – в руках
курьера, который считывает её каким-то устройством, подключённым к телефону. Это, кстати,
иногда сильно нервирует клиентов.
На мой взгляд, особого смысла в данном способе нет, если только вы – не доставка пиццы,
суши или магазин одежды и обуви. При доставке еды этот способ полезен при отсутствии сдачи
у курьера или если вдруг у клиента не хватило денег. Хотя я, например, суши заказываю с опла-
той через приложение, установленное на планшете, и с курьером никаких денежных вопросов
не решаю. Удобно и быстро. Меня всегда жутко бесит процесс: «Дайте рубль – я вам два».
Для одежды и обуви это, пожалуй, единственный способ принять оплату по карте в слу-
чае частичного выкупа: когда курьер везёт несколько вещей на примерку, и какие-то из них,
возможно, будут приобретены. На данном рынке это более 80 % случаев.
Если ваш бизнес подразумевает частичный выкуп в массовом порядке, то оплата картой
курьеру для вас практически обязательна. Спросите об этом в компании Life Pay – вам пред-
ложат подходящие варианты.

110
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Пункты приёма наличных денег
 
Очень популярный способ оплаты  – денежный перевод при помощи салонов сотовой
связи «Евросеть» и «Связной». Они – везде. Почти в каждом более-менее крупном населённом
пункте, а в Москве – практически у каждой станции метро. Отличная альтернатива банкам, и
информация о зачислении – моментальная. Всё бы ничего, но способ этот достаточно дорогой
для магазинщика. Всё, конечно, зависит от того, как договоритесь, но, так или иначе, он дороже
любых других.
Какое-то время назад Яндекс. Деньги анонсировали приём средств через «Евросеть» и
«Связной» посредством своего процессингового центра. Нужно лишь подписать дополнитель-
ное соглашение. А поскольку Яндекс. Деньги почти полностью принадлежат Сбербанку, то у
них есть еще один способ приёма наличных денег – через банкоматы с функцией «кеш-ин».
Также напомню про возможность приёма наличных денег службами доставки в своих
пунктах выдачи заказов, курьерами и в постаматах. Это может быть весьма полезно, если вы
решили отправлять клиентам заказы наложенным платежом.
Здесь есть несколько важных моментов. Прежде всего, юридически эти компании  –
агенты по приёму платежей. А это значит, что вам потребуется открыть специальный счёт в
банке для этих платежей. Не ахти какая сложность, просто помните об этом, да и сами достав-
щики вам об этом напомнят. Работать без такого специального счёта незаконно. Подробнее
об этом вы легко найдёте информацию в любой поисковой системе по запросу «платёжный
агент спецсчет».
И еще один момент. Стоит очень серьёзно подумать над тем, отправлять ли заказы нало-
женным платежом вообще или нет. Те, кто «подсел» на эту иглу, слезть с неё не могут. Таким
образом, они вкладывают значительные деньги в товарооборот. Ведь задержка между отправ-
кой заказа и получением денег может быть значительной. Особенно если клиент будет обе-
щать вам каждый день зайти за товаром, а в итоге так и не соберется. Вы потеряли стоимость
доставки в обе стороны и «подвесили» товар на месяц. Но самое главное – далеко не факт, что
заказ вернётся в «товарном виде» – то есть в том, в котором его можно попытаться продать
еще раз.
«Аудиомания» обычно не отправляет товар наложенным платежом в регионы, только по
предоплате (главное – клиентам не говорить этого слова, употребляйте выражения «онлайн-
оплата», «средства моментальной оплаты» и так далее). Исключение – дешёвые аксессуары. И,
насколько я знаю, наши главные конкуренты, отправляющие заказы «наложкой», очень сильно
сокрушаются по этому вопросу. Ведь доля «невыкупа» у них почти 15 %. Осталось прикинуть,
сколько заказов вы можете потерять, если откажетесь от «наложки», и сравнить с потерями,
которые неизбежно эта самая «наложка» вам принесёт.
А вот бутик «Боффо» в силу невысокой цены на товары наложенным платежом отправ-
ляет. Но только по почте. Этот способ слишком привычен для целевой аудитории, поэтому
отключить совсем его нельзя. А уговаривать клиентов воспользоваться другим способом
оплаты и доставки, мотивируя высокой скоростью и отсутствием комиссии почты, можно! И
получается. Процент заказов, отправленных наложенным платежом, после начала «уговарива-
ния» за несколько месяцев снизился почти вдвое!

111
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Выбор партнёра для приёма платежей
 
Когда вы начнёте изучать предложения, то столкнётесь с большим количеством разнооб-
разных компаний. Они будут называть себя по-разному. Одни – платёжными системами, дру-
гие – агрегаторами, третьи – операторами или агентами, также будут и банки. Но если для них
это очень важно, то для вас – абсолютно всё равно.
Вот что действительно важно.

1. Возможность простой интеграции.


Если у вас распространённая CMS, то, скорее всего, интеграция с платёжной системой
окончится вводом на специальной странице настроек реквизитов, которые вы получили вместе
с договором приёма платежей.
Поэтому, если у вас нет программиста либо его ресурсы очень ограничены, прежде чем
приступить к поиску партнёра по приёму платежей, изучите список легко стыкуемых компаний
с вашей CMS. Как правило, на официальном сайте вы его легко найдёте.

2. White Label.
От того, как система встроена в ваш сайт, зависит многое. Когда человек переходит на
совсем другой сайт в процессе оплаты, то, даже если там написано, что он платит вам, клиент
все равно может напрячься. Логичнее, если система позволяет органично вписаться в ваш сайт,
адаптировать страничку оплаты под ваш дизайн, чтобы клиент не заметил резкого перехода.
Это называется «white label».
Потребителям должно быть комфортно осуществлять оплату. Они ведь расстаются с
деньгами. Сделайте так, чтобы это было просто и приятно.
При этом многие известные системы не предоставляют такой возможности. Это не
хорошо и не плохо. Многие клиенты привыкли к формам таких систем, и это как раз создаёт
у них дополнительное ощущение уверенности, если ваш бренд пока недостаточно известен.
Каким именно путём идти вам – решите сами.

3. Интерфейс оплаты.
Есть очень старые сервисы, до сих пор работающие на рынке, у которых очень давно не
менялся интерфейс. В начале двухтысячных это было неважно, ведь Сеть состояла из «гиков»,
которые разберутся, что куда вводить, но с приходом в Сеть массовой аудитории всё поменя-
лось. Если клиенту непонятно, что и как заполнять, что происходит и что будет происходить
дальше, он может легко передумать и… пойти к конкуренту, у которого простой и понятный
интерфейс оплаты. И это проблема не сервиса, с которым вы работаете, а ваша, ведь это ваши
деньги и ваши клиенты, за привлечение которых вы заплатили.

4. Качество технической поддержки.


Как бы всё стабильно ни работало, проблемы всё равно могут возникнуть. Хотя бы раз.
Поэтому от того, насколько быстро техническая поддержка реагирует на проблему, будет зави-
сеть… в том числе возможность продолжать «отъём денег у населения».
При этом я говорю не только о технической поддержке вас как интернет-магазина, но
и технической поддержке покупателей, если это понадобится. Например, клиент уверен, что
оплата случилась, но у вас информации об этом нет. В данном случае логично связать поку-
пателя и службу поддержки платёжной системы, если это возможно. И от того, как они срабо-
тают, будет зависеть мнение покупателя о вас. Идеально, когда вы можете взять на себя роль
посредника в такой ситуации, но, к сожалению, это возможно не в 100 % случаев.
112
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Проверить техническую поддержку платёжной системы просто – спросите у них, какие


магазины уже подключены, и сделайте там заказ. И вовсе не обязательно доводить его до конца.
Смоделируйте (придумайте) проблему и обратитесь с ней в магазин и в службу поддержки.
Посмотрите, как они будут себя вести, насколько легко и быстро отвечать.

5. Сроки и условия выплат.


Часто бывает так: договорились, заключили договор (само собой, как водится в России,
внимательно его не читая) и тут выясняется, что свои деньги, отправленные вашими клиен-
тами, вы сможете увидеть через 10 дней после оплаты. Или даже больше.
Внимательно читайте условия выплат и настаивайте на своих условиях. Даже если вам
кажется, что ваш оборот невелик для оператора. Вы же планируете стать большими? А чтобы
стать большими, деньги нужны сразу. Торгуйтесь!

Здесь уместно также рассказать о так называемых «кошельковых системах». Тех, где
ваши деньги падают в некий «кошелёк», откуда уже могут быть выведены вручную или автома-
тически. Плюсами таких систем еще недавно были простота и скорость подключения, а также
то, что подключиться к приёму платежей может даже частное лицо. Безусловный минус – это
обычно более высокий по сравнению с конкурентами процент комиссии. Сейчас же подклю-
чение к «некошельковой» Яндекс. Кассе у меня, например, заняло почти полтора дня, причем
включая выходные! Я подал заявку в субботу вечером, а в понедельник днём уже был включён
«боевой» режим. Не понадобилось даже никуда ходить – все документы были загружены в виде
сканов в соответствующий интерфейс.
В 2015 году был большой скандал с одной из самых крупных кошельковых систем. К ней
было подключено множество небольших компаний. Удобство и простота подключения давали
этой системе хорошее преимущество. Вот вам, кстати, отличный пример работы с ценностью.
Так вот, скандал был из-за того, что работа системы была блокирована регулятором из-за част-
ных лиц, использующих данный способ приёма денег для ведения бизнеса, не имея государ-
ственной регистрации предприятия. Под «раздачу» попали также и индивидуальные предпри-
ниматели, которые были ни при чём. Проблема достаточно быстро решилась, однако, стоит ли
сотрудничать с кошельковыми системами или нет, рекомендую задуматься.

6. Количество электронных способов оплат.


Хорошо бы принимать все возможные способы электронных платежей через один сер-
вис. Во-первых, это удобно для вас – не нужно реализовывать интеграцию с несколькими сер-
висами, во-вторых, это приятно для оператора (больший поток денег), в-третьих, когда сум-
марный оборот по всем электронным способам оплаты значителен, гораздо проще торговаться
с оператором за комиссию.
Правда, часто бывает так, что с банком проще договориться о более низком проценте
комиссии за приём банковских карт, если вы откроете у него расчётный счёт и будете осу-
ществлять свою деятельность через него. Но банки не принимают деньги остальными спосо-
бами, поэтому зачастую одним партнёром не обойтись.
Работа напрямую с какой-либо системой электронных денег может быть выгодна из-за
возможных совместных акций. Например, вы даёте клиентам скидку при оплате этим спосо-
бом, а электронные деньги рекламируют вас у себя на сайте. Подобная тема может привлечь
весьма значительный поток клиентов, которые как раз ищут, куда бы потратить свои кровные
электронные. В этом случае скидка – это часть вашего маркетингового бюджета, а не недопо-
лученная прибыль.

7. Сроки и условия возврата денег клиентам.


113
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Как бы хорошо вы ни работали, возвраты будут всё равно. Уточните все возможности и
сроки сразу, чтобы, в случае необходимости, не тратить время на выяснение данного вопроса,
а сразу действовать. В подобных ситуациях клиенты, как правило, испытывают раздражение:
что-то пошло не так, а денег уже нет. Поэтому, от того, как быстро вы решите данный вопрос,
в том числе зависит мнение клиента о вашей компании.
При приёме банковских карт обязательно задействуйте двухэтапный расчёт. Это когда
при вводе данных карты деньги блокируются, но сразу не списываются со счёта клиента. Под-
тверждение платежа и согласие на списание либо отказ от платежа вы делаете сами. Практиче-
ски все сервисы такое умеют, но… по дополнительной просьбе от вас. Почему-то по умолча-
нию никто такого делать не предлагает. А это позволит предлагать клиентам оплачивать заказы
сразу после их оформления еще до подтверждения сотрудником магазина. Многие привыкли к
такой схеме, заказывая на сайтах зарубежных интернет-магазинов. А если вдруг что-то пошло
не так (товар успел кончиться или клиент отказался от заказа), то не нужно оформлять воз-
врат. Отказ от платежа буквально одной кнопкой разблокирует сумму, и деньги «вернутся»
покупателю моментально. А вы при этом не заплатите никакой комиссии.
У меня есть хороший опыт по работе с сервисом «Деньги. Online» по «Аудиомании»
и «Боффо». Могу с чистой совестью рекомендовать их. Также стоит задуматься о работе с
«Яндекс. Кассой» как одним из самых крупных и стабильно работающих сервисов на текущий
момент.

Стоимость приёма банковских карт онлайн колеблется от 2 до 4 % от оборота. Оффлай-


новые способы оплаты или приём электронных валют может потребовать и больше. Оффлай-
новый же приём карт, когда вы видите клиента, его карту и сами используете банковский тер-
минал, обычно обходится дешевле 2 %. Если вы – достаточно немаленький магазин или умеете
хорошо торговаться, нижняя планка может оказаться и на более приятном уровне. Последнее
время появилось очень много новых сервисов по приёму платежей, что нам на руку, но будьте
аккуратнее с ними. За 2016 год ЦБ отозвал лицензии почти у сотни банков, за 2017 год – у
45. Взвешивайте риски, ведь лишняя одна десятая процентного пункта комиссии может стоить
вам пары дней оборота, пока выяснится, что у банка проблемы и вы не «по техническим при-
чинам» не получаете свои деньги вовремя. Лично я пережил крах четырёх банков-партнёров, и
всегда это выглядело одинаково. Сначала вы перестаёте получать привычные услуги, при этом
сотрудники банков говорят, что всё в порядке, просто есть некоторые технические проблемы,
которые вот-вот разрешатся. Затем вы уже не можете получить ответ от банка и даже дозво-
ниться до него. Следом закрывается отделение одно за другим с табличкой «Закрыто по тех-
ническим причинам». Если вы столкнулись с задержкой платежа хотя бы на сутки, несмотря
на известность бренда банка (если только это не Сбербанк), немедленно меняйте партнёра,
а лучше – всегда имейте под рукой альтернативу, пусть даже и более дорогую, чтобы момен-
тально переключиться на него.
Если ваша маржа не позволяет тратить столько на эту замечательную возможность,
можно возложить их на клиента. Так делают некоторые. В случае приёма банковских карт это
не совсем корректно. Ведь такое запрещено международными правилами приёма карт, а также
Законом о защите прав потребителей. Но хотел бы я посмотреть на тех, кто писал эти правила,
если бы они были знакомы с некоторыми российскими бизнесами с маржой менее 10 %. В
этом случае просто нет другого выхода. Кстати, в тех государствах, где это запрещено на зако-
нодательном уровне, тоже находятся способы обхода. Делается скидка при оплате наличными,
причем всегда. Оплата картой в таком случае дороже, но юридически это не наценка.
Резюме: принимайте кредитки и электронные деньги, даже если это дорого. Дорого для
вас – недорого для клиента. Помните: вы ведь ничего не теряете, но предлагаете дополнитель-
ную возможность. Со временем можно будет договориться о более низкой ставке.
114
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

И вообще, торговаться с любыми сервисными компаниями можно и нужно! Может так


случиться (и часто случается), что сотрудник отдела продаж сервисной компании так хочет
подключить ваш магазин, что готов пробить для вас дополнительные, более выгодные условия.
Может, конечно, и не получиться. Но за спрос в данном случае денег точно не берут. Попро-
буйте. Это же ваши деньги!
Важное дополнение: крупнейший российский маркетплейс «Яндекс. Маркет», если вы
там размещаетесь, запрещает возлагать комиссию за платежи на клиентов, что, строго говоря,
справедливо. В списках эти магазины никак не отличаются, но в одном комиссии может не
быть, а в другом – 5 %. Это значит, что вы не сможете взять с клиента больше денег, если он
захочет платить банковской картой.
Выход из данной ситуации, тем не менее, существует. Многие эквайеры (компании, при-
нимающие для вас деньги у клиента) могут брать комиссию не с вас, а с клиента. Если у вас
низкомаржинальный бизнес, то такая возможность – хороший выход. Хотя, конечно, во-пер-
вых, я совершенно это не приветствую, а во-вторых, нужно 10 раз подумать о начале такого
бизнеса…
Последнее, что я хотел бы сказать про оплату: по российским законам получателем
товара должен быть тот, кто за него заплатил. Исключения возможны, но они сопряжены с
дополнительными документами. Например, доверенностью от плательщика, причём заверен-
ной нотариально. Как же, спросите вы, функционируют сервисы доставки цветов и подарков?
И я вам отвечу: они все работают в условиях постоянного риска. Плательщик запросто может
заявить, что не получил товар, и потребовать его выдачи или возврата денег. Тот факт, что
товар был доставлен кому-то другому, не имеет к этой претензии никакого отношения. Доста-
вили кому-то – вот с него и требуйте. Ясное дело, что клиенты цветочной доставки не пойдут
судиться за пару тысяч рублей. А вот за более серьёзную сумму – вполне.
Внимательно следите за соответствием фактического плательщика (в случае оплаты кар-
той, «name on card» вам пришлёт ваш эквайер) и тем, что вы печатаете на документах. Само
собой, если оплата поступила заранее, то при доставке также следует проверить паспорт полу-
чателя. В противном случае – тот же риск. Заказ мог быть оплачен украденной банковской кар-
той. Если в этом случае ваш курьер не проверил документы клиента при доставке, вы можете
лишиться денег, когда истинный владелец карты заявит в банк, что ничего не покупал.
Понятно, что вероятность таких сценариев невелика, но лучше подготовиться и «застра-
ховаться». Если вы продаёте дорогие товары, которые легко сбыть, например ноутбуки или
смартфоны, различного рода неприятные личности обязательно встретятся вам на пути.
Последнее, что хотел бы сказать про выбор партнёра. Когда вы уже работаете какое-то
время, к вам обязательно постучится продажник из другой системы оплат. Как правило, они
сразу заявляют, что позволят повысить вашу конверсию из-за бóльшего количества успешных
оплат. Не торопитесь верить в «космические цифры». Начните с того, что посчитайте процент
отказов от заказа из-за неуспешной оплаты в вашем магазине. Может оказаться, что таких –
единицы или даже вообще нет. В этом случае ценность от предложения конкурента может быть
равна нулю.

115
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Рассрочка и кредиты
 
Рассрочка стала очень модным способом оплаты в течение последних двух-трёх лет. Фак-
тически этот способ сменил различного рода онлайн-кредиты, даже банки стали «играть в
эту игру», хотя сначала правили бал здесь МФО (микрофинансовые организации). Принцип
прост – это тот же самый кредит, только проценты частично или полностью платит магазин.
Как правило, это короткие сроки – не более полугода.
Одной из первых, активно продвигавших эту услугу компаний, до сих пор работающих
на рынке, является Paylate (МФО ООО «МКК «Кредит Лайн»). Могу с чистой совестью их
рекомендовать – всё работает, чётко и практически без сбоев, только будьте готовы к тому,
что очень многим клиентам будут отказывать. Ведь суть этой услуги – деньги в долг, а их дают
не всем. Как показывает статистика, многие оформляющие заявку на рассрочку уже имеют
просроченные кредиты, таким с большой вероятностью откажут.
Есть на этом рынке и брокеры, осуществляющие посредническую деятельность, отправ-
ляющие заявки клиентов сразу в несколько банков или МФО, что повышает шанс выдачи
займа. Например, 7Seconds. Как я уже сказал, сами банки тоже включились в этот процесс и,
наряду с приёмом онлайн-заявок на кредит, предоставляют и «рассрочку».
Подключаясь к любому из подобных сервисов, очень внимательно читайте условия дого-
вора и порядок взаимодействия относительно вашей ответственности и процесс передачи доку-
ментов, если он присутствует. Многие банки перекладывают бумажную работу на магазинщи-
ков, а те – на курьеров. В результате можно реально лишиться своих денег за уже отданный
клиенту товар, если курьер что-то неверно заполнил в бланке. Самое правильное взаимодей-
ствие с компаниями, предлагающими услугу рассрочки… дистанционное.
Как должно быть: вы с клиентом вообще ничего не подписываете – покупатель оформ-
ляет на сайте заявку, которая сразу же улетает в соответствующий сервис онлайн. Далее с кли-
ентом связываются, организуют его идентификацию, получают нужные документы, если необ-
ходимо, сами едут к нему и подписывают бумаги, магазин же просто получает безналом деньги
на свой расчётный счёт и уведомление в электронном виде, что данному клиенту одобрена
рассрочка.
Есть еще более простые истории  – это кредитные карты «Халва» (от Совкомбанка) и
«Совесть» (от КИВИ Банка). Прелесть этих двух карт – в простоте использования, как продав-
цом, так и покупателем. Клиент, имеющий такую карту, просто расплачивается ею, как обыч-
ной банковской картой, отличие только в том, что заплатить можно только в тех организациях,
которые заключили договор с банком.
Только не ожидайте от этих сервисов какого-то космического прироста продаж или сред-
него чека. Прибавите 1 % к обороту – хорошо. Больше – вообще отлично! Но и то не лишнее.

116
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Колл-центр / контакт-центр
 
Казалось бы, в интернет-магазине можно обойтись и без телефона, ведь это же интер-
нет-магазин. Кроме того, на Западе часто встречаются компании, куда позвонить нельзя или
телефонный номер которых спрятан так хорошо, что найти его непросто. К сожалению, ситу-
ация в России такова, что отказаться от телефона никак не получится. Даже если все ваши
клиенты делают заказы исключительно через корзину, что само по себе – чудо, средство голо-
совой связи понадобится как минимум для того, чтобы позвонить клиенту и сообщить, что
заказ принят и доставка будет вовремя. Хуже всего, если вы не позвонили или позвонили не
сразу. В этом случае возникает риск, что клиент, не откладывая, сделает заказ у конкурента.
Правда, этот риск велик даже в том случае, если вы позвонили немедленно. К сожалению,
такие ситуации не редки. В профессиональном сообществе интернет-магазинщиков постоянно
слышны жалобы, как на пороге у клиента курьер встретился с «топ-топ-менеджером» другого
интернет-магазина, на минуту раньше доставившим точно такой же товар.
Последнее время клиенты почему-то определяют, хороший магазин или плохой, в том
числе по тому, насколько быстро поступил звонок с подтверждением заказа. Я не до конца
понимаю, как скорость отзвона и вообще его наличие может говорить о качестве сервиса, но
факт остаётся фактом. Такие отзывы совершенно о разных магазинах многочисленны, и дина-
мика их количественного роста поражает. И это на фоне множащихся магазинов, которые
принципиально не звонят клиентам! Парадокс.
Некоторые очень крупные магазины одежды и обуви действительно позволяют себе не
перезванивать. Процесс выбора товара в этих магазинах настолько небыстр и непрост, что
клиентам затруднительно найти другой интернет-магазин, где можно легко заказать всё то же
самое. Кроме того, одиножды столкнувшись с такой практикой, клиент уже понимает, что
звонка не будет. Если вы – не крупный одёжный магазин или гипермаркет, рассчитывать на
это не стоит.
В качестве альтернативы звонку можно использовать отправку SMS о том, что заказ
принят и скоро позвонит живой человек. Но звонок почти неизбежен. Есть примеры интер-
нет-магазинов, в которых предлагается выбор способа подтверждения заказа: SMS или зво-
нок оператора. Но это очень редкая история. Люди привыкли и приучать их к новым прави-
лам – непросто. Вы также можете предложить клиенту поставить «галочку» «Не звоните» при
оформлении заказа. Но я рекомендую такое делать ТОЛЬКО для клиентов, оформляющих не
первый заказ. Кстати, среди современных потребителей уже достаточно много людей, кто не
любит получать вообще какую-либо входящую коммуникацию по заказу, будь то SMS, e-mail
или, не дай бог, голосовой звонок. Если среди ваших клиентов таковых много, а это, как пра-
вило, более молодые люди, обязательно предусмотрите соответствующие настройки при реги-
страции или оформлении заказа. Часть таких людей может продолжить покупать у вас исклю-
чительно благодаря этой возможности. И еще одна важная деталь – они зачастую платят сразу
и онлайн.
Контакт-центр – это не только телефон. Это и другие способы связи клиента с магази-
ном – различные мессенджеры: Skype, Viber, Telegram, WhatsApp, системы онлайн-консуль-
таций, электронная почта и SMS. В нашу эпоху многоканальности мы должны предоставлять
одинаковый уровень обслуживания клиента вне зависимости от того, через какой канал он
обратился.
У нас был случай, когда слабослышащий клиент сделал заказ на наушники. В коммен-
тарии к заказу было добавлено: «Не звоните, общение только через SMS». Это было немного
непривычно, но не отменяло того факта, что это наш покупатель и нужно сделать всё возмож-
ное для его удобства. После этого случая мы добавили в список предпочтительных способов
117
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

связи SMS, которым клиент может воспользоваться при оформлении заказа наряду с телефо-
ном и электронной почтой.
Кстати, в «Аудиомании» нет колл-центра в традиционном его понимании. Сотрудники
разделены не по принципу каналов, по которым обращается клиент, а по специализации.
Существует пул специалистов по хай-фай оборудованию, куда входят акустические системы,
усилители, музыкальные источники и сопутствующие товары, специалисты по портативному
оборудованию, профессиональному, музыкальным инструментам и так далее. Человек, обра-
тившийся в магазин через любой удобный ему канал за консультацией по данному классу
устройств, будет общаться с одним из специалистов соответствующей группы, работающим
сегодня.
И да, в данный момент у нас существует проблема равномерного распределения нагрузки
на сотрудников, когда одновременно приходят обращения через разные каналы. Мы делим
нагрузку на сотрудников для онлайн-консультаций и входящих телефонных звонков, но пока
это две параллельные вселенные.
Из доступных решений для онлайн-консультанта я хотел бы выделить один из самых
популярных сервисов  – JivoSite. Появившийся в 2012 году как простой онлайн-чат, сейчас
это – многофункциональный инструмент для общения с потенциальными покупателями. Они
позиционируют себя как самый простой способ увеличить онлайн-продажи, но я бы рассмат-
ривал это просто как еще один удобный для клиента способ коммуникации – продажи от него
напрямую не зависят. Jivosite позволяет клиентам начинать общение не только через обычный
онлайн-чат, предлагается возможность общения через популярные мессенджеры и социальные
сети. Клиенту это добавляет удобства, ведь он привык использовать этот канал, кроме того,
он может в любой момент продолжить разговор. Оператор, кстати, тоже, что делает эту воз-
можность особенно привлекательной. Переход от общения по телефону в качестве основного
канала в мессенджеры и социальные сети – это активно развивающийся тренд. На сайте есть
инструкции по установке в популярные CMS и прочая полезная информация. Кроме того, есть
полнофункциональная бесплатная версия.

Давайте всё же попробуем перечислить задачки, для которых организуется кон-


такт-центр.

1. Ответы на вопросы потенциальных клиентов.


a) Часто задаваемые вопросы (наличие, стоимость, сроки доставки и поставки, оплата,
текущее состояние заказа, дополнительные сервисы и т. п.).
б) Консультации по товарам, подбор товара.

2. Приём заказов.

3.  Перевод звонков на других сотрудников (в современном мире уже практически не


должно использоваться, хотя еще имеет место).

Чтобы ваши продавцы или сотрудники контакт-центра занимались своими прямыми обя-
занностями, очень полезно получить еще один телефонный номер, где автоматический сер-
вис будет предлагать набрать номер нужного абонента. Эта возможность есть практически у
любого сервиса интеллектуальной телефонии.
Действительно, если компания уже солидная, то ситуации, когда клиенту или партнёру
нужен конкретный сотрудник, нередки. Не все готовы делиться номерами своих мобильных
телефонов, на мой взгляд, даже не следует этого делать, а вот отдельный номер на визитке с
дополнительным «местным» номером – это не только удобно, но и еще одна возможность про-
118
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

демонстрировать, что вы уже не маленькие. Сейчас стоимость телефонного номера в Москве


или Питере это совершенно смешные расходы – не более 1000 рублей в месяц. Кстати, ваш
«местный» номер запросто может перекидывать звонящего на мобильный. Можно даже пойти
дальше и ограничить работу такой переадресации определёнными часами и днями, например,
чтобы по выходным или ранним утром вас не беспокоили. В это время автоответчик будет
предлагать связаться с сотрудником, который сейчас готов принять звонок или скажет, когда
перезвонить.
Времена, когда компании, владеющие телефонными проводами, являлись очень важ-
ными для бизнеса, прошли. Почти вся телефония в современном мире идёт через Интернет.
Если для вас это новость, добро пожаловать в дивный новый мир. Две первые буквы во фразе
«IP телефония» уже стали не нужны – другой уже практически не осталось. В Москве почти
все городские телефоны работают через IP, даже в обычных жилых домах.
Современная телефония устроена следующим образом: есть телекоммуникационные
компании, владеющие выходами на телефонные сети и телефонными номерами, а есть сервис-
ные компании, предлагающие различные возможности той самой интеллектуальной телефо-
нии. Например, вы приобретаете телефонный номер у компании «Телфин», а затем обращае-
тесь в сервис «onlinePBX», подключаете туда свой телефон и получаете огромные возможности
по распределению звонков – сценарии и правила, которые вы устанавливаете самостоятельно.
Например, звонки могут равномерно распределяться между доступными в данный момент опе-
раторами, могут распределяться в определённой последовательности, с обозначенным прио-
ритетом. Звонки можно переводить друг другу или устраивать конференц-звонки. Тут же воз-
можно и голосовое меню, которое полностью под вашим управлением прямо через браузер,
автоответчик… всего не перечесть.
Вы получаете полноценную умную телефонную станцию, практически с неограничен-
ными возможностями, без её физического присутствия в вашем офисе. Главная задача подоб-
ных сервисов – стабильная и бесперебойная работа, имейте в виду этот критерий, сравнение
только по цене в данном случае совершенно точно не подойдёт. Посчитайте, во сколько вам
обойдётся часовой простой, а двухчасовой, а целый день без телефона…
Так что в современном мире использование «проводного» городского номера для биз-
неса исключено абсолютно, ведь вероятность внезапного переезда  – обычное дело в нашей
российской действительности. А если телефонный номер с собой взять нельзя, вы неизбежно
потеряете часть клиентов, которые будут звонить по старой памяти или найдя ваш номер где-
то в Сети.
Когда в связи с вынужденной сменой основного телефонного оператора мы меняли
номер, это заняло безумно много времени  – нужно было найти все сайты в Сети, где была
информация о нас, и заменить там телефон. Сайты производителей, сайты-каталоги, партнёры,
информационные сайты и так далее. Таких сайтов было несколько сотен! На большинстве из
них не было возможности поправить данные самостоятельно, поэтому нам пришлось рассылать
множество писем с просьбой это сделать, а затем проконтролировать, что про нас не забыли. В
общем, кончилось тем, что мы добились обновления данных на самых посещаемых ресурсах, а
затем решили поддерживать старый номер, пока на него будут звонить. И вот звонят уже более
5 лет. Правда, стоимость поддержки невысока, ведь звонков мало, а исходящий трафик через
этого оператора не идёт вовсе.
Кстати, партнёрство с сервисом интеллектуальной телефонии означает, что у вас может
быть несколько телефонных номеров от разных телефонных операторов. У нас, например,
телефоны 8-800 от одного оператора, 8-495 – от нескольких других. И, как вы поняли, нет
никакой связи между входящим телефонным каналом и его номером и каналом для исходящих
звонков, при использовании которых у клиента в телефоне будет определяться ваш основной

119
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

номер. Поэтому вы можете, например, использовать двух разных операторов для входящего и
исходящего телефонного трафика.
В итоге: даже если вы находитесь, например, в Краснодаре, а ваши сотрудники контакт
центра – в Туле, Новосибирске, Ростове или вовсе разбросаны по стране или даже миру, вы
можете подключить московский номер 8-495 и использовать его для общения с клиентами.
Само собой, обязательно нужно иметь и номер 8-800, чтобы клиенты из регионов могли бес-
платно звонить вам. Расходы на его содержание с лихвой окупаются, а клиенты из далёких
городов уважают такие компании. Единственное, что здесь нужно учесть, – бесплатность для
звонящего на 8-800 с мобильного телефона вашего региона. Показывать ли на сайте номер
8-800 вашим местным клиентам или только локальный номер – решите для себя самостоя-
тельно.
Телефонные операторы, как правило, также предлагают и свои собственные сервисы
интеллектуальной телефонии, поэтому не обязательно искать отдельно две разные компании.
Существуют и компании, интегрирующие такие сервисы и услуги связи. Например, в 2016
году Яндекс представил свою «Телефонию», в рамках которой самостоятельно не оказывает
услуги связи, а является лишь «обложкой», интерфейсом обращения к телефонному оператору
и «АТС» через Интернет.

Ненадолго прервём обсуждение технической стороны вопроса и рассмотрим две другие


задачки, которые решает контакт-центр. Консультации и ответы на вопросы покупателей и
потенциальных клиентов. Здесь нужно определиться с тем, что, а точнее, кто будет стоять за
выбранным техническим решением. Очень много в последнее время говорят про аутсорсин-
говые колл-центры. В современном мире это обычная услуга, но всем и всегда ли она подой-
дёт? Нет.
Если ваша компания сильна экспертными продажами, то есть вы – специалисты своего
дела и готовы рассказывать своим клиентам о продукте максимально подробно, и это – ваша
сильная сторона, то никакой, даже самый продвинутый внешний колл-центр вам не поможет, а
скорее – навредит. Сторонняя организация может работать по сценариям – «скриптам», кото-
рые вам же и придётся составить. Скрипты – это типичные последовательности вопросов от
клиента и вариантов ответов от оператора. Главная особенность – вы предугадываете то, что
будет говорить клиент, и предлагаете соответствующим образом реагировать оператору колл-
центра. Само собой, должны быть множественные ветвления, исходя из реакции звонящего на
то, что говорит оператор.
Обучать сотрудников колл-центра, как правило, бесполезно. К сожалению, в этой сфере
текучка кадров такова, что вам придётся надолго «поселиться» в этой организации, если вы
действительно хотите всех грамотно обучить. Поэтому представляйте себе этих людей робо-
тами – они действуют чётко по инструкции (и то, к сожалению, не всегда), поэтому насколько
хорош будет скрипт, настолько правильно ему будут следовать.
Типичный сценарий с подтверждением интернет-заказа клиента обычно можно отдать
на аутсорсинг. Только не забудьте несколько важных вещей:
1.  Вам нужно будет предоставить доступ к вашей CRM, в которой находятся данные
о клиентах и заказах. Сотрудники аутсорсингового колл-центра должны работать непосред-
ственно с ними. Если клиент, например, решил изменить адрес доставки, это не должно вызы-
вать проблем.
2. Важно не забывать про допродажи или «кросс-сейл», которые могут составить значи-
тельную долю дохода. Вам придётся подготовить информацию о том, какие товары нужно реко-
мендовать в комплекте с заказанными и какими словами об этом говорить. Это означает, что
информация об аксессуарах и сопутствующих товарах должна присутствовать у вас в системе,
поэтому передача её операторам колл-центра не должна стать проблемой.
120
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

3. Ваша система должна иметь возможности ограничения доступа, иначе какой-либо не


особо квалифицированный оператор, случайно или не очень зайдя туда, куда ему лезть не
стоило, сможет «обрушить» ваш сайт. У сотрудников колл-центра должен быть доступ ровно
туда, куда необходимо для работы. Не больше и не меньше.
4. Сложные и нетипичные вопросы должны сразу переадресовывать вашим собственным
специалистам, поэтому чем более грамотно будут составлены скрипты для сотрудников колл-
центра, тем меньше придётся загружать ваших собственных специалистов. В любом случае всё
зависит от того, что у вас за товары и клиенты.

Несколько предпринимателей рекомендовали использовать сервис hyper-script.ru для


планирования сценариев общения, сам лично я его не использовал, поэтому не могу пове-
дать какие-либо нюансы, но презентация выглядит многообещающей. Сервис интегрируется
с CRM, что позволит работать операторам с запланированными скриптами внутри своих при-
вычных интерфейсов. Ценник при использовании четырьмя пользователями (включающими
администраторов и операторов) составит порядка 10 000 рублей в год, на восемь – 20 000 руб-
лей в год.
Как я уже говорил, ваши сотрудники, отвечающие на телефонные звонки, совершенно
не обязательно должны находиться в вашем офисе. Интеллектуальная телефония прекрасно
может отправить входящий звонок куда угодно, даже на мобильный телефон другого региона
или страны. А используя программу SIP-телефонии на смартфоне или ноутбуке, можно под-
ключаться к локальным телефонным номерам, будучи где угодно в мире, лишь бы стабильно
работал Интернет. Например, для iPhone мы нашли отличное приложение – Zoiper.
Таким образом, вы можете неплохо сэкономить на пространстве и зарплате работникам.
Контролировать эффективность труда удалённых операторов несложно – любой телефонный
сервис предоставит вам статистику нагрузки и возможность послушать состоявшиеся разго-
воры, чтобы понимать, где у вас провалы в информации или узкие места ваших скриптов.
Можно использовать гибридные схемы  – аутсорсинговый колл-центр, собственные
сотрудники на домашнем или мобильном телефоне и сотрудники в офисе. В любом сочетании
и по любому сценарию. Главное – продумайте, как будет максимально удобно для клиента,
ведь чем комфортнее чувствует себя покупатель, тем он легче расстаётся с деньгами.
Мы все сталкивались с ситуациями, когда «наш звонок так важен», что мы будем висеть
на линии полчаса, чтобы решить проблему, которая возникла вовсе не по нашей вине и на
решение которой потребуется пять минут. Старайтесь полностью исключить случаи, при кото-
рых вы оперативно не сможете ответить клиенту на звонок. Можно использовать внешний
колл-центр как раз для этой цели – для подстраховки, когда ваши собственные сотрудники
перегружены. Пусть даже это будет не высококвалифицированный консультант, но это будет
живой человек, который сможет (по скрипту) решить какую-то простую задачу, а сложную –
записать и передать, куда следует.
Многие крупные компании, желающие всё держать под собственным контролем, имеют
собственный телефонный сервер, при помощи которого можно реализовывать любые ваши
задумки, которых может не быть в сторонних системах. Но, как и всегда в подобной ситуации,
необходимы будут люди, готовые поддерживать это решение. В противном случае вы можете
внезапно остаться без телефонной связи. Я скажу лишь одно слово, которое, на мой взгляд,
нужно знать об этом: «Asterisk». Это бесплатная и открытая платформа для создания своих
телефонных сервисов. Но важно понимать, что это – не решение, а лишь основа, на базе кото-
рой всё будет построено. Для Asterisk существует безумное количество дополнений, реализу-
ющих тот или иной функционал, но, повторюсь, если у вас нет опыта или доступного специа-
листа, который в любой момент подключится и поможет, даже не думайте об этом варианте.
Сэкономить подобным образом вам точно не удастся. Сторонние сервисы, вероятнее всего,
121
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

в итоге окажутся дешевле, тем более что между ними сейчас серьёзная конкуренция и они
вынуждены делать выгодные предложения, что на руку нам, как потребителям.
Функционал, который ранее был доступен только владельцам собственных телефон-
ных серверов, сейчас доступен практически всем. Интеграция интеллектуальной телефонии
с CRM – штатный функционал любой современной системы. А это значит, что вы получите
такие возможности:
• получение информации о звонящем клиенте из CRM прямо во время звонка;
• набор телефонного номера одной кнопкой прямо из CRM;
• персональный менеджер, закреплённый за клиентом и всегда первым берущий трубку
при звонке клиента.

Так или иначе, не увлекайтесь технологиями. Они должны помогать вам делать свою
работу – доставлять счастье клиентам. Позвонив в «Аудиоманию», вы никогда не услышите
автоинформатора или голосовых меню. Вы же звоните, чтобы поговорить, а информации полно
на сайте. Если вы звоните, значит, вам нужно общение. Трубку возьмёт человек – и практиче-
ски сразу.
Мы построили схему таким образом, что даже если все операторы будут заняты, звонок
начнёт путешествие по нашим магазинам – сначала московским, потом питерским, потом он
отправится в отдел маркетинга. Раньше даже было так, что звонок мог дойти до мобильного
телефона генерального директора, сейчас в этом нет необходимости. И всё это за доли секунды,
определяя, где есть свободный оператор. Звонящий услышит за это время один-два, максимум,
три гудка в трубке.
В качестве еще одного ноу-хау могу предложить иметь несколько телефонных номеров в
зависимости от разных разделов вашего сайта. В зависимости от категории, вы можете выво-
дить разные телефонные номера на сайте, а интеллектуальная телефония переадресует на нуж-
ного оператора, определяя, на какой номер звонит клиент. В итоге «побочным эффектом»
становится лёгкий сбор статистики интереса клиентов по разделам. Можно пойти дальше – в
«страну» под названием «колл-трекинг», об этом я расскажу в главе про аналитику.
И последнее, но не по важности: помните, что чем точнее вы всё распланируете, чем
меньше будет в итоге нестандартных ситуаций, тем меньше своего внимания вам придётся
потратить на эти процессы. Конечно же, контроль полностью не исключить, но вполне реально
свести его к минимуму и подключаться только тогда, когда нужно что-то дополнить или обно-
вить.
Никогда не забывайте о контроле. Не только за сотрудниками, но и за исправностью
самого решения. Следите за количеством звонков. Даже позванивайте сами на свои телефоны.
Каналы коммуникации с клиентами – это самое главное. Они всегда должны работать.

122
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Доставка и самовывоз
 
Многие очень любят рассуждать о том, что если речь идет об интернет-магазине, то это
обязательно доставка. В последние годы эта тенденция сильно изменилась. Пункты самовывоза
гораздо более востребованы, чем услуга доставки. Причин несколько. Во-первых, самовывоз
зачастую дешевле для клиента либо вовсе бесплатен. Кроме того, качество услуги «доставка»
нередко оставляет желать лучшего. И это не зависит от того, столичная доставка или регио-
нальная.
Курьер может опоздать, нагрубить, выглядеть неопрятно, в конце концов, от него может
пахнуть алкоголем и дело не только в запахе. В самом худшем, но не самом редком случае
он просто не объявится вовремя и не позвонит. Со всем этим уже столкнулись многие заказ-
чики интернет-магазинов, поэтому ценность услуги доставки, к сожалению, далека от ожида-
ний клиента. Это, собственно, и есть «во-вторых». Остальные причины не так значительны.
В регионах же доставка к определённому времени, известному заранее, вообще счита-
ется чудом. Курьерская служба DPD запустила услугу «предикт» («предсказание»), в рамках
которой они предсказывают дату и время доставки клиенту в момент получения заявки. Это
сейчас – «космический уровень». Конечно, есть локальные службы доставки, где всё на «сто-
личном» уровне, но их мало и покрытие у них очень ограничено.
Что касается Москвы и Питера, то многие клиенты слишком мобильны, чтобы назвать
адрес, по которому они будут готовы принять курьера завтра или послезавтра. Хотя для мно-
гих дневное время – это офис, поэтому обычно заказывают доставку именно туда, а вечером –
домой. Но здесь начинают вмешиваться пробки, непредвиденные встречи, дела и многое дру-
гое.

123
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Самовывоз
 
Самовывоз – один из самых востребованных способов получения заказов у современных
покупателей в интернет-магазинах. Поэтому иметь возможность выдать клиенту заказ подоб-
ным образом необходимо. Причем как в своём регионе, так и в других.
Обычно люди считают, что самовывоз должен быть бесплатным. Особенно если ваша
компания находится в том же городе, что и ПВЗ (пункт выдачи заказов). Если вдруг вы будете
использовать сторонние сервисы, то, конечно же, бесплатными для вас они не будут. Клиентам
это придётся объяснять. И, поверьте, они не будут сильно рады. Поэтому было бы здорово
иметь возможность отгружать товар из офиса или магазина (если он у вас есть), то есть иметь
хотя бы одну бесплатную точку выдачи заказов в городе. А лучше – дотировать данный способ
«доставки», если это вам по карману.
Организовать собственную сеть ПВЗ хотя бы по крупным городам сложно даже при нали-
чии достаточного финансирования. И дело не только в деньгах, это проблематично еще и с
точки зрения логистики и других процессов. Подобное могут себе позволить только крупные
компании, хорошо просчитавшие планируемое повышение продаж благодаря новому способу
получения заказов в каждом конкретном регионе.
Если в ваших планах нет построения собственной сети пунктов выдачи, я рекомендую
ознакомиться с предложениями сервиса Boxberry, весьма неплохо покрывающего Россию.
Есть также и предложения по доставке заказов в салоны связи Евросеть и Связной, но там
существуют серьёзные ограничения по размерам и весу посылок. Этот способ подойдёт вам,
если вы доставляете небольшие и нетяжелые отправления. Причина проста – места выдачи,
как правило, очень ограничены по площади. Хранить там объёмные коробки просто негде.
Также активно развивают свои сети пунктов самовывоза и доставщики, например, DPD
или СДЭК. А их цены сейчас на «самовывоз» из регионов уже могут конкурировать со стои-
мостью доставки Почтой России.
Кроме доставки и самовывоза существует еще кое-что среднее. Автоматические ПВЗ,
так называемые «постаматы». В России на момент написания этих строк (январь 2018 года)
действуют две компании, предлагающие эти услуги: PickPoint и Pulse Express, основанная в
конце 2016 года.
Оба сервиса предлагают оплату наличными или банковской картой, что, конечно же, не
ограничивает вас в возможности брать с клиентов предоплату. Они общаются с клиентами
через SMS, посылая индивидуальный номер и пин-код, при вводе которых открывается нужная
ячейка аппарата, предоставляя покупателю доступ к посылке.
Существует возможность интеграции с вашей CRM или использования удобных личных
кабинетов, откуда можно управлять всем процессом без интеграции. Правда, последний вари-
ант подойдёт вам только в том случае, если у вас лишь несколько отправок в день. Постаматные
сервисы предлагают забирать посылки с вашего склада или офиса и отвозить их в терминалы,
расположенные в любом городе страны. Вы также можете самостоятельно отвозить посылки
в сортировочный центр, а Pulse Express даже предлагает вариант самостоятельной закладки в
постаматы.

124
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Постаматы «Pickpoint», фото с сайта Pickpoint

Единственным серьёзным минусом данного способа получения товаров я считаю отсут-


ствие юридического факта подтверждения получения посылки клиентом. Да, есть камера, да,
на её записи видно, как человек, похожий на клиента, забрал некую коробку из ячейки. Больше
ничего.
У нас был случай, когда клиент два раза подряд заказывал пару динамиков, а потом заяв-
лял, что в коробке был лишь один. Подтвердить факт отправки вами правильного количества
товаров можно весом. При получении от вас посылки служба доставки взвешивает отправле-
ние. Пожалуй, это всё. Доказать, что вы отправили Айфон, а не кирпич, в случае чего, будет
непросто. Служба доставки не несёт ответственности за содержимое, а только за сохранность
самой посылки.
Радует одно  – таких случаев немного. Ведь если клиент решил обмануть магазин, то
это серьёзное нарушение закона. Более того – уголовное преступление, если ценник значите-
лен. Немногие готовы пойти на подобное. Особенно учитывая отсутствие гарантии успешно-
сти обмана, сложность в подготовке и так далее.
125
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Обратите внимание на ограничения для объёмных отправлений. Не каждый постамат


имеет большие ячейки. Конечно же, существуют ограничения и по весу. И это всё индивиду-
ально в масштабах одного конкретного постамата. Если в ближайшем к вам автомате есть 4
большие ячейки, это не значит, что, например, во всём Саратове будет хотя бы одна свободная.
Эта информация доступна вам в момент оформления заявки, поэтому не забывайте об этом.
Если же вы продаёте крупногабаритные или особенно тяжелые товары, то в качестве
пункта самовывоза я рекомендую использовать терминалы транспортных компаний. Напри-
мер, «ЖелДорЭкспедиция». Единственный минус – это уровень сервиса при получении. Такие
«ПВЗ» расположены, как правило, вдалеке от центра города в промышленных районах. Кроме
того, возможно, клиенту придётся стоять в очереди наряду с фурами, которые загружать или
разгружать будут не особенно быстро.

126
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Локальная доставка. Свои курьеры vs. курьерская служба
 
Про доставку в своём регионе часто возникают жаркие дебаты на каждой конференции по
электронной коммерции. И у каждой из сторон есть вполне понятные бронебойные аргументы.
А что, если курьер сбежит с деньгами? А что, если вдруг заказов станет больше в два раза?
А в три, в пять, десять? А что, если курьерская компания не будет своевременно перечислять
клиентские деньги? Всё это действительно может иметь место. Попробуем разобраться во всём
по порядку.
Для начала сравним ключевые достоинства и недостатки своей службы доставки (даже
если она состоит из одного курьера) и аутсорсинговой компании.

* в теории

Как мы видим, если вам нужно быть гибкими (перекраивать адреса и временные интер-
валы в день доставки, останавливать курьера на полдороги и перенаправлять его на другой
адрес), сторонняя служба доставки вам вряд ли поможет.
Есть множество отзывов в Сети о том, как клиент пытался отменить заказ через полчаса
или час после оформления, но его всё равно привозят. Угадайте, это своя служба доставки или
аутсорсинговая?
И подобное вовсе не говорит о том, что отменить заказ было нельзя. Можно, только вот
об этом не подумали в тот момент, когда внедряли интеграцию системы работы с заказами в
интернет-магазине со службой доставки. Получилось так, что отмена заказа – это нетипичная
ситуация, которую нормально не реализовали. В этом случае иногда даже бесполезно звонить в
саму транспортную компанию. Водитель уже загрузился и поехал по маршруту. Отмена заказа
ничего принципиально не изменит, так как он всё равно находится в одном районе. Стоит ли
говорить о том, что интернет-магазин за эту «доставку» заплатит. Услуга оказана, даже если
уже и не нужна.
О масштабируемости следует помнить всегда, особенно если вы планируете быстрый
рост. Производительность собственной курьерской службы может стать очередной серьёзной
головной болью. Еще одна проблема – это управление курьерами. Пока их один, два, пять – это
можно делать самому или поручить другому сотруднику. Когда же количество доставщиков
вырастет в разы, без автоматизации не обойтись. А готовых решений для таких задач, стоящих
разумных денег и легко интегрирующихся в популярные CMS / CRM интернет-магазинов, я
не знаю. Если вы знаете – расскажите мне о них.

127
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Хотите запустить инновационные сервисы для клиента, например сервис отслеживания


курьера через приложение на смартфоне, снова придётся делать всё самостоятельно. Курьер-
ские службы вам в этом не помогут, пока не реализуют подобный функционал.
Оборачиваемость средств  – одна из самых главных проблем, особенно на начальном
этапе. Вы купили товары для 100 заказов, отправили их в курьерскую службу, а деньги полу-
чите лишь спустя несколько дней. И это еще в лучшем случае. Часть заказов вернётся обратно,
часть может потеряться или «зависнуть». Часть служб доставки имеют неприятную «при-
вычку» задерживать выплаты. И сроки могут измеряться неделями или даже месяцами. Да,
это незаконно. Но многие ли интернет-магазины готовы судиться со своим доставщиком? Если
задержка получения денег за заказы на неделю-другую для вас  – трагедия, то нужно очень
тщательно выбирать партнёра по доставке либо организовывать свою службу.
Правда, есть еще один необычный способ. В последнее время появилось несколько сер-
висов «факторинга» для интернет-магазинов. Я говорил об этом в самом начале. Это нетипич-
ный и очень российский подход к данному вопросу. Ни о чем подобном я не слышал нигде в
мире. По большей части потому, что оплата при доставке – это нечастая история в мировой
электронной коммерции. Некая организация готова перечислить часть суммы за те заказы, что
вы уже отправили. Таким образом, вы как бы получаете деньги заранее. Конечно же, это более
актуально для региональной доставки, где интервал между отправкой товара и получением
денег может быть достаточно большим.
Само собой, деньги стоят денег. Стоимость такой услуги обычно варьируется от 3 до 5 %
от суммы платежа. Как вы понимаете, это дополнительно снижает вашу маржу, причем весьма
значительно. Если вы сравните эту услугу с обычным банковским кредитом под, скажем, 30 %
годовых, то получится, что кредит даже под еще более высокие проценты будет гораздо выгод-
нее. Осталось получить кредит. А это, к сожалению, не всегда просто.
Я даже слышал о том, что оказанием данной нетипичной для себя услуги не брезгуют
даже сами доставщики или агрегаторы служб доставки. Что ж, это повышает их доходы. Спрос
рождает предложение – обычные законы рынка.
Вернёмся к доставке. Организуя собственную службу доставки, нужно понимать всю
ответственность, которая ляжет на вас. Но и возможности, которые у вас появляются, тоже не
могут не радовать. Можно брать на работу таких курьеров, которые вас устраивают, соответ-
ствующим образом их готовить, чтобы они действовали так, как вам нужно, говорили то, что
вам нужно. Поощрять их так, как удобно вам. Своими курьерами гораздо проще управлять –
можно в любой момент позвонить на мобильный и отправить в другую сторону.
Так что, если вы решились, вот вам еще одна табличка. Зависимость количества доставок
от количества курьеров. Конечно же, эта табличка актуальна только для Москвы или Санкт-
Петербурга. Во многих других российских городах всё может оказаться немного иначе и будет
зависеть от транспортной инфраструктуры и размера города. Эти данные я получил от курьер-
ской службы Shop-Logistics, создатель которой  – бывший «магазинщик» Андрей Кистенёв,
столкнувшийся в своё время с большим количеством сложностей при работе с курьерскими
компаниями и решивший сделать свою, лишенную недостатков. Правда, на практике Shop-
Logistics, как и остальные, работает не идеально.

128
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Причина изменения количества доставок на одного курьера в том, что ему не нужно
бегать по всему городу из конца в конец. Каждый курьер получает свою зону доставок, которая
может быть завязана на район или ветку метро.
Стоит отметить, что эти показатели по сравнению с мировой практикой несерьёзны.
Некоторые крупные службы доставки делают на порядок больше «стопов», чем предполагают
российские «нормы». Да, у них больше курьеров и больше доставок, но существует еще одна
проблема – культура потребления у наших клиентов. Договориться на конкретное время, но
уйти куда-то  – это частое явление. За полчаса до начала планируемого интервала доставки
позвонить и сказать, что находится на другом конце города, и страшно удивиться, услышав,
что перенаправить курьера не получится. Двадцать минут рассматривать товар, требовать пол-
ноценной демонстрации, даже когда для неё нет никаких условий, и принимать окончательное
решение при курьере – тоже не редкость.
Другая ключевая проблема – нанять адекватного курьера. Если вы думаете, что это про-
сто, то ошибаетесь. Вот статистика по найму курьеров:
1. Нанять одного адекватного курьера – 100 телефонных звонков.
2. Из 10 согласившихся на собеседование только 2–3 придут.
3. Из 10 прошедших собеседование 2–3 останутся через месяц после начала работы.
4. Какое-то количество попытается сбежать с деньгами или товаром.

Поэтому перво-наперво запомните, что с любым человеком, который пришел к вам на


работу, нужно обязательно заключить договор. И в договоре этом должна быть прописана
материальная ответственность. Образцы подобных договоров можно найти в Сети. Только не
забудьте внимательно прочитать такой шаблонный документ. Возможно, он потребует допол-
нений, связанных с особенностями вашего бизнеса. И не экономьте на юридической консуль-
тации, если она понадобится. Это может стоить вам потом, если вдруг что, гораздо больше.

Как проверять курьеров. Сам себе «служба безопасности».

1.  У потенциального курьера должен быть паспорт, желательно с пропиской в вашем


городе. Первичная визуальная внимательная проверка самого паспорта обязательна!
2.  Будет здорово, если у будущего курьера есть рекомендация с предыдущего места
работы. Это бывает крайне редко, но спросить стоит.
3. Как минимум ФИО курьера нужно забить в любую поисковую систему, дополнив сло-
вом «курьер». Возможно, этот человек уже работал где-то и там был какой-то инцидент, попав-
ший в Сеть. Бывает даже так, что человек с поддельным паспортом ходит от компании к ком-
пании и его данные уже кто-то из пострадавших опубликовал.
4.  В анкете, которую заполняет будущий курьер перед собеседованием, обязательно
должны быть графы «домашний телефон», «домашний адрес». Казалось бы, ничего особен-
ного, но такие простые вопросы ставят в тупик человека, изначально настроенного на воров-
ство. Кроме того, по этому телефону обязательно нужно позвонить и попробовать поговорить
129
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

с будущим сотрудником. А если его нет, задать несколько вопросов о нём, например, как часто
он бывает дома, с кем живёт и т. д. Скажите честно, что вы сотрудник службы безопасности
компании, куда он устраивается на работу. Если к телефону подошел человек старшего воз-
раста, еще лучше – женщина, вы узнаете всё. Даже то, что совсем не обязательно.

Есть еще один интересный метод – групповое собеседование. Когда вы приглашаете на


одно время сразу несколько человек, сажаете их за один стол. Сначала они все заполняют
анкеты, а потом отвечают на вопросы по очереди. На таком собеседовании могут проявиться
качества, которые при обычном собеседовании не выявить. Кто-то быстрее других заполнит
анкету. Кто-то будет чувствовать себя комфортно, а кто-то, наоборот, может повести себя
грубо, вызывающе.
Курьер – лицо компании. Бывает так, что он – единственный человек, с которым клиент
будет общаться лично. Поэтому от того, как всё пройдёт, может зависеть мнение клиента о ком-
пании. Если клиент недоволен, он, во-первых, вряд ли закажет что-то снова в этом магазине,
а во-вторых, с большой вероятностью расскажет о своём опыте. Такие отзывы очень активно
разбегаются через социальные сети. Люди редко вникают в подробности, доверяя эмоциям.
А если клиент – известная личность либо мастер слова… Такие ситуации, конечно, можно и
нужно поворачивать в свою сторону, но это непросто. О таком я расскажу чуть позже.
Обратите особое внимание на то, что никогда нельзя надеяться на самостоятельность
курьера в плане принятия решений в случае нестандартных ситуаций. У нас было несколько
случаев, когда курьер принял совершенно абсурдное решение – оно казалось ему единственно
возможным. Например, при незапланированном частичном отказе он ручкой вычеркнул часть
товаров в кассовом чеке, исправил итоговую сумму. И в таком виде отдал чек клиенту. Никогда
не позволяйте курьерам проявлять подобную самостоятельность. При любой нестандартной
ситуации курьер должен связаться с офисом и задать вопрос, что делать дальше.
Курьеров нужно постоянно обучать. Периодические собрания, где обсуждаются различ-
ные ситуации, моделируются проблемные истории, помогают предупредить реальные затруд-
нения, повысить КПД курьеров и уменьшить время, необходимое для «разруливания» форс-
мажоров. Нужно каждому курьеру рассказывать истории, какие существуют схемы мошенни-
чества, например, просьба зайти в магазин и купить что-то, заодно положив денег на телефон.
Какая проблема – ведь сейчас эти деньги отдадут. Если «клиент» такое просит, 99,99 %, что он
никакой не клиент и по указанному адресу никого не будет, а телефон в скорости после попол-
нения перестанет отвечать. Подобных историй немало, в том числе именно поэтому важно
доносить до курьера важность не принимать самостоятельных решений в нестандартных ситу-
ациях.
Существуют решения, позволяющие прослушивать разговоры курьеров с клиентами.
Одно из самых простых – «сэкономить» деньги курьеров при исходящих звонках. Можно пред-
ложить им звонить на специальный телефонный номер, подключённый к вашей интеллекту-
альной телефонии, и через него соединяться с клиентами, в этом случае каждый разговор будет
записан и доступен для прослушивания. Также существуют и более сложные схемы, когда
курьерам выдаются специальные сим-карты, при помощи специального сервиса подключённые
к вашей телефонии, в этом случае курьеры смогут совершать только те звонки, которые им
разрешены, правда, зачастую при этом потребуется еще один телефон либо смартфон с двумя
симками.
В продолжение вопросов, связанных с безопасностью, обязательно стоит затронуть тему
документооборота. Когда курьер получает заказы, в соответствии с трудовым договором он
обязательно должен подписать накладную, в которой перечислены конкретные товары по кон-
кретным заказам. Казалось бы, это обычная процедура, но количество вопросов от интер-

130
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

нет-магазинщиков о том, что делать, если от них сбежал курьер, с которым нет трудового дого-
вора и никакую накладную он не подписывал, растёт с каждым днём.
Так или иначе, иногда курьеры «пропадают» с товаром или деньгами. Если это случи-
лось, идите сразу в полицию, пишите заявление и требуйте его регистрации. Найти сбежавшего
курьера, как правило, возможно. Проблема в другом: чем быстрее вы обратитесь в полицию,
тем больше вероятность, что ваши деньги еще не потрачены и их можно вернуть. А быстро
раскрытое дело для сотрудников полиции – тоже плюс. А ведь вы сразу дадите им в руки все
«козыри». Вот копия паспорта, вот трудовой договор, вот накладная, а вот домашний адрес и
телефон. Все документы в порядке.
Но эти проблемы, как правило, имеют место на начальном этапе. Когда у вас уже есть,
пусть даже небольшой, штат курьеров, вы можете попросить сотрудников поспрашивать своих
приятелей или родственников, может быть, кому-то нужна такая же работа. В компании
«Аудиомания» работает несколько курьеров и экспедиторов, являющихся друг другу родствен-
никами. Есть даже пара – отец и сын.
Если у вас в компании хорошее отношение к сотрудникам, если платят вовремя, отно-
сятся по-человечески, поощряют, выдают сверхурочные при необходимости, отпускают с
работы по неотложным делам, то со временем сотрудники сами начнут работать менеджерами
по персоналу, предлагая в качестве потенциальных коллег своих близких или друзей. И это,
кстати, касается не только курьеров.
Ну как, напугал? Если да, то стоит обратиться в специализированную компанию, оказы-
вающую услуги по локальной доставке. Среди компаний, которые я могу рекомендовать для
доставки по Москве и не только, это, например, «Максипост» и «Аксиомус», объединившийся
с Boxberry. Конечно, компаний, предлагающих подобные услуги, множество, причем как круп-
ных, так и совсем небольших. Просто я очень хорошо знаю сотрудников интернет-магазинов,
которые используют данные сервисы. Их цены на момент издания книги были адекватными
сервису, а сам сервис достаточен для того, чтобы я мог его рекомендовать.
Сразу скажу, что не существует служб доставки, которые работают на 100 % без проблем.
Поэтому не спешите жаловаться на мою рекомендацию при возникновении сложностей. Они
появятся непременно, причем при работе с абсолютно любой службой.
Да, кстати, чуть не забыл. Существует такой миф, что можно создать свою небольшую
службу доставки, а в сезон использовать стороннюю для подстраховки и сглаживания пиков.
Курьерские службы прекрасно знают о таких любителях подстраховаться, поэтому в сезон каж-
дая решает проблемы перегрузки по-своему.
Одним из популярнейших способов последних лет стало распределение имеющихся
ресурсов по клиентам в соответствии с нагрузкой вне сезона. Если вы обычно отправляете 30
доставок в день, то в пик сезона для вас будет доступно, например, не более 90 доставок. Если
же вы используете данный сервис только для подстраховки, то в сезон не получите вообще
никаких дополнительных возможностей.
Всё просто. Курьеры из воздуха не берутся. Конечно же, все службы доставки готовятся
к высокому сезону, который у них зачастую длится с ноября по конец декабря, но невозможно
моментально увеличить ресурсы (нанять курьеров и не только), чтобы удовлетворить весь
спрос. Ведь в январе всё равно будет спад.
Правда, есть компании, которые не ограничивают приём заказов в пиковые моменты и
берут всё, но тогда вы обязательно столкнётесь со значительным снижением уровня сервиса,
увеличением сроков доставки и количества проблем. Как следствие – недовольные клиенты и
упущенная выгода.

131
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Выбор сервиса локальной доставки
 
Существует некий условный эталонный уровень качества работы компаний:
1. Доставляемость с первого раза: не менее 93 % отправок.
2. Общая доставляемость: более 97 % отправок.
3. Переносы по вине курьерской службы: не более 1 % отправок.

Кроме того, серьёзно настроенные компании предоставляют богатый инструментарий


для управления услугами и организации информационного обмена (API). Вы можете исполь-
зовать либо личный кабинет сервиса, где будете создавать заявки и следить за их выполнением,
либо интегрируете эти возможности в свою систему. А если ваша CMS или CRM уже умеет
работать с какими-то службами доставки, то вам, возможно, будет достаточно, лишь ввести
свой логин и пароль в соответствующие поля. И всё!
Важно иметь в договоре гарантированное время реакции на жалобу. Это нужно затем,
чтобы ограничить временную задержку между вашим обращением со своей проблемой до
какого-то ответа на неё. Наличие такого пункта в договоре  – общемировая практика. Хотя
многие об этом «забывают».
Обратите внимание на временной интервал доставки. Для Москвы и Питера он обычно
трёх-четырёхчасовой. Это значит, что клиент может ограничить время, например, с 10 до 13
часов. Множество клиентов требуют это от магазина, а при отсутствии такой возможности
отказываются от заказа.
Современные курьерские службы и транспортные компании умеют посылать клиенту
уведомления о времени доставки через SMS и e-mail. Это также является нормой.
Узнайте больше о сопутствующих услугах, которые могут быть для вас актуальными –
о возможности частичного выкупа/отказа, когда клиент оплачивает лишь часть товаров, ему
отправленных. Весьма актуально для продажи одежды и обуви. Примерка – услуга уже доста-
точно привычная. О возможности оплаты банковской картой на месте. О том, какой именно
способ приёма карт применяется (об этом подробнее в разделе «Оплата»).
Конечно же, не забудьте уточнить график перечисления денег, отданных курьерам
вашими клиентами.
И последнее, но не по значимости: прочитайте договор с вашим будущим партнёром вни-
мательно, сверяя его заявления на словах с тем, что написано в этом документе. Ведь ближе
к концу текста договора обычно пишут, что все предыдущие обсуждения и договорённости
утрачивают силу после подписания договора. И это неспроста. Может оказаться, что вы усло-
вились об одном, а подписали совсем другое. Выяснится это, конечно же, когда вы столкнётесь
с какой-либо сложностью.
Не стесняйтесь настаивать на правках и своих формулировках в рамках договора. Порой
многие компании, не только доставщики, пишут в договорах очень странные и нелепые вещи
в расчёте на невнимательность их будущих партнёров или на нежелание вникать в текст. «А
вдруг прокатит». И часто прокатывает. Потом что-либо изменить будет гораздо сложнее. Если
вообще возможно. Особенное внимание уделяйте пунктам про ответственность. Как вашу, так
и вашего партнёра.

132
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Региональная доставка
 
Мне постоянно приходится слышать мнения неких коммерсантов о том, что весь россий-
ский бизнес, а также основные клиенты с деньгами сосредоточены в Москве и Санкт-Петер-
бурге. Кажется, что регионы – это не самый значительный кусок аудитории, ведь там, по боль-
шей части, небольшие города, где живёт значительно меньше людей, чем в столицах. Но, если
вдуматься, в этом как раз и есть сила. В небольших городах нет или практически нет феде-
ральных сетевых магазинов, где можно купить многое, почти всё, поэтому жители таких насе-
лённых пунктов вынуждены ездить в «райцентры» за покупками или… использовать интер-
нет-магазины.
В Москве конкуренция огромна, в регионах зачастую её нет совсем. Если посмотреть
распределение продаж в средних и крупных интернет-магазинах, то получится, что регионы
делают чуть ли не половину оборота. Неужели двукратное увеличение продаж того не стоит?
Тем более что от вас практически ничего не требуется.
Кроме того, в последнее время активно создаются интернет-магазины в регионах. Если у
вас такой, не бойтесь работать со всей страной. Предложив доставку в Москву или Питер, вы,
как минимум, ничего не теряете. Правда, при этом стоит задуматься о складе в Москве либо о
работе с курьерской службой, которая будет оперативно забирать товары у ваших поставщиков
и отвозить клиентам. Но это не обязательно, как минимум на начальном этапе. Где при этом
располагаетесь вы лично – неважно. Хоть в Папуа-Новой Гвинее. Лишь бы стабильно работал
Интернет. И, конечно же, ваши подрядчики. Уже есть примеры, когда крупные московские
компании «эвакуируются» в регионы, чтобы улучшить рентабельность бизнеса. Главное – не
начать это делать, когда уже слишком поздно «пить боржоми». Такие примеры тоже есть.
Также стоит подумать о ближайших государствах, входящих в Таможенный союз.
Доставка туда ничем не отличается от доставки в другие регионы России. Это, в первую
очередь, Беларусь и Казахстан. Наличием заметных объёмов трафика из этих стран могут
похвастаться практически все интернет-магазины. И дело не только в трафике, есть конкрет-
ный живой спрос. Сейчас правят бал компании, предлагающие по каталогу привезти всё, что
угодно, из соседних «союзных» стран, но люди постепенно понимают, что посредники им не
нужны. Можно просто открыть сайт и заказать.
Кстати, мало кто знает, что за трендами трафика, популярности браузеров, операци-
онных систем и многого другого можно следить через один из старейших из доживших до
наших времён сервисов статистики – Liveinternet. По адресу www.liveinternet.ru/stat/ru/ можно
посмотреть, как обстоят дела у сайтов, у которых установлены счётчики Liveinternet, а таких –
немало.
Текущие данные говорят о том, что трафик российских интернет-магазинов из Беларуси
и Казахстана приблизился к 3 %. Из Украины приходит больше людей, но отправка туда зака-
зов сопряжена с рядом сложностей, как, собственно, и при отправке в любые другие страны
мира. В правительстве и профильных министерствах давно ведутся разговоры об упрощении
для интернет-магазинов процедуры розничных продаж за границу, вроде бы даже приняли
соответствующие нормативные акты, но пока, по факту, всё так же сложно.
Работая с клиентами в регионах, нельзя забывать про то, что у нас очень большая
страна, располагающаяся в нескольких часовых зонах. Те, кто постарше, помнят знаменитое:
«В Петропавловске-Камчатском – полночь!» – звучавшее из радиоприёмников в 3 часа дня по
Москве. Если вы будете учитывать текущее время у клиента и действовать соответствующим
образом, это просто прекрасно. Ваш покупатель вряд ли обрадуется, если вы позвоните ему
в два часа ночи по его местному времени, чтобы сообщить, что товар, который он ожидает,

133
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

наконец-то прибыл на ваш склад. Сопоставьте города и области с разницей во времени с вашим
и используйте эту информацию, когда намереваетесь отправить SMS или сделать звонок.

Но вернёмся к доставке. С кем мы имеем дело при региональной доставке:


– Почта России;
– сети пунктов самовывоза;
– постаматы;
– курьерские службы;
– транспортные компании.

Начинающие магазинщики грезят о том, чтобы все вопросы региональной доставки


отдать какой-то одной компании и только с ней иметь дело. Агрегаторов уже создано немало, и
многие из них – фулфилмент-операторы. Очевидно, что компании, где сконцентрировано мно-
жество интернет-магазинов, готовы предложить дополнительные услуги, для оказания которых
нужны лишь IT-решения и умелое управление уже имеющимися ресурсами. Некоторое время
назад и Яндекс запустил своего «агрегатора» – «Яндекс. Доставку». Вообще, глядя на рынок,
понимаешь, что сейчас время не быть интернет-магазином, а оказывать услуги таким компа-
ниям. Причем по большей части услуг по факту не оказывается никаких. Просто предлагается
некая автоматизация работы с множеством разных интерфейсов. И это не разовая продажа
программного продукта, как это бывало в прошлом, а подписка на постоянное использование
сервиса.
Кроме того, если даже агрегатор действительно физически занимается сортировкой и
отправкой ваших отправлений компании-доставщику, это всегда требует дополнительного вре-
мени, как правило, это лишние сутки. В современном мире сроки – это всё. Время = деньги.
Задержка на сутки может стоить вам клиентов.
Моя рекомендация – на начальном этапе, когда ресурсы ограничены, воспользоваться
агрегатором, а впоследствии обязательно заключить прямые договоры с теми службами, с
которыми вы решили работать. Вы можете внезапно обнаружить дополнительные удобства и
возможности, которые не были вам доступны при работе через агрегатора. Служба доставки
может бесплатно забирать ваши отправления при определённом количестве посылок. Некото-
рые службы доставки предоставляют значительные скидки на доставку – до 50 % при усло-
вии, что вы будете рекомендовать их своим покупателям вместо других служб, которые могут
доставлять ваши заказы. Вы сможете также проводить совместные акции по доставке. А еще
может оказаться, что склад службы доставки находится с вами на соседней улице, в отличие от
агрегатора, к которому нужно ехать на другой конец города или даже за город. Это, конечно,
совсем не обязательно будет так, но фактор месторасположения обязательно стоит учесть.
Единственное, что я рекомендую аутсорсить, – это Почту России. Несмотря на то что за
последние годы её сервис значительно улучшился, а проблем, связанных с ней, стало меньше,
работа напрямую сопряжена с целым спектром вопросов, которые может решить, например,
всё тот же сервис ReWorker, у которого есть услуга «Предпочтовая подготовка». Для читате-
лей этой книги обработка первых 100 заказов в течение первого месяца будет бесплатной –
используйте промо-код «им-от-а-до-я».
Говоря про почту, нельзя забыть про одну из самых главных неприятностей дистанцион-
ной торговли – наложенный платёж. Невыкуп отправлений может составлять от 5 до 50 % в
зависимости от бизнеса, а также от того, как вы взаимодействуете с клиентами после отправки
посылки без оплаты. Несмотря на попытки ввести нововведения по оповещению клиентов
через e-mail или SMS, множество заказчиков остаются без информации о том, что посылка
прибыла в почтовое отделение. Они не получают никаких уведомлений каким-либо способом.
В результате спустя месяц посылка отправляется обратно, а вы стали беднее на сумму доставки
134
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

туда и обратно. Плюс получили недовольного клиента, который ждал-ждал, но не дождался


своего заказа.
Есть, конечно, исключения, когда клиенты информацию о посылке получают, но заби-
рать её не спешат. Куда торопиться, когда деньги всё еще в кармане. Кроме того, часть людей
может и передумать – время в пути обычно составляет от нескольких дней до пары недель,
этого может оказаться достаточно, чтобы решить, что деньги ближе к сердцу.
Так или иначе, надеяться на то, что почта оповестит клиента самостоятельно, нельзя.
В Сети есть множество как платных сервисов, так и готовых, в том числе бесплатных скрип-
тов для получения текущего статуса вашего отправления. Есть даже официальный API Почты:
www.pochta.ru/support/business/api. Разобраться в нём вполне по силам обычному программи-
сту. Я настоятельно рекомендую внедрить такой инструмент, если вы что-либо отправляете
Почтой России, даже если это не наложенный платёж. Даже если клиент всё оплатил заранее,
он может не узнать, что посылка пришла. В этом случае это проблема, как бы это странно
ни звучало, не почты, а ваша. Стребовать денежную компенсацию можно и нужно, но решать
проблему в кратчайшие сроки придется именно вам.
Итак. У вас есть способ получения статуса почтового отправления. Теперь осталось
ловить момент, когда он перейдёт в состояние «Прибыло в место вручения». В этот момент
вам следует отправить клиенту уведомление о том, что посылка доставлена и её можно забрать.
Также неплохо будет напомнить номер отправления, чтобы вся необходимая информация была
на одном экране. Теперь остаётся отслеживать изменение статуса на «Вручено адресату». Если
этого не происходит в течение недели, стоит напомнить клиенту о его заказе. Если же посылку
не забрали и за две недели, то стоит уже перейти на живое общение, уведомив сотрудника
контакт-центра или отдела продаж о необходимости звонка покупателю. Именно так органи-
зована работа с Почтой России у «Аудиомании».
Также мы сделали и в бутике «Боффо», где ранее не использовалось никакой системы
оповещения, и процент почтовых возвратов составлял в среднем 50 %. После введения новой
логики невыкупы снизились до 5 %. В десять раз! Подавляющее большинство проблем было
связано именно с отсутствием информации у покупателя о том, что посылка прибыла. Более
того, побочным эффектом этого момента стало большое количество благодарностей от клиен-
тов за то, что мы держим их в курсе. Как вы знаете, нет ничего более неприятного для покупа-
теля, чем неведение. Решая эту проблему, кроме снижения издержек, мы повышаем и лояль-
ность клиентов.
Если же самостоятельно реализовать данный функционал для вас сложно, воспользуй-
тесь сервисом «Отследить-посылку.рф», который именует себя не иначе как «Трекинг-Сервис
№ 1 в России». Он самостоятельно мониторит текущее положение посылки и оповещает кли-
ента об её положении. Среди способов информирования: письма, SMS, сообщения в Telegram
или Viber и даже телефонный звонок, причём учитывая часовой пояс получателя, чтобы не
беспокоить среди ночи.
Сервис имеет готовые интеграции с большинством популярных CMS, а это значит, что
подключить его можно без программиста за несколько минут. Отслеживает сервис не только
почтовую доставку, но и другие популярные службы, включая СДЭК, DPD, Boxberry и другие.

135
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Кстати, сервис гордится своим «чёрным списком» покупателей, которые не выкупали


посылки, на текущий момент в нём почти полтора миллиона человек. Сервис хранит только
номера телефонов, что снимает проблемы, связанные с законом о персональных данных.
Только вот я не рекомендую в чистом виде пользоваться, как этим, так и любыми другими
подобными списками. Во-первых, вы не имеете права отказать розничному клиенту в услуге,
которую открыто оказываете всем. Он вам ничего не должен и ничем перед вами не прови-
нился, по закону вы обязаны выполнить условия оферты, и наличие телефонного номера поку-
пателя в каком-либо списке ничего не меняет. Во-вторых, вы не знаете точной ситуации, в
которой был человек в момент занесения в этот список, возможно, есть вполне объяснимая
причина невыкупа.
А вот если клиент не забрал свою посылку и делает новый заказ, тут вы имеете полное
право отказать ему в отправке, пока он не компенсирует ваши издержки от первой доставки
или не внесёт предоплату. Только не забудьте эти условия прописать в своей оферте.
Конечно же, информацию об отправке заказа и номер накладной нужно посылать кли-
енту вне зависимости от способа доставки. А если вы отправите клиенту еще и ссылку на
сайт для отслеживания посылки по этому номеру, то это будет вообще прекрасно. Клиенты
вас вспомнят добрым словом и не будут отрывать ваших сотрудников от работы, уточняя эти
моменты. Главное – не забывайте периодически проверять эти ссылки на работоспособность,
так как сайты имеют свойство меняться.
Про пункты самовывоза и постаматы я уже подробно рассказал в главе «Выдача заказов».
Осталось обсудить службы доставки, а также курьерские и транспортные компании. Не вникая
и не пытаясь понять разницу, исходя из названия, можно сделать вполне логичный вывод: они
136
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

отличаются только сервисом последней мили. То есть существуют компании, принимающие


ваши посылки и доставляющие на транспортный терминал в нужном регионе, а есть такие,
что могут забрать посылку от вас и доставить её клиенту лично в руки. Само собой, сервис
последней мили, стоит весьма значительных денег, даже если он позиционируется компанией
как бесплатный – считайте итоговые расходы.
Есть также курьерские службы, не имеющие своих магистральных каналов и своими
силами обеспечивающие только последнюю милю, а междугороднюю доставку поручающие
партнёру – транспортной компании. Бывают очень разные гибридные схемы, но нас, интер-
нет-магазинщиков, интересуют не внутреннее устройство доставщиков, а нужные нам услуги
и их качество, а также итоговый ценник. Дополнительные сервисы – всё те же, о которых я
рассказывал в главе о локальной доставке: частичный выкуп/отказ, возможность примерки,
оплата на месте курьеру наличными деньгами или банковской картой. А также возможность
забирать ваши заказы собственными силами.
Само собой, стоимость самой доставки зависит от объёма и веса, если только вы не зака-
зываете машину целиком или доставку контейнера. Кстати, в этом случае тоже стоит хорошо
понимать допустимые пределы веса и объёма. Почему я акцентирую на этом ваше внимание?
Потому, что у разных служб может быть очень разный ценник при разном весе. Например, у
одной компании очень дешевая доставка посылок до 3 кг, а у другой, наоборот, дорогая, зато
тяжелые или объёмные грузы обходятся сильно дешевле. Кстати, тот же эффект может быть
и при доставке в разные города. Сравнивая ценовые предложения разных транспортников, не
берите какой-то один случай для примера, рассматривайте несколько направлений и вариан-
тов посылки. Можно даже открыто сказать, что вы сравниваете ценник с конкурентом, даже
можете его назвать. Скорее всего, вам сразу же и расскажут о преимуществах. А, может быть,
даже и скидку дадут. Ведь каждому транспортнику выгодно доставлять больше.

Стоит также иметь в виду следующее:


1.  Если у вас крупногабаритные товары, то стоимость «последней мили» может стать
почти «космической».
2. Некоторые курьерские службы берут дополнительные деньги за проверку комплектно-
сти посылки при курьере. Это может задержать курьера, а время и в данном случае – деньги.
При этом некоторые клиенты могут наотрез отказаться забирать просто коробку без проверки,
как минимум, содержимого.

Некоторые службы доставки предлагают пока еще не очень массовую услугу – локальный
возврат. Он может сильно упростить жизнь вашим клиентам, при этом для вас такая услуга
может быть даже дешевле обычной доставки. Возвраты – обычное дело. Частота их зависит от
вашего бизнеса, но в том, что они точно будут, не сомневайтесь. Брак, неверный товар, просто
желание клиента – причины разные. Кто именно должен платить за эту доставку – вопрос не
главный, главное – организация процесса. Это может быть некий адрес, по которому клиент
приезжает и отдаёт товар, это может быть и курьер, который сам заедет, правда, такая услуга
уже будет стоить значительных денег. Так или иначе, помните об этой возможности.
И последнее, о чём нельзя забывать (особенно при просчёте своей экономики),  – это
отказы. Они тоже будут, даже если у вас 100 % предоплата. Клиент может отказаться заби-
рать свой заказ под разными предлогами. И, если оплаты заказа не было, то даже не пытайтесь
получить от клиента стоимость доставки, это пустая трата времени. Несмотря на то что юри-
дически вы правы и клиент обязан компенсировать стоимость доставки, по факту подобное
случается редко. Доводить же дело о паре сотен рублей до суда – глупость. Более того, даже
суды зачастую встают на сторону покупателей, объясняя, что доставка являлась неотъемлемой
частью договора купли-продажи, а раз так, то при его расторжении никакой обязанности у
137
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

покупателя не возникает. С этим можно спорить сколько угодно, если у вас на то есть время.
Обычно оно дороже.

138
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Ценообразование в доставке
 
Приближаясь к теме «маркетинг», мы уже много раз затрагивали пограничные с ним
темы, и ценообразование в доставке – одна из таковых. Вне зависимости от того, как именно вы
считаете стоимость доставки для клиента, информация об итоговой стоимости заказа вместе с
доставкой должна быть видна клиенту сразу. Прошли времена, когда можно было принимать
заказы, а стоимость доставки потом сообщать клиенту по почте или телефону. Современные
покупатели требуют всей информации сразу либо они покидают ваш магазин. Я уже рассказы-
вал об этом в разделе «Карточка товара».
В общем случае вы можете транслировать цены на доставку от соответствующих служб
прямо на сайт. Но, что совершенно точно нужно сделать, так это бесплатную доставку. В том
числе в регионы и страны Таможенного союза. Несмотря на то что стоимость доставки нынче
составляет в среднем несколько сотен рублей даже у именитых компаний, сам факт возможно-
сти бесплатной доставки отлично мотивирует… не только на саму покупку, но и на увеличение
среднего чека и количества товаров в заказе.
Обратите внимание на надпись в окошке добавления товара в заказе бутика «Боффо».
Несмотря на то что она написана серым цветом, она очень заметна. Клиенты, видя, что при
заказе от 3000 рублей они получат бесплатную доставку, начинают изучать сайт в поисках еще
чего-нибудь, что можно добавить в корзину.

Если у вас есть бесплатная доставка, не забудьте писать об этом в корзине! И реко-
мендовать добавить товары.

139
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Рядом с кнопкой «Купить» стоит разместить условия доставки

Само собой, это касается не только регионов, но и вашей локальной доставки. Если у вас
стоимость дифференцированная, следует писать об этом прямо в карточке товара.
Не забывайте и про самовывоз. Как я уже говорил, локальный самовывоз желательно сде-
лать бесплатным, даже если это единственная точка в городе. Есть очень большое количество
людей, готовых ехать через весь город, оплачивая проезд и тратя своё время, только чтобы не
платить за доставку.
«Играясь» со стоимостью доставки, вы сможете управлять продажами. К примеру, пред-
ложив клиентам бесплатную доставку при полном выкупе заказа, а при частичном – за деньги.
Прошу обратить внимание, что это – всего лишь пример, идея. В некоторых случаях подобный
подход может отпугнуть клиентов.
Главное, помните: «бесплатная доставка»  – это очень мощный аргумент. Даже если
реальная стоимость её совсем невелика. А управляя порогом входа в доставку без оплаты, вы
можете влиять на средний чек и количество товаров в заказе. Главное – не переборщить. Если
сделать порог слишком большим, можно получить негатив даже от совершенно лояльного кли-
ента. Логичнее всего делать границу в районе среднего чека.

140
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Маркетинг
 
Вы будете смеяться, но я считаю, что у отношений между мужчиной и женщиной с мар-
кетингом есть много общего. Знакомство, первое свидание, второе свидание, общение, обе-
щания, подарки, первая ночь… И точно так же, как сложно построить прочные долгосрочные
отношения внутри пары, так же непросто сделать из интересующегося вашим магазином чело-
века постоянного клиента, который будет покупать у вас в течение многих лет и никогда вам
«не изменит».
Поэтому маркетинг – это не только реклама и привлечение клиентов, не только позици-
онирование компании на рынке и диалог с массами (PR), не только мероприятия и развлече-
ние публики, сколько личные взаимоотношения между людьми. Ведь потенциальные клиенты
общаются не с компаниями. Они общаются с людьми – сотрудниками компаний. И задача пер-
сонала – сделать так, чтобы «первое свидание» окончилось «первым поцелуем». А «первая
ночь» привела к «постоянным отношениям», основанным на заботе, доверии и, не побоюсь
этого слова, любви. Именно так я определяю маркетинг.

Еще мне кажется, что у маркетинга нет границ. Частичка маркетинга есть в каждом
отделе каждой компании. Есть ли маркетинг в доставке? Конечно, ведь от того, как она срабо-
тает, зависит мнение клиента обо всей компании. Не редки случаи, когда клиенты при напи-
сании отзыва оценивают деятельность компании как неудовлетворительную, хотя ему «всего
лишь» задержали доставку.
Есть ли маркетинг на складе? Конечно, ведь если кладовщик ошибется и положит в заказ
не тот товар, это породит цепочку неприятностей, которая в итоге приведёт к одному или
нескольким недовольным клиентам и потере денег компании. Ошибки придётся исправлять
за свой счёт. Про наличие маркетинга в контакт-центре и отделе продаж я не говорю. Он там
повсюду. В отделе закупок тоже есть маркетинг, ведь вовремя закупленные товары – это тоже
забота о клиенте. Иными словами, маркетинг – это основа деятельности компании, её стер-
жень. Помните об этом, когда попытаетесь отдать его часть на аутсорсинг.

141
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Мифы интернет-маркетинга
 
Начнём с мифов, ведь нужно снять «лапшу» с ушей, которую упорно туда навешивают
разные личности. По глупости или по злому умыслу – не важно. Важно, что «лапши» этой там
быть не должно.

Миф № 1: «Для максимального охвата покупателей достаточно поисковых систем. Как
максимум: Контекстная реклама + Яндекс. Маркет».

Существует расхожее мнение, что все клиенты ищут в поисковиках всё, что хотят купить.
Осталось лишь достать их оттуда. Это действительно так, но лишь для той части клиентов,
которые уже знают, что хотят купить. И если хотят это сделать прямо сейчас (или очень скоро).
У меня был опыт общения с одним бизнесменом, у которого уже несколько лет был свой
проект. Он продавал мобильные телефоны. Когда я ему сказал, что кроме используемых им
методов продвижения в поисковых системах есть множество других способов привлечения
клиентов, то он спросил: «А, это значит, что если люди будут искать велосипеды, то мы им
про наши телефоны?»
Конечно, если вы работаете на рынке для широкой аудитории, если ваши товары попу-
лярны, известны и востребованы, то их активно ищут. Но даже в этом случае вы охватите
только часть потребителей. Ведь кроме вас в поисковой выдаче есть еще и ваши конкуренты.
Это же широкий рынок, конкурентов здесь очень много. Да и количество рекламных мест
ограничено, что ведёт к увеличению их стоимости. Это же касается больших маркетплейсов и
товарных агрегаторов типа Яндекс. Маркета.

Самое главное, что нужно знать про Search Engines Marketing («Маркетинг с
использованием поисковых систем»): не все люди ищут товары. Не все люди вообще
собираются что-то купить. Не все люди готовы это купить в Интернете, не говоря
уже о конкретно вашем интернет-магазине.

Другая ситуация: вы нашли (или придумали) свой рынок, у вас очень интересный, полез-
ный и нужный товар или услуга, но о ней знает крайне мало людей. Если так, то смысла в
контекстной рекламе практически нет. Либо нужно очень серьёзно проанализировать смеж-
ные области, где можно найти заинтересованных людей. Так или иначе, эффективность такой
рекламы будет низкой. Просто потому, что потребителей мало и, затратив силы и средства
на создание кампании, вы получите очень слабый выхлоп. Со временем, когда рынок станет
больше, люди начнут искать ваши товары или услуги, вот тогда контекстная реклама вам очень
поможет.
На одной из конференций коллеги рассказывали об интересном сервисе – доставка воз-
душных шаров. Это очень популярный на Западе способ порадовать друзей или родственни-
ков, но в России практически не известен. Спрос отсутствует, следовательно, и контекстная
реклама не работает. Чего толку ловить людей, разыскивающих «доставку воздушных шаров»,
если почти никто это не ищет?
Сравните все возможные комбинации слов о доставке воздушных шаров. На момент
написания этих строк было 2483 прогнозируемых показа контекстной рекламы в месяц, а у
«доставки цветов» – 121 623. Это не значит, что контекстную рекламу не нужно использовать.
Нужно, но в комплексе!
Что же касается рынков, где достаточно много сформированного спроса, там также недо-
статочно чисто продающих предложений. Наряду с ключевыми словами «купить акустические
142
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

системы» логично использовать «советы по выбору акустических систем». Правда, это будет
работать только тогда, когда подобные советы действительно есть у вас на сайте.
Как и при создании любой другой рекламы, следует думать о нуждах вашей потенциаль-
ной аудитории и понимать её цели и задачи, вопросы и страхи. Тогда и ключевые фразы для
изучения будут приходить в голову сами собой.

Миф № 2: «В России все пользуются Яндексом».

Действительно, многие компании и рекламные агентства игнорируют рекламу или


вообще продвижение при помощи Google. Про агентства чуть позже, а вот про людей… Инте-
ресно, если все пользуются Яндексом, то кто такие те миллионы пользователей, которые пред-
почитают Google? Как же те люди, у которых по умолчанию в браузере установлен поиск
от Google и они его не собираются менять (по незнанию, что это возможно, неумению либо
потому, что их всё вполне устраивает). Зачастую пользователю всё равно, каким поиском поль-
зоваться, главное, чтобы находил.
Если вы думаете, что Google выбирают лишь «продвинутые», то вы остались в прошлом.
Возможно, со временем у обывателя возникнут личные предпочтения поисковика, но если
только он когда-либо сравнит результаты поиска. Тенденция такова, что очень скоро трафик
среднего российского сайта с поисковых систем будет делиться почти поровну между двумя
гигантами. Остальные в сумме составят лишь единицы процентов.
Между поисковыми системами идёт активная борьба. Поэтому при установке какой-либо
программы на компьютер поиск по умолчанию может заменяться на иной в используемом бра-
узере. Если, конечно, не заметить соответствующую галочку на одном из этапов установки и
не снять её.
Вторая причина непопулярности Google у рекламных агентств – в отсутствии комисси-
онных. Если вы рекламируетесь в Яндекс.Директе, используя агентство, то зачастую платите
ровно столько же, сколько бы платили Яндексу напрямую. При этом от агентства вы получаете
услуги по созданию и ведению рекламных кампаний «бесплатно». О качестве таких неоплачи-
ваемых услуг поговорим позже. В случае с Google всё не так. Если вы используете рекламное
агентство, то его сотрудники попросят доплату за этот сервис. Как правило, порядка 10–15 %
от ваших расходов на рекламу.
Так или иначе, нельзя игнорировать крупнейший мировой поисковик! И, если вы пока
не можете позволить себе вести контекстную рекламу в Google AdWords самостоятельно, не
пытайтесь «сэкономить» деньги, которые с вас возьмёт агентство. Поверьте, оно того стоит.

Миф № 3: «Рекламные агентства обладают высокой экспертизой, поэтому лучше делают
рекламу, чем это могут сделать рекламодатели самостоятельно».

Понимаю, что меня сейчас возненавидят руководители рекламных агентств России, но


вы должны знать, как обстоят дела. Рано или поздно вы всё равно узнаете. Так лучше рано.
Я уже много раз обжигался, давая тем или иным именитым организациям второй или
даже третий шанс. И в итоге принял решение, что больше не работаю с рекламными агент-
ствами. Но не стоит воспринимать это как приговор или как руководство к действию. Это моё
мнение, основанное лишь на моём опыте. Иногда бизнес требует компромиссов, и при отсут-
ствии ресурсов приходится на это идти. Главное  – не забывать основные правила работы с
аутсорсингом:
1. Никто не сможет за вас поставить задачу и определить цели. Даже очень умные люди.
Даже специалисты и эксперты по интернет-маркетингу (они могут помочь, но не сделать это
за вас). И «мне нужны продажи» – это не цель и не задача.
143
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

2.  Аутсорсинг без надлежащего регулярного контроля не будет работать эффективно.


Нужен контроль как промежуточных результатов, так и достижения цели, включая временные
рамки, установленные на старте.
3. При отсутствии компетенций для надлежащего контроля нанимайте стороннего экс-
перта.

Третье правило очень важное, хоть и подразумевает дополнительные расходы. Именно


«натравливание» одного агентства на другое может заставить людей работать. Чем же мне так
насолили рекламные агентства? Давайте разберемся по порядку.
Прежде всего, про миф. Высокая экспертность агентств обычно подтверждается какими-
либо публичными выступлениями топ-менеджеров этих организаций. Действительно, как пра-
вило, основатели или руководители высшего звена подобных компаний обладают высокой ква-
лификацией и могут рассказать массу интересного. Я с удовольствием слушаю многих из них.
Но нас-то интересуют те люди, с которыми непосредственно мы будем работать. И вот здесь
нас поджидают сюрпризы.
Итак, мы имеем дело с сотрудниками агентства, от деятельности которых напрямую
зависит наш успех. Это  – ведущие менеджеры (или, как их еще часто называют, «аккаунт
менеджеры» или просто «аккаунты»), люди, которые коммуницируют с вами и со вторым
типом сотрудников  – «рабочими лошадками», которые непосредственно исполняют те или
иные задачи. Кстати, сотрудники второго типа есть не в любом агентстве. Может оказаться,
что там работают лишь продавцы, а задачки они отдают другому агентству, где исполнители
присутствуют, либо задействуют толпу фрилансеров. Главная проблема в том, что пообщаться
напрямую с исполнителями, как правило, не удаётся, а значит, все ваши преимущества, осо-
бенности бизнеса, цели и задачи вы будете формулировать своему ведущему менеджеру, а
он (точнее, она, чаще всего, молодая девушка) уже доносить до исполнителя или нескольких
исполнителей. В испорченный телефон вы будете играть, даже если того не хотите. Стремитесь
использовать простые и понятные фразы в надежде на дословную передачу. И следите за тем,
чтобы делались записи. Часто бывает так, что сотрудник агентства кивает головой, делая вид,
что внимательно слушает, а потом выясняется, что ничего не запомнил. Обязательно требуйте
изложения в письменном виде всего, что они поняли про вашу компанию и ваш бизнес, сразу
после встречи. В этом случае у вас есть шанс внести корректировки до начала работ. Но если
присланный документ вас не устроит, возможно, лучше обратиться в другое агентство.
Дальше всплывает другая проблема агентств – текучка кадров. Проработавший в одном
агентстве три-пять месяцев сотрудник увольняется и идёт в другое. Это не редкость, это  –
норма. Если это ведущий менеджер, вы получите нового, которому повторно будете рассказы-
вать всё с самого начала. Я не шучу. Полноценная передача дел на таком уровне – уникальная
история, и мне о подобном неизвестно. А о том, что ушел непосредственный исполнитель, на
котором был огромный объём работы, от которого, по факту, и зависела успешность вашего
продвижения, вы вообще не узнаете. Кроме ситуации, когда внезапно всё стало иначе (хуже
или лучше – это как повезёт).
Но проблема даже не в этом. Бизнес большинства агентств построен по принципу кон-
вейера. Их задача – как можно меньше вдаваться в детали, подменяя в случае контекстной
рекламы действительно серьёзную аналитическую работу на начальном этапе тупым перебо-
ром ключевых слов из ваших товарных категорий и названий брендов. Надеюсь, вы читали
книгу Девида Огилви «О рекламе». Там описывается работа отличного рекламного агентства,
которое действительно готово влезть «под кожу» бизнеса и работать на его успех. В России я
таких не знаю, но очень надеюсь, что с нормализацией баланса спроса и предложения на рынке
интернет-рекламы ситуация хотя бы немного приблизится к западной.

144
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Обсуждая контекстную рекламу, нужно осознать главное: это в первую очередь реклама.
То, что она «контекстная», – лишь возможность обращаться к нужной аудитории, задающей
какой-то вопрос поисковой системе. Результат по большей части зависит ровно от того же,
от чего зависит эффективность любой другой рекламы  – от грамотно сформулированного
рекламного сообщения, адресованного нужной целевой аудитории. Правда, в данном случае,
еще и грамотно направленного. Бывает так, что созданные объявления отправляют потенци-
альных клиентов на ту страницу сайта, где нет ответа на их вопрос. Естественно, эффектив-
ность такой рекламы прямо пропорциональна желанию клиента искать нужную информацию,
возможно, в другом месте, а затем возвращаться к вам за покупкой.
Контекстная реклама – это инструмент. Как пассатижи, ножовка или молоток. Можно
сделать что-то хорошо, если умеешь ими пользоваться, если точно знаешь, что хочешь сделать.
А можно и палец прищемить или ударить по нему… Эффективность контекстной рекламы
напрямую зависит от того, кто и как её делает. А наличие средств автоматизации  – допол-
нительная опция, позволяющая получить больший эффект, но никак не заменяющая живого
маркетолога.
У меня как-то был опыт аудита интернет-маркетинга одной крупной компании. Тогда
меня очень заинтересовали расходы на контекстную рекламу, которые практически не отбива-
лись продажами из этого канала. Тогда я открыл интерфейс Яндекс.Директа и посмотрел, как
именно привлекаются клиенты. То, что я там увидел, меня потрясло до глубины души. Одно из
известнейших российских рекламных агентств изготовило для крупной и известной на рынке
компании нечто, просто не способное эффективно работать.
Были взяты все названия брендов, товарные категории и наименования товаров, к ним
добавлены фразы типа «Купить в интернет-магазине. Распродажа». Также была использо-
вана транслитерация названий (когда русскоязычные слова пишутся латинскими буквами и
наоборот), и по этим словам также сделаны объявления. Ключевые слова использовались самые
разнообразные, включая даже близко не подходящие к рекламирующемуся магазину, так что
трафика было много.
Когда я задал вопрос, с трудом сдерживая все непечатные слова, которые здесь напра-
шивались сами собой, агентство заявило, что применило один из самых эффективных спосо-
бов автоматизации контекстной рекламы. Да, я с этим полностью согласен. Ведь был применён
действительно отличный способ автоматизации… отъёма денег у клиента, передачи поисковой
системе и получения процента «за работу» себе. В выигрыше были все. Кроме рекламодателя.
И плохо не только то, что сотрудники агентств делают серьёзные ошибки, но и то, что
они эти ошибки не признают. Указываешь им на конкретные проблемы, например неверную
целевую страницу или ключевое слово, а в ответ получаешь странные ответы, например, что
по этим объявлениям были продажи. О том, во сколько обошлись эти продажи рекламодателю,
почему-то обычно не говорят.
У этой истории было продолжение. Нужно было срочно что-то делать, а рук катастрофи-
чески не хватало, тогда я предложил подключить новичка – мою жену, которая только-только
начала работать по данному направлению. Кончилось тем, что агентству запретили что-либо
делать, а все кампании вела моя супруга своими двумя руками. Конечно же, ей пришлось пере-
работать практически всё, но и результат не заставил себя ждать: количество заказов значи-
тельно выросло, а расходы уменьшились. Но хуже другое. Это самое агентство на одной из
конференций решило показать кейс, как они улучшили рекламу своего клиента и… продемон-
стрировали результаты работы моей жены, выдав её достижения за свои.
Время идёт, а суть меняется мало. У агентств нет времени на серьёзный анализ и креа-
тив. Поэтому они создают один-два-три шаблона и засовывают в них всё, что смогут найти их
«роботы». Берутся все категории, бренды, товары и запихиваются в эти шаблоны. Автомати-
чески подбираются ключевые слова, и всё – «контекстная реклама готова».
145
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

В результате люди гораздо хуже реагируют на такие «невкусные» объявления. Кроме


того, упускаются ключевые слова, по которым потенциальные клиенты находят ваших более
грамотных конкурентов. Ведь люди совершенно не обязательно ищут товары или категории
именно так, как написали их вы. Например, «детские товары» и «товары для детей» – это раз-
ные ключевые фразы, хотя обозначают одно и то же.
Главной причиной использования автоматизации ВМЕСТО человека обычно называют
очень большой ассортимент. Действительно, в один день создать несколько тысяч объявлений
практически невозможно. Но кто говорит, что это нужно сделать в один день или одну неделю?
Да, процесс небыстрый. Но дорогу осилит идущий. Главное – понимать, что в итоге должно
получиться, поставить задачки и начать их выполнять.
Здесь снова возникает важный вопрос: что выгодно агентствам? И ответ напрашивается
сам собой – ваш бюджет. Чем больше тратите вы, тем больше зарабатывают они. Казалось бы,
чего в этом плохого? Они зарабатывают много, но и вы получаете массу трафика, а следова-
тельно, заказов и увеличиваете оборот. Плохо в этом несколько вещей:

1. Агентству не интересно работать над тем, чтобы привлекать клиентов. Их задача –


постоянно увеличивать или как минимум сохранять на стабильном уровне ваш трафик, читай –
расходы. Бывают ситуации, когда сотрудники агентства не стесняются говорить об этом пуб-
лично. Что-то типа: «Да, мы создаём компании, а потом их не ведём. Их ведут наши очень
умные роботы. Новые ключевые слова не добавляются, изменения ставок отслеживаются робо-
тами. Активность конкурентов не изучается, тексты объявлений не изменяются».

Я не шучу. Я реально слышал, как представитель крупного агентства рассказывал об


этом со сцены на одной из конференций по интернет-маркетингу. Они гордятся тем, что обма-
нывают своих недостаточно грамотных клиентов, более того, не стесняются говорить об этом
публично.

2. Агентство не в состоянии полностью погрузиться в ваш бизнес, а без этого, по моему


скромному мнению, эффективную рекламу не построить. И причин здесь несколько.

Во-первых, существует ошибочное мнение, что всё нужно делать дешево, иначе клиентов
не будет. Именно поэтому многие агентства продолжают жить на комиссию Яндекса, которой
не хватает на полноценную работу и соответствующую оплату труда специалистов. В итоге
«рабочие лошадки» находятся в состоянии постоянного стресса – они вынуждены делать много
и быстро, при этом за не особо высокую зарплату. Отсюда, кстати, и большая текучка.
Во-вторых, агентства не пытаются вникнуть в бизнес клиента, понять его УТП, концеп-
цию. Зачем? Ведь «всё так просто». Вот список товаров, вот люди, которые ищут товары.
Отлично, сейчас мы одних сведём с другими, и всё будет хорошо.
Многие агентства фактически пользуются тем, что их клиенты, интернет-магазинщики,
зачастую ничего не понимают в технической стороне вопроса контекстной рекламы. Бывает,
что необходимые правки в рекламных кампаниях делаются только тогда, когда руководитель
рекламодателя или кто-то из его топ-менеджеров натыкается в Сети на рекламу своего сайта
там, где совершенно не ожидал… и приходит в ужас.

146
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Интересно, эти банки знают, что их можно стерилизовать?

Детский металлический уголок оптом…

Нам лучше знать, что вам на самом деле нужно

Это лишь малая часть того безобразия, которое я встречал в Сети. Конечно, я не уверен
на 100 %, что всю эту рекламу ведут агентства, но это весьма вероятно. Как-то я выступал с
этой темой на одной из конференций, в конце выступления один из слушателей поднялся и
сказал, что мои примеры – это иллюстрации того, как клиенты сами ведут кампании, а агент-
ства делают всё хорошо. Потом выяснилось, что один из показанных мной примеров был про-
дуктом как раз того агентства, где работал этот человек.
Большинство клиентов рекламных агентств уверено, что агентства – сами умные и всю
работу, читай – рекламу, сделают за них. Но мы уже выяснили, что компании, работающие по

147
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

аутсорсингу, как и нанятый сотрудник, должны получить чётко поставленную задачу. Хуже то,
что агентства зачастую не жаждут получать чёткие задачи – они работают по понятному им
алгоритму и не хотят, чтобы кто-то сбивал их с проторенной дорожки.
И даже это еще не всё. С течением времени любая реклама требует изменений. Меняется
ассортимент, бренды, продукцию которых продаёт магазин, ценообразование, рынок, в конце
концов. Запросы клиентов меняются, появляются новые. Так вот, у агентств очень редко воз-
никает желание что-либо исправлять в созданных ранее рекламных кампаниях. Причина про-
ста – на это нужно гораздо больше времени, чем на создание объявлений. В результате неак-
туальные или ставшие некорректными объявления продолжают крутиться, расходуя средства
и не принося дохода.
Чтобы такого избежать, установите период, в течение которого нужно проводить аудит
вашей рекламы, за которую отвечает агентство, сторонним специалистом или организацией.
Период этот зависит от вашего бизнеса. Насколько быстро он меняется, насколько часто меня-
ется ассортимент, насколько динамичен ваш рынок. Это может быть месяц, полгода, год. Но
точно не больше. Если ваш последний аудит был больше года назад, 100 % в вашей рекламе
уже что-то не так.
Существуют рекламные агентства, которые работают с клиентом по принципу консал-
тинга. Не за процент с бюджета, а в режиме наёмного сотрудника, у которого есть практиче-
ски неограниченное количество рук и голов. Ценообразование можно примерно сравнить с
обслуживанием автомобилей. Есть перечень работ и есть примерное время, которое требуется
для их выполнения (в человеко-часах). Есть цена этого времени. Исходя из этого, и рассчиты-
вается стоимость.
У таких агентств нет заинтересованности в увеличении вашего бюджета. Им вообще
всё равно, каков он. Вы ставите им задачу, а они предлагают решение и выполняют, если вы
согласны с самим решением и его стоимостью. Фактически агентства, работающие по этой
схеме,  – это своего рода внешние сотрудники компании. Если работы по вашему проекту
много, вам даже могут выделить отдельных сотрудников. Это называется «аутстаффинг». При-
чем их отпуска, отгулы, больничные – не ваша проблема. Вам обязательно предоставят замену,
хотя, как мы выяснили чуть раньше, это будет непросто. Но для поддерживающих видов дея-
тельности такое вполне допустимо.
Подобные организации только начинают появляться в России. На мой взгляд, именно
за этим способом взаимодействия «клиент-агентство» будущее. Их сотрудники действительно
обладают знаниями о современных рекламных технологиях, о том, что и как можно и нужно
автоматизировать. У них нет иного выхода, ведь продают они именно экспертизу, причём в роз-
ницу. Одни из первых российских агентств, работающих по этому принципу, – ISEE Marketing
и «Медианация». Им было непросто. Ведь клиенты тоже привыкли, что многое делается «бес-
платно».
Такие агентства могут провести грамотный аудит вашего интернет-маркетинга, но не
даром, как это делают «обычные агентства», высылая вам шаблонный текст на 10–15 листах,
из которого ничего не понятно, кроме того, что нужно срочно обратиться именно в это агент-
ство. Они могут сделать такой аудит, после прочтения которого вы сможете сделать выводы,
куда идти и что предпринять. Где вы недорабатываете, какие возможности упускаете. Сейчас
такое – уже не редкость, но и «традиционные агентства» никуда не делись.
Только не забудьте, что задачу всё равно придётся формулировать. Никто и никогда этого
не сделает за вас. Никто не сможет догадаться о том, кто является вашей целевой аудиторией,
каково ваше УТП. И какие в данный момент цели и задачи у вашего бизнеса и его маркетинга.
Нужно будет потратить на это не только своё время, но и деньги. Время специалиста агентства –
не бесплатно.

148
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

И да, я не обещаю, что данные агентства сделают всё так, как надо. Так же как и не
заявляю, что другие не смогут. Так или иначе, прошу относиться к этому разделу как к некой
страшилке, заставляющей задуматься.

149
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

 
Реклама и каналы привлечения покупателей
 
В современном Интернете есть три главных источника трафика – это поисковые системы,
социальные сети и… прямой трафик. Одна из причин, почему большинство крупных интер-
нет-магазинов стремится стать гипермаркетами или маркетплейсами – в третьем источнике.
Они хотят стать одной из точек входа, как в своё время ею стал Amazon в США и других
странах – люди начинают свой шопинг не с поиска, а с открытия amazon.com. Что до осталь-
ных двух – поисковые машины действительно последнее время «закручивают гайки», стремясь
продолжить рост своих продаж, поэтому платное размещение постепенно вытесняет бесплат-
ное, а социальные сети обычно ругают за высокие ценники на рекламу. Но давайте разберёмся
во всём по порядку.
Прежде всего, мир интернет-рекламы не делится на чёрное и белое, есть огромное раз-
нообразие способов привлечения клиентов в Сети, хоть и начинаются они с тех самых трёх.
Несмотря на то что трафик начинается оттуда, мы с вами совершенно точно не должны огра-
ничиваться только этими каналами.
Есть множество проектов, получающих тот самый изначальный трафик, отдают его
дальше другим, кто, в свою очередь, может передать еще дальше. В том или ином виде
они могут добавлять ценность для потребителей, превращая или преобразовывая первичные
источники трафика в новые. И вот их – почти бесконечное множество. Они обладают очень
разной эффективностью и выступают на разных этапах воронки продаж. Не пытайтесь ограни-
чить себя основными способами получения клиентов, придумывайте новые, запускайте парт-
нёрские программы с другими компаниями, вашими поставщиками, производителями това-
ров, которые вы продаёте, администраторами сайтов, придумывайте гибридные оффлайно-
онлайновые мероприятия. Всё, что сможет привлечь ваши целевые аудитории. И, возможно
то, что не добавит клиентов, но поможет заработать, – об этом немного позже.
Используя большее количество каналов привлечения клиентов, вы увеличиваете итого-
вую конверсию посетителей в покупателей. Клиент видит вас как бы везде. Он заметил ваш
баннер, теперь он видит ваше контекстное объявление, потом – предложение на торговой пло-
щадке. Возможно, он даже ни разу не кликал на него, но название вашей компании или лого-
тип уже засели у него в подсознании. Некоторые сервисы даже пытаются продать такой способ
продвижения. Это называется «postview», то есть человек увидел вашу рекламу, но по ссылке
не ходил, а затем купил – теперь вы должны за это заплатить. Спорная история для оплаты за
действие, но в некоторых случаях для оценки эффективности вполне рабочая. Расскажу чуть
позже.
Я настоятельно рекомендую проводить не только явно продающие рекламные кампании,
но и воздействующие на клиента на других этапах воронки продаж. Но обо всём по порядку.
Прежде всего, оценка рекламы. Многие предприниматели ошибочно оценивают эффек-
тивность рекламы по трафику или конверсии посетителей в покупателей из конкретного
канала. На мой взгляд, единственно правильные показатели бизнеса – это деньги. А значит,
нужно считать не клики, не показы и не конверсию, а деньги на входе (сколько вы затратили) и
деньги на выходе (сколько получили). Есть вполне конкретный и достаточно понятный пока-
затель для подсчёта эффективности той или иной рекламы  – ROMI («Return of marketing
investments» или «возврат инвестиций в маркетинг»). Существует несколько вариантов под-
счёта этого показателя, каким из них вы воспользуетесь, не очень важно, главное – понимать,
какая цифра вас устраивает, а какая – нет. Я, например, считаю так: разность денег, пришедших
из канала и затрат, делённая на затраты. Можно в эту формулу добавить в затраты себестои-
мость товара, если это возможно. Само собой, важны также и абсолютные цифры, ведь может
быть показатель ROMI невысок, но допусти́м, при этом канал приносит очень немало денег.
150
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

А вот что там с трафиком из канала – не так уж важно, важна лишь возможность мас-
штабировать результат, другими словами – зарабатывать больше. И для этого уже нужно опус-
каться на уровень трафика. При этом может оказаться, что с увеличением трафика вы будете
меньше зарабатывать. Не удивляйтесь, может быть что угодно, поэтому главные показатели
эффективности рекламы – оборот и ROMI.
 
Воронка продаж и мультиканальность
 
Когда мы говорим о рекламе, то невозможно обсуждать её без понимания воронки про-
даж. К сожалению, большинство начинающих коммерсантов не знают о её существовании.
Ведь многие считают, что традиционный маркетинг и интернет-маркетинг – это разные вещи.
Тогда как суть от добавления слова «интернет» не изменилась. Изменились инструменты и
возможности, а сам по себе маркетинг остался таким, каким был.
Приведу один конкретный пример. Как-то у меня назрела потребность в новой фото-
камере. На тот момент я владел одной из первых цифровых зеркалок от Canon  – модель
EOS 300D, купил я её много лет назад, с ней всё было нормально, но хотелось и разрешение
побольше, и скорость работы повыше, и возможность карточку памяти поставить большую, да
и аккумулятор у старого аппарата был уже не первой свежести. Таким образом, я «влетел в
воронку» со сформировавшейся потребностью.

У меня не было подробной информации о тех фотоаппаратах, которые доступны на


рынке в тот момент, и об их различиях. Фактически было одно-единственное требование –
чтобы имеющиеся у меня объективы подходили к новой камере. Теперь мне предстоял «поиск
решений». В данном конкретном случае он был весьма прост – нужно приобрести новый фото-
аппарат, какого-либо другого пути не обнаружилось, но решение что-либо купить приходит
не всегда. Бывает так, что клиент вовсе не нуждается в покупке, а только в услуге настройки
или даже просто в консультации по использованию. Так или иначе, если это решило задачу/
проблему клиента, значит это – решение.
Дальше следует этап «анализа вариантов»  – какой именно фотоаппарат мне купить.
Недолго думая, я пошел на сайт одного из самых известных магазинов фототехники. Казалось
бы, я должен быстро проскочить все остальные этапы воронки и перейти сразу к покупке, но
нет. Мне же нужно было сделать выбор. Когда я покупал свою первую цифровую зеркалку,
151
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

выбор стоял между Canon и Nikon. У каждого бренда было по одной модели. Но сейчас моим
простым требованиям удовлетворяло сразу несколько вариантов. Поэтому я начал «анализ
вариантов». И вот тут мой путь преградила «непреодолимая стена». Сайт не предлагал толком
никакой возможности понять отличия. Инструмент «Сравнение», куда можно было добавить
несколько товаров и увидеть разницу, в интернет-магазине был, но значения параметров, пока-
зывавшихся в «сравнительных таблицах», зачастую были одинаковыми или непринципиально
отличались. Но аппараты-то были разными, и стоимость у них тоже значительно разнилась.
Тогда я поступил следующим образом. Отбросил самый дорогой вариант (тот аппарат
стоил почти в два раза больше остальных), а также самый дешёвый (просто на всякий слу-
чай). Я сформировал поисковый запрос в Google, содержащий оставшиеся модели, в надежде
найти обсуждение сравнения интересующих меня вариантов на каких-нибудь форумах. На
первой странице результатов поиска ничего полезного не нашлось, там были другие интер-
нет-магазины, обладающие, в лучшем случае, таким же функционалом, предлагавшие купить
эти аппараты. А вот встроенные в поиск результаты поиска на YouTube в итоге ответили на
мои вопросы. Оказалось, что отличия были не в технических характеристиках, а в возможно-
стях – функционале и управлении, информация эта в сравнительных таблицах отсутствовала.
После просмотра всего лишь одного видео мне стало всё ясно, как божий день. Этап анализа
вариантов завершился.
Как вы понимаете, любой интернет-магазин мог на этом этапе меня выловить и переме-
стить в свою воронку, если бы он размещал контекстную рекламу по соответствующим запро-
сам и рекламное объявление содержало бы нужные слова. Не говоря уже о том, что интер-
нет-магазины, находящиеся в первой десятке результатов поиска, тоже могли заполучить меня,
причём, почти бесплатно.
Моя ситуация оказалась достаточно типичной, если даже в YouTube обнаружилось мно-
жество роликов, отвечающих на эти вопросы (правда, на английском языке). Однако вся кон-
текстная реклама, что я увидел, предлагала лишь покупку одной конкретной модели из тех,
что содержались в поисковом запросе, либо широкий ассортимент моделей данного произво-
дителя. Мягко скажем, это не было ответом на мой вопрос.
Следующий этап – выбор поставщика. Как вы думаете, вернулся ли я на тот сайт, с кото-
рого начал свои поиски? Конечно же, нет. В этом больше не было смысла. Кроме того, я был
на них зол, ведь был готов сделать покупку прямо сейчас, но магазин не смог помочь мне
разобраться с вариантами. Поэтому я пошел на Яндекс. Маркет. Отсортировав предложения
по цене и рейтингу, как делает множество людей, отбросив неправдоподобно дешёвые предло-
жения, я остановил выбор на одном из известных мне магазинов, предлагающих нормальную
цену за подходящий комплект. В этот момент выяснилась еще одна вещь: комплекты поставки
отличаются. А Яндекс. Маркет их смешивает, отправляя на одну карточку модели различные
варианты. Так или иначе, вместо фотоаппарата отдельно я выбрал набор с объективом, кото-
рый давно собирался купить, это еще и позволило сэкономить, ведь отдельно он стоил дороже.
Таким образом, я спустился еще на один уровень ниже, выбрав поставщика и приняв
решение о покупке. Всё закончилось хорошо, магазин отработал мой заказ и даже вовремя
доставил. Моё путешествие через воронку продаж завершилось. Несмотря на то что мой путь
кажется немного необычным, ведь я сразу пошел в интернет-магазин, не стоит отбрасывать
такие сценарии. Я подробно расскажу дальше, на каких этапах воронки продаж можно и нужно
привлекать клиентов.

Вспомните какую-либо оффлайновую рекламу, которая находится вокруг. Подавляю-


щее её большинство пытается сформировать спрос – биллборды на улице, радио, телевиде-
ние, газеты и журналы. Большинству людей как бы ничего не надо, особенно если ваш товар,

152
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

условно, не хлеб, не молоко и не айфоны. Поэтому основная часть людей и не собирается


«нырять» в вашу воронку.
Крупные корпорации, живущие на рынке FCMG (товары повседневного спроса), давно
поняли, как это делать, и в этом смысле ничего толком не изменилось на протяжении десятков
лет: демонстрируем проблему, рассказываем, как всё плохо, показываем её решение и как всё
стало прекрасно и замечательно, указываем направление, куда нести деньги. Например, если
бы вам не сообщили, что стиральная машинка может испортиться от водопроводной воды, не
показали бы жуткие кадры, как от проблем с накипью на нагревательном элементе вода из сти-
ралки почему-то вытекает прямо на пол, то вы бы не пошли искать в магазине чудодействен-
ное средство, решающее эту проблему. Пользовались бы своей машинкой много лет, приме-
няя привычный не самый дешёвый стиральный порошок, зачастую содержащий всё, что нужно
для защиты от накипи. Вас отправили на первый этап воронки продаж, иначе говоря, сформи-
ровали у вас потребность, которой не было, используя страх потери, один из самых мощных
мотиваторов.
А теперь давайте попробуем сравнить это с той рекламой, о которой очень много гово-
рят на различных конференциях, посвященных интернет-маркетингу. И которой, в основном,
пользуются интернет-магазинщики. Это, по большей части, поисковые машины, контекстная
реклама, торговые площадки… Формируют ли спрос торговые площадки? Сами по себе нет,
туда приходят с уже сформулированной потребностью, как в магазин самообслуживания. За
той разницей, что супермаркет можно обойти, встретив всё, что нужно, и купить.
Формируют ли спрос поисковые системы? И да и нет. Туда приходят за ответами на свои
вопросы. Зная примерный сценарий поведения потенциального клиента, можно его поймать на
каком-либо этапе воронки продаж. Если же сосредотачиваться только на товарных или кате-
горийных запросах, в том числе с приставкой «купить», то все остальные потенциальные кли-
енты пройдут мимо, как в моём примере с фотоаппаратами.
Если вы готовы к большому потоку клиентов, то необходимо составить список вопросов,
которые могут возникать у них по пути внутри воронки продаж. Это непросто, зато очень
эффективно. Правда, при этом ваш сайт должен еще и на самом деле отвечать на эти вопросы.
Если банально отправить человека, запрашивающего «как выбрать колонки» или «отзывы о
домашней акустике» на список категорий имеющихся в продаже акустических систем, ничего
не получится. Ответ на вопрос должен содержаться на этой странице. Подробнее об этом я
расскажу в главах про SEO и контент-маркетинг.
Правда, эффективность эту не видно через традиционные способы подсчёта конвер-
сий (модель атрибуции «последний клик») общедоступных и бесплатных систем веб-анали-
тики. Ведь они приписывают покупку только к одному источнику клиента  – к последнему,
после которого был оформлен заказ. А если заниматься привлечением клиентов на всех этапах
воронки продаж, то вы можете получить большое количество переходов клиента из различных
источников. Как мы знаем, клиенты готовы выложить деньги из кармана, только когда нахо-
дятся на нижнем этапе воронки продаж. Когда они будут знать всё, что именно им нужно.
Что же будет, если мы привлекаем их на более высоких уровнях? Там люди ищут инфор-
мацию, а интернет-магазины, к сожалению, редко её публикуют. Если начать её предоставлять,
если привлекать людей, которые нуждаются в этой информации, то, если, конечно, всё сделать
правильно, посетители начнут перемещаться вниз по воронке, находясь прямо на вашем сайте.
Да, традиционная модель атрибуции может показать, что данный способ неэффективен. Ведь
люди будут снова приходить и уходить, не обязательно превращаясь в клиентов сразу, и это
совершенно нормально. Люди получили информацию, её нужно обдумать, собраться с мыс-
лями и деньгами. Далеко не все 99 % ваших посетителей (при конверсии в 1 %) ничего у вас
не купят. Часть из них еще вернётся и совершит покупку. Кроме того, не забывайте, что мно-
гие люди используют разные устройства для доступа в Интернет, поэтому системы аналитики
153
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

могут показывать вам большее количество «посетителей», чем по факту уникальных людей
видят ваш сайт.
И я ни в коем случае не советую использовать различные сервисы, которые занимаются
показом всплывающих окошек при попытке посетителя закрыть окно сайта. Представители
этих сервисов заявляют, что таким образом они увеличивают конверсию. На мой взгляд, они
увеличивают только количество ушедших раздраженных потенциальных клиентов, которые,
скорее всего, никогда больше не вернутся на ваш сайт. Если вы действительно привлекаете
клиентов на разных этапах воронки продаж, подобные сервисы для вас реально опасны. Осо-
бенно если они еще и предлагают скидки, но об этом позже. Впрочем, если ваши предложения
не отличаются от конкурентов, если вы размещаетесь только на товарных агрегаторах и готовы
конкурировать только по цене, вполне возможно, такой способ и сработает.
Как правило, чем сложнее или дороже товар, тем больше времени требуется на выбор
решения. Клиенты «Аудиомании» могут думать до нескольких месяцев – мы фиксируем это
при помощи нашей собственной системы веб-аналитики. Первый заход может быть на обучаю-
щую статью или сравнительный обзор. Следующий заход – на категорийную страницу, потом –
на товарную. Или даже последовательно на несколько товарных страниц. Идёт процесс поиска
решений. И практически за все эти заходы на наш сайт мы платим. И это нормально. И ничего
с этим не поделать. Исключив из последовательности какие-либо посещения (читай – каналы
привлечения), мы можем прервать путешествие потенциального клиента по нашей воронке
продаж, что снизит конверсию, количество покупок и, как следствие, деньги в кассе.
А еще между делом может последовать телефонный звонок, который вообще никак не
отражается в традиционных системах веб-аналитики. В общем, если считать эффективность
каналов привлечения клиентов не привычными способами, а с применением мультиканальной
модели атрибуции конверсий, картина будет более ясная. Ведь, например, без первого контакта
с вашим сайтом и получения необходимой первичной информации может просто не случиться
остальных переходов и… продажи.
Конечно, здорово привлекать уже практически готовых к покупке клиентов. «Таким
лишь нужно пообещать самую низкую цену и бесплатную доставку – и они твои». Вот поэтому
и считается, что конкуренция в Сети высокая, ведь все борются за людей со сформирован-
ным конечным спросом. На мой взгляд, до реальной конкуренции нам, в смысле, практически
всему российскому рынку, еще расти и расти.
К сожалению, не только интернет-магазины, но и многие российские оффлайновые ком-
пании идут по этому же ограниченному и странному пути. Меня очень удивляют сотовые опе-
раторы, которые наперебой делают предложения – одно дешевле другого. А клиенты посто-
янно их ругают за качество связи, за скрытые платежи, за подключаемые автоматикой услуги,
которые не требовались. Людям не нужно дешево, людям нужно решение! Я уверен, если на
рынке появится компания, которая будет славиться 100 %-ным качеством связи, отсутствием
раздражающей рекламы, подключающихся услуг и подписок, стабильно работающим личным
кабинетом и технической поддержкой без получасовых прослушиваний музыки и заверений
о том, как важен им наш звонок, даже при более высоких ценах у них будут клиенты в боль-
шом количестве. Да и заработок  – выше. Сейчас их конкуренция сводится только к новым
тарифам, где обязательно присутствует слово «бесплатно» и звёздочка, ссылающаяся на боль-
шое количество «мелкого шрифта», непонятно объясняющего, что «бесплатно» на самом деле
стоит каких-то денег или ограничено по времени. В итоге может оказаться, что более старый
и «менее бесплатный» тариф был выгоднее нового, так много обещающего.
Что же делать, если вы хотите продолжить использовать традиционные средства веб-ана-
литики, но привлекать клиентов на разных этапах воронки продаж? В Google Analytics есть
инструмент моделирования атрибуции, где можно сравнить количество конверсий и денег,
исходя из разных моделей. Только не забудьте грамотно разделить (сегментировать) каналы.
154
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Ведь если вы не только привлекаете при помощи контекстной рекламы сформированный


спрос, но и работаете на других этапах воронки продаж, будет здорово оценивать их отдельно.
Имейте также в виду: как при задействовании нового канала, так и при его выключении
результат будет заметен не сразу. Задержка зависит от вашего бизнеса. В каких-то случаях это
дни, в других – месяцы.
Немного сложнее с оффлайн-рекламой и оффлайн-взаимодействиями потенциальных
клиентов с бизнесом – об этом я расскажу в главе про «веб-аналитику».
 
Медийная реклама и брендинг
 
Эквивалентом биллбордов на улице и прямой рекламы в СМИ в Интернете является
«медийная реклама», она же – баннеры. К сожалению, большинство предпринимателей, испро-
бовав «медийку», делает вывод, что от неё нет никакого толку. Дескать, она только деньги ест,
а результата нет – аналитика не показывает продаж или их очень мало. Как мы уже выяснили,
баннеры не всегда ведут сразу к продаже, если они, например, не про настоящую и краткосроч-
ную распродажу. Зато этот вид рекламы отлично создаёт спрос и работает на бренд магазина.
То есть функционирует на верхних уровнях воронки продаж, плюс помогает магазину стать
более известным, а значит, повысить шансы на его выбор покупателем при прочих равных.
Посмотрите на результаты одного из кейсов компании AdRiver, которая специализиру-
ется на решениях в области технологий интернет-рекламы с 2001 года:

Эта диаграмма говорит нам, что люди далеко не всегда даже кликают на рекламные бан-
неры. Второй вывод, который делаю я, – больша́я часть просмотревших баннер людей зачастую
оказываются на сайте рано или поздно, если магазин эффективно работает с рекламой и при-
влекает правильную целевую аудиторию через различные каналы. А вот продажи, вероятнее
всего, случатся позже, когда будущий клиент пройдёт остальные этапы воронки и, возможно,
перейдёт на сайт из другого источника. Именно этот источник и будет показан обычной веб-
аналитикой в качестве источника заказа. И неудивительно, что после отключения хорошо рабо-

155
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

тающей медийной рекламы начинают падать продажи из других источников, которые всего
лишь были последними, но не главными.
Эта цепочка работает, если вам удалось сформировать спрос. Если вы показали эти бан-
неры нужным людям, у которых может появиться потребность в товаре или услуге, о которых
раньше они и не знали. Ведь то самое чудодейственное средство для стиральной машинки из
прошлого примера совершенно не нужно молодым людям, живущим с родителями, – лично
они стиралкой не пользуются. Им, конечно, можно показывать эти баннеры до взросления,
когда появится семья, дети и… своя стиральная машинка. Но вряд ли данный метод окупится.
Люди имеют привычку забывать ненужное. Здесь есть риск того, что, создав спрос, вы можете
отправить свою целевую аудиторию к конкуренту, поэтому вы и должны присутствовать на
всех этапах путешествия клиента по воронке.
«Побочным продуктом» медийной рекламы является брендинг. К сожалению, начинаю-
щие предприниматели считают, что заниматься продвижением своего бренда могут себе поз-
волить только крупные компании, ведь у небольших интернет-магазинов на это «нет денег».
Именно поэтому крупные компании стали таковыми, используя ровно те же доступные всем
инструменты. В том числе, поэтому большинство клиентов забывает название небольшого и
неизвестного интернет-магазина, где они сделали покупку, буквально через 5 минут после
ухода курьера или даже еще раньше.
Я считаю, что брендингом надо начинать заниматься с первого дня. С самого открытия
компании, так как бренд  – это очень важно. Помните, как начался мой путь приобретения
фотоаппарата? Я пошел в известный мне магазин – это была сила бренда магазина. Я не призы-
ваю тратить большие деньги на медийную рекламу, продвигающую исключительно ваш бренд,
с первого дня открытия интернет-магазина, особенно если ваш маркетинговый бюджет огра-
ничен, но задуматься об этом никогда не рано. Впрочем, есть примеры крупных компаний,
разместивших с первого дня большой баннер на главной странице Яндекса. Баннер висел там
несколько месяцев, пожирая огромные деньги и не принося практически никакого выражен-
ного в деньгах результата. Но потом начала расти конверсия – постепенно, но быстро и без
какого-то изменения в других рекламных каналах и снижения цен. Всё дело в том, что люди
стали больше доверять компании, чей баннер длительное время сопровождает их поиск в Сети.
Они «созрели» покупать здесь и начали это делать. Нравится вам это или нет, но это совер-
шенно нормальный психологический эффект.
При этом брендинг – это гораздо более широкое понятие, чем реклама. Упаковка товара,
фирменный скотч, пакет с логотипом, футболка или куртка, в которой пришел курьер, упоми-
нание названия магазина каждый раз во время коммуникации с клиентом. Приветствие при
входящем звонке, при звонке курьера, при личном визите. Это и брендированные документы.
Даже если ваше юридическое лицо называется в точности как сайт, логотип на вашем товарном
чеке просто обязателен, а если логотипа нет, то название магазина.
У людей должно проассоциироваться всё, что вы делаете, как вы это делаете, с названием
вашей компании. Чтобы в следующий раз, когда возникла потребность в товаре, продающемся
у вас, клиенту не пришлось надолго задумываться – надо идти к вам!
Но вернёмся к медийке. В 90-е годы прошлого века баннеры в Интернете уже были. Был,
чуть ли не один-единственный баннерный формат 468×60 пикселей. На заре Интернета в Сеть
пытались нести всё то, что было в обычной жизни. Оффлайн изобиловал рекламными изобра-
жениями, читай – баннерами. Биллборды на улице, рекламные блоки в журналах и газетах.
Про видео тогда мало кто задумывался – скорости передачи данных были маловаты, да
и компьютеры слабоваты, чтобы проигрывать видео. Именно поэтому баннеры были практи-
чески единственным средством прямой рекламы. Существовало два способа разместить где-
либо баннер – договориться с веб-мастером сайта напрямую либо обратиться в баннерную сеть,

156
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

где можно было показывать рекламу на сайтах конкретных тематик или даже на конкретных
ресурсах, выбранных вами.
Подразумевалось, что если сайт, например, об автомобилях, то ходят на него люди, инте-
ресующиеся автомобилями, поэтому, если мы продаём автомобили, то нужно размещаться на
автомобильных сайтах. Казалось бы, логично, ведь именно на автомобильных сайтах люди изу-
чают доступные предложения, читают обзоры и статьи. Если не учесть тот факт, что множество
молодых людей ходят туда, чтобы посмотреть красивые картинки, а покупка того, что на них,
еще долго будет им не по карману.
В то время практически не было других возможностей «таргетинга» – кому показывать
рекламу, а кому – нет. Поэтому неплохо чувствовали себя новостные ресурсы, где была самая
разная аудитория, и её там было много.
Времена 468×60 давно ушли. Размеры и типы баннеров существуют самые разные. По
данным Internet Advertising Bureau (IAB), нынче используется около 250 разновидностей бан-
неров. Одни из самых популярных – «растяжки» (баннер, растянутый на всю ширину сайта,
высотой обычно 90 пикселей), «небоскрёбы» (вертикальные баннеры, 160×600 или 160×900),
очень часто встречается 300×250. На новостных ресурсах в последнее время всё чаще исполь-
зуются полноэкранные или почти полноэкранные видеобаннеры – когда поверх сайта воспро-
изводится видео, не давая войти на сайт до завершения просмотра или нажатия на ссылку
«Закрыть».
В любом случае, формат и размер очень сильно зависит от того, в какой баннерной сети
или на каком сайте вы будете его крутить. Например, «исторически сложившийся» 468×60 до
сих пор используется в баннерной сети Google.
Самое главное, что изменилось с прошлого века,  – возможности таргетинга. Сейчас
медийную рекламу можно показывать не посетителям конкретного сайта, а конкретным
людям, посещающим любые сайты. Главное, чтобы ресурс был подключён к баннерной сети,
с которой вы работаете.
Информации о посетителях у поисковых систем и социальных сетей скопилось очень
много. Основываясь на этих данных, можно предположить, какие интересы и потребности есть
у конкретного посетителя, и показывать ему именно то, что нужно, вне зависимости от того,
на каком сайте находится человек. Поэтому в данный момент максимальная ценность – это
данные о посетителях. Интернет-гиганты не делятся ей, именно поэтому сторонних медийных
сетей, где есть очень детальные настройки таргетинга, немного. Впрочем, рынок обезличенных
пользовательских данных быстро растёт. Вполне возможно, что одна из бесплатных программ,
установленных на ваш компьютер, или дополнений браузера как раз и занимается тем, что
вынюхивает ваши потребности и делится ими с каким-либо сервисом. Скорее всего, ничего
страшного не происходит, вам просто будет показываться более интересная реклама, плюс за
это приложение вам не нужно платить.
А что же делать, если одна и та же аудитория востребована со стороны очень большого
количества рекламодателей? Очень просто – нужно предоставить им возможность торговаться.
Кто поставит выше ставку, тот и покажет баннер этому конкретному человеку. А поскольку
счёт показам идёт на миллиарды, то была создана технология RTB (Real Time Bidding – аук-
цион реального времени). С 2009 по 2011 год произошла «революция», когда многие компа-
нии, связанные с медийной рекламой с той или иной стороны, реализовывали API для работы
с RTB. В рамках данной технологии есть множество других трёхбуквенных аббревиатур, что
сильно затрудняло понимание процесса неподготовленными пользователями.
В современном мире весь комплекс работы с медийной рекламой свёлся к одному слову:
«программатик». Этим словом сокращают полную версию названия технологии «programmatic
media buying», что в целом означает автоматический или, более правильно будет сказать, алго-
ритмический процесс размещения рекламы. В этом контексте часто говорят о «покупке ауди-
157
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

торий», то есть показу рекламы группам людей, объединённым общими интересами или пове-
дением.
RTB органично вписывается в программатик, но не является единственным компонен-
том. Всё зависит от возможностей рекламной системы, с которой вы работаете, и, что более
важно, данных об аудитории, которую вы хотите привлечь.
Эти данные могут быть вашими, так называемые «first party data». Вы их собрали сами –
на собственном сайте или каким-то иным образом. Здесь может быть всё, что угодно: пол кли-
ента, его дата рождения, купленные товары, даты заказов и так далее. Вы можете при помощи
специального «пикселя» (короткого программного кода, легко встраивающегося в сайт) пере-
давать эти данные в обезличенном виде в сторонние системы, чтобы потом иметь возможность
показывать рекламу по нужным вам аудиториям/сегментам. Вторичные данные – те же пер-
вичные данные, но собранные не вами («second party data»). И последние – «third party data»,
собранные разнообразными сторонними компаниями и содержащие различную информацию
об аудиториях, включая пол, возраст, интересы и так далее.
Основываясь на этом, можно «поймать» не только людей с конкретными интересами и
другими свойствами, но и похожих на них («look-alike»). Конечно же, похожими эти люди
будут не внешне, а по поведению в Сети. Предполагается, что похожие люди будут иметь сти-
мулы совершать одинаковые действия, например, к покупке вашего товара.
Процесс анализа, какую рекламу показать конкретному человеку, зашедшему на какой-
либо сайт, занимает доли секунды. Пока грузится сайт, происходит тот самый «аукцион реаль-
ного времени», основанный на предложениях рекламодателей. Конечно же, сами рекламода-
тели не делают ставки в этот самый момент, всё планируется заранее. Дальше всё делают
«роботы», договариваясь между собой в момент открытия какой-либо страницы сайта, разме-
щающего рекламу с поддержкой данной технологии. А это – практически любой современный
сайт, рекламирующий что-либо.
Таким образом, обратившись в компанию, предлагающую «программатик», вы получите
все эти преимущества. И помните – всё дело в данных, об этом стоит сразу спросить компанию,
куда вы обратились. Какие именно данные у них есть, какие целевые сегменты можно будет
построить. А насколько эти целевые сегменты подходят для вас – вы уже решите самостоя-
тельно. Только относитесь критично к тем сегментам, которые вам демонстрируют. Например,
один из часто встречающихся сегментов – интересующиеся бытовой техникой люди. Интерес-
ный сегмент, я его обожаю. Сюда может быть включен абсолютно кто угодно – поискал теле-
визор, выбирал стиралку, обновлял кухонный комбайн… Подобных не говорящих ни о чём
сегментов обычно много. Попытайтесь прикинуть, кто эти люди и почему в этом сегменте, до
того, как начнёте им показывать что-либо.
Размещая медийную рекламу, нужно помнить об очень важной вещи – наличии на бан-
нере призыва к действию, то есть кнопки или другого элемента, который явно даёт понять,
что нужно сделать. В противном случае люди будут видеть вашу рекламу, но не всегда реаги-
ровать на неё. Это снизит эффективность рекламы в целом, ведь на вашем сайте больше шан-
сов «окучить» данного клиента. К примеру, на баннере вы пишете, какая замечательная ваша
компания. ОК, и что дальше? Клиент не будет за вас додумывать. Ему нужно прямо сказать,
чего конкретно вы от него ждёте.
Призывы к действию могут быть следующими: «купить», «зайти», «посмотреть»,
«начать», «попробовать сейчас», «узнать больше» и так далее. Могут быть кнопки и без при-
зыва к действию, но объясняющие, что за ними, например, «все предложения», «лучшие пред-
ложения».
Сам баннер не должен быть захламлён текстами. Помните, никто специально рассматри-
вать его не будет, тратить время на прочтение всех текстов тоже. Формулируйте рекламное
сообщение максимально кратко. Строго говоря – одно короткое предложение и кнопка с при-
158
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

зывом к действию. Вот и весь баннер. А для привлечения внимания неплохо будет использо-
вать какое-то изображение. Главное – не класть текст поверх этого изображения, тогда он будет
плохо читаться, а ведь это – главная задача. Одним изображением редко удаётся сформули-
ровать всю суть, поэтому я бы рекомендовать делить баннер на две части – изображение и
текст на однотонном фоне. И кнопка с призывом к действию. Идеально, если на баннере будет
довольное человеческое лицо.
Посмотрите пример внутреннего баннера на сайте интернет-магазина детских товаров
esky.ru, хотя он в полной мере мог бы размещаться и на других площадках. Крупно сформули-
рована «проблема» – зима, тут же довольное детское личико, которому явно нравится обновка.
Указано решение – «зимние коллекции одежды и обуви». Кнопка с призывом к переходу на
нужную страницу. И вишенка на торте: скидки до 50 % – для одёжной тематики практически
обязательная тема.

 
Таргетированная реклама
 
Название этого вида рекламы пошло именно из-за очень широких возможностей тарге-
тинга. А где наибольшее количество информации о людях? В социальных сетях. И это – очень
широкое поле для возможностей.
Многие предприниматели пробуют лишь «тизеры», то есть небольшие изображения,
снабженные краткой текстовой подписью, показанные целевой аудитории. Как правило, этот
инструмент хорошо работает для импульсных покупок или очень коротких флеш-распродаж.
Ключевой фактор успеха такой рекламы – большой охват и посадочная страница, изго-
товленная специально под этот вид трафика. Если размещаться на короткий срок и на неболь-
шой объём аудитории, скорее всего, результат вам не понравится.
Это, скажем так, традиционный подход к таргетированной рекламе. Если же погрузиться
глубже, то, пожалуй, этот вид рекламы является самым требуемым к ресурсам в подготови-
тельный период, от которого напрямую зависит результат. Упростили что-то, отказались от
проработки данных на нужном уровне, не приобрели тот объём продаж, который хотели и
могли. Быстрый старт, как правило, будет потреблять много денег и давать малую отдачу.
Пересечение интересов людей, их возраста, пола, города проживания, страны и прочих
параметров создаёт большое количество сегментов. Во ВКонтакте можно также таргетиро-
159
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

ваться на участников сообществ или мероприятий, другими словами, использовать уже ото-
бранную аудиторию, из которой можно вычесть ненужное, например, взять несколько групп,
исключив из них людей младше 25 лет. По возможности используйте возможности сегменти-
ровать людей по устройствам, с которых они находятся в соцсети. Например, со смартфонов
больше потребляют контент, а с настольных компьютеров и планшетов уже больше покупают.
Таким образом, на более высоких этапах воронки продаж можно таргетироваться на пользова-
телей любых устройств, а по продаже – предпочтительнее использовать пользователей компью-
теров. Исключением могут быть, опять же, импульсные покупки, либо очень простое оформ-
ление заказа, возможно сделанное специально для смартфонов.
Думаю, в данном случае лучше будет работать специальная посадочная страница.
Для автоматизации подбора нужной целевой аудитории ВКонтакте вы можете восполь-
зоваться прекрасными инструментами церебро.рф или targethunter.ru! Каждый из этих серви-
сов также предоставляет множество обучающих видео, с помощью которых вы легко начнёте
собирать нужные аудитории, отправите данные о них в социальную сеть и покажете им нуж-
ную рекламу.
Сбор аудитории можно также делать при помощи других методик, об этом я расскажу
позже в главе «Ретаргетинг».
Формат рекламы может быть двух видов. Первый, как я уже говорил, это тизеры, кото-
рые в facebook, например, показываются справа от основной ленты, а во ВКонтакте – слева. А
второй – это встраивание органического вида поста, который отправляется в ленту читателям
с пометкой «реклама». Они могут чуть отличаться, исходя из настроек. Для товарных предло-
жений существует так называемая «карусель», которая доступна как в facebook и instagram,
так и ВКонтакте.
Важный элемент – подготовка изображений (баннеров) для этих постов. Поскольку тре-
бования к ним меняются, то от греха подальше я не буду их перечислять. Вы легко най-
дёте текущие параметры, набрав в поиске «размеры изображений для соцсетей». Главное, не
забудьте отобрать наиболее свежие статьи, чтобы они были точно актуальными.
Кроме изображений, можно рекламировать видео. На текущий момент все социальные
сети предоставляют приоритет в размещении этому виду контента, поэтому, вложив совсем
немного, можно получить огромный охват.
Мы проводили эксперимент с этим форматом, взяв необычную для видео тему – гологра-
фический эффект на виниловой пластинке с саундтреком «Звёздных войн», вложили в про-
движение совсем чуть-чуть и получили совершенно нереальный доселе охват. Было и множе-
ство перепостов.

160
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

С видео всё вообще очень интересно – можно собрать информацию об аудитории, кото-
рая его посмотрела (ВКонтакте предоставляет такую возможность), теперь вы можете таргети-
ровать на неё какие-то другие виды рекламы, например, какое-то другое видео, которое будет
продвигать вашего потенциального клиента по вашей воронке продаж.
Еще одним интересным видом продвигаемого контента может быть опрос – люди любят
участвовать в опросах. А по итогам опроса вы сможете таргетироваться по разным людям,
ответившим так или иначе.
Поскольку людей очень много, каждому нравится своё, одним из элементов оптимизации
таргетированной рекламы может быть деление аудитории на более мелкие сегменты, например
по возрасту и полу. Это делается с целью показывать разные креативы (варианты баннеров или
форматов) разным подаудиториям. В результате можно выбрать наилучшие сочетания.
Так или иначе, у вас должны быть поставлены чёткие цели у каждого объявления или
даже микроцели и «продажа» – лишь одна из них. Людей, не готовых к покупке, нужно под-
водить к финальной точке постепенно, как я уже рассказывал, это потребует значительного
времени на подготовку.
По таргетированной рекламе можно написать отдельную книгу, в данном издании я не
смогу максимально подробно рассказать о её ведении, но я буду касаться вопросов продвиже-
ния в социальных сетях несколько раз по ходу повествования. Я рекомендую по возможности
уделить изучению этого способа рекламы достаточно времени.
 
Маркетплейсы / Товарные агрегаторы
 
До того как в России увеличилось количество площадок, предлагающих не только свои
товары, но размещающие предложения от партнёров, понятие «маркетплейс» понималось
однозначно. Это сайт, где можно найти товары от разных интернет-магазинов, зачастую с функ-
цией сравнения цен. Теперь такие сайты чаще называют товарными агрегаторами. Понятие
«маркетплейс» стало ближе к международному – так именуют площадку, где не только разме-

161
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

щаются товарные предложения разных компаний, но и предлагается возможность оформить


заказ, иногда и оплатив его, не переходя на сайт интернет-магазина.
Условно товарные агрегаторы можно разделить на продающие трафик и те, которые про-
дают потенциальных покупателей (лиды). Тот же Яндекс. Маркет пару лет назад превратился
из представителя первой группы в гибридную, теперь он готов делать и то, и другое. В основ-
ном в Рунете обнаруживаются представители лишь трафиковой модели. Исключения есть, но
они, как правило, работают через так называемые партнёрские сети, о них я расскажу в сле-
дующей главе.
Агрегаторами же их называют потому, что они собирают предложения магазинов, обра-
батывают и публикуют на своих сайтах. Обычно для размещения на таких сайтах требуется
лишь предоставить выгрузку данных о своих товарных предложениях в формате YML – это
файл, имеющий XML-структуру с обязательными и опциональными полями. Ставший в своё
время стандартом, весьма строгий формат YML, описан на страничке описания формата
(yandex.ru/support/partnermarket/export/yml.html). Несмотря на то что изначально этот формат
предназначался именно для Яндекс. Маркета, его принимают практически все торговые пло-
щадки. Причина в том, что очень редкий интернет-магазин не имеет YML-выгрузки, ведь этот
функционал присутствует практически в любом «движке» для интернет-магазина. Данных,
содержащихся в нём, обычно достаточно, правда, иногда встречаются площадки, имеющие
дополнительные требования к выгрузке информации. Как правило, это связано с дополнитель-
ными возможностями данного агрегатора. Так или иначе, дополнить или поправить стандарт-
ную YML-выгрузку, как правило, не составляет большого труда.
Главная беда YML-выгрузок (иначе именуемых «фиды») в частоте обновления. К сожа-
лению, (не побоюсь этого слова) криворукие программисты иногда создают алгоритм создания
фида настолько неграмотно, что выгрузка создаётся либо очень долго, либо безумно нагружает
сервер. Встречается также и одновременно то и другое. Если только у вас не сотни тысяч пози-
ций в прайс-листе, YML-фид может и должен генерироваться в реальном времени, то есть при
обращении к нему. Любые отговорки программиста о том, что это невозможно, – лишь отго-
ворки. Поставьте задачу, она вполне реальна. Причин несколько, главная – всё тот же Яндекс.
Маркет, который постоянно проверяет магазины на корректность размещения (об этом чуть
позже), и если, например, цена на сайте не совпадает с ценой на Маркете, взятой из последнего
фида, то будет поставлена «ошибка», а после двух магазин будет отключён от размещения.
Конверсия с агрегаторов обычно высокая, так как потенциальный покупатель находится
уже на одном из самых нижних уровней воронки продаж, то есть, как правило, ищет магазин,
продающий выбранный товар, найдя его, он делает покупку. Если, конечно, цена и условия
получения устраивают. Правда, в России, чаще всего, люди будут всё же переходить в разные
интернет-магазины, прежде чем окончательно сделать выбор. Есть также часть людей, исполь-
зующих товарные агрегаторы как гипермаркеты, выбирающих товар по характеристикам, поль-
зуясь фильтрами. Но, к сожалению, вопрос качества контента и структуры каталога стоит в
полный рост у всех без исключения сайтов, так или иначе агрегирующих предложения других
магазинов. Невозможно быть экспертами во всём, а нанимать таких специалистов и держать
их на зарплате не позволяет финансовая модель этого бизнеса. Поэтому такие сервисы всё
больше – только способ сравнить цены в разных магазинах на один и тот же товар. Конечно,
есть исключения, например, на том же Яндекс. Маркете превосходно описана и структуриро-
вана бытовая и компьютерная техника. А вот качественная аудио- и видеотехника хромает на
обе ноги.
В своё время в Рунете было много подобных сайтов. Причина проста – поисковое продви-
жение было достаточно простым занятием, а количество желающих найти в Интернете тот или
иной товар росло. В результате поисковая выдача по товарным запросам была забита не только
предложениями интернет-магазинов, но и товарных агрегаторов. Однако совершенствование
162
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

алгоритмов поисковых систем постепенно выдавило из выдачи ничем не отличающиеся сайты


с одинаковыми предложениями и краткими описаниями товаров, взятыми из YML подклю-
чённых к ним интернет-магазинов. В результате действительно работающих и имеющих свою
аудиторию площадок осталось немного. Практически каждая из них получает трафик далеко
не только из органической выдачи поисковиков. Как и интернет-магазины, они используют
множество платных каналов, поэтому мы с вами часто конкурируем с такими сайтами за один
и тот же трафик. Тендеция такова, что органического, то есть бесплатного, трафика эти пло-
щадки получают всё меньше и меньше, поэтому их будущее весьма туманно.
В то же время популярность Яндекс. Маркета не даёт покоя многим «шаловливым руч-
кам», поэтому очередные предложения «разместиться бесплатно на тестовый период» в некоем
новом «очень отличающимся от всех остальных» товарном агрегаторе я получаю до нескольких
раз в месяц. Когда-то (лет 10 назад) это имело смысл, ведь тогда подобные проекты могли недо-
рого получить трафик, сейчас же это скорее вред, чем польза. Дело в том, что вместе с YML-
фидом вы отдаёте частичку своего контента, в результате новоявленные «маркеты» пытаются
раскрутиться как раз за счёт предложений интернет-магазинов, формируя свои сайты только
из данных, содержащихся в выгрузках магазинов. А привлекают посетителей они, как правило,
только через органический поиск, у них редко есть бюджеты на что-либо другое. Если только
на начальном этапе, когда энтузиазм основателей еще не иссяк, как и первичный капитал. В
лучшем случае вы получите сравнимый с погрешностью результат, а в худшем – количество
ваших клиентов уменьшится за счёт продажи таким сайтом трафика вашему конкуренту.
Но самое ужасное в другом. Когда основателям новоявленного сервиса становится ясно,
что ничего не выйдет, и стоимость привлечения трафика превышает его продажу, такие пло-
щадки бросают. Брошенные товарные агрегаторы обнаруживаются постоянно. И главная про-
блема здесь в том, что эти площадки перестают обновлять данные. В результате к вам могут
начать обращаться клиенты с запросами по товарам, которых нет уже несколько месяцев, либо
требовать цены, давным-давно утратившие актуальность. Само собой, покупатели не виноваты
в том, что нашли ваше предложение на такой площадке. И они совершенно оправданно предъ-
являют претензии за несоответствие цен или отсутствие товаров. Это может оказаться очень
серьёзным репутационным ударом.
Конечно, через какое-то время такой сайт умрёт окончательно, когда закончится опла-
ченный на пару лет вперёд хостинг или не продлится домен. Но до этого времени ничего нельзя
будет сделать. Контактные телефоны и адреса электронной почты, по которым вы общались
с сотрудниками площадки, отвечать не будут. Да и самих сотрудников уже и след простыл.
Законных оснований снять ссылки с какого-то сайта или выключить его практически не суще-
ствует.
Поэтому мой вам совет: размещайтесь только на тех площадках, у которых совершенно
точно есть свой трафик. И его немало. «Аудиомания» не размещается на товарных агрегаторах
с посещаемостью менее 10 тысяч уникальных посетителей в сутки. Всё, конечно, зависит от
тематики. Иногда встречаются узконаправленные проекты, например, вам может пригодиться
таковой, специализирующийся только на медицинских товарах или мебели. Посещаемость
подобных площадок может оказаться меньше, но там может быть сконцентрирована ваша
аудитория. К сожалению, таковых немного, и, скорее всего, вам, как специалисту, они давно
известны. Обычно товарные агрегаторы или маркетплейсы стараются разместить всё-всё-всё,
постоянно привлекая новые магазины различных тематик, поэтому десять тысяч посетителей –
это ерунда, приличные площадки имеют десятки тысяч посетителей каждый день.
Оценить посещаемость того или иного сайта можно при помощи сервиса
SimilarWeb.com. Он, конечно, даёт не идеально точные данные, но прикинуть, 500 человек в
день ходит на сайт, десять тысяч или полмиллиона – это запросто.

163
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Вот несколько универсальных товарных агрегаторов, которые я рекомендую к подклю-


чению.

1. Сеть сайтов Nadavi.net (сюда входят порталы pokupaj.ru, e-katalog.ru, сеть сай-
тов «подбери», magazilla.ru).

«Надави» размещает не любые предложения. В основном это электроника, бытовая тех-


ника, офисная техника, программное обеспечение, детские товары, посуда и другая кухонная
утварь, садовая техника, инструменты, сантехника, товары для спорта и отдыха.
Кроме, собственно, YML-фида на порталах можно размещать медийную рекламу в инте-
ресующих вас разделах или на главной странице, а также строчные контекстные объявления.
«Надави» начали свой бизнес с Украины и лишь позже пришли в Россию, поэтому дан-
ные площадки отлично подойдут и для привлечения украинских посетителей. У них есть мно-
жество сайтов, ориентированных именно на Украину.
Для производителей у них есть специальные возможности по приоритетному размеще-
нию товаров выше всех других в своей категории. Медийные возможности сети отлично подой-
дут для продвижения товаров.
Если ваш ассортимент подходит для размещения, не думайте, размещайтесь!

2. Сеть «Поиск-Подбор.ру» (poisk-podbor.ru).

Сайтов очень много. Каждый предназначен для своей тематики. Например, цифровые
фотоаппараты (podberi-photik.ru/) или виниловые проигрыватели (vinilovye-proigryvateli.poisk-
podbor.ru/). Мне кажется, они создают новые, когда к ним подключаются магазины соответ-
ствующей направленности.

3. Апорт (aport.ru).

Когда-то по этому адресу находилась одноимённая поисковая система, но всё течёт и


меняется, теперь здесь товарный агрегатор, причём весьма активно растущий. Рекомендую.

4. Сеть «Сравни. ком» (sravni.com).

Данная сеть делится не по товарным группам, а по регионам. Для каждого, даже очень
небольшого города России у них есть отдельный сайт, где представлены товары, которые можно
купить именно в этом регионе. Например, samara.sravni.com.

5. Price (Price.ru)

Старейшая площадка для размещения товарных предложений магазинов в Рунете. В своё


время она заменила бумажный журнал «Мобиле», в 90-е бывший чуть ли не единственным
способом узнать цены и ассортимент огромного количества торговых предприятий. В основ-
ном журнал не покупали, а добывали через магазины, размещавшиеся там и получавшие его
бесплатно. Журнал издавался раз в неделю, поэтому простые смертные могли рассчитывать на
выпуск от прошлой недели, если успеют раньше других.
После триумфального шествия в конце 90-х и начале 2000-х, price.ru «захирел» и в тече-
ние нескольких лет совершенно не развивался, пока в 2006 году его не купил Rambler. В тече-
ние нескольких лет особой активности не наблюдалось, а в 2015 году сервис был полностью
перезапущен. Сменилось всё – от дизайна до ценообразования. Громко крикнув о том, что у
164
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Яндекс. Маркета появился конкурент, price.ru до сих пор отличается от него по посещаемости
более чем в 15 раз (по данным SimilarWeb). Тем не менее это одна из самых больших площадок
с товарными предложениями.

6. Товары@Mail.ru.

Конечно же, нельзя обойти стороной сервис, некогда бывший отдельно стоящей торговой
площадкой Torg.ru, которую компания, владеющая сервисом Mail.ru, приобрела в 1999 году.
Частью портала Mail.ru сайт стал немногим позже – в 2001 году.
Некоторое время назад сервис так же, как и Яндекс. Маркет, перешёл на аукционную
модель, до того стоимость клика была фиксированной. Цены скакнули моментально, местами
они достигают сотен рублей за один клик. Я себе сложно представляю, может ли такое разме-
щение быть рентабельным. Скорее нет. Важный совет, который я дам про управление ставками
здесь, – не ограничивайтесь только категориями, «проваливайтесь» на уровень товаров. Воз-
можно, у вас много конкурентов на категорийном уровне, но если их нет или мало на товарном,
не нужно ставить очень высокие ставки. Так или иначе, проводите эксперименты со ставками –
повышайте, понижайте и смотрите, как изменился трафик. В течение небольшого времени всё
станет ясно и площадка не будет требовать много внимания.
При этом трафика оттуда не так много, как ожидаешь, что удивительно, так как сервис
функционирует на базе огромного (по посещаемости) портала Mail.ru. Хотя показатель ROMI
приемлемый, при условии, что вы потратите время на ручную настройку ставок и будете пери-
одически поглядывать, что всё хорошо. Интерфейс системы не изменялся уже много лет, могу
сказать, что он мог бы быть и поудобнее.
Кажется, что с 2012 до 2014 года или даже больше сервисом никто не занимался, ведь за
два с лишним года не было никаких новостей, более того, в конце 2016 года на сайте последние
новости системы были датированы 2012 годом, а потом появились задним числом за 2014,
2015 и 2016 годы.
На сервисе Товары@Mail.ru можно также размещать текстовые спецпредложения, кото-
рые могут транслироваться в выбранных вами товарных разделах. Есть также и система отзы-
вов о магазинах. Но людей, их оставляющих, практически нет. Например, про «Аудиоманию»
там лишь два отзыва. Один от августа 2010 года и еще один от января 2011 года. При этом
магазин активно размещается, получает трафик и клиентов.

Завершая описание «малых» торговых площадок, я расположу их в порядке объёма тра-


фика на текущий момент, чтобы вы смогли прикинуть, чего от кого ожидать, тем более, что
расположение их на этом виртуальном пьедестале давно не менялось. Первое место безогово-
рочно принадлежит сети «Надави» с её очень посещаемыми сайтами – e-katalog.ru, magazilla.ru
и другими. Второе место занимает самая первая товарная площадка Рунета – Price.ru. Далее,
почти с двукратным отрывом следуют Товары@Мейл.ру, за которой вплотную идёт Aport.ru.
Пятое почётное место разделят между собой «Поиск-подбор», оценить посещаемость всех сай-
тов которого непросто, и Sravni.com, имеющей примерно 1 миллион посещений в месяц по
всем поддоменам.

И еще одно небольшое отступление, прежде чем я перейду к описанию гиганта среди тор-
говых площадок и маркетплейсов России. Кроме понятных торговых агрегаторов, существуют
в Сети сервисы, предлагающие создать свой сайт внутри площадки. Например, такими явля-
ются tiu.ru и blizko.ru. Когда-то давно я пробовал их для интернет-магазина, и ничего хорошего
не вышло. Потом, пообщавшись с коллегами-маркетологами из других проектов, я выяснил,
что фиаско потерпели многие. Действительно, эти сервисы предназначены в первую очередь
165
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

для совсем небольших оффлайн-компаний, у которых нет продающих сайтов и не планируется


их создание. И это несмотря на то, что у tiu.ru посещаемость под 30 миллионов в месяц.
Спустя некоторое время я провёл эксперимент с blizko.ru и выяснил, что они немного
сменили логику работы – теперь трафик может легко выводиться с площадки на сайт интер-
нет-магазина прямо с карточек товаров, находящихся в результатах поиска или в каталоге.
Это немного отличается от логики работы подобных площадок и может принести покупателей.
Правда, получить каких бы то ни было значимых объёмов продаж у меня не получилось – про-
бовали разные товары из разных категорий. Возможно, на других рынках получится лучше.

7. Яндекс. Маркет.

Крупнейший товарный агрегатор и маркетплейс в России. Ежедневная аудитория более


1,9  млн человек, ежемесячная  – более 20  млн человек (по официальным данным на сайте
сервиса).
Я называю Яндекс. Маркет «Динозавром Рунета». Основа, фундамент площадки закла-
дывалась в начале 2000-х, когда ни у кого не возникало и мысли, например, о наличии у интер-
нет-магазинов представительств более чем в одном городе. О том, что интернет-магазины смо-
гут самостоятельно доставлять в регионы. О том, что интернет-магазины смогут дотировать
доставку. О том, что у интернет-магазинов будут собственные магазины или пункты самовы-
воза в регионах. О том, что кроме наличных платежей будут и другие способы оплаты… В
результате возникает много вопросов «когда», практически всегда остающихся без конкрет-
ного ответа.
Руководство сервиса ранее присутствовало в крупных сообществах интернет-магазин-
щиков, например в тематической группе Facebook «ИМ Диспуты». Их ответы обычно своди-
лись к тому, что это не принесёт дополнительного заработка сервису или что данный функ-
ционал не востребован пользователями (без уточнения, какими именно). В конце 2017 года
«Маркет» резко изменился – в состав акционеров вошел Сбербанк, а в команду взяли бывших
магазинщиков и специалистов по фулфилменту. Как результат  – «Маркет» начал торговать
сам. То, чего все так давно ждали, случилось – «Маркет» решил стать «российским Амазо-
ном». Если вы продаёте или скоро будете продавать товары массового спроса, которые легко
покупать, стоит прикинуть, что может случиться в скором будущем. Рынка, конечно, хватит
для всех, вопрос – в каком объёме он останется у вас.
Тем не менее «Маркет» как был, так и остаётся самой большой площадкой для разме-
щения магазинов, в основном благодаря своему родителю. По моим оценкам, основанным на
статистике сервиса SimilarWeb, лишь 10 % посетителей «Маркета» туда пришли напрямую,
подавляющее большинство остальных приводят поисковые системы, включая Google, который
ранжирует «Маркет» как обычный сайт.
В отличие от остальных площадок, размещение на «Маркете» требует большого количе-
ства внимания. Это касается как управления ставками аукциона, так и передачей данных и
реакцией на проверки службы контроля качества (СКК).
О том, как «лютует» СКК, магазинщики регулярно рассказывают интересные истории,
порой проверки доходят до абсурда. СКК регулярно проверяет магазины, как они говорят, для
того, чтобы помочь найти свои ошибки, при этом установленные ошибки напрямую влияют на
рейтинг магазина, который напрямую влияет на трафик. Кто же захочет покупать у магазина,
работающего «на троечку», когда рядом «пятизвёздочные магазины».
У нас в «Аудиомании» был случай, когда СКК установила нам «ошибку» за то, что мы
якобы продаём товар с неофициальной гарантией. Дело было так: в наш питерский магазин
позвонила девушка и попросила уточнить цену, наличие и условия гарантии на очень доро-
гой музыкальный проигрыватель. Он стоил несколько сотен тысяч рублей. Подобные товары
166
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

покупают всего несколько раз в год, и обычно это часть большого комплексного решения.
Девушка задавала очень конкретные и совершенно несвойственные для покупателей таких
устройств вопросы  – о цене, доставке, возможности купить прямо сейчас. В том числе она
детально выспросила про гарантию, и наш специалист честно ответил, что если что-то случится
с устройством, то наш представитель бесплатно приедет для диагностики и на месте заменит
аппарат на другой при необходимости. Конечно, это премиальный товар, к нему мы прилагаем
премиальный сервис. Оказалось, что это был звонок сотрудницы СКК «Маркета», и по её мне-
нию ответ означал, что товар у нас без фирменной гарантии. К счастью, нам удалось объяснить
ситуацию и «ошибку» сняли. Не стесняйтесь делать так же. Опротестовать «ошибку» просто –
пишете письмо на бланке организации, объясняете ситуацию и отправляете на адрес своего
менеджера либо службы поддержки Маркета.
Другой большой проблемой для «Маркета» и его пользователей являются отзывы кли-
ентов. Проект «Отзывы на маркете» стартовал в 2007 году, но главная его проблема – борьба
с ненастоящими отзывами – актуальна до сих пор. Поэтому множество реальных, по большей
части, позитивных отзывов отсеивается как «фейковые» и не публикуется. Я могу сравнить
количество отзывов об «Аудиомании» на «Маркете» с количеством отзывов, которые мы полу-
чаем напрямую от клиентов. Так вот, отличие  – более чем на… два порядка! Да-да, более
100 раз. О том, как и зачем собирать отзывы самостоятельно, я расскажу чуть позже.
При этом на рынке в большом количестве присутствуют сервисы, предлагающие напи-
сание «липовых» хвалебных отзывов, именно поэтому покупатели относятся с недоверием к
положительным отзывам о магазине. Если по количеству оценок полезности отзыва посетите-
лями судить о том, какие чаще всего читают, то получается, что в основном именно негатив-
ные. И это логично – люди хотят знать, какие проблемы в магазине могут возникнуть и как их
решают. Поэтому ваши ответы на любые отзывы о вашем магазине обязательны! И эти ответы
не должны быть о том, что вы правы, а покупатель – нет (даже если вам кажется, что так и
есть). В ответах нужно благодарить клиента за обратную связь, за то, что клиент указал вам
на ваши узкие и проблемные места, на то, что случилось недоразумение (если оно случилось).
Вы должны быть заинтересованы в решении проблемы не только потому, что это спасает вашу
репутацию, но и потому, что это может помочь вернуть недовольного клиента и даже сделать
его постоянным. Об этом я подробно расскажу в главе, посвященной управлению качеством.

Самое ценное, что покупатель может дать магазину, кроме денег, – это обрат-
ная связь!

Если же отзыв «фейковый», следует изложить свои доводы на фирменном бланке и


отправить в «Маркет». Это работает. Примерно раз в месяц очередной конкурент решает напи-
сать какую-то ерунду про «Аудиоманию» или бутик «Боффо». В 80 % случаев такие отзывы
удаётся удалять. Главный упор – номер заказа и прочие конкретные данные, включая товары
и дату-время контакта с магазином. Если автор отзыва утверждает, что делал заказ, то они
должны быть предоставлены. Если их нет, отзыв снимают. Если же вы столкнулись с оставив-
шим отзыв реальным, но сложным клиентом, у которого своё видение и мнение о сложившейся
ситуации, но сама ситуация была на самом деле, отзыв останется. И тогда у вас появляется
возможность показать, как вы умеете работать с такими клиентами.
В Сети встречается огромное количество отзывов от магазинщиков о том, что «Мар-
кет» – неэффективен. Строго говоря, подобные отзывы встречаются вообще про любые сер-
висы. Читая подобные заявления, нужно понимать, что та или иная площадка – это всего лишь
инструмент. Им можно уметь пользоваться, а можно – нет. Он может подходить, а может – нет.
Как отличного качества гаечный ключ на 18 не поможет открутить гайку на 10.

167
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Как я уже говорил, для размещения нужно, чтобы ваш сайт умел отдавать данные в спе-
циальном формате YML. Кроме товарных предложений, в нём нужно указывать множество
специальных данных, например возможность доставки конкретного товара, самовывоза, необ-
ходимость предоплаты и прочее. Можно там указывать и ставки для аукционного размещения,
хотя правильнее будет управлять ставками через API – так они будут боле оперативно приме-
няться. Часть магазинщиков считает, что нужно минимизировать свои расходы, поэтому раз-
мещаются по минимальным ставкам, что, конечно же, не даёт им сколь значимого объёма тра-
фика. Даже с учётом введённых правил минимальных ставок, которые стали динамичными,
необходимо ими управлять.
С тех пор, как в середине 2016 года «Маркет» объявил, что начинает вместо трафика про-
давать магазинам оформленные клиентами заказы («Заказ на Маркете»), нововведения начали
сыпаться как из рога изобилия. В первые недели после запуска CPA изменения поступали
примерно раз-два в неделю. Только вышли новые условия ставок и размещения, как прихо-
дят новости о других. Вообще, процесс перехода на новую схему идёт очень медленно, так
как нужно было сломить сопротивление как покупателей, так и продавцов. Ни тех, ни других
нельзя назвать особо счастливыми от результата – несмотря на активно продвигаемую «Мар-
кетом» CPA схему, трафик продолжает занимать значительную долю.
Ставки при размещении по CPC измеряются в у.е. (стоимость которой 30 рублей), а по
CPA в процентах от стоимости товара. Для CPA стоимость не зависит от места размещения,
а вот в CPC – зависит. Существует два вида ставок:
1. «cbid», применяющаяся на карточках моделей, как правило, значительно более высо-
кая по причине кажущейся наибольшей готовности покупателя к покупке.
2. «bid» – ставка для любого остального места размещения, за исключением пользова-
тельских сортировок в каталоге, где применяется «минимальная ставка», рассчитывающаяся
«Маркетом», и повлиять на неё невозможно.

Минимальная ставка также применяется, если ваше предложение попало в «предложе-


ние по умолчанию» на карточке. «Маркет» говорит, что факторы, влияющие на попадание
туда, – цена, доступность товара и рейтинг магазина. По факту я видел очень странные пред-
ложение, оказавшиеся там. Если вы размещаетесь по CPA, то будет минимальная комиссия,
составляющая 2 %.
Управлять ставками не так просто, как хотелось бы, и я рекомендую делать это, осно-
вываясь на ваших данных о продажах, марже и трафике, хотя это до сих пор является выс-
шим пилотажем, но зато позволит не только превратить «Маркет» в рентабельный инструмент
привлечения клиентов, но и управлять продажами. Точно так же, как водопроводный кран вы
можете открыть на полную или чуть прикрыть поток покупателей. Разумный баланс между
приносимыми потоком деньгами и его стоимостью – ваша цель.
Когда мы реализовали работу по такой схеме, то стали получать немного больше тра-
фика, а тратить на 30 % меньше. Почему больше – потому, что мы позволили местами более
высокую ставку, чем ранее. Это оказалось оправданно, ведь мы стали появляться на тех кар-
точках, где ранее не было наших предложений. Само собой, это тут же отразилось на росте
ROMI.
Если же реализовать собственный инструмент пока для вас сложновато, существует гото-
вый инструмент управления ставками на «Маркете» – Pricelabs. Это отдельно стоящий сайт,
который подключается к вашему аккаунту и, основываясь на заданной вами встроенной стра-
тегии, будет сам управлять аукционом. На мой взгляд, встроенных стратегий категорически
недостаточно, даже если вы начнёте передавать ему данные о своей марже. Последнее время
инструмент активно совершенствуется, надеюсь, он станет гораздо более полезным.

168
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Структура каталога «Маркета» для многих рынков, как я уже говорил, далека от той,
которую бы хотелось иметь, поэтому существует множество проблем с распределением товаров
по категориям. Обязательно зайдите в партнёрском интерфейсе «Маркета» в раздел «Ассор-
тимент – предложения в категориях», чтобы увидеть, как именно распределены ваши товары.
Наверняка, для вас какие-то категории будут сюрпризом, ведь вы не продаёте ничего оттуда.
Возможно, вы и не продаёте, но ваши товары там находятся.
Как правило, у магазинов есть несколько категорий, товары которых стабильно попа-
дают не туда. Чтобы избежать этой проблемы, вы можете часть своей «проблемной струк-
туры» отдавать в соответствии со структурой «Маркета», которую можно скачать отсюда: http://
download.cdn.yandex.net/market/market_categories.xls. В качестве альтернативного решения  –
писать в поддержку по каждому случаю и ждать. Но первый «более сложный» способ гораздо
эффективнее.
В первое время работы программы «Заказ на Маркете» предложения магазинов, подклю-
чившихся к ней, имели высокий приоритет, даже карточки товаров делились на те, где при-
сутствуют только CPA предложения и гибридные. Сейчас справедливость восторжествовала,
и на всем «Маркете» присутствуют практически на равных правах предложения с кнопкой «В
корзину» и «В магазин». Алгоритм ранжирования, кажется, прекратил меняться после череды
правок, но он абсолютно непостижим простыми смертными, ведь в нём появились как пре-
словутый «коэффициент качества», на который по факту невозможно повлиять, как и понять
логику его расчёта, так и другие странные вещи, например «привлекательность предложения
для покупателей, рассчитанная с помощью алгоритмов машинного обучения». Я рекомендую
не пытаться осознать все эти дикие формулы, достаточно лишь увеличивать или уменьшать
ставки в зависимости от достижения желаемого результата. Это работает.

169
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Маркет условно делит размещение товаров, имеющих карточки товаров и оных не име-
ющие. Попасть на карточку своего товара – это ваша основная задача, хотя, казалось бы, это
должно происходить само собой, но это также случается не всегда, и вот здесь уже универсаль-
ного совета нет. «Маркет» советует называть товары так, как в их базе, но иногда этого кате-
горически нельзя делать. Поэтому отслеживайте свои товары, не попавшие на карточки, это
можно делать через отчёты Pricelabs, проверяйте наличие карточек через поиск и жалуйтесь.
Другого способа я не знаю.
На карточках есть вкладки, на которых по-разному показываются предложения магази-
нов. Самая привычная вкладка  – это «цены», здесь доступны сортировки, включая «всеми
любимую» – «по цене». Несмотря на то что многие магазинщики считают, что ею пользуются
все, это не так, официальные данные разнятся, но совершенно точно, что таковых значительно
меньше 50 % аудитории. Кроме «цен» есть «карта», где можно выбрать ближайший к себе мага-
зин. Чтобы показываться там, не забудьте настроить в партнёрском интерфейсе точки самовы-
воза / адреса магазинов.
Самое лакомое место, исключая «предложение по умолчанию», – это топ-6 предложений,
показывающихся на вкладке «описание», за эти места и идёт основная борьба ставками. И по
моим данным это самое конверсионное место на всём «Маркете».

170
Т.  Шиколенков.  «Ваш интернет-магазин от А до Я»

Если отдел контента Яндекс. Маркета» считает, что товару пора получить свою карточку
на «Маркете», она создаётся. Если карточек для ваших товаров нет, а производитель товара –
не вы, то повлиять на этот процесс практически невозможно. Нужно просто ждать, пока кар-
точка для ваших товаров будет создана, либо обратить на важность наличия карточки произ-
водителя или его представителя. Нужно очень хорошо понимать, что есть сегменты рынка, где
новых товаров появляется очень много. Тысячи, десятки тысяч и даже больше. А поток жела-
ющих приобрести эти товары – велик. В частности, это компьютерная техника и электроника.
Поэтому карточки можно ждать по нескольку месяцев, а то и дольше. А еще есть отдельная и
большая тема – одежда и обувь, которая меняется каждый сезон. Строго говоря, для данной
группы товаров существует целый отдельный «Маркет» под названием «Гардероб». Подробнее
о данном разделе лучше почитать в помощи «Маркета». Там всё весьма подробно описано.
Поисковая выдача Яндекса – одно из мест размещения предложений «Маркета». И здесь,
как и во всех остальных местах размещения, действует ставка bid, впрочем, иногда там может
показываться карточка товара, тогда будет действовать ставка cbid.
На этих местах предложения «Маркета» могут конкурировать с контекстными объявле-
ниями Яндекс.Директа. Я обычно не волнуюсь за это место размещения и отправляю товарные
объявления сюда через Директ. В таком случае следует отключить такое размещение через
партнёрский интерфейс. Я расскажу об этом подробнее в главе про контекстную рекламу.
Обратите внимание: в партнёрском интерфейсе сервиса есть отчёт по вашим товарам,
отсортированным по итоговой стоимости размещения данного товара за период, и туда очень
полезно почаще заглядывать. Случается так, что некоторые товары могут выводиться в совер-
шенно неожиданных результатах поиска, как результат – внезапное увеличение расходов, не
ведущее к продажам.
Книжный бутик «Боффо» был вынужден снять с размещения на «Маркете» замечатель-
ную книгу «Камасутра для оратора». Вот уж не знаю, зачем люди, ищущие «Камасутру», пере-
ходили с результатов поиска на магазин, торгующий бизнес-литературой. Еще один пример
был с кулинарным бутиком «Боффо Гурмэ», когда пришлось снять с размещения шоколадку
под названием «I love you». Переходов было очень много, а покупок – совсем нет. Очевидно,
это предложение показывалось совсем не тем, кто ищет сладости.
«Аудиомания» засветилась с виниловыми пластинками группы Sex Pistols, которые пока-
зывались по запросу «секс». Не отключи мы вовремя эти товары, потратили бы кучу денег
впустую. Повлиять на показ товара в поиске внутри «Маркета» невозможно, поэтому лучше
всего исключить эти товары из YML-выгрузки совсем.
Также у «Маркета» есть так называемые партнёры. Это сторонние компании, приводя-
щие трафик в «Маркет», который тут же перепродаёт его магазинам. К таким относится сервис
«Советник», принадлежащий