Вы находитесь на странице: 1из 23

8 Управление,планирование и контроль маркетинга.

Служба маркетинга - самостоятельное структурное подразделение предприятия, которое состоит из отдела


маркетинга и развития, отдела внешней экономической деятельности. Служба маркетинга создается приказом
генерального директора ООО в соответствии с утвержденной структурой.
В своей деятельности отделы руководствуются действующим законодательством, приказами, распоряжениями по
предприятию, стандартами и настоящим положением.
Цели и задачи
Служба маркетинга создана с целью:
-максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования
предприятия;
-воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в
необходимых для предприятия направлениях;
-развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения
маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и
повышению качества продукции и услуг;
-обеспечение целевого управления процессом производства;
разработка
-производство
-реализация
-сервис.
Поставленные перед службой цели достигаются решением следующих задач:
-комплексного изучения рынка;
-выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
-планирование товарного ассортимента и цен;
-разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
-разработки мер по совершенствованию управления и производства.
Функции службы маркетинга
-исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия,
предлагаемую к производству;
-ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
-анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее
потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;
-выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии
маркетинговых исследований;
-составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию,
участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, новой техники, прогрессивной
технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;
-участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически
необоснованных расходов;
-контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих
на цену изделия;
-выдача предложений по улучшению качественных характеристик продукции, конструкции и технологии
производства выпускаемой и новой продукции
-организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами, являющимися
поставщиками покупных полуфабрикатов;
-оформление и согласование бизнес-планов, формирование предложений по организации финансирования;
-оформление и отправка заявок, поиск инвесторов, подготовка и участие в ярмарках, в том числе международных
инвестиционных проектов;
-разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося
платежеспособного спроса, конкуренции;
-разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламных мероприятий;
-обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых
документов и материалов;
-изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;
-анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта,
определение причин этого;
-подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и
количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;
-подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую
продукцию;
-подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и других
видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия;

Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов руководство ИП


Ворова в будет готово к выбору цены реализуемой продукции. Цена эта будет где – то в
промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой,
препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции,


максимальная наличием каких – то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены
товаров конкурентов дают средний уровень, которого ИП Ворова и следует
придерживаться при назначении цены.

Цена на продукцию ИП Ворова формируется в рамках между нижним и верхним


пределами цен конкурентов.
Таблица 3.4. - Данные для анализа объема и структуры товарооборота ИП Ворова в
динамике за 2007 - 2009 гг.

Наименование ассортиментной 2007 г. 2008 г. 2009 г.


группы
Тыс. руб. % Тыс. руб. % Тыс. руб. %
Молоко цельное 1038,6 18,5 1754,1 19,0 1859,8 21,3
Творог 1215,2 21,7 1879,4 20,3 1716,7 19,6
Кисломолочные продукты (варенец, 1402,1 25,0 2427,6 26,3 2188,8 25,0
кефир, ряженка, сливки и др.)
1173,6 20,9 1926,4 20,8 1831,2 20,9
Сметана
778,9 13,9 1252,9 13,6 1144,5 13,1
Сыр твердый
Итого 5608,4 100,0 9240,6 100,0 8741,0 100

Проведенный анализ деятельности ИП Ворова позволяет сделать вывод, что в


настоящее время фирма использует стратегию «низких цен». Данная стратегия находит
свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовой деятельности ИП Ворова.
«Снижение цены» достигается за счет:

• Прямых сделок купли – продажи, осуществляемых с производителями молочной


продукции.

• Рациональной структуры затрат на товародвижение (таблица 3.4.1.). Поставщики-


производители находятся рядом, транспортное «плечо» - небольшое.

Таблица 3.4.1. – Основные элементы товародвижения и затраты на них (доля %)

Наименование Доля затрат (%)


2007 г. 2008 г. 2009г.
- Транспортировка 38,5 39,0 36,5
- Складирование, хранение 32,9 27,3 31,0
- Получение, перемещение и поставка 16,9 21,6 21,8
товаров потребителем
7,8 7,9 6,9
- Административные расходы
3,9 4,2 3,8
- Оперативный учет и контроль
17,1 15,9 15,8
- Доля от суммы издержек

• Сравнительно невысоких расходов на закупку товаров (малая себестоимости


продукции у производителей достигается за счет простой упаковки или ее
отсутствия).

Кроме того, предусматриваются скидки определенным группам покупателей


(пенсионеры, льготники) и посредникам, работающим с компанией ИП Воровой на
протяжении 2 лет и имеющим хорошую репутацию в деловых связях с ИП Воровой.

Также в магазинах ИП Воровой проводятся дегустации новых видов продукции,


различные акции, приуроченные к общенародным и российским праздникам.

Рассмотрим основные средства стимулирования продаж, направленные на


покупателя:

• Пробные образцы – предложение бесплатного товара или услуги. Образцы могут


разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в
магазине, прилагать к какому-либо другому товару или рекламному объявлению в
журнале или газете.

• Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию


при покупке конкретного товара. Купоны можно распространять по почте,
прилагать к другим товарам, размещать в журнальных и газетных объявлениях.
Процент погашения изменяется в зависимости от способа распространения.
Погашается около 2% газетных купонов, около 8% купонов, рассылаемых по почте,
около 18% купонов, прилагаемых к товарам. Купоны эффективны при
стимулировании продаж известных марок и привлечении интереса к новым.
Эксперты полагают, что купоны обеспечивают экономию от 15 до 20%.

• Денежные компенсации (скидки) – ценовые скидки, реализуемые после


совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение
покупки производителю, который возмещает часть уплаченной цены почтовым
переводом.

• Товар по льготной цене (уценка). На упаковке или этикетке товара размещается


предложение о снижении обычной цены. Это может быть предложение товара по
сниженной цене за счет особой расфасовки (например, две пачки по цене одной)
или в виде набора соответствующих товаров (например, зубной щетки и пасты).
Предложение товара по сниженной цене способно стимулировать
кратковременный рост сбыта эффективнее, чем даже купоны.
• Премии (подарки) – товары, предлагаемые по довольно низкой цене им бесплатно
в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке»
сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии
может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость
многоразового использования. Бесплатная почтовая премия – это товар,
высылаемый потребителям, которые предъявили покупки, например фрагмент
упаковки или штриховой код. Самооткрывающаяся премия – это продажа товара
по просьбе потребителя по цене ниже обычной. Сегодня производители
предлагают в виде премий самые разнообразные товары с названием компании на
упаковке.

• Призы (конкурсы, лотереи, игры). В результате покупки предоставляется


возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых или товар. На этот
своеобразный конкурс потребителю нужно что-нибудь представить –
стихотворение, проект, ценное предложение. Специальное жюри отбирает лучшие.
Лотерея требует, чтобы потребители завили о своем участии в розыгрыше. В ходе
игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго
или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз. Призы
привлекают больше внимания, чем купоны или небольшие премии.

• Награды за лояльность к определенному продавцу – денежные или иные скидки,


пропорциональны степени лояльности к определенному продавцу или группе
продавцов. Специальные торговые печати также представляют собой награду за
постоянство, если потребитель пользуется услугами определенного продавца.
Затем он может обменять печать на товары в специализированном центре или
через заказанный на почте каталог.

• Бесплатны пробные образцы – приглашение будущих покупателей на бесплатное


тестирование товара в расчете, что они будут его покупать.

• Гарантии – письменное или устное заверение продавца, что товар будет пригоден
к употреблению в течение определенного времени и что в противном случае
продавец восстановит качество товара или вернет покупателю деньги.

• Совместное стимулирование – две или более марки или компании объединяются,


предлагая купоны, компенсации или конкурсы. Используя совместные средства
поощрения, фирмы надеются привлечь больше внимания и рассчитывают, что их
торговые агенты совместными усилиями эффективнее доведут товар до розничных
продавцов, которым предлагаются преимущества в рекламных показах и при
оформлении мест продажи.
• Перекрестное стимулирование - одна марка товара используется для рекламы
другой. Например, в упаковке одного товара может оказать купон на товар другой
известной марки.

• Демонстрации в местах продажи. К сожалению, многим розничным торговцам не


нравится возиться с выставочным оборудованием и вывесками, а также плакатами,
которые они ежегодно сотнями получают от производителей. В ответ
производители предлагают не только более совершенное рекламное оформление,
но и предлагают смонтировать его собственными силами.

Эффективность стимулирования сбыта повышается при координации его


мероприятий с рекламной кампанией. Как показывают исследования, ценовое
стимулирование, проведенное одной фирмой, увеличило объем продаж лишь на 15%. В
сочетании с активной рекламой, объем продаж вырос на 19%, в комплексе с рекламой и
демонстрациями на месте продажи – на 24%.

При разработке системы коммуникаций приходится учитывать ее основные элементы, к


которым относят сообщения, их отправителей и получателей, а также информационные
каналы. Все они вместе образуют коммуникационную сеть. В зависимости от того, между
кем и по каким каналам осуществляется коммуникация, различают:

- коммуникации внутри организации между уровнями управления, подразделениями и


должностями;

- коммуникации между организацией и ее средой (потребителями, конкурентами,


работниками, профессиональными союзами, правительством и др.).

Создаваемая в организации сеть состоит из вертикальных, горизонтальных и


диагональных связей. Вертикальные связи строятся по линии руководства от начальника
к подчиненным. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровням
индивидам или частями организации: между заместителями или начальниками отделов,
между подчиненными. Диагональные связи - это связи с другими начальниками и с
другими подчиненными.

Коммуникационная сеть создает реальную структуру организации. Задача формальной


организационной структуры заключается в том, чтобы придать коммуникационным
потокам правильное направление. Возможности развития коммуникационной сети
ограничиваются размерами подразделений в организации. Так, если размер группы
увеличивается в арифметической прогрессии, то количество возможных
коммуникационных отношений возрастает по экспоненте. В зависимости от того, как
построены коммуникационные сети, деятельность группы может отличаться большей или
меньшей эффективностью.

Существуют устоявшиеся образцы коммуникационных сетей для групп одной и той же или
разной численности. Так, в сетях типа "кружок" члены группы могут коммуницировать
только с теми, кто расположен рядом с ними. В сетях типа "колесо" представлена
формальная, централизованная иерархия власти, при которой подчиненные
коммуницируют друг с другом через своего начальника. "Всеканальные" сети
представляют полностью децентрализованные группы. Обычно это требуется, когда
необходимо участие всех в решении сложных проблем. Такой подход называют еще
открытыми коммуникациями.

Знание типов коммуникационных сетей особенно важно для понимания отношений власти
и контроля в организации. Известно, что сокрытие или централизация информации
поддерживают властные отношения. Характер взаимозависимости работ и людей в
группе или организации будет определять тип более эффективной коммуникационной
сети. Простая взаимозависимость допускает использование централизованных сетей.
Сложная взаимозависимость требует "командного" подхода к построению
коммуникационных сетей. Однако сложная сеть может и не решить простую задачу.

Анализ организационной структуры позволяет определить потребности должностей в


информации, ее основные источники и на этой основе спроектировать необходимые
информационные потоки. Эти потоки могут быть направлены по различным каналам, что
также должно быть учтено при бюджета фирмы.

Важно определить основные характеристики отправителей и получателей сообщении:


виды деятельности; должности и их задачи; техническое (технологическое) обеспечение;
уровень образования; восприятие, имеющиеся в наличии информационные ресурсы и
потребности в информации. Необходимые методики приводятся в монографиях и
учебниках по психологии управленческого общения, социологии, маркетингу, рекламе и
др.

Так, руководителю отдела вряд ли необходим весь фонд научно-технической


информации, собираемый в библиотеке. Однако очень полезной может оказаться
подборка материалов, составление которой можно поручить работникам подразделения.
В то же время, сотрудники подразделения (при правильном определении их функций) не
могут испытывать потребность во всех сведениях, запрашиваемых их начальником. Им
необходима информации, содержащая более подробное описание особенностей части
технологии, реализуемой в отделе. Все это влияет на структуру информационных потоков,
на передаваемые и принимаемые сообщения.

Сообщения, циркулирующие в современных системах коммуникации подразделяются на


документографические, фактографические и концептографические.
Документографической информация, отображенная в документах (патенты, договоры,
бухгалтерские документы и др.). Вопреки ожиданиям многих людей автоматизация
обработки документов не привела к уменьшению документарного потока. Напротив, после
появления компьютерных систем обработки данных возникли новые документы
(например, "бездокументарные ценные бумаги"), которые только увеличили
информационную нагрузку на специалистов.

Фактографическая информация представляет собой набор фактов, которые могут быть


использованы при работе с потребителями, борьбе с конкурентами и т.п.. Поток этой
информации также сильно вырос и не может быть скомпенсирован ускорением
быстродействия компьютеров.

Концептографическая информация включает различные обзоры, рефераты, аннотации и


т.п. Ее значение увеличилось после того, как был осознан факт большой информационной
зависимости организаций от внешнего мира. В настоящее время в организационные
структуры встраиваются подразделения и должности, ответственные за подготовку и
рассылку концептографической информации. Большие надежды возлагаются на
ускоренно развивающийся искусственный интеллект и экспертные системы.

Менеджеры и рядовые работники должны уметь обращаться с информацией и правильно


формулировать и направлять свои сообщения. Для облегчения решения этой проблемы
существуют специальные учебники.

Информационные каналы, о которых говорилось выше, включаются в систему


коммуникаций с учетом личностей отправителей и получателей информации и затрат на
поддержание между ними связи. Нередко, зная особенности человека, к нему
обращаются не по телефону, а лично. Ряд должностей требует в основном личного
письменного обращения (например, юристы, охранники и др.). Некоторые должности
принимают решения на основе публикаций и сообщений коллег (снабжение). Все это
заставляет внимательно подойти к изучению информационных каналов, особенностей их
функционирования. Такая работа должна проводиться периодически во время ежегодной
ревизии структуры организации.

Не менее 90 % всей информации, используемой в управленческом аппарате,


обрабатывается и передается с помощью документов. Неправильное использование этого
канала является одной из причин неудач при делегировании полномочий. Руководители
подписывают (читают, рассматривают, проверяют) 80-90, а иногда 100 % исходящей и
внутренней документации. Это приводит большим перегрузкам и одновременно вызывает
недоверие к подчиненным, которые "все равно не в курсе". В то же время, известно, что
реально без внимания руководителей не может оставаться только 5-15 % поступающей
корреспонденции. Подобное состояние дел является следствием неправильных
психологических установок руководителей, их недостаточной компетентности в вопросах
управления.
Серьезные помехи в систему управления организации вносит неразбериха в вопросе о
праве подписи на документах. Не всегда точно известно, кто и какие документы должен
подписывать ? Каковы, в частности, в этом отношении права руководителей структурных
подразделений ? В результате нередки так называемые "накладки", когда "одна рука не
знает, что делает другая". Все это дискредитирует делегирование полномочий как систему
и снижает эффективность управления.

Канал слухов является одним из наиболее быстрых и одновременно достоверных (если


речь идет о намечаемых преобразованиях в организации). Его можно использовать для:

- выявления возможной реакции на предполагаемые изменения;

- выявления проблем, о которых опасаются говорить открыто;

- предупреждения сотрудников организации о надвигающихся событиях, если


руководителю почему-то не выгодно говорить об этом прямо;

- обмена информацией между людьми, не желающими вступать в прямой контакт;

- выявления истинной (неформальной) организационной структуры и т.п.

Опытные руководители влияют на организацию не только по официальным каналам, но и


через слухи, разрабатывая для этого свою специальную систему.

Канал невербальной коммуникации представляет собой информационную связь,


осуществляемую между отправителем и получателем сообщения без использования слов
в качестве системы кодирования (Слово "verbal" переводится с английского языка как
"устный", "словесный") В последние годы на нее все большее внимание обращают
специалисты и ученые. Дело в том, что эффект большинства посланий создается
невербальной ("несловесной") информацией: 37 % - тональностью голоса и 55 % -
выражением лица. Особенно это проявляется в тех случаях, когда словесная часть
послания отправителя противоречива. В такой ситуации получатель больше полагается на
невербальную часть, чтобы понять значение послания.

К основным типам невербальной коммуникации относят:

- движения тела (жесты, выражения лица, движения глаз, прикосновения, поза);

- личные физические качества (строение тела, вес, рост, цвет волос и кожи, запах тела,
мускулатура);

- речь (качество голоса, грамотность, частота речи, засоренность речи, мех, зевание и
т.п.);

- использование среды (способ использования и ощущения внешнего окружения, манеры


помещения себя в среде, дистанционная близость в общении, чувство "своей" и "чужой"
территории);

- физическая среда (дизайн помещения, мебели и других объектов, декорации, чистота и


опрятность, освещенность, шум);

- время (опоздания, ранний приход, заставлять ждать себя, культура времени,


соотношение времени и статуса).

Антропологам и лингвистам уже длительное время известны такие невербальные


сигналы, как позы, жесты, выражение лица и т.п. Многие из них являются образцами
культуры, в которой "рос" человек. В той же степени, в которой они используются как
образцы поведения и имеют при этом символическое значение, они могут быть понятны
так же ясно, как вербальная коммуникация, выражаемая известной двум участвующим
сторонам системой словесных кодов. Определенные жесты отражают этику поведения. В
каждой культуре существует тип "идеальной сферы" вокруг отдельного человека. Эта
сфера является как бы "территорией" или областью вокруг индивида, которая не может
быть нарушена, если другой участник коммуникационного процесса не находится с
индивидом в отношениях интимного характера. Замечено, что у европейцев эта
"дистанция" больше, чем у людей выросших в азиатской культуре.

Относительно позы, как способа невербального сигнала, известно, что при входе
руководителя в контору подчиненные стараются принять более "рабочую" осанку. Важны
также позы, которые используют участники заседания. Они могут свидетельствовать о
внимании или безразличии к обсуждаемому вопросу.

Невербальные коммуникации в большинстве случаев имеют бессознательную основу, так


как свидетельствуют о действительных эмоциях участника коммуникационного процесса и
являются надежным индикатором проявляемых чувств. Невербальной информацией
трудно манипулировать и ее трудно скрывать в любой межличностной коммуникации.
Этим во многом определяется то, как слова будут интерпретированы.

Банком данных называют совокупность сведений, дополненная средствами общения с


пользователем. Его создают для облегчения доступа к требуемой информации. При
создании банка данных приходится решать ряд проблем, к числу которых относятся:

- обеспечение достоверности вносимой информации;

- повышение оперативности пополнения и обновления данных;

- защита информации от несанкционированного доступа, от уничтожения и от искажения;

- разработка правил определения ценности информации;

- сокращение издержек на содержание;

- обеспечение совместимости с другими банками данных.


Высокое качество продукции, скрупулезный подход к выполнению производственной технологии не является
препятствием для роста объемов производства. За десять месяцев текущего года валовые показатели предприятия
по сравнению с соответствующим периодом прошлого года выросли на 109,7%. В частности сыров, как основного
вида продукции, было произведено за указанный период на 107,5 % больше, чем в 2014 году. То же касается и
животного масла. Его производство выросло на 114,3% по сравнению с соответствующим периодом прошлого года.

Следует сразу отметить, несмотря на то что продукцию Пружанского молочного комбината можно повсеместно
встретить в отечественных торговых сетях, все же основная масса продукции уходит на экспорт. В текущем году
экспортная составляющая реализованной товарной продукции от общего произведенного объема вышла на уровень
85,9 % и увеличилась на 7,9% по сравнению с прошлым годом. А этот показатель говорит о многом, и в первую
очередь о том, что качество продукции, условия его производства выдерживают все предъявляемые требования со
стороны придирчивых импортеров.

Ежегодно продукция Пружанского молочного комбината принимает участие в различных конкурсах и выставках, где
традиционно занимает призовые места и получает высокие награды.

О последних из них нам рассказала начальник сыродельного цеха Елена Николаевна Корсюк.

Начальник сыродельного цеха Елена Николаевна Корсюк

«Во-первых, – рассказывает руководитель сыродельного производства, – мы много занимаемся поиском новых


рецептур. Такие сыры, как «Российский», с кислинкой, стали настолько популярными у производителей, что с
избытком заполнили и наши, и российские торговые сети.

Современному покупателю необходимо разнообразие. Мы уже давно вышли из времен дефицита, когда
ассортимент товаров ограничивался одним или двумя наименованиями. Разработка новых рецептур и внедрение их
в производство позволяет удовлетворять растущие потребности покупателей в широком разнообразии
ассортимента. Выбранный нами путь на его расширение при строгом соблюдении качественных параметров
производимых сыров оказался вполне оправданным. Примером тому были многочисленные награды, присужденные
нашим сырам на различных выставках и конкурсах, в частности, на престижном конкурсе «Чемпион вкуса», который
проводился в середине ноября текущего года в столице Республики Беларусь.

В рамках выставки «Продэкспо-2015» на проводимом мероприятии было продегустировано около двухсот


наименований белорусских и импортных продуктов, а оценивали их более трех тысяч человек. Поэтому прошедший
конкурс по полному праву можно назвать народным.

Наши представленные на конкурс сыры наряду с образцами других отечественных производителей оценивали
авторитетные эксперты пищевой промышленности, повара и обычные покупатели. В «слепой» дегустации, не зная
ни названия продуктов, ни их торговых марок, ни производителей, они выбирали лучший вкус, аромат и
консистенцию.
Надо сказать, что конкурс «Чемпион вкуса» – это по-своему уникальная возможность для потребителей провести
оценку результатов работы производителей, а для предприятий пищевой промышленности – получить объективные
данные маркетингового исследования потребительских предпочтений. Во время проведения конкурса председатель
организационного комитета Андрей Киреенко отметил: «Проведением слепых сравнительных дегустаций мы
стараемся донести до потребителя мысль, что за активной рекламой не всегда скрывается продукт отменного
качества, что нужно ценить не обертку, а суть. Компании, чьи продукты одерживают победу в конкурсе, по праву
могут гордиться таким признанием результатов своей работы». Его слова трудно подвергнуть сомнению. Ведь в
конечном итоге мы работаем на покупателя, и его оценка для нас является руководством к действию».

Для справки.

Народный конкурс «Чемпион вкуса» – это своеобразный белорусский вариант «Контрольной закупки»,
который проводится с 2013 года трижды в год: в апреле, июне и в ноябре. В отличие от других конкурсов, в
нем соревнуются не бренды, а непосредственно продукты. Дегустации проходят в два этапа: в полуфинале
продукты оцениваются слепым методом авторитетное жюри, а в финале – обычные покупатели.
Победитель определяется путем суммирования результатов двух этапов.

«Выставка «Продэкспо-2015», – продолжила Елена Николаевна, – была организована при содействии Министерства
сельского хозяйства и продовольствия Республики Беларусь, Министерства торговли Республики Беларусь,
концерна «Белгоспищепром», Мингорисполкома, Белкоопсоюза. В этом году участие в выставке приняло около 250
компаний из Беларуси, Голландии, Греции, Грузии, Италии, Латвии, Молдовы, Польши, России, Таджикистана и
Украины. Были представлены товары всех направлений пищевой промышленности: мясной, молочной,
кондитерской, алкогольной, плодоовощной и многих других. Во время прохождения выставки посетители имели
уникальную возможность оценить новинки нашего предприятия. Особенной симпатией пользовались такие наши
сыры, как «Алиса» со вкусом топлёного молока и сыр «Альпенвейс». Также хотелось бы отметить высокую оценку,
которую дали нашим сырам «Мааздам деЛюкс» и «Пармезан OL ультра» представители таких сырных держав, как
Голландия и Италия.

По их мнению, наши сыры по вкусу и консистенции мало чем отличаются от именитых Европейских сыров.

Во время проведения выставки нашими участниками были проведены переговоры с представителями Российской
Федерации, Республики Азербайджан, Республики Туркменистан, Грузии, а также с представителями дальнего
зарубежья – Индии, Кувейта, Катара. В рамках выставки проходили два конкурса дегустации: «Чемпион вкуса», о
котором уже шла речь, и «ProdUp-2015». Очень достойно выступили номинанты как в первом, так и во втором
конкурсе. Сыр «Грювер особый» 50% – победитель конкурса «Чемпион вкуса» и победитель конкурса «ProdUp-
2015», абсолютный чемпион осенней дегустации. Масло «Крестьянское» 72,5%  заняло 2 место в конкурсе «ProdUp-
2015», сыр «Швейцарский дар» 40% - 3 место.

Пользовались успехом в конкурсе «Чемпион вкуса» сыр «Жан-Марлен» 51%, занявший второе место, и сыр
«Ланбергольд Гранд» 52%, удостоенный третьего места. ОАО «Пружанский молочный комбинат» был также
награждён дипломом НВЦ «БЕЛЭКСПО» Управления делами Президента РБ «За активное продвижение продукции
предприятия на белорусский рынок».

 В текущем году наши сыры приняли участие и в международной выставке «Питерфуд», проходившей в Санкт-
Петербурге. На ней были представлены два вида сыра. Это «Грювер особый» и «Пармезан ультра». Сыры были
удостоены золотых медалей.

Расширяя ассортимент сыров, мы стараемся удовлетворить самые разнообразные покупательские вкусы. «Сыр на
любой вкус» – вот главное направление нашей производственной политики.

По своим вкусовым качествам, внешнему виду, консистенции сыры должны быть и сладкие, и с глазками, и
длительного срока созревания, и с высокой температурой второго нагревания по типу швейцарских, и с различными
добавками. Последние сыры изготавливаются у нас с пажитником, с грибами, с кунжутом, с мятой и прочими
экзотическими пряностями. Хочется остановиться на нашей разработке – сыр с мятой с названием «Лидис». При его
изготовлении применяется не какой-либо искусственный ароматизатор, а именно натуральная мята, что придает
сыру неповторимый, своеобразный вкус».

Выбрать качественный сыр в представленном магазинами ассортименте дело – не простое. Ведь под руками у
покупателя нет лаборатории, а внешний вид порой обманчив. Елена Николаевна в двух словах рассказала, как
можно определить качество сыра в условиях магазина.

«Правда, есть один нюанс, – говорит начальник сыродельного цеха, – в наших продовольственных магазинах не
оказывают услугу предоставления покупателю образцов товаров для предварительной дегустации. Во всяком
случае, это делается редко. Но, если вы смогли каким-то образом получить или просто купить небольшую полоску
сыра, не спешите ее пробовать на вкус. В начале положите ее на ладонь и дайте сырной полоске немного
прогреться – 3-4 минуты. Холодный сыр не открывает всей гаммы присущих ему ароматов. И только когда он
прогреется, при условии, если сыр качественный, вы сможете почувствовать настоящий типичный сырный запах и
такой же ярко выраженный сырный вкус. Кроме этого попробуйте обвернуть полоску сыра вокруг указательного
пальца. Она должна быть эластичной и не допускать трещин. Кстати и в домашних условиях, прежде чем
употреблять сыр, если он содержался в холодильнике, необходимо дать ему прогреться до комнатной температуры,
иначе вы не сможете насладиться всем букетом его аромата и вкуса».

Надо сказать, что успех предприятия заключен не только в строгих подходах к качеству продукции и расширению ее
ассортимента. Важной составляющей частью его является постоянный процесс обновления производства. Всякий
раз, когда мы были гостями «Пружанского молочного комбината», там велись работы по реконструкции того или
иного производства. Вот и на этот раз, пока мы беседовали с Еленой Николаевной, директор акционерного общества
Владимир Николаевич Микитич находился на строительной площадке рядом с основным производством, где
возводятся новые очистные сооружения. Надо сказать, что объект чрезвычайно сложный и дорогостоящий. Его
проектная стоимость оценивается более 100 млрд. рублей. Однако строится он на средства предприятия.

«Существующие ныне очистные сооружения, – говорит Владимир Николаевич, – уже не отвечают современным
требованиям ни по технологии очистки, ни по объемам отходов производства, требующих утилизации. Тем более,
что кроме нашего предприятия очистные сооружения обслуживают еще две рядом расположенные фирмы.

Тендер на строительство новых очистных сооружений выиграло совместное белорусско-польское предприятие


«Экоэнерго». Уже к настоящему времени выполнено порядка пятидесяти процентов требуемых работ. И, хотя по
плану объект должен вводиться в конце 2016 года, есть все основания полагать, что его пуск состоится к концу
первого полугодия».

Побывав на строящихся очистных сооружениях, мы встретились с начальником участка водоснабжения и


канализации ОАО «Пружанский молочный комбинат» Дмитрием Степановичем Тутиным, который вкратце рассказал
нам о принципах работы будущих очистных сооружений.

«Новые очистные сооружения после ввода в эксплуатацию смогут производить очистку производственных стоков
объемом до 2400 м3 в сутки. На первом этапе будет производиться обычная физико-механическая очистка
поступающих сточных вод, а дальше они будут проходить анаэробную очистку. На сегодняшний день это один из
самых популярных и эффективных методов удаления загрязнений из сточных вод. Он позволяет практически в
полном объеме разложить имеющиеся в сточных водах загрязнения и подготовить их к утилизации без нанесения
вреда для экологии. Продуктами очистки являются выделяющийся в анаэробном процессе метан и твердый осадок.
Полученный газ планируется использовать для работы небольшой котельной, а оставшийся после процесса очистки
осадок будет передаваться сельскохозяйственным предприятиям, так как он представляет собой качественное
органическое удобрение».

Однако планы по реконструкции предприятия этим не ограничиваются. Впереди приобретение и установка


современного оборудования по расфасовке сыров и строительство сушилки для увеличения объемов производства
сухой сыворотки.

Презентация новинок и коммерческое предложение — все это как правило делают или
заранее на замечательной тяжелой бумаге или впопыхах — распечатывая на ч/б
принтере.
Есть два варианте подготовки:
Первый: заранее и добротно.
Второй, наиболее частый: впопыхах или не подумав. Например, неплохо подумать о весе
бумаги, особенно если делаете большой тираж.
Если вы еще не подготовились, а выставка на носу — сделайте в виде ссылки на файл и
загрузите в ваш планшет. Есть плюс — при желании получить вашу презентацию — вы
можете сразу перекинуть вашему потенциальному клиенту на e-mail или в любой из
мессенджеров.
Есть 1 минус. После пяти рабочих дней вы можете не вспомнить, кому именно
отправляли.
Рекомендуем пересылать сразу после того, как закончили контакт с лидом все письма на
специальный sales@ что-то там ящик с темой письма, которая категоризирует лид:
холодный/горячий, поставщик /сеть/реклама и т. д.
Давайте рассмотрим по пунктам:
Короткая презентация — она умещается на 1 лист А4, позволяет быстро пообщаться и
вручить в руки.
Тезисы, цифры, факты о компании — тоже 1-2 листа + ссылку на файл. Это для
журналистов.
Анкета для потенциального клиента
Фактически — это возможность вам задать те вопросы, которые действительно важны
для определения ваш/не ваш контакт.
При оформлении — оставьте место для прикрепления визитки.
И зафиксируйте 10-15 вопросов.
Альтернативой может быть — вопросы для проведения исследования по итогам
дегустации продукции.
Подсказку-листовку, где купить ваш продукт. Буквально — в таких-то сетях или
интернет-магазине. Да, выставка для бизнеса, но и для того, чтобы ваши потенциальные
потребители могли после выставке купить заинтересовавшую продукцию — помогите им
в этом. Визитки
Да, сейчас диджитализация, но экономьте ваше и чужое время — дать визитку
удобнее. Сделайте разные визитки. Для тех, кто вас заинтересовал, и тех, кто не очень
заинтересовал, но настойчиво просит контакт.
Сортировщик для визиток
Сколько групп у вас? В статье мы рассматриваем 5 групп.
Сделайте коробку с отдельными отсеками и в течение дня или обязательно в конце дня
сортируйте контакты согласно групп. Это серьезное облегчение при разборе контактов.
Громоотвод для ротозеев
Здесь вариантов много — от сэмплов до недорогой сувенирки. Надо быстро дать понять,
что больше они ничего от вас не добьются.
Важно, чтобы данные материалы попали в руки хотя бы одного из сотрудников до того,
как они появятся на выставке, так как их надо изучать не на выставке.
И теперь список — технические мелочи, про что надо не забыть
•План прохода к вашему стенду. Дайте всем заинтересованным в виде ссылки, чтобы
можно было пересылать с помощью мессенджеров.

•График посещения стенда запланированными партнерами. Расшарьте его партнерам и


сотрудникам.

•Информация о том, где проходит выставка. Дать коллегам.

•Набор зарядок для телефонов, запасной пилот.

•Флешка со всеми необходимыми материалами (макеты, кп, договоры).

•Аптечка: минимально необходимый набор лекарств от головной боли, несварения и


недосыпа.

•Сухой паек для экспонентов: не всегда есть время на бизнес-ланч, а стандартную еду
неудобно/негде хранить.

•Крепкие пакеты для мусора.

•Чайник электрический, пакетики с чаем и кофе.

•Угощение для партнеров, одноразовая посуда.

•Степлер и скобы, скрепки, файлы, папки, скотч, ножницы, ручки, пакеты, чтобы не таскать
всё в руках.

•Картонные коробки (можно в сложенном виде) для того, что будете брать с выставки
(буклеты партнеров, угощения :).
•Скотч и стрейч пленка.

Итоги выставки зависят от правильного целеполагания


Прежде чем подводить итоги, давайте отмотаем пленку немного назад.
Для чего вы участвуете в выставках, какова главная цель?
Как по мне, ответ очевиден: продажи.
Когда мы спрашиваем наших клиентов — какова цель вашего участия в выставке, почти
всегда мы слышим что-то неопределенное. А ведь только с конкретной оправданной
целью можно назначить правильные KPI и добиться результатов.
Вот ТОП5 ответов, которые мы получили от экспонентов на Петерфуд-2017
• получить контакты
• посмотреть на конкурентов
• встретиться с текущими партнерами, обсудить условия, подписать бумаги
• “людей посмотреть, себя показать”
• мы участвуем просто каждый год, вроде бы помогает

Нужно ответить себе на вопросы:


•сколько контактов вы хотите получить?
•какие контакты вы хотите получить?
•есть ли четкое понимание как и кто должен собирать и обрабатывать контакты?
•какую информацию вы хотите получить?
•как, кто, когда и с кем встретится?
•как и кто подведет итоги выставки?
•что мерить и как рассчитать окупаемость выставки?
•как понять — успешно ли прошла выставка?
В результате должна получится главная цель: получить X продаж на Y рублей в течение Z
месяцев.
И несколько сопутствующих целей и задач, из которых и выходят KPI.
KPI невозможно рассчитать без учета бюджета выставки.
Бюджет выставки
Даже ответив на все вопросы с достаточной точностью и оценив свои силы — можно не
угадать с KPI.
По аналогии с бюджетом переговоров мы выделяем следующие статьи расходов:
1. Деньги
•стоимость стенда
•стоимость дороги, отеля, еды и пр.
•промо-материалы
•сувенирка
•реклама
•оборудование
•скидки
2. Время
•на подготовку текстов и макетов
•на исследование рынка, конкурентов
•на подготовку презентации к переговорам
•на планирование и подготовку сотрудников
3. Эмоциональные факторы
•стресс от смены деятельности, города, режима дня, питания
•нервная напряженность перед, во время и после переговоров
•контроль интонаций, мимики, слов
Важно уметь не только вычесть расходы из доходов. Нужно уметь адекватно оценивать
ситуацию, чтобы оценить потенциал и поставить KPI, а затем подвести промежуточные и
окончательные итоги. Завышенные ожидания неизменно приводят к разочарованию,
заниженные — к недостаточной проактивности экспонента.
Итак, узнайте информацию у коллег, из отраслевых источников или сделайте выводы
сами на основании своего опыта:
•насколько большая выставка?
•какие будут мероприятия внутри и в скольких вы принимаете непосредственное участие?
•кто едет на выставку из потенциальных клиентов и конкурентов?
•с чем вы туда едите: какие продукты/услуги? Какие конкурентные преимущества? Какой
стенд? Какие люди на стенде?
•будет ли возможность пообщаться в неформальной обстановке?
Совет напоследок: как бы не хотелось сэкономить на жилье: никогда не приезжайте и не
уезжайте в дни проведения выставки, делайте запас. Будьте бодрыми и выспавшимися.
И чтобы поднять вам настроение — формула идеальной коктейльной вечеринки в рамках
выставки:

Это далеко не все, что должно быть в первой части. Но, смею надеяться на то, что этот
материал поможет вам в момент подготовки к вашему самому эффективному участию в
выставке, и подготовка станет еще более системной!

Запомните, выставки являются мощнейшим инструментом маркетинга только в том случае, если они
четко спланированы и организованы.

Поэтому отнеситесь к планированию этого мероприятия со всей ответственностью и помните: «…


хорошо спланировано - на половину сделано…»

Весь процесс подготовки выставки можно разделить на следующие этапы:

• Определение целей участия в выставке

• Выбор выставки и планирование бюджета

• Выбор и бронирование места в выставочном комплексе

• Выбор вида застройки и концепции стенда

• Выбор мероприятий, направленных на увеличение посещаемости стенда

• Подготовка рекламных материалов и сувенирной продукции

• Подготовка менеджеров

• Организация мероприятий по приглашению бизнес-партнеров

• Обработка контактов

• Подведение итогов
Итак, первый этап – цели участия в выставке

Вы не сможете оценить эффективность какого-либо мероприятия, не зная его целей. Прежде чем
подводить итоги, придется ответить на два вопроса: каковы были цели выставки и были ли они
достигнуты? Поэтому, не забудьте про цели.
Вот несколько возможных вариантов целей участия:

• формирование и поддержание имиджа компании;

• завязывание новых контактов и укрепление старых;

• формирование каналов распределения;изучение конкурентов;

• презентация продукции;подтверждение «присутствия» на рынке и другие.


Лучше всего, если вы сочетаете несколько целей, в этом случае эффект от участия будет значите

начительно выше.

Второй этап – выбор выставки и планирование бюджета

Для начала необходимо определить наиболее важные выставки для вашей конкретной отрасли. В
идеале, выставки планируются при составлении годового бюджета и плана маркетинговых мероприятий.
В процессе выбора можно ориентироваться на опыт других компаний, Интернет, справочники. Вот
несколько полезных интернет-ресурсов о выставках:

• www.exposhow.ru

• www.exhibition.ru

• www.allexpo.ru

• www.exponet.ru
Перед тем как принять решение об участии в новых выставках, необходимо их посетить. При посещении
обратить внимание на оформление стендов, качество организации, маркетинговое сопровождение
выставки. Возьмите выставочные буклеты, программу, внутренние СМИ. Оцените рекламное
сопровождение выставки (впоследствии, вы дополните ее информацией о своем участии – это менее
затратно и более эффективно)

При выборе необходимо учитывать:

Тематику → Состав участников и посетителей → Историю → Программу → Рекламный пакет


организаторов → Сроки проведения

Третий этап – выбор и бронирование выставочной площади

На этом этапе вам необходимо окончательно определиться с бюджетом выставки, исходя из него – с
размером стенда. Значительная часть выставочных затрат приходится на аренду площади. Конечно,
чем больше площадь, тем лучше. Но это не значит, что на меньшей площади нельзя эффективно
представить компанию.

Место желательно выбирать наиболее проходное (ближе к входам, выходам, конференц-залам, кафе),
также учитывать потоки посетителей.

Расположение стенда может быть островное (открыто 4 стороны), полуостровное (открыто 3 стороны),
угловое (открыто 2 стороны) и линейное (открыта 1 сторона). Чем больше у стенда открытых сторон,
тем лучше.

Концепция стенда
Выбор концепции стенда – это очень важный этап. Ведь стенд будет представлять Вашу компанию. Он
должен олицетворять цели, которые вы преследуете, участвуя в выставке, и соответствовать вашему
корпоративному стилю.
Всего есть три основных вида стендов: стандартный, эксклюзивный и мобильный.

Стандартный или типовой – это стенд на основе стандартного выставочного конструктива – панели
белого цвета высотой не более 2,5 м, ковровое покрытие, фризовая панель, электрооборудование,
некий набор мебели и прочее. Стандартный стенд не станет эксклюзивным, если вы внесете
дополнительные элементы – подвесы, витрины, стеллажи, различные элементы мобильного стенда,
плакаты, нанесение дополнительных логотипов и аппликаций…

Естественно, у всех организаторов выставок свои условия, поэтому будет необходимо согласовать ваши
пожелания с ними, дабы во время выставки не возникло дополнительных проблем.

Под эксклюзивным понимается стенд, для изготовления которого используются различные материалы 

(дерево, стекло, ДСП, пластик, ткань и пр.) и дизайнерские решения, стенды нестандартной высоты и
планировки.

К эксклюзивным могут быть отнесены стенды, выполненные из выставочного конструктива, при


изготовлении которых воплощены индивидуальные дизайнерские разработки и требуется изготовление
выставочных конструкций нестандартного типа и размера.

Мобильный – это стенд-конструктор, который может многократно использоваться. У мобильных стендов


очень много преимуществ и как всегда все зависит от ваших целей и задач.

Пятый этап – выбор мероприятий, направленных на увеличение посещаемости стенда

Не путайте рекламу выставки в СМИ с рекламой вашего участия, если вы не позаботитесь о своих
посетителях, они придут к другим экспонентам

Существует несколько традиционных способов обеспечения посещаемости стенда. Можно крутить


рекламные ролики по внутреннему выставочному радио, приглашающие посетить ваш стенд. В
подкрепление к этому пустить по залу промоутеров, раздающих листовки с вашей рекламой и
расположением стенда в выставочном зале.

Можно крутить видеоролик на выставочных плазмах.

Но наиболее эффективно организовывать различные мероприятия на самом стенде, что привлекает


посетителей и дает возможность сделать презентацию своей компании. Вот несколько идей: устроить
конкурс или розыгрыш, параллельно пустить по залу промоутеров, раздающих приглашения;
организовать фотосессию; организовать дегустацию; устроить яркое шоу (акробаты, музыканты);
провести демонстрацию оборудования или делать это на протяжении всей выставки — ничто не
привлекает так внимание, как работающее оборудование. Все зависит от вашей фантазии и ресурсов,
которыми вы обладаете, а также специфики выставки (обязательно согласуйте свои действия с
организаторами).

Шестой этап – подготовка рекламных материалов и сувенирной продукции

Не забудьте подготовить раздаточные материалы. Что это может быть? – Все, что угодно!

Советую посещать рекламные выставки, там можно найти множество интересных идей и решений. Тем
не менее, есть стандартный набор рекламной продукции, которая понадобится на выставке:

• носитель информации о компании и продукции (каталог, листовка, диск и прочее);

• визитки компании и именные (менеджерам);

• «сувенирка» (возможно несколько видов – для всех и для VIP-персон);

• блокнотики;пакетики;
• ручки и прочее.
Этот список может быть абсолютно любым.

Седьмой этап – подготовка менеджеров

Необходимо тщательно готовить менеджеров к выставке. Менеджер, который не заинтересован в


общении с посетителями, некоммуникабельный, некомпетентный, непредставительный – это «жирный
крест» на эффективности вашего участия в выставке.

Вы должны описать цели участия (возможно, составить конкретный план), дать справку по
предполагаемой выставке (что за выставка, где находится, история, важность участия вашей компании в
ней), рас

рассказать о схеме работы, подготовить вместе презентацию продукции/услуг. Предоставить все


контакты и постоянную связь для консультации со специалистами предприятия в случае возникновения
непредвиденных вопросов со стороны заинтересованных посетителей. Если планируется провести
опрос, то нужно подготовить менеджеров для работы с анкетами. Важно работать сообща. Менеджер по
маркетингу может очень многому научиться у менеджера по продажам и наоборот.

Лучше всего, если на выставке будет присутствовать единый корпоративный стиль в одежде (или хотя
бы аксессуары – платок, галстук, шарф). Исключите джемперы, джинсы, темные рубашки и кофточки –
лучше деловой костюм, он располагает к деловому общению.

Менеджеры  должны отличаться от посетителей! Ситуация, когда ваш потенциальный клиент не знает, к
кому обратиться на стенде, часто становиться большим препятствием для установления контакта.

Организация мероприятий для приглашения бизнес-партнеров


Сообщать бизнес-партнерам о предстоящем мероприятии необходимо за месяц. Пригласительные
билеты заказываются у организаторов выставки и совместно с отделом продаж рассылаются
партнерам.

Можно написать информационное письмо и разослать его по e-mail, предложить в письме более полную
информацию получить от специалистов компании, которые будут работать на выставке (показать схему
расположения и № вашего стенда).

Анонсируйте данное событие на корпоративном сайте и в СМИ.

Обработка контактов
Необходимо сформировать список посетителей стенда, который менеджеры будут обрабатывать. В
любом случае вы должны напомнить о себе после выставки – можете обзвонить всех, написать письма,
разослать дополнительную литературу (например, каталог). Можно разработать специальные
предложения (скидки, бонусы, подарки) для всех посетителей стенда – это, кстати, отличный повод
позвонить и продолжить переговоры начатые на выставке.

Подведение итогов
Вот и закончилась выставка…

Что же дальше? А дальше работа, работа и еще раз работа.

Для начала, составьте отчет по данной выставке. Полный отчет, где вы разбираете все хорошее и
плохое, что понравилось, а что нет. Соберите всю информацию, которую вы получили на выставке и
проанализируйте ее. Оцените:

которую вы получили на выставке и проанализируйте ее. Оцените:

• степень достижения поставленных целей;

• посетителей стенда;

• работу персонала на стенде;

• сам стенд.
Если вы не проанализируете свои собственные просчеты, то велика вероятность того, что они
повторятся на других выставках. Чем точнее были сформулированы выставочные цели и целевые
показатели, тем легче оценить выгоды. Целевыми показателями могут быть заключенные контракты,
розничные продажи, количество контактов, резонанс в СМИ и прочее.

Важно составлять отчет, так как в будущем будет сложно вспомнить, а что же было год назад и сравнить
результаты

Личная продажа

Пассивная продажа. Служащий отдела сбыта выступает в качестве приемщика заказов. Существуют два
типа приемщиков заказов: внешние и внутренние.

Внешние приемщики заказов наносят визиты клиентам и пополняют товарные запасы торговых посредников,
таких как предприятия розничной и оптовой торговли.

Внутренние приемщики заказов, называемые также операторами или продавцами, как правило, отвечают на
простые вопросы, принимают заказы и оформляют операции с клиентами. Многие служащие розничной
торговли являются внутренними приемщиками заказов. Внутренних приемщиков заказов часто используют
компании, практикующие пассивный телемаркетинг, где предусмотрено использование бесплатных
телефонов, по которым клиент может получить информацию о товарах или услугах.

2. Активная продажа. Торговый агент выступает в роли "охотника" за заказами, который занимается


продажей в общепринятом смысле: находит потенциальных клиентов, снабжает их информацией, убеждает
совершить покупку, заключает сделки и осуществляет послепродажную работу с клиентами.

Торговые агенты делятся на внутренних (например, продавцы автомобилей, работающие в торговом зале
какого-нибудь дилерского центра, например, Land Rover) и внешних (например, страховые агенты компании
"Ренессанс-Страхование", наносящие визиты к клиентам).

• 3. Продажа как поддержка сбыта. В этом случае выделяют:

• • персонал, стимулирующий спрос и обеспечивающий сбыт;

• • технических экспертов отдела сбыта, которые специализируются на выявлении, анализе и


решении проблем клиента.

Личные продажи осуществляются через несколько каналов коммуникаций:


• • продажи в магазине;

• • продажи на местах (общение с покупателями в их офисе или дома);

• • телемаркетинг (процесс продажи по телефону): исходящий, когда продавцы контактируют с


потребителями и входящий, когда предоставляется номер, по которому люди могут бесплатно позвонить
и получить нужную информацию;

• • продажи из офиса (комбинирование приемов продаж на местах плюс телемаркетинг).

Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам.

1. Разведка (составление списка потенциальных потребителей).

Для этого используются различные источники: данные о продажах, отчеты о ярмарках и выставках, данные
торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и др. Потенциальные потребители выявляются через
рекламу, рекомендации или посредством личных встреч "вслепую", без предварительной договоренности.

Основная цель – найти и оценить потенциальных потребителей (клиентов).

2. Подготовка к контакту (сбор информации о представляющих интерес потенциальных


потребителях). Информация собирается по разным официальным и неофициальным каналам.

Основная цель – собрать информацию о потребителе, принять решение о способе подхода к клиенту и
общения с ним. На основе полученной информации о потребителях составляется компьютерная база данных.

3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями. Решающее значение


имеет первое впечатление, поэтому необходимо создать приятную обстановку. Для привлечения внимания и
пробуждения интереса используются ссылки на общих знакомых, рекомендации или быстрая демонстрация
товара.

Основная цель – привлечь внимание, пробудить интерес, подготовить переход к презентации.

4. Проведение презентаций. Проводятся для привлечения и удержания внимания потенциальных


покупателей с целью совершения ими покупки. Презентация бывает двух видов: механистическая и целевая.

Механистическая презентация предполагает простое перечисление торговым агентом характеристик


товаров. Осуществляя целевую презентацию, торговый агент изучает потребности и характеристики
потенциальных покупателей и предлагает товар с учетом данных потребностей. Важно вовлечь клиента в
заинтересованный разговор о товаре или услуге, про