Левашкин А.Ю.

МВА-370

Анализ конкурентного состояния компании "Workgear Ltd"

Среди разных факторов внешней среды, которые влияют на фирму, выделяют

ключевую – это отрасль, в которой фирма ведет конкурентную борьбу. Структура отрасли
имеет существенное влияние на формирование правил конкурентной борьбы, а также
потенциальной стратегии фирм. Состояние конкуренции в отрасли зависит от пяти
основных конкурентных сил (модель пяти конкурентных сил, разработанная профессором
Гарвардской школы бизнеса М. Портером).
Модель пяти сил М. Портера позволяет определить личную ответственность между
внутренним состоянием организации и действием сил в ее внутреннем окружении.

1.Сила (интенсивность) конкуренции в секторе

Проанализировав сегмент экономики в котором работает компания Workgear Ltd,
можно сделать вывод, что конкуренция довольно большая. На исходном этапе
организации деятельности выбранное направление деятельности (сдача одежды на прока,
изготовление рабочей одежды) является выгодным. Это обусловлено тем, что на уровень
конкуренции, в первую очередь, влияет спрос покупателей. Конечные потребители
заинтересованы в разнообразии, удобстве для работы, фасоне, а главное цене и качестве
товаров.
Поэтому компании Workgear Ltd, следует ожидать роста конкуренции на рынке.
Многие фирмы замечая малый рост конкуренции в этом секторе будут профилировать
свою деятельность в это русло.
У Workgear есть возможность завоевать хорошую репутацию в отрасли (достаточно
низкая цена в сочетании с высоким качеством материала и пошива). Материальные и
нематериальные затраты покупателей на «переключение», скорее всего, будут
существенны. Первые могут быть связаны, к примеру, с объяснением новым поставщикам
своих требований; вторые — с лояльностью по отношению к действующим поставщикам,
с ощущением комфорта.

2.Угроза вхождения (появлении) новых конкурентов

В отрасли деятельности Workgear Ltd сильная конкуренция. Поэтому компании не
могут легко в нее входить. Но не смотря на это, при таком уровне конкуренции многие
компании свободно могут покинуть эту отрасль. В этом случаи это приведет к изменению
структуры отрасли и расширению спроса. Эти факторы привлекут другие фирмы в
осваивании этого рынка.
В данное время конкурентоспособная цена представляет собой предельные
(маржинальные) плюс покрытие накладных расходов, т.е прибыль минимальна, что
снижает привлекательность отрасли.
В настоящий момент есть большая возможность получения существенной экономии,
относительно среднего имеющегося уровня, из-за «эффекта масштаба». Некоторое
изменение (а именно снижение) затрат и издержек возможно за счет долгого опыта
работы в данном секторе и разработке целевых программ, которые позволят снизить
себестоимость продукции.
Конкурентной определенности к торговой марке у компаний-потребителей данной
отросли (по производству и прокату рабочей одежды) нет. Определяющим фактором
потребителей в выборе поставщиков является стоимость.
Сумма капиталовложений не играет роль для вхождения в отрасль. Тем не менее
ситуация каналами распределения имеет определенную сложность.
Что касается именно компании Workgear Ltd, то конечно появление новых
конкурентов, оспаривающих сегмент конечных потребителей, связано с большими
трудностями, т.к. существующие в настоящий момент конечные потребители отличаются
лояльностью. К тому же хорошая репутация фирмы имеет большое значение.
Для новых конкурентов необходимы дополнительные навыки (в моделировании и
пошиве одежды, продажах, обслуживании).

3.Угроза со стороны товаров-заменителей (субститутов)

Компании по прокату рабочей одежды приобретают товары данной отрасли для
обслуживания своих заказчиков. Мало того, они могут пользоваться услугами Workgear
Ltd, у них также имеется выбор из уже имеющийся в продаже рабочей одежде. В данной
ситуации основным фактором выбора является получаемая выгода.
Помимо того, заказчики могут импортировать продукцию данной отрасли. Поэтому
возможно условное «расширение отрасли» путем привлечения внешних поставщиков.
При этом хочется заметить, что заказчики продукции Workgear Ltd приобретают
продукцию с целью удовлетворения многих потребностей:
Обеспечения приятного вида персонала;
Выполнения требований законодательства об охране труда.
Естественно, что такие потребности можно отнести и к фирмам, которые сдают
одежду во временное пользование. Тем не менее, конечный потребитель стремится к
повышению корпоративного имиджа и индивидуальности, в целях мотивации персонала,
к формированию командного духа и др.
При учете наличия товаров-заменителей, в секторе деятельности компании Workgear
Ltd, если представить на рынке слишком дорогую продукцию, то конечных потребителей
могут привлечь другие поставщики.

4.Сила покупателей
Крупных компаний по сдаче одежды во временное пользование немного и они
закупают крупные партии товаров у компаний-поставщиков. Основной статьей расходов
таких компаний являются затраты на приобретение одежды, поэтому они будут стараться
сократить эти затраты.
Количество мелких поставщиков в рассматриваемой отрасли значительно.
При достаточно обширном предложении массово пошитой рабочей одежды затраты
на "переключение" для компаний по прокату очень невелики.
Стоит также учитывать, что клиенты Workgear Ltd довольно точно могут определить
уровень себестоимости изготавливаемой продукции, исходя из стоимости сырья, рабочей
силы и других факторов.
Главным конечным пользователем продукции Workgear Ltd является персонал таких
фирм, как Boots, Kodak, Metal Box, Sunblex, Danish Bacon Company, а также ряд
универсальных магазинов. Не смотря на это покупателей в этой отрасли еще очень много.
Они не организованы и не осведомлены в достаточной степени об условиях деятельности
Workgear Ltd. По этой причине они не могут свободно ориентироваться в уровне затрат на
пошив рабочей одежды.
Приобретение рабочей одежды являются «одной статьей из многих», а не
определяющей.
Поскольку «переключение» конечных потребителей вызовут значительные расходы,
то вполне вероятно, что они предпочтут лояльность по отношению к «своему»
(единственному) поставщику.

5.Сила поставщиков
Компания Workgear Ltd закупает сырье, для производства рабочей одежды, высокого
качества у одного поставщика. В имеющихся данных нет информации о существовании
альтернативных поставщиков аналогового материала. Помимо этого, не понятно зависит
ли поставщик от Workgear Ltd (а при таком ограничении в каналах поставки зависимость
представляется очевидной). Также нет данных о том, где конкурирующие фирмы
получают сырье и какого они качества.
Обеспечение Workgear Ltd рабочей силой на данном этапе не есть проблема. Ведь
благодаря недолгому обучению используется относительно неквалифицированная
рабочая сила.
 Кроме того, производство в отрасли происходит на традиционном оборудовании.
Поэтому можно предположить, что дефицита средств производства не наблюдается.
Также хочется заметить, что предпочтения конечных потребителей довольно
дифференцированы. Компания Workgear Ltd должна иметь возможность пользоваться
услугами разных поставщиков сырья. Необходим дизайнерский талант, который может
использовать различные ткани и материалы с максимальным эффектом и в соответствии с
требованиями конечных потребителей. Однако, талантливых специалистов мало, что
может приводить к дефициту рабочей силы при выполнении определенных операций и
этапов работ.

Резюмирующие выводы
Интенсивность конкуренции и сила покупателей в этом сегменте существенно ниже,
по сравнению с сегментом фирм, сдающих одежду во временное пользование.
Покупатель, скорее всего меньше обращает внимания на цены, для него использование
рабочей одежды, изготовленной по спецзаказу представляется вопросом престижа. Выход
на такой уровень является более сложным. Но в данной ситуации появляется проблема с
товарами-субститутами и могут возникнуть трудности с предложением
квалифицированной рабочей силы (по некоторым специальностям, например, дизайнеры
— модельеры).
Конечно, сегмент конечных потребителей структуры имеет больше выгод, чем
сегмент, включающий компании по прокату рабочей одежды.
Проанализировать деятельность конкурентов в данном русле невозможно, поскольку
недостаточно информации.
На основании проведенного анализа, выявлены следующие потребительские
предпочтения, дифференцированные в зависимости от выделенного сегмента:

Потребительские предпочтения на сегменте

компаний по прокату одежды

конечных потребителей

Большой объем заказов

Небольшие партии

Стандартная продукция, отвечающая требованиям спецификации, прочная одежда

Высокое качество изготовления, хорошие ткани, модная, хорошо сидящая одежда

Низкие цены

Удобство одежды

Ограниченные возможности выбора

Помощь в дизайне, способность удовлетворять потребности заказчиков

Гарантированные поставки (хотя и не срочные)

Немедленная поставка

Изготовление на заказ
 Послепродажное обслуживание, замена бракованной продукции

В своих исследованиях М.Портер выделял три основных стратегии конкурентной

борьбы:
Минимизация издержек.
Дифференциация.
Концентрация.
На основании проведенного анализа можно рекомендовать следующие общие
стратегии:
Для роста эффективности обслуживания компаний, сдающих одежду в прокат, более
подходящей является стратегия лидерства по издержкам, которая ориентируется на
производство стандартной простой рабочей одежды и на максимально возможное
сокращение издержек. Если при этом компания Workgear решит работать только в данном
сегменте, то для удовлетворения нужд потребителей, можно говорить о сфокусированной
стратегии лидерства по издержкам.
Рассматривая позицию с этой стороны конечные потребители готовы заплатить более
высокую цену, тогда наиболее подходящей представляется стратегия дифференциации.
Масштаб охвата в этом случае будет зависеть от того, стремится ли Workgear охватить все
группы конечных потребителей или концентрирует свое внимание на какой-то одной или
нескольких группах (возможно, на компаниях высоких технологий или на
авиакомпаниях).
В зависимости от планов дальнейшего развития компании Workgear зависят так
называемые «параметры идеальной организации».
Рассмотрим вариант, когда фирма обслуживала только сегмент, включающий
компании по прокату рабочей одежды.
Необходимые навыки и ресурсы характеризуются следующим: 1. Поддержание
определенного уровня запасов. 2. Дешевая рабочая сила. 3. Большие технологические
линии, значительные по объему производственные помещения, эффективное
оборудование. 4. Опыт управления производством. 5. Профессионализм высшего звена
руководства. 6. Рабочие навыки.
В таком случаи структура и системы фирмы должны соответствовать следующим
требованиям: 1. Узкая специализация в производственных подразделениях (однообразная,
рутинная работа). 2. Четкая иерархия и система отчетности. 3. Точное определение
содержания работы, т.е. четко сформулированные должностные обязанности. 4. Персонал
должен проходить обучение, следовать графику производственного процесса, знать
процедуры и проводить контроля, действовать в соответствии с гарантиями качества. 5.
Управленческая информационная система контроля за издержками должна быть сквозной
и включать систему мониторинга. 6. Необходимо формирование системы,
обеспечивающей контроль за уровнем запасов, за ходом производственного процесса, за
результатами обучения и обслуживания. 7. Системы стимулирования персонала должна
быть направлена на повышение эффективности деятельности.
Организационная культура, определяющая стиль работы и ценности персонала
должна быть ориентирована: 1. На осознание важности высокой производительности и
контроля за издержками (для всех уровнях организации). 2. На строгий централизованный
стиль руководства.
Но если фирма выбирает сегмент, ориентированный на обслуживание конечных
потребителей, требования к навыкам и ресурсам изменяются следующим образом: 1.
Тщательная разработка производимого продукта на основании выявления потребностей
каждого заказчика и с целью получения прибыли. 2. Для обеспечения эффективной
деятельности необходим опыт в маркетинге и продажах. 3. Организация обязательного
послепродажного обслуживания. 4. Квалификация рабочих должна быть высокой и давать
им возможность быстро перестраиваться. 5. Нужен опыт организации закупочной
деятельности. 6. Надежное (гарантированное) распределение произведенной по спец.
заказам продукции. 7. Возможная автоматизация моделирования одежды и ее
производства (использование компьютерных технологий
При рассмотрении этого варианта структура и системы должны подчиняться
следующим требованиям: 1. Структура управления гибкая, облегчающая все виды связей:
и вертикальные, и горизонтальные. 2. Хорошая координация процессов продажи,
разработки, закупки, производства и распределения 3. Ответственность за установления
связей с заказчиками и исполнение их заказов индивидуальная. 4. Эффективные системы
оценки и учета издержек. 5. Системы гарантии качества соответствуют установленным
стандартам и потребностям потребителей.
Также нужно помнить, что есть возможность обслуживания двух сегментов. Если
провести сравнение различных организационных требований, предъявляемых
рассмотренными сегментами, то можно судить о том, насколько осуществимо для фирмы
продолжение обслуживания двух сегментов. Некоторые требования являются
одинаковыми. Другие требования являются похожими, однако, для разных сегментов
акцентируют внимание на различных аспектах. В зависимости от размеров выполняемых
заказов (соответственно, для компаний по прокату одежды и для конечных потребителей:
или большие объемы стандартизированной продукции или партии продукции небольшие,
отличающиеся разнообразием) к графикам производственного процесса и системе
контроля предъявляются различные требования.
Более того, некоторые организационные требования представленных сегментов
существенно отличаются друг от друга.
1. Организационная структура изменяется от четко определенной, иерархической
при обслуживании компаний по прокату одежды, до гибкой, свободной структуры для
сегмента конечных потребителей.
2. Кардинально изменяется система ценностей (от производительности и контроль
издержек до акцента на обслуживании потребителей).
3. Стили руководства (централизованный - консультативный).
4. Культура (бюрократическая против предпринимательской).
Такие различия очень важны для успешной работы фирмы в данной отрасли. Степень
компромисса, на который пойдет фирма, учитывая требования разных сегментов,
повлияет на ее способность конкурировать с теми предприятиями и фирмами, которые
действуют только одном из сегментов.
Подводя итоги, можно сказать, что результаты проведенного исследования
свидетельствуют о двойственной стратегии фирмы Workgear и о необходимости
нахождения разумных компромиссов при стремлении ее руководства к сохранению своих
рыночных позиций и уровня конкурентоспособности.
Таким образом, анализ пяти конкурентных сил позволяет определить возможности и
существующие угрозы, характерные для отрасли в которой действует фирма и определить
ключевые факторы успеха.
Модель 5-и сил при анализе предприятия использовался дважды, для каждого
сегмента рынка отдельно.