Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
ABSTRACT
Actualmente existe mucho interés por parte de las empresas y entre ellas los
bancos, en implantar programas de lealtad debido al natural incremento de la
deserción de los clientes, producida por las diferentes crisis económicas que se
han experimentado en los últimos años, sin embargo, por lo general las empresas
no comprenden muy bien las motivaciones y la fuerza de las mismas que mueven
a los clientes a mantenerse fieles, consumiendo los productos y servicios de sus
proveedores.
1
Porter, Michael; Ventaja Competitiva; Edición revisada Editorial CECSA; 2002.
Cuando se revisa el resto del la Estructura del Sector Industrial, se observa que
las barreras de ingreso como los altos niveles de inversión requeridos, sumado a
la importancia de poseer una buena imagen de marca, que sea capaz de transmitir
una gran solidez, la larga tradición histórica, la modernización en el Front Office
para tener un buen “Momento de la Verdad”2, y la flexibilidad en las operaciones,
entre otros atributos, son los que dificulta los nuevos ingresos al Sector Bancario.
Por ser la banca un sector de servicios, la que es provista en forma principal por
servicios de tipo externos y por profesionales contratados como empleados, dado
que los sindicatos de los bancos que son casi todos privados, a excepción de
Banco Estado (caso muy particular dada la inmovilidad laboral estatal), los que no
han ejercido presiones que vayan más allá de tratar de proteger a los empleados
en las condiciones que son despedidos, y como tanto empleados y empresas de
servicios externas actúan como proveedores, estos por tener un bajo poder de
negociación, resulta en que no ejercen grandes presiones sobre los costos, y que
incluso están siempre logrando, ofreciendo y mejorando la calidad y la
productividad de sus servicios, y en el caso de los empleados están generalmente
cumpliendo y mejorando las metas comerciales (incluso en el Banco Estado),
factores que a su vez sirven para mejorar el servicios financieros ofrecidos por la
banca. Por otra parte, hay que considerar que las empresas deben tener sumo
cuidado con los incentivos ofrecidos a los empleados que logran la fidelización, ya
que puede tener un efecto boomerang con la estrategia corporativa perseguida.
“INCENTIVE compensation plans are designed to motivate sales and service
professionals to achieve goals and strive for excellence. But the disturbing
truth is that these same compensation plans are often in opposition to the
corporate strategy and CRM initiative. The effect is that employees will lose
sight of what's important: their customers. "Compensation is the first litmus
test for a company's seriousness about the customer, says Lior Arussy,
president of call center consultancy Strativity Group. It may seem impossible
2
CARLSON, JAN. El momento de la verdad. Ed. Díaz de Santos, Madrid, 1991
to design compensation plans that keep sales and service reps motivated
and focused on the customer while supporting corporate goals. But
companies like DirecTV and Hologic have succeeded in doing so. Here are
four strategies that will help your comp plan succeed, too”.3
En cuanto a las empresas que con una Cadena de Valor distinta a la de los
competidores del Sector Industrial Bancarios, tratan de satisfacer las mismas
necesidades, pero con otras tecnologías en sus servicios, actuando estos como
productos sustitutos, y que junto con los servicios de la banca concurren al mismo
mercado de servicios financieros, estos no ofrecen una buena relación calidad del
servicio y precio, resultando finalmente en no ser una amenaza importante, dado
que en la banca sus usuarios, podrán siempre encontrar servicios de un menor
costo junto con una mayor calidad y variedad de estos, comparado con las otras
alternativas proporcionadas por otras compañías de servicios financieros, distintas
a la banca, las que reciben como clientes a quienes la banca no ha considerado
como un sujeto bancalizable, por tanto aprovechan así esta situación y le aplican
un sobreprecio, ya que no se producirá arbitraje de tasas de interés reales, dado
que quien los demanda, ha intentado y ha agotado todas las alternativas de menor
costo mejor servicio, y están obligados a pagar más por menor o similar calidad y
variedad de servicio.
3
Myron,David; “Is your compensation Plan Undermining your CMR Inicitive”; Customer Relationship
Management”; May 2004.
4
Torres O. ,Manuel; Editorial Edición Personal; Madrid 2002.
Figura Nº1
Como la presión que ejercen los clientes es baja, dado que estos poseen una
cultura generalmente individualista producto de que estos están accediendo a
mayores niveles de formación y capacitación, lo que los hace actuar como “lobos
solitarios”, produciendo el hecho que al negociar generalmente lo hagan en forma
individual, no presentando de esta manera un poder que sea significativo en
términos de negociación, a menos que lleguen a instancias judiciales las que de
todas maneras con una alta inversión de recursos y tiempo, produzcan beneficios
sólo personales.
La Fidelización en la Banca
5
Arnoldo C. Hax y Dean L. Wilde II, “EL MODELO DELTA - UN NUEVO MARCO CONCEPTUAL
PARA LA NUEVA ECONOMÍA”
En términos reflexivos es necesario hacer notar que la Banca operan con la
creencia avalada por distintos estudios a nivel mundial, de que cuesta más
capturar un cliente, al respecto de mantener cautivo a los que ya ha capturado, y
poder entregarle así servicios de mayor valor y calidad, generando mayores
beneficios tanto para la institución como para el cliente.” All bank employees
have access to the Web-based SUMS system and can enter information
about customers who are looking for a new banking product, such as a
consumer loan. Employees actively contribute to customer-building efforts.
They are acknowledged simply for entering a customer into the system and
receive additional credit when a sale is closed. The bank prints reports to
point out the employees who are actively making referrals. Supervisors also
review new sales in front of the staff, emphasizing the contributions of
employees”.6
6
Ramsaram,Cinthya ; “First National Bank of Olathe Betters CRM with B.J.Tool”; Bank Systems &
Technology; Apr 2004.
Transacciones, y la Cuantía Total Acumulada así como la Cuantía Promedio de
cada Transacción, tanto en termino de Montos de Dinero Transado, como del
Beneficio Final de la Institución7.
7
Ibid 2
8
Haamey,John “Personalization and CMR:know thy customer”; aiime. Doc. Magazine; Jul/Aug. 2003.
la atención de cajeros y mesones de operación. “The promise of CRM was
seductive. Frederick Reichheld, loyalty expert and director emeritus of
consultancy Bain & Co, describes CRM as "[allowing] companies to gather
customer data swiftly, identify the most valuable customers over time, and
increase customer loyalty by providing customised products and services. It
also reduces the costs of serving these customers and makes it easier to
acquire similar customers down the road. But the concept was hijacked early
on by the big consultants and software vendors selling expensive CRM
technology packages. CRM was driven by IT, not marketing, and in many
cases was demotivating for customer-facing staff and plain annoying for
customers. The most common mistake was to focus on technology at the
expense of the people, process and systems issues that are critical to CRM's
success. As more companies nurse big holes in their balance sheet and
watch the slow migration of customers to competitors, CRM has become
discredited”9
9
Simms,Jane; “Send in the clones”; Director, London; Aug.2003.
10
Smith, Philip “CRM moves with the times”; Revolution, London; Oct 2003.
percepciones y las creencias de los individuos, por tanto es el Cliente quien
determina cuales son las variables para medir el Nivel de Satisfacción, no
necesariamente el supuesto experto en el tema, dado que por ejemplo el banco
podría esforzarse en mejorar su Home Banking para que los clientes puedan ir con
una menor frecuencia a sus sucursales, pero para los clientes de la tercera edad
aún que culturalmente hayan superado las barrera de las Tecnologías de la
Información, el ir al banco les pueda significar una forma de entretenerse y ocupar
su tiempo libre. "Self-service applications allow customers to quickly gain
access to needed information without the bother of contacting a service
representative while at the same time decreasing enterprise support costs
associated with helping customers by phone," said Esteban Kolsky, research
director for customer service and support strategies at Gartner. "When
appropriately leveraged, a feature-rich self-service application can help
companies provide a higher level of customer service while experiencing
considerable cost savings in their contact centers”.11
11
Segil, James “Customer Interaction Solutions”; Technology Marketing Corporation; Oct 2003.
indicadores. ”La gerencia de la relación del cliente no está en el software; es
una actitud", dice a Roberto Alves, [Solutions avanzadas International, Inc.,
Alexandría, Virginia], "requiere un acercamiento deliberado es crear una
cultura y una filosofía fomentadas por los programas de entrenamiento de
personal que los apoyan.", Bhagat replica: "el Internet ha creado una
oportunidad para que las organizaciones más listas ofrezcan el servicio de
cliente 24/7 y los contenten obviamente mucho más con los servicios
automatizados en el Web. Esto requiere <ser eficaz>, sin embargo, es un
foco para decir que el servicio de cliente es una prioridad, que crear el valor
para los miembros es importante, y que no vamos a hecharnos sobre
nuestros laureles cuando viene a crear valor."12
12
Schweitzer,Carole; “Customizer, don`t dehumanise”; Assocition Management; May 2003.
without the equity might be offered credit cards. Similarly, customers are
offered deposit products based on their apparent interests. The application
helps determine the customer's interest by analyzing customer click-
throughs on the Web site. The application also helps ensure the consistency
of offers across channels, helping the customer receive a seamless
experience, regardless of the channel he uses. When an offer is made the
system monitors how the customer responds to the offer to make the next
offer better. For example, if the application offers a credit card to people
meeting a certain demographic, and a large percentage of them with one
particular characteristic declines it, the system will stop making the offer to
others with that characteristic”.13
13
Britt, Phillip; “The 2005 CRM SERVICE Elite”; Customer Relationship Management; Apr. 2005
se privilegia positivamente mediante Subsidios a Planes de Ahorro a quienes
tengan esa capacidad, todo esto vía banco, estos sistemas de créditos se han
extendido a todo el Sistema de Educación Superior Chileno, o sea Universidades
(63 al 2003), Institutos Profesionales (51 al 2003) y Centros de Formación Técnica
(115 al 2003), sistema que en su conjunto sumaban mas de 500.000 alumnos para
el 2002, y hoy son cerca de 600.000 alumnos y se proyecta entre 800.000 a
1.000.000 para el 2010, según lo que espera el Gobierno.
Los Créditos de largo plazo como el caso del Crédito para Vivienda tienen un Bajo
Margen no llegando superar el 4%, ya que en términos relativos tienen un
comportamiento en términos de la relación demanda precio más elásticos, que el
de otros productos que tienen márgenes de mayores, como es el caso de los de
Créditos de Consumo que llegan a tener márgenes de un 15% y las Tarjetas de
Crédito que alcanzan al 21%, así aunque las rentabilidades de los créditos de
largo plazo sean bajas, estos actúan como Productos Ancla o Productos Gancho,
buscando generar el efecto que ejercen el Pan y los Cigarros en los pequeños
negocios de abarrotes, lo atractivo está en que los bancos mantienen clientes
cautivos, generando un Cross Selling con más de un producto y por muchos años,
tanto como duren los créditos de Largo Plazo, para el 2004 en Chile más de un
tercio de las colocaciones hipotecarias fueron para refinanciamientos y no a
crédito nuevos para poder adquirir una vivienda en el período.
Tanto el Crédito de Pregrado como el Crédito para la Vivienda, son de una larga
data en años, lo cual posibilita que como además estos que se traslapan al
superponerse en forma parcial se genere una relación favorable de largo plazo, la
que podría llegar a durar a lo largo de todo el período Bancalización de un Cliente,
lo cual es una razón más para tratar de fidelizarlo, y tratar de hacerlo adicto a los
servicios del banco.
El Dulce Cautiverio
En la Banca se produce un especia de efecto de un Dulce y Deseado Cautiverio
por parte de ambos lados, en donde se “explica que además del efecto Estocolmo
(cuando el rehén se enamora de su captor), aparece el efecto Lima (cuando el
captor se enamora del rehén).”14, esto se genera con la Captura, Fidelización y el
Cross Selling o Venta Cruzada, la que también se le conoce con el nombre de
Venta Asociada, o Cruce de Productos, esta es una técnica de comercialización
que consistente en proponer con motivo de una oferta, servicios financieros que
sean vistos como servicios de tipo complementarios por el cliente, al momento de
comprar uno de ellos. “Marketing uses the CRM analytics and enhanced
profiles from market research to develop new messages and product sets.
Armed with its directions from market research and high-octane fuel from
marketing, customer service is able to effectively drive the upselling, cross-
selling and marketing machine”.15
Las Ventajas del Cross Selling, son el que favorece la adicción hacia nuevos
servicios para el cliente, sirven para buscar la satisfacción de sus necesidades,
14
El menor riesgo era morir, Libro escrito por el Doctor Dany Chávez, Presentación del Ingeniero José F.
Valdez C. (ex rehén).
15
Szasz, Gary “Drive ROI through integrated CMR”; Target Marketing; Philadelphia, Oct.2004.
generando un efecto positivo en cuanto al aumento el volumen de las
transacciones bancarias, y le permite al Banco, descubrir necesidades
insatisfechas y a los consumidores, productos y servicios financieros que hasta
entonces le eran desconocidos, mejorando de esta manera la creación de valor
para el cliente junto con la del banco.
Finalmente, luego de estas etapas estará listo para que le sea otorgado un
Crédito para la Vivienda. Durante lo que dura la Trayectoria de Fidelización, el
banco ha efectuado un Cross Selling, con todos los servicios que le ha sido
posible, generando un cliente que le signifique y se convierta en una “Cartera de
Endeudamiento” y Colocación de Servicios Financieros, que en forma integrada y
por medio de la entrega corporativa de servicios, genere una gran Creación de
Valor tanto para el Banco como para su Cliente, con la consiguiente satisfacción
de las necesidades de este y de los objetivos corporativos del Banco.
Si bien es la Banca Chilena está más innovadora y moderna que antes, también
está el hecho de que existe en ella un alto grado de conservadurismo, lo que deja
una gran brecha que cerrar al respecto de lo que se desearía de una Gran Banca
Chilena para el futuro, entre los cambios que se visualizan en forma prospectiva
para el futuro, se pueden mencionar la Segunda Hipoteca, el Crédito para la
Educación antes del Pregrado Universitario.
Los programas de lealtad que se implementan también tienen una arista muy
afilada respecto de la fuerza de ventas de una institución, ya que muchas veces
distorsionan la propia estrategia corporativa al interior de la empresa.
Uno de los pilares del Marketing Relacional es propender entre otras cosas a la
venta cruzada (Cross Selling). Sin embargo, esto conlleva el peligro de obtener a
través de la percepción una imagen negativa por parte de los consumidores, al
concebirla muchas veces a ésta, como una limitación y no una mejora del dominio
de la libertad de elección, de más y mejores servicios, que crean valor para el
cliente.