196
ÓÄÊ 811.11Ã38
ËÅÊÑÈÊÎ-ÑÒÈ˲ÑÒÈ×Ͳ ÎÑÎÁËÈÂÎÑÒ²
²ÐÒÓÀËÜÍί ÐÅÊËÀÌÈ
Òåòÿíà Çàáîëîòíà
(Ïåðåÿñëàâ-Õìåëüíèöüêèé, Óêðà¿íà)
Ó ðàìêàõ äîñë³äæåííÿ ðîçãëÿäàºòüñÿ êîíöåïö³ÿ êîìóí³êàòèâíîãî âïëèâó ó
ðåêëàìíèõ òåêñòàõ. Âèçíà÷àþòüñÿ ð³çíîâèäè ìàí³ïóëþâàííÿ ó áàíåðí³é ðåêëàì³.
Àâòîð äåòàëüíî ðîçãëÿäຠáàíåðíó ðåêëàìó, ÿê âèä êîìóí³êàö³¿, ÿêà
çä³éñíþºòüñÿ çàñîáàìè ñòàòè÷íèõ ÷è äèíàì³÷íèõ ãðàô³÷íèõ àáî òåêñòîâèõ
ðåêëàìíèõ áëîê³â – áàíåð³â.
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: êîíöåïö³ÿ, êîìóí³êàö³ÿ, òåêñò, ðåêëàìà, áàíåð.
Ðàññìàòðèâàÿ íàèáîëåå îáùèå ïðèçíàêè, ñîäåðæàùèå â âèðòóàëüíîì
ðåêëàìíîì òåêñòå, àâòîð äåòàëüíî èçó÷àåò áàíåðíóþ ðåêëàìó, êàê âèä
êîììóíèêàöèè, êîòîðàÿ êëàññèôèöèðóåò ñàìûå ÿðêèå è âûðàçèòåëüíûå ïðèåìû
êîììóíèêàòèâíûõ ñòðàòåãèé.
Êëþ÷åâûå ñëîâà: êîíöåïöèÿ, êîììóíèêàöèÿ, òåêñò, ðåêëàìà, áàííåð.
The following article takes a view of the conception of communicative influence
in the advertising texts. The varieties of manipulation are defined in the article. The
author gives the detailed of the peculiarities of communicative strategies in the
advertising texts.
Key words: conception, communicative, text, advertising text, banner.
Ïîñòàíîâêà ïðîáëåìè âèçíà÷àºòüñÿ ñïðÿìîâàí³ñòþ ñó÷àñíèõ ë³íãâ³ñòè÷íèõ
äîñë³äæåíü íà âèâ÷åííÿ êîìóí³êàö³¿ â ¿¿ ð³çíîìàí³òò³. Îäíèì ç íàïðÿì³â ðîçâèòêó
êîìóí³êàö³¿ º ¿¿ ïîøèðåííÿ òà äèíàì³÷íå çðîñòàííÿ ó â³ðòóàëüíîìó ïðîñòîð³.
Íîâ³ ³íôîðìàö³éí³ òåõíîëî㳿 ñòâîðèëè ìîæëèâîñò³ äëÿ ïîÿâè íîâèõ ð³çíîâèä³â
óæå ³ñíóþ÷èõ äèñêóðñ³â, ó òîìó ÷èñë³ é ðåêëàìíîãî.
Àêòóàëüí³ñòü äîñë³äæåííÿ. Ðîçâèòîê ñó÷àñíèõ ³íôîðìàö³éíèõ òåõíîëîã³é
ñïðèÿâ ïîÿâ³ íîâèõ ôîðì òà çàñîá³â âïëèâó íà ñâ³äîì³ñòü, çíàííÿ òà åìîö³éíó
ñôåðó ëþäèíè. ³ðòóàëüíà ðåêëàìà, à ñàìå ¿¿ íàéïîïóëÿðí³øèé ð³çíîâèä –
áàíåðíà ðåêëàìà, ñòàëà íîâîþ êîìóí³êàòèâíîþ ôîðìîþ, ÿêà õàðàêòåðèçóºòüñÿ
ïåâíèìè â³çóàëüíèìè, ñòðóêòóðíèìè, çì³ñòîâèìè îñîáëèâîñòÿìè. Õàðàêòåðíîþ
îçíàêîþ áàíåðíî¿ ðåêëàìè º ¿¿ ³íòåðàêòèâí³ñòü òà ã³ïåðòåêñòîâ³ñòü, ùî äàº
ìîæëèâ³ñòü çâ’ÿçóâàòè â îñìèñëåíå ö³ëå âåðáàëüíèé òà â³çóàëüíèé òåêñò ðåêëàìè
ç âåá-ñòîð³íêîþ, ÿêà ì³ñòèòü äåòàë³çîâàíó ³íôîðìàö³þ ïðî îá’ºêò ðåêëàìóâàííÿ.
Ó íàø ÷àñ ìàºìî çìîãó ñïîñòåð³ãàòè ïîñèëåíèé ³íòåðåñ äî âèâ÷åííÿ òåîð³¿
êîìóí³êàö³¿, òåî𳿠ðåêëàìíîãî äèñêóðñó òà ë³íãâ³ñòèêè òåêñòó, ùî çíàéøëè ñâ³é
âèÿâ ó ïðàöÿõ Àíäðóñÿê ².Â., Ãðóøåâñüêà Þ.À., Ìàêàðîâ Ì.Ë., Ïåòþøêèí À.Â.,
Äìèòðóê Î. òà ³í.
Ìåòà äîñë³äæåííÿ – çä³éñíåííÿ êîìïëåêñíîãî òà áàãàòîàñïåêòíîãî
ë³íãâîñåì³îòè÷íîãî àíàë³çó òåêñò³â àíãëîìîâíî¿ áàíåðíî¿ ðåêëàìè.
Âèêëàä îñíîâíîãî ìàòåð³àëó. Áàíåðíà ðåêëàìà ïðåäñòàâëÿº ñîáîþ ðåêëàìó,
ÿêà çä³éñíþºòüñÿ çàñîáàìè ñòàòè÷íèõ ÷è äèíàì³÷íèõ ãðàô³÷íèõ àáî òåêñòîâèõ
197
ðåêëàìíèõ áëîê³â – áàíåð³â. ²íôîðìàö³éí³ òåõíîëî㳿 çðîáèëè ìîæëèâèì
ïîºäíàííÿ ó áàíåðí³é ðåêëàì³ îñîáëèâîñòåé ñòàòè÷íî¿ ðåêëàìè (ïëàêàòè,
ðåêëàìí³ ëèñò³âêè, ðåêëàìà ó äðóêîâàíèõ Ç̲ òîùî), äèíàì³÷íî¿ ðåêëàìè
(ðåêëàìà íà òåëåáà÷åíí³), àóä³îðåêëàìè (ðåêëàìà íà ðàä³î). Ðåêëàìíèé áàíåð
çì³íþº êîëüîðè, ïîä³áíî äî âóëè÷íî¿ ðåêëàìè, êàäðè, ïîä³áíî äî ðåêëàìè íà
òåëåáà÷åíí³, à ñó÷àñí³ ðîçðîáêè ó ãàëóç³ êîìï’þòåðíèõ òåõíîëîã³é äîçâîëÿþòü
ðîçì³ùóâàòè â áàíåð³ ö³ë³ ðåêëàìí³ çâóêîâ³ ô³ëüìè, ÿê³ ç’ÿâëÿþòüñÿ íåçàëåæíî
â³ä âîë³ êîðèñòóâà÷à.
Ðåêëàìà º ò³ºþ ñîö³àëüíîþ ñôåðîþ, äå ìîâà âèêîðèñòîâóºòüñÿ ç ìåòîþ
êîìóí³êàòèâíîãî âïëèâó. ßê âèä êîìóí³êàö³¿ ðåêëàìà ñïèðàºòüñÿ íà íàéá³ëüø
ñèëüí³ ñèãíàëè, çâåðíåí³ äî ïàðòíåðà ïî ñï³ëêóâàííþ. Åôåêòèâí³ñòü öèõ ñèãíàë³â
çàëåæèòü â³ä àäåêâàòíîãî ïîºäíàííÿ åëåìåíò³â ôîíîëîã³÷íîãî, ìîðôîëîã³÷íîãî,
ëåêñèêî-ñåìàíòè÷íîãî, ñèíòàêñè÷íîãî ð³âí³â, ÿê³ çàáåçïå÷óþòü ôîðìóâàííÿ
çì³ñòó òà ïåðåäà÷ó ³íôîðìàö³¿ â³ä âèðîáíèêà ðåêëàìè äî ¿¿ àäðåñàòà. Âèñîêèé
ð³âåíü ïåðåäà÷³ ðåêëàìíî¿ ³íôîðìàö³¿ º îñíîâíèì êðèòåð³ºì îö³íêè ðåêëàìíîãî
ïîâ³äîìëåííÿ.
Êîæíå ðåêëàìíå ïîâ³äîìëåííÿ (ðåêëàìíèé òåêñò) º ñêëàäîâîþ ðåêëàìíîãî
äèñêóðñó, ÿêèé äåòåðì³íóº âèá³ð ïåâíèõ êîìóí³êàòèâíèõ ñòðàòåã³é, ìîâëåííºâèõ
âèñëîâëþâàíü òà âèçíà÷ຠñòèëü. “Âëàäà äèñêóðñó” âèÿâëÿº ñåáå â òîìó, ùî â³í
îõîïëþº âñ³ ìîæëèâîñò³ äëÿ ïîÿâè ïåâíèõ âèñëîâëþâàíü ÷è ä³é ³, â³äïîâ³äíî,
ìຠçäàòí³ñòü êåðóâàòè âèñëîâëþâàííÿì òà éîãî íàïðàâëÿòè.
Çàâäàííÿ ðåêëàìíîãî äèñêóðñó ïîëÿãຠó ïåðåêîíàíí³ àäðåñàòà ó ïðàâäèâîñò³
òà ³ñòèííîñò³ ðåêëàìíîãî ïîâ³äîìëåííÿ, â³äïîâ³äíî äî ÷îãî ðåêëàìíèé òåêñò
âçàãàë³ òà òåêñò ðåêëàìíîãî áàíåðà çîêðåìà º óòâîðåííÿì, ÿêå õàðàêòåðèçóºòüñÿ
³íôîðìàòèâí³ñòþ, îáðàçí³ñòþ, åêñïðåñèâíî-ñóãåñòèâíèì çàáàðâëåííÿì, ùî
äîñÿãàºòüñÿ øëÿõîì åôåêòèâíîãî âèêîðèñòàííÿ ìîâíèõ çàñîá³â, ïîêëèêàíèõ
âïëèíóòè íà àäðåñàòà.
Ðåêëàìíèé òåêñò áàíåðà, äî ñêëàäó ÿêîãî ìîæå âõîäèòè çàãîëîâîê,
åë³ì³íîâàíèé îñíîâíèé òåêñò, ñëîãàí, ðåãóëÿòèâíà ÷àñòèíà (åëåêòðîííà àäðåñà),
êîäà, ñïðÿìîâàíèé íà çàîõî÷åííÿ àóäèòî𳿠âñåñâ³òíüî¿ ìåðåæ³ äî àêòèâ³çàö³¿
ã³ïåðìåä³éíî¿ çâ’ÿçêè. ×åðåç íåâåëèêèé ðîçì³ð ðåêëàìíîãî íîñ³ÿ éîãî âåðáàëüíà
÷àñòèíà ìîæå âì³ùóâàòè ìåíøó ê³ëüê³ñòü ñêëàäíèê³â.
Áóäü-ÿêèé òåêñò ðåêëàìè, ïî÷èíàþ÷è âæå ç ïåðøèõ ôðàç, ì³ñòèòü ó
çãîðíóòîìó âèãëÿä³, íà ãëèáèííîìó, ïåðåäïîâåðõíåâîìó ³ ïîâåðõíåâîìó ð³âíÿõ
çàêëèê äî 䳿. Ó áàíåðí³é ðåêëàì³ öåé çàêëèê ðåàë³çóºòüñÿ ÷åðåç âèêîðèñòàííÿ
ó ðåêëàìíîìó òåêñò³ çàñîá³â ôîíîñåìàíòèêè, ðèìè, åêñïðåñèâíîãî ñèíòàêñèñó,
ñïîíóêàëüíî¿ ãðàìàòèêè, ìîäàëüíî¿ ëåêñèêè.
Õàðàêòåðíèì äëÿ òåêñò³â ðåêëàìíèõ áàíåð³â º ïåðåäà÷à ìàêñèìàëüíîãî
îáñÿãó ³íôîðìàö³¿ âåðáàëüíèìè åëåìåíòàìè, ì³í³ì³çîâàíèìè çà ôîðìîþ. ßê
íàñë³äîê, ðåêëàìí³ òåêñòè áàíåð³â õàðàêòåðèçóþòüñÿ äèíàì³çìîì, ñòèñë³ñòþ,
ìîâíîþ åêîíî쳺þ, ùî ñïðèÿº àêöåíòóâàííþ âàæëèâî¿ ÷àñòèíè ïîâ³äîìëåííÿ
òà çàïîá³ãຠäóáëþâàííþ. Ïðèêëàäàìè ìîâíî¿ åêîíî쳿 íà ëåêñè÷íîìó ð³âí³ º
ñêîðî÷åííÿ, à ñàìå òàê³ ñòðóêòóðí³ òèïè, ÿê óñ³÷åííÿ, ë³òåðí³/³í³ö³àëüí³
àáðåâ³àòóðè, òåëåñêîï³çìè [4, ñ.161].
Óñ³÷åííÿ – ïðîöåñ çìåíøåííÿ ÷èñëà ôîíåì ÷è ìîðôåì ó ñëîâàõ áåç çì³íè
¿õ ëåêñèêî-ãðàìàòè÷íîãî çíà÷åííÿ, ó ðåçóëüòàò³ ÷îãî ç’ÿâëÿºòüñÿ íîâà
íîì³íàòèâíà îäèíèöÿ ÷è âàð³àíò âèõ³äíî¿ îäèíèö³ [4, ñ.161]. Óñ³÷åíà îäèíèöÿ
âèêîðèñòîâóºòüñÿ ó ïîâ³äîìëåíí³ ÿê çàì³ííèê ïîâíî¿ ôîðìè, ïðîòå, íà â³äì³íó
198
â³ä íå¿, óñ³÷åííÿ õàðàêòåðèçóºòüñÿ ñòèë³ñòè÷íèì ³ åìîö³éíèì çàáàðâëåííÿì,
îñê³ëüêè º ñòèë³ñòè÷íî çíèæåíèì ³ ôàì³ëüÿðíèì ñèíîí³ìîì, ÿêèé
âèêîðèñòîâóºòüñÿ ìîâöÿìè äëÿ âêàç³âêè íà ñòàâëåííÿ äî ïðåäìåòà ðîçìîâè ÷è
àäðåñàòà [4, ñ.163].
ßê ñâ³ä÷àòü ïðèêëàäè, ïåðåâàæíó á³ëüø³ñòü óñ³÷åíèõ ñë³â ñêëàäàþòü
³ìåííèêè. Íàéá³ëüø ïîøèðåíèì òèïîì óñ³÷åííÿ ó òåêñòàõ áàíåðíî¿ ðåêëàìè º
ê³íöåâå óñ³÷åííÿ ëåêñåì (àïîêîïà), ÿêå ìîæå áóòè âêëþ÷åíå ó ïîäàëüø³
ñëîâîòâ³ðí³ ïðîöåñè, íàïðèêëàä, óñêëàäíþâàòèñÿ ñóô³êñàö³ºþ: football > foot+ie:
Footie Fever; Footie Chick. Âèïàäêè âèêîðèñòàííÿ ëåêñèêàë³çîâàíèõ ñêîðî÷åíü,
óòâîðåíèõ øëÿõîì â³äñ³êàííÿ ïî÷àòêîâèõ åëåìåíò³â º îäèíè÷íèìè, íàïðèêëàä,
(maga)zine > zine: The Parastore Books, Videos, Zines & Lots more.
Ó òåêñòàõ áàíåðíî¿ ðåêëàìè óñ³÷åí³ îäèíèö³ âèïåðåäæàþòü ïîâí³ êîðåëÿòè
çà ñâîºþ äèñòðèáóö³ºþ, ùî ïîÿñíþºòüñÿ êîðîòêîþ, ìàéæå çàâæäè
îäíîìîðôåìíîþ, ôîðìîþ óñ³÷åíîãî ñëîâà, âèêîðèñòàííÿ ÿêî¿ äîäຠðåêëàìíîìó
ïîâ³äîìëåííþ îðèã³íàëüíîñò³ òà íîâèçíè. Ïðàãìàòè÷íèé àñïåêò âèêîðèñòàííÿ
óñ³÷åíèõ ôîðì ñë³â ïîâ’ÿçàíèé ç ¿õ çäàòí³ñòþ ñòâîðþâàòè åôåêò äèíàì³÷íîñò³,
íåôîðìàëüíîñò³ óñíî-ðîçìîâíî¿ ìîâè, äîäàâàòè ðåêëàìíîìó ïîâ³äîìëåííþ
íåâèìóøåíîñò³ òà, ÿê íàñë³äîê, íàáëèæàòè éîãî äî êîðèñòóâà÷à.
Íà â³äì³íó â³ä óñ³÷åíü, ë³òåðí³ àáðåâ³àòóðè (àëôàâåòèçìè é àêðîí³ìè) [12,
ñ.168], ùî º ïðèêëàäàìè ñïåö³àëüíî¿ ôàõîâî¿ ëåêñèêè – îäí³º¿ ç íàéá³ëüø
³íôîðìàòèâíî çíà÷óùèõ ëåêñè÷íèõ ãðóï ìîâè – ñòèë³ñòè÷íî íåéòðàëüí³. ¯õ
âèêîðèñòàííÿ äîçâîëÿº íàäàòè ðåêëàìíèì òåêñòàì çíà÷íî¿ ôàõîâî¿ êîíêðåòèêè,
³íôîðìàòèâíîñò³, á³ëüøî¿ âàãîìîñò³ àðãóìåíòàö³¿, òà, â³äïîâ³äíî, äîçâîëÿº
ñòâîðèòè ðàö³îíàë³ñòè÷íó, ïðàãìàòè÷íó ðåêëàìó, ÿêà, íàäàþ÷è ôàêòè÷í³ çíàííÿ
ïðî ïðåäìåò ðåêëàìóâàííÿ, òîáòî ïðî òå, ùî ïðåäñòàâëåíî â ðåêëàì³ (òîâàðè,
ïîñëóãè), ï³äêðåñëþº éîãî óòèë³òàðíó ö³íí³ñòü òà êîðèñòü â³ä éîãî âèêîðèñòàííÿ.
˳òåðí³ àáðåâ³àòóðè, óñ³÷åííÿ º àêòèâíèìè ñïîñîáàìè ïðîäóêóâàííÿ
àíãë³éñüêèõ íåîëîã³çì³â íà ðóáåæ³ ÕÕ ³ ÕÕ² [3, ñ.7]. Ïîì³òíå ì³ñöå ñåðåä
³ííîâàö³é öüîãî òà ï³çí³øîãî ïåð³îäó çàéìàþòü ÷èñëåíí³ óòâîðåííÿ, ùî âèíèêëè
íà áàç³ êîíòàì³íàö³¿ (â ³íø³é òåðì³íîëî㳿 – çðîùåííÿ, ñòÿãíåííÿ, ã³áðèäèçàö³¿,
òåëåñêîﳿ [2, ñ.101]) – ïîºäíàííÿ åëåìåíò³â äâîõ ñèíòàêñè÷íî â³äîêðåìëåíèõ
ñë³â íà îñíîâ³ àñîö³àòèâíèõ çâ’ÿçê³â [4, ñ.175] àáî íà îñíîâ³ ôîðìàëüíî¿
òîòîæíîñò³ ¿õ ãðàíè÷íèõ åëåìåíò³â.
Òåëåñêîï³ÿ – ñïîñ³á ñëîâîòâîðó, ïðè ÿêîìó íîâå ñëîâî âèíèêຠ³ç çëèòòÿ
ïîâíî¿ îñíîâè îäíîãî âèõ³äíîãî ñëîâà ç óñ³÷åíîþ îñíîâîþ äðóãîãî ÷è ³ç çëèòòÿ
äâîõ óñ³÷åíèõ îñíîâ âèõ³äíèõ ñë³â [4, ñ.174]. Òåëåñêîï³÷í³ ñëîâà ÷è òåëåñêîï³÷í³
àáðåâ³àòóðè [1, ñ.204, 244] º ëåêñè÷íèìè îäèíèöÿìè, â óòâîðåíí³ ÿêèõ áåðóòü
ó÷àñòü ÿê ìåõàí³çìè ñòÿãíåííÿ îñíîâ, òàê ³ ìåõàí³çìè ñêîðî÷åííÿ. Íà äóìêó
äåÿêèõ äîñë³äíèê³â, òåëåñêîï³ÿ º ïðîäóêòèâíèì ð³çíîâèäîì êîìïðåñ³éíîãî
ñëîâîòâîðó, çàñíîâàíîãî íà ñêîðî÷åíí³ óçóàëüíèõ íîì³íàòèâíèõ îäèíèöü, ÿê³
ä³þòü ó ìîâ³ ñàìîñò³éíî [9, ñ.311].
Çà âèñëîâîì Í. Î. ßíêî-Òð³í³öüêî¿, ó ðåçóëüòàò³ ì³æñë³âíî¿ íàêëàäêè âèíèêàº
ñêëàäíå ñëîâî îñîáëèâîãî òèïó, ÿêå âì³ùóº ó ñâîºìó çíà÷åíí³ ñåìàíòèêó îáîõ
îá’ºäíàíèõ ñë³â, à â ñâî¿é îñíîâ³ – îñíîâè îáîõ ñë³â [11, ñ.471]. Ëåêñè÷íå
íîâîóòâîðåííÿ â³äð³çíÿºòüñÿ íå ëèøå õàðàêòåðîì âíóòð³øíüîëåêñåìíèõ,
ì³æìîðôåìíèõ ãðàíèöü, àëå é çá³ëüøåííÿì ñåìàíòè÷íîãî îá’ºìó ïðè îäíî÷àñí³é
ñåìàíòè÷í³é êîìïðåñ³¿, à, ÿê íàñë³äîê, äîäàòêîâèì ñòèë³ñòè÷íèì íàâàíòàæåííÿì.
Ïåðåäàþ÷è îäíî÷àñíî äåê³ëüêà çíà÷åíü ñëîâà, òåëåñêîï³çìè âíîñÿòü ó
199
ðåêëàìíèé òåêñò åëåìåíò åêñïðåñ³¿ òà íîâèçíè, àäæå “íåçàòåðòå ñëîâî, ÿêå
â³äîáðàæຠ³íäèâ³äóàëüíå ñïðèéíÿòòÿ, çàâæäè âì³ùóº åëåìåíò íîâèçíè” [8, ñ.85].
Âèêîðèñòàííÿ òåëåñêîﳿ ó òåêñòàõ áàíåðíî¿ ðåêëàìè ñïðèÿº ðåàë³çàö³¿
êîìóí³êàòèâíî-ôóíêö³îíàëüíîãî çàâäàííÿ ðåêëàìíîãî íîñ³ÿ – âïëèíóòè íà
ðåöèﳺíòà, îñê³ëüêè, ÿê ñïîñ³á êîìïðåñ³¿ ³íôîðìàö³¿, òåëåñêîï³ÿ äîçâîëÿº
äîñÿãàòè ìàêñèìàëüíîãî ³íôîðìàö³éíîãî òà åêñïðåñèâíîãî íàïîâíåííÿ
ðåêëàìíîãî íîñ³ÿ â îáìåæåíîìó ïðîñòîðîâî-÷àñîâîìó êîíòèíóóì³.
Êîìïðåñ³ÿ ïðîÿâëÿºòüñÿ íà âñ³õ ð³âíÿõ ³ ìîæå áóòè “ôîíåòè÷íîþ,
ìîðôîëîã³÷íîþ, ñèíòàêñè÷íîþ é ó âñ³õ âèïàäêàõ ï³äïîðÿäêîâóâàòèñÿ çàêîíàì
òåî𳿠³íôîðìàö³¿ ó òîìó ñåíñ³, ùî êîìïðåñ³¿ çàçíàþòü ñåìàíòè÷íî íàäëèøêîâ³
åëåìåíòè” [4, ñ.352]. Õàðàêòåðíèì äëÿ áàíåðíî¿ ðåêëàìè º âèêîðèñòàííÿ ìîâíî-
òåõí³÷íèõ çàñîá³â êîìïðåñ³¿, çîêðåìà íàïèñàííÿ ñë³â ðàçîì ³ç ïîçíà÷åííÿì ìåæ
îäí³º¿ ç ëåêñè÷íèõ îäèíèöü çà äîïîìîãîþ âåëèêî¿ ë³òåðè. Òàêèé ñïîñ³á
õàðàêòåðíèé äëÿ íàïèñàííÿ íàçâ ïðåäìåò³â ðåêëàìóâàííÿ: Pocket SlideShow;
Try GoToMyPC FREE; PlayStation; Win a $ 5,000 Shopping Spree on KozyHome;
Free Shipping on all NordicTrack; NeoPlanet – Your Own Browser. ßê ïðèêëàä
òåêñò³â ìàëî¿ ôîðìè áàíåðíà ðåêëàìà õàðàêòåðèçóºòüñÿ ïðîñòîòîþ êîìïîçèö³éíî¿
áóäîâè, ëàêîí³÷í³ñòþ âèêîíàííÿ, êîíêðåòí³ñòþ âèðàæåííÿ òåìè òà çì³ñòîâí³ñòþ
òåêñòîâîãî íàïîâíåííÿ. Äîñÿãíåííÿ ïîä³áíèõ õàðàêòåðèñòèê íå â îñòàííþ ÷åðãó
çàëåæèòü â³ä âèêîðèñòàííÿ êîìïðåñîâàíèõ ñèíòàêñè÷íèõ ôîðì. ¯õ øèðîêå
çàñòîñóâàííÿ ó áàíåðí³é ðåêëàì³ çóìîâëåíå âëàñòèâîþ ¿ì çäàòí³ñòþ ëàêîí³çóâàòè
ïîâ³äîìëåííÿ, íàäàâàòè éîìó äîäàòêîâîãî åìîö³éíî-åêñïðåñèâíîãî çàáàðâëåííÿ,
ñòâîðþâàòè âðàæåííÿ íåâèìóøåíîñò³ âèêëàäó ðåêëàìíî¿ ³íôîðìàö³¿, óñóâàòè
òàâòîëîã³þ. Òàêèìè ôîðìàìè º íåïîâí³ ðå÷åííÿ, ÿê³ õàðàêòåðèçóþòüñÿ
â³äñóòí³ñòþ äåÿêèõ ñòðóêòóðíèõ ïîçèö³é. Ñåðåä íåïîâíèõ ðå÷åíü âèîêðåìëþþòü
âëàñíå íåïîâí³ òà åë³ïòè÷í³.
Íàçèâí³ ðå÷åííÿ ó ðåêëàì³ ïîçíà÷àþòü âàæëèâó ³íôîðìàö³þ, ðîçðàõîâàíó
íà ïîïåðåäí³é äîñâ³ä êîðèñòóâà÷à àáî éîãî óÿâó, à òàêîæ âèêîíóþòü ôóíêö³¿
áàçîâèõ íîì³íàö³é, òîáòî íàçèâàþòü ïðåäìåòè ðåêëàìóâàííÿ:
ISUZU Go farther! drive… online!!!;
Picasa View and Sort Pictures faster than ever;
Miracles Improve your life by realizing the power in your own inherent divinity;
Intercasino 100% Match Bonus! Click here!;
Noxzema. Pretty. Smart.
Ó ðåêëàì³ íàçèâí³ ðå÷åííÿ ìîæóòü âèñòóïàòè ÷àñòèíàìè ñåãìåíòîâàíèõ
êîíñòðóêö³é. ³äîêðåìëåíà ÷àñòèíà, ÿêà íàçèâຠïðåäìåò ðåêëàìóâàííÿ, çàçíàº
åìôàòè÷íîãî âèä³ëåííÿ, àêöåíòóâàííÿ. Âèñóíåííÿ íàçâè ïðåäìåòà ðåêëàìóâàííÿ
â îäíó ³ç âàæëèâèõ åìîö³îãåííèõ çîí – àáñîëþòíèé ïî÷àòîê òåêñòó – º îäíèì
ç îñíîâíèõ êîìïîçèö³éíèõ ïðèéîì³â ðåêëàìíèõ òåêñò³â áàíåð³â. Äëÿ ïîçíà÷åííÿ
ïðåäìåòà ðåêëàìè ó òåðì³íàëüí³é ÷àñòèí³ êîï³ðàéòåðè âèêîðèñòîâóþòü ñèíîí³ì,
çàéìåííèê, ïåðèôðàç òîùî [7, ñ.55]:
Pearl… The World’s Most Pure Most Delicious Vodka;
Fitzgerald Auto Malls since 1966;
KOONS AutoStore Buy online now! Rebates!;
RUMBA The most exciting casino on the net! Signup Bonus, Special Promotions
and more!;
Prada. Gucci. Fendi… Shop.
Äîñë³äæåííÿ ôàêòè÷íîãî ìàòåð³àëó ñâ³ä÷èòü, ùî çíà÷íà ÷àñòèíà
200
îäíîñë³âíèõ íàçèâíèõ ðå÷åíü ó òåêñòàõ áàíåðíî¿ ðåêëàìè ïðåäñòàâëåíà òàê
çâàíèìè êîìóí³êàòèâíèìè êîíñòàíòàìè – âëàñíèìè íàçâàìè (â ³íøèõ òåðì³íàõ
– ðåêëàìíèìè ïðàãìàòîí³ìàìè [5, ñ.1]). Ó òåêñòàõ ðåêëàìè âîíè âèêîíóþòü
äåê³ëüêà ôóíêö³é: (1) äèôåðåíö³éíó, â³äîêðåìëþþ÷è îäèí îá’ºêò â³ä ³íøîãî â
ðÿä³ îäíîð³äíèõ ïðåäìåò³â; (2) ðåêëàìíó, ðåïðåçåíòóþ÷è çàäàíèé îá’ºêò,
óêàçóþ÷è íà éîãî âèíÿòêîâ³ñòü; (3) åêñïðåñèâíó, âïëèâàþ÷è íà ïî÷óòòÿ òà åìîö³¿,
ïåðåêîíóþ÷è â çíà÷èìîñò³ ðåêëàìîâàíîãî îá’ºêòà äëÿ ðåöèﳺíòà [5, ñ.5].
Ðåêëàìí³ ïðàãìàòîí³ìè ìîæóòü ì³ñòèòè äîñòàòí³é ïîòåíö³àë, çäàòíèé
åôåêòèâíî âïëèâàòè íà êîðèñòóâà÷à. Ïðèêëàäàìè ðåêëàìè òàêîãî òèïó º ðåêëàìà,
ó ÿê³é âåðáàëüíà ÷àñòèíà òåêñòó ïðåäñòàâëåíà âèêëþ÷íî çàãîëîâêîì-âëàñíîþ
íàçâîþ àáî äîäàòêîâî âì³ùóº êîäó: Mazda PR5 Click to enter. Ó òàêîìó
ðåêëàìíîìó òåêñò³ â³äáóâàºòüñÿ ðåàë³çàö³ÿ ë³í³éíî¿ êàòåãî𳿠ðåòðîñïåêö³¿, ÿêà
“â³äñèëດ êîðèñòóâà÷à äî ³íôîðìàö³¿, îòðèìàíî¿ ðàí³øå, òîáòî ïåðåäáà÷àºòüñÿ,
ùî êîðèñòóâà÷ îá³çíàíèé ³ç òåõí³÷íèìè õàðàêòåðèñòèêàìè ðåêëàìîâàíîãî
àâòîìîá³ëüíîãî çàñîáó òà óìîâàìè éîãî åêñïëóàòàö³¿.
Ïîøèðåíèì ÿâèùåì ó áàíåðí³é ðåêëàì³ º âèêîðèñòàííÿ äåê³ëüêîõ
íîì³íàòèâíèõ ðå÷åíü, ÿê³ íàäàþòü ³íôîðìàö³þ ïðî ïðåäìåò ðåêëàìè, àêöåíòóþòü
óâàãó íà éîãî âëàñòèâîñòÿõ òà õàðàêòåðèñòèêàõ: Sephora.com treatment. tints.
tease. Get this look. Click here, ZPCommerce. Visitors. Voice.
treatment. tints. tease. Get this look. Click here, ZPCommerce. Visitors. Voice.
Value. One click and… Their Voice is Commerce, Network. Hardware. Software.
Price. Power. Performance. Productivity. Dell desktops: practically perfect PCs.
Íàíèçóâàííÿ íîì³íàòèâíèõ ðå÷åíü (ëàíöþæêè íîì³íàòèâíèõ ðå÷åíü) º
ïðèéîìîì åêñïðåñèâíîãî ñèíòàêñèñó, ÿêèé ïîëÿãຠâ ðîç÷ëåíóâàíí³ ñèíòàêñè÷íî¿
ñòðóêòóðè íà äåê³ëüêà ñàìîñò³éíèõ ïðåäèêàòèâíèõ îäèíèöü – îäíîñêëàäíèõ
ðå÷åíü, îá’ºäíàíèõ ñï³ëüíîþ êîìóí³êàòèâíîþ íàñòàíîâîþ. Íàíèçóâàííÿ äàº
ìîæëèâ³ñòü îá’ºäíàòè ðîçð³çíåí³ äåòàë³ â ºäèíå ö³ëå ³ ³íêîëè âèñòóïຠºäèíèì
çàñîáîì ïîâíîãî îïèñàííÿ, ÿêå ìຠóçàãàëüíþþ÷èé õàðàêòåð, îñê³ëüêè äàº
ìîæëèâ³ñòü çðîáèòè öå ó ìàêñèìàëüíî êîðîòê³é, øòðèõîâ³é, åñê³çí³é ôîðì³.
Ùå îäíèì ïîïóëÿðíèì ïðèéîìîì ñòèë³ñòè÷íîãî ñèíòàêñèñó ó ðåêëàìíèõ
òåêñòàõ áàíåð³â º ïàðöåëÿö³ÿ, ÿêà ïîëÿãຠó ðîç÷ëåíóâàíí³ ö³ë³ñíî¿ çì³ñòîâíî-
ñèíòàêñè÷íî¿ ñòðóêòóðè íà ³íòîíàö³éíî é ïóíêòóàö³éíî ³çîëüîâàí³ êîìóí³êàòèâí³
÷àñòèíè – îêðåì³ ðå÷åííÿ. Çà äîïîìîãîþ ïàðöåëÿö³¿ çä³éñíþºòüñÿ ³íòîíàö³éíî-
àêöåíòíå âèä³ëåííÿ ñë³â, ÿê³ ñêëàäàþòü ëîã³÷íèé òà åêñïðåñèâíèé öåíòð
âèñëîâëþâàííÿ, â ðåçóëüòàò³ àêòóàë³çîâàí³ îäèíèö³ îòðèìóþòü ³íôîðìàòèâíó
âèê³í÷åí³ñòü òà ñèòóàòèâíó çíà÷óù³ñòü [6].
Ðåêóðåíòíå âèêîðèñòàííÿ ïàðöåëüîâàíèõ ðå÷åíü ó òåêñòàõ áàíåðíî¿ ðåêëàìè
çóìîâëåíå ïðîñòîòîþ ¿õ êîìïîçèö³éíî¿ áóäîâè, ùî ïåðåäáà÷ຠì³í³ìàëüí³
ïåðåøêîäè ó ïðîöåñ³ êîãí³òèâíî¿ îáðîáêè ³íôîðìàö³¿. Çà ñëîâàìè
À. Çàãí³òêî, ïàðöåëÿö³ÿ º ôóíêö³îíàëüíî-ñèíòàêñè÷íèì ÿâèùåì,
ñïðÿìîâàíèì íà: (1) àêòóàë³çàö³þ ³íôîðìàö³¿, íàÿâíî¿ â îêðåìîìó êîìïîíåíò³
ïðîñòîãî ðå÷åííÿ; (2) íàäàííÿ îêðåì³é ïðåäèêàòèâí³é ï³äðÿäí³é ÷àñòèí³
êîìóí³êàòèâíî¿ ñàìîñò³éíîñò³; (3) âèîêðåìëåííÿ ðåìíèõ êîìïîíåíò³â é
óòâîðåííÿ ãðàäàö³éíîãî ðÿäó îñòàíí³õ; (4) äèíàì³êó êîìóí³êàòèâíîãî ñòàòóñó
ï³äðÿäíèõ ÷àñòèí é óòâîðåííÿ àêòóàë³çîâàíèõ ðÿä³â îñòàíí³õ, ùî ñïðèéìàþòüñÿ
ÿê ö³ë³ñí³ñòü äëÿ ê³íöåâîãî âèñíîâêó [6].
Ó áàíåðí³é ðåêëàì³ ñïîñòåð³ãàºìî ÷àñòå âèêîðèñòàííÿ ïàðöåëüîâàíèõ
ïðèñóäê³â, ùî çóìîâëåíî îäí³ºþ ç ãîëîâíèõ ôóíêö³é 䳺ñëîâà â ïóáë³öèñòè÷íîìó
201
ìîâëåíí³ – ôóíêö³¿ âïëèâó [10, ñ.20]: The power of TechNet. To go; Your life. To
go; Hackers, be afraid… Be very Afraid; The new Celica Action Package. Looks
Fast; Vote. it’s the simplest way to be heard; hear. The Wall Street Journal.
Íàéá³ëüø ÷àñòîòíèì º âèêîðèñòàííÿ ó ðåêëàìíèõ òåêñòàõ áàíåð³â
ïàðöåëüîâàíèõ äðóãîðÿäíèõ ÷ëåí³â ðå÷åííÿ, îñíîâíîþ ôóíêö³ºþ ÿêèõ º
óòî÷íåííÿ ³íôîðìàö³¿, íàäàííÿ íîâèõ âàæëèâèõ äåòàëåé, ðîçâèòîê îñíîâíî¿
äóìêè ïîâ³äîìëåííÿ.
Ïàðöåëÿö³ÿ äîäàòê³â ïîêëèêàíà âèîêðåìèòè âàæëèâó äåòàëü ðåêëàìíîãî
òåêñòó ³íòîíàö³éíî ³ ëîã³÷íî: Educate your body. And your mind. Îñê³ëüêè äëÿ
äèñêóðñó ðåêëàìè õàðàêòåðíèì º ñòâîðåííÿ ïîçèòèâíîãî îáðàçó ïðåäìåòà
ðåêëàìóâàííÿ òà ãàðíîãî íàñòðîþ ðåöèﳺíòà, øèðîêîâæèâàíèìè º ïàðöåëüîâàí³
îçíà÷åííÿ, ÿê³ ï³äêðåñëþþòü òà ï³äñèëþþòü ³íäèâ³äóàëüí³ îçíàêè ïðåäìåòà
ðåêëàìóâàííÿ:
The 2001 Park Avenue Ultra: Luxury. Pure and Simple;
The way you invest now. Only better;
Handmade. It Just Makes Scents!
Ïàðöåëÿö³ÿ ð³çíèõ òèï³â îáñòàâèí ó ðåêëàì³ ïîêëèêàíà íàäàòè óòî÷íåííÿ
òà ðîç’ÿñíåííÿ ðåêëàìíî¿ ³íôîðìàö³¿ ùîäî:
à) ÷àñîâèõ ïîêàçíèê³â: They want advice. Now;
Tomorrow’s technology. Today;
Earn your degree online! In real time. On your time;
Access and Control Your PC From Anywhere. Anytime;
á) ì³ñöÿ: Search Away.com’s Trip Finder and… Find Yourself. Somewhere else;
Multimedia giant. In a pint-sized package; All Forensics. All Inside;
Prove your IT skills. Online;
â) ñïîñîáó 䳿: Find a mortgage. On your terms;
Building business. Wirelessly;
Free prints. On the house;
Ordering Online. Done in just minutes. Do Business. Fast;
ã) áàãàòüîõ ÷èííèê³â îäðàçó: store your music. online. free;
Home. Work. Timbuktu. Get your files. Anytime. Anywhere;
Do All Your Business. All the Time. All Over. All Out.
Âèêîðèñòàííÿ ïàðöåëüîâàíèõ êîíñòðóêö³é ó ðåêëàì³ äîçâîëÿº àêòóàë³çóâàòè,
âèîêðåìèòè âàæëèâèé åëåìåíò âèñëîâëþâàííÿ, ïåðåäàòè á³ëüøèé îáñÿã
³íôîðìàö³¿ ó ñòèñë³é ôîðì³.
Ïàðöåëÿö³ÿ âèêîíóº òåêñòîòâ³ðíó, åñòåòè÷íó, çì³ñòîï³äñèëþþ÷ó òà
ðèòìîìåëîä³éíó ôóíêö³¿, ñòâîðþþ÷è äèíàì³÷íèé òåìï ðåêëàìíîãî òåêñòó ³
ñïðèÿþ÷è çàïàì’ÿòîâóâàííþ ðåêëàìíî¿ ³íôîðìàö³¿, îñê³ëüêè, çà ñëîâàìè
Ì. Ì. Êîõòºâà, ëèøå äèíàì³÷íèé òåêñò çäàòíèé çàêëèêàòè äî ÿêèõîñü ä³é
[7, ñ.52]. Âèêîðèñòàííÿ ïîä³áíèõ ðèòì³÷íèõ ñòèë³ñòè÷íèõ ïðèéîì³â ó òåêñòàõ
ðåêëàìè ïîñèëþº ¿¿ ïðàãìàòè÷íèé âïëèâ íà ðåöèﳺíòà, àêöåíòóº óâàãó íà
õàðàêòåðèñòèêàõ ïðåäìåòà ðåêëàìóâàííÿ òà íåéòðàë³çóº ïåðåøêîäè ï³ä ÷àñ
îáðîáêè ³íôîðìàö³¿.
Îòæå, õàðàêòåðíèì äëÿ òåêñò³â ðåêëàìíèõ áàíåð³â º ïåðåäà÷à ìàêñèìàëüíîãî
îáñÿãó ³íôîðìàö³¿ ïðè ì³í³ìàëüí³é âåðáàëüí³é ÷àñòèí³, ùî äîñÿãàºòüñÿ øëÿõîì
âèêîðèñòàííÿ êîìïðåñîâàíèõ ôîðì íà âñ³õ ð³âíÿõ ìîâè. Íà ëåêñè÷íîìó ð³âí³
êîìïðåñ³ÿ ïîëÿãຠó âèêîðèñòàíí³ óñ³÷åíü, ë³òåðíèõ àáðåâ³àòóð, òåëåñêîï³÷íèõ
202
ñêîðî÷åíü; íà ñèíòàêñè÷íîìó ð³âí³ – ó âèêîðèñòàíí³ åë³ïòè÷íèõ òà îäíîñêëàäíèõ
ðå÷åíü.
Òàêèì ÷èíîì, ð³çíîð³âíåâ³ ïîâòîðè º îäíèì ç îñíîâíèõ ñïîñîá³â
ïðåäñòàâëåííÿ ³íôîðìàö³¿ ó áàíåðí³é ðåêëàì³. Îñíîâíèì ôîíåòè÷íèì
ñòèë³ñòè÷íèì ïðèéîìîì º àíàôîðà ïðèãîëîñíèõ, ùî ïîÿñíþºòüñÿ ¿õ á³ëüøîþ
³íôîðìàòèâí³ñòþ, ó ïîð³âíÿíí³ ç ãîëîñíèìè. Äî çâóêîâèõ ïîâòîð³â íàëåæèòü
òàêîæ ðèìà. Àíàë³ç áàíåðíî¿ ðåêëàìè âèÿâèâ ðåêóðåíòíå âèêîðèñòàííÿ òî÷íî¿
ðèìè, à òàêîæ ð³çíîâèäó íåòî÷íî¿ ðèìè – àñîíàíñó, êîëè ïðè îäíàêîâèõ ãîëîñíèõ
â³äð³çíÿþòüñÿ ïðèãîëîñí³.
Êð³ì ôîíåòè÷íèõ, ëåêñè÷íèõ ïîâòîð³â, ñèíòàêñè÷íîãî ïàðàëåë³çìó,
ïîøèðåíèìè ó òåêñòàõ áàíåðíî¿ ðåêëàìè º ëåêñèêî-ñèíòàêñè÷í³ ïîâòîðè (ïîâí³
òà ÷àñòêîâ³), à òàêîæ ñèíîí³ì³÷í³ òà àíòîí³ì³÷í³ ïîâòîðè. Îñê³ëüêè ïîâòîðè
àíòîí³ì³â ìàþòü á³íàðíó ñòðóêòóðó, âîíè º ïðèêëàäàìè ïðîòèñòàâëåííÿ, ÿêå, ÿê
³ ïîâòîð, º âàæëèâèì ðèòîðè÷íèì ïðèéîìîì ó äèñêóðñ³ ðåêëàìè.
Âèñíîâêè. Îòæå, íà â³äì³íó â³ä íååëåêòðîííî¿ ðåêëàìè, áàíåðíà ðåêëàìà
º äâîñòîðîíí³ì âèäîì êîìóí³êàö³¿, ùî çóìîâëåíî ¿¿ ³íòåðàêòèâí³ñòþ, òîáòî
ìîæëèâ³ñòþ âçàºìî䳿 ç ðåêëàìíèì íîñ³ºì. Âçàºìîä³ÿ â³äáóâàºòüñÿ ÷åðåç
àêòèâ³çàö³þ ã³ïåðìåä³éíî¿ çâ’ÿçêè, ÿêà ïîºäíóº áàíåð ç âåá-ñàéòîì àáî ³íøèì
áàíåðîì ðåêëàìîäàâöÿ. Ðåêëàìíèé áàíåð º ðåôåðåíö³éíèì âóçëîì, ðåôåðåíòíèì
âóçëîì âèñòóïຠâåá-ñòîð³íêà, íà ÿêó ïîòðàïëÿº êîðèñòóâà÷ ï³ñëÿ àêòèâ³çàö³¿
çâ’ÿçêè.
˲ÒÅÐÀÒÓÐÀ
1. Àëåêñååâ Ä.È. Ñîêðàùåííûå ñëîâà â ðóññêîì ÿçûêå. – Ñàðàòîâ: Èçä-âî ÑÃÓ, 1979. –
327 ñ.
2. Àíãëèéñêèå íåîëîãèçìû / Ïîä ðåä. Þ.À. Æëóêòåíêî. – Êèåâ: Íàóê. äóìêà, 1983. – 172
ñ.
3. Àíäðóñÿê ².Â. Àíãë³éñüê³ íåîëîã³çìè ê³íöÿ ÕÕ ñòîë³òòÿ ÿê ñêëàäîâà ìîâíî¿ êàðòèíè
ñâ³òó: Àâòîðåô. äèñ. ... êàíä. ô³ëîë. íàóê: 10.02.04 / Êè¿â. íàö. óí-ò ³ì. Òàðàñà Øåâ÷åíêà.
– Ê., 2003. – 20 ñ.
4. Àðíîëüä È.Â. Ñåìàíòèêà. Ñòèë³ñòèêà. Èíòåðòåêñòóàëüíîñòü: Ñá. ñò. – ÑÏá.: Èçä-âî
ÑÏá. óí-òà, 1999. – 443 ñ.
5. Ãðóøåâñüêà Þ.À. Âëàñí³ íàçâè â ðîñ³éñüêîìó ðåêëàìíîìó òåêñò³: ë³íãâ³ñòè÷íèé ³
ôóíêö³îíàëüíèé àñïåêòè: Àâòîðåô. äèñ. ... êàíä. ô³ëîë. íàóê: 10.02.02 / Äí³ïðîïåòð.
íàö. óí-ò. – Äí³ïðîïåòðîâñüê, 2005. – 19 ñ.
6. Çàãí³òêî À.Ï. Ñòðóêòóðíî-ãðàìàòè÷í³ ³ ôóíêö³îíàëüíî-ñåìàíòè÷í³ ð³çíîâèäè
óêðà¿íñüêèõ ñèíòàêñè÷íèõ ³ííîâàö³é // http://www.vesna.org.ua/txt/dovisn/t4/03.htm
7. Êîõòåâ Í.Í. Ðåêëàìà: èñêóññòâî ñëîâà. Ðåêîìåíäàöèè äëÿ ñîñòàâèòåëåé ðåêëàìíûõ
òåêñòîâ. – Ì.: Èçä-âî ÌÃÓ, 1997. – 96 ñ.
8. Ìàêàðîâ Ì.Ë. Èíòåðïðåòàòèâíûé àíàëèç äèñêóðñà â ìàëîé ãðóïïå. – Òâåðü: Èçä-âî
Òâåðñê. óí-òà, 1998. – 200 ñ.
9. Íèêîëèíà Í.À. “Ñêîðíåíèå” â ñîâðåìåííîé ðå÷è” // ßçûê êàê òâîð÷åñòâî. – Ì.: ÈÐß
ÐÀÍ, 1996. – Ñ. 309–318.
10. Òðîïèíà Í.È. Ãëàãîë êàê ñðåäñòâî ðå÷åâîãî âîçäåéñòâèÿ. – Ì.: Èçä-âî Ìîñê. óí-òà,
1989. – 98 ñ.
11. ßíêî-Òðèíèöêàÿ Í.À. Ñëîâîîáðàçîâàíèå â ñîâðåìåííîì ðóññêîì
ÿçûêå. – Ì.: Èíäðèê, 2001. – 503 ñ.
203
ÓÄÊ 316.77:377
ÏÑÈÕÎËÎÃÎ-ÏÅÄÀÃÎò×Ͳ ÔÀÊÒÎÐÈ ÑÒÀÍÎÂËÅÍÍß
ÊÎÌÓͲÊÀÒÈÂÍί ÊÎÌÏÅÒÅÍÒÍÎÑÒ² Ó×Ͳ ÏÒÍÇ
Ìàð³ÿ Êàðï’þê
(Êè¿â, Óêðà¿íà)
Ó ñòàòò³ îá´ðóíòîâóºòüñÿ àêòóàëüí³ñòü ðîçâèòêó êîìóí³êàòèâíî¿
êîìïåòåíòíîñò³ äëÿ ïðîôåñ³éíî¿ ä³ÿëüíîñò³ ó÷í³â ÏÒÍÇ; ìîòèâóþòüñÿ
îñîáëèâîñò³ êîìóí³êàòèâíî¿ âçàºìî䳿 íà îñíîâ³ ïàðòíåðñòâà.
Êëþ÷îâ³ ñëîâà: ïîñò³íäóñòð³àëüíèé, êîìïåòåíòí³ñòü, êîìóí³êàö³ÿ,
âçàºìîä³ÿ, ãàðìîí³ÿ, òîëåðàíòí³ñòü, ñòðóêòóðà, ôóíêö³ÿ, ö³ííîñò³, ïðîôåñ³éíå
âèõîâàííÿ, ³íòåãðóâàííÿ.
 ñòàòüå ðàññìàòðèâàåòñÿ âîïðîñ îá àêòóàëüíîñòè ðàçâèòèÿ
êîììóíèêàòèâíîé êîìïåòåíòíîñòè äëÿ ïðîôåññèîíàëüíîé äåÿòåëüíîñòè
ó÷àùèõñÿ ÏÒÓÇ; ìîòèâèðóþòñÿ îñîáåííîñòè êîììóíèêàòèâíîãî
âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ó÷¸òîì ïàðòí¸ðñêèõ èíòåðåñîâ.
Êëþ÷åâûå ñëîâà: ïîñòèíäóñòðèàëüíûé, êîìïåòåíòíîñòü, êîììóíèêàöèÿ,
âçàèìîäåéñòâèå, ãàðìîíèÿ, òîëåðàíòíîñòü, ñòðóêòóðà, ôóíêöèÿ, öåííîñòü,
ïðîôåññèîíàëüíîå âîñïèòàíèå, èíòåãðèðîâàíèå.
The actuality of the development of communicative competence for professional
activity of students of vocational schools is grounded in the article; the peculiarities
of communicative co-operation are motivated on the basis of partnership.
Key words: postindustrial, competence, communication, co-operation, harmony,
toleranñe, structure, function, value, professional education, integration.
Ïîñòàíîâêà ïðîáëåìè. Äî ê³íöÿ ÕÕ ñòîë³òòÿ íàóêîâî-òåõí³÷íèé ðîçâèòîê
çóìîâèâ òåõíîëîã³çàö³þ íå ëèøå ÷èñåëüíèõ ãàëóçåé âèðîáíèöòâà, àëå é ïîòóæíî
óâ³ðâàâñÿ â ñôåðó ìèñòåöòâà, êóëüòóðè, êîìóí³êàö³¿, ïñèõîëî㳿 ÷ëåí³â
ñóñï³ëüñòâà, ôîðì ³ ñïîñîá³â âçàºìî䳿 ñîö³àëüíèõ ãðóï òà îðãàí³çàö³é,
ãóìàí³òàðíî¿ ñôåðè çíàííÿ â ö³ëîìó. ϳñëÿ ñâ³òîâèõ âîºí ³ çàñèëëÿ òîòàë³òàðíèõ
ðåæèì³â, ùî íå ìîãëî íå ïîçíà÷èòèñÿ ÿê íà ïðîôåñ³éí³é îñâ³ò³, òàê ³ íà
³íäèâ³äóàëüí³é ïñèõîëî㳿 òà ðåôëåêñîëî㳿 îñîáèñòîñò³ ó÷íÿ, ñòóäåíòà,
âèêëàäà÷à, êåð³âíèêà, ÷ëåíà ñîö³óìó â ö³ëîìó, ñòຠâñå î÷åâèäí³øèì ðîçóì³ííÿ
“çàãóáëåíîñò³”, “çàáóòîñò³”, îäèíîêîñò³ ëþäèíè â àãðåñèâíî-çäåôîðìîâàíîìó,
íà æàëü, çîâí³øíüîìó ñâ³ò³, ùî ïðîäîâæóº áàëàíñóâàòè ì³æ ëîêàëüíèìè â³éíàìè
é íåñòàá³ëüíî-íàïðóæåíèì ìèðîì. ² õî÷ óñòàëèëàñÿ çâè÷êà ïîäàâàòè çäîáóòêè
îñâ³òè é âèõîâàííÿ â åéôîð³éíî-ïàðàäíîìó ñòèë³, òà ðåàëüíèé ñòàí ñïðàâ
çîáîâ’ÿçóº çâåðòàòè óâàãó íà äåñòðóêòèâí³ òåíäåíö³¿: âòðàòà îñîáèñò³ñòþ
òðàäèö³éíèõ çàõèñíèõ í³ø íàä³éíî¿ îñåë³, ñ³ì’¿, ðîäèíè, áàòüê³âùèíè, ìåòè
æèòòÿ, åòí³÷íî¿ êóëüòóðè, ñèñòåìè ³íäèâ³äóàëüíèõ ö³ííîñòåé; çðîñòàþ÷à
â³ä÷óæåí³ñòü â³ä ïðèðîäè, ¿¿ ãàðìîí³¿, äîñêîíàëîñò³, êðàñè, í³æíîñò³,
íàä÷óòëèâîñò³ é æèòòºäàéíî¿ ìóäðîñò³; çâóæåííÿ é ïðèì³òèâ³çàö³ÿ
ñàìîñâ³äîìîñò³ é ñàìîðåàë³çàö³¿ ðîá³òíèê³â ³ ñïåö³àë³ñò³â ð³çíèõ ïðîôåñ³éíî-
êâàë³ô³êàö³éíèõ ð³âí³â; çíèæåííÿ âàæëèâîñò³ â ð³çíèõ ñîö³àëüíèõ îðãàí³çàö³ÿõ,