МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
Ивановский филиал
Кафедра экономики и прикладной информатики
Учебная дисциплина: Экономическая теория

Анализ поведения покупателей при совершении покупки

Курсовая работа

Автор:
студентка Забродина О.А
2 курса заочной формы обучения
направления «Менеджмент организации»
Руководитель:
к.э.н., Рамазанов Д.И

Иваново 2018
 ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение................................................................................................................. 3
Глава 1 Кредитная система, ее структура и элементы...................................... 5
1.1. Сущность и основные элементы кредитной системы................................. 5
1.2. Центральный банк.......................................................................................... 6
1.2.1. Место центрального банка в кредитной системе...................................... 6
1.2.2. Функции центрального банка..................................................................... 8
1.3. Коммерческие банки....................................................................................... 10
1.3.1. Место и роль коммерческих банков в кредитной системе..................... 10
1.3.2. Виды коммерческих банков........................................................................ 11
1.3.3. Операции выполняемые коммерческими банками................................... 14
1.3.4. Объединения коммерческих банков.......................................................... 15
Глава 2 Кредитная система Российской Федерации.......................................... 18
2.1. Становление кредитной системы Российской Федерации......................... 18
2.2. Центральный банк Российской Федерации................................................. 21
2.2.1. Характеристика Центрального Банка Российской Федерации............... 21
2.2.2. Задачи и функции Центрального Банка России....................................... 22
2.3. Пути дальнейшего совершенствования кредитной системы 23
Россиийской Федерации........................................................................................
Заключение............................................................................................................. 30
Список используемой литературы...................................................................... 32

2
 ВВЕДЕНИЕ
Сегодня экономика во многих странах достигла такого порога, при
котором возможности производствить и сами предложения уже значительно
опережают спрос, конкуренция между производителями товаров и услуг
сильна как никогда. В связи с этим необходимо важно для них сейчас искать
новые пути привлечения своих покупателей. Также важна разработка
эффективных методов воздействия на ум потребителей, которые должны
основополагаться на детальном изучении поведения потребителей в момент,
когда идёт выбор товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и,
непосредственно самой покупки.
Организация, которая в действительности понимаюет, как
потребители реагируют на различные свойства продуктов, его стоимость и
рекламу, каким образом покупатель ведет себя на том или ином этапе
принятия решения о покупке в итогн получает значительное преимущество
над конкурентами. Для того чтобы успешно функционировать, фирмам и
предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы
послужить порукой для развития рынков сбыта и дальнейшего увеличение
прибыли путём приимущественно эффективного удовлетворения
потребностей и нужд своих покупателей. В связи с этим сейчас процесс
изучения абразии принятия решения о покупке и поведения покупателей на
разных стадиях данного процесса является крайне нужной составляющей в
работе любой компании.
Для распорядителей маркетинга основным вопросом является: как
именно отреагирует покупатель на различные приемы маркетинга, которые
фирма будет использовать? Компания, по-настоящему понявшая, какая
последует реакция потребителя на различия в характеристиках товара, цены,
рекламные аргументы, имеет неоспоримое преимущество перед
конкурентами.
Факторы маркетинга двигующие процесс прогресса вперед и прочие
раздражители способные проникнуть в сознание покупателя и вызывать там
3
определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в
себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и
стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события
экономической, научно-технической, политической и культурной среды,
которые окружают нашего клиента. В голове у потребителя данные
раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы,
дилера, времени и объема совершаемой им покупки.
Сознание любого покупателя имеет определенные особенности.
Особенности это – характеристики покупателя – спосообны оказывать
ключевое влияние на то, как человек реагирует на раздражители и как
способен их воспринять.

Объект работы - поведение потребителей.

Предмет работы - совершение покупки потребителями.
Цель работы - исследование поведения потребителей при совершении
покупки.
Задачи:
1) изучить типы поведения потребителей;
2) раскрыть особенности процесса принятия решения о покупке;
3) произвести анализ поведенческой тактики при совершении покупки
потребителем.
Курсовая работа состоит из теоретической части, в которой
разбирается информация по интересующей нас теме и из практической
части. В практической части я провожу анализ покупателей в аптечной
огранизации «Планета Здоровья» по адресу город Пересвет улица Королёва
дом 10 иформирую список предложений для улучшения покупательской
активности и конкурентно способности данной аптеки.

4
 Глава 1 Поведение покупателей при совершении покупок
1.1. Типы поведения потребителей

Поведение потребителей - это сложшейшая и целенаправленная

деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она
устремлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со
стороны окружающей среды и индивидуальных особенностях покупателя.

Каждый день потребители способны принимать множество

совершенно разных решений о том, что им приобрести. Для того чтобы
особзнать, чем же руководствуется потребитель, совершая эту или другую
покупку,первостепенно необходимо определить, какие же факторы способны
повлиять на его поведение.

Поведение покупателянаходиться под наблюдениием и изучается для

понимания того, что понять как покупатель сколяет чашу весов в сторону
определенного решение о покупке. Познание внутренних закономерностей
пдаёт возможность организациям, производящей и предлагающей товар на
рынке, быть способной к координированию своей продуктово-маркетинговой
стратегии в соответствии с теми преобразованиями, которые происходят в
голове потребителя и отвечают за мотивацию к покупке того или иного
товара товара. Бывает крайне проблематично достаточно точно определить
то, на что именно опирается потребитель при принятии конкретного
решения, но, есливсё-таки компании удастся вовремя найти это, она будет
способна обеспечить себе, как минимум, постоянных покупателей и
положительный образ всей фирмы. Ежели компания не позаботится о том,
какие потребности в данный момент первостепенны у их клиентов и как они
принимают свои решение о покупке тото или иного товарп, она попросту не
удовлетворит их потребности никогда, в свзяи с этим она рано или поздно
может очутиться уже на грани банкротства. Здесь соит внести уточнение, что
клиенты могут быть двух видов: потребители товаров личного пользования
либо потребители промышленных товаров. Уточняю, что в первом случае
конечным потребителем выступает отдельный индивид, то во втором
заказчиком и потребителем выступает промышленная фирма. Проодуктом
потребления, в данной ситуации,выступают материалы, также различное
сырье или оборудование, т. е. все, что нужно компании, чтобы производить
продукцию и в дальнейшем ее либо самостоятельно реализовывать, либо
использовать для потребностей организации.Конечное решение о покупке
товаров промышленного назначения принимает уже не один человек, а
группа специалистов, поэтому изучение потребительского поведения
промышленных фирм немного другая и сложнее, чем изучение поведения
одного человека .
5
Поведение потребителей определяется как действия, которые
предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а
также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей
традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» - в
том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на
потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные
товары или марки.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы

принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной
точкой поведения потребителей является жизненный (организационный)
стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы
поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения потребителем состоит из этапов:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернатив покупки;

4) покупка;

5) использование покупки;

6) оценка решения;

7) освобождение.

В определение поведения потребителей включено несколько видов действий

- приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится к действиям, ведущим к покупке и включающим

покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск
информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку
альтернативных товаров или марок и собственно покупку. Аналитики
поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как
потребители совершают покупки - посещают ли они специализированные
магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы
могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты
(наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты
для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или
пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и
альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

6
Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах
потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с
потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома
или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями
продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный
уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие
опыт использования продукта или он является чисто функциональным?
Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его
никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются от продуктов и

упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут изучать поведение
пользователей с экологической точки зрения - как потребители
освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически
разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также
отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим
детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через
Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные
объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на
«блошином» рынке.

Поведение потребителей можно определить также как область исследований,

сфокусированную на действиях потребителей. С развитием этой сферы
знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения
потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе:
«Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики
стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как
люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более
широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку
включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после
процесса покупки товаров или услуг.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой

программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения
потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга - процесса
планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и
распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для
индивида и организации обмен.

Для чего необходимо изучать поведение потребителей?

Интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин.

7
На какие вопросы отвечают исследования поведения потребителей? Их
перечень безграничен, но вы можете составить представление о широте
данной сферы по следующим вопросам:

1) Почему вы выбрали учебное заведение, в котором сейчас учитесь?

2) Почему вы покупаете одежду в том или ином магазине?

3) Как вы ежедневно распределяете 24 часа между учебой, работой,

телевизором, сном, спортивным залом, походом на стадион в качестве
болельщика или занятиями спортом?

4) Вы обычно готовите пищу самостоятельно, разогреваете полуфабрикаты в

микроволновой печи или покупаете готовую еду в ресторане? Почему вы
отдаете предпочтение определенным продуктам питания или маркам?

5) Если бы вам пришлось делать выбор между занятиями спортом, походами

в музей, на концерт или компьютерными играми и посещением интернет
чатов, что вы выбрали бы?

6) Если после окончания университета вы планируете покупку машины, вы

предпочли бы приобрести новый или подержанный автомобиль? Какую
модель и страну-производителя вы, скорее всего, предпочтете?

7) Какие рекламные объявления вам нравятся или отталкивают? Как они

влияют па ваши решения о покупках?

8) Вы были в этом году донором? Вы жертвовали деньги или работали

добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими
проблемами, или вы предоставляете решение этих проблем другим людям?

9) Вы голосовали на последних выборах? За кого и почему?

10) По сравнению с другими, имеющими аналогичный вашему уровень

доходов, людьми вы откладываете в виде сбережений большие или меньшие
суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исхода из того, что вам
правится, или из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?

Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, организации

различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары,
услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в

выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения
товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые
группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие
8
внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и
потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим

поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар

исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и
отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ?1/5 всего взрослого
населения.

Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи.

Прежде всего, индивидуальные потребители интересуются потребительными
качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными,
упаковкой. В России этот рынок узок. В США - это самые обеспеченные
потребители.

2. Семья или домашнее хозяйство - основной тип потребителя продуктов

питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных
вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

3. Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для

последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими
товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном
интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость
обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более
профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр
товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и
узок.

4. Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке

товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие
профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже
лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания
проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой
формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено:
цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность
поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация
производителя, квалификация персонала, консультации и справочная
литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность
получения кредита или рассрочки платежа.
9
5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных
учреждений. Как правило, они профессионалы широкого профиля.
Особенность рынка заключается в том, что чиновники расходуют не
собственные, а общественные средства и процедура покупки товаров
формализована.

1.2. Социальные классы покупателей

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное

общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или
семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Это
группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их
экономическом положении на рынке.

Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее

примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы
неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или
сословия.

В системе социальных классов семье отводится иное место, чем отдельному

человеку. Семья объединяет многочисленные характеристики ее членов,
влияющие на ее взаимодействие с внешним миром. К их числу относятся
проживание в одном доме, пользование одним доходом, исповедание одних и
тех же ценностей, а значит, и покупательское поведение членов семьи будет
во многом схожим. Когда большое число семей имеет примерно одинаковые
характеристики, отличающие их от всех остальных, можно сказать, что они
формируют социальный класс.

Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным

социального класса потому, что набор товаров, которые потребители в
состоянии приобрести, определяется, прежде всего их социальным
положением.

В анализе потребителей из девяти представленных переменных наиболее

полезными для отнесения человека к тому или иному социальному классу
являются только шесть: профессия, личные достижения, общественные
связи, собственность, ценностная ориентация и классовое сознание.

Профессия. Профессия, или род деятельности - это наилучший показатель

социального класса, применяемый в большинстве исследований
потребителей. Работа, которую выполняют потребители, несомненно,
сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности
меняется и потребление.

10
Личные достижения. На статус человека также влияет успех, которого он
добился, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же работу. К
личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой
заслуги. Например, президент корпорации, который одновременно
возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем
университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой
же компании, не занятый общественной деятельностью На статусе может
положительно сказаться и репутация в качестве хорошей матери или
хорошего отца.

Общественные связи. Человек чувствует себя более свободно и уверенно,

когда он находится в обществе людей со схожими ценностями и поведением.

Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг

общения. Престиж человека велик, если другие склонны уважать или
почитать его. Круг общения это повседневные взаимоотношения с людьми,
рядом с которыми человек чувствует себя уверенно.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому

принадлежит человек в данный момент времени. Например, большинство
браков заключается в рамках одного или двух смежных классов.

Собственность.

Собственность является символом классовой принадлежности.

Собственность и благосостояние - понятия, тесно связанные между собой.
Благосостояние - это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В
некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или
облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет
семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к
поколению. Поэтому собственность, определяющая благосостояние семьи,
является важным показателем социального класса.

Товары и торговые марки часто позиционируются как символы того или

иного статуса, т.е. как продукты, которыми пользуются представители
верхушки среднего или высших классов. Для тех, кто пытается
ассоциировать себя с такими классами, приобретение этих марок может быть
отчасти продиктовано желанием приблизиться к своей мечте, сделать ее
немного реальнее.

Ценностная ориентация.

Ценности это убеждения людей о том, как следует себя вести, и это тоже в
свою очередь указывает на социальный класс, к которому принадлежит
человек. Когда группа людей разделяет одни и те же принципы организации
11
многих конкретных атрибутов, любого представителя этой группы можно
оценить по степени согласия с данными принципами.

Классовое сознание.

Одним из важных политических показателей социального статуса является

классовое сознание. Под этим термином понимается степень осознания
людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей
собственные, особые политические и экономические интересы. По мере
возрастания этого осознания увеличивается и вероятность организации
людей в политические партии, профессиональные союзы и другие группы с
целью укрепления своих интересов.

Культурные факторы.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека.

Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в
обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия,
потребности и стереотипы поведения - в семье и различных социальных
институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие
ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в
общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс,
материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость,
хорошая физическая форма и здоровье.

У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах

культура по-разному влияет на покупательское поведение. Культура
постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими
маркетинговые стратегии. Маркетологи должны стремиться выявлять
культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести
потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует
представлять потребителю выгоды. Например, произошел сдвиг в культуре, в
результате которого люди стали больше внимания уделять собственному
здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской
индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с
пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по
оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг - установление
менее формальных отношений между людьми - привел к увеличению спроса
на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и
напитки. Растущее желание больше времени посвящать отдыху вызвало
повышение спроса на товары и услуги, облегчающее ведение домашнего
хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого
приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли
по каталогам [2, C.104].

12
Каждая культура состоит из более мелких элементов - субкультур, или групп
людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на
их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные
субкультуры представлены группами людей, объединенных по
национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном
географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным
субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них
маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. Так как
маркетинговые стратегии должны в большей степени приспосабливаться к
культурным традициям, чем менять ценности потребительского сегмента.

Персональное влияние.

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые

окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две
формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы,
оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на
отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей»
(потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи,
друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные
группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы,
оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими
коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми
он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными,
и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья,
друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают
неформальными и являются наиболее влиятельными. Кроме того, человек
принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более
формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера.
Это разного рода общественные организации типа религиозных
объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние,
которое оказывают подобные группы на поведение, зависят от готовности
человека принять нормы и следовать им. Влияние на индивида оказывают
также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это
группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать.
Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение
которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все
референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои
товары. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние
усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если
человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши,
например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние
окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут
приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как
яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая
13
марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о
приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы
оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего
индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие
не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам [7,
C.331].

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя

путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями
поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение
индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило,
стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает
индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных
товаров и марок.

Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым

социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки,
пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на
индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи.
Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек
получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии,
самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не
взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его
неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В
странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское
влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на
повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья
индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества
организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему
изучению.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в

зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве
главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и
основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен
и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок
ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку,
продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях
своих изделий [12, C.65].

Влияние ситуаций.

14
Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных
ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение,
оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное
окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации),
время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача
потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации),
предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми
потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа,
количество денег, усталость).

1.3. Особенности процесса принятия решения о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов: осознание

проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке,
реакция на покупку. Процесс покупки начинается задолго до совершения
акта купли-продаж и, а ее последствия проявляются в течение долгого
времени после его совершения. Потребитель преодолевает все пять этапов
при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он как бы
пропускает некоторые этапы, опираясь на стереотипы, или меняет их
последовательность.

Осознание проблемы. Будущий покупатель чувствует разницу между своим

реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена
внутренним и раздражителями. Обычные человеческие нужды -- голод,
жажда -- возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждения.
По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и
его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны
удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Например, вид

свежеиспеченного хлеба возбуждает чувство голода.

Необходимо выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к

осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды
или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом
вывели они человека на конкретный товар. Можно выявить раздражители,
которые чаще других привлекают интерес индивида к товару, и использовать
их [5, C.232].

Поиск информации. Возбужденный потребитель может заняться, а может и

не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение
оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен,

15
потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда может
просто отложиться в его памяти.

В поисках информации потребитель может обратиться к личным источникам

(семья, друзья, соседи, знакомые), использовать коммерческие источники
(реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки). Информацию предлагают
общедоступные источники (средства массовой информации, организации,
занимающиеся изучением и классификацией потребителей). Важны
источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьирует в

зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.
Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из
коммерческих источников. Самые эффективные -- личные источники.
Источник может по-разному влиять на принятие решения о покупке.
Коммерческие источники обычно информируют, личные -- узаконивают
информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности потребителя.

Вновь поступающая информация расширит рамки этого комплекта и
поможет отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки,
которые отвечают покупательским критериям, составят комплект выбора. Из
этого комплекта и будет сделан окончательный выбор.

Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы

ее товар и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя.
Если не удастся проникнуть в эти комплекты, то товар не будет продан.
Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки товара входят в состав
комплекта выбора, чтобы знать конкурентов и аргументировать
преимущества своего товара [5, C.234].

Источники информации, которыми пользуются потребители, нужно

тщательно выявить и определить их сравнительную информационную
ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они
впервые услышали о товаре, какой еще информацией располагают, какое
значение придают каждому из использованных источников информации. Эти
сведения имеют решающее значение для эффективной коммуникации с
целевым рынком.

Оценка вариантов. Потребитель использует информацию для того, чтобы

составить для себя комплект марок товаров, из которого производится
окончательный выбор. Важно понимать, как именно совершается выбор
среди нескольких марок, как потребитель оценивает информацию.

16
Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный
набор свойств. Например, для губной помады это цвет, вид упаковки,
престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины -- безопасность,
долговечность протектора, плавность хода. Эти свойства обычно интересуют
всех, но разные потребители считают актуальными для себя разные свойства.
Человек обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют
отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он

считает актуальными для себя. Любой товар имеет характерные свойства.
Характерные свойства -- это те, что в первую очередь приходят на ум
потребителю, когда его просят подумать о качествах товара. Не следует
считать, что они обязательно и являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров,

когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней
каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном фирменном
товаре известен как образ марки. Потребитель может знать подлинные
свойства товара по собственному опыту или же его знания могут являться
результатом избирательного восприятия, искажения и запоминания [8, C.93].

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию

полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым
отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе складывается у
потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в

комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить
покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако от намерения
до принятия решения в дело может вмешаться, во-первых, отношение других
людей. Степень воздействия зависит от интенсивности отношения другого
лица к предпочтительному варианту потребителя и от готовности
потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный
настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем вероятнее он
пересмотрит свое намерение совершить покупку. Во-вторых, намерение
совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных
факторов. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода,
ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения.
Потребитель может потерять работу, у него может появиться настоятельная
необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из друзей может
поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен,

либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые
представляют интерес.
17
Удовлетворение покупкой. Степень удовлетворенности совершенной
покупкой определяется соотношением между ожиданиями потребителя и
воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар
соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен; если превышает их, то
потребитель весьма удовлетворен; если не соответствует им, то
неудовлетворен. Ожидания потребителя формируются на основе
информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников.
Если продавец преувеличивает характеристики товара, у потребителя
сложатся слишком высокие ожидания, которые обернутся разочарованием.

Действия после покупки. Удовлетворенность товаром отразится на

последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он,
вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель
склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования товаром,

возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную
информацию о предмете покупки. Недовольные потребители могут
направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к кому-то, кто, возможно,
в состоянии помочь покупателям добиться удовлетворения. Кроме того, они
могут просто перестать приобретать данный товар или высказать свое
неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам [8, C.96].

Конечная судьба купленного товара. Если потребитель приспособит товар

для использования в каких-то новых целях, продавец должен
заинтересоваться, поскольку это можно обыграть в рекламе. Если
потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или
избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их. В
равной мере интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он
продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

- Особенности принятия решения о покупке товара-новинки

Под «новинкой» понимается товар, услуга или идея, которые часть

потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое. Товар-новинка,
возможно, уже находится на рынке некоторое время. Как потребители
впервые узнают о нем, как его воспринимают? Под восприятием будем
понимать не только мыслительный процесс, через который проходит
индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее
окончательного принятия, но и само решение индивида стать регулярным
пользователем товара [1, C.174].

Этапы процесса восприятия. Процесс восприятия товара-новинки состоит из

пяти этапов.

18
1. Осведомленность. О новинке известно, но достаточной информации нет.

2. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

- Основные стадии процесса принятия решения потребителем

Рассмотрим основные ступени принятия решения потребителем.

1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда желаемое его

состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.).

Осознание необходимости в чем-либо вызывается разными причинами:

исчерпались способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал
удовлетворять прежний товар.

Осознав в себе нужду, человек сравнивает ее с моральными законами, и если

она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После этого
человек начинает искать пути, по которым он может найти информацию о
желаемом продукте.

2. Поиск информации - человек ищет новые сведения при помощи

внутреннего поиска или во внешней среде. Человек прежде всего обращается
к себе, своему опыту и памяти. Он задает себе вопрос, сколько он знает о
товаре, сколько объективно это мнение. Затем при неудовлетворенном ответе
на вышеуказанные вопросы потребитель начинает искать внешние пути
получения информации. Он может обратиться к точке зрения продавца
товара, своих друзей, семьи. Она очень важна при принятии решения и
иногда даже играет решительную роль в конечном решении. Информация о
товаре содержится:

1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале,

телерекламе и т. д.);

2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).

3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным

признакам. Данный уровень используется потребителями, которые
сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых
рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене
товар.

4. Покупка - покупатель становится обладателем конкретного товара.

5. Потребление - использование товара. Продукт может потребляться сразу

же или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер

19
потребления необходимо знать заранее (выясняется с помощью опроса,
наблюдения, эксперимента).

6. Послепокупочный вариант поведения потребителя - степень

удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Если продукт
оправдал ожидания покупателя или превзошел их, маркетологи вполне могут
рассчитывать на повторную покупку. Лояльные (верные) покупатели
являются в настоящий момент предметом конкуренции, поскольку именно
постоянные потребители являются надежной гарантией определенного
объема продаж. С такими потребителями необходимо всегда проводить
работу по улучшению их отношения к товару и закреплению
положительного отношения к компании, марке или товару [1, C.179].

7. Последним уровнем являются переработка или избавление от товара.

- Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять

на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс
изучения множества факторов, было решено использовать их определенную
классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов.

1. Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который

переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).

Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в

голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он
никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем
жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и
интересы, которые на данный момент жизни являются для него
первостепенными.

Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него

амбиции, насколько он независим и уверен в себе).

Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет

себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и

занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

2. Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени

воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми
человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с
которыми человек общается реже).

20
Выделяют следующие виды влияния:

1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил

деятельности, распоряжений;

2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения

группы добровольно (например, становится участником какой-либо
субкультуры и т. д.);

3) информационное - получение человеком каких-либо данных;

4) социальная роль - это определенное участие каждого человека в жизни

общества;

5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности

реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает
определенного рода рычагом-ограничителем [9, C.123].

3. Психологические факторы:

1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды,

усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла,
который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение - человек овладевает различными навыками в отношении

определенного товара;

3) отношение - это эмоции, которые появляются у человека на основе его

прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам,
услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или
товару, производителю будет трудно изменить его.

- Типы процессов принятия решения: первичные, повторные, импульсивнее

покупки

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3 большие

группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Для того чтобы
грамотно управлять и влиять на поведение потребителей, необходимо
заранее знать, какую покупку в основном совершают потребители
определенного сегмента рынка. Для этого нужно рассмотреть особенности
каждого из типов покупки.

Первичная покупка. Если у человека впервые появилась неудовлетворенная

потребность в определенном товаре, вероятнее всего он начнет активный
поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е.
изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за
21
советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск -
обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций,
связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к
своей интуиции. Маркетологам необходимо при данном процессе принятия
решения основной упор делать на рекламу товара в местах продажи,
разработку интересной, привлекающей внимание упаковки, проведение
различных пиар-акций, развитие эксклюзивной системы продвижения - в
общем, делать все, что может привлечь внимание потребителя именно к
продукту фирмы [9, C.125].

Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью

потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе
не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если
удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, конечно, он
совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара
не окажется на полке, он может переключиться на другой товар. При
разработке маркетинговой стратегии относительно повторных покупок
необходимо проследить обеспеченность центров распределения продукции, а
также проводить различные мероприятия по удержанию клиентов. Это могут
быть подарки при повторной покупке, скидки и т. д.

Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не

являются для потребителя запланированными. Например, до прихода в
магазин потребитель не испытывал потребности купить шоколад. Однако на
витрине он увидел специальное предложение: возможность купить две
шоколадки по цене одной. В данном случае человеку не остается времени на
раздумье, он руководствуется только эмоциями. Например, он может
подумать: «Если я не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то
другой раскупит все шоколадки». Возникает необходимость быстро
действовать - совершить покупку. Часто импульсивные покупки
совершаются не только под влиянием стимулирования сбыта, но и в силу
ограниченности времени на покупку или ограниченности ассортимента на
витрине.

22
 Глава 2 Анализ потребителей аптеки «Планета Здоровья».

2.1. Исследования особенностей процесса принятия решения о покупке

Для того чтобы разработать маркетинговые предложения и ввести ихё

в экспотацию, необходимо первым делом определить, какого типа проблема
втаёт перед потребителем, который намеривается совершить у нас покупку.
По мнению одного американского исследователя - проблемы, стоящие перед
потребителем, отличаются друг от друга по степени сложности их решения и
в связи с этим их подразделяют на 3 большие категории:

1) Простые и привычно решаемые проблемы.

К данному виду следует отнести ежедневное приобретение, к подобным

можно отнести: продукты питания, канцтовары в офис и необходимые
средств личной гигиены. Стоимость таких товров, как правило, колеблется в
районе минимальной стоимости (низкие цены) . Приверженность к
конкретной марке маловероятна, так как покупатель приобретает то, что
представлено сегодня на полках в магазине. Со свойствами и
характеристиками товара потребитель уже знаком, ему не потребуется поиск
информации для правильного выбора интересующего его товара.

2) Ограниченные проблемы.

Проблемы данной котегории характеризуются как правило некой

новизной и неопределенностью. Ответственность на потребителе за выбор
лежит при такой покупке больше, чем в предыдущем озвученном случае.
Стоимость товара выше. Примером такого типа продуктов могут служить
товары предназначенные для питания, такие как кофе, чай, полуфабрикаты,
бытовые и приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие телевизоры и другое.);

3) расширенные проблемы. Проблемы такой покупки заключаются в высокой

сложности по причине своей новизны и высокой неопределенности. Такой
покупкой является покупка дорогого компьютера, стиральной машины,
высокотехнологичной аппаратуры и др. Деление решений на данные типы
достаточно условно, однако оно проводится для выявления направленности
маркетинговой деятельности по каждому конкретному типу решения. В
процессе движения от первого типа покупки к последнему возрастают
23
сложность покупки и уровень вовлеченности потребителя. Уровень
вовлеченности показывает, насколько потребитель заинтересован в процессе
той или иной покупки, насколько важен для него результат использования
товара. При исследовании особенностей принятия решения для маркетологов
важным является такой фактор, как лояльность к марке, товару или фирме.
Лояльность является показателем преданности, привязанности покупателя к
определенному товару, фирме или марке. Лояльность потребителя
появляется в том случае, если однажды сделанный выбор был удовлетворен.
Маркетологи всегда должны стремиться не только приобретать новых
потребителей, но и постоянно бороться за уже существующих, формируя у
них лояльность к продукту. Длительная приверженность к продукту может
сохраняться в случае, если, во-первых, потребитель верит, что данный товар,
марка или компания наилучшим образом соответствуют его потребностям,
во-вторых, сформирована достаточно сильная эмоциональная привязанность
потребителя к этому товару. Участники закупки, принимающие решение о
покупке промышленных товаров:

1) покупатель - это менеджеры по закупкам или по снабжению. Эти люди

обладают номинальной властью принимать решение о покупке. Они же
определяют объем, условия закупок, договариваются с поставщиками;

2) пользователь товара - это те работники, которые используют товар для

своих рабочих обязанностей, например, инженеры, каменщики, технологи,
рабочие. Они непосредственно оценивают качество товара и могут повлиять
на повторное решение о покупке;

3) влиятельные лица - это те работники организации, мнение которых нужно

учитывать при принятии решения о закупках (главный бухгалтер, эксперт,
консультант и другие работники);

4) лицо, непосредственно принимающее решение о покупке - руководитель

фирмы. Именно он несет ответственность за принятое решение, и без его
согласия закупка не может производиться;

5) привратники - это работники, занимающиеся документацией, которые

могут косвенно повлиять на принятие окончательного решения о покупке [8,
C.126].

2.2. Анализ анкетирования послетителей Аптеки «Планета Здоровье».

Анкета была сформирована и была выставлена в торговый зал для

непосредственного ананимного заполнения послетителями аптеки. За время
наличия анкеты в торговом зале аптеки «Планета Здоровья», расположенной

24
на улице Королёва д.10, это было в течении 3-х календарных недель, ее
заполнило 100 человек.

Наша анкета соответствует основным требованиям предявляемым к

анкетированию в целом, а именно [10. 101]:

 Вопросы в анкете соответствуют степени развитости и жизненному

опыту респондента (национальным особенностям, образованию,
возрасту, социальному происхождению и т.п.);
 в формулировках вопросов к анкете минимальное количество слов,
имеющих эмоциональное значение для анкетируемого;
 мы избегали возможных ответов, подразумевающих оценку (плохо -
хорошо, слабо - сильно и др.);
 вопросы сформулированы максимально нейтрально, в моменты когда
было достаточно сложно этого добиться, нам приходилось дублировать
вопросы анкеты таким образом, чтобы они отражали одни и те же
качества с разных сторон;
 анкета обладает довольно полной разрешающей функцией, а именно
способностью выявлять как можно более детальные различия между
респондентами по степени интенсивности тех или иных свойств
личности;
 анкета максимально доступна, т.е. вопросы построены как, чтобы
респондент максимально понимал вопрос анкеты, смог вспомнить о
каких-либо моментах прошлого и сделать адекватный для него ответ;
 вопросы в анкете построены не монотонно и не стереотипно.
Количество вариаций ответов в представленных для ответов вопросах,
как правило, не имеют более 5-6 ответов, а время расчитанное для
заполнения данной анкеты - не привышает свыше 30 минут. При
составлении представленной анкеты используются с закрытыми и
открытыми видами вопросов.

25
Среди 100 опрошенных 72% посетителей были женщины 28% мужчины
(Диаграмма 1), так же большенством опрошенных являлись люди моложе 35
лет, таких было порядка 54%. Среди опрошенных было 34% в возрасте от 35
до 50 лет, 5% до 21 года и 7% опрошенных было в возресте от 60 лет
(Диаграмма 2). Из этого следует, что подовляющим большинством
посетителей нашей аптеки являются женщины, а возрастной диапазон наших
основных клиентов – люди в возрасте до 35 лет.

Диаграмма 2 «Половая пренадлежность опрошенных».

Половая пренадлежность отпрошенных

Мужчины
28%

Женщины
72%

Среди опроешнных нами покупателей аптеки 38% при покупке или на стадии
выбора товара обращали особое внимание его цене, 32% - рекомендациям
лечещего врача, 18% - рекламе и популярности товара в целом, 10%
отадавали предпочтение товарам, которые им порекомендует
непосредственно фармацевт, и 2% опрошенных при выборе лекарственного
средства или парафармацевтической продукции обращают внимание на
удобство его применения (Диаграмма 3).

26
 Диаграмма 2 «Возрастной диапазон опрошенных».

Возрастной диапазон опрошенных

60

50

40

30

20

10

0
до 21 от 21 до 35 от 35 до 50 от 50

Диаграмма 3 «На что при выборе/покупке товара обращают внимания

опрошенные».

На что при выборе/покупке товара, предже всего,

обращают внимания опрошенные

цену товара

10% рекламу (популярность)

товара
38%
удобство применения товара
32%

рекомендации врача

2% 18%
рекомендации
фармацевтических
специалистов

27
 Из данной диаграммы следует, что большинство покупателей
обращают внимание при покупке или еще на страдии выбора, особое
внимание, на цену товара, и в немного меньшей степени, обращаются в
аптеку, за препаратами назначенными лечещим врачем.

Общие выводы и рекомендации

К наиболее значимым характеристикам аптеки потребители относят:

наивысочайшее качество обслуживания, также богатый ассортимент и
наличие товаров в аптеки. (Богатый ассортимент препаратов и товаров
аптечного ассортимета, множество стран-производителей, широкий ценовой
диапазон в каждой из интересующих групп товаров, ассортимент товаров
сопутсвующего ассортимета).

Потребители спонтанные, скорее всего, придут в те аптечные

организации, которые первыми придут им на ум или окажетуся просто «по
пути». Из этого можно сделать вывод, что для них крайне важна
напоминающая реклама. Помимо того, для спонтанных покупателей
достаточную значимость имеет первый опыт покупке в аптеке: если он
оказывается положительным, то в дальнейшем велика вероятность новых
приобретений.

Потребители рационального типа, для начала, будут искать «лучшую»

аптеку, а значит просматривать рекламу и отзывы, так же будут пользоваться
советами знакомых, так сказать, будут использовать чужой положительных
опыт. Далее такой потребитель может просто обратится в ту аптеку, которая
ему уже известна.

Если отложить большенство критерием выбора, то в общем и целом

покупатель выбирает товары в тех аптеках, да и обычнх магазинах, исходя из
соотношения цена-качество.

28
 Аптека должен вызывать доверие у конечного покупателя, чтобы он
был уверен цена соответствует качеству препаратов и товаров, т.к. данная
аптека имеет все сертификаты и находится на хорошем счету у большенства
клиентов.

Огромное влияние на конечных выбор препаратов и товаров аптечного

ассортимета уже непосредственно в самой аптеке оказывают провизоры. Для
покупателей важны: рекомендации фармацевта и его доверие к нему, как к
специалисту в данной области.

Мы можем составить примерных план по улучшению качества работы

аптечной организации.

Рисунок 2 – Основные направления стратегии маркетингового плана

ЧПОУ ИФК «Аптека №1»

Стратегии маркетингового плана аптечной
организации

Оптимизация Комфортность Модернизация

ассортимента обслуживания оборудования
лекарственных
средств, в условиях
аптеки

Информированность Высокий профессионализм

потребителей и специалистов о персонала
деятельности аптечной
организации

Мероприятия маркетингового плана для аптечной организации:

1. Оптимизация ассортимента готовых лекарственных средств,

реализуемых в условиях аптеки.

29
 Изучить спрос на лекарственные средства среди населения района.
 Расширить ассортимент имеющейся фармацевтической продукции.
 Подготовить информацию для потребителей.
 Изучить вопрос о возможности взаимодействия с врачами лечебно-
профилактических учреждений.

 Расширить рынок сбыта (лечебно-профилактические учреждения,

коммерческими организациями).

2. Комфортность обслуживания.

 Изучить вопрос о возможности изменения интерьера и дизайна торгового

зала аптечной организации.
 Изучить вопрос о возможности оказания дополнительных услуг
населению.

3. Модернизация оборудования.

 Произвести замену торгового и производственного оборудования.

4. Информированность потребителей и специалистов о деятельности

аптечной организации.

 Подготовить пакет информационных материалов для специалистов.

 Подготовить справочное пособие для потребителей о новых

лекарственных средствах, реализуемых в аптеке, с их потребительскими
характеристиками.

 Изучить возможность внедрения мероприятий стимулирования сбыта,

частности дисконтные карты, премии, конкурсы и др.

5. Высокий профессионализм персонала.

 Разработать положение о менеджере (маркетологе) аптечной

организации и временно ввести должность в штат.
30
  Регулярно повышать уровень профессиональных знаний сотрудников
аптечной организации.
Программа по формированию спроса и стимулированию сбыта для
аптечной организации
Наибольшее внимание мы бы хотели уделить одному из пунктов
маркетингового плана аптечной организации, направленного на разработку
программы по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС),
с целью его дальнейшего прогнозирования и воздействия на него.
Реализация программы по формированию спроса и стимулированию сбыта
может проводиться по отношению:
 К промежуточным потребителям;
 К конечным потребителям;
 К институциональным потребителям.
Основные методы, используемые в этом направлении: реклама и
пропаганда, направленные на информирование потенциальных покупателей
об организации, предлагаемых товарах и услугах, с целью формирования
положительного образа (имиджа) организации у существующих и
потенциальных потребителей.
В соответствии с этим могут быть использованы следующие рекламные
мероприятия по воздействию на промежуточного потребителя:
1. Прямая почтовая рассылка в виде проспектов, буклетов, аннотаций;
2. Реклама в специализированных изданиях,
3. Участие в выставках, научных конференциях и симпозиумах;
4. Информационное обслуживание (обучение).
По отношению к конечным потребителям организацией может быть
использована:
1. Реклама в средствах массовой информации, которая может быть раз-
мещена в специализированных или популярных печатных изданиях, на
радио, телевидении.

31
2. Пропаганда, представленная в виде информационного материала, статьи,
очерка, выступления специалиста и направленная в основном на тех
потребителей, которые недоверчиво относятся к рекламе.
В отношении институциональных потребителей все вышеуказанные
указанные мероприятия дополняются такими как:
1. Возможность бесплатной доставки до потребителя;
2. Отсрочка платежа;
1. Предоставление скидок различных видов;
2. Гарантия возврата нереализованной продукции;
3. Помощь в рекламных мероприятиях.
Мероприятия по стимулированию сбыта должны носить краткосрочный
характер и постоянно обновляться.
В качестве первоочередных мероприятий, способствующих повышению
эффективности деятельности аптечных организаций, целесообразно
предложить организацию, разработку и проведение активной рекламной
кампании, которая своей целью будет иметь увеличение спроса на услуги
Аптеки «Планета Здоровья».
Для более успешной и рациональной рекламной кампании следует создать
группу по ее проведению.

Рекламная кампания может включать в себя следующие мероприятия:

1. Участие в выставке.

Для участия в выставке необходимо оформить информационный стенд

аптечной организации. На стенд из аптечной организации выделяется
несколько сотрудников, выбору которых следует уделить особое внимание,
поскольку от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего
вида сотрудников на стенде, также как и от дизайна и технического уровня
самого стенда зависит имидж аптечной организации.

2. Издание листовок.
32
 Листовки должны содержать информацию об аптечной организации: адрес,
контактные телефоны, график работы, перечень предоставляемых услуг,
условия предоставления скидок, бонусов и др. Листовки необходимо
разместить на стенде в доступном для посетителей выставки месте.

3. Ролик на радио.

Рекламный ролик на радио целесообразно давать за несколько дней до

начала и в дни выставки. Следует обратить внимание на рейтинги
радиостанций в регионе для повышения эффективности рекламы.

4. Ролик на местном телевизионном канале.

Ролик должен быть максимально информативным и запоминающимся,

поскольку реклама на телевидении является самой эффективной.

5. Реклама в журнале/газете.

Данный вид рекламы является одним из самых удобных, так как можно не
только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в
интервью статью об аптечной организации.

6.Создание Web-сайта.

Данный вид рекламы является относительно новым для аптечных

организаций, но при этом достаточно эффективным, поскольку все
провайдеры предлагают услуги по созданию собственной “странички” в
Интернете.

Для создания и размещения рекламной продукции в различных средствах

массовой информации целесообразно обратиться в рекламные агентства.
Данные рекламные агентства помогут подготовить ролик и разместить его на
телевидении и радио. Создание и дизайн сайта, как правило, поручается
дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно

33
разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше
обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Образование гибкого механизма денежно - кредитного регулирования

экономики является основой надежности и развития уверенного
функционирования банковской системы. Это позволяет государству
плодотворно влиять на хозяйственную активность, также иметь контроль
над деятельностью банковских институтов и добиваться поддержания
стабильности в сфере денежного обращения.
Кредитная система содействует улучшению условий для повышенияроста
производства, также накоплению капитала и совершенствованию научно-
технического прогресса. В связи с кредитом, в различных его вариациях,
происходит активавизация денежного капитала и большущая концентрация
капиталовложений в ключевые и технологически более прогрессивные
отрасли экономики. Лишь страховые компании и мощные банки смогут
осуществлять кредитные операции в таких масштабах, которые необходимы
для финансирования современных больших транспортных, промышленных и
других объектов. Средства государства, вовлеченные в финансирование
капиталовложений, столь же часто направляются в хозяйство в кредитной
форме.
Одно из важных мест в разрешении проблемы реализации товаров и
услуг на рынке занимает кредит. Высокий рост потребительского и
жилищно-ипотечного кредитования населения в значительной мере
расширил рынок для потребительских товаров длительного пользования и
сыграл заметную роль в быстром развитии соответствующих отраслей
промышленности и строительства. Международные условия
воспроизводства также в большой мере формируются в связи с развитием

34
кредитных отношений в различных формах и с деятельностью банков на
мировой арене. Эти факторы способствуют росту международной торговли,
который, в свою очередь, подталкивал производство.
Цель нашей работы: изучение денежно-кредитной политики Российской
Федерации и роли в ней Центрального (Банка России) и коммерческих
банков была достигнута.
В ходе написания работы нами были решены все задачи поставленные в
начале, а именно:
1. Была расскрыта сущность кредитной системы, ее структура и ее
элементы и их значение в кредитной системе;
2. Была рассмотреть кредитная система России, ее значение и роль в ней
Центрального банка;
3. Было рассмотрено значение коммерческих банков в кредитной системе
и была дана характеристика их деятельности;
4. Так же были проанализированы пути совершенствования кредитной
системы России.

35
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция Российской Федерации. Принята всенародным

голосованием 12 декабря 1993 г. : (ред. от 21.07.2014) // СПС
«Консультант Плюс».
2. Федеральный закон "Об обращении лекарственных средств" от
12.04.2010 N 61-ФЗ// СПС «Консультант Плюс».
3. Приказ Минздравсоцразвития РФ от 27.07.2010 N 553н "Об
утверждении видов аптечных организаций" (Зарегистрировано в
Минюсте РФ 08.09.2010 N 18393)
4. Приказ Минздравсоцразвития России №961н, ФСТ России №527-а от
03.11.2010 (редакция от 08.10.2012) "Об утверждении методики
установления производителями лекарственных препаратов
предельных отпускных цен на лекарственные препараты, включенные
в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных
препаратов".
5. Приказ Минздрава России №1183н "Об утверждении Номенклатуры
должностей медицинских работников и фармацевтических
работников".
6. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) "О
рекламе".
7. Анализ товарооборота аптеки. [Электронный ресурс]: статья – Режим
доступа: http://avinpharma.ru/
8. Аналитические отчеты - DSM Group [Электронный ресурс]: статья –
Режим доступа: http://www.dsm.ru/
9. Арутюнова Д.В.Стратегический менеджмент.Учебное пособие.
Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2013. 122 с.
10. Басовский Л.Е. Современный стратегический анализ.:Учебник. — М.:
ИНФРА-М. 2013. — 256 с

36
11. Дудин М.И., Лясников Н.В., Широковских С.А. Стратегический
менеджмент: учеб. пособ. 2-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2014. 256 с
12. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое
планирование[Текст]: учебник — СПб: Питер. 2012.-794с
13. Зайцев Л. Г., Соколова, М. И. Стратегический менеджмент[Текст]:
Учебник. - М.: Юристь, 2012.-475с
14. Ковалев В.А. Современный стратегический анализ.: Учебник для
вузов. Стандарт 3-го поколения. — СПб, Питер Ком, 2016. —288с
15. Коротков, Э.М. Концепция менеджмента: учебник - М., «ДеКА», 2015.
-548с.
16. Конкурентоспособность предприятия. [Электронный ресурс]: статья –
Режим доступа http://www.grandars.ru/
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2015. — 800с.
18. Люкшинов, А.Н. Стратегический менеджмент [Текст]: Учебное
пособие для Вузов. - М., Юнити-дата, 2014.-792с.
19. Оформление студенческих работ [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www. пишем-диплом-сами.рф
20. Портер, М. Конкуренция [Текст] / М.Потер. – М.: Вильямс, 2001. –
268с.
21. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии
фирмы[Электронный ресурс]: статья – Режим доступа:
http://www.cfin.ru/
22. Пунин, Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на
предприятии [Текст] / Е.М. Пунин. - М.: Международные отношения,
2016. - 159с.
23. Тренев, Н.Н. Стратегическое управление [Текст] / Н.Н. Тренев. - М.:
Приор, 2014. – 286с.
24. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ.
Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: БИНОМ.
Лаборатория знаний, 2015. 541 с.
37
ПРИЛОЖЕНИЕ
Анкета для социологического исследования посетителей аптечных
Уважаемый респондент!
Анкетирование проводиться с целью исследовании информационных
потребностей посетителей данной аптеки
Просим Вас принять участие и ответить на предложенные вопросы.
Выберите вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению.
Если в списке нет подходящего для вас варианта ответа, впишите свой
вариант в отведенное для этого место.
1. Укажите, пожалуйста, Ваш пол:
o женский
o мужской
2. Пожалуйста, отметьте Ваш возраст
o до 25 лет
o 35-44 лет
o 55-64 лет
o 25-34 лет
o 45-54 лет
o Свыше 64 лет
3. Ваш социальный статус:
o студент
o служащий/работающий
o ИП
o безработный
o пенсионер
o домохозяйка
o Ваш вариант______________________________________
4. Какое количество денежных средств Вы приблизительно
тратите на покупку лекарств в год?
o менее 10000 руб.;
38
o 10000 – 20000 руб.;
o 20000 – 30000 руб.;
o свыше 30000 руб.;
o Затрудняюсь ответить.
5. Где Вы предпочитаете покупать парафармацевтическую
продукцию (лечебно-косметическая продукция, санитарно-
гигиенические средства, минеральные воды,диетическое и детское
питание, очковая оптика)?
o в аптеке (аптечном пункте)
o в гипермаркете
o в обычном магазине
o не имеет значения
o где дешевле
6. Как часто Вы посещаете аптеки?
o 2-3 раза в неделю и чаще
o 1 раз в неделю
o 1 раз в месяц
o 1 раз в 3 месяца
o 1 раз в полгода
o 1 раз в год
o Ваш вариант_________________________________________
7. Какие товары Вы чаще всего приобретаете в аптеке?
o лекарственные средства
o изделия медицинского назначения (перевязочные средства,
резиновые изделия)
o парафармацевтическую продукцию (лечебная косметика,
минеральная вода,
стомат.товары)
o медицинскую технику
8. Чем Вы руководствуетесь при выборе аптеки?
39
o близкое расположение от дома
o советы знакомых, родственников
o высокий профессионализм фармацевтических специалистов
o приемлемые цены
o удобный график работы
o широкий ассортимент
o Ваш
вариант__________________________________________________
9. Укажите тип выкладки, наиболее удобный для Вас:
o открытая (аптеки самообслуживания)
o закрытая (традиционная)
o не имеет значения
10. Посещая аптечные организации, Вы:
o приобретаете лекарственные препараты, назначенные лечащим
врачом
o приобретаете лекарства по рекомендациям провизора
(фармацевта)
o приобретаете лекарства по советам родственников или знакомых
o самостоятельно
11. При выборе/покупке ЛС на что Вы, прежде всего, обращаете
внимание?
o цену товара
o рекламу (популярность) товара
o удобство применения товара
o рекомендации врача
o рекомендации фармацевтических специалистов
o Ваш вариант ________________________________________
12. Что для Вас является основным источником информации о
лекарственных средствах?
o друзья, знакомые, родственники
40
o медицинские энциклопедии, справочная литература
o интернет
o врачи
o фармацевтические специалисты
o Ваш вариант ____________________________________________
13. Нуждаетесь ли Вы в дополнительной консультации
фармспециалистов после посещения врача?
o часто
o иногда
o редко
o никогда
14. В каких информационно-консультационных услугах Вы
нуждаетесь при посещении аптеки?
o дополнительные консультации по применению препарата;
o информация о побочных эффектах препарата;
o рекомендации и информация по применению препарата в
зависимости от возраста;
o рекомендации и сравнительная информация по нескольким
препаратам относительно их стоимости и эффективности;
o информация по лечению и профилактике определенных
заболеваний
не нуждаюсь;
o Ваш вариант ___________________________________________
15. Доверяете ли Вы информации, получаемой от
фармацевтических специалистов?
o полностью доверяю, считаю ее необходимой;
o не доверяю, считаю ее лишней;
o доверяю не всегда, иногда возникают сомнения;
16. Удовлетворены ли Вы информацией, полученной от аптечного
работника?
41
o Да;
o нет, недостаточно по объему;
o нет, непонятно изъясняется;
17. Каковы причины возникновения у Вас конфликтных ситуаций с
персоналом аптеки?
o отсутствие необходимого лекарственного препарата;
o невозможность отпуска необходимого лекарственного
препарата;
o отсутствие должного внимания, консультаций и рекомендаций
со стороны провизора (фармацевта);
o ненадлежащее качество реализуемых товаров аптечного
ассортимента;
o отсутствие сдачи у кассира;
o грубость фармацевтического работника;
o очередь;
o конфликтные ситуации не возникают;
18. Как часто Вам приходится стоять в очереди для приобретения
лекарства, получения информации о нем, либо о конкретном
заболевании?
o всегда
o часто
o иногда
o никогда
19. Какими дополнительными услугами Вы бы хотели пользоваться
в аптеке?
o измерение давления
o измерение веса
o консультация провизора по телефону
o предоставление информации на сайте аптеки
o прокат (костыли, трости, инвалидные кресла и т.д.)
42
o индивидуальный заказ лекарственных средств
o наличие информационного стенда
o Ваш вариант _______________________________________
20. Получаете ли Вы консультацию аптечного работника по
телефону?
o часто
o иногда
o редко
o никогда
21. Укажите, удовлетворяет ли Вас полученная по телефону
информация от аптечного специалиста:
o да
o чаще всего да
o не всегда
o нет
o Ваш вариант
______________________________________________
22. Помогают ли Вам тематические (рекламные) стенды выбрать
нужный препарат?
o да
o нет
o затрудняюсь ответить
23. Чем будут полезны информационные аптечные терминалы
именно для Вас?
o возможность получить полную информацию о ЛП и
заболеваниях
o анонимность получения информации о ЛП и других услугах,
предоставляемых в данной
o аптеке

43
o возможность получить информацию об ориентировочных ценах
на ЛП и другие услуги
o отсутствие очереди;
o отсутствие негативных эмоций, конфликтных ситуаций
o Ваш вариант ________________________________________
СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!
 

44