МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего

образования
Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
Ивановский филиал
Кафедра менеджмента
Учебная дисциплина: Маркетинг

Анализ поведения покупателей при совершении покупки

Курсовая работа

Автор:
студентка Забродина О.А
2 курса заочной формы обучения
направления «Менеджмент организации»
Руководитель:
Доц. Фомина Н.В

Иваново 2019
 ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение................................................................................................................. 3
Глава 1 Поведение покупателей при совершении покупок............................... 5
1.1. Типы поведения потребителей...................................................................... 5
1.2. Социальные классы покупателей.................................................................. 10
1.3. Особенности процесса принятия решения о покупке................................. 15
Глава 2 Анализ потребителей аптеки «Планета Здоровья»............................... 22
2.1. Исследования особенностей процесса принятия решения о покупке…... 22
2.2. Анализ анкетирования послетителей Аптеки «Планета Здоровье».......... 26
2.3. Общие выводы и рекомендации…………………………………………… 32
Заключение............................................................................................................. 38
Список используемой литературы...................................................................... 40
Приложение............................................................................................................ 42

2
 ВВЕДЕНИЕ
Сегодня экономика во многих странах достигла такого порога, при
котором возможности производствить и сами предложения уже значительно
опережают спрос, конкуренция между производителями товаров и услуг
сильна как никогда. В связи с этим необходимо важно для них сейчас искать
новые пути привлечения своих покупателей. Также важна разработка
эффективных методов воздействия на ум потребителей, которые должны
основополагаться на детальном изучении поведения потребителей в момент,
когда идёт выбор товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и,
непосредственно самой покупки.
Организация, которая в действительности понимаюет, как
потребители реагируют на различные свойства продуктов, его стоимость и
рекламу, каким образом покупатель ведет себя на том или ином этапе
принятия решения о покупке в итогн получает значительное преимущество
над конкурентами. Для того чтобы успешно функционировать, фирмам и
предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы
послужить порукой для развития рынков сбыта и дальнейшего увеличение
прибыли путём приимущественно эффективного удовлетворения
потребностей и нужд своих покупателей. В связи с этим сейчас процесс
изучения абразии принятия решения о покупке и поведения покупателей на
разных стадиях данного процесса является крайне нужной составляющей в
работе любой компании.
Для распорядителей маркетинга основным вопросом является: как
именно отреагирует покупатель на различные приемы маркетинга, которые
фирма будет использовать? Компания, по-настоящему понявшая, какая
последует реакция потребителя на различия в характеристиках товара, цены,
рекламные аргументы, имеет неоспоримое преимущество перед
конкурентами.
Факторы маркетинга двигующие процесс прогресса вперед и прочие
раздражители способные проникнуть в сознание покупателя и вызывать там
3
определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в
себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и
стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события
экономической, научно-технической, политической и культурной среды,
которые окружают нашего клиента. В голове у потребителя данные
раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы,
дилера, времени и объема совершаемой им покупки.
Сознание любого покупателя имеет определенные особенности.
Особенности это – характеристики покупателя – спосообны оказывать
ключевое влияние на то, как человек реагирует на раздражители и как
способен их воспринять.
Объект работы - поведение потребителей.
Предмет работы - совершение покупки потребителями.
Цель работы - исследование поведения потребителей при совершении
покупки.
Задачи:
1) изучить типы поведения потребителей;
2) раскрыть особенности процесса принятия решения о покупке;
3) произвести анализ поведенческой тактики при совершении покупки
потребителем;
4) составить общие рекомендации по увеличению товара оборота.
Курсовая работа состоит из теоретической части, в которой
разбирается информация по интересующей нас теме и из практической
части. В практической части я провожу анализ покупателей в аптечной
огранизации «Планета Здоровья» по адресу город Пересвет улица Королёва
дом 10 и формирую список предложений для улучшения покупательской
активности и улучшения конкурентно способности в целом.

4
 Глава 1 Поведение покупателей при совершении покупок
1.1. Типы поведения потребителей

Поведение потребителей - это сложшейшая и целенаправленная

деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она
устремлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со
стороны окружающей среды и индивидуальных особенностях покупателя.

Каждый день потребители способны принимать множество

совершенно разных решений о том, что им приобрести. Для того чтобы
особзнать, чем же руководствуется потребитель, совершая эту или другую
покупку,первостепенно необходимо определить, какие же факторы способны
повлиять на его поведение.

Поведение покупателя находиться под наблюдениием и изучается для

понимания того, что понять как покупатель сколяет чашу весов в сторону
определенного решение о покупке. Познание внутренних закономерностей
пдаёт возможность организациям, производящей и предлагающей товар на
рынке, быть способной к координированию своей продуктово-маркетинговой
стратегии в соответствии с теми преобразованиями, которые происходят в
голове потребителя и отвечают за мотивацию к покупке того или иного
товара товара. Бывает крайне проблематично достаточно точно определить
то, на что именно опирается потребитель при принятии конкретного
решения, но, есливсё-таки компании удастся вовремя найти это, она будет
способна обеспечить себе, как минимум, постоянных покупателей и
положительный образ всей фирмы. Ежели компания не позаботится о том,
какие потребности в данный момент первостепенны у их клиентов и как они
принимают свои решение о покупке тото или иного товарп, она попросту не
удовлетворит их потребности никогда, в свзяи с этим она рано или поздно
может очутиться уже на грани банкротства. Здесь соит внести уточнение, что
клиенты могут быть двух видов: потребители товаров личного пользования
либо потребители промышленных товаров. Уточняю, что в первом случае
конечным потребителем выступает отдельный индивид, то во втором
заказчиком и потребителем выступает промышленная фирма. Проодуктом
потребления, в данной ситуации,выступают материалы, также различное
сырье или оборудование, т. е. все, что нужно компании, чтобы производить
продукцию и в дальнейшем ее либо самостоятельно реализовывать, либо
использовать для потребностей организации.Конечное решение о покупке
товаров промышленного назначения принимает уже не один человек, а
группа специалистов, поэтому изучение потребительского поведения
промышленных фирм немного другая и сложнее, чем изучение поведения
одного человека .
5
 Поведение покупателей можно пределить как действия, которые
предпринимают клиенты в период приобретения, потребления товаров и
услуг, а также отпускание их. Если сказать проще, поведение покупателей
понимается традиционно как выяснение того, «почем человек покупают» - в
том смысле, что компании проще разрабатывать стратегии влияния на
покупателя, когда продавец в курсе, почему покупатели приобретают
конкретные товары или марки.

Массивную основу поведения покупателя включают процессы

принятия решений потребителями и факторы, которые его определяют.
Стартовой точкой поведения покупателя является организационный
(жизненный ) стиль. Стоит отметить, что клиент последней инстанции
приобретают для того, чтобы поддержать или улучшить свою жизнь
(организационный стиль).

Процесс принятия решения потребителем состоит из ряда этапов:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернатив покупки;

4) покупка;

5) использование покупки;

6) оценка решения;

7) освобождение.

В определение поведения потребителей включено несколько видов

действий - приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение есть действие, которое ведёт к приобретению и

включает покупку или заказ товара. Ряд этих действий включают поиск
информации о особенностях товара и выбора, оценку альтернативных
продуктов или марок и непосредственно покупку. Аналитики действий
покупателя изучают данные типы поведения, включая то, как покупатели
совершают покупки - посещают ли они специализированные магазины,
торговые центры или используют Интернет? Ряд иных вопросов способны
каснуться того, как покупатели расчитываются за товар (наличными
деньгами или по кредитной карте), покупают ли они товары в дар или сами
себе, доставляют ли они покупки самостоятельно до точки назначения или
пользуются службой доставки, также где клиенты черпают информацию о

6
товарах и альтернативных магазинах и как та или иная торговая марка
повлияет на выбор конечного товара.

Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах

клиент использует продукты. К примеру, вопросы, связанные с
потреблением, имеют возможность включать решения о том, будут ли
продукты использованы в домашней среде или же их планируют
использовать на работе. Потребялется ли товар в соответствии с советамиЮ
которые дал продавц, т.е. по прямому назначению либо потребители нашли
собственную и уникальную возможность использования товара? Приносит
ли удовлетворение опыт использования товара или же он носёт
исключительно функциональный характер? Испольуется ли товар
полномерно до стадии изничтожения или часть его так никогда и не будет
использована?

Освобождение включает то, как потребители ликведирует от продукт и

его упаковку. Аналитики потребителей в данном случае имеют возможность
изучать поведение пользователей с экологической точки зрения - как их
клиенты освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты
биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители
также имеют возможность отказаться от повторного использования
некоторых товаров, передав их младшим поколениям. Ещё они могут
избавиться от товара путём его перепродажи на вторичном рынке или в
комиссионном магазине, также устроив распродажу на дому или на
«блошином» рынке.

Поведение клиентов имеет возможность определить также как область

исследований, которая сфокусировалась на действиях покупателей. С
увеличением развития этой сферы, информационный обьемы увеличивались
и увеличивались ее границы. Исторически изучение поведения потрбителей
фокусировалось на поведении покупателей или вопросе: «Почему человек
покупает?». Сегодня исследователи и практики склонны уделять больше
внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют.
Анализ поведения клиентов представляет наиболее широкую
концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает
поиск ответов на вопросы касаемо действий людей и после процесса покупки
продуктов или услуг.

В успешных компаниях понимают, что каждый аспект маркетинговой

программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения
потребителей. В подобном и состоит основная суть концепции маркетинга -
процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения
и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный
для индивида и организации обмен.

7
 Для чего необходимо изучать поведение потребителей?

Интерес к изучению поведения потребителей обьясняется рядом

причин.

На какие вопросы отвечают исследования поведения потребителей?

Перечень их несчестен, но можно составить представление о диопазоне
данной сферы по следующим вопросам:

1) Почему вы выбрали учебное заведение, в котором сейчас учитесь?

2) Почему вы покупаете одежду в том или ином магазине?

3) Как вы ежедневно распределяете 24 часа между учебой, работой,

телевизором, сном, спортивным залом, походом на стадион в качестве
болельщика или занятиями спортом?

4) Вы обычно готовите пищу самостоятельно, разогреваете полуфабрикаты в

микроволновой печи или покупаете готовую еду в ресторане? Почему вы
отдаете предпочтение определенным продуктам питания или маркам?

5) Если бы вам пришлось делать выбор между занятиями спортом, походами

в музей, на концерт или компьютерными играми и посещением интернет
чатов, что вы выбрали бы?

6) Если после окончания университета вы планируете покупку машины, вы

предпочли бы приобрести новый или подержанный автомобиль? Какую
модель и страну-производителя вы, скорее всего, предпочтете?

7) Какие рекламные объявления вам импонируют или отталкивают? Как они

влияют па ваши решения о покупках?

8) Вы были в этом году донором? Вы жертвовали деньги или работали

добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или
экономическими проблемами, или вы предоставляете решение этих
проблем другим людям?

9) Вы ходили на последние выборы? Кому вы отдали свой голос и почему?

10) По сравнению с другими, имеющими аналогичный вашему уровень

доходов, людьми вы откладываете в виде сбережений большие или
меньшие суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исхода из
того, что вам приятно, или из того, что подразумевает в будущем
наибольшую выгоду?

8
 Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, организации
различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары,
услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в

выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения
продукта крайне важное значение имеет определение наиболее
существенной, крупной целевой группы потребителей, разнящейся между
собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам
потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по

своим поведенческим стратегиям на рынках:

1. Индивидуальные потребители

Это потребители, которые потребяют продукт исключительно для своего

личного пользования. Так склонны поступать одинокие и живущие отдельно
от семьи граждане. В России их доля составляет 1/5 всего взрослого
населения.

Наиболее часто, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные

вещи. Прежде всего, индивидуальные клиентыи склонны интересоваться
потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой,
внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США - это
самые обеспеченные потребители.

2. Семья или домашнее хозяйство

Данный тип потребителей является основным. Чаще всего приобретаются

продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды
и личных вещей. Решения о покупке принимет либо глава семьи, либо совет
супругов.

3. Посредники.

Потребители этой группы осуществляют закупки не для дольнейшего

использования, а для последующей перепродажи. Они занимаются как
потребительскими товарами, так и продуктами промышленного назначения.
Последников в основном интересует не потребительское качество товара, а
прибыль, скорость его обращения, транспортная упаковка, срок хранения и
т.п. Они являются наиболее профессиональными покупателями, чем семьи и
индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может
быть как широк, так и узок.

9
 4. Снабженцы или представители фирм

Они склонны принимать решения о закупке товаров промышленного

назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля,
знающие продукт не чуть не хуже, а иногда даже получше самих
производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и
заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации.
При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена,
качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок,
транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя,
квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота
реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или
рассрочки платежа.

5. Чиновники или ответственные лица государственных и общественных

учреждений.

Как правило, эти люди профессионалы широкого профиля. Особенность

рынка заключается в том, что чиновники расходуют не собственные, а
общественные средства и процедура покупки товаров формализована.

1.2. Социальные классы покупателей

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и

однородное общественное образование, к которому слудет отнести
отдельных людей или семьи, имеющие близкие ценности, стиль жизни,
интересы и поведение. Это группа потрбителей с примерно одинаковым
поведением, которое основывается на на их экономическом положении на
рынке.

Общества всех стран, за исключением самых маленьких и наиболее

примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы
неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или
сословия.

В системе социальных классов семье отводится другое место, отличное

от места для отдельно взятой личности. Семья включает многочисленные
характеристики её членов. Эти характеристики влияют на ее взаимодействие
с внешним миром. К ним относится : проживание в одном доме,

10
использование общего дохода, исповедание одних и тех же ценностей, а
значит, и потребительское поведение членов семьи будет во многом схожим.
Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики,
которые отличают их от других то, можно сказать, что эти семьи формируют
социальный класс.

Специалисты по маркетингу уделяют особое внимание переменным

социального класса потому, что набор товаров, которые клиенты в состоянии
купить, определяется, первостепенно их социальным положением.

В анализе покупателей из девяти представленных переменных

наиболее полезными для отнесения индивида к тому или иному социальному
классу являются только шесть: профессия, личные достижения,
общественные связи, собственность, ценностная ориентация и классовое
сознание.

 Профессия.

Профессия, или род деятельности - это наиболее точный из показателей

социального класса, он применяется в большинстве исследований
потребителей. Работа, которую выполняют покупатели, однозначно,
оказывает влияние на их стиль жизни. В зависимости от рода деятельности
меняется и потребление.

 Личные достижения.

На статус индивида также оказывает влияние и успех, которого он

получил, в сравнении с достижениями тех, кто имеет такую же профессию. К
личным достижениям мы можем отнести и дургие, несвязанные с
профессией успехи. К примеру, президент корпорации, который в то же
время и возглавляет и благотворительный фонд или является попечителем
университета, он склонен достичь наиболее высокого статуса, чем президент
такой же компании, не занимающийся общественной деятельностью. На
статусе может хорошо отразиться и репутация в качестве блогодеятельной
матери или хорошего отца.

 Общественные связи.

Индивид чувствует себя наболее раскрепощенно и сводобно, когда он

находится в обществе с людьми, с которыми он имеет сходие ценности и
поведение.

Переменными общественных связей выступают личный престиж, круг

общения. Престиж индивида велик, если другие склонны к уважению или
почитанию его. Круг общения есть каждодневные взаимоотношения с
11
другиими индивидами, рядом с которыми человек чувствует себя в своей
тарелке.

Социальные связи обычно ограничиваются классом, к которому

принадлежит индивид сегодня. К примеру, большая часть браков
заключается в рамках одного или двух смежных классов.

 Собственность.

Собственность есть символ классовой принадлежности. Собственность

и благосостояние - понятия, которые тесно связанны между собой.
Благосостояние - это, как правило, результат накопления прошлого дохода. В
разных своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или
облигациями, оно является источником дохода будущего, что даёт
возможность семье держать баланс своего (высокого) социального статуса от
поколения к поколению. В связи с этим, собственность, котрая определяет
благосостояние семьи, является перспективным показателем социального
класса.

Товары и торговые марки частенько позиционируют себя, как символ того

или иного статуса, т.е. как товары, которыми пользуются представители
верхних слоеёв среднего или высшего класса. Для тех, кто хочет
ассоциировать себя с такими классами, покупка этих марок может быть
частично определена желанием приблизиться к своей мечте, сделать её
немного реальнее и ближе.

 Ценностная ориентация.

Ценности - это убеждения индивидов о том, как следует вести себя, и это
в свою очередь тоже показывает на конкретный социальный класс, к
которому принадлежит индвид. Когда группа людей склонна разделять одни
и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого
представителя данной группы следует оценить по степени согласия с
конкретными принципами.

 Классовое сознание.

Одним из значимых политических показателей социального статуса

является классовое сознание. Под даннымтермином понимается степень
осознания индивидами своей принадлежности к конкретной группе,
имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. По
мере возрастания данного критерия и увеличивается вероятность
организации индивидов в политические партии, профессиональные союзы и
иные группы с целью укрепления позиции своих интересов.

12
 Культурные факторы.

Культура оказывает наиболее важное влияние на запросы и поведение

индивида. Поведение человека по большей части зависит от его воспитания.
Воспитываясь в обществе, ребёнок впитывает основные ценности, модели
восприятия, потребности и стереотипы поведения - в семье и различных
социальных институтах. Для личности крайне важными, как правило,
являются такие ценности как: достижение цели и успех, работоспособность и
практицизм, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни,
свобода, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, гуманизм,
молодость тела и духа, хорошое здоровье и физическая форма.

В каждом классе или обществе есть своя культура, и в разных странах

культура по-разному влияет на потребленческоеповедение. Культура
постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими
маркетинговые стратегии. Маркетологи должны стремиться выявлять
культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести
потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует
представлять потребителю выгоды. К примеру, случился сдвиг в культуре, в
результате которого индивиды стали наиболее сильное внимание уделять
собственному здоровью и физическому состоянию. Данный сдвиг вызвал
создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной
одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и
услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Иной культурный сдвиг -
установление менее формальных отношений между людьми - привел к
увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную,
натуральную пищу и напитки. Наростание желания побольше времени
отводить отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, которые
облегчают ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые
печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг
поспособствовал расцвету торговли по каталогам [2, C.104].

Каждая культура состоит из элементов поменьше - субкультур, или же

групп индивидов, которые придерживаются конкретной системы ценностей,
которые основаны на их общем жизненном опыте и положении в обществе.
Отдельные субкультуры представлены группами людей, которые объеденены
по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в
одном географическом регионе. Покупатели, принадлежащие к разным
субкультурам, составляют значимые сегменты рынка, и в расчёте на которые
маркетологи разрабатывают продукты и маркетинговые программы. Так как
маркетинговые стратегии обязаны в значительной степени
приспосабливаться к культурным традициям, нежели изменять ценности
потребительского сегмента.

13
 Персональное влияние.

На принятие решения о покупке в достаточной мене оказывают

воздействие индивиды, которые окружают клиента и к которым он склонен
испытать доверие. Следует выделить две две формы персонального влияния:
влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при
индивидуальном контакте или косвенное влияние на отношения или
поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители
часто обращаются к окружающим их индивидам, членам семьи, друзьям за
советом в выборе товара и услуги). Референтные группы оказывают на
личность преимущественно сильное влияние. Группы, которые оказывают на
индивида прямое влияние, имеют название «Членский коллекти». Это
группа, к которой человек принадлежит и с которыми он взаимодействует.
Ряд этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит
достаточно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по
работе. Первичные коллективы, как правильно, бывают неформальными и
оказывают большее влияние. Кроме того, человек принадлежит к ряду
вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и
взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного
рода общественные организации типа религиозных объединений,
профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние, которое оказывают
подобные группы на поведение, зависят от готовности человека принять
нормы и следовать им. Влияние на индивида оказывают также группы, к
которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой
человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив -
группа, ценностные представления и поведение которой индивид не
приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы
конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Отдельная группа
влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка
обращает на себя заметное внимание других. Если индивид принимает
решение о приобретении общественного предмета роскоши, например яхты,
то он, как правило, попадает под большое влияние окружающих. Многие
люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же,
они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались
многие. Таким образом, и продукт, и его торговая марка могут оказать
существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора
ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние
на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой
необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим
товарам, ни их торговым маркам [7, C.331].

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере,

тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него
проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует

14
на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как
правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа
подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им
конкретных товаров и марок.

 Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает

базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на
привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния
членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному
типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них
человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии,
самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не
взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его
неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В
странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское
влияние может быть определяющим. Более непосредственное влияние на
повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья
индивида, т. е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества
организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему
изучению.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в

зависимости от категории товара. Супруга традиционно выступает в качестве
главного покупателя для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и
основных предметов одежды. Но с увеличением числисленности
работающих жен и с увеличением готовности мужей делать больше
семейных покупок ситуация изменяется. Так что продавцы основных
породуктов допускают ошибку, продолжая думать о особях женского пола
как об основных и единственных покупателях своих изделий [23, C.65].

 Влияние ситуаций.

Поведение покупателя складывается под влиянием пяти основных

ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение,
оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное
окружение (присутствие или отсутствие других индивидов в конкретной
ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом
покупки), задача клиента (то, чего человек должен достичь в данной
ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми
покупатель входит в ситуацию: беспокойство, усталость, приятное
расположение духа, количество денег).

15
 1.3. Особенности процесса принятия решения о покупке

На пути к решению о покупке потребитель проходит пять этапов:

осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о
покупке, реакция на покупку. Процесс приобретение товара или услуги
начинается задолго до совершения акта купли-продаж и, а её последствия
проявляются в течение длительного периода времени после того, как оно
завергиться. Потребитель проходит все пять этапов при любом
приобретении. Однако при совершении повседневных приобретений он как
бы пропускает несколько этапов, опираясь на стереотипы, или меняет их
последовательность.

 Осознание проблемы.

Будущий потребитель ощущает разницу между своим фактическим и

желаемым состоянием. Нужда может быть спровоцирована внутренним
раздражителями. Обычные человеческие нужды, такие как: голод и жажда,
склонны возрастать до порогового уровня и в дальнейшем правратиться в
побуждения. По прошлому опыту индивид имеет знание о том, как
справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону
класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

Нужда может быть спровоцирована и внешними раздражителями. К

примеру, вид свежеиспеченного хлеба склонен возбуждать чувство голода.

Следует выявить обстоятельства, которые подталкивают индивида к

осознанию проблемы. Необходимо выяснить: какие именно ощутимые
нужды или проблемы возникли, чем обусловленно их возникновение, каким
образом вывели они индивида на конкретный продукт. Имеем возможность
выявить раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к
товару, и использовать их [5, C.232].

 Поиск информации.

Спровоцированый потребитель может направить свою деятельность, а

может и не направить на поиски дополнительной информации. Если
возбуждение оказывается в достаточной мере сильным, а продукт,
способный его удовлетворить, легкодоступен, клиент, вероятнее всего,
совершит покупку. Ежели нет, то нужда склонна просто отложить след в его
памяти.

В поисках информации покупатель имеет возможность обратиться к

личным источникам (семья, друзья, соседи, знакомые), использовать
коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
Информацию делают доступной такие источники как: средства массовой
16
информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией
потребителей. Имеют важность и источники эмпирического опыта (осязание,
изучение, использование товара).

Косвенное влияние этих источников информации варьирует в

зависимости от категории товара и характеристик потребителя. Покупателю
даруется возможность иметь наибольший объем информации о продукте из
коммерческих источников. Самые эффективные это - личные источники.
Информационный источик может по-разному оказывать влияние на принятие
решения о приобретении. Коммерческие источники обычно информируют,
аличные стабилизируют информацию и дают ей оценку.

Знакомые марки товара составляли комплект осведомленности

потребителя. Снова поступающая информация расширит границы этого
комплекта и содействует отсеиванию ряда марок из числа рассматриваемых.
Оставшиеся марки, отвечающие покупательским критериям, составят
диапазон выбора. Из этого диапазона и будет сделан конечный выбор.

Компания обязана разработать такой комплекс маркетинга, который

вводил бы ее продукт и в комплект осведомленности, и в комплект выбора
потребителя. Если не получится проникнуть в эти комплекты, то продукт не
будет реализован. Следует, кроме того, выяснить, какие ещё марки продукта
входят в состав комплекта выбора, чтобы иметь информацию о конкурентах
и аргументировать преимущества своего товара [5, C.234].

Источники информации, которые пользуется потребитель, следует

тщательно выявить и установить их сравнительную информационную
ценность. У покупателя нужно, первостепенно, поинтересоваться, как он
впервые услышали о продукте, какой ещеёинформацией располагает, какое
значение придает каждому из использованных источников информации. Эти
сведения имеют значимый смысл для эффективной коммуникации с целевым
рынком.

 Оценка вариантов.

Покупатель пользуеться информацией для того, чтобы собрать для себя

комплект марок тпродуктов, из которого производится конечный выбор.
Следут осознавать, как именно совершается выбор среди нескольких марок,
как клиент оценивает информацию.

Каждый покупатель рассматривает любой данный продукт, как

конкретный набор свойств. К примеру приведем губную помаду - это цвет,
вид упаковки, престижность, жирность, вкус и аромат, а для шины это уже
будет - безопасность, долговечность протектора, плавность хода. Такие
свойства, как правило, интересуют всех, но разные потребители считают
17
актуальными для себя разные свойства. Человек обращает больше всего
внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.

Покупатель имеет наклонность придавать разную степень значимости

свойствам, которые по его мнению актуальны для. Любой продукт имеет
характерные свойства. Характерные свойства есть то, что в первостепенно
приходят в голову покупателю, когда его просят подумать о качествах
товара. Не следует считать, что они обязательно и являются самыми
важными.

Покупатель имеет склонность создавать себе набор убеждений о марках

продуктов, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью
присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о
конкретном фирменном продукте известен как образ марки. Клиент имеет
возможноть обладать информацией о подлинных свойства продукта по
собственному опыту или же его знания могут являться результатом
избирательного восприятия, искажения и запоминания [8, C.93].

Считается, что каждому свойству человек приписывает функцию

полезности. Она характерезует степень ожидаемой удовлетворенности
каждым отдельным свойством. Отношение к товарной альтернативе
формируется у потребителя в результате проведенной им оценки.

 Решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У

покупателя складывается намерение совершить то или иное приобретение,
причем более предпочтительного объекта. Однако от намерения до принятия
решения в дело имеет возможность вмешаться, во-первых, отношение других
людей. Степень воздействия зависит от степени отношения другого лица к
предпочтительному варианту потребителя и от готовности человека принять
пожелания другого индивида. Чем более сильно в некативном аспекте
имеется настрой у индивида и чем ближе этот индивид к нашему клиенту,
тем выше вероятность, что он пересмотрит своё замысел совершить
приобретение. Во-вторых, намерение совершить покупку оказывается также
под воздействием непредвиденных факторов. Замысел формируется на
основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых
выгод от его получения. Человек может потерять работу, у него может
появиться настоятельная необходимость в какой-то другой покупке, кто-то из
друзей может по просту рассказать о своём разочарование выбранным
товаром.

18
 Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен

им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют
интерес.

 Удовлетворение покупкой.

Уровень радости от совершенной покупкой определяется

соотношением между тем, что ожидал потребитель и воспринимаемыми
эксплуатационными свойствами продукта. Если продукт соответствует его
ожиданию, т.е клиент удовлетворён; если превышает их, то покупатель
весьма удовлетворен; если не соответствует им, то уже неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основании информации, получаемой
им от продавцов, друзей и прочих источников. Если продавец склонен
преувеличивать характеристики продукта, у покупателя могут сложиться
слишком высокие ожидания, которые станут для него разочарованием.

 Действия после покупки.

Удовлетворенность продуктом отразится на последующем поведении

покупателя. В случае, если он удовлетворён, вероятноть возрастает,что он
купит этот же товар и в следующий раз. Потребитель удовлетворивший свою
потребность склонен делиться благоприятными отзывами о продукте с
другими людьми.

Неудовлетворенный потребитель может отказаться от пользования

товаром, осуществить возврат или попытаться найти какую-нибудь
положительную информацию о предмете покупки. Недовольные покупатели
имею такую возможность направить фирме жалобу, обратиться к юристу или
к кому-то, кто, вероятнее всего, в состоянии соблаговолить потребителям в
том, чтобы они добились удовлетворения. Помимо этого, потребители могут
попросту прекратить тартить деньги на данный товар или высказать свое
неблагоприятное впечатление о нём друзьям и прочим лицам [23, C.96].

 Конечная судьба купленного товара.

Если покупатель приспособит продукт для использования в каких-то

иных целях, продавец должен заинтересоваться, поскольку это хороший
повод обыграть это в рекламной компании. Ежели покупатель откладывают
продукт «про запас», т.е. почти не использует его или избавляется от него, то
это может означать, что товар не сильно таки их удовлетворяет. В
достаточной степени интересно и то, как покупатель решит избавится от
товара. Если он продаст его или обменяет, то это может снизить объем
продаж данного товара.
19
Особенности принятия решения о покупке товара-новинки

Под «новинкой» понимается продукт, услуга или идея, которые часть

потенциальных клиентов воспринимает как что-то новое для себя. Товар-
новинка, вероятно, уже находится на рынке некоторый промежуток времени.
Как покупатели впервые узнают о нём, встаёт вопрос: как его воспринимают?
Под восприятием далее мы будет понимать не только мыслительный
процесс, через который проходит человек от момента, когда он впервые
встречается с новинкой и до момента окончательного принятия таковой, но и
само решение человека пользователем данного товара на регулярной основе.
[10, C.174].

Рассмотрим основные ступени принятия решения потребителем.

1. Осознание потребности.

Индивид сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает

с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.). Осознание
необходимости в чем-либо вызывается разными причинами: исчерпались
способы удовлетворения имеющихся нужд, перестал удовлетворять прежний
товар.

Осознав в себе нужду, индивид сравнивает ее с моральными законами, и

если она не противоречит им, то нужда становится потребностью. После
этого индивида начинает искать пути, по которым он может найти
информацию о желаемом товаре.

2. Поиск информации.

Покупатель сколяетс на поиски новых сведений при помощи внутреннего

поиска или же поиска во внешней среде. Прямоходящий, прежде всего, при
поиске обращается к саммому себе, своему опыту и памяти. Человек
первостепенно интересуется у себя, сколько он знает о продукте, насколько
объективно это мнение. Затем следует, при ответе, если таковой
неудовлетворительный, на вышеперечисленный ряд вопросов, человек
начинает искать внешние пути получения знаний на эту тему. Потребитель
имеет возможность обратиться к точке зрения продавца продукта, к мнению
своих друзей или семьи. Эта точка зрения очень важна при принятии
окончательного решения и иногда может сыграет решающую роль в
принятии решения. Информация о товаре может содержатьсяся:

1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале,

телерекламе и т. д.);

2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).

20
3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным
признакам. Данный уровень используется потребителями, которые
сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых
рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и
цене товар.

4. Покупка - потребитель становится обладателем конкретного товара.

5. Потребление - использование товара. Продукт может потребляться сразу

же или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер
потребления необходимо знать заранее (выясняется с помощью опроса,
наблюдения, эксперимента).

6. Послепокупочный вариант поведения покупателя есть степень

удовлетворения потребителя потребленным товаром. Если продукт оправдал
ожидания потрбителя или превзошел их, маркетологи в достаточной мере
могут рассчитывать на повторную покупку. Лояльные (верные) потрбители
являются в настоящий момент предметом конкуренции, поскольку именно
постоянные покупатели являются надежной гарантией определенного объема
продаж. С такими покупателями необходимо всегда проводить работу по
улучшению их отношения к товару и закреплению положительного
отношения к компании, марке или продукту [1, C.179].

7. Последним уровнем являются переработка или избавление от товара.

21
 Глава 2 Анализ потребителей аптеки «Планета Здоровья».

2.1. Исследования особенностей процесса принятия решения о покупке

Для того чтобы разработать маркетинговые предложения и ввести их в

экспотацию, слуедует первостепенно определить, какого типа проблема втаёт
перед покупателем, который намеривается совершить у нас покупку. По
мнению одного американского исследователя - проблемы, стоящие перед
потребителем, отличаются друг от друга по степени сложности их решения и
в связи с этим их подразделяют на 3 большие категории:

1) Простые и привычно решаемые проблемы.

К данному виду следует отнести ежедневное приобретение, к подобным

можно отнести: продукты питания, канцтовары в офис и необходимые
средств личной гигиены. Стоимость таких товров, как правило, колеблется в
районе минимальной стоимости (низкие цены) . Приверженность к
конкретной марке маловероятна, так как покупатель приобретает то, что
представлено сегодня на полках в магазине. Со свойствами и
характеристиками товара покупатель уже знаком, ему не потребуется поиск
информации для правильного выбора интересующего его продукта.

2) Ограниченные проблемы.

Проблемы данной котегории характеризуются, как правило, некой

новизной и неопределенностью. Ответственность на покупателе за выбор
лежит при такой закупке больше, чем в предыдущем оглашенном варианте.
Стоимость товара выше. Примером такого типа продуктов могут служить
товары предназначенные для питания, такие как кофе, чай, полуфабрикаты,
бытовые и приборы (кофемолки, пылесосы, маленькие телевизоры и другое.);

3) Расширенные проблемы.

Проблемами данной закупки заключаются в большом уровне сложности

по причине своей новизны и высоким уровнем неопределенности. Такой
закупкой является покупка дорогого компьютера, стиральной машины,
высокотехнологичной аппаратуры и др. Деление решений на данные типы
достаточно условно, однако оно проводится для выявления направленности
маркетинговой деятельности по каждому конкретному типу решения. В
процессе движения от первого типа покупки к последнему возрастают
сложность покупки и уровень вовлеченности потребителя. Уровень
вовлеченности показывает, насколько потребитель заинтересован в процессе
той или иной покупки, насколько важен для него результат использования
товара. При исследовании особенностей принятия решения для маркетологов
важным является такой фактор, как лояльность к марке, товару или фирме.
22
Лояльность является показателем преданности, привязанности потребителя к
определенному продукту, фирме или марке. Лояльность покупателя
появляется в том случае, ежели когда-то сделанный им выбор был
удовлетворительным. Маркетологи всегда должны стремиться не только
приобретать новых потребителей, но и постоянно бороться за уже
существующих, формируя у них лояльность к продукту. Длительная
приверженность к продукту может сохраняться в случае, если, во-первых,
потребитель верит, что данный товар, марка или компания наилучшим
образом соответствуют его потребностям, во-вторых, сформирована
достаточно сильная эмоциональная привязанность покупателя к этому
товару. Участники закупки, принимающие решение о покупке
промышленных товаров:

1) покупатель - это менеджер по закупкам или по снабжению. Этот индивид

обладает номинальной властью принимать решение о приобретении. Этот
же человек определяет объем, условия закупок и он же договаривается с
поставщиками;

2) пользователь товара - это те работники, которые используют товар для

своих профессиональныъ обязанностей, например, инженеры, каменщики,
технологи, рабочие. Они напрямую дают оценку качеству товара и могут
влиять на повторное решение о покупке;

3) влиятельные лица - это те работники организации, к мнению которых

следует прислушиваться при принятии решения о закупках (главный
бухгалтер, эксперт, консультант и другие работники);

4) лицо, непосредственно принимающее решение о покупке - руководитель

фирмы. Именно этот человек несёт ответственность за принятое решение,
и без его согласия закупка не может производиться;

5) привратники - это работники, занимающиеся документацией, они имеют

возможность влиять косвенно на принятие окончательного решения о
покупке [20, C.126].

Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Имеется большое колличество причин, которые косвенно или прямо

могут повлиять на решение о покупке какого-либо товара. Для того чтобы
сделать процесс изучения множества факторов более простым, было принято
решении использовать их конкретную классификацию. Значит, принято
выделять следующие группы факторов.

 Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который

переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).
23
 Стиль жизни покупателя. Действительно имеет значимую роль, какие
бы нужны ни были у него на уме, есжели он склонен соблюдать
определенный стиль жизни, он никогда не приобретёт тот продукт, который
будет противоположен с его образом жизни. К стилю жизни относятся
убеждения индивида, его ценности и интересы, которые в данный период
жизни являются для него первостепенными.

Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у

него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).

Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место

определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

Общественный класс, где объединены группы с однородными

положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении
покупок.

 Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени

воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с
которыми человек контактирует постоянно, например семья) или
вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов,

правил деятельности, распоряжений;

2) ценностно-ориентированное. Индивид принимает ценности и

убеждения группы добровольно (например, становится
участником какой-либо субкультуры и т. д.);

3) информационное - получение человеком каких-либо данных;

4) социальная роль - это определенное участие каждого человека в

жизни общества;

5) статус. Положение индивида в обществе часто не даёт ему

возможности реализовать все его потребности и желания,
поскольку статус имеет роль определенного рычага-
ограничителя [13, C.123].

24
 Психологические факторы:

a. восприятие, есть средство по принципу которого отражаются вещи

окружающей среды, усваиваются и передаются другим индивидам.
Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в
рекламу, зависит её действие;

b. усвоение - индивид овладевает различными навыками в отношении

определенного продукта;

c. отношение - это эмоции, которые появляются у индивида на основе

его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным
продуктам, товарам, услугам. Если у покупателя имеется
отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет
в достаточной мере не просто его изменить.

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на 3

большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные. Для того
чтобы грамотно управлять и влиять на поведение потребителей, необходимо
заранее знать, какое преобретениие в основной массе преобладет у
потребителя конкретного сегмента рынка. Для этого нужно рассмотреть
особенности каждого из типов приобретения.

1. Первичная покупка.

Если у клиента впервые возникает неудовлетворенная потребность в

конкретном продукте, с большей вероятностью всего он начнёт активный
поиск информации о данном товаре. Это будет и внешний поиск, т. е.
изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за
советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск -
обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций,
связанных с похожим или данным продуктом, или даже прислушивание к
своей интуиции. Маркетологам необходимо при конкретном процессе
принятия решения делать главный своё упор на рекламу товра в местах
продажи, разработку интересной, привлекающей внимание упаковки,
проведение различных пиар-акций, развитие эксклюзивной системы
продвижения - в общем, делать все возможное для того, чтобы привлечь
внимание человека именно к продукту фирмы [13, C.125].

2. Повторные покупки.

Такие покупки, в большей стемени, не в состоянии отличаться высокой

лояльностью покупателя. Ежели клиент во второй раз пришел за продуктом,
это не склонно означать, что человек купит тот же товар, что купил в первый
раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно,
25
конечно, что человек повторно совершит покупку этого же товара,
значительно вырастает. Но, если так случиться, что данного товара не
окажется на полке, клиент может переключиться на другой продукт. При
разработке маркетинговой стратегии, относительно повторных покупок,
следует проследить достаточно ли обеспечиваются центры распределения
продукции, а также следует проводить различные мероприятия по
удержанию потребителей. В этом хорошо помогут подарки при повторной
покупке, скидки и т. д.

3. Импульсивные покупки

Данные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не

являются для потребителя взарание спланированными. К примеру, до
прихода в магазин клиент не испытывал желания приобрести шоколад. Но на
полке человек лицезрел специальное предложение, а именно возможность
приобрести две плитки шоколада по цене одной. На конкретном примере
человеку не остается времени на раздумье, он руководствуется только
эмоциями и возникшими желаниями. К примеру, он может подумать: «Если я
не воспользуюсь этим предложением сейчас, кто-то другой раскупит все
шоколадки». Возникает необходимость быстро действовать - совершить
покупку. Часто импульсивные покупки совершаются не только под влиянием
стимулирования сбыта, но и в силу ограниченности времени на покупку или
ограниченности ассортимента на витрине.

2.2. Анализ анкетирования послетителей Аптеки «Планета Здоровье».

Анкетирование предполагает, что респондет заполняет вопросник в

присутствии кореспондента или без него, реже интервьюер заполняет бланк
вопросов со слов опрашиваемого. По форме проведения процесса
анкетирования, оно может быть индивидуальным или групповым. В случае
когда опрос идёт у группу, то плюсом будет являться то, что за относительно
короткое время можно интервьюировать большее число людей.
Анкетирование бывает также очным и заочным - в виде почтового опроса;
опроса через газету, журнал, компьютерную сеть.

26
 Анкета есть основной инструментом опроса и представляет собой
социологический документ, содержащий структурно-организованный набор
вопросов, каждый из которых связан с задачами проводимого исследования.
Эта связь выражается в необходимости получения информации, отражающей
характеристики изучаемого объекта.

Анкета имеет конкретную структуру, где важными элементами

являются: вводная часть, «паспортичка», основная часть.

Вводная часть. Оформление анкеты, как правило, начинается с

титульного листа, где неприменно указывается название анкеты,
отражающаяся тема или проблема опроса, место и год выпуска анкеты, а
также название организации, проводящей опрос.

Во вводной части обычно кратко поясняют цели и задачи опроса, его

значение и перспективы использования результатов. Здесь же разъясняются
правила заполнения анкеты, обязательно указывается, что опрос анонимен.

Некоторые правила заполнения и регистрации ответов могут

размещаться отдельно, в самом тексте, состоящем из отдельных вопросов
основной части анкеты. Например, это может быть указание на то, сколько
вариантов ответа можно выбрать в конкретном вопросе («Пожалуйста,
выберите один вариант ответа» или «Отметьте все подходящие варианты»).

«Паспортичка» состоит из вопросов, которые касаются социально-

демографических и других характеристик самого опрашиваемого. Обычно,
она помещается либо в начале анкеты, либо в её конце и в последнем случае
заканчивается выражением слов благодарности в адрес опрашиваемогл за то,
что он принял участие в опросе. Ряд исследователей считают, что
«паспортичка» в самом начале анкеты может вызвать недоверие к интервьеру
и вызвать сомнение в действительной анонимности опроса и в дальнейшем
сказаться на искренности ответов, которые он будет дать. С другой стороны,
расположение «паспортички» в самом начале анкеты оправдывается
27
психологически, так как даёт возможность постепенно повышать уровень
сложности вопросов в анкете.

Основная часть анкеты состоит из вопросов, связанных с целями и

задачами исследования, а также самой процедурой заполнения анкеты.
Огромное значение имеет очередность вопросов, их формулировка,
графическое оформление. Вопросы и варианты ответов, обычно,
предлагается выделять шрифтами, номерами, рамками. Текст анкеты, как
правило, адаптируется с учетом уровня культуры и образования
опрашиваемых. Вероятно использование схем и графиков, которые могут
активизировать внимание участников опроса.

При составлении вопросов анкеты требуется следовать требованиями,

проверенным на практике и повышающим их обоснованность и надежность
анкеты.

Анкета была сформирована и была выставлена в торговый зал для

непосредственного ананимного заполнения послетителями аптеки. За время
наличия анкеты в торговом зале аптеки «Планета Здоровья», расположенной
на улице Королёва д.10, это было в течении 3-х календарных недель, ее
заполнило 100 человек.

Наша анкета соответствует основным требованиям предявляемым к

анкетированию в целом, а именно [10. 101]:

 Вопросы в анкете соответствуют степени развитости и жизненному опыту

опрашиваемого (национальным особенностям, образованию, возрасту,
социальному происхождению и т.п.);
 в формулировках вопросов к анкете имеется минимальное количество
слов, которые имеют эмоциональное значение для анкетируемого;
 я избегала возможных ответов, подразумевающих оценку (плохо -
хорошо, слабо - сильно и др.);

28
 вопросы сформулированы максимально нейтрально, в моменты когда
было достаточно сложно этого добиться, нам приходилось дублировать
вопросы анкеты таким образом, чтобы они отражали одни и те же
качества с разных сторон;
 анкета обладает довольно полной разрешающей функцией, а именно
способностью выявлять как можно более детальные различия между
респондентами по степени интенсивности тех или иных свойств личности;
 анкета максимально доступна, т.е. вопросы построены как, чтобы
респондент максимально понимал вопрос анкеты, смог вспомнить о
каких-либо моментах прошлого и сделать адекватный для него ответ;
 вопросы в анкете построены не монотонно и не стереотипно. Количество
вариаций ответов в представленных для ответов вопросах, как правило, не
имеют более 5-6 ответов, а время расчитанное для заполнения данной
анкеты - не привышает свыше 30 минут. При составлении представленной
анкеты используются с закрытыми и открытыми видами вопросов.

Среди 100 опрошенных 72% посетителей были женщины 28% мужчины

(Диаграмма 1), так же большенством опрошенных являлись люди моложе 35
лет, таких было порядка 54%. Среди опрошенных было 34% в возрасте от 35
до 50 лет, 5% до 21 года и 7% опрошенных было в возресте от 60 лет
(Диаграмма 2). Из этого следует, что подовляющим большинством
посетителей нашей аптеки являются женщины, а возрастной диапазон наших
основных клиентов – люди в возрасте до 35 лет.

Диаграмма 2 «Половая пренадлежность опрошенных».

29
 Половая пренадлежность отпрошенных

Мужчины
28%

Женщины
72%

Среди опроешнных нами покупателей аптеки 38% при покупке или на

стадии выбора товара обращали особое внимание его цене, 32% -
рекомендациям лечещего врача, 18% - рекламе и популярности товара в
целом, 10% отадавали предпочтение товарам, которые им порекомендует
непосредственно фармацевт, и 2% опрошенных при выборе лекарственного
средства или парафармацевтической продукции обращают внимание на
удобство его применения (Диаграмма 3).

Из данной диаграммы следует, что большинство покупателей

обращают внимание при покупке или еще на страдии выбора, особое
внимание, на цену товара, и в немного меньшей степени, обращаются в
аптеку, за препаратами назначенными лечещим врачем.

30
 Диаграмма 2 «Возрастной диапазон опрошенных».

Возрастной диапазон опрошенных

60

50

40

30

20

10

0
до 21 от 21 до 35 от 35 до 50 от 50

Диаграмма 3 «На что при выборе/покупке товара обращают внимания

опрошенные».

31
 На что при выборе/покупке товара, предже всего,
обращают внимания опрошенные

цену товара

10% рекламу (популярность) товара

38%
удобство применения товара
32%

рекомендации врача

2% 18%
рекомендации
фармацевтических
специалистов

2.3. Общие выводы и рекомендации.

К наиболее значимым характеристикам аптеки потребители относят:

наивысочайшее качество обслуживания, также богатый ассортимент и
наличие товаров в аптеки. (Богатый ассортимент препаратов и товаров
аптечного ассортимета, множество стран-производителей, широкий ценовой
диапазон в каждой из интересующих групп товаров, ассортимент товаров
сопутсвующего ассортимета).

Потребители спонтанные, скорее всего, придут в те аптечные

организации, которые первыми придут им на ум или окажетуся просто «по
пути». Из этого можно сделать вывод, что для них крайне важна
напоминающая реклама. Помимо того, для спонтанных покупателей
достаточную значимость имеет первый опыт покупке в аптеке: если он

32
оказывается положительным, то в дальнейшем велика вероятность новых
приобретений.

Потребители рационального типа, для начала, будут искать «лучшую»

аптеку, а значит просматривать рекламу и отзывы, так же будут пользоваться
советами знакомых, так сказать, будут использовать чужой положительных
опыт. Далее такой потребитель может просто обратится в ту аптеку, которая
ему уже известна.

Если отложить большенство критерием выбора, то в общем и целом

покупатель выбирает товары в тех аптеках, да и обычнх магазинах, исходя из
соотношения цена-качество.

Аптека должен вызывать доверие у конечного покупателя, чтобы он

был уверен цена соответствует качеству препаратов и товаров, т.к. данная
аптека имеет все сертификаты и находится на хорошем счету у большенства
клиентов.

Огромное влияние на конечных выбор препаратов и товаров аптечного

ассортимета уже непосредственно в самой аптеке оказывают провизоры. Для
покупателей важны: рекомендации фармацевта и его доверие к нему, как к
специалисту в данной области.

Мы можем составить примерных план по улучшению качества работы

аптечной организации.

Рисунок 2 – Основные направления стратегии маркетингового плана

ЧПОУ ИФК «Аптека №1»

Стратегии маркетингового плана аптечной
организации

Оптимизация Комфортность Модернизация

ассортимента обслуживания оборудования
лекарственных
средств, в условиях 33
аптеки
 Информированность Высокий профессионализм
потребителей и специалистов о персонала
деятельности аптечной
организации

Мероприятия маркетингового плана для аптечной организации:

1. Оптимизация ассортимента готовых лекарственных средств,

реализуемых в условиях аптеки.

 Изучить спрос на лекарственные средства среди населения района.

 Расширить ассортимент имеющейся фармацевтической продукции.
 Подготовить информацию для потребителей.
 Изучить вопрос о возможности взаимодействия с врачами лечебно-
профилактических учреждений.

 Расширить рынок сбыта (лечебно-профилактические учреждения,

коммерческими организациями).

2. Комфортность обслуживания.

 Изучить вопрос о возможности изменения интерьера и дизайна торгового

зала аптечной организации.
 Изучить вопрос о возможности оказания дополнительных услуг
населению.

3. Модернизация оборудования.

 Произвести замену торгового и производственного оборудования.

4. Информированность потребителей и специалистов о деятельности

аптечной организации.
34
  Подготовить пакет информационных материалов для специалистов.

 Подготовить справочное пособие для потребителей о новых

лекарственных средствах, реализуемых в аптеке, с их потребительскими
характеристиками.

 Изучить возможность внедрения мероприятий стимулирования сбыта,

частности дисконтные карты, премии, конкурсы и др.

5. Высокий профессионализм персонала.

 Разработать положение о менеджере (маркетологе) аптечной

организации и временно ввести должность в штат.
 Регулярно повышать уровень профессиональных знаний сотрудников
аптечной организации.
Программа по формированию спроса и стимулированию сбыта для
аптечной организации
Наибольшее внимание мы бы хотели уделить одному из пунктов
маркетингового плана аптечной организации, направленного на разработку
программы по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС),
с целью его дальнейшего прогнозирования и воздействия на него.
Реализация программы по формированию спроса и стимулированию сбыта
может проводиться по отношению:
 К промежуточным потребителям;
 К конечным потребителям;
 К институциональным потребителям.
Основные методы, используемые в этом направлении: реклама и
пропаганда, направленные на информирование потенциальных покупателей
об организации, предлагаемых товарах и услугах, с целью формирования
положительного образа (имиджа) организации у существующих и
потенциальных потребителей.

35
 В соответствии с этим могут быть использованы следующие рекламные
мероприятия по воздействию на промежуточного потребителя:
1. Прямая почтовая рассылка в виде проспектов, буклетов, аннотаций;
2. Реклама в специализированных изданиях,
3. Участие в выставках, научных конференциях и симпозиумах;
4. Информационное обслуживание (обучение).
По отношению к конечным потребителям организацией может быть
использована:
1. Реклама в средствах массовой информации, которая может быть раз-
мещена в специализированных или популярных печатных изданиях, на
радио, телевидении.
2. Пропаганда, представленная в виде информационного материала, статьи,
очерка, выступления специалиста и направленная в основном на тех
потребителей, которые недоверчиво относятся к рекламе.
В отношении институциональных потребителей все вышеуказанные
указанные мероприятия дополняются такими как:
1. Возможность бесплатной доставки до потребителя;
2. Отсрочка платежа;
1. Предоставление скидок различных видов;
2. Гарантия возврата нереализованной продукции;
3. Помощь в рекламных мероприятиях.
Мероприятия по стимулированию сбыта должны носить краткосрочный
характер и постоянно обновляться.
В качестве первоочередных мероприятий, способствующих повышению
эффективности деятельности аптечных организаций, целесообразно
предложить организацию, разработку и проведение активной рекламной
кампании, которая своей целью будет иметь увеличение спроса на услуги
Аптеки «Планета Здоровья».
Для более успешной и рациональной рекламной кампании следует создать
группу по ее проведению.
36
 Рекламная кампания может включать в себя следующие мероприятия:

1. Участие в выставке.

Для участия в выставке необходимо оформить информационный стенд

аптечной организации. На стенд из аптечной организации выделяется
несколько сотрудников, выбору которых следует уделить особое внимание,
поскольку от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего
вида сотрудников на стенде, также как и от дизайна и технического уровня
самого стенда зависит имидж аптечной организации.

2. Издание листовок.

Листовки должны содержать информацию об аптечной организации: адрес,

контактные телефоны, график работы, перечень предоставляемых услуг,
условия предоставления скидок, бонусов и др. Листовки необходимо
разместить на стенде в доступном для посетителей выставки месте.

3. Ролик на радио.

Рекламный ролик на радио целесообразно давать за несколько дней до

начала и в дни выставки. Следует обратить внимание на рейтинги
радиостанций в регионе для повышения эффективности рекламы.

4. Ролик на местном телевизионном канале.

Ролик должен быть максимально информативным и запоминающимся,

поскольку реклама на телевидении является самой эффективной.

5. Реклама в журнале/газете.

37
 Данный вид рекламы является одним из самых удобных, так как можно
не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в
интервью статью об аптечной организации.

6.Создание Web-сайта.

Данный вид рекламы является относительно новым для аптечных

организаций, но при этом достаточно эффективным, поскольку все
провайдеры предлагают услуги по созданию собственной “странички” в
Интернете.

Для создания и размещения рекламной продукции в различных средствах

массовой информации целесообразно обратиться в рекламные агентства.
Данные рекламные агентства помогут подготовить ролик и разместить его на
телевидении и радио. Создание и дизайн сайта, как правило, поручается
дизайнерской компьютерной фирме. Стенды также желательно
разрабатывать в дизайнерских фирмах. В журналы и газеты лучше
обращаться напрямую в отделы рекламы и публикаций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для маркетинга важно поведение потребителя так как при совершении

процесса покупки охватывает все виды деятельности, предшествующей,
сопровождающей решение о приобретении и следующей за ним действия.
Как человек, так и компания активно принимают участие в принятии
решений для того, чтобы осуществлить выбор осознано. Поведение при
совершении закупки рекомендовано рассматривать как действия
направленные на решение проблемы. Из этого следуют все возможные шаги,

38
которые имеют отношение к решению проблемы, которые включены в
процесс покупки.
Не каждое решение о покупке запрашивает систематический поиск
информации. Трудность подхода к процессу решения проблемы зависит
напрямую от значимости воспринимаемого риска, связанного с закупкой,
другими словами, от нерешенности в отношении спектра последствий
сделанного выбора.
Исследования рынка различными учеными показывают, что покупатели
разрабатывают стратегии и методы уменьшения возможного риска, которые
дают им возможность действовать с сравнительной уверенностью и
легкостью в тех ситуациях, когда информации недостаточно, а последствия
действий нельзя расчитать.
Для снижения воспринимаемого риска до принятия решения по покупке
потребитеь может использовать вообще разные виды информации, а именно:
личные, коммерческие, публичные и экспериментальные источники. Чем
выше степерь воспринимаемого риска, тем шире должен быть диапазон
информационного поиска.
Стоит отметить, что поведение, основанное на рутинной реакции,
наблюдают также в связи с совершением недорогих и обыденных покупок
продуктов, как те, которые покупатель знает или не знает.
Доброкачественным бустером информации для подобной категории
продуктов есть их закупка, так как цена эксперимента незначительна. Ежели
закупка не несёт удовлетворения, то в следующий раз потребитель не
осуществит повторной покупки товара данной марки.
В своем поведении при совершении закупки покупатель мотивируется
его стремлением к удовлетворению. Главной идеей маркетинга является
убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или
решения проблемы, которые имеет возможность обеспечить продукт. Такая,
на первый вгляд, незамысловатая идея имеет важные следствия для товарной
политики.
39
 Следует подвести итоги, что поведение потребителей на рынке, характер
закупок складывается из их личностных, культурных социальных и
психологических фактораов, познание информации о которых служит
беспорно важной задачей маркетинговых исследований. На потребительское
поведение покупателей оказывает влияние его убеждение, т.е. его
определенные представления о конкретном продукте. Убеждения вероятно
имеют возможность основываться на реальной информации, мнении, вере.
Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам было бы
не плохо иметь знания о том, какие представления об определенном
продукте имеет покупатель. Ествественно, что отрицательные убеждения не
соблаговолят совершению определенных закупок.
Цель нашей работы: исследование поведения потребителей при
совершении покупки, была достигнута.
В ходе написания работы нами были решены все задачи поставленные в
начале, а именно:
1) изучить типы поведения потребителей;
2) раскрыть особенности процесса принятия решения о покупке;
3) произвести анализ поведенческой тактики при совершении покупки
потребителем;
4) составить общие рекомендации по увеличению товара оборота.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Конституция Российской Федерации. Принята всенародным

голосованием 12 декабря 1993 г. : (ред. от 21.07.2014) // СПС
«Консультант Плюс».
2. Федеральный закон "Об обращении лекарственных средств" от
12.04.2010 N 61-ФЗ// СПС «Консультант Плюс».

40
3. Приказ Минздравсоцразвития РФ от 27.07.2010 N 553н "Об
утверждении видов аптечных организаций" (Зарегистрировано в
Минюсте РФ 08.09.2010 N 18393)
4. Приказ Минздравсоцразвития России №961н, ФСТ России №527-а от
03.11.2010 (редакция от 08.10.2012) "Об утверждении методики
установления производителями лекарственных препаратов
предельных отпускных цен на лекарственные препараты, включенные
в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных
препаратов".
5. Приказ Минздрава России №1183н "Об утверждении Номенклатуры
должностей медицинских работников и фармацевтических
работников".
6. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) "О
рекламе".
7. Анализ товарооборота аптеки. [Электронный ресурс]: статья – Режим
доступа: http://avinpharma.ru/
8. Аналитические отчеты - DSM Group [Электронный ресурс]: статья –
Режим доступа: http://www.dsm.ru/
9. Арутюнова Д.В.Стратегический менеджмент.Учебное пособие.
Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2013. 122 с.
10. Басовский Л.Е. Современный стратегический анализ.:Учебник. — М.:
ИНФРА-М. 2013. — 256 с
11. Дудин М.И., Лясников Н.В., Широковских С.А. Стратегический
менеджмент: учеб. пособ. 2-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2014. 256 с
12. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое
планирование[Текст]: учебник — СПб: Питер. 2012.-794с
13. Зайцев Л. Г., Соколова, М. И. Стратегический менеджмент[Текст]:
Учебник. - М.: Юристь, 2012.-475с
14. Ковалев В.А. Современный стратегический анализ.: Учебник для
вузов. Стандарт 3-го поколения. — СПб, Питер Ком, 2016. —288с
41
15. Коротков, Э.М. Концепция менеджмента: учебник - М., «ДеКА», 2015.
-548с.
16. Конкурентоспособность предприятия. [Электронный ресурс]: статья –
Режим доступа http://www.grandars.ru/
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2015. — 800с.
18. Люкшинов, А.Н. Стратегический менеджмент [Текст]: Учебное
пособие для Вузов. - М., Юнити-дата, 2014.-792с.
19. Оформление студенческих работ [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www. пишем-диплом-сами.рф
20. Портер, М. Конкуренция [Текст] / М.Потер. – М.: Вильямс, 2001. –
268с.
21. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии
фирмы[Электронный ресурс]: статья – Режим доступа:
http://www.cfin.ru/
22. Пунин, Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на
предприятии [Текст] / Е.М. Пунин. - М.: Международные отношения,
2016. - 159с.
23. Тренев, Н.Н. Стратегическое управление [Текст] / Н.Н. Тренев. - М.:
Приор, 2014. – 286с.
24. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ.
Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: БИНОМ.
Лаборатория знаний, 2015. 541 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Анкета для социологического исследования посетителей аптеки
расположенной по адресу город Пересвет улица Королёва дом 10.
Март 2019 года
Уважаемый респондент!
Анкетирование проводиться с целью исследовании информационных
потребностей посетителей данной аптеки

42
Просим Вас принять участие и ответить на предложенные вопросы.
Выберите вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению.
Если в списке нет подходящего для вас варианта ответа, впишите свой
вариант в отведенное для этого место.
1. Укажите, пожалуйста, Ваш пол:
o женский
o мужской
2. Пожалуйста, отметьте Ваш возраст
o до 25 лет
o 35-44 лет
o 55-64 лет
o 25-34 лет
o 45-54 лет
o Свыше 64 лет
3. Ваш социальный статус:
o студент
o служащий/работающий
o ИП
o безработный
o пенсионер
o домохозяйка
o Ваш вариант______________________________________
4. Какое количество денежных средств Вы приблизительно
тратите на покупку лекарств в год?
o менее 10000 руб.;
o 10000 – 20000 руб.;
o 20000 – 30000 руб.;
o свыше 30000 руб.;
o Затрудняюсь ответить.

43
5. Где Вы предпочитаете покупать парафармацевтическую
продукцию (лечебно-косметическая продукция, санитарно-
гигиенические средства, минеральные воды,диетическое и детское
питание, очковая оптика)?
o в аптеке (аптечном пункте)
o в гипермаркете
o в обычном магазине
o не имеет значения
o где дешевле
6. Как часто Вы посещаете аптеки?
o 2-3 раза в неделю и чаще
o 1 раз в неделю
o 1 раз в месяц
o 1 раз в 3 месяца
o 1 раз в полгода
o 1 раз в год
o Ваш вариант_________________________________________
7. Какие товары Вы чаще всего приобретаете в аптеке?
o лекарственные средства
o изделия медицинского назначения (перевязочные средства,
резиновые изделия)
o парафармацевтическую продукцию (лечебная косметика,
минеральная вода,
стомат.товары)
o медицинскую технику
8. Чем Вы руководствуетесь при выборе аптеки?
o близкое расположение от дома
o советы знакомых, родственников
o высокий профессионализм фармацевтических специалистов
o приемлемые цены
44
o удобный график работы
o широкий ассортимент
o Ваш
вариант__________________________________________________
9. Укажите тип выкладки, наиболее удобный для Вас:
o открытая (аптеки самообслуживания)
o закрытая (традиционная)
o не имеет значения
10. Посещая аптечные организации, Вы:
o приобретаете лекарственные препараты, назначенные лечащим
врачом
o приобретаете лекарства по рекомендациям провизора
(фармацевта)
o приобретаете лекарства по советам родственников или знакомых
o самостоятельно
11. При выборе/покупке ЛС на что Вы, прежде всего, обращаете
внимание?
o цену товара
o рекламу (популярность) товара
o удобство применения товара
o рекомендации врача
o рекомендации фармацевтических специалистов
o Ваш вариант ________________________________________
12. Что для Вас является основным источником информации о
лекарственных средствах?
o друзья, знакомые, родственники
o медицинские энциклопедии, справочная литература
o интернет
o врачи
o фармацевтические специалисты
45
o Ваш вариант ____________________________________________
13. Нуждаетесь ли Вы в дополнительной консультации
фармспециалистов после посещения врача?
o часто
o иногда
o редко
o никогда
14. В каких информационно-консультационных услугах Вы
нуждаетесь при посещении аптеки?
o дополнительные консультации по применению препарата;
o информация о побочных эффектах препарата;
o рекомендации и информация по применению препарата в
зависимости от возраста;
o рекомендации и сравнительная информация по нескольким
препаратам относительно их стоимости и эффективности;
o информация по лечению и профилактике определенных
заболеваний
не нуждаюсь;
o Ваш вариант ___________________________________________
15. Доверяете ли Вы информации, получаемой от
фармацевтических специалистов?
o полностью доверяю, считаю ее необходимой;
o не доверяю, считаю ее лишней;
o доверяю не всегда, иногда возникают сомнения;
16. Удовлетворены ли Вы информацией, полученной от аптечного
работника?
o Да;
o нет, недостаточно по объему;
o нет, непонятно изъясняется;

46
17. Каковы причины возникновения у Вас конфликтных ситуаций с
персоналом аптеки?
o отсутствие необходимого лекарственного препарата;
o невозможность отпуска необходимого лекарственного
препарата;
o отсутствие должного внимания, консультаций и рекомендаций
со стороны провизора (фармацевта);
o ненадлежащее качество реализуемых товаров аптечного
ассортимента;
o отсутствие сдачи у кассира;
o грубость фармацевтического работника;
o очередь;
o конфликтные ситуации не возникают;
18. Как часто Вам приходится стоять в очереди для приобретения
лекарства, получения информации о нем, либо о конкретном
заболевании?
o всегда
o часто
o иногда
o никогда
19. Какими дополнительными услугами Вы бы хотели пользоваться
в аптеке?
o измерение давления
o измерение веса
o консультация провизора по телефону
o предоставление информации на сайте аптеки
o прокат (костыли, трости, инвалидные кресла и т.д.)
o индивидуальный заказ лекарственных средств
o наличие информационного стенда
o Ваш вариант _______________________________________
47
20. Получаете ли Вы консультацию аптечного работника по
телефону?
o часто
o иногда
o редко
o никогда
21. Укажите, удовлетворяет ли Вас полученная по телефону
информация от аптечного специалиста:
o да
o чаще всего да
o не всегда
o нет
o Ваш вариант ____________________________________
22. Помогают ли Вам тематические (рекламные) стенды выбрать
нужный препарат?
o да
o нет
o затрудняюсь ответить
23. Чем будут полезны информационные аптечные терминалы
именно для Вас?
o возможность получить полную информацию о ЛП и
заболеваниях
o анонимность получения информации о ЛП и других услугах,
предоставляемых в данной
o аптеке
o возможность получить информацию об ориентировочных ценах
на ЛП и другие услуги
o отсутствие очереди;
o отсутствие негативных эмоций, конфликтных ситуаций
o Ваш вариант ________________________________________
48
СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!
 

49