Открыть Электронные книги
Категории
Открыть Аудиокниги
Категории
Открыть Журналы
Категории
Открыть Документы
Категории
Автор:
студентка Забродина О.А
2 курса заочной формы обучения
направления «Менеджмент организации»
Руководитель:
Доц. Фомина Н.В
Иваново 2019
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение................................................................................................................. 3
Глава 1 Поведение покупателей при совершении покупок............................... 5
1.1. Типы поведения потребителей...................................................................... 5
1.2. Социальные классы покупателей.................................................................. 10
1.3. Особенности процесса принятия решения о покупке................................. 15
Глава 2 Анализ потребителей аптеки «Планета Здоровья»............................... 22
2.1. Исследования особенностей процесса принятия решения о покупке…... 22
2.2. Анализ анкетирования послетителей Аптеки «Планета Здоровье».......... 26
2.3. Общие выводы и рекомендации…………………………………………… 32
Заключение............................................................................................................. 38
Список используемой литературы...................................................................... 40
Приложение............................................................................................................ 42
2
ВВЕДЕНИЕ
Сегодня экономика во многих странах достигла такого порога, при
котором возможности производствить и сами предложения уже значительно
опережают спрос, конкуренция между производителями товаров и услуг
сильна как никогда. В связи с этим необходимо важно для них сейчас искать
новые пути привлечения своих покупателей. Также важна разработка
эффективных методов воздействия на ум потребителей, которые должны
основополагаться на детальном изучении поведения потребителей в момент,
когда идёт выбор товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и,
непосредственно самой покупки.
Организация, которая в действительности понимаюет, как
потребители реагируют на различные свойства продуктов, его стоимость и
рекламу, каким образом покупатель ведет себя на том или ином этапе
принятия решения о покупке в итогн получает значительное преимущество
над конкурентами. Для того чтобы успешно функционировать, фирмам и
предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы
послужить порукой для развития рынков сбыта и дальнейшего увеличение
прибыли путём приимущественно эффективного удовлетворения
потребностей и нужд своих покупателей. В связи с этим сейчас процесс
изучения абразии принятия решения о покупке и поведения покупателей на
разных стадиях данного процесса является крайне нужной составляющей в
работе любой компании.
Для распорядителей маркетинга основным вопросом является: как
именно отреагирует покупатель на различные приемы маркетинга, которые
фирма будет использовать? Компания, по-настоящему понявшая, какая
последует реакция потребителя на различия в характеристиках товара, цены,
рекламные аргументы, имеет неоспоримое преимущество перед
конкурентами.
Факторы маркетинга двигующие процесс прогресса вперед и прочие
раздражители способные проникнуть в сознание покупателя и вызывать там
3
определенные отклики. Побудительные факторы маркетинга включают в
себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и
стимулирования. Прочие раздражители – это основные силы и события
экономической, научно-технической, политической и культурной среды,
которые окружают нашего клиента. В голове у потребителя данные
раздражители вызывают покупательские реакции: выбор товара, фирмы,
дилера, времени и объема совершаемой им покупки.
Сознание любого покупателя имеет определенные особенности.
Особенности это – характеристики покупателя – спосообны оказывать
ключевое влияние на то, как человек реагирует на раздражители и как
способен их воспринять.
Объект работы - поведение потребителей.
Предмет работы - совершение покупки потребителями.
Цель работы - исследование поведения потребителей при совершении
покупки.
Задачи:
1) изучить типы поведения потребителей;
2) раскрыть особенности процесса принятия решения о покупке;
3) произвести анализ поведенческой тактики при совершении покупки
потребителем;
4) составить общие рекомендации по увеличению товара оборота.
Курсовая работа состоит из теоретической части, в которой
разбирается информация по интересующей нас теме и из практической
части. В практической части я провожу анализ покупателей в аптечной
огранизации «Планета Здоровья» по адресу город Пересвет улица Королёва
дом 10 и формирую список предложений для улучшения покупательской
активности и улучшения конкурентно способности в целом.
4
Глава 1 Поведение покупателей при совершении покупок
1.1. Типы поведения потребителей
2) информационный поиск;
4) покупка;
5) использование покупки;
6) оценка решения;
7) освобождение.
6
товарах и альтернативных магазинах и как та или иная торговая марка
повлияет на выбор конечного товара.
7
Для чего необходимо изучать поведение потребителей?
8
Потребители товаров, услуг, идей - это люди, группы людей, организации
различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары,
услуги, идеи.
1. Индивидуальные потребители
3. Посредники.
9
4. Снабженцы или представители фирм
10
использование общего дохода, исповедание одних и тех же ценностей, а
значит, и потребительское поведение членов семьи будет во многом схожим.
Когда большое число семей имеет примерно одинаковые характеристики,
которые отличают их от других то, можно сказать, что эти семьи формируют
социальный класс.
Профессия.
Личные достижения.
Общественные связи.
Собственность.
Ценностная ориентация.
Ценности - это убеждения индивидов о том, как следует вести себя, и это
в свою очередь тоже показывает на конкретный социальный класс, к
которому принадлежит индвид. Когда группа людей склонна разделять одни
и те же принципы организации многих конкретных атрибутов, любого
представителя данной группы следует оценить по степени согласия с
конкретными принципами.
Классовое сознание.
12
Культурные факторы.
13
Персональное влияние.
14
на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как
правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа
подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им
конкретных товаров и марок.
Влияние семьи.
Влияние ситуаций.
15
1.3. Особенности процесса принятия решения о покупке
Осознание проблемы.
Поиск информации.
Оценка вариантов.
Решение о покупке.
18
Реакция на покупку.
Удовлетворение покупкой.
1. Осознание потребности.
2. Поиск информации.
21
Глава 2 Анализ потребителей аптеки «Планета Здоровья».
2) Ограниченные проблемы.
3) Расширенные проблемы.
24
Психологические факторы:
1. Первичная покупка.
2. Повторные покупки.
3. Импульсивные покупки
26
Анкета есть основной инструментом опроса и представляет собой
социологический документ, содержащий структурно-организованный набор
вопросов, каждый из которых связан с задачами проводимого исследования.
Эта связь выражается в необходимости получения информации, отражающей
характеристики изучаемого объекта.
28
вопросы сформулированы максимально нейтрально, в моменты когда
было достаточно сложно этого добиться, нам приходилось дублировать
вопросы анкеты таким образом, чтобы они отражали одни и те же
качества с разных сторон;
анкета обладает довольно полной разрешающей функцией, а именно
способностью выявлять как можно более детальные различия между
респондентами по степени интенсивности тех или иных свойств личности;
анкета максимально доступна, т.е. вопросы построены как, чтобы
респондент максимально понимал вопрос анкеты, смог вспомнить о
каких-либо моментах прошлого и сделать адекватный для него ответ;
вопросы в анкете построены не монотонно и не стереотипно. Количество
вариаций ответов в представленных для ответов вопросах, как правило, не
имеют более 5-6 ответов, а время расчитанное для заполнения данной
анкеты - не привышает свыше 30 минут. При составлении представленной
анкеты используются с закрытыми и открытыми видами вопросов.
29
Половая пренадлежность отпрошенных
Мужчины
28%
Женщины
72%
30
Диаграмма 2 «Возрастной диапазон опрошенных».
50
40
30
20
10
0
до 21 от 21 до 35 от 35 до 50 от 50
31
На что при выборе/покупке товара, предже всего,
обращают внимания опрошенные
цену товара
38%
удобство применения товара
32%
рекомендации врача
2% 18%
рекомендации
фармацевтических
специалистов
32
оказывается положительным, то в дальнейшем велика вероятность новых
приобретений.
2. Комфортность обслуживания.
3. Модернизация оборудования.
35
В соответствии с этим могут быть использованы следующие рекламные
мероприятия по воздействию на промежуточного потребителя:
1. Прямая почтовая рассылка в виде проспектов, буклетов, аннотаций;
2. Реклама в специализированных изданиях,
3. Участие в выставках, научных конференциях и симпозиумах;
4. Информационное обслуживание (обучение).
По отношению к конечным потребителям организацией может быть
использована:
1. Реклама в средствах массовой информации, которая может быть раз-
мещена в специализированных или популярных печатных изданиях, на
радио, телевидении.
2. Пропаганда, представленная в виде информационного материала, статьи,
очерка, выступления специалиста и направленная в основном на тех
потребителей, которые недоверчиво относятся к рекламе.
В отношении институциональных потребителей все вышеуказанные
указанные мероприятия дополняются такими как:
1. Возможность бесплатной доставки до потребителя;
2. Отсрочка платежа;
1. Предоставление скидок различных видов;
2. Гарантия возврата нереализованной продукции;
3. Помощь в рекламных мероприятиях.
Мероприятия по стимулированию сбыта должны носить краткосрочный
характер и постоянно обновляться.
В качестве первоочередных мероприятий, способствующих повышению
эффективности деятельности аптечных организаций, целесообразно
предложить организацию, разработку и проведение активной рекламной
кампании, которая своей целью будет иметь увеличение спроса на услуги
Аптеки «Планета Здоровья».
Для более успешной и рациональной рекламной кампании следует создать
группу по ее проведению.
36
Рекламная кампания может включать в себя следующие мероприятия:
1. Участие в выставке.
2. Издание листовок.
3. Ролик на радио.
5. Реклама в журнале/газете.
37
Данный вид рекламы является одним из самых удобных, так как можно
не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в
интервью статью об аптечной организации.
6.Создание Web-сайта.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
38
которые имеют отношение к решению проблемы, которые включены в
процесс покупки.
Не каждое решение о покупке запрашивает систематический поиск
информации. Трудность подхода к процессу решения проблемы зависит
напрямую от значимости воспринимаемого риска, связанного с закупкой,
другими словами, от нерешенности в отношении спектра последствий
сделанного выбора.
Исследования рынка различными учеными показывают, что покупатели
разрабатывают стратегии и методы уменьшения возможного риска, которые
дают им возможность действовать с сравнительной уверенностью и
легкостью в тех ситуациях, когда информации недостаточно, а последствия
действий нельзя расчитать.
Для снижения воспринимаемого риска до принятия решения по покупке
потребитеь может использовать вообще разные виды информации, а именно:
личные, коммерческие, публичные и экспериментальные источники. Чем
выше степерь воспринимаемого риска, тем шире должен быть диапазон
информационного поиска.
Стоит отметить, что поведение, основанное на рутинной реакции,
наблюдают также в связи с совершением недорогих и обыденных покупок
продуктов, как те, которые покупатель знает или не знает.
Доброкачественным бустером информации для подобной категории
продуктов есть их закупка, так как цена эксперимента незначительна. Ежели
закупка не несёт удовлетворения, то в следующий раз потребитель не
осуществит повторной покупки товара данной марки.
В своем поведении при совершении закупки покупатель мотивируется
его стремлением к удовлетворению. Главной идеей маркетинга является
убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, но услуги или
решения проблемы, которые имеет возможность обеспечить продукт. Такая,
на первый вгляд, незамысловатая идея имеет важные следствия для товарной
политики.
39
Следует подвести итоги, что поведение потребителей на рынке, характер
закупок складывается из их личностных, культурных социальных и
психологических фактораов, познание информации о которых служит
беспорно важной задачей маркетинговых исследований. На потребительское
поведение покупателей оказывает влияние его убеждение, т.е. его
определенные представления о конкретном продукте. Убеждения вероятно
имеют возможность основываться на реальной информации, мнении, вере.
Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам было бы
не плохо иметь знания о том, какие представления об определенном
продукте имеет покупатель. Ествественно, что отрицательные убеждения не
соблаговолят совершению определенных закупок.
Цель нашей работы: исследование поведения потребителей при
совершении покупки, была достигнута.
В ходе написания работы нами были решены все задачи поставленные в
начале, а именно:
1) изучить типы поведения потребителей;
2) раскрыть особенности процесса принятия решения о покупке;
3) произвести анализ поведенческой тактики при совершении покупки
потребителем;
4) составить общие рекомендации по увеличению товара оборота.
40
3. Приказ Минздравсоцразвития РФ от 27.07.2010 N 553н "Об
утверждении видов аптечных организаций" (Зарегистрировано в
Минюсте РФ 08.09.2010 N 18393)
4. Приказ Минздравсоцразвития России №961н, ФСТ России №527-а от
03.11.2010 (редакция от 08.10.2012) "Об утверждении методики
установления производителями лекарственных препаратов
предельных отпускных цен на лекарственные препараты, включенные
в перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных
препаратов".
5. Приказ Минздрава России №1183н "Об утверждении Номенклатуры
должностей медицинских работников и фармацевтических
работников".
6. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 28.03.2017) "О
рекламе".
7. Анализ товарооборота аптеки. [Электронный ресурс]: статья – Режим
доступа: http://avinpharma.ru/
8. Аналитические отчеты - DSM Group [Электронный ресурс]: статья –
Режим доступа: http://www.dsm.ru/
9. Арутюнова Д.В.Стратегический менеджмент.Учебное пособие.
Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2013. 122 с.
10. Басовский Л.Е. Современный стратегический анализ.:Учебник. — М.:
ИНФРА-М. 2013. — 256 с
11. Дудин М.И., Лясников Н.В., Широковских С.А. Стратегический
менеджмент: учеб. пособ. 2-е изд., стер. М.: КНОРУС, 2014. 256 с
12. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое
планирование[Текст]: учебник — СПб: Питер. 2012.-794с
13. Зайцев Л. Г., Соколова, М. И. Стратегический менеджмент[Текст]:
Учебник. - М.: Юристь, 2012.-475с
14. Ковалев В.А. Современный стратегический анализ.: Учебник для
вузов. Стандарт 3-го поколения. — СПб, Питер Ком, 2016. —288с
41
15. Коротков, Э.М. Концепция менеджмента: учебник - М., «ДеКА», 2015.
-548с.
16. Конкурентоспособность предприятия. [Электронный ресурс]: статья –
Режим доступа http://www.grandars.ru/
17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2015. — 800с.
18. Люкшинов, А.Н. Стратегический менеджмент [Текст]: Учебное
пособие для Вузов. - М., Юнити-дата, 2014.-792с.
19. Оформление студенческих работ [Электронный ресурс]. – Режим
доступа: http://www. пишем-диплом-сами.рф
20. Портер, М. Конкуренция [Текст] / М.Потер. – М.: Вильямс, 2001. –
268с.
21. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии
фирмы[Электронный ресурс]: статья – Режим доступа:
http://www.cfin.ru/
22. Пунин, Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на
предприятии [Текст] / Е.М. Пунин. - М.: Международные отношения,
2016. - 159с.
23. Тренев, Н.Н. Стратегическое управление [Текст] / Н.Н. Тренев. - М.:
Приор, 2014. – 286с.
24. Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ.
Методы и средства конкурентного анализа в бизнесе. М.: БИНОМ.
Лаборатория знаний, 2015. 541 с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Анкета для социологического исследования посетителей аптеки
расположенной по адресу город Пересвет улица Королёва дом 10.
Март 2019 года
Уважаемый респондент!
Анкетирование проводиться с целью исследовании информационных
потребностей посетителей данной аптеки
42
Просим Вас принять участие и ответить на предложенные вопросы.
Выберите вариант ответа, наиболее соответствующий вашему мнению.
Если в списке нет подходящего для вас варианта ответа, впишите свой
вариант в отведенное для этого место.
1. Укажите, пожалуйста, Ваш пол:
o женский
o мужской
2. Пожалуйста, отметьте Ваш возраст
o до 25 лет
o 35-44 лет
o 55-64 лет
o 25-34 лет
o 45-54 лет
o Свыше 64 лет
3. Ваш социальный статус:
o студент
o служащий/работающий
o ИП
o безработный
o пенсионер
o домохозяйка
o Ваш вариант______________________________________
4. Какое количество денежных средств Вы приблизительно
тратите на покупку лекарств в год?
o менее 10000 руб.;
o 10000 – 20000 руб.;
o 20000 – 30000 руб.;
o свыше 30000 руб.;
o Затрудняюсь ответить.
43
5. Где Вы предпочитаете покупать парафармацевтическую
продукцию (лечебно-косметическая продукция, санитарно-
гигиенические средства, минеральные воды,диетическое и детское
питание, очковая оптика)?
o в аптеке (аптечном пункте)
o в гипермаркете
o в обычном магазине
o не имеет значения
o где дешевле
6. Как часто Вы посещаете аптеки?
o 2-3 раза в неделю и чаще
o 1 раз в неделю
o 1 раз в месяц
o 1 раз в 3 месяца
o 1 раз в полгода
o 1 раз в год
o Ваш вариант_________________________________________
7. Какие товары Вы чаще всего приобретаете в аптеке?
o лекарственные средства
o изделия медицинского назначения (перевязочные средства,
резиновые изделия)
o парафармацевтическую продукцию (лечебная косметика,
минеральная вода,
стомат.товары)
o медицинскую технику
8. Чем Вы руководствуетесь при выборе аптеки?
o близкое расположение от дома
o советы знакомых, родственников
o высокий профессионализм фармацевтических специалистов
o приемлемые цены
44
o удобный график работы
o широкий ассортимент
o Ваш
вариант__________________________________________________
9. Укажите тип выкладки, наиболее удобный для Вас:
o открытая (аптеки самообслуживания)
o закрытая (традиционная)
o не имеет значения
10. Посещая аптечные организации, Вы:
o приобретаете лекарственные препараты, назначенные лечащим
врачом
o приобретаете лекарства по рекомендациям провизора
(фармацевта)
o приобретаете лекарства по советам родственников или знакомых
o самостоятельно
11. При выборе/покупке ЛС на что Вы, прежде всего, обращаете
внимание?
o цену товара
o рекламу (популярность) товара
o удобство применения товара
o рекомендации врача
o рекомендации фармацевтических специалистов
o Ваш вариант ________________________________________
12. Что для Вас является основным источником информации о
лекарственных средствах?
o друзья, знакомые, родственники
o медицинские энциклопедии, справочная литература
o интернет
o врачи
o фармацевтические специалисты
45
o Ваш вариант ____________________________________________
13. Нуждаетесь ли Вы в дополнительной консультации
фармспециалистов после посещения врача?
o часто
o иногда
o редко
o никогда
14. В каких информационно-консультационных услугах Вы
нуждаетесь при посещении аптеки?
o дополнительные консультации по применению препарата;
o информация о побочных эффектах препарата;
o рекомендации и информация по применению препарата в
зависимости от возраста;
o рекомендации и сравнительная информация по нескольким
препаратам относительно их стоимости и эффективности;
o информация по лечению и профилактике определенных
заболеваний
не нуждаюсь;
o Ваш вариант ___________________________________________
15. Доверяете ли Вы информации, получаемой от
фармацевтических специалистов?
o полностью доверяю, считаю ее необходимой;
o не доверяю, считаю ее лишней;
o доверяю не всегда, иногда возникают сомнения;
16. Удовлетворены ли Вы информацией, полученной от аптечного
работника?
o Да;
o нет, недостаточно по объему;
o нет, непонятно изъясняется;
46
17. Каковы причины возникновения у Вас конфликтных ситуаций с
персоналом аптеки?
o отсутствие необходимого лекарственного препарата;
o невозможность отпуска необходимого лекарственного
препарата;
o отсутствие должного внимания, консультаций и рекомендаций
со стороны провизора (фармацевта);
o ненадлежащее качество реализуемых товаров аптечного
ассортимента;
o отсутствие сдачи у кассира;
o грубость фармацевтического работника;
o очередь;
o конфликтные ситуации не возникают;
18. Как часто Вам приходится стоять в очереди для приобретения
лекарства, получения информации о нем, либо о конкретном
заболевании?
o всегда
o часто
o иногда
o никогда
19. Какими дополнительными услугами Вы бы хотели пользоваться
в аптеке?
o измерение давления
o измерение веса
o консультация провизора по телефону
o предоставление информации на сайте аптеки
o прокат (костыли, трости, инвалидные кресла и т.д.)
o индивидуальный заказ лекарственных средств
o наличие информационного стенда
o Ваш вариант _______________________________________
47
20. Получаете ли Вы консультацию аптечного работника по
телефону?
o часто
o иногда
o редко
o никогда
21. Укажите, удовлетворяет ли Вас полученная по телефону
информация от аптечного специалиста:
o да
o чаще всего да
o не всегда
o нет
o Ваш вариант ____________________________________
22. Помогают ли Вам тематические (рекламные) стенды выбрать
нужный препарат?
o да
o нет
o затрудняюсь ответить
23. Чем будут полезны информационные аптечные терминалы
именно для Вас?
o возможность получить полную информацию о ЛП и
заболеваниях
o анонимность получения информации о ЛП и других услугах,
предоставляемых в данной
o аптеке
o возможность получить информацию об ориентировочных ценах
на ЛП и другие услуги
o отсутствие очереди;
o отсутствие негативных эмоций, конфликтных ситуаций
o Ваш вариант ________________________________________
48
СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!
49