Вы находитесь на странице: 1из 4

Axe добавляет аромат для женщин в свой модельный ряд

С момента своего появления в Соединенных Штатах в 2002 году, Axe, спрей для тела
и уход за телом от Unilever, был адресован молодым мужчинам, а в рекламных
роликах женщины понюхали пользователей Axe, а затем агрессивно преследовали их.
Но теперь Axe представляет аромат для женщин.
Новый аромат Anarchy продается в различных версиях для мужчин и женщин. Как
следует из названия, в новом рекламном ролике изображена сцена хаоса с цепочкой
событий, включая наезд автомобиля. В это время незнакомцы встречаются глазами и,
не обращая внимания на волнение, жадно идут друг к другу, затем замирают на
расстоянии вытянутой руки, ноздри раздуваются, а грудь вздымается, не нарушая
сексуального напряжения контактом.
«Дайте волю хаосу», - говорится в тексте на экране в конце рекламного ролика, когда
молодые мужчина и женщина распыляют свои торсы. «Новая Анархия Топора для
него и для нее».
Кампания, которая включает печатную и онлайн-рекламу, проводится лондонским
офисом Bartle Bogle Hegarty. Первый из двух рекламных роликов появится на
странице Axe в Facebook во вторник, и оба планируется начать широко транслировать
по телевидению в США 29 января, а затем в более чем 60 других странах. ( Рекламный
тизер, в котором конкретно не упоминался женский продукт, начал показываться в
Интернете и в кинотеатрах 1 января.)
Во вторник Axe также представит брендированный сериализованный графический
роман на YouTube и Facebook в партнерстве с издателем Aspen Comics. Новые
эпизоды будут загружаться каждые несколько дней, причем сюжетные повороты
будут частично основаны на предложениях и голосах потребителей, а некоторые
фанаты будут изображены в комиксе.
Axe, который отказался раскрыть стоимость кампании, потратил 92,5 миллиона
долларов на внутреннюю рекламу в 2010 году и 42,8 миллиона долларов за первые
девять месяцев 2011 года, по данным Kantar Media, принадлежащего WPP.
В другом новом рекламном ролике женщина-полицейский преследует мужчину-
грабителя пешком, и оба в пылу погони сбрасывают слои одежды. Они заканчиваются
тем, что они смотрят друг на друга, грабитель сбрасывает украденные вещи, а офицер
- ее пистолет, а затем идут навстречу друг другу, чтобы обнять в середине
экрана. «Новые рекламные ролики направлены на то, чтобы« опровергнуть ожидания
того, что такое реклама Axe », - сказал Дэвид Колбуш, креативный директор Bartle
Bogle Hegarty в Лондоне. «Раньше в рекламе Axe всегда рассказывалось о парне,
который распыляется на себя, и о девушке, которую привлекает, и о том, что Axe дает
ему преимущество в брачной игре, тогда как теперь женщинам также есть что
распылить на себя, и, следовательно, существует больше равновесия между полов ".
По словам Баррета Робертса, старшего бренд-менеджера Axe, из 2,3 миллиона
лайков Axe на Facebook около четверти приходится на женщин.
«В течение некоторого времени мы слышали, что женщины просят и ищут свой
собственный аромат Axe», - сказал г-н Робертс.
По данным компании SymphonyIRI Group, занимающейся маркетинговыми
исследованиями, Axe доминирует в категории спреев для тела для мужчин, занимая
74% рынка.
По данным компании Mintel, занимающейся маркетинговыми исследованиями, хотя
только около 17 процентов американских мужчин используют спрей для тела - 65
процентов используют лосьон после бритья и 62 процента - одеколон, он наиболее
популярен среди людей в возрасте от 18 до 24 лет, причем 28 процентов используют
его. (Хотя Axe сообщает, что он предлагает Axe в первую очередь мужчинам от 18 до
24 лет, бренд также популярен среди мальчиков-подростков, но Mintel не отслеживает
его использование лицами младше 18 лет).
Что касается женщин, то 47 процентов используют спрей для тела, уступая место
лосьону для тела с ароматизаторами, который используют 59 процентов, но более
популярны, чем парфюмированная вода (43 процента) или туалетная вода (34
процента).
Для Axe Anarchy спрей для женщин выпускается ограниченным тиражом, который
Unilever называет ограниченным тиражом, который, возможно, будет предлагаться на
постоянной основе в зависимости от продаж. Только для мужчин, помимо спрея для
тела, Anarchy также будет доступен в виде дезодоранта, антиперспиранта, геля для
душа и шампуня.
В то время как за последнее десятилетие женщины в рекламе Axe, которые бросаются
на мужчин, неизменно были ошеломляющими, мужчины, как правило, выглядели
более средненько, и мужчинам-потребителям сообщалось, что ароматы будут
привлекать женщин, которые в противном случае были бы вне их лига.
В новых рекламных роликах актрисы не менее привлекательны, но продаются не так
дешево: некоторые актеры-мужчины обладают точеными чертами моделей GQ.
«Реклама Girls in Axe всегда будет немного красивее, чем парни, но вопрос в том, в
какой степени», - сказал г-н Колбуш из Bartle Bogle Hegarty, добавив, что более
традиционно красивые актеры в рекламе Anarchy будут по-прежнему
привлекательными. для типичных пользователей Axe.
«В главных ролях парни могут выглядеть немного более вдохновляющими, но при
этом средний парень не чувствует угрозы», - сказал г-н Колбуш.
«Axe» - это первый бренд, который, на мой взгляд, сделал из мальчика-подростка
героем в интересной манере », - сказал Дэвид Винджамури, автор книги« Случайный
брендинг »и адъюнкт-профессор маркетинга в Нью-Йоркском университете.
«Если вы подросток, и вы смотрели рекламу, вы видели девушку, которую вы хотите,
и парня, которым вы являетесь», - сказал г-н Винджамури. «Что было гениальным в
Axe, так это то, что они сказали, что заставляют девушку охотиться на вас по вашему
запаху»
Однако он не прошел тест на нюхание, так это новый план по продвижению бренда
среди женщин.
«Когда вы начинаете говорить с кем-то, кто не является вашей основной аудиторией,
вы теряете доверие со своей основной аудиторией», - сказал г-н Винджамури. «В тот
момент, когда вы начинаете разговаривать с девочками, вы теряете доверие со
стороны мальчиков-подростков».
Дэвид Саммерс, автор недавно вышедшей книги «Ключи к успеху», дает интервью о своей книге о
влиятельных деловых людях.
Интервьюер: Так что же делает влиятельного бизнесмена или бизнес-леди?
Д.Ш .: Ну, сначала мы должны подумать о том, что мы подразумеваем под влиятельным. Многие деловые
люди пользуются успехом, но относительно немногие становятся влиятельными, действительно имеют
влияние на людей вокруг них, на общество, на мир -
Интервьюер. Итак, кто, по-вашему, имел влияние? Какие имена приходят в голову?
DS. Что ж, иногда на ум приходят не названия, а иногда продукт. Очевидно, у нас есть громкие имена -
Билл Гейтс, Генри Форд, такие люди. Иногда имена вообще не знакомы - например, Сэм Уолтон.
Интервьюер: Сэм, кто?
Д.Ш .: Совершенно верно! (оба смеются) Сэм Уолтон был человеком, который довел до совершенства
идею дисконтного магазина. Магазины Wal-Mart принадлежат ему. Это крупнейшая сеть розничных
продавцов в мире и Штатах, в которой работает Wal-Mart более 1,3 миллиона человек.
Интервьюер: Вау! Он богатый человек!
Д.Ш .: Он был. Он умер в 1992 году, но да, состояние его наследников превышает 100 миллиардов
долларов - это больше, чем у Билла Гейтса. Если бы он был жив сегодня, он, вероятно, был бы самым богатым
человеком в мире.
Интервьюер: Итак, он изобрел дисконтный магазин.
Д.Ш .: А, нет - и это еще один момент, что он не изобрел дисконтный магазин, он просто
усовершенствовал его. Иногда отличная идея уже существует, и требуется большой ум, чтобы увидеть
потенциал и перевернуть идею. Другие успешные бизнесмены берут уже успешную идею и просто меняют
контекст.
Интервьюер: Я не уверен, что слежу за вами -
Д.Ш .: Ну, раньше мы упоминали Генри Форда. Он изобрел сборочную линию. Он использовал его для
производства автомобилей.
Интервьюер: Да? ДС: Ну, Рэй Крок ...
Интервьюер: Ах, парень из Макдональдса!
Д.Ш .: Да, ну, он взял идею Форда о сборочной линии и перенес ее на кухню. Первоначальная идея была
там - он просто адаптировал ее.
Интервьюер: Итак, давайте вернемся к моему первоначальному вопросу: что отличает этих людей от
обычных деловых людей? Что делает их такими влиятельными?
Д.Ш .: Ну, я полагаю, есть ряд факторов. Прежде всего, это элемент удачи.
Интервьюер: Быть в нужном месте в нужное время?
Д.Ш .: Да, но этого явно недостаточно. Вы должны увидеть пробел на рынке. Иногда для этого требуется
определенная бизнес-подготовка или опыт.
Интервьюер: Итак, мы говорим об идее, об идее, которая восполнит пробел.
Д.Ш .: Да. Чтобы идея была успешной, вы должны много планировать, много думать. Иногда у этих
великих бизнесменов есть идея годами, годами, даже десятилетиями, прежде чем она действительно
претворяется в жизнь.
Интервьюер: Хорошо, а что еще? Что еще нужно?
Д.Ш .: Что ж, великие бизнесмены должны быть готовы идти на большой риск.
Интервьюер: Что вы имеете в виду?
DS: Что ж, на каждую отличную идею, которая работает, вероятно, есть сотни - или тысячи - которые не
работают. Вы должны быть готовы не только к успехам, но и к неудачам.
Интервьюер: И я предполагаю, что это подразумевает наличие в вашем распоряжении определенной
суммы денег.
Д.Ш .: Да, деловым людям нужно будет вкладывать и время, и деньги.
Интервьюер: Значит ли это, что все влиятельные бизнесмены тоже богаты?
DS: Нет, это не обязательно. Если у вас есть действительно хороший бизнес-план и твердое представление
о том, как его реализовать, у вас есть шанс убедить других инвестировать в вас. Итак, я полагаю, мы могли бы
сказать, что наличие убедительного характера также является обязательным требованием.
Интервьюер: Дар болтливости?
Д.Ш .: (смеясь) Действительно! Дар болтливости! (оба смеются и исчезают)
Майк: Хорошо, Крейг и Гэвин, я понимаю, что в последнее время между вами возникли некоторые
проблемы, и я хотел бы попытаться решить их прямо сейчас. Гэвин, ты можешь сказать мне, почему
ты думаешь, что эта проблема возникла именно сейчас?
Гэвин: Вы меня спрашиваете !? Я действительно понятия не имею,. Я имею в виду, что я пришел на
эту работу год назад со специальным проектом. У меня было очень позитивное отношение. Я был в
восторге от этого, и Крейг просто блокировал меня все это время ...
Крейг: Что ж, это совсем нечестно! Это просто неправда!
Майк: Хорошо, хорошо, одну секунду. Все могут говорить по одному, пожалуйста? Гэвин,
продолжай ...
Гэвин: Ну вот и все. Я никогда не чувствовал, что меня здесь принимают. То есть, когда я захожу в
офис, другие даже не здороваются со мной ...
Крейг: Это неправда! Это ты не здороваешься!
Майк: Крейг, пожалуйста! Гэвин, ты можешь сказать мне, почему ты думаешь, что такая ситуация
могла возникнуть?
Гэвин: Ну, как я уже сказал, понятия не имею. Возможно, это просто мой стиль - я очень
позитивный, энергичный и общительный, в то время как все здесь кажутся полусонными.
Майк: Эээ, послушайте, я не думаю, что подобные личные осуждающие комментарии помогают.
Можем ли мы просто придерживаться фактов, а не мнений?
Гэвин: Хорошо. Что ж, я сразу понял, что здесь необходимо внести некоторые изменения, поэтому я
приступил к их внесению.
Майк: И это было частью твоей должностной инструкции?
Гэвин: Описание работы! Описание работы! Это все, что я когда-либо слышал здесь. В этом
проблема этого места ... нет инициативы, нет энергии.
Майк: Хм, хорошо. Крейг, не могли бы вы рассказать нам, в чем, по вашему мнению, проблема?
Крейг: Ну, я думаю, все ясно, не так ли? Ему! Вот и все!
Майк: Хорошо, как я уже сказал, можем ли мы здесь держаться подальше от личных комментариев и
продолжать говорить о рабочем месте.
Крейг: Ну, я говорю о рабочем месте! Он не уважает пределы того, что он должен делать. Он
приехал сюда на годичный проект, но затем попытался изменить то, как работают все остальные.
Майк: Гэвин? Вы можете на это ответить?
Гэвин: Ну, в моем проекте участвовали все остальные! Невозможно было сделать то, что я должен
был сделать, не заставив других людей переосмыслить то, как они работают.
Майк: Хорошо, я думаю, что здесь решающее значение имеют личные проблемы.
Гэвин / Крейг: (согласный шепот)
Майк: Сложнее всего изменить личные проблемы. Возможно, мы никогда не сможем их решить. Вы
разные люди с разными характерами и разными способами работы.
Гэвин: И так?
Майк: Ну, это не значит, что проблему нельзя решить. Мы должны быть гибкими, принимать
изменения и терпимо относиться к различиям.
Крейг: Легко сказать!
Майк: Да, легко сказать, но сложно сделать! Я этого не отрицаю. Однако нам нужно
проанализировать ваш проект и посмотреть на роли и обязанности каждого в проекте и в этой
организации в целом. Если все будут придерживаться и уважать роли и обязанности других людей,
то мы сможем по крайней мере создать хорошую конструктивную рабочую атмосферу.