Милто ВКР

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
« М О С К О В СК И Й А В И А Ц И О Н Н ЫЙ И Н С Т И Т У Т
(национальный исследовательский университет)»
Факультет (институт, филиал) Институт № 10 Кафедра И-15

Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью Групп МИО-408Бк
а
Квалификация (степень) бакалавр
ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

БАКАЛАВРА
На тему: «Использование технологий product placement в коммуникативной деятельности
современных авиационных компаний»
Автор Милто Ангелина Андреевна

квалификационной работы (фамилия, имя, отчество полностью) Подпись
Руководитель Алехина Ольга Александровна

(фамилия, имя, отчество полностью) Подпись
Консультант Уколова Лидия Евгеньевна

Рецензент Кушваха Хуршуд Неждат кызы

К защите допустить
Заведующий кафедрой И-15 Уколова Лидия Евгеньевна

(фамилия, имя, отчество полностью) (подпись)
2020 г.
2
Москва 2020 г.
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
« М О С К О В СК И Й А В И А Ц И О Н Н ЫЙ И Н С Т И Т У Т
(национальный исследовательский университет)»
Факультет (институт, филиал) Институт № 10 Кафедра И-15

Направление подготовки 42.03.01 Реклама и связи с общественностью Группа МИО-408Бк
Квалификация (степень) бакалавр
УТВЕРЖДАЮ
Зав. кафедрой И-15 ___________ Л.Е. Уколова
«__10___» ___февраля___ 2020___ г.
ЗАДАНИЕ
на выпускную квалификационную работу бакалавра
Студенту Милто Ангелине Андреевне

(фамилия, имя, отчество полностью)
Руководител Алехина Ольга Александровна

ь
(фамилия, имя, отчество полностью,
Старший преподаватель кафедры И-15 института № 10

учёная степень, учёное звание, должность и место работы)
1. Наименование темы: Использование технологий product placement в коммуникативной
деятельности современных авиационных компаний
2. Срок сдачи студентом законченной работы: 19 июня 2020 г.
3. Техническое задание и исходные данные к работе: Проанализировать специфику
использования технологий product placement в коммуникативной деятельности современных
авиационных компаний. Исходные данные: информация, размещенная на сайтах организаций
аэрокосмической отрасли; произведения искусства, работы кинематографа, художественная
литература, отзывы, размещенные в социальных сетях и других открытых интернет-
источниках, методические пособия, материалы и литература, посвященные коммуникативной
деятельности организаций и современным технологиям рекламы и связей с общественностью.
4. Перечень подлежащих разработке разделов и этапы выполнения работы:
№ Наименование раздела или этапа Трудоёмкость в % от Срок Примечание
п/п полной трудоёмкости выполнения
работы
1 2 3 4 5
1. Подбор источников, их изучение и 10 19.02.2020 Выполнено
обработка. Составление библиографии
по основным источникам
2. Составление плана бакалаврской 5 25.02.2020 Выполнено
работы и согласование его с
руководителем
3. Накопление, систематизация и анализ 10 06.03.2020 Выполнено
практических материалов
3
4. Написание и представление на проверку 20 02.04.2020 Выполнено

первой главы
5. Написание и представление на проверку 20 27.04.2020 Выполнено
второй главы
7. Согласование выводов и предложений 15 14.05.2020 Выполнено
8. Переработка (доработка) бакалаврской 10 22.05.2020 Выполнено
работы в соответствии с замечаниями
9. Оформление выпускной 5 08.06.2020 Выполнено
квалификационной работы
10. Предоставление на кафедру для 0 16.06.2020 Выполнено
рецензии
11. Подготовка тезисов доклада для защиты 5 17.06.2020 Выполнено
5. Перечень иллюстративно-графических материалов:
№ п/п Наименование Количество листов

1 Рисунок 1. Диаграмма ответов на вопрос, обращают ли внимание на 0,3 листа; стр. 59
рекламу в фильмах респонденты
2 Рисунок 2. Количество респондентов, обращающих внимание на 0,3 листа; стр. 59
рекламу авиакомпаний в фильмах
3 Рисунок 3. Лидирующие авиакомпании по результатам опроса 0,3 листа; стр. 60
4 Таблица 1. Стоимость авиабилетов 0,3 листа; стр. 65
5 План-график PR-проекта 0,5 листа; стр. 92
6. Исходные материалы и пособия:
Березкина О.П. «Product Placement. Технологии скрытой рекламы»; Киселева П.А. «Product
placement по-русски»; Ромат Е., Сендеров Д. «Маркетинговые коммуникации»; Шарков Ф.И.
«Коммуникология: основы теории коммуникации», Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. «Связи с
общественностью»; Гнатюк О.Л. «Основы теории коммуникации»; Чумиков А.Н. «Реклама и
связи с общественностью: профессиональные компетенции».
7. Дата выдачи задания: 10.02.2020 г.
Руководитель
(подпись)
Задание принял к исполнению

(подпись)
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.................................................................................................................5
ГЛАВА 1. РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ ТЕХНОЛОГИЙ
PRODUCT PLACEMENT В КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ОРГАНИЗАЦИЙ.....................................................................................................10
1.1. Система коммуникативной деятельности современных организаций......10
1.2. Специфика использования синтетических средств маркетинговых
коммуникаций........................................................................................................17
1.3. Анализ коммуникативных характеристик технологии продакт-плейсмент
и особенности ее применения...............................................................................31
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ PRODUCT PLACEMENT
В КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВРЕМЕННЫХ
АВИАКОМПАНИЙ................................................................................................44
2.1. Product placement как средство коммуникаций современных авиационных
компаний.................................................................................................................44
2.2. Оценка эффективности использования технологии product placement в
коммуникативной деятельности авиакомпании «S7 Airlines»...........................56
2.3. PR-проект по повышению эффективности коммуникативной
деятельности авиакомпании «S7 Airlines»...........................................................63
ПРИЛОЖЕНИЕ 1....................................................................................................83
ПРИЛОЖЕНИЕ 2....................................................................................................87
ПРИЛОЖЕНИЕ 3....................................................................................................92
5
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время в связи с интенсивным развитием информационных
технологий у потребителей информации сформировались новые привычки. Они
получают необходимые сведения из разных медийных носителей, как офлайн,
так и онлайн сферы. К традиционным каналам распространения рекламно-
информационных материалов добавились новые медиа, доступ к которым
возможен с помощью компьютера, планшета и смартфона. Редакции СМИ
создают огромное количество версий и приложений для мобильных гаджетов.
Производители товаров и услуг стремятся охватить информацией рекламной
направленности все большее число пользователей. Вместе с преимуществами у
такого взаимодействия возникают и проблемы, самой острой из которых
является повышение подвижности и текучести аудитории и снижение ее
лояльности. Поскольку пользователи сети потребляют контент через множество
каналов, они с легкостью переходят от одного источника к другому.
Современные редакции СМИ стремятся охватить все каналы, что приводит к
нарастанию всеобщего информационного шума, поэтому каждое издание
стремится сделать подачу контента более яркой и навязчивой, увеличивают
скорость доставки материалов. Прямая реклама в таком потоке теряет свою
эффективность, она все больше раздражает целевые аудитории. В данной
ситуации нужно находить другие способы воздействия на подсознание
человека, более действенные. Одним из таких способов является использование
технологий product placement, которые напрямую могут влиять на сознание
людей и их выбор. И в этом случае компании обращаются к таким каналам как
кинематограф и литература. Превосходство фильмов или книг над прочими
СМК состоит в том, что они изначально ориентированы на то, чтобы
понравиться адресату. Рекламные послания в этом случае воспринимаются
легче, не вызывают отторжения, затрагивают эмоциональную сферу
потребителя. Таким образом, тема работы является актуальной.
Компании успешно используют product-placement для продвижения
различных товаров и услуг: торговых центров, строительных организаций,
6
ресторанов, частных клиник, транспортных организаций и т.д. Но первое место,

конечно, занимает реклама товаров массового потребления. Также продакт-
плейсмент дает возможность продвигать те товары, которые запрещены в
прямой рекламе на телевидении.
В современных условиях скрытая реклама присутствует практически в
каждом кинофильме, телешоу, журнале, и даже книге, а представители целевых
групп общественности не всегда могут понять или осознать, что на данный
момент подвергаются рекламному воздействию, которое продолжается в
течение длительного времени после просмотра или прочтения того или иного
медиаканала. Таким образом, правильно выбранная технология размещения
рекламы способствует расширению круга потенциальных потребителей
продукта или услуги, по сравнению с прямой рекламой.
Объектом изучения данной работы выступают технологии product-
placement современных авиационных компаний.
Предметом – эффективное использование технологий product-placement в
коммуникативной деятельности.
Цель дипломной работы – анализ особенностей применения технологий
продакт-плейсмент в коммуникативной деятельности современных
авиационных компаний.
Задачи:
1) Изучить систему коммуникативной деятельности организаций.
2) Рассмотреть внутренние и внешние коммуникации в организациях
и формы общения в них.
3) Определить сущность синтетических средств маркетинговых
коммуникаций.
4) Рассмотреть специфику каждого синтетического средства
маркетинговых коммуникаций.
5) Раскрыть и изучить коммуникативные характеристики продакт-
плейсмент и их особенности.
7
6) Исследовать product-placement как средство маркетинговых

коммуникаций современных авиационных компаний.
7) Разработать PR-проект по повышению эффективности
коммуникативной деятельности авиакомпании «S7 Airlines».
Научная новизна работы заключается в исследовании использования
технологий продакт-плейсмент в коммуникативной деятельности современных
авиационных компаний, так как на сегодняшний день преимущества этого
способа применительно к отраслевой специфике в научной литературе
рассматриваются недостаточно широко.
Практическая значимость заключается в том, что применение
практических рекомендаций, разработанных в процессе исследования, будет
способствовать повышению эффективности рекламной деятельности
современных авиаперевозчиков.
В работе использовались эмпирические и теоретические методы
исследований, среди которых стоит выделить анализ литературы, опрос.
Степень разработанности темы. В процессе разработки ключевых
вопросов выпускной квалификационной работы бакалавра были использованы
труды таких известных авторов как Березкина О.П.1, Киселева П.А.2, Ромат Е и
Сендеров Д.3, Шарков Ф.И.4, Кондратьев Э.В.5, Гнатюк О.Л.6, Чумиков А.Н.7,
1
Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы [Электронный ресурс]. «Питер», 2009. 121 с.
Режим доступа:
https://www.litres.ru/download_book/584005/6168815/Berezkina_O_Product_Placement_Tehnolo.a4.pdf?
sid=533pclc7b14x5k08ab8k9c3e37a5bu8x (дата обращения 10.04.2020)
2
Киселева П.А. Product placement по-русски [Электронный ресурс]. Москва: Вершина, 2008. 152 с. Режим
доступа: http://pa01.twirpx.net/0221/0221730_F76CE3D6/kiseleva_p_product_placement_po_russki.pdf (дата
обращения 10.04.2020)
3
Ромат Е., Сендеров Д. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник для вузов. Стандарт третьего
поколения. СПб.: Питер, 2018. 496 с.
4
Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации [Текст]: учебник для бакалавров. 4-е изд.
Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. 488 с.
5
Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью [Электронный ресурс]: учебное пособие для высшей
школы / Под общ. ред. С.Д. Резника. Изд. 6-е, испр. и доп. Москва: Академический Проект, 2009. 511 с. Режим
доступа:
http://pb01.twirpx.net/0360/0360997_DCA8E038/kondrat_ev_e_v_abramov_r_n_svyazi_s_obshchestvennost_yu.pdf
(дата обращения 14.04.2020)
6
Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учебное пособие. 2-е изд., стер. Москва:
КНОРУС, 2017. 256 с. Режим доступа: https://www.litres.ru/olga-gnatuk-5992387/osnovy-teorii-kommunikacii/
7
Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью: профессиональные компетенции [Электронный ресурс]:
учебное пособие. Москва: Дело АНХ, 2016. 520 с. Режим доступа:
https://new.znanium.com/catalog/product/634963 (дата обращения 19.04.2020)
8
Чамкин А.С.8, Згонник Л.В.9, Романов А.А.10 и др., внесших существенный

вклад в исследование темы, а также публикации в тематических сборниках и на
электронных ресурсах.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.
Во введении описывается актуальность работы, определяются объект,
предмет, цель и задачи.
В первой главе анализируется система коммуникативной деятельности
организации, рассматриваются внутренние и внешние коммуникации в
организации, определяется сущность основных синтетических средств
маркетинговой коммуникации, изучаются технологии product placement и
определяются их коммуникативные характеристики.
Вторая глава носит практический характер. В ней рассматриваются
кинофильмы, литературные и музыкальные произведения на авиационную
тематику, анализируется использование скрытой рекламы авиакомпаниями,
приводятся выводы, сделанные по итогам социологического опроса,
описывается PR-проект, направленный на повышение эффективности
использования технологии product placement авиакомпанией «S7 Airlines».
В заключении подводятся итоги исследования, формируются
окончательные выводы.
8
Чамкин А.С. Основы коммуникологии (теория коммуникации) [Электронный ресурс]: учеб. пособие. Москва:
ИНФРА-М, 2017. 350 с. Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/854756 (дата обращения
08.04.2020)
9
Згонник Л.В. Организационное поведение [Электронный ресурс]: учебник. 3-е изд., стер. Москва:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. 230 с. Режим доступа:
10
Романов А.А. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник. Москва: Вузовский учебник:
ИНФРА-М, 2011. 384 с. Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/226894 (дата обращения
16.04.2020)
9
ГЛАВА 1. РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

ТЕХНОЛОГИЙ PRODUCT PLACEMENT В КОММУНИКАТИВНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
1.1. Система коммуникативной деятельности современных

организаций
Общение – это основа любой деятельности человека, а сама система
коммуникативной деятельности организации является звеном, которое
связывает в единое целое все структуры и подразделения. В организациях
руководители взаимодействуют со своими подчиненными, персонал
взаимодействует в рамках должностных полномочий, а также происходит
10
взаимодействие с клиентами и партнерами. Ежедневно люди на работе

обмениваются информацией как с помощью современных устройств и
технологий, так и при личном общении. Процесс коммуникации необходим для
того, чтобы выполнять поставленные задачи, осуществлять производственную
деятельность, а также для выстраивания отношений в коллективе и во внешней
среде.
В современных организациях присутствует своя специфика
коммуникации. Основное отличие организационных коммуникаций от
массовых – это то, что члены коллектива могут высказывать свое мнение и
суждения, т.е. наличие обратной связи. Коммуникации в компании
эффективны, когда подчиненные и руководители понимают друг друга с
полуслова, а также умеют слышать друг друга.
Итак, организационные коммуникации – это «информационные
взаимодействия, в которые люди вступают и поддерживают при выполнении
своих функциональных обязанностей или должностных функций»11.
А.С. Чамкин отмечает, что «все процессы в организации в определенной
степени зависят от информации, которая необходима для снижения риска при
принятии всех видов решений и разработке стратегии» 12. Т.е. организационные
коммуникации помогают получать своевременную и необходимую
информацию для работников и руководства.
Информационный обмен в организациях нужен для осуществления
контроля внешней и внутренней деятельности компании, для достижения
поставленных целей и задач и сохранения способностей к эффективному
управлению. Поэтому в первую очередь организационные коммуникации – это
основа в управлении компанией.
Каждая организация осуществляет коммуникации с внешней и
внутренней средой. Сама система коммуникаций в организациях достаточно
11
Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации: учебное пособие [Электронный ресурс]. 2-е изд., стер. Москва:
КНОРУС, 2017. С. 167. Режим доступа: https://www.litres.ru/olga-gnatuk-5992387/osnovy-teorii-kommunikacii/
12
Чамкин А.С. Основы коммуникологии (теория коммуникации) [Электронный ресурс]: учеб. пособие. Москва:
ИНФРА-М, 2017. С. 152. Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/854756 (дата обращения
08.04.2020)
11
сложна и разнообразна, она имеет множество классификаций. На эффективную

деятельность организации оказывают равнозначное влияние как внешние, так и
внутренние коммуникации. Соответственно, организация распространяет свои
послания в информационном пространстве с учетом внешней и внутренней
среды.
Во внешней среде она взаимодействует с потребителями, партнерами,
инвесторами и СМИ. Во внутренней среде основной целевой аудиторией
является персонал. Тем не менее, любая компания стремится повышать
лояльность как внешних, так и внутренних аудиторий любыми доступными
средствами с помощью технологий связей с общественностью, рекламы и
маркетинга.
Рассмотрим внутренние и внешние организационные коммуникации.
Внутренними коммуникациями считаются любые коммуникации внутри
самой организации. Они, в свою очередь, разделяются на вертикальные,
горизонтальные и диагональные коммуникации.
Вертикальные предполагают обмен информацией между уровнями и
также подразделяются на два типа: нисходящие – коммуникация от
руководителя к подчиненному, и восходящие – от подчинённого к
руководителю.
Основными целями нисходящих коммуникаций в организации являются:
постановка конкретных задач по выполнению работы, обеспечение работников
информацией, информирование подчиненных о качестве их работы, а также
предоставление идеологической информации для восприятия целей компании13.
Зачастую коммуникация, идущая сверху вниз, является следствием
консервативного, или, по-другому авторитарного стиля управления. Подобный
стиль характеризуется требовательностью, формальным стилем общения,
жесткостью, очень строгим контролем и полным игнорированием
психологических и эмоциональных факторов сотрудника. В таких случаях
13
Згонник Л.В. Организационное поведение [Электронный ресурс]: учебник. 3-е изд., стер. Москва:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. С. 114. Режим доступа:
12
информация искажается и теряется, а качество коммуникации не соответствует

требованиям компании.
В таких случаях, чтобы нисходящая коммуникация была более
эффективна руководителю важно «владеть психотехникой общения» 14, и не
менее важно уметь внушать сотруднику, убеждать, просить и приказывать, а
также уметь завоевывать доверие своих сотрудников. Это является важнейшим
условием для всех видов коммуникаций.
Под диагональными коммуникациями понимается взаимодействие
сотрудников разного статуса, которые не находятся в отношениях прямого
подчинения. Этот способ используется, если по каким-либо причинам
коммуникации другими способами невозможны.
Помимо перечисленных выше способов в организации значимую часть
рабочего времени занимают горизонтальные коммуникации, представляющие
собой передачу информации между сотрудниками одного подразделения или
уровня. Информация может передаваться по формальным и неформальным
каналам.
Формальные организационные коммуникации, или как еще их называют
– неличные, представляют собой систему официальных ролей и
организационное общение, в ходе которого передается вся информация,
касающаяся деятельности организации, Также к ней относятся: приказы,
распоряжения, отчеты, инструкции. В то время как неформальная (личная)
коммуникация представляет систему неофициальных взаимоотношений.
Неформальная структура формируется вследствие личного желания,
общих интересов и стремления сотрудников контактировать с другими членами
организации. Данная структура возникает спонтанно и развивается по мере
того, как люди взаимодействуют друг с другом, и может выходить за рамки
компании. Есть и значительный минус подобной коммуникации – это
непроверенная информация, которая может передаваться с помощью слухов.
Хотя и считается, что информация, передаваемая посредством слухов, чаще
Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации [Текст]: учебник для бакалавров. 4-е изд.
14
Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. С. 220.

13
оказывается точной, но уровень точности и достоверности не может быть таким

же высоким, как при передаче официальной информации. Однако не стоит
забывать, что слухи обладают большим влиянием в организациях, будь это
положительное воздействие или отрицательное.
М.А. Василик считает, что системы формального и неформального
общения тесно переплетаются между собой и влияют друг на друга, в
результате чего создаются уже рассмотренные коммуникативные сети,
позволяющие информационным потокам проходить не только по
горизонтальным каналам, но и по вертикальным 15. Зачастую сотрудники
предпочитают формальному общению неформальное.
Именно внутренние коммуникации должны помогать и мотивировать
работника. Сотрудникам важно быть в курсе событий, уметь слушать и
слышать своих коллег. Процесс выстраивания внутренних коммуникаций
должен не только не останавливаться, но и развиваться в соответствии с
изменениями в организации.
Как видно из вышесказанного, форма коммуникации внутри коллектива
играет большую роль в восприятии информации, одно и то же сообщение
может быть воспринято по-разному. А самым главным в построении
внутренней коммуникации является баланс между нисходящими
коммуникациями и восходящими. Ко всему этому, эффективная внутренняя
коммуникация повышает лояльность персонала компании, способствует
привлечению и удержанию квалифицированных специалистов, может только
поспособствовать эффективности внешней коммуникации.
Внешние коммуникации – коммуникации, направленные на внешнюю
среду.
По мнению О.Б. Угурчиева «от факторов внешней коммуникации
внешней среды зависят коммуникативные потребности организации» 16.
15
См.: Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учебник. Под ред. проф. Василика М.А. Москва:
Гардарики, 2003. С. 491. Режим доступа: http://www.journ.bsu.by/elib/l-o/93-osnovy-teorii-kommunikatsii-pod-red-
m-a-vasilika-m-2003/file.html (дата обращения 09.04.2020)
16
Угурчиев О.Б. Теория менеджмента [Электронный ресурс]: учебное пособие. Москва: ИЦ РИОР, НИЦ
09.04.2020)
14
Внешние коммуникации помогают формировать и поддерживать имидж

компании на всех уровнях. Также с их помощью компания устанавливает и
поддерживает отношения с общественностью, своими клиентами, партнерами и
государством. Но одной из главных целей внешних коммуникаций, в первую
очередь, является осведомленность о ситуации на рынке, деятельности своих
конкурентов, а также о поведении потенциальных потребителей.
На сегодняшний день компании черпают необходимые ресурсы именно
из внешней среды, подчиняясь всем внешним переменам. После чего
выпускают уже готовый продукт или услугу внешним потребителям.
Взаимоотношения с внешней средой очень важны для организации, так как
факторы внешней среды оказываются огромное влияние на достижение целей
компании и на ее результаты.
Во внешних коммуникациях особое внимание уделяется созданию
благоприятного образа организации и продвижению ее продукции или услуг.
Коммуникативные подразделения широко используют весь спектр
технологий: рекламных, маркетинговых, PR.
Используются технологии маркетинга ATL (above the line) и BTL (below
the line). ATL-технологии включают в себя прямые продажи, наружную
рекламу, продвижение компании через социальные сети («Инстаграм»,
«Фейсбук», «Вконтакте», «Телеграм» и т. д.), стимулирование сбыта. К BTL-
технологиям относятся ярмарки и выставки, продакт-плейсмент, лайф-
плейсмент, спонсорство, событийный маркетинг, гифт-маркетинг и реклама в
играх.
Все коммуникативные процессы в организации должны осуществляться
под контролем PR-подразделения и регулироваться внутренними документами.
К таким документам могут относиться:
1) Коммуникативная политика организации, включающая в себя
определение целей коммуникаций и путей их достижения, содержание
распространяемой информации, планирование обратной связи. В. Дорошев
считает, что коммуникативная политика организации содержит в себе рекламу,
15
стимулирование сбыта, работу по связям с общественностью и личные

продажи17.
2) Информационная политика организации – это документ, который
регламентирует, как организация должна строить общение со СМИ,
партнерами и органами власти, какая информация может распространяться
свободно, а какая относится к коммерческой или, например, охраняемой
законом тайне.
3) Рекламная политика организации, представляет собой
утвержденный комплекс норм и правил, на основе которых осуществляется
рекламная деятельность компании. Основными целями рекламной политики
являются создание системы базовых принципов, структуры для организации
рекламной деятельности, системы разработки, производства и распространения
рекламы, методики определения эффективности рекламы.
4) Спонсорская и благотворительная политика организации,
содержащая в себе общие положения, принципы осуществления спонсорской и
благотворительной деятельности, основные направления спонсорской
деятельности, порядок принятия решения об осуществлении спонсорской и
благотворительной деятельности, информационное обеспечение, контроль за
использованием средств, а также заключительные положения.
5) Антикризисный план – это заранее разработанный компанией план
на случай возникновения какой-либо кризисной ситуации. План должен
включать в себя следующее: список возможных рисков, стратегию поведения
отдельно для каждой ситуации, план действий, формирование команды людей,
которые будут заниматься предотвращением кризисной ситуации. Также
антикризисный план должен обязательно содержать в себе принципы
взаимоотношений с журналистами и СМИ, образцы пресс-релизов и
внутренних документов, технологии и сроки согласования информации.
Исходя из этого, можно сказать, что очень важно для организации
поддерживать внешние коммуникации на высоком уровне. Компания не
17
См.: Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга [Электронный ресурс] // Библиотекарь.Ру. 2006-2019.
Режим доступа: http://www.bibliotekar.ru/marketing-3/69.htm (дата обращения 23.04.2020)
16
должна упускать влияние множества факторов, сотрудники, работающие с

внешними коммуникациями, должны уметь прогнозировать вероятность
изменения внешней среды, а также должны обладать достаточной и актуальной
информацией для того, чтобы своевременно и эффективно принимать какие-
либо решения.
Коммуникативная деятельность организации должна вестись в
соответствии со стратегическими целями и задачами организации, быть
системной, продуманной, мобильной, т.е. способной подстраиваться под
изменения внешней или внутренней среды. PR-специалисты, отвечающие за
коммуникации, должны использовать современные технологии, которые будут
способствовать повышению эффективности взаимодействия с целевыми
группами, продвигать на рынке товар или услуги организации, формировать ее
положительный имидж и репутацию.
1.2. Специфика использования синтетических средств

маркетинговых коммуникаций
Для поддержания желаемых коммуникаций с внешней средой компания

может воспользоваться множеством разнообразных средств и приемов
маркетинговых коммуникаций. Одно из популярных и эффективных
направлений в настоящее время – использование синтетических средств
маркетинговых коммуникаций, созданных из основных средств. По мнению Е.
Ромата, они включают в себя: участие в выставках и ярмарках, спонсорство,
событийный маркетинг, продакт-плейсмент, гифт-маркетинг, адвергейминг и
интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи18.
Выставки и ярмарки
Все чаще участие компании в выставках или ярмарках становится
ключевым элементом маркетинговых коммуникаций и одним из самых
18
поколения. СПб.: Питер, 2018. С. 42.
17
эффективных, так как в них участвуют одновременно и специалисты, и

производители, и сами потребители.
Организации в рамках ярмарок и выставок демонстрируют свои товары и
услуги с целью представления, продвижения и заключения сделок.
Союз международных ярмарок определяет ярмарку как «международную
экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той
страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный
рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного
периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам
разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых
сделок в национальном и международном масштабах»19.
Ярмарка, прежде всего, нужна для привлечения компаний различных
отраслей для демонстрации своих товаров и услуг, для продажи, а также для
заключения торговых сделок.
Выставка – это «показ, основная цель которого состоит в просвещении
публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении
человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких
областях его деятельности или будущих его перспектив»20.
Выставка периодически проводится как кратковременное мероприятие, в
рамках которого определенное количество фирм с помощью экспонатов
демонстрируют свои новые товары, услуги или идеи различных отраслей для
того, чтобы проинформировать потенциальных потребителей о своей компании
и ее продукции.
В основном ярмарки и выставки нужны для поиска новых
покупательских сегментов, повышения имиджа компании, изучения
информации о новых тенденциях рынка, для обмена опытом, поиска новых
контактов, создания своего фирменного стиля, анализа деятельности
конкурентов.
19
Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг [Текст]: учебник. Москва: ЮНИТИ, 2010. С. 252.
20
Там же. С. 252.
18
Участие в выставках дает рост числа клиентов и деловых партнеров

компании.
Существуют несколько типов выставок с точки зрения их специализации:
- Универсальные (общеотраслевые) представляют собой выставки с
затрагивающей сразу несколько отраслей тематикой;
- Выставки потребительских товаров (для товаров повседневного
использования, которые предназначены для бытового применения);
- Отраслевые (выставки, в которых участвуют организации одной
отрасли);
- Специализированные выставки (направлены на специалистов
конкретных областей, где представляются сложные виды товаров, и
ориентированы на конкретных потребителей);
- Многоотраслевые (схожи с универсальными, но подразумевают
размещение товаров или услуг нескольких отраслей).
Выставки, как и все синтетические средства маркетинговых
коммуникаций, обладают коммуникативными характеристиками. К ним можно
отнести:
- Возможность выстраивания личного контакта с представителями
потенциальных фирм-заказчиков во время проведения выставки;
- Невысокую стоимость, в отличие от других средств маркетинговых
коммуникаций;
- Демонстрацию своих возможностей и особенностей на фоне
конкурентов;
- Присутствие на выставке конкурентов, что помогает посетителям
сформировать свое личное представление о ситуации на рынке;
- Коммуникацию с посетителями и обратную связь;
- Выставка дает возможность посетителям ознакомиться с продукцией
новой компании, после чего она, возможно, успешно войдёт на новый рынок;
- Использование широкого спектра средств маркетинговых
коммуникаций.
19
Спонсорство
Спонсорство часто называют благотворительностью за деньги. Конечно,
спонсорство и благотворительность во многом схожи, но все же, спонсор
получает рекламу своей продукции или компании, и за это платит деньги.
Е. Ромат и Д. Сендеров рассматривают спонсорство с точки зрения
юридической составляющей как «систему взаимовыгодных договорных
отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), при
которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а
реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей
задачей которых является достижение коммуникативно-маркетинговых целей
спонсора»21.
То есть, все обязательства должны заключаться в юридических
договорах, в которых спонсор обязуется предоставить деньги, либо свои услуги
или товары, а спонсируемый должен каким-либо образом поспособствовать
достижению маркетинговых целей самого спонсора.
Спонсируемый может упоминать продукцию и услуги спонсора или
пропагандировать элементы бренда во всех своих выступлениях и
публикациях. Но в спонсорстве важно соблюдать взаимные интересы.
Например, исключено, чтобы компания, выпускающая алкогольный напитки,
оказывала спонсорскую поддержку образовательным телепередачам.
Спонсорство, в первую очередь, направлено на формирование и
поддержание имиджа компании. А основная цель спонсорства - достижение
определенной выгоды.
Коммуникативные характеристики спонсорства включают:
- Четкие регламентированные взаимоотношения спонсора и
спонсируемого, а также возможность строгого контроля со стороны спонсора;
- Высокую презентабельность;
21
20
- Возможность демонстрации своей продукции непосредственно в

действии;
- Достаточно широкий охват целевой аудитории за счет того, что
отношение получателя к спонсорству лояльней, чем к рекламе;
- Долговременный характер, так как спонсорство, как правило не является
разовой акцией;
- Позитивный посыл, т. к. спонсор должен упоминаться в положительном
ключе;
- Возможность достичь более успешного эффекта при более низких
затратах, чем при покупке эфирного времени на телевидении22.
Тем не менее важно помнить, что ошибки и неудачи спонсируемого
негативно влияют на спонсора. А в случае ошибки коммуникатора в выборе
релевантного объекта спонсорства эффективность спонсорских инвестиций
достаточно низка.
Таким образом, основными направлениями спонсорства являются
формирование осведомленности о компании, создание и укрепление
положительного имиджа, формирование образа надежного партнера.
Product Placement
Так как прямая реклама все больше теряет свою эффективность, на
помощь приходит продакт-плейсмент, или скрытая реклама.
П.А. Киселева приводит такое определение: продакт-плейсмент - «это
технология размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме,
телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне или внутри
любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения
рекламной выгоды. В течение многих лет реклама и промоушн развивались
совместно и достигли определенной точки, в которой понимание
22
21
развлекательного жанра и коммерческого интереса слились воедино. Так

возник продакт плейсмент»23.
Продакт-плейсмент представляет собой неявную рекламу в кинофильме,
мультфильме или на телепередаче, где известные люди упоминают какую-либо
торговую марку, либо по сюжету фильма используют какую-либо продукцию:
машины, телефоны, одежду, украшения и т. д., с целью повышения имиджа и
продаж компании. Более подробно коммуникативные характеристики данной
технологии буду анализироваться в параграфе 1.3.
Событийный маркетинг (event-маркетинг)
«Событийный маркетинг, или Event-marketing, — это способ
продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки
путем организации нестандартных акций, или специальных событий»24.
Основой event-маркетинга является событие, которое организовывается
специально для конкретной фирмы. В основном это мероприятия
развлекательного, спортивного или познавательного характера, суть которых
заключается в продвижении ценностей бренда.
Профессор Д.А. Шевченко рассматривает событийный маркетинг как
«определенные даты, юбилеи, выставки, торговые ярмарки, спортивные,
художественные события. …Маркетинговое событие (marketing event) -
мероприятие, проводимое компанией для привлечения внимания к себе и своей
продукции. Например, распродажа, выставка, конкурсы с вручением призов»25.
Таким образом, событийным маркетингом можно назвать комплекс
различных мер, используемых для привлечения внимания к компании и ее
деятельности, которые могут быть использованы как для целевой аудитории,
так и для прессы, бизнес-партнеров, а также собственного персонала.
23
Киселева П.А. Product placement по-русски [Электронный ресурс]. Москва: Вершина, 2008. С. 15. Режим
24
16.04.2020)
25
Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR [Электронный ресурс]: Учеб.-справ.пособие. 3-е изд., перераб. и доп.
М.: Рос. гос. гуманитар. ун-т, 2014. С. 335. Режим доступа:
https://www.marketologi.ru/docs/downloads/lib/2015/03/05/1.pdf (дата обращения 16.04.2020)
22
А. Романов в своей книге выделяет следующие виды событийного

маркетинга26:
- фестивали;
- ярмарки;
- концерты;
- годовщины и юбилеи;
- презентации и церемонии открытия;
- роуд-шоу;
- различные встречи, круглые столы, семинары, конференции и форумы;
- вечеринки;
- тимбилдинг;
- экскурсии и дни открытых дверей;
- шоу-маркетинг;
- спонсорство;
- организация фуршетов и кейтеринг.
К основным целям событийного маркетинга можно отнести привлечение
внимания к своей компании, формирование имиджа компании со стороны
целевой аудитории, прессы и партнеров, также запуск и стимулирование
продаж новой продукции. Однако он обладает некоторыми недостатками,
такими как значительные финансовые и временные затраты.
К коммуникативным характеристикам событийного маркетинга
относятся:
- Долговременный эффект маркетинга событий, так как иногда
воздействие начинается еще до проведения мероприятий и освещается в СМИ;
- Ивент-маркетинг вызывает чаще положительную эмоциональную
окраску;
- Зрелищность для получателей, а также привлекательность в бесплатном
участии во всех мероприятиях;
26
См.: Романов А.А. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник. Москва: Вузовский
учебник: ИНФРА-М, 2011. С. 344. Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/226894 (дата
23
- Мероприятие маркетинга событий можно совмещать с PR-акциями,

спонсорством, рекламными кампаниями и т.д.;
- Событийный маркетинг также позволяет продвигать товары,
запрещенные в обычной рекламе;
- Возможность вовлечения ЦА в культуру бренда.
Событийный маркетинг позволяет проводить ребрендинг фирмы, а также
дает возможность заниматься изменениями в корпоративной культуре, а все эти
меры в итоге могут привести к увеличению прибыли компании.
Событийный маркетинг также используется как повод для того, чтобы
потенциальный потребитель ознакомился с новыми качествами продвигаемой
продукции или услуги.
Кроме того, следует отметить, что маркетинг событий способен
сглаживать негативное влияние прямой рекламы на целевую аудиторию, так
как он воздействует на них косвенно.
Мерчандайзинг
П.А. Киселева описывает мерчандайзинг как «составную часть
маркетинга; комплекс мероприятий, направленный на продвижение того или
иного товара, марки или упаковки. Результатом мерчандайзинга является
стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый
товар»27.
А.А. Романов дает такое понятие: «Мерчандайзинг – это набор
технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и
товаром на местах продаж»28.
Итак, мерчандайзинг – это деятельность, направленная на продвижение
товара непосредственно в самих торговых залах. Основной целью
мерчандайзинга является привлечение и превращение посетителей того или
27
Киселева П.А. Product placement по-русски [Электронный ресурс]. Москва: Вершина, 2008. — С. 14. Режим
28
16.04.2020)
24
иного магазина в покупателей. Он ориентирован на стимулирование желаний

покупки какого-либо продвигаемого товара или услуги.
Также мерчандайзинг преследует и другие цели:
- рост объема продаж посредством увеличения импульсивных покупок;
- формирование лояльного отношения посетителей к торговой точке или
марке;
- завоевывание новых клиентов и удержание старых;
- продвижение новых брендов и новой продукции.
В основные задачи мерчандайзинга входит информирование покупателя о
сути и цене товара, привлечение внимания, убеждение сделать покупку «здесь
и сейчас», создание подходящей атмосферы для того, чтобы покупатель
решился на покупку, обеспечение доступности товара. То есть, покупателю
должна быть доступна вся продукция, чтобы он мог выбрать необходимое без
участия консультантов.
Для того, чтобы процесс был удачным, важно учитывать множество
факторов, таких как расположение товаров на полках, хорошее освещение,
дизайн интерьера как торгового зала, так и наружное оформление, запах,
музыка, реклама на месте продажи, ассортимент.
Таким образом, суть мерчандайзинга заключается в том, что комплекс
данных мер помогает установить контакт с посетителем заведения. Атмосфера,
настрой и профессионализм обслуживающего персонала, навыки
ненавязчивого общения – все эти меры помогут наладить коммуникацию с
покупателем и добиться своих целей.
Гифт-маркетинг
На сегодняшний день рынок рекламно-сувенирной продукции - один из
самых стабильных и растущих секторов рынка маркетинговых коммуникаций.
Объясняется это тем, что объемы продаж и темпы роста рекламно-сувенирной
продукции в РФ имеют немалые резервы роста.
25
В первую очередь, подарочный маркетинг является синтетическим

средством маркетинга и представляет собой эффективный инструмент
коммуникаций, который способствует эмоциональной привязке клиента к
бренду.
Гифт-маркетинг объединяет элементы рекламы, которая наносится на
подарки и сувениры; паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стимулирование
сбыта, т. к. иногда некоторые объекты предоставляются бесплатно;
событийный маркетинг, потому что для того, чтобы вручить сувениры
зачастую устраиваются какие-либо мероприятия; а также нанесение логотипов
на сувениры и подарки29.
Е. Ромат дает обобщенное понятие подарочному маркетингу:
«Подарочный маркетинг представляет собой синтетическое средство
коммуникаций, цель которого заключается в формировании долгосрочных
устойчивых маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией, основанных
на размещении в окружении адресата брендированных подарков и сувениров,
безвозмездно предоставленных коммуникатором. При этом сам факт дарения
является неотъемлемым элементом технологии гифт-маркетинга и не
предусматривает каких-либо конкретных обязательств любой из участвующих
в реализации данной технологии сторон»30.
Таким образом, гифт-маркетинг – это комплексная маркетинговая
технология, которой выражается в формировании маркетинговых
коммуникаций, построенных на дарении брендированных сувениров и
подарков, которые компания предоставила безвозмездно.
В качестве подобной продукции обычно выступают ежедневники, ручки,
календари, одежда, косметические средства, керамическая продукция, часы и
т.д. Обычно все упаковывается в пакеты с логотипом фирмы, которые
способствуют тому, что клиент автоматически может стать объектом рекламы,
29
См.: Ромат Е., Сендеров Д. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник для вузов. Стандарт третьего
30
26
так как при его перемещении широкая общественность может увидеть и

заинтересоваться логотипом компании и ее продукцией.
Стоит отметить, что в гифт-маркетинге также очень популярны
кондитерские изделия, вызывающие обычно положительные эмоции у
получателя. Сладкий подарок можно преподнести в оригинальной форме,
например, в виде визитки, что оставит у клиента сильное впечатление и, скорее
всего, он будет показывать свой подарок другим.
К коммуникативным характеристикам подарочного маркетинга
относятся:
- Долговременный характер взаимодействия за счет того, что клиент
скорее всего будет в течение определенного времени пользоваться
подарочными сувенирами;
- Положительная эмоциональная окраска, ведь всем приятен сам факт
получения подарка;
- «Клиент, как рекламный объект», потому что его окружение также
может увидеть логотип на сувенирах и запомнить его;
- Экономия бюджета на продвижение;
- Возможность совмещения подарочного маркетинга с PR-акциями и
рекламными кампаниями;
- Возможность установить хорошие личные отношения с клиентом.
Подарочный маркетинг используется для достижения множества целей
компании. Например, для укрепления коммуникации с бизнес-партнерами,
массовой аудиторией и с собственным персоналом, для установления
максимального количества контактов, для донесения ценностей своего бренда и
эмоциональной привязке к бренду, а также для увеличения продаж.
Таким образом, и процесс дарения, и сам подарок являются
эффективными носителями маркетинговых коммуникаций, приносящими
пользу как получателю, так и компании в виде достигнутых маркетинговых
целей.
27
Адвергейминг
В век игровых технологий появилась еще одна возможность
воздействовать на сознание человека. Технология авергейминга подразумевает
под собой производство игр, в которых размещена реклама продуктов или
услуг.
Придумал этот термин Энтони Джиаллоуракис в 2000 г. В настоящее
время адвергейминг является перспективным средством маркетинговых
коммуникаций, но научных разработок по применению его в различных сферах
еще мало.
Е. Ромат предлагает следующее определение: «Адвергейминг
представляет собой синтетическое средство маркетинговых коммуникаций,
основанное на формировании взаимодействия с активным адресатом
коммуникации в процессе игры посредством его контакта с информацией о
продвигаемом объекте (бренде), интегрированной в содержание игры»31.
«Адвергейминг — это создание игры по заказу компании с целью
продвижения бренда, то есть заказчик берет на себя роль издателя и
финансирует проект»32.
В основном все определения адвергейминга сходны в своей
интерпретации этого понятия и сводятся к объяснению, что это игры, которые
разрабатываются специально для представления продуктов в игровой форме.
Однако часто путают понятия адвергейминга и in-game advertising,
который подразумевает под собой именно размещение рекламы продуктов в
играх.
Хорошим примером in-game advertising является игра Need For Speed
Most Wanted, где в процессе игры человек сталкивается с множеством мировых
брендов автомобилей.
31
Ромат Е. Плюс геймификация всего маркетинга [Текст] // Маркетинг и реклама, 2016. №7-8. С. 24.
32
Геймификация. Трансмедиа. Адвергейминг. Реклама в играх [Электронный ресурс]. Режим доступа:
https://www.cossa.ru/sandbox/33029/ (дата обращения 17.04.2020)
28
Та же игра, но уже другой серии может послужить примером самого

адвергейминга, это Need for Speed: Porsche Unleashed, посвященная полностью
автомобилям Porsche.
Эта технология делится на два типа: цифровой и адвергейминг в
традиционных играх.
К адвергеймингу в традиционных играх относятся игральные карты, где
на обратной стороне карты может располагаться реклама. Яркий пример
-знаменитая игра «Монополия», в которую играют и дети, и взрослые, где в
основе игры заложен какой-то бренд или организация. Также адвергейминг
может использоваться на спортивном инвентаре.
Цифровой адвергейминг в свою очередь разделяется на адвергейминг в
компьютерных играх и в мобильных играх.
После появления известных операционных систем iOS, Android, Windows
Phone мобильные игры становились все более популярными, также это
происходило еще и за счет усовершенствования мобильных телефонов. А
адвергейминг в мобильных играх стал обладать высокой эффективностью. Во-
первых, потому что телефоны сейчас - часть нашей жизни, и мы не выпускаем
их из рук, во-вторых «эксперты компании Hovr утверждают, что уровень
отклика на рекламу, вставленную в мобильные игры, достигает 7-8%, что в
четыре раза эффективнее баннерной рекламы и интернет-рекламы» 33. Также
существуют некоторые плюсы использование адвергейминга в мобильных
играх, такие как таргетирование ее по жанрам игр, стране, оператору,
демографии и модели мобильного телефона.
Коммуникативные характеристики адвергейминга включают:
- Долговременный характер, так как многие игры остаются популярными
на протяжении многих лет, например, The Sims, Need For Speed;
- Вовлеченность в процесс игры. Объясняется это тем, что игрок
настолько увлекается процессом игры, что начинает себя ассоциировать с
героями игры;
33
29
- Позитивное отношение человека, так как он сам выбирает во что ему

играть, и зачастую это не вызывает у него раздражения;
- Массовость. Большая часть населения нашей планеты играет в игры,
причем активными участниками этого процесса являются и подростки, и люди
пожилого возраста;
- Возможность наладить коммуникации с потребителями в онлайн-играх,
которая объясняется тем, что игрок, прежде чем начать игру, должен
зарегистрироваться в онлайн сервисе и указать свои данные;
- Относительно низкая стоимость по сравнению с затратами продакт-
плейсмент в кино;
Не следует забывать, что существует риск, что игра не выйдет, так как
создание игры - довольно долгий и трудоёмкий процесс. Кроме того,
невозможно определить точный эффект рекламы в игре, потому что на каждую
игру существуют пиратские версии, которые более популярны за счет
бесплатного доступа.
Итак, адвергейминг является относительно молодым, но весьма
эффективным средством маркетинговых коммуникаций. Ведь 80% населения
нашей планеты сталкивается с играми будь то телефон или компьютер.
Технологии игр на сегодняшний день совершенствуются в своем качестве и
привлекают большое количество людей, а значит игры становятся мощной
площадкой для размещения рекламы и воздействие на подсознание человека.
Таким образом, существует большое количество технологий
синтетических маркетинговых коммуникаций, каждая из них имеет свои
преимущества и недостатки. Каждую технологию возможно применять в
подходящих условиях в зависимости от того, какую цель преследует компания
и какой эффект она ожидает от использования той или иной технологии.
Грамотное использование синтетических средств маркетинговых
коммуникаций позволит значительно снижать затраты.
Также стоит отметить, что синтетические средства маркетинговых
коммуникаций более узко направлены, что делает их все более
30
востребованными. Они направлены на более конкретный результат и влияние

на потенциального потребителя, чем прямая реклама. Использование данных
технологий дает возможность донести рекламные сообщения до конкретного
потребителя.
Тем не менее, каждое средство маркетинговых коммуникаций нацелено
на формирование, улучшение и поддержание имиджа компании, и помогает
повысить продажи и найти своих клиентов. Но задача состоит в том, что все
средства должны грамотно и комплексно применяться для выстраивания
эффективной коммуникации с внешней средой. Кроме этого, выбор
конкретного средства зависит от стратегических целей компаний и продуктов,
которые они продвигают.
1.3. Анализ коммуникативных характеристик технологии продакт-

плейсмент и особенности ее применения
С каждым годом людей все больше окружает реклама, она везде: в

телевизионных передачах, на радио, в интернете, на улице, в транспорте,
журналах и даже книгах. Чтобы мы ни делали, в нашей жизни всегда
присутствует реклама. Она воздействует на наше сознание, влияет на наш
выбор, и мы никак не можем избежать контакта с ней.
Даже 10 лет назад, когда реклама не присутствовала в таких количествах
в нашей жизни, многих людей ее появление во время просмотра фильма
невероятно раздражало и они либо переключали канал, либо уходили
заниматься своими делами.
На данный момент ситуация ухудшается. Явная реклама очень навязчива,
доверие к ней снижается с высокой скоростью. «Некоторые возражают против
рекламы просто потому, что ее слишком много. Мы тонем в море
коммерческих призывов»34.
34
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика [Электронный ресурс]. пер. с англ. Москва: "Сирин", при участии
"МТ-ПРЕСС", 2001. С. 230. Режим доступа:
http://pa01.twirpx.net/0711/0711257_D9B2C80C/sendidzh_ch_reklama_teoriya_i_praktika.zip (дата обращения
17.04.2020)
31
Поэтому сейчас на первый план выходит скрытая реклама в кино,

телепередачах, играх, литературе и музыке, эффект от воздействия на целевые
аудитории которой намного выше. Подобные сообщения скрыто воздействуют
на сознание человека, например, когда ему нравится герой кинофильма, и он на
подсознательном уровне может хотеть то, чем пользуется этот герой, будь то
телефон, машина, напиток или одежда.
Симпатия к любимым персонажам, актерам или просто публичным
личностям использующим (рекламирующим) тот или иной продукт
автоматически побуждает получателя такой информации к покупке.
О. Березкина считает, что product placement – «это уникальная технология
управления массовым сознанием и покупательским поведением. Это
технология мгновенной раскрутки брендов при помощи художественных
произведений. Это технология создания и молниеносной раскрутки торговых
марок. Это – очень быстрый и эффективный способ внедрения брендов в
подкорку потребителя раз и навсегда!»35.
Существует множество трактовок понятия «product placement»:
«Продакт плейсмент (англ.) – размещение определенной торговой марки,
товаров, услуг в произведениях культуры и искусства – книгах, фильмах,
песнях и т.д. Он может быть:
- визуальным, когда зрители видят название торговой марки или товара;
- вербальным, когда потенциальные потребители слышат название товара
или торговой марки;
- динамическим, когда упоминания о товаре или услуге органически
«вплетаются» в сюжет и являются неотъемлемой его частью»36.
Американский профессор У. Уэллс говорит, что «продакт-плейсмент
используется в тех случаях, когда компания платит за словесное или
35
Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы [Электронный ресурс]. «Питер», 2009. С. 11.
36
Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз [Электронный ресурс]. Воронеж: ВФ МГЭИ. И. А.
Радченко. Под ред. Е. Е. Топильской. 2007. Режим доступа: http://find-info.ru/doc/dictionary/advertising-and-
pr/index.htm (дата обращения 18.04.2020)
32
визуальное представление бренда в кинофильме или телевизионной

программе»37.
П.А. Киселева в своей книге «Product Placement по-русски» дает такое
определение: «это технология размещения торговой марки, товара и (или)
услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре,
песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью
получения рекламной выгоды»38.
В энциклопедии британской культуры Майк Стори пишет о том, что
«Продакт-плейсмент является частью маркетинговой стратегии, где
производители идентифицируют и нацеливают аудиторию потребителей и
готовят их к продуктам, которые они затем выпускают на рынок в тандеме,
например, с премьерой фильма»39.
«Product placement – это размещение определенного товара, торговой
марки или услуги в кино, теле– и радиопередачах, в газетах и журналах, в
Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях
и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые
имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю»40,
пишет О. Березкина в своей книге.
Тем не менее, смысл этих определений сходный. Продакт-плейсмент
представляет собой неявную рекламу в кинофильме, мультфильме или на
телепередаче, где известные люди упоминают какую-либо торговую марку,
либо по сюжету фильма используют какую-либо продукцию: машины,
телефоны, одежду, украшения и т. д., с целью повышения имиджа и продаж
компании.
37
Уэллс У. Реклама: теория и практика [Электронный ресурс]. 7-е изд. СПб.: Питер, 2008. С. 268. Режим
доступа: https://yadi.sk/d/k1oUd00y2dhPf (дата обращения: 18.04.2020)
38
39
Peter Childs, Mike Storry. Encyclopedia of contemporary British culture [Электронный ресурс]. 2014. Режим
доступа: http://1.droppdf.com/files/H1KOr/encyclopedia-of-contemporary-british-culture.pdf (дата обращения
18.04.2020)
40
Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы [Электронный ресурс]. «Питер», 2009. С. 9.
33
Продакт-плейсмент дает возможность компаниям сформировать имидж

торговой марки, добиться известности и узнаваемости, войти в доверие к
потенциальному потребителю и мотивировать его купить товар, ведь его
любимый актер тоже им пользуется.
В отчете, подготовленном по заказу Ofcome, отметили, что скрытая
реклама, в общем, не плохо воспринимается зрителями. Использование
реальных продуктов (брендов) в кинофильмах делает картину более
реалистичной и похожей на нашу обычную жизнь. Кроме того, они
подчеркивают важность того, чтобы продакт-плейсмент все также оставался
незаметным для телезрителя. Но при этом некоторые американские
исследования показали, что людей раздражает, если они не могут разглядеть
бренд какой-либо вещи, которую носит их любимый герой, поэтому скрытая
реклама становится еще более популярной, ведь потенциальные покупатели
сами неосознанно заинтересованы в этом.
Существует ряд видов продакт-плейсмент:
 Product placement в кинофильмах;
 На телевидении;
 В литературе;
 В произведениях искусства;
 Product placement в музыке;
 Играх;
 Life-placement.
Помимо вышеперечисленного продакт-плейсмент может использоваться
с целью донесения и продвижения каких-либо значимых социальных идей и
ценностей, в политических целях, для продвижение различных территорий и
стран. Например, в последнее время в связи с открытием границ и развития
туризма в Саудовской Аравии, появляется все больше фильмов,
рассказывающих о стране и плюсах от пребывания там для туристов.
34
Таким образом, продакт-плейсмент представляет собой не только

продвижение информации о товарах, услугах, различных компаниях и брендах,
но и продвижение стран, конкретных лиц и идей.
Е. Ромат описывает хороший пример продвижения социальной идеи, где
говорится о том, что в американских фильмах полицейские даже в самых
крутых автомобилях во время сумасшедших погонь не забывают
пристегнуться41. Что призывает людей, смотрящих фильм, заботиться о своей
безопасности и не забывать о ней.
Основной целью продакт-плейсмента является целенаправленное
воздействие на сознание потребителей, на формирование у них позитивных
установок, которые могут поспособствовать покупке товаров, либо
использованию услуг, а также формированию определенных ценностей у
массовой аудитории.
Исследователи выделяют следующие преимущества использования
продакт-плейсмента:
- Поскольку из-за информационной усталости эффект от воздействия
прямой рекламы падает, продакт-плейсмент становится все более актуальным;
- Относительно низкая стоимость, в отличии от традиционных видов
рекламы;
- Скрытая реклама не нагружает информацией, и она не назойлива,
поэтому у потенциального потребителя не складывается к ней негативного
отношения;
- Скрытая реклама носит долговременный характер, так как фильмы и
книги могут пересматриваться и перечитываться неоднократно после выхода;
- Также продакт-плейсмент может восприниматься человеком как
действительность, максимально приближенная к реальной жизни.
- По сравнению с явной (прямой) рекламой у зрителя нет возможности,
проигнорировать рекламу, так как она гармонично встроена в сюжет и не
прерывает фильм.
41
35
Более кратко и точно приводит преимущества автор книги «Product

Placement по-русски» П.А. Киселева. По ее мнению, скрытая реклама обладает
самой внимательной аудиторией, так как просмотр фильмов является любимым
занятием многих, кто находится дома. К преимуществам так же относится то,
что человек сопоставляет продукт с фильмом и знаменитыми людьми, которые
снялись в этом фильм, вследствие чего у общества формируются вкусы и их
предпочтения42.
Важно отметить коммуникативные характеристики продакт-плейсмент43:
1. Возможность демонстрации процесса использования товара, что
помогает приблизить продукт к потребителю;
2. Высокий уровень вероятности того, что рекламное послание дойдет до
получателя, так как люди ежедневно смотрят фильмы, слушают
музыку и читают книги;
3. Все бренды в фильме представляются только с положительной
стороны, что может вызвать интерес у потребителя;
4. Размещение продукта или услуги в фильме как повседневной ситуации
придает картине реализм и приближает зрителя;
5. Позитивное отношение зрителя к воздействию на них скрытой
рекламы, так как, в основном, люди относятся либо нейтрально, либо
позитивно к данному типу размещения рекламы;
6. Высокое внимание, которое объясняется тем, что зачастую люди на
подсознательном уровне запоминают увиденные бренды во время
просмотра фильма;
7. Технологии продакт-плейсмент носят долговременный характер, так
как у многих людей есть любимые фильмы, которые они могут
пересматривать вновь и вновь;
42
См.: Киселева П.А. Product placement по-русски [Электронный ресурс]. Москва: Вершина, 2008. С. 35. Режим
43
См.: Ромат Е., Сендеров Д. Маркетинговые коммуникации [Текст]: учебник для вузов. Стандарт третьего
36
8. Использование знаменитых личностей помогает замотивировать

зрителя на покупку товара, ведь они являются чьими-то кумирами, а
многие люди страдают синдромом подражания своим любимчикам;
9. Нацеленность на определенный сегмент, ведь у каждого фильма
существует свой зритель, что помогает размещать рекламу в
соответствии с основными зрительскими характеристиками.
Скрытая реклама обладает и рядом недостатков:
- демонстрация продукта не должна быть слишком частой, так как это
может вызывать раздражение;
- продакт-плейсмент не гарантирует запоминания продукции;
- существует вероятность того, что зритель может и не заметить рекламу,
если камера не будет приближена к бренду;
- невозможность размещения детальной рекламы, где будут описываться
какие-либо свойства продукта;
- одновременное использование конкурирующих продуктов. Например, в
фильме «Бонни и Клайд», у магазина с левой стороны висела вывеска «Пепси»,
а с правой – «Кока-Кола»;
- существует риск потери финансовых вложений, т. к. фильм может быть
неуспешным, либо вовсе не выйти в прокат.
Как уже отмечалось выше, в киноиндустрии существуют три основных
типа скрытой рекламы: визуальный, аудиальный, сюжетный.
Визуальный тип считается самым распространенным способом
размещения скрытой рекламы. Подразумевает показ самой продукции в кино,
ее эмблемы или логотипа, который человек может с легкостью прочитать. При
этом используя визуальный тип продакт-плейсмент продукт не упоминается
устно, его можно только увидеть.
Аудиальный тип – это звуковое сопровождение, когда о товаре говорят
вслух. Например, главный герой спросил у героини, не хотела бы она выпить
Jack Daniel’s. Также в данном типе размещения рекламы сам товар может быть
и не показан, но в таком случае о нем упоминается несколько раз в речи героев.
37
Хотелось бы отметить, что данный тип весьма опасен в том, что,

периодически упоминая вслух о товаре в ходе фильма зрителю это может
начать «резать по ушам», возникнет ощущение явной рекламы и возникнет
такое же раздражение, как и при просмотре роликов прямой рекламы.
Следующий тип – сюжетный или как его называет П.А. Киселева
«специальная сцена»44. Суть данного типа в том, что продукт включается в
сюжет фильма. Например, когда действия происходят в реальном кафе, офисе,
магазине, или когда идет акцент одежды главного героя, а П.А. Киселева
говорит, что это «использование продукта с комментарием персонажа»45.
Также в книге Е. Ромата упоминается «стори-плейсмент» 46, где
отмечается, что на сегодняшний день это самая высшая точка в развитии
Product Placement. Его применение подразумевает не просто размещение и
применение товара в кино, но и то, что этот товар играет «конкретную роль в
его сюжете»47.
Но, как видно, из вышесказанного стори-плейсмент – это и есть
сюжетный тип размещения рекламы.
А.Н. Чумиков приводит свою классификацию:
1. «Визуальный (visual product placement) – когда продукт, услугу или
логотип зрители могут просто увидеть. В кинокартине это обычно
представлено следующим образом: герой идет по улице, его внимание
привлекает яркая вывеска с логотипом определенной компании или продукта.
2. Вербальный (spoken product placement) – когда актер или голос за
кадром произносит фразу, рекламирующую услугу, продукт или компанию.
Пример: реплика Форреста Гампа из одноименного фильма (режиссер Р.
Земекис, 1994 г.) после посещения Белого дома: «Самое лучшее во время
44
45
46
47
38
встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько,
сколько хочется!».
3. Невербальный (аудиальный) – когда слова заменяет звук (нота,
музыкальная фраза, мелодия), являющаяся частью аудиостиля того ли иного
товара.
4. Кинестетический (usage product placement) – когда актер
взаимодействует с продуктом. Это наиболее востребованная разновидность
продакт-плейсмент, предусматривающая сочетание указанных выше видов.
Например, выход на российские экраны фильмов под общим названием
«Особенности национальной…» (охоты, рыбалки, бани, политики и т.д.)
демонстрировал активный продакт-плейсмент в российском кино: герои
фильма, ели пельмени «Равиолло», пользовались сотовой связью North West
GSM и т.д»48.
Американским университетом был проведен эксперимент, в котором
продукты, которые предполагалось продвинуть с помощью данной технологии,
разделили на три вида:
- те, которые мелькали на фоне и не играли никакой роли в истории;
- продукты, использующиеся персонажами (например, актер пьет Кока-
Колу);
- те, которые были напрямую связаны с сюжетом, т. е. играли важную
роль.
Было выявлено, что метод размещения скрытой рекламы зависит в
первую очередь от цели заказчика. То есть, если это новый бренд и его задача
выйти на рынок и стать известным, то нужно, чтобы продукт играл ключевую
роль в кинофильме, т.к. такой вид рекламы запоминается в разы лучше, чем то,
что просто находиться на фоне.
Если цель – поддержание имиджа, напоминание о бренде или продукте,
то можно просто использовать его в качестве фона или заказать минимальное
48
учебное пособие. Москва: Дело АНХ, 2016. С. 215. Режим доступа:
39
взаимодействие героя с товаром, это не снизит эффективность скрытой

рекламы, ведь бренд уже известен и его с легкостью замечают и узнают.
Е. Ромат описывает еще одно понятие - «кросс-промоушен» 49,
означающее взаимное продвижение продукта и кинофильма (мультфильма). В
качестве примера описывается мультфильм «Моряк Попай», который
рекламировал шпинат. В итоге, вместе с популярностью мультфильма выросла
популярность и консервированного шпината.
Эффективным примером кросс-промоушен является взаимодействие
ресторанов быстрого питания Макдональдс с компанией Дисней. В ресторанах
Макдональдс всегда предлагается «Хэппи Милл» – набор для детей с
различными героями диснеевских мультфильмов. В случае выхода нового
фильма или мультфильма ассортимент предложенных игрушек обновляется.
Стоит отметить, что также привлекательным каналом для рекламодателей
является размещение скрытой рекламы в телепередачах. Ведь у каждого шоу
или новостей есть своя аудитория.
В книге О. Березкиной описано множество примеров продакт-плейсмент
на телевидении50. Например, несколько лет назад была очень популярна
программа «Остаться в живых», где уставшие от жизни в джунглях герои
упоминали о том, как было бы здорово сейчас покушать Ролтон. Или герои шоу
«Фабрика звезд» рекламировали шампуни Head&Shoulders, участники мыли им
голову.
Также продакт-плейсмент представлен в кулинарных шоу. Например, в
шоу «Смак» с Ургантом очень часто мелькает картинка определенной кухонной
техники, в других случаях помимо техники могут упоминаться и марки
продуктов.
49
50
См.: Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы [Электронный ресурс]. «Питер», 2009.
С. 65. Режим доступа:
40
Помимо различных типов телешоу продакт-плеймент существует и в

новостных программах. Выражается это в форме анонсов различных
мероприятий: выставок, концертов и фестивалей.
Продакт-плейсмент в литературе является одним из самых молодых
направлений рекламы во всех странах мира.
Важным преимуществом размещения рекламы в литературе является то,
что читатель не ожидает увидеть в книге рекламу, поэтому считается, что такой
продакт-плейсмент самый эффективный. Кроме того, в литературном продакт-
плейсменте отсутствуют правовые запреты, связанные с размещением
рекламных продуктов.
Недостатком можно назвать относительно маленькую аудиторию и
невозможность показать продукт. Ко всему этому покупка и прочтение книг
занимает гораздо больше времени, чем просмотр телешоу или фильма.
Еще один вид продакт-плеймента - реклама в музыке. Ее преимущество в
том, что она имеет широкий охват, многие слушают музыку ежедневно, в
машине, дома, в общественном транспорте и даже на работе. Продакт-
плейсмент в музыке имеет достаточно продолжительный характер, так как
песни живут долго, их транслируют ежедневно по радио- и музыкальным
каналам, в ротации присутствуют как новинки, так и композиции прошлых лет.
Многие запоминают слова песен, что тоже приводит к тому, что реклама в них
может окружать человека постоянно.
К недостаткам такой рекламы можно отнести то, что артист может лишь
упомянуть бренд в песне, поэтому ее использование ограничено.
А.Н. Чумиков в своих работах говорит о возможности использования life
placement в кинематографе и литературе. В этом случае продвигается не
продукт или услуга, а образ жизни, определенные ценности и моральные
установки. Как отмечает исследователь, «крупнейшие телекомпании, связанные
с правительствами ведущих мировых держав, заказывают телесериалы,
продвигающие в массовое сознание современные представления о добре и зле,
41
об отношениях людей в экстремальных ситуациях на работе, в семье, в

общественной деятельности»51.
Например, заказное телешоу «Остаться в живых» на протяжении многих
лет показывало то, как нужно выживать в экстремальных условиях. Фильм дает
возможность максимально воссоздать реальную жизнь, и информация,
представленная в нем, должна быть обучением поведению в жизни, а также
обучением правильному выбору.
Подводя итоги, следует отметить, что продакт-плейсмент является
эффективной технологией продвижения как товаров и услуг, так и различных
жизненных ценностей, поскольку целевые аудитории, уставшие от навязчивой
прямой рекламы, воспринимают его более положительно.
Эта технология синтетического маркетинга не перестает развиваться,
появляются все новые способы размещения скрытой рекламы. Очевидное
преимущество этого метода в том, что представители целевой аудитории не
всегда даже запоминают рекламу сознательно, но зато, если встанет выбор
между товарами, на подсознательном уровне они определенно выберут то, что
уже видели где-то в фильме.
Продакт-плейсмент также является отличным способом продвижения
имиджа компании, бренда и торговой марки. Ведь симпатия к героям фильма
вызывает автоматическое доверие к продукту, а значит, и желание его
приобрести.
Таким образом, можно сделать вывод, что организационные
коммуникации крайне важны для выстраивания имиджа и для эффективной
работы компании. Организационные коммуникации должны включать в себя
как внутренние коммуникации и отношения между сотрудниками, так и
внешние, ведь именно они являются основой успешного функционирования и
развития компании, помогают ей оставаться на лидирующих позициях среди
своих конкурентов.
51
учебное пособие. Москва: Дело АНХ, 2016. С. 219. Режим доступа:
42
Для этого важно знать и использовать актуальные коммуникативные

приемы и технологии, которые помогут выстроить взаимоотношения с
потенциальными потребителями и общественностью. Чтобы дополнить эффект
от традиционных средств маркетинговых коммуникаций, на помощь приходят
синтетические маркетинговые средства, обладающие своими плюсами для
выстраивания внешней коммуникации.
В связи с информационной усталостью важно применять такие
технологии, которые будут скрыто влиять на выбор человека. Продакт-
плейсмент в этом плане является максимально эффективным средством для
обычных потребителей. Он позволяет интегрировать продукт или услугу в
сюжет фильма, телешоу, книги или игры. При этом минимально раздражая
зрителя, так как им это воспринимается как действительность, ведь он тоже
пьет напитки, ездит на машине и носит часы.
Поэтому на сегодняшний день внедрение таких технологий как продакт-
плейсмент представляется очень актуальным.
43
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ PRODUCT

PLACEMENT В КОММУНИКАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
СОВРЕМЕННЫХ АВИАКОМПАНИЙ
2.1. Product placement как средство коммуникаций современных

авиационных компаний
На сегодняшний день рынок пассажирских авиаперевозок, в отличие от

другого транспорта обладает высоким уровнем конкуренции. У пассажиров
есть возможность выбора авиаперевозчика. Их решение в этом случае зависит
от вариантов маршрута, от стоимости билета, от отзывов других пассажиров.
Кроме того, всегда есть возможность, что пассажиры могут предпочесть
товары-заменители, например, железнодорожные перевозки или
автомобильный транспорт. Сформировать устойчивую репутацию и получить
положительные отзывы возможно лишь от лояльной аудитории, и этому
предшествует тщательно спланированная коммуникативная деятельность.
Для достижения своих целей и удержания рыночной ниши авиационные
компании стремятся применять широкий спектр самых актуальных технологий
и методов. Один из вариантов для эффективного продвижения в этом случае –
product placement.
Отечественные авиакомпании появляются в кино в разы реже
зарубежных. Основными являются «S7 Airlines», «Аэрофлот – российские
авиалинии» и «Россия». К сожалению, фильмов в которых снялись
авиакомпании не очень много.
Продвижение «S7 Airlines» в фильме Тимура Бекмамбетова «Ёлки» 2010
года, по мнению автора работы, является самой заметной и успешной
44
рекламой. Герои фильма летят в самолете авиакомпании и ее нельзя ни с чем

перепутать, так как мы видим цвет кресел и само название авиакомпании.
В третьей части «Ёлки» (2013 г.) также по сюжету везут в Лондон
собачку Йоко, используя услуги авиакомпании «S7», в данной части фильма
четко видна ливрея, название и самолет в целом. В серии «Ёлки Последние»
(2018 г.) также была замечена реклама авиакомпании. Успех заключается в том,
что в странах СНГ, таких как Россия, Беларусь, Украина, фильм является
крайне популярным и уже стал символом новогодних праздников. Его часто
пересматривают и вероятность того, что у людей в сознании отложится
авиакомпания, очень велика.
Аэрофлот, по нашему мнению, в данной ситуации немного отстает. На
слуху не так много современных фильмов, которые скрыто рекламируют
авиакомпанию. Хвост самолета с ливреей Аэрофлота можно было мимолетом
заметить в третьей части фильма «Ёлки», но мала вероятность того, что это кто-
то запомнит, так как в фильме основное внимание уделяется «S7».
«Аэрофлот» появляется в фильме «Ирония судьбы. Продолжение» в 2007
году в виде рекламного щита в аэропорту, билета Аэрофлота, салона самолета и
пассажирских кресел с фирменным подголовником. В «Экипаже» 2016 года
несколько раз мелькает учебная форма «Аэрофлота» и хвост самолета в
аэропорту. Также в начале фильма 2005 года «Бой с тенью» появляется
визуальный продакт-плейсмент «Аэрофлота» в виде самолетов, а позже еще и в
«Бой с тенью. Реванш» 2007 года.
Остальные фильмы, в которых авиакомпания «Аэрофлот» приняла
участие уже вряд ли могут быть актуальными, так как были сняты во времена
СССР, это фильмы «Ирония судьбы» 1975 года и «Экипаж» 1979 года.
В «Экипаже» 2016 года на протяжении всего фильма на территории
аэропорта Внуково появляются самолеты авиакомпании «Utair». Также «Utair»
можно заметить в российской мелодраме «Спешите любить» 2014 года.
На протяжении почти всего фильма «О чем говорят мужчины.
Продолжение» 2018 года можно встретить элементы фирменного стиля
45
авиакомпании «Россия». Зрители видят их на сити-формате, на рекламных

щитах в аэропорту, а также показан самолет и его ливрея, салон. Количество
упоминаний авиакомпании в фильме - не менее 5 раз.
«NordStar Airlines» снялись в «Ёлки. Новые» в 2017 году. По сюжету
маленький мальчик сбежал и один отправился в Москву на самолете искать
свою маму. В фильме четко видно самолет и его ливрею, салон, пассажирские
кресла с фирменными подголовниками, а также стюардессу в униформе. Такие
упоминания встречаются на протяжении всего фильма.
Хотелось бы упомянуть белорусскую национальную авиакомпанию
«Belavia Airlines». «Белавиа» снялась в российской мелодраме «Девушка с
глазами цвета неба» в 2017 году. По сюжету фильма полненькая девушка
Ангелина работала в авиакомпании стюардессой, после чего ее отстранили от
полетов за лишний вес, и она всячески работала над собой, чтобы вернуться в
небо. Поскольку фильм оказался провальным по оценкам в Интернете, вряд ли
авиакомпании «Белавиа» удалось получить пользу от съемок в данной картине.
Хотелось бы отметить, что в отечественных фильмах в основном
используется визуальный и кинестетический тип скрытой рекламы. Мы можем
увидеть щиты, стенды, ливрею самолетов, а также взаимодействие с героями,
когда они находятся в самолете, либо используют услуги авиакомпаний.
Тем не менее, лидерами в использовании продакт-плейсмент являются
зарубежные перевозчики. При просмотре множества американских кинокартин
можно заметить на заднем фоне ливрею определенной авиакомпании, либо ее
название на стойке регистрации в аэропорту. Широко применяют продакт-
плейсмент в США авиакомпании «Delta», «American Airlines», «United Airlines»
и «Virgin Airlines». Ярким примером этого является фильм «Один дома», где
четко была видна уже многим известная ливрея «American Airlines». Поскольку
подобные фильмы популярны и в других странах, то узнать авиакомпанию
может человек, проживающий в России.
Еще один случай использования данной технологией компанией
«American Airlines» - фильм «Мне бы в небо» 2009 года с Джорджем Клуни в
46
главной роли. Стоит отметить, что в фильме используются все типы

размещения скрытой рекламы: визуальный, аудиальный, кинестетический и
стори-плейсмент, что является основой фильма, так как весь сюжет
закручивается вокруг авиакомпании и ее услуг.
Успех состоит в том, что, во-первых, Джордж Клуни является кумиром
многих людей, и в фильме его герой проводит в небе «270 дней в году и 150
часов», во-вторых он постоянно упоминает о преимуществах авиакомпании и
сам мечтает накопить 10 миллионов миль «American Airlines», а также
предпочитает летать только ими. «Мили для меня всё», - говорит герой фильма.
Поскольку аренда самолета для съемок является дорогостоящим
удовольствием, авиакомпания дала возможность использовать ее самолеты с
условием того, что она будет появляться в фильме. Это хороший способ
привлечь своих потребителей как для кинокартины, так и для самой
авиакомпании. К тому же реальная авиакомпания только приближает зрителя и
заинтересовывает больше, нежели выдуманная.
Перед съёмочной группой и авиакомпанией стояла важная задача не быть
слишком назойливыми в рекламе, по причине того, что для «American Airlines»
было важно продвигать свои услуги без давления на людей. В результате фильм
был номинирован в категории «Лучший фильм года» на кинопремии Оскар.
Рекламный директор «American Airlines» после выхода фильма отметил,
что посредством мониторинга социальных сетей было выявлено увеличение
положительных отзывов у авиакомпании и почти совсем не осталось
отрицательных52.
Весьма удачный опыт в размещении скрытой рекламы получила
авиакомпания «Turkish Airlines» в 2016 г. Она была главным спонсором фильма
«Бэтмен против Супермена: На заре справедливости», и ее воздушные суда
участвовали в съёмках. Ко всему этому был применен такой вид продакт-
плейсмент, как кросс-промоушен. Авиакомпания раскрасила ливрею одного из
своих самолетов эмблемами главных героев фильма. Кроме того, на рейсах
52
См.: American Airlines [Электронный ресурс] // Branded.ru. Режим доступа: http://branded.ru/jce/articles/438-
american-airlines- (дата обращения 22.04.2020)
47
пассажирам предлагался дорожный набор с изображением героев, а детям

дарили их фигурки.
Илькер Айджи, глава совета директоров авиакомпании отметил: «Мы
перевозим пять тысяч пассажиров в день между Турцией и США. С открытием
рейса до Атланты у нас в США уже будет девять точек, куда летают наши
самолеты, а число пассажиров увеличится до 6,5 тысяч в сутки. С точки зрения
узнаваемости марки в мире наша компания перегнала немецкую «Lufthansa» на
один пункт»53. Поэтому можно сделать вывод, что данный опыт помог не
только стать еще более узнаваемой компанией, но и привлечь новых
пассажиров.
Таким образом, можно сделать вывод, что российские авиакомпании еще
далеки от получения максимального эффекта от использования технологий
продакт-плейсмент. Можно предположить, что это связано с тем, что наш
кинематограф снимает недостаточно масштабных и успешных фильмов.
Зачастую компании появляются в российских мелодрамах, которые не
обладают высокой популярностью среди молодого населения, пользующегося
авиатранспортом. Поэтому у авиакомпаний недостаточно вариантов для
успешной интеграции.
У зарубежных авиакомпаний технологии продакт-плейсмент являются
прекрасной возможностью для коммуникации со своей целевой аудиторией.
Как было сказано выше, авиакомпании обретали видимый эффект после выхода
фильмов, такой как увеличение положительных отзывов, повышенный интерес
к авиакомпании, увеличение пассажиров.
Такой же эффект возможен у «S7 Airlines», поскольку их ливрея очень
красочна, бросается в глаза и запоминается. К тому же стоит учитывать факт,
что они появляются во многих частях фильма «Елки» на протяжении 8 лет, что
тоже играет свою роль в запоминании бренда.
На сегодняшний день российские авиакомпании не используют продакт-
плейсмент в литературе и музыке. Но есть слегка устаревшие примеры
53
Turkish Airlines стала спонсором фильма «Бэтмен против Супермена» [Электронный ресурс] // Aviation
Explorer. Режим доступа: https://www.aex.ru/news/2016/1/26/148596/ (дата обращения 19.04.2020)
48
упоминания авиаперевозчика в музыке. Олег Газманов в 1994 году выпустил

клип на песню «Аэрофлот». «Взлетаю в небо, который год, такая доля –
Аэрофлот!»54.
Советский поэт Владимир Высоцкий также упоминал «Аэрофлот» в
своих стихах: «Считайте меня полным идиотом, но я б и там летал
«Аэрофлотом»!»55.
Как оказалось, Владимир Высоцкий подписал договор с «Аэрофлотом» о
том, что он будет пропагандировать авиакомпанию в СССР и за рубежом на
своих выступлениях, и в своих стихах и песнях56.
Аэрофлот также появляется и в стихотворении Сергея Михалкова «О чем
не знает Аэрофлот» в 1962 году.
«О том, что наши самолёты,
Как зайца, возят Воробья,
Не знает штат Аэрофлота,
Но, как ни странно, знаю я!»57.
В 1975 году писатель Юрий Визбор написал «Песню об Аэрофлоте»:
«Крылья отечества, ваше величество – Аэрофлот»58.
Таким образом, можно отметить, что именно во времена СССР
авиакомпания «Аэрофлот» усиленно продвигалась и упоминалась в творчестве
многих знаменитых советских писателей и поэтов. Возможно, причиной того,
что в те времена «Аэрофлот» присутствовал в таких масштабах в кино, музыке
и литературе играет то, что авиакомпания была единственным и главным
авиаперевозчиком страны. Поэтому многие писатели и музыканты могли
использовать название Аэрофлот в своих целях для своих произведений.
54
Олег Газманов – Аэрофлот [Электронный ресурс] // Хорошие песни. Режим доступа:
http://goodsongs.com.ua/song119220_oleg-gazmanov_aeroflot.html (дата обращения 20.05.2020)
55
Владимир Высоцкий. Текст песни Аэрофлот [Электронный ресурс] // Lyricshare - коллекция текстов песен.
Режим доступа: http://lyricshare.net/ru/vladimir-vyisockiy/ayeroflot.html (дата обращения 20.05.2020)
56
См.: Договор В.Высоцкого с «Аэрофлотом» [Электронный ресурс] // Высоцкий: время, наследие, судьба.
1991-2020. Режим доступа: https://otblesk.com/vysotsky/aero.htm (дата обращения 20.05.2020)
57
О чем не знает Аэрофлот. Стихотворение [Электронный ресурс] // Стихи Сергея Михалкова. 2013. Режим
доступа: https://vsebasni.ru/mihalkov/o-chem-ne-znaet-aeroflot.html (дата обращения 21.05.2020)
58
Стихотворение «Песня об Аэрофлоте» Визбор Юрий Иосифович [Электронный ресурс] // Russian-Poetry.
Режим доступа: https://russian-poetry.com/pesnya-ob-aeroflote/ (дата обращения 21.05.2020)
49
Примером из нынешней литературы могла бы послужить книга,

написанная бывшей стюардессой авиакомпании «Трансаэро», «Душа в
чемодане» 2018 года. Но так как «Трансаэро» прекратила свою деятельность
еще в 2015 году, то данный вид произведения можно отнести к life placement.
Сюжет заключается в буднях стюардессы «Трансаэро», начиная от
поступления и прохождения обучения и заканчивая историями полетов и
командировок. Стюардесса в мельчайших подробностях описывала свои
чувства и ощущения, все сложности и плюсы работы в небе. Книга может в
особенности привлечь внимание девушек, которые могут быть либо уже
заинтересованы этой профессией, либо заинтересуются после прочтения.
На сегодняшний день остро стоит проблема о нехватке
квалифицированного персонала в гражданской авиации. Поэтому с помощью
технологий life placement важно и нужно формировать у молодых людей
желание и интерес идти в пилоты, поступать в отраслевые вузы, а также быть
не только красивыми стюардессами, но и образованными.
Например, во время анализа материалов было замечено, что во многих
российских мелодрамах демонстрируется важность высшего образования для
бортпроводников. В фильме «Любовь по найму» 2018 года несмотря на
высокий профессионализм стюардессу Женю уволили за отсутствие высшего
образования. Авиакомпании было важно, чтобы ее сотрудники имели диплом
об окончании вуза.
В мелодраме «Деревенщина» 2014 года девушка упорно шла к своей
мечте стать стюардессой, но она не знала английского языка, и ее не взяли на
обучение в школу для бортпроводников. Но главный посыл состоял в том, что
несмотря на нулевое знание, девушка не сдалась, она училась день и ночь, и в
итоге ее приняли.
Таким образом, кинофильмы показывают, что даже для того, чтобы стать
бортпроводником важно быть образованным, поскольку члены экипажа
обязаны быть хорошими психологами, спасателями, и главное - понимать, как
работает самолет.
50
В 2017 году вышел фильм «В небо за мечтой» про деревенского

мальчика, который мечтает стать пилотом. По сюжету фильма мальчик Паша
познакомился с бывшим летчиком-испытателем, который пообещал прокатить
его на самолете с условием подтянуть математику. Фильм демонстрирует то,
что нужно быть верным своей мечте, упорным и иметь сильный характер,
чтобы не сдаваться и идти вперед. Также это хороший пример для юных
телезрителей и способ заинтересовать в профессии будущих летчиков.
В 2018 году на телеканале СТС вышел сериал «Улётный экипаж» про
девушку-пилота, которая работала в авиакомпании «Восторг Авиа». По
оценкам Google сериал понравился 96% интернет-пользователям59.
Сериал ломает стереотипы о том, что девушка не может быть пилотом.
Свидетельствует о том, что не важно кто за штурвалом, главное
профессионализм и любовь к своей работе.
Серьезную девушку пилота можно наблюдать также в фильме «Экипаж»
2018 года. Она работает наравне с мужчинами. Но сюжет фильма крутится
вокруг молодого и амбициозного летчика Алексея, который предпочитает не
слушать старших коллег и делать все так, как он считает нужным. Как раз
благодаря его профессиональным навыкам и решительности он спасает
множество людей.
Но, к сожалению, нынешний отечественный кинематограф в меньшей
степени формирует отношение к авиационным профессиям в отличие от
советского.
В основном, на экраны выходят мелодрамы, которые не могут
заинтересовать молодых людей в силу того, что они редко смотрят телевизор, и
не интересуются подобными отечественными фильмами и сериалами. Интерес
они проявляют в большей степени к зарубежным картинам.
Однако, в нашей стране снимается много документальных фильмов и
пишутся литературные произведения на тему военной авиации,
самолетостроения, вертолетостроения, авиапроисшествий, легендарных
59
См.: Улетный экипаж [Электронный ресурс] // Google. Россия. Режим доступа: https://www.google.com/search?
client=opera&q=улетный+экипаж&sourceid=opera&ie=UTF-8&oe=UTF-8 (дата обращения 15.05.2020)
51
летчиков и создателей известных российских самолетов. Но аудитория у

подобных фильмов весьма ограничена, поскольку это специализированная
отрасль, а зрителями и читателями скорее всего будут те, кто в этом
заинтересованы.
Хотелось бы отметить, что в советское время авиационная тематика была
крайне популярна. Выходило множество фильмов, которые формировали
интерес молодежи к авиации.
По нашему мнению, это связано с послевоенным периодом и с развитием
авиации в целом.
Например, один из первых фильмов стал «Небесный тихоход» снятый в
1945 году. Картина рассказывает о жизни советских летчиков, которые
обещают друг другу до конца войны не влюбляться в девушек. Оттуда же все и
узнали знаменитую песню «Первым делом самолеты…». Майор Булочкин
после ранения был вынужден возглавлять отряд пилотов, в котором были одни
женщины.
Фильм «Пятый океан» 1940 года рассказывает о молодых людях, которые
мечтали летать. По сюжету главный герой закончил летную школу и начинает
совершать первые полеты. В последствии летчик стал известным и о нем
писали в газетах.
Известный «Экипаж» 1979 года, в котором благодаря мужеству и
профессионализму экипажа смог благополучно совершить взлет и посадку
самолета несмотря на угрожающую опасность.
«Воздушный извозчик» 1943 года рассказывает о летчике, который
управлял транспортным самолетом и не мог представить свою жизнь без неба.
В 1955 году вышла экранизация романа В. Каверина «Два капитана» о
главном герое, который с детства поставил себе цель стать летчиком. Фильм
был очень популярным среди советских молодых людей.
Также стоит отметить, что в советское время писалось множество
стихотворений и песен на авиационную тематику. Например, советский
52
композитор А. Н. Пахмутова в 1963 году написала песню «Главное, ребята,

сердцем не стареть».
«А ты улетающий вдаль самолёт
В сердце своём сбереги…
Под крылом самолета о чём-то поёт
Зелёное море тайги...
Лётчик над тайгою точный курс найдёт,
Прямо на поляну посадит самолет.
Выйдет в незнакомый мир, ступая по-хозяйски,
В общем-то зелёный, молодой народ»60.
Песня и по сей день является популярной, ее перепевают множество
знаменитых артистов, таких как: Валерий Сюткин, Сергей Безруков, группа
Ума Турман и другие.
В 1944 году вышла песня «Мы, друзья, - перелетные птицы» написанная
С. Б. Фогельсоном. Песня настолько стала популярной и до сих пор у всех на
слуху, что даже ребенок узнает ее по словам «…потому что мы пилоты, небо
наш любимый дом».
Юрий Гуляев исполнял песню «Мы учим самолеты летать». Песня
описывает то, что машина – самолет, не полетит без человека, что показывает
важность профессии летчика.
«Мы учим летать самолёты,
Мы учим их страх побеждать.
Такая у нас работа –
Учить самолёты летать»61.
Множество песен было написано Юрием Визбором, Владимиром
Высоцким, Александром Розенбаумом, Робертом Рождественским и многими
другими советскими писателями и композиторами.
60
Главное, ребята, сердцем не стареть (хор). Пахмутова. Гребенников и Добронравов [Электронный ресурс] //
Нотный архив России. Режим доступа:
http://www.notarhiv.ru/ruskomp/pahmutova/stranizi/Glavnoerebyataserdcemnestaret%27.html (дата обращения
30.05.2020)
61
Ведущие авиационные песни [Электронный ресурс] // Взлет. Сайт выпускников 1974 года. 2009-2017. Режим
доступа: http://www.v3let.ru/tvorchestvo/4-2009-10-15-18-19-01/9-pesni.html (дата обращения 30.05.2020)
53
Также большое количество песен об авиации и самолетах написал

бывший пилот авиакомпании «S7 Airlines» Вадим Захаров, который отлетал 30
лет на различных типах воздушных судов. Его песни широко известны
работникам гражданской авиации, они пользуются невероятной популярностью
у молодых курсантов летных училищ, у пилотов и тех, кто просто любит
авиацию. Эту популярность ему принесла искренность в его песнях, так как сам
Вадим Захаров был летчиком и очень любил свою работу, а стихи начал писать
еще во время учебы в летном училище.
В настоящее время также можно встретить огромное число песен, где
присутствуют такие слова как: аэропорт, самолеты, стюардесса и т. д.
Например, одними из самых известных являются «Стюардесса по имени
Жанна» Владимира Преснякова; «Улетаю вновь» Александра Маршала;
«Аэропорты» Владимира Преснякова и Леонида Агутина; «Самолет» Валерии,
песня популярна по сей день, в особенности на таких радиостанциях как
«Авторадио»; «Дорога в аэропорт» российской исполнительницы Светы,
которая была популярна в 90-е годы. В 2017 году Света перепела песню вместе
с Тимати, до этого песня перепивалась с музыкантом Баста. Многими любимая
Земфира также выпустила песню «Самолет».
Среди современной молодежи популярны другие исполнители, у которых
также есть подобные песни. Например, «Самолеты» Леши Свика, на которую
есть два видеоролика, в одном из них действия происходят в аэропорту среди
множества самолетов, но основной акцент был сделан на самолет, на котором
четко было видно старую ливрею «Аэрофлота». Второй ролик начинается с
действий в салоне самолета и весь сюжет клипа крутится вокруг стюардессы.
Еще один из примеров современных исполнителей – Homie, который
написал песню «Города аэропорты».
Группа «Пицца» в 2012 году выпустили песню «Боинг 737». Стоит
отметить, что только в их припеве песни делается акцент на сам самолет, а
54
точнее на его качество «…тонет в серых облаках серебряная птица мечта –

737»62.
Таким образом, можно сделать вывод, что во времена СССР авиационная
тематика была крайне популярна, выпускалось множество фильмов и музыки,
которые остаются популярными и по сей день. Активно продвигалась идея
становиться летчиками, молодые люди были заинтересованы в этом, что нельзя
сказать про наше время.
Сейчас в песнях тема самолетов и аэропортов актуальна, поскольку это
стало частью нашей жизни, мы встречаем любимых людей в аэропорту, мы
летим к ним на самолете, «железная птица» может доставить нас в любую
точку мира, и это является своего рода романтикой. Это повод для того, чтобы
написать песню о любви и чувствах, но они не связаны с продвижением
авиации.
Следует отметить, что технологии product placement и life placement чаще
используются зарубежными компаниями. Американские фильмы стали частью
культуры, футбольные матчи спонсируют крупные мировые авиакомпании,
такие как «Emirates», книги об авиации в основном пишутся не российскими
писателями. Это провоцирует интерес, но, он связан с зарубежными
организациями.
Поэтому в нынешней ситуации важно находить пути к привлечению
внимания как будущих пассажиров авиакомпаний, так и к самой профессии для
российских авиакомпаний. Использование современных технологий позволит
российским авиакомпаниям не только продвинуть свои услуги, но и создать
положительный имидж, привлечь квалифицированных специалистов.
62
Текст песни 737 – Пицца [Электронный ресурс] // LyricsHub. 2018-2020. Режим доступа:
https://lyricshub.ru/track/Пицца/737 (дата обращения 30.05.2020)
55
2.2. Оценка эффективности использования технологии product

placement в коммуникативной деятельности авиакомпании «S7 Airlines»
Авиакомпания «S7 Airlines» – вторая крупнейшая авиакомпания в стране

после «Аэрофлота», обладающая самым молодым и современным парком
воздушных судов в России. Все рейсы выполняются на лайнерах ведущих
мировых производителей, компаний «Airbus», «Boeing» и «Embraer».
Авиакомпания обладает широкой маршрутной сетью и выполняет внутренние и
международные рейсы, а также славится как самый пунктуальный российский
авиаперевозчик. «S7 Airlines» является одной из наиболее стабильных
авиакомпаний России, используя последние достижения мировой отрасли в
обслуживании пассажиров и активно развивая сервис.
На сегодняшний день авиакомпания чаще других использует различные
современные и креативные технологии в своей коммуникативной деятельности.
В том числе и технологии скрытой рекламы в кинофильмах. Специалисты
авиакомпании уверены, что в их PR-стратегии не хватает привлечения
медийного лица, что способствовало бы созданию социально-психологической
установки, определяющей поведение потребителя по отношению к
авиакомпании. Над этим «S7 Аirlines» и работают63.
В параграфе 2.1. были рассмотрены фильмы, в которых авиакомпания
«S7» с помощью технологии product placement продвигала свои услуги.
Авиакомпания сняла множество ярких и впечатляющих рекламных
роликов. Одним из самых просматриваемых на платформе YouTube стало
видео «Фотографии сбываются»64. В комментариях люди пишут о том, что одна
реклама стоит 1000 фильмов, о том, что никогда не пропускают рекламные
ролики «S7» и после просмотра видео у них возникло желание куда-нибудь
63
См.: Кривцова Е.В., Крёков Д.Д. Использование PR-технологий в формировании имиджа авиакомпании
[Электронный ресурс] // Научно-методический электронный журнал «Концепт». 2017. № 5 (май). Режим
доступа: http://e-koncept.ru/2017/170108.htm. (дата обращения 02.06.2020)
64
См.: Youtube [Электронный ресурс]. Режим доступа: https://www.youtube.com/results?
search_query=s7+airlines&sp=CAM%253D (дата обращения 02.06.2020)
56
полететь. Это доказывается масштабы работы над брендом и имиджем

авиакомпании.
«S7 Airlines» является одной из самых креативных авиакомпаний в
России. Благодаря цветовой гамме ливреи, множеству видеороликов, участию в
съемках фильмов авиаперевозчик стал невероятно узнаваем среди людей.
Кроме того, авиакомпания является обладательницей множества
различных наград. Например, один из креативных проектов, за которую «S7»
получили золотую награду на фестивале рекламы «Каннские Львы» является
совместный проект с группой OK Go. Был снят первый профессиональный
музыкальный клип в условиях невесомости в центре подготовки космонавтов.
Невесомость достигалась путем особенной траектории полета. В итоге
получился необычный и креативный клип с участием авиакомпании.
Для оценки эффективности деятельности авиакомпании в рамках данного
исследования был проведен социологический опрос на тему «Использование
скрытой рекламы в коммуникативной деятельности авиакомпаний». Опрос
проводился на платформе Google Forms в апреле 2020 года и состоял из
пятнадцати вопросов закрытого и открытого типа. В опросе приняли участие 70
респондентов в возрасте от 18 до 55 лет. Из них 64,3% (45 человек) женщины и
35,7% (25 человек) мужчины (см. Приложение 2). Бланк анкеты и диаграммы
представлены в приложении.
На вопрос «Пользуетесь ли Вы услугами авиационного транспорта?»
67,1% (47 человек) респондентов ответили «да», остальные 32,9% (23 человека)
не пользуются авиатранспортом.
На следующий вопрос «Читали ли Вы литературу на авиационную
тематику?» 21,4% (15 человек) ответили положительно и указали литературу.
42,8% (30 человек) ответили, что не читали литературу на авиационную
тематику, и 35,7% (25 человек) воздержались от ответа. Среди литературных
произведений были упомянуты такие книги как: «Душа в чемодане» Е.
Русиной, дважды упоминалось произведение «Аэропорт» и «На грани
катастрофы» А. Хейли, «Хорьки в поднебесье» Р. Баха, «Повесть о настоящем
57
человеке» Б.Н. Полевого, «Два капитана» В. А. Каверина, «Воздушная мощь

России», «Советское вертолетостроение», «Вертолеты зовутся Ми», «Самолеты
страны советов», «Энциклопедия авиации» и рекламные издания.
На вопрос «Смотрели ли Вы фильмы на авиационную тематику?» 64,3%
(45 человек) ответили «да» и указали названия, 20% (14 человек) не смотрели
фильмы на авиационную тематику, 15,7% (11 человек) воздержались от ответа.
Среди кинолент лидерами стали фильмы «Экипаж», «Чудо на Гудзоне», «В бой
идут одни старики», «Ёлки» и документальные фильмы «Расследование
авиакатастроф», «Секунды до катастрофы» и другие. Также были упомянуты
такие фильмы как: «Пассажиры», «Авиатор», «Небо измеряется милями»,
«Турецкий для начинающих», «Маленький принц», «Гипноз для Марии»,
«Время первых», «Воздушный маршал», «Перл Харбор», «Горячие головы»,
«Небесный тихоход», «Кандагар», «Девушка с глазами цвета неба», «Небо.
Самолет. Девушка», «Вид сверху лучше», «Однажды в Америке», «Поймай
меня если сможешь», «Пилот», «Ночной рейс», «Top Gun».
Хотелось бы отметить, что по результатам опроса советский фильм «В
бой идут старики» был упомянут преимущественно молодыми людьми
возрастом от 18 до 25 лет. Что демонстрирует успех кинофильма и по сей день
среди основной массы зарубежных и современных картин.
На рисунке 1 представлены результаты ответов на вопрос «Обращаете ли
Вы внимание на рекламу в фильмах? Замечаете ли вы ее?». 82,9% (58 человек)
ответили, что обращают внимание на рекламу в фильмах. 10% (7 человек)
отметили, что внимания на рекламу они не обращают, и 7,1% (5 человек)
затруднились ответить.
58
Рисунок 1 – Диаграмма ответов на вопрос обращают ли внимание на

рекламу в фильмах респонденты
На вопрос «Замечали ли Вы рекламу авиакомпаний в кинофильмах или

телешоу?» 58,6% (41 человек) ответили «да», 30% (21 человек) ответили «нет»,
и 11,4% (8 человек) затруднились ответить. Результат представлен на рисунке
2.
Рисунок 2 – Количество респондентов, обращающих внимание на

рекламу авиакомпаний в фильмах
На вопрос «Как часто Вы замечаете рекламу авиакомпаний в кино или

телешоу?» 50% (25 человек) ответили, что иногда замечают рекламу, 24% (12
человек) ответили «редко», 14% (7 человек) ответили «часто» и 12% (6 человек)
не замечают рекламу совсем.
На вопрос «Не могли бы Вы указать фильмы (телепередачи), в которых
Вы замечали рекламу авиакомпании?» утвердительно ответили 38,6% (27
человек). Лидером среди фильмов оказались «Ёлки», их указали 13 человек. 10
59
человек указали «Экипаж». Также были указаны такие фильмы как: «Поймай
меня если сможешь», «Брат», «Один дома», «Всегда говори да», «Мне бы в
небо», «Стильная штучка», «Бэтмен против Супермена», «Бой с тенью», «О чем
говорят мужчины», «Три икса», «Человек дождя», «Rumor has it», а также
мини-сериал на YouTube «Внутри Лапенко», футбольные матчи и трэвел-шоу
«Орел и Решка».
Следует отметить, что реклама авиакомпаний не присутствует в трэвел-
шоу «Орел и Решка». Однако результат опроса показал, что у людей
ассоциативно всплывает в сознании тема путешествий и трэвел-передачи.
Исходя из этого можно сделать вывод, что хорошей идеей для авиакомпаний
является внедрение рекламы преимущественно в различные трэвел-шоу,
которых существует в изобилии на сегодняшний день, поскольку они обладают
высокой популярностью и привлекают внимание как молодых людей, так и
людей постарше.
На вопрос «Не могли бы Вы указать названия авиакомпаний,
встречающихся Вам в фильмах?» смогли ответить 44,3% (31 человек). Лидером
среди авиакомпаний оказался «Аэрофлот», его отметили 22 человека. «S7
Airlines» на втором месте с 16 упоминаниями, после них идут «American
Airlines» и «Emirates». Также были упомянуты «Delta», «United Airlines»,
«Turkish Airlines», «Qantas», «Lufthgansa», «Japan Airlines», «Pan American»,
«Россия». Наглядно результаты представлены на рисунке 3.
Рисунок 3 – Лидирующие авиакомпании по результатам опроса

60
Хотелось бы отметить, что несмотря на яркую ливрею и более четкую и

заметную рекламу «S7 Airlines», «Аэрофлот» все равно остается главной
авиакомпанией, на которую обращают внимание. Независимо от того, что
реклама данного авиаперевозчика значительно уступает рекламе «S7». Это
объясняется тем, что национальный перевозчик «Аэрофлот – российские
авиалинии» является и по сей день главной государственной авиакомпанией,
которая присутствует значительно чаще в фильмах и телепередачах, нежели
«S7 Airlines». Аэрофлот значительно дольше находится на слуху у
общественности, а в советское время и вовсе авиакомпания усиленно
пропагандировалась среди граждан страны, что также дало такие успешные
результаты в нынешнее время.
На вопрос «Не была ли реклама навязчива, не вызвала ли раздражение?»
77,8% (35 человек) ответили «нет, раздражения не вызывала» и 22,2% (10
человек) ответили «иногда вызывает».
На вопрос «Возможно ли, что после рекламы в фильме у Вас появится
интерес к авиакомпании и ее услугам?» 42,9% (30 человек) ответили
«возможно», 30% (21 человек) ответили утвердительно, 27,1% (19 человек)
ответили, что реклама не может повлиять на их интерес к авиакомпании.
Данные результаты являются достаточно хорошим показателем для
авиакомпаний, поскольку 72,9% респондентов не отрицают возможное влияние
рекламы на их интерес к тому или иному авиаперевозчику, что поможет
помогать создавать имидж и повышать узнаваемость компании.
Однако на вопрос «Возможно ли, что реклама в фильме (телепередаче)
повлияет на Ваш выбор авиакомпании?» 30% (21 человек) ответили «скорее
нет, чем да», 28,6% (20 человек) ответили «скорее да, чем нет». 21,4% (15
человек) ответили отрицательно, 15,7% (11 человек) ответили утвердительно.
Остальные 4,3% (3 человека) не знаю ответ на этот вопрос. В общей сумме
всего 44,3% считают, что реклама может повлиять на их выбор авиакомпании.
61
В вопросе «Какие из перечисленных отечественных авиакомпаний Вы

видели чаще в фильмах (телепередачах)?» лидером стал «Аэрофлот», за него
проголосовали 81,8% (54 человека), после «Аэрофлота» идет авиакомпания «S7
Airlines» с результатом 57,6% (38 человек). «Россия» набрала 15,2% (10
человек). «NordStar» 6,1% (4 человека) и по одному голосу авиакомпании
«Belavia» и «Emirates».
Как отмечалось выше, «Аэрофлот» заслужено стал первым благодаря
своей долгой истории существования и популярности еще во времена СССР.
На пятнадцатый вопрос «Может ли фильм или книга на авиационную
тематику повлиять (или уже повлияла) на Ваш выбор профессии, учебного
заведения, увлечения или места работы?» 48,6% (34 человек) ответили «нет»,
38,6% (27 человек) ответили утвердительно. 4,3% (3 человека) ответили «вряд
ли», 4,3% (3 человека) ответили «возможно». Также некоторыми
респондентами было отмечено, что уже повлияло на их будущую профессию.
Один из респондентов отметил, что ему важно, чтобы в книге или фильме
отражалась реальность, в этом случае скорее всего это могло бы повлиять на
его выбор. Другой респондент ответил, что на него влияют больше блоги
реальных стюардесс и пилотов, нежели фильмы и книги. Всего 42,9% считают,
что фильмы и книги могут сформировать интерес к профессии и повлиять на их
выбор.
Таким образом, можно отметить, что среди российских авиакомпаний
лидерами являются только две – «Аэрофлот» и «S7 Airlines».
Несмотря на то, что в вопросе «Не могли бы Вы указать фильмы
(телепередачи), в которых Вы замечали рекламу авиакомпании?» наибольшее
число набрал фильм «Ёлки», где рекламировалась авиакомпания «S7 Airlines»,
по другим параметрам «Аэрофлот» лидирует.
Посредством опроса было выявлено, что авиакомпания «S7 Airlines»
является второй по узнаваемости среди людей после «Аэрофлота». Результат
опроса показал, что 81,8% участников замечают в кинофильмах авиакомпанию
«Аэрофлот». «S7 Airlines» отстает на 24,2%. Объясняется это тем, что в нашей
62
стране снимается недостаточно масштабных и современных успешных

фильмов и сериалов, в которых авиакомпания могла бы принять участие.
Однако, авиакомпании могут скрыто рекламировать свои услуги не только в
кино, но и различных телепередачах, что было упущено «S7 Airlines».
Поскольку «Аэрофлот» заметно выигрывает, «S7 Airlines» необходимо
опередить своего главного конкурента для повышения своей узнаваемости и
увеличения количества пассажиров.
2.3. PR-проект по повышению эффективности коммуникативной

деятельности авиакомпании «S7 Airlines»
Для повышения эффективности коммуникативной деятельности

авиакомпании «S7 Airlines» был разработан PR-проект.
Объект проекта: коммуникативная деятельность авиакомпании «S7
Airlines».
Предмет проекта: использование технологии product placement в тревел-
шоу для повышения эффективности коммуникаций с пассажирами.
Цель проекта: повысить эффективность коммуникативной деятельности
авиакомпании «S7 Airlines» путем использования технологий product placement
в различных тревел-шоу.
Задачи проекта:
- повышение интереса к услугам и деятельности авиакомпании;
- повышение количества потенциальных потребителей услуг
авиакомпании;
- демонстрация авиакомпании «S7 Airlines» как одного из ведущих
авиаперевозчиков в тревел-индустрии.
Целевыми аудиториями проекта станут зрители различных тревел-шоу,
а также путешественники, пользующиеся услугами авиаперевозки.
Сроки проведения проекта: 20.06.2020 по 01.04.2021.
63
Стратегией проекта является привлечение новых пассажиров и

увеличение доходов авиакомпании за счёт скрытой рекламы в тревел-шоу.
Тактика проекта заключается в разработке и создании плана PR-проекта
по повышению эффективности коммуникативной деятельности авиакомпании
«S7 Airlines».
На первом этапе необходимо провести мониторинг рейтингов различных
тревел-шоу, представленных на интернет-площадках и телевидении и
определить наиболее подходящую программу для сотрудничества.
По анализу рейтинга для предложения сотрудничества выбрана
программа «Орел и решка».
Сотрудничество будет включать:
- внедрение в программу визуальной и кинестетической скрытой
рекламы, такой как демонстрация фирменных билетов, ливреи самолетов,
процесса перелета, взаимодействия с членами экипажа;
- неакцентированная демонстрация сервиса в процессе перелета;
- упоминание вслух названия «S7 Airlines» и преимуществ в выборе
авиакомпании при планировании путешествия.
Тревел-шоу «Орел и Решка» запланирован выпуск «Восток дело тонкое».
Две съемочные группы направляются в страны ближнего востока по
направлениям: 1) Иордания, Египет, Саудовская Аравия, Йемен; 2) ОАЭ, Оман,
Бахрейн, Катар.
План-график проекта представлен в Приложении 3.
Бюджет проекта.
В данный проект включены четыре перелета. Съемочная группа по
направлению Иордания вылетает из аэропорта «Домодедово» в Амман
Иордания, возвращаются из Адена, Емен.
Вторая группа по направлению ОАЭ вылетает из аэропорта
«Домодедово» в Абу-Даби ОАЭ, возвращается из Доха, Катар.
В связи с этим необходимо затраты выражаются в оказании услуги
перевозки.
64
Таблица 1 – Стоимость авиабилетов

Откуда Куда Кол-во пассажиров Цена
перелета
Москва, Амман, Иордания 5 135360,00
Домодедово
Аден, Емен Москва, Домодедово 5 270500,00
Москва, Абу-Даби, ОАЭ 5 244180,00
Домодедово
Доха, Катар Москва, Домодедово 5 283605,00
ИТОГО 933645,00
Критерии оценки эффективности проекта:

- повышение осведомленности об авиакомпании и ее услугах (на 25%);
- повышение интереса к услугам и деятельности авиакомпании;
- рост целевой аудитории авиакомпании;
- рост числа лояльных пассажиров (на 12%).
- увеличение продаж авиабилетов.
Результатом данного проекта станет повышение узнаваемости
авиакомпании «S7 Airlines», формирование образа авиакомпании как одного из
ведущих авиаперевозчиков в тревел-индустрии.
Таким образом, использование авиакомпанией «S7 Airlines» технологии
product placement в успешном тревел-шоу благоприятно отразится на ее
репутации среди представителей целевой аудитории, привлечет внимание
новых пассажиров и увеличит доходы авиакомпании, которые, в свою очередь,
дадут возможность открывать новые направления и быть популярной среди
путешественников.
В данной главе был проведет анализ использования технологий product
placement современными авиакомпаниями, а также использования технологии
65
life placement для продвижения и повышения интереса к авиационным

профессиям.
Было отмечено, что в советское время в большей степени
пропагандировалась данная тематика среди общественности. Выпускались
десятки фильмов про советских летчиков, военную и гражданскую авиацию.
Были написаны множество книг, стихотворений и песен. Помимо этого, в то
время усиленно рекламировалась авиакомпания «Аэрофлот», что дало ей
большую известность и сделало ее лидером и по сей день.
Однако в нынешнее время снизилось количество успешных российских
фильмов и книг, рекламирующих или пропагандирующих авиационную
тематику и конкретные авиакомпании, в музыке и вовсе компании перестали
упоминаться. В этом плане лидируют зарубежная литература и фильмы.
В ходе исследования был проведен социологический опрос, который
показал, что не менее знаменитая авиакомпания «S7 Airlines» отстает от
«Аэрофлота» на 24,2%. Поскольку авиаперевозчик не рекламирует свои услуги
в кино и телешоу в таком же количестве, как «Аэрофлот». Однако причиной
этому является то, что в нашей стране не снимаются фильмы, в которые
авиакомпания могла удачно интегрироваться и продемонстрировать свои
услуги эффективно и не причиняя ущерб своему бюджету и репутации.
Поэтому автором был разработан PR-проект по повышению
эффективности коммуникативной деятельности авиакомпании «S7 Airlines».
Результатом данного проекта станет повышение узнаваемости и интереса к
авиакомпании, укрепление имиджа и повышение продаж на авиабилеты
перевозчика.
66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основой управления компанией являются организационные

коммуникации. Для контроля внешней и внутренней деятельности компаний
крайне важно осуществлять информационный обмен, который способствует
эффективному управлению и достижению поставленных целей и задач.
Коммуникации в организации осуществляются в двух направлениях:
внешней и внутренней средах.
Во внутренней среде компания взаимодействует с собственным
персоналом. Без грамотно выстроенной коммуникации внутри организации
сложно будет эффективно взаимодействовать с внешней средой. Сотрудники,
работающие с внешними коммуникациями, должны уметь пользоваться
информацией, быстро и эффективно принимать решения, а также уметь
выстраивать отношения с потребителями, партнерами, инвесторами и СМИ, так
как они являются основной аудиторией внешней среды.
Поскольку на сегодняшний день компании черпают все необходимые
ресурсы именно из внешней среды, во взаимодействии с данной средой
компании уделяют особое внимание созданию благоприятного образа
организации, репутации и продвижению ее продукции или услуг. Для этого
коммуникативные подразделения используют рекламные, маркетинговые и PR
технологии. Которая в последствии оказывают большое влияние на достижение
целей компании.
Таким образом, коммуникативная деятельность организации стремится
повышать лояльность как внешних, так и внутренних аудиторий любыми
доступными средствами с помощью различных технологий связей с
67
общественностью, рекламы и маркетинга для достижения эффективных

результатов как внутри компании, так и вне ее.
Одними из популярных и эффективных способов формирования интереса
к компании и создания положительного имиджа являются синтетические
средства маркетинговых коммуникаций, которые были созданы из основных
традиционных средств.
Синтетические средства маркетинговых коммуникаций более узко
направлены, что делает их все более востребованными. Они направлены на
более конкретный результат и влияние на потенциального потребителя, чем
прямая реклама. Они включают в себя участие в выставках и ярмарках,
спонсорство, событийный маркетинг, продакт-плейсмент, гифт-маркетинг,
адвергейминг и лайф-плейсмент. Использование данных технологий дает
возможность донести рекламные сообщения до конкретного потребителя.
От постоянного информационного напряжения и усталости люди стали
гораздо меньше обращать внимания на обычную рекламу, они переключают
каналы или просто не акцентируют на ней внимание, поэтому важно применять
такие технологии, которые будут скрытно влиять на выбор человека и не
создавать для него стрессовую ситуацию.
Реклама в кинофильмах (продакт-плейсмент) позволяет интегрировать
продукт или услугу в сюжет фильма, телешоу, книги, музыку или даже игры
минимально раздражая зрителя, поскольку им это воспринимается как
действительность. Помимо этого, он может принимать форму визуального,
аудиального и кинестетического внедрения рекламы.
Также продакт-плейсмент является эффективным способом для создания
и формирования имиджа компании или торговой марки, повышает интерес
зрителя, а также входит к нему в доверие и мотивирует его к покупке или
использованию какой-либо услуги.
Технологии продакт-плейсмент и лайф-плейсмент могут хорошо
сказаться на деятельности современных российских авиакомпаний. Фильмы,
литература и музыка могут продвигать как услуги авиакомпании, так и
68
пропагандировать авиационные профессии, привлекать внимание молодых

людей к авиационной отрасли, вызывать у работников организации чувство
гордости за свою компанию.
На сегодняшний день рынок пассажирских авиаперевозок, в отличие от
других видов транспорта обладает высоким уровнем конкуренции. А
пассажиры могут выбирать авиаперевозчиков. Для этого компаниям важно
сформировать хорошее коммуникационное пространство, которое будет влиять
на решение людей. Также важно учитывать, что положительные отзывы
возможно получить лишь от лояльной аудитории, и этому предшествует
тщательно спланированная коммуникативная деятельность.
К сожалению, во время исследования было выявлено, что отечественные
авиакомпании появляются в кино в разы реже зарубежных. Основными
являются «S7 Airlines», «Аэрофлот – российские авиалинии» и «Россия».
Поскольку в нашей стране снимается не так много масштабных и
успешных фильмов, привлекающих внимание большой общественности,
авиакомпании далеки от получения максимального эффекта от использования
технологий скрытой рекламы. Зачастую они мелькают в различных мини-
сериалах, которые смотрят преимущественно более взрослое население страны,
которые не всегда являются целевой аудиторией авиатранспорта. Поэтому и
достигается минимальных эффект, в сравнении с картинами, которые
пользуются популярность среди молодых людей, регулярно использующих
авиатранспорт.
Так как продакт-плейсмент является прекрасной возможностью для
коммуникации со своей ЦА, при грамотном использовании данных технологий
у авиакомпаний могут увеличиться положительные отзывы, может возрасти
интерес к услугам, а самое главное это возможность увеличения пассажиров, а
соответственно и увеличение прибыли.
Кроме того, существует разновидность такой технологии как лайф-
плейсмент используется с целью донесения и продвижения каких-либо
69
значимых социальных идей и ценностей, в различных целях, как политических,

так и социальных, территориальных и др.
Поскольку на сегодняшний день остро стоит проблема о нехватке
квалифицированного персонала в гражданской авиации лайф-плейсмент
является эффективным способом для формирования у молодых людей желания
и интереса поступать в отраслевые вузы и становится пилотами,
бортпроводниками. Так как эти факторы значительно влияют и на деятельность
современных авиакомпаний.
Но, к сожалению, нынешний отечественный кинематограф в меньшей
степени формирует отношение к авиационным профессиям в отличии от
советского.
Помимо этого, многие заинтересованы в работе в зарубежных компаниях,
что плохо сказывается на гражданской авиации нашей страны.
Это связано с тем, что на сегодняшний день зарубежные компании
становятся в глазах людей более престижными и высокооплачиваемыми,
будущие пилоты и члены экипажа считают, что эти авиакомпании дадут
больше возможностей на успех.
В нынешней ситуации важно находить пути к привлечению внимания как
будущих пассажиров авиакомпаний, так и к самой профессии для наших
авиакомпаний. Важно создавать привлекательные условия для будущих членов
экипажа, а также для будущих пассажиров российских авиакомпаний.
Таким образом, реклама в кино, литературе и музыке позволяет решить
множество задач, таких как расширение коммуникационного пространства
авиакомпании, формирования положительного имиджа, формирование
лояльности людей к услугам компании, а также привлечение внимания
молодежи к авиационной отрасли.
Для определения эффективности использования технологии product
placement в коммуникативной деятельности авиаперевозчиков, было проведено
исследование. По данным проведенного автором социологического опроса,
чуть больше 70% респондентов считают, что увиденная реклама авиакомпании
70
в фильме может повлиять на их интерес к услугам авиаперевозчика, а также на

их выбор авиакомпании.
По мнению автора, «S7 Airlines» обладает всеми качествами для
успешной интеграции в кинокартины, поскольку их ливрея очень красочна,
бросается в глаза и запоминается.
Однако, как показал опрос, «Аэрофлот» значительно опережает «S7»,
поскольку еще в советское время скрытая реклама данной авиакомпании
работала на максимум. «Аэрофлот» активно продвигался в фильмах,
литературе и музыке. Известные личности исполняли множество песен и
пропагандировали компанию.
Возможно, причиной этого является то, что авиакомпания была
единственным и главным авиаперевозчиком страны, а также крайне
популярным в то время во всем мире.
Для повышения эффективности коммуникативной деятельности
российских авиакомпаний автором был разработан PR-проект для «S7 Airlines».
Основная идея проекта - внедрение рекламы авиакомпании «S7 Airlines» в шоу
про путешествия, поскольку они являются крайне популярными среди всех
возрастных групп, а также путешествия и авиаперелеты напрямую связаны.
По результатам нашего исследования было выявлено, что у людей
авиакомпании ассоциируются с трэвел-шоу, в которых в принципе рекламы
авиаперевозчика не существовало. Это показывает возможность эффективного
использования технологий продакт-плейсмент в подобных программах.
В данной работе было выбрано шоу «Орел и Решка», т. к. уже около 10
лет программа является самой популярной среди других тревел-шоу и имеет
самые высокие рейтинги. Предлагается использовать технологии продакт-
плейсмент такие как визуальный, аудиальный и кинестетический.
Демонстрация самолетов и элементы фирменного стиля (билеты, салон, ливрея
и т. д), сервиса авиакомпании и упоминание вслух о положительных ее
качествах.
71
Результатом данного проекта станет повышение узнаваемости и интереса

к авиакомпании, повышение количества лояльно настроенных пассажиров,
укрепление имиджа, рост продаж авиабилетов перевозчика.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Алехина О.А., Уколова Л.Е. Кинематограф как одно из средств

формирования информационного пространства организаций аэрокосмической
отрасли в России [Электронный ресурс] // Коммуникология. – 2020. – Том 8. –
№ 1. – С. 155-166. Режим доступа:
https://drive.google.com/file/d/1lIe9m2L0raNYUglIhaHAsCyANQVmipN9/view
(дата обращения 02.06.2020).
2. Ананьева Н.В. Рекламная деятельность [Электронный ресурс]: учеб.
пособие / Н.В. Ананьева, Ю.Ю. Суслова. – Красноярск: Сиб. федер, ун-т, 2017.
– 198 с. Режим доступа: https://znanium.com/catalog/product/1031865 (дата
обращения 19.04.2020).
3. Антонов Г.Д. Стратегическое управление организацией
[Электронный ресурс]: учебное пособие / Г.Д. Антонов, О.П. Иванова, В.М.
Тумин. — Москва: ИНФРА-М, 2020. — 239 с. Режим доступа:
https://znanium.com/catalog/product/1057763 (дата обращения 19.04.2020).
4. Балашов А.П. Организационная культура [Электронный ресурс]:
учеб. пособие / А.П. Балашов. — Москва: Вузовский учебник: ИНФРА-М,
2019. — 278 с. Режим доступа: https://znanium.com/catalog/product/1013438 (дата
обращения: 12.04.2020).
5. Баранов Д.Е. PR: теория и практика [Электронный ресурс]: учебник
/ Д.Е. Баранов, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко; под ред. М.А. Лукашенко. – 2-е
изд., перераб. и доп. – Москва: Синергия, 2013. – 352 с. Режим доступа:
6. Басенко В.П. Организационное поведение: современные аспекты
трудовых отношений [Электронный ресурс]: учебное пособие / В.П. Басенко,
72
Б.М. Жуков, А.А. Романов. – Москва: Дашков и К, 2018. – 384 с. Режим доступ:
7. Березкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы
[Электронный ресурс] / О.П Березкина. – «Питер», 2009. – 121 с. Режим
доступа:
https://www.litres.ru/download_book/584005/6168815/Berezkina_O_Product_Place
ment_Tehnolo.a4.pdf?sid=533pclc7b14x5k08ab8k9c3e37a5bu8x (дата обращения
10.04.2020).
8. Ведущие авиационные песни [Электронный ресурс] // Взлет. Сайт
выпускников 1974 года. 2009-2017. Режим доступа:
http://www.v3let.ru/tvorchestvo/4-2009-10-15-18-19-01/9-pesni.html (дата
9. Виды скрытой рекламы [Электронный ресурс] // Справочник 24. –
2020. Режим доступа:
https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/vidy_skrytoy_reklamy/ (дата
обращения: 12.04.2020).
10. Владимир Высоцкий. Текст песни Аэрофлот [Электронный
ресурс] // Lyricshare - коллекция текстов песен. Режим доступа:
http://lyricshare.net/ru/vladimir-vyisockiy/ayeroflot.html (дата обращения
20.05.2020).
11. Высоцкая О. Технологии применения Product placement в
продвижении брендов [Электронный ресурс]. – Киев, 2006-2020. Режим
доступа: https://turboseo.net.ua/blogue/product_placement_1.htm (дата обращения:
15.05.2020).
12. Гапонова О.С. Менеджмент [Электронный ресурс]: учебник / О.С.
Гапонова, Л.С. Данилова, Ю.Ю. Чилипенок. – Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2019.
– 480 с. Режим доступа: https://znanium.com/catalog/product/1032618 (дата
13. Главное, ребята, сердцем не стареть (хор). Пахмутова. Гребенников
и Добронравов [Электронный ресурс] // Нотный архив России. Режим доступа:
73
http://www.notarhiv.ru/ruskomp/pahmutova/stranizi/Glavnoerebyataserdcemnestaret
%27.html (Дата обращения 30.05.2020).
14. Гнатюк О.Л. Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]:
учебное пособие. – 2-е изд., стер. – Москва: КНОРУС, 2017. – 256 с. Режим
доступа: https://www.litres.ru/olga-gnatuk-5992387/osnovy-teorii-kommunikacii/
15. Договор В. Высоцкого с «Аэрофлотом» [Электронный ресурс] //
Высоцкий: время, наследие, судьба. 1991-2020. Режим доступа:
https://otblesk.com/vysotsky/aero.htm (дата обращения 20.05.2020).
16. Згонник Л.В. Организационное поведение [Электронный ресурс]:
учебник / Л.В. Згонник. — 3-е изд., стер. — Москва: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2020. — 230 с. Режим доступа:
https://new.znanium.com/catalog/product/1091501 (дата обращения 08.04.2020).
17. Земко М.А. Product placement: сближение коммерции и культуры в
современном российском кино [Электронный ресурс] // Экономическая
социология. – 2010. № 1. – С. 84-110. Режим доступа:
https://www.hse.ru/data/2011/12/08/1208204985/ecsoc_t11_n1.pdf#page=84 (дата
18. Киселева П.А. Product placement по-русски [Электронный ресурс].
Москва: Вершина, 2008. – 152 с. Режим доступа:
http://pa01.twirpx.net/0221/0221730_F76CE3D6/kiseleva_p_product_placement_po
_russki.pdf (дата обращения 10.04.2020).
19. Иванова С.В. Развитие потенциала сотрудников:
Профессиональные компетенции, лидерство, коммуникации [Электронный
ресурс]: учебное пособие / С.В. Иванова, Д. Болдогоев, Э. Борчанинова. – 5-е
изд. – Москва: Альпина Пабл., 2016. – 279 с. Режим доступа:
https://znanium.com/catalog/product/917619 (дата обращения: 31.05.2020)
20. Ким С.А. Теория управления [Электронный ресурс]: учебник для
бакалавров / С.А. Ким. — Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков
74
и К°», 2019. — 240 с. Режим доступа:

21. Кожемякин Е.А. Основы теории коммуникации [Электронный
ресурс]: учеб. пособие / Е.А. Кожемякин. — Москва: ИНФРА-М, 2019. — 189 с.
Режим доступа: https://znanium.com/catalog/product/1012420 (дата обращения
09.04.2020).
22. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью
[Электронный ресурс]: учебное пособие для высшей школы / Под общ. ред.
С.Д. Резника. – Изд. 6-е, испр. и доп. – Москва: Академический Проект, 2009. –
511 с. Режим доступа:
http://pb01.twirpx.net/0360/0360997_DCA8E038/kondrat_ev_e_v_abramov_r_n_sv
yazi_s_obshchestvennost_yu.pdf (дата обращения 14.04.2020).
23. Котлер Ф. Основы маркетинга. Отдельное издание [Текст]. М.:
«Прогресс», 1992. 736 с.
24. Кузнецова М.М., Музыкант В.Л. Product Placement как эффективная
социально-коммуникативная технология [Электронный ресурс]. ВЕСТНИК
МГУКИ 2 (46) март–апрель. – 2012. – С. 207-112. Режим доступа:
https://cyberleninka.ru/article/n/product-placement-kak-effektivnaya-
sotsialnokommunikativnaya-tehnologiya.pdf (дата обращения 17.04.2020).
25. Кузьмина О.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
Теория и практика рекламы [Электронный ресурс]: учеб. пособие / О.Г.
Кузьмина, О.Ю. Посухова. — Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2018. – 187 с. Режим
доступа: https://znanium.com/catalog/product/953324 (дата обращения 15.04.2020)
26. Лапыгин Ю.Н. Теория организации и организационное поведение
[Электронный ресурс]: учеб. пособие / Ю.Н. Лапыгин. – 2-е изд., испр. и доп. —
Москва: ИНФРА-М, 2020. — 360 с. Режим доступа:
27. Маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
под ред. И.Н. Красюк. – Москва: ИНФРА-М, 2018. – 272 с. Режим доступа:
75
28. Маслова В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом

[Электронный ресурс]: учебное пособие / В.М. Маслова. — 2-е изд., перераб. и
доп. — Москва: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2020. — 207 с. Режим доступа:
29. Массовая коммуникация в современном мире: вызовы и
перспективы [Электронный ресурс]: материалы Международной научно-
практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов. 16 декабря
2014 г., Курск / отв. ред О. В. Лагутина. – Курск: Юго-Зап. гос. ун-т. – 278 с.
http://pb03.twirpx.net/2236/2236598_E666B021/lagutina_o_v_red_massovaya_kom
munikatsiya_v_sovremennom_mire.pdf (дата обращения 16.04.2020).
30. Михненко П.А. Общий менеджмент [Электронный ресурс]: учеб.
пособие / П.А. Михненко. – 2-е изд., перераб. и доп. – Москва: МФПУ
Синергия, 2013. – 112 с. Режим доступа:
31. Молодежный научный форум: Общественные и экономические
науки. Электронный сборник статей по материалам ХXI студенческой
международной заочной научно-практической конференции [Электронный
ресурс]. — Москва: Изд. «МЦНО». — 2015. — № 2 (21). — С. 47-52. Режим
доступа: http://www.nauchforum.ru/archive/MNF_social/2(21).pdf (дата
32. Музыкант В.Л. Брендинг: Управление брендом [Электронный
ресурс]: учебное пособие / В.Л. Музыкант. — Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2020.
– 316 с. Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/1044528 (дата
33. Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации
[Электронный ресурс]: учебное пособие / В.Л. Музыкант. – Москва: ИЦ РИОР:
НИЦ Инфра-М, 2019. – 216 с. Режим доступа:
76
34. Олег Газманов – Аэрофлот [Электронный ресурс] // Хорошие

песни. Режим доступа: http://goodsongs.com.ua/song119220_oleg-
gazmanov_aeroflot.html (дата обращения 20.05.2020).
35. Организационное поведение [Электронный ресурс]: учебное
пособие / Элияшева М.И., Вырупаева Т.В., Улина С.Л. – Красноярск: СФУ,
2015. – 260 с. Режим доступа: https://znanium.com/catalog/product/967543 (дата
36. Организационное поведение [Электронный ресурс]: учебник для
вузов, 2-е изд., доп. и перераб. / Под ред. Г.Р. Латфуллина, О.Н. Громовой.
СПб.: Питер, 2015. – 464 с. Режим доступа: https://books.google.by/books?
id=r9RLDAAAQBAJ&pg=PT1&lpg=PT1&dq=Организационное+поведение:
+Учебник+для+вузов,+2-
е+изд.,&source=bl&ots=OkGSKSPsLc&sig=ACfU3U3T7xZi8wfu3NL_ud7MKML
cRd6kJQ&hl=ru&sa=X&ved=2ahUKEwja16fDptThAhVvposKHbvBAwUQ6AEwB
3oECAkQAQ#v=onepage&q&f=true (дата обращения 08.04.2020).
37. Организационное поведение [Электронный ресурс]: учебник /
Минева О.К., Арутюнян С.А., Белик Е.А., Крюкова Е.В. – Москва: Альфа-М:
НИЦ ИНФРА-М, 2020. – 256 с. Режим доступа:
38. Осипова Е.А. Организация работы отделов рекламы и связей с
общественностью [Электронный ресурс]: учебник / Е.А. Осипова. — Москва:
ИНФРА-М, 2020. — 381 с. Режим доступа:
39. Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учеб.
пособие / отв. ред. О.Я. Гойхман. — Москва: ИНФРА-М, 2019. — 352 с. Режим
доступа: https://znanium.com/catalog/product/1002726 (дата обращения
09.04.2020).
40. Основы теории коммуникации [Электронный ресурс]: учебник /
Под ред. проф. М.А. Василика. — Москва: Гардарики, 2003. — 615 с. Режим
77
доступа: http://www.journ.bsu.by/elib/l-o/93-osnovy-teorii-kommunikatsii-pod-red-
m-a-vasilika-m-2003/file.html (дата обращения 09.04.2020).
41. Официальный сайт авиакомпании «S7 Airlines» [Электронный
ресурс]. – Россия, 2020. Режим доступа: https://www.s7.ru/ru/ (дата обращения
29.04.2020).
42. О чем не знает Аэрофлот. Стихотворение [Электронный ресурс] //
Стихи Сергея Михалкова. 2013. Режим доступа: https://vsebasni.ru/mihalkov/o-
chem-ne-znaet-aeroflot.html (дата обращения 21.05.2020).
43. Пономарева А.М. Коммуникационный маркетинг: креативные
средства и инструменты [Электронный ресурс]: учебное пособие / Пономарева
А.М. – Москва: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. – 247 с. Режим доступ:
https://znanium.com/catalog/product/543676 (дата обращения: 31.05.2020).
44. Продакт-плейсмент в комедии «О чем говорят мужчины.
Продолжение» занял почти десятую часть фильма [Электронный ресурс] //
Афиша Daily. 1999-2020. Режим доступа: https://daily.afisha.ru/news/16010-
prodakt-pleysment-v-komedii-o-chem-govoryat-muzhchiny-prodolzhenie-zanyal-
pochti-desyatuyu-chast-filma/ (дата обращения 18.04.2020).
45. Ромат Е., Сендеров Д. Маркетинговые коммуникации [Текст]:
учебник для вузов. Стандарт третьего поколения. – СПб.: Питер, 2018. – 496 с.
46. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации [Электронный
ресурс]: учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. – Москва:
Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2011. – 384 с. Режим доступа:
47. Руденко А.М. Психология массовых коммуникаций [Электронный
ресурс]: учебник / А.М. Руденко, А.В. Литвинова; под ред. А.М. Руденко. —
Москва: РИОР: ИНФРА-М, 2020. — 303 с. Режим доступа:
48. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика [Электронный ресурс]. пер.
с англ.: Москва: "Сирин", при участии "МТ-ПРЕСС", 2001. – 238 с. Режим
доступа:
78
http://pa01.twirpx.net/0711/0711257_D9B2C80C/sendidzh_ch_reklama_teoriya_i_pr
aktika.zip (дата обращения 17.04.2020).
49. Семенов А.К. Организационное поведение [Электронный ресурс]:
учебник для бакалавров / А.К. Семенов, В.И. Набоков. — 2-е изд. — Москва:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 268 с. Режим
12.04.2020).
50. Семенов А.К. Теория менеджмента [Электронный ресурс]:
учебник / А.К. Семенов, В.И. Набоков. — 3-е изд., стер. — Москва:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2020. – 490 с. Режим
15.04.2020)
51. Стихотворение «Песня об Аэрофлоте» Визбор Юрий Иосифович
[Электронный ресурс] // Russian-Poetry. Режим доступа: https://russian-
poetry.com/pesnya-ob-aeroflote/ (дата обращения 21.05.2020).
52. Татаринова, Г. Н. Теория и практика связей с общественностью
[Электронный ресурс]: учебное пособие. – Омск: Изд-во ОмГТУ, 2009. – 216 с.
http://pb01.twirpx.net/0386/0386667_F80E1189/tatarinova_g_n_teoriya_i_praktika_
svyazey_s_obshchestvennost.rar (дата обращения 16.04.2020)
53. Текст песни 737 – Пицца [Электронный ресурс] // LyricsHub. 2018-
2020. Режим доступа: https://lyricshub.ru/track/Пицца/737 (дата обращения
30.05.2020).
54. Угурчиев О.Б. Теория менеджмента [Электронный ресурс]:
Учебное пособие / Угурчиев О.Б., Бероева З.М. – Москва: ИЦ РИОР, НИЦ
ИНФРА-М, 2016. – 268 с. Режим доступа:
55. Размещение продукта - Product placement [Электронный ресурс] //
Wiki. Режим доступа: https://ru.qwe.wiki/wiki/Product_placement#Airlines (дата
79
56. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик

рилейшенз [Электронный ресурс] / Под ред. Е.Е. Топильской. – Воронеж: ВФ
МГЭИ, 2007. – 114с. Режим доступа: http://find-info.ru/doc/dictionary/advertising-
and-pr/index.htm (дата обращения 17.04.2020).
57. Рекламная политика предприятия [Электронный ресурс] // Моя
реклама – Вам. Выборнов А.М. 2011-2017. Режим доступа: http://reclama-
vam.ru/poleznaay-informaciay/reklamnaya-politika-predpriyatiya/ (дата обращения
18.04.2020).
58. Улетный экипаж [Электронный ресурс] // Google. – Россия. Режим
доступа: https://www.google.com/search?
client=opera&q=улетный+экипаж&sourceid=opera&ie=UTF-8&oe=UTF-8 (дата
59. Ушанов П.В. Реклама в телевизионной программе [Электронный
ресурс]: учеб. пособие / П.В. Ушанов. — 3-е изд., стер. — Москва: ФЛИНТА,
2017. – 50 с. Режим доступа: https://znanium.com/catalog/product/1034607 (дата
обращения: 31.05.2020).
60. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: теория и практика
[Электронный ресурс]: Пер. с англ. – 7-е изд. – СПб.: «Питер», 2008. – 268 с.
Режим доступа: https://yadi.sk/d/k1oUd00y2dhPf (дата обращения: 18.04.2020).
61. Чамкин А.С. Основы коммуникологии (теория коммуникации)
[Электронный ресурс]: учеб. пособие / А.С. Чамкин. — Москва: ИНФРА-М,
2017. — 350 с. Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/854756
62. Что такое маркетинг подарков? [Электронный ресурс] // Market gifts
– маркетинговое агентство. Режим доступа: https://market-
gifts.ru/gifts/marketingovye_issledovaniya/chto-takoe-marketing-podarkov/ (дата
63. Чумиков А.Н. Реклама и связи с общественностью:
профессиональные компетенции [Электронный ресурс]: учебное пособие /
Чумиков А.Н., Бочарова М.П., Самойленко С.А. – Москва: Дело АНХ, 2016. –
80
520 с. Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/634963 (дата

64. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация,
имидж и бренд фирмы [Электронный ресурс]: учебное пособие / Ф.И. Шарков.
– Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»; 2010. – 272 с.
http://pa01.twirpx.net/0554/0554109_6F50B920/sharkov_f_i_konstanty_gudvilla_stil
_pablisiti_reputatsiya_im.pdf (дата обращения: 12.04.2020).
65. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации
[Текст]: учебник для бакалавров / Ф.И. Шарков. – 4-е изд. – Москва:
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. – 488 с.
66. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик
рилейшнз, брендинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / Ф.И. Шарков. –
2-е изд., стер. – Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»,
2020. – 322 с. Режим доступа: https://new.znanium.com/catalog/product/1093531
67. Шевченко Д.А. Реклама. Маркетинг. PR [Электронный ресурс]:
Учеб. - справ.пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – Москва: Рос. гос. гуманитар.
ун-т, 2014. – 639 с. Режим доступа:
https://www.marketologi.ru/docs/downloads/lib/2015/03/05/1.pdf (дата обращения
16.04.2020).
68. Шишова Н. В. Теория и практика рекламы [Электронный ресурс]:
учеб.пособие / Шишова Н.В., Подопр

Язык

Милто ВКР

Загружено:

Сведения о документе

Оригинальное название

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

Милто ВКР

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

Факультет (институт, филиал) Институт № 10 Кафедра И-15

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Автор Милто Ангелина Андреевна

Руководитель Алехина Ольга Александровна

Консультант Уколова Лидия Евгеньевна

Рецензент Кушваха Хуршуд Неждат кызы

Заведующий кафедрой И-15 Уколова Лидия Евгеньевна

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

Факультет (институт, филиал) Институт № 10 Кафедра И-15

Студенту Милто Ангелине Андреевне

Руководител Алехина Ольга Александровна

Старший преподаватель кафедры И-15 института № 10

4. Написание и представление на проверку 20 02.04.2020 Выполнено

5. Перечень иллюстративно-графических материалов:

№ п/п Наименование Количество листов

6. Исходные материалы и пособия:

7. Дата выдачи задания: 10.02.2020 г.

Задание принял к исполнению

ресторанов, частных клиник, транспортных организаций и т.д. Но первое место,

6) Исследовать product-placement как средство маркетинговых

Чамкин А.С.8, Згонник Л.В.9, Романов А.А.10 и др., внесших существенный

ГЛАВА 1. РОЛЬ И ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ

1.1. Система коммуникативной деятельности современных

взаимодействие с клиентами и партнерами. Ежедневно люди на работе

сложна и разнообразна, она имеет множество классификаций. На эффективную

информация искажается и теряется, а качество коммуникации не соответствует

Москва: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2018. С. 220.

оказывается точной, но уровень точности и достоверности не может быть таким

Внешние коммуникации помогают формировать и поддерживать имидж

стимулирование сбыта, работу по связям с общественностью и личные

должна упускать влияние множества факторов, сотрудники, работающие с

1.2. Специфика использования синтетических средств

Для поддержания желаемых коммуникаций с внешней средой компания

эффективных, так как в них участвуют одновременно и специалисты, и

Участие в выставках дает рост числа клиентов и деловых партнеров

- Возможность демонстрации своей продукции непосредственно в

развлекательного жанра и коммерческого интереса слились воедино. Так

А. Романов в своей книге выделяет следующие виды событийного

- Мероприятие маркетинга событий можно совмещать с PR-акциями,

иного магазина в покупателей. Он ориентирован на стимулирование желаний

В первую очередь, подарочный маркетинг является синтетическим

так как при его перемещении широкая общественность может увидеть и

Та же игра, но уже другой серии может послужить примером самого

- Позитивное отношение человека, так как он сам выбирает во что ему

востребованными. Они направлены на более конкретный результат и влияние

1.3. Анализ коммуникативных характеристик технологии продакт-

С каждым годом людей все больше окружает реклама, она везде: в

Поэтому сейчас на первый план выходит скрытая реклама в кино,

визуальное представление бренда в кинофильме или телевизионной

Продакт-плейсмент дает возможность компаниям сформировать имидж

Таким образом, продакт-плейсмент представляет собой не только

Более кратко и точно приводит преимущества автор книги «Product

8. Использование знаменитых личностей помогает замотивировать

Хотелось бы отметить, что данный тип весьма опасен в том, что,

взаимодействие героя с товаром, это не снизит эффективность скрытой

Помимо различных типов телешоу продакт-плеймент существует и в

об отношениях людей в экстремальных ситуациях на работе, в семье, в

Для этого важно знать и использовать актуальные коммуникативные

ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТЕХНОЛОГИЙ PRODUCT

2.1. Product placement как средство коммуникаций современных