Курс «Операционный менеджмент»

Лекция 05.
Разработка новых услуг
 Характеристики услуг
Ø  Услуги – это деятельность, приносящая выгоды и
удовлетворение, которые продаются отдельно или
предлагаются вместе с продажей товаров.
Ø  Основное значение имеют оказываемые товарами
услуги, а не товары сами по себе. Товары требуются,
потому что они могут выполнять услуги, желаемые в
данный момент времени действия (клиенту нужно не
сверло диаметром 5 мм, а отверстие).
Ø  Сервис все активнее приобретает значение критерия
получения заказа в тех отраслях, где конкуренция по
цене, качеству и надежности уже невозможна, потому
что все компании–производители применяют одни и те же
высокотехнологичные методы производства.
Ø  Число занятых в сервисе превышает число занятых в
производстве (70:30).
Ø  В отличие от системы разработки новых продуктов,
система разработки новых услуг развита крайне слабо,
поэтому фирмы часто обращаются к опыту разработки
новых продуктов. А здесь есть как сходства, так и
существенные различия.
Отличия услуг от продуктов
Услуги нельзя хранить, т. к. производство и потребление
происходят одновременно.

Спрос на услуги изменчив, носит сезонный характер.

Часы пик на транспорте, часы пик в ресторанах, часы пик в
потреблении электроэнергии.

Эффективность. Проектирование процесса оказания услуги и

разработка самой услуги неотделимы друг от друга.

Участие покупателя. В супермаркете клиент как работник

фирмы переносит выбранные товары к кассам.
Потребности и способности.

Неосязаемость, разное понимание «правильности»

оказания услуги.

Качество: четкая спецификация затруднена.

Традиционные методы контроля качества неприменимы.
 Модель ценности услуги
Неденежная Воспринимаемое
цена качество

Ценность Внутренние
Время
услуги присущие признаки

Внешние
Цена
признаки

Воспринимаемое качество – качество существует в глазах клиента.

Клиентские ожидания строятся на основе речевых коммуникаций, личных
потребностей, опыта и внешних коммуникаций сервисной организации. Если
восприятие соответствует ожиданиям или превосходит, то для клиента будет
создана ценность.
Внутренние признаки – 2-х групп: 1) основная базисная услуга (минимальные
ожидания клиента: в самолете – безопасный и комфортный перелет, вовремя).
2) дополнительные услуги – еда, напитки, газеты, фильмы, одеяла, лекарства,
информация о полете и т. д.
Внешние признаки – репутация компании, расположение фирмы в элитном районе и т. п.
Неденежная цена – любая отличная от финансовой жертва, которую клиент должен
приносить для получения услуги (время на поиск услуги; неудобный для клиента доступ
к продавцу; время, потраченное на переезд к месту услуги, на ожидание
выполнения услуги; психологические затраты – беспокойство, ощущаемое до,
во время и после услуги, стресс.
Основные положения описания услуг
1. Каждый считает себя специалистом в сервисе.

2. То, что хорошо при предоставлении услуги одного вида, может

стать бедствием для другого вида услуги.

3. Высокое качество работы еще не означает

высокого качества обслуживания.

4. Большинству услуг присущи как материальные, так и нематериальные

характеристики, которые в совокупности образуют пакет услуг.

5. Услуги потребляются в процессе контакта с клиентом,

а товары – после производства.

6. Эффективный менеджмент в сфере услуг требует знания

маркетинга, операций, умения работать с персоналом.

7. Процесс оказания услуг – последовательность контактов с клиентом

(личных, по телефону, с помощью приборов, почтовых отправлений и т. п.).
Внутреннее обслуживание

Внутренний
поставщик

Внутренний Внешний
клиент клиент

Внутренний
поставщик
 Сервисный треугольник

Сервисная
стратегия

Клиент

Системы Персонал
Сервисная стратегия: направленность и
преимущества. Достигаемые приоритеты
Внимательное и вежливое
обращение с клиентами

Высокая скорость и
удобство предоставления
Качество услуг услуг
(составление четкого и
понятного страхового
полиса)

Цена услуги

Разнообразие услуг
(«купи за один раз»)
Сервис-системная матрица
Степень контакта клиент-канал обслуживания

Защищенное Проницаемая Реагирующая

ядро система система

Полная инди-
видуализация
обслуживания
Свободные
заявки

Твердые
заявки

Телефонные
контакты

Технология
сервисной
среды

Почтовые
контакты
Шаги сервисного планирования

1. Определение
процесса

2. Выделение
проблемных
точек

3. Установление
временных
рамок

4. Анализ
доходности
 Операционные проблемы и их последствия
Операционные Типичные цели «Заботы»
проблемы операционного отдела отдела маркетинга

Повышение Уменьшение издержек на Стратегии могут вызвать

производительности единицу продукции снижение качества услуг

Месторасположение Снижение издержек; удобный Клиенты могут найти

зданий доступ для поставщиков и
работников
Стандартизация Сохранение низкого уровня издержек и
постоянного уровня качества; упрощение
производственных задач; найм
низкооплачиваемых работников
расположение непривлека-
тельным и недоступным
Клиенты могут искать
разнообразия, предпочитать
соответствия потребностям их
сегмента рынка

Серийное или Экономия на масштабе производства; Клиенты могут быть вынуждены

единичное последовательность операций; ждать, чувствовать себя
изготовление эффективное использование мощностей «одним из толпы», могут быть
отвлечены другими покупателями

Дизайн и Контроль издержек, улучшение Клиентам может не понравиться

расположение эффективности благодаря как само оборудование, так и его
оборудования операционной связанности задач расположение

Разработка Минимизация ошибок и нарушений, Операционно-ориентированные

операционных снижение отходов, эффективное работники с узким кругом
процессов использование технологий, упрощение обязанностей могут быть
задач для стандартизации невосприимчивы к потребностям
клиентов
 Три типа сервисных систем

Метод
Метод Индивидуальный
поточной
самообслуживания подход
линии
Какими должны быть сервисные гарантии?

Понятными и
Безоговорочными четкими как для
(без исключений). клиентов, так и для
персонала.

Существенными для Выполнимыми без

клиента (неудовле- лишних усилий, с
творенный клиент учетом реальных
получает полную возможностей
компенсацию). компании.
 Причины создания новых услуг
Увеличение прибыли и доли рынка тесно связаны с
разработкой новых услуг 2-х категорий: значительные Финансовые
инновации, новые виды деятельности (магазин по цели
продаже сантехники вводит услугу по ее установке…).

Если конкуренты активно вводят новые услуги,

Действия
пользующиеся спросом, то бездействие смерти
конкурентов
подобно (ипотека на российском рынке).

Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиций,

вхождение в ВТО создают новые рынки и новые возможности Глобализация
для сервисных компаний.

Наряду с новыми продуктами и возможностями

Технология технология создает новые потребности, которые требуют
создания новых услуг (интернет-продажи).

Природоохранное законодательство и закон о защите прав

Государственное
потребителей создают потребность в новых услугах:
регулирование
юридических, инженерных, консалтинговых.

Компания-франчайзер (владелец известной торговой марки)

Рост разрешает другой компании ставить эту торговую марку
франчайзинга на свою продукцию с правом контроля качества, получения
первоначального взноса и % от прибыли.

Сталкиваясь с колебаниями спроса, при его падении Баланс

фирмы разрабатывают новые услуги, на которые спроса и
будет более высокий спрос. предложения
 Сходство разработки товаров и услуг

Они разрабатываются для

решения проблем,
удовлетворения или выгоды:
«На фабрике мы делаем
продукт, в магазине мы
продаем надежды».
должны быть выявлены и удовлетворены
И то и другое – продукт деятельности
человека. Сначала он генерирует
новую идею, а затем просчитывает,
как ее можно осуществить.
Клиенты редко требуют создания
определенного товара или услуги,
они могут выразить некоторые смутные
потребности, но обычно не могут их
точно назвать. Клиенты только
реагируют на то, что им предлагают.
Значит, эти невысказанные потребности
с помощью выгод, которые
предлагает новый продукт
или услуга.
Различия разработки товаров и услуг
Изменение товара становится все
более дорогим: 85 % его себесто-
имости определяется решениями,
принятыми в течение первых 15 %
периода его разработки (изменить в
последующем разработку проблема-
тично, потому что надо менять все
производство).
С разработкой услуги, наоборот,
возможна модификация и
адаптация в процессе
выполнения, иногда это даже
необходимо. Изменение дизайна
услуги не влечет за собой столько
затрат, как изменение проекта товара.
Изготовление товара требует
многих ресурсов. Результат
конструкторской деятельности –
набор стандартов и ТУ (вид, качество,
количество материалов). Опытный
образец можно протестировать и
ввести в эксплуатацию.
В сфере услуг редко
используется сырье. Инструменты
и оборудование не всегда
обязательны (для воздушных
перевозок нужны самолеты,
но кушетка не обязательна
для услуг психиатра).
Результат разработки услуг –
концепция. Каждое выполнение
услуг будет разным.
Инструменты для разработки
Ø  В 80-х годах японские производители доказали
миру, что многие проблемы качества можно
решить с помощью производственных
процессов, но гораздо более значительные
улучшения могут быть получены уже на
стадии разработки.
Ø  Большинство услуг трудно поддается
тщательной проверке: стандарт «3,5-1,5 –
первый-последний».
Ø  Осознание важности разработки
продуктов/услуг и процессов привело к тому,
что многие компании стали испытывать
новые инструменты и практики, а также
заново открывать старые инструменты и
практики.
 Инструменты для разработки качества и
ценности
Комплексное проектирование,
при котором все функции Использование функции
(разработка, производство, обеспечения качества, в том числе
снабжение, распространение, структурный подход для интеграции
маркетинг) представлены в требований клиентов
проектной группе, где их (проф. Йоджи Акао).
представители взаимодействуют
друг с другом.
Poka-Yoke, или методы
Обязательное участие
отказоустойчивости (Шигео Шинго):
сотрудников сервиса, поскольку:
устройства и процедуры, которые
1)  они ближе к клиенту; сигнализируют о том, какие
2)  вовлечение сотрудников приводит могут быть сделаны
к пониманию новых услуг; ошибки (цвет глаз).
3)  они предотвращают подавление
интересов клиента;
4)  они важный источник Чертеж, план, рисунок
полезных идей. услуги.

Надежное проектирование, т. е.
разработка услуги/продукта, на АВС-инжиниринг.
работу которых не влияет
неблагоприятная, выходящая
за рамки нормальных условий, Бенчмаркинг
обстановка окружающей среды. Использование лучших практик,
сравнение с эталоном.
Пока-ёкэ (A Proactive Approach)

Задание

Вежливость Удобство

Ø  Блокирование перехода ошибок

при оказании услуги
в дефект обслуживания.
Ø  Как можно предотвратить
ошибки с помощью Пока-ёкэ?
Пример неправильного применения
Poka-Yokes

14
Основные принципы разработки и создания услуг (1)
Изучаем всю возможную и необходимую информацию о
1. Узнайте вашего
целевом рынке с учетом приемлемых затрат (возраст,
клиента
пол, доход, стиль жизни) напрямую.

Определите главные или базовые потребности, фокусировка

2. Какие потребности
на которых позволит вам получить основную прибыль,
удовлетворяем
затем – дополнительные услуги.

Позиционируйте услугу для получения конкурентного

3. Разработайте
преимущества. Чем отличается наша услуга (стоимость,
стратегию услуги
надежность, уникальность, эффект).

Определите одновременно потребности в персонале

4. Разработайте услугу,
(критерии отбора) и материальных активах, используя
систему поставки
инструмент комплексного проектирования.

5. Процессы обслужи- Процессы обслуживания с позиций клиентов/сотрудников

вания с точки предполагает первично учет интересов клиентов,
зрения клиента а затем персонала (баланс).

При вовлечении клиентов/их имущества услуга должна

6. Минимизируйте
поставляться одним обслуживающим сотрудником/командой
упущения
от начала до конца; ответственность.
Основные принципы разработки и создания услуг (2)
Скрытые регулирующие операции (бэк-офис) нужны для
7. Скрытые операции
поддержки открытых/офисных операций, с которыми
для открытых
сталкиваются клиенты услуг.

Данные об удовлетворенности клиента нужны для

8. Сбор данных в
повышения качества услуги и принятия решений
разработку процесса
руководством (связать услугу с ее поставкой).

Степень вовлеченности клиентов определяет природу

9. Степень контакта,
навыков и информации, которую клиенту должен
участия клиентов
предоставить интерактивный консалтинг).

10. Гибкость и В ситуации, не предусмотренной разработчиком, система

надежность в обслуживания должна реагировать и работать без сбоя:
системе гибкие правила и процессы.

Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью

11. Приверженность
клиентов, последняя определяется их
клиентов/персонала
удовлетворенностью, а она – персоналом фирмы.

12. Непрерывное Процесс непрерывного улучшения должен сопутствовать

улучшение процессу обслуживания. Услуги изменяются с
обслуживания учетом реакции клиентов.
 Модель создания и разработки услуг
(Шуинга, Джонсона)
Маркетинговые цели 1. Формулировка целей и стратегии новой услуги. Анализ среды

Внутренние источники 2. Генерация идеи. Внешние источники

3. Тщательная проверка идеи.

Контакты персонала с 4. Создание концепции. Планы на будущее

клиентами
5. Тестирование.

Подготовка бюджета 6. Анализ возможностей производства и сбыта. Оценка рынка

7. Утверждение проекта.

8. Разработка и тестирование услуги. Пользователи

Операционный
персонал 9. Разработка и тестирование процесса и системы.
10. Разработка и тестирование
маркетинговой программы. Пользователи

Весь персонал 11. Обучение персонала.

12. Тестирование услуги и опытный процесс.

Пользователи
13. Пробный маркетинг.

14. Полномасштабный запуск.

15. Анализ процесса после запуска.

Характеристики правильно спроектированной
сервисной системы
1. Каждый элемент сервисной системы должен
согласовываться с целями деятельности фирмы.

2. Система должна быть дружественной для клиента.

3. Система должна быть жизнеспособной.

4. Она так спроектирована, чтобы постоянно и последовательно

обеспечивать эффективную работу персонала и других элементов системы.

5. Она обеспечивает тесное взаимодействие между back office и

front office, чтобы все операции проходили гладко.

6. Она позволяет клиенту визуально оценить, насколько

качественно предоставляются услуги данной фирмы.

7. Она экономически выгодна.

Предложите своим клиентам добавленную
экономическую ценность
Ø  Считайте себя поставщиком решений,
а не продуктов и услуг.
Ø  Поймите разницу между тем, что продаете вы,
и тем, что покупает ваш клиент.
Ø  Шире взгляните на проблемы клиента,
определяющие его желание приобрести ваш
товар/услугу, даже если их решение выходит
за рамки вашей деятельности и напрямую
не связано с вашим товаром/услугой.
Ø  Присмотритесь, что ваш клиент делает с
вашим продуктом, а затем или сделайте
это за него, или помогите ему.
Ø  Цену определяйте исходя из
предоставляемых клиенту ценностей и его
экономического выигрыша, а не из своих
затрат.
 4 стадии достижения конкурентоспособности
компании
Качество Новые Форма
Стадия Характеристика стадии Персонал
обслуживания технологии управления
1.Вывод Клиент пользуется услугами Полностью Использу- Скован в Управление
услуг на фирмы не в зависимости от зависит от ются, когда работе персоналом
новый эффективности. Фирма иногда издержек, очень это необхо-
рынок – реагирует на запросы клиентов сильно димо для
1-й пл год совершенствованием операций колеблется выживания

2. Дости- Клиенты не стремятся Соответствует Если Эффектив- Управление

жение сознательно приобрести ожиданиям ряда оправдано ный ресурс, процессом
требу- услугу фирмы, хотя это не клиентов; снижением точно
емой исключается. Операции соответствует 1–2 издержек выполняет
квали- выполняются на критериям технологич.
фикации посредственном уровне, качества операции
2-й год. без энтузиазма
3. Прио- Клиенты стремятся получить Превышает Если это Наделен Работа с
бретение услугу именно этой фирмы, некоторые явно правом клиентами;
отличи- которая стремится выполнить ожидания улучшает выбора стимули-
тельной любые запросы клиента. клиентов; качество альтерна- рование
компе- Операции постоянно соответствует обслужи- тивных работы
тенции – совершенствуются основным вания операций персонала
3-й год. критериям
4. Предо- Имя фирмы говорит о высшем Повышенный Источник Активный и Топ-менедж.
ставле- уровне, который восхищает интерес клиентов; преимуще- новаторский; – источник
ние услуг клиента (чего не могут носит ства самосто- новых идей;
мирового конкуренты). Операции часто наступательный лидера; ятельно поощряет
класса обновляются и характер; делаем то, создает сотрудников
4-й год. совершенствуются качество что не могут новые к карьерному
неизменно конкуренты процедуры росту
повышается
 Дополнительные материалы
1.  Ильдеменов С. В. и др. Инновационный менеджмент. – М.: ИНФРА-
М, 2015. С. 7–93.
2.  Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р., Мердик Р. Управление и
организация в сфере услуг. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2002.
С. 243–294.
3.  Чейз Р., Эквилайн Н. Дж., Якобс Р. Производственный и
операционный менеджмент. – 10-е издание. – М.: ИД «Вильямс»,
2007. С. 8–113.
4.  Гэлловэй Л. Операционный менеджмент. Принципы и практика. –
СПб.: ПИТЕР, 2001. С. 50–68.