CRM / GRC

Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Clientèle

www.llconseil.com 1 Loïc LAGAIN – Mars 2010

 CRM / GRC
Customer Relationship Management / Gestion de la Relation Clientèle

1) Définition du CRM / GRC

2) L’ECRM, composante du CRM
3) Les bases de la stratégie relationnelle
4) Les domaines et les grandes fonctionnalités du CRM
5) Découverte de plusieurs logiciels CRM, fonctionnalités, infrastructures
6) Qualité et traitement des données
7) Mettre en place une stratégie relationnelle et multicanal

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1) Définition du CRM / GRC

Le CRM est un ensemble de processus et d'outils permettant une approche globale qui vise à apporter une réponse adaptée aux attentes
du client ou du prospect, par l'intervenant compétent, au moment opportun et à travers le bon canal. Cette stratégie client peut être
appuyée par des outils permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client : Les ventes, le marketing et le
service client (Support, Hot Line, SAV).

Gestion de la relation client (G.R.C.). Mise en place de systèmes de gestion plus ou moins personnalisés de la relation commerciale
qu'une marque souhaite entretenir avec ses clients. L'objectif est de parvenir à fidéliser ces clients en répondant le mieux possible à
leurs attentes et en leur ôtant toute envie d'essayer une autre marque. La démarche repose sur l'idée que la prospection de nouveaux
clients est plus coûteuse, notamment dans un environnement hautement concurrentiel, que la bonne optimisation de ceux qui figurent
déjà dans le portefeuille clients de l'entreprise et/ou de la marque.
« Dans les organisations expertes, le Customer Relationship Management (CRM) est un processus de gestion intégrée pour lequel le
logiciel est seulement un facilitateur. Un CRM efficace intègre des données individuelles sur le client émanant de multiples sources,
dans le but de créer une proposition mutuellement profitable. Trop souvent, cependant, résultant d’une élaboration inefficace de la
stratégie, une confusion est faite entre le CRM et le système d'information qui le permet » (Susan Baker).

Construire et développer des relations durables avec ses clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers ou
des millions de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Pour arriver à un résultat satisfaisant, les systèmes de GRC
doivent permettre aux responsables d’entreprise de mieux comprendre leurs clients pour adapter et personnaliser leurs produits ou
leurs services.

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En fait, le CRM (ou GRC) résulte d’une évolution du marketing qui était auparavant « TRANSACTIONNEL » et est devenu
« RELATIONNEL ». On peut ainsi opposer ses deux visions du marketing sur 6 points :

Marketing transactionnel Marketing relationnel

Niveau temporel Court terme (« one shot ») Long terme

Approche marketing Marketing mix Marketing intéractif

Orientation stratégique Approche produit Approche relationnelle

dominante Personnalisation de l’offre
Mesure de la satisfaction client Contrôle de la part de marché Bases de données relationnelles

Système d’information sur les
clients
Fonctions dans l’entreprise
Enquêtes de satisfaction
Cloisonnement entres les fonctions,
organisations verticales
Retours en temps réel, mesures
instantanées
Approche transversale
(Organisation horizontale et
collaborative)

3 constats pouvant justifier la mise en place d’une solution CRM :

Les entreprises perdent en moyenne 50% de leurs clients tout les 5 ans (Etude Harvard Business Review – 2005)
68% des clients changent de fournisseurs par manque de contact plutôt que pour une raison
spécifique (Livre Blanc Sage CRM & IDC – 2005)
80% du temps d’un commercial n’est pas consacré à la vente ! (Etude Proudfoot Consulting – Périmètre: 900 entreprises
européennes)

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Le Data Mining : outil du CRM

Le data mining est un processus d'extraction de connaissances valides et exploitables à partir de grands volumes de données. Il a
vocation à être utilisé dans un environnement professionnel et se distingue de l'analyse de données et de la statistique par les points
suivants :
Contrairement à la méthode statistique, le data mining ne nécessite jamais que l'on établisse une hypothèse de départ qu'il s'agira de
vérifier. Ce sont des données elles-mêmes que sont déduites les corrélations intéressantes, le logiciel n'étant là que pour les découvrir
(le data mining se situe à la croisée des statistiques, de l'intelligence artificielle, des bases de données).
Les connaissances extraites par le data mining ont vocation à être intégrées dans le schéma organisationnel de l'entreprise ou de
l'entité considérée. Le data mining impose donc d'être capable d'utiliser de manière opérationnelle les résultats des analyses
effectuées, souvent dans des délais très courts. Le processus d'analyse doit permettre à l'organisation une réactivité (très) importante.
Les données traitées sont issues des systèmes de stockage en place dans l'organisation et sont ainsi hétérogènes, multiples, plus ou
moins structurées. Leur raison d'être n'est donc a priori pas l'analyse (sauf dans le cas d'un entrepôt de données). Cela impose de
disposer de systèmes performants de préparation ou de manipulation de données.
Le data mining se propose de transformer en information, ou en connaissance, de grands volumes de données qui peuvent être
stockés de manière diverse, dans des bases de données relationnelles, dans un (ou plusieurs) entrepôt de données (datawarehouse),
mais qui peuvent aussi être récupérées de sources riches plus ou moins structurées comme internet, ou encore en temps réel
(sollicitation d'un centre d'appel, retrait d'argent dans un distributeur à billets...).
On peut relever parmi les utilisations du data mining les exemples suivants :
•Analyser les comportements des consommateurs : ventes, similarités de comportements, cartes de fidélité, …
•Prédire le taux de réponse à un publipostage (mailing) ou à une opération de marketing direct
•Prédire l’attrition des clients : quels sont les indices de comportement permettant de détecter la probabilité qu’un client a de
quitter son fournisseur (sa banque, son opérateur de téléphonie mobile, …)
•Détecter des comportements anormaux ou frauduleux (transactions financières, escroquerie aux assurances, distribution d’énergie,
…)
•Rechercher des critères qui permettront d’établir ensuite une évaluation pour repérer les « bons » clients sans facteur de risque et
leur proposer peut-être une tarification adaptée (par exemple pour une banque ou une compagnie d’assurance).
•Suggérer lors de la sollicitation d’un centre d'appel, en temps réel, une réponse de l’opérateur qui soit adaptée

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2) L’ECRM, composante du CRM

ECRM = Gestion de la relation clientèle sur internet. Ensemble des dispositifs mis en place pour la gestion des relations avec les
clients d’une entreprise :
- Personnalisation des sites.
- Actions de fidélisation.
- Support clientèle via le web.
- Contacts par courrier électronique.

L’enjeu principal des entreprises sur internet est de constituer vite et bien de très grandes bases de contacts qualifiés. LE CRM
permet ainsi de mener des stratégie couplant performance du recrutement et notoriété.
La recherche du meilleur coût / contact, ou ROI passe par une optimisation des actions sur internet d’où le terme de E-CRM.
Le E-CRM se caractérise par une valorisation immédiate du contact, d’un suivi immédiat du comportement pour qualifier et
mesurer presque en temps réel le retour sur investissement des campagnes de recrutement. La maturité des technologies et
l’expérience acquises permettent mieux gérer et exploiter des bases de contacts de plus en plus riches.
La difficulté et à la fois l’intérêt du média internet vient du fait que les cibles sont mouvantes dans un univers instable. La
souplesse des techniques et l’expérience acquise sur ce média permettent de plus en plus de s’adapter rapidement , de croiser
les données plus finement pour obtenir des segmentations fiables et ainsi personnaliser les offres.
Ainsi, on peut définir si un individu cliquant sur une bannière online est déjà client ou non de la marque (leadback).

Ces données permettent une grande réactivité, notamment pour adapter l’offre en fonction du type de personne (client ou
prospect) et ainsi optimiser en même temps acquisition et fidélisation. On peut ainsi jouer sur une notion de volume tout en
maintenant un bon niveau de qualité et créer « rapidement » avec un investissement contrôlé des bases de contacts
importantes.
Comme pour le CRM des réseaux traditionnels, le E-CRM recherche avant tout à proposer une réponse adaptée aux attentes du
client.

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3) Les bases de la stratégie relationnelle
Les entreprises qui développent une stratégie relationnelle s’intéressent au développement de la relation long terme avec leurs
clients. Toute stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l’optimisation de l’engagement entre le client et le fournisseur au
cours de leurs interactions sur le long terme. Dans cette perspective, l’engagement reflète l’intention mutuelle du client et du
fournisseur de développer une relation dans le temps, sans tenir compte des changements d’environnement qui peuvent intervenir.
L’entreprise relationnelle ne vise pas, comme les entreprises « transactionnelles », le bénéfice immédiat généré par chaque
transaction individuelle (achat / vente) mais vise l’optimisation de ce que l’on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value )
c’est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation avec l’entreprise.
Parmi la masse de ses clients, l’entreprise privilégie ceux qui sont les plus intéressants et les plus profitables ou ceux qui ont le plus
gros potentiel pour le devenir.
Ainsi , la relation que se crée entre une entreprise et un client lors d’un achat donnera lieu à un approfondissement basé sur la
confiance et un engagement mutuel et croisant. Toute stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l’optimisation de cette
relation sur le long terme.

Caractéristiques de l’entreprise relationnelle :

- Objectif principal de l’organisation : servir le client et le satisfaire de façon spécifique.

- Stratégie : développer une relation privilégiée avec ses clients sans mettre en péril ou dénaturer l’identité de l’entreprise, son
image. Garder ses marchés prioritaires.
- Le personnel est formé et motivé pour aborder les relations avec les clients avec un maximum d’empathie afin qu’une confiance
réciproque s’installe.
-Valeurs de l’entreprise : privilégier le relationnel et prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le
servir.

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3) Les bases de la stratégie relationnelle (suite)
Les clés pour créer une culture relationnelle :

Pour mettre en place une stratégie relationnelle gagnante, efficace, il est essentiel que toute l’entreprise se rassemble autour d’une
culture commune. Cette dernière est composé de convictions, de normes et de valeurs internes.
Il faut donc :
- Savoir décrire les valeurs et les normes communes au sein de l’entreprise.
- Déceler et placer les personnes les plus à même de diffuser cette culture aux autres à des postes adéquates.
- Communiquer systématiquement en internes ces normes et ces valeurs et savoir les traduire en actions concrètes.
- Avoir recours à des éléments symboliques forts (code vestimentaires, règles de conduites, …)
- Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formations, motivations.
- Mesurer précisément la performance relationnelle des collaborateurs pour chercher les points d’amélioration.

Une communication adaptée :

La stratégie relationnelle mise en place par l’entreprise doit bien entendue transparaître clairement dans la communication qu’elle
met en place vis-à-vis de ses clients. Cette communication devra tendre vers un dialogue individualisé qui apportera des réponses
précises, adaptées et porteur de sens pour le client.
Pour réussir, l’entreprise devra pouvoir communiquer partout et à tout moment : gestion multicanal.
Exemple de la banque qui utilisent : l’agence, le courrier, le site internet, les DAB GAB, serveur vocal, téléphone, SMS / MMS, …

Cette communication est accompagnée par la création d’offres personnalisée, au niveau produits, tarifaire ou du service.

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