Вы находитесь на странице: 1из 164

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

С А НКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГО С УДА Р С ТВЕННЫЙ УНИВЕР СИТЕТ

УПРАВЛЕНИЕ ПРОЕКТАМИ
В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Учебное пособие

ИЗДАТЕ ЛЬ С ТВ О С А НКТ-ПЕТЕР БУРГСКОГО УНИВЕР СИТЕТА


Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

УДК 658.114:364.07
ББК 65.290
У66

Р е ц е н з е н т ы: канд. экон. наук О. С. Боброва (С.-Петерб. гос. экон. ун-т);


канд. экон. наук М. А. Сторчевой (С.-Петерб. гос. ун-т);
А в т о р ы : Ю. Н. Арай, О. В. Бандалюк, Д. И. Баркан, Ю. Е. Благов, О. Р. Верховская,
А. А. Петрова-Савченко, О. М. Удовиченко

Печатается по решению Учебно-методической комиссии


Института «Высшая школа менеджмента»
Санкт-Петербургского государственного университета

Управление проектами в области социального предпринимательства:


У66 учеб. пособие / Ю. Н. Арай, О. В. Бандалюк, Д. И. Баркан, Ю. Е. Благов, О. Р. Вер-
ховская, А. А. Петрова-Савченко, О. М. Удовиченко; под общ. ред. Ю. Е. Благо-
ва. — СПб.: Изд‑во С.‑Петерб. ун-та, 2017. — 164 с.
ISBN 978-5-288-05719-9
В основу данного пособия положены материалы одноименной дополнительной образо-
вательной программы повышения квалификации, реализуемой в СПбГУ в форматах очного
и дистанционного обучения. В издании рассмотрены управленческие и правовые основы со-
циального предпринимательства, проанализированы особенности соответствующих бизнес-
моделей, раскрыты вопросы управления стоимостью проекта и разработки плана маркетин-
га, актуальные для этой специфической формы социально ответственного бизнеса.
Пособие адресовано слушателям, обучающимся на программе «Управление проектами
в области социального предпринимательства», преподавателям и студентам, представителям
бизнеса и некоммерческих организаций — всем потенциальным и действующим социальным
предпринимателям.

УДК 658.114:364.07
ББК 65.290

Данное издание подготовлено при финансовой поддержке Фонда CITI

© Авторы, 2017
© Санкт-Петербургский
государственный
ISBN 978-5-288-05719-9 университет, 2017
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Оглавление
Введение........................................................................................5

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА .................7

1.1. Сущность социального предпринимательства .....................7


1.2. Правовые аспекты социального предпринимательства ...... 11
1.3. Ви́дение и миссия в социальном предпринимательстве ..... 20
1.4. Социальное предпринимательство в системе
заинтересованных сторон .............................................. 27
Контрольные вопросы ........................................................ 36
Задания ............................................................................ 37

ГЛАВА 2. БИЗНЕС-МОДЕЛИ В СОЦИАЛЬНОМ


ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ.................................................. 39

2.1. Компоненты бизнес-модели в социальном


предпринимательстве.................................................... 39
2.2. Типология бизнес-моделей в социальном
предпринимательстве.................................................... 51
Контрольные вопросы ........................................................ 58
Задания ............................................................................ 58

ГЛАВА 3. УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ ПРОЕКТА В СОЦИАЛЬНОМ


ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ .................................................... 60

3.1. Основные источники финансирования субъекта СП .......... 60


3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской
отчетности ................................................................... 63
3.3. Понятие временнóй стоимости денег и
формирование ставки дисконтирования .......................... 86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.4. Базовые методы оценки инвестиционных проектов ........... 91


Контрольные вопросы ......................................................... 98
Задания ............................................................................ 98

ГЛАВА 4. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА В СОЦИАЛЬНОМ


ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ .................................................. 99

4.1. Сущность маркетинга в социальном


предпринимательстве.................................................... 99
4.2. Этапы развития маркетинга как модель становления
и развития субъекта СП .............................................. 102
4.3. Семь основных сфер маркетинга, в которых
необходим предварительный анализ ............................. 105
4.4. Концепция социально-предпринимательского
маркетинга как основа разработки плана маркетинга ...... 114
4.5. Формирование плана маркетинга: подготовка, структура,
задачи, инструменты разработки и реализации .............. 123
Контрольные вопросы ...................................................... 137
Задания .......................................................................... 138

ПРИЛОЖЕНИЕ. КЕЙСЫ ПО ПРОБЛЕМАМ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ


В ОБЛАСТИ СОЦИАЛЬНОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА .. 139

Кейс 1. Продажа добрых дел: бизнес или


благотворительность.............................................. 139
Кейс 2. «Ювелирные девочки» ........................................... 147

Глоссарий ........................................................................ 156


Литература ...................................................................... 159
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Введение
Настоящее пособие подготовлено группой авторов — преподавателей
и исследователей Института «Высшая школа менеджмента» Санкт-
Петербургского государственного университета — на основании матери-
алов дополнительной образовательной программы повышения квалифи-
кации, реализуемой в ВШМ СПбГУ с 2012 г. при финансовой поддержке
Фонда Citi. Эта программа стала одним из первых проектов в Российской
Федерации, направленных на подготовку социальных предпринимате-
лей — представителей нового для нашей страны вида бизнеса, непосред-
ственно связанного с решением актуальных социальных проблем1.
Социальное предпринимательство — частный случай бизнеса, соз-
дающего так называемую «разделяемую (общую)» ценность. Соответ-
ственно, подготовка социальных предпринимателей рассматривается
авторами пособия как частный случай бизнес-образования. Основная
цель пособия — адаптация основных подходов и инструментов управле-
ния бизнесом, прежде всего малыми предприятиями, к особенностям
социального предпринимательства.
Важно заметить, что данное пособие не является ни справочником
в области социального предпринимательства, ни руководством для по-
этапного составления бизнес-плана. Авторы пособия попытались обоб-
щить опыт работы по реализации указанной программы и выделить
темы и их отдельные аспекты, которые либо представляют наибольшую
сложность для слушателей, либо требуют подробной систематизации.
Пособие предназначено в первую очередь для слушателей, обучающихся
по программе «Управление проектами в области социального предпри-
нимательства». Пройдя в 2012–2014 гг. этап апробации в очном форма-
те, в 2015 г. она была успешно реализована в формате «закрытой» дис-
танционной программы, а в 2017 г. будет представлена в виде «открытой»
дистанционной программы, предназначенной для сотен действующих и
потенциальных социальных предпринимателей Российской Федерации.
Структура пособия в целом соответствует структуре программы, со-
стоящей из четырех модулей: основ социального предпринимательства,
разработки бизнес-плана, управления стоимостью проекта и маркетинга
в области социального предпринимательства. При этом в силу специфи-

1
В 2013 г. программа «Управление проектами в области социального предпри-
нимательства» стала лауреатом премии «Импульс добра» Фонда «Наше будущее» в
номинации «За лучшую российскую образовательную программу в сфере социаль-
ного предпринимательства».

5
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Управление проектами в области социального предпринимательства

ки содержания модулей, а также разнообразия используемых в препо-


давании методических подходов главы пособия различаются как логикой
построения, так и стилем изложения. Кроме того, пособие содержит
также два реальных кейса успешных проектов, которые иллюстрируют
важнейшие аспекты программы.
В работе над пособием приняли участие следующие сотрудники
Института «Высшая школа менеджмента» СПбГУ: Ю. Е. Благов, канд.
экон. наук, доцент кафедры стратегического и международного менедж-
мента, директор центра корпоративной социальной ответственности им.
ПрайсвотерхаусКуперс (гл. 1); О. Р. Верховская, канд. экон. наук, до-
цент кафедры стратегического и международного менеджмента (гл. 2);
Ю. Н. Арай, канд. экон. наук, мл. научн. сотр. кафедры стратегическо-
го и международного менеджмента (гл. 2, учебные кейсы); О.  М.  Удо-
виченко, канд. экон. наук, доцент кафедры финансов и учета (гл. 3);
О.  В.  Бандалюк, мл. научн. сотр. кафедры финансов и учета (гл. 3);
Д. И. Баркан, д-р. экон. наук., профессор кафедры маркетинга (гл. 4);
А.  А. Петрова-Савченко, ассистент кафедры стратегического и между-
народного менеджмента (учебные кейсы). Пособие выходит под общей
редакцией Ю. Е. Благова — директора дополнительной образовательной
программы повышения квалификации «Управление проектами в области
социального предпринимательства».

6
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1
ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОГО
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Целью главы является определение экономических,


Цель правовых и этических основ социального предпринима-
главы тельства как специфической формы социально ответ-
ственного бизнеса, ориентированного на решение соци-
альных проблем.

Основные задачи главы:


Задачи − определение сущности социального предприниматель-
главы ства;
− выявление правовых особенностей социального пред-
принимательства;
− разъяснение ви́дения, миссии и целей субъектов со-
циального предпринимательства и отдельных проектов
в области социального предпринимательства;
− описание системы заинтересованных сторон, соотнесен-
ных с субъектами социального предпринимательства.

1.1. Сущность социального предпринимательства


Понятие социального предпринимательства (СП) пока не заняло
определенного места в правовом поле Российской Федерации, а сама
сущность этого вида деятельности остается предметом дискуссии. Наи-
более распространенным является определение, сформулированное
Фондом региональных социальных программ «Наше будущее»: «Соци-
альное предпринимательство  — это предпринимательская деятель-
ность, нацеленная на смягчение или решение социальных проблем и
характеризующаяся следующими основными признаками:
 социальное воздействие;
 инновации;
 самоокупаемость и финансовая устойчивость;
7
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

 масштабируемость и тиражируемость;
 предпринимательский подход» [Зверева, 2015, с. 9].
Данное определение вполне корректно отражает сущность СП и его
основные признаки, однако само нуждается в подробных комментариях.
Во-первых, СП — это предпринимательская деятельность. В соот-
ветствии с пунктом 1 статьи 2 Гражданского кодекса РФ «предпринима-
тельской деятельностью» является «самостоятельная, осуществляемая
на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение
прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения
работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве
в установленном законом порядке». Соответственно, «самоокупаемость
и финансовая устойчивость» — это важнейшее свойство и в то же время
цель предпринимательской деятельности в целом. Иными словами,
СП  — это прежде всего частный случай бизнеса, т. е. деятельность,
направленная на систематическое получение прибыли.
Во-вторых, СП непосредственно нацелено на смягчение или решение
социальных проблем, т. е. на конкретную форму «социального воздей-
ствия». Под участием в смягчении или решении социальных проблем
при этом понимается не удовлетворение стандартных материальных и
духовных потребностей и ожиданий общества (социума), а противодей-
ствие специфической группе факторов, объективно затрудняющих жиз-
недеятельность общества в целом или отдельных социальных групп.
К  ним относят, в частности, безработицу, наркоманию и алкоголизм,
загрязнение окружающей среды, вопросы, связанные с обеспечением
населения медицинскими и образовательными услугами, социальной
поддержкой граждан пожилого возраста, инвалидов, людей с ограничен-
ными возможностями, детей, оставшихся без попечения родителей, лиц,
находящихся в трудной жизненной ситуации. Важно помнить, что ре-
шение социальных проблем в обществе осуществляется на основе раз-
нообразных нерыночных и рыночных механизмов силами многосторон-
них институтов, государства, некоммерческих организаций (НКО) и
бизнеса. С одной стороны, применение гибкого и ориентированного на
оперативное использование рыночных возможностей «предприниматель-
ского подхода» способно привести к успеху. С  другой стороны, именно
невозможность решения социальных проблем только силами бизнеса
традиционно рассматривается как один из «провалов рынка». При этом
возможность «масштабирования» (т. е. увеличения масштаба деятель-
ности) зависит не столько от остроты социальных проблем, сколько от
осуществимости их решения рыночными методами и размера соответ-
ствующего рынка, а «тиражирование»  — широкое распространение
передового опыта — вступает в противоречие с основами конкурентного
поведения. Таким образом, СП, как частный случай бизнеса, лишь один
из возможных механизмов смягчения или решения социальных проблем,
причем механизм по определению не идеальный.
В-третьих, само участие в смягчении или решении социальных про-
блем относится к корпоративной социальной ответственности (КСО),

8
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.1. Сущность социального предпринимательства

присущей бизнесу как таковому. Согласно определению, представленно-


му в пункте 2.18 «ГОСТ Р ИСО 26000-2012. Национальный стандарт
Российской Федерации. Руководство по социальной ответственности»,
под социальной ответственностью подразумевается «ответственность
организации за воздействие ее решений и деятельности на общество и
окружающую среду через прозрачное и этичное поведение, которое со-
действует устойчивому развитию, включая здоровье и благосостояние
общества; учитывает ожидания заинтересованных сторон; соответствует
применяемому законодательству и согласуется с международными нор-
мами поведения; интегрировано в деятельность всей организации и
применяется в ее взаимоотношениях». Иными словами, «социальное
воздействие» суть атрибут КСО. При этом для бизнеса в целом не столь
важно непосредственно участвовать в смягчении или решении социаль-
ных проблем — «быть хорошим гражданином». Согласно классической
модели А. Керолла [Carroll, 1991, p. 42], это относительно малозначимый,
дискреционный уровень КСО, к которому традиционно относят благо-
творительные программы, не связанные с основным видом деятельности
субъектов бизнеса (рис. 1.1).

Дискреционная ответственность
(быть хорошим гражданином)

Этическая ответственность
(быть этичным)

Правовая ответственность
(исполнять законы)

Экономическая ответственность
(быть прибыльным)

Рис. 1.1. Социальная ответственность субъекта бизнеса


(корпоративная социальная ответственность)

9
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Специфика СП состоит в том, что участие в смягчении или решении


социальных проблем переходит на базовые уровни социальной ответ-
ственности, не отрицая их сути. Это экономическая (связывается с полу-
чением прибыли в результате предоставления востребованных обществом
товаров и услуг), правовая (требует следования релевантным правовым
нормам) и этическая (подразумевает отклик на ожидания обществом
«хорошего» бизнеса) ответственность. Таким образом, СП — это част-
ный случай социально ответственного бизнеса, подразумевающий
интеграцию участия в смягчении или решении социальных проблем в
базовые уровни социальной ответственности.
В-четвертых, интеграция участия в смягчении или решении соци-
альных проблем в базовые уровни социальной ответственности предпо-
лагает ориентацию бизнеса на создание «разделяемой (общей)» ценности
(далее  — разделяемой ценности). Согласно одноименной концепции
М. Портера и М. Креймера, это «подразумевает такое ведение операций,
которое повышает конкурентоспособность компании, одновременно
улучшая экономические и социальные условия сообществ, в которых она
осуществляет свою деятельность» [Porter, Kramer, 2011, p. 66]. При этом
подлинные социальные предприниматели должны оцениваться именно
по способности создавать разделяемую ценность, а не по тем социальным
благам, которые они производят. С одной стороны, создание разделяемой
ценности чрезвычайно выгодно для общества в целом. Действительно,
решение социальных проблем за счет расходования бюджетных средств,
благотворительные проекты НКО и бизнеса основаны на перераспреде-
лении ранее созданной ценности. В  случае создания разделяемой цен-
ности речь идет не о перераспределении, а о создании новой «коммер-
ческой (экономической)» ценности для бизнеса (далее — коммерческой
ценности, прежде всего подразумевающей прибыль как таковую) через
создание ценности для общества (социальная ценность — в данном кон-
тексте прежде всего смягчение или решение социальных проблем). При
этом создание разделяемой ценности подразумевает «инновации», реа-
лизуемые на трех уровнях: пересмотр производимых товаров, услуг и
соответствующих рынков; переосмысление цепочки создания ценности;
развитие кластеров. Итак, СП  — это частный случай социально от-
ветственного бизнеса, направленного на инновационное создание раз-
деляемой ценности.
В-пятых, необходимо различать социальное предпринимательство и
«обычное» коммерческое предпринимательство в социальной сфере.
Это различие проявляется в двух основных аспектах. Прежде всего СП
подразумевает использование получаемой прибыли главным образом
для реинвестирования, поддержания «самоокупаемости и финансовой
устойчивости» предприятия, оказывающего «социальное воздействие»,
а не для распределения прибыли среди участников. Кроме того, СП на-
правлено на смягчение или решение конкретных социальных проблем,
а не просто представляет собой ведение бизнеса в определенных «соци-
альных» рыночных нишах в условиях растущего платежеспособного

10
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.2. Правовые аспекты социального предпринимательства

спроса на соответствующие товары или услуги. Так, например, частный


детский сад может быть эффективным коммерческим предприятием в
социальной сфере, предлагая высококачественные и дорогие услуги
семьям с высоким и средним доходом. В то же время подобная органи-
зация может рассматриваться как субъект социального предпринима-
тельства, если направляет часть своего дохода на покрытие расходов по
предоставлению услуг детям из неблагополучных семей или детям с
ограниченными возможностями.
Очевидно, что в условиях некоторой правовой неопределенности СП
оба аспекта требуют внимательного и комплексного подхода как со сто-
роны государственных органов и НКО (прежде всего — благотворитель-
ных фондов), оказывающих поддержку социальному предприниматель-
ству, так и со стороны самих предпринимателей, определяющих страте-
гию развития и выбирающих соответствующую организационно-правовую
форму деятельности. При этом не стоит противопоставлять «хорошее»
социальное предпринимательство «плохому» коммерческому. Оба типа
субъектов СП в равной степени относятся к элементам эффективной
рыночной экономики, оба могут рассматриваться как социально ответ-
ственный бизнес. Таким образом, СП — это частный случай социально
ответственного бизнеса, отличный от «обычного» коммерческого
предпринимательства в социальной сфере.

1.2. Правовые аспекты социального предпринимательства


Социальное предпринимательство не имеет в Российской Федерации
специальной организационно-правовой формы. Вопрос об официальном
признании таких организаций, как «социальное предприятие» (social
enterprise) или «корпорация, действующая в социальных целях»
(B-Corporation), подразумевающих специфические режимы хозяйствен-
ной деятельности и налогообложения, находится лишь на начальной
стадии обсуждения. Социальное предпринимательство тем не менее
реально осуществляется в рамках коммерческой и некоммерческой дея-
тельности, а его субъектами выступают соответственно индивидуальные
предприниматели (ИП) и коммерческие организации, а также некоммер-
ческие организации, реализующие конкретные проекты, относящиеся к
социальному предпринимательству (рис. 1.2).
Иными словами, конкретные проекты в области СП могут быть
реализованы субъектами СП в рамках разнообразных организационно-
правовых форм. Строго говоря, к социальному предпринимательству
можно отнести и платные услуги или деятельность бюджетных учреж-
дений, приносящую доход. Например, создание производственного це-
ха при государственной школе, в котором старшеклассники проходят
практику, а продукция или получаемая прибыль идут на нужды шко-
лы. Однако подобные проекты находятся на периферии развития СП в
Российской Федерации и в данном пособии специально не рассматри-
ваются.

11
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Социальное
предпринимательство

Индивидуальное
предпринимательство

Деятельность коммерческих организаций


(юридических лиц)

Деятельность некоммерческих организаций


(юридических лиц)

Рис. 1.2. Типология социального предпринимательства: правовой аспект

Соответственно, в качестве основных источников права в области СП


в Российской Федерации рассматриваются следующие источники разных
уровней, относящиеся к вышеупомянутым видам деятельности и соот-
ветствующим организационно-правовым формам, в том числе в связи с
их участием в смягчении или решении социальных проблем:
 Конституция Российской Федерации;
 Гражданский кодекс Российской Федерации;
 Налоговый кодекс Российской Федерации;
 Федеральный закон от 5.05.2014 г. № 99-ФЗ «О внесении изме-
нений в главу 4 части первой Гражданского кодекса Российской
Федерации и о признании утратившими силу отдельных положе-
ний законодательных актов Российской Федерации»;
 Федеральный закон от 28.12.2013 г. № 442-ФЗ «Об основах со-
циального обслуживания граждан в Российской Федерации»;
 Федеральный закон от 24.07.2007 г. № 209-ФЗ «О развитии мало-
го и среднего предпринимательства в Российской Федерации»;
 Федеральный закон от 12.01.1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих
организациях»;
 Федеральный закон от 19.05.1995 г. № 82-ФЗ «Об общественных
объединениях».
В частности, Федеральный закон от 28.12.2013 г. № 442-ФЗ «Об ос-
новах социального обслуживания граждан в Российской Федерации»
(ст. 5) включает в систему социального обслуживания негосударственные
(коммерческие и некоммерческие) организации социального обслужива-
ния, в том числе социально ориентированные некоммерческие органи-
зации, предоставляющие социальные услуги, а также индивидуальных
предпринимателей, осуществляющих социальное обслуживание. Без

12
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.2. Правовые аспекты социального предпринимательства

использования термина «СП» и создания какой-либо специальной орга-


низационно-правовой формы законодатель создает площадку для соци-
ального предпринимательства в важнейшей области, охватывающей
целый ряд серьезных социальных проблем.
Распоряжением Правительства Российской Федерации от 2 июня
2016 года № 1083-р утверждена «Стратегия развития малого и среднего
предпринимательства в Российской Федерации до 2030 года». К субъек-
там СП, безотносительно к организационно-правовым формам, это рас-
поряжение относит «отдельную категорию предприятий, действующих в
социальной сфере». Субъектами СП признаются, соответственно, не
любые коммерческие и некоммерческие предприятия социальной сферы,
а лишь «специализирующиеся на производстве продукции и предостав-
лении услуг в интересах социально уязвимых и малоимущих групп
граждан либо создающие рабочие места для таких групп граждан». Но-
вая стратегия предусматривает, с одной стороны, «снятие ограничений
для вхождения новых организаций на рынок социальных услуг», с дру-
гой — дополнительные меры поддержки субъектов СП при обязательном
уточнении сфер, «в которых может осуществляться деятельность, от-
несенная к социальному предпринимательству», а также установлении
более четких критериев «отнесения хозяйствующих субъектов к субъек-
там социального предпринимательства».
Индивидуальное предпринимательство, известное многим также
как частное предпринимательство и индивидуальное предприниматель-
ство без создания юридического лица, является одной из самых распро-
страненных форм СП в Российской Федерации. В соответствии с пунктом 1
статьи 23 Гражданского кодекса РФ «гражданин вправе заниматься
предпринимательской деятельностью без образования юридического
лица с момента государственной регистрации в качестве индивидуаль-
ного предпринимателя». Важно отметить, что к индивидуальной пред-
принимательской деятельности применяются те же правила Граждан-
ского кодекса, которые регулируют деятельность юридических лиц  —
коммерческих организаций, если иное не вытекает из закона, иных
правовых актов или существа правоотношения. При этом ни отсутствие
государственной регистрации, ни ссылка на «особую важность» именно
социального предпринимательства не освобождают от обязательств,
связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.
В качестве примеров успешных проектов в области СП, реализуемых
в рамках организационно-правовой формы индивидуального предпри-
нимательства, можно привести детский книжный автобус «Бампер» — ИП
А. В. Тихомирова (www.bumperbooks.ru), Камчатский центр молодежно-
го туризма «Россомаха» — ИП А. В. Мещанкин (www.go2kamchatka.com),
детский развивающий центр «Усатый нянь» (группы временного пре-
бывания детей) — ИП А. А. Иванов (http://usadik.ru).
Индивидуальное предпринимательство имеет ряд особенностей, ко-
торые с определенной степенью условности можно отнести к достоинствам
и недостаткам с точки зрения веде́ния СП (табл. 1.1).

13
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Таблица 1.1
Относительные достоинства и недостатки
индивидуального предпринимательства
с точки зрения социального предпринимательства

Относительные достоинства Относительные недостатки

 Упрощенный порядок создания и  Необходимость для


ликвидации бизнеса силами самого индивидуального
индивидуального предпринимателя, предпринимателя отвечать по
как правило, без привлечения обязательствам предприятия
дополнительных специалистов всем своим имуществом
 Возможность начинать деятельность,  Доступность лишь
не имея уставного капитала ограниченного числа видов
 Упрощенный порядок ведения учета деятельности (необходимость
результатов хозяйственной отслеживать соответствующие
деятельности и предоставления ограничения)
внешней отчетности, в том числе  Невозможность для
дающий возможность индивидуального
не использовать дополнительных предпринимателя назначить
специалистов «менеджера» (руководителя
 Упрощенный порядок принятия предприятия), необходимость
решений (без организации собраний постоянного личного участия
и ведения протоколов) в управлении бизнесом
 Возможность использования  Ограниченность форм
специальных налоговых режимов: привлечения дополнительных
упрощенной системы средств (кредиты и гранты,
налогообложения (УСН) либо единого но не инвестиции)
налога на вмененный доход (ЕНВД)
при определенных видах
деятельности

Относительные достоинства данной организационно-правовой формы


обусловливают простоту организации и веде́ния бизнеса, относительные
недостатки — повышенную персональную ответственность, в том числе
финансовую.
Социальное предпринимательство может осуществляться также в
рамках уставной деятельности юридических лиц. Согласно пункту 1
статьи 50 Гражданского кодекса РФ к ним относятся «организации, пре-
следующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятель-
ности (коммерческие организации) либо не имеющие извлечение при-
были в качестве такой цели и не распределяющие полученную прибыль
между участниками (некоммерческие организации)».
Коммерческие организации могут создаваться в разнообразных
организационно-правовых формах, в том числе в виде хозяйственных
товариществ и обществ, крестьянских (фермерских) хозяйств, хозяй-
ственных партнерств, производственных кооперативов, государственных
и муниципальных унитарных предприятий. Наибольшей популярностью

14
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.2. Правовые аспекты социального предпринимательства

у социальных предпринимателей, которые, как правило, создают пред-


приятия малого и среднего бизнеса, обладает общество с ограниченной
ответственностью (ООО)  — учрежденное одним или несколькими
юридическими и/или физическими лицами хозяйственное общество,
уставный капитал которого разделен на доли. Среди примеров наиболее
успешного российского социального предпринимательства, развиваю-
щегося в рамках ООО, — туристическая компания для инвалидов-коля-
сочников ООО «Либерти» (www.libertytour.ru), ООО «Доспехи», произ-
водящее индивидуальные ортопедические системы (www.dospehi.com),
ООО «Изобреталь Комфорт», выпускающее инновационное изделие
«раздвижной пандус “И-Пандус”» (www.ipandus.com), ООО «Мастерская
Черниковых», занятая производством продукции русских народных про-
мыслов (www.ruvalenki.ru), ООО «Наивно? Очень», ориентированное на
трудоустройство людей с тяжелыми психоневрологическими нарушени-
ями (www.naivno.com).
ООО также имеет ряд особенностей, которые можно характеризовать
как относительные достоинства и недостатки и которые стоит принять
во внимание при выборе организационно-правовой формы СП, особенно
в тех случаях, когда социальный предприниматель выступает в качестве
учредителя (табл. 1.2).

Таблица 1.2
Относительные достоинства и недостатки
общества с ограниченной ответственностью
с точки зрения социального предпринимательства

Относительные достоинства Относительные недостатки

 Отсутствие необходимости отвечать  Относительно трудная и


по обязательствам общества дорогая регистрация,
личным имуществом его требующая помощи
учредителей, которые несут риск специалистов
убытков, связанных с деятельностью  Необходимость соблюдения
общества, только в пределах «Порядка ведения кассовых
стоимости принадлежащих им долей операций»
или акций в уставном капитале  Обязательность ведения
общества бухгалтерского учета и
 Доступность всех разрешенных предоставления бухгалтерской
видов деятельности отчетности, а также ведения
 Возможность для учредителя нанять налогового учета
«менеджера» (руководителя  Формализованный порядок
предприятия), который может принятия решений
представлять ООО без получения (с организацией собраний и
доверенности ведением протоколов)
 Возможность привлечения
дополнительных средств —
инвестиций в доли и акции

15
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Относительные достоинства данной организационно-правовой формы


определяют меньшую персональную, в том числе финансовую, ответ-
ственность учредителя при бóльших возможностях привлечения средств
и, соответственно, роста бизнеса, относительные недостатки — бóльшую
сложность процесса управления предприятием, требующего регулярных
усилий наемных менеджеров.
СП в организационно-правовых формах индивидуального предпри-
нимательства и коммерческих организаций наиболее адекватно отража-
ет его бизнес-составляющую и, соответственно, создание коммерческой
(экономической) ценности. Тем не менее СП в данных формах может
претендовать не только на грантовую поддержку со стороны специали-
зированных благотворительных фондов, таких как Фонд региональных
социальных программ «Наше будущее» (www.nb-fund.ru) или Благо-
творительный фонд «Навстречу переменам» (Reach for change) (https://
reachforchange.org/russia), но и на государственную поддержку. С 2005 г.
Минэкономразвития России реализует специальную программу по
предоставлению субсидий из федерального бюджета бюджетам субъектов
Российской Федерации в целях оказания государственной поддержки
малому и среднему предпринимательству на региональном уровне. В на-
стоящее время программа реализуется в соответствии с постановлением
Правительства Российской Федерации от 30 декабря 2014 года № 1605
«О предоставлении и распределении субсидий из федерального бюджета
бюджетам субъектов Российской Федерации на государственную под-
держку малого и среднего предпринимательства, включая крестьянские
(фермерские) хозяйства в 2015 году» и ежегодно издаваемыми приказа-
ми Минэкономразвития России.
Начиная с 2012 г. в соответствующих приказах Минэкономразвития
предусматривается специальная поддержка социального предпринима-
тельства. В соответствии с Приказом Минэкономразвития России № 223
от 23.04.2012 г. «Об организации проведения конкурсного отбора субъ-
ектов Российской Федерации, бюджетам которых в 2012 г. предоставля-
ются субсидии для финансирования мероприятий, осуществляемых в
рамках оказания государственной поддержки малого и среднего пред-
принимательства субъектами Российской Федерации», под СП понима-
ется «социально ответственная деятельность субъектов малого предпри-
нимательства, направленная на решение социальных проблем…». В ка-
честве условия предоставления субсидии выдвигается соответствие
определенным критериям, соотнесенным с участием в решении социаль-
ных проблем, которые указываются в ежегодно уточняемом перечне.
Например, в 2012 г. были выделены следующие направления СП: а) обе-
спечение занятости инвалидов, матерей, имеющих детей в возрасте до
3 лет, выпускников детских домов, а также лиц, освобожденных из мест
лишения свободы при определенных условиях; б) предоставление услуг
(производство товаров) в определенных видах деятельности, включая
содействие профессиональной ориентации и трудоустройство; социальное
обслуживание граждан, услуги здравоохранения, физической культуры

16
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.2. Правовые аспекты социального предпринимательства

и массового спорта; оказание помощи пострадавшим в результате сти-


хийных и иных бедствий; производство и/или реализация медицинской
техники, протезно-ортопедических изделий, а также технических
средств… для профилактики инвалидности и реабилитации инвалидов;
предоставление образовательных услуг группам граждан, имеющим
ограниченный доступ к таким услугам; содействие вовлечению в соци-
ально активную деятельность социально незащищенных групп граждан;
профилактика социально опасных форм поведения граждан; выпуск
периодических печатных изданий и книжной продукции, связанной с
образованием, наукой и культурой.
Отношение некоммерческих организаций к социальному предпри-
нимательству и возможности, представляемые для его развития соот-
ветствующими организационно-правовыми формами, противоречивы.
С одной стороны, НКО, не преследующие извлечение прибыли в качестве
основной цели своей деятельности, по сути своей выступают антиподами
бизнеса (предпринимательства) как такового. С другой стороны, в усло-
виях, когда некоммерческим организациям все сложнее привлекать
благотворительные пожертвования из зарубежных и отечественных ис-
точников, реализация отдельных предпринимательских проектов или
создание коммерческих юридических лиц становятся наряду с общим
повышением эффективности управления важным фактором выживания
и дальнейшего развития НКО.
Вопреки существующему стереотипу некоммерческие организации
могут осуществлять предпринимательскую и иную приносящую доход
деятельность, в том числе заниматься социальным предприниматель-
ством как частным случаем бизнеса. Согласно пункту 2 статьи 24 Феде-
рального закона от 12.01.1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организа-
циях» к такой деятельности относятся «приносящее прибыль производство
товаров и услуг, отвечающих целям создания некоммерческой органи-
зации, а также приобретение и реализация ценных бумаг, имуществен-
ных и неимущественных прав, участие в хозяйственных обществах и
участие в товариществах на вере в качестве вкладчика». Впрочем, эта
деятельность возможна лишь постольку, поскольку она служит дости-
жению целей, ради которых создана НКО, и при условии указания этой
деятельности в учредительных документах. Иными словами, за НКО
закрепляется специальная правоспособность, позволяющая им вести
деятельность только в соответствии с законодательно определенными
целями. При этом необходимо различать «чистое» предпринимательство
без социальной цели, направленное на обеспечение финансовой устой-
чивости НКО и в конечном счете на достижение его уставных целей, и
социальное предпринимательство, создающее разделяемую ценность в
рамках отдельных проектов или юридических лиц.
В  соответствии с Федеральным законом от 12.01.1996 г. № 7-ФЗ
«О некоммерческих организациях» НКО могут создаваться для различ-
ных целей, в том числе социальных, причем законом специально вы-
деляются социально ориентированные некоммерческие организации

17
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

(ст. 2, п. 2.1), осуществляющие деятельность, направленную на решение


социальных проблем и развитие гражданского общества в Российской
Федерации.
Важно отметить, что тем же законом (ст. 31.1, п. 1) предусмотрена
поддержка социально ориентированных НКО органами государственной
власти и местного самоуправления, осуществляемая в различных формах,
в том числе финансовой, имущественной, информационной, в форме
консультационной поддержки, а также поддержки в области подготовки
и дополнительного профессионального образования. Эта поддержка мо-
жет предоставляться в тех случаях, когда социально ориентированные
НКО осуществляют виды деятельности, указанные в законе в специаль-
ном, весьма подробном перечне, — от социальной поддержки и защиты
граждан до содействия повышению мобильности трудовых ресурсов.
Согласно пункту 1 статьи 50 Гражданского кодекса РФ юридические
лица, являющиеся некоммерческими организациями, могут создаваться
в разнообразных организационно-правовых формах — от потребительских
кооперативов, общественных организаций и общественных движений до
адвокатских палат и образований. Все они могут заниматься социальным
предпринимательством, создающим разделяемую ценность в рамках от-
дельных проектов или юридических лиц. Например, Некоммерческое
партнерство «Благотворительное собрание “Все вместе”» реализует в
рамках своей структуры проект благотворительного магазина «Лавка
радостей» (http://lavkaradostej.ru). В свою очередь, Санкт-Петербургский
благотворительный фонд содействия инвалидам и лицам пожилого воз-
раста «Надежда» занимается производством соответствующего оборудо-
вания в рамках отдельного юридического лица, что непосредственно
соответствует его основным уставным целям  — созданию условий и
организации обеспечения нуждающихся в реабилитационном оборудо-
вании (http://nadezda.spb.ru).
В случае когда создание НКО изначально подразумевает реализацию
проектов в области СП, предпочтение часто отдается автономной не-
коммерческой организации (АНО) — не имеющей членства некоммерче-
ской организации, учрежденной гражданами и (или) юридическими
лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предо-
ставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры,
науки, права, физической культуры и спорта и иных областях. Данная
организационно-правовая форма весьма удобна для негосударственных
детских садов и учебных заведений, частных больниц и поликлиник,
спортивных клубов и оздоровительных центров. Среди них  — такие
успешные предприятия в области СП, как: АНО «Инватакси», специали-
зирующаяся на оказании услуг по перевозке людей с ограниченными
физическими возможностями (www.invataxi.ru); АНО Конно-спортивный
клуб (КСК) «Кентавр», реализующая проект инклюзивного иппотеатра
(http://soratnik-yar.narod.ru); АНО социально-культурных услуг «Упсала-
Цирк», творчески развивающая детей из групп социального риска (www.
upsala-zirk.org); АНО «Центр социальной помощи и адаптации для лю-

18
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.2. Правовые аспекты социального предпринимательства

дей с диагнозом ДЦП и другими ограниченными возможностями здоро-


вья “Лыжи мечты” Сергея Белоголовцева» (www.dreamski.ru); АНО
«Творческие проекты Кайкино»  — информационно-культурный центр
по развитию творческой и деловой активности (www.creaproc.com).
Как и другие организационно-правовые формы, АНО обладают от-
носительными достоинствами и недостатками (ограничениями), которые
во многом соответствуют характеристикам таких популярных типов НКО,
как фонды и некоммерческие партнерства (табл. 1.3).
Таблица 1.3
Относительные достоинства и недостатки
автономной некоммерческой организации
с точки зрения социального предпринимательства

Относительные достоинства Относительные недостатки

 Создание имущественной базы  Необходимость соответствия


автономной некоммерческой предпринимательской
организации путем передачи деятельности уставным целям
учредителями имущества в организации
 Невозможность распределения
собственность некоммерческой
полученной прибыли между
организации, а также путем
учредителями (участниками)
приобретения имущества за счет  Необходимость тщательной и
разрешенной деятельности детальной разработки
 Отсутствие ответственности учредительных документов
учредителей (участников) при создании организации,
по обязательствам организации; требующей помощи
имущество, переданное организации специалистов
ее учредителями, является  Обязательность ведения
собственностью автономной бухгалтерского и налогового
некоммерческой организации учета
 Возможность для организации
вообще не иметь в собственности
никакого имущества, поскольку его
минимальный размер законом не
установлен
 Возможность подробного описания
и детализации системы органов
управления в уставе организации,
жестко не определенных законом
 Ряд налоговых льгот,
предусмотренных для АНО

Относительные достоинства АНО можно рассматривать в совокуп-


ности как меньшую персональную, в том числе финансовую, ответствен-
ность учредителя с учетом возможности для организации вообще не
иметь имущества при относительной свободе в формировании системы
органов управления, относительные недостатки  — как усложненность

19
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

процессов разработки учредительных документов и управления пред-


приятием, требующих участия специалистов.

1.3. Ви́дение и миссия в социальном предпринимательстве


Выбор организационно-правового статуса субъекта СП является
важным и необходимым этапом реализации соответствующего проекта.
Не менее важным для успеха проекта является определение таких ис-
ходных стратегических установок, как ви́дение и миссия. Социальные
предприниматели иногда игнорируют ви́дение и миссию, поскольку по-
следние слабо ассоциируются с малым и средним бизнесом и редко фи-
гурируют в качестве обязательного элемента бизнес-планов в популярных
конкурсах на получение грантов и субсидий. Тем не менее именно кор-
ректное определение ви́дения и миссии позволяет изначально понять
специфическую сущность социального предпринимательства как соци-
ально ответственного бизнеса, направленного на создание разделяемой
ценности путем участия в смягчении или решении конкретных социаль-
ных проблем. Более того, следование адекватным ви́дению и миссии
позволяет не выходить за рамки неформального статуса «субъекта СП»,
направления деятельности которого определяются положениями «Стра-
тегии развития малого и среднего предпринимательства в Российской
Федерации до 2030 года», приказов Минэкономразвития, а также усло-
виями конкурсов грантовой поддержки, проводимых специализирован-
ными благотворительными фондами.
Ви́дение и миссия могут быть сформулированы для отдельного субъ-
екта социального предпринимательства, действующего в рамках соот-
ветствующей организационно-правовой формы, а также для конкретно-
го социально-предпринимательского проекта. С одной стороны, каждая
организационно-правовая форма с ее относительными достоинствами и
недостатками накладывает определенные ограничения на ви́дение и
миссию. С другой стороны, корректно отражая содержание проекта,
ви́дение и миссия позволяют выбрать для него адекватную форму. По-
следнее особо важно в тех случаях, когда такой проект реализуется не-
коммерческой организацией.
Для того чтобы начать работу над проектом в области социального
предпринимательства, необходимо ответить на два важнейших вопроса:
1) «что?»  — ради чего существует данный субъект СП и/или для чего
реализуется данный проект; 2) «как?»  — как, каким образом субъект
СП и/или данный проект намерен развиваться.
На вопрос «что?» призвано ответить ви́дение, под которым понима-
ется картина идеального будущего, на достижение которого ориентиро-
ван субъект СП или отдельный социально-предпринимательский проект.
Широко известны формулировки ви́дения, предложенные создателями
таких корпораций, как Ford Motors («Я построю машину для большин-
ства — автомобиль, доступный великому множеству людей») и Microsoft
(«Персональный компьютер с программным обеспечением Microsoft в

20
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.3. Видение и миссия в социальном предпринимательстве

каждый дом»). Нередко ви́дение соотносится со стремлением к достиже-


нию бизнес-результата, соответствующего лучшей рыночной позиции:
«Стать основным поставщиком персональных компьютеров и серверов
на российском рынке» (компания «Компьютеры iRU»), «Быть ведущим
источником энергии для Азиатско-Тихоокеанского региона» (компания
«Сахалин Энерджи») или даже «Роснефть — ведущая нефтегазовая ком-
пания мира» (ОАО НК «Роснефть»).
Для социального предпринимательства ви́дение должно отражать
идеальную картину смягчения или решения конкретной социальной
проблемы. С одной стороны, ви́дение представляет собой формулировку
мечты, которая не может быть реализована в краткосрочной или средне-
срочной перспективе. Будучи грамотно сформулированным, оно при-
вносит смысл в деятельность соответствующих индивидуальных пред-
принимателей, коммерческих и некоммерческих организаций. С другой
стороны, «масштаб» ви́дения и локализация конкретной социальной
проблемы должны быть сопоставимы с возможностями конкретного
предпринимателя или организации: «Все дети города N живут в семьях»,
но не «Мир без детей, оставшихся без попечения родителей».
Ви́дение в социальном предпринимательстве должно быть акценти-
ровано на создании социальной ценности или, по крайней мере, четко
фиксировать социальный аспект в рамках создаваемой разделяемой
ценности. Тем самым подчеркивается историческая связь СП с благо-
творительной деятельностью, традиционно воспринимаемой обществом
как наиболее естественный путь совершения «добрых дел». Во многих
случаях социальные предприниматели ориентируют свой бизнес на ре-
шение социальной проблемы, с которой столкнулись они сами, их родные
и близкие, что связывает их «добрые дела» с личностным выбором.
В то же время своеобразная «маскировка» бизнес-направленности и
создания коммерческой (экономической) ценности играет важную праг-
матическую роль: претендуя, особенно на стадии становления, на внеш-
нюю поддержку, СП должно четко ориентироваться на конкретные
ожидания общества в целом и его специализированных институтов
(государственные и муниципальные органы, благотворительные фонды
и т. д.) в частности. Очевидно, что формулировка ви́дения «Достойный
уход за лицами пожилого возраста в городе N» гораздо больше соответ-
ствует этим ожиданиям, чем версия «Стать лидером на городском рынке
сиделок».
Чтобы оценить, какие именно социальные проблемы наиболее кри-
тичны для конкретного региона, помимо изучения соответствующих
перечней в приказах Минэкономразвития, стоит воспользоваться Обще-
российским информационным порталом «Социальная карта Российской
Федерации» (http://sockart.ru) — совместным проектом Общественной
палаты России и Министерства здравоохранения и социального развития.
Детальную информацию об острых проблемах можно найти на профиль-
ных сайтах в большинстве регионов РФ. В  частности, НП «Агентство
городского развития», ведущее активную деятельность по поддержке

21
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

малого и среднего бизнеса в городе Череповце, предоставляет информацию


об актуальных «нишах» социальной среды по отдельным сферам, включая
образование, физическую культуру и спорт, здравоохранение и социальную
защиту населения. Более того, на сайте агентства формируется банк кон-
кретных идей с уже сформулированным потенциальным социальным
эффектом, в числе которых создание сети частных детских садов, органи-
зация детской автошколы, производство тактильных книг для слепых и
слабовидящих детей, круглосуточная дистанционная поддержка пожилых
людей (http://www.agr-city.ru/ru/social_biz). Подобные «идеи», привя-
занные к актуальным «нишам», легко трансформируются в ви́дение со-
ответствующих проектов в области СП. Так, например, возможная фор-
мулировка ви́дения применительно к сети частных детских садов — «от-
сутствие (снижение) социальной напряженности, связанной с большой
очередью в дошкольные учреждения Череповца, при высокой доступности
раннего развития, основанного на современных методиках», а примени-
тельно к производству тактильных книг для слепых и слабовидящих де-
тей  — «удовлетворенный спрос специализированных детских учебных
учреждений и библиотек на тактильные книги при широких возможностях
надомной занятости многодетных матерей, пенсионеров, безработных и
малообеспеченных граждан, вовлеченных в их производство».
Миссия представляет собой утверждение о том, на какие действия
ориентирован проект, каково их предназначение, как именно будет осу-
ществляться движение в направлении ви́дения. Миссия, таким образом,
содержит ответ на вопрос «как?».
К. Дарден-Филлипс в своем практическом пособии по социальному
предпринимательству [Дарден-Филлипс, 2012, с. 57] выделяет ряд ни-
жеперечисленных характеристик миссии, применимых к любому пред-
приятию в бизнесе.
 Долгосрочность. Миссия дает представление о том, каким себя
видит в будущем новое предприятие. Она помогает людям понять,
какова основная функция бизнеса и каким образом они могут по-
мочь в ее реализации.
 Масштабность. Формулировка миссии должна быть достаточно
развернутой, чтобы позволить компании удовлетворить все ее по-
требности, не меняя при этом саму миссию.
 Реалистичность. Мало кто поверит нереалистичной формулиров-
ке миссии. Во избежание недоверия миссия должна восприни-
маться как практически достижимая.
 Мотивация. Формулировка миссии должна вызывать интерес со-
трудников и потенциальных спонсоров.
 Лаконичность. В  формулировке миссии должно быть не больше
30 слов. Она, безусловно, должна быть достаточно краткой, чтобы
любой сотрудник мог с легкостью запомнить ее и с готовностью
повторить.
 Ясность. Формулировка должна быть изложена простым, легким
для понимания языком и быть убедительной.

22
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.3. Видение и миссия в социальном предпринимательстве

В качестве примера можно привести удачную формулировку миссии


компании ОАО НК «Роснефть»: «Инновационное, экологически безопас-
ное и экономически эффективное удовлетворение потребности общества
в энергоресурсах. Благодаря уникальной ресурсной базе, высокому тех-
нологическому уровню и команде профессионалов, приверженных сво-
ему делу, Компания обеспечивает устойчивый рост бизнеса и повышение
доходов акционеров. Наша деятельность способствует социальной ста-
бильности, процветанию и прогрессу регионов». В данной формулиров-
ке подчеркивается, что, будучи бизнесом, ориентированным на «рост и
повышение доходов акционеров», компания позиционирует себя как
социально ответственная.
Для социального предпринимательства важно, чтобы миссия отра-
жала его специфику как бизнеса, использующего эффективный управ-
ленческий инструментарий в целях создания разделяемой ценности, в
том числе  — коммерческой (экономической). В  случае если индивиду-
альное предприятие или организация строится в связи с реализацией
конкретного проекта, важно подчеркнуть, что миссия состоит в форми-
ровании некой системы, позволяющей на устойчивой основе создавать
разделяемую ценность, продвигаясь в направлении ви́дения. Отношение
к подобной миссии, которую можно определить в качестве специфической
«социально-предпринимательской миссии» (СП-миссии), во многом
определяет характер, направления и цели деятельности субъекта СП, а
также основные источники его дохода, в том числе возможность полу-
чения целевой помощи от государства или специализированных благо-
творительных фондов.
Соответственно, предпринимательская деятельность по реализации
СП-миссии субъекта СП в целом либо его отдельного проекта может рас-
сматриваться как деятельность, непосредственно относящаяся к соци-
альному предпринимательству  — специфическому виду предпринима-
тельства в социальной сфере (табл. 1.4).
Таким образом, само занятие социальным предпринимательством
предоставляет дополнительные возможности хозяйствующим в социаль-
ной сфере субъектам — индивидуальным предприятиям, коммерческим
и некоммерческим организациям, готовым и способным сформулировать
и реализовывать СП-миссию, в частности, в рамках конкретного соци-
ально-предпринимательского проекта. При этом организационно-право-
выми формами субъектов СП, наиболее адекватными «миссия-центрич-
ному» предприятию в области СП, являются индивидуальное предпри-
нимательство, коммерческие организации (прежде всего ООО), а также
автономная некоммерческая организация.
Важно отметить, что ви́дение и миссия должны формировать единую
сбалансированную систему. В качестве примеров можно привести фор-
мулировки ви́дения и миссии таких известных субъектов в области со-
циального предпринимательства, как ИП А. В. Тихомирова (книжный
автобус «Бампер») и ООО «Либерти» (туристическая компания для ин-
валидов-колясочников).

23
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Таблица 1.4
Типология видов предпринимательской деятельности
в социальной сфере по их отношению к СП-миссии
ИП или коммерческие организации НКО
ИП/ коммерческая организация в НКО, ведущая предприниматель-
социальной сфере (ниша рынка) скую деятельность (не СП)
Предпринимательская деятельность,

 Цель предпринимательской  Цель предпринимательской


деятельности — создание деятельности — создание
не связанная с СП-миссией

коммерческой ценности коммерческой ценности для


(распределяемая прибыль как финансовой устойчивости НКО
таковая) (прибыль, реинвестируемая в
 Прибыль за счет реализации НКО)
товаров и услуг социального  Благотворительные
характера — основной источник пожертвования, гранты и
дохода ИП или коммерческой субсидии некоммерческой
организации (прибыль деятельности остаются
присваивается собственником) основным источником дохода
 Целевая помощь со стороны НКО
государства или крупных  Целевая помощь со стороны го-
компаний, как правило, сударства или крупных компа-
не предоставляется* ний не предоставляется для
предпринимательской деятельно-
сти НКО вне социальной сферы
«Миссия-центричное» ИП/коммер- НКО, реализующее отдельные
ческая организация в области СП/ проекты в области СП
Предпринимательская деятельность,

ИП или коммерческая организация  Цель предпринимательской


в области СП, реализующие от- деятельности в рамках
связанная с СП-миссией

дельные проекты в области СП отдельного СП-проекта —


 Цель предпринимательской создание разделяемой ценности
деятельности — создание  Прибыль за счет реализации
разделяемой ценности товаров и услуг социального
 Прибыль за счет реализации характера — основной
товаров и услуг социального источник дохода в рамках
характера — основной источник отдельного проекта (прибыль,
дохода ИП или коммерческой как правило, реинвестируется)
организации (прибыль, как  Целевая помощь со стороны
правило, реинвестируется) государства или крупных
 Целевая помощь со стороны компаний, как правило,
государства или крупных предоставляется
компаний, как правило,
предоставляется

Примечание: * Исключением является целевая поддержка отдельных направлений


деятельности. Например, в соответствии с Приказом Министерства экономического раз-
вития РФ от 25 марта 2015  года №  167 «Об утверждении условий конкурсного отбора
субъектов Российской Федерации, бюджетам которых предоставляются субсидии из фе-
дерального бюджета на государственную поддержку малого и среднего предприниматель-
ства…», п. 7.4.1, субсидии федерального бюджета выделяются субъектам Российской
Федерации для последующего предоставления субъектам социального предприниматель-
ства в сфере «обеспечения культурно-просветительской деятельности (музеи, театры,
школы-студии, музыкальные учреждения, творческие мастерские)».

24
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.3. Видение и миссия в социальном предпринимательстве

ИП А. В. Тихомирова: детский книжный автобус «Бампер»


Сфера бизнеса: культурно-просветительская деятельность
География: Москва и Московская область
Аудитория: пожилые люди, родители с детьми, дети-сироты, приемные семьи,
дошкольники, учащиеся средней школы, студенты, работающая молодежь, взрослые
от 30 до 60 лет
Год основания: 2010
http:www.bumperbooks.ru
Вѝдение
Детская художественная литература в нашей стране — значимый и востребованный
в обществе ресурс социально-психологического развития, влияющий на качество
жизни человека
Миссия
Мы создаем систему активного продвижения качественной детской литературы на
основе устойчивой, самоокупаемой бизнес-модели, для того чтобы качественное
детское чтение стало разделяемой в обществе ценностью. Мы хотим, чтобы дети
полюбили читать, а взрослые поняли, что это важно

ООО «Либерти»: туристическая компания для инвалидов-колясочников


Сфера бизнеса: туризм
География: Санкт-Петербург
Аудитория: люди с ограниченными возможностями, инвалиды
Год основания: 2004
http:www.libertytour.ru
http:www.accessiblerussia.com
Вѝдение
Государство, в котором учтены интересы людей с ограниченными возможностями:
действует принцип универсального дизайна («доступная среда»), инвалиды
интегрированы в общество (имеют возможность учиться, работать и отдыхать, в
том числе путешествовать наравне со здоровыми людьми). Таким образом,
решен весь комплекс проблем, а именно:
 технические проблемы — нет препятствий для движения, нет недоступных
квартир, недоступного транспорта, недоступных социальных и культурных
объектов;
 финансовые проблемы — инвалиды могут получить хорошее образование,
найти работу по душе, обеспечивать себя финансово;
 психологические проблемы — люди с инвалидностью чувствуют себя
полноправными, уважаемыми, самостоятельными членами общества
Миссия
Функционирование на постоянной основе экономически устойчивого проекта —
специализированной туристической компании для инвалидов, которая:
 обеспечивает людей с особыми нуждами специфическим турпродуктом;
 благодаря грамотно организованным путешествиям и ярким впечатлениям
дает людям с инвалидностью уверенность в своих силах и мотивацию к
развитию;
 оказывает влияние на объекты туриндустрии, заставляя их меняться в
интересах путешественников с ограниченными физическими возможностями,
и, таким образом, на развитие доступной среды;
 стимулирует изживание стереотипов, сложившихся в обществе по отношению
к людям с инвалидностью

25
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Ви́дение и миссия являются основой стратегического целеполагания.


Корректно сформулированная миссия, реализация которой позволяет
двигаться в направлении ви́дения, является, в свою очередь, основой
для формулирования целей. Цели представляют собой осознанные, за-
планированные результаты действий, которых необходимо достичь для
успешной реализации миссии.
Возможны два варианта построения целей: последовательный, при
котором реализация первой комплексной цели является условием пере-
хода к осуществлению второй и т. д., и параллельный, при котором цели
соответствуют отдельным направлениям построения организации или
ее деятельности и могут реализовываться одновременно.
В  любом случае цели должны обладать определенными взаимосвя-
занными признаками, в том числе:
 следовать из формулировки миссии. Миссия долгосрочна, но она
реализуется через достижение конкретных целей. Цели вытекают
из миссии и позволяют пояснить ее более подробно. В то же время
именно реализация целей позволяет превратить миссию в реаль-
ность. При этом цели, как и миссия в СП, должны отражать соз-
дание разделяемой ценности;
 ориентироваться не на процесс, а на достижение результата.
«Движение» и «развитие» сами по себе не могут быть целями.
При формулировании целей следует использовать такие глаголы,
как «создать» или «внедрить» (что-либо конкретное), а не «уси-
ливать» либо «принимать во внимание» (что-то абстрактное);
 быть осуществимыми и подразумевать конкретные индикато-
ры успеха (достижения цели) по созданию как бизнес- (коммерче-
ской), так и социальной ценности. Соответственно, формулировки
целей должны включать не расплывчатые, а конкретизирующие
словосочетания, например: не «привлекать волонтеров», а «при-
влечь Х волонтеров» или «создать базу данных на X волонтеров»
за данный период; не «повышать эффективность», а «выйти на
показатель прибыли Y к концу года Z»; не «создавать рабочие
места для людей с ограниченными возможностями», но «создать
X специализированных рабочих мест» или «принять на работу
Y сотрудников с ограниченными возможностями на специализи-
рованные рабочие места» к концу года Z;
 рассчитываться на краткосрочную перспективу. Цели, как
правило, должны достигаться в период до трех лет и пересматри-
ваться по мере реализации и/или существенных изменений среды
ведения бизнеса.
Корректно сформулировать ви́дение и миссию субъекта СП или от-
дельного социально-предпринимательского проекта не всегда удается
изначально. Нередко формулировки уточняются уже в процессе реали-
зации проекта. Однако формирование системы целей, сколь-либо эффек-
тивное бизнес-планирование невозможны вне задания общей «системы

26
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.4. Социальное предпринимательство в системе заинтересованных сторон

координат»  — сформулированных хотя бы в общей форме ви́дения,


миссии и основных целей, эту миссию раскрывающих и конкретизиру-
ющих.

1.4. Социальное предпринимательство в системе


заинтересованных сторон
Концепция заинтересованных сторон является одной из важнейших
концепций современного бизнеса: по сути, управление бизнесом сводит-
ся к взаимодействию менеджмента компании с системой заинтересован-
ных сторон. Согласно классическому определению Э. Фримена, под за-
интересованной стороной понимается «любой индивидуум, группа или
организация, влияющие на принятие управленческих решений компании
и, в свою очередь, подверженные воздействию этих решений» [Freeman,
1984, p. 25]. Идентификация заинтересованных сторон, анализ их ожи-
даний и вклада в создание ценности, в том числе разделяемой ценности,
позволяют раскрыть специфику управления СП как частным случаем
социально ответственного бизнеса.
Систему заинтересованных сторон  — индивидуумов, групп и орга-
низаций, соотносимых с субъектом социального предпринимательства, —
составляют следующие основные элементы (рис. 1.3):
 собственники — индивидуальные предприниматели, а также уч-
редители, акционеры, пайщики организаций в области СП (в за-
висимости от формы собственности и организационно-правовой
формы субъекта СП);
 сотрудники ИП и организаций в области СП;
 волонтеры — физические лица, на добровольной основе участву-
ющие в реализации проектов в области СП;
 потребители — конечные пользователи товаров и/или услуг, пред-
лагаемых субъектами СП;
 покупатели — юридические и физические лица, приобретающие
товары и услуги субъектов СП;
 благополучатели  — физические лица, персонифицирующие со-
циальную проблему, на смягчение или решение которой направ-
лена деятельность конкретного субъекта СП;
 бизнес-партнеры — коммерческие организации и индивидуальные
предприниматели, связанные с субъектом СП в качестве постав-
щиков товаров и услуг, дистрибьюторов, работодателей либо в
иной роли, подразумевающей деятельность, направленную на
получение прибыли;
 НКО-партнеры  — некоммерческие организации, связанные с
субъектом СП в рамках своей уставной деятельности, направлен-
ной на создание социальной ценности;
 государство-регулятор, представленное соответствующими мини-
стерствами и ведомствами, регулирующими деятельность в об-
ласти СП;

27
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

 государственные и муниципальные учреждения, оказывающие


прямую поддержку СП, такие как центры инноваций в социальной
сфере (ЦИСС);
 местное сообщество — индивидуумы, проживающие на территории
действия субъектов СП, а также их группы и организации, отра-
жающие их интересы;
 фонды поддержки — корпоративные и частные (семейные) фонды,
оказывающие финансовую, организационную и иную поддержку
СП;
 индивидуальные доноры — физические лица, оказывающие фи-
нансовую (как правило, безвозмездную) поддержку СП;
 конкуренты  — коммерческие и некоммерческие организации,
конкурирующие с субъектами СП на рынке социальных услуг.

Собственники
Конкуренты Сотрудники

Индивидуальные Волонтеры
доноры

Потребители
Фонды поддержки Социальный
и СП предприниматель
Покупатели

Местное
сообщество Благополучатели

ЦИСС Бизнес-партнеры
Государство- НКО-
регулятор партнеры

Рис. 1.3. Система заинтересованных сторон в СП

Очевидно, что данный перечень является весьма условным и непол-


ным. Тем не менее, будучи корректно определен для конкретного субъ-
екта СП, он позволяет персонифицировать среду, в которой ведется со-
циальное предпринимательство. При этом необходимо учесть целый ряд
важных моментов.
Во-первых, с каждым субъектом СП соотносятся свои специфиче-
ские заинтересованные стороны, причем одинаково называемые заин-
тересованные стороны (например, собственники, сотрудники, потреби-
тели и т. д.) под воздействием многих факторов могут существенно
различаться как по своим количественным, так и качественным харак-
теристикам, в том числе по ожиданиям, силе воздействия и степени

28
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.4. Социальное предпринимательство в системе заинтересованных сторон

заинтересованности. Скажем, состав собственников (учредителей) и их


права определяются организационно-правовой формой СП, а ожидания,
связанные с результатами деятельности,  — глубиной моральной моти-
вации «сделать мир лучше», конкретной социально-экономической си-
туацией и этапом развития предприятия.
Во-вторых, заинтересованные стороны имеют разнонаправленные
ожидания. Так, благополучатель заинтересован прежде всего в макси-
мизации ориентированного на него социального воздействия, собствен-
ник — в извлечении возможно большей прибыли, сотрудник — в полу-
чении достойной заработной платы и карьерном росте, покупатель — в
низкой цене на продукт или услугу при высоком качестве. В  условиях
ограниченности ресурсов, которыми располагает ИП или организация в
области СП, удовлетворение всего набора ожиданий заинтересованных
сторон невозможно. Например, проекты по социальной адаптации быв-
ших заключенных или воспитанию трудных подростков могут противо-
речить потребностям местного сообщества в безопасном и комфортном
существовании. К тому же ожидания не всегда рациональны и являют-
ся объектом влияния и управления.
В-третьих, одни и те же индивидуумы, группы и организации могут
одновременно выступать в качестве различных заинтересованных
сторон, имеющих разнонаправленные ожидания, т. е. «носить несколь-
ко масок». В  частности, благополучатель может выступать в качестве
поставщика (например, лицо, поставляющее информацию социальному
предпринимателю, создавшему интернет-платформу), покупателя (лицо
с ограниченными возможностями, пользующееся услугами социального
такси), сотрудника (лицо с ограниченными возможностями на специали-
зированном рабочем месте) и даже собственника (мать-одиночка, вос-
питывающая ребенка в возрасте двух лет, открывшая ИП). Соответствен-
но, процесс принятия решений усложняется, но в некоторых случаях
возможно получение «положительного» синергического эффекта. Так,
сотрудник, в том числе менеджер, являющийся одновременно собствен-
ником, сознательно инвестировавшим в СП, более заинтересован в
устойчивом развитии проекта.
В-четвертых, поскольку ресурсы предприятия ограниченны, заин-
тересованные стороны необходимо корректно ранжировать, выделяя
наиболее значимые для деятельности субъекта СП или реализации
конкретного проекта. В частности, ранжирование можно проводить по
силе воздействия и степени заинтересованности, которые способны из-
меняться в зависимости от многих факторов, в том числе от социально-
экономической ситуации и этапа развития организации. В любом случае
ведущую группу заинтересованных сторон в СП составляют собственни-
ки и благополучатели, поскольку именно они являются основными ре-
ципиентами разделяемой ценности (коммерческой и социальной соот-
ветственно), создание которой выражает сущность социального предпри-
нимательства. Ввиду специфики финансирования СП, особенно на этапе
создания предприятия, важную роль играют фонды, оказывающие

29
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

поддержку организациям в области СП, а также соответствующие госу-


дарственные и муниципальные учреждения, такие как центры инноваций
в социальной сфере.
В-пятых, заинтересованные стороны вносят или, по крайней мере,
могут вносить вклад в создание ценности, в том числе разделяемой
ценности. Они ориентированы на удовлетворение собственных ожиданий
и имеют свои специфические интересы, создают коммерческую или со-
циальную ценность «для себя», реализуя собственные миссии. Соответ-
ственно, идентификация и максимизация их вклада в создание разделя-
емой ценности в рамках конкретного проекта становится важной управ-
ленческой задачей социального предпринимателя. Например, гостиницы,
создавая специально оборудованные номера для лиц с ограниченными
возможностями, рассчитывают увеличить продажи, привлекая новую
для себя категорию потребителей, а также повысить свою репутацию как
социально ответственных компаний. В то же время, выступая партнера-
ми социальных предпринимателей, оказывающих туристические услуги
инвалидам, гостиницы вносят реальный вклад в создание разделяемой
ценности субъектами СП, использующими бизнес-модели, благодаря
которым услуги по размещению в гостиницах становятся доступными
для благополучателей.
В-шестых, социальная ответственность бизнеса в области СП
персонифицируется в его ответственности перед заинтересованными
сторонами, которая формируется по отношению к системе их ожи-
даний. Ответственность бизнеса, в том числе социального предпринима-
тельства, перед обществом  — это абстракция. Ответственность перед
конкретными заинтересованными сторонами — результат рационально-
го управленческого выбора и, в свою очередь, основа управленческих
решений. Таким образом формируется ответственность по отношению к
системе ранжированных заинтересованных сторон, имеющих сложную
совокупность ожиданий и вносящих вклад в создание разделяемой цен-
ности. При этом участие в смягчении или решении социальных проблем
переходит для субъекта СП, как правило, с уровня дискреционной от-
ветственности (благотворительная деятельность) на базовые уровни со-
циальной ответственности — экономический, правовой и этический.
В качестве примера можно привести анализ системы заинтересованных
сторон (их ожиданий и вклада в создание разделяемой ценности), а также
социальной ответственности, принимаемой по отношению к этим заинте-
ресованным сторонам, в рамках социально-предпринимательского про-
екта «Работа-i» — центра по трудоустройству выпускников детских домов
и молодых людей с ограниченными возможностями (www.rabota-i.org);
(табл. 1.5, 1.6). Проект реализуется Благотворительным фондом «Рауль»
(www.raoul.spb.ru), занимающимся социальной адаптацией и трудо-
устройством выпускников детских домов Санкт-Петербурга и Ленинград-
ской области. Успешная реализация проекта «Работа-i» подразумевает
объединение усилий НКО, бизнеса и государства на основе эффективно-
го разделения труда заинтересованных сторон.

30
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.4. Социальное предпринимательство в системе заинтересованных сторон

Таблица 1.5
Система заинтересованных сторон для проекта «Работа-i»:
ожидания и вклад в создание разделяемой ценности

Заинтересованная сто- Вклад в создание


Ожидания
рона разделяемой ценности

1 2 3

Полноценное
Благополучатели: участие,
выпускники детских Постоянная работа, целеустремленность
домов и молодые люди устойчивый доход, и обязательность,
с ограниченными социализация, успех адекватная
возможностями производительность
труда

Реализация СП-миссии
Разработка проекта,
в рамках проекта;
формирование сети
получение пожертвований
бизнес- и
Учредители от фондов поддержки СП и
НКО-партнеров,
«материнской» индивидуальных доноров;
управление
НКО: финансовая устойчивость и
проектом,
БФ «Рауль» масштабирование проекта;
поддержание
развитие отношений
соответствия
с бизнес- и
СП-миссии
НКО-партнерами

Пожертвования,
консультационная
Фонды Успешная реализация
поддержка, сетевое
поддержки СП: проекта как социально-
взаимодействие
БФ «Навстречу предпринимательского;
с партнерами и
переменам» и др. тиражирование опыта
реципиентами
фондов

Успешная реализация
программ КСО или
индивидуальной
благотворительности;
Корпоративные и финансовая устойчивость
индивидуальные и масштабирование Пожертвования,
доноры: проекта; консультационная
East Capital Group конкретные истории успеха поддержка
и др. благополучателей
как объект PR или
персональные
«моральные» показатели
деятельности

31
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Продолжение табл. 1.5

1 2 3

Заработная плата,
Применение
карьерный и
Сотрудники профессиональных
профессиональный рост,
центра навыков, реализация
причастность к социально
СП-миссии
значимому проекту

Бизнес-партнеры:
(а) работодатели: Реализация собственных
ОАО «Мэлон Фешн программ КСО
Груп», ИКЕА, с возможным созданием Создание и
Завод по производству разделяемой ценности; предоставление
реабилитационного развитие корпоративной благополучателям
оборудования культуры; получение специализированных
«Надежда» субсидий на создание рабочих мест;
(юридическое лицо, специализированных предоставление услуг,
созданное БФ рабочих мест; выход связанных с
содействия инвалидам на новые ниши рынков проектом; участие
и лицам пожилого подбора персонала, сотрудников-
возраста «Надежда») информационных волонтеров;
и др.; технологий и др.; финансирование
(б) поставщики: развитие сетевого проекта
HeadHunter, взаимодействия
«Теплица социальных с НКО-партнерами
технологий» и др.

НКО-партнеры: Реализация социальной


МБОО РК «Детские миссии НКО — создание
деревни SOS Россия», социальной ценности
БОО «Пристань», посредством социальной,
Разработка
МОО «Старшие Братья бытовой и трудовой
методических
Старшие Сестры», адаптации,
материалов; обучение
РООИ «Перспектива», социокультурной
сотрудников НКО,
АНО СП Центр реабилитации,
выступающих в роли
социализации детей и профессиональной
наставников;
подростков «Берег», ориентации,
организация и
МОО БЦ «Хэсэд трудоустройства
проведение
Авраам», выпускников детских домов
обучающих программ
ЧУ «Центр социально- и молодых людей
и тренингов,
трудовой адаптации с ограниченными
профориентационных
инвалидов возможностями;
экскурсий,
«Мастер ОК», успешность
собеседований и т. д.
АНО «Центр равных благополучателей проекта;
для благополучателей
возможностей для повышение квалификации
детей-сирот “Вверх”», сотрудников; развитие
БФ «Большая сетевого взаимодействия
перемена» и др. с бизнес-партнерами

32
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.4. Социальное предпринимательство в системе заинтересованных сторон

Окончание табл. 1.5

1 2 3

Материальное поощрение;
Сотрудники НКО- профессиональный рост;
Работа
партнеров, причастность к социально
с благополучателями
выступающие в роли значимому проекту
(наставничество)
наставников (создание социальной
ценности)

Содействие
занятости 
выпускников детских
домов и молодых
Осуществление профильной
Государство: людей
деятельности в рамках
комитет по труду и с ограниченными
эффективного партнерства;
занятости населения возможностями;
освоение бюджета через
Санкт-Петербурга предоставление
предоставление субсидий
субсидий компаниям
на создание
специализированных
рабочих мест

Таблица 1.6
Социальная ответственность перед заинтересованными сторонами
в рамках проекта «Работа-i»

Социальная ответственность
Заинтересованная перед заинтересованными сторонами
сторона Дискреци-
Экономическая Правовая Этическая
онная
1 2 3 4 5
Обеспече-
Предоставление
Отказ от ори- ние предо-
благополучате-
ентации на ставление
лям возможно-
«посредниче- благополу-
сти трудоустрой- Официаль-
скую ренту» чателям со-
Благополучатели: ства в россий- ное оформ-
при аутсор- путствую-
выпускники ские и ление на
синге в рам- щих благо-
детских домов и международные работу (кон-
ках взаимо- творитель-
молодые люди с компании, обе- тракт) с вы-
действия с ных услуг
ограниченными спечивающего платой «бе-
НКО- волонтеров
возможностями устойчивый до- лой» зар-
партнерами и НКО-
ход, компенси- платы
(«не жить за партнеров
рующий потерю
счет сирот и (тренинги,
государственно-
инвалидов») семинары и
го пособия
т. д.)

33
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Продолжение табл. 1.6

1 2 3 4 5
Создание разде-
ляемой ценно-
сти в ходе реа-
Юридиче-
Учредители лизации СП- Учет социаль-
ская про-
«материнской» миссии в рамках ной миссии
зрачность —
НКО: проекта; обеспе- «материн-
деятельно-
БФ «Рауль» чение финансо- ской» НКО
сти
вой устойчиво-
сти и масштаби-
рование
Предоставле-
ние информа-
Выполнение
Юридиче- ции о проекте
Фонды финансовых
ская про- для тиражи-
поддержки СП: условий при
зрачность рования опы- —
БФ «Навстречу получении и
взаимодей- та среди пар-
переменам» и др. использовании
ствия тнеров и ре-
пожертвований
ципиентов
фондов
Предоставле-
ние информа-
Целевое и эф-
ции о проекте
фективное ис-
и конкретных
Корпоративные и пользование по-
Юридиче- историях
индивидуальные жертвований,
ская про- успеха благо-
доноры: предоставляе-
зрачность получателей —
East Capital Group мых в рамках
взаимодей- как объекте
и др. программ КСО
ствия PR или персо-
или индивиду-
нальных «мо-
альной благотво-
ральных» по-
рительности
казателей де-
ятельности
Предоставле-
ние возмож-
ностей для
Своевременная карьерного и
выплата профессио-
заработной Строгое нального ро-
Сотрудники
платы, выполнение ста; мораль- —
центра
предоставление контракта ное поощре-
социального ние, не
пакета подменяющее
собой матери-
ального поощ-
рения

34
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

1.4. Социальное предпринимательство в системе заинтересованных сторон

Продолжение табл. 1.6

1 2 3 4 5
Устройство
благополучате-
лей на специа-
лизированные
рабочие места в
рамках про-
грамм КСО; обе-
спечение произ-
Предоставле-
водительности Юридиче-
Бизнес- ние возмож-
труда на уровне ская про-
партнеры: ностей взаи-
не ниже мини- зрачность —
(а) работодатели модействия
мально допусти- взаимодей-
(б) поставщики с НКО-
мого. ствия
партнерами
Поддержание
спроса на това-
ры/услуги на
новых нишах
рынков подбора
персонала, ин-
формационных
технологий и др.
Создание
условий для Обеспечение
обеспечения возможности
финансовой Юридиче- реализации
устойчивости ская про- социальной
НКО-партнеры: НКО-партнеров, зрачность миссии; пре-
(детские дома в том числе за взаимодей- доставление

и «сервисные» счет сетевого ствия; дого- информации
НКО) взаимодействия воры о со- о проекте и
с бизнес- трудниче- конкретных
партнерами, стве «историях
повышения успеха» бла-
квалификации гополучателей
сотрудников
Обеспечение
возможности
реализации
Создание
Сотрудники Материальное персональных
юридически
НКО-партнеров, поощрение «моральных»
прозрачной
выступающие (премии) за показателей —
модели ма-
в роли «истории деятельности;
териального
наставников успеха» профилактика
поощрения
профессио-
нального вы-
горания

35
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

Окончание табл. 1.6

1 2 3 4 5

Разработка и
апробирование
Предоставле-
экономически
ние информа-
эффективной
ции о проекте
модели социаль-
как об «эконо-
ной работы;
Государство: Формализа- мически эф-
обеспечение
комитет по труду ция фективной
спроса на полу-
и занятости отношений модели соци- —
чение субсидий
населения на договор- альной рабо-
на создание спе-
Санкт-Петербурга ной основе ты» для под-
циализирован-
держки и ти-
ных рабочих
ражирования
мест;
опыта госу-
экономия
дарством
бюджетных
средств

Идентификация заинтересованных сторон, анализ их ожиданий и


вклада в создание разделяемой ценности, а также определение социаль-
ной ответственности по отношению к заинтересованным сторонам явля-
ются сложными задачами.
Впрочем, алгоритм системного решения этих задач достаточно ло-
гичен. Он сводится к поиску ответов на следующие вопросы:
 кто относится к заинтересованным сторонам субъекта СП;
 каковы ожидания заинтересованных сторон и каков их ранжиро-
ванный ряд;
 какой вклад могут внести заинтересованные стороны в создание
разделяемой ценности;
 какую социальную ответственность несет субъект СП перед заин-
тересованными сторонами при реализации конкретного проекта.
Следование данному алгоритму делает возможным уточнение ви́дения
и миссии субъекта СП или конкретного социально-предпринимательско-
го проекта, построение эффективной сети заинтересованных сторон,
основанной на взаимовыгодном стратегическом партнерстве.

Контрольные вопросы
1. Что такое социальные проблемы и какое место занимает их реше-
ние в системе социальной ответственности организаций, в том
числе корпоративной социальной ответственности?
2. В чем заключается сущность и каковы основные признаки соци-
ального предпринимательства? Как они связаны с созданием раз-
деляемой ценности?

36
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Контрольные вопросы

3. Каковы относительные достоинства и недостатки индивидуально-


го предпринимательства, общества с ограниченной ответственно-
стью и автономной некоммерческой организации с точки зрения
социального предпринимательства?
4. Какие типы предпринимательской деятельности в социальной
сфере связаны с реализацией СП-миссии? Каковы направления
деятельности и основные источники дохода соответствующих
субъектов СП?
5. Каковы роль и место благополучателей в системе заинтересованных
сторон субъектов СП?

Задания
1. Сформулируйте ви́дение и миссию вашего субъекта в области СП
(проекта в области СП), принимая во внимание:
а) сущность, остроту и уровень локализации конкретной соци-
альной проблемы, реальное участие в решении которой отве-
чает возможностям соответствующего субъекта СП;
б) формулирование СП-миссии, отражающее особенности пред-
принимательской деятельности вашего субъекта СП.
2. Проведите анализ основных заинтересованных сторон и социаль-
ной ответственности вашего субъекта СП (в рамках проекта в об-
ласти СП), соблюдая следующие требования:
а) идентифицируйте не менее пяти (5–7) заинтересованных сторон;
б) по каждой заинтересованной стороне определите ожидания,
вклад заинтересованной стороны в создание ценности/разде-
ляемой ценности, а также социальную ответственность вашей
организации перед этой заинтересованной стороной;
в) сопоставьте социальную ответственность вашего субъекта СП
с ви́дением и миссией, ранее сформулированными в задании 1.
Определите, насколько эти ви́дение, миссия и цели позволяют
реализовать социальную ответственность вашей организации.
В случае расхождений внесите соответствующие коррективы в
формулировки ви́дения и миссии.

Рекомендуемая литература
Арай Ю. Н. Социальное предпринимательство в начале XXI века:
основные понятия и страновые особенности // Рос. журн. менеджмента.
2013. Т. 11, № 1. С. 111–130.
Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция
концепции. СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010. 272 с.
Благов Ю.Е., Арай Ю.Н. Социальное предпринимательство: проб-
лемы типологии // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2010.
Вып. 3. С. 109–114.
Благов Ю. Е. , Арай Ю. Н. Образовательные программы в области
социального предпринимательства: мировой опыт и российские особен-

37
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 1. Основы социального предпринимательства

ности  // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2014. Вып. 3.


С. 177–197.
Борнштейн Д. Как изменить мир / пер. с англ. М.: Альпина Пабли-
шер, 2012. 499 с.
Дарден-Филлипс К. Ваш шанс изменить мир: Практическое пособие
по социальному предпринимательству / пер. с англ. М.: Альпина Пабли-
шер, 2012. 280 с.
Зверева Н. Создание успешного социального предприятия. М.: Аль-
пина Паблишер, 2015. 155 с.
Остин, Дж., Стивенсон Г., Вей-Скиллерн Дж. Социальное и коммер-
ческое предпринимательство: сходства и различия // Вестник С.-Петерб.
ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2010. Вып. 3. С. 115–145.
Юнус М., Жоли А. Создавая мир без бедности: Социальный бизнес
и будущее капитализма / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2009.
307 с.

38
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2
БИЗНЕС-МОДЕЛИ
В СОЦИАЛЬНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Целью главы является выявление сущности и особен-


Цель ностей бизнес-моделей, используемых в социальном
главы предпринимательстве.

Основные задачи главы:


Задачи − определение понятия «бизнес-модель» и выявление
главы различий между компонентами бизнес-модели ком-
мерческих фирм и субъектов СП;
− выявление особенностей бизнес-моделей, используе-
мых социальными предпринимателями;
− описание основных типов бизнес-моделей в социаль-
ном предпринимательстве.

2.1. Компоненты бизнес-модели в социальном


предпринимательстве
Согласно классическому определению Г. Чесборо, под бизнес-моделью
компании понимается «способ, который компания использует для соз-
дания ценности и получения прибыли» [Chesbrough, 2007, p. 22]. В прак-
тике управления определение бизнес-модели может использоваться для:
 оценки и анализа эффективности бизнеса компании в сравнении
другими аналогичными компаниями;
 оценки потенциала и инвестиционной привлекательности бизнеса
компании в будущем;
 оптимизации бизнеса компании с точки зрения максимизации
ценности, которую компания создает для потребителей и других
заинтересованных сторон.
Существуют различные подходы для описания бизнес-моделей, ко-
торые можно классифицировать на основании рассматриваемых в моде-
лях компонентов. Один из самых популярных «шаблонов» бизнес-моде-
39
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

ли был предложен А. Остервальдером и И. Пинье [Остервальдер, Пинье,


2014, с. 50]. По их мнению, описание любой бизнес-модели должно
включать девять основных компонентов, помогающих описать принципы
создания, развития и успешной работы организации (табл. 2.1).

Таблица 2.1
Основные компоненты бизнес-модели

Компонент модели Содержание компонента Примеры

1 2 3

Совокупность преимуществ, Уникальный.


которые компания может Дешевый.
Ценностное предложить потребителю. Учитывающий
предложение особенности
Почему продукт компании конкретного
может быть приобретен? потребителя

Массовый рынок.
Группы людей или Один потребительский
организаций, которые сегмент.
Потребительские компания обслуживает. Несколько
сегменты
Для кого компания создает взаимосвязанных
ценностное предложение? потребительских
сегментов

Этапы продвижения
продукта Торговые агенты.
Каналы к потребителю. Продажи через
взаимодействия интернет.
с потребителями Какие каналы используются Фирменные магазины.
для работы Оптовые компании
с потребителями?

Типы отношений, которые


устанавливаются у компании Персональная
с потребителями. поддержка.
Взаимоотношения
В каких именно отношениях Сообщества.
с потребителями
заинтересованы Совместное создание
потребители и насколько ценности
они затратны?

Разовые и регулярные
доходы, которые компания Продажа активов.
Потоки получает Плата за
поступления от потребителей. использование.
доходов Оплата подписки.
За что потребители готовы Рента
платить?

40
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.1. Компоненты бизнес-модели в социальном предпринимательстве

Окончание табл. 2.1

1 2 3

Наиболее важные активы,


необходимые для Материальные ресурсы.
функционирования бизнеса. Финансовые ресурсы.
Какие ресурсы нужны Человеческие ресурсы.
Ключевые
для создания ценностного Репутационные
ресурсы
предложения, работы ресурсы.
каналов, взаимоотношения Технологические
с клиентами, формирования ресурсы
потока поступлений?

Действия компании,
необходимые для реализации
бизнес-модели. Разработка продукта.
Производство.
Какие виды деятельности Вывод на рынок.
Ключевые виды нужны для создания Управление знаниями.
деятельности ценностного предложения, Развитие
работы каналов, информационных
взаимоотношения платформ
с клиентами, формирования
потока поступлений?

Стратегическое
сотрудничество
между
неконкурирующими
компаниями.
Сеть поставщиков и других Стратегическое
партнеров, благодаря партнерство между
Ключевые
которым функционирует конкурентами.
партнеры и
бизнес-модель. Совместные
формы
предприятия для
взаимодействия Кто является ключевыми запуска новых
с ними партнерами и какие ресурсы бизнес-проектов.
мы от них получаем? Отношения
производителя с
поставщиками для
гарантии получения
качественных
комплектующих

Расходы, связанные Ориентация


с функционированием на издержки.
Структура бизнес-модели.
издержек
С чем связаны самые Ориентация на
большие затраты в бизнесе? ценность

41
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

Особенности социального предпринимательства оказывают влияние


на формирование бизнес-модели, ее отдельные компоненты и их взаи-
модействие.
При определении ценностного предложения социальному предпри-
нимателю необходимо ориентироваться на создание разделяемой цен-
ности, как выявляя пути создания коммерческой ценности в рамках
«коммерческого ценностного предложения», так и четко обозначая ту
социальную ценность, которую создает его компания — «социальное
ценностное предложение» (табл. 2.2).

Таблица 2.2
Примеры ценностного предложения в СП

Коммерческое Социальное
Проект/субъект СП ценностное ценностное
предложение предложение

Постоянная работа для


БФ ОБП «Доброхот», Производство недорогих
людей с ограниченными
vk.com/club26332968 камер видеонаблюдения
возможностями

«Цветущий сад
Севера»/
Межрегиональное Организация
молодежное путешествий по
Развитие региона
общественное заповедным местам
движение «Ассоциация Республики Карелия
АВАРД»,
https://vk.com/avard_ru

«Ювелирные девочки»/
Производство Адаптация девушек,
БФ «Безопасный дом»,
уникальных украшений переживших насилие
http://jewelgirls.ru

Удачная бизнес-модель позволяет идентифицировать социальный


эффект, который может быть получен, и способы его достижения. В  то
же время реализация такой модели должна обеспечивать субъекту СП
финансовую устойчивость. Социальным предпринимателям следует
учитывать, что их выживание возможно только в том случае, если они
способны создавать коммерческую ценность и производить товары и
услуги, которые могут быть востребованы на рынке. Ошибочно исходить
из предположения, что если ИП или организация делают нечто социаль-
но значимое, то они могут производить продукцию невысокого качества.
Так, потребители не станут регулярно приобретать неинтересный журнал
лишь на том основании, что часть средств от его продажи идет на помощь
бездомным. Иными словами, социально-предпринимательская деятель-
ность не может осуществляться в отсутствие продукта, который имел бы

42
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.1. Компоненты бизнес-модели в социальном предпринимательстве

коммерческую ценность для потребителей. В то же время желание при-


обрести продукт может возрасти, если потребитель считает, что делает
«хорошее» дело, когда использует продукцию субъекта СП. В ситуации,
когда знание о создаваемой социальной ценности является фактором,
влияющим на решение потребителя о покупке, социальный предпри-
ниматель должен стремиться обеспечить воспринимаемую социальную
ценность.
Специфика определения потребительских сегментов в СП во
многом обусловлена тем, что коммерческое и социальное ценностные
предложения не всегда имеют одних и тех же адресатов, а потребители
товаров и услуг не всегда выступают благополучателями (табл. 2.3).
В  частности, благополучатели могут быть включены в бизнес-модель в
качестве сотрудников предприятия, производящих продукцию. В  свою
очередь, оплата продукции субъекта СП может осуществляться не толь-
ко ее конечным пользователем — потребителем, но и иными заинтере-
сованными сторонами — физическими и юридическими лицами, вы-
ступающими в качестве покупателей.

Таблица 2.3
Примеры потребительских сегментов в СП

Покупатели
(«коммерческие»
Проект/субъект СП Благополучатели
и/или
«социальные»)

Дети и подростки
до 18 лет,
«Ювелирные девочки»/ столкнувшиеся Покупатели
БФ «Безопасный дом», с проблемой торговли ювелирной
http://jewelgirls.ru людьми или продукции
находящиеся в
группе риска

Благотворительный
Люди,
фонд содействия
нуждающиеся Фонд социального
инвалидам и лицам
в приобретении страхования,
пожилого возраста
реабилитационного производящий оплату
«Надежда»,
оборудования
http://nadezda.spb.ru

Компании,
Выпускники заинтересованные
«Работа-i»/ детских домов и в привлечении
БФ «Рауль», молодые люди с низкоквалифицированной
http://rabota-i.org ограниченными рабочей силы,
возможностями оплачивающие услугу
по подбору персонала

43
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

Мотивы поведения покупателей при этом могут быть различны.


Одни приобретают продукт, потому что им нравится сам товар или ус-
луга, другие — потому, что хотят оказать посильную помощь в смягче-
нии или решении социальной проблемы, третьими движет смешанная
мотивация. Например, кто-то посещает представления АНО социально-
культурных услуг «Упсала-Цирк» потому, что им нравятся они сами,
другие — потому, что хотят оказать посильную помощь детям (http://
upsalacircus.ru).
Соответственно, покупатели в социальном предпринимательстве вы-
ступают в качестве как «коммерческих покупателей», приобретающих
товар или услугу, так и «социальных покупателей», готовых оплатить
создание социальной ценности. Примерами покупателей второго типа
могут выступать государственные организации, фонды или частные
лица. Создание социальной ценности иногда сопряжено с дополнитель-
ными затратами, что способно снизить конкурентоспособность продукции
в глазах «коммерческих покупателей». Поэтому создание финансово
устойчивой модели может оказаться неосуществимым без получения
доходов от тех, кто готов оплатить социальный эффект.
Понимание того, кто является благополучателем, а кто выступает
покупателем товара или услуги, позволяет субъекту СП выстраивать
адекватные каналы взаимодействия с потребителями. При этом
важно различать каналы коммерческого продвижения и каналы транс-
лирования социальной ценности (табл. 2.4).

Таблица 2.4
Примеры каналов взаимодействия с потребителями в СП

Каналы коммерческого Каналы транслирования


Проект/субъект СП
продвижения социальной ценности

Информирование через Использование бесед,


социальные сети, участие мастер-классов,
Детский книжный
в городских акциях, приглашение детских
автобус «Бампер»/
мероприятиях для писателей для
ИП А. В. Тихомирова,
продажи книжной формирования культуры
www.bumperbooks.ru
продукции, активные чтения у детей и
продажи для библиотек подростков

Коммуникация через
Реклама в средствах
социальные сети,
массовой информации,
форумы с людьми
участие в туристических
с ограниченными
OОО «Либерти», выставках для
возможностями в России
www.libertytour.ru привлечения людей
для информирования
с ограниченными
о реальных вариантах
возможностями из-за
включения
рубежа
в социальную жизнь

44
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.1. Компоненты бизнес-модели в социальном предпринимательстве

Традиционные каналы коммерческого продвижения могут быть ис-


пользованы и в социальном предпринимательстве, однако в первую
очередь они применяются в отношении покупателей товара или услуги.
В случае когда покупателями выступают благополучатели, социальные
предприниматели широко используют событийный маркетинг, т. е. ор-
ганизацию комплекса мероприятий, направленных на продвижение
товара/услуги при активном эмоциональным воздействии. Например,
РОО «Федерация экстремального спорта и молодежных спортивных
движений Томской области» (http://vk.com/ESF70) регулярно проводит
массовые мероприятия, такие как уличные, ознакомительные семинары,
дворовые тренировки, фестивали, чтобы привлечь молодежь к занятиям
экстремальными видами спорта.
В  свою очередь, возможности информирования благополучателей,
не выступающих в качестве покупателей, через такие традиционные
каналы, как реклама, рассылка и т. п., ограниченны. Во взаимодействии
с ними большое значение играют НКО- и бизнес-партнеры, через которых
осуществляется привлечение к конкретному проекту. Например, проект
«Ювелирные девочки» для информирования потенциальных благопо-
лучателей широко использует некоммерческие организации, детские
дома и приюты (http://jewelgirls.ru).
Следующим компонентом построения бизнес-модели является вы-
страивание взаимоотношений с потребителями. Любой предпри-
ниматель, в том числе и социальный, заинтересован, чтобы потребители
были лояльны и чтобы его продукцию приобретали снова и снова. При-
чиной приобретения товаров и услуг традиционно выступает коммерче-
ская ценность товара, но в случае социального предпринимательства при
налаживании отношений с потребителями добавляется необходимость
подчеркивания той социальной ценности, которую создает компания.
В  такой ситуации важную роль играют проактивное взаимодействие с
потребителем, его персональная поддержка и вовлечение в создание цен-
ности (табл. 2.5). Ориентация на эти факторы сегодня становится нормой
для всех предпринимателей, нацеленных на долгосрочное развитие. Для
субъектов СП она, впрочем, имеет особое значение в силу «многоликости»
каждой из заинтересованных сторон, прежде всего вариативности по-
зиции благополучателя.
Например, книжный автобус «Бампер» сам привозит книги детям,
предлагает и проводит разнообразную культурную программу, формируя
у них культуру чтения. При этом покупатели — сами дети и их родите-
ли — могут приобрести книгу, которую потом передадут в детский дом,
выступая в роли потребителя, покупателя и дважды (!) благополучателя
(www.bumperbooks.ru). В  проекте «Ювелирные девочки» дети и под-
ростки сами изготавливают украшения, которые потом продаются орга-
низацией через различные каналы продвижения, а подростки получают
небольшое денежное вознаграждение (http://jewelgirls.ru). Вовлечение
«многоликих» заинтересованных сторон в совместное создание разделя-
емой ценности имеет ряд преимуществ: во-первых, позволяет субъектам

45
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

СП балансировать в условиях ограниченности ресурсов; во-вторых, спо-


собствует устойчивости ценностного предложения.

Таблица 2.5
Примеры выстраивания взаимоотношений с потребителями в СП

Подход к выстраиванию
Проект/субъект СП
взаимоотношений

Консультация и служба
сопровождения для замещающих Индивидуальный подход в рамках
семей и семей в кризисе/АНО комплексного сопровождения семей
Центр «Про-мама», с приемными детьми
http://pro-mama.ru

Детский благотворительный Вовлечение в «благотворительный


магазин «Крокозябрики»/ круговорот» детских вещей
МОО «Мусора.Больше.Нет», в магазинах на принципах
http://musora.bolshe.net самоокупаемости и прозрачности

Проактивное взаимодействие в рамках


реализации общей стратегии
Сообщество независимых интернет-
социально-культурного развития
сайтов «Интернет-страна Вага»,
районов Вологодской области,
http://www.vagaland.ru
расположенных по течению реки Ваги,
притока Северной Двины

Необходимо иметь в виду, что благополучатели нередко обладают


особыми характеристиками. Например, по объективным причинам они
могут избегать общения, быть замкнутыми не выходить на контакт.
Кроме того, у благополучателей, как правило, существует понижена
самоидентификация, что требует от социальных предпринимателей при-
менения специальных техник по определению потенциальных потреби-
телей блага. Например, в рамках программы «Ювелирные девочки»
разработана методика по выявлению и идентификации тех, кто стол-
кнулся с проблемой торговли людьми. Руководители проекта отмечают,
что жертвы торговли людьми часто сами не осознают, что попали в беду.
Дополнительные трудности возникают, когда социальные предпринима-
тели осуществляют прорыв в те области, где ранее не было рынка, а
значит, существует низкая осведомленность о предлагаемой услуге или
товаре среди потенциальных потребителей, что требует более персони-
фицированного и проактивного взаимодействия, чем в традиционном
предпринимательстве.
Формирование потоков поступления доходов субъектов СП также
имеет свои особенности. Предпринимательство предполагает, что потоки
поступлений от продажи товаров и услуг должны быть достаточными
для существования компании. Однако помимо коммерческих задач в СП

46
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.1. Компоненты бизнес-модели в социальном предпринимательстве

решаются еще и социальные задачи. С одной стороны, это может потре-


бовать получения дополнительных доходов для обеспечения создания
социальной ценности и компенсации связанных с этим затрат. С другой
стороны, может измениться сам подход к формированию потоков денеж-
ных поступлений. В традиционном ИП или коммерческой организации
предприниматель заинтересован в максимизации прибыли от коммер-
ческой деятельности и, соответственно, стремится установить высокую
цену. Социальный предприниматель в некоторых случаях готов пойти
на установление низкой цены, чтобы сделать свою услугу доступной для
благополучателя. В  такой ситуации доходов от реализации продукции
может оказаться недостаточно и потребуются другие варианты привле-
чения средств для осуществления деятельности субъекта СП, что вы-
нуждает многих социальных предпринимателей использовать смешанные
варианты получения доходов (табл. 2.6). В связи с этим необходимо еще
раз подчеркнуть важность четкого разъяснения смысла и продвижения
социальной ценности.
Кроме того, социальный предприниматель должен учитывать, что
значимость используемых источников денежной наличности может из-
меняться при переходе от одного этапа развития организации либо реа-
лизации проекта к другому. Так, на начальном этапе привлечение средств
частных и корпоративных фондов, получение государственных субсидий
и т. п. могут иметь большее значение, чем на более поздних этапах, ког-
да соответствующие ИП или организация могут не только выйти на са-
моокупаемость, но и получать прибыль.

Таблица 2.6
Примеры формирования потоков поступления доходов в СП

Проект/субъект СП Примеры потоков

РОО «Федерации
экстремального спорта и
Доход от размещения рекламы
молодежных спортивных
спонсоров мероприятий,
движений
оплата занятий подростками
Томской области»,
http://vk.com/ESF70

Привлечение грантов,
Социальный проект а также доход от продажи
«Больничный клоун»/АНО раскрасок (проект «Раскраски
«Партнеры по радости», детям») и реализации проекта
http://партнерыпорадости.рф интернет-журнала
«ДетскийВопрос.рф»

Детский книжный автобус Получение дохода от продажи книг,


«Бампер»/ИП А. В. Тихомирова, а также от фандрайзинговых
www.bumperbooks.ru мероприятий

47
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

Первые пять компонентов бизнес-модели связаны с поступлениями,


но для ее формирования не меньшее значение имеет и то, как она вы-
страивает свою деятельность и какие затраты с этим сопряжены.
Ключевые ресурсы, необходимые для деятельности любой компании,
включают в себя ключевые компетенции (что компания знает и что уме-
ет делать), а также материальные и нематериальные активы. Понимание
того, из чего складывается ценность для потребителя, должно помочь
социальному предпринимателю инвестировать именно в те ресурсы,
развитие тех способностей, которые будут благоприятствовать созданию
разделяемой ценности — сохранению конкурентного преимущества и
решению (участию в решении) социальной проблемы на системной и
долгосрочной основе (табл. 2.7).
Таблица 2.7
Примеры ключевых ресурсов в СП

Ресурсы, необходимые для Ресурсы, необходимые для


Категория реализации коммерческой реализации социальной
ресурсов составляющей разделяемой составляющей разделяемой
ценности ценности

Специальное помещение и
Здания, оборудование, оборудование,
Физические транспортные средства, например автобусы для
запасы сырья людей с ограниченными
возможностями

Бренд, торговые марки, Репутация компании


Репутационные отношения с постоянными в области создания
клиентами социальной ценности

Волонтеры, лояльность
сотрудников,
Лояльность сотрудников,
Человеческие способствующих
образование менеджеров
реализации социальной
ценности

Денежные средства, Доступ к фондам,


Финансовые кредитные рейтинги, обеспечивающим покрытие
доступ к финансированию социальных затрат

Особенности субъектов СП проявляются в ключевых ресурсах, кото-


рые они используют и контроль над которыми стремятся получить. Так,
РОО «Федерация экстремального спорта и молодежных спортивных
движений Томской области» (http://vk.com/ESF70) рассматривала стро-
ительство собственной специальной тренировочной площадки как перво-
степенную задачу, поскольку без этого ресурса невозможна реализация
проекта. БФ ОБП «Доброхот» (vk.com/club26332968) создает традици-
онный продукт, а социальная значимость проекта заключается в том,
48
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.1. Компоненты бизнес-модели в социальном предпринимательстве

что она привлекает к работе людей с ограниченными возможностями,


которые не могли бы получить работу на предприятиях, ориентирую-
щихся на использование труда здоровых людей.
В  традиционном предпринимательстве получение долгосрочного
конкурентного преимущества связано с доступом к редким ресурсам и
компетенциям, а также с выстраиванием барьеров с целью не допустить
к ним конкурентов. Социальные предприниматели, как правило, готовы
поделиться своим опытом и знаниями, так как возможность тиражиро-
вания и распространения успешного опыта будет способствовать решению
социальной проблемы в большем масштабе.
Следующий компонент бизнес-модели — ключевые виды деятель-
ности, которые позволяют создавать и передавать ценность потребителю.
Они могут включать в себя как виды деятельности, необходимые для
создания коммерческой (экономической) ценности, так и те, которые
обеспечивают социальную ценность (табл. 2.8).

Таблица 2.8
Примеры ключевых видов деятельности в СП

Виды деятельности, Виды деятельности,


необходимые для необходимые для
реализации реализации
Проект/субъект СП
коммерческой социальной
составляющей составляющей
разделяемой ценности разделяемой ценности

ООО Передача вещей


Организация сбора
Благотворительные в организации,
вещей, подготовка
магазины «Спасибо!», предоставляющие их
к продаже, продажа
http://spasiboshop.org нуждающимся людям

Поиск,
выявление детей и
«Ювелирные подростков,
Производство и
девочки»/БФ нуждающихся
реализация ювелирных
«Безопасный дом», в помощи;
изделий
http://jewelgirls.ru психологические
тренинги, мастер-
классы

В социальном предпринимательстве могут возникать противоречия


между построением коммерчески эффективных бизнес-процессов и дея-
тельностью по обеспечению социальной ценности. Например, быстрого
обслуживания потребителей, с тем чтобы предотвратить очереди в кафе,
сложно достичь, если в качестве продавцов привлекаются выпускники
детских домов, не имеющие опыта обслуживания клиентов и плохо пере-
носящие стрессовые ситуации.

49
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

Для субъектов СП огромное значение имеют ключевые партнерства,


организуемые как для осуществления коммерческой деятельности, так
и для создания социальной ценности (табл. 2.9).
Таблица 2.9
Примеры ключевых партнеров в социальном предпринимательстве

Партнеры,
Партнеры,
способствующие
способствующие
реализации
Проект/субъект СП реализации социальной
коммерческой
составляющей
составляющей
разделяемой ценности
разделяемой ценности

Социальный проект
«Больничный клоун» Волонтеры, Врачи, которые носят
(АНО «Партнеры по привлекаемые для «клоунские шапочки»
радости», оптимизации при посещении детей
http:// издержек в палатах
партнерыпорадости.рф)

Партнерские
организации, Благотворительный
«Работа-i» осуществляющие фонд
(БФ «Рауль», совместную «Место под солнцем»,
http://rabota-i.org) деятельность и предоставляющий
предоставляющие методики адаптации
рабочие места

Партнерства в социальном предпринимательстве могут быть также


использованы для того, чтобы тиражировать социальный эффект. Пред-
приниматели могут передавать свои методики или рассказывать о лучших
практиках, чтобы искать партнеров, которые могли бы способствовать
увеличению масштаба оказания социальной услуги.
Структура издержек представляет собой завершающий элемент
бизнес-модели. При определении структуры издержек учитываются как
затраты, необходимые для осуществления коммерческой деятельности,
так и те, которые требуются для обеспечения социального эффекта.
Социальные предприниматели, как и любые предприниматели, ве-
дущие бизнес, должны задумываться об эффективности затрат, однако
большинству из них сложно использовать стратегии, нацеленные на
минимизацию издержек, поскольку при разработке своих бизнес-моде-
лей они ориентируются прежде всего на ценностное предложение. Это,
в свою очередь, сопряжено с добавочными издержками, связанными,
например, с проведением дополнительных тренингов для сотрудников
организации, имеющих ограниченные возможности, затратами на орга-
низацию и проведение фандрайзинга, с «этичным» продвижением про-
дукции и т. д.

50
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.2. Типология бизнес-моделей в социальном предпринимательстве

2.2. Типология бизнес-моделей в социальном


предпринимательстве
Компоненты бизнес-модели в социальном предпринимательстве в
целом обладают существенными особенностями, однако различия суще-
ствуют и между бизнес-моделями отдельных субъектов СП. В  качестве
основания для выделения важнейших типов бизнес-моделей в социаль-
ном предпринимательстве можно выбрать форму участия благополуча-
теля в создании ценности, а именно «маску» заинтересованной стороны,
роль которой он играет в рамках конкретного проекта (является ли он
поставщиком, сотрудником или конечным потребителем). Принципи-
альное значение здесь также имеет вопрос о том, выступает ли данный
благополучатель источником дохода субъекта СП. При этом в цепочке
создания ценности можно условно выделить «начало», «середину» и
«конец»; выявить важнейшие заинтересованные стороны — субъекта
СП («СП»), благополучателя («Б») и покупателя («П»); определить ос-
новные направления финансового (------------>) и товарного ( )
потоков.
В соответствии со сказанным можно выделить следующие основные
типы бизнес-моделей, используемых в СП:
1) «Платформа»;
2) «Доступ к рынку»;
3) «Занятость»;
4) «Доступ к товару/услуге»;
5) «Благотворительность».

Бизнес-модель «Платформа». В  данной бизнес-модели субъект СП


выступает в качестве посредника между благополучателем и покупате-
лем, реализовывая основную цель — обеспечение доступа к рынку ин-
формации о благополучателе (рис. 2.1). Обычно в рамках этой бизнес-
модели социальный предприниматель не приобретает права владения
активами благополучателя, т. е. не покупает у него товар для производ-
ства или перепродажи, а выполняет лишь брокерские функции (оказы-
вает услугу по размещению информации) и в качестве денежного возна-
граждения получает либо плату за пользование ресурсом, либо абонент-
скую плату.

Начало Середина Конец

Б СП П

Рис. 2.1. Бизнес-модель «Платформа»

51
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

По такому принципу могут работать, в частности, организации, ко-


торые предоставляют площадки для обмена информацией и осуществле-
ния коммерческой деятельности как в реальном формате (торговые
площадки, выставки), так и в онлайн-режиме (информационные интер-
нет-порталы).
В данной бизнес-модели благополучатель находится в начале цепоч-
ки создания ценности, предоставляя, например, информационные ре-
сурсы, а субъект СП преобразовывает данные ресурсы в конечный продукт
(например, базу данных) и предоставляет его конечному потребителю.
Эту модель использует, в частности, сообщество независимых интернет-
сайтов «Интернет-страна Вага» (http://www.vagaland.ru), реализующее
программу социально-культурного развития «Поважья» — районов Во-
логодской области, расположенных по течению  реки Ваги, притока Се-
верной Двины. Задачами проекта являются как освещение самобытных
традиций края, так и рекламирование предприятий, работающих в
данном регионе, в рамках создания и продвижения одноименного зон-
тичного бренда. Благополучателями в данном проекте являются те ИП
и организации, которые через интернет-сообщество могут продвигать
свои продукты на открытый рынок. Финансовая устойчивость проекта
достигается за счет оплаты благополучателями размещения соответству-
ющей информации.
В чистом виде бизнес-модель «Платформа» используется относитель-
но редко. Это обусловлено сложностью обеспечения финансовой устой-
чивости субъекта СП, что связано с небольшими размерами взносов
благополучателей. Поэтому социальные предприниматели часто вклю-
чают в бизнес-модель иные источники поступления денежных средств,
такие как доход от размещения рекламы, абонентскую плату от конеч-
ного пользователя, т. е. объединяют несколько базовых бизнес-моделей.
Примером может служить интернет-ресурс, на котором представлена
информация о производителях изделий для травматологии и ортопедии
(http://my.mail.ru/community/traumaorto). Основной целью проекта
является помощь в развитии и выходе на рынок малым производствен-
ным предприятиям, выполняющим важную социальную функцию, но
имеющим ограниченные информационные и управленческие возмож-
ности. Эти малые предприятия выступают благополучателями, за або-
нентскую плату приобретающими право доступа к интернет-ресурсу.
Низкая платежеспособность таких предприятий подтолкнула субъекта
СП к выстраиванию бизнес-модели, в рамках которой крупные фирмы,
пользующиеся услугой поиска соисполнителей через тот же интернет-
ресурс, также вносят абонентскую плату.
Бизнес-модель «Доступ к рынку». В данной бизнес-модели субъект
СП также выступает посредником, связывающим благополучателя с
рынком. Однако в отличие от бизнес-модели «Платформа» благополуча-
тель здесь не является источником дохода, а субъект СП, как правило,
не только обеспечивает площадку для обмена информацией, но и приоб-
ретает продукцию от благополучателя либо для перепродажи, либо в

52
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.2. Типология бизнес-моделей в социальном предпринимательстве

качестве сырья для дальнейшей переработки (рис. 2.2). Если основная


деятельность субъекта СП связана с производством продукции и он за-
купает у благополучателя сырье, комплектующие и т.п., то его финан-
совая модель строится на той марже, которую он получает в результате
создания добавленной стоимости продукта. В  том случае, если субъект
СП выступает дистрибьютором продукции благополучателя, его доходом
является процент от финальной стоимости товара.

Начало Середина Конец

Б СП П

Рис. 2.2. Бизнес-модель «Доступ к рынку»

Бизнес-модель «Доступ к рынку» приобрела широкую известность в


рамках международного движения «справедливая торговля» (fair trade),
под эгидой которого фермеры, мелкие ремесленики, малые производ-
ственные компании из развивающихся стран получают возможность
продавать свои товары на основе справедливых торговых отношений
через специально созданные организации (http://www.fairtrade.net).
Примером успешного использования данной бизнес-модели в России
является компания Cocco Bello, производящая крем-мед на собственной
пасеке в 200 км от Екатеринбурга (www.soindex.ru/companies/view/45).
Цветочный мед взбивается на специальном оборудовании до образования
кремоподобной структуры, затем в него добавляются сушеные ягоды.
Таким образом, продукт не содержит искусственных добавок и аромати-
заторов.
Пасека, на которой производят крем-мед Cocco Bello, — единствен-
ное хозяйство в умирающей деревне Малый Турыш. Благодаря проекту
жители деревни получили работу, а региональные фермеры — возмож-
ность донести свой товар до потребителей из больших городов.
Важно разделять коммерческие компании, которые закупают сырье
и конечную продукцию у мелких производителей по возможно более
низкой цене, и социальных предпринимателей, которые ориентированы
не только на создание коммерческой (экономической) ценности, но и на
достижение положительного социального и экологического эффекта. При
этом субъекты СП нередко несут дополнительные издержки, связанные
с решением проблем благополучателя, пытаясь компенсировать их путем
совмещения рыночных и нерыночных инструментов (использование
труда волонтеров, фандрайзинг и т. п.).
Бизнес-модель «Занятость» — это модель, в которой благополучатель
находится в середине цепочки создания ценности (рис. 2.3). Она отра-
жает идею трудоустройства и, соответственно, интеграции, социальной
53
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

адаптации и улучшения экономического положения «уязвленных групп


населения» (например, людей с ограниченными возможностями, людей
без постоянного места жительства, выпускников детских домов и т. п.).
Финансовая устойчивость достигается, как правило, за счет получения
дохода от продажи товаров или предоставления услуг на открытом рын-
ке. Трудоустройство «уязвленных групп населения» чаще всего осущест-
вляется в сферах общественного питания, розничной торговли, промыш-
ленности с простейшими технологическими процессами, сельского хо-
зяйства и ремесленного производства. Большинство создаваемых рабочих
мест являются низкоквалифицированными, что связано с отсутствием
или недостатком у таких работников соответствующих образования, на-
выков и опыта.

Начало Середина Конец

СП П
Б

Рис. 2.3. Бизнес-модель «Занятость»

Примером использования данной бизнес-модели может служить


созданная при Центре социальной помощи «Доверие» студия цифровой
печати «Арбуз», которая занимается выпуском печатной продукции —
открыток, постеров, визиток, календарей, бумажных пакетов (http://
arbuzz.ru). На предприятии работают люди с ограниченными возмож-
ностями, которые не только получают рабочее место, но и оказываются
в социально благоприятной среде. А вот и еще один пример. Фермер
В. Горелов трудоустраивает выпускников детских домов, часто бывших
заключенных, в фермерском хозяйстве (РОО «Школа фермеров»; http://
shkolafermerov.ru). Молодые люди проходят обучение, после чего зани-
маются разведением домашних животных, от реализации которых они
получают доход. В. Горелов не только обеспечивает своих подопечных
работой, но и помогает создавать достойные условия для их существо-
вания — они вместе строят дома, ведут домашнее хозяйство.
Бизнес-модель «Доступ к товару/услуге» обеспечивает доступ благо-
получателя — определенных групп потребителей, во многих случаях
представляющих «уязвленные группы населения», — к товару или ус-
луге. Данная бизнес-модель также используется для удовлетворения
потребностей лиц, проживающих в географически отдаленных районах
со слаборазвитой инфраструктурой. В рамках этой модели благополуча-
тель, готовый заплатить за товар/услугу, находится в конце цепочки
создания ценности, выступая источником дохода для субъекта СП
(рис. 2.4).
54
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.2. Типология бизнес-моделей в социальном предпринимательстве

Начало Середина Конец

СП Б

Рис. 2.4. Бизнес-модель «Доступ к товару/услуге»

Примером реализации данной модели может служить проект «Дет-


ский книжный автобус “Бампер”», создание которого явилось шагом к
решению острой проблемы российского общества — пониженного инте-
реса к чтению у детей и подростков (www.bumperbooks.ru). Особенно
ярко данная проблема проявляется в тех районах страны, где нет хорошо
оснащенных библиотек, а современные книжные магазины отсутствуют
ввиду их низкой рентабельности. Книжный автобус приезжает в отда-
ленные села, деревни и поселки, бесплатно проводит мастер-классы,
литературные встречи, психологические тренинги с детьми и взрослыми,
а также продает хорошую, специально отобранную детскую литературу.
В рамках данной бизнес-модели товар или услуга часто предоставля-
ются благополучателю по цене ниже рыночной за счет частичного субси-
дирования (кросс-субсидирования). Механизмы кросс-субсидирования
уже широко применяются в банковском деле, программировании и СМИ,
где компании зарабатывают на том, что связывают клиентов, находящих-
ся по разные стороны их клиентских сетей, например читателей и рекла-
модателей. Обслуживание обеих групп связано с затратами, и каждая
группа может быть источником дохода, хотя обычно одна из них субси-
дирует другую.
Субъекты СП, как правило, субсидируют сторону, наиболее чувстви-
тельную к цене, которая и становится благополучателем. При этом уста-
новление цены на продукт или услугу для благополучателя по цене
ниже рыночной требует от социального предпринимателя уверенности
в том, что другой источник дохода будет достаточно стабилен, чтобы
обеспечить устойчивость проекта. Так, Туристическая компания для
инвалидов-колясочников ООО «Либерти» (www.libertytour.ru) работает
в сферах как внутреннего, так и международного въездного и выездного
туризма, реализуя специализированные инватуры для иностранцев по
Петербургу и Москве, а также специализированные инватуры за грани-
цу и по России для россиян. Финансовая стабильность проекта обеспе-
чивается за счет предоставления туристических услуг иностранным
туристам с ограниченными возможностями по рыночным мировым ценам.
Доход от обслуживания данной категории клиентов позволяет не только
покрывать расходы проекта, но и обслуживать российских инвалидов по
ценам на уровне себестоимости.
В бизнес-модели «Благотворительность» услуга/товар предоставля-
ются благополучателю бесплатно, что, как правило, связано с его фи-
55
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

нансовой несостоятельностью (рис. 2.5). В  отличие от бизнес-модели


«Доступ к товару/услуге» благополучатель даже частично не является
источником дохода субъекта СП. Для полного субсидирования благопо-
лучателя социальный предприниматель использует такие инструменты,
как кросс-субсидирование и «нерыночное» привлечение ресурсов, по-
зволяющие получать доход не от благополучателя, а от покупателя или
иной «третьей стороны».

Начало Середина Конец

СП П

Рис. 2.5. Бизнес-модель «Благотворительность»

Так, например, АНО «Партнеры по радости» в рамках проекта «Боль-


ничный клоун» бесплатно предоставляет «клоунотерапевтические» ус-
луги детям, находящимся на длительном лечении в больнице. Это про-
исходит на постоянной основе за счет, во-первых, реализуемого АНО
коммерческого проекта — журнала «Детский вопрос», во-вторых, фан-
драйзинговых акций, которые проводит организация, и, в-третьих, по-
стоянного привлечения волонтеров (http://партнерыпорадости.рф).
Пять рассмотренных выше бизнес-моделей являются «базовыми»,
но на практике субъекты СП нередко используют смешанные (гибридные)
бизнес-модели. Интерес к смешанным бизнес-моделям, кроме того, об-
условливается особенностями государственной поддержки СП. Посколь-
ку «Стратегией развития малого и среднего предпринимательства в
Российской Федерации до 2030 года» субъектами СП признаются лишь
предприятия, «специализирующиеся на производстве продукции и
предоставлении услуг в интересах социально уязвимых и малоимущих
групп граждан либо создающие рабочие места для таких групп граждан»,
в качестве «социально-предпринимательских» бизнес-моделей формально
выступают лишь «Доступ к товару/услуге», «Занятость» и «Благотвори-
тельность». Строго говоря, их использование в качестве единственных
либо элемента смешанных бизнес-моделей становится атрибутом СП.
Часто используется сочетание двух моделей — «Занятость» и «Бла-
готворительность», когда благополучатели находятся и в середине, и в
конце цепочки создания ценности, причем они могут относиться как к
одним и тем же, так и к различным клиентским сегментам. Например,
Санкт-Петербургский благотворительный фонд содействия инвалидам и
лицам пожилого возраста «Надежда» производит реабилитационное обо-
рудование для людей с ограниченными возможностями; при этом на

56
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

2.2. Типология бизнес-моделей в социальном предпринимательстве

производстве также работают инвалиды (http://nadezda.spb.ru/). В свою


очередь, женщины, оказавшиеся в трудной жизненной ситуации, и боль-
ные, нуждающиеся в уходе сиделок, выступают благополучателями РОО
«Общество сиделок Санкт-Петербурга» (http://sidelki-spb.ru).
Кроме того, источниками дохода в гибридной бизнес-модели могут
быть и благополучатели, и третья сторона. В таких случаях используют-
ся две базовые бизнес-модели — та, где благополучатель является ис-
точником дохода, и та, где организация получает доход от третьей сто-
роны. Примером может служить благотворительный магазин «Спасибо!»
(http://spasiboshop.org).
Понимание того, какие бизнес-модели должны использоваться субъ-
ектом СП, в первую очередь подразумевает выявление положения благо-
получателя в цепочке создания ценности и логики получения дохода.
Соответственно, комбинирование в одной гибридной бизнес-модели
разных базовых типов бизнес-моделей подразумевает сочетание разных
инструментов, подходов и механизмов для достижения устойчивости
организации. Например, гибридная бизнес-модель, используемая благо-
творительным магазином «Спасибо!», показана на рис. 2.6. Согласно
данной бизнес-модели благополучатель находится в конце цепочки соз-
дания ценности, т. е. является потребителем товара и получателем фи-
нансовых ресурсов, а субъект СП получает доход от продажи товара
покупателю (третьей стороне).

Начало Середина Конец

СП

Рис. 2.6. Бизнес-модель благотворительного магазина «Спасибо!»

Главная цель благотворительных магазинов — превратить хорошие,


но не нужные одним людям вещи в полезный ресурс для других людей.
По такому принципу уже более 70 лет успешно работают благотвори-
тельные магазины в Великобритании, США, Австралии и других странах.
В «Спасибо!» работа происходит так: горожане бесплатно отдают ненуж-
ные им вещи. Затем 90% вещей, оказавшихся пригодными для дальней-
шего использования, распределяются по городским благотворительным
организациям разного профиля и раздаются нуждающимся в Центре
приема и выдачи вещей «Спасибо!», а 10% отправляются для продажи
в магазины «Спасибо!». Оставшаяся после покрытия всех статей рас-
ходов прибыль перечисляется на благотворительность (http://spasiboshop.

57
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 2. Бизнес-модели в социальном предпринимательстве

org). Таким образом, главный благополучатель в данной гибридной мо-


дели — благотворительные организации, которым поступают от магази-
на «Спасибо!» пожертвования в натуральной или денежной форме. За
счет продажи части вещей субъект СП покрывает все текущие операци-
онные затраты.

Контрольные вопросы
1. Что такое бизнес-модель и каковы ее основные компоненты? Какие
причины определяют различия между компонентами бизнес-мо-
дели коммерческих предприятий и субъектов СП?
2. В чем состоят особенности ценностного предложения в социальном
предпринимательстве как деятельности, ориентированной на соз-
дание разделяемой ценности?
3. Чем определяется специфика выявления потребительских сегмен-
тов в социальном предпринимательстве и какую роль в этой специ-
фике играет позиция благополучателя как важнейшей заинтере-
сованной стороны?
4. Что относится к ключевым ресурсам компании и как эти ресурсы
связаны с ценностным предложением субъекта СП?
5. Каковы основные типы бизнес-моделей, используемых в социаль-
ном предпринимательстве, как они соотносятся с цепочкой созда-
ния ценности?

Задания
1. Постройте бизнес-модель для вашего субъекта СП (проекта в об-
ласти СП), подробно описав каждый компонент и принимая во
внимание:
а) ранее сформулированные ви́дение, миссию и социальную от-
ветственность вашего субъекта СП (проекта в области СП);
б) особенности компонентов бизнес-модели в социальном пред-
принимательстве.
2. Определите, какой тип бизнес-модели используется или может
использоваться в вашем субъекте СП (проекте в области СП), имея
в виду, что:
а) помимо пяти «базовых» возможно использование смешанных
(гибридных) бизнес-моделей;
б) не все «базовые» бизнес-модели подразумевают предпринима-
тельскую деятельность в социальной сфере, относимую зако-
нодателем к социальному предпринимательству.

Рекомендуемая литература
Арай Ю. Н., Бурмистрова Т. А. Специфика бизнес-моделей в соци-
альном предпринимательстве // Рос. журн. менеджмента. 2014. Т.  12,
№ 4. С. 55–78.

58
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Контрольные вопросы

Барроу П. Бизнес-план, который работает / пер. с англ. М.: Альпи-


на Паблишер, 2007. 288 с.
Борнштейн Д. Как изменить мир / пер. с англ. М.: Альпина Пабли-
шер, 2012. 499 с.
Гуторова Н.В., Ловцюс В. В., Раевский М. В. Бизнес-планирование.
Количественный инструмент сводного планирования. СПб.: Изд-во По-
литехн. ун-та, 2015. 232 с.
Дарден-Филлипс К. Ваш шанс изменить мир: практическое пособие
по социальному предпринимательству / пер. с англ. М.: Альпина Пабли-
шер, 2012. 280 с.
Зверева Н. Создание успешного социального предприятия. М.: Аль-
пина Паблишер, 2015. 155 с.
Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г., Полковников А. В.
Управление проектами. М.: Омега-Л, 2012. 664 с.
Остервальдер А.. Пинье И. Построение бизнес-моделей. Настольная
книга стратега и новатора / пер. с англ. 4-е изд. М.: Альпина Паблишер,
2014. 284 с.
Форд Б. Дж., Борнстайн П., Пруэтт T. М. Руководство Ernst &
Young по составлению бизнес-планов. М.: Альпина Паблишер, 2010.
264 с.

59
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3
УПРАВЛЕНИЕ СТОИМОСТЬЮ ПРОЕКТА
В СОЦИАЛЬНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Целью главы является формирование четкого понимания


Цель логики и специфики построения финансовой части биз-
главы нес-плана в области социального предпринимательства,
прогнозирования и оценки соответствующих денежных
потоков.

Основные задачи главы:


Задачи − разъяснить специфику источников финансирования
главы субъекта СП;
− описать структуры доходов и расходов;
− облегчить освоение простейших методов прогнозиро-
вания и построения денежных потоков;
− способствовать овладению базовыми навыками оценки
проектов.

3.1. Основные источники финансирования субъекта СП


Субъекты СП испытывают проблемы, которые знакомы любому биз-
несу независимо от его социальной нагрузки или отсутствия оной. К ос-
новным проблемам в области финансов можно отнести:
 финансирование на стадии start-up (для некоторых видов деятель-
ности требуются дорогостоящие основные фонды);
 микрофинансирование текущей деятельности (в связи с сезонно-
стью деятельности, значительными разрывами между получени-
ем денежных средств и оплатой различных расходов, с необходи-
мостью наличия больших материальных запасов для обеспечения
деятельности и пр.);
 финансирование диверсификации уже существующего бизнеса
для большей устойчивости.

60
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.1. Основные источники финансирования субъекта СП

Если же говорить о проблемах финансирования в целом, то здесь


важно начинать с источников и структуры финансирования. Тогда в
дальнейшем можно будет четче определять вид потребности в финанси-
ровании и предполагаемые длительности и объемы привлечения средств.
Источники финансирования субъектов СП, таких как ИП, коммер-
ческие и некоммерческие организации (НКО), ведущие предпринима-
тельскую деятельность, увязанную с СП-миссией, весьма разнообразны.
В соответствии с конкретными организационно-правовыми формами к
ним относятся:
 собственные доходы;
 членские взносы — регулярные отчисления средств НКО ее чле-
нами (размер и порядок внесения членских взносов предусматри-
вается уставными документами организации);
 благотворительные взносы и пожертвования от юридических лиц
и граждан;
 спонсорство; в отличие от благотворительности спонсорство пре-
следует коммерческие цели, оно представляет собой различные
вклады одного юридического лица в деятельность другого на ус-
ловиях распространения спонсируемым рекламы;
 гранты — средства, которые предоставляются субъекту СП на
условиях победы в конкурсе и направлены на конкретные цели;
 займы и кредиты, причем займы отличаются от кредитов тем, что
выдаются некредитными организациями;
 целевое государственное финансирование;
 долевое финансирование.
Все источники можно подразделить на группы внешнего и внутрен-
него финансирования, а также на платные и бесплатные (табл. 3.1).
Таблица 3.1
Основные источники финансирования субъектов СП

Источник Внешний Внутренний Платный Бесплатный

1 2 3 4 5

Собственные доходы + +

Членские взносы + +

Благотворительные
взносы и + +
пожертвования
+
Спонсорство + (альтернативная +
стоимость)1

Гранты + +

61
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Окончание табл. 3.1

1 2 3 4 5

Займы и кредиты + +

Целевое
государственное + +
финансирование

+
Долевое
+ (невозвратная
финансирование
форма)2

Примечания.
1
В данном случае речь идет о дополнительных издержках, связанных с на-
личием скрытых рычагов давления спонсоров на благополучателя.
2
Долевое финансирование принято трактовать как невозвратную форму
финансирования в противоположность возвратным заемным средствам, напри-
мер кредиту.

Выбор формы финансирования зависит от множества факторов, та-


ких как:
 особенности финансируемого социальным предпринимателем
объекта;
 организационно-правовая форма субъекта СП;
 доступность «рынков капитала» (здесь термин «рынок капитала»
следует понимать в широком смысле — как совокупность всех
возможных источников финансирования).
Ограничения по доступу могут быть связаны как с объективными
(информационная или территориальная невозможность участия в гран-
товых конкурсах), так и с субъективными причинами, например с от-
сутствием «узнаваемости» для привлечения инвесторов, «нулевой»
кредитной историей и пр.
Грамотное определение потребностей в отдельных видах финансиро-
вания, их сроках и объемах предполагает построение и оценку денежных
потоков, включающие следующие этапы:
 формирование основных бухгалтерских форм отчетности, в том
числе для представления потенциальным инвесторам и кредиторам
(формирование «юридических» денежных потоков, активов и
пассивов СП);
 построение ожидаемых денежных потоков;
 оценка денежных потоков в виде инвестиционного проекта (элемент
обязательного требования инвесторов, неотъемлемая часть любо-
го бизнес-плана).

62
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской


отчетности
Начнем с формирования основных бухгалтерских форм отчетности,
которые окажут в дальнейшем неоценимую помощь при прогнозировании
важнейших для проекта показателей и денежных потоков.
Стоит оговориться, что этот раздел не является строго бухгалтерским.
Но при разработке финансовой части проекта используются такие по-
казатели, как прибыль, расходы, доходы, активы и пр. Определения этих
показателей, а также формулирование правил их использования и рас-
чета являются прерогативой бухгалтерского учета (в данном подразделе
все определения, а также состав доходов и расходов даны в соответствии
с действующими нормативными актами; см. список рекомендованной
литературы).
К основным формам бухгалтерской отчетности относятся:
 бухгалтерский баланс (форма 1);
 отчет о прибылях и убытках (о финансовых результатах) (форма 2);
 отчет об изменениях капитала (форма 3);
 отчет о движении денежных средств (форма 4);
 отчет о целевом использовании полученных средств (форма 6).
Рассмотрим подробнее эти формы и содержащиеся в них понятия.

Бухгалтерский баланс: активы и пассивы


Субъекты СП используют две формы бухгалтерского баланса — об-
щую форму и форму для малых предприятий:

Бухгалтерский баланс
на 20 г. Коды

Форма по ОКУД 0710001

Дата (число, месяц, год)

Организация по ОКПО

Идентификационный номер налогоплательщика ИНН

Вид экономической
деятельности по ОКВЭД

Организационно-правовая форма/форма собственности

по ОКОПФ/ОКФС

Единица измерения: тыс. руб. (млн руб.) по ОКЕИ 384 (385)

Местонахождение (адрес)

63
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

На На 31 декабря На 31 декабря
Пояснения Наименование показателя
20 г. 20 г.4 20 г.

АКТИВ

I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

Нематериальные активы

Результаты исследований и
разработок

Нематериальные поисковые активы

Материальные поисковые активы

Основные средства

Доходные вложения в материальные


ценности

Финансовые вложения

Отложенные налоговые активы

Прочие внеоборотные активы

Итого по разделу I

II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ

Запасы

Налог на добавленную стоимость


по приобретенным ценностям

Дебиторская задолженность

Финансовые вложения (за


исключением денежных
эквивалентов)

Денежные средства и денежные


эквиваленты

Прочие оборотные активы

Итого по разделу II

БАЛАНС

64
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

На На 31 декабря На 31 декабря
Пояснения Наименование показателя
20 г. 20 г. 20 г.

ПАССИВ

III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ

Уставный капитал (складочный


капитал, уставный фонд, вклады
товарищей)

Собственные акции, выкупленные


у акционеров ( ) ( ) ( )

Переоценка внеоборотных активов

Добавочный капитал (без


переоценки)

Резервный капитал

Нераспределенная прибыль
(непокрытый убыток)

Итого по разделу III

IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

Заемные средства

Отложенные налоговые
обязательства

Оценочные обязательства

Прочие обязательства

Итого по разделу IV

V. КРАТКОСРОЧНЫЕ
ОБЯЗАТЕЛЬСТВА

Заемные средства

Кредиторская задолженность

Доходы будущих периодов

Оценочные обязательства

Прочие обязательства

Итого по разделу V

БАЛАНС

Руководитель
(подпись) (расшифровка подписи)

“ ” 20 г.

65
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Бухгалтерский баланс
на 20 г. Коды
Форма по ОКУД 0710001

Дата (число, месяц, год)


Организация по ОКПО
Идентификационный номер налогоплательщика ИНН
Вид экономической
деятельности по ОКВЭД
Организационно-правовая форма/форма собственности
по ОКОПФ/ОКФС
Единица измерения: тыс. руб. (млн руб.) по ОКЕИ 384 (385)
Местонахождение (адрес)

На На 31 декабря На 31 декабря
Пояснения Наименование показателя
20 г. 20 г. 20 г.
АКТИВ

Материальные внеоборотные активы

Нематериальные, финансовые и
другие внеоборотные активы

Запасы

Денежные средства и денежные


эквиваленты

Финансовые и другие оборотные


активы

БАЛАНС

На На 31 декабря На 31 декабря
Пояснения Наименование показателя
20 г. 20 г. 20 г.
ПАССИВ

Капитал и резервы

Долгосрочные заемные средства

Другие долгосрочные обязательства

Краткосрочные заемные средства

Кредиторская задолженность

Другие краткосрочные обязательства

БАЛАНС

Руководитель
(подпись) (расшифровка подписи)
“ ” 20 г.

66
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

Согласно законодательству в состав бухгалтерской отчетности НКО


включается бухгалтерский баланс общего вида, но с отличием в пассивах.
Отличие данного отчета от формы, предусмотренной для коммерческих
предприятий, состоит в замене раздела «Капиталы и резервы» на «Це-
левое финансирование». При этом организация указывает информацию
о суммах, предоставленных источниками формирования ее активов.
Конкретное содержание раздела зависит от правовой формы компании.
К числу основных понятий баланса относятся «активы» и «пассивы».
Активы — все элементы, которые могут быть использованы в эко-
номической деятельности в качестве источника прибыли. Это движимое
и недвижимое имущество, денежные средства, товарно-материальные
ценности, дебиторская задолженность (рис. 3.1), т. е. все то, что пред-
приятие использует в ходе активной деятельности с целью получения
прибыли.

 основные средства;
 нематериальные активы;
 доходные вложения в
материальные ценности;
 незавершенное
строительство;
Внеоборотные  поисковые активы;
 долгосрочные финансовые
вложения

Активы
организации

 материалы;
Оборотные
 готовая продукция;
 затраты в незавершенное
производство;
 денежные средства и
эквиваленты;
 дебиторская задолженность;
 краткосрочные финансовые
вложения

Рис. 3.1. Классификация активов

Все активы, в свою очередь, делятся на внеоборотные и оборотные.


Внеоборотные активы — это имущество предприятия или органи-
зации, которое неоднократно участвует в процессе хозяйственной дея-
тельности. Они переносят свою стоимость на стоимость выпускаемой
продукции по частям (т. е. амортизируются с переносом издержек экс-
плуатации внеоборотных активов в затраты).

67
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

В состав внеоборотных активов (ВОА) входят следующие активы


предприятий и хозяйственных организаций:
 нематериальные активы (НМА), в том числе организационные
расходы, патенты, лицензии, товарные знаки, активы с перене-
сенными правами, деловая репутация организации;
 основные средства (ОС), в том числе земельные участки и объекты
природопользования, здания, машины и оборудование (а также
иные объекты долгосрочного использования стоимостью более
установленного порогового значения, сейчас — более 40 тыс. руб.);
 незавершенное строительство (относится и к ОС, и к НМА) — сум-
ма затрат на создание или приобретение не введенных в эксплуа-
тацию объектов ВОА;
 доходные вложения в материальные ценности, в том числе иму-
щество для передачи в лизинг и имущество, предоставленное по
договору проката;
 долгосрочные финансовые вложения, в том числе инвестиции в
дочерние зависимые общества и другие организации, займы,
предоставленные организациям на срок более 12 месяцев, а также
прочие финансовые долгосрочные вложения;
 нематериальные и материальные поисковые активы, которые от-
носятся к эксплуатации природных ресурсов и поэтому не рас-
сматриваются подробно в этом учебном пособии;
 отложенные налоговые активы (возникают, если прибыль до на-
логообложения в бухгалтерском учете меньше, чем в налоговом,
и эта разница временная);
 прочие внеоборотные активы.
Оборотные активы — это активы, которые служат или погашаются
в течение 12 месяцев либо в течение нормального операционного цикла
организации (если он превышает 1 год). Многие оборотные активы (на-
пример, сырье и материалы) используются одномоментно при отпуске
их в производство. К ним также относятся объекты долгосрочного ис-
пользования стоимостью менее установленного порога (сейчас — 40 тыс.
руб.), например калькуляторы.
В состав оборотных активов входят:
 производственные запасы — предметы труда, подготовленные для
запуска в производственный процесс;
 незавершенное производство и полуфабрикаты собственного из-
готовления — предметы труда, вступившие в производственный
процесс: материалы, детали, узлы и изделия, находящиеся в про-
цессе обработки или сборки, а также полуфабрикаты собственно-
го изготовления;
 дебиторская задолженность (см. ниже);
 финансовые вложения (за исключением денежных эквивалентов);
 денежные средства и денежные эквиваленты;
 прочие активы, удовлетворяющие признакам оборотных активов.

68
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

Пассивы — источники активов. Характеризуют обязательства, от-


ветственность и долги предприятия и показывают, откуда взялись активы.
Пассивы включают в себя две группы «Капитал (собственные ис-
точники) и резервы» и «Обязательства» (заемные средства). Классифи-
кация пассивов представлена на рис. 3.2.

 уставный капитал;
 добавочный капитал;
 резервный капитал;
Капитал  накопленный финансовый
и резервы результат;
 целевое финансирование

Пассивы
 долго- и краткосрочные
организации
кредиты и займы;
 кредиторская
Обязательства задолженность перед:
 поставщиками;
 персоналом;
 государством
(по налогам и сборам);
 прочими кредиторами

Рис. 3.2. Классификация пассивов

К группе «Капитал и резервы» относятся долевые источники фи-


нансирования, такие как собственный (акционерный) и прочие капита-
лы, а также нераспределенная (накопленная) прибыль (см. ниже).
К «Обязательствам» относятся долгосрочные и краткосрочные
обязательства организации (долги), такие как долговое финансирование
(займы и кредиты) и кредиторская задолженность.
Здесь нужно определить понятия дебиторской и кредиторской за-
долженности.
Дебиторская задолженность — это задолженность третьих лиц перед
компанией, которая возникает в ходе нормальной хозяйственной деятель-
ности (т. е. задолженность покупателей перед нами или обязательства
поставщика по полученной от нашей компании предоплате).
Кредиторская задолженность — это задолженность нашей компании
перед третьими лицами, которая возникает в ходе нормальной хозяй-
ственной деятельности, т. е. это случай определения отложенных к опла-
те обязательств, например квартальных налогов, где начисления проис-
ходят часто, а уплата только раз в квартал.
Виды доходов и расходов
Субъекты СП (с учетом организационно-правовой формы) использу-
ют стандартную форму отчета о финансовых результатах:

69
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Отчет о финансовых результатах


на 20 г. Коды

Форма по ОКУД 0710002

Дата (число, месяц, год)

Организация по ОКПО

Идентификационный номер налогоплательщика ИНН

Вид экономической
деятельности по ОКВЭД

Организационно-правовая форма/форма собственности

по ОКОПФ/ОКФС

Единица измерения: тыс. руб. (млн руб.) по ОКЕИ 384 (385)

Наименование показателя 20 г. 20 г.
Выручка
Себестоимость продаж ( ) ()
Валовая прибыль (убыток)

Коммерческие расходы ( )
()
Управленческие расходы ( ) ()
Прибыль (убыток) от продаж
Доходы от участия в других организациях
Проценты к получению
Проценты к уплате ( ) ()
Прочие доходы
Прочие расходы ( ) ()
Прибыль (убыток) до налогообложения
Текущий налог на прибыль ( ) ()
в т.ч. постоянные налоговые обязательства
(активы)
Изменение отложенных налоговых обязательств
Изменение отложенных налоговых активов
Прочее
Чистая прибыль (убыток)

Руководитель
(подпись) (расшифровка подписи)
“ ” 20 г.

70
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

К основным понятиям, используемым в данной форме, относятся


«доходы» и «расходы».
Доходом признается увеличение экономических выгод в результате
поступления активов (денежных средств, иного имущества) и/или по-
гашения обязательств организациями-дебиторами, приводящее к возрас-
танию капитала этой организации, за исключением вкладов участников
(собственников имущества).
Не относятся к доходам, а следовательно, не приводят к увеличению
капитала:
 суммы налога на добавленную стоимость, налога с продаж, акци-
зов, экспортных пошлин и других аналогичных обязательных
сумм, подлежащих перечислению в бюджет;
 поступления по договорам комиссии;
 суммы, полученные предприятием в виде авансов в счет оплаты
продукции, товаров, работ, услуг;
 суммы полученных задатков;
 суммы полученных залогов;
 суммы, полученные в погашение кредита (займа), предоставлен-
ного ранее заемщику.
Доходы подразделяются на:
 доходы от реализации товаров (работ, услуг) и имущественных
прав; таковыми признаются выручка от реализации товаров (работ,
услуг) как собственного производства, так и ранее приобретенных,
выручка от реализации имущественных прав, т. е. доход от ос-
новного (обычного) вида деятельности;
 прочие доходы (от прочих неосновных видов деятельности).
Прочими доходами являются:
 поступления, связанные с предоставлением за плату активов ор-
ганизации во временное пользование;
 поступления, связанные с предоставлением за плату прав, воз-
никающих из патентов на изобретения, промышленные образцы
и других видов интеллектуальной деятельности;
 поступления, связанные с участием в уставных капиталах других
организаций;
 прибыль, полученная организацией в результате совместной дея-
тельности (по договору простого товарищества);
 поступления от продажи основных средств и иных активов, от-
личных от денежных средств (кроме иностранной валюты), про-
дукции, товаров;
 проценты, полученные за предоставление в пользование денежных
средств организации, а также за использование банком денежных
средств, находящихся на счете организации в этом банке;
 штрафы, пени, неустойки за нарушение условий договоров;
 активы, полученные безвозмездно, в том числе по договору да-
рения;

71
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

 поступления в возмещение причиненных организации убытков;


 прибыль прошлых лет, выявленная в отчетном году;
 поступления, возникающие как последствия чрезвычайных обсто-
ятельств хозяйственной деятельности (стихийного бедствия, по-
жара, аварии, национализации и т. п.): стоимость материальных
ценностей, остающихся от списания непригодных к восстановле-
нию и дальнейшему использованию активов, страховые возмеще-
ния стоимости погибшего имущества и т. п.
Расходом признается уменьшение экономических выгод в результа-
те выбытия активов и/или возникновения обязательств, приводящее к
падению капитала этой организации, за исключением сокращения вкла-
дов по решению участников (собственников имущества).
Не признается расходами и потому не влияет на величину капита-
ла выбытие активов в связи с:
 приобретением (созданием) внеоборотных активов;
 вкладами в уставные (складочные) капиталы других организаций
и приобретением акций и иных ценных бумаг не с целью перепро-
дажи;
 договорами комиссии;
 перечислением авансов и задатков;
 погашением полученных ранее кредитов и займов.
Расходы организации (табл. 3.2) в зависимости от их характера,
условий осуществления и направлений деятельности организации под-
разделяются на:
 расходы по обычным видам деятельности (себестоимость);
 прочие расходы.
Расходами по обычным видам деятельности (себестоимостью) явля-
ются затраты, связанные с изготовлением и продажей продукции, при-
обретением и продажей товаров, с выполнением работ и оказанием услуг.
Расходы по обычным видам деятельности формируются из:
 расходов, связанных с приобретением сырья, материалов, товаров
и иных материально-производственных запасов;
 расходов, возникающих непосредственно в процессе переработки
(доработки) материально-производственных запасов для целей
производства продукции, выполнения работ и оказания услуг;
 коммерческих и управленческих расходов и др. (см. ниже).
Прочими расходами считаются:
 расходы, связанные с предоставлением за плату активов органи-
зации во временное пользование (временное владение и пользо-
вание);
 расходы, связанные с предоставлением за плату прав, возникаю-
щих из патентов на изобретения, промышленные образцы и дру-
гих видов интеллектуальной собственности;
 расходы, связанные с участием в уставных капиталах других ор-
ганизаций;
72
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

 расходы, связанные с продажей, выбытием и прочим списанием


основных средств и иных активов, отличных от денежных средств
(кроме иностранной валюты), товаров, продукции;
 проценты, уплачиваемые организацией за предоставление ей в
пользование денежных средств (кредитов, займов);
 расходы, связанные с оплатой услуг, оказываемых кредитными
организациями;
 отчисления в оценочные резервы, создаваемые в соответствии с
правилами бухгалтерского учета (резервы по сомнительным дол-
гам, под обесценение вложений в ценные бумаги и др.), а также
резервы, создаваемые в связи с признанием условных фактов
хозяйственной деятельности;
 штрафы, пени, неустойки за нарушение условий договоров;
 возмещение причиненных организацией убытков;
 убытки прошлых лет, признанные в отчетном году;
 суммы дебиторской задолженности, по которой истек срок исковой
давности, других долгов, нереальных для взыскания;
 сумма уценки активов;
 расходы, возникающие как последствия чрезвычайных обстоя-
тельств хозяйственной деятельности (стихийного бедствия, по-
жара, аварии, национализации имущества и т. д.), и пр.
Таблица 3.2
Классификация расходов

Классификационный признак Виды расходов


1 2
Материальные, трудовые, денежные,
Экономическое содержание
амортизационные
Производственные, непроизводственные
Участие в производственном
(от основной деятельности)
процессе
Прочие расходы
Сырье и материалы
Покупные изделия, полуфабрикаты и
услуги производственного характера
сторонних организаций
Топливо и энергия
Заработная плата производственных
рабочих
Статьи затрат Отчисления во внебюджетные фонды
Расходы на подготовку и освоение
производства (отложенные)
Общепроизводственные расходы
Общехозяйственные расходы
Прочие производственные расходы
Прочие непроизводственные расходы
Коммерческие и управленческие расходы

73
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Окончание табл. 3.2

1 2

Объем производства
Постоянные и переменные
(реализации)

Способы распределения между


Прямые и косвенные
видами продукции

Связь с технологическим
Основные и накладные
процессом

Степень агрегирования Одноэлементные и комплексные

Периодичность возникновения Постоянные и единовременные

Использование в системе
Прогнозные, плановые и фактические
управления

Степень регулирования Нормируемые и ненормируемые

Теперь подробнее остановимся на управленческих и коммерческих


расходах (которые входят в полную себестоимость).
К управленческим относятся расходы на:
 содержание отдела кадров, юридического отдела;
 освещение и отопление сооружений непроизводственного назна-
чения;
 командировки, услуги связи;
 прочие аналогичные нужды.
Коммерческие расходы — это расходы, связанные с отгрузкой и
реализацией товаров.
Те предприятия, которые осуществляют производственную деятель-
ность, имеют право отражать в составе коммерческих:
 расходы на упаковку изделий;
 расходы по доставке продукции на станцию отправления, погруз-
ке в транспортные средства;
 комиссионные сборы, уплачиваемые посредническим организа-
циям;
 затраты на хранение продукции;
 расходы на рекламу, на представительские и другие аналогичные
цели.
Эти расходы либо включаются в полную себестоимость продукции
как самостоятельный элемент (отдельной строкой в форме 2), либо вхо-
дят частями в себестоимость продукции.

74
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

В общем виде доходы и расходы представляют собой сложную систе-


му взаимоувязанных элементов (рис. 3.3), основанную на притоках и
оттоках от различных видов деятельности.

Текущая Текущая
деятельность деятельность
 Выручка от реализации О  Затраты на
товара, оказания услуг производство
и пр. Р  Трудовые затраты
 Налоги к уплате
Г  Непроизводственные
затраты

Инвестиционная А
деятельность
Н Инвестиционная
 Доходы от финансовых деятельность
инвестиций И  Затраты на получение
 Доходы от выбытия
основных средств
внеоборотных З
активов  Затраты на получение
нематериальных
А активов

Ц
Финансовая деятельность Финансовая деятельность
И
 Доходы от реализации  Выплаты по
собственных долевых Я дивидендам
ценных бумаг  Погашения
 Доходы от реализации обязательств по
собственных долговых привлеченным
ценных бумаг средствам

Рис. 3.3. Доходы и расходы в общем виде

Финансовые результаты деятельности и денежные средства


Теперь обратимся к таким ключевым для планирования проекта по-
нятиям, как «выручка», «прибыль» и «денежные средства».
Выручка принимается к бухгалтерскому учету в исчисленной в де-
нежном выражении сумме, равной величине поступления денежных
средств и иного имущества и/или величине дебиторской задолженности.
Если величина поступления покрывает лишь часть выручки, то вы-
ручка, принимаемая к бухгалтерскому учету, определяется как сумма
поступления и дебиторской задолженности (в части, не покрытой по-
ступлением).

75
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Таким образом, независимо от степени полноты оплаты, получен-


ной от покупателей (полная, частичная или нулевая), выручка отра-
жается в бухучете и отчетности исходя из полной стоимости отгружен-
ной продукции, работ или услуг (т. е. в полном объеме дебиторской
задолженности за вычетом НДС и акцизов). Иначе говоря, выручка
признается полностью в объеме оказанных услуг или отгруженной
продукции за заданный период, независимо от суммы оплаты (вклю-
чая предоплату).
Рассмотрим конкретный пример. Пусть требуется определить, в ка-
ком объеме будет признана выручка за указанный период компанией А,
которая оказывает комплексные услуги по организации групп дневного
пребывания детей дошкольного возраста с ментальными нарушениями.
Имеется возможность приобретения абонемента на 3, 6 и 9 месяцев со-
ответственно (в каждом месяце 20 посещений), а также оплаты разовых
посещений. В приведенной ниже таблице 3.3 указаны продажи абоне-
ментов, предусматривающих обязательное начало посещений с 1 сентя-
бря (продажи абонементов указаны по состоянию на эту дату, поскольку
абонемент можно купить только до этого числа), и разовых посещений,
приобретенных в течение месяца.
Таблица 3.3
Данные для расчета финансового результата компании А

Абонемент Абонемент Абонемент Разовые посещения


на 9 мес. на 6 мес. на 3 мес. (600 руб. каждое)
(20×9 (20×6 (20×3
посещений) посещений) посещений) Месяц Число посещений

Сентябрь 15
6 абонементов 10 абонементов 3 абонемента
Октябрь 30
по 54 000 руб. по 48 000 руб. по 30 000 руб.
(300 руб. (400 руб. (500 руб.
Ноябрь 40
занятие) занятие) занятие)
Декабрь 10

Основное правило признания выручки: признаем только те объемы


услуг, которые фактически были оказаны за требуемый период, т. е. за
октябрь, ноябрь и декабрь. Признание выручки не связано с фактическим
движением денег (см. разницу между прибылью и чистым денежным
потоком).
Тогда мы имеем следующую картину. 80 единичных посещений по
600 руб. каждое в совокупности дает 48  000 руб. К этой величине при-
бавляем 120 посещений по 3-месячным абонементам, что дает 60  000
руб. Также следует учесть 600 посещений по 6-месячным абонементам,
что добавляет 240 000 руб. В отчетный период попадает 360 посещений

76
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

по 9-месячным абонементам, т. е. прибавляем еще 108 000 руб. В итоге


получаем признанную выручку в размере 456 000 руб.
Прибыль организации представляет собой выраженный в денежной
форме чистый доход от предпринимательской деятельности, получаемый
как разница между совокупными доходами и совокупными расходами
предприятия. Прибыль/убыток предприятия — главный показатель,
отражающий финансовый результат.
Прибыль является экономической категорией, необходимость суще-
ствования которой обусловлена развитием товарного производства и
обращения, а также наличием товарно-денежных отношений.
Существуют различные виды прибыли, в том числе валовая прибыль,
прибыль/убыток от реализации продукции, прибыль до налогообложе-
ния, налогооблагаемая прибыль, чистая прибыль.
Валовая прибыль — это сумма прибыли/убытка предприятия от
реализации всех видов продукции предприятия (услуг, работ, имущества),
а также доходов от внереализационных операций (за вычетом суммы
расходов по ним). Валовая прибыль — показатель эффективности про-
изводства.
Прибыль/убыток от реализации продукции равна выручке от реа-
лизации (без НДС и акцизов, а также косвенных налогов и сборов) за
вычетом затрат на производство и реализацию (включаемых в себесто-
имость данной продукции). Если в условиях стабильных оптовых цен
прибыль предприятия возрастает, это свидетельствует о снижении сум-
марных индивидуальных затрат предприятия на производство продукции
и ее реализацию. Прибыль от реализации — показатель основной дея-
тельности предприятия, т. е. деятельности по производству и реализации
своей продукции.
Прибыль до налогообложения (или балансовая, бухгалтерская при-
быль) — отражается в балансе предприятия, является конечным финан-
совым результатом деятельности предприятия; выявляется посредством
бухгалтерского учета всех его хозяйственных операций и оценки статей
баланса. Бухгалтерская прибыль является показателем эффективности
всей хозяйственной деятельности предприятия.
Налогооблагаемая прибыль рассчитывается при налоговом учете в
рамках действующего законодательства; является основанием для опре-
деления налогооблагаемой базы.
Чистая прибыль/убыток (или прибыль к распределению) за отчет-
ный период — это та часть прибыли, которая остается у предприятия
после уплаты всех налогов и обязательств и используется на нужды
предприятия (развитие производства, социальные цели и т. д.).
Формирование прибыли при этом представляет собой сложный
многоэтапный процесс (рис. 3.4).
Денежные средства организации представляют собой совокупность
денег, находящихся в кассе, на банковских расчетных, валютных, специ-
альных и депозитных счетах, в выставленных аккредитивах, чековых
книжках, переводах в пути и денежных документах.

77
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Выручка от реализации Себестоимость


товара, оказания услуг и пр. реализованной продукции
(оказанных услуг)

Валовая Коммерческие и
прибыль управленческие затраты

Финансовый результат Сальдо прочих доходов


от реализации (основной и расходов
деятельности) (неосновная деятельность)

Прибыль Налог
до налогообложения на прибыль

Чистая прибыль за период

Рис. 3.4. Процесс формирования чистой прибыли

Соответственно, прибыль находится в прямой зависимости от выруч-


ки, но ни выручка, ни прибыль не зависят от денежных средств, посколь-
ку правило признания выручки не привязано к движению последних.

Отчет о движении денежных средств. Денежные потоки по видам


деятельности
Отчет о движении денежных средств должен отражать потоки денеж-
ных средств за определенный период, распределенные по текущей, ин-
вестиционной и финансовой деятельности.
Денежные потоки от текущей (основной, операционной) деятель-
ности формируются главным образом в ходе основной деятельности,
создающей выручку компании (рис. 3.5). Таким образом, они обычно
являются результатом операций, влияющих на образование чистой при-
были.

78
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

Примерами потоков денежных средств от текущей деятельности


могут служить:
 поступления от продажи товаров и предоставления услуг;
 поступления рентных платежей за предоставление прав, возна-
граждений, комиссионных и прочих видов выручки;
 выплаты поставщикам товаров/услуг;
 выплаты работникам (и от их имени — перечисление подоходно-
го налога).

Денежная выручка Платежи


от текущей деятельности по счетам поставщиков

Платежи дебиторской Выплата


задолженности заработной платы

Авансы Отчисления
полученные по налогам и сборам

Рис. 3.5. Денежные потоки от текущей деятельности

Раскрытие информации о денежных потоках от инвестиционной


деятельности (рис. 3.6) отражает масштабы расходов на ресурсы, пред-
назначенные для создания в будущем дохода и потоков денежных средств.

Поступления от продажи Капитальные


основных средств материальные вложения

Поступления от продажи Финансовые


нематериальных активов вложения

Доход от совместной Выданные


(неосновной) нами займы
деятельности

Рис. 3.6. Денежные потоки от инвестиционной деятельности

79
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Примерами потоков денежных средств от инвестиционной деятель-


ности могут служить:
 выплаты для приобретения основных средств, нематериальных
активов и прочих внеоборотных активов. К ним относятся выпла-
ты, связанные с капитализацией затрат на разработку и строи-
тельство объектов основных средств хозяйственным способом;
 поступления от продажи основных средств, нематериальных ак-
тивов и прочих внеоборотных активов;
 выплаты по приобретению акций или долговых инструментов
других компаний, а также долей в совместных предприятиях (за
исключением таких инструментов, которые выступают в качестве
эквивалентов денежных средств или инструментов совершения
коммерческих (или биржевых) операций);
 поступления от продажи акций (или долговых инструментов)
других компаний, а также долей в совместных предприятиях (за
исключением таких инструментов, которые выступают эквивален-
тами денежных средств либо инструментов совершения коммер-
ческих (или биржевых) операций);
 платежи по фьючерсным, форвардным, опционным договорам и
свопам (за исключением договоров, заключенных с целью совер-
шения коммерческих или биржевых операций, или выплат, от-
носящихся к финансовой деятельности).

Раскрытие информации о потоках денежных средств от финансовой


деятельности (рис. 3.7) необходимо для прогнозирования денежных
требований со стороны тех, кто предоставляет компании капитал.

Обслуживание
Формирование выпущенных долевых
собственного капитала ценных бумаг

Выпуск Обслуживание
собственных долговых выпущенных долговых
ценных бумаг ценных бумаг

Полученные кредиты Обязательства


и займы по финансовой аренде

Рис. 3.7. Денежные потоки от финансовой деятельности

80
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

Примерами денежных потоков от финансовой деятельности могут


служить:
 поступления от эмиссии акций или выпуска других долевых ин-
струментов;
 выплаты собственникам при выкупе или погашении акций ком-
пании;
 поступления от эмиссии облигаций, векселей, закладных, займов,
а также от прочих краткосрочных или долгосрочных долговых
инструментов;
 выплаты в погашение займов;
 выплаты арендатором в погашение обязательства по финансовой
аренде.

Что же касается самой формы отчетности о движении денежных


средств, то она представлена ниже.
Несколько слов (справочно) относительно «Отчета об изменениях
капитала» (форма 3). Он имеет отношение лишь к отдельным субъектам
СП, поскольку в Российской Федерации субъекты малого предпринима-
тельства, не подлежащие обязательному аудиту, а также некоммерческие
организации не включают эту форму в состав бухгалтерской отчетности.
В данном отчете раскрывается информация о движении уставного капи-
тала, резервного капитала, добавочного капитала, а также об изменени-
ях величины нераспределенной прибыли (непокрытого убытка) органи-
зации и доли собственных акций, выкупленных у акционеров. В форме 3
указывают, кроме того, корректировки, связанные с изменением учетной
политики и исправлением бухгалтерских ошибок.

Приложение к Приказу Минфина России


от 22.07.2003 № 67н
(с кодами показателей бухгалтерской
отчетности, утвержденными Приказом
Госкомстата России от 14.11.2003 № 475,
Минфина России от 14.11.2003 № 102н
от 14.11.2003)

ОТЧЕТ О ДВИЖЕНИИ ДЕНЕЖНЫХ СРЕДСТВ КОДЫ


Форма №4 по
0710004
ОКУД
за ____________ 200__ г. Дата (год, месяц,
число)
Организация ____________________________________________ по ОКПО
Идентификационный номер налогоплательщика ИНН
Вид деятельности ________________________________________ по ОКВЭД
Организационно-правовая форма/форма собственности ________
________________________________________________________ по ОКОПФ/
ОКФС
Единица измерения: тыс. руб./млн руб. (ненужное зачеркнуть) по ОКЕИ 384/385

81
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Показатель За
За аналогичный
отчетный период
наименование код период предыдущего
года
1 2 3 4
Остаток денежных средств на начало отчетного года
Движение денежных средств по текущей деятельности
Средства, полученные от покупателей, заказчиков

Прочие доходы
Денежные средства, направленные:
на оплату приобретенных товаров, работ, услуг, сырья и иных
150 ( ) ( )
оборотных активов
на оплату труда 160 ( ) ( )
на выплату дивидендов, процентов 170 ( ) ( )
на расчеты по налогам и сборам 180 ( ) ( )
( ) ( )
на прочие расходы ( ) ( )
Чистые денежные средства от текущей деятельности
Движение денежных средств по инвестиционной
деятельности
Выручка от продажи объектов основных средств и иных
210
внеоборотных активов
Выручка от продажи ценных бума и иных финансовых
220
вложений
Полученные дивиденды 230
Полученные проценты 240
Поступления от погашения займов, предоставленных другим
250
организациям

Приобретение дочерних организаций 280 ( ) ( )


Приобретение объектов основных средств, доходных
вложений 290 ( ) ( )
в материальные ценности и нематериальных активов
Приобретение ценных бумаг и иных финансовых вложений 300 ( ) ( )
Займы, предоставленные другим организациям 310 ( ) ( )

Чистые денежные средства от инвестиционной деятельности 340


Движение денежных средств по финансовой деятельности
Поступление от эмиссии акций или иных долевых бумаг
Поступление от займов и кредитов, предоставленных другими
организациями

82
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

1 2 3 4

Погашение займов и кредитов (без процентов) ( ) ( )

Погашение обязательств по финансовой аренде ( ) ( )

( ) ( )

Чистые денежные средства от финансовой деятельности

Чистое увеличение денежных средств и их эквивалентов

Остаток денежных средств на конец отчетного периода

Величина влияния изменений курса иностранной валюты по


отношению к рублю

Руководитель ___________ ______________ Главный бухгалтер __________ _____________


(подпись) (расшифровка (подпись) (расшифровка
подписи) подписи)

“___ ” _________ 200 __ г.

Поскольку многие субъекты СП относятся к НКО, они в соответствии


с законодательством наряду с бухгалтерским балансом должны предо-
ставлять отчет о целевом использовании полученных средств (форма 6).
В форме содержится следующая информация:
 размер использованных в деятельности средств, в том числе рас-
ходы на оплату труда, благотворительность, целевые мероприятия,
затраты на обеспечение функционирования предприятия;
 остаток средств на начало года;
 общая сумма поступивших денег, в том числе целевые, членские,
вступительные и добровольные взносы; также указывается при-
быль от предпринимательской деятельности;
 остаток на конец года.

ОТЧЕТ О ЦЕЛЕВОМ ИСПОЛЬЗОВАНИИ ПОЛУЧЕННЫХ СРЕДСТВ КОДЫ

Форма № 6 по ОКУД 0710006

за ____________ 200__ г. Дата (год, месяц,


число)
Организация ____________________________________________ по ОКПО
Идентификационный номер налогоплательщика ИНН
Вид деятельности ________________________________________ по ОКВЭД
Организационно-правовая форма/форма собственности ________
______________________________________________________ по ОКОПФ/
ОКФС
Единица измерения: тыс. руб./млн руб. (ненужное зачеркнуть) по ОКЕИ 384/385

83
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Показатель
За отчетный год За предыдущий год
наименование код
1 2 3 4
Остаток средств на начало отчетного года 100
Поступило средств
Вступительные взносы 210
Членские взносы 220
Добровольные взносы 230
Доходы от предпринимательской
240
деятельности организации
Прочие 250
Всего поступило средств
Использовано средств
Расходы на целевые мероприятия 310
в том числе:
социальная и благотворительная помощь 311
проведение конференций, совещаний,
312
семинаров и т.п.
иные мероприятия 313
Расходы на содержание аппарата
320
управления
в том числе:
расходы, связанные с оплатой труда
321
(включая начисления)
выплаты, не связанные с оплатой труда 322
расходы на служебные командировки и
323
деловые поездки
содержание помещений, зданий,
автомобильного транспорта и иного 324
имущества (кроме ремонта)
ремонт основных средств и иного имущества 325
Прочие 326
Приобретение основных средств, инвентаря
330
и иного имущества
Расходы, связанные с предпринимательской
340
деятельностью
Прочие 350
Всего использовано средств 360
Остаток средств на конец отчетного года 400

Руководитель ..
(подпись) (расшифровка подписи)
Главный бухгалтер ..
(подпись) (расшифровка подписи)
(дата)

84
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.2. Основные понятия и элементы бухгалтерской отчетности

Свободный и чистый денежные потоки


Рассмотрим формирование денежных потоков для оценки проектов.
Свободный денежный поток (free cash flow — FCF) — разность
между величиной денежных поступлений и размером выплат для обе-
спечения производственных (операционных) и инвестиционных нужд.
Иначе говоря, это денежные средства, остающиеся после выплат постав-
щикам, работникам, государству, а также платежей, связанных с инве-
стиционной деятельностью.
Свободный денежный поток представляет собой излишек денежных
средств над производственно-инвестиционными денежными потребно-
стями. На этот излишек претендуют и акционеры, и кредиторы. Креди-
торы хотят получить процент и основной долг, акционеры — дивиденд
и средства для удовлетворения будущих финансовых потребностей, на-
пример, для инвестирования в следующие периоды.
Количественно свободный денежный поток может быть определен
по формуле:
FCF = EBIT × (1 – T) + Аm – Δ NWC – CAPEX,
где: EBIT — прибыль до уплаты процентов и налогов;
Т — ставка налога на прибыль;
Аm — сумма амортизационных отчислений;
ΔNWC — прирост чистого оборотного капитала (изменение оборот-
ного капитала, Net Working Capital);
NWC — разность между текущими активами и обязательствами;
CAPEX — капитальные расходы (Capital Expenditure), которые
являются расходами на модернизацию или приобретение ВОА.
Чистый денежный поток (net cash flow — NCF) может быть опре-
делен по формуле:

n
NCF = i 1
(CIi – COi),
где: CI (cash inflow) — входящий денежный поток, имеющий положи-
тельный знак;
CO (cash outflow) — исходящий денежный поток с отрицательным
знаком;
n — число периодов оценки денежных потоков;
i — номер заданного периода.
Расписав чистый денежный поток по видам деятельности предпри-
ятия, получим:
NCF = CFO + CFF + CFI,
где: CFO — чистый денежный поток от операционной деятельности;
CFF — чистый денежный поток от финансовой деятельности;
CFI — чистый денежный поток от инвестиционной деятельности.
Подробно разобранные примеры расчетов денежных потоков можно
найти по следующим ссылкам: http://studopedia.ru/2_105856_chistiy-
denezhniy-potok-i-metodi-ego-otsenki.html; http://tic.tsu.ru/www/uploads/
fma/u6.3.htm; http://fin-accounting.ru/financial-management/cash-flow/
direct-and-indirect-methods-of-cash-flow-analysis.html
85
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

3.3. Понятие временнóй стоимости денег и


формирование ставки дисконтирования
Денежная единица в рамках учетного (бухгалтерского) подхода рас-
сматривается с точки зрения номиналистической теории, согласно кото-
рой 1 руб. сегодня равен 1 руб. завтра. Построенные денежные потоки
для конкретного инвестиционного проекта оцениваются исходя из кон-
цепции временнóй стоимости денег. Деньги (денежные потоки) утра-
чивают со временем свою ценность. Эта ценность может быть определе-
на (для простоты), например, размером инфляции или альтернативной
стоимостью упущенных возможностей вложения. Рассмотрим несколько
примеров.
Пример 1. Билет на наземный транспорт в городе в 2013 г. стоил
10 руб., в 2014 г. — 11 руб., а в 2015 г. — уже 12 руб. Если показатель
покупательной способности постоянен, а величины затрат и доходов
транспортной компании неизменны, то очевиден разрыв между номи-
нальным и реальным значениями денежной единицы. Таким образом,
наблюдается обратная зависимость между реальной покупательной спо-
собностью (РПС) и временем:
РПС

Время

Тогда справедливо и обратное суждение, согласно которому с тече-


нием времени требуется компенсация номинального значения покупа-
тельной способности (НПС) для поддержания РПС на заданном уровне:

НПС

Время

86
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.3. Понятие временнóй стоимости денег и формирование ставки дисконтирования

В этом случае естественно оперировать такими понятиями, как «бу-


дущая» и «текущая» стоимость денег.
Пример 2. Имеется условная сумма, равная 100 руб. по состоянию
на 2012 г. На эту сумму в 2012 г. можно было приобрести некий товар А.
В связи с инфляцией в 2013 г. товар А стал стоить 110 руб., а в 2014 г. —
уже 115 руб. Соответственно, 100 руб. в 2012, 2013 и 2014  гг.  — это
совершенно разные ценностные величины относительно одного и того
же товара. Таким образом, мы можем наблюдать снижение реальной
покупательной способности денежной единицы во времени.
Пример 3. Два частных предпринимателя располагали временно
свободной условной денежной суммой, равной 100 руб. в 2012 г. Первый
никуда не размещал ее, а держал дома в конверте. Второй предприни-
матель, который являет собой пример рационального инвестора, вложил
свои временно свободные средства, скажем, на депозит и получил за
2013 г. в качестве процента по вкладу 10 руб. (10% годовых = 0,1).
1-й год: 100 руб. × 0,1 = 10 руб.;
100 руб. + 10 руб. = 100 руб. × (1 + 0,1) = 110 руб.
В начале 2014 г. он разместил на депозите уже 110 руб. (первона-
чальная сумма 100 руб. + ранее полученные проценты в размере 10 руб.)
и получил к концу периода сумму, равную 121 руб., из которых 100 руб. —
исходная сумма, а 21 руб. — накопленный процент.
2-й год: 110 руб. × 0,1 = 11 руб.
110 руб. + 11 руб. = 110 руб. × (1 + 0,1) = (100 руб. ×
× (1 + 0,1)) × (1 + 0,1) = 100 руб. × (1 + 0,1)2 = 121 руб.
Следует обратить внимание на то, что проценты по депозиту рас-
считываются по формуле сложных процентов, т. е. с использованием
степенной функции, так как ранее полученные проценты присоединя-
ются к основной сумме при их начислении в дальнейшем. Эта схема
отражает суть поведения так называемых рациональных инвесторов.
Таким образом, видно, что предприниматель, который никуда не
вложил свои деньги, по существу, обесценил их в размере ставки вклада
по схеме сложных процентов.
Соответственно, справедливо утверждение, что стоимость сегодняш-
них 100 руб. вовсе не равна реальной стоимости завтрашних 100 руб.,
т. е. реальная и номинальная величины совпадают только в момент вре-
мени «сейчас» («0»). Тогда на конец условного k-го периода (будущее)
реальное значение будет меньше номинального (в соответствии с пове-
дением рационального инвестора). Тогда
FVk = CF (1 + r)k,
где: FV — будущая стоимость в любой k-й период времени;
CF — денежный поток сегодня;
r — заданная ставка дисконтирования (ниже объясняются
принципы ее формирования).

87
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Пример 4. Определите, сколько понадобится средств на приобретение


оборудования для работы слабовидящих швей через 3 года, если в на-
стоящее время стоимость этого оборудования составляет 200 тыс. руб.,
а расчетный темп инфляции равен 12% годовых.
Решение:
FV = 200 тыс. руб. × (1 + 0,12)3 = 280,98 тыс. руб.
Подсказка:
 при расчете будущей стоимости всегда используется умножение
(процесс наращивания) по схеме сложного процента;
 степень при скобке в соответствующей формуле равна номеру
периода, на который мы рассчитываем ценность потока.
Кроме того, представляется невозможным навскидку определить
текущую ценность 100 руб., которые мы получим через k периодов.
Сколько эти номинальные будущие 100 руб. реально стоят сейчас — 50,
75 или 90 руб.?
Рассмотрим соответствующий пример.
Пример 5. Рассчитайте, какова сегодняшняя (приведенная) стоимость
тренажера для детей с ДЦП, который планируется купить через 3 года
за 100 тыс. руб., если ставка инфляции составляет 12% годовых.
Решение:
100 тыс. руб. / (1 + 0,12)3 = 71,18 тыс. руб.
Итак, 100 тыс. руб. через три года — это то же самое, что 71,18 тыс.
руб. сегодня.
Подсказка:
 при расчете текущей (сегодняшней, приведенной) стоимости всег-
да используется деление; этот процесс называется дисконтирова-
нием (от слова «дисконт» — уменьшение);
 степень дисконтирования (в нашем случае 3-я) всегда равна числу
лет, на которое мы отступаем назад при дисконтировании.
Таким образом, мы имеем:
PV = CFk / (1 + r)k,
где: PV — приведенная текущая стоимость;
CFk — номинальный денежный поток в k-й период времени.
Теперь рассмотрим примеры с множеством денежных потоков (по-
ступлений), которые возникают в течение нескольких лет, но не подряд.
Пример 6. СП ожидает следующие поступления в виде выручки от
торговли сувенирной продукции, изготовленной руками многодетных
безработных матерей-одиночек (по годам):
1-й год: 100 тыс. руб.;
2-й год: 200 тыс. руб.;
3-й год: 100 тыс. руб.

88
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.3. Понятие временнóй стоимости денег и формирование ставки дисконтирования

Ставка инфляции каждый год составляет 12% годовых. Требуется


оценить текущую стоимость ожидаемых поступлений.
Решение:
PV = 100 тыс. руб. / (1 + 0,12)1 + 200 тыс. руб. / (1 + 0,12)2 +
+ 100 тыс. руб. / (1 + 0,12)3 = 319,9 тыс. руб.
Возможна ситуация, когда ожидаются потоки с разрывами по вре-
мени возникновения. Например, предполагаются следующие поступле-
ния в виде выручки от торговли сувенирной продукцией, изготовленной
руками многодетных безработных матерей-одиночек (по годам):
1-й год: 100 тыс. руб.;
4-й год: 200 тыс. руб.;
6-й год: 100 тыс. руб.
Ставка инфляции каждый год составляет 12% годовых. Требуется
оценить текущую стоимость ожидаемых получений.
Решение:
PV = 100 тыс. руб. / (1 + 0,12)1 + 200 тыс. руб. / (1 + 0,12)4 +
+ 100 тыс. руб. / (1 + 0,12)6 = 267,05 тыс. руб.
В ситуациях, когда потоки различны и возникают в любые произ-
вольные периоды времени, формула в общем виде для расчета приведен-
ной стоимости будет иметь следующий вид:
n
PV =  CFi / (1 + r)i.
i 1

Теперь можно переходить к рассмотрению формирования ставки


дисконтирования.
Что собой представляет эта ставка и как ее можно оценить? Ставка
дисконтирования — это, по сути, мера стоимости денег во времени. Она
отражает фактически скорость временнóго обесценивания денег.
Какие же есть способы определения этой ставки? Их достаточно
много, но наиболее простые — аддитивный и экспертный. Последний
сводится к присвоению ставке значения исходя из мнения эксперта
(можно воспользоваться личным мнением или рекомендациями экспер-
тов из открытых источников).
Первый же способ (аддитивный) — формирование ставки путем
простого сложения разных показателей, таких как:
 инфляция;
 требуемая доходность;
 надбавки за различные риски и др.
Рассмотрим следующий пример.
Пример 8. Требуемая доходность потенциального инвестора проекта
по организации досуга матерей с маленькими детьми составляет 20%
годовых, инфляция составляет: в 1-й год 12%, во 2-й — 14%, в 3-й —
16%. Для третьего года предусмотрена надбавка за риск прогнозирования

89
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

в размере 3% годовых. Нужно определить текущую стоимость 100 тыс.


руб., которые ожидаются в 3-м году.
Рассчитаем ставки по годам (применим упрощенную формулу учета
инфляции — простое суммирование):
1-й год: r = (20% + 12%) = 32%;
2-й год: r = (20% + 14%) = 34%;
3-й год: r = (20% +16% + 3%) = 39%.
Тогда
PV = 100 тыс. руб./(1 + 0,32) × (1 + 0,34) × (1 + 0,39) = 40,67 тыс. руб.
Существует и точный способ учета инфляции в ставке дисконтиро-
вания. Этот метод подразумевает учет инфляции нарастающим итогом —
по схеме сложного процента, что иллюстрируется следующим примером.
Пример 9. Требуемая доходность потенциального инвестора состав-
ляет 20% годовых, инфляция составляет: в 1-й год 12%, во 2-й — 14%,
в 3-й — 16%. Следует определить текущую стоимость 100 тыс. руб.,
которые ожидаются в 1-м году, и 200 тыс. руб., которые ожидаются в
3-м году.
Рассчитаем ставки по годам (применим точную формулу учета ин-
фляции — формулу сложного процента):
1-й год: r = (1 + 0,2) × (1 + 0,12) – 1 = 0,344, или 34,4%;
2-й год: r = (1 + 0,2) × (1 + 0,14) – 1 = 0,368, или 36,8%;
3-й год: r = (1 + 0,2) × (1 + 0,16) – 1 = 0,392, или 39,2%.
Тогда
PV = 100 тыс. руб./(1 + 0,344) × (1 + 0,368) × (1 + 0,392) = 39,07 тыс. руб.
Теперь обратимся к использованию приведенной стоимости при
сравнении нескольких проектов.
Пример 10. Вам нужно выбрать на основе определения приведенной
стоимости наиболее привлекательный социальный проект из трех пред-
ставленных на конкурс. Данные по проектам приведены ниже:
Годы
1-й 2-й 3-й 4-й 5-й
Проект А: денежный поток, тыс. руб. 0 0 0 0 1000
r,% 5 6 7 8 9
Проект В: денежный поток, тыс. руб. 300 0 300 0 300
r,% 5 5 5 5 5
Проект С: денежный поток, тыс. руб. 0 300 0 300 300
r,% 5 5 5 5 5

Решение:
 проект А: PV = 1000 тыс. руб./(1,25 × 1,26 × 1,27 × 1,28 × 1,29) =
= 305,19 тыс. руб.

90
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.4. Базовые методы оценки инвестиционных проектов

 проект В: PV = 300 тыс. руб./1,25 + 300 тыс. руб./1,253 +


+ 300 тыс. руб./1,255 = 491,9 тыс. руб.
 проект С: PV = 300 тыс. руб./1,252 + 300 тыс. руб./1,254 +
+ 300 тыс. руб./1,255 = 413,2 тыс. руб.
С точки зрения оценки приведенной стоимости наилучший результат
показал проект В.
Обратите внимание на результаты по проектам В и С. При равных
потоках и ставке большое значение имеет время возникновения потока.
Эти проекты наглядно демонстрируют зависимость результата от
временно́й «удаленности» денежного потока.
Инструкция по расчетам в Excel доступна по ссылке: http://excel2.ru/
articles/raschet-privedennoy-nastoyashchey-tekushchey-stoimosti-v-ms-excel

3.4. Базовые методы оценки инвестиционных проектов


Как показывает завершающий пример предыдущего подраздела,
одним из основных вопросов оценки проектов является их сравнение.
Если проекты слишком разные, их следует «выровнять». Для этого су-
ществуют различные способы оценки инвестиционных проектов, наи-
более широко используемые из которых представим далее, а также рас-
смотрим особенности их применения. Эти методы оценки позволяют
принять решение об инвестировании потенциальными инвесторами.
Неслучайно оценка инвестиционного проекта является обязательным
элементом любого бизнес-плана независимо от его особенностей, мас-
штаба и объемов финансирования.
Все методы оценки инвестиционных проектов подразделяются на две
большие группы:
 дисконтные (основанные на использовании дисконтированных
потоков, т. е. учитывающие фактор времени);
 недисконтные (основанные на использовании номинальных по-
токов без учета фактора времени).

Рассмотрим некоторые из методов оценки инвестиционных проектов.


Основным недисконтным методом оценки является определение
простого срока окупаемости (payback period — PP, PBP).
Простой срок окупаемости (payback period PP, PBP) определяет
период времени, за который сумма положительных денежных потоков
(притоков) сравняется с объемом первоначальных инвестиций или пре-
высит его (измеряется в годах):
РР — период, за который CFi+ полностью окупает I,
где: I — размер первоначальных инвестиций (обратите внимание, что
инвестиции всегда имеют отрицательное значение, поскольку являются
оттоками);
CFi+ — сумма номинальных денежных притоков.

91
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

В дисконтных методах оцениваются такие показатели, как:


 дисконтированный период окупаемости (discount payback period —
DPP, DPBP);
 чистая приведенная стоимость (net present value — NPV);
 внутренняя норма доходности (internal rate of return — IRR);
 индекс прибыльности (profitability index — PI).
Рассмотрим вышеперечисленные показатели подробнее.
Дисконтированный период окупаемости — это период времени, за
который сумма дисконтированных положительных денежных потоков
(притоков) сравняется с объемом первоначальных инвестиций или пре-
высит его (измеряется в годах):
DРР — период, за который DCFi+ полностью окупает I,
где DCFi+ — сумма дисконтированных денежных притоков.
Чистая приведенная стоимость показывает, насколько в денежных
единицах дисконтированные притоки превысят первоначальные инве-
стиции (измеряется в рублях):
NPV = I + DCFi+.
Внутренняя норма доходности представляет собой ставку дискон-
тирования, при которой проект находится в точке «0» прибыли или
убытка, т. е. это такая ставка, при которой NPV проекта равна 0. Изме-
ряется в процентах, является пороговым значением ставки дисконтиро-
вания для проекта при заданных потоках.
IRR — такая r, при которой NPV = 0,
где r — ставка дисконтирования.
Индекс прибыльности — безразмерная величина, равная отношению
суммы дисконтированных притоков к первоначальной инвестиции, взя-
той по модулю:
PI = DCFi+/|I| = 1 + (NPV/|I|).
Рассмотрим следующий пример.
Пример 11. Инвестиции по проекту составили 1 млн руб. Ожидаемые
притоки по годам составляют следующие значения. В 1-й и 2-й годы по
250 тыс. руб., в 3-й и 4-й — по 400 тыс. руб. Требуется провести оценку
проекта всеми вышеобозначенными способами и сделать выводы. Став-
ка дисконтирования принята на уровне 10% годовых.
Решение.
PP = 3 года и 6 месяцев.
Для определения DPP рассчитаем дисконтированные значения де-
нежных потоков по годам:
1-й год: 250 тыс. руб. / (1,1) = 227,3 тыс. руб.;
2-й год: 250 тыс. руб. / (1,1)2 = 206,6 тыс. руб.;
3-й год: 400 тыс. руб. / (1,1)3 = 300,5 тыс. руб.;
4-й год: 400 тыс. руб. / (1,1)4 = 273,2 тыс. руб.

92
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.4. Базовые методы оценки инвестиционных проектов

Тогда DPP = 4 года.


NPV = – 1000 тыс. руб. + 227,3 тыс. руб. + 206,6 тыс. руб. + 300,5
тыс. руб. + 273,2 тыс. руб. = 7,6 тыс. руб.
IRR проекта очень близка к 10% (расчет IRR онлайн, к примеру, по
ссылке: http://www.kalkulaator.ee/?lang=2&page=26).
PI = 1 + (7,6 тыс. руб. / 1 000 тыс. руб.) = 1,0076.
Итак, можно сказать, что проект по формальным признакам можно
принять, но у него нет запаса прочности, и при росте ставки дисконти-
рования он станет невыгодным.
Сведем показатели и их пороговые значения в таблицу, а также рас-
смотрим ограничения по их применению (табл. 3.4).
Таблица 3.4
Схема принятия управленческих решений

Учет Принятие
Единица Эталон
Показатель дисконтированных управленческого
измерения сравнения
потоков решения

PP<n Принимаем
Длитель-
PP>n Отвергаем
PP Нет Год ность
проекта Точка
PP=n
безразличия
DPP<n Принимаем
Длитель-
DPP>n Отвергаем
DPP Да Год ность
проекта Точка
DPP=n
безразличия
IRR>r Принимаем
Ставка
IRR<r Отвергаем
IRR Да Проценты дисконти-
рования Точка
IRR=r
безразличия
NPV>0 Принимаем
NPV<0 Отвергаем
NPV Да У. е. 0
Точка
NPV=0
безразличия
PI>1 Принимаем
PI<1 Отвергаем
PI Да — 1
Точка
PI=1
безразличия

Дадим несколько комментариев к особенностям использования дан-


ной таблицы.

93
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Сопоставляя значения показателя с длительностью проекта, пыта-


емся определить точку разворота проекта от (–) к (+). Сравнивая значе-
ния показателя со 100%, определяем отдачу на 1  вложенный рубль,
равно как и в случае с PI (рис. 3.8), но техника расчета иная.
В случае с IRR надо обратиться к графику, чтобы понять логику
сравнения с требуемой ставкой дисконтирования, так как на графике
четко видна точка разворота проекта от (+) к (–):
NPV

Зона
инвестирования IRR

0
r

Рис. 3.8. График NPV проекта с единственной IRR

Таким образом, IRR, по сути, является точкой разворота NPV про-


екта в отрицательную область.
Как правило, при оценке проектов используют несколько методов
одновременно. Это связано как с тем, что показатели имеют разные еди-
ницы измерения, так и с тем, что для некоторых показателей существу-
ет ряд серьезных ограничений.
Рассмотрим самые существенные из таких ограничений.
В случае сравнения разноразмерных проектов, т. е. проектов с по-
токами разного порядка, предпочтение отдается показателю PI.
Теперь обратимся к показателю IRR. Из рисунка 3.9 (вариант 1)
видно, что существуют проекты, в которых график NPV просто не будет
пересекать ось x. Это, например, проект с первоначальной инвестицией
1000 руб. и отдачей в размере 100 руб. через 5 лет или проект с вложе-
нием 1000 руб. и отдачей 100 тыс. руб. через 5 лет.
Кроме того, существуют такие проекты, для которых характерен так
называемый множественный IRR (несколько точек пересечения с осью х
наподобие синусоиды или параболы; вариант 2). В таком случае просто
воспользоваться данным показателем без анализа функции не удастся,
поскольку он не будет информативен. Подобные ситуации возникают,
если положительные и отрицательные потоки сменяют друг друга на
протяжении всего периода реализации проекта.

94
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.4. Базовые методы оценки инвестиционных проектов

Вариант 1 Вариант 2

NPV NPV

r r

Рис. 3.9. Графики NPV проектов с множественными IRR

Также можно столкнуться с ситуацией, когда IRR вообще не может


считаться показательной (рис. 3.10). Это так называемый случай точки
Фишера — точки пересечения графиков NPV двух и более проектов.
NPV

Точка Фишера

IRR A B r
Рис. 3.10. Точка Фишера для двух графиков NPV

Анализ графика показывает, что левее точки Фишера мы предпо-


чтем проект А, а правее — проект В, т. е. при различных ставках дис-
контирования мы предпочтем разные проекты, причем это предпочтение
непосредственно не связано с IRR.
Расчет показателей онлайн:
NPV, PI — http://www.kalkulaator.ee/?lang=2&page=21
IRR — http://www.kalkulaator.ee/?lang=2&page=26
Расчеты в Excel:
http://finzz.ru/6-metodov-ocenki-effektivnosti-investicij-v-excel-
raschet-na-primere-npv-pp-dpp-irr-arr-pi.html
95
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Продолжим рассматривать формирование ставки дисконтирования.


Одним из самых популярных ее показателей является средневзвешенная
стоимость капитала (средневзвешенная стоимость всех источников
финансирования организации, weight average cost of capital, WACC).
Это способ определения ставки дисконтирования подходит и для со-
циально ориентированных организаций с бесплатными источниками
финансирования.
Формула расчета WACC приведена ниже для случая, когда у компа-
нии только два источника финансирования — собственный капитал и
заемное платное финансирование.
WACC = rE × kE + rD × kD × (1 – T),
где: rE — требуемая доходность на собственный капитал;
kE — доля собственного капитала в инвестированном капитале;
rD — стоимость долгового финансирования;
kD — доля долгосрочного процентного долга в инвестированном
капитале;
T — ставка налога на прибыль ((1–Т) — налоговый щит).
В общем случае для множества источников финансирования с раз-
личной стоимостью (в том числе с учетом налогового щита) эта формула
примет вид:
WACC = qi × ri,
где: qi — доля каждого источника финансирования организации (сумма
всех долей равна 1);
ri — стоимость каждого источника финансирования организации.
Обратите внимание, что в WACC не входит кредиторская задолжен-
ность, а также не рекомендуют включать краткосрочные источники
финансирования.
Пример 12. У СП есть следующие источники финансирования на
первую и последнюю отчетные даты за 2015 г. Требуется рассчитать, как
изменилась стоимость капитала при увеличении объемов финансирования.

Данные на 01.01.2015 Данные на 31.12.2015


Источник
Объем, Стоимость Объем, Стоимость
руб. источника,% руб. источника,%

Собственный капитал 10 000 20 10 000 20

Долгосрочный кредит 100 000 18 100 000 18

Грант 80 000 0 80 000 0

Среднесрочный заем — — 50 000 12

Капитал соинвестора — — 30 000 25

96
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

3.4. Базовые методы оценки инвестиционных проектов

Предположим, что альтернативных затрат по гранту нет, а ставка


налога на прибыль составляет 20%. Тогда рассчитаем следующие пока-
затели:

Данные на 01.01.2015 Данные на 31.12.2015

Доля Доля
Источник совокупного совокупного
Объем, Объем,
капитала, капитала,
руб. руб.
тыс. руб./ тыс. руб./ тыс.
тыс. руб. руб.

Собственный
10/190 = 0,05 10/270 = 0,03
капитал

Долгосрочный
100/190 = 0,53 100/270 = 0,37
кредит 10 000 +
10 000 + 100 000 +
Грант 100 000 + 80/190 = 0,42 80 000 + 80/270 = 0,3
80 000 = 50 000 +
Среднесрочный 190 000 30 000 =
— 270 000 50/270 = 0,19
заем

Дополнительный
капитал — 30/270 = 0,11
соинвестора

Обратите внимание, что при расчете средневзвешенной стоимости


капитала используются только долевые значения источников (часть от
целого), а стоимость всегда берется в процентах:
WACC1 = 0,05 × 20% + 0,53 × 18% (1 − 0,2) + 0,42 × 0% = 8,63% —
стоимость всех источников финансирования;
WACC2 = 0,03 × 20% + 0,37 × 18% (1 − 0,2) + 0,3 × 0% + 0,19 × 12%
(1 − 0,2) + 0,11 × 25% = 10,5% — стоимость всех источников при увели-
чении объема финансирования.
Для простоты расчета можно использовать формулу без учета на-
логового щита.
Таким образом, мы рассмотрели важнейшие моменты, относящиеся
к правилам формирования, прогнозирования и оценки денежных по-
токов проекта. Эти базовые рекомендации позволят учесть требования
инвесторов, которым необходима финансовая оценка предлагаемых для
софинансирования проектов. Основные расчетные функции представле-
ны в различных программах, и даже в онлайн-сервисах поисковых про-
грамм, что значительно облегчает их использование. Однако необходимо
четко представлять себе, как «работает» каждый метод оценки и что он
характеризует.

97
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 3. Управление стоимостью проекта в социальном предпринимательстве

Контрольные вопросы
1. Какие формы бухгалтерской отчетности используют субъекты СП?
2. Какие элементы включает чистый денежный поток организации?
3. Что такое средневзвешенная стоимость капитала и для каких целей
она может быть использована при управлении субъектами СП?
4. Как на стоимость капитала влияет наличие налогового щита?
5. Как может повлиять «альтернативная» стоимость бесплатных ис-
точников финансирования на принятие решения по привлечению
финансирования?

Задания
1. Определите источники финансирования вашего субъекта СП (про-
екта в области СП), принимая во внимание:
а) бизнес-модель, используемую вашим субъектом СП (в рамках
проекта в области СП);
б) организационно-правовую форму субъекта СП;
в) доступность «рынков капитала» как совокупности всех воз-
можных источников финансирования.
2. Рассчитайте стоимость капитала вашего субъекта СП (проекта в
области СП).

Рекомендуемая литература
Бертонеш М., Найт Р. Управление денежными потоками / пер. с
англ. СПб.: Питер, 2004. 240 с.
Брейли Р., Майерс С., Аллен Ф. Принципы корпоративных финансов.
Базовый курс. 2-е изд. М.: Вильямс, 2015. 576 с.
Бригхэм Ю., Эрхардт С. Финансовый менеджмент / пер. с англ. 10-е
изд. СПб.: Питер, 2010. 960 с.
Гуторова Н.В., Ловцюс В. В., Раевский М. В. Бизнес-планирование.
Количественный инструмент сводного планирования. СПб.: Изд-во По-
литехн. ун-та, 2015. 232 с.
Дамодаран А. Инвестиционная оценка. Инструменты и техника оцен-
ки любых активов / пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 1050 с.
Зверева Н. Создание успешного социального предприятия. М.: Аль-
пина Паблишер, 2015. 155 с.
Ковалев В. В. Введение в финансовый менеджмент. М.: Финансы и
статистика, 2004. 768 с.
Кольцова И. В., Рябых Д. А. Практика финансовой диагностики и
оценки проектов. М.: Вильямс, 2007. 592 с.
Этрилл П. Финансовый менеджмент для неспециалистов / пер с
англ. СПб.: Питер, 2006. 608 с.

98
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4
РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА
В СОЦИАЛЬНОМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ

Целью главы является подготовка к разработке плана


Цель маркетинга в социальном предпринимательстве как спе-
главы цифической форме социально ответственного бизнеса.

Основные задачи главы:


Задачи − определить сущность маркетинга в социальном пред-
главы принимательстве;
− описать этапы развития маркетинга как модели ста-
новления и развития субъекта СП;
− рассмотреть семь основных сфер маркетинга, в кото-
рых необходим предварительный анализ;
− дать представление о концепции социально-предпри-
нимательского маркетинга как основы формирования
плана маркетинга;
− проанализировать формирование плана маркетинга
(подготовка, структура, задачи, инструменты, меро-
приятия).

4.1. Сущность маркетинга в социальном


предпринимательстве
Прежде чем сформулировать сущность маркетинга в социальном
предпринимательстве, необходимо ответить на два вопроса, позволяющих
«плавно» войти в эту важную тему:
 когда возник маркетинг;
 какова сущность маркетинга в целом.
Само возникновение маркетинга неразрывно связано с появлением
рынка (англ. — market). Создав и сотни лет развивая рынок, цивилиза-
ция не могла не прийти к необходимости выработки какого-то особого и
достаточно сложного «орудия» для работы на нем. Постепенное, исто-
99
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

рически обусловленное возникновение и развитие бухгалтерского учета


и финансового анализа, основ, а впоследствии и теории менеджмента и
т. д. в определенной мере создало предпосылки появления такого «ору-
дия». История же маркетинга как искусства и науки работы компании
в условиях рынка насчитывает не более 50–60 лет. Вместе с тем даже
целые книги по отдельным областям маркетинга (например — рекламе)
появились более 100 лет тому назад.
Наиболее приемлемое и короткое определение сущности маркетин-
га таково: «Маркетинг  — превращение нужд потребителя в доходы
компании» [Баркан, 1991, с. 5]. Верно, коротко, но уж больно «общо»!
Пожалуй, лучшее определение маркетинга в свое время предложил и
обосновал один из классиков современного менеджмента П. Дракер:
«Конечно, вам всегда нужно продавать. Но цель маркетинга — сделать
продажи суперэффективными, то есть знать и понимать покупателя на-
столько хорошо, что продукты и услуги не просто подойдут ему, а будут
сами себя продавать. В идеале результат маркетинга — это покупатель,
готовый купить. А это, в свою очередь, требует, чтобы продукт или ус-
луга были доступными» [Drucker, 1973, p. 64–65]. Из данного опреде-
ления можно вынести целый ряд выводов — условий успешности веде-
ния бизнеса.
1. Превращение нужд потребителя в доходы компании реально осу-
ществляется только через продажи  — лишь они позволяют ком-
пании выживать и развиваться. Соответственно, успешность
маркетинга вашей компании определяется успешностью ее
продаж.
2. Продажи должны быть суперэффективными, поскольку именно
они обеспечивают финансовую устойчивость компании, возмож-
ности ее развития, ее соответствующую позицию и имидж на
рынке, положение в обществе в целом и иные взаимосвязанные
характеристики. Таким образом, для каждого этапа становления
и развития компании необходимо четко определить: а) комплекс
показателей (критериев), наиболее важных для оценки продаж;
б) уровни значений каждого из них, выступающие характери-
стикой «суперэффективности» продаж.
3. Необходимо знать и понимать покупателя настолько хорошо, что-
бы продукты и услуги «продавали себя сами». При этом знание
покупателя подразумевает систематизированный процесс полу-
чения и соответствующей обработки информации о нем самом, его
нуждах, предпочтениях, желательных отношениях с фирмой и
т. д. Только на основе этого знания появляется возможность по-
нимать, воспринимать и использовать практически все то, что
делает покупателя не просто клиентом, но и горячим привержен-
цем, не побоимся этого слова, — патриотом вашей компании. И это
зависит отнюдь не только от собственно продающего персонала,
но и от того, как с покупателями работают, например, бухгалтерия,
менеджеры, отвечающие на телефонные звонки, и даже охрана

100
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.1. Сущность маркетинга в социальном предпринимательстве

бизнес-центра, в котором расположен ваш офис. Иными словами,


понимание покупателя — результат усилий очень многих людей
в компании. И если они никогда не обучались этому искусству, не
владеют соответствующими относительно несложными приемами
выявления интересов покупателя, и особенно  — никак и ничем
не мотивированы на решение этой задачи, то весь огромный объ-
ем информации о покупателях не принесет желаемой пользы!
Когда же знание и понимание покупателя приводят компанию к
созданию товаров и/или услуг, не просто «подходящих», а полно-
стью и до конца отвечающих его потребностям, предпочтениям,
каким-то особым, далеко не всегда очевидным особенностям и
т. д., именно тогда происходит то, о чем П. Дракер говорит: «То-
вары и услуги продают сами себя!» [Drucker, 1973, p. 65]. Итак,
знание и понимание покупателя — дело всех сотрудников ком-
пании, а маркетинг их организует, «обучает», направляет и
обобщает результаты; в свою очередь, качество этих результа-
тов определяет, насколько ее товары и услуги «продают сами
себя».
4. Основной результат высокоэффективного маркетинга  — это по-
купатель, готовый купить. Более того, какие бы инструменты
маркетинга вы ни рассматривали, какой бы «совершенный» план
маркетинга ни выстраивали, какие бы хорошие программы обу-
чения ни внедряли и т. д., на самом деле вы все время занимаетесь
самым главным и единственно важным делом — создаете покупа-
теля, готового купить ваши товары и услуги. Соответственно, не
создавайте товары и услуги — создавайте «покупателя, гото-
вого купить»!
Все эти выводы полностью справедливы для маркетинга любой ком-
пании, оперирующей на рынке, вне зависимости от того, в какой кон-
кретно сфере, области, сегменте рынка она работает. Меняются только
отдельные его элементы, зависящие от специфики рынка или части
рынка, что позволяет говорить о некоторых условных «видах» единого,
по сути, маркетинга. Сущность маркетинга как системы превращения
нужд покупателя в доходы компании неизменна.
Маркетинг в социальном предпринимательстве — это просто один
из видов маркетинга, несколько «модифицированный» для учета особен-
ностей СП как частного случая бизнеса и как специфической сферы со-
временного рынка. Принимая во внимание эту специфику, можно вы-
делить следующие особенности маркетинга в СП.
1. Доходы субъекта СП всегда реально формируются в процессе про-
дажи его продукции и/или услуг. При этом в процессе создания
разделяемой ценности продукты и услуги могут либо непосред-
ственно решать социальные задачи, либо быть объектом коммер-
ческой продажи, результаты которой затем направляются на ре-
шение социальных проблем.

101
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

2. Конечная цель маркетинга — сделать продажи максимально эф-


фективными. Для социального предпринимателя это означает,
что, с одной стороны, они эффективны в чисто коммерческом
смысле, а с другой  — обеспечивают необходимые финансовые
ресурсы для решения социальных проблем. Соответственно, осо-
бо важной задачей маркетинга в СП является определение такого
набора показателей (и их значений), использование которых по-
может поддерживать баланс между коммерческой выгодностью
продаж и возможностью решения социальных проблем, ради чего
эти продажи и осуществляются.
3. Основным инструментом обеспечения максимальной эффектив-
ности продаж в СП выступает знание и понимание покупателей.
Если этими покупателями являются непосредственные потребите-
ли продукции, задача облегчается. Однако, как правило, в боль-
шинстве типов бизнес-моделей СП покупатели и потребители яв-
ляются разными заинтересованными сторонами. Реалистична ли
в социально-предпринимательском маркетинге идея «товар, кото-
рый сам себя продает»? Не слишком ли «завышена планка» для
субъектов СП, которые и так делают важные и благие дела?! Пока
лишь поставим этот вопрос и не раз еще вернемся к нему ниже.
4. «Покупатель, готовый купить» в социальном предприниматель-
стве — это, как правило, покупатель, который, с одной стороны,
в разумно возможной степени удовлетворен тем, что он покупает,
и, с другой стороны, достаточно мотивирован осознанием своего
участия в решении тех или иных социальных проблем. Необходи-
мость обеспечить одновременное исполнение первого и второго
требований в ряде случаев существенно отличает социального
предпринимателя от его коллег в коммерческом секторе.
И еще один дополнительный момент: постоянное обеспечение высо-
кой доступности для покупателей продуктов и услуг во многих случаях
является гораздо более трудной задачей для социального предпринима-
тельства в силу относительно небольших масштабов деятельности субъ-
ектов СП и почти полного отсутствия специализированных дистрибью-
торских сетей. Тем не менее эта задача все равно остается актуальной,
и далее будут показаны возможности ее решения.

4.2. Этапы развития маркетинга как модель становления


и развития субъекта СП
Анализ изменения «фокуса усилий» маркетологов компаний позво-
ляет выделить основные этапы развития современного маркетинга.
Данная модель, несмотря на внешнюю абстрактность, дает возможность
отследить изменение этого «фокуса» для субъекта СП в зависимости от
стадии его «взросления» на рынке.
1. До определенного момента как в работе самых разных компаний,
так и в центре внимания маркетинга главенствующей была роль
102
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.2. Этапы развития маркетинга как модель становления и развития субъекта СП

товара как такового в качестве основы существования, выживания


и развития компании. По мере же развития экономики рынок все
больше и больше насыщался собственно товарами и услугами раз-
личного рода. Они постоянно улучшались по качественным ха-
рактеристикам и разнообразию. Все более и более требовательны-
ми становились покупатели: от поколения к поколению они
привыкали к широкому ассортименту товаров и услуг и непре-
рывному соперничеству компаний-производителей. Эта борьба за
разнообразие, качество товаров, их бóльшую привлекательность
для определенных групп покупателей и т. д. продолжается и до
настоящего времени.
2. По мере того как в разных отраслях выделялись устойчивые груп-
пы компаний, производивших схожие по характеристикам товары/
услуги, борьба в маркетинге все более перемещалась в сферу про-
даж. Выигрывать на качестве и цене становилось все труднее, и
только мощное развитие сбытовых сетей, дистрибьюторских си-
стем, форм и методов продвижения и т. д. позволяло победить в
рыночной борьбе, становилось главным орудием маркетинга (под-
тверждением этого служит «всевластие» сетевых розничных
структур). Впрочем, с системой продаж происходило то же самое,
что прежде произошло с товарами и услугами как таковыми. Си-
лы соревнующихся компаний и в этой сфере стали примерно
равными.
3. На следующем этапе на первый план вышел сервис, т. е. тот ком-
плекс услуг, которым сопровождались новые товары/услуги, по-
являвшиеся на рынке. Например, обратите внимание, какой
мощный «пакет услуг» сопровождает вас во время любого полета
на самолете. И не важно, совершаете ли вы деловое путешествие,
летите на отдых и т. д. Итог тот же, что имел место в двух пред-
шествующих этапах, — постепенное выравнивание.
4. Сокращая последующее изложение, можно констатировать, что
далее компании и их маркетологи обратили особое внимание на
формирование и развитие устойчивых отношений компаний с их
заинтересованными сторонами. Сегодня сфера изучения марке-
тинга отношений огромна, она насчитывает тысячи исследований,
сотни статей и десятки книг на разных языках.
5. То повышенное внимание, которое и на практике, и в теории мар-
кетинга стало со временем уделяться «клиентоориентированно-
сти», можно условно считать маркером пятого этапа. Этот термин,
трактуемый в широком смысле, охватывает целую систему работы
с товаром, продажами, сервисом и отношениями, которая выводит
компанию на более высокий уровень взаимодействия с клиентами
и позволяет ей приобрести столь же высокий уровень конкурен-
тоспособности. Стоит отметить, что «прародителем» используемо-
го в русскоязычной научной литературе слова «клиентоориенти-
рованность» является английский термин client centricity, который

103
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

обладает более глубоким смыслом. Действительно, термин «кли-


ентоориентированность» неявно предполагает, что где-то вне
компании есть клиент, на которого мы стараемся так или иначе
ориентироваться. Исходный же английский термин подразумева-
ет, что клиент находится в центре внимания компании.
6. Этап развития маркетинга, который переживают его теория и
практика в настоящее время, определить достаточно трудно. Стоит
лишь отметить, что этот этап в нарастающей степени обуславли-
вается невиданно быстро развивающимися в рыночном простран-
стве информационными технологиями, запросами и требования-
ми молодых поколений, рядом научно-технических открытий,
меняющих лицо и современной экономики в целом, и рыночного
механизма в его существенных элементах, и, конечно же, самого
маркетинга. Дать ему точное наименование — дело будущего.
Применительно к этапам становления и развития любого субъекта
в области СП данная модель может быть интерпретирована следующим
образом. Действительно, в настоящее время в Российской Федерации
существуют, по-видимому, тысячи начинающих ИП, коммерческих и
некоммерческих организаций в области социального предприниматель-
ства, для которых пока еще самым важным является предложить рынку
достойный товар, чаще услугу, которые были бы в достаточной степени
востребованы определенной группой покупателей. И пока субъект СП не
создаст, не отладит, не проверит приемлемость этого товара/услуги,
никакого движения далее по цепочке развития практически не будет.
Кроме того, уже сотни российских социальных предпринимателей,
«вставших на ноги» и имеющих свои группы покупателей, усиленно за-
нимаются совершенствованием своих сбытовых сетей, а более точно  —
той, пусть пока еще небольшой по объемам и не очень значимой по
рыночным успехам, системы продаж, которая будет через некоторое
время продвигать компанию вперед, к освоению новых рыночных воз-
можностей. Целый ряд субъектов СП уже озабочены формированием
соответствующих «сервисных пакетов» и т. д. Не продолжая этот пере-
чень, можно сформулировать несколько рекомендаций социальному
предпринимателю, касающихся тех «шагов», которые ему необходимо
сделать еще до разработки маркетингового плана.
1. Осмыслить для себя (и вовлечь в процесс осмысления самых тол-
ковых членов команды), на каком этапе рассмотренной выше
цепочки развития, условно говоря, находится компания (очевид-
но, что одновременно могут сосуществовать элементы разных
этапов).
2. Ответить на вопрос о том, что сегодня мешает компании устойчи-
во пройти этот этап и что необходимо сделать для того, чтобы
перейти на следующую ступеньку «фокуса усилий», т. е. заняться
особым видом стратегического маркетингового анализа.
3. Проанализировать, какие зачатки (ростки, зерна и т. д.) этапов
более высокого уровня уже сегодня явно видны в практической
104
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.3. Семь основных сфер маркетинга, в которых необходим предварительный анализ

деятельности компании и что надо делать, чтобы они «не заглох-


ли» и нормально, пусть и не очень быстро, развивались в ожида-
нии «своего» этапа. Речь при этом идет не просто об ожидании,
а об ожидании активном.

4.3. Семь основных сфер маркетинга, в которых


необходим предварительный анализ
Цель предварительного анализа — подготовка основной информаци-
онной базы для разработки плана маркетинга. Как правило, в небольших
компаниях полезная информация «разбросана» между разными подраз-
делениями и отдельными специалистами. Ее сбор, систематизация и
обобщение — главная задача этой работы, но в ее процессе решают и три
других — создание будущей команды разработчиков, обучение использо-
ванию инструментов анализа и «умению разговаривать на одном языке».
К числу семи основных сфер маркетинга относятся: потребители;
покупатели; конкуренты; товары и услуги (продукты); дистрибуция;
цены. Эти сферы естественным образом группируются в две качественно
различные области маркетинговой активности компании.
Если говорить о первых трех из перечисленных сфер, то все они, по
сути, заинтересованные стороны, связанные с компанией хотя и весьма
тесно, но опосредованно. Иными словами, необходимо знать и изучать
покупателей и потребителей, внимательно наблюдать за работой и ана-
лизировать действия наших конкурентов опять же в теснейшей связи
с их потребителями и покупателями. Однако все эти сферы маркетинга
«живут», в общем и целом, сами по себе. Иное дело — четыре оставши-
еся сферы. У компании существует свобода выбора (хотя и не абсолютная)
разных видов товаров/услуг, которые она может производить и продавать
на рынке. Аналогичным образом во власти компании назначение тех цен
на товары/услуги, которые она считает приемлемыми для себя. То же
самое (но уже при значительно большей свободе выбора) справедливо и
для дистрибуции, которую использует компания, и для приемов, методов
и комплекса продвижения в целом, применяемых ее маркетологами
(если они есть в компании) и продающим персоналом.
Соответственно, в отношении первых трех упомянутых сфер уместно
говорить об анализе, а в отношении остальных четырех сфер  — о пла-
нировании. Мы можем очень глубоко, с использованием самых разных
подходов и любой информационной базы, «анализировать» наших по-
требителей, покупателей и конкурентов, но мы не можем их «планиро-
вать». В свою очередь, товары/услуги, цены, дистрибуцию, продвижение,
т. е. все подвластное нашему выбору и принятию наших решений, мы
можем «планировать» как в оперативном и тактическом смысле, так и
на разумном стратегическом горизонте. Анализ и плановая работа со-
четаются в едином и целостном комплексе маркетинга при формировании
маркетинговой концепции работы компании на рынке, которая затем
становится основой плана маркетинга.

105
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

Потребитель и покупатель — две заинтересованные стороны, яв-


ляющиеся фундаментальной основой любого маркетинга. Тот факт, что
потребитель — это всегда реальный пользователь товаров/услуг, застав-
ляет компанию думать об эффективности своей продукции, проявляю-
щейся непосредственно при ее эксплуатации, прямом и практическом
использовании «по назначению».
В то же время всегда есть тот, кто платит за эту продукцию, и, соот-
ветственно, для него особую значимость имеет (в предельно упрощенном
виде) цена на товары/услуги. Когда обе эти заинтересованные стороны,
потребитель и покупатель, совмещены в одном лице (человеке, органи-
зации, общественной группе и т. д.), «носящем несколько масок», вопрос
решается проще, поскольку формирование знания и понимания того и
другого для компании оказывается единым процессом.
Соответственно, главные вопросы, на которые должен дать ответы
анализ информации в данных связанных сферах, можно сформулировать
следующим образом:
 Точно ли мы знаем, кто является нашими потребителями и что
их в первую очередь интересует в наших товарах/услугах (какие
важные для них ценности мы можем им предложить)?
 Кто выступает покупателем нашей продукции для этих потреби-
телей и что в первую очередь интересует покупателей (какие цен-
ности, интересующие именно покупателей, мы можем им пред-
ложить)?
 Какие связи (формальные и неформальные) существуют между
покупателями и потребителями? Как эти связи и их взаимоот-
ношения должны влиять на наше понимание системы «покупа-
тель — потребитель» и как это отразится на наших будущих ре-
шениях?
 Учитывает ли наша компания, что существуют достаточно влия-
тельные группы заинтересованных сторон, которые могут, не
будучи напрямую покупателями или потребителями, оказывать
очень существенное влияние на тех и других? Например, индиви-
дуальный предприниматель, ведущий бизнес в социальной сфере,
берет на себя создание детских площадок в микрорайоне. Вероят-
но, его покупателями будут муниципальные власти, а потребите-
лями  — сотни и даже тысячи детей. В  то же время десятки и
сотни их родителей также являются влиятельной и важной груп-
пой, интересы которой необходимо будет учитывать предприни-
мателю. К ним стоит добавить жильцов домов, находящихся рядом
с предполагаемым строительством, а также владельцев и персонал
торговых предприятий, которые, возможно, при этом подпадут
под строгие правовые ограничения относительно веде́ния торгов-
ли возле детских учреждений.
Очевидный вывод: знание и понимание покупателей, потребителей
и всех основных релевантных заинтересованных сторон  — важнейший
элемент предварительного анализа этой сферы маркетинга. Для субъек-
106
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.3. Семь основных сфер маркетинга, в которых необходим предварительный анализ

та предпринимательства, увязывающего свою деятельность с СП-миссией,


впрочем, данный элемент является еще более сложным. Благодаря «по-
купательским возможностям» различного рода фондов, благотворитель-
ных организаций, отдельных спонсоров и т. д., не говоря уже о распоря-
дителях государственных средств, выделяемых на социальные цели,
товары и услуги, предлагаемые субъектами СП, могут приобретаться и
отдаваться в распоряжение значительных по численности слоев соци-
ально незащищенных или «уязвленных» групп населения. Это, в свою
очередь, означает, что, помимо отмеченного выше знания и понимания,
социальный предприниматель должен иметь в виду целую гамму сопут-
ствующих социальных проблем и социальных ценностей, которые сопро-
вождают работу в данной сфере.
Вот простейший пример. Один из комитетов в структуре городского
управления обеспечивает детей с ограниченными возможностями реа-
билитационным оборудованием, и есть точный, установленный государ-
ством норматив, определяющий, сколько денег выдается на обеспечение
каждого такого ребенка. Соответственно, возникает вопрос о соотношении
цены и качества той продукции, которую для этих семей закупает и
предоставляет им субъект в области СП. Некоторые родители вполне
готовы доплатить к государственной дотации определенную сумму, что-
бы их малыши имели лучшее оборудование, чем «нормативное». Но
существует ли законный механизм таких доплат и каким образом он
действует в данной конкретной обстановке, кто, в каком размере и как
может вносить эту доплату, какую именно прибыль и в каком объеме
может получать субъект СП в случае таких «ненормативных» продаж?
В  любом случае совместное рассмотрение ожиданий «прямых потреби-
телей», «прямых покупателей» и иных заинтересованных сторон, к тому
же сталкивающихся с государственным регулированием в социальной
сфере, требует анализа большого объема информации, в результате чего
появляется возможность четко сформулировать актуальные задачи.
Компания и конкуренты представляют собой неразрывное единство
в том смысле, что, с одной стороны, субъект СП является абсолютно
самостоятельным предприятием на рынке, но, с другой стороны, он
может и должен делать на этом же рынке то и только то, что «позволяют»
ему его конкуренты. В этом утверждении не содержится никакого пара-
докса, поскольку конкуренция начинается там и тогда, где и когда мы и
наши конкуренты удовлетворяем одни и те же запросы потребителей:
стараемся предлагать цены, устраивающие наших покупателей; произ-
водим продукты/услуги, доставляющие потребителям интересующие их
ценности функционального характера, а покупателям  — прежде всего
экономическую ценность. При этом и «нам», и «им» служат схожие, а
во многих случаях одни и те же дистрибьюторские сети. Приемы и ме-
тоды «нашей» и «их» рекламы и продвижения продукта если и не со-
впадают полностью, то также схожи. А главное — все это направлено,
нацелено и «бьет» в одну и ту же точку, т. е. в нашего покупателя и
потребителя.

107
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

Итак, в итоге предварительного анализа мы выяснили, что компания


должна:
 точно знать своих основных конкурентов, как «прямых» (с анало-
гичными товарами и т. д.), так и «косвенных», которые частично
«перекрывают» сегменты и товарные линейки (товары/услуги-
заменители);
 владеть основными технологиями, на базе которых создаются их
товары/услуги (ключевые компетенции конкурентов);
 четко представлять себе место каждого конкурента на рынке (кон-
тролируемые доли различных рынков, примерные объемы продаж
по основным продуктам/услугам, при возможности — рентабель-
ность продаж и т. д.);
 попытаться сформулировать для себя стратегии основных конку-
рентов и хотя бы в общих чертах идентифицировать их бизнес-
модели;
 предварительно выявить (без детализации) сильные и слабые
стороны каждого из основных конкурентов;
 выделить и систематизировать те лучшие достижения конкурентов
(в разных областях), которые вы хотели бы использовать в своей
практике (разумеется, речь идет о законных приемах такого рода).
Чем больше вы знаете об основных конкурентах, тем сильнее могут
стать ваши маркетинговые решения. Поэтому уже на этапе предвари-
тельного анализа вы должны хотя бы выстроить тот фундамент, на ко-
тором далее будете расширять и углублять базу данных о конкурентах.
Термин «товары и услуги» мы можем заменить более общим терми-
ном «продукция», с тем чтобы обращать внимание на различие товаров
и услуг только там, где это реально необходимо. Итак, что же в пред-
варительном анализе должно быть выделено и систематизировано в от-
ношении продукции субъекта СП?
 Прежде всего необходимо четко определить всю товарную линей-
ку компании, т. е. те виды продукции, которые она реально вы-
пускает и предлагает на рынке. Конечно, для относительно не-
больших субъектов СП этот перечень, скорее всего, будет совсем
коротким (иногда, особенно в период становления бизнеса, вообще
один вид продукции). В процессе роста и развития компании все
более необходимыми становятся постоянный контроль товарной
линейки и более углубленный анализ ее эффективности.
 Держа под контролем товарную линейку, нужно тщательно сопо-
ставлять каждую ее составляющую с той ключевой компетенцией
(прежде всего — основными технологиями), которая лежит в ос-
нове создания этой продукции (насколько полно она использована,
есть ли «резервы»).
 Точно так же определяется и фиксируется новизна каждого вида
продукции (абсолютная — год вывода ее на рынок и относитель-
ная — сколько лет она уже присутствует на рынке). Вообще, темпы

108
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.3. Семь основных сфер маркетинга, в которых необходим предварительный анализ

обновления продукции становятся все более важной характеристи-


кой деятельности, в том числе в социальном предпринимательстве.
 Что касается собственно экономической эффективности разных
элементов товарной линейки, то прежде всего тщательно отсле-
живают, с одной стороны, затраты на каждый такой элемент, а с
другой — рентабельность его продаж на рынке.
 Здесь осуществляется переход предварительного анализа продук-
ции к собственно продажам, которые рассматриваются в динами-
ке, а для более развитых компаний — и в региональном разрезе.
Необходимо отметить, что даже для относительно небольшой
компании, оперирующей в рамках города, сопоставление того, что
из ее услуг продается, например, в районе расположения пред-
приятия, а что — в других районах, является важным элементом
маркетинга.
 Конечно, все, что связано с продукцией, вне зависимости от того,
идет ли речь о товарах или услугах либо о том и другом вместе,
изучается и анализируется только в контексте сопоставления
с конкурентами.
Мы и в дальнейшем будем подчеркивать этот заключительный мо-
мент, поскольку внимательное отношение к деятельности конкурентов,
постоянный сбор информации о ней, изучение приемов и методов рабо-
ты конкурентов на рынке и т. д. — важнейший залог рыночных успехов
компании и, опять-таки, один из важнейших компонентов маркетинга.
Цены на продукцию во многих случаях выступают ключевым фак-
тором положения, которое компания занимает на рынке. Соответствен-
но, в предварительный анализ следует дополнительно ввести целый ряд
элементов.
 Прежде всего необходимо уточнить и систематизировать цены на
релевантную продукцию, которые реально используются на рын-
ке. Конечно, для небольших и начинающих ИП и организаций,
работающих в области СП, это относительно простая задача. Но
как только компания начинает интенсивно разрастаться, исполь-
зовать гибкие цены, применять инструменты «тонкой» ценовой
настройки и т. д., эта задача становится не столь простой и вы-
являет после систематизации и анализа ценовой картины ряд
важных вопросов, на которые ранее никто в компании не обращал
внимания.
 Цена, как уже было отмечено, непосредственная производная от
той ценности (ценностей), которую субъект СП предлагает на
рынке своим потребителям/покупателям. Четкое понимание свя-
зей между ними, особенно в контексте рассмотрения конкуренции,
является важным моментом предварительного анализа.
 Данный пункт полностью вытекает из предыдущего, и его очень
точно определил в свое время Г. Бреннеман: «Спросите у пасса-
жира в 9-м ряду на 5-м месте, каких услуг ему не хватает, и он
испишет вам целую тетрадку, но если вы спросите, за какие услу-

109
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

ги он готов платить, — он уложится в полстранички» [Бреннеман,


2005, с. 114]. Вряд ли здесь требуются дополнительные коммен-
тарии.
 Понимание того, что цена всегда связана с экономическими воз-
можностями потребителей/покупателей во вполне определенном
сегменте, заставляет с особым вниманием в этом анализе относить-
ся к тому, насколько потребители/покупатели, образно говоря,
«образованны» в отношении тех ценностей, которые им предостав-
ляют разные виды нашей продукции. Главными проводниками
этой информации становятся менеджеры по продажам. Для на-
чала, особенно если речь идет о субъекте СП, это может быть во-
обще один человек, даже сам предприниматель, что не меняет
существа данной задачи.
 Следует выяснить, насколько работа с ценами, которая ведется в
компании, отвечает непременному требованию к ценовой полити-
ке — ее гибкости. Имеется в виду прежде всего готовность компа-
нии, например, снижать цены до минимального уровня рентабель-
ности, если этот шаг позволяет решить крупную тактическую,
а зачастую даже и стратегическую задачу на рынке. Для социаль-
ного предпринимателя вопрос о готовности менять цену в связи
с решаемой социальной проблемой нередко становится ключевым.
 Издержки, за редким исключением, почти всегда являются осно-
вой цены. Именно поэтому даже на стадии предварительного
анализа издержки, связанные с формированием цен на продукцию,
должны находиться в центре внимания субъекта СП. Если же
учесть, что социальный предприниматель, ориентируясь не толь-
ко на коммерческую, но и на социальную ценность, должен нести
дополнительные затраты и на генерирование этой ценности, и на
доведение социальных эффектов своего бизнеса до благополуча-
телей, то работа с издержками оказывается особенно актуальной.
И вновь подчеркнем: скрупулезное сопоставление своих цен с цена-
ми конкурентов при глубоком (уже на этапе предварительного анализа)
понимании существа выявленных различий  — необходимое условие
успешной работы компании на рынке.
Дистрибуция в широком смысле включает всю систему продаж в
целом — как ее «внутреннюю» часть (оргструктуры, работающие на эту
функцию в рамках компании), так и «внешнюю» (все посреднические
структуры, вплоть до продажи продукции конечному покупателю). В уз-
ком значении под термином «дистрибуция» подразумевается только ее
«внешняя» часть.
В зависимости от масштабов деятельности компании система продаж
может быть построена по территориальному, клиентскому или товарно-
му принципу. Территориальный принцип имеет место, когда в основе
дистрибуции лежит ее организация по регионам (районам города, об-
ласти и т. д.). Клиентский принцип действует, когда система ориенти-
рована, например, на особые группы покупателей: аптеки, клиники,
110
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.3. Семь основных сфер маркетинга, в которых необходим предварительный анализ

медицинские центры и т. д. Товарный принцип формирует систему вокруг


конкретных менеджеров (групп менеджеров) по продажам и закреплен-
ных за ними посредников, занимающихся продажей продукции строго
ограниченных и определенных видов. Такой принцип организации си-
стемы продаж используется, когда реализация товара/услуги предпо-
лагает наличие специальных и достаточно сложных знаний.
Соответственно, уже в начале предварительного анализа важно:
 уточнить и закрепить на будущее принцип (принципы) построения
системы и зоны ответственности за продажи;
 четко определить, какие именно посреднические звенья входят
в структуру дистрибуции и как с ними связаны и взаимодействуют
продавцы компании;
 выверить все основные показатели продаж, прежде всего объемы
продаж и рентабельность оборота, с точки зрения продукции,
клиентов, территорий, с разбивкой по продающему персоналу для
каждой из этих позиций.
Кроме того, в предварительный анализ должна быть также включе-
на структура затрат на дистрибуцию (хотя бы максимально укрупненно).
Стоит иметь в виду, что, по авторитетным экспертным оценкам, на про-
дажу продукции приходится в среднем до 40% (иногда по некоторым
видам товаров и услуг — гораздо больше) полных издержек компании.
Конечно, при достаточно развитой системе дистрибуции можно поставить
вопросы и о том, насколько эта система в компании эффективна, в чем
компания уступает, а в чем превосходит своих конкурентов.
Продвижение и реклама  — тесно взаимосвязанные сферы (и одно-
временно функции) маркетинга. Они представляют собой те орудия
коммуникации, которыми компания оперирует, доводя информацию
о  себе и своей продукции до покупателей/потребителей и стимулируя
спрос на нее на рынке. Пока социальное предпринимательство в России
находится на этапе становления, вопрос продвижения и рекламы пред-
ставляется не очень актуальным. Тем не менее необходимо иметь пред-
ставление о сути этого вопроса.
Реклама, строго говоря, является формой неличного обращения,
коммуникационной активностью компании, адресованной максимально
широкой аудитории. Различные методы продвижения (их насчитывает-
ся, по разным оценкам, более 80), в свою очередь, сосредотачиваются на
определенных группах покупателей, например: на приобретающих товар
со скидками в данном магазине; использующих купоны только для полу-
чения услуг данного вида; имеющих определенные льготы лишь при
пользовании, скажем, соответствующим видом банковских карт и т. д.
В  рамках предварительного анализа важно разделить рекламу, ко-
торую применяет (или может применять) субъект СП, на имиджевую и
товарную. Это достаточно условное деление говорит само за себя: рекла-
мирование компании как таковой, вне ее товаров и услуг, вряд ли явля-
ется сегодня актуальной задачей для большинства социальных предпри-
нимателей.
111
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

Совсем другое дело — та же реклама в теснейшей связи, например,


с ее услугами. Заметим, что реклама типа «из уст в уста» (иногда ее на-
зывают «снежный ком») достаточно эффективный способ продвижения
самых разных товаров и услуг, один из наиболее действенных методов
тогда, когда на рынок выходит почти никому не известная компания, в
том числе субъект СП. В любом случае даже простая систематизация тех
приемов продвижения и рекламы, которые уже используются компани-
ей, и приближенная оценка соответствующих затрат на такие цели по-
могут и сейчас, и в будущем навести хотя бы какой-то порядок в этой
неразвитой в большинстве субъектов СП части маркетинга.
Еще раз обратим внимание на «постоянную» обязанность руководи-
теля и команды смотреть на весь предварительный анализ через призму
того, что делали, делают, а если повезет с разведывательными данными
о конкурентах — то и будут делать основные конкуренты компании.
Необходимо особо отметить, что даже в достаточно развитых ком-
мерческих компаниях службы маркетинга зачастую насчитывают всего
несколько человек. Более того, в ряде случаев компании предпочитают
так называемый «распределенный маркетинг»  — систему работы, при
которой соответствующего специального подразделения не существует,
а основные задачи маркетинга распределяются между наиболее близки-
ми к ним по характеру работы подразделениями. Для примера: анализ
и планирование развития товаров и услуг становятся двуединой задачей
для разработчиков, конструкторов и продающего персонала; ответствен-
ность за ценовую политику возлагается на экономистов и тех же менед-
жеров по продажам; исследование рынка отдается на аутсорсинг какой-
либо специализированной консультационной фирме, с которой, как
правило, взаимодействуют руководители службы продаж, и т. д. Этот
подход тем более логичен для начинающих субъектов СП и небольших
по объему операций. Именно поэтому предварительный маркетинговый
анализ, которым руководит, как правило, сам предприниматель и в ко-
тором активно задействована его небольшая команда,  — отличное на-
чало и хорошая школа для будущего «распределенного маркетинга».
Знание рассмотренных выше базовых положений и сфер предвари-
тельного анализа маркетинга необходимо любой компании, занима-
ющейся разработкой плана маркетинга, но особенно важно для начина-
ющих и тем более сравнительно небольших компаний, преобладающих
в области СП. В то же время для субъектов СП и социального предпри-
нимательства в целом характерна важная «корректирующая специфика»,
обусловленная особенностями бизнес-модели в социальном предприни-
мательстве.
Напомним, что в основе любой бизнес-модели лежат несколько ба-
зовых элементов, которые как раз и являются «естественными и закон-
ными» продуктами маркетинга: ценностное предложение; потребитель-
ские сегменты; каналы взаимодействия; взаимоотношения с потребите-
лем; потоки поступления доходов. Впрочем, и остальные элементы,
включаемые в бизнес-модель, тесно связаны с различными задачами

112
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.3. Семь основных сфер маркетинга, в которых необходим предварительный анализ

маркетинга. Например, то, что называется ключевыми видами деятель-


ности и ключевыми ресурсами, в стратегическом маркетинге определя-
ется как ключевые компетенции компании. Важнейшим отличительным
свойством субъекта СП является безусловная необходимость формировать
коммерческую ценность своих предложений прежде всего в интересах
получения и доведения до заинтересованных сторон социальной цен-
ности, в которой нуждаются и общество в целом, и определенные группы
потребителей. Именно это «двуединство», свойственное созданию раз-
деляемой ценности, которую предлагает социальный предприниматель,
четко и однозначно выделяет его из общего круга предпринимательской
активности как таковой. Необходимо, впрочем, еще раз подчеркнуть, что
любая нормально работающая коммерческая компания всегда в извест-
ной мере попутно решает и социальные проблемы тех или иных сегмен-
тов потребителей. Тем не менее речь там не идет о формулировании и
следовании СП-миссии.
Исключительно важной особенностью социального предпринима-
тельства является и то, что традиционная модель маркетинга «покупа-
тель — потребитель» в социальном предпринимательстве превращается
в триаду «потребитель  — покупатель  — благополучатель». И если в
традиционном маркетинге потребитель и покупатель могут просто от-
деляться друг от друга рядом посредников, то в социальном предпри-
нимательстве хотя и остается взаимодействие между этими двумя эле-
ментами, но от общепринятых канонов приходится отойти. Например,
Санкт-Петербургский благотворительный фонд содействия инвалидам и
лицам пожилого возраста «Надежда» (http://nadezda.spb.ru/) произво-
дит реабилитационное оборудование для людей с ограниченными воз-
можностями, выступая производителем и продавцом, однако оплачива-
ет это оборудование, как правило, фонд социального страхования из
государственных средств. Поскольку же «Надежда» часть вырученных
денег затрачивает на разного рода социально значимые мероприятия,
использует особые каналы коммуникации с самими потребителями и их
семьями, то традиционная схема нарушается  — благополучатель одно-
временно является и потребителем. К тому же вовлеченность семьи еще
больше усложняет схему взаимодействия, а значит, и маркетинга.
Отметим еще и тот факт, что во многих случаях сам владелец бизне-
са до определенной степени готов пожертвовать уровнем своего дохода,
чтобы социальный эффект, генерируемый им, стал доступен разным
благополучателям. Иначе говоря, коммерческий эффект здесь явно усту-
пает стремлению социального предпринимателя реализовать свой глав-
ный социальный замысел. Добавим к этому и совершенно особое отно-
шение ряда социальных предпринимателей к конкуренции: они готовы
безвозмездно передать свои технологии и опыт прямым конкурентам
только для того, чтобы социальный эффект тиражировался возможно
более широко. Все это явно выходит за рамки традиционного маркетин-
га. И, наконец, не следует упускать из виду тот факт, что именно свое-
образные «социальные границы» зачастую вступают в противоречие с

113
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

требованиями коммерческой эффективности. Так, например, попытки


социализации людей с ограниченными возможностями через включение
их в сферу обслуживания в общественном питании приходит в резкое
противоречие с необходимостью поддержания высокого темпа работы,
напряженностью коммуникации с посетителями и т. д. Требования со-
блюдения крайней аккуратности, осторожности, даже завышенной, при
использовании такого рода возможностей в социальном предпринима-
тельстве, безусловно, достаточно сильно отличают его от обычной ком-
мерческой деятельности.

4.4. Концепция социально-предпринимательского


маркетинга как основа разработки плана маркетинга
Сущность концепции маркетинга. В  этом разделе представлено ос-
новное содержание той концепции социально-предпринимательского
маркетинга, которая становится «ядром» и логической основой марке-
тингового плана компании. Под концепцией, как правило, понимается
система взаимосвязанных основных положений, которые определяют
главные, фундаментальные черты разрабатываемого подхода, проекта,
программы. Соответственно, если мы хотим создать концепцию марке-
тинга субъекта СП, то прежде всего необходимо выделить и связать
между собой ключевые идеи, которые лежат в основе всего того, что
будет происходить в маркетинге компании.
Иными словами, концепция маркетинга  — предельно концентри-
рованное изложение базовых результатов маркетинга компании на
момент начала разработки плана.
Эти «базовые результаты» носят двоякий характер, поскольку:
 основная их часть показывает то, чего уже реально достигла ком-
пания во всех семи сферах ее маркетинговой активности: от чет-
кого определения «своих» покупателей/потребителей до наиболее
эффективных программ продвижения  — короче все то, что по-
зволяет компании занимать ее нынешнее положение на рынке;
 вторая, более важная для концепции часть — перспектива, кото-
рую маркетинг компании видит в каждой из семи сфер и, что
особенно важно, в их взаимодействии на планируемом горизонте.
Итак, концепция маркетинга рождается из его «текущих» достиже-
ний и наиболее важных «перспективных» наработок. Только тогда соз-
данный на ее основе план маркетинга будет одновременно реалистичным
и потенциально обеспечивающим достойное развитие компании.
Формат концепции маркетинга. Поскольку концепция — «производ-
ная» от маркетинга компании, то логично сохранять в ней тот формат,
который позволяет осуществлять задачи маркетинга наиболее эффектив-
но и в строгой увязке с общефирменными задачами.
Именно такую «конструкцию» задает хорошо известная в теории и
практике маркетинга модель В. Камакуры (рис. 4.1).

114
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Определение Создание «Доставка»


ценности ценности ценности

Выбор Получение
Выбор Получение Коммуницирование
ценности ценности
ценности ценности ценности

Выбор Ценно Развит


Развит ие Аутсор
сегмен стное Ценооб
ие синг/
та/ позици сервис разова

сервис
продук произв
Реклама
фокуси ониров а ние

Ценностное
Аутсорсинг/

фокусировка
та одство

потребителей
производство
Продвижение
ровка ание

Выбор сегмента/
Развитие сервиса
Ценообразование

Развитие продукта

позиционирование
Продающий персонал

Сегментация покупателей/
Дистрибуция/собственный
Стратегический Тактический
маркетинг маркетинг

Удаленно (кабинетно) Непосредственно «на поле боя»


4.4. Концепция социально-предпринимательского маркетинга как основа...

Рис. 4.1. Модель маркетинга по В. Камакуре [Kamakura, 2010]

115
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

Можно пошагово «пройти» по главным составляющим этой модели,


формируя тем самым «дорожную карту» двойной полезности (иными
словами, алгоритм создания разделяемой ценности). Прежде всего имен-
но в этом формате должен работать собственно маркетинг фирмы, с
другой же стороны, именно так социальному предпринимателю следует
практически осуществлять разработку концепции. На стадии предвари-
тельного анализа выявляются предполагаемые результаты маркетинга,
служащие основой для выстраивания его концепции.
Выходя на рынок в расчете на коммерческий эффект своего дела,
социальный предприниматель предлагает будущим покупателям/потре-
бителям определенную ценность, за которую они готовы (реально либо
потенциально) платить. Именно это явно вытекает из модели В. Кама-
куры: прежде всего осуществляется определение ценности (ценностей),
с которой мы собираемся работать; далее идет выполнение ряда задач
по реальному созданию ценности в тех условиях, в которых работает
компания; в конечном же счете эта ценность должна быть доставлена
покупателю/потребителю.
В. Камакура четко конкретизирует общую, несколько абстрактную
часть модели, вновь проходя по трем описанным выше «полям». Оста-
новимся на этом подробнее.
1. Как правило, любой социальный предприниматель не начинает
свое дело на «пустом месте»: практически всегда в его распоряже-
нии имеются какие-то знания, умения и навыки, некие, пусть
даже небольшие, ресурсы разного рода, т. е. возможности более
глубокого понимания той области (областей), в которой он может
сделать что-то интересное рынку. Поскольку таких возможностей
несколько или даже довольно много, предпринимателю необходим
четкий окончательный выбор. «Перебирая», анализируя и оце-
нивая различные доступные ценности и возможности работы с
ними, он как раз и делает этот выбор, взвешивая различные «за»
и «против».
2. Как только выбор сделан и необходимо перейти к реальному соз-
данию ценности (второй этап), предприниматель обдумывает ва-
рианты достижения этой цели. Он может заняться изготовле-
нием товара/предоставлением услуги сам или, например, доверить
проведение ряда операций внешним контрагентам и т. д. Именно
реальное получение ценности — использование способов, методов,
основных подходов, с помощью которых она может быть созда-
на, — и составляет существо второго этапа.
3. Наконец, собственно «доставка» ценности предполагает, что не-
обходимо найти какие-либо пути и методы коммуницирования с
покупателем/потребителем. Именно в ходе коммуникации и толь-
ко в ней социальный предприниматель может, с одной стороны,
донести полезность предлагаемой ценности, интересно и точно
проинформировать и показать ее важность тем, кто, возможно,
будет ее приобретать и использовать, а с другой — реально (чисто

116
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.4. Концепция социально-предпринимательского маркетинга как основа...

физически) предоставить тот товар, либо услугу, которые и яв-


ляются носителями ценности.
Итак, суммируем самое главное. В рамках тщательно и квалифици-
рованно разработанной концепции маркетинга: определяются различные
виды ценностей, которые компания, в принципе, могла бы представить
на рынке, и выбираются наиболее подходящие из них; указывается, как
создаются выбранные ценности, каким образом можно получить их в
форме конкретных товаров и услуг; анализируются и оцениваются раз-
личные варианты их реального производства; намечаются пути и спосо-
бы коммуницирования с покупателем/потребителем, позволяющие до-
вести до него полезность и преимущества товаров/услуг компании как
носителей предлагаемой ценности и в то же время обеспечить ее реаль-
ное физическое предоставление — возможность приобрести эти товары/
услуги.
Практика работы с моделью В. Камакуры. Переходя к «технике
дела» — конкретным базовым элементам, составляющим модель В. Ка-
макуры,  — разделим их на три части, определение и выбор ценности
стратегическим маркетингом, создание и получение ценности — так-
тическим маркетингом, а доставку и коммуницирование ценности  —
коммуникационным маркетингом.
Таким образом, в будущей маркетинговой концепции сформировались
три основные части: разработка стратегии маркетинга; формирование
основных задач превращения этой стратегии в тактику непосредствен-
ного получения реальной ценности в виде тех или иных товаров/услуг;
коммуникация, которая позволяет реально продвигать и продавать то-
вары/услуги конечному покупателю/потребителю.
Среди основных задач стратегического маркетинга В. Камакура
выделяет три.
1. Прежде всего следует сегментировать покупателей/потребителей,
т. е. разбить их на достаточно крупные группы, каждая из которых
характеризуется своими особыми и в известной степени отличны-
ми от других групп запросами и предпочтениями в отношении тех
или иных ценностей.
2. Неким образом анализируя и оценивая разные сегменты, пред-
приниматель и его команда должны выбрать наиболее предпо-
чтительные для будущей работы и решить, что они (компания)
будут фокусироваться на этих сегментах, т. е. сосредотачивать все
свои ресурсы, возможности, способности и т. д. на создании и
предоставлении ценностей, интересующих потребителей/покупа-
телей именно данных групп.
3. Как только первые две задачи стратегического маркетинга реше-
ны, социальный предприниматель и его команда могут сделать
важнейшее для любой компании с точки зрения успешности ее
работы на рынке дело — определить ценностное позиционирование
фирмы. Иначе говоря, они готовы четко и ясно «написать на сво-
их знаменах», какую именно ценность (ценности) и для какого

117
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

конкретного сегмента (сегментов) покупателей/потребителей они


предлагают, выходя на рынок (рынки), и, что особенно важно и
принципиально, чем именно они, предоставляя эту ценность дан-
ным покупателям/потребителям, отличаются от других фирм.
Повторим важнейшее для понимания концепции маркетинга поло-
жение: вся стратегия маркетинга, как бы ее ни осуществляли, какими
бы путями ни шли, какие бы приемы ни применяли, всегда имеет чет-
кую и однозначную цель — ясно показать привлекательность и индиви-
дуальные особенности ценностного позиционирования компании.
Именно уровень формулирования и, конечно же, реального воплощения
на рынке этого результата стратегического маркетинга всегда является
главнейшим критерием качества соответствующей работы маркетинга
лидера и его команды. На этапах же развития и интенсивного роста
компании это показатель эффективности труда той команды маркетоло-
гов, которая, активно привлекая к делу всех наиболее ценных профес-
сионалов компании, занимается формированием и развитием стратегии
маркетинга.
Когда и поскольку разработана стратегия и определено ценностное
позиционирование субъекта СП, можно перейти к решению тактических
задач. Но прежде — важное замечание о последовательности действий.
Как мы увидим ниже, строго последовательное изложение («стратегия —
тактика — коммуникации»), безусловно, упрощает картину, поскольку
в реальной практике работы любой компании целый ряд тактических,
и даже коммуникационных, задач начинает решаться (а при удачном
стечении обстоятельств решается с достаточной полнотой) еще до завер-
шения всей стратегической разработки. Понятно, почему это происходит.
Согласно замечательной формулировке одного из выдающихся бизнес-
менов, «на рынках будущего останутся два вида фирм: быстрые и мерт-
вые» [Нордстрем, Риддерстрале, 2013, с. 51–52], а это означает, что
скорость практической реализации даже самого лучшего стратегическо-
го замысла может стать ключевым моментом его успешного воплощения
на рынке.
В  модели В. Камакуры вполне адекватно представлены основные
тактические задачи, и мы в рамках пояснения маркетинговой концепции
лишь немного уточним их.
1. Прежде всего необходимо на основе наиболее современных и до-
ступных компании технологий создать товар/услугу (продукцию).
Но одно дело — создать определенную гамму продуктов (товарную
линейку), а другое — интенсивно расширять и обновлять эту ли-
нейку таким образом, чтобы изменение свойств и ассортимента
наших продуктов/услуг не только не отставали от развития соот-
ветствующих запросов, нужд и предпочтений покупателей/по-
требителей в целевых сегментах, но и даже опережали их в раз-
умных пределах.
2. Когда мы говорили о важности различного рода сервисов, «окру-
жающих» основные товары и услуги компании («пакет услуг»),

118
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.4. Концепция социально-предпринимательского маркетинга как основа...

то имелось в виду, что наращивание возможностей решения этой


важнейшей тактической задачи должно идти параллельно с раз-
витием собственно продукции компании. Как и каким образом
это достигается — вопрос конкретики деятельности и сферы ин-
тересов того или иного субъекта СП. Но важно вот что: как было
отмечено выше, разделение сервисов на просто желательные и те,
за которые покупатель/потребитель готов платить,  — ключевой
вопрос динамики и существа решения этой тактической задачи.
3. Без пояснений понятно, что формирование цен, его существо,
методы и подходы — абсолютно важная тактическая задача субъ-
екта СП, и именно на этом примере мы покажем, каким образом
грамотная, профессионально выработанная тактика четко и одно-
значно увязывается со стратегией, вытекает из нее.
В  теории конкуренции один из «гуру» современного менеджмента
М. Портер четко показал, что компания может придерживаться страте-
гии, которую он назвал «лидерство по издержкам» [Портер, 2005, с. 65].
В соответствии с наименованием это означает, что главный стратегиче-
ский замысел компании — держать по возможности наиболее низкие по
сравнению с основными конкурентами цены на ее товары/услуги. По-
нятно, что такая стратегия предполагает как минимум, с одной стороны,
исключительно эффективную работу с издержками, с другой  — готов-
ность компании пожертвовать определенной частью прибыли ради под-
держания более низких цен и, как правило, захвата большей доли рын-
ка. Ценообразование само по себе, хотя и представляется на первый
взгляд тактической задачей, по существу (как и любая другая тактика,
но, пожалуй, в еще большей мере) тесно связано со стратегическими
решениями.
Решая тактическую задачу производства (в данном случае совершен-
но неважно, идет ли речь о производстве конкретных товаров или тех-
нологии и организации оказания услуг), субъект СП может выбрать
один из двух (точнее — из трех, см. ниже) путей ее решения, а именно:
взять на себя всю технологию организации и управления этим процес-
сом или же передать его на аутсорсинг. Во втором случае изготовлением
продукции или технологией предоставления услуг занимается (разуме-
ется, под нашим контролем!) другая компания, однако полную ответ-
ственность за конечный результат по-прежнему несет наша компания,
равно как и все дальнейшие действия с товаром/услугой, как правило,
осуществляются нами. Конечно, возможны и смешанные варианты раз-
личного рода.
Какие факторы положены в основу указанного выбора  — экономи-
ческие, географические, ресурсно-временны́е и пр.,  — определяется
анализом конкретной ситуации. Проиллюстрируем на примере принци-
пиальное различие упомянутых выше терминов, которые могут пока-
заться достаточно абстрактными. При этом поставим вопрос вполне
конкретно: почему В. Камакура употребил в верхней части схемы термин
«получение ценности»?

119
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

Итак, чтобы создать, скажем, двигатель для автомобиля, нужны


вполне определенные технологии, организация соответствующих работ,
особые методы испытания и контроля и т. д. Каким бы путем фирма ни
пыталась создать этот двигатель, она всегда будет вынуждена выполнять
такие требования. Совсем другое дело  — получить эту ценность! Мы
можем получить ее, делая двигатель самостоятельно или отдав его про-
изводство полностью на аутсорсинг (корпус машины изготавливаем сами
и ставим двигатель, сделанный другой фирмой,  — исключительно ши-
роко распространенная в автостроении практика!), либо, отдав изготов-
ление деталей двигателя на аутсорсинг, осуществлять его сборку произ-
водить в своей компании.
Наконец, мы приходим к заключительному элементу тактики мар-
кетинга  — формированию системы дистрибуции. При поверхностном
взгляде представляется, что сама дистрибуция, т. е. «движение» товара/
услуги по неким товаро-/услугопроводящим сетям (вне зависимости от
их вида, оргструктуры и т. д.), должна быть отнесена к «доставке» цен-
ности, иначе говоря, выступать естественным элементом коммуникаци-
онного маркетинга. Но почему же в таком случае В. Камакура поместил
дистрибуцию именно в «создание» и последующее «получение» ценно-
сти?! И здесь мы затрагиваем крайне важный момент не только для
маркетинга вообще, но и для социально-предпринимательского марке-
тинга в частности.
Простейший пример: фабрика изготавливает отдельные составные
части мебели и именно в таком виде поставляет свою продукцию раз-
личным торговым посредникам. Это экономически выгодно, и не только
с точки зрения, например, сохранности или той же логистики: ясно, что
транспортировать диваны или громоздкие стенки в собранном виде из
конца в конец огромной страны означало бы просто перевозить воздух.
Но дело здесь не исчерпывается экономикой. Понятно, что торговый
посредник, а особенно тот, который находится в конце «цепочки» и про-
дает товар непосредственно конечному покупателю/потребителю, гораз-
до лучше, чем самый грамотный маркетолог или менеджер по продажам
на мебельной фабрике, знает тонкости и нюансы вкусов и предпочтений
своих клиентов, долгие годы имея дело с ними самими, их семьями,
работниками их офисов. Здесь проявляется абсолютная справедливость
мысли В. Камакуры, которую в переводе на язык ценности можно сфор-
мулировать так: при грамотном выстраивании дистрибьюторской сети,
активном и профессиональном взаимодействии с различными ее звенья-
ми производитель имеет возможность, а точнее, дает много возможностей
своему торговому посреднику предоставить клиенту «дополнительную
ценность» различного рода и нередко значительного объема. А  если
учесть, что эта дополнительная ценность достается покупателю/потре-
бителю по гораздо более низкой цене, чем если бы она предоставлялась
производителем, то становится очевидным: эффективно выстроенная и
управляемая дистрибуция почти всегда, за редчайшим исключением,
является элементом и создания, и получения ценности.

120
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.4. Концепция социально-предпринимательского маркетинга как основа...

Отметим, что создатели ценности, работая в разных регионах нашей


страны, в любом случае должны налаживать вполне определенную и
достаточно сложную систему взаимосвязей с покупателем/потребителем.
Конкретное получение этой ценности, начиная от собственно взаимодей-
ствия с клиентом и заканчивая пользовательским сервисом, может быть
обеспечено самой компанией-производителем, а может опираться на
внешнюю дистрибьюторскую сеть. Выбор того или иного варианта за-
висит от конкретики условий, возможностей и ограничений той или иной
компании.
Заключительный, третий, раздел маркетинговой концепции связан,
как уже отмечалось, с доставкой и коммуницированием ценности. Сюда
включаются три основных элемента. Но вначале — о базовых определе-
ниях схемы В. Камакуры.
Главная цель коммуникационного маркетинга определяется как «до-
ставка ценности». Имеется в виду, что, поскольку при формулировании
стратегии мы задали фокусировку и ценностное позиционирование, а
при разработке тактики показали, каким образом это реализуется в на-
ших товарах/услугах, сервисе, ценах и т. д., то теперь самое главное —
«доставить» товары/услуги со всем сопутствующим сервисом потреби-
телю/покупателю. Однако эта задача имеет двойственную природу.
Рынок устроен и работает таким образом, что нашему покупателю/
потребителю прежде всего важно знать: эта ценность (товар/услуга) су-
ществует как таковая и он может ее купить. Усилим этот тезис: рынок
устроен и работает таким образом, что с опережением всех товаров, услуг,
сервисов и т. д. на нем должна реально появиться и распространиться
информация о них. И именно здесь возникает первая часть «заключи-
тельной структуры» В. Камакуры: задача донесения информации до
покупателя/потребителя. Только когда она донесена, возникает задача
«физического» предоставления этих товаров и услуг.
Необходимо вникнуть в эту двойственную задачу, чтобы любой со-
циальный предприниматель еще раз задумался над крайне важным во-
просом: кто именно (что именно) позволяет выполнить ее первую, ин-
формационную, часть (без нее продаж не будет)? Из схемы видно, что
здесь присутствуют три основные составляющие: продающий персонал,
продвижение и реклама.
Не требует особых доказательств тот факт, что продающий персонал
в абсолютном большинстве случаев — ключевое звено коммуникацион-
ного маркетинга. Даже и сегодня, когда мощно развиваются интернет-
продажи и, казалось бы, работает почти только и исключительно инфор-
мация, а продажа требует скорее технических усилий по доставке, это
утверждение остается по-прежнему правильным. Как бы эффективно ни
была сделана реклама и как бы ни «работали» приемы продвижения в
самом интернете, для их создания требуются прежде всего люди, глубо-
ко понимающие существо, закономерности, ситуационные проблемы и
т. д., связанные с реальной практикой продаж. Но и не только это. В кон-
це концов, от того, каким образом взаимодействуют конечные покупа-

121
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

Глава 4. Разработка плана маркетинга в социальном предпринимательстве

тели с персоналом интернет-магазинов, соответствующих сайтов и иных


интернет-ресурсов подобного рода, во многом зависит конечный эффект
работы фирмы в сфере продаж.
Итак, в абсолютном большинстве случаев качество продающего пер-
сонала остается важнейшим и зачастую решающим «аргументом» при
выработке решения о покупке. Это предполагает, что в рамках разработ-
ки концепции маркетинга должны быть сформулированы те базовые
принципы, которые обеспечивают компании формирование высокоэф-
фективного коллектива менеджеров по продажам (продавцов), исполь-
зующего в конечном счете два других элемента коммуникационного
маркетинга.
Прежде всего обратим внимание на то, что реклама сама по себе
эффективно воздействует на выбранную аудиторию только тогда, когда
мы четко «проводим» через всю схему В. Камакуры, через концепцию
маркетинга идею фокусировки на выбранных сегментах, поскольку
именно эта идея и только она позволяет правильно понять существо и
специфику покупателя/потребителя в данном сегменте. Это 70% успеха
рекламы, а нередко и все 90%! Остальная часть — креатив в рекламных
сообщениях, грамотное применение средств рекламы, разумно выбран-
ная частота рекламных обращений и т. д.
Важно отметить, что продающий персонал, ориентированный на со-
ответствующий сегмент, и точно так же сфокусированная реклама об-
ладают не просто мощным, а «усиливающим друг друга» воздействием
на этот сегмент. Действительно, именно подготовленный этой рекламой
покупатель/потребитель, вступая в контакт с продающим персоналом,
видит однонаправленное маркетинговое воздействие, понимает и чув-
ствует (не побоимся этого слова!), что он имеет дело с хорошо отлаженной
системой маркетинговых коммуникаций.
Дополняет эту систему, а в определенном смысле и развивает ее
аналогичным образом сфокусированный комплекс методов продвижения.
В  связи с этим необходимо дать небольшое, но важное пояснение. Не-
редко мы слышим, что скидка с цены (наиболее распространенный при-
ем продвижения в маркетинге) уж точно всегда делает свое дело — «хоть
фокусируйся, хоть не фокусируйся». Это во многих случаях является
серьезным заблуждением как минимум по двум причинам. С одной сто-
роны, неумелая работа со скидками продающего персонала нередко
может вызывать у покупателей ряда сегментов нежелательную реак-
цию  — подозрение в том, что цена была изначально просто-напросто
завышена, а это уже ущерб, наносимый, по меньшей мере, имиджу ком-
пании (и тем более — лояльности покупателей). С другой стороны, про-
давая товары и оказывая услуги достаточно высокого качества, сотни
фирм во всем мире четко «написали на своих знаменах» разные лозунги,
суть которых одна: скидки — не наш путь именно потому, что наши то-
вары/услуги продаются по честным ценам и стоят требуемых денег.
Таким образом, завершая рассмотрение создания маркетинговой
концепции на базе схемы В. Камакуры, мы можем констатировать глав-

122
Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

4.5. Формирование плана маркетинга: подготовка, структура, задачи...

ное: только тщательная проработка концепции, включающей ценностное


позиционирование в качестве стратегической основы маркетинга компа-
нии, четко устанавливает направление и рамки, в которых разрабаты-
ваются, создаются и обновляются товары и услуги компании, ее ценовая
политика, производство и дистрибуция. В то же время указанное пози-
ционирование определяет весь коммуникационный комплекс (информа-
ционный и физическое предоставление). Все это и обеспечивает надежную
основу формирования плана маркетинга, определение его структуры и
комплекса задач, а также эффективность выбора и использования ин-
струментов их решения и реализации планов.

4.5. Формирование плана маркетинга: подготовка,


структура, задачи, инструменты разработки и
реализации
Задача данного раздела  — довести до сведения социального пред-
принимателя и его команды ряд практически полезных и довольно про-
сто реализуемых шагов, а также предоставить в их распоряжение не-
обходимые инструменты, дать надлежащие рекомендации по их при-
менению (следует указать, что основу этого раздела составила методика,
изложенная в книге «Бизнес-планирование. Количественный инструмент
сводного планирования» [Гуторова, Ловцюс, Раевский, 2015]).
Соответственно, мы будем последовательно рассматривать разделы
плана маркетинга и формировать каждый из них по следующей схеме:
краткая постановка целей; основные решаемые задачи; несколько наи-
более распространенных инструментов для их решения; конкретный