Máster Universitario en Dirección de Empresas

Tema 1. El Marketing
estratégico en la empresa:
Introducción

Marketing estratégico

1 B. Bande
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

¿Qué es el Marketing?

Marketing, comercialización, mercadotecnia,
mercadeo

Marketing # Ventas #Publicidad (contribuye
a su mala imagen)

“ El papel del Marketing es hacer innecesaria
la tarea de la venta, que el producto se venda
solo” (P. Drucker)

“El Marketing es una actividad humana cuya
finalidad es satisfacer las necesidades y deseos
del ser humano mediante procesos de
intercambio” (P. Kotler)

Manifestaciones
2 B. Bande
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Algunos conceptos básicos (I)

Necesidades: Carencia de un bien básico (ej.

Necesito comer). Los especialistas de Marketing las
identifican, no las crean.

Deseos: Carencia de algo concreto que satisface
las necesidades básicas (ej. Deseo comer un
donut). Los deseos varían mucho en cada
sociedad. Sí puede influir el Marketing.

Demanda: Deseo de un producto acompañado
de una capacidad adquisitiva. (ej. Tengo dinero
para comprarme un donut).

(Importancia de la Investigación comercial)

3
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Ejemplo orientación al consumidor:

Tipos de necesidades

Necesidades declaradas (quiero un coche barato)

Necesidades reales (quiere un coche con costes
operativos bajos, no necesariamente el precio)

Necesidades no declaradas (se espera un buen
servicio del vendedor)

Necesidades de deleite (le regalan una mochila)

Necesidades secretas (quiere que le vean como
un hombre que puede lograr un gran valor con las
cosas que compra)
 Importante!! Satisfacer las necesidades reales

4
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Algunos conceptos básicos (II)

Producto: Todo lo que satisface una necesidad o

deseo. Satisfactor de necesidades.

 Bien, servicio, idea.

 Las personas no compran los productos por sí
mismos, sino por las necesidades que satisfacen.
 El consumidor compara productos y elige el de
más valor para él, el que le es más útil a un mismo
precio.
 La utilidad es una medida de la satisfacción y es
subjetiva.

5
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Algunos conceptos básicos (III)

Intercambio: Obtener un producto deseado de otra

persona ofreciéndole algo a cambio.
 Si hay acuerdo, se produce una transacción.
 MK de Relaciones
 Construir relaciones a L/P con clientes y
distribuidores
 Fabricación y entrega de productos de
calidad
 Buen servicio a un precio razonable
 Del MK de transacciones al MK de relaciones

6
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Gestión del MK en la empresa: Comienza cuando

una de las partes del intercambio (productor)
piensa en los objetivos y medios para lograr mejores
resultados.

 La mejor forma de alcanzar los objetivos de la

empresa es orientar los esfuerzos hacia la
satisfacción de las necesidades de los
consumidores

 Esta Fª da lugar a un doble enfoque:

• MK estratégico (análisis)
• MK operativo (acción)

7
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Marketing estratégico
Objetivo Guiar a la empresa en el proceso de adopción
de las estrategias de marketing que le permitan alcanzar
sus objetivos

 Definición y análisis del mercado: Definición

del mercado, análisis del atractivo, segmentación,
competencia, posicionamiento….)

 Diagnóstico estratégico (Recursos y

capacidades de la empresa)

 Elección de una estrategia de marketing

(Diferenciación, desarrollo de nuevos productos,
introducción en nuevos 8 mercados geográficos o

demográficos, desinversión…)
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Ejemplos de segmentación:
Mercado de cereales

Personas que buscan una “digestión sana” (cereales con más
fibra)

Personas que buscan el “sabor” (cereales más dulces,
chocolateados o con sabor a miel)

Personas que buscan una buena “nutrición” (cerales con más
componentes nutricionales: vitaminas, proteínas…)

“La Caixa”

Segmentación y personalización del servicio es el objetivo de su

plan estratégico hasta el 2.010

Banca de empresas (medianas y grandes empresas), Banca
privada, banca personal, banca para pymes

Banca privada: niños, gente joven, inmigrantes, residentes
extranjeros, jubilados, autónomos.
9
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Ejemplos de posicionamiento

“Volar barato, no volar mal”

Estrategia posicionamiento: intermedia entre compañías de
bajo coste y tradicionales

Interés de la dirección: la experiencia del cliente, que se
apasione por la compañía

Razón éxito: planificación estratégica excelente, cultura
organizativa centrada en el cliente

“Fuente natural de salud”

Posicionamiento: producto que nace del campo, de los
ganaderos y se lleva hasta el consumidor final

Naturalidad, salud, origen

Aureola de cercanía y honestidad al consumidor
10
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Marketing operativo
Objetivo
 Puesta en marcha de las estrategias de marketing
Resultado  Plan de Marketing

Es el enfoque activo del marketing.

Misión: conquista del mercado a través de acciones
concretas de
 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación.

Horizonte temporal: medio y largo plazo

Objetivo de ventas

Coordinación perfecta entre MK estratégico y MK
operativo 11
 Máster Universitario en Dirección de Empresas

Conclusiones…

Estrateguizar el marketing

 Buen posicionamiento: hay que ocupar un

espacio en la mente del consumidor y defenderlo
de la competencia (Danone, Aquarius, Volvo,
Pascual…)
 Segmentar: Distinguir a los clientes que tienen
distintas necesidades y a los clientes que tienen
distinto valor (clasificar clientes, …)
 Establecer nuestro mercado de diferencia
(targeting): Sabe a qué clientes se quiere llegar,
cómo y con qué recursos. “El imperio del ROC
(Return on customer): ¿cuánto dinero obtengo de
los clientes con los que cuento?
12