Вы находитесь на странице: 1из 41

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА ФИЛОЛОГИИ

Направление подготовки: 45.03.02 «Лингвистика»

Профиль подготовки: «Теоретическая и прикладная лингвистика»

ВЫАУСКАНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

НАЦИОНАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРЕЗЕНТАЦИИ


РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В ПЕРЕВОДЕ

Регистрационный номер

Работа завершена:
студент группы 6161115
"__"______ 2020 г. ____________ (Ш.Б. Джепбаров)

Работа допущена к защите:


Научный руководитель
кандидат филологических наук,
доцент
"_____"______2020 г. ____________ (Л. Р. Садыкова)

2020

1
СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

Глава 1. ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ 6

1.1 Общая концепция термина «реклама» 6

1.2 Язык рекламы 8

1.3 Презентация рекламы в призме культорологических особенностей 15

Выводы по 1 главе 21

Глава 2. Лингвостилистический перевод рекламы 16

2.1 Влияние социолингвистических факторов на перевод рекламы 23

2.2 Анализ на выявление стилистических особенностей презентации рекламы


различных брендов 30

Выводы по 2 главе 32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 36

2
ВВЕДЕНИЕ
Несмотря на то, что реклама как средство массовой информации
восходит к древним временам, в настоящее время ее рост и использование
приобретают все большее значение благодаря средствам массовой
информации. В современном мире можно увидеть и услышать рекламу везде,
куда бы ни пошли, люди часто видят плакаты или рекламные объявления.
Реклама, помимо выполнения своей основной функции, которая
заключается в поиске и убеждении общественности принять решение о
покупке конкретного продукта, стала отражением социальных, этических и
даже психологических критерий определенной группы людей. Это также,
несомненно, одно из самых важных и характерных явлений современного
общества потребления, поскольку оно сопровождает человека почти во всех
аспектах его жизни и побуждает его принимать поведение, не гармоничное с
его интересами, а скорее с интересами того, кто коммерчески рекламирует
что-то. Реклама обладает мощной силой убеждения, моделирующей
отношения и поведение в современном мире.
Актуальность выбранной темы определена тем, что корректный
перевод рекламы и ее правильная презентация, которая соблюдает
национально-культурные особенности выбранной страны крайне необходима
в современном мире. А учитывая тот факт, что реклама все больше
становится ключевой движущей силой глобализации, и крупные
многонациональные рекламные агентства продолжают расширяться по всему
миру. Все это провоцирует тщательное изучение языковой и культурной
стороны рекламы.
Цель данной работы – изучить национально-культурные особенности
англоязычной рекламы.
Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. Дать определение термину «реклама», рассмотреть средства
рекламы;

3
2. Рассмотреть язык рекламы и указать его лингвистические
особенности;
3. Описать презентацию рекламы в зависимости от культуры
выбранной страны;
4. Рассмотреть распространенные ошибки при презентации рекламы;
5. Провести анализ на выявление стилистических особенностей
презентации рекламного текста различных брендов в России и Соединенных
Штатах Америки.
Объектом исследования является рекламный текст.
Предметом исследования являются национально-культурные
особенности презентации рекламного текста.
Новизна исследования заключается в том, что реклама одного и того же
бренда может интерпретироваться по-разному в зависимости от культуры
страны, поэтому данный аспект интересен не только с социокультурный
стороны, но и с языковой.
Теоретическая значимость данной работы состоит в подтверждении
теоретических положений о рекламных текстах, лексике и культуре в работах
И.Беляева, И. В. Арнольд, Г. Дала, Г. Лича.
Практическая значимость данной работы заключается в возможности
использования полученных в процессе написания выпускной
квалификационной работы результатов в спецкурсах по лексикологии,
межкультурной коммуникации, лингвострановедению, стилистике,
когнитивной лингвистике.
Материалом исследования послужили различные интернет-источники,
а также словари специальных терминов.
В процессе исследования использовались следующие методы:
описательный метод, метод сплошной выборки, метод компонентного
анализа, метод количественных подсчетов.
Структура работы. Выпускная квалификационная работа состоит из
введения, двух глав, заключения, библиографии.
4
Во введении обоснована актуальность выбранной темы, поставлены
цель и задачи исследования, определены объект и предмет, а также
теоретическая ценность и практическая значимость исследования.
В первой главе изучен термин «реклама», рассмотрены средства
рекламы, исследован язык рекламы, указаны его лингвистические
особенности, описана презентация рекламы в зависимости от культуры
выбранной страны;
Во второй главе указаны распространенные ошибки при презентации
рекламы, а также проведен анализ на выявление стилистических
особенностей презентации рекламного текста различных брендов в России,
Соединенных Штатах Америки.
В заключении отражены основные выводы. В библиографии
представлен перечень использованной литературы.

5
1 ГЛАВА ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМЫ
1.1 Общая концепция термина «реклама»
Слово «реклама» происходит от латинского слова «advertere», что
означает «направлять внимание» [Cohen, 1987]. Это первый шаг в том, что
реклама пытается сделать и бросает вызов. Когда реклама направляет
внимание на себя, она может инициировать свою истинную цель, то есть
убеждать.
Под рекламой понимаются формы письменной, визуальной и
мультимедийной коммуникации, которые стремятся вызвать у публики
особый интерес к определенной марке потребительских товаров или услуг
[Росситер, 2002].
Это достигается путем позиционирования или видимости бренда на
конкурентном рынке в соответствии со стратегическим и заранее
установленным планом продвижения, который учитывает чувства,
идентификацию и другие психологические и культурные ресурсы у зрителя.
Точно так же реклама может быть направлена на формирование
неблагоприятных мнений или чувств относительно продукта или услуги
(например, конкуренции), ухудшение их потребления или информирование
общественности о его характеристиках. Конечно, контекст того, что
разрешено и что считается этическим в контексте рекламных сообщений,
обычно регулируется законом.
В настоящее время реклама считается одним из наиболее
распространенных источников ежедневных сообщений в жизни человека, и
постоянно ведутся споры относительно ограничений, которые должны быть
наложены на рекламу, или механизмов ответственности, которые должны
быть приписаны ее создатели [Эйтчисон, 2007].
Рекламу как концепцию следует отличать от пропаганды, хотя она
также стремится убедить публику в некотором определенном смысле.
Они отличаются по своей сфере действия, в то время как пропаганда
защищает (или нападает на) определенную идеологию или образ мыслей,
6
реклама пытается влиять на модели потребления населения, независимо от
их конкретного образа мышления. Реклама, с другой стороны, игнорирует
образ мышления возможной публики, поскольку она заинтересована только в
продвижении покупки продукта или в раскрытии ценностей компании,
которая его производит.
Торговая сеть рекламы работает на основе следующих элементов:
- рекламодатели, то есть те, кто хочет использовать рекламу, чтобы
сделать их продукцию видимой или продвигать свою работу на публике;
- рекламные агентства. Они несут ответственность за проведение
социологического и психологического исследования целевой аудитории
продукта или услуги, подлежащей продаже, а затем за предложение
рекламной стратегии для достижения цели позиционирования бренда;
- медиа-агентство. Агентства, отвечающие за управление рекламой,
уже произведены для средств массовой информации, которые ее передают, и
которые специализируются на расценках;
- СМИ. Различные устройства массовой коммуникации доступны для
трансляции рекламы;
- потребитель. Публичное назначение рекламы [Дал, 2006].
Реклама использует многочисленные средства для достижения целевой
аудитории посредством письменной, визуальной, звуковой или
аудиовизуальной рекламы. На рисунке 1 было выделены следующие виды:

Средство рекламы

Письменное Визуальное Звуковое Аудиовизуальное Эмпирическое

Сочетают текст с Реклама, Пробная версия


Пресс-объявления, фото, рисунками которая продукта,
Типичные для
листовки, плакаты различного рода, появляется на продвижение от
радиопередачи.
и т. д. чтобы привлечь ТВ или в человека к
внимание. Интернете. человеку
7
Рисунок 1. – Средства рекламы
Существуют кодексы рекламной этики, которые санкционируют закон
и устанавливают прямую ответственность рекламных креативщиков и их
агентств за опубликованную рекламу. Предполагается, что реклама не
должна быть оскорбительной или дискриминационной по отношению к
какому-либо социальному сектору, что она не должна быть ошибочной
(откровенно лгать о продукте) [Мамонтов, 2005].
1.2 Язык рекламы
Реклама как часть маркетинговых коммуникаций сегодня является
мировым бизнесом. По мере того, как маркетологи осваивают страны,
которые они ранее не изучали, и по мере того, как средства массовой
информации распространяются по миру, реклама продолжает набирать
обороты по всей земле. Это означает, что специалисты должны хорошо
понимать культурные особенности целевой страны, такие как язык, религия,
ценности и т. д., при разработке своей международной рекламной стратегии.
Язык рекламы – это язык, на котором говорит не абстрактный
потребитель, а человек; и не с толпой, а с другим человеком [Язык рекламы].
Цель рекламы – передать сообщение, которое легко понять и
запомнить. Хорошая реклама запоминается через повторение, но название
бренда или хороший слоган также могут сделать рекламу успешной.
Рекламный слоган – это способ рекламы продукции. Он сочетает в себе
в нескольких словах девиз компании, ее цели и преимущества, которые
продукция может принести клиентам. Слоганы становятся важной частью
рекламной стратегии, когда компания решает рекламировать свою
продукцию на международном рынке, внедряя различные социальные и
культурные рамки. Письменная реклама состоит из следующих элементов:
заголовок (привлекает внимание читателя, и в связи с этим он должен
использовать название бренда в заголовке), основной текст (концентрирует
основную часть рекламной информации), слоган (словосочетание, ключевая
фраза), иллюстрации и цвета (раскрывают реалистичное изображение
8
продукта, но также передают идеи, взгляды или убеждения), товарный знак
(отличительный знак, который отличает продукт или услугу от других;
товарный знак включает типичное имя, слово, фразу логотип, дизайн и
изображение или комбинацию этих элементов), название бренда (коллекция
символов, которые помогают продукту или услуге быть узнаваемыми на
рынке).
Многие лингвисты занимались анализом языка рекламы с
лингвистической точки зрения, то есть изучая лингвистические приемы,
используемыми в рекламных текстах: работа Лича об англоязычной рекламе
в Великобритании 1960-х годов освещает обширный репертуар языковых
вариантов, доступных копирайтерам при создании рекламного материала
[Leech, 1966]; Рис показывает, как использовались лозунги [Rees, 1982]; Кук
фокусируется на параллелизме, метафоре, метонимии, омофонах,
каламбурах, пародии и рифме [Cook, 1992], а Майерс включает аллитерацию,
ассонанс, рифму, омофоны [Myers, 1994].
Эти исследования выявляют некоторые общие характеристики и
структуры рекламы в разных культурах:
- на фонологическом уровне: аллитерация, ритм и рифма, повторение,
звуковая символика;
- на орфографическом уровне: отклонения в орфографии, заглавные
буквы;
- на лексическом уровне: триггерные слова, названия брендов, лозунги,
крылатые фразы;
- на грамматическом уровне: структурная простота, многоточие,
превосходная степень;
- на семантическом уровне: метафоры, метонимия, игра слов,
двусмысленность;
- на прагматическом уровне: прямое обращение к адресатам, речевые
акты убеждения [Lazovic, 2012].

9
Рекламные тексты, с лингвистической и коммуникативной точки
зрения, относятся к области «прагматики»: отрасли лингвистики, которая
изучает речевые акты и, в целом, использование языка для выполнения
действий со словами.
«Управленческие» тексты, предназначенные для того, чтобы «убедить»
гражданина предпринять действия по покупке объекта или принятию идеи.
Существует определенная стратегия, которая суммирует особенности
рекламы. Американский публицист Артур Фредрик Шелдон назвал ее AIDA
(Attention, Interest, Desire, Action):
- (A) привлечь внимание предустановленных получателей;
- (I) через привлекательную речь, которая вызывает интерес;
- (D) в котором убедительные элементы, которые генерируют желание;
- (A) это обязательно заканчивается действием получения этого
объекта или присоединением к данной идее [Шелдон, 1911].
Рекламные тексты представлены в качестве аргумента, в котором
публицист показывает потенциальному потребителю объект, полный
полезных характеристик, который сделает его счастливым всякий раз, когда
он берет на себя инициативу и покупает ее. Условие подкреплено большим
количеством аргументов, демонстрирующих качество продукта.
Часто аргумент спрятан под нарративной структурой: рассказ, в
котором определенный персонаж получает свои желания или даже больше,
чем ожидалось. Легкое эмоциональное прикосновение безвозвратно
идентифицирует получателя с героем или героиней истории.
В убедительных усилиях рекламные тексты будут использовать только
обозначение, чтобы представить объект и, немедленно зарядить речь
коннотациями, которые устраняют самые сокровенные желания получателя
или вызывают их.
Творческий человек должен выбрать социальную группу, на которую
он нацелен: (высокий социальный и интеллектуальный уровень; общий

10
средний уровень; общий низкий уровень), и адаптировать свое сообщение,
используя фразу, которая лучше всего подходит [Barry, 1987].
Разнообразие фраз является еще одной особенностью рекламных
текстов, ищущих убедительную эффективность.
Язык рекламы используется, чтобы убедить массы покупать различные
продукты или получить коммерческую услугу, в политических кампаниях,
чтобы информировать людей о кандидатах, баллотирующихся на должность,
или превентивно информировать аудиторию о лекарствах, кампаниях за
здоровье и экологические проблемы.
Чтобы быть эффективным, каждый реклама имеет определенные
характеристики: она использует простой и разговорный язык, предложения
должны быть короткими, обычно императивными или вопросительными, или
даже предложения без предиката. Реклама опирается на коннотативное
значение и неоднозначность слов, использует каламбуры, известные фразы,
идиомы или поговорки. Новые придуманные слова, такие как смешанные
слова, одноразовые слова или соединения, заставляют лозунг быстро
привлечь внимание аудитории. В качестве компонентов рекламного текста
слоганы используют огромное множество стилистических фигур речи.
Язык рекламы имеет свои лингвистические особенности:
1) Модальность.
Модальность – это уровень языка, используемого в письменной форме.
Чтобы показать высокую степень уверенности в вероятности событий,
используются модальные глаголы высокой модальности. Если человек
чувствует себя неуверенно, соответственно он использует низкую
модальность [Шатин, 2003].
Пример: The advantages of «Perfect Skin» are really outstanding. For years,
female representatives have been looking for a simple-to-use item that could
combat repeated symptoms of aging skin. Now, thanks to «Perfect Skin», there's a
moisturizer that can fight the seven signs of aging.
Пример: «All stock must go!».
11
2) Гипербола.
Гипербола – это намеренное преувеличение, используемое для
драматического или комического эффекта. Этот стилистический прием часто
используется в рекламе (часто описываемой как шумиха или медиа-шумиха)
агентствами для создания продуктов и/или услуг своих клиентов в сознании
читателя/зрителя [Лексика. Что такое гипербола].
Пример: «Anything is possible when your man smells like Old Spice and
not a lady».
Пример: «...adds exceptional gloss for endless, mirror-like shine».
3) Императивность.
Императивы – это глаголы, используемые для отдачи приказов, команд,
предупреждений или инструкций, а также (если используется слово
«пожалуйста») для обращения с просьбой. В рекламе эти слова используются
для того, чтобы:
1. мотивировать;
2. руководить/вести аудиторию;
3. быть замеченным;
4. убедите аудиторию использовать рекламируемый продукт [Ушаков,
1935].
Примеры использования императивного языка в рекламе:
- Just Do It (Nike Slogan);
- Sign up for our fitness club RIGHT NOW!
- Be brave! Our parachute club is waiting for you!
4) Эмоциональный Язык.
Это слова, которые вызывают у читателя эмоции. В рекламе слова,
вызывающие у читателя приятные ощущения, часто используются для того,
чтобы побудить читателя совершить предлагаемое действие [Шатин, 2003].
Пример: «Bounty really heavenly pleasure!»
Пример: «Oh what a feeling, Mercedes!»
5) Каламбур (Пан).
12
Каламбур – это игра слов, которые звучат одинаково, но имеют разные
значения или разные смыслы одного и того же слова [Санников, 1993].
Пример: Weight Watchers Frozen Meals – Taste. Not waist.
6) Неологизмы.
Неологизм – это слово, которое было создано рекламодателями для
конкретных продуктов для эффекта новизны [Котелова, 1990].
Пример: Try a new twister in KFC!
7) Неформальный язык.
Иногда рекламный текст использует неформальный язык для
обращения к своей аудитории. Такой язык может сделать рекламу более
понятной и запоминающейся [Кромптон, 1995].
Пример: «Come on – let’s have a «cock»!»
8) Вопросительное предложение.
Вопросительное предложение – это тип предложения, которое задает
вопрос и заканчивается вопросительным знаком. Они полезны для
привлечения внимания читателя. Они также непосредственно вовлекают
читателя, потому что вызывают отклик [Понятия и категории].
Пример: «Want a taste? – Come for the Free Schwag»!
9) Прилагательные, глаголы и наречия
Прилагательные и наречия используются для описания
существительных и глаголов. Такие слова, как «new», «improved», «first» и т.
д.
Глаголы делают слова. Часто употребляемые глаголы включают в себя:
«hurry», «discover», «call» и т. д.
Пример: «Better Source».
10) Олицетворение.
Персонификация – это фигура речи, в которой предмету, идее или
качеству придаются человеческие качества или форма [Ушаков, 1935].
Пример: «Let your fingers do the walking».
11) Превосходные и сравнительные степени
13
Превосходная степень утверждает, что что-то является лучшим.
Компаративы сравнивают вещи [Кромптон, 1995].
Пример: «Driving your future is what we do best»!
Очевидно, что культурные ценности заложили прочный фундамент для
людей разных культур. В рекламе существует твердое убеждение, что
наиболее эффективной рекламой является та, которая наилучшим образом
выражает и утверждает основные культурные ценности. Реклама, как
правило, содержит специфические смыслы определенной культуры.
Поэтому, когда она переводится на другой язык, знание различных ценностей
и обычаев в разных культурах имеет важное. Таким образом, перевод
рекламы - это, в более широком смысле, средство межкультурной
коммуникации. Рекламодатели и переводчики должны сделать так, чтобы
реклама соответствовала ценностям народа.
Существуют различные культурные типы, такие как национальная
культура и иностранная культура, но у них есть общая черта, что почти
каждая культура существует в форме языка. Хотя к формированию культуры
приводит множество факторов, ее распространение опирается на некоторые
определенные формы. Практика показывает, что использование языка сильно
окрашено его культурой. Можно сделать вывод, что язык не только выражает
факты, идеалы или события, которые представляют собой сходное
мировоззрение его народа, но также отражает его отношение, убеждения,
мировоззрение и т. д. Одним словом, язык выражает культурную реальность.
Язык рекламы – это ядро рекламы. Влияние социальной культуры даже
ограничивает этот вид языка и выражения, в то время как язык рекламы
содержит и отражает социальную культуру. Реклама существует в обществе,
которое означает философскую концепцию, образ мышления, культурную
психологию, моральный уровень и культурные привычки нации, безусловно,
оказывают большое влияние на язык рекламы. На самом деле люди склонны
принимать такие послания, которые пробуждают в них чувство
идентичности.
14
1.3 Презентация рекламы в призме культурологических
особенностей
Культура – это характеристики и знания определенной группы людей,
охватывающие язык, религию, кухню, социальные привычки, музыку и
искусство [Асоян, 2000].
В мире рекламы наличие хорошего знания конкретной культуры имеет
важное значение для связи с определенными моделями поведения. Таким
образом, помимо языка, рекламодатели и их реклама должны заботиться о
том, чтобы их сообщения последовательно доходили до культуры, обычаев и
характера потребителя.
На рисунке 1 можно увидеть главные различия рекламы на
международном уровне:

Рисунок 1 – Рекламный стиль в разных странах


Индивидуализм (Индив.) и коллективизма (Коллект.): степень
интеграции индивидов в группы. В индивидуалистических обществах упор
делается на личные достижения и права. Здесь предполагается, что люди
должны постоять за себя и свою семью, а также сами выбирать себе
принадлежность. В коллективистских обществах человек действует
преимущественно как член сплоченной группы или организации. У людей
15
есть большие семьи, которые используются в качестве защиты в обмен на
беспрекословную лояльность. В определенных ситуациях рекламная
привлекательность и культура могут не совпадать по нескольким причинам.
Рекламодатель может следовать глобальному, стандартизированному
подходу, и используемые рекламные призывы могут не отражать
преобладающие культурные ценности конкретной страны. Например,
индивидуалистический призыв может быть использован в аколлективистской
культуре наоборот.
Рекламный стиль в двух левых квадрантах является прямым и явным. В
рамках прямого и явного различия существуют также различия. В культурах
крайнего уклонения от неопределенности, расположенных в верхнем левом
квадранте, реклама более серьезна и структурирована. Выполнение
визуальных эффектов будет детализировано, часто включая демонстрацию
того, как работает продукт. Таков стиль германских культур. В культурах
США и Великобритании, ведущие являются личностями или
знаменитостями, в то время как в культурах Скандинавии и Нидерландов
личность ведущего будет преуменьшена. В слабых культурах уклонения от
неопределенности нижнего левого квадранта, где допускается
двусмысленность, в рекламе используется больше юмора. Многие
централизованно разработанные телевизионные рекламные ролики для
англо-американских брендов в категории бытовых чистящих средств и
личных товаров использовали формат персонализированного отзыва. Они
тщательно направлены на то, чтобы сосредоточиться на личности индоссанта
и не включать в себя никакого скрытого невербального поведения. Для
американского рынка типичный индоссатор и представитель личности
оказывают положительное влияние на отзыв.
Два квадранта справа включают стили, которые являются неявными и
косвенными. Верхний правый квадрант охватывает несколько стилей. Он
включает в себя культуры, которые сочетают индивидуализм от низкого до
среднего уровня с большой дистанцией власти и высоким уровнем уклонения
16
от неопределенности. Рекламный стиль в основном косвенный и использует
драму и метафоры. Труднодоступность признается в частых ссылках в
рекламе на другие формы коммуникации, такие как фильмы, искусство или
даже реклама других людей. Примером косвенности в японской рекламе
является фраза «в жизни бывают такие времена, когда кто-то хочет поехать
куда-нибудь комфортно», а не фраза «этот автомобиль предлагает самый
удобный салон и самый плавный привод». Использование эстетики и
зрелищности в качестве рекламной формы характерно для данного стиля
коммуникации. Если речь идет о знаменитостях, то они вряд ли обратятся
непосредственно к аудитории. Они играют более символическую роль и
больше ассоциируются с продуктом, а не одобряют его напрямую.
Визуальные метафоры и символы используются для создания контекста и
позиционирования продукта или бренда на его «должном месте».
Театральность – это косвенный стиль, который подходит таким странам, как
Испания и Италия, а также латиноамериканским культурам. Хотя в
Соединенных Штатах также используется драматический (театральный)
стиль, он более популярен в странах верхнего правого квадранта.
Наряду с использованием драмы и метафор, визуальные эффекты, игра
со словами (визуально), песни и символика играют важную роль в рекламе в
этих культурах. Китайские, сингапурские и индийские потребители любят
визуальную и прямую, яркую рекламу с изображениями.
Культура и общество являются настолько взаимосвязанными
понятиями, что их нельзя понимать отдельно, и каждая культура проявляет
свою собственную культурно-социальную модель поведения. Эта тенденция
направлена на создание все более универсальной культуры в связи с важным
торговым обменом между странами. Наиболее заметные различия
проявляются между Западной и Восточной культурой, однако есть
любопытный аспект, и это то, что западные бренды, как правило, влияют на
восточные, и одним из примеров является то, что в связи с глобализацией

17
стереотипа красоты операции на двойное веко среди восточных стали очень
модными и популярными [Беляев, 2016].
Как известно, рекламные проекты начинаются с определенных
исследований. На этом этапе рекламодатели должны знать структуру
общества, в котором они будут работать. Для того, чтобы их сообщения были
восприняты, чтобы найти место для себя, а не для того, чтобы собрать
реакцию, они должны исследовать эту структуру до мельчайших деталей и
рассмотреть все найденные функции. Хотя методы маркетинга во всем мире
похожи, многие детали, которые кажутся мелкими деталями, могут привести
к отрицательным результатам.
Брендовые и рекламные агентства должны разрабатывать рекламные
тексты в соответствии со структурой общества, в котором они хотят создать
рынок или увеличить продажи. Это наводит на размышления о том, что
компании с мировым именем начинают работать более регионально или
локально. Это одна из самых сильных возможностей принять во внимание
культурную особенность обществ.
Межкультурные коммуникационные решения также имеют решающее
значение для эффективной межкультурной рекламы. Услуги и продукты
обычно разрабатываются и продаются на внутреннем рынке. Когда продукт
затем продается на международном рынке, такая же внутренняя рекламная
кампания за рубежом в большинстве случаев будет неэффективной.
Суть рекламы заключается в том, чтобы убедить людей, что продукт
предназначен для них. Приобретая его, они получат некоторую выгоду, будь
то образ жизни, статус, удобство или деньги. Тем не менее, когда рекламная
кампания вывозится за границу, существуют различные ценности и
представления о том, что повышает статус или дает преимущество. Поэтому
для любой межкультурной рекламной кампании крайне важно получить
понимание конкретной культуры.
Касаемо рекламы можно привести несколько примеров, которые
показывают большие культурные различия, которые существуют на
18
коммерческом уровне в мире. Может показаться несколько очевидным
утверждение, что язык является ключом к эффективной межкультурной
рекламе. Однако тот факт, что компании тщательно не проверяют языковые
значения названий компаний или продуктов и их лозунгов, свидетельствует о
том, что такие вопросы не решаются должным образом.
Мир рекламы изобилует примерами лингвистических и
межкультурных ошибок. Наиболее комичным было то, что Форд представил
«Пинто» в Бразилии. Увидев провал продаж, они вскоре поняли, что это
произошло из-за того, что бразильцы не хотели, чтобы их видели за рулем
автомобиля, означающего «крошечные мужские гениталии». Поэтому крайне
важно, чтобы язык был тщательно изучен в любой межкультурной
рекламной кампании
В Японии был открыт ресторан Mcdonlad's, и им пришлось заменить
изображение клоуна Рональда Макдональда на изображение клоуна с
рыжими волосами и одеждой клоуна, но без окрашенного лица, так как в
Японии существует предполагаемый демон с окрашенным в белый цвет
лицом, и этот факт пугал детей.
Другим примером был Kentucky Fried Chicken, чей образ во всем мире-
образ полковника Сандерса, в этой стране он был заменен имитацией того же
самого, но с японскими чертами [Как рекламу используют в Японии и в чем
ее особенность].
В Китае значение цветов полностью отличается от значения остального
мира, и это существенно влияет на социальную культуру и, прежде всего, на
рекламу страны. Например, желтый цвет означает терпимость и мудрость,
белый-отрицательный цвет и используется для выражения траура; поэтому,
если бы эти культурные особенности не учитывались при составлении
сообщения, неудача была бы колоссальной.
Еще одним хорошим примером неудачи в рекламе из-за культурного
незнания была кампания по повышению осведомленности части арабского
населения о пользе лекарств с помощью графического плаката. Кампания
19
состояла из рисунка грустного лица в крайнем левом углу, шприца
посередине (обращаясь к использованию рассматриваемой медицины) и
веселого лица с правой стороны. Стратегия кампании была блестящей, по
своей простоте и ясности, она прояснила, что с использованием медицины
люди переходят от плохого к здоровому, и это мог понять весь мир, несмотря
на сильную неграмотность этого места; однако они сделали ошибку, не
принимая во внимание, что арабское население читает наоборот. Громкий
провал.
Французская автомобилестроительная компания «Citroën» думала, что,
раз на Западе можно проводить рекламные кампании с высмеянным лицом
Джорджа Буша, то они могли бы сделать то же самое в Китае. Так они
использовали Мао Цзэдуна, который больше не был у власти, но пользовался
большим уважением и почтением. С этой кампанией рынок этого бренда был
отпугнут и оскорблен, кроме того, «Citroën» лишили на целый год лицензии
на продажу и рекламу в этой стране [Реклама как элемент культуры].
Рекламодатели полагаются на несколько тематик: счастье, молодость,
успех, статус, роскошь, мода и красота. В рекламе социальные противоречия
и классовые различия маскируются, а конфликты на рабочем месте не
проявляются. Рекламные кампании предполагают, что решения человеческих
проблем можно найти в индивидуальном потреблении, представленном как
идеальный выход для массовой энергии...социально приемлемая форма
действий и участия, которая может быть использована для разрядки
потенциальных политических беспорядков. «Потребительская демократия»
предлагается бедным во всем мире в качестве замены политической
демократии. В конце концов, как объясняет рекламный директор,
преобразовавший американскую рекламную кампанию Pepsi «Join the Pepsi
Generation» (Присоединяйтесь к поколению Пепси) для использования в
Бразилии как «Join the Pepsi Revolution» (Присоединяйтесь к революции
Пепси), у большинства людей нет других средств выразить свою потребность

20
в социальных изменениях, кроме как путем изменения брендов и увеличения
их потребления [Беляев, 2016].
На Западе культурные особенности очень похожи между различными
странами, примером этого является то, что многие кампании, которые
проводятся в США, позже транслируются в Испании и других европейских
странах. Реклама – это не только коммерческое предложение, но и
культурный продукт, и поэтому она должна уважать, адаптировать и
интерпретировать свой контекст в зависимости от характера и обычаев своей
аудитории.
Межкультурные рекламодатели также должны оценивать продукты,
которые они вводят в иную действительность, в контексте уже
существующих привычек и практик данной культуры, чтобы определить их
совместимость с культурными нормами. В Соединенном Королевстве,
например, горячие молочные напитки часто пьют непосредственно перед
сном. Считается, что эти напитки обладают снотворными свойствами.
Однако в Таиланде эти же горячие напитки употребляются вне дома и в
основном по дороге на работу и считаются обладающими бодрящими
свойствами.
Рекламная индустрия никогда не будет выступать в качестве
первооткрывателя, инициирующего социальные изменения, но это не значит,
что она не может быть важной частью процесса. Общество потребляет
огромное количество рекламы изо дня в день, и когда этот контент
продвигает всеобъемлющую картину общества, маркетинг и реклама могут
работать как ускоритель социального прогресса и отражение культуры
общества.
Подводя итоги можно сказать что, при разработке рекламы она должна
использовать характеристики соответствующей культуры, к какой структуре
общества она будет подходить. Разработанный рекламный проект без учета
культурной структуры общества обречен на провал. Это одновременно

21
приводит к потере престижа для компаний или брендов и препятствует их
появлению на рынке.
Выводы по Главе 1
Реклама – это убеждающее средство информации для большой
публики, целью которой является предоставить данные о каком-либо
продукте или фирме. С каждым днем реклама все больше и больше
оказывает влияние на огромное количество людей, затрагивая все слои
общества. Она воздействует на становление определенных стандартов
мышления и социального поведения человека. Концепцию рекламы
необходимо отличать от пропаганды, хотя она также стремится убедить
публику в некотором определенном смысле. Они отличаются по своей сфере
действия, в то время как пропаганда защищает (или нападает на)
определенную идеологию или образ мыслей, реклама пытается влиять на
модели потребления населения, независимо от их конкретного образа
мышления.
Реклама имеет две стороны: коммерческую и культурную.
Интерпретация рекламного текста может быть презентована по-разному в
зависимости от культуры страны.
Каждый язык по-своему формирует окружающую действительность.
Именно это является причиной существования в любом языке слов, которые
тяжело или нереально перевести на другие языки одним словом или
словосочетанием. Креативное использование языка рекламы делает ее
особенно интересным явлением для лингвистического анализа. Работая во
всех медиа и используя взаимодействие между словом, звуком и
изображением, она обеспечивает ключевое место для изучения
мультимодальной коммуникации. В мире рекламы наличие хорошего знания
конкретной культуры имеет важное значение для связи с определенными
моделями поведения. Таким образом, помимо языка, рекламодатели и их
реклама должны заботиться о том, чтобы их сообщения последовательно
доходили до культуры, обычаев и характера потребителя. Культура и
22
общество – неотделимые понятия и их нельзя воспринимать отдельно, ведь
каждая культура проявляет свою собственную культурно-социальную модель
поведения.

23
Глава 2. ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЙ ПЕРЕВОД РЕКЛАМЫ
2.1 Влияние социолингвистических факторов на перевод рекламы
Реклама является влиятельным и значимым культурным фактором в
современных обществах. Родная культура выступает как основа для общего
понимания куртины мира. Однако при взаимодействии с разными
культурами эта общая структура больше не применяется, что приводит к
межкультурным различиям. Межкультурно-компетентные люди
минимизируют негативное влияние межкультурных различий,
восстанавливая общие рамки для взаимодействия людей из разных культур.
В технически подкованных международных компаниях кросс-
культурные решения обычно применяются во всех бизнес-функциях-будь то
HR, тимбилдинг, внешняя торговля, переговоры или дизайн веб-сайтов.
По очевидным причинам кросс-культурные решения имеют решающее
значение для эффективной межкультурной рекламы – особенно с учетом
того, что материалы, как правило, распространяются в общественном
достоянии; рискуя репутацией компании. Поскольку услуги и продукты
обычно разрабатываются и продаются для внутренней аудитории, когда тот
же самый продукт затем продается для международного рынка, внутренняя
рекламная кампания в большинстве случаев будет неэффективной.
Суть успешной рекламы – убедить людей в том, что продукт
предназначен для них. Приобретая его, они получат некую выгоду, будь то
образ жизни, статус или удобство.
Однако, когда рекламная кампания проводится за рубежом, целевая
аудитория, как правило, имеет различные ценности и представления о том,
что повышает статус или что составляет удобство. Таким образом, эти
различия делают оригинальную рекламную кампанию несуществующей.
Таким образом, для любой межкультурной рекламной кампании крайне
важно, чтобы было достигнуто четкое понимание целевой культуры.
Перевод – это не просто перевод смысла с одного языка на другой, а
это скорее целостный процесс, который неизбежно включает в себя по
24
меньшей мере два языка и две культурные традиции. Вообще, язык – это
выражение культуры и индивидуальности его носителей. Это влияет на то,
как говорящие воспринимают мир. Таким образом, фокусируясь на проблеме
перевода с одного языка на другой, культура обоих языков в процессе
перевода оказывает влияние. В результате переводчики постоянно
сталкиваются с проблемой того, как трактовать культурные аспекты,
имплицитно присутствующие в исходном тексте, и как найти наиболее
подходящую технику успешной передачи этих аспектов на языке перевода.
Национально-культурные ценности являются ядром рекламных сообщений, а
типичные рекламные объявления поддерживают, приукрашивают и
укрепляют культурные ценности.
Рассмотрим несколько примеров межкультурных различий в рекламе:
1) Лингвистическая сторона и перевод рекламы.
Язык является ключом к эффективной межкультурной рекламе. Однако
тот факт, что компании упорно не проверяют лингвистические последствия
названий компаний или продуктов и их лозунгов, свидетельствует о том, что
такие вопросы не решаются должным образом.
Большинство людей не понимают, как язык может повлиять на
маркетинговую кампанию. Это проявляется в различных слоганах и лозунгах
в маркетинговых материалах и других печатных объявлениях.
Следовательно, нужно понимать, что в противном случае обычные и
безвредные слова могут быть легко неверно истолкованы из одной культуры
в другую.
Рекламные тексты хранят культурное послание, понятия, идеи,
убеждения страны. Язык представляет собой выражение культуры и
индивидуальности его носителей; следовательно, переводчик должен сначала
понять значение связанных с культурой элементов исходного текста, а затем
транспонировать эти элементы в целевой текст. Культурная непереводимость
возникает, когда элементы в исходной культуре не имеют эквивалента в

25
целевой культуре. Культурные различия между двумя языками могут быть
переведены путем адаптации или перефразирования.
Язык также должен быть проанализирован на предмет его культурной
пригодности. Например, лозунг производителя компьютерных игр «EA
Sports» «Challenge Everything» (бросай вызов всему) вызывает недовольство в
религиозных или иерархических обществах, где гармоничные отношения
поддерживаются через ценности уважения и отказа от конфронтации. Идея
бросить вызов всему идет вразрез с принципом уважения других и защиты
отношений. Как таковая, она не одобряется.
Когда кентуккийская жареная курица вышла на китайский рынок, к
своему ужасу они обнаружили, что их лозунг «finger lickin' good (пальчики
оближешь)» вышел как «eat your fingers off (съешь свои пальцы)».
Китайский перевод также оказался трудным для кока-колы, что
потребовалось две попытки, чтобы сделать это правильно. Сначала они
попробовали «Ke-kou-ke-la», потому что, когда это произносилось, то
казалось, что звучание было примерно, как Coca-Cola. Лишь после того, как
были напечатаны тысячи знаков, обнаружилось, что в зависимости от
диалекта эта фраза означает «bite the wax tadpole (кусать воскового
головастика)» или «female horse stuffed with wax (женская лошадь,
фаршированную воском)». Во второй раз все сложилось гораздо лучше.
Изучив 40 000 китайских иероглифов, Кока-кола придумала «ko-kou-ko-le
(ко-ко-ко-ле)», что примерно соответствует гораздо более подходящему
«happiness in the mouth (счастью во рту)».
Все было не совсем просто проще для главного конкурента Кока-Колы
– Пепси. Когда они вышли на китайский рынок несколько лет назад, перевод
их лозунга «Pepsi Brings you Back to Life (Пепси возвращает вас к жизни)»
оказался чуть более буквальным, чем предполагалось. На китайском языке
лозунг означал: «Pepsi Brings Your Ancestors Back from the Grave (Пепси
возвращает твоих предков из могилы)».

26
Но не только на азиатских рынках у производителей безалкогольных
напитков есть проблемы. В Италии кампания «Schweppes Tonic Water
(Тонизирующая вода Швеппса)» перевела название в гораздо менее
утоляющую жажду «Schweppes Toilet Water (Туалетная вода Швеппс)».
У General Motors была сложная проблема, когда они представили
Chevy Nova в Южной Америке. Несмотря на все их усилия, они не продавали
много автомобилей. В конечном итоге они наконец поняли, что по-испански
«nova» означает «не пойдет». Продажи резко улучшились после того, как
автомобиль был переименован в «Caribe».
Перевод идиом также является очень сложным процессом при переводе
рекламы. Марк Бейкер утверждает, что идиомы – это «замороженные
паттерны языка, которые допускают незначительные изменения в форме и
часто несут значения, которые не могут быть выведены из их отдельных
компонентов». Большинство переводчиков, работающих с иностранным
языком, не могут воспринимать ту же чувствительность носителей языка,
чтобы знать, когда следует использовать ту или иную идиом, а когда не
нужно. Основными проблемами при переводе идиоматических выражений
являются: способность распознавать и интерпретировать идиому
надлежащим образом и трудности, связанные с передачей различных
аспектов значения, которые идиома или фиксированное выражение несут в
целевой язык. Важным моментом при переводе идиом является случай, когда
идиома на исходном языке не имеет эквивалента на целевом языке.
К примеру: идиома «Blow your Mind Away» использовалась в рекламе
бургера в сети «Бургер-Кинг». Первоначальный смысл этой идиомы
заключался том, чтобы поразить кого-то и взволновать. В этой рекламе
фразеологизм используется для описания удивительного вкуса (Burger King),
и поскольку значение этой идиомы означает ошеломить кого-то, потому что
это совершенно удивительно, изображение рекламы иллюстрирует
удивленную женщину, открывающую рот и готовую попробовать бургер.

27
Язык необходимо тщательно изучать в любой международной или
межкультурной рекламной кампании.
2) Стиль общения в рекламе.
Понимание того, как другие культуры общаются, позволяет рекламной
кампании говорить с потенциальным клиентом так, как они понимают и
ценят.
Например, стили общения могут быть явными или неявными.
Неявные правила коммуникации – это использование мимики, языка
тела, жестов, поз или речевых качеств, чтобы помочь донести сообщение.
Явные правила коммуникации касаются того, что говорит или пишет
человек, и обычно они очень прямые и ясные.
Явный коммуникатор (например, США) предполагает, что слушатель
не знает об исходной информации или связанных с ней вопросах к теме
обсуждения и поэтому предоставляет ее себе. Неявные коммуникаторы
(например, Япония) предполагают, что слушатель хорошо информирован по
этому вопросу, и сводит к минимуму информацию, передаваемую исходя из
предпосылки, которую слушатель поймет с помощью подтекста. Явный
коммуникатор нашел бы неявный стиль общения неопределенным, тогда как
неявный коммуникатор нашел бы явный стиль общения преувеличенным.
3) Цвета, цифры и изображения в рекламе.
Даже самые простые и само собой разумеющиеся аспекты рекламы
должны рассматриваться под кросс-культурным микроскопом. Цвета, цифры,
символы и изображения не всегда хорошо переводятся в разных культурах.
В некоторых культурах есть счастливые цвета, такие как красный в
Китае и несчастливые цвета, такие как черный в Японии.
Некоторые цвета имеют определенное значение; зеленый считается
особым цветом в исламе, а некоторые цвета имеют племенные ассоциации в
некоторых частях Африки.

28
Многие отели в США или Великобритании не имеют номера 13 или 13
этажа. Аналогичным образом, японские авиалинии «Nippon» не имеют
номеров мест 4 или 9.
Образы также чувствительны к культуре. В то время как на рекламных
плакатах на улицах Лондона часто можно увидеть изображения женщин в
бикини, такие изображения вызвали бы возмущение на Ближнем Востоке.
4) Культурные ценности в рекламе.
При размещении рекламы за рубежом необходимо тщательно
анализировать культурные ценности, лежащие в основе общества.
Существует ли религия, которую исповедует большинство людей?
Является ли общество коллективистским или индивидуалистическим?
Ориентирована ли она на семью? Это иерархия? Существует ли
доминирующая политическая или экономическая идеология? Все это
повлияет на рекламную кампанию, если ее не исследовать.
Например, реклама, которая фокусируется на индивидуальном успехе,
независимости и подчеркивает слово «я», будет воспринята негативно в
странах, где работа в команде считается положительным качеством.
Бунтарства или неуважения к авторитетам всегда следует избегать в семейно-
ориентированных или иерархических обществах.
Перевод рекламных объявлений часто включает в себя слова с
несколькими семантическими значениями и определениями, которые не
имеют прямых эквивалентов в иностранном языке. Рекламный заголовок,
который зависит от игры слов, свойственных английскому языку, не будет
восприниматься осмысленно на других языках.
Эффективный перевод рекламных текстов должен быть простым
вопросом тщательного лексического исследования в словаре и за его
пределами. Этот вывод, хотя и весьма неполный, основан на убеждении, что
грамматические, синтаксические и идиоматические эквивалентности
являются первостепенной задачей перевода. Конечно, никакие
лингвистические аналоги не могут существовать для определенных
29
словарных предметов на другом языке. Кроме того, словари имеют
ограниченную пользу, потому что язык словаря, как правило, не является
языком повседневного общения человека.
Перевод, за исключением самых обыденных технических текстов, не
может быть сведен к задаче простой замены слова, фразы или предложения
между языками. Часто концептуальные, а не лексические препятствия
мешают поиску эквивалентности между языками. Концепции не могут быть
эквивалентны в двух языках, потому что языки тесно связаны с культурой, в
которой они «живут». Более того, определенная концепция в одной культуре
может вообще не существовать в другой культуре, что делает конструкцию
переведенных материалов гораздо более сложным делом, чем первоначально
предполагалось.
Однако концепции, выраженные в рекламе, не всегда должны быть
визуальными. Несколько лет назад известный американский дизайнер начал
рекламировать свой новый женский аромат на латиноамериканском рынке.
Рекламная кампания подчеркнула свежий аромат камелии парфюма. Аромат
не сдвинулся с полок магазинов в Латинской Америке, потому что камелии -
это цветы, используемые для похорон в большинстве стран Латинской
Америки.
Таким образом, следует сделать вывод, что существует ряд
необходимых критериев для того, чтобы адаптировать определенное
рекламное послание в определенную страну со своей историей, культурой и
обычаями. Эффективность конкретного обращения должна отличаться в
разных культурах, которые не разделяют одинаковые ценности и нормы.
2.2 Анализ на выявление стилистических особенностей
презентации рекламы различных брендов
Каждое общество имеет свои уникальные традиции, обычаи,
моральные ценности, взгляды на мир, перенесенные из прошлого в
настоящее. В рамках этих общих характеристик каждое общество уникально;
помимо собственных вкусов, восприятия, моделей поведения, стилей
30
одежды, предпочтений в еде и развлечениях, у него есть свои особенности.
Каждое общество отличается друг от друга. Все это говорит о том, что их
экономические структуры отличаются.
Реклама и культура имеют взаимные и двунаправленные отношения. С
макроуровня рекламная индустрия ускоряет развитие социальной экономики.
С микроуровня реклама является одним из агентов, ведущих к
реформированию культуры. Современная культура содержит в себе рекламу;
между тем, она также является распространителем и творцом культуры.
Рекламируя товары или услуги, реклама бессознательно выводит некоторую
культурную осведомленность и изменяет образ мышления или ценности
людей.
Проанализировав рекламные слоганы знаменитых международных
компаний были выделены следующие стилистические особенности
американской и российской рекламы.
1) Аллитерация. Использование аллитерации является обычным
явлением в маркетинговых коммуникациях, особенно в рекламе. Настолько
сильно, что люди даже не замечают этого.
Панангин – питание для сердца; Чистота – Чисто Тайд.
Pay Pal. Coca-Cola. Tic-Tac.
2) Анафора. В письме или речи намеренное повторение первой части
предложения для достижения художественного эффекта называется
анафорой. Анафора, имеющая корни в библейских псалмах, использовалась
для подчеркивания определенных слов или фраз и поэтому, возможно,
является самым древним стилистическим приемом.
Всегда свежий. Всегда к месту; Есть перерыв - есть КитКат.
Coca-Cola open a Coke, open a happiness.
3) Метафора. Метафоры объединяют два, казалось бы, несовместимых
изображения или понятия в попытке создать символику. Метафоры часто
используются в рекламе как способ повысить воспринимаемую ценность
продукта или сделать его более личным. Они также могут помочь создать
31
определенный имидж бренда. Рекламная метафора часто сочетает словесную
фразу с визуальным изображением, чтобы драматизировать эффект.
Примите душ с ароматом Киви! (реклама FA); Натурелла. Защита,
которая заботится о твоей коже.
Red Bull gives you wings; No one grows Ketchup like Heinz.
4) Эпитет. Для того, чтобы достигнуть положительного восприятия,
рекламодатели нередко используют эпитеты. Это и является главной задачей
данного стилистического приема в рекламе. Эпитеты должны формировать
только положительное мнение о продукте у зрителей и читателей.
Ленор. Детская. Волшебная мягкость.
Luxurious Lustrous. Lasting. The cotton for home fashion.
5) Гипербола. В рекламе можно часто увидеть данный стилистический
прием. Можно сказать, что это прием количественно определяет
интенсивность усиления свойств объекта, явления, процесса. Это
неотъемлемая особенность рекламы. Рекламодатели и производители
регулярно используют гиперболы для рекламы своих товаров настолько
привлекательным образом, насколько это возможно.
Больше, чем радость. Больше, чем вкус. Больше, чем йогурт.
No other pain-relieving gel works like Deep Relief; The best just got
bigger!
6) Антитеза. Данный стилистический прием служит для усиления
выразительности, а также используется противопоставление для
концентрации внимания для лучшего запоминания текста. В рекламе
антитеза дает возможность ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого
товара.
Легкая победа над самым трудным жиром (Фэри); Максимум
комфорта. Минимум затрат (Производитель мебели).
Imagine a mini phone with maximum style and design; Talks inside.
Shouts outside.

32
7) Персонификация. Рекламодатели часто прибегают к такому
устройству, как персонификация, т. е. это изображение неодушевленных или
абстрактных объектов, которыми они наделены свойствами живых существ.
Предоставляя продукту особенности живых существ с определенным
характером, рекламодатели добиваются большего доверия, делают
изображение более ярким. Персонификация может рассматриваться как
особая форма метафор.
Академхимбанк. Здесь живут деньги.
What water drinks when nobody’s looking (tea).
Слоган является основным компонентом печатной рекламы. Он несет
центральное послание компании, рекламирующей свой бренд. В то же время
слоганы передают сообщение о культуре и обычаях страны, и поэтому
перевод связанных с культурой элементов исходного текста часто может
стать проблематичным. Отсутствие аналогичного эквивалента исходного
текстового элемента в целевом тексте в большинстве случаев требует
адаптации, перефразирования или буквального перевода (поскольку слоганы
часто используют буквальное значение идиом или фраз).
Таким образом можно сделать вывод, что стилистические приемы
используются как специальные приемы убеждения и языковой манипуляции,
которые делают рекламу уникальной и выразительной.
Выводы по Главе 2.
Реклама превратилась в чрезвычайно сложную форму коммуникации, с
почти сотнями различных способов для бизнеса и других коммерческих
целей. Реклама играет важнейшую роль в современном обществе. Из
средства оказания давления на потребителя рекламные тексты постепенно
превращаются в средство маркетинговой коммуникации, эффективно
выполняя роль языка общения между производителем и потребителем.
Соответствующие культурологические исследования перед внедрением
нового продукта за рубежом или запуском рекламной кампании на
иностранном языке могут помочь рекламодателям избежать передачи
33
двусмысленных или искаженных сообщений иностранным культурам.
Рекламодатель должен помнить о том, что каждая культура представляет
собой особый способ примириться с жизнью, мышлением и принять как
данность множество предположений о социальных условностях и
институтах, экономике, политике и Вселенной. Эти предположения
формируют основу верований, норм и отношений культуры с символическим
словом, которые, в свою очередь, формируют модели поведения людей.
Разные языки имеют разный культурный фон. Без хорошего владения
разными культурами невозможно осуществить совершенное общение между
разными языками. Культурные различия обусловлены различными взглядами
на ценности, верования, эстетику, понятия морали и так далее. Перевод
рекламы требует от переводчиков полного осознания различий, избавления
от влияния культуры в соответствии с целевым языком, хорошего знания
психологии потребителей и их поведения, овладения целевыми языковыми
обычаями и культурной спецификой.
Сущность адекватного перевода заключается в использовании замен и
соответствий. При отсутствии возможности передачи в переводе всех
элементов оригинала переводчик может воспользоваться равноценными
заменами, с помощью которых в переводе создается равноценный эффект.
Такие замены возможны, так как один и тот же эффект может быть достигнут
различными стилистическими средствами.

34
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Реклама повсюду вокруг нас, это неотъемлемая часть жизни каждого.
Реклама – одно из самых известных, мощных и повсеместных современных
применений языка. Его соблазнительное и противоречивое качество
привлекло последовательное и интенсивное внимание в целом ряде научных
дисциплин, включая лингвистику, медиа-исследования, политику, семиотику
и социологию. Понимание культурных различий часто считается
предпосылкой к успешной международной рекламе. Причина заключается в
том, что потребители живут в определенной культуре и привыкают к
системам ценностей, убеждениям и процессам восприятия этой культуры.
Следовательно, они отвечают на рекламные сообщения, которые
соответствуют их культуре, вознаграждая рекламодателей, которые
понимают эту культуру и адаптируют рекламу.
Из всех упомянутых обсуждений в статье можно сделать вывод, что
язык рекламы является убедительным языком, тесно связанным с культурой.
Этот язык имеет информативную функцию. Таким образом, способ
представления информативного языка рекламы должен иметь дело с
понятием убеждения. Синтаксически, простые заявления часто используются
в рекламных объявлениях. Предложения в рекламе короткие. Обычно
предложение состоит из нескольких слов. Некоторые из недостатков
являются косвенными предложениями. Простые слова, а также фразы,
которые легко запомнить, - обычные рекламные объявления. Они делают
рекламу, как диалоги, и их легко понять. Кроме того, часто используются
короткие предложения, которые очень эмоциональны. Они делают
информацию, которую реклама хочет представить, более важной. Фрагменты
предложения имеют отличительную ценность акцента и ассоциации. Слоган
является одним из основных элементов рекламного языка в сочетании с
картинками. Подводя итог, можно сказать, что рекламный язык состоит из
текстовой части рекламы в сочетании с визуальной, изобразительной и

35
акустической частями в попытке убедить, потрогать и оказать эмоциональное
воздействие на людей.
Культурные ценности заложили прочный фундамент для людей разных
культур. В рекламе существует твердое убеждение, что наиболее
эффективной рекламой является та, которая наилучшим образом выражает и
утверждает основные культурные ценности.
В заключение можно сказать, что принципы рекламы
распространяются и на межкультурный аспект. Межкультурная реклама –
это просто использование здравого смысла и анализ того, как различные
элементы рекламной кампании влияют на культуру и модифицируют их.
Разработанный рекламный проект без учета культурной структуры общества
обречен на провал.
Методы перевода рекламы развивались и множились в течение этого
времени. К примеру, использование аллитерации является распространенным
явлением в рекламе: «Pay Pal», «Coca-Cola», «Tic-Tac». Употребление
метафоры в рекламе часто сопровождается с визуальным изображением,
чтобы драматизировать эффект: «Red Bull gives you wings». Эпитеты в
рекламе формируют положительное восприятие: «Luxurious Lustrous. Lasting.
The cotton for home fashion». Благодаря гиперболе статус рекламируемого
товара возрастает: «No other pain-relieving gel works like Deep Relief», «The
best just got bigger!» Антитеза в рекламе предоставляет возможность ярко
подчеркнуть достоинства: «Imagine a mini phone with maximum style and
design». Благодаря стилистическим средствам реклама добивается эффекта
манипуляция, привлекая все больше людей.
Таким образом, можно было сделать вывод, что культура каждой
страны влияет на рекламную стратегию каждой компании. Стоит отметить,
что на элементы рекламы воздействует культура каждого общества. Так,
было доказано, что рыночная позиция, которую занимают компании,
определяется стратегическим рекламным вариантом, который они выбирают.
Проще говоря, культура является элементом / агентом в рекламной стратегии
36
и может быть ключевым моментом для привлечения клиентов и внимания
новых рынков. Главным показателем удачного перевода рекламного текста
является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми
средствами выразительности, которые наиболее подходят и адекватно
воспринимаются адресатом, то есть носителем языка.

37
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Арнольд И.В. Стилистика: современный английский язык, 5-е изд., испр. и
доп. М.: Флинта: Наука, 2002. 541 с.
2. Асоян Ю., Малафеев А. Историография концепта «cultura» (Античность –
Ренессанс – Новое время) // Асоян Ю., Малафеев А. Открытие идеи
культуры. Опыт русской культурологии середины XIX — начала XX
веков. М. 2000, 89 с.
3. Беляев, И. А. Концепция культуры Д. В. Пивоварова / И. А. Беляев //
Интеллект. Инновации. Инвестиции. 2016. № 10. 14-17 с.
4. Борнякова И.В. Специфика языка рекламных сообщений и их перевода в
рамках межкультурной коммуникации (на материале немецкой и русской
журнальной рекламы): М., 2007. 237 с.
5. Винокур Т.Г. Закономерности стилистического использования языковых
единиц. М.: ЛКИ, 2007. 211 с.
6. Гэри Дал. Реклама для «чайников» = Advertising For Dummies. М.:
Диалектика, 2006. 288 с.
7. Джим Эйтчисон. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире
печатную рекламу брендов в XXI веке = Cutting Edge Advertising: How to
Create the World’s Best Print for Brands in the 21-st Century. 2-е изд. М.:
Вильямс, 2007. 512 с.
8. Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров =
Advertizing communications & promotion management. 2-е изд. СПб.: Питер,
2002. 656 с.
9. Котелова Н. З. Неологизмы // Лингвистический энциклопедический
словарь. М.: СЭ, 1995. 59 с.
10. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: «Довгань», 1995.
181 с.
11.Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функционально-
экспрессивные аспекты рекламного текста. М.: РГБ, 2005. 427 с.

38
12.Мамонтов А. С. Кросс-культурный анализ в аспекте рекламоведения //
Знание. Понимание. Умение. 2005. № 1. 116 с.
13. Ноздренко Е.А. Реклама как фактор культурно-исторического процесса
последней трети XX - начала XXI вв. Великий Новгород, 2006. 207 с.
14.Пирогова Ю. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы //
Реклама. 2000. №3-4. 339 с.
15. Пономарева A.M. Репрезентация целевой аудитории рекламы в
слоганах // Гуманитарное пространство современной культуры. II часть.
Ростов-на-Дону, 2005. 156-171 с.
16. Рыжков В.А., Сорокин Ю.А. Стереотипизация как метод воздействия на
аудиторию // Язык как средство идеологического воздействия: Сборник
обзоров. М., 1983. 96-112 с.
17.Санников В. З. Каламбур как семантический феномен // Вопросы
языкознания. № 3. 337 с.
18. Сорокин Ю. А., Михалева И. М. Прецедентный текст как способ
фиксации языкового сознания // Язык и сознание: парадоксальная
рациональность. М., 1993. 250 c.
19.Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.Н. Ушакова. М.: Гос. ин-т
«Сов. энцикл.»; ОГИЗ; Гос. изд-во иностр. и нац. слов., 1935-1940. (4 т.)
548 с.
20. Трошина Н. Н. Стилистические параметры текстов массовой
коммуникации // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации.
М., 1986. 222 c.
21.Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое
пособие. – СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. 413 с.
22. Ченки А. Семантика в когнитивной лингвистике. – В сб.:
Фундаментальные направления современной американской лингвистики /
Под ред. А. А. Кибрика, И. М. Кобозевой и И. А. Секериной. М, 1997. 319
c.

39
23.Шатин Ю.В. Построение рекламного текста, 2-ое изд. М.: Бератор-Пресс,
2003. 321 с.
24.Шелдон Артур Фредрик, The Art of Selling, 1911 [1], 117 с.
25.Barry, T.E. The development of the hierarchy of effects: an historical
perspective, USA, 1987. P. 209.
26.Cook, G. The Discourse of Advertising. London & New York: Routledge.
1992. P. 306.
27.Lazovic V. Content Analysis of Advertisements in Different Cultures.
Department of English, Faculty of Arts, University of Ljubljana. 2012. P. 61.
28.Leech, G. English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great
Britain. London: Longman. 1966. P. 233.
29.Myers, G. Words in Ads. London: Arnold. 1994. P. 386.
30.Rees, N. Slogans. London: Allen & Unwin. 1982. P. 129.
Электронные ресурсы
1. Репьев А.П. Язык рекламы. Часть II. URL:
https://www.repiev.ru/articles/ad_langII.htm (дата обращения: 19.03.2020)
2. Лексика. Что такое гипербола? URL:
https://russkiiyazyk.ru/leksika/chto-takoe-giperbola.html (дата обращения:
19.03.2020)
3. Понятия и категории. Вспомогательный проект портала ХРОНОС
URL: http://ponjatija.ru/node/11035 (дата обращения: 19.03.2020)
4. Как рекламу используют в Японии и в чем ее особенность? URL:
https://reklama-gravity.ru/kak-reklamu-ispolzuyut-v-yaponii-i-v-chem-ee-
osobennost/ (дата обращения: 19.03.2020)
5. Лебедев-Любимов Александр Николаевич. Реклама как элемент
культуры. URL: https://marketing.wikireading.ru/40260 (дата обращения:
21.03.2020)
6. Examples of Powerful Global Branding in Action. URL: https://k-
international.com/blog/5-examples-of-powerful-global-branding-in-action/ (дата
обращения: 21.03.2020)
40
7. 13 Businesses with Brilliant Global Marketing Strategies. URL:
https://blog.hubspot.com/marketing/global-marketing-and-international-business
(дата обращения: 21.03.2020)

41

Оценить