1

Фирма «Заря»

Фирма "Заря" производит алюминиевые блоки для наружного остекления зданий (жилых домов и
магазинов). В фирме работают около 40 человек. Ее оборот составляет 40 млн. рублей. Рынок готовых
оконных блоков можно разделить на две части:
Рынок, ориентированный на тех, кто занимается только установкой оконных блоков. Сбыт
продукции через специализированные фирмы, занимающийся установкой блоков. Эти фирмы в
основном обслуживают частных заказчиков. Объем рынка: 220 миллионов (из них 10% приходятся на
изделия из синтетических материалов).
Рынок, ориентированный на строительную индустрию (строительство новых зданий). .Сбыт через
торговые фирмы, обслуживающие строительную индустрию, и подрядчиков, занимающихся
строительством новых и реконструкцией старых зданий; здесь подрядчики занимаются установкой
оконных блоков сами. Объем рынка: 270 миллионов (из них 25% - изделия из синтетических
материалов)
До сих пор "Заря" ориентировалась на фирмы, специализирующиеся только на установке блоков.
Эти "фирмы-установщики" (их насчитывается порядка сотни) обычно предлагают две-три марки блоков,
различающихся по цене (хотя некоторые марки могут иметь и сходные цены). С точки зрения цены на
свою продукцию "Заря" занимает промежуточное положение на рынке. Отличия в качестве продукции
незначительные. Зачастую выбор заказчиком конкретной фирмы-изготовителя зависит от того. что ему
рекомендует сама фирма-установщик, или от собственной информированности заказчика об изделиях
упомянутой фирмы - изготовителя. Благодаря рекламе в журналах, "Заря" смогла стать одной из трех
наиболее известных торговых марок. Исследования показали, что 10% потенциальных покупателей
отдают предпочтение "Заре".
Фирмы-установщики обслуживают домовладельцев. Специалисты фирмы проводят необходимые
измерения в помещении заказчика, дают рекомендации, касающиеся марок изделия и цены на них, а
затем совместно с заказчиком делают окончательный выбор. Далее фирма-установщик заказывает
изделие соответствующего размера у фирмы изготовителя. На поставку и установку уходит от шести до
восьми недель. В настоящее время малые строительные фирмы все чаще и чаще работают и как
установщики. Когда такая фирма реконструирует кухню или комнату, она берет на себя и установку
оконных блоков. Конечно, подобная практика наносит ущерб специализированным компаниям. До
настоящего времени "Заря" не занималась поставками своей продукции такого рода подрядчикам.
За последние два года рост оборота "Зари" приостановился. В результате в том цехе, где
штампуются секции, наблюдается недозагрузка мощностей. Причина этого кроется в растущей
популярности оконных блоков из синтетических материалов. В течение многих лет фирмы-
изготовители оконных блоков и фирмы-установщики были настроены скептически относительно
долговечности синтетических оконных блоков; однако факт состоит в том, что поставляемые изделия
могут иметь несколько различных цветов. Кроме того, они оказываются на 12% дешевле. Сегодняшний
заказчик также хорошо знает это, и в настоящее время доля альтернативной продукции из
синтетического материала на рынке достигла 10%.
"Заря" рассматривает возможность освоения производства синтетических блоков. Это могло бы
быть сделано относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним. В
этом случае потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Новые
капиталовложения потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала.
Кроме того, "Заря" прорабатывает еще одну идею: освоение мебели. Считается, что фирме удастся
воспользоваться растущей популярностью "техностиля", что, прежде всего, относится к таким изделиям,
как шкафы, кровати и настенные полки. Характерными особенностями этого стиля являются
окрашивание мебели в металлические цвета методом распыления, а также популярность таких
материалов при производстве мебели как хром и сталь. Первоначально появившись на рынке кухонной
мебели, эта тенденция уже распространилась и на предметы мебели для гостиной (кофейные столики.
телевизионные столики, лампы). С точки зрения "Зари" большое преимущество такого расширения
ассортимента продукции - особенно это касается настенных предметов мебели, шкафов и кроватей - в
 2

том, что компания может в полной мере воспользоваться имеющимися собственными

производственными технологиями. В конце концов, здесь в основе производства также лежат
алюминиевые секции и здесь также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка
изделий. Кроме того, рынок мебели обширней рынка оконных блоков.
На совещании членов правления фирмы господин И. Быстров (генеральный директор), госпожа О.
Ульянова (управляющая по маркетингу) и господин Б. Зуев (управляющий по производству) имели
следующую беседу:
О. Ульянова: Огромное преимущество рынка мебели заключается в том, что он действительно
дает нам большой шанс. Фирма "Радуга", занимающаяся производством кроватей, ничего не знает об
алюминии. А фирма "Прима" обладает ноу-хау только по дереву. В этом наша сильная сторона.
Б. 3уев: Преимущество производства мебели вместо синтетических оконных блоков состоит в
том, что в этом случае мы сможем воспользоваться большим числом производственных технологий из
числа тех. что используются нами в настоящее время (например, производство секций).
И. Быстров: Но если мы начнем выпускать синтетические блоки, мы намного больше выиграем
благодаря той высокой репутации, которой наша продукция пользуется среди потребителей.
Б. 3уев: Риск перехода на синтетические изделия состоит в том, что мы не уверены в их
долговечности. Фирмы-установщики думают то же самое. Правда. Ассоциация потребителей заявляет,
что синтетика долговечна. Да, но возникает вопрос: что они знают о синтетике?
И. Быстров: Наш алюминий самый лучший на рынке. И мы должны продолжать работать в этой
области. И если мы займемся мебелью, почему бы нам ни попробовать продавать свои оконные блоки
через мелкие строительные фирмы? В этой области тоже имеется огромный потенциал роста.
О. Ульянова: В долгосрочном плане преимущество мебели в том, что этот рынок намного
надежнее. Если мы будем продолжать работать по-прежнему, рынок оконных блоков будет полностью
насыщен через 25 лет. И что мы тогда будем делать?
И. Быстров: Исследование перспектив в области производства алюминия, проведенной одной
консалтинговой фирмой, показало, что в конечном итоге многие из используемых синтетических
изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной "озоновой дырой". На алюминии же этот эффект
не скажется.

Задание:

1. Проведите SWOT анализ для фирмы «Заря», в том числе используя сопоставительную матрицу
(TOWS).
2. Прокомментируйте основные направления стратегического развития фирмы "Заря" в терминах
матрицы Ансоффа. Укажите преимущества и недостатка каждой из возможных стратегий.
3. Определите цели маркетинга по рынкам (В2В, В2С) где собирается действовать фирма "Заря".
4. Какие инструменты маркетинга необходимо использовать для реализации различных стратегий ?
5. Если бы Вам предложили выбрать одно из указанных направлений стратегического развития
фирмы "Заря", то каким бы было Ваше решение и почему?