БРИФ-анализ McDonald´s

1. Золотые арки McDonald´s стали узнаваемыми и в 1962-м году,

объединившись в букву «М», появились на логотипе компании, созданном
Джимом Шиндлером, позже в 1968-м к логотипу прибавилось и имя
McDonald´s. В рекламных объявлениях появился призыв: «Look for the
Golden Arches» - «Ищите золотые арки».
"Королей фастфуда" обвиняли в непосредственной причастности к
охватившей западные страны волне ожирения и других проблем, связанным
с нездоровым питанием. Исполнительный директор McDonald's Джим
Скиннер говорит, что после размещения информации на упаковке вся
ответственность за то, есть или не есть, переносится на потребителей. "
Теперь люди берут ответственность на себя - добавлять ли им тот или иной
продукт (в свое меню)".
Сегодня логотип McDonald´s воспринимается только как
стилизованная «М» из имени компании, никто уже не ассоциирует его с
двумя арками, символом ресторанов в первые годы их появления. Золотая
«М» на красном фоне стала для всего мира символом американизации и
распространения американского образа жизни.
C 2009-го года компания проводит ребрендинг и меняет ставший
привычным красный цвет на зеленый. Теперь золотые арки на темно-
зеленом, видимо, будут символизировать новый подход компании к экологии
и ее стремление идти в ногу со временем.
Слоган: «i’m lovin’ it» - является слоганом компании.
Если проанализировать слоган с точки зрения английской грамматики,
то используемое грамматическое время не корректно. Дословно слоган
означает, что человек любит это («Макдоналдс») временно, только в данный
момент. В данном случае это уместно, т.к. авторы идеи хотели именно
подчеркнуть, что потребитель зашел в ресторан, наслаждался едой, сервисом
и т.д. определенный период времени, затем вышел и всё наслаждение
закончилось. Память о приятно проведенном времени, будет мотивировать
человека вернуться и опять получить вкусный гамбургер, который продаётся
только в сети ресторанов Макдоналдс.
Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком
Макдоналдами (первый ресторан открылся в Сан-Бернардино, Калифорния),
в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого
питания». McDonald's, ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания,
одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. Она также владеет
сетью предприятий быстрого питания BostonMarket, чья концепция
предполагает замену домашней пищи. Кроме того, McDonald's принадлежит
неконтрольный пакет акций британской сети быстрого питания Pret A
Manger.
McDonald's упорно трудится долгие годы, чтобы завоевать доверие
посетителей, и полагаем, что именно доверие – одно из основных
преимуществ перед конкурентами.
Миссия компании «McDonald's» заключается в следующем: «Быть
любимым местом и способом питания наших посетителей».
На большинстве рынков мира этот сегмент ресторанного рынка либо
стабилен, либо уменьшается. McDonald's – исключение: корпорация
увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов не могут этим
похвастаться.
Это объясняется удачным позиционированием и реализацией
стратегии, разработанной пять лет назад. Она предусматривает наличие
наших ресторанов везде, где они нужны клиентам, удачное соотношение
цены и качества во всех наших меню – как для блюд «за $1», так и для
премиальных салатов.
Также компания занимаемся развитием франчайзинга – около 80%
ресторанов по всему миру работают по франшизе.
Кроме того, уделяется большое внимание тому, чтобы рестораны
привлекали внимание публики, поэтому постоянно происходит их
обновлением.
 Секрет популярности Макдоналдс в его доступности, низких ценах и
сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде. Отличаются рестораны быстрого
питания не только внутренней чистотой, там обязательно следят за
санитарными условиями, но и за чистотой прилегающей территории.
На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе, численность
населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-
мегаполисах количество превышает пять, а то и десять ресторанов. 
Правила, благодаря которым Макдоналдс стал гиперпопулярным,
могут стать правилами успеха для любой компании.
- Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750
ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных,
частично – на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов
должны открыться за пределами США.
- Занять лидирующее положение на зарубежных рынках. Увеличивать
посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие
фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены,
организуя детские игровые площадки при ресторанах.
Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков
компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита,
выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.
Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами
и пассивными инвесторами.
Компания «Макдоналдс» нацелена выдавать лицензию на франчайзинг
только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией.
Корпорация специально готовит их к активному продвижению своей
торговой марки на местах.
Важным является место расположения ресторанов. Это должно быть
удобное размещение ресторана для клиентов и выгодно для компании.
Сейчас компания старается открывать заведения «Макдоналдс» в аэропортах,
больницах, университетах, крупных торговых центрах, на станциях
техобслуживания.
Поддержание оптимального спроса на свою продукцию предприятие
«МакДоналдс» обеспечивает регулированием потока посетителей в сеть
своих закусочных рекламными кампаниями по общественному телевидению
в сочетании с постоянным применением стимулирования продаж в виде
распространения бесплатных подарков среди посетителей.
Практика показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с
увеличением спроса и управлением им, решаются предприятием
«МакДональдс» не сразу для всего рынка, а только для отдельного его
сегмента или совокупности сегментов.
Сегментация выступает в этом случае как эффективный способ
улучшения продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания её
нового жизненного импульса на рынке. На современном рынке
маркетинговая деятельность, в том числе рекламная, характеризуется
множеством связей, осуществляющих вширь и вглубь, в самых
разнообразных направлениях и на разных уровнях организационных
структур.
Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях
ресторана, генерирует обнадёживающие или настораживающие сведения.
Кроме того, предприятие общественного питания получает нужные ему
данные от специализированных организаций, работающих с информацией,
предоставляющих своим клиентам готовые исследования, а также
рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно
воздействующих на сбыт.
Таким образом, предприятие получает информацию о контролируемых
факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых
факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой
маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти
неконтролируемые факторы являются следствием существующих в то или
иной стране политических, экономических, правовых условий,
государственных и общественных институтов, уровня и специфики
культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно
учитываются при разработке рекламных кампаний. В конечном счете,
информация о рынке и его реакциях на действия производителя
аккумулируется в его маркетинговой службе ресторана «МакДональдс».
На основе этой информации разрабатываются новые и корректируются
старые рекламные кампании, а также образцы рекламной продукции по
определённым товарам. 
Анализ фирменного стиля
Нужно подчеркнуть, что логотип ресторана также формирует
определенные эмоции и ассоциации у клиентов.
В рассматриваемом случае, большая рельефная буква «М» желтого
цвета в большей степени воздействует на детей, поскольку имеет
определенный анимационный элемент; взрослые ее воспринимают не более,
чем логотип. На рынке услуг для ресторана «МакДональдс» существует
благоприятный сегмент, куда в основном входят потребители
неудовлетворенные продукцией конкурентов, со сравнительно низким
уровнем дохода, но с достаточной покупательной способностью.
Особенностью, выделяющей ресторан из ряда подобных заведений,
является наличие современного дизайна, а также осуществление такой
услуги как продажа продукции из окна ресторана прямо в автомобиль
клиента, которой конкуренты пренебрегли.

2. А главное преимущество «МакДональдс» – это три целевые аудитории

посетителей Макдональдс: молодежь 54%, подростки 29% и мамы с детьми –
17% от посетителей.
Состав пользователей предприятий fast-food (мобильных и стационарных)
очень разнообразен. Женщины и "взрослая молодежь" предпочитают
стационарные предприятия fast-food, мужчины и зрелые люди охотно
пользуются мобильными палатками.
Предприятия рассматриваются пользователями в основном с
функциональной точки зрения: быстрое и недорогое утоление голода.
3. McDonald's конкурирует с Wendy's, Subway, Burger King, и Yum!
Компания также конкурирует с Starbucks на рынке fast food кофе.
Рассмотрим показатели деятельности данных организаций и проведем
конкурентный анализ предприятий по важнейшим критериям их деятельности,
некоторые строки актуальны для одной компании, в остальных графах
прочерки.
Таблица 1
Анализ конкурентов McDonalds
Наименование McDonalds Burger King Starbucks
Присутствие в странах 110 96 50
Выручка (в мире) $24,07 млрд $10,7 млрд
Выручка (Россия) 37,01 млрд. грн. 13,5 млрд. грн. --
Чистая прибыль (Россия) 4,46 млрд. грн. 2,7 млрд. грн. --
Сегменты Классический фаст- Классический фаст- Кофе
фуд Автолюбители фуд
Кофе
Количество ресторанов в 32737 шт. 35 606 шт. 17 000 шт.
мире
Количество ресторанов в 250/200 286/104 47/47
Украине и МО
- рестораны привычного 170/110 -
формата (по Украине)
- МакАвто (по Украине) 152/107 - -
- МакКафе (по Украине) 53/33 - 47/47
Услуги, доступные в
ресторанах России:
- утренники, шт. рестор. 129 -- --
- детские комнаты, шт. 29 -- --
рестор.
- фай-фай, шт. рестор. 87 -- --
Доля на рынке общепита, % 4,9 1,79
Доля на рынке фаст-фуда, % 61,6 22,4 Менее 1%
Цена (средний чек) 300 грн. 300 грн. 300 грн.
Качество
 - сегмент классического фас- Средн. Средн. -
фуда
- рынок быстрого питания Средн. - -
(авто)
- рынок «кофе» Хор. - Хор.
Скорость обслуживания, мин. До 5 До 5 До 5
Ассортимент, ед. До 20 До 20 До 20
Комфорт в заведении Посадочных мест Посадочных мест в Посадочных
достаточно некоторых мест
ресторанах очень достаточно
мало
Данные по продажа
- число заказов 70 млн
- напитки 180 млн. + +
- картофель-фри 160 млн. -- -
- сандвичи 200 млн. + +
- пирожки 40 млн. -- -
- салаты + + -
- кофе (в мире) - - 1,36 млн кг
- торты, пирожные +/- (МакКафе) - +
имидж, популярность в снижается растет растет
обществе бренда
- популярность фаст-фуда снижается снижается -
- рынок быстрого питания растет - -
(авто)
- рынок «кофе» растет Растет
Стратегия рост рост рост
Качество стандартное разное
Оценка конкурентных 1 место 2 место 3 место
позиций (баллы
конкурентоспсообности)

4. Компания делает основной упор на информирование потребителя о

продуктах, таких как Биг Мак, Гамбургер, Чизбургер, рожок, а также
выгодных (ценовых) предложениях для стимулирования их покупательной
способности. Такая рекламная политика, равно как и появление в меню
новых предложений на ограниченный период времени (ВКУС СЕЗОНА),
способствовали тому, что у Макдоналдс появились постоянные покупатели
(и число их неуклонно росло), и как следствие - увеличение продаж и рост
величины средней покупки.
Однако в то время, как осведомленность потребителя о выгодной
ценовой политике Макдоналдс росла, требовалось подтверждение высокого
качества и исключительных вкусовых характеристик продуктов. Поэтому
главной задачей для Макдоналдс стало привлечение потенциальных
потребителей из числа тех, кто не является постоянными посетителями
ресторанов и неблагосклонно относится к брэнду. Результаты фокус-групп
показали, что у большинства нелояльных к брэнду потребителей вызывает
сомнение качество предлагаемых в Макдоналдс продуктов.
В то же самое время мы знаем, что большинство лояльных покупателей
отлично знают и ценят преимущества ресторанов сети Макдоналдс:
высококачественные, а значит безопасные для здоровья продукты,
возможность придти с детьми. Количественный анализ ("Fast track")
подтверждает, что решающими факторами в выборе места, где можно
перекусить, является горячая свежая еда и вкус предлагаемых блюд.