Позиционирование

4.1. Инструменты анализа рыночного позиционирования

4.2. Подходы и методы исследования и анализа рыночного
позиционирования

Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции

для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от
положения конкурентов. Осуществляется с учетом конкретной целевой группы
потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и
уникальность (диктует наиболее эффективные комбинации инструментов
маркетинга).
 Структура позиционирования продукта включает следующие элементы:
- Сущность бренда (его главная ценность для потребителя);
- Обещание (выгода, которую бренд обещает предоставить потребителю);
- Рациональные выгоды (полезность от продукта, которую получает покупатель
при его приобретении);
- Эмоциональные выгоды (чувства, которые испытывает покупатель при
взаимодействии с брендом);
- Характер бренда (описательные личностные характеристики продукта –
открытый/дружелюбный, деловой/строгий);
- Манера общения с потребителем – например, как советчик, друг, деловой
партнер и др.
Главные инструменты позиционирования бренда – это название торговой
марки, дизайн упаковки и этикетки и рекламная кампания.

Этапы разработки концепции позиционирования бренда:

1. Анализ основных конкурентов, работающих на целевом рынке и оценка их
товаров;
2. Определение основных атрибутов товара, которые используют конкуренты для
позиционирования своих продуктов;
3. Изучение целевой аудитории и анализ восприятия потребителем «атрибутов»
конкурентных брендов;
4. Определение текущей позиции продукта в рыночном пространстве;
5. Составление оптимальной и желанной для потребителя комбинации атрибутов
бренда;
6. Разработка позиционирования;
7. Анализ экономического эффекта от способа позиционирования продукта.
 https://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/product_positioning.htm

Карта восприятия – показывает расположение конкурирующих

продуктов/марок/компаний в некотором «виртуальном пространстве», которое
описывает восприятие определенной категории продуктов или услуг
потребителями.

https://www.questionstar.ru/uchebnik-kak-provodit-
oprosy/prodvinutie-metodi-analiza-rinka/karti-vospriyatiya

Различают 2 основных вида карт позиционирования: построенных с

помощью двух осей (заложены только 2 основных характеристики товара,
которые можно описать двумя противоположностями.) и с помощью
множества осей (используется маркетинговыми исследовательскими
агентствами для визуализации ключевых сегментов рынка и представляет
собой построение карты позиционирования с множеством осей —
возможных характеристик товара).
 Построение карт восприятия с помощью метода многомерного

шкалирования
несколько рекомендаций, которые помогут быстро и правильно построить
карты позиционирования:
 Всегда спрашивать потребителя (ключевые критерии, которые влияют
на выбор потребителя)
 Смотреть на факты и не приукрашивать положение товара компании
(фиксируйте все недостатки, которые сможете впоследствии
устранить.)
 Пробовать несколько альтернатив (разные комбинации
характеристик, ищите такую карту, которая наилучшим образом может
описать поведение всех потребителей рынка. Считается, что
необходимо составить минимум 5 различных карт восприятия, чтобы
найти лучший вариант.)

Используется в маркетинге для решения

следующих задач:
1. Измерение имиджа.
2. Маркетинговое сегментирование.
3. Разработка нового продукта.
4. Оценка эффективности рекламы.
5. Исследования в области цен.
6. Исследования каналов распространения.
7. Конструирование шкалы отношения.

Методы сбора данных

1. Метод прямого сбора данных (респонденту задают вопрос о сходстве
каждой пары брендов между собой)
2. Метод косвенного сбора данных (предполагает оценку респондентом
каждого бренда по заданному набору признаков)
 Наиболее распространенный способ сбора данных о предпочтениях —
когда респондентов просят проранжировать все изучаемые бренды от наиболее
предпочтительного до наименее предпочтительного.
Другой вариант — попарные сравнения.
Третий вариант — оценка респондентами степени предпочтительности
каждого бренда по отдельности.

Карты восприятия можно построить в SPSS с помощью команды

ALSCAL (Analyze —> Scale —> Multidimensional Scaling)

Метод семантического дифференциала

это такая технология, которая позволяет переводить реакции респондента
на определенный стимул в оценочное, субъективное отношение к предмету,
явлению, событию, которое ассоциируется с этим знаком.

Таким образом, выявляется не только эмоциональное отношение

респондента к измеряемому объекту, но и сила, напряженность этого отношения.
В классическом варианте семантического диференциала на каждой шкале
нанесено 7 делений: от нуля до +3 в положительном континууме и от нуля до –3 в
отрицательном. В маркетинге: прилагательных–антонимов, но представляют
собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания,
характеристики товара, как негативные, так и положительные
 Для получения значимых результатов достаточно относительно небольших
выборок – 30–50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не
респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из
30–50 респондентов оценивает 7–10 объектов по 15–25 шкалам, то общий объем
выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически
значимые выводы.
После математической обработки можно выделить несколько основных
факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом
пространстве
Проективный метод — один из методов исследования личности.
Характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей
множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За
каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных
смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта.
Есть возможности раскрыть субъективные причины поведения человека.
Применяются в исследованиях рынка, так как производителям и рекламным
агентствам важно ответить на вопросы:
1. Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?
2. Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?
3. Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?
4. Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?
5. Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание
потребителей купить продукт?
6. Какие герои \ персонажи могут быть использованы в рекламе? и т.д.
Проективные методики делятся на пять групп:
1.Ассоциативные (дают возможность получения достаточно объективных
данных о психологических приоритетах исследуемой аудитории и поэтому
представляются весьма эффективными для задач повышения качества рекламно-
информационной деятельности и стимулирования спроса.)
2.На завершение задания: респондентов просят закончить незавершенные
стимулы, (незаконченные предложения
 незавершенные рисунки
 Brand mapping: для выяснения преимуществ и недостатков марки по
сравнению с конкурентами. респондентов просят сгруппировать марки по какому
-либо признаку или расположить их на системе координат)
 3.Конструирующие (модифицированный ТАТ (Тематический
Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем) Респондентам показывают
картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят
рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до
той ситуации, что изображена на картинке, и после.
 баблз (Bubble drawing) что респондентов не просят рассказать о событиях
предшествовавших нарисованной ситуации и следующих за ней, но преследует те же цели.
 коллаж выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки
 проективные вопросы ) Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы
высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить (письменно или
устно) причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою
точку зрения.
4.Экспрессивные ( психорисунки: респондентов просят нарисовать какую-либо
хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у
них с этой маркой.
 ролевые игры: респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы
и т.д.) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать
эта марка)
5. Ранжирование (респондентам раздают списки характеристик исследуемого
продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему\ей
соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку )