Вы находитесь на странице: 1из 4

ьУДК 658.012.

32

ВЛИЯНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА УПРАВЛЕНИЕ


БРЕНДОМ
ПАН Л. В. И. В. Алѐшиной, И. Н. Бергера, Т. И. Скирды,
кандидат экономических наук Д. А. Кикнадзе, Г. И. Косицкого, В. А. Захарова,
А. М. Сергеева, Е. А. Бойченко, О. У.
Киев Юлдаше-вой, О. В. Зозулѐва и других [1, 2].
Анализ современной экономической литера-
туры свидетельствует о том, что сегодня продол-
жается фундаментальное изучение теоретико-ме-

У правление взаимоотношениями с потре-


бителями бренда сегодня является пер-
воочередной задачей бизнеса. Создание
и поддержание выгодного лидерства на рынке
тодологических основ поведения потребителей,
кроме этого, фокусирование внимания экономис-
тов на данной проблеме будет происходить и в
перспективе развития человеческой цивилизации,
в течение долгого времени или сохранение поскольку, по словам Куракова Л. П. «...развитие
конкурентных преимуществ остается главной потребностей вызывает к жизни новые виды
целью компаний. Лишь те брендинговые стра- че-довеческой деятельности, а последние, в
тегии, которые разработаны на основе иссле- свою очередь, обуславливают появление новых
дования эмоций и реалий жизни потребителей, потребностей и так до бесконечности» [3, с. 27].
достигают самого большого успеха. Обеспечив Целями данной статьи является установ-
высокоуровневый анализ поведения потребите- ление взаимосвязи поведения потребителей и
ля, можно выявить «горячие кнопки», искусное стратегии бренд-менеджмента, разработка ре-
нажимание на которые позволит повысить не комендаций по построению эффективной мо-
только потребительские интенции к соверше- дели управления взаимоотношениями с потре-
нию покупки, но и сформировать высокую ло- бителями.
яльность к бренду. По мере развития бренда для поддержа-
По мере того как рынок становится более ния конкурентных преимуществ компании на
открытым, к Украине возрастает интерес со рынке, работа с потребителем должна постоян-
стороны инвесторов и зарубежных компаний, но меняться вслед за изменениями предпочте-
которые активно осваивают украинский рынок. ний потребителей. Какие бы исследования ни
Как результат, у потребителей появится более проводились компанией, прежде всего основ-
широкий выбор разнообразных и привлекатель- ное внимание должно быть сосредоточено на
ных брендов. Украинскому бизнесу приходится потребителях, какая бы «категория» (или по-
конкурировать с опытными операторами рынка, требительский сегментированный подход) ни
чрезвычайно эффективно использующими пре- использовалась, понимание силы бренда и его
имущества своих брендов. Поэтому отечествен- позиционирование — основа успеха.
ным компаниям необходимо делать две вещи. В модели «Стратегия бренд-менеджмента»
Во-первых, защищать рынок от нахлынувшего (Я. Райдер, 2001) рассматривается взаимосвязь
потока брендов, то есть создавать и укреплять трех основных звеньев: «стратегия бизнеса ком-
собственные бренды. Во-вторых, необходимо пании - стратегия бренда - управление взаимо-
выводить местные бренды на мировой рынок, отношениями с потребителями», (рис. 1), [4, с. 8].
чтобы начинать конкуренцию на мировой аре-

Р
не. Для этого важно иметь понимание новых азработка модели поведения потребителей
подходов и техник брендинга, инструментов является одним из элементов бренда. Идея
построения взаимоотношений с клиентами. этого элемента заключается во все-
Вопросы влияния поведения потребите- стороннем изучении убеждений и поведения
лей на управление брендом расматриваются в покупателей, имеющих отношение к бренду.
роботах таких зарубежных исследователей, как Когда идет речь о группе потребителей, лояль-
Т. Фоксол, Р. Голдсмит, Д. Статт, С. Браун, ных к бренду, перед компанией встает задача
Дж. Траут, Р. Бучанан, Д.Блэкуэл, Дж. Энджел, определения границ данного сегмента. Как мы
П. Миниард, Б. Гантер, А. Ферихам, М. Соломон знаем, сегментация может быть проведена по
и др. Данной проблематике посвящены также различным критериям: социо-экономическим,
работы российских и отечественных учѐных: демографическим и прочим. Но в некоторых

184 БИЗНЕСИНФОРМ № 11'2008


случаях совокупность потребителей не может са просят оценить ряд конкурирующих марок
быть выделена на основе таких критериев. Тем (по шкале от 1 до 5). При опросе можно полу-
не менее, перед бренд-менеджером стоит задача чить относительную, а не абсолютную оценку
получить ответы на два важных вопроса о тор- брендов, затем необходимо выяснить, в чем и
говой марке: 1) Как потребители выбирают мар- как различаются марки.
ку при совершении покупки? 2) В каком состоя- Ламбен (Lambin, 1993) выделяет шесть
нии находится марка по сравнению с брендами условий, необходимых для успешной диффе-
конкурентов? Зная ответы на эти вопросы, ком- ренциации: 1) марка должна предоставлять
пания точнее позиционирует и расширяет свою потребителю дополнительную ценность; 2) эта
марку, а также оказывает влияние на процесс ценность может проявляться как в виде боль-
покупательского выбора, тем самым, используя шего удовлетворения, так и как меньшая цена;
энергию своей марки наиболее полно. 3) потребителей следует готовить к тому, чтобы
При опросе большинство потребителей не они заплатили ценовую надбавку за указанную
указывают в качестве главного критерия саму ценность; 4) соперничающие бренды не должны
марку, возможно потому, что для них она состоит быть способными копировать
из целого ряда критериев, таких как: высокое дифференциро-ванность; 5) получаемые
качество и надежность; стабильные функцио- поступления от дополнительных продаж
нальные характеристики; знакомство; наличие должны полностью покрывать издержки за
в продаже и удобство; соотношение цена/цен- осуществление дифференциации; 6)
ность; способность решить проблему пользова- потребитель должен получить ясные понятия о
теля; покупательский сервис; реклама [5, с. 43]. дифференцированности предлагаемой
Определив общий список критериев, на продукции [6, с. 17].
основании которых принимаются решения при Брендинг - это конкретный способ обес-
покупке, необходимо выяснить, как покупатели печения дифференциации. При этом бренд,
товаров предприятия и компаний конкурентов наиболее интересующий потребителя, стано-
оценивают марку по отношению к сопернича- вится стандартом, на основании которого он
ющим брендам. Как правило, участников опро- оценивает все остальные конкурирующие брен-
ды. В таких условиях, коммуникационная за-

Бизнес-стратегия
Стратегия бренда Обещания брендов
(ценность,
позиционирование, Стимулы
индивидуальность)

Опыт работы с потребителями представляет собой Измерения


постоянно развивающуюся историю прямых и через
непрямых транзакций, на которую опирается каждый
потребитель
Опыт работы с
потребителями

Управление взаимоотношениями с потребителями

Исследования Предпродажная Работа


и разработки подготовка с клиентами Послепродажное
Обслуживание
обслуживание и поддержка

Управление взаимоотношениями с потребителями - это совокупность всех процессов,


необходимых для мониторинга, оценки, модификации и распространения опыта работы с
потребителями для поддержания устойчивого интереса

Рис. 1. Модель «Стратегия бренд-менеджмента»

БИЗНЕСИНФОРМ № 11 '2008
дача бренд-менеджера является двойственной: Персонализированность бренда в сочета-
а) сформировать бренд как существенно отлич- нии с функциональными и эмоциональными ат-
ный от конкурентных по тем параметрам, кото- рибутами образуют основную формулу для всех
рые являются привлекательными для целевого творческих стратегий. Эта формула называется
потребителя; б) постоянно напоминать целево- платформой для бренда и состоит из основных
му потребителю о доступности и значимости характеристик бренда (знака, цвета и др.), ко-
своего бренда. торые встраиваются в бренд, при этом стиль
жизни является наиболее полезной переменной

А
кцент, который делается на важность для маркетинговой сегментации. Вид зависи-
напоминающей рекламы и кампаний по мости, который бренд получает с потребителем
продвижению, обеспечивающих на рынке, в значительной степени определяется
дифференцированность продукции по тем, каким образом разрабатывается персо-
сравнению с предложениями конкурентов, нализированность. Существуют две основные
работает не только на предпочтительность цели разработки характеристик персонализи-
бренда, но и непосредственно на рованности и стиля бренда:
стимулирование покупок. Напоминающая 1) они должны быть существенно отличны
реклама является составной частью процесса ми от характеристик персонализированности и
установления отношений с брендом, атрибутов стиля других брендов, предлагаемых
закрепления их, когда выбор одного и того же на рынке. В этом случае бренд может занять хо
бренда становится для потребителя практически рошую позицию по отношению к брендам кон
автоматическим действием. Такое постоянное курентов;
отношение может быть усилено и поддержано 2) они должны отражать наиболее значи
при помощи различных способов, в числе ко- мые (самые сильные и очевидные) характерис
торых купоны на упаковке для конкурсов и т. п. тики персонализированности и социальности
Помимо общих восприятий языка и культуры, потребителей на целевом рынке. В этом случае,
брендинг требует похожего восприятия потребители смогут идентифицировать себя в
социальной значимости ситуации от потреби- рамках бренда, принять его в рамках социаль
телей и от других представителей референтной ных отношений, которые у них складываются.
группы. Если говорить о модной одежде и ак- Для понимания сущности персонализи-
сессуарах, эта тенденция доступна наблюдению. рованности существует три основных подхода:
Сущность социальной значимости, которую по- психоаналитический, психосоциальный (с уче-'
лучает потребитель от бренда, во многом зави- том становления у человека собственного «Я») и
сит от персонализированности последнего, его на основе свойств персонализированности
характеристик и жизненного стиля. (склонности человека вести себя так или иначе в
Бренды предполагают вознаграждение за опреленных ситуациях), [7, с. 10].
их покупку и использование. Это обычно до- Обычно персонализированность бренда
стигается при помощи сообщений, которые уве- встраивается в стиль жизни потребителей и тем
личивают самооценку потребителя. В качестве самым достигается управление взаимоотноше-
примера можно привести потребление дорогих ниями с потребителями. Закрепление системы
марок крепких спиртных напитков. Вознаграж- взаимоотношений идет поступательно, через
дение может принимать и более значимые соци- элементы поведения человека: реакция, пос-
альные формы, принятые для различных целе- тупок, устойчивый набор действий и деятель-
вых групп/социальных классов. ность, как устойчивый, привычный процесс
Более глубокие уровни брендинга ориенти- жизнедеятельности потребителя.
рованы на установлении персонализированных
отношений

набор
с потребителем.
персонализированностью бренда понимается
психологических и
Под

социальных
параметров, выражающих основные ценности,
Т аким образом, в современных условиях
функционирования предприятий на
рынке важным является установление
связи между потребительской активностью и
отношения и стили жизни представителей коммуникационным набором, на основании
целевой аудитории. Во многих коммуникациях которого и формируется деятельность потре-
персонализированность становится наглядной бителя, связанная с брендом, т.е. формируется
при помощи привлечения известных людей, модель управления взаимоотношениями с
которые продвигают данный бренд. Это потребителями. Так, основу бренда формируем
позволяет бренду легко переходить от одного имидж бренда (воспринимаемый потребителем)
сегмента рынка к другому, от одной и узнаваемость бренда (задаваемая маркетоло-
национальной или религиозной культуры к дру- гом). Модель управления взаимоотношениями
гой, т.к. TV, спорт, музыка становятся все более
глобальными составляющими культуры.

186 БИЗНЕСИНФОРМ № 11 '2008


с потребителями можно представить как цепь 2. Engel J., Blackwell R. D., Miniard P. W.
связанных этапов: восприятие потребителя; по- Consumer Behavior. 8-th ed. The Dryden Press, 1995.-
требительская активность; бренд; коммуника- P.951.
ционный набор; маркетинговый набор; страте- 3. Кураков Л. П. Экономическая теория.-
гия маркетолога по использованию бренда. Москва: Гелиос, 1999. -С. 126.
Перспективность данных исследований 4. Reinartz W., Kumar V. The Mismanagement
определяется самой природой рынка, где эф- of Customer Loyalty // Harward Business Rewiew.-
фективность функционирования предпринима- 2002.- Jully.- P.4-12.
тельских структур зависит от успешности кон- 5. Peter P. J., Olson J. C. Consumer Behaviour
курирования за потребителей. Исследование and Marketing Strategy.- 4 th ed- Chicago: Irwing,
взаимоотношений с потребителями, потреб- 1996.-738 p.
ности и поведение которых носят эволюцион- 6. Lambin J. J., Hitler Т. В. Volvo Truks in Europe,
ный характер, будут всегда актуальными. 1990, in: Kerin R. A. and Peterson R. A. Strategic

Marketing.Problems, Boston MA, Allyn & Bacon, 1993.
7. Chekitan S. Dev and Don E.SchiiltzIn the Mix:
ЛИТЕРАТУРА
A Customer-Focused Approach Can Bring the Current
1. Baumgartner H. Toward a Personologyofthe Marketing Mix into the 21st Century // Marketing
Consumer // Journal of Consumer Research.- Vol. 29, Management.- 2005.-Vol. 14,1.
September 2002- P. 286 -292.

УДК 658.114.012.32

АНАЛИЗ СУЩНОСТИ РЕИНЖИНИРИНГА


БИЗНЕС-ПРОЦЕССОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ
РЕШЕТНЯК Е. И. предприятиях, позволяющих поддерживать
их конкурентоспособность и эффективность
кандидат экономических наук бизнеса в долгосрочном периоде, является ре-
КИРИЧЕНКО Д. А. инжиниринг. Для отечественных предприятий
аспирант необходимость проведения значимых измене-
ний является очевидной, но большинство их
Харьков руководителей не достаточно хорошо понима-
ют специфику проведения таких преобразова-
ний. Как отмечается в [6], в настоящее время в
зарубежной практике выделяется ряд техноло-

В настоящее время экономические


отношения претерпевают столь же
значительные трансформации, как во
времена, когда промышленная эпоха пришла на
гий управления изменениями: инжиниринг, ре-
инжиниринг, бизнес-инжиниринг, бизнес-моде-
лирование - все они предполагают применение
современных информационных технологий и
смену аграрной. Новые темпы развития диктуют инструментов моделирования и направлены на
новые правила и определяют новые пути адаптацию к рыночным трансформациям.
достижения успеха. Эти изменения захватили и Исследуем, что же понимают зарубежные и
отечественный рынок. Так, трансформационные отечественные экономисты под понятием «ре-
процессы в Украине существенно корректируют инжиниринг» и выделим основные его черты и
среду функционирования предприятий, создают характеристики.
новые возможности и направления их Реинжиниринг бизнес-процессов - это
деятельности, приводят к потере актуальности концепция, которая в последнее время заняла
устоявшихся, традиционных управленческих прочные позиции лидера изменений и преобра-
механизмов. Изменившиеся условия зований бизнес-процессов и, по мнению многих
хозяйствования требуют проведения теоретиков и практиков, является одним из основных
кардинальных преобразований на инструментов реструктуризации предприятий [1]. Но
предприятиях с целью поддержания конкурен- само понятие «реинжиниринг» нельзя считать новым,
тоспособности в эпоху всеобщей глобализации. так как концепция реинжиниринга зародилась еще с
Одним из наиболее действенных инструментов предложения Тей-
проведения изменений на зарубежных

БИЗНЕСИНФОРМ № 11 '2008 187