Dossier ❘ LABELS ET SIGNES DE QUALITÉ
LABELS ET SIGNES DE QUALITÉ
Rassurer, c’est assurer
Les signes officiels de qualité et d’origine (SIQO) ont représenté en 2019 près du tiers
du chiffre d’affaires de la filière. Marques et labels distinctifs se sont récemment multipliés,
rassurant un consommateur inquiet qui demande toujours plus de garanties.
Désormais incontournables, signes et labels doivent-ils tout certifier ?
Budget et
persévérance
S ur son site internet, Normandie
Fraîcheur Mer met en avant ses
«  produits stars  »  : coquille Saint-
Jacques de Normandie Label rouge
(obtenu en 2002), bulot de la baie de
Granville et son indication géographique
protégée (IGP) doublée du label interna-
tional MSC, ou homard du Cotentin MSC.
S’affichent aussi le bar de ligne des Ligneurs
de Normandie, et le logo Pavillon France.
Et sans doute bientôt la marque collec-
tive régionale Saveurs de Normandie, qui,
après les produits transformés, accepte
désormais les produits frais. « Les études
récentes montrent que les consommateurs
se recentrent sur l’origine France, souligne
Arnauld Manner, directeur de l’organisme
NFM
Dossier : Hélène SCHEFFER
Toujours plus
d’exigences
qui fédère la filière normande. Durabilité,
distinction qualitative, attachement à un
terroir, c’est le triptyque parfait. C’est déjà
le quotidien du consommateur de produits
terrestres. »
Une labellisation reconnue, c’est l’accès
à la GMS et à « des volumes qui n’ont plus
rien à voir », témoigne Bertrand Wendling,
directeur de l’organisation de producteurs
(OP) méditerranéenne Sathoan, qui, avec
son transformateur MHPP, a obtenu le Label
rouge en 2011 pour leur soupe rouge de la
mer. Se démarquer par la qualité « a per-
mis de dégager de la marge financière » et
de soutenir le cours de poissons communs.
Il faut une bonne dose de persévérance
pour fédérer un collectif, le faire s’accor-
De bons atouts en main
R echerche coûts-bénéfices… Pour de
nombreux acteurs, la création de valeur
d’une certification reste complexe à cal-
culer. Il n’y a pas que la plus-value. «  En
structurant la filière, la certification per-
met de nouveaux partenariats  », estime
Margaux Favret, responsable des pêche-
ries pour MSC France. Elle facilite ainsi l’ac-
cès aux financements européens, l’Union
européenne valorisant bien ces procédures
collectives. « La certification nous oblige à
avoir plus de rigueur, à expliquer nos prix,
Le social,
nouveau critère
32  %
La part des tonnages
de produits de la mer
frais vendus sous SIQO
(hors bio) en 2019.
Et plus de 30 % du
der sur des critères communs, traverser les
décryptages européens. 20 ans pour l’IGP
accordée au bulot de la baie de Granville !
« Les démarches pour obtenir les labels
officiels de qualité et d’origine (SIQO)
sont compliquées pour la pêche, admet
Monique Tran, déléguée filière pêche et
chiffre d’affaires. Soit :
aquaculture à FranceAgriMer. Quand le prix
329  M€ HT
de vente est déjà haut, c’est dur de récupé-
rer quelques centimes. » Entre la rédaction
pour la première du cahier des charges, les évaluations scien-
vente du frais, et tifiques et les suivis annuels pour conser-
352
ver la certification, le budget oscille entre
 M€ HT 50 000 et 70 000 euros sur 3 à 5 ans. Il faut
avec la transformation aussi ajouter les royalties pour l’usage des
(conserves et traiteur). logos privés, par exemple, 0,5  % du prix
(source : Inao) de vente pour le MSC. « Ce qui a le plus
synthétise Thierry Missonnier de l’OP From
Nord. Tout ne peut pas être amélioré par
un label. Mais même sans hausse des prix, il
rend nos métiers plus attractifs, en image,
en rentabilité. Et il assure la résilience de
la filière dans le cadre de volumes toujours
plus contraints. » Prochain projet ? La pré-
évaluation des pêcheries de plie et de raie
bouclée, pour valoriser le métier du cha-
lut de fond et s’ouvrir les portes de la res-
tauration collective grâce aux preuves de
qualité-durabilité exigées par la loi Egalim.
PRODUITS DE LA MER N°205 FÉVRIER-MARS 2021 ❘  39 ❘

d’impact, ce n’est pas tant le coût, prévient
pourtant Olivier Catrou, du service écono-
mique de l’Inao (Institut national de l’ori-
gine et de la qualité), que les changements
induits par la labellisation : investissements
humains et matériels, et les volumes, par-
fois à la baisse. »
Une fois acquise, la certification n’a pour-
tant rien d’un Graal. Première pêcherie fran-
çaise à obtenir l’écolabel MSC en 2010 pour
le lieu noir, l’OP From Nord s’est ensuite lan-
cée avec ses armements partenaires dans
la labellisation MSC de deux autres pêche-
ries, le cabillaud et l’églefin, et le hareng :
une « absolue nécessité pour la pêche hau-
turière » pour conserver les marchés nord
européens, pointe Thierry Missonnier, le
directeur de l’OP. Mais la certification de
la sole, en partenariat avec Carrefour, n’a
duré que 18  mois, des résultats scienti-
fiques bousculant les évaluations anté-
rieures. « C’est un peu une déception »,
souffle Thierry Missonnier. Suspendu en
2018 pour la Manche-est, le label MSC a
pu être conservé pour la pêcherie de mer du
Nord (20 % des prises).
Crises sanitaires, campagne d’ONG,
reportages TV, tout peut compliquer la
donne. « Tout d’un coup, plus personne
ne voulait de saumon de Norvège, se rap-
pellent Ingrid et Dorothée Maquinghen,
les dirigeantes de Gelfish, spécialisées dans
l’import. Heureusement, la puissance du
❘  40 ❘ PRODUITS DE LA MER N°205 FÉVRIER-MARS 2021
Dossier ❘ LABELS ET SIGNES DE QUALITÉ
pays a permis de retourner la situation. » Sa
force de frappe en communication est de
taille. Les enjeux diplomatiques ne sont pas
en reste. Les stocks de hareng et de mer-
lan bleu d’Atlantique nord, partagés entre
sept  acteurs internationaux et ainsi sur-
pêchés, ont vu leur label MSC suspendu
fin 2020 faute d’accord sur le partage du
quota. Le projet de certification de coquille
Saint-Jacques en Manche se trouve égale-
ment gelé à cause du Brexit.
Pour autant, faut-il tout labelliser  ?
Certifier la centaine d’espèces débarquées
en France semble impossible. « Il y a une
demande pour les produits conventionnels,
issus de pêcheries qui travaillent bien mais
sont trop petites pour être certifiées, ras-
surent Ingrid et Dorothée Maquinghen. Il
reste de nombreuses pêcheries atomisées,
on ne peut pas faire des conglomérats par-
tout pour atteindre de gros volumes. » En
attendant, des ONG proposent des procé-
dures d’amélioration, comme le Fip (Fishery
improvement project) de MSC.
Les labels vont-ils se cumuler pour cou-
vrir tout le champ des possibles ? Arnauld
Manner défend l’usage de multiples logos,
labels et certifications. « Les gens lisent
désormais autant qu’ils mangent. Trop de
labels ne tue pas le label, c’est juste notre
filière qui n’en a pas l’habitude. » Les
marques agroalimentaires ont elles aussi
lancé leurs labels propriétaires, dévelop-
Lionel Flageul
37
produits de la mer
pés à partir de cahiers des charges maison.
Pour Julie Nicot, responsable des achats de
Pêcheur de saveurs, PME bretonne de tapas
arborent un SIQO
(sur 1 100 produits et de tartinables, cette foison d’allégations
labellisés en France) ne facilite pas le choix éclairé du consom-
dont mateur. « Il faut l’éduquer avec des infor-
mations pertinentes. Le consommateur
15
pour les conserves
manque encore de repères, il a parfois du
mal à s’y retrouver. »
et préparations Après les enjeux environnementaux, la
(100 % en Label responsabilité sociale des entreprises (RSE)
rouge) et est le nouveau critère de segmentation.
Elle est difficile à mettre en œuvre pour les
22
pour les produits
Européens aux socles légaux déjà forts…
Est-ce la raison du faible nombre de pêche-
frais : 1 AOP, 4 IGP, ries certifiées par l’écolabel public français
2 IGP + Label rouge, Pêche durable  ? Seuls les pêcheurs de la
14 Labels rouges et marque méditerranéenne Thon rouge de
1 STG. ligne et les palangriers de l’île d’Yeu (OP
Vendée) le portent. Mais ce critère de la RSE
Répartition par peut faire la différence pour les produits
type de produit : étrangers. ISF Broker est lui aussi en train de
s’installer dans la chaîne de valeur du sour-
23 poissons
dont 22 Labels
cing. D’autres thèmes sont en embuscade :
bien-être animal (un label est en discussion
européenne pour l’agriculture), impact car-
rouges et 1 IGP
bone, analyse du cycle de vie des produits et
13 mollusques
de leurs emballages… « La tendance lourde
va vers plus d’exigence, relève Olivier Catrou
1 crustacé
(Label rouge)
de l’Inao. Les labels privés ont suffisamment
de créativité pour venir boucher les trous
dans la raquette des SIQO. Ce sont aussi des
aiguillons qui nous font tous évoluer. » n

Bureau Veritas : « Les écolabels,
une croissance à deux chiffres »
Un label est une assurance pour l’avenir,
pointent Xavière Lagadec, chargée
d’affaires pêche et aquaculture, et Laurent
Galloux, chargé du développement
seafood à l’international, deux experts
du Bureau Veritas, organisme tiers
indépendant de test, d’inspection et de
certification.
PDM : Pourquoi rentrer dans une cer-
tification ?
Xavière Lagadec : Avec une certifi-
cation, l’accès aux marchés est facilité. À
prix équivalent, un produit labellisé passe
devant. Et en temps de crise, qu’elle soit
sanitaire ou économique, on voit que les
certificats sont résilients, car la certification
renforce la confiance du consommateur.
L’intérêt des labels et certifications, c’est
qu’ils agissent comme un levier de valori-
sation. Il peut s’agir de produits de niche
ou de volumes. L’accès au marché est amé-
lioré, à condition qu’ils bénéficient d’une
notoriété suffisante et que le consomma-
teur les trouve facilement et régulièrement.
Si le produit est trop rare, le consommateur
risque de se décourager. De plus, quand on
veut aller à l’export, les SIQO européens,
notamment l’IGP, sont des outils d’image
très puissants. Ils protègent des appella-
tions frauduleuses car il y a des contrôles
en Europe et dans le monde. Une filière cer-
tifiée, c’est un peu comme une assurance
pour l’avenir et pour un commerce durable.
Quels sont les impératifs pour vali-
der le cahier des charges d’une struc-
ture, ONG ou entreprise ?
XL : Nous travaillons avec de nom-
breux acteurs, producteurs, transforma-
teurs, associations professionnelles, orga-
nismes de défense et de gestion (porteurs
des démarches SIQO), distributeurs ou
ONG. Pour que nous validions leurs cahiers
des charges, il faut qu’ils comportent des
«  caractéristiques objectives mesurables,
différenciantes (allant plus loin que les exi-
❘  42 ❘ PRODUITS DE LA MER N°205 FÉVRIER-MARS 2021
Dossier ❘ LABELS ET SIGNES DE QUALITÉ
Iso 26 030
Nouvelle norme
internationale pour
le développement
de la RSE dans
l’agroalimentaire :
bien-être animal, gences légales) et contrôlables ». Ils doivent
lutte contre être auditables par une tierce partie. Dans
le gaspillage le cas de SIQO ou de labels internationaux
alimentaire, comme ASC, MSC et Global Gap, les cahiers
choix éthiques, des charges sont consultables et publics.
économies D’autres cahiers des charges restent privés,
d’énergie, ancrage rédigés par un transformateur ou distribu-
territorial, bio, teur. Nos méthodes de contrôle et d’audit
traçabilité… restent les mêmes. Ces standards peuvent
Volontaire, elle
intégrer des critères de traçabilité, de qua-
est non certifiable
mais peut être lité produit, environnementaux, de santé
évaluée et et bien-être animal, de bonnes pratiques
constituer un atout sociales, etc.
pour être référencé
auprès des grands Tous les pays valorisent-ils les mêmes
distributeurs. critères ?
Laurent Galloux : En Europe, on pour-
rait parler d’une Europe du Nord « amie des
poissons » et d’une Europe du Sud « amie
des pêcheurs ». Les Nordiques, aux pêche-
ries constituées de grands navires avec
des armements socialement très structu-
rés, s’intéressent plus à l’environnement.
Pour les pêcheurs artisanaux du Sud, aux
pêcheries plus éclatées, l’aspect social est
un enjeu de poids (rémunération, forma-
tion, etc.).
Quelles sont les évolutions des label-
lisations ?
LG : Bureau Veritas participe aux poli-
tiques internationales d’amélioration des
DR
certifications. L’Europe importe 70  % de
sa consommation de produits de la mer,
nous devons donc être partenaires de l’en-
semble de la filière. Nous travaillons pour
les SIQO mais aussi pour de nombreux
labels privés. On peut parler de la belle
croissance de Global Gap et du label ASC
en aquaculture, dont nous sommes deve-
nus leaders pour la certification. Les éco-
labels, c’est une croissance à deux chiffres
depuis dix  ans. Rejets industriels, pollu-
tions plastiques, pollutions marines, per-
turbateurs endocriniens, les normes sont
de plus en plus strictes. Après quatre ans
de forte progression, la certification de la
chaîne de valeur semble ralentir. Est-ce dû
au coronavirus ? La fermeture des restau-
rants limite les capacités d'investissements
des producteurs.
Il y a aussi les enjeux sociaux…
LG : Oui, on voit arriver le point chaud
des enjeux sociaux, notamment lié aux rap-
ports d’ONG en Asie, sur le travail forcé à
bord de navires de pêche. Certains labels
ont évolué pour prendre en compte les
analyses-risques par pays. Les certifica-
tions sont un outil pour rassurer le mar-
ché, éviter les fraudeurs, donner confiance
dans les bonnes pratiques des producteurs
et des transformateurs. Nous voyons, par
exemple, de plus en plus de demandes
pour des audits sociaux à la pêche. n
 Dossier ❘ LABELS ET SIGNES DE QUALITÉ

Sourcing : avec ou sans mention

Si tout n’est pas encore certifié, les responsables sourcing
des PME françaises tirent la qualité vers le haut.

À 28  ans, Julie Nicot, responsable

des achats pour la PME concar-
noise Pêcheur de saveurs, est,
à l’image de sa génération,
consciente des enjeux environnementaux.
« J’essaye de ne travailler qu’avec des pro-
duits certifiés ou travaillés en pêche res-
son chiffre d’affaires. Avec la certification
ISF Broker en cours, « nous allons pouvoir
renforcer notre message de durabilité et
de traçabilité » se félicitent-elles. Un mes-
sage que Julie Nicot veut aussi faire pas-
ser jusqu’au consommateur final : « Nous
devons mieux transmettre cette vigilance

ponsable, indique l’arrière-petite-fille du
fondateur de l’entreprise familiale. C’est
une démarche que j’ai lancée dès mon
arrivée dans l’entreprise, il y a quatre ans.
Depuis un an, je sens que les clients y
sont particulièrement sensibles. » Le plas-
tique des emballages est recyclable, l’an-
chois MSC mentionne son origine golfe de
Gascogne, le poulpe est en démarche Fip
(amélioration de pêcherie) et l’entreprise
« valorise son ancrage local breton », sou-
ligne le directeur général Frédéric Plancher.
Chez Gelfish aussi, entreprise familiale
de Boulogne-sur-Mer spécialisée dans
l’import, « on ne peut plus se passer des
labels et certifications », annoncent Ingrid
et Dorothée Maquinghen, les deux diri-
geantes. « Les clients veulent des garan-
ties. » La société s’est positionnée sur le bio
il y a déjà une dizaine d’années, puis a fait
« le pari du MSC anglo-saxon ». Poissons
d’Atlantique nord, coquillages, poissons
d’élevage, elle propose désormais une
douzaine d’espèces labellisées MSC, ASC,
ou AB, ce qui représente près de 40 % de
aux produits. Nous sommes en train de
retravailler notre communication et nos
packagings. »
Avec une telle pression sur le sourcing,
comment alors gérer les impacts quand
les labels sont suspendus, comme pour
le maquereau ou le hareng d’Atlantique
nord ? « Ce sont les aléas du vivant, rap-
pellent Ingrid et Dorothée Maquinghen.
Nos clients, qui sont des professionnels de
l’agroalimentaire, le comprennent. C’est la
preuve que les stocks sont bien suivis et
que nous respectons nos valeurs et
nos engagements. »
Les marchés n’exigent
cependant pas tous des
engagements écologiques.
La demande semble être arri-
vée à un palier. « Il faut garder
une offre diversifiée, jugent les
cogérantes de Gelfish. Le label
n’est pas une obsession. » D’autant
qu’il est parfois impossible de trouver
des fournisseurs certifiés. Pour entrete-
nir sa crédibilité, il faut donc continuer
16  %
des produits de la
mer vendus en GMS
en 2017 affichaient
un label de qualité
ou de durabilité.
(Source : FranceAgriMer)
Le transformateur Pêcheur de saveurs de durabilité « pour enfin proté-
valorise le MSC, mais aussi l’origine locale. ger sa ressource ». n
DR
Importatrices, Dorothée et Ingrid Maquinghen
(Gelfish) observent que les clients veulent des
garanties, sans que le label soit une obsession
pour autant.
à rassurer, à expliquer. « Le corail d’oursin
est difficile à sourcer en labellisé, complète
Julie Nicot chez Pêcheur de saveurs, mais je
m’assure que c’est bien travaillé. »
Quant aux pays émergents, de nom-
breux producteurs ne sont pas encore
tout à fait prêts. « C’est parfois
compliqué, admettent les sœurs
Maquinghen. Nous allons sur
place faire des audits. C’est à
nous de leur apporter de la valeur
ajoutée, dans le cadre de la rela-
tion de confiance que nous avons
développée avec eux. » Et d’es-
pérer que l’Inde arrive à créer son
propre signe officiel de qualité et

Des protections à l’international

L es SIQO sont protégés par des accords internationaux,

mais c’est surtout le cas pour le vin. Parmi les SIQO dans les
produits de la mer, seule l’IGP Marennes - Oléron est proté-
gée par des accords internationaux, avec le Canada (via l’ac-
cord Ceta), le Mexique, cinq pays d’Amérique latine (via l’ac-
cord Mercosur) et quatre pays d’Asie. Par ailleurs, un accord
bilatéral signé en septembre dernier va protéger 100  indi-
cations géographiques européennes en Chine, 100 chinoises
en France, et 175  supplémentaires d’ici quatre  ans. «  Nous
avons demandé que les pays tiers réglementent et créent des
labels de qualité, précise Monique Tran, de FranceAgriMer.
S’il y a des soucis, les offices européens peuvent interve-
nir. Mais c’est aussi de la responsabilité des opérateurs pri-
vés de vérifier, à l’import ou à l’export, qu’il n’y ait pas de
fraude. » L’évolution du label européen bio, repoussée d’un
an à janvier 2022, va faire entrer les produits bio hors Union
européenne dans une relation d’équivalences et non plus
de caractéristiques identiques. L’espoir de « sortir des zones
grises » et de limiter les dérives en réduisant le nombre de
produits sous exceptions.

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 Dossier ❘ LABELS ET SIGNES DE QUALITÉ

Des labels à la pelle

Du public au privé, il y a de la créativité dans les labels.
Signes officiels, certifications, normes, marques collectives
ou dénominations, tous ne couvrent pas les mêmes
enjeux.

L' Inao gère cinq signes officiels de

qualité et d’origine (SIQO), du
Label rouge et sa valorisation
d’une qualité gustative supé-
rieure –  strictement français  – aux signes
européens AOC-AOP, IGP, STG, reconnais-
culture bio. Et Best Aquaculture Practises
(Bap, de Global Aquaculture Alliance), pré-
sent dans 60  pays. Ensemble, ils peuvent
certifier toute l’activité d’un site aquacole
(crevettes, panga, saumon, crustacés),
de l’écloserie aux aliments, des poissons

sables à leurs étoiles. Pour obtenir ces titres,
il faut prouver de façon plus ou moins forte
le lien entre pratiques et terroirs d’origine,
et pour AB, ses pratiques environnemen-
tales. Ce dernier, ouvert à l’aquaculture
mais pas au poisson sauvage, vient de
réduire les possibilités pour la conchylicul-
DR
aux conditions de travail. Chaque ONG
Friend of the Sea a lancé la révision de ses normes d’aquaculture durable
a son propre cahier des charges, et selon
et de bien-être des poissons d’élevage.
les clients et les marchés, des entreprises
peuvent choisir de cumuler.
Pour les importateurs, IFS et BRC sont des
référentiels d’audit créés par les GMS pour
assurer la qualité de la chaîne de valeur du Friend of the Sea carte de l’attachement au terroir : Valeurs

ture (perte de labellisation pour des zones
classées B).
Les ONG comme Marine Stewardship
Council (voir ci-dessous) ou l’italienne
Friend of the Sea certifient plutôt les pro-
cessus d’amélioration écologique, et cer-
tains aspects sociaux. Avec sa bouée
rouge, le logo transalpin Friend of the Sea
« est multifilière », explique son créateur
Paolo Bray. « Notre logo certifie tout le
spectre des impacts humains sur le milieu
marin : pêche, aquaculture, mais aussi
transport maritime ou crèmes solaires. »
Pour l’aquaculture seule, on retrouve ASC,
la cousine du MSC, ainsi que son parte-
naire allemand Global Gap venu de l’agri-
sourcing. Convenues à l’échelon internatio-
nal, les normes Iso 9001 (système de mana-
gement de la qualité) et 14 000 (manage-
ment environnemental) garantissent des
process de qualité suivis par les entreprises.
Dans les produits traiteurs et transformés,
on peut aussi croiser des logos agricoles (AB)
ou témoignant d’enjeux sociaux. Le collec-
tif de coopératives Agri Confiance défend
des critères de «  solidarité et d’équité  ».
Quant au Fairtrade International, il garantit
une rémunération équitable à des organi-
sations de producteurs des pays émergents.
Sur le territoire français, plusieurs
marques ombrelles régionales ou natio-
nales, publiques ou privées, défendent la
18
Parc naturel régional (qui se décline par
couvre  % exemple dans le parc naturel du golfe du
des entreprises de Morbihan), Saveurs de Normandie, Sud
la filière en Italie et de France, Produit en Bretagne, Pavillon
plus de France, etc. On trouve aussi une constel-
lation de marques collectives profession-
1 000 nelles : Merlu de ligne, Golion, Ligneurs de
la Pointe de Bretagne, Méditerranée sau-
entreprises dans
vage, etc. Et parce qu’elles estiment que
70 ces labels et certifications ne recouvrent pas
complètement leurs activités, les marques
de l’agroalimentaire ont aussi développé
pays, dont une
trentaine de des démarches maison : pêche responsable,
françaises. Certiconfiance, FQC, ou pêche éthique,
des démarches rencontrées chez Labeyrie,
Saupiquet, Chancerelle, Carrefour, etc. n

MSC : l’écolabel
certifie 15 % des prises mondiales

D evenu en Europe le mastodonte de la certification de la durabilité

Pêcherie de langouste au casier de Saint-Paul
et Amsterdam, certifiée. 16 pêcheries françaises
sont engagées dans une démarche MSC.
des pêches, MSC a labellisé 386  pêcheries dans plus de 36  pays. Soit
40 000 produits de la mer sur le marché et 11 millions de tonnes/an (15 %
des prises mondiales). En France, 16 pêcheries sont certifiées, en cours d’éva-
luation, ou suspendues, pour 25 % des débarquements et 300 entreprises de
la chaîne d’approvisionnement. La progression est forte et récente : + 40 %
entre  2018 et  2020. L’objectif de MSC est que «  30  % des captures mon-
diales soient certifiées par notre label ou soient engagées dans des projets
d’amélioration », annonce Margaux Favret, responsable des pêcheries pour
la France. L’ONG a créé les Fip (Fisheries improvement projects), avant-postes
du label international pour « les pêcheries qui ne sont pas encore à niveau ».

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