Вы находитесь на странице: 1из 28

Трансформация потребителя

Изменения в поведении потребителей в «новых рыночных реалиях»


приводят к ускорению тенденций в формировании нового подхода
к работе с покупателями

Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год: Россия


Последние несколько месяцев посткарантинной Рыночная неопределенность
реальности в России выдались достаточно сложными
для всех нас. Компании и потребители в равной степени
1. и чувствительность потребителя к цене
Рыночные реалии все больше оказывают
боролись с последствиями пандемии. Вследствие давление на поведение потребителей.
ограничительных мер, принимаемых Трансформируется восприятие потребителем
правительственными органами, и тяжелой глобальной цен и ценности товаров, которые стали
ситуации на рынках, поведение потребителей меняется первостепенными факторами, определяющими
все быстрее, что отражается на структуре и объемах его выбор.
потребления во всех категориях товаров и услуг,
включая продовольственные товары, развлечения,
здравоохранение и т. д. 2. Удобство и доступность как основа
потребительского опыта
Потребители стали более требовательными
То, что казалось необычным вчера, уже стало
и все больше акцентируют внимание на
привычным сегодня. Цифровизация повседневной
потребительском опыте, преобразование
жизни, ставшая основным катализатором изменений,
которого напрямую зависит от трендов
помогает открывать новые возможности как для
и использования технологий.
компаний потребительского сектора, так и для самих
потребителей, ускоряя трансформацию рынка
и сознания потребителей. Поэтому важно понимать,
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн
и офлайн

2
насколько потребительское поведение и клиентский
Правильный баланс между цифровым
опыт претерпели изменения к настоящему моменту,
и традиционным форматами магазинов
и как они будут эволюционировать в будущем.
становится залогом успешного
Мартайн Пейтерс Компании, не имеющие такого представления и не
потребительского опыта.
предпринимающие мер по адаптации к «новой
Партнер, руководитель практики по реальности», останутся позади тех, кому удастся
предоставлению услуг компаниям сектора
розничной торговли и производства
завоевать внимание, лояльность и уважение
потребителей.
4. Приоритет новых потребителей – забота о
себе и благополучие
Потребители уделяют все больше внимания
потребительских товаров, PwC в России и
«Глобальное исследование потребительского всему, что связано со здоровьем, а также
странах Центральной и Восточной Европы
поведения» – ежегодное исследование PwC, вопросам экологии и устойчивого развития,
посвященное анализу потребителей по всему миру. подталкивая производителей и розничные сети
11-й выпуск нашего исследования является уникальным, к действиям, направленным на заботу
так как опрос проводился в два отдельных этапа – до о благополучии потребителей и об окружающей
вспышки коронавируса и после. Такой подход позволил среде.
нам понять потребителя в пред- и посткарантинных
реалиях. В ходе анализа результатов и поиска ответа на
вопрос, как повлияли последние события в мире на
потребительский опыт, мы сформировали четыре
ключевых инсайта.

* Следующее исследование о потребительском поведении будет опубликовано во втором квартале 2021 года.
Содержание

4 5-6 7 26
Об исследовании Макроэкономический Основные выводы Портрет респондента

3
обзор

8 12 17 22
• Рыночная неопределенность • Удобство и доступность как • Цифровое взаимодействие • Приоритет новых
и чувствительность основа клиентского опыта между онлайн и офлайн потребителей – забота о
потребителя к цене себе и благополучие
Наше ежегодное исследование оценивает изменения на потребительском рынке,
вызванные пандемией COVID-19, и представляет интересные инсайты, позволяющие
понять потребителей и адаптироваться к изменениям в их поведении

Об исследовании До вспышки COVID-19


Глобальное исследование потребительского • Дата: октябрь 2019 г.
поведения – это 11-й выпуск ежегодного • В мире: 19 098 респондентов
исследования PwC, посвященного анализу (27 регионов).
потребителей по всему миру. В рамках
исследования мы опросили жителей городов • Россия: 1 038 участников
с населением свыше 1 млн об их (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск,
Екатеринбург, Краснодар, Владивосток).
потребительских привычках. Работа была

4
разделена на два этапа: до вспышки
пандемии коронавируса и после.

Дополнительные источники После вспышки COVID-19


• Официальная статистика по макроэкономике и • Дата: май 2020 г.
розничной торговле в России, данные
прогнозов статистических служб. • В мире: 4 447 респондентов (9 регионов).
• Данные продовольственных розничных сетей. • Россия: 502 участника (Москва,
Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург).
• Средства массовой информации.
Пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничительные меры привели к существенному,
пусть и временному, снижению экономической активности в России

Согласно прогнозу, рост ВВП России в 2020 г. Ожидается, что темп инфляции
существенно сократится и составит -6.3 п.п. сохранится на текущем уровне
Реальный ВВП России в годовом исчислении, % Темпы роста потребительских цен в годовом
исчислении, %
+0.2 п.п.
Располагаемый доход 4.3
3.9 в 2020 г. сократится на 3.6 3.8
-7.6 п.п. 3.0 3.2
2.5 2.4
1.3
3 п.п.
2018 2019 2020П 2021П 2022П

5
Усредненный прогноз: IHS, Oxford Economics, МВФ

Внутренний спрос
в 2020 г. сократится на Уровень безработицы в России
-6.3
вырастет до 5,3 %
2022П
2018 2019 2020П 2021П
Усредненный прогноз: IHS, Oxford Economics, МВФ, ОЭСР
6.5 п.п. Темпы роста безработицы в годовом исчислении, %

+0.7 п.п.

5.3 5.3 5.2


4.8
4.6
2018 2019 2020П 2021П 2022П

*Прогнозы МВФ и ОЭСР до 2021 г. Усредненный прогноз: IHS, Oxford Economics, МВФ
Источники: Statista, IHS, анализ PwC
Розничная торговля также находится под негативным влиянием пандемии, поэтому
важно понимать, как адаптируются потребители, чтобы обеспечить более быстрое
восстановление для участников рынка
Краткосрочная перспектива Долгосрочная перспектива
Существенное снижение роста оборота розничной Как и во всем мире, полное восстановление
торговли в апреле было вызвано снижением спроса, розничных продаж ожидается в 2021 г.
в частности на непродовольственные категории
товаров
2019 г. 2020 г. Оборот После отмены ограничительных мер, принятых
Реальный ВВП России в годовом исчислении, % продовольственных в связи с распространением COVID-19, во втором
товаров сократился на квартале 2020 г. ожидалось начало постепенного
4.6 5.6 восстановления темпов роста товарооборота
1.9 2.0 1.7 1.8 1.5 2.6
8.6%

6
Май’20 vs Mай’19 Товарооборот розничной торговли в сопоставимых ценах в годовом исчислении, %
-23.2 -19.2 5 4.5 4.9 4.5
3.3
2.1
2.0 2.9
Янв.’19 Фев.’19 Мар.’19 Апр.’19 Май’19 Янв.’20 Фев.’20 Мар.’20 Апр.’20 Май’20

2019 г. 2020 г. 0 0.3

Средний чек, руб. 724


В мире
644
-3.4
ЕС
587 577 577 Оборот
США
540 547 532 520
527 533 552 непродовольственных -5
товаров сократился на Россия

29.2% -8.3

Янв.’19 Фев.’19 Мар.’19 Апр.’19 Май’19 Янв.’20 Фев.’20 Мар.’20 Апр.’20 Май’20
Май’20 vs Май’19 -10
2019 2020П 2021П 2022П 2023П

Источники: Центральный банк РФ, Федеральная служба государственной статистики РФ, анализ PwC Источник: IHS (сентябрь 2020 г.)
Мы определили четыре наиболее актуальных инсайта, которые указывают на изменения в
поведении потребителей, обусловленных последними событиями

Рыночная Удобство и доступность


неопределенность как основа
и чувствительность к цене потребительского опыта
• Рыночные реалии все больше оказывают • Потребители стали более требовательными
давление на потребителей, трансформируя их и все больше акцентируют внимание на
поведение. получаемом опыте.

• Цена и ценность товара становятся • Все большую важность приобретает


способность предоставить клиенту наилучший

7
первостепенными факторами, влияющими на
опыт, который напрямую связан
выбор потребителей.
с цифровизацией и использованием
технологий.

Приоритет новых
Цифровое взаимодействие:
потребителей – забота
между онлайн и офлайн
о себе и благополучие
• Потребителей все чаще интересуют онлайн- • Потребители уделяют все больше внимания
покупки, тем не менее они не готовы полностью всему, что связано со здоровьем, а также
отказываться от покупок в традиционных вопросам экологии и устойчивого развития.
форматах магазинов.
• При этом, ожидается, что не только
• Правильный баланс между онлайн- производители, но и все участники рынка будут
и традиционными форматами магазинов станет демонстрировать заботу о благополучии
основой для успешного взаимодействия потребителей.
с потребителями.
Рыночная
неопределенность
и чувствительность
потребителя к цене
Негативное влияние COVID-19 привело к снижению располагаемых доходов, что
отрицательно сказалось на уровне потребительской уверенности

Поскольку большинство россиян столкнулись со снижением Доля потребителей, которые планируют тратить меньше, почти удвоилась
располагаемых доходов в связи с безработицей, сокращением после вспышки COVID-19
рабочих часов и увеличением стоимости жизни, ожидаемые расходы
существенно меняются
Ожидаемая рыночная неуверенность и ценовая чувствительность

Вопрос: С чем из перечисленного ниже вы столкнулись в результате ситуации Вопрос: Как, по вашему мнению, изменятся расходы вашей семьи в ближайшие
с COVID-19?, % несколько месяцев?, %

В мире Россия
Снижение семейных доходов Сократим
из-за увольнений / сокращения 36 36
64 расходы
рабочих часов 20 19
40 Сохраним
расходы на 36 32
Увеличение семейных прежнем 44 33

9
расходов, например на 49 уровне
продукты питания, отопление, Увеличим
28 33
электроснабжение 41 36 46
расходы

Снижение семейных доходов 5


Россия 2019 2020
из-за болезни / ухода за 8
другими В мире
Более половины российских потребителей во время изоляции стали
обращать больше внимания на скидки и переключились на недорогие товары
столкнулись с сокращением Доля респондентов, %

34% доходов и увеличением


семейных расходов в России
Кризис сильно отразился на спросе и ценах. Потребители стали более ограничены
Обращаю внимание на скидки и стараюсь
не покупать товары без скидки
Переключился(-ась) на недорогие бренды 18
36

в выборе с точки зрения финансов и начали уделять больше внимания скидкам Сократил(а) объем покупок 22
и промоакциям. При этом некоторые компании понесли значительные потери
в объеме продаж, в то время как другие приняли решение изменить подход Ничего не поменялось 38
к ценообразованию, что позволило им адаптироваться к изменившемуся спросу со
стороны потребителей в краткосрочной перспективе.
Источники: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база Источник: Исследование Яндекс
респондентов – 1 038), Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г. (COVID)
(база респондентов – 502), анализ PwC
На фоне сокращения доходов российские потребители начали перераспределять расходы
в пользу товаров первой необходимости, что привело к существенному снижению спроса
на другие категории
Существенное замедление прироста оборота розничной торговли В большинстве случаев потребители сократили расходы на покупку одежды и
в апреле было вызвано снижением спроса, в частности на обуви, развлечения, офисное оборудование / канцелярские принадлежности и
непродовольственные товары электронику
Ожидаемая рыночная неоуверенность и ценовая чувствительность

Общий рост розничного оборота в годовом исчислении, % Вопрос: Как изменились расходы вашей семьи по категориям в результате
самоизоляции?, %
Нетто
46
Продовольственные товары Траты увеличились
Непродовольственные товары Траты сократились
5.5 6.4 50
3.7 4.7
2.3 2.9 24 24 8
16 11 11

10
-12
-23 -29 -27
-39 -37 -37
-50
-9.3 -8.6 -21 п.п.
-27 п.п.
-29.2 Продово- Самовывоз / Строительные Товары Развлечения Бытовая Офисное Одежда
льственные доставка еды магазины / для и СМИ электроника оборудование / и обувь
-36.7 товары из ресторанов товары для здоровья и компьютеры канцелярские
дома и красоты товары
Янв.’20 Фев.’20 Мар.’20 Апр.’20 Май’20 **

Нестабильная макроэкономическая ситуация и введение ограничительных мер оказали


Снижение сопоставимого трафика

20%
большое давление на потребителей и привели к снижению уровня потребительской
покупателей в ведущих российских уверенности.
розничных сетях во втором квартале До введения режима самоизоляции шопинг (47 %) и путешествия (41 %) входили в тройку
2020 г. (в годовом исчислении) основных категорий, на которые городские жители тратили свои доходы. А после вспышки
COVID-19 потребительские расходы сместились в сторону продовольственных товаров, еду на
вынос / услуги доставки. При этом, ввиду ограничительных мер, сократилась частота походов
*Нетто-значения рассчитаны пропорционально доле респондентов, выбравших «больше» за вычетом за продуктами: 37 % опрошенных стали реже покупать продукты, однако увеличился объем
доли респондентов, выбравших «меньше» покупок, так как появилась потребность закупаться впрок, чтобы реже выходить из дома.
**Включая косметические товары и товары для ухода за кожей Российские потребители в период самоизоляции оказались под наибольшим влиянием
Источники: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база
последствий COVID-19, в частности наблюдалось снижение расходов в таких популярных
респондентов – 1 038), Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г. (COVID) категориях, как строительные материалы, развлечения/СМИ и электроника, в то время как на
(база респондентов – 502), анализ PwC, Федеральная служба государственной статистики РФ, Nielsen мировых рынках оно, наоборот, увеличилось.
Ключевые выводы
и рекомендации

Ситуация с коронавирусом оказала большое влияние на Игроки потребительского сектора, которые не смогут
потребителей, особенно в России. До пандемии уровень адаптироваться к новым потребительским привычкам
потребительской уверенности демонстрировал так и новым тенденциям, могут потерять большую долю
и ценовая чувствительность

называемый «осторожный оптимизм»: почти половина покупателей в долгосрочной перспективе. Мы выделяем


(46%) респондентов планировали увеличить свои расходы несколько направлений для решения проблем, которые
в ближайшие 12 месяцев. После вспышки коронавируса могут возникнуть в связи с изменением потребительских
картина изменилась: почти две трети (64 %) потребителей ожиданий:
заявили о снижении семейных доходов, что усилило
• Получить представление о том, что действительно
стремление к экономии средств. Доля тех, кто планирует
имеет ценность для покупателей, сформировав
снизить расходы в ближайшие несколько месяцев,
sensitivity expectations

приоритетную минимальную корзину (из основных


выросла почти в два раза (с 19 % в 2019 г. до 36 %
товаров и услуг, которые должны быть в наличии в
в 2020 г.).

11
любое время и которые должны иметь первоочередное
Рост безработицы и снижение располагаемых доходов значение в цепочке поставок), затем сосредоточиться
также существенно отразились на потребительском на ассортименте и продвижении этих товаров.
неуверенность

поведении. Снижение уверенности в стабильности,


• Регулярно отслеживать, как меняются приоритеты
стремление к экономии, ограничения на передвижение,
потребителей, уделяя больше внимания цене и
повсеместный переход на удаленную работу – все это
ценности товара.
привело к изменению ценностей и поведения
потребителей. • Рассмотреть новые стратегии и программы лояльности
and price

в цифровых каналах для поддержания и усиления


В связи с этим игрокам потребительского сектора
контакта с клиентами.
рыночная

необходимо обращать больше внимания на


ценообразование, так как все больше россиян • Обратить внимание на собственные торговые марки
uncertainty

становятся более практичными и экономными и связанные с ними стратегии развития.


покупателями. Свыше трети респондентов (36 %) отдают
Ожидаемая

предпочтение товарам со скидкой и стараются не покупать


товары без скидки, при этом 18 % перешли на более
Market

дешевые бренды.
Держать руку на пульсе и быстро адаптироваться
к новому потребительскому поведению –
актуальная задача на сегодняшний день.
Удобство и доступность
как основа
потребительского опыта
Ожидания потребителей также изменились, что подтолкнуло ретейлеров пересмотреть
подход к клиентскому опыту и сформировать адаптивный и персонализированный цикл
взаимодействия с покупателями

Данные элементы потребительского опыта также важны, так как они Цена и удобство покупки – самые главные потребности покупателей, на
могут оттолкнуть от взаимодействия с брендом в будущем которые должны ориентироваться ретейлеры
Общий рост розничного оборота в годовом исчислении, % Ключевые драйверы покупки

Низкое качество товара


Цена
Удобство и доступность как основа клиентского опыта

80

Топ
Плохое обслуживание (нехватка знаний,
грубость, медлительность) 59

13
Низкое качество доставки 40
Удобство покупки
Нарушение безопасности данных 30

Неэкологичное производство/материалы 22
Доверие к бренду

Новые
Отсутствие доступных технологических
атрибутов 17
Неправильное или неэтичное
9
позиционирование в СМИ
Личная безопасность
Отсутствие персонализированного подхода 9

Стремление потребителей к более удобному и доступному процессу совершения


покупок дает компаниям новые возможности для роста и развития. Так как потребители
Ассортимент товаров и услуг
будут больше изучать рынок, а их ожидания будут расти, то одной из первоочередных
потребностей станет получение качественного потребительского опыта. Российским
магазинам важно учитывать опыт своих иностранных конкурентов, так как потребители
все чаще обращаются в зарубежные интернет-магазины в поисках лучшего сервиса Срок доставки
и процесса покупок.
Источники: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база
респондентов – 1 038), Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г. (COVID)
(база респондентов – 502), анализ PwC
Инновации и технологии доказали свое первостепенное значение для поддержания
положительного потребительского опыта во время режима самоизоляции, и сохранят эту
роль надолго

Внедрение новых технологий в магазинах (например, Благодаря более активному и прогрессивному подходу, ретейлеры смогут
автоматизированные кассы) помогает повысить качество обслуживания быстрее адаптироваться к изменяющимся потребностям потребителей

Вопрос: Какие новые технологии, на ваш взгляд, позволяют улучшить


потребительский опыт в магазинах?, %

Автоматизированные кассы 48 Walmart и Amazon запустили доставку при помощи дронов.


Удобство и доступность как основа клиентского опыта

Покупки без участия сотрудников магазина 37 Lancôme предлагает интерактивную функцию виртуальной примерки
макияжа.

14
Приложение для навигации в магазине 37
Puma предлагает примерить обувь и одежду на виртуальном футбольном
Виртуальный опыт использования товаров поле или на треке для мотоциклистов во флагманском магазине в Нью-Йорке.
и услуг 34
Персонализированные предложения, «СберМаркет» запустил возможность оставлять чаевые для курьеров в
приходящие на смартфон покупателя при 33
входе в магазин
электронном виде.
Сканируемые коды, позволяющие 32
отслеживать цепочку поставок товара «Пятерочка» запустила службу цифровых информационных ассистентов.
Кастомизированное производство 18
специальных товаров в режиме реального «Азбука вкуса» открыла полностью автоматизированный магазин без
времени
кассиров.
Вспышка COVID-19 привела к возникновению новых сложностей в потребительском
секторе, которые требуют технологических решений. Потребители были вынуждены
«M.Видео» предлагает сервис, позволяющий клиентам оценить товар
изменить привычный процесс покупок и переключиться в онлайн. Все чаще различные с помощью онлайн-демонстрации.
онлайн-платформы становятся основным местом взаимодействия потребителя и новых
брендов. Компаниям необходимо улучшать процессы покупок онлайн и офлайн (удобство, «ВкусВилл» начал устанавливать вендинговые аппараты в подъездах
бесконтактность). Ретейлерам следует адаптировать свой подход к инновациям, направляя
усилия на то, чтобы вывести потребительский опыт на новый уровень. многоквартирных домов.
Источники: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база респондентов – Источник: СМИ
1 038), Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г. (COVID) (база
респондентов – 502), анализ PwC
В условиях пандемии социальные сети все чаще используются в качестве инструмента
взаимодействия с потребителями, став одним из основных каналов
персонализированного предложения товаров и услуг

Во время изоляции потребители стали активнее пользоваться Несмотря на то, что на фоне ограничительных мер потребители гораздо чаще пользовались
социальными сетями, чтобы оставаться на связи с окружающими. приложениями для видеозвонков (такие как Zoom, Google Meet и т. д.), в долгосрочной
перспективе этот тренд с меньшей вероятностью сохранится, так как рост популярности
Ожидается, что в дальнейшем уровень использования социальных таких приложений был вызван, скорее, временным режимом самоизоляции.
сетей и мессенджеров останется высоким.
Вопрос 1: Как изменилось ваше личное использование следующих средств Тем не менее, уровень использования других каналов связи как среди российских
связи и информации (если изменилось) после введения режима социальной потребителей, так и во всем мире, вероятно, останется на высоком уровне. Так, например,
изоляции?, % 86 % и 91 % потребителей в мире планируют в дальнейшем так же часто пользоваться
Удобство и доступность как основа клиентского опыта

Вопрос 2: Какова вероятность, что вы продолжите использовать эти средства социальными сетями и мессенджерами соответственно.
так же активно, когда режим социальной изоляции будет отменен?, %
В долгосрочной перспективе это открывает новые возможности для эффективной
коммуникации с потребителями через социальные сети. Например, уже в 2018 г. 52 %

15
респондентов считали, что социальные сети влияли на их решения о покупке одежды
и обуви.

Социальные сети стали не только развлекательным каналом, но и средством


взаимодействия с потребителями за счет формирования персонализированных
В.1
59%
Приложения для
53%
Социальные сети
52% 49% предложений.

Instagram предлагает расширенный функционал, чтобы


Мессенджеры Телевидение
видеозвонков потребители могли заказывать не только одежду и косметику,
но и продукты питания.

В.2 55% 86% 89% 71% Facebook запустил сервис для создания
онлайн-витрин для бизнеса.
с большой вероятностью продолжат активно использовать эти средства

ВКонтакте предлагает новую платформу интернет-


Через социальные сети (Twitter, Instagram, Facebook): торговли, которая позволяет клиентам оплачивать

60% находят новые


товары/бренды 47% ищут
вдохновения
покупки, размещать заказы и подписываться на услуги.

Источники: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база респондентов – Источник: СМИ
1 038), Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г. (COVID) (база
респондентов – 502), GroupM, Kantar, анализ PwC
Ключевые выводы
и рекомендации

В период COVID-19 ограничительные меры оказали Игроки потребительского сектора, которые не смогут
заметное влияние не только на потребительский спрос, но адаптироваться к новым потребительским привычкам
и новым тенденциям, могут потерять большую долю
experience

и на подход потребителей к покупкам. Городские


жители стали реже ходить за покупками, более потребителей в долгосрочной перспективе. Мы выделяем
несколько направлений для решения проблем, которые
скептически относиться к обедам в кафе и ресторанах и
могут возникнуть в связи с изменением потребительских
отдавать предпочтение домашнему ожиданий:
времяпрепровождению.
of consumer

• Поддерживать связь с потребителями и иметь


Мы видим два существенных сдвига: в подходе
опыта

представление об их характеристиках и потребностях


потребителей к покупкам и в ключевых факторах, за счет сбора данных через различные каналы
влияющих на покупки. В обоих случаях инновации и (включая онлайн) и получения обратной связи на всех
клиентского

технологии доказали свое первостепенное значение этапах взаимодействия по всей розничной цепочке
создания стоимости.

16
as a cornerstone

для поддержания положительного потребительского


опыта и стали залогом успеха для компаний, которые • Быть в курсе технологических тенденций и оценивать
укрепили свои онлайн-каналы взаимодействия с их применимость к своему бизнесу (включая общее
клиентами с помощью технологических решений. представление о глобальных тенденциях
Инновации и технологии играют все более важную роль
как основа

цифровизации).
в потребительском опыте как в традиционных магазинах,
так и в онлайне. В этом отношении крайне важно • Усилить подготовку сотрудников в плане
использования цифровых технологий, чтобы они были
and accessibility

постоянно следить за трендами в использовании хорошо оснащены для взаимодействия с


различных онлайн-каналов, чтобы иметь возможность потребителями онлайн.
и доступность

быстро адаптироваться к новым изменениям в поведении


потребителей. • Сосредоточиться на персонализации: теперь, когда вы
знаете, где находятся потребители, и чего они хотят,
С окончанием режима самоизоляции все больше настало время предложить им ваш продукт и оказать
городских жителей начинают возвращаться к привычному услугу на высшем уровне.
образу жизни, при этом продолжая приобретать товары
Convenience

при помощи мобильных технологий и через социальные


Удобство

сети. Потребители теперь будут искать наиболее


эффективные и удобные возможности для покупок, при
этом стараясь держаться ближе к дому, что требует от
ретейлеров применять смешанный подход (физический и
виртуальный) к реализации продукции. Таким образом,
омниканальность станет одним из главных приоритетов
развития для игроков потребительского сектора.
Цифровое
взаимодействие: между
онлайн и офлайн
В результате пандемии усилилась тенденция к росту онлайн-покупок, а потребители
стали чаще экспериментировать с удаленным доступом к товарам и услугам, в связи с
этим онлайн-взаимодействие будет набирать все большую популярность
До вспышки COVID-19 потребители предпочитали интернет-покупки с Согласно прогнозу, в результате пандемии рост объемов интернет-
мобильных телефонов и ПК. Пандемия усилила популярность этих торговли может ускориться
каналов
Прогноз интернет-продаж в России, трлн руб.

Сценарий, скорректированный с учетом влияния COVID-19


7.2
Базовый сценарий
Удобство и доступность как основа клиентского опыта

Мобильные технологии ПК Планшеты Умные помощники 5.7 5.6


24% 24% 18% 14% 4.4 4.5

18
3.6
В мире: 30% 28% 20% 15% 3.3
2.8
2.5
После вспышки коронавируса популярность этих каналов выросла 2.2
1.7
Увеличили использование, % 1.3

39% 35% 32% 11%


С большой вероятностью сохранят такой же высокий уровень использования, %
2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
85% 84% 74% 40% Источник: Data Insight

Пандемия COVID-19 не только укрепила усиливающуюся тенденцию к росту онлайн-покупок, но и создала условия для экспериментов, предлагая потребителям
опробовать новые способы получения товаров и услуг, ускорив формирование определенных моделей поведения, которые только начали зарождаться. Когда
мы в первый раз опрашивали городских потребителей в конце 2019 г., мы отметили рост популярности онлайн-покупок с мобильных телефонов. После вспышки
коронавируса наше исследование снова показало, что существенная доля потребителей склонна все чаще совершать покупки с мобильных устройств.
Вопрос: Как часто вы покупаете товары (например, одежду, книги, электронику), используя следующие каналы покупок? (отображены ответы «ежедневно» и «еженедельно»)
Вопрос: Как изменилось использование вами следующих каналов покупок (если изменилось) по сравнению с тем, как вы совершали покупки непродовольственных товаров во время действия
режима социальной изоляции?
Вопрос: Снова возвращаясь к тому, как вы совершали покупки непродовольственных товаров, насколько вероятно, что вы продолжите использовать этот канал так же активно, когда меры
социальной изоляции будут отменены?
Источники: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база респондентов – 1 038), Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г. (COVID)
(база респондентов – 502), анализ PwC
Эта тенденция особенно заметна в сегменте продовольственных товаров, где
популярность покупок через интернет / с мобильных устройств продолжила рост и после
отмены изоляционных мер
До COVID-19 в сегменте онлайн-покупок Покупка продуктов питания через На фоне COVID-19 эта тенденция усилилась
продовольственных товаров онлайн-каналы становится все популярнее
отмечалась довольно умеренная
активность Топ-4 продовольственных интернет-магазинов по
приросту оборота в годовом исчислении, %
6.1
1-й кв. 2020 г.
Удобство и доступность как основа клиентского опыта

18% 64%
1-й кв. 2019 г.

3.9

19
совершали покупки 2.8 покупают больше продовольственных
продовольственных 2.2 2.4 товаров онлайн / с помощью телефона,
товаров 1.5 чем до режима социального
в основном или только 1.0 дистанцирования
онлайн 0.3

Утконос* СберМаркет
В мире: 22% Ozon X5 Retail
Group
В мире: 63%
Источник: Infoline

Мобильные покупки – не единственная тенденция цифровизации, резко набравшая обороты во время вспышки COVID-19. До пандемии
онлайн-покупки продовольственных товаров значительно отставали от онлайн-покупок непродовольственных товаров. Пандемия ускорила
их рост во время социальной изоляции.
Хотя частоту онлайн-покупок продовольственных товаров во время пандемии оценить сложно, как и спрогнозировать будущий спрос,
потенциал для дальнейшего роста популярности есть. Продуктовым ретейлерам следует адаптировать свою стратегию с учетом
современного цифрового взаимодействия с потребителями, чтобы повысить их лояльность (например, персонализированные
предложения, быстрая доставка).
* Исключая алкоголь
Вопрос: Сколько покупок вы совершили онлайн по каждой из следующих категорий за последние 12 месяцев?
Вопрос: Вы указали, что в основном совершаете покупки продовольственных товаров онлайн / с телефона. Насколько такое положение дел отличается от того, что было
до введения режима социального дистанцирования / социальной изоляции?
При этом ретейлерам еще предстоит найти оптимальное соотношение онлайн- и
традиционного форматов торговли, так как большинство российских потребителей
по-прежнему предпочитают совершать покупки в магазинах
Предпочтения в пользу традиционного формата связаны с близостью
с большой вероятностью магазинов к дому, а также с возможностью протестировать товар
46% и 86% продолжат совершать
покупки через интернет /
с мобильных устройств после
Вопрос: Что заставляет вас ходить в традиционные магазины вместо того, чтобы искать и
покупать товары онлайн?, %
Россия в мире отмены режима самоизоляции

Вопрос: Какова вероятность, что вы продолжите использовать Близко к моему дому / в моем 54
районе
Удобство и доступность как основа клиентского опыта

телефон/интернет для покупки продовольственных товаров так же активно,


когда режим социального дистанцирования / социальной изоляции будет В магазине традиционного формата 51
отменен? можно протестировать товар
Нужные мне товары обычно есть

20
Цифровизация способствует персонализации и адаптации предложений в наличии 48
к постоянно меняющимся запросам потребителей. Услуги экспресс-
доставки позволяют сэкономить время и сближают онлайн- и офлайн- В магазине мне предлагают
персональные акции 38
обслуживание, нивелируя разницу во времени между ними.
Это интересное
В то же время половина российских потребителей не готова полностью времяпрепровождение 28
переходить на онлайн-покупки продовольственных товаров и отдает
предпочтение походам в магазин.
Необходимо также поддерживать и укреплять имеющиеся преимущества
Чтобы укрепить доверие потребителей и привлечь клиентов в онлайн-
магазины, необходимо уделять больше внимания контенту каналов онлайн-торговли. Потребители предпочитают онлайн-каналы по
и представленности товаров. Высокая популярность социальных сетей следующим причинам:
позволит ретейлерам воспользоваться этими каналами как средством
обмена опытом и отзывами о товарах.

Для дальнейшего роста оборота интернет-торговли многим ретейлерам


61% Возможность сравнить цены 48% Возможность
совершать покупки
в любое время / в
предстоит пройти цифровую трансформацию, учитывающую актуальные
онлайн-тенденции. 48% Возможность изучить отзывы любом месте

Источники: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база Источник: GfK


респондентов – 1 038), Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г. (COVID)
(база респондентов – 502), анализ PwC
Ключевые выводы
и рекомендации

Пандемия COVID-19 и принятые в ответ на нее меры Физический контакт по-прежнему важен для укрепления
реагирования ускорили процесс цифровизации. По мере доверия к товару, поэтому для ретейлеров будет
укрепления ряда новых виртуальных привычек потребителей, необходимо не только сосредоточиться на развитии
переход в цифровой мир станет еще более быстрым для тех цифрового взаимодействия и наращивании объемов
участников рынка, у которых есть желание и возможности интернет-торговли, но и найти оптимальное соотношение
инвестировать в соответствующие технологии. Мы между онлайн- и традиционным форматами магазинов.
предполагаем, что цифровое взаимодействие будет Компаниям нужно быстро адаптироваться к изменениям
набирать силу и становиться все более разнообразным, потребительского поведения, чтобы не потерять большую
Удобство и доступность как основа клиентского опыта

так как в результате пандемии усилилась и без того долю клиентов. Мы выделяем несколько направлений для
заметная тенденция к росту онлайн-покупок, а решения проблем, которые могут возникнуть в связи
потребители стали чаще экспериментировать с изменением потребительских ожиданий:
с удаленным доступом к товарам и услугам во время

21
• Решить, каким образом предлагать уникальный,
режима ограничений.
индивидуальный клиентский опыт тем, кто менее
Такие эксперименты с использованием различных онлайн- других склонен к использованию цифровых решений.
каналов (мобильные устройства, ПК, планшеты, «умные
помощники») во время режима самоизоляции привели • Наладить взаимодействие с новыми отраслевыми
к существенному росту онлайн-продаж среди ретейлеров, партнерами, так как рост популярности платформ для
особенно для онлайн-платформ и розничных прямых продаж (канал direct-to-consumer) приведет к
продовольственных магазинов. По нашим ожиданиям, после дальнейшей фрагментации каналов. Инвестировать в
отмены ограничительных мер эта тенденция сохранится технологии управления данными и отношениями с
и даже усилится. клиентами для повышения качества обслуживания.
Вместе с тем, такое развитие приведет к дальнейшему • Инвестировать в улучшенные омниканальные
разделению потребительских сегментов: на тех, кто технологии для более продуманной сегментации
располагает и тех, кто не располагает цифровыми ресурсами. клиентов и работы с ними.
А также выделит тех, кто имеет более высокую • Использовать все возможности для предоставления
предрасположенность к использованию новых цифровых максимально насыщенного и информационно-
технологий. наполненного контента о товаре или услуге для более
На фоне цифровизации и роста популярности социальных эффективного взаимодействия потребителей с
сетей все больше внимания уделяется персонализированным товарами в режиме онлайн.
предложениям. Появилась возможность адаптировать товары
и промоакции под «требовательных» потребителей.
При этом многие покупатели по-прежнему не готовы
отказаться от походов в магазины традиционного
формата и полностью перейти на онлайн-покупки.
Приоритет новых
потребителей – забота
о себе и благополучие
В условиях пандемии резко возросла потребность в заботе о себе, поэтому розничным
сетям будет необходимо продемонстрировать свое участие в обеспечении благополучия
клиентов, внедряя инновационные инструменты в этой сфере
Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие

Известно, что больше внимания на вопросы Физическое здоровье и Питание/диета


благополучия стали обращать потребители тех стран, физическая форма +18 п.п.
по сравнению с
+21 п.п.
по сравнению с
которые сильнее всего пострадали от последствий
показателями до показателями до
волны COVID-19 весной 2020 г., в том числе в России.

71% 66%
COVID COVID
Результаты опроса говорят о резком росте приоритета
заботы о себе в определенных странах, при этом в
России 71% опрошенных сегодня уделяет больше
внимания физическому здоровью и поддержанию
физической формы. Эта тенденция сильнее
В мире: 69% В мире: 63%
проявляется среди жителей Москвы и Санкт-

23
Онлайн фитнес-тренировки: Worldclass, TopStretching Онлайн-программы по диете: Dream Body, Bormental
Петербурга. Дистанционный коучинг: Smart Fit, Sekta Приложения для контроля за режимом питания: FatSecret,
Фитнес-приложения: Nike Training Club, Fitness Pro Lifesum
Внимание к психологическому благополучию и Доставка полезных продуктов питания: Grow Food, Smart
поддержанию психического здоровья в России пока не Food
получило широкого распространения. При этом
результаты опроса показывают, что во время режима
самоизоляции россияне стали больше уделять
Психологическое благополучие
и психическое здоровье Новое
Потребности в медицинских
товарах и услугах
+2 п.п.
по сравнению с
внимание и этим вопросам.
показателями до

65% 53%
Повышенное внимание здоровому образу жизни больше COVID
характерно для поколения Z (зумеров) и молодых
миллениалов, которые стали тщательнее следить за
своим здоровьем, физической активностью, питанием и
потребностями в медицинских товарах услугах при
помощи большого числа доступных ресурсов (фитнес-
В мире: 69% В мире: 64%
приложения, онлайн-тренировки, коучинг и т.д.). Психологический онлайн-коучинг: Psyhologram, Alter Онлайн-консультации врачей: Яндекс.Здоровье, MyDoc
Приложения для медитации: Headspace, Insight Timer, Calm Онлайн-доставка лекарств: Eapteka, Ozon

Вопрос: 2019 г. Мы хотели бы узнать больше о вашем образе жизни. Насколько вы согласны или не согласны со следующими утверждениями (сумма ответов «Полностью согласен» и «Скорее согласен»).
Вопрос: 2020 г. Насколько вы согласны или не согласны со следующими утверждениями: «В результате пандемии COVID-19 я уделяю больше внимания заботе о своем...» (сумма ответов «Полностью согласен»
и «Скорее согласен»).
Источники: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база респондентов – 1 038), Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 г. (COVID) (база респондентов – 502), анализ PwC
Современные потребители также уделяют больше внимания вопросам устойчивого
развития, ожидая от компаний изменений в области корпоративной социальной
ответственности
В условиях пандемии российские потребители стали уделять больше внимания вопросам экологии и устойчивого развития, однако
полностью перейти на экологически правильные привычки они все еще не готовы из-за ограниченности финансовых ресурсов
Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие

Я ориентируюсь на… Я жду, что бизнес будет…

... уход от использования пластика по ... нести ответственность за свое


мере возможности 41 47
воздействие на окружающую среду

24
... учет принципов устойчивого развития ... отказываться от пластиковых пакетов и
при формировании рациона питания 28 пластиковой упаковки
40
… пропагандировать принципы устойчивого
... более экологичные поездки 28 развития 19

… покупку товаров, у которых меньше ... выстраивать свою репутацию на базе


27 своего вклада в социальные 14
упаковки
и экологические аспекты
... покупку товаров, происхождение
которых можно отследить 21

Потребители выражают озабоченность вопросами экологии и устойчивого развития, однако Программы устойчивого развития, запущенные производителями товаров широкого
признание проблемы и принятие мер по ее устранению не всегда сходятся воедино. потребления и предприятиями розничной торговли в России:
Например, среди российских потребителей обеспокоенность вопросами экологии • Установка фандоматов (аппараты по приему пластиковых бутылок и алюминиевых банок)
выразили 80 % респондентов, а платить больше за товары и услуги, не оказывающие • Использование упаковки и инвентаря из биоразлагаемых материалов
негативного воздействия на окружающую среду, готовы лишь 47 %. Люди не готовы платить • Сбор использованных батареек
больше или жертвовать комфортом ради формирования ответственных и экологических • Сбор вещей в своей категории для дальнейшей переработки/утилизации и пр.
привычек, а ищут те варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.

Вопрос: Укажите, какие утверждения лучше всего отражают ваши действия и ваши ожидания в плане устойчивого развития.
Вопрос: Кто, по вашему мнению, должен нести основную ответственность за продвижение экологических моделей поведения и (или) образа жизни в вашем городе/стране?
Источники: Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 г. (база респондентов – 1 038), Глобальное исследование
потребительского поведения за 2020 г. (COVID) (база респондентов – 502), анализ PwC
Ключевые выводы
и рекомендации

В ответ на пандемию COVID-19 российские потребители Мы выделяем несколько направлений для решения
Приоритет новых потребителей – забота о себе и благополучие

стали больше уделять внимания личному благополучию и проблем, которые могут возникнуть в связи с изменением
заботиться о своем физическом и психическом здоровье. потребительских ожиданий:
Организации принимали множество мер по улучшению
• Увеличивать ассортимент товаров и предоставляемых
благополучия клиентов во время пандемии и сразу после
услуг с учетом вопросов экологии и устойчивого
снижения пика кризиса (и это та забота, которую сегодня
ждут потребители). Растет число фитнес-центров, развития.
предлагающих онлайн-тренировки, при этом потребители • Пересмотреть свои ценности в соответствии с теми
стали чаще пользоваться приложениями для онлайн- ценностями, которых придерживаются
тренировок, мониторинга физических показателей, заинтересованные стороны, и с теми действиями,
контроля питания и поддержания психического здоровья. которые они предпринимают (неправительственные
организации, СМИ, торговые ассоциации, научное

25
Внимание потребителей к вопросам благополучия
подтолкнули ретейлеров к тому, чтобы сфокусироваться сообщество).
на защите окружающей среды и безопасности • Повысить инклюзивность и прозрачность цепочек
потребителей. поставок и найти новых партнеров, которые
Состав упаковки, замена пластиковых пакетов на более соответствуют изменяющимся запросам потребителей.
экологичные варианты, сбор упаковки на переработку и • Увеличить объем инвестиций в НИОКР в таких
другие экологические инициативы – лишь немногие областях, как продукты питания и упаковка товаров.
примеры того, что важно сегодня для покупателя.
Тем не менее, люди не готовы платить больше или
жертвовать комфортом ради формирования
ответственных и экологических привычек, а ищут те
варианты, которые впишутся в их привычный образ жизни.
Компании, уделяющие значительное внимание вопросам
экологии, с большей вероятностью добиваются
лояльности потребителей и привлекают внимание
общественности.
Респонденты, принявшие участие в этапах опроса до и после COVID-19, были отобраны
по регионам, возрасту и доходам

До COVID-19 По регионам По возрасту, % По доходу (тыс. руб.), %


Москва 46% 55+ 19
18
18-24 17
45-54 6
1,038 53% 47% Санкт-Петербург 24% 12 23
11
участников женщин мужчин Сибирь 14% 10 10
Приложение: портрет респондентов

35-44 22 6
Урал 10% 4
В мире: 19 098 участников Юг и Северный Кавказ 5% 38
25-34

26
< 12 12-19 20-29 30-39 40-49 50-69 70-99 > 100

После пандемии COVID-19 По регионам По возрасту, % По доходу (тыс. руб.), %


55+ 17 17
18-24
Москва 49% 45-54
502 52% 48% Санкт-Петербург 26%
9
5
26
11
13
12
13
участника женщин мужчин
Сибирь 15% 35-44 21 7
6

В мире: 4 447 участников Урал 10%


40
25-34 < 12 12-19 20-29 30-39 40-49 50-69 70-99 > 100
Контакты

Мартайн Пейтерс
Партнер, руководитель практики
по предоставлению услуг компаниям сектора
розничной торговли и производства
потребительских товаров, PwC в России и странах
Центральной и Восточной Европы
martijn.peeters@pwc.com
+7 (495) 967 61 44
PwC в России (www.pwc.ru) предоставляет услуги в области аудита и бизнес-
консультирования, а также налоговые и юридические услуги компаниям разных
отраслей. В офисах PwC в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Казани,
Новосибирске, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Воронеже, Владикавказе, Перми
и Нижнем Новгороде работают более 3 000 специалистов. Мы используем свои
знания, богатый опыт и творческий подход для разработки практических советов
и решений, открывающих новые перспективы для бизнеса. Глобальная сеть фирм
PwC объединяет более 276 000 сотрудников в 157 странах.
Под «PwC» понимается общество с ограниченной ответственностью
«ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование» или, в зависимости от контекста,
другие фирмы, входящие в глобальную сеть PricewaterhouseCoopers International
Limited (PwCIL). Каждая фирма сети является самостоятельным юридическим
лицом.
www.pwc.ru/ru/industries/retail-consumer.html
© 2020 OOO «ПрайсвотерхаусКуперс Консультирование». Все права защищены.