Вы находитесь на странице: 1из 240

Оглавление

Введение. Бред. Вводный курс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9


Глава 1. Наш ужасный, отвратительный, дрянной, ну очень плохой сайт . . . 11
Глава 2. Незаурядные истории о заурядном человеке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Глава 3. «Эту книгу я написал для Pepsi» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Глава 4. Социальные медиа — это бред! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

Часть I. Социальные медиа — это бред! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29


Глава 5. Ничто не ново под луной… и в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Глава 6. Лопаты и золотоискатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Глава 7. О да! Это именно то, что нужно! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Глава 8. Вот как бы… конец истории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Глава 9. Экономика глупости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Глава 10. Агентов влияния не существует . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Глава 11. Анализируй это . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93

Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99


Глава 12. Может, социальные медиа не особо эффективны
и для корпораций? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Глава 13. Сидели на дереве Kia и Facebook… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Глава 14. Как маркетологи, киберхипстеры и прочие
справляются с критикой (подсказка: не очень) . . . . . . . . . . . . . . . 132

Часть III. Как легко продать бред . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143


Глава 15. Как придумать и распространить бред за семь простых шагов . . . 145
Глава 16. А ответ таков… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете . . . . . . . . . . 167


Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169
Глава 18. Резюме . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
Глава 19. Манифест против социальных медиа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Примечания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251
Введение
Бред. Вводный курс

Кстати, если кто-то из вас занимается


рекламой или маркетингом… убейтесь!
Билл Хикс, комик и общественный критик
Глава 1
Наш ужасный, отвратительный,
дрянной, ну очень плохой сайт

Работа над моим первым сайтом чуть с ума меня не свела.


Я писал его на лазурно-голубом iMac G3 — его принес с ра-
боты отец. В то время я не имел представления ни о HTML,
ни о сервисе Yahoo! GeoCities1. Я умел только создавать фай-
лы в Microsoft Word и сохранять их с расширением .html.
В итоге я сделал одну страницу с черным фоном, ярко-
красным шрифтом и анимированным изображением вра-
щающегося земного шара. Ультрасовременно для осени
1998 года — моего второго года в средней школе.
На встрече компьютерного клуба я показал своему другу
Уайти2 сайт, над которым работал. Тот давно хвастался объ-
емом трафика, который привлекал его сайт, посвященный
сериалу «Симпсоны». Зная о моем желании насмешить мир,
он сказал, что интернет поможет мне найти свою аудито-
рию, но тут же добавил, что мне ничего не светит. Затем он
12 Введение. Бред. Вводный курс

вызвался сделать для меня «сайт поприличнее». Мы назвали


его The Island из-за моей одержимости командой New York
Islanders*, состоявшей сплошь из бездарных игроков. Я хотел
опубликовать все свои глупые шутки из записной книжки
(у меня до сих пор такая есть. И вам советую. Не только для
шуток, а для всего. Если не запишете, то потеряете навсегда).
Уайти же не нашел ничего забавного в тех записях. Так что
он предложил вместе подумать над тем, что можно опуб-
ликовать.
В следующий раз, когда я наведался к нему, мы разговори-
лись о том, как сильно ненавидели среднюю школу Монро-
Вудбери**. К нам обоим постоянно приставали. Уайти драз-
нили за то, что он был компьютерным чудиком, — тогда это
значило не миллион долларов венчурного капитала, а торча-
щие из штанов трусы. А я? Когда ты каждый год пытаешься
стать президентом класса и всякий раз терпишь поражение,
и так начиная с шестого класса, вся школа считает тебя не-
удачником, и несколько голосов за тебя только подтвержда-
ют это. Чтобы хоть как-то выпустить пар, Уайти предложил
создать сайт, где бы мы высмеивали школу и всех ее учени-
ков. Он взялся за написание кода, а я взял на себя наполне-
ние — по большей части аудиозаписи с рассказами об уче-
никах, которых мы недолюбливали. Было много всякого,
но главным оказался список «Топ-50 идиотов средней школы
Монро-Вудбери», составленный лично мной. Я и обновлял
его, просматривая старые выпускные альбомы и находя лю-
дей, которые дразнили нас с Уайти. Идея была в том, что поз-
же мы бы их ранжировали по придурочности их поведения
на неделе.

* Профессиональный хоккейный клуб, выступающий в Национальной хоккей-


ной лиге США. Прим. ред.
** Государственная школа для учеников 9–12-х классов, расположена в Нью-
Йорке. Прим. ред.
Глава 1. Наш ужасный, отвратительный, дрянной, ну очень плохой сайт 13

Сначала сайт привлекал не так уж много пользователей.


Но потом Брайан Иган — друг Уайти — скинул ссылку кому-
то из своих приятелей со словами: «Глянь, что сделал Уайти!»
К слову, использовал он AOL Instant Messenger*. Поползли
слухи, и внезапно количество просмотров выросло до «о-го-
го» в час. The Island, что называется, запустил вирус3. Чтобы
родители не узнали о нем, своих имен мы не указали. Макс
попросил своего друга разместить сайт на частном сервере,
который вскоре рухнул из-за объемов трафика. К сожалению,
произошло это недостаточно быстро. Наши одноклассники
успели распечатать «Топ-50 идиотов средней школы Монро-
Вудбери» и распространить под названием «Расстрельный
список Уайти».
Когда сайт был восстановлен, мы были шокированы, что
большинству он пришелся по нраву. Причем настолько, что
мои аудиозаписи были перенесены на кассеты, расходившие-
ся по школе, как первые пиратские сборники песен Metallica.
Из-за очередного провала моей выборной кампании со мной
мало кто разговаривал, так что мое участие оставалось тай-
ной. Все считали это идеей Уайти. Я не хотел неприятностей
и поэтому не пытался убедить их в обратном. Но когда одно-
классники заметили сходство моего голоса и голоса на запи-
сях, случилось странное. Они снова стали обзывать Уайти
компьютерным чудиком, зато со мной захотели подружить-
ся. Все, кроме футбольной команды, которая мечтала меня
прикончить. The Island дал мне то внимание, которого я так
искал.

* Программа мгновенного обмена сообщениями, предлагаемая компанией


AOL (American OnLine). Прим. ред.
Глава 2
Незаурядные истории
о заурядном человеке

Мой средний балл за четыре года в средней школе был


не особо впечатляющим — твердая тройка. Тем не менее
я заявил отцу, что пойду только в Нью-Йоркский универси­
тет и рассматривать другие не собираюсь, потому что «это
чушь». Зная, что туда я не попаду, отец за меня написал
заявление в Государственный колледж Алфреда*. И осенью
2001 года, уже на взводе, я прибыл в колледж. Благодаря
успеху сайта я понял, что стоит начать что-то делать, как
люди заинтересуются, даже если обычно они тебя не заме­
чают. Так что поведение, игравшее мне на руку последние
три года в средней школе, пошло на пользу и в первый год
колледжа.
Вернее, до тех пор, пока мне пожизненно не закрыли до­
ступ к WETD1— радиостанции колледжа и не сделали изгоем

* Технический колледж при Нью-Йоркском университете. Прим. ред.


Глава 2. Незаурядные истории о заурядном человеке 15

в студенческом городке. В то время я об этом не знал, но впо­


следствии запрет обернулся для меня благом. После того как
The Island был закрыт, я поумерил стремление показать все­
му свету мое, так сказать, остроумие. В колледже меня счита­
ли забавным, и этого было вполне достаточно. А учитывая,
сколько раз футбольная команда избивала Уайти до полу­
смерти, желания испытывать судьбу у меня не было. В целом
колледж Алфреда можно ласково описать как «студгородок
на чемоданах». Все уезжают домой на выходные, а само заве­
дение расположено в маленьком городке на юго-западе шта­
та Нью-Йорк, в бедной заповедной местности. Настоящий
Лейк-Вобегон*, не иначе. В отсутствие денег, машины и лю­
дей, не желавших моей кончины во время циркового пред­
ставления, интернет был моей единственной отдушиной.
В феврале 2002 года, через месяц после пожизненного запре­
та на пользование WETD, я снова начал выкладывать свои
малоосмысленные, полные грамматических ошибок опусы
в интернет.
И через год мои безграмотные юмористические колонки
стали набирать популярность. Первым был «Универсальный
список причин для расставания», вышедший в февра­
ле 2003 года. Потом я добился того же успеха с текстами
вроде «Я ненавижу Капитана Планету» и «А как бы по­
ступил Халк?»** и в конце концов стал писать для других.
Начав в 2004 году работать с популярной звездой кино для
взрослых Джоанной Энджел, я в результате оказался со­
трудником музыкального журнала, издаваемого по всей

* Вымышленный город, «маленький городок, забытый во времени», распо-


ложенный в прериях Миннесоты и придуманный американским писателем
Гаррисоном Кейллором для его радиошоу. Прим. ред.
* * Капитан Планета — главный герой американского мультипликационного
сериала «Команда спасателей Капитана Планеты» (Captain Planet and the
Planeteers); Халк— фантастический супергерой комиксов, созданный Стэном
Ли и Джеком Кирби в 1962 году. Прим. ред.
16 Введение. Бред. Вводный курс

стране. Следующим шагом стала колонка, посвященная


советам по выживанию в колледже, публикуемая в более
чем 800 университетских газетах благодаря CBS College
Sports. И я сотрудничал с Huffington Post, Forbes, Mashable,
MTV’s О Music Awards, номинантом на премию Айснера*
ComicsAlliance и CNN.

Путешествие по загадкам (и маркетингу)


Люди узнали о моем опыте продвижения колонок в интер­
нете и стали писать мне с просьбой дать совет, как разрек­
ламировать в интернете себя и свой товар. Маркетингом
заниматься я никогда не хотел и поначалу отказывался по­
могать. Но колледж — недешевое удовольствие, а мне нуж­
ны были деньги, чтобы произвести впечатление на девушек,
не желавших проводить время со мной. Так что я согласил­
ся, набрал клиентов и начал заниматься их продвижением,
беря деньги только на учебники. Я раскручивал группы и ор­
ганизовывал концерты для них. Затем я начал работать с не­
большими компаниями и исследователями, например быв­
шим профессором Пенсильванского университета доктором
Эндрю Шатте. В 2007 году я работал на проект The Edge
с Джейком Сэссвиллом — синдицированное телешоу, транс­
лировавшееся в 40 миллионах домов по каналам-партнерам
ABC. А в 2010 году я участвовал в продвижении полков­
ника Джона Фолсома и его некоммерческой организации
«Поддержка семей раненых военных» (Wounded Warriors
Family Support). В то время они проводили пропагандист­
скую кампанию под названием High Five Tour («Дай пять»).

Премия Айснера — самая престижная американская награда для создателей


комиксов, впервые вручена в 1988 году. Прим. ред.
Глава 2. Незаурядные истории о заурядном человеке 17

Также я поработал с Ford, Overstock.com, Sprint, Crispin


Porter + Bogusky и Ogilvy & Mather*.
Но я вовсе не считаю себя знатоком маркетинга.
Количество моих успехов в этой области равнялось количе­
ству любовных похождений в студенческие годы: нулю.
В 2007 году, разочаровавшись из-за отсутствия результа­
тов, я стал прислушиваться к тому, что говорили об интер­
нете другие маркетологи, и делал то же для моих клиентов.
Я знал: мои идеи результата не приносят. Поэтому когда я на­
чал набирать клиентов на постоянной основе, то применял
старую психологическую уловку, которой меня научил про­
фессор Уильям Лобер в колледже. Она состояла в следующем:
на встречу с тобой люди всегда приходят с каким-то опытом
и всегда увязывают его с предлагаемой идеей2. У тебя может
быть лучшая задумка на свете. Но если ты людям не по душе,
если они тебе не доверяют или не знают тебя, то даже слу­
шать не станут. А стоит процитировать кого-нибудь, о ком
они могли слышать, и твоя идея покажется гораздо более
убедительной. «Чтобы это понять, — говорил Лобер, — нуж­
но представить, будто человек смотрит на тебя через си­
ние солнцезащитные очки (предыдущий опыт, так сказать,
“окрашивает” линзы). Используя источники информации,
которые слушатели сочтут достоверными, ты как будто наде­
ваешь на них очки другого цвета: сам ты ничего не изменил,

* Overstock.com — одна из крупнейших «стоковых барахолок» (часы, ак-


сессуары и домашняя утварь) в стиле «только сейчас, только у нас, толь­
ко для вас». Работает с 1999 года; Sprint — одна из ведущих американ­
ских ИТ-компаний, специализирующихся на сотовой (мобильной) связи
(основана в 1899 году, ранее специализировалась на проводной телефонной
связи); Crispin Porter + Bogusky — рекламное агентство полного цикла,
основано в 1965 году; Ogilvy & M ather — авторитетнейшее рекламное
агентство американского копирайтера с ирландскими корнями — Дэвида
Огилви, основано в 1948 году. Прим. науч. ред.
18 Введение. Бред. Вводный курс

но восприятие меняется. До этого ты казался им синим, те­


перь уже зеленым»3.
Этот трюк привлекал клиентов, и я продолжал в том же
духе, упоминая известных маркетологов: Гари Вайнерчука,
Сета Година и Криса Брогана*.
И знаете, в чем проблема? Все, о чем говорят профессио­
нальные маркетологи, разумно только на бумаге. На практи­
ке срабатывают очень немногие их идеи.

* Гари (Геннадий) Вайнерчук (род. 1975) — американский предприниматель


родом из Бобруйска (Белоруссия), совладелец и управляющий винного супер­
маркета Wine Library в Спрингфилде, Нью-Джерси, получивший известность
как ведущий видеоблога Wine Library TV. Автор книг о социальных сетях; Сет
Годин (род. 1960) — автор концепции доверительного маркетинга, которая
стала основой для переосмысления продвижения бизнеса при помощи со­
циальных сетей. Автор книг по маркетинговым концепциям «новой волны»;
Крис Броган — один из самых авторитетных блогеров, пишущих на темы
социальных сетей для бизнеса. Издатель Owners Magazine, автор книг по со­
циальным сетям. Прим. науч. ред.
Глава 3
«Эту книгу я написал для Pepsi»

Есть много факторов, затрагивающих по большей части


вымышленный мир маркетинга. Все они зависят от стече­
ния обстоятельств. Так что ни я, ни кто-то другой не может
придумать эффективную стратегию для всех. Если вы буде­
те следовать моему примеру и советам профессиональных
маркетологов, вы, возможно, и сможете привлечь клиентов,
но не удержать. Следовательно, маркетолог может макси­
мум дать вам основы и поведать о своем опыте. Остальное —
ваших рук дело.
К сожалению, маркетологи так не делают. Они только раз­
дают плохие советы, основанные на недостаточных данных,
а затем разбрасываются модными словечками и бесполезной
теорией1. А когда с этим покончено, они стараются раскру­
тить вас на другие услуги. Откровенное навязывание замет­
но, когда автор на протяжении всей книги объясняет, почему
вам следует что-то использовать, но никогда не говорит как.
Конечно, они вам не скажут. Им ваши деньги нужны!
Я расскажу, что я узнал о социальных медиа за последние
шесть лет. В последних главах я дам вам основу— суть любой
20 Введение. Бред. Вводный курс

книги по маркетингу, которая действительно эффективна.


В немалой степени благодаря большому количеству допу­
щенных мною ошибок (достаточному, чтобы написать еще
одну книгу, которую я хочу назвать «Незаурядные рассказы
о заурядном человеке») теперь я знаю, что эффективно в мар­
кетинге, а что нет. Доказательством этому служит тот факт,
что вы сейчас читаете эту книгу.
Что же эффективно и неэффективно в маркетинге?
По большому счету ничего, если только у вас нет многомил­
лионного бюджета и сильных связей в СМИ. Важны только
основы. Остальное не работает. Как я пришел к такому выво­
ду? Назовите любую интернет-платформу, и я расскажу, как
использовал ее для продвижения и с треском провалился.
И раз уж вы читаете мою книгу, готов поспорить: у вас был
схожий опыт.
Я понял, что из всех маркетинговых концепций действи­
тельно эффективны единицы. Поэтому в августе 2010 года
я навсегда оставил эту профессию. Я шесть лет был мар­
кетинговым консультантом и десять лет продвигал себя
и свои статьи в сети. За это время я понял: чтобы давать
честные и полезные советы, нужно забыть о гонораре.
Если вы консультант, вас винят во всем, вам не доверя­
ют, и наверняка клиент услышит только половину того,
что вы скажете. И то если вы ему понравитесь. Не нужно
лгать клиенту, но приходится держать ухо востро, чтобы
получить свой гонорар. Я больше не маркетолог, и этой
проблемы у меня нет.
Большинство маркетологов знают, но никогда не при­
знают, что весь маркетинг2— это бред. Вот что действительно
важно:

1. Создать хороший продукт.


2. Добиться, чтобы продукт было легко распаковать, по­
нять, использовать и распространять.
Глава 3. «Эту книгу я написал для Pepsi» 21

3. Заставить людей «болеть» за ваш продукт, рассказав им


историю для привлечения средств с помощью традици­
онных СМИ (радио, телевидения и, о да, газет).
4. Улучшать и обновлять продукт, исходя из отзывов поку­
пателей, но не в ущерб его неповторимости.

Задумайтесь на минутку о вашей бабушке. Хорошо/пло­


хо — понятие субъективное. Но если вы можете объяснить
старушке, что ваш продукт собой представляет, так, чтобы
она это поняла (заимствовано у Эйнштейна3), суть вы улови­
ли. Теперь вы знаете, что говорить людям о своем продукте.
Вот вся суть маркетинга: осчастливить бабулю!
А что может осчастливить бабулю? Не знаю. Как оказа­
лось, идеальной бабушки не существует.
В этом вся соль. Люди не хотят платить за «не знаю, сами
посмотрите». К счастью маркетологов, их аудитория — в пер­
вую очередь не люди. А корпорации. Иногда их нужда за­
ставляет. Книга будет привлекательнее для издателя, если
он сможет внести покупку тиража в условия контракта. Это
и заставляет многих авторов нацеливаться на те корпорации,
которые смогут купить книги.
Но по большому счету индустрия маркетинга — а это
именно индустрия — нацеливается в первую очередь
на корпорации вовсе не из-за нужды, а из-за жадности.
У корпораций денег куры не клюют. Так что большинство
маркетинговых мероприятий направлено не на то, чтобы
помочь бабуле оценить ваш продукт, а на то, что, по мне­
нию исследовательско-консалтинговой компании Altimeter
Group, называется «корпорациями промышленного клас­
са» — не менее чем с 1000 работников4.
Но то, что эффективно для корпорации, не сработает для
вас. У вас нет таких средств и продуктов, как у нйх. Нет бо­
гатой истории работы (и трат на маркетинг), нет обширной
аудитории, знающей о ваших продуктах из обычных СМИ.
22 Введение. Бред. Вводный курс

Чтобы заставить людей вложить средства в вас и ваш про­


дукт, необходимо достичь «критической массы». Для этого
обычно нужны большой бюджет, уйма времени, команда
специалистов, знающих, что они делают, внимание СМИ,
а также Дон Дрейпер* с Мэдисон-авеню (а то и не один).
А всего этого вы в сети не найдете. Отчасти потому, что это
нишевая платформа по своей природе. Отчасти потому, что
ваши возможности в сравнении с крупными корпорациями
сильно ограниченны. Поэтому неудивительно, что 50 са­
мых популярных страниц Facebook, за исключением одной
с общим названием «Музыка», посвящены знаменитостям,
крупным корпорациям и известным брендам5. То же касается
и 50 аккаунтов Twitter с наибольшим количеством подписчи­
ков6, и наиболее популярных каналов на YouTube7. А десятка
интернет-брендов, по свидетельствам Nielsen, — список са­
мых могущественных американских корпораций8.
Дело в том, что маркетологи не могут просто сказать: «Эту
книгу я написал для Pepsi, но купите ее, потому что, если она
будет продаваться, я смогу потребовать больше денег за свою
работу». Никто ее не купит. Даже Pepsi. Поэтому профессио­
нальные маркетологи пытаются убедить вас, что книги будут
полезны вам. И пичкают вас вредными советами. Сложно
налить «воды» на 230 страниц, потому что основы, которые
действительно эффективны, занимают всего лишь пару глав.
И то в лучшем случае.
Тем не менее люди вроде Малкольма Гладуэлла, в чьих
книгах изложены идеи, совершенно неактуальные для ва­
шего бизнеса, каждый день получают 80-90 тысяч долларов
за свои речи для корпораций9. И таких специалистов мно­
го — начиная с Криса Брогана и заканчивая сторонниками

* Дон Дрейпер — главный герой американского телесериала «Безумцы»


(M ad M en), креативный директор вымышленного рекламного агентства.
Прим. ред.
Глава 3. «Эту книгу я написал для Pepsi» 23

киберутопии10 вроде Тима О’Рейлли, аналитиков типа


Altimeter Group4, внушающих корпорациям «творческие»
идеи сомнительной ценности, никак не относящиеся к ва­
шим реалиям.
Все эти книги, телеэфиры, выступления за шестизначные
суммы и консультации за баснословные деньги поддержи­
вают индустрию маркетинга и выступают в роли матери­
ального стимула для людей, желающих пойти тем же путем.
Поэтому они придумают пару эффектных словечек, подхва­
тят какую-нибудь модную тенденцию, близкую им по духу,
и время от времени будут что-нибудь придумывать, чтобы
поддерживать бизнес. Все это Гарри Франкфурт, заслужен­
ный профессор философии Принстонского университета,
назвал бы брехней11.

Честный человек говорит только то, в чем убежден сам. Лжец, соот­
ветственно, говорит только то, что сам же считает ложным. Брехуну же
совершенно все равно: он ни на чьей стороне. Ему безразличны и правда,
и ложь. В отличие от честного человека или лжеца брехун сверяется
с фактами лишь там, где это необходимо, чтобы брехня сошла ему с рук.
Неважно, верно ли его высказывания описывают реальность. Он их под­
бирает или выдумывает на ходу в зависимости от задачи12.

4 Малкольм Гладуэлл (род. 1963) — канадский журналист, поп-социолог


и автор нескольких книг об интуиции, гениальности и мотивах принятия
решений человеком. Критикуется в изложении «очевидных» открытий; Тим
О ’Рейлли (род. 1954) — основатель O ’Reilly Media, крупнейшего книжного
ИТ-издательства в США (и, пожалуй, в мире); Altimeter Group — независи­
мая исследовательская компания, помогающая корпорациям осмыслять
и внедрять новые способы рекламы и маркетинга в интернете. Основана
в 2008 году. Прим. науч. ред.
Глава 4
Социальные медиа — это бред!

Основные советы, которые я дам вам в части IV, уже упомя­


нуты выше. На самом деле я буду повторять их вновь и вновь,
пока не явится антихрист в виде шестиглавого Райана
Рейнольдса — пожалуй, худшего актера современности. А все
потому, что книги о маркетинге — всего-навсего самоучи­
тели для обеспеченных людей. В них нет ничего нового или
доселе неизвестного. Там просто дается добро на выполне­
ние работы, в котором так нуждаются люди. Но от этого
написанное в них не становится правдивым или полезным.
Например, с той поры, как в 2003 году «Универсальный
список причин для расставания» начал победное шествие
по сети, мне на электронную почту постоянно приходят со­
общения такого вида:

Гари Вайнерчук в своей книге «Лайкни меня!»* утверждает, что если мне
не удалось достичь успеха в социальных медиа, то либо мой продукт

* Вайнерчук Г. Лайкни меня! Экономика благодарности. М . : Альпина Пабли­


шер, 2012. Прим. перев.
Глава 4. Социальные медиа — это бред! 25

плох, либо я действую неправильно. Но я делаю все именно так, как


велят книги по маркетингу, но все равно ничего не выходит. В чем моя
ошибка?'-2

Нет никакой ошибки. Неверны те «узконаправленные


рекомендации», которыми набивают свои книги и выступле­
ния эти никчемные маркетологи после того, как дадут вам
обычные советы, да еще и по спине похлопают. Я потратил
уйму времени и денег, причем и своих, и чужих, на страте­
гии для социальных медиа, которые, как мне казалось, будут
эффективны. И только на седьмой или даже восьмой раз
я сказал себе: «А знаете что? Может, дело не во мне, а в ин­
струментах, которые я использую. Может, то, что твердят эти
маркетологи, просто-напросто неверно».
И я начал расспрашивать всех вокруг. Сначала узнал, что
по этому поводу думают другие создатели контента. Затем
обратился к людям, понимающим культуру сети в целом.
Я общался с ребятами, чьи агрегаторы помогали увеличить
число просмотров на YouTube с сотни до миллиона, и мно­
гими, многими другими. В ходе этих бесед, моих собствен­
ных поисков и использования всех интернет-платформ,
появившихся начиная с 1998 года, я постепенно пришел
к одному неоспоримому заключению: социальные медиа —
полный бред.
Даже маркетологи, распространяющие миф о соци­
альных медиа, с этим согласятся. Как сказал мне Джозеф
Джаффе*: «Наверняка любого маркетолога, который рас­
сматривает тактику, платформу, инструмент и/или техно­
логию в качестве особого универсального средства, мож­
но отнести к одной из двух групп: очень молодой и/или

* Джозеф Джаффе— глава и основатель компаний Evol8tion и jaffe, LLC; автор


нескольких книг на тему социальных сетей и маркетинга «новой волны».
Прим. науч. ред.
26 Введение. Бред. Вводный курс

неопытный. Маркетологи со стажем в большинстве своем


рассуждают иначе. Можно даже сказать, что они скептичны
и/или нуждаются в разъяснениях или веских доводах,
чтобы проводить тесты, опыты и исходя из этого вклады­
вать деньги»3. Джаффе прав, но знаете в чем проблема?
Большинство маркетологов — не профессионалы со стажем.
Они неопытны, молоды и, как я позже вам покажу, всего
лишь участвуют в золотой лихорадке, где награду получают
те, кто настойчиво предлагает чушь.
А вот что сказал мне мой друг Гари Вайнерчук, когда
я стал выпытывать у него, что же он имеет в виду и какой
смысл вкладывает в понятие «социальные медиа»: «Это ин­
тернет». Затем добавил: «Это просто современный термин.
Новое слово. Ты ведь знаешь, что меня во все это тоже втя­
нуло слово — “Веб 2.0”. Помнишь? И знаешь, что такое соци­
альные медиа? Это Веб 2.0. А что такое Веб 2.0? Сам интер­
нет. Это “повзрослевший” интернет». И если бы Гари в своей
книге употребил слово «интернет», я бы согласился. Но он
использовал термин «социальные медиа». Многие свеже­
испеченные и малоопытные маркетологи берут пример
с Гари, поэтому миф о социальных медиа распространяется.
И это при том, что человек, с которого они берут пример,
сам в него не верит.
Эта книга — остроумный, непредвзятый взгляд на миф
о социальных медиа, людей, подпитывающих его, и просто
единственное пособие по маркетингу, которое вам нужно.
Я объясню, почему социальных медиа в трактовке маркето­
логов не существует. Мы также изучим участников индуст­
рии маркетинга, которые помогают этому мифу укоре­
ниться. Рассмотрим механизмы, с помощью которых эта
ересь распространяется, и то, что я называю «экономикой
глупости». В конце концов, мы познакомимся с основами
Глава 4. Социальные медиа — это бред! 27

маркетинга, необходимыми каждому. За все эти годы я ку­


пил сотни книг и обнаружил, что в них крайне редко есть
хоть что-то стоящее или новое. Эта книга отличается от дру­
гих. Я расскажу вам правду, сэкономлю деньги и, надеюсь,
сумею развеселить.
Давайте обсудим миф о социальных медиа. Все же одно
дело называть что-то чушью и указывать на недостатки,
но совсем другое — утверждать, что этого попросту не су­
ществует.
Часть I
Социальные медиа —
это бред!

Я свято верю в людей. По правде говоря,


на них можно рассчитывать в случае
любого национального кризиса.
Самое важное при этом — обеспечить
их правдой и пивом.
Авраам Линкольн
Глава 5
Ничто не ново под луной…
и в интернете

Помните Хdrive*? Сейчас это всего лишь небольшое примеча-


ние в многочисленных историях о MySpace, но в конце 90-х
он давал людям возможность хранить свои файлы онлайн1.
Примерно в то же время исполнительный директор Google,
а ранее CEO** Oracle Эрик Шмидт сделал ставку на сетевой
компьютер (ПК без жесткого диска), в котором роль диска
выполнял бы интернет2. Но ничего из этого не вышло***. Так
же как ничего не вышло у Xdrive. Так что идея выгружать
данные в сеть и работать с ними онлайн не нова. Western
Union рассматривала ее еще в 1965 году3. Новым было только
название — «облако».

* Компания Xdrive владела доменом myspace.com и предлагала пользователям


сетевой диск для хранения документов и фотографий. В 2001 году Xdrive
разорилась. Прим. науч. ред.
** Высшее должностное лицо в компании. Прим. ред.
*** Тем не менее Chromebook уже запущен в серийное производство. Автор
несколько сгущает здесь краски. Прим. науч. ред.
32 Часть I. Социальные медиа — это бред!

Хотя, если подумать, интернет не так уж сильно изменился


с того времени. Можете сравнить сами:

2012 1999
Google (Поиск) Google
Dropbox Xdrive
Apple’s App Store CNET’s Download.com4
Wordpress.com GeoCities
Блоги LiveJournal
Twitter AOL Instant Messenger
Подкасты RealAudio; RealPlayer
Ustream Lifecasting; сайты вроде Pseudo.com
Facebook SixDegrees; Classmates.com; десятки других
Groupon uBid.com; Coupons.com
YouTube ShareYourWorld.com5
Wikipedia Everything2 (Everything1 на момент запуска)

Безусловно, сервисы 2012 года красивее, быстрее и проще.


Это во многом связано с их структурой и доступом к ним.
Но фундаментальных отличий от предшественников нет.
И если верна фраза «ничто не ново под луной»6 (или в интер-
нете), то почему мы постоянно слышим модные слова вроде
«облако», которые всего лишь иначе описывают уже знако-
мые явления?
На самом деле за 21-летнюю историю сети произошло
одно крупное изменение, которое редко упоминается,
но важно для объяснения того, что происходит и почему все
как один стали маркетологами в социальных медиа.
Изучите статью «Вендорвилл» Джима Ярдли, журналиста,
лауреата Пулитцеровской премии. Она была опубликова-
на в New York Times в марте 1998 года7. Основная мысль
состояла в том, что рост сети Walmart превратил изолиро-
ванный сельский городок Бентонвилл, Арканзас, в место,
куда слетались поставщики, желавшие с ней сотрудничать*.

* Говорят, самая дорогая наружная реклама продается на въезде в Бентон-


вилл — штаб-квартиру Walmart. Поставщики платят безумные деньги за то,
Глава 5. Ничто не ново под луной… и в интернете 33

А сама Walmart, чей первый магазин открылся в Бентонвилле


под названием Walton’s 5&10, взяла относительно неразви-
тый городок на плато Озарк под свой контроль8.
Интернет породил свою версию «Вендорвилла» — с той
лишь разницей, что вместо Walmart в роли центра выступают
корпорации. Большие группы компаний с умопомрачитель-
ными маркетинговыми бюджетами. А вокруг них в поисках
своего кусочка пирога роятся профессиональные и не очень
маркетологи.
Хотел бы пояснить один момент: великим «демократи-
затором» под названием «интернет» в основном управля-
ют крупные корпорации. Это чистая правда. Возьмите, на-
пример, блоги. Они были одним из первых и самых важных
мест в сети, где можно было донести свои мысли до широкой
аудитории. Но если вы в блогах нашли возможность разряд-
ки, то корпорации в них увидели перспективы заработка.
На сегодняшний день большинство из 50 наиболее попу-
лярных блогов, по данным компании Technorati*, принад-
лежит крупным компаниям, в числе которых Time Warner,
Google, Netflix, AOL, Abrams Media (принадлежит юристу-
аналитику из «Доброе утро, Америка» на канале ABC News
Дэну Абрамсу), Yahoo!, Tribune и New York Times Company9.
Так, например, выглядит первая десятка блогов и их владель-
цев по данным той же Technorati:

1. Huffington Post (принадлежит AOL).


2. Mashable (частная корпорация).

чтобы кто-то из топ-менеджеров Walmart по дороге на работу взглянул


на рекламный щит и «познакомился» с поставщиком. Со стороны это все
выглядит так: «Познакомлюсь с Томом Крузом. Том, если ты сейчас читаешь
этот номер “Подольского рабочего”, — позвони мне!» Прим. науч. ред.
* Technorati — американская компания, специализирующаяся на веб-сервисах
и программном обеспечении, а также предоставляющая услуги интернет-
поиска. Создана в 2002 году. Публикует глобальный тематический рейтинг
блогов. Прим. науч. ред.
34 Часть I. Социальные медиа — это бред!

3. TechCrunch (принадлежит AOL).


4. Engadget (принадлежит AOL).
5. Gawker (принадлежит Gawker Media).
6. Gizmodo (принадлежит Gawker Media).
7. ThinkProgress (принад лежит Center for American
Progress10).
8. The Daily Beast (принадлежит Newsweek/Daily Beast
Company).
9. TMZ (принадлежит Time Warner).
10. Hot Air (принадлежит Salem Communications).

Как сказал мне Дэн Лайонс, редактор раздела «Технологии»


в Newsweek: «То золотое время, когда простой парень вел
блог, делился мыслями и тем самым привлекал читате-
лей, уже вроде бы и в прошлом. Некоторые, вроде Эндрю
Салливана, смогли набрать множество читателей, а потом
попали под крыло крупных корпораций. Другие, например
TechCrunch, росли постепенно, но также в итоге нашли при-
ют у больших корпоративных собственников. Бо' льшая часть
того, что я читаю в сети, полагаю, зовется “блогами”, хотя
по сути это нечто другое. Это газеты в миниатюре»11.
А как же Facebook? Самый популярный в США сайт12 сде-
лал миллиарды на том, что собирает, накапливает и продает
личные данные пользователей. Копирование его дизайна
и огромный набор услуг привели к тому, что переход на дру-
гие сайты стал весьма проблематичным. Помимо прочего,
Facebook обладает огромными средствами, влиянием, воз-
можностью привлекать лучших инженеров, а количество
пользователей достигло критической отметки. Благодаря
этому он стал виртуальным монополистом в сфере соци-
альных сетей, в то же время заимствуя лучшие задумки
конкурентов, чтобы не дать им возможности потеснить его
Глава 5. Ничто не ново под луной… и в интернете 35

с трона. Например, после не совсем выгодного приобретения


Instagram в Facebook появились фотофильтры, похожие на те,
что используются в приложении. Новостная лента, обновля-
ющаяся в режиме реального времени, и кнопка «Нравится»
были скопированы у сервиса FriendFeed, позже куплен-
ного Facebook. «Умные списки друзей» содраны с Кругов
Google+. Возможность подписаться на обновления — ко-
пия Twitter (так же как и добавление адреса электронной
почты). А «Хроника» не просто была внаглую скопирована
у сайта Timelines.com. Прежде чем тот подал иск в защиту
авторских прав, Facebook, по слухам, перенаправлял трафик
со своей страницы на страницу «Представляем Хронику»
на своем сайте (эту практику остановили только после су-
дебного слушания). Да и истоки Facebook — FaceSmash, пер-
вый сайт Марка Цукерберга в Гарварде, — сильно смахивал
на HotorNot. И кстати, сама идея создания Facebook, возмож-
но, была украдена. Но это смотря кому верить13.
Следом, конечно же, идет гигант Google. Он уже пре-
вратился в синоним слова «поиск», став мировым лидером
и занимая 70% рынка в США 14. Лидирующее положение
компании настолько изменило картину происходящего,
что появился глагол «гуглить», который даже в словаре уже
есть. Я спросил у авторитетного эксперта Дэнни Салливана*
из Search Engine Land, какую часть процесса оптимиза-
ции поиска занимает «оптимизация Google», и он ответил:
«Возможно, девяносто девять процентов»15. Ближайший кон-
курент — Bing, детище корпорации Microsoft. А Microsoft —
не какая-то частная лавочка возле дома. Открыв в 2007 году
доступ к финансовой документации по отделу поиска, ком-
пания потеряла 9 миллиардов долларов. А приняв решение

* Дэнни Салливан (род. 1965) — шеф-редактор блога о поисковых машинах


и поисковом маркетинге под названием Search Engine Land, авторитетный
в США специалист по оптимизации поисковых систем. Прим. ред.
36 Часть I. Социальные медиа — это бред!

напрямую конкурировать с Google, лишилась еще 5,5 мил-


лиарда долларов16. Однако некоторые специалисты пола-
гают, что Microsoft все еще способна совершить прорыв
и добиться успеха. Гэбриел Вайнберг, основатель поиско-
вой компании DuckDuckGo*, сказал мне: «Мы считаем, что
рынок интернет-поиска поведет себя так же, как рынок
интернет-браузеров несколько лет назад. Есть конкурент-
ная среда для поисковиков, и впечатления от работы с ними
различны. Мы не ставим перед собой задачу стать лучши-
ми, а хотим оставить незабываемые впечатления, главным
образом приятные». Возможно, он даже прав. В отличие
от Facebook, по мнению Гэбриела, «за Google не числится
покупок поисковых компаний или попыток воспрепятство-
вать их росту»17. Впрочем, проблема предпринимателей вро-
де Гэбриела заключается в другом: если Microsoft теряет
миллиарды, стараясь предложить альтернативу Google, как
другие компании смогут противостоять мультимиллиардной
корпорации, прочно укрепившейся на рынке? Сомневаюсь,
что это им по силам.
В любом случае факт остается фактом: чем бы вы ни за-
нимались в интернете, вы набиваете кошельки крупных
корпораций18.
А что каждый маркетолог точно знает о корпорациях?
То, что деньги они тратят налево и направо. В большин-
стве из них каждому отделу отводится определенная сумма
на год. Вся она должна быть истрачена. До копейки. Это каса-
ется и отдела маркетинга, независимо от эффективности его
предложений.
И как сотни поставщиков ринулись в Бентонвилл, что-
бы урвать свою долю у Walmart, десятки тысяч профессио-

* Альтернативный, анонимный поисковик, который все чаще используют те,


кто устал от навязчивой рекламы в поисковых результатах. Прим. науч. ред.
Глава 5. Ничто не ново под луной… и в интернете 37

нальных и не очень маркетологов липнут к корпорациям


с целью помочь им истратить в интернете миллионы долла-
ров (еще и взимая при этом плату).
Маркетологи своих денег не получат, пока отделы марке-
тинга не будут уверены, что затраты принесут пользу. Многие
не имеют ни малейшего представления о социальных медиа.
Поэтому и образуется пустота, заполняют которую марке-
тологи и иже с ними. И заполняют они ее отборной чушью.
Вот почему многие из них в своих книгах и речах так мно-
го внимания уделяют «обучению». Никогда не замечали?
Внимательнее прочтите какую-нибудь книгу о маркетинге
или прослушайте речь маркетолога. Практически наверня-
ка услышите, что одни компании «делают как надо», а дру-
гие — нет и их необходимо обучить «новым» показателям:
«доверие», «сообщество» и «вовлеченность». Мало найдется
выпускников MBA, которые на полном серьезе стали бы го-
ворить, что эти показатели осмысленны (а если и найдутся,
надо бы выяснить, не имеют ли они денег с таких заявлений).
Социальные медиа — хит сезона19. А в том, чтобы предла-
гать ерунду, ничего нового нет. Меняется только пред-
мет предложения. В конце 90-х маркетологи навязывали
«поисковую оптимизацию сайтов», в начале 2000-х — «новые
медиа», а затем «блогинг». С 2007 года в моде «социальные
медиа», в 2011 году была «геймификация». Модными слова-
ми 2012 года стали «большие данные». А когда все они себя
исчерпают, маркетологи выдумают что-то новое.
И действовать они будут нахально. По-другому никак.
Иначе профессионалам не выделиться на фоне новичков
и прочих «экспертов», которых появилась тьма тьмущая
после великой рецессии 2007 года. Так, на следующий день
после смерти Эми Уайнхаус в Huffington Post появился ма-
териал под названием «Преждевременная кончина Эми
Уайнхаус — сигнал для малых предпринимателей». Кто же
38 Часть I. Социальные медиа — это бред!

опубликовал это шокирующее предостережение владель-


цам малого бизнеса? Маркетолог, «страстно увлекающий-
ся продвижением брендов». Ну, возможно, не бренда Эми
Уайнхаус… а вашего!20
Немногим из тех, кто во время золотой лихорадки ищет
золото, удается разбогатеть. Богатеют продавцы лопат. Как-
нибудь почитайте историю Сэмюэла Бреннана*. Поймете,
что я имею в виду21.

* Журналист и издатель из Сан-Франциско, известный тем, что скупил все


лопаты и 12 мая 1848 года пробежал по улицам города с криком «Золото!
Золото!». Потом он открыл магазин и продавал необходимый старателям
инвентарь, зарабатывая немалые по тем временам деньги — 5000 долла-
ров в день. Стал первым миллионером, а позже и сенатором Калифорнии.
Прим. ред.
Глава 6
Лопаты и золотоискатели

Джордж Карлин* — мой герой. Поэтому вас не должно удив-


лять, что я разделяю его любовь к словам и к тому, как власть
имущие вертят ими как хотят. Говоря о бедности в своей кни-
ге «Напалм и детский пластилин»1, Карлин привел пример
того, как мы искажаем слова, чтобы скрыть истину: «Раньше
бедняки жили в трущобах. Теперь же “неимущие” проживают
в “неблагоприятных условиях” в “неблагополучных райо-
нах”»2. Объясняя, почему язык изменился, Карлин сказал:
«Самодовольный, жадный, откормленный белый человек
придумал этот язык, чтобы утаить свои грехи. Вот и все»3.
Слова Карлина четко описывают идею этой книги. Нужен
ли вам Twitter? Никто не знает наверняка. Невозможно дать
совет и быть уверенным, что он окажется для вас таким же
полезным, как для кого-то еще. В конечном счете все зависит
от вас, стечения обстоятельств, вашей аудитории, момента

* Джордж Карлин (1937–2008) — американский комик, выступавший в жанре


стенд-ап, писатель, актер. Для его выступлений характерны черный юмор,
политическая проницательность, интересные наблюдения о языке, психоло-
гии и религии, а также освещение запретных тем. Прим. ред.
40 Часть I. Социальные медиа — это бред!

и невероятного везения. А Twitter — всего лишь платфор-


ма. Он не плох и не хорош, не эффективен и не бесполезен.
Однако мы позволили «самодовольному, жадному, откорм-
ленному белому человеку» создать вокруг него миф, утверж-
дающий иное. Согласно ему нам достаточно взять на воору-
жение «большую шестерку» платформ для социальных медиа
(Facebook, Twitter, Foursquare, LinkedIn, YouTube, Tumblr*),
и все наши проблемы решатся. А компании и маркетологи,
проталкивающие этот миф, тем временем набивают свои
карманы. Маркетологи — навязывая компаниям и лично вам
всякую ерунду, а компании — продавая ваши данные другим.
Ценность этих компаний в глазах акционеров и реклам-
щиков заключается в контенте, который вы создаете благо-
даря этим сервисам, при этом невероятно обогащая сами
компании. А они, в свою очередь, дают неопределенные
обещания о «продвижении» и редко идут дальше. Во время
конференции paidContent-2011 Арианна Хаффингтон, гла-
ва Huffington Post Media Group, сравнила ведение блогов
в Huffington Post с появлением на передаче Today Show4.
По результатам анализа, проведенного политическим бло-
гом FiveThirtyEight (New York Times), трафик, привлеченный
записями малоизвестных блогеров в Huffington Post, пример-
но равен трафику, привлеченному большинством загружен-
ных на YouTube видео, то есть нулю5, 6.
В своем блоге в записи за декабрь 2006 года Николас
Карр**, автор книги «Пустышка»***, описывает сложившуюся
систему как систему долевой аренды. Он считает, что, «да-
вая людям орудия производства, но в то же время лишая их

* В России — еще и ВКонтакте, Мой Мир, Одноклассники, RuTube и т. д.


Прим. науч. ред.
** Николас Карр (род. 1959) — американский ученый-публицист, автор любо-
пытного ИТ-блога www.roughtype.com. Прим. науч. ред.
*** Carr N. The Shallows: What the Internet is Doing to Our Brains. W. W. Norton &
Company, 2011.
Глава 6. Лопаты и золотоискатели 41

права собственности на плоды их труда, [Веб 2.0] создал не-


вероятно эффективный механизм получения экономической
выгоды от бесплатного труда большинства с последующим
ее перераспределением в пользу меньшинства»*7. Я спросил
у Карра, считает ли он, что ситуация ухудшилась с момента
появления записи, и он ответил: «Я думаю, что с ростом со-
циальных сетей в последние годы издольная система сильнее
укрепилась в интернете. Это базовая бизнес-модель как для
Facebook и Twitter, так и для сайтов с обзорами вроде Yelp
и новостных сайтов вроде Huffington Post»8, 9.
Но вас должна насторожить пучина, в которую погружа-
ются эти компании, продолжая создавать контент. Huffington
Post запустила раздел под названием Huffpo High School,
которым управляют 15- и 16-летние ребята. Родителям они
сообщили следующее: «Хоть блогерам HuffPost и не платят,
сайт предлагает популярную среди читателей платформу,
чтобы делиться своими мыслями»10. Автор статей в журнале
Forbes Джефф Берковичи, который часто описывает деятель-
ность Huffington Post, рассказал об опасностях для детей,
публикующих сообщения в Huffpo High School:

Возникает ряд проблем, когда коммерческие предприятия используют


подростков для получения прибыли. Вот почему у нас строгие законы,
регулирующие детский труд. Детей, в отличие от взрослых, запрещено
вовлекать в некоторые виды трудовых отношений. Причина — высокий
риск злоупотребления детским трудом. И если вы считаете, что модель
Huffpo нацелена на эксплуатацию — а у каждой стороны в этом споре
есть веские аргументы, — то наверняка думаете, что, объяснив это детям,
вы только ухудшите ситуацию. Поэтому возникает проблема: защитить
детей от самих себя и от их не вполне сформированных суждений. Если
ребенок что-то пишет, это не обязательно можно публиковать. Пред-
положим, напишет 13-летняя девочка о чем-нибудь слишком личном,

* Этот механизм называется краудсорсингом (crowd sourcing): множество


людей, проникшись идеей, наполняют ресурс или делают что-то вместе,
а выгоду получает владелец ресурса. Прим. науч. ред.
42 Часть I. Социальные медиа — это бред!

например о разводе родителей, половом созревании или о том, как


травку впервые попробовала. Обязательно должен быть человек, здраво
оценивающий ситуацию и при необходимости не допускающий подобных
публикаций. Но если он стремится привлечь трафик, то вероятность
принятия неверного решения повышается. Опять же необходимо, чтобы
общество в лице нас самих проводило различие между детьми и взрос-
лыми. Абсолютно нормально позволить взрослому автору опубликовать
что-нибудь такое, что навсегда останется в результатах поиска Google;
но нельзя разрешать подростку делать то же самое11.

По сообщениям калифорнийского издания Sacramento


Bee, Facebook «потратила более 100 тысяч долларов на лоб-
бирование в Калифорнии и первым сделала пожертвования
на политические кампании. Законотворцев приглашали
на обед в Сакраменто, принимали в главном офисе компа-
нии на побережье и проталкивали законопроекты о конфи-
денциальности данных в интернете, привилегиях для жите-
лей пригородов, работающих в городе, и об использовании
социальных медиа людьми, уличенными в преступлениях
сексуального характера»12, 13. Возможно, эти меры и способ-
ствовали непринятию закона в Калифорнии, который «со-
хранил бы в тайне больше пользовательской информации».
В качестве лоббистов были наняты Тимоти Мурис и Мозель
Томпсон — оба бывшие члены Федеральной торговой ко-
миссии14. Компания также потратила около полутора миллио-
нов долларов на лоббистскую деятельность в Вашингтоне
в 2011 году. Это данные с сайта OpenSecrets.org 15, 16 .
Компания даже не пытается защититься от штрафов за не-
соблюдение норм и правил торговой комиссии в области
конфиденциальности пользовательских данных, и она же
тратит деньги на пересмотр закона о защите личных све-
дений детей в интернете и т. п. Этот закон препятствует
доступу детей к Facebook, а Facebook не позволяет соби-
рать и накапливать данные о них для продажи рекламо-
дателям17.
Глава 6. Лопаты и золотоискатели 43

Тем временем маркетологи объединили шесть абсолют-


но разных платформ и стали делать вид, будто дают сове-
ты, на первый взгляд одинаково эффективные для всех.
Но «большая шестерка» («семерка», если считать Google плат-
формой) состоит из абсолютно разных сервисов, выполня-
ющих различные задачи. Twitter — не Facebook, Facebook —
не Foursquare. YouTube — далеко не LinkedIn. У каждого
из них своя аудитория и свое назначение18. Например, девоч-
ки-подростки, «окопавшиеся» на Tumblr, будут твердить вам,
что бизнесмены постарше, пользующиеся LinkedIn, — психи.
И, знаете ли, они будут правы: те, кто пользуется LinkedIn,
действительно ненормальны.
Начиная с 2007 года все коммерческие предложения мар-
кетологов крутятся вокруг социальных медиа. Не случайно
их взлет пришелся примерно на то же время, что и обвал
экономики. Когда об этом задумываешься, понимаешь, что
налицо все признаки схемы быстрого обогащения в духе
Великой депрессии. Чтобы освоить любую из платформ,
не нужно особых навыков, да и уровень риска очень мал.
И, что характерно, некоторые даже разбогатели, тем самым
подтолкнув других «купить лопату».
Но, как и в большинстве подобных случаев, стоит только
познакомиться с социальными медиа поближе, как станет
ясно, что это чушь собачья. Однако многие об этом не знают.
Поэтому нам, знающим, так важно заявить о себе и не дать
другим воспользоваться собой. Я во многое не верю. Но при
этом убежден в одном: нам нужно заботиться о ближнем.
Мы в большом долгу друг перед другом и возвращать его мо-
жем, начав открыто называть ерунду ерундой.
Итак, что же стоит за мифом о социальных медиа и как
нам это понять, чтобы предупредить других?
Глава 7
О да! Это именно то, что нужно!

Чтобы лучше понять миф о социальных медиа, для начала


нужно рассмотреть их предшественника — Веб 2.0.
Как я уже говорил, выдумывание модных словечек для
описания привычных вещей отнюдь не в новинку. Не нова
и замена устаревших понятий «свежими». В случае с Веб 2.0 упо­
требление термина пошло на спад примерно тогда, когда
понятие «социальные медиа» постепенно вошло в обиход.
Сейчас то же происходит и с социальными медиа. Более того,
происхождение термина могло быть простым и понятным, —
создатели наверняка имели самые благие намерения. Но из-
за недостатка информации или отсутствия необходимости
в нем его употребление быстро сошло на нет1.
Впервые понятие «Веб 2.0» было использовано Дарси Ди
Нуччи в статье «Фрагментированное будущее» для издания
Print2. Затем оно постепенно превратилось из сокращения,
принятого в среде разработчиков, дизайнеров и высоко­
технологичных компаний, в термин, малопонятный людям
Глава 7 .0 да! Это именно то, что нужно! 45

за пределами узкого круга медиапрофессионалов, маркето­


логов, аналитиков и сторонников киберутопии. Позже не­
которые стали им злоупотреблять с целью подчеркнуть свое
финансовое положение.
Тим О’Рейлли, которому часто приписывают популяриза­
цию термина «Веб 2.0», как-то сказал мне следующее.

Я бы не ставил знак равенства между ключевыми концепциями


Веб 2.0 и самим понятием. Я внедрял их и задолго до появления термина,
и после. Я считаю, что эти концепции весьма полезны, иначе я бы не стал
ими дальше заниматься. Мне кажется, что долгое время этот термин был
влиятелен и полезен. И в наши дни он все еще важен. Хотя люди часто
его не понимают.

К чести Тима, он все же понимает, что Веб 2.0 — чистой


воды маркетинг.
Когда Дейл Доэрти* впервые предложил этот термин, тот
использовался в маркетинговых целях. Это была приманка
для конференции, не более. По большей части все выгляде­
ло так: «Как бы нам снова подогреть интерес к компьютер­
ной индустрии? Как нам донести до людей, что еще ничего
не кончено, после бума доткомов?» Веб 2.0 сработал так, как
мы и рассчитывали. Он не просто подогрел интерес, он его
раскалил. Он заставил людей думать: «Боже мой! Еще ничего
не кончено». Он был невероятно эффективен для достижения
цели... Основная идея, основная маркетинговая идея, вы же
понимаете, заключалась в следующем: «Интернет приходит
в себя после бума доткомов». Отсюда и цифра 2.0. Это не от­
сылка к новой версии Веб.
Но важно помнить, что Тим О’Рейлли — бизнесмен. Он осно­
ватель O’Reilly Media, создатель и ведущий Конференции

* Медиажурналист и блогер, основатель Maker Faire и журнала Make Magazine.


Прим. науч. ред.
46 Часть I. Социальные медиа — это бред!

Веб 2.0 (сейчас Саммит Веб 2.0), инвестор в Foursquare и, по­


мимо прочего, публицист. Взяв термин, который был на слу­
ху с 1999 года, на основе него он организовал ряд ежегодных
конференций. Пол Грэм, сооснователь Y Combinator*, в своем
эссе, посвященном Веб 2.0, отметил, что журнал Wired описал
вторую конференцию как мероприятие, которое наводнили
«толпы чудиков»3,4. «Сложилось впечатление, что конферен­
ция не предназначалась для широких масс. Стоимость билета
составляла 2800 долларов, и позволить себе участие могли
лишь члены правительства и люди из крупных компаний».
В общем, промышленных корпораций. Помните их?
Грэм, написавший в 2005 году эссе, которое многими рас­
сматривается как первая попытка дать определение Веб 2.0,
высказался по поводу быстрого устаревания этого термина:
«Веб 2.0 означает использование интернет-пространства
именно так, как нужно. Все тенденции, которые мы сейчас
наблюдаем, естественны для интернета и теперь появляют­
ся из-под обломков моделей, построенных во время бума».
Грэм утверждал, что интернет создавался для созидания и со­
вместного использования5. Заявлять, что это нечто боль­
шее, — значит вводить людей в заблуждение. Но к этому все
в итоге и свелось.
Как и у понятия «социальные медиа», введенного в оборот
людьми, которые вложили немало средств в этот мифиче­
ский объект, у модного слова «Веб 2.0» не было четкого опре­
деления. Сэр Тим Бернерс-Ли, создатель всемирной паутины,
в 2006 году сказал сообществу IBM developerWorks: «Задача
Веб 1.0 заключалась в налаживании связи между людьми.
Он был интерактивным пространством, и я полагаю, что
Веб 2.0 — всего лишь жаргон, никто понятия не имеет, что

* Y Combinator— один из самых раскрученных венчурных фондов Кремниевой


долины. Основан в 2005 году. Прим. науч. ред.
Глава 7 .0 да! Это именно то, что нужно! 47

это. Если для вас это блоги и вики, то это и есть передача
информации от человека к человеку. Это именно то, для чего
интернет предназначался изначально»6.
Модный термин «Веб 2.0» стал популярным именно бла­
годаря СМИ, которые частенько способствуют укрепле­
нию таких слов и мифов. Как сказал мне сотрудник Gawker
Гамильтон Нолан: «В первую очередь это лень. А также (впол­
не справедливо) SEO*. Кроме того, как только вы приучите
аудиторию выискивать броские выражения, она начнет их
искать. Поэтому эти фразы и используют, чтобы привлекать
внимание. Замкнутый круг!»7Дрю Кертис, основатель по­
пулярного сайта Fark.com, добавил: «Пресса при любой воз­
можности пытается упростить сложные понятия, потому-то
и появились SEO. Вспоминаю время, когда был придуман
термин “поколение X”. Ребята, которых так называли, всяче­
ски возражали против того, чтобы их объединяли. Лучшим
аргументом, что мне довелось услышать, были слова: “Если
стая котов бродит по парку, это не повод называть их [обще­
ственным] движением”»8.
Мы не всегда доверяем новостным агентствам, но верим
новостям, которые они публикуют, зачастую больше, чем ин­
формации из десятков других источников9. Именно поэтому,
когда в СМИ появляется и постепенно закрепляется очеред­
ное ничего не значащее модное слово, например «Веб 2.0»,
мы его воспринимаем как «что-то эдакое», хотя сами понятия
не имеем, с чем это едят.
Когда термин укоренился в прессе, многие постепенно на­
чали менять свое отношение к нему. Даже сэр Тим Бернерс-
Ли. В 2009 году, на сцене Конференции Веб 2.0, он заявил
Тиму О’Рейлли, что считает Веб 2.0 «полезным термином».

* SEO (Search Engine Optim izer) — инструмент оптимизации поисковых


систем. Прим. ред.
48 Часть I. Социальные медиа — это бред!

В 2011 году он же сказал мне: «Изначально Веб 2.0 не имел


четкого определения, это было просто громкое слово для
классного нового продукта. Со временем из названия для
конференции оно превратилось в более конкретный на­
бор процессов. Отчасти благодаря тому, что Тим О’Рейлли
описывал в блоге свое видение Веб 2.0. Это предполагало
использование таких элементов, как: пользовательский кон­
тент, интерактивные клиентские приложения на базе AJAX,
повторное использование данных пользователей для со­
вместной фильтрации и т. п.»10. Но, как заявил мне Тим Брэй,
занимающий пост Developer Advocate* в Google: «Веб 2.0 на­
всегда остался в прошлом. Его можно применять только
на расфуфыренном саммите, ежегодно организуемом Тимом
О’Рейлли и Джоном Баттеллем. Тогда не было единого мне­
ния, что он означает, для всех он был маркетинговым ходом.
Но нет сомнений, что это время характеризовалось бурным
ростом количества функций и возможностей интернета.
Веб 2.0 так же хорош в роли исторического штампа, как и лю­
бой другой. И можно время от времени к нему возвращаться».
Но так ли он хорош в качестве исторического штампа?
Я развивался вместе с интернетом, и поэтому меня вводят
в легкий ступор слова о внезапном распространении поль­
зовательского контента. Или заявления о том, что раньше
интернет предназначался только для чтения и никакой воз­
можности взаимодействовать с тем, что вы видите в окне
браузера, не было. Если так, то как вы назовете те сайты
и сервисы, упомянутые в начале этого раздела и предлагав­
шие такой же функционал, как и нынешние (пусть и с виду
менее корявые)? И какое определение дать пользователь­
скому контенту? Если мы выкладываем что-то в интернете,

* Сотрудник ИТ-компании, занимающийся продвижением и поддержкой той


или иной платформы в среде разработчиков. Прим. перев.
Глава 7 .0 да! Это именно то, что нужно! 49

разве это не «пользовательское что-то»? Если все мы


в каком-то смысле издатели, то почему те, кто отрицает
разницу между блогерами и журналистами, утверждают,
что есть разница между публикациями читателей и СМИ?
Между этими заявлениями нет почти никакой логической
связи. Скорее это очередная выдумка недели, о которой
трубят в СМИ.
И я не одинок. Как сказал мне сооснователь Википедии
Джимми Уэйлс: «Пользовательский контент по-своему стра­
дает из-за того же, что и краудсорсинг: вместо того чтобы
ориентироваться на человека, он ориентируется на продукт.
В центре всего оказался “контент” (как будто он поставляется
в коробках), а “пользовательский” — всего лишь указание
его типа»11.
Если вы оперируете понятиями вроде «пользовательский
контент», чтобы проводить различие между работой профес­
сионалов и любителей, то почему бы тогда его не называть
любительским? По сути, если говорить о качестве, то раз­
ницы никакой. На каждое видео вроде «Friday»* на YouTube
обязательно найдется «Знакомство со спартанцами»** в кино.
Увы, но вряд ли кто-то даст достойный ответ. Максимум,
на что можно рассчитывать, — ответы вроде: «Термин, ко­
нечно, паршивый, но другого-то нет»12. От этого примерно
столько же пользы, как от слов члена Верховного суда США
Поттера Стюарта, заявившего: «Узнаю, когда увижу» — при
описании жесткой порнографии. Есть предложение: а мо­
жет, не брать в расчет платформу? Фильм останется филь­
мом, неважно, где вы его посмотрите или кто его снял.

* Friday— музыкальный клип поп-певицы Ребекки Блэк, получивший извест-


ность в марте 2011 года. Прим. перев.
* * «Знакомство со спартанцами» (M eet the Spartans) — пародийный худо­
жественный фильм Джейсона Фридберга и Аарона Зельтцера, вышедший
на экраны в 2008 году. Прим. перев.
50 Часть I. Социальные медиа — это бред!

В этой вселенной победили нацисты,


а мама твоя — блудница
Мне всегда казалось, что намечается какая-то тревожная
тенденция: наше прошлое пересматривают те, кому на руку
существование мифа о социальных медиа и их предшествен­
нике Веб 2.0.
Как будто ничего не было до того, как эти ребята стали
«гуру». Например, вот что сказал профессор Нью-Йоркского
университета Джей Розен о первых годах интернета:
«Первые платформы для блогов появились летом и осенью
1999 года. Возможность публиковать свои мысли в интерне­
те была и раньше, но нужно было знать определенные коды
(языки программирования), чтобы создать страничку. Были
люди, занимавшиеся чем-то наподобие блогинга, но толь­
ко фанатики»13. Я спросил о подробностях, а он сослался
на статью в журнале Wired о сервисе GeoCities. В ней гово­
рилось: «GeoCities был первой версией интернета для всех,
включавшей блоги и новостные ленты. Сегодня создать лич­
ную страницу намного проще, при этом не нужно знать
HTML. А благодаря стандартным форматам современные
страницы не выглядят так, будто десяток игровых автоматов
лезут на вас из окна браузера»14.
Все же и Wired, и Розен оказались не совсем правы в своих
оценках15. GeoCities, бывший одно время третьим по посе­
щаемости сайтом, приобретен Yahoo! в 1999 году за 3,5 мил­
лиарда долларов16-17. Как и в случае с LiveJournal, Tripod
и Angelfire, не нужно было особых знаний, чтобы пользо­
ваться им. Его редактор работал по принципу «что видишь
на экране, то и получишь». Выделил. Кликнул. Твой сайт
доступен каждому. Вот как это описывалось в Los Angeles
Times: «На рубеже веков GeoCities был просто вездесущ! Отцы
создавали сайты о своих семьях; дети — о покемонах; девоч­
ки-подростки — о группе Backstreet Boys. Практически все
Глава 7 .0 да! Это именно то, что нужно! 51

было описано со всех сторон, а благодаря поисковым служ­


бам доступ был весьма несложен»*. Согласитесь, не очень-то
похоже на место для фанатиков. И вот почти пятнадцать лет
спустя мы разрешили Розену, журналу Wired, маркетологам
и всем прочим переписывать историю ради их выгоды.
И даже вики-разметка, считающаяся ключевым момен­
том в большинстве споров о пользовательском контенте,
Веб 2.0 и социальных медиа, стала применяться в 1995 году,
спустя всего четыре года после появления всемирной пау­
тины18. Я допускаю, что изменился язык программирования
и со временем больше внимания стало уделяться данным.
Но повышенное внимание к данным и тяга программистов
и разработчиков к совместной работе — культурные измене­
ния, не технические. Возможно, приписываемая Веб 2.0 пе­
ремена стала реакцией на то, как Microsoft неохотно согла­
шалась с позицией монополиста среди интернет-браузеров
и программного обеспечения для ПК. Я согласен делать вид,
будто «синего экрана смерти» никогда не существовало.
Но забыть о том, что Microsoft обладала монополией на рын­
ке ПО, и о поведении рядовых пользователей интернета
в лучшем случае глупо, в худшем — неправильно.
Еще один отличный пример того, как избирательно пе­
реписывается история, — Napster**. Брюс Робертс, бизнес-
партнер Тима О’Рейлли, сравнил влияние, которое Шон
Паркер оказал на музыкальную индустрию, с «ураганом

* MUian М. GeoCities’ Time Has Expired, Yahoo Closing the Site Today // Los Angeles
Times. October 26, 2009 // www.latimesblogs.latimes.com/technology/2009/
10/geocities-closing.html.
* * Napster — файлообменная пиринговая сеть, созданная Шоном Фэннин­
гом, Шоном Паркером и Джорданом Риттером и существовавшая в 1999-
2001 годах. Была первым массовым р2р (peer-to-peer) файлообменником
и серьезно повлияла на интернет-пользователей. Позволяла легко распро­
странять музыкальные файлы, что привело к обвинениям в нарушении
авторских прав со стороны музыкальной отрасли. Фактически прообраз
торрентов в нынешнем их состоянии (технология обмена файлами изме­
нилась мало). Прим. науч. ред.
52 Часть I. Социальные медиа — это бред!

“Катрина”» 19. Он отметил: «В то время, когда появился Napster,


музыкальный рынок оценивался примерно в 48 миллиардов
долларов. Сегодня эта сумма колеблется в пределах 14 мил­
лиардов и продолжает снижаться. Необходимые ресурсы
для выпуска альбомов, их распространения и продвижения
артистов, которые когда-то прочно удерживались неболь­
шой группой избранных, сегодня доступны даже неофитам»
(на диалекте «крутых» парней это значит «новичок»)20.
И все это дело рук Napster? Кризис после событий
11 сентября и последовавшая за ними великая рецессия.
Объединение большинства радиостанций под крылом Clear
Channel. Переход с винила на компакт-диски и бешеные
цены на эти самые диски в конце 90-х (что объясняет рекорд­
но высокие прибыли музыкальных лейблов). Уход каналов
MTV и VH1 из категории чисто музыкальных. Объединение
основных площадок для прямых трансляций (также под
крылом Clear Channel; до тех пор пока это направление
не стало самостоятельным, превратившись после слияния
с Ticketmaster в Live Nation). Рост продаж Apple. Нехватка
хороших музыкантов (90-е начались с группы Nirvana, а за­
кончились Limp Bizkit). И все это не привело к снижению
рыночной стоимости музыкальных компаний?21Все это дело
рук Шона Паркера? Серьезно? Ух ты. Все это любопытно
уже потому, что Шон Паркер не создавал Napster. Занимался
этим Шон Фэннинг. Так и не ясно, какую роль играл Паркер
в Napster, и непонятно, оказал ли сайт негативное влияние
на продажи музыкальных записей. Возможно, есть доказа­
тельства обратного22. Группа Dispatch* чаще всего упомина­
ется в качестве примера положительного влияния Napster
на продажи записей и билетов. Как сказал мне их вокалист

* Dispatch — американская альтернативная команда, основанная в 1996 году.


Первые музыканты, ставшие популярными без помощи звукозаписывающей
компании, благодаря Napster, но позже превратившиеся в обычную коммер­
ческую группу. Прим. науч. ред.
Глава 7 .0 да! Это именно то, что нужно! 53

Брэд Корриган: «Когда Napster была на пике славы, намного


больше людей интересовались нами, открывали нашу му­
зыку и покупали наши пластинки, чем раньше. Никаких со­
мнений. Складывалось ощущение, будто прорвало плотину.
Нашу музыку можно было найти в любом уголке США, не­
важно, выступали мы там или нет. И большинство тех, кому
она приходилась по душе, хотели купить наши записи». Если
вернуться к сравнению с ураганом «Катрина»... скажем так,
Кремниевая долина никогда не отличалась разнообразием.
Этим и ограничимся.
Искажение истории также заметно в слухах о «крахе»
печатных СМИ23. Предполагается, что в этой плохо проду­
манной детективной игре убийца — интернет, совершив­
ший преступление с помощью Ethernet-кабеля. Например,
бизнесмен Хабиб Кайру написал статью для GigaOM (блог
о технике, к созданию которого, по иронии судьбы, прило­
жила руку New York Times Company, вложив средства в True
Ventures), где говорится: «Первая волна коммерциализации
в интернете оказала колоссальное влияние на нашу жизнь
и разорвала большую часть цепочек издержек (если не все).
Индустрия печати оказалась на пути урагана. Уменьшение
количества читателей и сокращение бюджетов на рекламу
привели к тому, что крупные газеты и журналы закрылись,
а уцелевшие издательства продолжают бороться за место
под солнцем. Основными причинами краха печатной ин­
дустрии стали высокие постоянные издержки, сделавшие
невозможным соответствие требованиям нишевой сегмен­
тации и обеспечение прозрачности прибыли от онлайн-
рекламы. Потребителей привлекали краткие формы и поль­
зовательский контент. Крупные издатели закрыли на это
глаза. Огромное долговое бремя действующих компаний
изничтожило возможность зарабатывать на базовых статьях
дохода»24.
54 Часть I. Социальные медиа — это бред!

Догадываетесь, чего не хватает?

• Кризис, последовавший за событиями 11 сентября


и длившийся вплоть до первого года войны в Ираке.
• Великая рецессия.
• Корпоративное объединение медиаплощадок, начав­
шееся в конце 80-х и вошедшее в полную силу в то вре­
мя, когда газеты имели рекордные прибыли в 90-е.
• В результате — сокращение штатного персонала ради
того, чтобы снизить издержки и угодить акционерам.
• Как итог — ухудшение качества публикуемых мате­
риалов, что вызвало недовольство читателей и их обра­
щение к интернет-источникам.
• Вследствие этого — снижение расходов на бумагу. Мно­
гие издания стали крохотными.
• Неспособность внедрять инновации (также резуль­
тат корпоративного объединения и корпоративного,
а не местного владения).
• Крейгслисты*, отбирающие часть доходов, которым
газеты до сих пор не смогли дать достойного отпора.
• Стареющая аудитория.
• Люди, которые действительно читали газеты и о кото­
рых мечтали рекламодатели — состоятельные читате­
ли, — также стали переходить на новые технологии25.

И вы абсолютно правы. Это значит, что вы можете


угоститься из большой кучи ничего! (Что? Вы думали, у меня
для вас приз? Я автор. Я не могу раздавать призы.)

• Крейгслист (Craigslist, дословно — каталог Крейга, по имени основателя


Крейга Ньюмарка) — сайт электронных объявлений, появившийся в США
в середине 90-х и пользующийся большой популярностью у интернет-поль­
зователей. Российские аналоги — «Из рук в руки» и «Авито». Прим. науч. ред.
Глава 7 .0 да! Это именно то, что нужно! 55

Технологии сыграли роль в крахе печатных СМИ, но это


не конец истории. Если отбросить напыщенные утвержде­
ния Хабиба, останется основное: стремление потребителей
к кратким формам и пользовательскому контенту. Это до­
вольно сложно аргументировать. Хабиб даже не пытался,
когда от него требовали доказательств в комментариях под
записью. Видео на Youl\ibe, собирающие наибольшее коли­
чество просмотров, самые известные страницы в Facebook
и пользователи в Twitter, даже самые популярные интер­
нет-бренды сплошь принадлежат крупным корпорациям
и знаменитостям. Вот так мы и проводим большую часть
времени онлайн, оставляя при этом очень мало времени
на чепуху вроде пользовательского контента (или кон­
курентов наиболее весомых интернет-брендов вроде
DuckDuckGo). Тот факт, что Huffington Post, Business Insider
и Mashable среди всех прочих отобрали лучшие работы
других людей (и теперь не нужно переходить по ссылке
на сайты, откуда эти материалы взяты) и подтолкнули рек-
ламщиков к мысли, что просмотры страниц важны, совсем
не говорит о потребности в пользовательском контенте. Это
в очередной раз показывает, что, несмотря на все заявления
об обратном, поисковый механизм Google очень легко об­
мануть*.
Но грядут гораздо более важные изменения в обществе,
которые выходят за рамки этой книги. Многие стали след­
ствием технологий, например первое «цифровое» поколе­
ние, достигшее совершеннолетия и выставляющее напоказ
свои переживания на этих платформах. Но важно учитывать

* Чтобы попасть в топ Google, не обязательно играть по его правилам. Можно


играть по правилам Facebook или Twitter, и «благодарный» читатель найдет
вас сам. К тому же часто Google воспринимает страницу в Facebook с воро­
ванным контентом как оригинал, тем самым оставляя настоящего автора
на задворках. Прим. науч. ред.
56 Часть I. Социальные медиа — это бред!

и множество других факторов. Например, великую рецес­


сию, последствия событий 11 сентября, глобализацию, ста­
рение американской нации, переход США от экономики,
основывающейся на производстве, к экономике «идей»,
а также приход корпораций к власти. Ни один из этих фак­
торов не стоит подробно описывать на экзамене по исполь­
зованию технологий и их влиянию на мир. Но списывать
со счета их (а также обширную историю интернета до соци­
альных медиа) ради достижения своих целей — неправиль­
но, безответственно. Нельзя так.
Глава 8
Вот как бы... конец истории

Если вы музыкант, то, возможно, считаете, что узнаваемость


имеет значение, или что там еще она может иметь. Вы правы.
Для вас она имеет значение. Но ее не всегда удается получить
с помощью социальных медиаплатформ. Что бы там в рекла­
ме ни говорилось. Если люди захотят поделиться плодами
вашей работы онлайн, они так и поступят, лишь бы вы им
в этом не препятствовали. Правда, есть одно «но». Ваше при­
сутствие в Facebook, или в Twitter, или где-то еще излишне.
Большинство тех, кто станет вашими фанатами в Facebook,
уже, скорее всего, ходят на ваши концерты. А раз уж попу­
лярность этих платформ длится так же долго, как и брак Ким
Кардашян*, если вы собираетесь получить что-то от фанатов,
намного ценнее номера телефонов, электронные и почтовые
адреса.
Задумайтесь: за исключением Google ни один из упомя­
нутых мной в главе 5 сервисов уже не существует. В течение

* Ким Кардашян (род. 1980) — американская звезда реалити-шоу, актриса,


фотомодель. На данный момент самый продолжительный ее брак продлился
три года. Прим. ред.
58 Часть I. Социальные медиа — это бред!

десяти лет большая часть сайтов, которыми вы пользуетесь


сегодня, также исчезнет. (Но велика вероятность, что они
будут принадлежать одной корпорации.) Однако у каждого
обязательно будет электронный адрес и телефонный номер,
по которым с ними можно связаться. Так что утверждение,
будто помимо собственного сайта вам необходимо пользо­
ваться всеми этими платформами, — вздор. Это выгодно мар­
кетологам и компаниям, владеющим этими платформами.
Компании, маркетологи, сторонники киберутопий и про­
чие вовсю распространяют ложь. Вы слышите что-то вроде
«меня просто поразило, что один человек может быть та­
ким же влиятельным в Twitter, как и целая медиакомпания»
от звезд вроде Эштона Катчера1. Или «количество ваших дру­
зей в Facebook в разы превосходит количество людей, посе­
щающих ваш сайт» от исполнительного директора Facebook
Шэрил Сэндберг2. Теоретически интернет и все эти платфор­
мы должны дать вам возможность обратиться к широкой
аудитории, просто что-то опубликовав. Но на деле это не так.
Правда в том, что почти невозможно достучаться до более-
менее значительной аудитории, используя эти платформы.
Другое дело, если у вас есть серьезная поддержка, миллио­
ны на рекламу и раскрутку или вы нравитесь СМИ. Ладно,
возможно, вам повезло. И так бывало. Спросите Джастина
Бибера.

Как на самом деле устроен YouTube


Критиковать Джастина Бибера легко. Это подросток
из Канады с прической, которая не понравилась бы
Хелен Келлер*. Но трудно объяснить людям, что Бибер —

* Хелен Келлер (1880-1968) — американская писательница и политическая ак­


тивистка. В раннем детстве полностью лишилась зрения и слуха. Прим. перев.
Глава 8. Вот как бы... конец истории 59

не очередная история успеха в социальных медиа. Если вы за­


хотите узнать, как он добился такого оглушительного успеха,
то обязательно наткнетесь на что-то вроде этого (в данном
случае отрывок из The Huffington Post):

Будучи никем, всего за три года 16-летний певец из Канады добился


статуса суперзвезды. Он жил в городке Стратфорд, в детстве принял уча­
стие в шоу Stratford Idol и разместил на YouTube видео, которые набрали
10 миллионов просмотров. В итоге ему предложил контракт певец Ашер.
Вслед за прорывным синглом One Time и первой пластинкой My World
Бибер набрал 100 миллионов просмотров на YouTube3.

Взглянем фактам в лицо: Джастин Бибер талантлив.


(Когда я писал это, внутри меня что-то умерло, но правда
остается правдой.) Однако с одним талантом далеко не уй­
дешь. Людям, утверждающим обратное, наверняка есть что
вам предложить. Так случилось, что человек, написавший
эту заметку для Huffington Post, возглавляет маркетинговую
и продюсерскую компанию4. (Видите, как выстраивается це­
почка?) В ее интересах распространять такую простенькую
историю. Все потому, что если вы примете все за чистую
монету, то купитесь и на ее продюсерские и маркетинговые
услуги. Так что, как только автор заводит разговор об «исто­
рии успеха в социальных медиа», сразу же становится ясно,
что ему есть чем поживиться.
Но вот в чем загвоздка: просмотры на YouTube не могут
свидетельствовать об успехе видео. О том, как идет под­
счет, знают немногочисленные сотрудники, но они в обя­
зательном порядке подписывают соглашение о нераспро­
странении5. (Поверьте, я пытался найти людей, работавших
в YouHibe, которые дали бы хоть какие-то комментарии
на эту тему. Проще набраться смелости и сбежать из су-
перохраняемой тюрьмы с одной зубочисткой, чем заста­
вить кого-то из Google ответить на каверзные вопросы.)
60 Часть I. Социальные медиа — это бред!

Наверняка мы знаем одно: применяются какие-то алго­


ритмы, потому что... это же Google. Как иначе! Но осталь­
ное — сплошные догадки. Все для того, чтобы не дать лю­
дям обойти систему. Хотя провернуть это, как показывает
Huffington Post, несложно, так что стратегия бесполезна.
Многие часто упускают из виду, что YouTube — второй
по величине поисковой механизм и к тому же один из по­
пулярнейших сайтов6. Так что желание Google уберечь свой
сервис по меньшей мере объяснимо. Особенно с ростом
количества просмотров видео, так как это может запустить
механизмы вирусного распространения. Вот что сказала
мне Фелиция Уильямс, бывший менеджер по развлекатель­
ному контенту YouTube:

Не так уж важно, как видео становится популярным: естественным путем


или с помощью накруток и специальных средств. Существует несколько
уровней просмотров, и если видео достигает одного из них, то собирает
все больше зрителей (100 тысяч, миллион, 5 миллионов, более 10 мил­
лионов, более 100 миллионов). Если видео за первую неделю достигает
любого из этих показателей, то вероятность долговременного успеха
возрастает многократно. Никто точно не знает, как работают алгоритмы
YouTube, но я заметила, что если на момент выхода вокруг видео под­
нимается шумиха и оно прочно удерживает позиции в первые месяцы,
то оно попадает в разряд актуальных и постоянно отображается в «Реко­
мендовано», «Популярное» и «Похожие видео». Этот рейтинг сказывается
на популярности, что в результате дает большее продвижение и сума­
сшедший прирост аудитории7.

Если присмотреться, то можно заметить, когда и как


видео «взлетело», что намного важнее для его истории
на YouTube, чем количество набранных просмотров, — учи­
тывая, что видео может стать вирусным, если его загрузили
в нужный момент, использовали нужные ключевые слова
или просто дали людям то, что они ищут. Одни из моих
любимых исполнителей на YouTube, The Gregory Brothers,
Глава 8. Вот как бы... конец истории 61

отошли от сенсационных новостей и видео и пожинают


свои плоды. Вот что сказал мне Эван Грегори об их двух
главных хитах: «Именно удачный момент сыграл на руку
Bed Intruder Song и Double Rainbow Song. Когда мы пре­
вращаем в песню какое-нибудь вирусное видео, мы про­
сто стараемся найти в нем песню, которая уже там есть,
но скрыта от невооруженного уха. Чем быстрее нам удаст­
ся выпустить песню, пока само событие на слуху, тем боль­
ше важности она придаст этому событию»8.
На YouTXibe обычно есть три группы, две из которых за­
бирают весь трафик, а третья, в которую входит 70% всего
материала, остается без просмотра. Первая группа включает
модных сегодня звезд и компании, о которых я уже говорил.
Вторая — преуспевающие авторы оригинального контента,
многие из которых пользуются сайтом уже давно и преуспели
в совместной работе, что отчасти оказало влияние на при­
рост аудитории. О видео Auto-Hine the News #2 Эван Грегори
рассказал мне следующее: «Одним из ключевых элементов
в продвижении видео для более широкой аудитории стал тот
момент, когда его скопировал пользователь Barely Political,
имеющий канал на YouHibe и невероятное количество под­
писчиков. Он представил видео своей аудитории, и понес­
лось: люди делились ссылками, вставляли его в блоги, оно
упоминалось СМИ и различными агрегаторами и т. д.»9.
Третья группа? Неудачники вроде нас с вами. Почти все,
что знакомо нам в качестве вирусных «бомб» или «историй
успеха в социальных медиа», появляется в этой группе.
Но не так их много, как можно подумать, и повторить их
успех почти невозможно. Я не говорю, что этого никогда
не произойдет. Но такие случаи невероятно редки, и вы­
делиться очень сложно. Некоторые пытаются изучить это
явление, но не думаю, что мы когда-нибудь найдем ответ
на вопрос, почему видео вдруг становится вирусным.
62 Часть I. Социальные медиа — это бред!

Такие явления в интернете — редкость. Почти всегда кри­


тическая отметка достигается в силу определенных причин.
Именно поэтому (а не из-за той ереси, которую несут марке­
тологи и их друзья) что-то становится известным.
Знаменитости обладают мощнейшим мегафоном, у них
много слушателей. Авторы оригинального контента уже
давно поняли суть, выстроили аудиторию посредством об­
щения друг с другом и в итоге получили большое подспорье
в виде своих видео на главной странице YouTube10. А учиты­
вая влияние, которое оказывало появление на главной стра­
нице стараниями работников YouTube, сегодняшним поль­
зователям намного сложнее заявить о себе, не имея такого
подспорья. И не стоит это влияние недооценивать. Многие
неплохо заработали с его помощью. И их истории успеха
разбираются в книгах о маркетинге, посвященных тому,
как стать YouTube-миллионерами. (В феврале 2012 года
в издании Wall Street Journal был опубликован график,
включающий наиболее популярные проекты на YouTube,
определенно получающие немалую прибыль. Среди них
оказались Ray William Johnson, Nigahiga, Smosh, Machinima,
Shane Dawson TV, FreddieW, College Humor, Fred, Annoying
Orange и KevJumba.) За исключением Annoying Orange
все либо появились на YouTube в 2006 году, когда неко­
торые видео еще размещались на главной странице, что
увеличило приток зрителей, либо уже имели популярные
и узнаваемые сайты, например CollegeHumor.com. Автор
Annoying Orange уже был известен на других сайтах вроде
JibJab.com. График, опубликованный в Wall Street Journal,
поддержали ребята вроде Стива Гарфилда, который внезап­
но оказался автором... да-да, все верно, книги о маркетин­
ге. Называется она «Стань заметным»*. В YouTube звезды

* Garfield S. Get Seen: Online Video Secrets to Building Your Business (N ew Rules
Social Media Series). John Wiley & Sons, 2010.
Глава 8. Вот как бы... конец истории 63

«местного масштаба», к появлению которых приложили


руку сам сервис и Google, размещая их на главной страни­
це, вроде бы процветают, а остальные пытаются хоть как-то
выделиться.
Так что, когда видео из третьей группы внезапно стано­
вятся популярными, как было с записью Бибера, нужно все
тщательно проверить, чтобы разрушить легенду. Почти все
эти ролики не набирают просмотров. «Взрыв» происходит
тогда, когда кто-то влиятельный публикует ссылку.
Отличный пример — видео Double Rainbow, которое было
загружено в начале 2010 года и оставалось без внимания
в течение семи месяцев, пока ведущий канала ABC Джимми
Киммел не написал о нем в Twitter. Потом фанаты Киммела
и известные персоны вроде Билла Симмонса из ESPN ско­
пировали ссылку, и Double Rainbow набрало 70 тысяч про­
смотров. В итоге видео зажило своей жизнью, преодолевая
рубежи количества просмотров, что облегчило дальнейшее
распространение. И это не говоря о том, что его увидели
медиаперсоны, подписчики обеих знаменитостей в Twitter11.
Если известный человек размещает что-то у себя в блоге или
Twitter, наверняка на следующий день об этом напишут, на­
пример в Huffington Post.
Когда учитываются только просмотры, эти факторы
не берутся в расчет. Утверждать, что Джастин Бибер «до­
бился статуса суперзвезды» на YouTube только благодаря
10 миллионам просмотров, — значит не учитывать эти фак­
торы. Скорее наоборот: он открыл для сервиса новые го­
ризонты, укоренив миф о том, что YouTube — платформа,
на которой можно раскрутиться12. (И это не преувеличение;
по некоторым данным, 3% всей инфраструктуры Twitter
занято в обработке записей Бибера и их последующем копи­
ровании13.) Не стоит недооценивать мощь этого ужасного
создания из Канады.
64 Часть I. Социальные медиа — это бред!

На самом деле у YouTube есть и много преимуществ. Лиз


Миллер, сооснователь NewTeeVee*, заявила: «Почему люди
пользуются YouHibe? Потому что это не только относительно
надежная площадка для раскрутки. При правильном под­
ходе это еще и отличный инструмент для подбора аудито­
рии. Некоторые успешнее других. Но на данный момент нет
лучшего сайта для размещения видео, где бы можно было
взять старт, одновременно поддерживая связь с аудитори­
ей»14. По большому счету она права. Если вы планируете
использовать видео и где-то его размещать, лучший вари­
ант — YouTube. Но все же я не согласен, что нужно тратить
много времени на YouTube.com или недосыпать, переживая
за рейтинги и просмотры. Как поговаривал мой брат Эрик,
«если пользуешься им, отлично. Нет — твое дело». Основной
контингент YouT\ibe — молодые ребята в возрасте 12-17 лет.
Если вы ищете подписчиков, не относящихся к этой катего­
рии, здесь вы их не найдете15. Как я покажу позже, коммен­
тарии и общение с аудиторией на таких платформах не толь­
ко неэффективно, но и слишком переоценено.
Кстати: сколько просмотров на YouTube уникальны? В до­
кументальном фильме «Человек из Виннебаго» участники
фестиваля Found Footage, которые вышли на сцену, чтобы по­
приветствовать «Самого злобного человека на Земле» Джека
Рэбни, отметили, как часто они заходят на сайт и смотрят
одно и то же видео всякий раз, когда не задается день или
просто хочется посмеяться16. YouTUbe такого разделения про­
смотров не делает; остается строить догадки.
Они создают пробелы в информации, чем и пользуют­
ся маркетологи. Эти специалисты твердят: «Если вы на­
берете 10 миллионов просмотров, то дела пойдут в гору».

4 В настоящее время поглощен GigaOM.com — тематическим ресурсом, по­


священным интерактивному ТВ (приставки, телевидение с обратной связью
и т. д.). Прим. науч. ред.
Глава 8. Вот как бы... конец истории 65

Но в случае с Бибером среди рассказов об «истории успеха


в социальных сетях» кое-кто частенько теряется из вида:
Скутер Браун из So So Def Recordings.
Браун нашел Бибера по чистой случайности. Он искал ко­
го-то другого. Он стал вести с Джастином переговоры о том,
чтобы стать его представителем. Именно Браун показал
Бибера певцу Ашеру. Без Брауна, «своего человека» в инду­
стрии, и изрядной доли везения Бибер никогда не добился
бы успеха. До конца своей карьеры он бы оставался на уров­
не ААА — лучший среди худших, обивая пороги крупных
лейблов, как и многие другие на YouHibe с огромным количе­
ством просмотров, но без контрактов на запись или ротацию
на телевидении.

Бред, который по душе моим друзьям


Некоторые из вас, возможно, задумались: «Ладно, а как на­
счет Shit My Dad Says? Этот парень сорвал огромный куш».
Получается, людям все еще удается поймать удачу за хвост
и распространить свои творения в интернете или найти нуж­
ного человека вроде Скутера Брауна? Безусловно. Это просто
везение. У оставшихся 99% — в том числе нас — этот номер
не пройдет. Вот именно это и забылось на фоне рассказов
об истории успеха Shit My Dad Says.
По сообщению многих медийных средств информа­
ции, история такова: «безработный» Джастин Халперн за­
вел аккаунт в Twitter, где выкладывал забавные шуточки
своего отца. Аккаунт набрал популярность, и издательство
HarperCollins предложило Джастину контракт на книгу, ко­
торая в итоге стала бестселлером, а компания CBS приобрела
права на создание телесериала, в котором главную роль ис­
полнил Уильям Шетнер17. Думаете, Джастин Халперн состо­
ялся благодаря Twitter? Как бы не так.
66 Часть I. Социальные медиа — это бред!

До того как Shit My Dad Says обрел популярность, Джастин


Халперн, по легенде «безработный», на самом деле был от­
ветственным редактором в HolyTaco.com (позже — ведущим
редактором в Maxim.com). Благодаря связям, приобретен­
ным в процессе работы с этими компаниями, которые позже
будут писать о Shit My Dad Says, продвинуть свой канал для
него оказалось намного проще, чем для человека без связей.
Я еще раз повторю: чаще всего люди имеют то, что имеют,
потому что их знакомые знают тех, кто может помочь.
Знакомьтесь: Эрик Беккер. Человек, который стоит
за Twitter-аккаунтом Fake Michael Вау, ставший популярным
благодаря остроумию Эрика, а также ссылке с популярного
блога /Film. Эрик познакомился с Джастином Халперном
через общего знакомого. Вот что он рассказал:

Я не вполне уверен, что об этом все знают, но изначально сокращение


SMDS стояло в статусе Джастина в Gchat* в то время, когда он ненавидел
Twitter. Возможно, он до сих пор ненавидит Twitter... Люди подписывались
на Fake Michael Вау, а я периодически что-то публиковал, как и сейчас.
Помню, как мы обсуждали с Джастином, насколько хорош Gchat, и я его
подталкивал к тому, чтобы он зарегистрировался в Twitter. Не пом­
ню, я ли ему посоветовал выкладывать цитаты отца или нет, но дело
не в этом. Однажды в Social Venture Partners он прислал мне ссылку
на Twitter-канал SMDS. Кажется, было семь подписчиков — знаете, как
обычно, пять женщин-роботов и два друга. 14 августа 2009 года я сделал
такую запись на Fake Michael Bay: «#followfriday Brilliant: www.twitter.com /
shitmydadsays». Немного погодя я написал это еще раз, и пошло-поехало.
Помню, как обновлял страницу, а количество подписчиков все росло»18.

Потом актер и комик Роб Кордри выложил у себя в блоге


ссылку на Shit My Dad Says. Как сказал Халперн журналу
Time: «Тогда канал действительно стал вирусным. [Кордри]

* Gchat — приложение-клиент для сервиса Google Talk, разработанное для


платформы Windows Mobile. Прим. перев.
Глава 8. Вот как бы... конец истории 67

положил этому начало»19. Когда Роб узнал о цитате в Time,


он сказал: «Очень мило, что он [Халперн] это сказал, и я ис­
пытываю своего рода гордость. Это здорово повышает само­
оценку, когда тебе приписывают такое влияние на медиа. Но,
должен признаться, я не думаю, что все сложилось именно
так. Кристен Белл скопировала его запись в свой блог в тот
же день, и он уже набирал обороты»20.
Неважно, благодаря кому — Кордри или Белл — стал
популярным Shit My Dad Says. Знаменитости — и насто­
ящие, и фальшивые — могут раскрутить продукты в ин­
тернете. Порой эффект едва заметен. Когда говорят о том,
как Джастин Бибер стал известным, чаще всего вспомина­
ют Ашера. Но если бы не помощник с хорошими связями,
Бибер ничего бы не добился. А Ашер получил свой «плю­
сик». Иногда эффект более очевиден. Например, когда исча­
дие адской семейки Кендалл Дженнер* выкладывает ссыл­
ку на ваш аккаунт и тем самым запускает вирус. Именно
Кендалл за один день принесла аккаунту @thenotebook
Брэндона Хэмптона 40 тысяч подписчиков, всего лишь
написав: «I love @thenotebook».
Есть еще явление, которое я называю «синдромом
Nickelback». Вам знаком кто-нибудь, кто действительно лю­
бит эту группу? Конечно, нет! Никто их не любит! И все же
Nickelback невероятно популярны только потому, что нам
кажется, будто кому-то они по душе. Иначе зачем бы их все
еще крутили по радио? И мы делаем вид, что Nickelback нам
по нраву, чтобы от нас не отвернулись. Никогда не сбрасы­
вайте со счетов, что могут полюбить люди, чтобы от них
не отвернулись. А песню Масагепа помните? (Ну, если быть
совсем уж откровенными, обратное тоже верно. Многие
ненавидят Nickelback, потому что считают, будто все их

* Сестра Ким Кардашян, родилась в 1995 году. Прим. ред.


68 Часть I. Социальные медиа — это бред!

ненавидят.) Пользователи местных новостных сайтов вроде


Reddit, да и любая социальная сеть страдают от синдрома
Nickelback. Поэтому, если знаменитости или даже медиа на­
чинают что-то активно поддерживать, будьте уверены: скоро
это будет во всех сетях. Как мне сказал Джастин Халперн:
«Я думаю, что они [Роб Кордри и актриса Кристен Белл] оба,
в особенности Роб, просто показали Shit My Dad Says лю­
дям, которые активно делятся ссылками в сети. Посетителям
digg.com, reddit.com и прочих. Потому что вскоре после того,
как Роб опубликовал ссылку, digg.com взорвался. Это еще
когда он был популярен. В то время стоило чему-нибудь по­
явиться на главной странице digg, как оно сразу же попадало
в папку “Входящие” людей, изредка выкладывающих что-то
в интернете. Таких, как моя мама и мои друзья, которые
не работают в сети»21.
Здесь все так же, как с видео на YouTube, которые стано­
вятся популярными, если их вовремя загрузить и отметить.
Джастин добавил: «В то время Twitter набирал обороты.
Эштон Катчер соревновался с CNN.com, кто первым на­
берет миллион подписчиков. Над Twitter часто смеялись.
Он был повсюду. И никто понять не мог, зачем он вообще
нужен или почему ты вдруг должен захотеть им пользовать­
ся. Я тоже не понимал. Так что, когда я запустил Shit Му
Dad Says, думаю, многие факторы сошлись воедино: Twitter
на пике моды, мой весьма специфичный поход к ведению
аккаунта и мой отец, просто веселый парень»22.
Глава 9
Экономика глупости

На данном этапе нужно обратить внимание на появившиеся


тенденции. Информация находится в руках множества компа­
ний, преследующих свои шкурные интересы. Замалчиваются
важные детали историй успеха Бибера и Халперна. Прошлое
интернета постоянно переписывается. Корпорации бога­
теют за счет ваших работ и укрепляют свое доминирую­
щее положение на рынке, чтобы избавиться от конкурентов.
Признание в интернете получают крупные бренды и знаме­
нитости, а не мы с вами. А нам-то говорили, что в интернете
все равны. Туг появляется интересный вопрос: почему все
эти мифы так популярны? Чтобы разобраться в этом, изучим
то, что я называю «экономикой глупости».
В 2005 году популярный автор Сет Годин выпустил кни­
гу под названием «Все маркетологи — лжецы»1. Название
шикарное, но Годин от него отказался, заявив, что оно было
нужно только для того, чтобы привлечь внимание. Позже он
сказал, что все маркетологи — «выдумщики», а не лжецы,
70 Часть I. Социальные медиа — это бред!

и изменил название. Но что делают лучшие выдумщики?


Лгут! Сам Годин признал это в названии до того, как изменить
его. После десяти лет практики я могу смело утверждать,
что первоначальное название книги было абсолютно вер­
ным: все маркетологи, и профессионалы, и новички, сплошь
трепачи.
Одно дело собирать информацию и продавать ее.
Лицемерием было бы утверждать, что у меня с этим есть
проблемы. (Сомневаетесь? Посмотрите еще раз на книгу,
которую держите в руках.) Но совсем иное — собирать
и продавать выдуманную и потенциально вредоносную
информацию, действуя в своих интересах. С таким идио­
тизмом мы и хотим покончить. Экономика глупости как раз
опирается на маркетологов, медиа и прочие персоны, со­
бирающие и продающие эту вредоносную ересь ради своей
выгоды. Разобравшись с экономикой глупости, я могу по­
казать вам, как распространяются все эти мифы, например
о социальных медиа.
Крис Броган — соавтор книги «Агенты влияния в Интер­
нете»*, бестселлера по версии New York Times. У него много
поклонников среди маркетологов рангом пониже и клиен­
тов, постоянно требующих его совета. И для состоявшегося
маркетолога вроде Криса не составляет труда продать необ­
ходимое количество книг в твердом переплете, чтобы при­
влечь внимание новостного отдела газеты New York Times;
именно там определяют, что попадет в список бестселле­
ров. (В этот же отдел я намереваюсь отправить стриптизерш
и шоколад после того, как закончу эту рукопись.)
А стать объектом для поклонения Крису удалось благо­
даря тому, что он первым применяет новинки на практике.

* Броган К., Смит Д ж . Агенты влияния в Интернете. Как использовать соци­


альные медиа для продвижения бизнеса. С П б.: Питер, 2012. Прим. перев.
Глава 9. Экономика глупости 71

Как и другие современные маркетологи, он получает инфор­


мацию от знатоков последних достижений и тенденций в сфе­
ре интернета, эдаких киберхипстеров*. Среди них — бывший
сотрудник Microsoft, а впоследствии Rackspace Роберт Скобл;
бывший сотрудник MSNBC и Tech TV Лео Лапорте; бывший
сотрудник Tech TV и сооснователь Digg Кевин Роуз; бывший
сотрудник Tech TV Крис Пирилло, основатель O’Reilly Media
Тим О’Рейлли, а также различные блоги технической темати­
ки вроде TechCrunch, CNET, GigaOM, ReadWriteWeb, Gizmodo
и Mashable. Если киберхипстеры или медиа, посвященные
технологиям, что-то обсуждают, наверняка в тот же день
Броган и маркетологи вроде него станут в один голос утверж­
дать, насколько это полезно для вашего бизнеса.

Знакомьтесь: киберхипстеры
Раньше эту группу называли иначе — сторонники кибер­
утопии. Обычно этот термин применяют по отношению
к людям, которые любят технологии и считают их самым
главным с того момента, как мы придумали Бога. Но он
не совсем точно описывает людей, о которых идет речь,
и не совсем беспристрастен. Некоторые просто любят тех­
нологии, и ничего страшного в этом нет. Но большинство
из них не ставят на первое место личные интересы — те,
на которых можно подзаработать. Киберхипстеры именно
так и поступают.
Понятие «киберхипстер» относится к двум разным груп­
пам людей, которые часто пересекаются и работают в схо­
жих областях. Суть их излияний обычно заключается в том,
что сегодня люди могут делать что угодно, не имея при этом

* Хипстер— англ. hipster, от выражения to be hip «быть в теме». Люди в возрасте


до 35 лет, интересующиеся последними тенденциями, в том числе в сфере
интернета и высоких технологий. Прим. перев.
72 Часть I. Социальные медиа — это бред!

ресурсов, финансирования, связей, навыков, образования


и т. д. После того как наберется немало заинтересованных
слушателей, они начинают зарабатывать на трафике, при­
влеченном своими разговорами, с помощью рекламы, гоно­
раров за речи и контрактов на издание книг.
Первая группа — те самые ранние пользователи, кото­
рые первыми набрасываются на интернет-сервисы, а потом
начинают ныть, как же было хорошо, пока никто об этих
сервисах ничего не знал. В момент написания этих строк
так происходит с Path и Pinterest*. Когда вы будете читать
эти строки, эти ребята начнут жаловаться, что вы ими
пользуетесь. В следующий раз, когда на том же TechCrunch
анонсируют новый сервис, зарегистрируйтесь там и по­
смотрите, кто еще туда пришел. А потом сделайте то же
с другим сервисом. Уверяю вас, везде появляются одни
и те же люди, в массе своей неприятные и постоянно пуб­
ликующие записи о том, что новый сервис «изменит весь
мир!!!»2. Думайте об этих киберхипстерах как о цифровой
версии любителей бейсболок из Вильямсбурга**. Никто их
не любит, но им нужна частичка вашего внимания. И они
показывают, насколько они круты и разборчивы, будучи
в первых рядах.
Вторая группа киберхипстеров — те, кто считает, будто
интернет изменит мир, дав нам возможность стать СМИ.
И еще они всерьез полагают, что это принесет американизи­
рованное представление о свободе в каждый дом. На бумаге

* Path — минималистичная социальная сеть для ИТ-специалистов. На се­


годняшний день ей удалось сохранить элитарность (как раннему Facebook
в России); Pinterest — социальная сеть для визуалов, совершившая пару
переворотов в социальных медиа (например, появился глагол «пинить» —
разместить в Pinterest). Недавно была оценена в 3,5 миллиарда долларов.
Прим. науч. ред.
* * Вильямсбург считается центром притяжения модников, и до недавнего вре­
мени многие называли его «столицей бейсболок». Прим. перев.
Глава 9. Экономика глупости 73

выглядит здорово, но также говорит о беспочвенной уверен­


ности в своем превосходстве и оторванности от реальности.
Испытать это ощущение можно, проведя некоторое время
в живущих своей жизнью Манхэттене или Сан-Франциско.
Когда слышишь, что профессор Нью-Йоркского университета
Клэй Ширки отзывается об акции «Захвати Уолл-стрит»3или
попытках воспрепятствовать принятию законов о личных
данных SOPA и PIPA* как о «не имеющих руководителей дви­
жениях», понимаешь, что он абсолютно не прав. Движение
«Захвати Уолл-стрит» создал и возглавил сооснователь жур­
нала Adbusters Калле Ласн. Он ставил боевые задачи перед
своими единомышленниками, сторонниками Культуры
глушения**, которые и выступили в роли первых захватчи­
ков еще до того, как СМИ обратили внимание на протесты.
Некоторое время спустя, до того как демонстрацию разогна­
ли, стало известно о существовании узкого круга протестую­
щих, встречавшихся отдельно от остальных в парке Зукотти
и ответственных за передачу крупных денежных сумм, кото­
рые собирала группа4.
Что касается провала законопроектов SOPA и PIPA,
в историях о «народной победе» часто не принимается
во внимание существенный факт: до этого ни один слу­
чай «народной» борьбы в интернете не был успешен. Более
того, на них даже внимания не обращали за пределами
хипстерских сообществ. Так продолжалось до тех пор, пока
не вмешивались Google и Википедия. К тому моменту они

* SOPA (Stop Online Piracy Act) — законопроект о защите от интернет-пират-


ства, внесенный в Палату представителей США в 2011 году; PIPA (Protect IP
(Intellectual Property) Act) — законопроект о предотвращении кражи интел­
лектуальной собственности, блокировании сайтов, предлагающих контра­
факт и нарушающих авторское право, внесен в Сенат США также в 2011 году.
На данный момент ни один из этих законопроектов не принят. Прим. ред.
* * Культура глушения (Culture jamming) — тактика антипотребительских обще­
ственных движений, направленная на подрыв принципов массовой культуры.
Прим. перев.
74 Часть I. Социальные медиа — это бред!

уже вкладывали существенные средства в старомодное лоб­


бирование в Вашингтоне, и если законы в итоге откло­
нялись, то только благодаря их выходкам, привлекавшим
широкое внимание общественности. Например, закроется
Википедия на один день или Google, входящий в пятерку
сайтов с крупнейшим трафиком в мире, переведет поль­
зователей на страницу связи с конгрессменом. Как я уже
говорил, Google с его активами, исчисляемыми десятками
миллиардов долларов, и виртуальной монополией на поиск
в интернете вряд ли можно назвать «гласом народа».
Киберхипстеры часто утверждают, что затраты на созда­
ние контента приближаются к нулю. Крис Андерсон говорит
об этом в своей книге «Бесплатно»*. Для нас с вами это не со­
всем так5, хотя для некоторых киберхипстеров в их сферах
это верно. А значит, по их мнению, это справедливо для всех.
Думают они так, потому что живут в теплицах. Да, затраты
на создание контента снизились. Но теперь нужно учиты­
вать другие издержки. Так что начать свое дело сегодня так
же сложно, как и раньше. Да, любой может снять видео без
особых затрат... но нужен хороший редактор, чтобы при­
вести его в божеский вид. И здесь у вас два пути: либо за­
няться монтажом (а это значит, что вам придется отвлечься
от других дел), либо кто-то другой сделает это за вас. А любой
знаток своего дела запросит кругленькую сумму. Главным об­
разом потому, что «редакторов» гораздо больше, чем «созида­
телей». Если вы решите заняться видеомонтажом, это также
влетит вам в копеечку. Придется использовать Мае, а значит,
раскошелиться на один из компьютеров Apple по преступно
высокой цене. То же касается и писанины. Кто угодно мо­
жет написать и опубликовать что угодно (и это замечатель­
но), при этом отдав кому-то кучу денег. Но чтобы был хоть

* Anderson С. Free: How Today’s Smartest Businesses Profit by Giving Something


for Nothing. Hyperion, 2010.
Глава 9. Экономика глупости 75

какой-то шанс заполучить аудиторию, необходим хороший


редактор. Стало быть, надо нанимать человека, который
знает, что «висячее причастие»* — это не то, за что вас могут
арестовать, если вы укажете на него на людях.

Мир и правда тесен


Многие именитые киберхипстеры, которым так стараются
угодить маркетологи, сами выходцы из широко известных
компаний. И это не совпадение. А как, по-вашему, они со­
брали свою аудиторию? До того как стать дорогостоящим
оратором, рассказывающим о бизнес-моделях, которые
на самом деле неэффективны, Крис Андерсон был журнали­
стом в Wired. Прежде чем стать известным блогером, Майкл
Аррингтон имел практику в одной из крупнейших юридиче­
ских компаний в мире O’Melveny & Myers. До того как стать
маркетологом и венчурным инвестором, Гай Кавасаки был
одним из первых работников Apple. Зная не понаслышке
о внутренних делах компании, он утверждает, что у нее есть
армия бессознательных фанатиков, которые сделают все,
о чем их попросят, даже убьют человека.
Такое богатое карьерное прошлое предоставляет неко­
торым киберхипстерам широкий доступ к важным источ­
никам, а также обеспечивает повышенное внимание тысяч
подражателей. Именно поэтому вы вновь и вновь видите
одни и те же имена на различных конференциях. Это позво­
ляет известным киберхипстерам выставлять себя в более
выгодном свете, когда собратья по маркетингу и аналитике,
а также СМИ и корпорации нуждаются в чьем-то мнении.
Многие из них — выходцы с канала Tech TV, который позже
стал G4 TV. А Тим О’Рейлли, например, выпускник Гарварда.

* Обособленный причастный оборот. Прим. ред.


76 Часть I. Социальные медиа — это бред!

Выпускников Гарварда нанимают сразу после окончания


университета для написания сценариев для телешоу только
потому, что они учились там6. Так и киберхипстеры могут
сразу же заиметь хорошую репутацию в сообществе, имея
нужный диплом. Для них диплом одного из университетов
Лиги плюща* или степень в заведении вроде Стэнфорда, в ря­
дах выпускников которого основатели известных компаний
вроде Yahoo!, Hewlett-Packard, Cisco и Google, — знак того,
что у вас хорошие связи. Это открывает множество дверей,
о которых многим из нас и мечтать не приходится. Те же
Facebook и Zappos своим существованием по большей части
обязаны тому факту, что все их ключевые персоны встрети­
лись в Гарварде.

Пусть маркетологи твердят,


что книги в прошлом. На самом деле
им книги нужны больше, чем вы думаете
В совместной работе маркетологи и киберхипстеры форми­
руют взаимовыгодные отношения, распространяя приду­
манный друг другом вздор. Стараниями маркетологов рас­
пространяются идеи киберхипстеров, тем самым улучшая
имидж последних. А маркетологи получают от сообщества
киберхипстеров поддержку, которая также им на руку. Важно
помнить, что по данным Publishers Weekly продажи мало
каких книг преодолевают рубеж в 500 экземпляров. И очень
немногие, которым это удалось, продаются в количестве
20 тысяч экземпляров или вроде того (и тогда становятся
бестселлером New York Times). Но такую вершину несложно

* Лига плюща (Ivy League) — название, объединяющее восемь ведущих


высших учебных заведений США (Брауновский, Гарвардский, Йельский,
Колумбийский, Корнелльский, Пенсильванский, Принстонский универси­
теты и Дартмутский колледж). Прим. ред.
Глава 9. Экономика глупости 77

покорить, если у вас полно поклонников среди неопытных


маркетологов, бизнесменов, их работников и любителей-
киберхипстеров, всюду следующих за вами. Потому-то мар­
кетологи вроде Стива Брогана легко попадают в список ав­
торов бестселлеров7.
Невозможно переоценить эффект от достижения подоб­
ных вершин8. В 2005 году профессор Стэнфордской школы
бизнеса Алан Соренсен обнаружил, что попадание молодых
авторов в список бестселлеров New York Times увеличивает
продажи на 57%. К тому же можно рассчитывать на неплохую
прибавку в виде сборов за консультации и лекции. Так что
для маркетологов список бестселлеров New York Times —
воистину священный Грааль.
Когда маркетологи оказываются в этом списке, в загла­
вии они могут указывать «автор бестселлера по версии New
York Times», создав впечатление, будто они «эксперты». В от­
сутствие подспорья в виде агентов, института, университета
или корпораций список бестселлеров для них— лучший спо­
соб доказать верность своих суждений, а также основание
поднять расценки за консультации и выступления. Не стоит
расценивать книги как визитные карточки. Но именно ви­
зитками они стали для маркетологов, киберхипстеров и их
товарищей, желающих расширить свою аудиторию.
Стоит отметить, что маркетологи проявляют неплохую
смекалку, когда дело касается необходимости побороть
Amazon «на его же поле». Как-то я обсуждал возможность
продвижения этой книги с одним рекламным агентом — он
пожелал остаться неизвестным. Он поведал о том, что ав­
торы, с которыми он ранее работал, объединялись, чтобы
продвигать книги друг друга. Алгоритмы Amazon воспри­
нимали подобную активность как сигнал к действию: при
покупке книги одного из авторов предлагалось приобрести
и работы других. Были и другие способы обойти механизмы
78 Часть I. Социальные медиа — это бред!

сайта. Например, привлекались аутсорсинговые компании,


которые создавали новые аккаунты и оценивали книги на­
нявших их авторов в пять звезд. Они связаны соглашением
о нераскрытии личностей обращавшихся к ним авторов.
Но представитель одной из таких компаний, Brickwork India,
о которой писали Томас Фридман и Тим Феррис*, подтвер­
дил, что компания оказывала (оказывает) подобные услуги
разным авторам9.
А это уже веское доказательство того, что отзывы
на Amazon сомнительны. Исследование, проведенное док­
тором Тревором Пинчем из Корнелльского университета, по­
казало, что 85% из опрошенных 166 человек, входящих в топ-
1000 рецензентов Amazon, получали бесплатные продукты
от корпораций за свои обзоры10. В свою очередь, у них по­
явилась возможность штамповать обзоры, тем самым сохра­
няя свое положение (и, как следствие, влияние) на Amazon.
Федеральной торговой комиссии даже пришлось вмешаться
в процесс, когда блогеры описывали, как они получали бес­
платные товары. Она старалась, чтобы люди по-прежнему
верили в лживые прекрасные отзывы, которые появляются
каждый раз, как блогер получает очередной подарок. Ясно,
что правительство считает это серьезной проблемой. Ричард
Клеланд, заместитель начальника департамента по рекламе
Федеральной торговой комиссии, сказал мне так:

В интернете полно людей, пишущих о товарах. Но непредвзятость их


отзывов вызывает серьезные сомнения. Например, наши расследования
в отношении Reverb и Legacy Learning** выявили случаи, когда следо­

* Томас Фридман (род. 1952) — именитый американский журналист, трехкрат­


ный лауреат Пулитцеровской премии; Тим Феррис (род. 1977) — эксцент­
ричный бизнесмен, автор книги «Как работать по 4 часа в неделю» (издана
на русском языке: Добрая книга, 2009). Прим. науч. ред.
* * Reverb— онлайн-барахолка музыкальных инструментов (www.reverb.com);
Legacy Learning — изначально онлайн-ш кола игры на электрогитаре
(www.legacylearningsystems.com). Прим. науч. ред.
Глава 9. Экономика глупости 79

вало обнародовать материальные отношения между рецензентами


и рекламодателями. Но никто этим не озаботился. Мы точно не знаем,
каких масштабов достигла проблема, но, судя по имеющимся данным,
она огромна. Мы обеспокоены некоторыми аспектами маркетинга в со­
циальных медиа. Больше всего нас волнует невозможность обнаружить
материальную заинтересованность при составлении отзывов о товарах.
И это касается не только блогов".

В итоге маркетологам необходимо иметь публикации.


Это при том, что мы живем в эпоху, когда места, в которых
имеются печатные книги, все больше напоминают фильм
«Вспомнить все»*. Маркетологи ломятся в открытую дверь
вместо интернет-магазина Barnes & Noble**, пытаясь досту­
чаться до тех, кто и так их поддерживает. И немногие со­
гласятся купить книгу. Необходимо расширять аудиторию,
чтобы повысить сборы за лекции. А в ближайшем будущем
именно книга в твердой обложке, опубликованная в хоро­
шем издательстве, попадет в какой-нибудь список бестселле­
ров. А не какая-нибудь чушь, которую вы получаете за 2 дол­
лара и 5 минут плотских утех***.

* «Вспомнить все» (Total Recall) — фильм 1990 года с Арнольдом Шварце-


неггером в главной роли, действие которого разворачивается в 2084 году.
Прим. перев.
* * Barnes & Noble — сеть книжных магазинов, № 2 в США (после Am azon).
Основана в 1873 году. Прим. науч. ред.
* * * Явный намек на «покупку в один клик» на Amazon.com. Последние несколь­
ко лет в разделе «М аркетинг» наблюдается наплыв мини-книг объемом
до 50 страниц за символические 0,99 долл. Прим. науч. ред.
Глава 10
Агентов влияния не существует

В июне 2007 года Брайан Солис, автор и главный аналитик


консалтинговой компании Altimeter Group, опубликовал
статью «Манифест социальных медиа». Большая ее часть
посвящена концепции факторов влияния. Автор утвержда­
ет, что «Монолог сменился диалогом». Но, как я уже вам
говорил, мы не влияем друг на друга так сильно, как нам
кажется. СМИ влияет на нас, и, как следствие, мы влияем
друг на друга. Так происходит повсюду в интернете, и об­
наружить это можно на любой платформе и в самом интер­
нет-сообществе.
Так что следующие строки из статьи Брайана Солиса бес­
смысленны:

С добавлением социальных инструментов в общую массу у людей по­


явилась возможность влиять на решения своих коллег по цеху и других
ньюсмейкеров. Социальные медиа — игра не для наблюдателей. Участни­
ки добиваются успеха, остальным же придется либо быстро наверстывать
упущенное, либо совсем пропускать игру. Вступи в игру или умри1.
Глава 10. Агентов влияния не существует 81

Да. В статье действительно говорится: «Вступи в игру или


умри». Я сомневаюсь в правдивости слов о том, что «моно­
лог сменился диалогом», если один из участников твердит,
будто, не приняв участие, вы умрете. Но если вдруг вы раз­
беретесь, что к чему, можете позвонить мне по телефону
518-832-9894. Только не раньше пяти вечера. Как говари­
вал садовник Вилли*: «Время Вилли!»
Давайте начистоту: связи, поддержка СМИ и выпуск хо­
рошего продукта — основа всего до появления интернета.
И в будущем ситуация не изменится. Участники медиапро­
странства зациклены на том, что говорится в TVvitter, и оши­
бочно считают это новостями. Но это не значит, что у людей
больше власти, чем до выхода социальных медиа на сце­
ну. Соответственно, вы можете участвовать. Добровольно.
Принудить вас к этому никому не удастся.
Слишком многие небольшие компании, творческие
личности и предприниматели полагают, что социальные
медиа дадут им возможность построить карьеру на люби­
мом деле. Именно это обещали им маркетологи, а итогом
стало банкротство. Вот почему необходимо развенчать
эти мифы.
В особенности когда они абсолютно лживы.

От агентов влияния не больше толка,


чем от спортивных кричалок
Большинство советов в области маркетинга в социальных
медиа ориентированы на то, чтобы найти тех самых вол­
шебных агентов влияния и заставить их рассказать всем
о вашем продукте за вас. В этом суть практически любой

* Один из персонажей популярного мультсериала «Симпсоны». Прим. ред.


82 Часть I. Социальные медиа — это бред!

публикации, хоть как-то затрагивающей социальные ме­


диа. Не спорю, есть те, кто действительно может повлиять
на других и чей голос будет слышен на седьмом кругу ада
с девятого. Но я твердо уверен — и не я один, как вы вско­
ре убедитесь, — в том, что людей, обладающих этим тай­
ным умением, легко распознать и привлечь. Как и знамени­
тостей. Не тратьте деньги впустую, пытаясь их выявить
и повлиять на них. Если ваш продукт понятен, прост в ис­
пользовании и распространении, да и сам по себе хорош,
о нем будут говорить. Достаточно дать толчок. (Спорно.
Но об этом позже.)
Способ заводить знакомства, о котором вам твердят мар­
кетологи, неверен. Обмен визитками и посещение конфе­
ренций помогает только им, но никак не вам. Они хотят,
чтобы вы посещали все эти мероприятия, потому что им
платят за выступления. А иногда они сами становятся их
организаторами, зарабатывая неплохие деньги на спон­
сорах. (Помните: это индустрия маркетинга. А иначе как,
по-вашему, эти люди остаются на плаву?) Вот почему их со­
веты подходят в первую очередь корпорациям. А поскольку
управление в социальных медиа сводится к обучению этому
персонала, корпорации часто тратят безумные деньги на то,
чтобы их работники пришли посмотреть на одних и тех же
маркетологов, рассказывающих об одних и тех же платфор­
мах. Mashable.com и не надеется, что вы выложите 499 дол­
ларов за билет на конференцию; они получат свои деньги
за счет вашего любимого работодателя. А если вам кажется,
что цена слишком завышена, то скажу: в 2010 году биле­
ты на Саммит Веб 2.0 стоили 4195 долларов. В 2011 году
цена на входной билет на конференцию была установлена
на уровне более «разумных» 1545 долларов2. Трогательно,
не правда ли?
Глава 10. Агентов влияния не существует 83

Возможно, вы заведете парочку полезных знакомств


на таком мероприятии, но бесполезных будет гораздо боль­
ше. Так что посещайте конференции, только если это вам
по душе, а не чтобы наладить контакты или представить ваш
продукт агентам влияния. Их значение преувеличено, а их са­
мих почти не существует, по крайней мере в таком виде, как
их представляют маркетологи. А есть ли влиятельные люди?
Конечно. Но никто не знает, кто они.
Представления маркетологов об агентах влияния
по большей части связано с книгой Малкольма Гладуэлла
«Переломный момент»3, вышедшей в 2000 году. Одна из ее
основных идей была в том, что разница между успехом и про­
валом — в наличии поддержки небольшой группы заин­
тересованных, энергичных людей с обширными связями.
Знакомо, правда? Как часто вы слышали или читали о необ­
ходимости найти агентов влияния и поставить перед ними
цель сделать ваш продукт успешным? В своей книге Гладуэлл
назвал это «законом малых чисел».
Конечно, влиятельные люди есть. Однако мы понятия
не имеем, кто они (если не считать знаменитостей, чьи сло­
ва всегда расцениваются как новость). Есть ли вероятность
встретить серьезного агента влияния на конференции?
Конечно. Но с такой же вероятностью можно встретить его
в ночном клубе на Лонг-Айленде4. А уж на конференциях,
предназначенных для сотрудников компаний (и для того,
чтобы на этих компаниях нажиться), шансы совсем невысо­
ки. Не хочу обидеть своих друзей, работающих на Большого
Босса, но, будь они действительно влиятельными, вряд ли
они бы вообще на него работали. И дело даже не в том, что
завсегдатаи конференций не занимают высоких постов. Вся
их власть, которая может и помочь, и уничтожить вас, скорее
всего, слишком преувеличена.
84 Часть I. Социальные медиа — это бред!

И это касается не только конференций, посвященных со­


циальным медиа. Толпа посетителей обычно состоит из фа­
натов, работников, зевак и людей, стремящихся заработать
доллар-другой (продавцов, спонсоров и даже организа­
торов). И опять же их могущество сильно преувеличено.
Доказательства найти очень просто — стоит лишь погово­
рить с любым «своим» человеком из Голливуда, который
на выставке Comic Con в Сан-Диего, рассаднике агентов
влияния, наблюдал за запуском в производство фильма,
основанного на комиксах или графическом романе, —
а потом видел провал. Великолепный «Скотт Пилигрим
против всех» и чуть менее великолепные «Хранители» —
яркие тому примеры5. (Это также известно как феномен
«Змеиного полета»*: фильм, телешоу или другой продукт
активно раскручивали в интернете, а позже он провалился
в прокате или на другой офлайн-площадке.) Вот что сказал
мне Такер Макс** о коммерческом провале другого недав­
него проекта: «Люди не становятся фанатами всего. В том
смысле, что любить книгу и любить фильм — абсолютно
разные вещи»6.
Если основной контингент пользователей на большинстве
интернет-площадок (мужчины в возрасте 18-49 лет) не мо­
жет предпринять хоть какие-то серьезные шаги, когда дело
доходит до превращения онлайн-возни в реальные результа­
ты, это тревожный сигнал. Впору задуматься о том, сможет

* «Скотт Пилигрим против всех» (Scott Pilgrim vs. the World) — фильм Эдгара
Райта по мотивам комиксов Брайана О’Мэлли. Вышел на экраны в 2010 году;
кассовые сборы не покрыли бюджет. «Хранители» (Watchmen) — фильм
Зака Снайдера по мотивам комикса Алана Мура и Дэйва Джиббонса. Вышел
на экраны в 2009 году; кассовые сборы превзошли затраченный бюджет.
«Змеиный полет» (Snakes on a Plane) — комедийный триллер режиссера
Дэвида Эллиса, вышедший на экраны в 2006 году. Прим. ред.
* * Такер Макс (род. 1975) — американский писатель и оратор, автор популяр­
ного сайта TlickerMax.com, а также шести книг. Прим. ред.
Глава 10. Агентов влияния не существует 85

ли интернет приблизить ваш успех или хоть что-то похожее


без СМИ и знаменитостей.

Не трепещет мир от радости


Многие, и маркетологи в том числе, любят утверждать, что
Twitter набрал популярность благодаря фестивалю South by
Southwest* в 2007 году. Это утверждение основано на не­
большом количестве записей в соцсети, появившихся в ходе
конференции. Но это все равно что измерять длину линейки
с помощью ее самой.
Общий объем трафика Twitter.com никто нигде не упо­
минал, хотя о сервисе все говорили исключительно как
о невиданном успехе. То и дело появлялись отзывы вроде:
«Сообщения в одну строку для множества пользователей —
сервис Twitter зажег на конференции South by Southwest
Interactive» на Gawker, а вслед за ним «сотрудники Twitter
Джек и Алекс сказали мне, что при среднем количестве
сообщений в 20 тысяч за день на этих выходных их коли­
чество преодолело рубеж в 60»7. Следом на CNET появи­
лась такая запись: «По мнению Скотта Била, автора блога
Laughing Squid, Twitter “безусловно главенствует” на SXSW.
Разработчик программ для взаимодействия пользователей
Дана Бойд сказала, что Twitter “попросту доминирует” на фес­
тивале»8. И все это еще до того, как вышли в свет сторонние
приложения вроде TweetDeck, с помощью которых «ключе­
вые пользователи» Twitter в основном и публикуют записи.
Так что именно объем трафика показывает, когда же на са­
мом деле Twitter взлетел.

* South by Southwest (SX SW ) — фестиваль кино, музыки и интерактивных


технологий в Техасе, проводимый с 1987 года. Прим. ред.
86 Часть I. Социальные медиа — это бред!

С этой точки зрения Twitter стал популярен лишь спустя


два года, когда, по сообщениям агентства Nielsen, объем
трафика только в США вырос с 475 тысяч уникальных посети­
телей до 7 миллионов с февраля 2008 до февраля 2009 года9.
Во время фестиваля SXSW в 2007 году количество записей
в Twitter, возможно, и выросло, особенно среди киберхипсте-
ров. Но значит ли это, что сам сервис обрел такую популяр­
ность, чтобы считаться частью массовой культуры? Нет.
Даже сейчас вопрос о популярности Twitter остается спор­
ным. Если результаты исследования агентства Pew верны,
то лишь 13% американцев пользовались им в 2011 году10.
А это 3 миллиона 900 тысяч человек. По словам самой
компании, половина пользователей авторизуются хотя
бы раз в день, и 40% из них только просматривают ленту,
но не оставляют записей. И поскольку их все меньше и мень­
ше, невольно задумываешься: такой ли уж важной частью
массовой культуры стал Twitter. Люди знают о нем благода­
ря ажиотажу в СМИ11, но это не значит, что им пользуются.
Я знаю, что дезодорант Ахе вроде как заставляет женщин
приставать ко мне, но не считаю нужным его покупать.
Вот известный пример: в ленте TWitter для связи с обще­
ственностью, @TwitterComms, сообщалось, что 28 августа
2011 года в 10:35 был установлен рекорд по количеству запи­
сей в секунду — 8868. В этот же день транслировалась цере­
мония MTV Video Music Awards*12. И именно в 10:35 певица
Бейонсе объявила о своей беременности во время шоу, по­
лучившего наибольший рейтинг среди всех церемоний VMA
на момент написания этой книги13. (Позже этот рекорд будет
побит во время Суперкубка** 2012 года. Подробнее об этом
чуть позже.)

* M TV Video Music Awards — ежегодная церемония награждения за создание


видеоклипов, основанная телеканалом M TV в 1984 году. Прим. перев.
* * Суперкубок— в американском футболе финальная игра за звание чемпиона
Национальной футбольной лиги США. Прим. перев.
Глава 10. Агентов влияния не существует 87

1 сентября 2011 года Гари Вайнерчук записал видео, в ко­


тором говорилось: «Социальные медиа помогают поднять
телевизионные рейтинги до небывалых высот». И следом до­
бавил: «Виртуальные разговоры у кулера проходят в режиме
реального врмени»14.
Я чуть аневризму не заработал, услышав это.
Оказалось, количество зрителей VMA-2010 и VMA-2011
разнилось ровно на 1 миллион человек15. Если около четы­
рех миллионов американцев пользуются Twitter и только
половина из них авторизуется раз в день, то разговоры о том,
что рейтинги выросли благодаря социальным медиа, вы­
глядят преувеличением. Скорее, все иначе: рейтинги VMA
росли с 2007 года. А во время национальных американских
бедствий шоу зачастую воспринимается весьма положитель­
но16(наибольший рост рейтингов отмечен между событиями
11 сентября и первым годом войны в Ираке). Как и в случае
с VMA, рейтинги Суперкубка поползли вверх одновременно
с постепенным ростом экономики.
Поэтому я не согласен с тем, что социальные медиа, осо­
бенно Twitter, сделали хоть что-то. Скорее, в них просто от­
разилась реакция на то, что люди уже видели. Тот факт, что
рейтинги таких событий 2012 года, как вручение премии
«Золотой глобус» и ежегодное послание президента США
Конгрессу, оставались довольно низкими несмотря на боль­
шое количество записей в TWitter во время трансляций, —
хорошее тому подтверждение.
К сожалению, такая незначительная мелочь, как ма­
тематика, не помешала маркетологам, киберхипстерам
и технологическим компаниям примкнуть к тем, кто счи­
тает, что «Twitter = рейтинги» или «Twitter = влияние».
В технологическом блоге Venturebeat CEO Twitter Дик
Костоло утверждал, что президентские выборы 2012 года
станут «выборами в Twitter» и «кандидаты, не оставляющие
88 Часть I. Социальные медиа — это бред!

записей в TWitter, обречены на провал»*17. Но тогда в лидерах


оказались бы ребята вроде кандидата от Республиканской
партии Бадди Ремера, который активно писал в Twitter
и общался со своими подписчиками во время процедуры
выдвижения, а Митт Ромни, оставлявший краткие сообще­
ния, плелся бы в хвосте.
Как сообщил мне губернатор Ремер, несмотря на заголов­
ки в духе «Как интернет спас кандидатуру Бадди Ремера»,
появившиеся на Mashable.com, он был доволен не всем,
чего смог добиться с помощью социальных медиа. Он также
заявил: хоть Twitter и обладает большим потенциалом, «его
бы я не выбрал, если бы мог решать сам»18. По его словам, он
только потому использовал социальные медиа, что обычные
СМИ не дали ему возможности участвовать в многочислен­
ных дебатах, проводимых Республиканской партией.

Кто твой папочка и с кем он знаком?


Доктор Дункан Уоттс, специалист по теории сетей и иссле­
дователь в Yahoo!, чаще всего упоминается в спорах о пе­
реоцененное™ агентов влияния. В 2003 году он воссоздал
эксперимент в рамках «теории шести рукопожатий» Стэнли
Милгрэма, на который опирается Малкольм Гладуэлл в своей
известной книге19.
Доктор Милгрэм изучал взаимосвязи людей. В рамках экс­
перимента участникам из городов Уичита, Бостон и Омаха
нужно было передать письмо незнакомцу в другом городе.

* Справедливости ради нужно признать, что Барак Обама, впервые избирав­


шийся на пост президента США, вовсю пользовался социальными сетями
в предвыборный период и преуспел в этом на фоне абсолютного большинства
других кандидатов. Можно вспомнить и Дмитрия Медведева в период его
президентства, активно публиковавшего посты и твиты в социальных сетях.
Прим. науч. ред.
Глава 10. Агентов влияния не существует 89

Для этого их просили отправить письмо кому-то из своих


знакомых. Тот отправит его своему знакомому, тот своему —
и так до тех пор, пока оно не достигнет пункта назначения.
Одним из выводов Милгрэма стало то, что некоторые люди
имеют больше связей, чем другие, и, следовательно, лучше
других справляются с задачей. Вот вам и агенты влияния
Гладуэлла.
Воссоздав эксперимент, доктор Уоттс обнаружил, что при
передаче сообщения в электронном виде лишь малая часть
участников исследования, которых было 61 тысяча, поль­
зовалась услугами влиятельных людей20. Это говорит о том
(по крайней мере мне), что роль этих самых агентов влия­
ния, о которых твердят маркетологи, ничтожно мала*.
Но не нужно было даже проводить эксперимент в элек­
тронном виде, чтобы увидеть изъяны теории Милгрэма.
Просматривая его записи, профессор Университета Аляски
в Фэрбанксе Джудит Клейнфелд нашла ряд нарушений.
Вот что она заявила: «Стэнли Милгрэм и те, кто его экс­
перимент повторяет, не признают очевидного факта: боль­
шинство писем просто терялось. Он не показал, что люди
связаны друг с другом шестью степенями свободы. Более
того, у меньшинств и лиц с низким доходом гораздо меньше
шансов получить свои письма, чем у людей европейской
расы или людей с достатком»21.
Миф об агентах влияния тоже не нов. Он существует уже
около пятидесяти лет. Но с тех пор, как появилась книга
«Переломный момент», маркетологи вовсю начали исполь­
зовать это понятие в разработке стратегий, хотя выделить

* С точки зрения науки эксперимент может быть признан недостоверным,


потому что не проводился два и более раз в разны х городах и/или штатах.
Скорее, его результаты говорят о том, что влиятельные люди не общались
с участниками (что может объясняться и банальной случайностью). Прим.
науч. ред.
90 Часть I. Социальные медиа — это бред!

группу влиятельных людей и проследить за результатами


было не так уж и сложно... Ладно, последнее слово я оставлю
за доктором Уоттсом:

Есть существенная разница между нашей способностью заметить влия­


тельных людей, после того как событие произойдет, и умением найти
их и сработаться с ними заранее. Конечно, именно второе необходимо
в маркетинге (как и в большинстве других областей). Если истории, кото­
рые мы рассказываем об агентах влияния, не помогут нам предсказать,
кем они станут в будущем, то они останутся просто историями. Это не зна­
чит, что не существует влияния или влиятельных людей (хотя тут все
зависит от конкретной области и условий). Важно то, что (пока) никому
не удалось тщательно проанализировать ситуацию. Мне также кажется,
что если мы научимся распознавать агентов влияния, то обнаружим, что
их воздействие намного менее значимо, чем утверждают популярные
социологические теории. Это совсем не значит, что все теории абсолютно
бесполезны. Но любой, кто мечтает запустить очередную социальную
эпидемию, только выделяя ключевых агентов влияния, скорее всего,
останется с носом22.

Так что вперед: посещайте конференции, пытайтесь найти


влиятельных людей. Во что бы то ни стало. Но если на самом
деле хотите этого, а не потому, что чувствуете себя обязанны­
ми. Тогда вам будет намного проще завести ценные знаком­
ства. А именно такие связи толкают бизнес вперед.
Поясню: многие люди из индустрии социальных медиа,
занимающиеся продвижением современной версии мифа
об агентах влияния, сами себя считают таковыми. Иначе они
не стали бы говорить о вещах вроде Klout Score*. (Когда эти
ребята соревнуются по показателю Klout, они мне напомина­
ют однокурсников из колледжа, у которых в коридоре была
таблица с точными размерами детородных органов.)

* Klout Score — показатель активности и влияния пользователя соцсетей.


Подсчитывается компанией Klout на основе числа подписчиков, упоминаний
в записях других и т. д. Прим. перев.
Глава 10. Агентов влияния не существует 91

А может, вам повезет и вы найдете человека, который


сыграет решающую роль? Но помните: большинство посети­
телей преследуют ту же цель, так что у вас могут появиться
конкуренты.
Вспомните о конференции TED*, которая обходится по­
сетителям в 6000 долларов за билет. Вы едете на подобное
мероприятие, чтобы встретить всех знаменитостей. Однако
один из посетителей TechCrunch очень верно подметил сле­
дующее:

Короче говоря, начиная с торжественного открытия, вся публика на TED


поспешно делится на две далекие друг от друга группы: группа А (люди,
с которыми все мечтают встретиться) и группа Б (люди, которые меч­
тают встретиться с группой А). Люди из группы Б бегают с визитками
в руках в надежде, ну, побыть секунд пять лицом к лицу с Сергеем
Брином, Биллом Гейтсом, Стивом Возняком, Кэмерон Диаз и иже с ними.
А люди из группы А всю конференцию пытаются обходить их стороной.
Поместите людей из групп А и Б в одну комнату (а они рядом только
во время торжественного открытия), и от напряжения искры полетят23.

И где найти связи для бизнеса? Из всей «большой шестер­


ки» только одна платформа позволяет взаимодействовать
с незнакомыми людьми более-менее эффективно: Twitter.
Linkedln на втором месте, причем очень близко к Twitter.
Но он хорош скорее для тех, кто уже состоялся в какой-то
сфере. И, как я говорил раньше, пользуются этим сервисом
ненормальные. Кроме того, есть и ограничения: вас должны
представлять другому пользователю. В Twitter вы можете
подписаться на кого угодно.
И хотя в интернете можно завести полезные связи (голо­
ву даю на отсечение), связи из жизни, на мой взгляд, более

* TED (Technology Entertainment Design, «Технологии, развлечения, дизайн») —


частный некоммерческий фонд в США, с 1984 года проводящий ежегодные
конференции. На этих мероприятиях обсуждаются уникальные идеи из раз­
ных областей, публикуемые на сайте компании. Прим. ред.
92 Часть I. Социальные медиа — это бред!

серьезны, полезны и продолжительны. Знакомства в интер­


нете больше похожи на те, что мы заводим в начальной шко­
ле. Все отлично до тех пор, пока вы не стянете с себя штаны
на уроке анатомии. Тогда вас ждет та же участь, что и матчи
Криса Бенуа* по телеканалу WWE: уход в небытие.
Может, не стоит начинать с конференций, общ е­
ния со странными и интересными людьми в интернете?
Попробуйте для начала завязать знакомства с теми, кто жи­
вет рядом. Сначала ваши друзья, потом их друзья, затем
знакомые друзей друзей и т. д. Тут вы обнаружите, что почти
всегда можно выйти на человека, который будет не только
полезным, но и более ответственным и надежным, чем зна­
комый из интернета. И все благодаря личным рекоменда­
циям. (Возможно, вы даже найдете друга — а это намного
важнее, чем деловой контакт, фанат или подписчик.)

* Кристофер Бенуа (1967-2007) — канадский рестлер, один из самых популяр­


ных с середины 90-х до середины 2000-х. Покончил жизнь самоубийством,
перед тем убив сына и жену. Прим. науч. ред.
Глава 11
Анализируй это

Я не очень-то часто говорю здесь об анализе. Но раз уж


упомянул Брайана Солиса, наверное, стоит развить тему.
Аналитики вроде Солиса и Altimeter Group — важное звено
в «порочной» цепочке, занимающейся распространением
разных мифов, например о социальных медиа. В экономике
глупости они обычно оказываются третьим членом последо­
вательности, которая выглядит примерно так:

1. Киберхипстеры.
2. Медиа в сфере высоких технологий и маркетологи.
3. Аналитики.
4. Корпорации.
5. Ведущие СМИ.
6. Мы с вами.
7. И опять ведущие СМИ.
94 Часть I. Социальные медиа — это бред!

Об аналитиках нужно знать одно: они собирают и по­


вторяют то, что прочли в популярных блогах о технологиях,
а потом продают полученную информацию своим корпора­
тивным клиентам по завышенной цене. Forrester Research*,
например, опубликует что-то вроде «Практический анализ:
интернет в США завоевывает поклонников благодаря гей-
мификации» и будет продавать его своим клиентам по цене
499 долларов1. А когда аналитики этим не занимаются, они
в открытом доступе публикуют сомнительную информацию
с целью найти покупателей. Но самым заметным явлением
во всей этой толпе маркетологов в социальных медиа стала
Altimeter Group, о которой я уже не раз упоминал.
Эта консалтинговая компания была основана бывшим
вице-президентом и ведущим аналитиком Forrester Research
Чарлин Ли. А партнером стал Иеремия Оуянг, до того стар­
ший аналитик в Forrester Research. Когда я заканчивал эту
книгу, Altimeter Group опубликовала доклад под названием
«Готовность к социальному бизнесу: внутренняя подготовка
передовых компаний»2. В подзаголовке было написано сле­
дующее: «Грядут серьезные проблемы в сфере социальных
медиа, но их можно избежать, заранее к ним подготовив­
шись»3. Я подробно разберу весь этот доклад, чтобы пока­
зать вам, с какой чушью вы можете столкнуться в работах
аналитиков.
Советы, как справиться с «трудностями в сфере социаль­
ных медиа», — базовые знания по связям с общественно­
стью: отвечайте быстро, но не поспешно, будьте честны, вы­
ражайтесь ясно, умейте извиниться, объясняйте людям, как
собираетесь решать проблемы, а затем действуйте. Однако
Altimeter пытается провести разграничение и ненавязчи­
во указать на то, что решение «трудностей в социальных

* Независимая исследовательская компания, специализирующаяся на ИТ


и маркетинге. Конек компании — исследование влияния новых технологий
на рынки США, Европы и развивающихся азиатских стран. Прим. науч. ред.
Глава 11. Анализируй это 95

медиа» как-то отличается от урегулирования негативного


освещения в СМИ. В данном случае она заявила, что «труд­
ности в сфере социальных медиа» еще грядут, и дала ссылку
на запись Оуянга, в которой перечислялись 53 «проблемы
в сфере социальных медиа» за последние десять лет4. Все
пункты затрагивают крупные корпорации, но только 8%
проблем обернулись снижением дохода. Частота возник­
новения (судя по примерам и определениям компании)
составила десять случаев в 2008 году, девять в 2009-м, де­
сять в 2010-м и шесть в 2011-м. Самый резкий рост произо­
шел с пяти случаев в 2007 году до десяти в 2008-м5. Не слу­
чайно, что именно тогда случился обвал экономики и стал
популярным модный термин «социальные медиа».
В самом первом случае, когда компания понесла убыт­
ки из-за «проблем в сфере социальных медиа», сами соци­
альные медиа не имели к ситуации никакого отношения.
Altimeter в качестве примера приводит французскую ком­
панию Hi-media, занимающуюся наполнением сайтов. Она
была оштрафована французским судом на 33 670 долларов
за удаление статьи из Википедии, в которой упоминались их
конкуренты6. Это не проблема социальных медиа, это оче­
редная спекуляция на известном случае с Википедией. Как
я говорил ранее, Википедия — явление не новое. Все это так
же старо, как и сериал о могучих рейнджерах*. А пакость кон­
курентам — всего лишь старая добрая уловка, а не проблемы
социальных медиа.
Altimeter представила и два других примера, когда компа­
нии теряли деньги, и оба привлекли внимание традицион­
ных СМИ. Первый имел место, когда служба CNN iReporter
в октябре 2008 года опубликовала рассказ о смерти Стива
Джобса7. Он, конечно, тогда не умер, но котировки акций

* «Могучие рейнджеры» (Power Rangers) — американский фантастический


телесериал, выходящий с 1993 года. В 90-е демонстрировался и на россий­
ском телевидении. Прим. ред.
96 Часть I. Социальные медиа — это бред!

Apple моментально снизились на 10%, к концу дня вернув


всего семь8. (Помните издольную систему, о которой пи­
сал Ник Карр? Она лучше всего описывает платформу CNN
iReport. Та дает возможность любому, кого CNN называет
iReporter, загружать собственные истории, картинки, видео­
записи — все на благо CNN.)
Собственно говоря, CNN не следит, что происходит
в iReport. Это общедоступная платформа. И дело не столько
в «проблемах в сфере социальных медиа», сколько в не­
хватке персонала и неумения CNN наблюдать за теми, кто
производит контент на сайте. (Когда эта книга уже почти
ушла в печать, CNN объявила о планах сократить часть ре­
портеров и уделять больше внимания контенту, опублико­
ванному в iReport. Услышав об этом, комик Стивен Кольбер
сказал в своей передаче The Colbert Report: «Смело, CNN,
весьма смело избавиться от всех этих ужасных профессио­
налов. Надеюсь, этот смелый шаг поможет вам избавиться
и от всех оставшихся зрителей тоже»9.)
Но дело здесь не в том, что на iReport можно публико­
вать все подряд. Дело в недостатке контроля со стороны
CNN и прочих компаний, владеющих похожими платфор­
мами. Это может негативно отразиться на людях и компа­
ниях. Однако корпорации весьма расточительны, беспечны
и неумелы, и это точно не «проблемы в сфере социальных
медиа».
В другом примере Боб Парсонс из GoDaddy убил слона,
а потом написал об этом в Twitter, и люди словно с ума
сошли. А группы вроде РЕТА* подхватили эту историю,
за которой вскоре следили и общенациональные площадки
вроде «Доброе утро, Америка» телесети ABC10.

* РЕТА (People for the Ethical Treatment o f Animals, «Люди за этичное обращение
с животными») — организация, основанная в 1980 году и ведущая борьбу
за права животных. Как ни странно, ее доход (да, у нее есть доход) в 2011 году
составил 42 миллиона долларов. Прим. науч. ред.
Глава 11. Анализируй это 97

Тот факт, что и сайт TMZ* также был впутан в эти дела,
говорит сам за себя. Забудьте на секунду о том, что сде­
лал Парсонс. TMZ принадлежит Time Warner, и если одно
новостное подразделение пишет о чем-то, особенно такое
популярное, то можно смело биться об заклад, что и дру­
гие тоже эту историю подхватят11. А дело все в том, что
руководители СМИ наивно полагают, будто популярные
с точки зрения количества просмотров интернет-страницы
станут популярными программами на телевидении, к тому
же с рейтингами. Хотя никаких явных подтверждений тому
нет. Тот факт, что Парсонс опубликовал в Twitter картин­
ки и видео о его необычном приключении в Африке (что,
по утверждению Altimeter, стало причиной «проблем в со­
циальных медиа»), к делу никакого отношения не имеет.
Платформа, на которой разгорелся скандал, не важна, осо­
бенно если способы улаживания инцидентов не меняются.
В ответ на временную вспышку гнева в СМИ компания
Namecheap**, конкурент GoDaddy, предложила посетителям,
оскорбленным поведением Парсонса, возможность сме­
нить провайдера, отдав часть прибыли от перехода в пользу
фонда «Спасите слонов» (Save the Elephants). В итоге фонд
получил 20 тысяч долларов, когда более 20 тысяч человек
оставили GoDaddy и присоединились к Namecheap. Это,
конечно, убытки, но совсем не «проблемы в сфере соци­
альных медиа». Это был глупый поступок, который вызвал
бурю в СМИ. (Позже, когда GoDaddy столкнулась с другой
так называемой проблемой в сфере социальных медиа —
на этот раз бойкотом во главе с Reddit из-за поддержки
SOPA, — последствия оказались едва заметны. Они поте­
ряли несколько клиентов в этот день, но потом удалось

* Англоязычный новостной сайт, посвященный сплетням об известных людях.


Прим. науч. ред.
* * Namecheap и GoDaddy— доменные регистраторы; пожалуй, самые крупные
в США. Прим. науч. ред.
98 Часть I. Социальные медиа — это бред!

привлечь намного больше. Тем не менее из-за широкого


освещения протеста в СМИ GoDaddy позже сменила пози­
цию по поводу SOPA.)
Остальные «проблемы в социальных медиа» иногда и во­
все не проблемы. Это просто эвфемизм для негативного
освещения в СМИ, вызванного обычными жалобами кли­
ентов. В том, что люди огорчаются, а СМИ поднимают из-за
этого шумиху и называют это новостями, нет ничего ново­
го. Примерно так и работают современные СМИ, особенно
с тех пор как Конгресс принял Акт о телекоммуникациях
1996 года*, который ускорил объединение американских
СМИ. С тех пор, если активное меньшинство начинает шу­
меть по какому-либо поводу, этот повод неизбежно становит­
ся новостью. И не важно, где поднялся шум.
Дело в том, что тем, кто уделяет особое внимание плат­
формам, вроде Altimeter Group («грядут серьезные проблемы
в сфере социальных медиа»), Гари Вайнерчука («либо с ва­
шим продуктом что-то не так, либо вы неправильно исполь­
зуете социальные медиа, если они неэффективны для вас»)
и Брайана Солиса («вступи в игру или умри»), всегда есть
что впихнуть вам. Они пытаются сосредоточиться на плат­
формах, чтобы вызвать любопытство и интерес. Иначе они
вылетят из бизнеса. Так что создание нового образа для пиар-
катастрофы может стать отличной маркетинговой стратеги­
ей для них, но одновременно полнейшим вздором для вас.
Но если это вздор... то почему люди на него ведутся?

* Акт о телекоммуникациях 1996 года впервые за 60 лет внес значительные


изменения в политику США в отношении средств связи. В качестве нового
средства коммуникаций в него включен интернет. Прим. ред.
Часть II
Знакомьтесь! Лю ди,
о тв ечаю щ и е за вздор

Еще никто не прогорел, недооценив


интеллект американской публики.

Генри Менкен, журналист и сатирик


Глава 12
Может, социальные медиа
не особо эффективны
и для корпораций?

В экономике есть специальный термин для явления, когда


«эксперты», пользуясь своим влиянием (например, статусом
«автор бестселлера по версии New York Times»), обманыва­
ют людей, не владеющих точной информацией, поскольку
материально в этом заинтересованы. Называется это инфор­
мационной асимметрией*. В книге «Фрикономика»1за ав­
торством доктора Стивена Левитта, профессора экономики
Чикагского университета, и Стивена Дабнера, журналиста
и лауреата премий, эта идея изложена очень интересно:
«Если вы предположите, что многие эксперты используют
информацию, чтобы причинить вам ущерб, то будете абсо­
лютно правы». Вот пример информационной асимметрии
в социальных медиа, или «экономике глупости».

* Подробнее о таких уловках можно узнать из книг Роберта Чалдини, выходив­


ших на русском языке. Прим. науч. ред.
102 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

20 июля 2011 года автор бестселлера по версии New


York Times Крис Броган представил двухчасовой интернет-
семинар в прямом эфире под названием «Изучайте Google+
для бизнеса и общения»2. Он опубликовал видео с целью убе­
дить людей заплатить за его семинар. Там он рассказывает,
как «с ума сходит по Google+ », как большая часть трафика
для его сайта приходит именно оттуда, да и в целом сейчас
«самый расцвет этой сети и самое время к ней присоединить­
ся»3. Интернет-семинар стоимостью 47 долларов предлагал
час тренинга и час вопросов и ответов. Люди и компании
могли изучить:

• советы и рекомендации по ведению личной страницы;


• объединение друзей в круги;
• поиск интересной информации;
• публикацию «цепляющего» материала;
• отслеживание комментариев;
• оптимизацию затрат времени.

Сразу было ясно, что с его предложением не все так


просто (а если подумать, то можно заметить, что, когда
к Google + получила доступ широкая публика, сеть все рав­
но признаков жизни не подавала)4. На момент проведения
семинара сеть существовала около 24 дней, и доступ к ней
имел далеко не каждый. Чтобы воспользоваться ей, нужно
было получить приглашение. Так что ценность Google+
для бизнеса и налаживания связей в интернете на тот мо­
мент была несколько сомнительной*. Крис Броган утверж­
дал, что с момента запуска сети он провел в ней 250 часов.

* Справедливости ради нужно отметить, что сервис Gmail развивался точно так
же: вы не могли зарегистрироваться без приглашения, что сразу же создавало
ощущение элитарности у тех, кто его получил. Прим. науч. ред.
Глава 12. Может, социальные медиа не особо эффективны 103

Несложный подсчет показал, что он торчал там по 11 ча­


сов в день, и то если получил аккаунт в первый же день.
По его собственному признанию, в записи от 19 июля под
названием «Один день жизни», Крис занимается бизнесом,
делает пару записей в блоге, в Twitter, пишет колонки для
других площадок, проверяет почту, делает еще пару запи­
сей в Twitter, играет с детьми и (думаю, ничего страшного
в этом нет) посещает уборную5. Вы верите, что он по 11 ча­
сов в день просиживал в Google+?
Конечно, это не так важно. Но очевидно, что Крис при­
украшивал действительность, чтобы заставить профессиона­
лов заплатить 47 долларов за семинар, посвященный сервису,
к которому у большинства из них еще и доступа не было.
Потом Крис заявил, что именно он «в 2006 году превратил
Twitter в главный бизнес-продукт»6. Но тогда Twitter не был
главным бизнес-продуктом. Возможно, Крис начал пользо­
ваться им в октябре того года7, но публика и большинство
компаний подключились к Twitter только в 2008 году, когда
знаменитости и СМИ «открыли» его (об этом я писал в пре­
дыдущей главе).
Так что счет был 0:2 не в пользу Криса еще до того, как он
стал убеждать компании в том, что им нужно «подружиться
с Google + как можно раньше». Третий удар нанесла Google,
попросив компании держаться подальше от Google + в то же
время, когда проходил семинар. Взяв в качестве примера
Ford и ее аккаунт в Google+, Крис постарался убедить ком­
пании, что им нужно поскорее там зарегистрироваться.
Но аккаунт Ford (как и многих других компаний) был уда­
лен в день интернет-семинара8. К счастью для Криса, акка­
унт Ford, в отличие от других, был позже восстановлен, что
добавило противоречивости. (Возможно, на Ford это не от­
разилось, потому что они совместно с Google работали над
использованием отвратительной системы Google Prediction
104 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

АРГ для оптимизации работы автомобилей и ранее, тем же


летом, об этом объявили9.)
Крупные компании вроде Ford в качестве примера —
тактика, которую применяют все, кто поддерживает миф
о социальных медиа. Но есть убедительные доказательства
того, что эффективные для крупных корпораций подходы
не всегда хороши для вас и во многих ситуациях даже для
самих корпораций. О них я расскажу позже. Тем не менее
из года в год маркетологи приводят пару корпоративных
«историй успеха в социальных медиа», доказывая, что и вам
они будут полезны. И каждый раз оказывается, что они что-
то скрывают. Проблема сравнения крупного бренда и его
возможностей с вашими в том, что у него есть деньги, связи
и прочие ресурсы. На самом деле многие такие компании
рассматривают социальные медиа не как источник при­
были, а как убыточную приманку. Кампанию в них осилят
только крупные корпорации, но нам с вами это не подойдет.
Помните: люди активно вкладывают средства в крупные
бренды, компании и знаменитостей, о которых чаще всего
упоминают в СМИ. И когда кто-то из них внезапно появляет­
ся на какой-то интернет-платформе, неудивительно, что он
встречает там фанатов, поддерживающих все его начинания.
Но непросто выяснить, новые ли это фанаты или привержен­
цы бренда, скупающие все подряд. И если это новички, то ка­
кова их доля от общего числа потребителей?
В августе 1997 года эксперт по юзабилити Якоб Нильсен
написал: «Одно из последних модных словечек, будоражащих

4 Система ведет архив всех перемещений автомобиля. На базе этой информа­


ции строится предиктивная модель. Автомобиль постоянно отправляет свои
текущие координаты и время в облако Google по беспроводной связи. В ответ
API выдает список маршрутов с вероятностью для каждого из них. Google
Prediction API делает обоснованные предположения о будущем маршруте
автомобиля и оптимизирует параметры работы двигателя, чтобы снизить
расход топлива. Прим. науч. ред.
Глава 12. Может, социальные медиа не особо эффективны 105

интернет, — “сообщество” . На самом деле у большинства


сайтов чувство принадлежности к сообществу развито мень­
ше, чем у вагона метро в Нью-Йорке»10. Я не забыл сказать,
что написал он это в 1997 году? Ну-ка, погуглите «дело
не в вас, дело в сообществе». Страшно стало? А я не шутил,
когда сказал «ничто не ново под луной», особенно в интер­
нете и маркетинге.
Нильсен также применил к интернету понятие «неравно­
го участия», которое изначально было придумано Уиллом
Хиллом из AT&T Laboratories*. Суть в том, что 90% пользо­
вателей интернета — наблюдатели, 9% могут иногда внести
свой вклад и только 1% оставляет комментарии и проявляет
себя. Еще это называют правилом одного процента. Оно
задокументировано и не раз встречалось на практике. Не за­
бывайте о нем, когда будете рассуждать о платформах. Если
кто-то утверждает, что количество процитированных сооб­
щений, просмотров, «лайков» или комментариев в блогах
очень важно, напоминайте ему о правиле одного процента.
Даже профессионалы иногда намекают на него. Я большой
поклонник Лиз Уинстед, одного из создателей Daily Show**.
Когда я спросил у нее, как влияет интернет на подготовку
к ее выступлениям, она ответила: «Я популярный комик,
и мне приходится весь день отвечать. Twitter — круглосу­
точный микрофон. Двадцать пять ссылок — и понеслось»11.
Для Лиз это, возможно, и сработало, потому что она давно
этим занимается и в курсе, что смешно, а что нет. Но если вы
спросите любого комика, как поживают на сцене его записи

* AT&T Laboratories — частная американская компания, исследователь­


ское подразделение корпорации AT&T (American Telephone and Telegraph
Company), основанное в 1988 году. Прим. ред.
* * Daily Show — американская сатирическая телепрограмма канала Comedy
Central. С января 1999 года ее ведет политический сатирик Джон Стюарт.
Прим. науч. ред.
106 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

из Twitter, скорее всего, он ответит: «Не очень». Правило


одного процента в действии. (Оно отражается и на телешоу.
Будь интернет точным критерием, «сообщество» NBC било
бы все рекорды по рейтингам, но этого не происходит.)
Неужели 1% настолько статистически значим для всех
этих компаний? Разве та выгода, которую они получат,
оправдает затраты на привлечение столь малого числа поль­
зователей? В каждом случае ответ будет разным. Но утвер­
ждать, что если Ford что-то делает, то это нужно делать
и вам, вредно. Такие заявления вводят в заблуждение. Если
Ford что-то делает, не нужно следовать его примеру. Почему?
Ответ прост: чтобы какая-либо инициатива была одобрена
в крупной компании вроде Ford, она должна пройти через
менеджеров всех уровней, не говоря уже о рекламном агент­
стве Team Detroit, а также о паре юридических организа­
ций. Крупные компании и рекламные агентства редко идут
на риск. Так что если какая-то компания начинает поль­
зоваться свежими разработками, то, скорее всего, вы уже
опоздали и вряд ли извлечете какую-либо выгоду из этой
же тактики. Представьте корпорации как парня, которого
можно встретить на вечеринке: он слушает Wham! и носит
куртку Members Only*.
Загвоздка в том, что с тех пор, как социальные медиа ста­
ли модным заменителем для Веб 2.0, нам уже показали четы­
ре крупные корпоративные истории успеха, в год по одной.
Позже маркетологи-профессионалы и любители стали по­
вторять их в своих книгах, речах и на встречах с клиентами.
Давайте поближе познакомимся с этими «успехами».

* Wham! — дуэт Джорджа Майкла и Эндрю Риджли, который пользовался


огромным успехом в середине 80-х. Members Only — бренд одежды, очень
популярный в то же время. Автор иронизирует над «старперами». В России
аналогией была бы фраза: «Вчера в “Солянке” встретили девчонку— фанатку
Талькова в леггинсах и пластиковых клипсах». Прим. науч. ред.
Глава 12. Может, социальные медиа не особо эффективны 107

Год 2007. Will It Blend? от Blendtec


В 2007 году маркетологи и СМИ заговорили о том, что,
по их мнению, стало первой корпоративной историей
успеха в социальных медиа, — Will It Blend*? от Blendtec.
Первые видео появились на YouTube в ноябре 2006 года,
а идею предложил бывший директор по маркетингу
Blendtec Джордж Райт. Вот что рассказал Нейт Хёрст, ди­
ректор по международному маркетингу компании: «Он
зашел в комнату для презентаций и увидел, что по полу
разбросана деревянная стружка. Он абсолютно случайно
узнал, что именно так Том Диксон, владелец и CEO Blendtec,
испытывал блендеры еще с 90-х. Джордж дал предложение
и попросил денег... Том дал ему 50 долларов. Именно они
и привели нас на YouTube. В то время мы просто не могли
позволить себе больше»12.
В сентябре 2007 года сайт Mashable так отреагировал
на развлекательные видео: «Вот еще одна история успеха
онлайн-маркетинга с помощью вирусных видео. Ребятам
из Blendtec удалось поднять продажи в пять раз благода­
ря небольшому сегменту под названием Will It Blend?»
Позже появились следующие слова: «Эти маркетинговые
уловки с видео все больше и больше смахивают на исто­
рии “работай усердно и спасай свою душу” в духе Чарльза
Диккенса, от которых разит счастливыми концовками
в этом непостоянном мире надвигающейся индустриали­
зации. Изменения происходят сейчас, грядет цифровая эпо­
ха, и именно истории наподобие Blendtec заставляют нас
думать, что и мы все можем стать следующим LG15 [Lonely

* Некогда популярное шоу на YouThbe, в каждом выпуске которого ведущие


испытывали на прочность разные вещи, помещая их в работающий блендер.
Смысла особого в этом не было, но вирусный эффект колоссальный («они
iPhone в блендер запихнули!»). Прим. науч. ред.
108 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

Girl 15] или Крисом Крокером* [парнем-«оставьте Бритни


в покое»] (фу-у-у)»13.
Возможно, на бумаге это выглядит замечательно, но на
деле не все так радужно. Никто не говорит, что редко ка­
кие видео распространяются сами по себе. Максимум 1%.
Остальные же набирают популярность в силу ряда причин.
В случае с Крисом Крокером, известным благодаря его
видео Leave Britney Alone, агрегаторы вроде GorillaMask,
Digg, Reddit, College Humor, Fark и многие другие публико­
вали ссылки на его видео, благодаря чему оно распространи­
лось в других агрегаторах, а позже и в блогах14. Там писали
о нем до тех пор, пока более крупные площадки не под­
хватили тему. А это уже запустило механизмы на YouTube,
с помощью которых количество просмотров постепенно
росло. Ролики Will It Blend? тоже не стали популярными
сами по себе, как утверждалось на сайте Mashable. Они рас­
пространялись тем же путем, что и видео Крокера. Все это
способствовало реализации бизнес-целей таких сайтов, как
Mashable, которым необходимо постоянно публиковать но­
вые записи, чтобы не очень честным способом заполучить
более высокие места в поисковой выдаче Google. Еще когда
сайт о новостях интернет-сообщества Digg пользовался
уважением и мог определить чью-то судьбу (станет ли он
частью массовой культуры или канет в канализацию), ро­
лик Will It Blend? с телефоном iPhone стал хитом. И только
после появления на Digg видео оказалось в блогах, на сайтах
агрегаторов, других сайтах и популярных медиаплощад­
ках. Все они полагались на Digg, как сегодня полагаются
на Reddit. И если кто-то из них опубликует вирусное видео,

* lonelygirll5 — серия видео на YouTube, выходившая в 2006-2008 годах,


о придуманной девочке Бри; Крис Крокер — одиозный персонаж, записав­
ший видеоролик Leave Britney Alone в защиту Бритни Спирс, где он предстал
в образе женщины. Прим. науч. ред.
Глава 12. Может, социальные медиа не особо эффективны 109

можете не сомневаться, что никто не откажется от частички


привлеченного им трафика.
Важнее то, что ролики Will It Blend? появились еще тогда,
когда сотрудники YouT\ibe сами выбирали видео для главной
страницы, что давало мощный толчок. Вот как это описала
Фелиция Уильямс, выступая не в роли бывшего менеджера
по развлекательному контенту, а в роли обозревателя отрас­
ли в целом:

[В 2 0 0 6 -2 0 0 8 годах] главная страница YouTube представляла собой


список 10-12 популярных видео, отобранных сообществом и командой
по контенту. Два или три помещались туда каждый день, каждое наби­
рало от 500 тысяч до 3 миллионов просмотров за три дня. Когда сервис
отошел от концепции курирования, слово «популярность» приобрело
другой смысл: видео продвигалось с помощью собственных алгоритмов.
Популярность влияла не только на количество просмотров, но и на число
подписчиков. До того как на главной странице появились рекоменда­
ции, основанные на предыдущих просмотрах и участии пользователя
в жизни сайта, способов найти те или иные видео было намного меньше.
Недостаточный упор на выделение целевой аудитории привел к тому,
что акцент делался на популярности, подписках [на канал с видео],
просмотрах похожих видео и поиске стоящего материала. Поскольку
появление на главной странице приводило к серьезному увеличению
числа подписчиков (хотевших впоследствии найти видео или канал),
оно оказывало долговременный эффект на всю аудиторию. Участники,
выпускавшие похожие видео такого же качества, заполучали гораздо
большую аудиторию после каждой публикации видео15.

Многие из YouTube-знаменитостей, о которых вы слы­


шали, включая lonelygirll5, большей частью своего успеха
обязаны именно этому толчку. Источник, связанный с соз­
данием роликов LG15, поведал мне о том, насколько силь­
ный эффект имели публикации видео на главной странице:
тут же появились публикации в Los Angeles Times, New York
Times и Wired. (Позже в Wired появится еще одна статья,
110 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

не шибко достоверная, что аккаунт LG15 обрел популярность


отчасти благодаря привлечению актерского агентства САА
из Голливуда. Да, был один человек, связанный с производ­
ством и работавший в САА. Но он, по словам моего источни­
ка, сотрудником агентства официально не числился. Шумиха
вокруг роликов, как и прирост популярности, можно объяс­
нить не только их уникальностью, но и появлением на глав­
ной странице YouTube16.)
Ролики Will It Blend? уже были популярны до появле­
ния на различных платформах, но дикую популярность об­
рели позже, в особенности после того, как на Digg видео
с iPhone получило теплый прием. Итогом такой широкой
огласки стало приглашение CEO компании на Tonight Show*
с Джеем Лено. Далее последовало участие в различных пере­
дачах, включая Today Show как на Discovery, так и на History
Channel. Как и в случае с LG15, появление на главной стра­
нице YouTube дало Blendtec уникальный способ увеличить
аудиторию.
Так что нельзя сказать, что Will It Blend? распростра­
нился только благодаря пользователям. Неясно и влияние
роликов на продажи компании. Нейт Хёрст заявил: «На се­
годняшний день продажи продуктов, которые вы видите
в роликах, выросли на 1000%»17. В этом я не сомневаюсь.
Ролики действительно классные. И кампания отличная,
да и продукт вроде бы неплох; но цифра немного непо­
нятна. Как любит говорить мой отец: «Тысяча ничего все
равно остается ничем». Пока сравнивать не с чем; одна­
ко практически невозможно получить реальные цифры
(и где мы видим недостаток информации, другие видят
возможность).

* Полуночное шоу разговорного жанра на канале NBC, выходящее с 1957 года.


Прим. науч. ред.
Глава 12. Может, социальные медиа не особо эффективны 111

Год 2008. Zappos


В 2008 году маркетологи и СМИ переключились на Zappos —
отличный интернет-магазин обуви, в котором всегда есть
пара нужного вам размера. Zappos упоминается в «Привлечь»
Брайана Солиса, «Маркетинге в социальных медиа» Лианы
Эванс, «Сила Twitter» Джоэля Комма, «Маркетинге в соци­
альных медиа» Дэйва Эванса и Джека Макги, «Бренд! Как
розничные торговцы привлекают покупателей с помощью
социальных медиа и мобильности» Берни Бреннана и Лори
Шафер, а также «Новые правила сообщества: маркетинг в со­
циальных сетях» Тамар Вейнберг*, не говоря уже о бесчис­
ленных записях в блогах, видео, электронных книгах и про­
чей социальномедийной порнографии.
Откуда маркетологи узнали про Zappos? Из списка попу­
лярных пользователей Twitter. Вот как это объяснил бывший
CEO Twitter Эв Уильямс:

Список популярных пользователей был создан для решения «про­


блемы пустой новостной ленты». Человек регистрируется в Twitter,
видит пустую новостную ленту и понятия не имеет, что делать дальше.
Мы хотели, чтобы пользователи могли открывать для себя каналы
в зависимости от интересов. И мы в этом преуспели. Но нужно было
с чего-то начинать и действовать быстро. Поэтому мы решили про­
вести эксперимент: представить пользователям каналы, в качестве
которых мы уверены, но выбранных случайным образом и без привязки

* Solis В. Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate,
and Measure Success in the New Web. John Wiley & Sons, 2010; Evans L. Social
Media Marketing: Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social
Media. Que Publishing, 2010; Comm J. Twitter Power 2.0: How to Dominate Your
Market One Tweet at a Time. John Wiley & Sons, 2010; Evans D., Bratton S. Social
Media Marketing: The Next Generation of Business Engagement. Sybex, 2010;
Brennan B., Schafer A. Branded!: How Retailers Engage Consumers with Social
Media and Mobility (Wiley and SAS Business Series). John Wiley & Sons, 2010;
Weinberg T. The New Community Rules: Marketing on the Social Web. O'Reilly
Media, 2009.
112 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

к информации пользователей (в конце концов, мы ничего не знаем


о них, когда они регистрируются). Будет ли этого достаточно, чтобы
люди поняли суть Tw itter и, скорее всего, продолжили им пользо­
ваться?18

@Zappos (аккаунт CEO Тони Шея) получил такой же


прирост подписчиков, как в свое время страницы Гари
Вайнерчука, моя, CNN, Эштона Катчера, Шакила О’Нила,
Mashable, JetBlue, Dell и многих других благодаря тому, что
они оказались в этом списке. Маркетологи заметили, что эти
и другие компании появляются в списке популярных поль­
зователей, и утверждают, будто это свидетельство успеха
в социальных медиа. И это несмотря на то, что далеко не все
так просто складывалось в ситуации с теми компаниями
с раздувшимся количеством подписчиков. Как добавил Эв:
«Неожиданно каналы, изначально попавшие в список, полу­
чили огромное количество подписчиков, потому что люди
выбирали их вне зависимости от своих интересов». (Лично
я спустя некоторое время убрал свой канал оттуда, потому
что не видел никакого смысла в куче подписчиков, которые
не знали, кто я, и вряд ли интересовались моей жизнью.)
Он продолжил: «Мы обсуждали возможность обновления
показателей аудитории, чтобы отображать только активных
пользователей. Думаю, это положительно скажется на всей
системе, но не понравится многим эгоистам».
И все же сложно назвать Zappos историей успеха в соци­
альных медиа. Дело в том, что сам CEO компании Тони Шей
в разных интервью утверждал: «С тех пор как мы перестали
рассматривать их [социальные медиа] в качестве марке­
тинговых каналов, у нас отпала необходимость оценивать
экономический эффект от маркетинга»19. Я спросил у Тони
его мнение по поводу того, что Zappos считают не иначе как
историей успеха в социальных медиа, и он ответил: «Наша
цель — выстроить личностную и эмоциональную связь
Глава 12. Может, социальные медиа не особо эффективны 113

с людьми: покупателями, сотрудниками, поставщиками,


бизнес-партнерами. Просто так вышло, что Twitter (напри­
мер) способствует этому. Но и телефон тоже. Однако никто
не называет Zappos “телефонной историей успеха”. Поэтому
я считаю немного странным именовать Zappos историей
успеха в социальных медиа»20.
Корина Крейг, сотрудница Zappos, также обмолвилась
в разговоре со мной, что Тони ненавидит термин «социаль­
ные медиа». Вот как пояснил это сам Тони: «Думаю, термин
делает упор на способе, а не на сути. В конце концов, са­
мое важное — общение с людьми, а многие компании еще
не научились решать дела по телефону».
А когда Amazon приобрела Zappos, маркетологи вообще
перестали о ней говорить.

Год 2009. Dell


В 2009 году Крис Броган и многие другие маркетологи пере­
ключились с Zappos на Dell. Все они с упоением заявляли, что
она заработала 3 миллиона долларов с помощью Twitter21.
Как именно— до сих пор неясно, дать комментарии для этой
книги в компании отказались.
Немного информации. Канал @DellOutlet появился
в Twitter 1 мая 2007 года. После того как в 2009 году публи­
ке представили список популярных пользователей Twitter,
у аккаунта прибавилось более 1,5 миллиона подписчиков.
На сегодняшний день их 1 577 174.
Вот что сказал мне актер и комик Майкл Блэк по поводу
подписчиков, привлеченных благодаря списку популярных
пользователей: «Количество моих подписчиков искусственно
раздуто из-за списка, предложенного Twitter давным-давно.
Другого объяснения просто нет. Сейчас у меня безумные
показатели: 1 682 845 подписчиков. Из них, думаю, 95-96%
114 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

либо больше не пользуются Twitter, либо понятия не имеют,


на кого подписаны и кто я такой»22.
С тех пор как канал исчез из списка, прирост подписчиков
@DellOutlet был в лучшем случае незначительным. К концу
2009 года, после того как летом в интернете откуда ни возь­
мись появилась сумма продаж в 3 миллиона, Dell заявила, что
заработала 6,5 миллиона на продажах в Twitter23. Из первона­
чальных трех миллионов два были просто приписаны Twitter,
а еще один — прямым продажам через все ту же соцсеть.
Но на самом деле стоит обратить внимание на другую циф­
ру: 13 400 ООО. Скоро объясню. Однако запомните: ни в од­
ной из записей самой компании, как и ни в одной из запи­
сей, оставленных в блогах о технологиях вроде Mashable или
на страницах маркетологов, не упоминается список попу­
лярных пользователей Twitter. Когда я брал интервью у пред­
ставителей JetBlue, те об этом предпочли умолчать, хотя
и хвастали, как много у них подписчиков в Twitter (но когда
я спросил прямо, они признали, что в списке были).
Вместо того чтобы давать жизненно важную информа­
цию, вас кормят слишком уж радостными полуправдами,
вроде этой записи, опубликованной в одном из блогов Dell
в июне 2009 года:

Итак, я стал чаще писать в Twitter и участвовать в специальных акциях для


Twitter, что добавило шумихи и помогло нарастить базу подписчиков (их те­
перь больше 600 тысяч). Они цитируют сообщения @DellOutlet, и их коли­
чество все растет... Канал @DellOutlet скоро попадет в топ-50 пользовате­
лей с наибольшим количеством подписчиков по данным TwitterCounter,
оказавшись в одном списке с брендами вроде @Zappos.

О чем умолчали в этой истории стремительного роста?


О списке популярных пользователей.
Кроме того, нам, возможно, 3 миллиона кажутся огромной
суммой, но для Dell это копейки. Доход компании в 2009 году
составил 61,1 миллиарда долларов. А в 2010-м налоговом
Глава 12. Может, социальные медиа не особо эффективны 115

году выручка компании составила 52 миллиарда. Значит,


Dell потеряла кучу денег на следующий год после «успеха
в социальных медиа». Когда это стало известно, маркетологи
потихоньку «спустили на тормозах» свой миф.
А теперь на секунду представим, что Dell на самом деле
перенаправляла людей из Twitter на собственный сайт для
совершения покупок, играя на эффективности купонов
и эмоциях потребителей. Разумно будет предположить, что
некоторые покупатели перейдут туда. Но главный вопрос та­
ков: сколько их будет и стоит ли это затрат времени и ресур­
сов? При этом предполагаемые доходы в Twitter были только
каплей в море, а расходы на работу и поддержку раскручен­
ного аккаунта могут быть весьма существенными. Ситуация
очень неоднозначная (тот факт, что Dell за долгое время так
ничего и не сказала по поводу Twitter, только подтверждает
эту теорию).
Вернемся к волшебному числу 13 400 ООО. Именно такое
количество результатов вы обнаружите в Google, если искать
записи и сайты, где речь идет об «истории успеха Dell в соци­
альных медиа» с использованием Twitter. Шумиха, поднятая
несметным количеством технологических блогов — которые
не утруждают себя проверкой фактов, — не говоря о бесчис­
ленных маркетологах, киберхипстерах, аналитиках и прочих
«повторюшках», пожалуй, дала больше, чем любые доходы,
которые получила бы Dell с помощью Twitter. В конце кон­
цов, для компании это был всего лишь сильный пиар-ход.
Сработал он хорошо, но все-таки это никогда не было «исто­
рией успеха в социальных медиа».

Год 2010. Old Spice


В 2010 году маркетологи совершенно забыли про Dell и за­
интересовались Old Spice, объявив об очередной «исто­
рии успеха в социальных медиа». Все началось с весьма
116 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

неординарного и хорошо смонтированного 30-секундно­


го ролика с участием актера и бывшего профессионально­
го спортсмена Исайи Мустафы в роли Мужчины Old Spice.
Внезапно «мужчина-вы-можете-пахнуть-так же» оказался
повсюду. Насколько хороша была рекламная кампания?
Многие вспоминают, как видели эту рекламу во время
Суперкубка. Вот что сказал мне Дэн Макбет, в прошлом стар­
ший стратег по информационным технологиям из Wieden +
Kennedy — рекламного агентства, занимавшегося этой кам­
панией: «Первый ролик впервые был показан на выходных
в Суперкубке прежде всего фанатам Old Spice (на YouTube,
в Facebook и Twitter). Тщательно продуманное продвижение
по запросам гарантировало упоминание видео в разговорах
о рекламных роликах на Суперкубке, а внезапное массиро­
ванное освещение в СМИ всю последующую неделю до сих
пор заставляет многих верить в то, что этот ролик на са­
мом деле был частью рекламы Суперкубка»24. (Ролик не был
рекламой Суперкубка, а Мужчина Old Spice стал звездой
Олимпийских игр.)
Летом, когда развернулась кампания в социальных медиа,
активное участие в ней принимал и сам Мустафа, отвечая
на записи в Twitter на канале @01dSpice с помощью специ­
альных роликов, которые снимались, монтировались и загру­
жались в виде ответов в тот же день, когда появлялись ориги­
нальные записи. Эта маркетинговая кампания, проведенная
Wieden + Kennedy и обеспеченная практически неограни­
ченными средствами Procter & Gamble, оказалась на редкость
успешной. Те самые видеоответы включали отклики знаме­
нитостям вроде Райана Сикреста, Эштона Катчера, Эллен
Дедженерес, Аполо Оно и киберхипстерам Кевину Роузу,
Визу Стоуну и Гаю Кавасаки. И вряд ли для кого-то станет
неожиданностью, что из двухсот или около того видео, под­
готовленных для кампании в социальных медиа, наибольшее
Глава 12. Может, социальные медиа не особо эффективны 117

количество просмотров набирали именно эти ролики, как


и видео, снятые для популярных интернет-сообществ вроде
4Chan* и Reddit25.
Во время кампании в сети продажи P&G резко возрос­
ли26. Ну уж это точно «история успеха в социальных медиа»,
верно?
Вовсе нет. Прежде всего существенную поддержку кампа­
нии оказало широкое (и весьма недешевое) освещение на те­
левидении. По словам Дэна, «не только Мужчина Old Spice
стал феноменом массовой культуры, но и живой человек,
Исайя Мустафа, покорил сердца женщин чуть ли не в каждом
дневном ток-шоу. В том числе шоу Опры Уинфри**, The Ellen
Show, G4TV, ESPN, далее по списку»27. Великолепная реклам­
ная кампания, это уж точно. Но Мужчина Old Spice был вез­
де, в том числе и до кампании. И множество звезд тоже в ней
участвовали. Так что ситуация весьма неоднозначная. Имело
место виртуозное использование интернет-ресурсов пре­
красно организованной командой с участием вездесущего
персонажа, которого обожала публика. Социальные медиа
сыграли незначительную роль.
Но к делу: после того как истерия маркетологов закончи­
лась, стали появляться сообщения о том, что продажи Old
Spice за этот год росли в основном благодаря обычной рек­
ламе и продажам по купонам. Вот вам и магия социальных
медиа.
Если вам нужны еще доказательства, что не надо при­
писывать успех Old Spice в 2010 году социальным медиа,

* И н т е р н е т -ц и н и к и и ху ли га н ы . С т а ли п рообразом Лурком орья


(www.lurkmore.to), хотя само явление появилось еще в эпоху модемного
интернета. Прим. науч. ред.
* * Самое популярное ток-шоу в США, выходившее в 1986-2011 годах. Далее
упоминается список менее популярных шоу. Однако совокупный охват —
почти все телезрители Северной Америки. Прим. науч. ред.
118 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

далеко ходить не надо. Вспомните кампанию Cisco «Тэд


из бухгалтерии»*. Копия кампании Old Spice от Cisco не име­
ла поддержки в СМИ и не привлекала знаменитостей,
но во всем пыталась подражать ей — и с треском прова­
лилась28. Комментируя «успех» попытки Cisco, Дэн заявил:
«Кампания с откликами [от Old Spice, в Twitter] стала идеаль­
ным вариантом. Ее успех нельзя повторить, просто публикуя
видеоответы в социальных сетях. Узнаваемость в рекламе,
рост количества обсуждений и просмотров, любовь к Исайе
Мустафе и персонажу Old Spice. Все сложилось как нельзя
лучше. На руку сыграли и отклики, полученные в преддве­
рии кампании. Знаменитости, СМИ и прочие агенты влия­
ния в интернете уже обсуждали Old Spice, и нам удалось эф­
фективно использовать это “сарафанное радио”. По нашим
сведениям, о Тэде вообще никто не знал»29.
Маркетологи никогда не перестанут изворачиваться.
Однако не только киберхипстеры и маркетологи любят пре­
увеличить. Этим грешат и компании, управляющие платфор­
мами. Спросите Facebook, например.

* См., например: www.youtube.com/watch?v=tmilYlCno90. Прим. ред.


Глава 13
Сидели на дереве Kia
и Facebook...

Компаниям, управляющим этими платформами, и марке­


тологам выгодно распространять всякую чушь. Завести
страничку в Facebook можно и бесплатно, но это не значит,
что для проведения кампании на этой платформе денег
не нужно*.
Например, у Kia Motors America в распоряжении миллионы
долларов, которые можно спустить на маркетинговые кам­
пании и показать руководству, поручившему что-то провести
в сфере социальных медиа, как вы можете использовать
Facebook. А рекламное агентство (которое работает по до­
говору и получает деньги вне зависимости от результата)

* На самом деле это очень недешево. Рекламный движок Facebook прожорлив


в плане рекламных бюджетов. Это подчеркивает выводы автора о том, что
социальные сети — игрушка для крупных компаний, которые могут позво­
лить себе «слить» бюджет. Прим. науч. ред.
120 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

заявит, что завести страницу в Facebook — очень неплохая


идея. У меня есть идея не хуже: под покровом ночи «удобри­
те» газон вашего менеджера по рекламе. Это будет так же
продуктивно, как и вложение средств в Facebook.
Все это обходится недешево. Дорого обойдется и вопло­
щение моего совета в жизнь, если вас поймают. Затраты
на проведение кампаний могут перевалить за 200 тысяч
долларов. И, конечно, вы не Kia Motors America. У вас гораздо
меньший бюджет, в который нужно уложиться. Страничка
в Facebook «бесплатна», но как рассказать о ней людям?
Платите ли вы кому-то за ее обновление? Стажеру? А мо­
жет, для него найдется более полезное занятие? Сотруднику
компании? А хватит ли ему опыта для проведения кампании
в Facebook? И что вообще даст страница в Facebook, чего
не может дать ваш сайт (кроме возможности сказать «я толь­
ко что зарегистрировался, 2007»*). На заметку корпораци­
ям: использовать значки Facebook в рекламе или просить
людей «найти вас на Facebook», пожалуй, самое глупое реше­
ние. Нет никаких доказательств, что кому-то не все равно1.
Поскольку я не люблю давать советы крупным корпорациям,
считайте это маленькой благодарностью за покупку книги.
А теперь прочь с моего газона, и не забудьте прихватить
свои «удобрения».
Есть еще затраты на пользование интернетом, торговые
издержки. Если вы собираетесь продавать продукт через
Facebook, то придется управлять запасами и доставкой.
Первоначальных затрат, само собой, нет. Но редко удается
на этом заработать, не затратив массу времени, сил и ресур­
сов при потенциально низкой окупаемости.

* Намек на новый формат отображения событий страницей Facebook (Timeline):


каждый ваш чих расположен в порядке обратной хронологии («рождением»
считается создание страницы). Прим. науч. ред.
Глава 13. Сидели на дереве Kia и Facebook... 121

Я не списываю Facebook со счетов. В редких случаях ис­


пользование социальной сети эффективно, и, как в слу­
чае с YouHibe, есть множество других факторов, влияющих
на успех, которые нужно тщательно изучить. Длительная
кампания в Facebook играет на руку только тем, кому
вы за нее платите (например, рекламному или пиар-
агентству), и самой соцсети. Вот что сказала накануне IPO*
Facebook Шерил Сэндберг о выгоде от использования ее сер­
висов малым бизнесом: «Все, что связано с копированием
и цитированием записей, приносит нам доход от рекламы.
Это важно не только для крупных компаний и брендов,
но и для малых. Многие из них тратятся на рекламу, и если
они растут, то эти расходы повышаются. Даже если они
не создают рекламу, [они] все равно привлекают пользо­
вателей и обеспечивают вовлеченность». Иными словами,
ваше присутствие в Facebook на руку компании, а не вам2.
Восемьдесят пять процентов прибыли ей обеспечивают рек­
лама и иллюзия, что люди пользуются сайтом и при этом
взаимодействуют. Действия пользователей едва ли отслежи­
ваются; создается впечатление, что Facebook подсчитывает
количество «лайков», а не посещений сайта. Именно поэто­
му компания требует больше денег за размещение рекламы,
которая перенаправляет пользователей с сайта, но меньше,
если они остаются на нем. Ей выгодно, если вы остаетесь
на сайте и привлекаете своих клиентов к взаимодействию
с их сервисами.
Я удалил свой аккаунт в Facebook. Почему? Не верю, что
на платформах социальных медиа можно чего-то добиться,
не потратив ни копейки, особенно в этой. К тому же он
потерял для меня всякую ценность, как только я закончил

* IPO (Initial Public Offering) — первая публичная продажа акций компании


неограниченному кругу лиц. Прим. перев.
122 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

колледж. Мне не нужно видеть, как стареет моя подруж­


ка из колледжа или лысеет мой лучший друг из средней
школы.

В поле искажения реальности Facebook


Не знаю, можно ли объяснить успех Kia в первом кварта­
ле 2011 года ее активностью в Facebook. Правда, не знаю.
Думаю, это даже к лучшему, потому что никто не знает.
Я ведь уже говорил, что аналитики просто констатируют
факты? Так вот, когда в Wall Street Journal появляются статьи
вроде «Facebook не станет опорой для электронной торгов­
ли», основанные на докладах аналитиков вроде Forrester,
стоит обратить на них внимание. Аналитики многое выду­
мывают, чтобы продать побольше докладов (см. главу 11),
но большинство констатируют факты: это беспроигрышный
вариант. Если они и дальше будут фантазировать, компании
не станут покупать их доклады.
Но этот заголовок в Wall Street Journal не остановил
Facebook. Она опубликовала маркетинговое исследование,
в котором утверждалось иное. Естественно! Основной источ­
ник дохода для Facebook — реклама, и компании нужны
гарантии, что она сможет удержать планку в 3,7 миллиарда
долларов дохода (как в 2011 году), чтобы акционеры были до­
вольны. А чтобы не потерять ни копейки, она стала активно
призывать малые предприятия размещать рекламу на своей
платформе. Угадайте, на чем сосредоточено внимание? Если
вы сказали «обучение владельцев малого бизнеса», то знаете
что? Вы читаете мои мысли (если вы хотите постоянно жить
в моей голове, пора платить за аренду).
В 2011 году Facebook опубликовала исследование. Целью
было доказать, что рекламная кампания Kia на этой платфор­
ме оказалась успешной.
Глава 13. Сидели на дереве Kia и Facebook. 123

• Согласно данным исследования, проведенного компа­


нией по изучению средств рекламы Nielsen, кампания
в поддержку модели Soul привела к росту узнаваемости
на 13 пунктов.
• Согласно данным Nielsen, 14% опрошенных заявили,
что после просмотра рекламного ролика их восприятие
бренда Kia улучшилось (по сравнению с контрольной
группой).
• Лучше всего сработала реклама в стиле «премиальных
видео» с «лайками», в том числе с именами друзей, со­
стоящих в сообществе Kia. Она помогла охватить друзей
вовлеченных пользователей и показала самые высокие
результаты.
• Более 89 тысяч человек теперь состоят в сообществе Kia
Soul в Facebook, а значит, бренд может охватить более
31 миллиона друзей этих фанатов.

По непонятной причине все, что делает Facebook, стано­


вится новостным поводом. Получила огласку и информа­
ция о том, что публичная страница Kia в этой сети повлияла
на продажи. Не буду утверждать, что Kia Motors America тра­
тит время на Facebook впустую. Слишком сложно знать на­
верняка. Но большинству компаний эта сеть и правда ничего
не дает. Лучше бы они вместо этого занялись собственным
сайтом.
Вот и вам не стоит регистрироваться в Facebook, если
она не сулит какой-то выгоды. Трафик и внимание должны
быть сосредоточены на одном сайте — вашем. Если людям
нравится, что вы делаете, и вас легко найти, они сами рас­
скажут об этом в Facebook. Так что нет смысла заводить
страницу в этой соцсети «просто чтобы было». Вы там нико­
му не нужны.
124 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

И что бы вам ни говорили маркетологи, «лайки» не обя­


зательно принесут новые продажи. На самом деле только
чуть больше половины людей, которым нравится страница
в Facebook, становятся покупателями. (В схожем исследо­
вании, опубликованном бостонской консалтинговой ком­
панией Chadwick Martin Bailey, утверждается, что половина
людей, которым нравится страница, с большей вероятно­
стью приобретут что-то у компании. А если они уже были
клиентами, то исследование вообще не показательно.)
К тому же невозможно узнать, как часто фанаты посещают
страницу и видят обновления в новостной ленте. В первую
очередь потому, что в среднем запись находится там около
двадцати минут, прежде чем будет погребена под чем-то
другим (более важным, если это записи друзей пользова­
теля). Половина активных пользователей Facebook заходят
в соцсеть раз в день. Все зависит от времени публикации,
количества читателей и времени посещения. Есть вероят­
ность, что вообще никто не увидит вашу запись. Так случа­
ется, если рекламное агентство или компания обновляют
страницу в Facebook только в рабочее время, когда боль­
шинство людей работой и заняты. Они могут быть «фана­
тами» компании и при этом совсем не заходить на вашу
страничку (именно так зачастую и происходит, поскольку,
по признанию самой сети, составить портрет активного
пользователя не так-то просто). Невозможно что-то узнать,
а работники компаний ограничиваются общими фразами.
Вроде такой: «Каждый день 50% активных пользователей
заходят в Facebook» или «Есть более девятисот миллионов
объектов, с которыми взаимодействуют пользователи: лич­
ные страницы и страницы сообществ, группы и события»3.
Именно поэтому «узнаваемость» и «вовлеченность» —
не лучшие показатели. Они сами по себе расплывча­
ты, к тому же невозможно наверняка узнать, видит ли
Глава 13. Сидели на дереве Kia и Facebook... 125

кто-нибудь то, что вы делаете на Facebook (или других плат­


формах). Это во многом напоминает традиционную рекла­
му: никто точно не знает, эффективны ли ролики. Но если
дела идут в гору, то все заслуги приписываются именно им.
А если дела хуже некуда, во всем виновата неэффективная
реклама. (Наверное, не случайно Facebook настаивает, что
рекламу на ее платформе следует просматривать и анали­
зировать с помощью таких же непонятных инструментов,
как и рекламу на телевидении.) На каждое утверждение,
будто один поклонник в Facebook равен 20 посещениям ва­
шего сайта в течение года (что подтверждается в докладе
Experian Hitwise), всегда находится другое: чем больше у вас
поклонников, тем меньше уникальных просмотров наберет
ваша страница в Facebook (согласно данным аналитической
компании Page Leveler)4. Каков итог? Facebook умело всех
дурачит. Она получает прибыль, обманом заставляя людей
считать, будто реклама в соцсети эффективна, хотя на деле
это не так.
Так что, если большинство ваших подписчиков в Facebook
и раньше были вашими поклонниками, не разумнее ли за­
няться привлечением трафика на ваш сайт и новых клиентов
с помощью действительно эффективных инструментов? SEO,
например?
Да, именно так.
Думаете, SEO тоже ерунда? Приведу слова единственного
человека, которому я доверяю в этом вопросе, — Роберты
Розенберг, CEO MGP Direct: «Нет, не ерунда. Но и волшеб­
ного ничего тут нет. В основе SEO лежат язык и склад ума
пользователя поисковых систем, проявляющиеся в каж­
дый момент. Ключевые слова, фразы и релевантный кон­
тент играют главную роль, но есть и ряд малоизвестных
возможностей, которые могут как улучшить, так и ухуд­
шить положение в рейтинге поисковых запросов. Грамотно
126 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

подобранный релевантный контент — отличительная черта


эффективного SEO»5. Большая часть трафика неновостных
сайтов по-прежнему приходится на поисковые механиз­
мы, и ситуация вряд ли изменится, пока интернет остается
прежним. Поэтому SEO заслуживает внимания. Я в этом
далеко не эксперт, и всякого бреда тут столько же, сколько
и вокруг социальных медиа. Но одно я могу сказать навер­
няка: будьте внимательны, анализируйте и обязательно
требуйте от кандидатов предоставить рекомендации и кей­
сы. По возможности поговорите с их бывшими и нынешни­
ми клиентами. И вот еще что: не нанимайте консультанта
по SEO или кого-то в этом духе, пока не переберете все бес­
платные варианты.

Пример из практики Kia


Окупаемость вложенных средств — еще не все. Важно, чтобы
люди узнали о вас. Но получить и сохранить известность бе­
зумно сложно. Семьдесят процентов просмотров на YouTube,
согласно данным официальной пресс-страницы сервиса, на­
бираются за пределами США. Если вы зарабатываете на жи­
вых выступлениях (как большинство артистов, особенно
на продаже атрибутики), то неважно, насколько вы известны
в Болгарии. То же касается и малого бизнеса. Неважно, нра­
витесь ли вы вашим друзьям за рубежом, если вы не можете
что-то им продать и заработать на оплату аренды.
Термины «узнаваемость» и «вовлеченность» в том смысле,
в каком его используют любители социальных медиа, этого
не подразумевают. Они вообще ничего не значат, правда.
Это бессмысленные показатели, придуманные маркетоло­
гами. Покажите мне компанию, которая хвастается количе­
ством «лайков», полученных благодаря дорогущей кампании
в социальных медиа, и я покажу человека, который пытается
Глава 13. Сидели на дереве Kia и Facebook... 127

объяснить недовольным акционерам, на что были спущены


деньги.
Именно так и поступила Pepsi после провала акции Pepsi
Refresh в социальных медиа. Вместо того чтобы размещать
ролики во время телевизионного события с наибольшей
(на то время) аудиторией в истории, компания предпочла
потратить 20 миллионов долларов на сетевой проект Pepsi
Refresh6,7. На фоне снижения продаж и ухудшения статуса
компании CEO Pepsi Индра Нуйи указала на количество
«лайков», полученных в ходе акции Pepsi Refresh, как на до­
казательство того, что кампания оправдала потраченные
средства8.
Для крупных корпораций и брендов показатель окупаемо­
сти инвестиций не всегда главный. А для остальных? Только
он и важен, потому что для небольших компаний и предпри­
нимателей действует одно правило: если вы не получаете
прибыль, то не можете продолжать работу. Вот и все. Даже
некоторые крупные бренды, которые часто ассоциируются
с социальными медиа, признают, что это вовсе не инстру­
мент для извлечения прибыли. Представитель JetBlue сказал
мне: «Мы не рассматриваем нашу стратегию в социальных
медиа с точки зрения прибыльности. Мы считаем, что важ­
ность общения с клиентами в социальных медиа не изме­
ряется деньгами. Польза от предоставления информации
большому число людей за короткий промежуток времени
и открытого обращения к ним бесценна»9.
Однако в примере Kia цель была четко сформулирована:
«Стимулирование продаж и привлечение внимания к Kia
Soul, создание сообщества поклонников бренда»10. О том,
что нужно «создать сообщество поклонников бренда», никто
и не вспоминал. Речь шла только о том, чтобы «создать стра­
ницу в Facebook, на которой пользователи будут проводить
время. Facebook сможет собрать о них больше информации
128 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

и продать ее своим партнерам». И если крупные корпорации


не рассматривают аккаунты в социальных медиа как источ­
ник прибыли, то почему Facebook и маркетологи по-преж­
нему об этом твердят? У меня есть вопросы по поводу «успе­
хов», о которых говорит Facebook в своем маркетинговом
исследовании по поводу Kia: «Более восьмидесяти девяти ты­
сяч человек теперь состоят в сообществе Kia Soul в Facebook.
Значит, бренд может охватить более тридцати одного мил­
лиона их друзей с помощью функции “друзья вовлеченных
пользователей”».
Все это бездоказательно, если вообще правда. Разве
в Facebook не утверждали, что только половина активных
пользователей заходят в соцсеть каждый день? И сколько их
среди этих 89 тысяч поклонников? А что если они решили
убрать обновления Kia из новостной ленты или просто их
игнорируют? Учитывает ли Facebook клики или что-то еще?
Цифры в лучшем случае оптимистичны, в худшем — исполь­
зуются для манипуляций. Когда мы слышим что-то вроде
«По сообщениям Kia Motors America, узнаваемость модели
Soul выросла на 13%», то логично предполагаем, что продажи
повысятся. Но доказательств тому нет.
Это касается и тех случаев, когда мы читаем на сайте
AllFacebook.com, «неофициальном Facebook-pecypce», что-то
вроде следующего:

У менеджеров Kia есть хороший повод от души порадоваться резуль­


татам кампании.
Лучше всего сработала реклама в стиле «премиальных видео» с «лай­
ками», в том числе с именами друзей, состоящих в сообществе Kia.
Она помогла охватить друзей вовлеченных пользователей и показала
самые высокие результаты11.

Впечатляет, правда? А продажи Kia подскочили на 37%


в первом квартале 2011 года, но при чем тут Facebook?
Глава 13. Сидели на дереве Kia и Facebook. 129

Доказательство того, что кампания Kia эффективна, осно­


вано на данных Nielsen о 13%-ном росте «узнаваемости»,
а также на том, что 14% опрошенных заявили об улучшении
восприятия бренда. А что такое 13 и 14% от 89 тысяч поклон­
ников в Facebook? Тринадцать процентов — 11 570 человек.
Представим, что каждый из них в 2011 году решил приобре­
сти новую машину и ею стала Kia Soul по цене 13 300 долла­
ров (без каких-либо дополнительных функций и без учета
наценки салона). Доход Kia в таком случае составит 15 мил­
лионов долларов. В целом не так уж мало, но... в 2010 году
выручка компании составила 2,02 миллиарда долларов
(по курсу на январь 2011 года). Пятнадцать миллионов —
неплохо, но не очень серьезно. Это 7% от выручки компании.
А сколько, по-вашему, Kia тратит на рекламу в Facebook,
обслуживание страниц и оплату персонала (и прочую дея­
тельность в этой соцсети)? В JetBlue так и не сказали, сколь­
ко они потратили на социальные медиа. Многие компании,
с которыми мне довелось пообщаться, также не сообщают
об этом. Kia Motor America наняла Zeno Group (пиар-ком­
пания Edelman) для управления аккаунтами в Facebook
и Twitter. Zeno Group работает с такими гигантами, как AT&T,
Pizza Hut и Discovery Communications; подозреваю, что ее
услуги весьма недешевы. (На мои звонки и письма с просьба­
ми дать комментарии они не отвечали.) Выходит, Kia Motors
of America вкладывает больше, чем получает? Нам известно,
сколько потратила Pepsi, потому что она хотела внимания
прессы и отказалась от участия в Суперкубке в 2010 году.
А еще мы знаем, сколько Dell заработала на Twitter
в 2009 году. Но складывается впечатление, будто ни одна
компания не рассматривает свои проекты в социальных ме­
диа как источники дохода; они полагаются на всякие глу­
пости вроде «вовлеченности», «сообщества», «узнаваемости»
и «восприятия», чтобы как-то оправдать расходы.
130 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

И все же... маркетологи упорно твердят, что социальные


медиа — эффективное вложение средств. Неужели это дей­
ствительно убыточный лидер? Если да, то как быть тем, кто
не может позволить себе тратить столько денег на привлече­
ние клиентов?
Вот и главный вопрос. Скажите, для кого публикуются
эти исследования и примеры? Кажется, что за пределами
Facebook.com/Marketing только маркетологи о них и зна­
ют, и все они лично заинтересованы в распространении
положительных новостей. Иначе они будут выглядеть ста­
ромодно в глазах потенциальных клиентов. Но если они
приобщатся к новинкам, то укрепят свои позиции, став для
окружающих «идейными лидерами». Знают ли в Facebook,
как маркетологи распространяют ложь, и принимает ли
соцсеть в этом участие? Демонстрируют ли эти исследова­
ния только крупным корпорациям, потому что те могут про­
садить уже выделенные на маркетинг доллары в Facebook?
И если да, что это значит для небольших компаний и пред­
принимателей, у которых нет таких средств и которые рас­
считывают добиться повышения узнаваемости?
Забегая вперед, скажу: это ничего не значит.
Я не спорю, что «лайки» и поклонники на Facebook по­
могают повысить продажи. Уже состоявшимся медийным
компаниям (например, New York Times, Yahoo! и CNN) он
принес дополнительный трафик. Это правда. Но все же мне
очень интересно, какой уровень продаж могут обеспечить
поклонники и «лайки». И еще вопрос: смогут ли компании,
не обладающие многомиллионными маркетинговыми бюд­
жетами, найти лучшее применение деньгам, силам и вре­
мени, которые вкладываются в Facebook? Решение за вами.
Все мы разные. Помните: то, что эффективно для крупного
бренда или знаменитости, для остальных таковым не будет.
К сожалению, маркетологи охотятся за бюджетами крупных
Глава 13. Сидели на дереве Kia и Facebook. 131

корпораций и правительств, а не за вашими. И не слушайте


советов. Даже если вам кажется, что они идеальны для вас.
Ведь следовать примеру компании вроде Kia — не обладая
при этом ее ресурсами и уверенностью в успехе — прямой
путь к банкротству12.
Когда корпорация заявляет об «успехе в социальных ме­
диа», это похоже на гол в пустые ворота. Либо дела компании
и так идут в гору, как у Kia (можно утверждать что угодно,
ссылаясь на свои доходы), либо она использует бессмыслен­
ные показатели, чтобы как-то подтвердить успех. Все это
не требует серьезных усилий, и останавливать вас просто-
напросто некому. Авторы историй об успехе в социальных
медиа не удосужились копнуть глубже, принимая за чистую
монету все, что им говорили представители компаний и мар­
кетологи.
И это далеко не первый раз, когда маркетологи на приме­
ре крупной компании показывают, почему людям необходи­
мо использовать новые сервисы. В книге «Агенты влияния
в интернете» Крис Броган на примере General Motors разби­
рался в краудсорсинге. Но вы ведь и не General Motors.
Но не стоит обвинять во всем Криса, Сета и прочих
маркетологов. Если они разозлятся, вам придется худо.
Доказательства ищите в следующей главе.
Глава 14
Как маркетологи,
киберхипстеры и прочие
справляются с критикой
(подсказка: не очень)

Шквал критики обрушился на Криса Брогана из-за интер­


нет-семинара, посвященного Google+. Распекали его как
коллеги-маркетологи в социальных медиа, так и те, кто вы­
ступает против них. И, в общем-то, заслуженно.
Реакцию Брогана на бунт его коллег по цеху, на мой
взгляд, отражают слова: «Я ничего не продаю [писателю
и рыночному стратегу] Джефу Ливингстону. Я ничего не про­
даю [профессионалу в сфере социальных медиа и блогеру]
Дэнни Брауну. Я ничего не продаю тем людям, которым белье
поджимает в интересном месте. Я хочу продавать информа­
цию о том, как использовать Google + для вашего бизнеса.
Не вы мой покупатель»1.
Он прав. Маркетологи и в социальных, и в «несоциаль­
ных» медиа — не его покупатели. Но это его ни в коей мере
Глава 14. Как маркетологи, киберхипстеры... справляются с критикой 133

не оправдывает. Он наживался на несведущих, навязывая


им всякую чушь. К сожалению, такая реакция на критику
типична для всех маркетологов и прочих киберхипстеров,
упаси вас боже обвинить их в чем-либо во всеуслышание.
Для начала вас назовут «пережитком прошлого», потом с по­
мощью неправильной логики полностью себя оправдают.
Вроде того, как кто-то сжигает ваш дом дотла, уверяя, что
вам нужен новый. А если тактика не сработает, они перейдут
в решительное наступление: раскритикуют вас, вашу семью,
все, чем вы занимаетесь, — в надежде, что вы отвлечетесь
от проблемы. Мне ли не знать. Со мной так постоянно про­
исходит.
Как-то Эндрю Кин в своей книге «Культ любителя»* обви­
нил Тима О’Рейлли в том, что тот делает упор только на удоб­
ные ему факты. В ответ Тим в передаче Backlight на кана­
ле Dutch Public Broadcating VPRO заявил: «Я вижу, к чему
он клонит, этот ваш Эндрю Кин. Мне кажется, он просто-
напросто искал такую точку зрения, которая бы вызвала
жаркие дискуссии и повысила продажи книги. Я не думаю,
что в его напыщенных речах есть хоть капля здравого смыс­
ла »2. Лоуренс Лессиг, которого тоже по голове не глади­
ли, ответил записью в своем блоге объемом в 3600 слов,
а затем еще и страничку в Википедии создал, где указал
на все допущенные в книге ошибки (больше всего мне при­
шлась по душе часть, где есть такая фраза: «Эта шишка Кин
ни шиша не смыслит в экономической оценке»). Лессиг под­
вергает критике логику Кина3и ссылается на Google:

Взять, к примеру, Google, образец успешной с точки зрения экономики


Веб 2.0 медиакомпании. При рыночной капитализации около 150 милли­
ардов долларов в 2005 году компания получила 6,139 миллиарда выручки

* Keen A. The Cult o f the Amateur: H ow blogs, MySpace, Youlhbe and the rest o f
today’s user-generated media are killing our culture and economy. Nicholas Brealey
Publishing Ltd, 2008.
134 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

и 1,465 миллиарда долларов чистой прибыли. Впечатляюще, при том что,


в отличие от других компаний, вроде Time Warner или Disney, которые
занимаются созданием и продвижением фильмов, музыки, журналов и те­
лешоу, Google — паразит, не производящий никакого контента... С точки
зрения создания ценности кроме ссылок ничего и нет. Так почему же
на Google все обрывается? Почему не покритиковать, например, авторов
телефонных справочников? Они такие же «паразиты», «не производящие
никакого контента». FedEx в своих коробках тоже ничего не производит,
она просто их эффективно доставляет. Этот спор смехотворен. Повыше­
ние доступности создает стоимость4.

Забудем о том, что утверждение «повышение доступности


создает стоимость» смахивает на речи Рамсфельда*, в том
смысле, что тут не нужно все усложнять. Само собой, FedEx
и телефонный справочник — далеко не Google. Они даже
функционируют в абсолютно разных средах. Увы, но именно
так поступают маркетологи, киберхипстеры и прочие участ­
ники процесса, когда кто-то вслух негативно высказывается
об их любимых платформе или сервисе. «Собираетесь за­
крыть доступ к Twitter? Хорошо, почему бы и телефон тоже
не запретить?» Клянусь, я не раз слышал подобные заявле­
ния, когда в кабинете министров Великобритании высказы­
валась идея подвергать цензуре сервисы социальных медиа
вследствие беспорядков в Лондоне летом 2011 года5. К со­
жалению, кажется, что молоток Маслоу** стал единственным
инструментом в арсенале этих лиц. Как я уже говорил, если
они считают что-то верным в своей сфере, то, по их мнению,
это верно и для всех других областей. И все равно меня гло­
жут сомнения. Да, среди них есть пара десятков талантливых

* Скорее всего, имеется в виду дважды министр обороны СШ А Дональд


Рамсфельд, прославившийся высказываниями в духе «Есть то, о чем мы
знаем, что мы это знаем. Есть то, о чем знаем, что мы это не знаем. Но есть
также и то, про что мы не знаем, что мы этого не знаем». Прим. науч. ред.
* * Использование одного решения во всех ситуациях. Прим. ред.
Глава 14. Как маркетологи, киберхипстеры... справляются с критикой 135

самоучек, но многие окончили хорошие университеты вроде


Стэнфорда. А учиться там — удовольствие не из дешевых.
Именно поэтому появляется множество уморительных ком­
ментариев, что называется, «мимо кассы», вроде «стоимость
создания контента приближается к нулю». Это справедливо
для программного обеспечения, но не более того. А знаете,
что там шуршит, когда кто-то говорит подобные вещи? Это
останки Абрахама Маслоу пытаются выбраться из могилы
и принять облик живого человека.
Каждый раз, когда кто-то не соглашается с этими людьми,
они называют его «динозавром» или «пережитком прошло­
го». Джефф Джарвис пуще других любил так называть всех,
особенно тех, кто с ним не соглашался. Поищите в Google
сайт buzzmachine.com и «dinosaurs» — увидите, о чем речь.
Как однажды сказал Джарвис: «Не обязательно быть старым,
чтобы стать пережитком прошлого»6.
Когда Кин и его издатель предложили Джеффу обсудить
поднятые им темы, он так отозвался о книге Эндрю Кина:
«Главная проблема в том, что книга Кина — худший пример
того, что называется “игрой на публику” . Это невероятная
гонка за известностью. Или просто словоблудие? Это кружев­
ной шнурок, манящий всех, кто хочет пройти мимо перемен.
Он пытается нажать на каждую кнопку в интернете, до кото­
рой может дотянуться. Как и остальные, Кин хочет быть про­
тивоположностью любой противоположности. Но это вдвой­
не хуже для него. Он превращается в ворчуна, консерватора,
зацикленного на прошлом, мастодонта, который ворчит,
почувствовав теплое дуновенье ветра перемен»7.
В своем ответе Джефф упустил одну важную деталь: хотя
книга «Культ любителя» неидеальна (по признанию само­
го автора), Кин в одном уж точно оказался прав. В погоне
за пользовательским контентом люди утратили доверие к на­
стоящим экспертам. А маркетологи вовсю пользуются их
136 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

отсутствием, объявляя себя экспертами в тех сферах, кото­


рых не существует. (К этой теме мы еще вернемся в следую­
щей главе.)
Мне нравится Джарвис, при том что наши взгляды крайне
редко совпадают. К чести Джеффа надо сказать, что он «пе­
рерос» такого рода оскорбления. Я поинтересовался у него
насчет «пережитков прошлого», и он сказал, что перестал
использовать это выражение. И добавил: «Также я отказался,
по крайней мере, стараюсь отказаться от привычки говорить
“эти люди не понимают”. Я был неправ, а “пережиток про­
шлого” — просто удобное определение, к тому же не очень
оскорбительное. Я признал свои ошибки и отказался от этих
слов, потому что на самом деле никто этого не понимает.
Я этого не понимаю. А утверждать, что кто-то другой этого
не понимает, — значит объявлять себя понимающим. Моя
точка зрения не так примитивна. Я думаю, что мы в самом
начале перемен [у истоков которых стоит интернет] и еще
совсем ничего не видели».
В этом я полностью согласен с Джеффом. А еще я рад, что
он перестал использовать такие оскорбления. К сожалению,
сотни профессиональных и не очень маркетологов, которые
появились после рецессии, взяли на вооружение такой стиль,
пытаясь запугать тех, кто с ними не согласен.

Наступить и отвлечь — так все и будет


Если вы видели комментарии к моим записям на Forbes,
касающимся освещения смерти Трея Пеннингтона сайтом
Mashable, то заметили, что маркетологи в социальных ме­
диа практически всегда использовали тактику, которую
я называю «Наступить и отвлечь». Ее же применяли Джефф
Джарвис, Лоуренс Лессиг и Тим О’Рейлли в отношении кни­
ги Эндрю Кина, а сейчас ей пользуется Крис Броган в ответ
Глава 14. Как маркетологи, киберхипстеры... справляются с критикой 137

на обрушившуюся на него критику. А знаете почему? Потому


что интернет кишит людьми, которые встречаются в стар­
шей школе: поверхностные, надменные, любящие сразу
лепить ярлыки, скорые на расправу и нахальные донельзя.
Мне этот тип нравится. К сожалению, он может быть ужасно
надоедливым, особенно когда продает недостоверную и по­
тенциально опасную информацию. Так что важно понимать,
как работает тактика «Наступить и отвлечь», чтобы ей про­
тивостоять.

Поверхностные отношения
В интернете каждый вам друг ровно до тех пор, пока вы
не скажете то, что ему будет не по душе. Спросите, например,
Малкольма Гладуэлла.
С момента выхода книги «Переломный момент» интер­
нет-маркетологи без устали продвигают представленные
в ней идеи, попутно восхваляя Гладуэлла. Это продолжалось
до февраля 2011 года, когда он написал небольшую заметку
в блоге New Yorker’s News Desk под названием «Нужен ли
Египту Twitter»8. Позиция Гладуэлла была такова: механизм
распространения сообщения не так важен, как само сооб­
щение и его источник. Иными словами, не важно, как люди
будут координировать акции протеста, важны сам факт
и его причины. Это продолжение тезисов, выдвинутых в за­
метке в New Yorker под названием «Маленькое изменение:
почему революцию не “твитнут”». В ней Гладуэлл утверж­
дал, что для политических акций не нужны социальные
медиа. В интернете удается завести только «слабые связи».
Но важнее личные связи — полезные, сильные и органи­
зованные. Они как раз и необходимы, чтобы хоть что-то
произошло9.
138 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

Я согласен с основными идеями Гладуэлла: использование


социальных сетей вроде Twitter и Facebook зря считается па­
нацеей. Первое цифровое поколение изливает душу, жалуясь
на неуют окружающего мира с помощью уже ставших при­
вычными средств. Тот факт, что делают они это с помощью
Facebook и Twitter, роли не играет. По крайней мере для
них. Но, как сказал в своей книге «Сетевой обман» Евгений
Морозов, эти инструменты крайне важны для старшего по­
коления, особенно послевоенного, так как вписываются в их
ограниченную картину мира, объясняющую все револю­
ционные изменения с распада СССР10. Но эти рассуждения
уже выходят за рамки книги о маркетинге. Возможно, мы
поговорим об этом в другой раз.
Все веселье началось после того, как появилась заметка
Гладуэлла о событиях в Египте. Все, чьи бизнес-интересы
были затронуты комментариями Гладуэлла — от основате­
лей Twitter до инвесторов Foursquare и даже бывших поклон­
ников Гладуэлла из числа интернет-маркетологов, — с ума
посходили. Причем в полном соответствии с последними
тенденциями интернета: оскорбляли вас, вашу точку зре­
ния, ваш авторитет, не приводя никаких доводов. Вот оно —
наступить и отвлечь.
Изучим несколько примеров:

• Оскорбления. Сооснователи Twitter поведали журна­


листу GigaOM Лиз Ганне, что первая статья Гладуэлла
была «смехотворной», «абсурдной», «нелепой» и «бес­
смысленной»11.
• Нападки на качество вашей работы. Статья Гладуэлла
прекрасно написана, но ничего нового или существен­
ного не предлагает. Отличный способ отклонить довод,
не опровергая его.
Глава 14. Как маркетологи, киберхипстеры... справляются с критикой 139

• Отвлечение внимания. Это явная попытка уйти от под­


нятой темы или замять вопрос. В публикации в своем
блоге, посвященной данной теме, Крис Диксон, соосно-
ватель Hunch* и частный инвестор Foursquare, уклонил­
ся от ответа на вопрос, прав ли Гладуэлл. Он заявил,
что тот понятия не имеет, о чем говорит, потому что
сам не пользуется TWitter и тот сервис, на который ссы­
лается Гладуэлл, — не «тот Twitter, который я знаю»12.
Потом Диксон попытался подчеркнуть, насколько по­
лезны знакомства, которые он завел в Twitter. Иногда
этот прием называют «защитой Чубакки»**. (А если вы
об этом не слышали, погуглите «защита Чубакки» —
поймете, что я имел в виду13.)
• Майкл Джексон и Iron Maiden (яблоки и апельсины).
Сооснователь Twitter Виз Стоун в тексте для журнала
Atlantic рассуждал о влиянии, которое оказал Twitter
на политику в Китае на «микроуровне»14. В частности,
он раскритиковал Гладуэлла за его статьи о событиях
в Египте и неспособности социальных медиа привести
к реальным изменениям в мире. Гладуэлл рассуждал
о необходимости наличия сильного, организованного,
разветвленного движения в реальной жизни с единым
лидером или штабом, которые смогут воплотить изме­
нения в жизнь***. Стоун утверждает, что необходимость

* Коллективная онлайн-система интеллектуального принятия решений, осно-


ванная на интересах пользователей (www.hunch.com). Прим. науч. ред.
* * Защита Чубакки — стратегия защиты в суде, использовавшаяся в мультипли­
кационном сериале «Южный парк». Задача — вызвать недоумение у слуша­
телей. Чубакка — персонаж серии фильмов «Звездные войны». Прим. ред.
* * * В Египте на эту роль подошла организация «Братья-мусульмане», которая
также с успехом выступает в Сирии, воюя против правительственных сил.
Запустил цепочку призывов к выходу на площадь Тахрир в Каире (с после­
дующими массовыми беспорядками) руководящий сотрудник Google Вайль
Гоним. Прим. науч. ред.
140 Часть II. Знакомьтесь! Люди, отвечающие за вздор

в этом отпала, так как активисты могут делать то же


с помощью платформ вроде Twitter. Но вот незадача:
вопреки заявлениям Стоуна, ничего в Китае не из­
менилось. А на момент написания этих строк мало
что изменилось и в Египте, за исключением внешней
обстановки*15.

Сравнение Китая с Египтом и действия активистов в этих


странах сродни сравнению Майкла Джексона и Iron Maiden,
особенно учитывая роль Аль-ДжазирьГ* в освещении про­
тестов и практически полное невмешательство египетских
военных в дела канала в ходе протестов. Все это пытаются
сравнить с деспотичной цензурой в китайских СМИ и ак­
тивным участием армии и полиции в подавлении протес­
тов. Однако Стоун пытается доказать Гладуэллу, что его
доводы неверны, даже несмотря на огромное количество
свидетельств обратного. Стоит отметить еще несколько
фактов о Twitter и Бизе Стоуне в частности: 1) Биз Стоун
больше никак не связан с Twitter, и во многом, как и в слу­
чае с Шоном Паркером, его роль в компании и развитии
сервиса остается загадкой16; 2) доступ к Twitter в Китае
закрыт; 3) в январе 2012 года Twitter объявил о введении
местного цензурирования: если какой-нибудь активист
оставит запись, незаконно используя сервис на территории
страны, другие жители не смогут увидеть, что он написал,
а американцы смогут17. Есть ли доказательства, что Twitter
может повлиять на ситуацию на «микроуровне», о которых
говорил Стоун? Непросто изменить положение вещей, когда
люди, которым адресованы ваши сообщения, даже не могут
их прочесть.

* Сейчас идет гражданская война на Синае. Прим. науч. ред.


* * Он резко снизил «накал разоблачений» после выхода из «арабской весенней»
игры Катара — спонсора и создателя Аль-Джазиры. Прим. науч. ред.
Глава 14. Как маркетологи, киберхипстеры... справляются с критикой 141

Люди вечно настороже,


или Есть что-то еще?
Я не вполне уверен. Естественно, хочется ответить, что всем
есть что защищать. Если бы Криса Брогана раскритиковал
за его интернет-семинар по Google + кто-то владеющий
крупной платформой, тот бы просто потерял много денег.
В случае с Джеффом Джарвисом, Тимом О’Рейлли и прочими
киберхипстерами все немного сложнее.
Причину назвал Евгений Морозов: «Не встречая никаких
возражений, [интернет-интеллектуалы] могут убедить нас
в том, что мы и на самом деле населяем цифровую страну чу­
дес»18. Более того — интернет-интеллектуалы (киберхипсте­
ры), маркетологи, аналитики и их друзья уже добились этого.
Миф о социальных медиа тому подтверждение. И нужно,
чтобы мы начали разгребать беспорядок, который они устро­
или. Раз уж вы знаете, как эти люди собираются вести бой,
вы можете подготовиться и дать им отпор с помощью прав­
ды. Нам нужно более энергично взяться за дело: противо­
стоять их глупостям, во всеуслышание о них заявлять и обя­
зательно следить, чтобы медиаплощадки, где они несут бред,
возлагали на них ответственность и требовали соблюдения
нравственных норм. Нельзя допускать, например, чтобы Пит
Кэшмор из Mashable.com продолжал вести колонку в CNN,
где он занимается продвижением компаний, с которыми его
связывают деловые отношения. Такие действия и порождают
ложь и мифы, которые причиняют непоправимый вред мало­
му бизнесу, творческим работникам и предпринимателям.
Эта книга — экскурсия по фабрике вздора. Я уже привел
немало примеров опубликованной ерунды и объяснил, как
ей удается занять господствующее положение в интернет-
маркетинге и почему это плохо. Рассмотрим, как именно рас­
пространяется весь этот вздор.
Часть III
К ак л е гко продать б р ед

Всякий раз, когда вы встречаете рекламу


в этой стране, вы в очередной раз понимаете,
что главной отраслью США до сих пор
остается производство, распространение,
упаковка и сбыт всякого вздора!

Джордж Карлин,
комик и общественный критик
Глава 15
Как придумать и распространить
бред за семь простых шагов

Быть участником нечестной экономики глупости — легко.


Это по силам любому идиоту. В следующих главах я пока­
жу, как маркетологи выдумывают ерунду и пользуются ей,
выставляя себя экспертами в этой области. В основном упо­
минаются «социальные медиа», «большие данные», «облако»
и «Веб 2.0». Все выглядит так:

1. На рынке появляется новая высокотехнологичная ком­


пания.
2. Тематические сетевые издания и киберхипстеры актив­
но пишут о ней. Заявляют, как компания, приложение
или продукт «изменят правила игры».
3. Маркетологи берут это на заметку, уговаривая кли­
ентов «заранее приобрести» эти «революционные
146 Часть III. Как легко продать бред

гаджеты», которые в состоянии «похоронить» их


отрасль. (Иногда это правда. Но редко. На каждый
Facebook приходится ряд сервисов вроде FriendFeed,
которые много обещают, но по ряду причин уходят
в небытие или становятся собственностью более со­
стоятельных конкурентов.)
4. Маркетологи изобретают новые словечки, пытаясь за­
хватить часть рынка.
5. Аналитики читают высказывания маркетологов и пре­
подносят их в новой обертке, выдавая за собственные.
Они создают отчет и продают информацию компани­
ям, требуя заоблачных гонораров.
6. Корпорации верят аналитикам, переходят в наступле­
ние и вкладывают средства в маркетинг.
7. СМИ рассказывают о действиях корпораций и ведут
репортажи, создавая спрос на книги маркетологов
в предметной области, которую по большей части те
сами и выдумали. Если книги успешны — становятся
бестселлерами по версии New York Times, — маркето­
логи смогут получить внушительный гонорар от кор­
пораций.

Шаг первый:
вырезаем отверстие в ящике
Распространять в интернете бред, отстаивая свои или чу­
жие интересы, легко. Сейчас я покажу, как создать и распро­
странить миф с помощью интернета за семь простых шагов.
Я мог бы сказать что-то вроде: «Прошу использовать эту
информацию в благих целях». Но с тем же успехом можно
разрешить людям приобретать АК-47 и просить их исполь­
зовать его исключительно для «охоты».
Глава 15. Как придумать и распространить бред за семь простых шагов 147

Шаг 1. Экономика глупости возникает, когда кто-то выду­


мывает ложную, вредную или намеренно вводящую в заблуж­
дение идею в своих интересах. Мы называем это бредом.
(Помните: одно дело упаковать и продать информацию. Это
нормально. Другое — упаковать и продать плохую информа­
цию, чтобы набить карман. Это ненормально, так как можно
навредить другим.)
Представьте себе: я хочу, чтобы бейсбольная команда
Dodgers вернулась в Бруклин (хотя это событие настолько
же вероятно, как возможность приобрести полезную еду
в закусочной Five Guys*). Мне надо объявить всему миру,
что это произойдет. Это неизбежно. Если вы в это не вери­
те, то вы — болельщик бейсбольной команды, болельщик
Dodgers, житель Лос-Анджелеса, житель Нью-Йорка — от­
стали от жизни. Вы — динозавр, посмешище, страшилка
для детей.
Мне хочется чего-то полезного, возможности получить
приличный гонорар из средств, которые компания выделила
на маркетолога, специализирующегося на социальных ме­
диа. Чтобы добиться этого, мне надо стать «экспертом». Если
я правильно разыграю свои карты, то в дальнейшем смогу
даже расширить сферу деятельности и стать «экспертом»
по переезду спортивных команд. А это даст возможность по­
лучить приятную высокооплачиваемую работу консультанта
и даже право на чтение лекций. И, может быть, даже заказ
на книгу.
В первую очередь вам надо доказать «компетентность»
в своей области и начать сеять семена лжи, чтобы те про­
росли. В интернете начинают с того, что сами заявляют
о себе: я — эксперт, гуру, рок-звезда или (просто прелесть)

* Five Guys — американская сеть ресторанов быстрого обслуживания, торгу-


ющая гамбургерами, хот-догами, сэндвичами и картофелем фри. Основана
в 1986 году. Прим. ред.
148 Часть III. Как легко продать бред

ниндзя. (Если вы решили назваться ниндзя, очевидно, что


вы не готовы им стать.) Я назову себя «защитником» ин­
тересов Бруклина, что положительно повлияет на команду
и город. Причина, по которой стоит назваться «защитни­
ком», а не «экспертом», проста. Если вы скажете: «Я эксперт
по вопросу переезда Los Angeles Dodgers в Бруклин», путь
будет нелегким и долгим. Вы можете назваться «экспертом
по переезду Dodgers», но эта формулировка расплывчата
и плохо воспринимается на слух. Слово «защитник» тоже
не идеально, но лучше объясняет ситуацию. Чтобы пре­
успеть в своей лжи, очень важно уметь работать с сетями.
И статус «защитника» подойдет лучше всего. Старайтесь,
чтобы слова были короткими, простыми и не требующими
пояснений.

Делай как Кардашян


Шаг 2. На создание своего продукта (или хорошего продук­
та) придется потратиться, а для выхода в интернет и разме­
щения сообщения нет практически никаких препятствий.
Я знал нескольких бездомных, которые пользовались Twitter
в публичных библиотеках. В этом смысле выход в интернет
действительно общедоступен. Ограничения начинаются
тогда, когда заканчивается равенство.
Но вам хочется отличиться. Для начала обзаведитесь
сайтом, который выглядит профессионально. Чем боль­
ше он похож на любительский, тем меньше доверия к вам.
И тогда деньги становятся основным фактором. Вид ваше­
го сайта должен внушать доверие. К счастью, можно зайти
на Wordpress.com и выбрать достойный временный макет.
Но, увы, теперь вы должны зарегистрировать имя своего
домена на несколько лет, а затем заплатить Wordpress.com
за возможность доступа к своему блогу по имени домена,
Глава 15. Как придумать и распространить бред за семь простых шагов 149

который вы только что зарегистрировали. Google любит мно­


голетнюю регистрацию. Чем короче имя домена, тем лучше,
но надо включить в него ключевые слова. Если не все, то хотя
бы основные. Bringhomethebrooklyndodgers.com — не луч­
ший вариант из-за длины, но он показывает, что можно уви­
деть на сайте. Экспериментируйте. Важно, чтобы название
не было слишком очевидным или общим.
Лучше всего придумать что-то запоминающееся.
Например, в 1950-е Винсент Флаэрти назвался «защитни­
ком» Уолтера О’Малли, бывшего владельца команды Brook­
lyn Dodgers1. Флаэрти был спортивным журналистом,
но прославился как активист с большими связями и ини­
циатор движения за переезд бейсбольной команды в Лос-
Анджелес. Его уже нет. Но если бы Флаэрти жил в наши
дни и пытался бы уговорить О’Малли переехать в Лос-
Анджелес, на его сайте не было бы указано, что он журна­
лист. Подчеркивалось бы, что он активист и инициатор.
И ему не стоило бы называть домен своим именем (хотя
это всегда разумное деловое решение) — нужно было бы
выбрать что-нибудь короткое и запоминающееся, например
LABaseball.com.
Поскольку вы новичок и похвастаться вам на своем сай­
те особо нечем, его надо содержать в идеальном порядке.
Заведите блог и приведите доказательства экономических
преимуществ, которые появятся у Бруклина по возвраще­
нии команды Dodgers. Разумеется, придется немного по­
работать.
Хорошо, что интернет позволяет «соврать, прежде чем
сделать»2. Убедительная ложь помогает установить контак­
ты, нужные для того, чтобы показаться серьезным челове­
ком. А что тут плохого? Прежде чем вы завоюете доверие,
вы столкнетесь с серьезной конкуренцией. Каждый идиот
делает то же, что и вы, потому что так советуют маркетологи
150 Часть III. Как легко продать бред

вроде авторов книги «Маркетинг в социальных медиа»* (вот


уж оксюморон так оксюморон) Джейсона Фоллса и «проро­
ка цифрового маркетинга» Митча Джоэла**. (Фоллс верит,
что таких парней, как я, которые жалуются на социальные
медиа и маркетологов, занимающихся ерундой, не должно
быть на свете: люди достаточно сообразительны, чтобы по­
нять, кто мошенник, а кто нет. Но с учетом суммы, которую
зарабатывает Facebook на рекламе, по большей части не­
эффективной, и утверждения, что надо соврать, прежде чем
действовать, его заявление кажется подозрительным. Люди
должны лучше знать, но они не знают. Такова уж методика:
отдельные группы распространяют информацию и управля­
ют ею в своих шкурных интересах, используя других людей.)
Как любил говорить мой учитель истории Томми Деймс,
«общайтесь с людьми, которые работают в интересующей
вас предметной области». Я мог пообщаться с чиновниками
из Бруклина или с ведущим спортивным журналистом, кото­
рый пишет репортажи о Dodgers. Именно это я и сделал, что­
бы показать, как легко притвориться экспертом. Достаточно
отправить запрос по электронной почте и позвонить.
Затем можно взять собранную информацию и выклады­
вать ее на свой сайт, добавляя к ней то, что можно найти
в менее важных источниках. Так, например, я могу выложить
книги о Dodgers и Бруклине, цитаты из них, чтобы заполнить
пробелы, пока буду завоевывать доверие.
Что делать, когда закончится материал? Пообщайтесь
с людьми, близкими к вашей предметной области.
Вы прошли этот этап? Теперь вы сами готовы стать экс­
пертом.

* Ф оллс Д ж ., Декере Э. Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном.


М . : Манн, Иванов и Фербер, 2012. Прим. науч. ред.
* * Автор ош ибочно указал М итча Д ж оэла в качестве соавтора книги.
Прим. ред.
Глава 15. Как придумать и распространить бред за семь простых шагов 151

Не старайтесь, чтобы все было правдой. Пусть ваши пуб­


ликации создают ощущение, будто вы провели свое ценное
исследование. Нужно копать и копать. А если вам лень, всег­
да можно нанять стороннюю компанию или пару фрилан­
серов, чтобы они собрали данные и написали в ваш блог.
В любом случае, если у вас есть ссылки на достоверные
источники, вы выглядите убедительно.
Возможно, вы спросите: «Неужели вся эта исследователь­
ская работа сделает меня экспертом?»
Формально— да. Но в жизни все не так просто. Дело в глу­
бине ваших знаний. Вспомните вебинар Криса Брогана, в ко­
тором рассказывалось о том, как заявить о себе в Google+,
и учтите: лектор сказал, что пользовался 250 часов сервисом,
которому исполнилось всего 24 дня. Он утверждал, что ком­
пании должны срочно последовать его примеру. A Google
в то время активно удаляла корпоративные учетные записи
и просила, чтобы компании не пользовались ими. Заявление
о том, что в 2006 году он был автором бизнес-проекта TWitter,
тоже выдумка. Его компетентность уже вызывает сомнения.
Приятно тешить себя мыслью, что вы умеете распознать
бред. Но это не так. Весь фокус в том, чтобы учиться само­
му: чем больше вы будете знать, тем легче вам будет распо­
знать вздор в хаосе интернета. Гарри Франкфурт, почетный
профессор философии Принстонского университета, очень
скептически относится к заявлениям о том, будто нам удаст­
ся остановить поток бреда. Ведь у людей слишком много
возможностей его создавать и «на нем неплохо зарабаты­
вать». Тем не менее Франкфурт сказал мне: «Говорить правду
и привлекать внимание к ней — занятие, бесспорно, полез­
ное. Возможно, это отчасти поможет развенчать мифы и на­
учить других не вестись на бредовые заявления так легко.
Вероятно, эффективнее всего высмеивать бред, позорить
хвастунов и заставлять их контролировать свои порывы»3.
152 Часть III. Как легко продать бред

Поверьте: люди, которые действительно разбираются в со­


циальных сетях, их демографических особенностях и ис­
пользовании, не будут заявлять, что вам надо по два раза
в день размещать сообщения в Facebook, открывать аккаунт
в Twitter, выкладывать видео на Youltibe и регулярно отме­
чаться в Foursquare. Те, кто заявляет что-то в этом духе, дер­
жат вас за дураков.
Знающие люди скажут вам, какая сеть (если такая вооб­
ще есть) может быть хорошим подспорьем для вас и вашей
аудитории и как лучше всего приспособить ее к вашей ра­
боте. Вы сможете почувствовать разницу, если зададите им
побольше вопросов о том, в чем они считают себя знатока­
ми. Как отмечал профессор Франкфурт в работе On Bullshit:
«Брехать неизбежно, покуда обстоятельства вынуждают
человека говорить о предмете, о котором он ничего не зна­
ет. Таким образом, брехню стимулирует та ситуация, когда
обязанность или возможность высказаться на некоторую
тему превосходит знания говорящего о фактах, существен­
ных для этой темы»4.
Поэтому возникает интересный вопрос, и мы его обсудим.
Есть ли польза в социальных медиа?
Глава 16
А ответ таков...

Шаг 3. Имея под рукой сайт с «хорошими источниками»


и по возможности авторскую страницу, на которой выгодно
представлены ваши рекомендации, вы сможете присоеди­
ниться к увлекательному миру социальных сетей.
Конечно, социальные сети — бред. А как насчет плат­
форм и сервисов, которые называют «социальные медиа»?
Помогают ли они распространить ваше сообщение?
Социальные медиа из «большой шестерки» — Linkedln,
Foursquare и Facebook — абсолютно бесполезны. Они не по­
могут раскрутиться и распространить ваш бред. Linkedln
обслуживает узкую группу (профессионалы и сотрудники
корпораций). Им она полезна. Но для наших целей она
не подходит — это пустая трата времени. Особенно когда
речь о маркетинге и продвижении себя. Вам нужна воспри­
имчивая аудитория, а не слушатели, которые ждут «реко­
мендаций» и писем от людей, с которыми они едва обща­
лись — на работе или на конференции. Хуже только сосед
154 Часть III. Как легко продать бред

по комнате, просто помешавшийся на беспрерывном про­


смотре телесериала Ice Road Truckers*.
Как и Linkedln, Facebook почти бесполезен. Для друзей
и для семьи? Естественно. С ума сойти! Для маркетинга и са-
мопродвижения? Придется вложить много средств, времени,
энергии и ресурсов. И даже тогда вероятность положительно­
го результата очень невысока. Да, в Facebook можно отлично
провести время с друзьями и семьей. Для вас же это пустая
трата времени. Если не верите, спросите GameStop, J. С. Pen­
ney, Gap, Nordstrom, Banana Republic и 1-800-FLOWERS, как
идет торговля в их магазинах на Facebook. Подсказываю:
плохо. Оказывается, почти никто из миллионов их фанатов
не хочет покупать товары там1.
Теперь на сцену со скрипом выезжает Foursquare. Ладно,
шучу. Однако только 4% американцев пользуются ей, и уро­
вень ее охвата (на момент написания этой книги) невысок2.
Что весьма прискорбно, поскольку здесь можно сделать мно­
го интересного. Я попросил своего друга Майкла Элирана,
который работает в сфере интеграции продуктов в должно­
сти вице-президента по обслуживанию клиентов в Gamma
Communications, рассказать о Foursquare и показать, как ее
лучше использовать. Он привел мне такой пример:

Все баллы с продаж Pepsi (и всех ее брендов) в супермаркетах Von


зачислялись на карту постоянного покупателя. Они привязали номера
аккаунтов потребителей в Foursquare к номерам карт (для подписавших­
ся на рассылку). Поскольку Foursquare предоставляет услуги геопози­
ционирования, им было известно, когда и где отметится потребитель.
Если вы часто отмечаетесь в спортзале, они будут знать, что вы ведете
активный образ жизни; если рано утром — что вы «жаворонок». Когда
потребители отмечаются в магазине Von, сеть Foursquare изучает их

* Реалити-шоу про водителей грузовиков, которые вынуждены на своих


маршрутах преодолевать замерзшие реки и озера на Аляске и севере Канады.
Прим. науч. ред.
Глава 16. А ответ таков... 155

привычки. Во время покупок в магазине они будут получать специаль­


ные предложения от Pepsi, например купить апельсиновый сок для
«жаворонков» или энергетические напитки Gatorade для активных
посетителей спортзалов. Достаточно иметь купон, чтобы, отметившись
в сети, получить скидку: аккаунт привязан к номеру карты покупателя.

Неслабо, правда? Но вот в чем загвоздка: Foursquare


пользуется так мало людей, что погоды она не сделает.
Возможно, крупным корпорациям имеет смысл вложить
в нее средства. Но тем, чьи ресурсы ограниченны, тра­
тить свои время, силы и средства на эту ерунду не стоит.
(Однако заметьте: именно Foursquare, за счет имеющихся
возможностей геопозиционирования, наиболее влиятельна
в офлайне, особенно учитывая увеличение числа пользо­
вателей смартфонов и планшетов. Сейчас большинство
людей во всем мире зарегистрированы в Facebook. Но стоит
немного понаблюдать за развитием Foursquare, хотя не обя­
зательно ею пользоваться.)
Я пользуюсь Tumblr. В основном потому, что мне лень.
Когда я начал работать над этой книгой, у меня не было вре­
мени писать в блогах. Himblr — хорошее средство публика­
ции коротких сообщений: не только ссылок, но и картинок,
аудио и видео. Но, к сожалению, он абсолютно неэффективен
в плане SEO и передачи материала другим людям, кроме тех,
кто им пользуется. Возможно, когда-нибудь Himblr развернет
агрессивную рекламную кампанию, чтобы привлечь больше
пользователей. Если вы хотите направить людей на конкрет­
ный сайт, он должен быть легкодоступным и индексировать­
ся Google. Иначе его никто не заметит. Поэтому Google так
эффективен. Я пользуюсь Himblr с 2008 года. Я люблю его,
но никому не советую с него начинать. Надеюсь, что ситу­
ация изменится. Но сейчас важно учесть работу поискови­
ка. Именно с его помощью можно раскрутить любой бред,
минуя СМИ и знаменитостей. Большинство блогов Himblr,
156 Часть III. Как легко продать бред

заинтересовавших книгоиздателей, стали успешными по той


же причине, что и видео «Оставьте Бритни в покое»: выгода
для СМИ. Но это не ваш вариант. У вас больше шансов пере­
спать с женщиной-Халком.
Остаются YouTube и Twitter. У YouTube есть один малень­
кий грязный секрет: если видеоклип не безнадежно плох,
он становится хорошим. Прежде чем оказаться в корпо­
ративных блогах, он распространяется по каналам 4Chan
и Reddit. Разумеется, большинство клипов с огромным чис­
лом просмотров хорошо сняты. На оборудование тратится
много денег, нанимаются режиссеры. Это гарантирует, что
клип не будет похож на типичную находку в клозете Кевина
Федерлайна: дерьмо. Талант людей в кадре можно оспо­
рить, но чем более они привлекательны, тем лучше клип.
Я не говорил, что средний возраст аудитории YouTube —
12-17 лет?3Может быть, это голубая мечта рекламодателя.
Но это кошмар, если аудитория не ваша. Вроде бы я об этом
уже говорил. Но на всякий случай напоминаю еще раз для
людей с дырявой памятью и дефицитом внимания. Даже
мой папа в 63 года этим страдает. В ту ночь он сказал:
«Похоже, твою сестру уволят... эх. Новорожденная малышка
весом в 6 кг! Посмотри на это безобразие!»
Так что не порите горячку. YouTube — замечательный
ресурс, чтобы загрузить видеоклип и разместить его в сети.
Но для наших целей этого мало. Скорее всего, ваш видеоклип
никто не увидит.
Остается Twitter. Мне он нравится, но у него масса не­
достатков. Например, его создателям хочется, чтобы все
пользовались им. Но задача перенаправления друзей на этот
ресурс едва ли привлекательнее, чем пытка водой. Говорят,
что Twitter хорош для того, чтобы завязывать знакомства.
А поскольку у многих журналистов и блогеров есть там ак­
каунты (и их слишком много, потому-то там и появляется
Глава 16. А ответ таков... 157

столько навязчивых информационных материалов, хотя мало


кто их читает), с ними легко контактировать4. Кроме того,
Twitter — единственный упомянутый здесь сервис, который
позволяет следить за человеком и вступать с ним в контакт
без конфликтов. С его помощью я познакомился с замеча­
тельными людьми, нахожу работу и заказы. Но это все (опять
же, для наших целей). Таким образом, единственный стоящий
сервис — Twitter. Однако он хорош только для установления
контактов, а не для увеличения трафика или привлечения
внимания. Спросите его неудачливых рекламных партнеров,
обнаруживших, что их актуальные темы присвоили шуты го­
роховые вроде меня или количество просмотров раскручен­
ных твитов оказалось досадно низким. (Видите закономер­
ность? В большинстве случаев деньги на социальные медиа
тратятся впустую. Отдачи будет больше, если вы опубликуете
на сайте свой оригинальный продукт и не будете гнаться
за новизной. Но с помощью любой платформы вы добьетесь
лучших результатов, если не будете тратить на них деньги.
Отличная новость для вас, но ужасная для социальных сетей.
И именно поэтому они стараются разрекламировать свои по­
казатели и ввести вас в заблуждение, когда после вложения
кругленькой суммы вы поинтересуетесь результатами.)
Вернемся к нашему примеру. Чтобы распространить
вранье в Twitter, вы можете следить за всем, что касает­
ся Dodgers, Brooklyn Dodgers, Los Angeles Dodgers, Вина
Скалли*. Вводите названия и переходите по ссылкам, если
они связаны с Dodgers. Не стоит только засиживаться в по­
исковике Twitter и переписываться со случайными людьми,
обсуждающими Dodgers. Это спам, а вы хотите, чтобы вас
считали «экспертом». Отправляйте твиты людям, связанным
с вашей областью (их можно найти на сайтах и в поиско­

* Вин Скалли (род. 1927) — известный американский спортивный коммента­


тор. Прим. перев.
158 Часть III. Как легко продать бред

вике). Не болтайте лишнего. Просто обозначьте свое при­


сутствие, дайте ссылки в Twitter и делайте вид, что тема вас
интересует.
Ждите. Делайте вид, что интересуетесь. Вы не «проявля­
ете участия» и не «выстраиваете отношений» с сообще­
ством? Плюньте на эту ерунду. Вы действуете по-своему.
И все эти претензии — не более чем попытка маркетоло­
гов выставить свои материалы в выгодном свете с целью
набить собственные карманы. Главное, чтобы эти тунеядцы
вас заметили. Перенаправьте их на свой сайт. И если вы
все сделаете правильно, они туда пойдут. Да, и еще: если
у вас есть деньги, наймите «марионеток» — тех, кто будет
публиковать комментарии в блогах, сообщения на фору­
мах, в Facebook и комментировать новости там, где обычно
упоминаетесь вы и ваш блог. Не переусердствуйте: ваше
имя должно упоминаться не более одного раза в восьми
сообщениях подряд. Старайтесь излишне не откровенни­
чать. Вы обманываете людей, поэтому можете нарушить
и некоторые этические правила. В этом суть работы «марио­
неток», и состоятельные люди и корпорации платят мил­
лионы долларов, чтобы с их помощью оптимизировать
результаты поиска и направлять дискуссии в благоприятное
русло*. Если мы, существа социальные, видим позитивные
отклики, то нами гораздо проще управлять, особенно если
мы не знаем, что отзывы проплачены.

Долгая ложь ходит на длинных ногах


Шаг 4. Через год «посевной» кампании в интернете
(или раньше, если пользователи догадались, что вы их

* Это подчеркивают в своих исследованиях Роберт Чалдини и Малкольм Гла-


дуэлл. И это действительно работает. В туриндустрии любой страны липовые
отзывы составляют порядка 80%. Прим. науч. ред.
Глава 16. А ответ таков... 159

обманываете, а вас это не устраивает) начинайте писать


сами. На форуме (да, они еще существуют) вы можете создать
сообщение на тему, связанную с вашей «экспертной» обла­
стью. Главное — терпение; иначе вас забанят и заклеймят
как спамера. Если журналисты, с которыми вы связались,
сообщат вам информацию, хотя бы отдаленно связанную
с вашей областью (возможное возвращение Brooklyn Dodgers
или бейсбольной команды Oakland Athletics), — свяжитесь
с ними, покажите им свой сайт, обрисуйте преимущества,
которые можете им предложить, и посмотрите, напишут ли
они о сайте в своих репортажах.
Но никогда не говорите: «Может, об этом стоит напи­
сать?» Наверняка ответ будет отрицательным. Просто со­
общите факты. Обновляйте сайт. Тогда они дадут на него
ссылку или упомянут в своих репортажах.
Не останавливайтесь на специализированных блогах.
Не так уж сложно писать бредовые статьи для Huffington
Post. Денег вы не получите, но это и хорошо, поскольку сайт
дает только одно реальное преимущество: Google нравятся
публикуемые там материалы. Например, заметка о причинах
возвращения Dodgers, скорее всего, быстро появится в поис­
ковиках. Вполне возможно, Huffington Post эксплуатирует
авторов. Но пока Google позволяет манипулировать собой,
почему бы вам не попользоваться им?
Зайдите на Mashable и в другие техноблоги, где CEO и со­
трудникам компаний часто предлагают написать реклам­
ные тексты о себе, и придумайте вариант, который принесет
пользу обеим сторонам. Для публикации сообщений одного
блога недостаточно. Распространяйте свою чушь везде!
Есть интересный фактор, который я называю «долгая экс­
пертная ложь». На самом деле потребуется немало времени,
чтобы активизировать процесс, завоевать доверие нужных
людей и сделать шаг вперед, особенно если средств у вас
160 Часть III. Как легко продать бред

нет. Обновляйте блог, отслеживайте людей в Twitter (верная


стратегия), оставляйте везде комментарии, гостевые посты,
используйте выбранные ключевые слова и продолжайте «ис­
следования». Пока никто не догадается, какова ваша конеч­
ная цель, все будет в порядке.
Но, как я уже говорил, большего с помощью интернета
вы не добьетесь. Рано или поздно вы достигнете своего
потолка. Если будете петь одну и ту же старую песню, не по­
лучив заказ на книгу и не став консультантом, люди устанут
от вас и вашей истории. И усомнятся в вашей компетент­
ности. Вам нужна более серьезная поддержка средств ком­
муникации.
Шаг 5. Итак, вы продаете миф о Brooklyn Dodgers. И вы
«эксперт». Несколько небольших информационных агентств
подхватили ваш бред (в главе 17 я покажу, как этого до­
биться). Как только кто-то процитирует ваши слова, их,
скорее всего, тут же подхватят остальные. Экономика
глупости как раз и основана на самой распространенной
ошибке СМИ: неумении критически оценивать поступа­
ющую информацию. Если бы агентства проверяли факты,
то узнали бы, что вы соврали. Также они выяснили бы, что
социальные сети — не более чем искусная уловка. Трон Гай
(да... сенсация интернета Трон Гай) сказал мне: «Проще
говоря, в целом интернет — лучший разоблачитель бре­
да»5. Может быть, это и верно. Но, как и у любого детекто­
ра лжи, у него есть серьезные недостатки. Это простран­
ство, наполненное тем, о чем рассказывают традиционные
СМИ. А СМИ и их читатели принимают слова «экспертов»
за истину. В современной прессе никто, скорее всего, не на­
зовет вас «экспертом» в области абсурда. Это произойдет
позже, когда вы начнете много зарабатывать. Если СМИ
упоминают вас в репортажах, значит, они думают, что вы
серьезный человек. И если у вас будет достаточно времени
Глава 16. А ответ таков... 161

(и возможность установить связи с нужными людьми), вы


завоюете крупные медиарынки.
Я нацеливаюсь на Нью-Йорк. И играю на ностальгии.
Но если у вас есть более интересная идея, вам сложно будет
объяснить ее важность для города и бейсбола. Уж поверьте.
Никто не захочет пропустить соревнование New York Mets.
Шаг 6. Если вы знаете, как привлечь внимание, и про­
изводите впечатление человека, у которого есть своя
аудитория (неважно, правда это или нет), вы становитесь
привлекательным для агентов, издателей и прочих. Если
вы говорите, что умеете продавать книги, и выглядите как
человек, который знает свое дело, издателям тоже захочется
с вами работать. Иллюзия наличия аудитории сделает вас
привлекательными для шоу-бизнеса. Не только для книго­
издателей.
Как только вы получите заказ на книгу, то сможете пред­
ставиться лектором и консультантом. Достаточно упомянуть
о будущей книге на сайте и рассылать короткие рекламные
сообщения. Если вы представитесь как эксперт по переезду
бейсбольных команд и будете действовать грамотно, при
наличии внимания СМИ и поддержки в интернете команды
сами начнут обращаться к вам. Это верно в отношении как
небольших спортивных клубов, так и команд, склонных
к частым переездам.
Шаг 7. Итак, у вас вышла книга, вы ее продаете, и вам
нужно еще больше внимания СМИ. Опять же, в ваших кни­
гах сплошная ложь. Неизбежность переезда Brooklyn Dodgers
и ваш статус «эксперта» — вранье (увы). А можно еще за­
явить, что социальные сети — новое явление или у вас есть
уникальная информация о них. Но благодаря книге вам
удастся завоевать доверие с помощью более серьезных ин­
формагентств, а это значит, что они будут распространять
ваш бред (за кругленькую сумму).
162 Часть III. Как легко продать бред

Итак, теперь вы путешествуете по стране — может быть,


по всему миру, — распространяя свою идею. Люди вам ве­
рят, потому что СМИ объявили вас «экспертом». И в силу
самой природы экономики глупости аудитории всего мира
будут вестись на эту идею как раз из-за поднятой вокруг нее
шумихи.
Ваша книга не продается? Возможно, у вас просто нет
толкового агента, который приведет вас на телевидение, или
нескольких тысяч долларов, чтобы заплатить журналисту,
или СМИ надоела ваша история. Тогда она закончится. Это
хорошо для тех, кому вы вешали лапшу на уши, но плохо для
вас. Вам надо, чтобы традиционные средства коммуникации
продолжали упоминать вас в своих материалах. Ведь тогда
вырастут ваши гонорары.
Что же делать, когда колодец иссякнет? Все просто:
выройте новый. Маркетологи занимаются этим постоян­
но. Сейчас колодец социальных медиа иссякает, поэтому
появляются новые: «геймификация», «большие данные»
и «мобильный интернет». Им нужно изменить ассорти­
мент продаваемой продукции, поскольку вся она имеет
короткий срок годности. Оптимизация поисковой системы
привлекала к себе внимание добрых семь лет, но на смену
ей пришли блогеры. Потом появились социальные медиа,
и сейчас грядет следующее поколение. (И не бойтесь мо­
бильного интернета. Когда-нибудь появится один стандарт
для всех ваших устройств, отображающий все страницы
в интернете одинаково. Это может быть HTML5 или что-
то еще. По сути-то нет особой разницы между интернетом
и мобильным интернетом. Если кто-то скажет обратное,
дайте ему в лоб. Или разделайте под орех. Сработает любая
тактика школы агрессии Брэндона Мендельсона.)
Бред всегда распространяется. Поэтому для начала важно
изучить объект исследования с разных точек зрения. Миф
Глава 16. А ответ таков... 163

о возвращении Brooklyn Dodgers может принести вам заказ


на книгу и внимание других команд, если вы представитесь
«экспертом». Но надо удерживать внимание аудитории и для
этого выдумать еще больше бреда. Есть шанс, что, когда вы
привлечете внимание к себе, другие люди с сомнительной
репутацией начнут подражать вам. Так и вышло с социальны­
ми медиа. Прошла великая рецессия. Люди заинтересовались
средствами коммуникации, в частности «успехами в соци­
альных медиа» (как их окрестил Гари Вайнерчук). И люди,
потерявшие работу, решили, что маркетинг в социальных
медиа — это профессия. Если эти маркетологи-любители
поймут, что вы привлекли к себе внимание с помощью бреда,
они тоже начнут его продавать. Хуже того — вашими слова­
ми (в слегка пережеванном виде).
Кто в мифе о социальных медиа стал Волан-де-Мортом?
Вовсе не Гари Вайнерчук. Скорее маркетологи. У Гари есть
клиенты, которым он должен отвечать. А вот маркетологи-
любители не понимают, что могут высосать всю кровь
из разных компаний. Когда их увольняют, они отправляют­
ся прямиком к следующей жертве, не испытывая угрызений
совести.
Если вам удалось распространить свою ложь, то у вас
уже есть аудитория. Пользуясь доверием, известностью
и поддержкой в СМИ, при желании можно озвучить много
разных идей. И по мере эволюции «цифрового репутаци­
онного менеджмента», привлекая «марионеток», удастся
подавить любую критику в Google и не только. Вы можете
отказаться от своего мифа. Но это не значит, что он умрет.
Так же и маркетологи-любители могут отказаться от своих
идей и отправиться на поиски нового клиента.
А если кто-то вас разоблачит? Следуйте примеру кибер-
хипстеров: скрывайте плохую информацию. Репутационный
менеджмент обходится недешево, но эти технологии легко
164 Часть III. Как легко продать бред

скопировать (пока Google не раскроет обман). Вот что дела­


ют «эксперты»:

1. На любой негативный комментарий в блогах, форумах


и соцсетях набрасываются нанятые «марионетки». Они
должны выступить в защиту и оставить ссылку на сайт
с положительной информацией (и, разумеется, ка­
заться убедительными). Так, обнаружилось, что Скотт
Адамс, создатель популярных комиксов о Дилберте,
занимался подобным в Reddit, отвечая на негатив­
ные комментарии о себе и Дилберте под псевдонимом
PlannedChaos6.
2. Пусть «марионетка» вводит в Google поисковые вопро­
сы о «клиенте» и не реже одного раза в день размещает
ссылки на его сайт на разных ресурсах. Эта страте­
гия называется «Google-бомба». С 2007 года Google
изменила алгоритм, но стратегия создания ссылок
осталась прежней (попробуйте поискать фамилию
Santorum). Самая известная Google-бомба появилась
тогда, когда Джордж Джонсон, программист из Ва­
шингтона, затеял кампанию. Ее суть была в том, что
поисковик при запросе «жалкий провал» показывал
в верхней строчке домашнюю страницу тогдашне­
го президента Джорджа Буша7. Сегодня разработать
Google-бомбу труднее. Но, к сожалению, по-прежнему
легко манипулировать фактами в Google, а система
эту проблему так и не решила.
3. Наймите человека, у которого есть права на редакти­
рование спорных страниц в Википедии. И еще одного,
который будет отправлять ссылки, создающие пози­
тивный образ как вашей персоны, так и вашего бреда,
на Digg, Reddit, Twitter и Facebook. Распространенная
Глава 16. А ответ таков... 165

тактика, которая так или иначе охватит всех постоян­


ных пользователей этих сайтов. Эндрю Сорчини (более
известный на Digg и прочих сетях как Мистер Бэби
Мэн) заявляет, что никогда не распространял ссылки
за деньги. Но он же сказал: «У меня есть опыт распо­
знавания вирусного контента, и я помогал компаниям
изготовлять из подручных материалов оригинальный
контент, чтобы привлечь внимание пользователей Digg,
Reddit, Facebook и Twitter. Из-за действующего согла­
шения о конфиденциальности я не имею права назы­
вать имен. Но моя задача была в том, чтобы отбирать
контент тысяч местных новостных статей в архивах
нескольких крупных изданий и переписывать, чтобы
в дальнейшем использовать как обращение в нацио­
нальных масштабах. Помните ажиотаж вокруг фильма
“Акулосьминог”*? Возможно, я приложил к этому руку.
А может, и нет».
4. В итоге «марионетки» должны разработать собствен­
ный контент о клиентах на сайтах вроде Blogger. Его,
в отличие от Tumblr, легко найти с помощью Google.
И он поможет похоронить всю критику.

Страшно, правда? Но эффективно. Теперь нужно приду­


мать безотказную стратегию распространения бреда и полу­
чать деньги. Это и пугает, и раздражает. Заработать на том,
что вам нравится? Это практически невозможно без пра­
вильных (старинных) связей, удачи, поддержки СМИ и ряда
других факторов, которые нельзя контролировать. Но ерунду
легко упаковать и продать с помощью интернета. Великий

* «Акулосьм иног» (Sharktopus) — американский фантастический фильм


ужасов режиссера Деклана О ’Брайэна, вышедший на экраны в 2010 году.
Прим. ред.
166 Часть III. Как легко продать бред

детектор на поверку оказывается лучшим способом распро­


странения и получения дохода от бреда.
Поэтому многие маркетологи с помощью социальных
медиа торгуют чепухой. Это легко и избавляет от санкций
Федеральной торговой комиссии8, просвещающей клиентов
по поводу мошенничества (это и есть цель книги, если вы
еще не поняли). Google пересматривает систему, которая
пока поощряет фабрикацию миллионов сообщений ежеднев­
но, независимо от их стоимости. Правда оказывается похоро­
ненной под ними, а мифы живут и здравствуют.
Часть IV
К а к действительно
добиться своего
в и н тер н ете

Разумно взять метод и испытать его.


При неудаче честно признайтесь в этом
и попробуйте другой метод. Но главное,
делайте что-нибудь.

Президент Франклин Делано Рузвельт


Глава 17
Все, что вам нужно
знать о маркетинге

В книге четыре части. В первой я рассказал, почему социаль­


ные медиа — бред. Во второй — объяснил, как он становится
популярным (и благодаря кому). В третьей показал, как бред
распространяется в интернете. Так что теперь вы должны
уметь распознать и остановить его.
Мы движемся к финалу. Сейчас я расскажу вам, что
узнал о маркетинге методом проб и ошибок. Последних
было слишком много, и мне стыдно о них упоминать.
Я не собираюсь наживать себе на этом состояние.
Поверьте, любой (кроме маркетологов, которые пользуют­
ся книгой просто как визиткой слишком больших разме­
ров), кто говорит вам, что написал книгу, чтобы заработать
(особенно в таких экономических условиях), или сумасшед­
ший, или лжец. В следующем году я, вероятно, по-прежне­
му буду жить в однокомнатной квартире в деловом районе
170 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

Гленс-Фоллс, который превращается в такую помойку, что


мы с женой прозвали его «гора дерьма».
Моя книга полезна. Я не занимаюсь консалтингом. Не веду
семинаров. Не инвестирую в компании, о которых рассказы­
ваю. Даже не хочу выступать на публике, если только меня
не припрет к кирпичной стенке какой-нибудь долгогривый
чудик. Моя задача — рассказать правду. Именно поэтому
книга для меня на первом месте. Я легко мог бы добиться
внимания людей, написав роман «Дракула и котята»1, чтобы
рассмешить их. Но правда слишком важна. Мне не нравится,
когда хороших людей обманывают. Я надеюсь донести до вас
правду. А вы сможете передать ее другим. Все считают, что
в США каждый может найти что-то для себя, но это не так.
Здесь мы следим друг за другом и заботимся только о себе.
И для этого-то, в частности, необходим всякий бред вроде
социальных медиа. Итак, последняя часть: полезные советы.
Один маркетинговый совет, который появился очень дав­
но, но который действительно работает. Все остальное —
материал, используемый для заполнения содержимого книг
и речей, — это проблема.
Почему же этот материал повторяется из книги в кни­
гу? Потому что он был придуман, доказан и проверен еще
тогда, когда Иисус разъезжал на бронтозавре. Передо мной
на столе лежит второе издание книги «Как завоевывать дру­
зей и оказывать влияние на людей»*. Сравнив любую по­
пулярную книгу о маркетинге, изданную после 2001 года,
и эту, впервые опубликованную в 1936 году, могу сказать:
если бы Дейл Карнеги был еще жив, он обвинил бы этих
парней в плагиате. (И если бы Иисус дожил до наших дней,

* Неоднократно издавалась на русском языке, например: Карнеги Д. Как вы­


работать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично.
Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей. Как перестать
беспокоиться и начать жить. Минск : Попурри, 2013. Прим. ред.
Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге 171

он обвинил бы Карнеги в том же. А может, и бронтозавра


до кучи.) Практически в любой современной книге о мар­
кетинге воспроизводится сказанное Карнеги более 75 лет
назад. Поэтому не стоит удивляться, когда, например, экс­
перт по социальным медиа и писатель Эрик Кальман назы­
вает себя на своем сайте «цифровым Дейлом Карнеги»2.
Не согласны? Найдите книгу Карнеги, изучите ее, а потом
любую книгу о маркетинге, изданную в этом году. Она не по­
разит вас и по меньшей мере заставит сожалеть о слиш­
ком больших деньгах, потраченных на книги о маркетинге.
(Я и сам едва не оказался одним из тысяч по ту сторону
баррикад; понимаю ваше состояние.) Вот он, расхожий,
но полезный совет по маркетингу, который поможет идти
своим путем!
Совет №1. Как однажды сказал Франклин Рузвельт, за­
нимающий 3-е место в большинстве рейтингов величайших
американских президентов: «Разумно взять метод и испы­
тать его. При неудаче честно признайтесь в этом и попро­
буйте другой метод. Но главное, делайте что-нибудь»3.
Действуйте. Даже когда никто не покупает и не читает ва­
ших книг, не берет с вас пример. Не нужно говорить всем
вокруг, что это ваша страсть. Раз уж вы тратите на это время
и деньги, то вам наверняка это интересно. Дело не в увле­
ченности, а в счастье. Если вы счастливы, занимаясь своим
делом, то это главное. Даже если вас ждет неудача. О чем
я? Возможно, вас завтра не станет. Поэтому получайте удо­
вольствие от того, что делаете сегодня.

Встреча с прессой
Совет №2. Редко кто добивается успеха в маркетин­
ге без поддержки прессы. Так станьте журналистом сами.
Достаточно составить список ваших достижений и написать
172 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

историю, которая заинтересует людей. Особенно вашу ба­


бушку. Если история убедит ее, то убедит и всех остальных.
Чем больше эта история связана с регионом, где вещает нуж­
ное вам средство коммуникации, тем лучше. Приведу при­
мер. Если вы житель Нью-Йорка, то весь мир для вас, услов­
но говоря, заканчивается тоннелем Холланда. И вас не очень
беспокоит происходящее в Джерси. И так везде. До тех пор,
пока ситуация не касается мест, где люди живут и работают,
не представляет угрозу их безопасности и благополучию, им
нет дела. Даже случившееся в соседнем городе десять минут
тому назад. (Спросите жителей Далласа, что они думают
о людях из Форт-Уорта. Поэтому-то баскетбольная команда
Texas Rangers играет в Арлингтоне, а не в каком-то из этих
двух городов.)
Что делать? Можно начать сотрудничество с человеком
из нужного региона. Например, работа с местной компанией
поможет заинтересовать региональные средства массовой
информации. Иначе вас не упомянут в репортажах.
Кроме того, надо придумывать зацепки. Чем увлека­
тельнее вы можете преподнести свои выдумки, тем лучше.
Легко высмеивать голливудские штампы, но они работают.
Если я пришел к вам и сказал, что хочу написать отзыв
о фильме «Чарли Громовой», а вы спросите меня, что это,
я скажу: «Это смесь сериала “С возвращением, Коттер”
с фильмом “Рестлер”»* (Смешно? Дождитесь премьеры
в кинотеатрах.) Голливудские штампы рождают немало
интересных и простых идей, которые люди с вашей по­
дачи воспримут на интуитивном уровне и которые легко
можно продать редакторам. Кроме того, голливудский

* «С возвращением, Коттер» (Welcome Back, Kotter) — американский юмори-


стический телесериал, демонстрировался в США в 1975-1979 годах; «Рестлер»
(The Wrestler) — американо-французская драма о кризисе личности бывшей
звезды рестлинга, вышедшая на экраны в 2008 году. Прим. ред.
Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге 173

стереотип — лучший способ развлечься, когда вам скуч­


но. Попробуйте представить себе, как выглядела бы по­
месь молодежного комедийного сериала и ужастика про
Ганнибала Лектера.
Можно использовать голливудский штамп не только для
газетных материалов, но и для осмысления собственного
бизнеса. Чтобы он стал понятным и в каком-то смысле увле­
кательным. Как сказал Эван Уайт, директор по маркетингу
в компании Viddy: «Журналистам нужна зацепка, которая
будет созвучна интересам читателей или зрителей. У всех
она разная. Но она есть всегда. Это может быть что угод­
но: от кажущейся невыполнимой задачи обмена красной
скрепки* на дом до путешествия автостопом по 50 столицам
штатов за 50 дней. (И то и другое — правда.) Правда и то, что
видеоклип с шестью очаровательными серыми щенками,
как ни странно, набрал на момент написания книги самое
большое число просмотров в истории (суммарное время про­
смотра за день — более миллиона часов). Журналисту нужно
нечто такое, что выглядит достаточно увлекательно, чтобы
получить одобрение от редактора»4.
Но зацепка не обязательно поможет в случае с федераль­
ными СМИ или крупными городами. Здесь вам нужно найти
подходящего репортера и связаться с ним. Изучите архи­
вы, посмотрите, кто о чем пишет. (И никогда ничего не от­
правляйте на захламленные электронные адреса, напри­
мер news@mediaoutlet.com. Никто не прочтет ваше письмо.)
Если вы не можете найти адрес репортера, позвоните в из­
дание и узнайте. Благодаря сети и разным сервисам телефон
и обычная почта стали более эффективными. Если кто-то

* Это довольно известная история канадского парня Кайла Макдональда. И он


действительно начал цепочку обменов с красной скрепки, а в конце цепочки
получил дом. Целиком история есть тут: www.netlore.ru/dom-za-skrepku.
Прим. науч. ред.
174 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

применяет один сервис, то можно убедить его использовать


другой.
Раздобыв электронный адрес, вложите в письмо корот­
кую рекламную заметку о себе (не более одного абзаца)
и отправьте репортеру. Если нужна дополнительная инфор­
мация, отправьте пресс-релиз. Если вы не знаете, как пи­
сать его, поищите в Google. Есть куча руководств и шабло­
нов, которые можно позаимствовать. (Только убедитесь,
что вы не ссылаетесь на самого себя в своем пресс-релизе.
Это выглядит по-дурацки. Ссылайтесь на других людей,
лучше из числа местных жителей.) По возможности соз­
дайте онлайн-версию материала со ссылкой на ваш сайт.
Алгоритмам Google нравятся ссылки из СМИ. Алгоритмы
часто меняются, но всегда основаны на популярности
и достоверности сайтов, где дается ссылка на вас. Это осно­
ва Google. Внешние ссылки лучше всего размещать на сай­
тах СМИ.
Если местные СМИ подхватили вашу историю, а регио­
нальные не проявляют интереса, разошлите заметку по ре­
гиональным изданиям. Чаще всего одни СМИ воспроизво­
дят сказанное другими, но иногда нужны дополнительные
меры. Потом нужно воспроизвести процесс в масштабах
всей страны. Как сказал Эван: «Я всегда говорил, что пресса
воспроизводит прессу. Это не просто разделение на мест­
ный, региональный и федеральный уровни. Я думаю, что
радио привлекает печать, и оно, как правило, легкодоступно.
Передачи идут час, режиссеры получают несколько страниц,
но ведущие заполняют часы эфирного времени. Однажды
я позвонил на радиостанцию в Брэнсоне, и буквально пять
минут спустя мой клиент вышел в прямой эфир».
Если вы нацелились на федеральные СМИ и крупные го­
рода, будьте готовы к тому, что на вас не обратят внима­
ния. Постарайтесь самостоятельно связаться с ними, при
Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге 175

необходимости наймите журналиста. Пресса равнодушна


к вам? Это не значит, что не нужно с ней связываться. Как
сказал Эван: «На крупнейших медиарынках... надо обра­
щаться к широкой аудитории. Эти рынки включают почти
все более мелкие, поэтому материал должен быть понятным
всем»5.
На телевидении нужна также визуальная составляющая.
Я участвовал в туре «Дай пять!» (High Five Tour) организации
«Поддержка семей раненых военных», работая на полковни­
ка Джона Фолсома, когда он вел машину через всю страну
и собирал пожертвования. Полковник выбрал Shelby Mustang
в красно-бело-синей расцветке американского флага. Я пред­
положил, что лучше подошел бы более экологичный авто­
мобиль, на что он вежливо ответил: водители экологичных
автомобилей — слабаки6. Как оказалось, полковник был
гением маркетинга. Один внешний вид «Мустанга» в красно-
бело-синей гамме сражает наповал. Он также предложил,
чтобы люди оставляли надписи на машине при каждой оста­
новке. Это привносит драматичность, которую любят СМИ,
особенно телевидение. Почему люди оставляют надписи
на машине? Почему полковник здоровается с ними? Все это
очень зрелищно. Если вы пытаетесь привлечь внимание теле­
видения, нужно позаботиться о картинке.
Последнее слово дам Жаку Джордану, бывшему телеви­
зионному продюсеру и автору передачи «Попади на ТВ!».
По его мнению, чтобы организовать грамотное телевизи­
онное интервью, нужно «убедиться, что внимание целиком
сосредоточено на продюсерах, которые создают контент.
Если вас смущают названия должностей, вспомните про­
стое правило: всегда обращайтесь к продюсерам... Вы долж­
ны адресовать свои заметки исследователям, заказчикам,
помощникам продюсеров, продюсерам эпизодов и просто
продюсерам. Именно они в основном отвечают на звонки
176 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

и рыщут в интернете. Они читают газетные статьи и выреза­


ют названия заголовков для своих шоу. Они подбирают все
детали, которые идут в... само шоу»7.
Опросите побольше кандидатов; узнайте о рекоменда­
циях и степени знания проблемы; задайте вопрос: «С кем
вы можете меня познакомить?» Если они не могут подклю­
чить вас к федеральным медиаресурсам, не нанимайте их.
И никогда не привлекайте людей, которые делают то, что вы
можете сделать сами. Разве не поэтому у стольких публицис­
тов и других подрядчиков срывались проекты? Из-за такого
можно слечь в больницу. Как правило, люди нанимают этих
сотрудников по ошибке, не оценив их должным образом,
а потом выходят из себя, когда те демонстрируют плохие
результаты. Сначала сделайте все, что можете сами, и с по­
мощью интернета изучите незнакомую тему. Если исчер­
паете все свои возможности или у вас просто нет времени,
можно нанять фрилансера.
Всегда проводите подготовительную работу. Многие этого
не делают, и именно поэтому маркетологи могут украдкой
вбрасывать всякий бред. Если вы с ними поговорите, то до­
статочно быстро поймете, кто несет бред, а кто нет. Если
хорошенько приглядеться, можно увидеть, что колеса тягача,
тянущего вперед социальные медиа, быстро изнашиваются.
Однако нужно знать, на что смотреть. Какие вопросы стоит
задать? Опишите свою ситуацию, бюджет, цели и загляните
в прошлое. Будьте максимально конкретны: потребности
и ситуации могут быть очень разными. «Эксперт» в какой-то
области может быть полным профаном в другой.
Пиар — основа всего. Так было, когда мистификация про
гиганта из Кардиффа* попала в заголовки федеральных газет

* Одна из самых известных мистификаций: трехметровая скульптура, выдавав­


шаяся за окаменелые останки реального человека. Обнаружена в 1869 году,
изготовлена в 1868 году по заказу Джорджа Халла Эдвардом Бурхгартом.
В 1869 году Халл официально заявил об обмане. Прим. ред.
Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге 177

в 1860-е. С 1920-х, с тех пор как пиар стал профессией, это


основное занятие общества. Практически все сегодняшние
книги о маркетинге можно свести в одну под названием «Как
завоевывать друзей и оказывать влияние на людей». Еще в них
повторяются идеи книги Эдварда Бернейса «Кристаллизация
общественного мнения». Правда, в них используется боль­
ше модных словечек. (Между прочим, «Кристаллизация
общественного мнения»* вышла в 1923 году8.)
Большинство пиарщиков получают аванс, даже если ниче­
го не делают. Это справедливо и в отношении большинства
рекламных агентств, нанимаемых крупными корпорациями.
У них нет непосредственного стимула к успеху — за исклю­
чением вашего бизнеса. Всегда приценивайтесь и, если все
сводится к пиарщику, который получает деньги за результат,
без аванса, при прочих равных наймите человека, который
получает деньги за результат9.

Игра в высшей лиге


Совет №3. В книге упомянуты некие «лидеры». Задумаемся
на секунду, что же это значит.
Но сначала немного о контенте. Если у вас есть толь­
ко чушь, то не имеет смысла что-то с ней делать. Многое
из того, что сказал об этом Гари Варнейчук, верно. Потому-
то столько материалов в сети не приносят результата: все
это бред, чуть менее чем полностью. Это не атака люби­
тельского контента. Если честно, уже трудно отличить лю­
бительский контент от профессионального, и качество
определяется субъективно. Я и не буду пытаться. Я говорю
обо всем в целом. Объективно одно: если что-то сделано хо­
рошо (неважно кем), оно будет распространяться... до опре­
деленного предела.

* Bernays Е. Crystallizing Public Opinion. Ig Publishing; Reprint edition, 2011.


178 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

Попытка раскрутиться с помощью платформ и сервисов,


обсуждаемых в этой книге, во многом напоминает игру
в блек-джек. «Игра», о которой постоянно твердят марке­
тологи, не в вашу пользу с самого начала. Если вы делае­
те шаг вперед, начиная с малого бизнеса, творчества или
предпринимательского проекта, создающего некоторую
ценность, то вероятность выигрыша минимальна. И очень
важно различать создание и пустой треп. Джефф Джарвис,
Клей Ширки, Джей Розен, Брайан Солис, Крис Броган, со­
трудники Mashable, Altimeter Group ничего не делают. Они
комментируют. Они говорят. Они распространяют бред.
Их не заботят вопросы вашего бизнеса, организация аншла-
гового выступления вашей группы в Медисон-сквер-гарден
или изменение мира. Не хочу сказать, что результаты их
деятельности ничего не стоят. Но они просто стараются
привлечь к себе внимание и получить приличное возна­
граждение, но мало что дают взамен. Это слишком просто.
Оттого и раздражает.
Итак, что это за «игра»?
Представьте себе, что вы виртуально играете за бейсболь­
ный клуб класса A Great Lakes Loons, молодежное отделение
Los Angeles Dodgers из Мидленда. Вы мечтаете стать лидера­
ми высшей лиги. И все, кто следуют общему маркетинговому
совету, могут, при наличии настойчивости и везения, выйти
на чуть более высокий уровень. Но тут они заходят в тупик.
Они или теряют интерес к продвижению своего продукта, по­
скольку он не настолько хорош, чтобы подняться выше; или
у них хорошая идея, но неподходящая аудитория. (Список
можно продолжить, но, насколько мне известно, он практи­
чески всегда на этом заканчивается. Джош Кауфман, автор
замечательной книги «Сам себе МВА», называет это желез­
ным законом рынка. Если люди не интересуются вашим про­
дуктом, вам хана10.)
Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге 179

Если вы решили отложить в сторону эту книгу, запомните


хотя бы главный вывод: дело не в сообществе, дело в по­
требителе. Если вы неправильно понимаете потребителей,
все ваши действия бессмысленны. Для малых компаний,
творческих работников и предпринимателей важны толь­
ко продажи. Потребитель не всегда прав (и мы узнаем, что
с этим делать, только позже, когда он не раз обольет нас
грязью). Но если вы не знаете, кто он, вы ничего не добье­
тесь. Найдите этих людей, которые определяют цену, место,
сервис или средство массовой информации, где они увидят
вашу рекламу. Задавайте вопросы, проводите исследования,
смотрите, кто посещает ваш сайт, сколько времени они там
проводят и по каким ссылкам переходят. Это значительно
ценнее информации о количестве посетителей и просмотров
страниц11. Раздобудьте как можно больше данных и работай­
те с ними. А если вы запутались, помните: не нанимайте ни­
кого до тех пор, пока не исчерпаете все свои возможности.
В большинстве случаев вы справитесь лучше. Поищите сове­
ты в бесплатных источниках для владельцев малого бизнеса.
Некоторые, кто пережил сокращения в командах класса
АА, назвав вещи своими именами, могут уйти в Albuquerque
Isotopes, молодежную команду Dodgers класса ААА. К сожа­
лению, ни один из авторов книг по маркетингу не скажет,
как перейти на следующий уровень. Вероятно, вы никогда
не сыграете за Dodgers. Успех — плод удачи, правильного
выбора момента и многих других факторов. Главное — готов­
ность. Если вам выпадает шанс и вы это понимаете, будьте
готовы.
К счастью, и на уровне ААА можно неплохо заработать.
Все зависит от ваших амбиций. Здесь у вас больше свободы,
поскольку в командах высшего эшелона творчество не по­
ощряется. Как сказал мне Адам Каролла: «У меня нет дру­
гих возможностей делать то, что я делаю в своем подкасте
180 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

на телеканале Comedy Central. Как только я выкладываю


свой материал, они тут же пускают его в эфир. Затем они до­
бавляют в начало передачи веселые шутки и говорят, чтобы
я урезал ролик. Гораздо легче и дешевле для них записать
выступление комика для эфира или взять клипы с YouTtibe,
чтобы поднять их на смех. Мне нравится независимость,
которую дает подкаст. На телевидении ее нет»12. Именно
поэтому есть сотни кабельных каналов, причем практически
каждый из них крутит вариацию популярного шоу другого
канала. Медиакомпании поступают так потому, что те шоу
популярны, а значит, можно заработать больше денег на рек­
ламе. Интересные и качественные шоу, которые не привле­
кают огромных аудиторий, откладываются в долгий ящик,
потому что не оправдывают затрат на съемки13.
Люди, принимающие решения на уровне команд из выс­
шей лиги, во многом напоминают пилота из короткого рас­
сказа «Неумолимое уравнение» Тома Годвина*. В кульмина­
ционном моменте рассказа девушку выбрасывают за борт,
в космос, поскольку она была «зайцем», а топлива на кос­
мическом корабле хватало только для доставки груза. Она
оказалась балластом, и ее дальнейшее присутствие угрожало
миссии. У пилота не было выбора. Корпорации, которые
принимают решения на уровне команд-лидеров, во многом
похожи на него. Корабль, которым они управляют, создан
для определенных задач. Если он не приносит прибыли, его
приходится отправлять в ремонт. А поскольку в данном слу­
чае мы говорим о сотнях миллионов долларов, компаниям
нужно производить продукты, нацеленные на максимально
широкую аудиторию. Кроме того, они стремятся избегать
риска, что осложняет задачу новым игрокам. Те не могут мо­
билизоваться и проявить инициативу.

* См., например: www.psiland.narod.ru/skazky/godvm.htm. Прим. ред.


Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге 181

На уровне высшей лиги в игру вступают корпоративные


и особые интересы. На других уровнях такой проблемы нет
(или она несущественна). Если вы создали продукт, кото­
рый не нравится спонсору, он может лишить вас средств
и загубить проект. Comcast выделила грант в размере 18 ты­
сяч долларов некоммерческой организации Reel Grrls*
в 2011 году, после того как та разослала твит, в котором
обвиняла Comcast в незаконном приеме на работу Мередит
Бейкер, бывшего представителя Федеральной комиссии
связи США. Позже Comcast отказалась от своего решения,
но только после того, как история была подхвачена газетой
Washington Post и другими медиаизданиями14.
Цель книги — показать вам среду, в которой вы хотите
преуспеть, а не ее идеализированную версию, которую де­
монстрирует большинство маркетологов. Надеюсь, вы сооб­
разите, как самостоятельно выбиться в лидеры (или решите
не делать этого, как вам угодно).

Золотое правило интернета


Совет №4. Не будьте идиотом.

Настоящее золотое правило интернета


Совет №5. Если вы решили использовать социальные сети
и интернет, чтобы разработать продукт, который никак ина­
че создать нельзя; вам известно, что ваша аудитория пользу­
ется этими инструментами; у вас есть время на сотрудниче­
ство с ними; вы уверены, что ваши усилия могут привести

* Reel Grrls (по-русски — что-то вроде «труЪ-диффчонки») — американская


молодежная благотворительная организация для обучения девочек 9-19 лет
журналистике и лидерству. Основана в 2001 году. Прим. ред.
182 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

к стоящим результатам, — пользуйтесь ими. Но помните:


если вы не будете ими пользоваться, то ничего не потеряете.
Впечатление, что ваши деньги лежат без дела, заведомо оши­
бочно15. Если вы не мисс Клео*, то ни за что не узнаете, каким
будет результат ваших решений. И все же маркетологи, ки-
берхипстеры, аналитики и их друзья прибегают к таким рас­
суждениям, чтобы обмануть вас, малый бизнес, творческих
работников и предпринимателей.
Что можно сказать обо мне? Мне нравится Twitter. Из всех
соцсетей, входящих в «большую шестерку», это единствен­
ная, насчет которой я могу делать уверенные прогнозы,
по причинам, упомянутым выше. Но даже ее я рекомендую
редко. Если ваша компания расположена в Нью-Йорке —
возможно, стоит завести аккаунт в Twitter. Причина проста:
создатель Twitter, Джек Дорси, сказал, что большинство поль­
зователей этой сети проживает в Нью-Йорке16. Конечно, это
не обязательно. Но я уверен, что тут случай особый и аккаунт
вреда не принесет. В других городах своя ситуация. По сути,
если вы не живете в крупном городе, можно спокойно забыть
даже о TVvitter. (Кстати, ваша аудитория старше пятидесяти?
У меня та же история.)
Нью-Йорк необычен. На таком большом рынке, особенно
если невозможно оказаться в лентах новостей, не располагая
убийственной приманкой, нужно изучить все возможные
варианты.
Но тем, кто там не живет, нет смысла об этом задумы­
ваться. Запомните: большинство авторов книг о маркетинге
родились в мегаполисах. Освещение в СМИ для них — все,
поскольку оно определяет ход дальнейших событий, и в дру­
гих городах гораздо проще добиться своего. И все-таки все
маркетологи пишут так, как будто то, что верно для них, вер­
но для всех. Но они ошибаются.

* Мисс Клео — американский медиум и шаман. Прим. перев.


Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге 183

Присутствие на этих платформах вам повредит? Нет.


Никогда не вредно иметь профиль в социальной сети. Но преж­
де чем его создать, нужно знать главное. Регистрироваться
в Facebook только «чтобы было» — глупость. Я пользуюсь
Twitter, потому что люблю писать коротко. И я оттачиваю
свои писательские навыки благодаря ограниченному коли­
честву символов в сообщении. Но не обязательно регистри­
роваться там только потому, что кто-то вам это порекомендо­
вал. Социальные медиа не должны отнимать у вас время или
ресурсы. В лучшем случае они могут быть дополнительным
бонусом.
Если вы пользуетесь ими, действуйте и убедитесь, что ваша
аудитория там присутствует (иначе лучше вообще не реги­
стрироваться). И будьте готовы потратить время и силы.
На той или иной платформе люди будут помогать повы­
сить узнаваемость вашего продукта до тех пор, пока им лег­
ко это делать. У вас, как у частного лица, может быть аккаунт
для знакомств или просто для развлечений, но ваш продукт
в нем не нуждается. Сначала сделайте его общедоступным,
а затем проработайте все альтернативы в реальном мире:
СМИ, связи и знакомства, рекламу. И только потом выходите
в интернет.
Потом и только потом вы должны сделать рывок. Решение
за вами, а не за маркетологами, киберхипстерами и их
друзьями.

Кто судачит о вас за вашей спиной,


говорит с вашей задницей
Совет №6. Эту фразу я услышал от учителя в средней шко­
ле. Теперь интернет стал привлекательнее средней школы
и тренажерных залов. Но эти слова по-прежнему справед­
ливы. Особенно с учетом правила 1%: в сетевой дискуссии
184 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

участвует меньшинство. Комментарии становятся «шоком


для социальных медиа», и их начинает муссировать Altimeter
Group, только когда подключаются реальные СМИ. Никому
нет дела до того, что говорят о вас на Yelp или на YouTube.
Есть некоторые исключения: Reddit, Digg и 4Chan или тол­
пы в интернете, занимающиеся самосудом. Когда что-то слу­
чается, а вы не виноваты, то вы мало что можете сделать —
только выйти из игры и не давать пищи для обсуждений.
И такая ситуация особенно характерна для этих немногих
сайтов, поскольку они способны замкнуться на себе — пока
не остынут горячие головы. В наши дни Digg практически
бесполезен, a Reddit — под надзором корпоративного вла­
дельца. Поэтому явления такого рода становятся все реже.
Когда толпа формирует социальные медиа, то они, как пра­
вило, увядают и без СМИ, особенно если вы не вмешиваетесь
сами (разве что извинитесь и устраните проблему, если вы
в ней виноваты).
Что же можно сказать об обслуживании потребителей?
Если кто-то критикует вас на интернет-ресурсе, может, сто­
ит зарегистрироваться там и нанести ответный удар? Нет.
Большинство людей не увидят комментариев, и на Yelp, на­
пример, ваши потребители придут вам на помощь, если вы
попросите. А если сами начнете защищаться, то окажетесь
в таком же положении, что и Скотт Адамс, когда он под псев­
донимом бушевал в блоге Metafilter. Даже если он в чем-то
был прав, он показал себя идиотом. Однажды я тоже совер­
шил такую ошибку в газете Chicago Reader17. Их позабавили
мои сообщения в Huffington Post. Я ответил как идиот и при­
готовился к худшему. Если вы скажете глупость на чьем-то
сайте, ваш комментарий останется навсегда. Мои глупые
комментарии все еще висят на сайте Chicago Reader, хотя
я неоднократно просил их удалить. Урок пошел впрок. Война
в интернете во многом напоминает автомобильную аварию:
никто в ней красиво не смотрится.
Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге 185

Лучшее обслуживание предлагают лично, по телефону,


а если все прочие варианты исчерпаны — по электронной
почте. Телефон — лучшее оружие. Указывайте свой номер
на видном месте, когда ситуация требует вложения времени,
денег и ресурсов. Люди, у которых есть обоснованные пре­
тензии, свяжутся с вами каким угодно способом. Но указание
телефонного номера и активные ответы на звонки в друже­
любном и рассудительном тоне покажут клиентам, что вы
серьезно относитесь к их проблемам.
Не нужно бороться с негативом на территории Yelp или
Amazon. Если вас беспокоят комментарии, появляющиеся
в результатах поиска при запросе о вашем бизнесе, то регу­
лярно создавайте хороший, оригинальный контент (видео,
картинки, сообщения в блогах) для вашего сайта и сайтов
друзей и партнеров. Ведите базу данных клиентов (список
адресов), которые удовлетворены вашим продуктом, и про­
сите их оставлять честные комментарии о вас. Если этого не­
достаточно, можно создать профиль в известной социальной
сети, добавив оригинальный и интересный контент. Но это
не обязательно. Лично я рекомендую использовать только
Twitter (и то редко). Но если вам от этого станет спокой­
нее — действуйте. Тогда плохие результаты не будут показа­
ны на первой странице в поисковой выдаче Google. И если
ваши клиенты вас поддерживают, не беспокойтесь, что гово­
рят посторонние люди на Yelp.

Мел Брукс был прав:


«Вносите коррективы.
Всегда вносите коррективы»
Совет №7. 7 ноября 2007 года Брайан Уильямс взял интер­
вью у Мела Брукса в вечерних новостях телеканала NBC
186 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

о бродвейской премьере мюзикла «Молодой Франкен­


штейн»*. На вопрос, что заставляет его так напряженно тру­
диться, Брукс ответил: «Вносите коррективы. Всегда вноси­
те коррективы. Меняйте текст, меняйте мелодию. Всегда.
Вносите коррективы».
Я всегда действовал в соответствии с этим принципом.
Нужно вносить коррективы. Искать возможности, позволя­
ющие улучшить все, что вы делаете. Брукс вносил измене­
ния в мюзикл «Молодой Франкенштейн» и после премьеры.
Улучшал постоянно. Легко сказать: «Делайте замечательный
продукт, убедитесь, что он понятен и легок в использовании,
заводите связи, работайте с прессой — и вы добьетесь успе­
ха». Как раз этим и заканчиваются все добрые советы книг
о маркетинге. Но мало кто говорит, как важно проверить
идею, прежде чем предъявить ее публике. Возможно, вам
и не светит стать лидером. Но все равно нужно быть к этому
готовым. Вы должны быть готовы ко всему, даже самому
невероятному. Вы не знаете, что ждет вас в будущем, и един­
ственный способ подготовиться — постоянно улучшать все.
Это не значит, что надо срывать злость на случайном чело­
веке, который дал совет на Facebook или написал плохую
рецензию на Yelp. Достаточно внимательно относиться к лю­
бому совету, активно искать выход и анализировать вопрос:
нужно вам меняться или нет.
Лучшая книга, которая поможет вам усовершенствовать
свою стратегию работы в интернете (без лишних затрат), —
«Не заставляйте меня думать!»** Стива Круга. Если у вас ее
нет — купите. Во время тестирования продукта или идеи
узнавайте, что думают ваши друзья, друзья друзей. Проведите

* Мюзикл по мотивам одноименного фильма — пародийной комедии, обыг­


рывающей ситуации классических фильмов ужасов и снятой Бруксом
в 1974 году. Прим. ред.
* * Круг С. Не заставляйте меня думать! М. : Символ-Плюс, 2008. Прим. перев.
Глава 17. Все, что вам нужно знать о маркетинге 187

тест на небольшой группе. У вас будет только одна попытка


для представления продукта в масштабах страны, поэто­
му нужно разработать практические советы на локальном
и региональном уровне. Собирайте отзывы друзей, членов
сообщества и местных жителей. И вносите коррективы. Чем
больше недостатков вы устраните, тем менее рискованным
будет ваш продукт в глазах людей, принимающих решения
на высшем уровне.
Глава 18
Резюме

Сейчас я приведу краткий обзор книги и всего, что в ней


обсуждалось. Он будет полезен, если вы во время чтения
размышляли над другими проблемами и не помните моих
слов, будь они неладны. Этот раздел также предназначен для
идиотов вроде меня, которые продолжают покупать книги,
несмотря на то, что уже прочли двенадцать таких же, хотя
у них нет времени на чтение.

Все самое полезное


• Офлайн — больше, чем онлайн. Точка. Ваши место­
нахождение, обстоятельства, аудитория определяют
все. Попытка заработать миллион долларов на бесплат­
ном сервисе в сети — плохая идея. Немногие могут это
сделать, и большинство тех, кто пытается что-то вам
продать, оказались в нужном месте в нужное время,
у них были правильные связи или поддержка СМИ.
Глава 18. Резюме 189

Не хочу сказать, что вам это не удастся. Но есть лучший


способ выжить и преуспеть, занимаясь тем, что делает
вас счастливым. Просто этот путь более медленный
и не столь эффектный.
• Длинный хвост — ерунда. Он не работает, и это пло­
хая бизнес-модель, если у вас нет медиаресурса. Есть
здесь здравое зерно. Можно нацелиться на пустующие
ниши. Но в этом секторе должно быть достаточно кри­
тической массы потребителей для поддержки вашего
бизнеса. У большинства ее нет. Поэтому не стоит огра­
ничивать целевую аудиторию.
• Девяносто девять процентов материалов, которые назы­
вают «вирусными», стали таковыми благодаря связям
в реальном мире, традиционным СМИ, знаменитостям,
корпорациям. Остальным, чтобы получить достаточно
просмотров, необходимо оказаться в правильном месте
в правильное время, употребить правильные ключевые
слова в нужный момент или привлечь внимание кор­
поративного блога к чему-то популярному на неболь­
шом сайте. Но в целом вероятность того, что контент
распространится со скоростью эпидемии, очень мала.
Тут ничего не предугадаешь. Больше шансов, что в вас
ударит молния.
• Если вы выложите что-то в сеть, то люди это увидят?
Нет. Большинство видеоклипов на YouTube не просмат­
ривается, и большинство сайтов остается без посети­
телей.
• Главное в сети — импульс. У вас может быть самый
смешной контент в мире или самый крутой продукт.
Но при отсутствии импульса все ваши действия бес­
смысленны. Материал не распространится сам по себе,
просто потому что вы его выложили. Чтобы создать
190 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

импульс, нужно использовать все имеющиеся связи


(старый добрый метод). Тогда ваш материал распро­
странится в сети и появится в СМИ. А когда появится
импульс (и вы начнете получать все больше писем
по электронной почте), процесс пойдет: люди будут
сами делиться вашим материалом в соцсетях, потому
что им этого хочется и они видят, как то же делают
другие.
• Скептически относитесь к показателям узнаваемости
и лояльности. Они на самом деле ничего не значат.
Люди, которые говорят о них, многое обещают. Но нет
никаких доказательств осмысленности и воспроизво­
димости этих показателей (в отличие от телевидения,
где они выявляют популярные шоу и показывают вы­
сокие рейтинги). Даже крупные корпорации, которые
часто навязывают свой товар, с «историями успеха в со­
циальных медиа» не рассматривают этот ресурс всерьез.
Для них это убыточные проекты. Мы же не можем себе
этого позволить. Единственный показатель, который
важен для малых компаний, творческих работников
и предпринимателей, — продажи. Если вы не зараба­
тываете, то не сможете продолжать работу. Все просто.
(В социальных медиа важны только число посетителей
плюс количество времени, проведенного на сайте, плюс
число кликов. Все вместе и сразу. Сами по себе посети­
тели, просмотры, подписчики, поклонники, «лайки»
и число просмотров в YouTube бессмысленны.)
• Всегда сомневайтесь. Если вы решили нанять кого-то
(причем только после того, как исчерпаете бесплат­
ные возможности), задайте ему побольше вопросов. Вы
поймете, кто пытается всучить вам бред, а кто действи­
тельно знает, что делает. Второй предоставит факты,
рекомендации, кейсы и прочие данные, поддающиеся
Глава 18. Резюме 191

анализу. Всегда сравнивайте соискателей. Не верьте,


что деньги «лежат без дела». Не соблазняйтесь на все
новое. Все это временно. Даже интернет. Если через
200 лет он не изменится, мы деградируем как вид.
• Самый легкий способ выявить мошенников — посмот­
реть на их реакцию, когда вы поставите их перед слож­
ной проблемой. Они назвали вас динозавром? Точно
мошенники. Люди, уверенные в своих знаниях, заведут
разговор, в котором не будет пафоса и преувеличений
вроде «будь с нами или умри». И они не боятся совер­
шить ошибку. Честно говоря, я не знаю всех подробнос­
тей. Сужу по собственному опыту. Могу и ошибаться.
• Ни одна из этих платформ не идеальна для бизнеса.
У Twitter есть преимущество: возможность знакомить­
ся. Компаниям из крупных городов, у которых нет
шансов привлечь к себе внимание прессы, Twitter
не повредит — там есть критическая масса пользова­
телей. Но для большинства это бессмысленно. В не­
больших городах радио и печать остаются наиболее
эффективной формой рекламы. Потому-то киберхип-
стеры и маркетологи (большинство из них прожи­
вает в крупных городах) ненавидят радио и печать.
Для них эти СМИ не работают. Они живут в особых
условиях, но пишут так, будто все, что верно для них,
верно для всех. В следующий раз, когда вы начнете
бизнес или возьмете в руки книгу о маркетинге (или
об интернете), проверьте, откуда родом автор. Я живу
в северной части Нью-Йорка, в районе, у которого
есть много общего с остальной Америкой, а не только
с мегаполисами.
• Вы не обязаны пользоваться каким-либо из этих сер­
висов. Главное — ваши цели и ваша аудитория. Слова
192 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

о том, что те, кто не пользуется социальными медиа,


теряют деньги, — ложь, выдуманная маркетологами,
чтобы продать вам бред и получить прибыль. На самом
деле вам нужен только сайт. Ясный, простой, легкий
в управлении, быстро загружающийся и интересный.
На первый взгляд задача выглядит трудной, но это
не так. Сайт не обойдется вам в целое состояние, если
не считать расходов на название домена (оно должно
быть как можно более коротким). Плюс плата за реги­
страцию (максимально возможный срок, два года как
минимум). Можно завести еще блог в Wordpress с бес­
платным хостингом. Его вы сможете контролировать.
Тут вы не зависите от другой компании, которая может
удалить вашу страницу или прогореть. Хостинги, ко­
торыми я пользуюсь, дешевы, надежны и помогут вам
настроить бесплатный блог Wordpress. С этого вы долж­
ны начать и на этом сосредоточиться. Абсолютно весь
трафик должен направляться на ваш сайт. Он будет
принадлежать вам и после того, как Facebook накро­
ется медным тазом.
• Все в интернете создается благодаря СМИ. Заявления
о том, что в сети есть неограниченный выбор и мил­
лионы альтернатив, — бред. В основном мы прово­
дим время на корпоративных сайтах. Да, существуют
миллионы блогов и аккаунтов в социальных сетях.
Но погоду делает небольшая группа сайтов, полностью
принадлежащих корпорациям. И если вы хотите пре­
успеть, вам нужны СМИ, а не «люди, ранее известные
как аудитория», или «агенты влияния».
• Социальные медиа — бред. Оптимизация сайтов под
требования поисковых машин — не бред. Но она не ре­
шит всех проблем. Здесь столько же идиотов, сколько
Глава 18. Резюме 193

и в социальных сетях, и можно самостоятельно


узнать, чем они в основном торгуют: размещайте ссыл­
ки на ваш сайт, добавляя в текст ссылки слова или фра­
зы, которые относятся к вашей деятельности и о кото­
рых хотя бы вскользь упоминается на сайте (Google лю­
бит ссылки из СМИ), и чаще обновляйте сайт, добавляя
полезную и уникальную (созданную собственноручно,
а не скопированную с других ресурсов) информацию.
Чем больше контента (сообщения, картинки и видео),
тем лучше.
• Вы когда-нибудь замечали, что люди, которые хотят
убедить вас в важности агентов влияния, сами счи­
тают себя таковыми? Это не совпадение. Некоторые
люди могут возвысить или погубить вас, это прав­
да. Это верно для новостных сайтов вроде Reddit.
Но не стоит ориентироваться на них или пытаться
понять, у кого есть власть. Да и влияние этих людей
незначительно. Возможно, вы отметите чудесный крат­
ковременный всплеск трафика, если ссылка на вас
появится на крупном сайте. Но если трафик снижа­
ется и никто не остается, то пользы от этого ноль.
Если у вас есть поддержка СМИ, то вас заметят люди
с реальными связями, которые и раскрутят вас без
вашего участия. Помните: ваше присутствие на этих
платформах, за редким исключением, избыточно. Если
людям нравится, что вы делаете, они сами расскажут
о вас. Тогда позаботьтесь о том, чтобы им не нужно
было прилагать для этого больших усилий.
• Аналитикам нравится заворачивать в красивую оберт­
ку все прочитанное, а потом продавать корпорациям
по завышенным ценам. Если они подняли какую-то
тему, то вы уже опоздали и не окажетесь на гребне
194 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

волны. Они преимущественно занимаются жульни­


чеством, наживаясь на других и продавая свои «оза­
рения» по поводу событий, которые уже неактуаль­
ны. К сожалению, существует не так много надежных
источников информации, к которым можно обратить­
ся, чтобы обойти аналитиков, когда дело касается но­
востей из мира техники. Они не идеальны, но я ре­
комендую зайти на сайт Techmeme.com, где есть все
серьезные обзоры техники и (обычно) не пропускают
плохой материал. Но остерегайтесь киберхипстеров.
Их бред там появляется нередко.
• Всем нужно понимание. Именно поэтому очень эф­
фективны тактики продаж в социальных медиа, кото­
рые заставляют людей чувствовать себя отсталыми,
если они не освоили последнюю новинку. Вот почему
многие так доверяют киберхипстерам. Даже если они
явно лгут, многие, не найдя лучшего, слушают их бред.
Не следуйте за лидером. Киберхипстеры сами не знают,
что говорят. Верные ответы подскажут ваша аудитория
и люди, которых вы выберете. Весь материал, который
вам упакуют и продадут как экспертное мнение, всего
лишь догадки. Если хотите узнать больше, читайте
книгу Дэвида Фридмана «Почему эксперты не оправ­
дывают надежд — и как узнать, когда им доверять
нельзя»*.
• Правило одного процента: все, кого я упомянул,
говорят о «ком-то», о «людях, ранее известных как
аудитория», «сообществе» и прочей чепухе. Это бред.

* Freedman D. Н. Wrong: W hy experts** keep failing us — and how to know when


not to trust them. *Sdentists, finance wizards, doctors, relationship gurus, celebrity
CEOs... consultants, health officials and more. Little, Brown and Company, 2010.
* * Scientists, finance wizards, doctors, relationship gurus, celebrity CEOs...
consultants, health officials and more. Little, Brown and Company, 2010.
Глава 18. Резюме 195

Интернет — ограниченный посредник. Люди, с которы­


ми вы взаимодействуете, — не все. При определенных
условиях (ваши желания, ваш продукт) это неплохо.
Однако есть одно «но». С 1997 года приводятся убе­
дительные свидетельства, что в интернете говорит
меньшинство, остальные просто слушают. Опасно
и глупо верить, что этот 1% отражает все сообщества
и культуры. Помните: некий богатый человек — один
из восьми египтян — отвечал за организацию протес­
та в Facebook, но участниками акции были бедные.
У семи человек из восьми не было доступа к интернету,
поэтому протесты оказались успешны. Ладно. А кроме
того... и армия поспособствовала протестам. Главным
было это, а не интернет. Если бы военные вмешались,
то Египет взорвался бы, как Сирия или Ливия. В случае
с Ливией потребовалась помощь, чтобы свергнуть Кад­
дафи. Итак, не беспокойтесь о критике в сети и не ве­
дитесь на рекламу. Людей, о которых там так часто
рассказывают, попросту не существует.

А это, друзья мои, крах. И сейчас начнется последняя


глава.
Глава 19
Манифест против
социальных медиа

В самые безрадостные минуты к нам приходят самые свет­


лые озарения. К счастью, такие моменты случаются нечасто.
Но, увы, именно поэтому озарения тоже редки. Бред отно­
сительно легко укореняется в обычном, непросветленном
состоянии.
Не бойтесь, это случается не только с вами. Но и с лю­
бым — со мной в том числе. И не только тогда, когда про­
исходит какое-то событие, обычно бросающее вызов и за­
ставляющее переосмыслить свою жизнь. Так было у меня.
Я истово верил в социальные медиа. Я писал о них статьи,
превозносил всех, о ком говорил в этой книге, и делал все,
что они советовали. Все это не работало, но я по-прежнему
хотел верить в лучшее.
Глава 19. Манифест против социальных медиа 197

Розуэлл, который хорошо кончается


В январе 2009 года вопреки здравому смыслу, разуму
и мудрым советам всех заинтересованных лиц мы с же­
ной отправились в путешествие по стране, чтобы собрать
деньги для маленькой некоммерческой организации, где
я работал. Передо мной стояла задача убедить студентов
чаще проходить медицинские обследования в целях ран­
ней профилактики и лечения рака. С каким призывом я об­
ратился к университетским кампусам по всей Америке?
«Обследуйтесь заранее и обследуйтесь часто». Моя миссия?
Собрать 5 миллионов долларов для маленькой некоммерче­
ской организации. Но к тому времени, когда наша одиссея,
в которую не поверил бы даже Гомер, достигла Розуэлла
в Нью-Мексико, дела шли очень плохо. Наша машина была
на последнем издыхании, а путешествие обернулось сплош­
ным кошмаром.
План по сбору 5 миллионов долларов включал обраще­
ние к растущему числу подписчиков в Twitter с просьбой
пожертвовать пять долларов маленькой некоммерческой
организации. Готовясь к поездке, я открыл аккаунт в Twitter
@BJMendelson, и число моих подписчиков достигло 3000 ме­
нее чем за три месяца. Пошли слухи о поездке. Подписчиков
становилось все больше, и я был уверен, что они обеспечат
нам успех. Перед тем как отправиться в путь, я написал отзыв
в Twitter об использовании их сервиса как средства распро­
странения информации. В конце 2007-го и начале 2008 года
я активно использовал сервис для проекта вместе с MTV,
Facebook, YouTube и прочими. Те в итоге ничего не дали,
a Twitter благосклонно согласился раскрутить мой аккаунт
в своей хронике сообщений пользователей. Я подумал, что
им захотелось бы сделать это снова из благих побуждений.
Но я не знал, как именно Twitter собирался раскручивать
198 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

мой аккаунт @BJMendelson. Они так и не ответили на мое


письмо. Вместо этого произошло кое-что необычное (если
глубоко не копать). Правда, позже такое повторялось с за­
видным постоянством. Мы остановились в Рали, Северная
Каролина, и в этот момент Twitter запустил список реко­
мендуемых пользователей (сейчас его уже не существует).
Я был единственным немодным, неизвестным, немедийным
человеком в нем, что немедленно сделало меня врагом наро­
да в глазах киберхипстеров. Я увернулся от камней и стрел,
выпущенных в меня как в абсолютного неудачника Лоиком
Ле Мёром, Робертом Скоблом и Лео Лапорте* (хотя этим-то
голоштанникам стоило бы помалкивать). И благодаря этому
списку число моих подписчиков увеличилось до 50 тысяч
и росло практически каждый день. Вдохновленные этим
успехом и мыслью, что теперь мы сможем найти более
простой способ привлечь внимание к поездке, мы с женой
продолжили путь, не собираясь возвращаться.
Но ни один из новых подписчиков не пожертвовал и цен­
та в пользу некоммерческой организации. Общая сумма
пожертвований, которые я собрал после того, как нас внес­
ли в список рекомендованных пользователей, составила
1 доллар. Более того, когда я предложил им познакомиться
со мной и отправиться в поездку, за мной последовали
только трое. Я знаю, что иногда моя борода выглядит ужаса­
юще и напоминает бороду педофила, вышедшего на вечер­
нюю прогулку, но что-то подсказывает мне, что настоящий
педофил привлек бы к себе больше внимания, чем мы...

* Лоик Ле Мёр — блогер и предприниматель, основатель компании Seesmic, со­


здатель одной из ведущих европейских конференций по новым технологиям
LeWeb.net. Роберт Скобл — американский блогер, писатель, ИТ-евангелист
Microsoft. Лео Лапорте — американский радиоведущий, лицо известного шоу
TWiT, посвященного компьютерным технологиям. В оригинале автор оши­
бочно или нарочно указал неверные имена — Лоик Лемекёр и Луи Лапарт.
Прим. науч. ред.
Глава 19. Манифест против социальных медиа 199

по крайней мере, со стороны правоохранительных орга-


нов. И даже после того, как кофейни Dunkin’ Donuts* раз­
рекламировали через свой официальный Twitter-аккаунт
некоторые наши встречи в крупных городах, никто из на­
ших подписчиков не откликнулся.
Когда я разговаривал об этом со своими друзьями из сфе­
ры социальных медиа, все они говорили одно и то же:
«Социальные медиа так не работают», «Не стоит ожидать,
что подписчики будут выполнять ваши требования».
Почему же? Какой смысл обзаводиться миллионом под­
писчиков, если никто из них не переходит по вашим ссылкам
(они этого не делали), не следует вашим призывам (и этого
тоже) и не собирается с вами знакомиться (а мне-то они тог­
да зачем)? Разве не этих действий мы ждем от своей работы
в социальных медиа? Даже если предположить, что 99,9%
от этого миллиона подписчиков (в какой-то момент столь­
ко у меня и было, но с тех пор мой аккаунт утратил былые
позиции) — спамеры, остается еще 0,1%, или одна тысяча
человек. И еще 3000 человек, с которыми я активно общался:
переписывался, давал ссылки, оставлял комментарии, — еще
до появления списка рекомендуемых пользователей. Логично
было бы предположить, что они будут активнее. Ничего по­
добного. Почти ничего. И не только TWitter не давал никаких
результатов. Мы были везде: на каждом сервисе, делали все,
что советовали маркетологи социальных медиа, но ничего
не происходило.
Но я не мог и предположить, чем все это обернется для
меня в Розуэлле. Да и оценка прошлых событий меня не ра­
довала. Но пока мы там были, эти мысли начали потихоньку
всплывать в моем подсознании. Когда парень на автосервисе

* Dunkin’ Donuts — международная сеть кафе-кондитерских, основанная


в 1950 году. Одна из самых популярных пончиковых в США. Прим. ред.
200 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

Jiffy Lube* взглянул на нашу коробку передач, открыл скрипя­


щую крышку капота и продемонстрировал масляной щуп,
покрытый необычной, черной как уголь субстанцией, я толь­
ко удивился: «Почему подписчики не спонсируют наше ме­
роприятие?» Мы отправились в местное представительство
Chevrolet, чтобы выяснить, что не так с машиной. Там ска­
зали, что на ней ездить опасно. Туг я подумал: «Мой TYvitter-
аккаунт уже показали в вечерних новостях на телеканале
ABC. В чем же дело?» Мы с женой отправились на свалку
автомобилей, чтобы приглядеть себе дешевую подержан­
ную машину, на которую можно обменять нашу сломанную
«Импалу». Ждали несколько часов, потом позвонил владе­
лец и сказал, что она ему не нужна. И я подумал: «Они так
и не перешли по ссылкам».
Мне удавалось бороться с этими мыслями до тех пор,
пока мы не осознали, что сидим в вот-вот готовой за­
глохнуть «Импале» и едем в ночь по дороге от Розуэлла
до Альбукерке. Разум еще не восторжествовал. Мы с Амандой
двигались в полном молчании. В промежутке между мыс­
лями «Мы умрем» и «Социальные медиа — это бред» все
сомнения, которые я подавлял в себе с 2007 года, вырвались
на поверхность:

• «Если правило одного процента верно, то кто эти люди,


ценят ли они потраченное время, деньги и усилия?»
• «Почему остальные 99% ничего не делают? А вдруг это
активные участники и издатели, которые меняют всю
ситуацию?»
• «Интернет вполне свободен. Люди, производящие
большую часть публикуемой продукции, которую мы

• Очень крупная сеть авторемонтных станций, зародившаяся как небольшая


контора по замене автомобильного масла (в США считают, что каждые
3 -4 месяца нужно менять масло в двигателе). Сайт: w w w.jiffylube.com .
Прим. науч. ред.
Глава 19. Манифест против социальных медиа 201

потребляем, хорошо образованны, белые, большинство


из них посещали престижные частные университеты.
Но так нельзя описать всех в целом».
• «Единственные люди, которых вроде бы восхищает чис­
ло подписчиков, фанатов, “лайков”, просмотров и кон­
тент, — сотрудники СМИ».
• «Задумайтесь: столько людей разбогатело на торговле
советами, как добиться большего, но я не встречал ни­
кого, кто действительно разбогател бы с помощью их
советов».

Потом я начал думать о Международном музее и науч­


но-исследовательском центре НЛО. На досуге, после по­
сещения университетских кампусов, когда мы пытались
рассказать студентам, как надо «обследоваться заранее и об­
следоваться часто», мы записывали комментарии и, получая
спонсорскую поддержку от компании Sprint, должны были
организовывать увеселительные мероприятия. В Розуэлле
пунктом назначения был музей.
Мысленно я его себе представил. Я думал, что это будет
такая же огромная территория, как Государственный музей
Нью-Йорка в Олбани, где мы увидим много прикольных ма­
териалов о пришельцах, но... Ладно, скажу так: он не оправ­
дал моих ожиданий, как и обещания социальных медиа.
Места, в которых мы никогда не бывали, и люди, которых мы
никогда раньше не встречали, кажутся внушительнее и луч­
ше, чем на самом деле. Я никогда не был в Розуэлле, и у меня
не было никаких критериев оценки шоу, которое шло в эфире
телеканала UPN после сериала «Баффи — истребительница
вампиров». Но оно стало только лучше, когда его продю­
сером стал командир Уильям Райкер*. Итак, за неимением

* Командир Уильям Райкер— персонаж телесериала «Звездный путь» в испол-


нении Джонатана Фрейкса. Прим. перев.
202 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

информации я стал фантазировать, как могло бы выглядеть


это место.
Так же мы относимся и к социальным медиа. Мы не знаем,
что это на самом деле. Оказывается, это ничто, просто мод­
ное словечко, придуманное маркетологами и их друзьями.
Но мы не можем этого понять, поскольку у нас нет крите­
риев оценки, кроме тех, о которых рассказали нам эти люди
и СМИ. Поэтому средства массовой информации больше
озабочены вымыслом, чем фактами (в итоге возникает тот
самый порочный круг, о котором говорил Гамильтон Нолан*
с сайта Gawker).
Но это неполное уравнение. Одно неизвестное отсутствует
в нем с тех пор, как интернет как потенциальный инстру­
мент осуществления мечты приобрел популярность: то, что
воплотит мечты и идеи в реальность. Немногие признали,
что «социальные сети — это бред». Для СМИ это невыгодно.
Так и родилась идея этой книги: в один из самых тяжелых
моментов в моей жизни, когда мы блуждали по пустынным
просторам Нью-Мексико на машине, которая могла заглох­
нуть в любой момент, оставив нас в беде и без мобильной
связи. Поначалу я собирался назвать книгу «Мыльница при­
лагается», и мне хотелось поговорить о явлении, которому
я дал название «публикации в социальных сетях». Но даже
когда я начал развивать эту идею, то по-прежнему цеплялся
за обломки мифов. Мне хотелось верить, что они правдивы,
что все возможно. Хотя все говорило о том, что проблемы нет
и никогда не было.
Трудно избавиться от идеи, особенно когда все верят
в нее. Тот же «синдром Nickelback». Это одна из главных при­
чин успешного распространения мифа о социальных медиа.

* Автор блога Gawker.com, где публикует скандальные сообщения с заголовка-


ми вроде «Посадить королевскую семью в тюрьму и упразднить монархию»,
чем изрядно нервирует одних граждан и неистово веселит других. Прим.
науч. ред.
Глава 19. Манифест против социальных медиа 203

Не говорите «все пропало».


Это неправда
Акция против рака груди оказалась моим седьмым не­
удачным проектом за много лет. Каждый раз я применял
на практике уроки книг о маркетинге и других источни­
ков, и каждый раз меня ждало разочарование. Но я никог­
да не задумывался о неудачах. Это случилось только один
раз по дороге от Розуэлла до Альбукерке. Тогда я оглянулся
в прошлое, чтобы оценить все свои поражения из-за умных
книг о маркетинге. Это не значило, что сервисы были пло­
хи или я их неправильно использовал. Ошибочными были
сами советы. Учитывая состояние экономики в последние
десять лет, мы просто не можем позволить себе следовать
плохим советам. Эпоха плохих советов в интернете должна
завершиться. И нужно начать с отзыва не только экспертов
по социальным медиа, но и с самого термина. Как я объяс­
нил, «игра» ведется нечестно. Ничего не изменилось. Новое
и увлекательное средство коммуникации (как случилось
с телефоном, радио, телевидением и кабельными телекана­
лами) быстро попало под контроль самых могущественных
корпораций в мире. Его перспективы создали дилемму, ко­
торой не было со времен фильма «Выбор Софи»*. С одной
стороны, была возможность использовать любой сервис для
осуществления вашей мечты. В теории идеально. Но время
шло, и все больше крупных корпораций брали под контроль
средства коммуникации в интернете. Шансы на успех таяли.
Корпорации вытеснили мелких игроков. Обычно считается,
что методы работы в сети отличаются от традиционных.
Есть замечательная гипотеза о том, что сейчас все создает

* «Выбор Софи» (Sophie’s Choice) — американская драма по роману Уильяма


Стайрона, вышедшая на экраны в 1982 году. Прим. ред.
204 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

аудитория. Но это верно только в отношении небольшой


группы людей; остальные по-прежнему используют интернет
лишь в ответ на пережитые события в реальности. Средства
массовой информации управляют происходящим в интерне­
те, а не наоборот. И ситуация не меняется со времен Великой
французской революции. Ну, до начала которой было решено
не кидать камни. Средства массовой информации, которые
возглавляют диалог, не изменятся. Интернет — платформа
для замкнутых аудиторий, а не для всех, и ее бизнес-модели
могут работать только в том случае, если сегмент рынка
достаточно велик. Так обстоит дело в большинстве случа­
ев? Не совсем. Итак, вы получаете только немногим больше
того, что можно получить от других средств коммуникации,
поскольку выживают только твердо стоящие на ногах и цен­
трализованные организации.
Мы реагируем в сети на увиденное в реальности. А серви­
сы находятся под контролем корпораций, которые пожинают
плоды вашего труда. Мы оказываемся в том же положении,
в котором были до появления интернета, — за исключением
компаний, которые делают деньги, размещая рекламу на ва­
шем материале, привлекая к себе все внимание и забирая
весь трафик, предназначенный для вашего сайта. И что вам
делать? Особенно в случае проигрыша, что наиболее веро­
ятно? Схемы быстрого обогащения вроде социальных медиа
приходят и уходят.
Есть у меня для вас один совет. Предложите идею, не обя­
зательно даже хорошую, и посмотрите, как люди на нее
реагируют. Нравится она им? Нет? Неважно. Главное, что
у них есть свое мнение. Им все равно? Значит, надо пред­
ложить что-то другое. Главное, что у них есть свое мнение.
Проанализируйте свою идею и проведите исследование. Кто
еще работает в вашей области? Можете ли вы сделать луч­
ше? Если никто до сих пор не занимался этим, то почему?
Глава 19. Манифест против социальных медиа 205

Знают ли они что-то такое, чего не знаете вы? Потом пого­


ворите со знающими людьми и проведите дополнительное
исследование. Последний раз говорю: проведите исследо­
вание. Знайте свою потенциальную аудиторию. Знайте свою
сферу деятельности. Свою ситуацию. Свои ограничения.
Социальные медиа были успешной схемой быстрого обо­
гащения, так как нам неизвестны все обстоятельства. Чем
больше вы знаете, тем больше можете сделать правильно,
не став жертвой обмана. Результаты непрерывных исследо­
ваний позволяют получить более ясную картину желаемого
и создать условия для эксперимента. Вам подходит Twitter?
Не знаю. Но вы поймете это с опытом. Запомнили? А если вы
проведете свое исследование, то сами узнаете то, за что мар­
кетологи и их друзья хотят получить от вас деньги.
Неудача может травмировать. Она мешает работать
и пробовать новое. Она заставляет нас поверить, что слова
«экспертов» и кого-то еще непременно верны. Но это не так.
«Эксперты» почти всегда ошибаются. И я рад, что я не один
из них. Я просто парень, который потратил годы жизни
и колоссальные суммы на плохие идеи, стратегии и советы,
потому что мне хотелось претворить свои мечты в жизнь
с помощью интернета.
У меня был выбор: сдаться или отправиться в неизвест­
ность. Я (вместе с женой) отправился в неизвестность, при
этом отдавая себе отчет, что мы оказались в незнакомом
месте, где не берет мобильный, а машина скоро просто-
напросто заглохнет. Должны ли вы поступить так же? Нет!
Но нужно стремиться к своей цели. Вы отправляетесь в неиз­
вестность. Никто не знает, чем это обернется. Ни я. Ни Сет
Годин. Ни Клей Ширки. Ни «Мин» Джин Окерланд*, которому

* Джин Окерланд (род. 1942) — американский спортивный комментатор,


специализирующийся на профессиональном рестлинге. Известен своим
дружелюбием, за что и получил ироничное прозвище Mean («зл ю к а »).
Прим. перев.
206 Часть IV. Как действительно добиться своего в интернете

практически никто не звонит в прямой эфир по телефону


1-900. Никто. Но если вы проведете свое исследование и за­
дадите вопросы, то будете готовы к неудаче. Это абсолютно
предсказуемое событие. В нем нет ничего хорошего. С ним
нельзя мириться. Но так случается. Неудач бояться не стоит.
Это всего лишь событие. Его воздействие определяется сте­
пенью вашей готовности к нему. Если вы готовы, то справи­
тесь. Не расстраивайтесь.
Когда я говорю «делайте» и «разрушайте стереотипы»,
то имею в виду достижение всех поставленных целей. Для
меня это означает возможность платить по счетам и откла­
дывать деньги «на черный день». Это успех, которого мы все
должны добиваться. Но бездумные траты тут не помогут.
Реклама — это не трата денег, ее легко измерить с помощью
всем понятных показателей. Соизмеряйте свои доходы и рас­
ходы. Социальные медиа— трата денег. То же можно сказать
о большинстве маркетинговых акций. Социальные медиа
не работают. Их просто не существует. То же можно сказать
о маркетинге. Это вымысел, созданный продавцами, чтобы
заставить компании покупать ненужные им идеи, продавать
потребителям ненужные продукты, чтобы в итоге в выигры­
ше оставались только маркетологи.
Главное — ваши идеи, анализ, исследование, аудитория
и стечение обстоятельств. Если ваши ресурсы неограничен­
ны, то и интернет во вред не будет. Мне так кажется. А если
нет? Не знаю. Может быть, в следующей книге мы сможем
разобраться в этом вместе.
Заключение

Не откладывайте пока книгу в сторону и не забывайте все,


о чем я рассказал. У меня есть еще одна идея. Я не утверждаю,
что вам нельзя пользоваться соцсетями, чтобы стать богатым
и знаменитым. Все-таки фраза «Shit My Dad Says» впервые
появилась в аккаунте Twitter. И не забывайте о Джастине
Бибере. Ему сыграло на руку множество внешних факто­
ров, но в итоге он громко заявил о себе, выложив свое видео
на YouTUbe. Я не спорю. Но во всех этих «историях успеха
в социальных медиа» внешние факторы чаще всего не при­
нимаются во внимание, а на деле именно они важнее всего.
Без них Джастина бы просто не было.
Даже если вы не согласны практически со всем, что я го­
ворил до сих пор, изучите внимательнее истории успеха
в интернете и проверьте, все ли там правда. Кое-что кажет­
ся достоверным. Идеальный пример — «Лучшая страница
во Вселенной» некого Мэддокса*. Он ведет действительно

* Настоящее имя Джордж Узунян. Страница появилась в 1997 году. Прим. ред.
208 Социальные медиа — это бред

смешной блог, людям хочется пересказывать его истории


друзьям. В итоге сайт заслуженно попал в список бестсел­
леров New York Times. Так бывает, но крайне редко. Однако
практически всегда люди, у которых есть деньги или боль­
шие связи (или и то и другое), приезжают из мегаполисов,
где в интернет можно зайти практически на каждом углу.
И с развитием интернета настоящие истории успеха, вроде
истории Мэддокса, случаются все реже (если вообще случа­
ются). Успех напрямую зависит от круга знакомств. Что так
же верно для любых других средств коммуникации.
Может, вы подумали: «Какая разница, почему они стали
знаменитыми? Им по-прежнему сопутствуют истории успе­
ха в социальных медиа». А разница есть. Потому что редко
успех в социальных медиа смотрится естественно. В боль­
шинстве же случаев на коне оказывается малочисленная эли­
та, а остальные тратят деньги, следуя совету, который ничего
хорошего не принесет.
Эксперты говорят, что социальные медиа передают власть
в руки людей. Что это «монолог, открывающий путь диало­
гу». Что люди изменят все. Неправда. Власти у нас теперь
даже меньше. Никто нас не услышит, пока нам не помогут
компании, СМИ или знаменитости. Этим постоянно занима­
ются как финансисты с Уолл-стрит, когда им хочется обой­
ти закон, так и крупные технические компании, например
Google и Facebook. (Что можно видеть на примере протес­
тов против законов об онлайн-пиратстве.) Если мы хотим
преуспеть в бизнесе и маркетинге, то нужно знать правду.
А она такова: интернет не такой, как говорят в рекламе;
он испорчен теми же группами, которые испортили прочие
СМИ, и людьми, которые на нем наживаются. В современном
обществе можно заработать гораздо больше денег, рассказы­
вая людям, как разбогатеть в интернете, чем действуя там.
Эту ситуацию надо изменить.
Заключение 209

Мы не сможем навести порядок до тех пор, пока не об­


ратимся к «экспертам» — маркетологам, которые мало чем
отличаются от футболистов тех времен, когда я учился в сред­
ней школе. Они хвастуны. И обогащаются за счет страха
и дезинформации. Мы не хотим признать, что король-то
голый. И разочаровываемся, не достигая своих целей. Пока
мы соглашаемся с мифом, правда остается тайной. И успеха
ждать бессмысленно.
Я не маркетолог. Предел моих мечтаний — стоять воз­
ле стойки перед кирпичной стеной дешевого бара где-то
в местечке вроде общины Спред-Игл в компании двух дол­
гогривых парней. Я не претендую на всезнание, но уверен,
что лучшие шутки (и произведения) создаются так: кто-то
говорит вслух то, о чем думают все. Что я и сделал в этой
книге. Я рассказал вам правду, уже известную многим вашим
коллегам и друзьям. К сожалению, не все это знают. Мы обя­
заны рассказать об этом. Когда-нибудь мы все отправимся
в неизвестность. И если мы можем облегчить участь друзей
и близких, то обязаны это сделать. Итак, распространяйте
эту идею. Не думайте, что кто-то все сделает за вас. Помните:
социальные медиа — это бред. Что и требовалось доказать.
Примечания

В первой версии рукописи этой книги были пронумерован­


ные примечания. В итоге их накопилось столько, что книга
начала выглядеть и пахнуть, как улицы Нью-Йорка, когда
основным транспортным средством там были лошади.
Янив, мой редактор в издательстве St.-Martin, который
вынужден был иметь дело с моим обсессивно-компульсив-
ным расстройством личности и ночными звонками, однаж­
ды предложил выкинуть все эти примечания — тогда книгу
было бы гораздо легче читать. По-моему, предложение было
дельным. Тем более в процессе совместной работы я проявил
себя как полный идиот. Ну и кто я такой, чтобы оспаривать
мнение редактора?
Я ненавижу этот бизнес и книги по маркетингу, всю эту
гору материалов, от которых нет никакой пользы. Итак, если
вы прямо сейчас закончите читать эту книгу, то подумаете,
что она ничем не лучше других. Поэтому изучите приме­
чания и зайдите на сайт www.delicious.com/bjmendelson,
Примечания 211

чтобы ознакомиться с проведенными в процессе подготовки


исследованиями. Примечания и пояснения приводятся в том
же порядке, что и в тексте. А на сайте вы найдете то, чего нет
в книге.
Также там есть случайно обнаруженный мной новый ма­
териал о том, как Роберт Скобл и Майкл Аррингтон прове­
ли акцию киберхипстеров «Наступить и отвлечь», которую
разоблачил журналист Дэн Лайонс, раскритиковав их спор­
ную этическую позицию. Многое из того, что я рассказал
вам, поясняется Скоблом и Аррингтоном в блогах.
Скажу как на духу. На моем сайте Delicious.com вы найде­
те не все. Например, там нет шуток. Похоже, пора устранить
этот недостаток.

Глава 1
1 В 90-е GeoCities был одним из популярнейших сайтов.
Создавалось впечатление, что у каждого там есть стра­
ничка, во многом потому, что создать свой сайт было
очень просто. Со слов автора сервиса Дэвида Бонэт-
та, в самом начале своего существования GeoCities
были созданы шаблоны для разработки сайтов. Поз­
же, в 1996 году (или 1997-м, Дэвид точно не помнит),
вышел редактор, работающий по принципу «что ви­
дишь, то и получишь» (What You See Is What You Get,
WYSIWYG). В результате создать сайт стало так же
просто, как отредактировать текстовый документ
в Word. Знай я о GeoCities, пользовался бы им, а не iMac
и Microsoft Word.
2 Каждый диалог с Уайти описан по памяти. Я вкратце
обсудил с ним эту часть книги, но в силу профессиональ­
ных причин он не стал давать комментарии по поводу
The Island. И как вы, должно быть, догадались, Уайти —
212 Социальные медиа — это бред

не настоящее имя. Я также поговорил со своими бывши­


ми одноклассниками Брайаном Иганом, Доном Бэйном,
Джимом О’Ши, Ритой Хосдагьян, Мигелем Гарсией и Хи-
зер Клейтон, чтобы удостовериться в отсутствии факти­
ческих ошибок в этой главе.
3 Хотя я не фанат модных словечек и маркетинговых фраз,
«вирусная реклама» мне очень по душе, потому что она
четко отражает стремление медиапродукта распростра­
ниться в интернете, причем стихийно. К тому же это
устоявшийся термин. Продукт сам по себе или в силу
очевидных закономерностей становится вирусным край­
не редко. К сожалению, маркетологи и их сотоварищи
присвоили этот термин, к тому же лишив его смысла.
Больше с его помощью нельзя описать то, что распро­
страняется в силу загадочных причин. Так что я под ним
имею в виду то, что стало популярным в сети исключи­
тельно само по себе или в силу явных закономерностей,
без участия знаменитостей, СМИ или чего-то в этом
духе. Отличный пример — рост популярности группы
Metallica в 80-х, причиной которого стал обмен пират­
скими записями среди поклонников.

Глава 2
1 Насколько мне известно, доступ к WETD Государственно­
го колледжа Алфреда мне закрыт по сей день. Я произвел
на руководителей станции такое впечатление, что, как
мне недавно сообщили, они до сих пор говорят обо мне
всякие гадости. Так что, пользуясь случаем, приношу из­
винения Марку Эмману и Рику Херритту, руководителям
станции: я вел себя как идиот. Прошу прощения.
2 Эдвард Бернейс, которого многие считают «отцом» свя­
зей с общественностью, сказал: «Добиться признания
Примечания 213

своей точки зрения проще, цитируя признанных специа­


листов, кратко излагая аргументы в ее пользу и ссылаясь
на традиции, а не указывая собеседнику на его ошиб­
ки». Советую прочесть книгу Ларри Тая «Отец спина:
Эдвард Л. Бернейс и рождение связей с обществен­
ностью» (The Father of Spin: Edward L. Bernays and the
Birth of PR), чтобы побольше узнать о нем. Как и у Дейла
Карнеги, у него вы найдете много идей, которые в но­
вой обертке и с использованием большого количества
модных слов продаются и сегодня. Да чего мелочиться.
Вот единственные книги по связям с общественностью,
которые нужно прочесть: «Кристаллизация общественно­
го мнения» (Crystallizing Public Opinion) и «Пропаганда»,
обе за авторством Бернейса. (К слову, «Кристаллизация»
вышла в 1923 году, а «Пропаганда» — в 1928 году.)
3 Уильям Лобер, доцент по речевым коммуникациям, Го­
сударственный колледж Алфреда, из бесед с автором,
август 2011 года.

Глава 3
1 Если посмотреть отзывы на Amazon, то главная причина
недовольства покупателей в том, что в книгах о социаль­
ных медиа много «воды». Само собой... если посмотреть
отзывы на Amazon, то вы также найдете сотни отзывов
с высшей оценкой. Подозрительно то, что оставляют
их люди с недавно зарегистрированными аккаунтами,
то и дело восхваляющие автора. Но об этом позже.
2 Маркетинг — вовсе не реклама. И хотя помимо упомя­
нутых мною четырех пунктов весь маркетинг — полная
ерунда, реклама — важная, даже решающая состав­
ляющая успеха. Вот что рассказал мне Джеффри Хар­
мон, директор по маркетингу в Orabush, о том, что стало
214 Социальные медиа — это бред

причиной успешного распространения роликов компа­


нии на YouTube: «Все без ума от модного слова “вирус­
ный” и даже не замечают, что мы тратим деньги на рек­
ламу, чтобы продвигать рекламу». Реклама тоже не па­
нацея, но проанализировать ее результаты проще, чем
результаты маркетинга, а когда средства ограниченны,
это важно.
3 Следующие слова часто приписываются Альберту Эйн­
штейну: «Не говори, что разбираешься в чем-то, если
не можешь объяснить это своей бабушке». Неясно, он
ли это сказал на самом деле. Можете сами посмотреть,
как в Викицитатнике пытаются докопаться до правды:
www.en.wikiquote.org/wiki/Albert_Einstein.
4 Шеннон Гейзе из Altimeter Group пояснила мне опреде­
ление понятия «корпорация промышленного класса»:
«Для нас это компания с более чем 1000 работников.
Такой же стандарт принят и в других исследователь­
ских компаниях. Мы, например, пользовались им еще
в Forrester Research. Почему именно количество сотруд­
ников? Показатель выручки не всегда доступен, так же
как и показатель зрелости для молодых и развивающих­
ся компаний».
5 Эти данные поступают из Facebook через Таблицу лиде­
ров на AllFacebook.com: www.statistics.allfacebook.com/
pages/leaderboard/-/-/-/f/DESC/-/.
6 Найти постоянно обновляемый список популярных
пользователей Twitter по количеству подписчиков мож­
но здесь: www.twitaholic.com/.
7 Efrati А. Тор 50 Youtube Channels Revealed // Wall Street
Journal. September 22, 2011 // www.blogs.wsj.com/
digits/2011/09/22/top-50-youtube-channels-revealed/.
8 Топ-10 интернет-брендов на август 2011 года, по данным
Nielsen, выглядит так: 1) Google; 2) Facebook; 3) Yahoo!;
Примечания 215

4) MSN / Windows Live / Bing; 5) YouTube (Google);


6) Microsoft; 7) сеть сайтов AOL; 8) Wikipedia; 9) Amazon;
10) Apple. Список, а также подробные данные о том,
как американцы пользовались интернетом в авгус­
те 2011 года, можно найти здесь: www.blog.nielsen.
com/nielsenwire/online_mobile/august-2011-top-us-web-
brands/.
9 Уэсли Нэфф, президент компании Leigh Bureau, отвеча­
ющий за планирование выступлений Малкольма Гладу-
элла, отказался предоставить мне фактические суммы.
В книге Скотта Беркуна «Исповедь оратора», с которой
я вам рекомендую ознакомиться, приводятся данные,
что Гладуэлл требует у корпораций порядка 80 ты­
сяч долларов за выступление, но данные из интернета
указывают на то, что сумма иногда доходит до 90 ты­
сяч долларов.
10 Термин «киберхипстеры» мне не очень нравится, по­
скольку он слишком узок и предполагает, что это люди
недалекие. Я сам виноват в такого рода упрощении, так
что сделаю оговорку на все случаи разом: не все марке­
тологи плохи. То же касается и киберхипстеров, сторон­
ников киберутопий, аналитиков, политиков и прочих
«тиков», которых я осмеял в этой книге.
11 Франкфурт Г. On Bullshit. Логико-философское исследо­
вание о брехне. М .: Европа, 2008.
12 Там же, с. 95.

Глава 4
1 Это письмо составлено из различных сообщений, полу­
ченных в ответ на вторую книгу Гари Вайнерчука. И он
правда это утверждал. Можете сами изучить главу 1 его
книги, если не верите.
216 Социальные медиа — это бред

2 Эту книгу я обсуждал с Гари два часа. Я его поклон­


ник с 2008 года, и поверьте: я его не критикую. Мне
кажется, если людям нужна дополнительная мотива­
ция, нет ничего страшного в том, чтобы ее обеспечить.
И я не считаю Гари плохим маркетологом; он как раз
один из лучших. Знаете почему? Потому что в его прак­
тике имеется ряд успешных с финансовой точки зрения
проектов. И все же приведу отрывки из нашей беседы
с Гари, посвященной употреблению термина «социаль­
ные медиа» в том отрывке, который я упоминал в этой
главе. Когда я спросил Гари, какой смысл он вкладывает
в это понятие, он ответил: «Это интернет». Затем доба­
вил: «Это просто современный термин. Новое слово.
Ты ведь знаешь, что я втянулся во все это благодаря
Веб 2.0. Помнишь? И знаешь, что такое “социальные ме­
диа”? Это Веб 2.0. А что такое Веб 2.0? Да сам интернет.
“Повзрослевший” интернет. Мне плевать на Facebook,
Twitter, Tumblr, Upstream, Klout, Foursquare. Вообще.
Это лучшая платформа в истории человечества, и люди
создают с ее помощью очень крутые вещи, которые
связывают нас друг с другом, и для этого нужно было
придумать слово. Почему так мало людей в этом пре­
успевают? Все дело в слове “медиа”. Стоит людям его
услышать, они сразу думают о контенте и продвижении.
Но связывает людей умение слушать и взаимодейство­
вать». В этом я согласен с Гари. Он напомнил мне, как
Джефф Джарвис, профессор Высшей школы журнали­
стики Нью-Йоркского университета и сооснователь
Entertainment Weekly, сказал мне то, что лучше всего по­
дытоживает все вышесказанное: «Дело не в социальных
медиа. Дело в людях». Он добавил: «Главное — появи­
лись новые способы услышать свою аудиторию, клиен­
тов, основателей, не суть. А если вы к ним не прислуши-
Примечания 217

ваетесь, не взаимодействуете и не сотрудничаете, то вы


непроходимый тупица. Для меня в этом и заключается
смысл социальных медиа». И если бы Гари в своей книге
употребил слово «интернет», это было бы абсолютно
верно. Но у него все сводится к социальным медиа, что
мешает считать его предложение верным. Причины
я описываю в своей книге.
3 Джозеф Джаффе, из диалогов с автором, октябрь 2011 года.

Часть I
Глава 5
1 Angwin J. Stealing MySpace: The Battle to Control the
Most Popular Website in America. New York: Random House,
2009.
2 Roth D. Time Your Attack: Oracle’s Lost Revolution // Wired.
December 21,2009 // www.wired.com/magazine/2009/12/
fail_oracle/all/l.
3 Carr N. Cloud computing, circa 1965 // Rough Type. November
28, 2009 // www.roughtype.com/archives/2009/ll/cloud_
computing_l.php.
4 Rosenblatt S. 15 years of Download.com, the original app
store // CNET, October 18, 2011 // www.download.cnet.
com/8301-2007_4-20121351-12/15-years-of-download.com-
the-original-app-store/.
5 Мне выпал шанс поговорить с Чейзом Норлином, соосно-
вателем ShareYourWorld.com. Я поинтересовался у него,
в чем разница между ShareYourWorld.com и YouHibe (если
она вообще есть), и он ответил: «Это одно и то же». И до­
бавил: «То был первый YouTube. Когда ты в чем-то пер­
вый, но успеха не добиваешься, люди о тебе забывают.
218 Социальные медиа — это бред

Именно поэтому многие и не знают, что мы с Томом


стояли у истоков. Люди помнят только тех, кто создал
YouTube, но это тот же самый сервис».
6 Как оказалось, изречение «ничто не ново под луной»
происходит из Библии — Екклесиаст, глава 1, стих 9:
«Что было, то и будет; и что делалось, то и будет делать­
ся, и нет ничего нового под солнцем». Кто ж знал?
7 Yardley J. Vendorville // New York Times, March 8,1998 //
www.nytimes.com/1998/03/08/magazine/vendorville.html.
8 Trimble V. H., Walton S. The Inside Story of America’s Richest
Man. New York: Signet, 1991.
9 Я спрашивал у своих друзей из Compete.com, не пла­
нируют ли они повторить исследование, проведенное
в 2006 году и доказавшее несостоятельность концепции
«длинного хвоста» Криса Андерсона, чтобы проверить,
какие сайты посещают люди и сколько времени на них
проводят. А вот статья на эту тему: Duguay J. The Long Tail
Internet Myth: We Are Spending More Time on Top 10 Sites
Than Ever // Complete Pulse. December 1,2011 // www.blog.
compete.com/2011/12/01/the-long-tail-internet-myth-we-
are-spending-more-time-on-top-10-sites-than-ever/. Резуль­
таты вас не удивят.
10 Center for American Progress, по некоторым данным,
получает 25 миллионов долларов в год, так что даже
не думайте, что это маленькая компания, которой уда­
лось незаметно проскочить в топ-10 самых популяр­
ных блогов. См.: Savage Ch. John Podesta, Shepherd of
a Government in Exile // New York Times. November 6,2008.
www.nytimes.com/2008/ll/07/us/pohtics/07podesta.html7_
r=l&ref=politics.
11 Дэн Лайонс, редактор раздела «Технологии» в Newsweek,
из диалогов с автором, октябрь 2011 года.
Примечания 219

12 Facebook as the number one destination on the Web for


Americans: Nielsen // State of the Media: The Social Media
Report. Q3 2011 // www.blog.nielsen.com/nielsenwire/
social/.
13 Manjoo F. Facebook Steals: Great Social Networks Steal //
Slate. September 15, 2011 // www.slate.com/articles/
technology/technology/2011/09/great_social_networks_
steal.html; Chan C. Facebook Is Going to Add Instagram-
style Photo Filters to their Facebook App // Gizmodo.
August 24, 2011 // www.gizmodo.com/5834135/facebook-
is-going-to-add-instagram+style-photo-filters-to-their-
facebook-app; Kincaid J. Facebook Activates «Like» Button:
Friendfeed Tires of Sincere Flattery // TechCrunch.
February 9, 2009 // www.techcrunch.com/2009/02/09/
facebook-activates-like-button-friendfeed-tires-of-sincere-
flattery/; Rowinski D. Facebook Releases Smart Friends List
to Counter Google + Circles // ReadWriteWeb. September
13, 2011 // www.readwriteweb.com/archives/facebook_
releases_smart_friend_lists_to_counter_go.php; Shaer
M. With Subscribe Button, Facebook Steals a Page from
the Twitter Playbook // The Christian Science Monitor.
September 15, 2011 // www.csmonitor.com/Innovation/
Horizons/2011/0915/With-subscribe-button-Facebook-steals-
a-page-from-the-Twitter-playbook; Vargas J. A. The Face of
Facebook // The New Yorker. September 20, 2010 // www.
newyorker.com/reporting/2010/09/20/100920fa_fact_
vargas?currentPage=all.
Посмотрите фильм «Социальная сеть». Он не совсем
точен, но, опять же, никто, кроме близнецов Уинклвосс,
их адвокатов, Цукерберга и его адвокатов не знает всей
правды, потому что сторонами было подписано соглаше­
ние о неразглашении. Так что остается только гадать, что
из этого вранье.
220 Социальные медиа — это бред

Аарон Гринспен также заключил мировое соглашение


с Facebook в споре о правах на товарный знак. По непод­
твержденной информации, во время учебы в Гарвар­
де Цукерберг занимался созданием данных для house
SYSTEM, в итоге ставшего частью Facebook после его за­
пуска. Заявление о мирном урегулировании можно най­
ти здесь: www.insidefacebook.com/2009/05/22/facebook-
announces-settlement-of-legal-dispute-with-another-former-
Zuckerberg-classmate.
Также можно найти историю событий, созданную Грин-
спеном, в которой зафиксировано, сколько времени
провел Цукерберг, используя house SYSTEM, обмен ин­
формацией и идеи, которые, по заявлению Гринспе-
на, были позаимствованы и использованы в Facebook:
www.thinkpress.com/authoritas/timeline.pdf. Гринспен
отказался давать комментарии для этой книги.
Тайлер Уинклвосс, один из основателей Harvard-
Connection, из диалогов с автором, октябрь 2011 года.
Дополнительная информация о позиции Facebook в от­
ношении пользовательских данных есть здесь: Gannes L.
The Apologizes of Zuckerberg: A Retrospective // All Things
D. November 29, 2011 // www.allthingsd.com/20111129/
the-apologies-of-zuckerberg-a-retrospective/.
К слову, я много раз пытался поговорить с сотрудниками
Facebook, в том числе Марком Цукербергом. Они не отве­
чали на звонки, письма по электронной почте, сообще­
ния в Facebook и (забавно, не правда ли) Google+.
14 Когда я уже заканчивал эту книгу, Юридический комитет
Сената США начал внимательно изучать рыночную долю
Google. Пройдите по этой ссылке: www.judiciary.senate.
gov/hearings/hearing.cfm?id=3d9031b47812de2592c3bae
ba64d93cb. Нажмите на webcast — и сможете увидеть,
Примечания 221

как бывший CEO Google Эрик Шмидт указывает, что ры­


ночная доля компании ниже порогового значения (80%),
который используется для определения монопольного
положения компании.
15 Дэнни Салливан, главный редактор Search Engine Land,
из диалогов с автором, июнь 2011 года.
16 Goldman D. Microsoft’s plan to stop Bing’s $1 billion bleeding //
CNN Money, September 20, 2011 // www.money.cnn.
com/2011/09/20/technology/microsoft_bing/index.htm.
17 Гэбриел Вайнберг, основатель DuckDuckGo, из диалогов
с автором, октябрь 2011 года.
18 Теперь вы, наверное, думаете: «Люди не обязаны поль­
зоваться Google, Facebook и прочими ресурсами. У них
есть выбор». К сожалению, это ложный оптимизм. Реко­
мендую книги «Парадокс выбора» Барри Шварца и «Ис­
кусство выбора» (The Art of Choosing) Шины Айенгар.
Также см.: Tugend A. Too Many Choices: A Problem That
Can Paralyze // New York Times, February 26,2010 // www.
nytimes.com/2010/02/27/your-money/27shortcuts.html;
Lohr S. The Default Choice, So Hard to Resist // New York
Times, October 15, 2011. www.nytimes.com/2011/10/16/
technology/default-choices-are-hard-to-resist-online-or-not.
html?pagewanted=all.
19 По данным Б. Окман, в период с мая по декабрь 2009 года,
в расцвет великой рецессии, количество «маркетологов
в социальных медиа, гуру, ниндзя, экспертов» и прочих
взлетело с 4487 до 15 740 человек: www.whatsnextblog.
com/2009/12/self-proclaimed_social_media_gurus_on_
twitter_multiplying_like_rabbits/.
20 Fox T. Amy Winehouse’s Untimely Death Is a Wake Up Call
for Small Business Owners // Huffington Post, July 24,
222 Социальные медиа — это бред

2011 // www.huffingtonpost.com/tricia-fox/self-employed-
risks_b_907921.html. Это прямые цитаты из биографии
Триши Фокс на Huffpo, которую можно найти здесь:
www.huffingtonpost.com/tricia-fox. Во время написания
этой книги она сделала только одну запись, кроме статьи
об Эми Уайнхаус. Я обратился за комментариями к Пите­
ру Гудману, редактору раздела «Бизнес» в Huffington Post,
но он не отвечал на звонки и сообщения.
21 Amazon занимает такое же господствующее положение,
как и Google. Просто я не стал упоминать об этой компа­
нии, так как это выходит за рамки книги: www.slideshare.
net/faberNovel/amazoncom-the-hidden-empire.

Глава 6
1 Carlin G. Napalm and Silly Putty. New York, NY: Hyperion,
2002.
2 Там же.
3 Там же.
4 Stableford D. Arianna Huffington: Go Ahead, Go on Strike —
No One Will Notice // Wrap, March 3,2011 // www.thewrap.
com/media/column-post/arianna-huffington-go-ahead-go-
strike-no-one-will-notice-25230.
5 Silver N. The Economics of Blogging And The Huffington Post //
FiveThirtyEight, February 12, 2011 // www.fivethirtyeight.
blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-
and-the-huffington-post/.
6 Lawler R. 2 Out of 3 Youtube Videos Are Ignored //
NewTeeVee, April 19, 2011 // www.gigaom.com/video/
youtube-long-tail-dead/. Если вам нужны еще доказатель­
ства, что никто не смотрит большую часть загруженных
на YouHibe видео, изучите попытку Google создать ориги­
нальный контент для сайта, которая обошлась в 100 мил­
Примечания 223

лионов долларов: Efrati A. YouTube Goes Professional //


Wall Street Journal, October 4,2011 //www.online.wsj.com/
article/SB10001424052970204612504576609101775893100.
html.
7 Carr N. Sharecropping the Long Tail // Rough Type, Decem­
ber 19, 2006 // www.roughtype.com/archives/2006/12/
sharecropping_t.php.
8 Николас Карр, автор книги «Пустышка», из диалогов
с автором, сентябрь 2011 года.
9 У меня была продолжительная беседа с Джеймсом Ирви­
ном, автором и сценаристом «Рим, милый Рим», на тему
концепции издольной модели Карра и его собственной
истории успеха в интернете. У Ирвина нашлось много
возражений против модели Карра. Приведу их здесь:
«В реальном мире издольщики вымотаны и недовольны
своей работой. У них небогатый выбор. Они в ловуш­
ке. Процесс создания чего-то вроде “Рим, милый Рим”
доставляет радость и дает силы — и ничего бы не из­
менилось, не заработай я ни цента. Я знаю, что все мои
публикации в интернете имеют свою денежную оценку.
Именно из-за проблем с монетизацией всего и вся и воз­
никает “цена выбора”. По мне, оно того не стоит. Это
справедливо и для многих других».
10 Staff Reports. A Note to Huffington Post High School
Parents // Huffington Post, October 14, 2011 // hwww.
huffingtonpost.com/2011/10/04/a-note-to-huffpost-high-
s_n_969832.html.
11 Джефф Берковичи, собственный корреспондент Forbes,
из диалогов с автором, октябрь 2011 года.
12 Nagesh G. Facebook to Form Its Own РАС to Back Political
Candidates // The Hill. September 26, 2011 // www.thehill.
com/blogs/hillicon-valley/technology/183951-facebook-
forming-own-pac-to-back-candidates.
224 Социальные медиа — это бред

13 Rosenhall L. Facebook Works to Make Friends at California’s


Capitol // The Sacramento Bee. July 5, 2011.
14 Dugdale A. Former FTC Chair Timothy Muris to Steer
Facebook Through Washington // Fast Company. May 10,
2010 // www.fastcompany.com/1643156/former-ftc-chair-
timothy-muris-to-steer-facebook-through-washington.
15 Tate R. Facebook Just Played the Government // Gawker.
November 29,2011 // www.gawker.com/5863493/facebook-
just-played-the-government.
16 Последнюю информацию о том, как Facebook тратит
деньги в Вашингтоне, можно найти на фантастиче­
ском сайте OpenSecrets.org: www.opensecrets.org/lobby/
clientsum.php?id=D000033563&year=2011.
17 Bazelon Е. Why Facebook Is After Your Kids // New York
Times. October 12,2011 // www.nytimes.com/2011/10/16/
magazine/why-facebook-is-after-your-kids.html?_r=2.
18 Nielsen. State of the Media: The Social Media Report.
Q3 2011. www.blog.nielsen.com/nielsenwire/social/.

Глава 7
1 Mims Ch. Web 2.0 Will Die on October 1st, 2012 // Mims’s
Bits, August 1, 2011 // www.technologyreview.com/blog/
mimssbits/27049/. Найти подтверждения того, что тер­
мин «социальные медиа» взлетел в то время, когда упо­
требление Веб 2.0 постепенно сходило на нет, можно
здесь: www.google.com/insights/search/#q=social%20
media%2CWeb%202.0&cmpt=q. Я признаю, что эти пока­
затели далеко не лучшие, но помните: не многие из них
отражают интересы пользователей лучше, чем поиско­
вые механизмы. На этом построена вся бизнес-модель
AOL, а также все корпоративные блоги.
Примечания 225

2 Дарси Ди Нуччи, изобретатель понятия «Веб 2.0» (по край­


ней мере в публикации), из диалогов с автором, октябрь
2011 года.
3 Graham P. Web 2.0. November 2005 // www.paulgraham.
com/web20.html.
4 Singel R. Are You Ready for Web 2.0? // Wired. October 6,
2005 // www.wired.com/science/discoveries/news/2005/
10/69114.
5 Graham P. Web 2.0. November 2005 // www.paulgraham.
com/web20.html.
6 Laningham S. DeveloperWorks Interviews: Tim Bemers-Lee //
IBM developerWorks. August 22, 2006 // www.ibm.com/
developerworks/podcast/dwi/cm-int082206txt.html.
7 Гамильтон Нолан, редактор Gawker.com, из диалогов
с автором, октябрь 2011 года.
8 Дрю Кертис, основатель Frak.com, из диалогов с автором,
ноябрь 2011 года.
9 Pew Research Center for the People & the Press. Press Widely
Criticized, But Trusted More than Other Information Sources //
Pew Research Center, September 22, 2011 // www.people-
press.org/2011/09/22/press-widely-criticized-but-trusted-
more-than-other-institutions/.
10 Сэр Тим Бернерс-Ли, парень, который изобрел всемир­
ную паутину, из диалогов с автором, август 2011 года.
11 Джимми Уэйлс, сооснователь Википедии, из диалогов
с автором, ноябрь 2011 года.
12 Я перефразировал Иеремию Оуянга, который сказал:
«Я предпочитаю термин “социальные медиа”, потому
что не знаю термина лучше. Есть ребята, которым он со­
всем не нравится. Обращаюсь к тем, кому он не по душе:
предложите что-нибудь получше. Если сможете убедить
226 Социальные медиа — это бред

меня, я изменю свой лексикон». Комментарий можно


найти здесь: www.web-strategist.com/blog/2007/01/31/
hate-the-term-social-media-help-come-up-with-a-better-
term/.
13 Staff Reports. Jay Rosen on Journalism in the Internet Age,
The Browser. July 24,2011.
14 Shechmeister M. Ghost Pages: A Wired.com Farewell To
GeoCities // Wired. November 3, 2009 // www.wired.com/
rawfile/2009/ll/geocities/all/l.
is ч естн0 говоря (а эту тему поднимал и Джефф Джарвис),
если бы Розен сказал: «До 1999 года собрать и удержи­
вать аудиторию с помощью интернета было проблема­
тично», я бы с этим согласился. Джарвис предполагает,
что именно к этому и клонил Розен, но я точно не знаю,
в этом ли дело. Я попробовал связаться с Розеном, чтобы
узнать, верно ли это, но он не ответил. Так как я не могу
вложить свои слова в уста Джея, я привел его собствен­
ные комментарии.
16 Staff Reports. Yahoo! Buys GeoCities // CNN Money, January
28,1999 // www.money.cnn.com/1999/01/28/technology/
yahoo_a/.
17 Milan M. GeoCities Time Has Expired, Yahoo Closing the
Site Today // Los Angeles Times. October 26, 2009 // www.
latimesblogs.latimes.com/technology/2009/10/geocities-
closing.html.
18 Cunningham W. Wiki Wiki Origin // Cunningham & Cun­
ningham, Inc. Дата публикации неизвестна // www.c2.
com/cgi/wiki?WikiWikiOrigin.
19 Roberts B. Love or Hate Sean Parker // Bryce Dot VC. October
2011 // www.bryce.vc/post/10634237662/love-or-hate-sean-
parker-the-guy-has-been-at-the.
Примечания 227

20 Там же.
21 История Napster по меньшей мере... запутанна. Кроме
того, Шон Паркер, как и все великие антрепренеры, име­
ет привычку преувеличивать. Эй, но ведь это сработало;
он миллиардер, но сложно воссоздать картину того, кто
что сделал и кто играл какую роль. Я попробовал взять
интервью для этой книги и у Паркера, и у Фэннинга,
чтобы внести ясность, но потерпел неудачу.
22 Эрнесто из TorrentFreak.com указал мне на два разных
доклада о Napster. Один из них доказывает мои слова:
влияние Napster на продажи преувеличено. Во втором
докладе приводятся данные, что люди, которые ска­
чивали песню, не стали бы покупать ее, а уже после
того, как скачали, с большей вероятностью покупали
песни и альбомы группы. Вот они: The effects of Napster
on Recorded Music Sales: Evidence from the Consumer
Expedtition Survey (Stanford University): www.siepr.
stanford.edu/publicationsprofile/379; The Effect of File
Sharing on Record Sales (Harvard Business School and UNC
Chapel Hill): www.unc.edu/~cigar/papers/FileSharing_
June2005_final.pdf.
23 Popper B. Mike Arrington Goes Nuclear: Says NY Times Is
Conflicted Tech Investor via True Ventures // Beta Beat.
September 12, 2011 // www.betabeat.com/2011/09/12/
mike-arrington-goes-nuclear-says-ny-times-is-conflicted-tech-
investor-via-true-ventures/.
24 Kairouz H. Buckle up: Traditional TV Is in for a Heck of
a Ride // GigaOm, September 2011 // www.gigaom.com/
video/buckle-up-traditional-tv-is-in-for-a-heck-of-a-ride/.
25 Мне пришлось убрать немало материала из этой кни­
ги, так как он был слишком далек от темы маркетинга.
Однако я все же решил, что в моей дискуссии с доктором
228 Социальные медиа — это бред

Робертом Томпсоном, профессором Школы СМИ Сира­


кузского университета, есть интересный момент, кото­
рый посвящен технологическому «краху» новых пред­
приятий и которым стоит поделиться с вами. Вот что он
сказал: «Самым губительным шагом [для медиа] было
то, что они влезли в игру безо всякого плана, и началось
это задолго до социальных медиа, во вред важным обще­
ственным организациям. Когда весь интернет забурлил,
то медиа, газеты, университеты стали переживать, что
они не на вершине или, еще хуже, что о них будут думать
как о “пережитках прошлого”.
Когда у меня появилась возможность читать New York
Times в интернете — а в Сиракузах эту газету было не­
просто достать, — то я просто перестал ее покупать.
Но это яркий пример того, как компании действуют без
плана. Когда они выложили все в интернет в открытом
доступе, то это выглядело, как если бы мой отец, сле­
сарь-водопроводчик, ходил по домам и устанавливал
колонки бесплатно.
Все с чего-то решили, что им кто-то чем-то обязан. Сей­
час наконец-то они пытаются установить системы огра­
ничения доступа, а люди кричат и ведут себя несдержан­
но. Идея начать действовать без жизнеспособного плана
еще до появления социальных медиа обернулась хаосом,
но, если бы никто ничего не выкладывал в открытом
доступе, этого и не произошло бы.
И посреди всего этого хаоса вы слышите, как в прямом
эфире на станции вроде CNN: “А давайте-ка посмотрим,
что по этому поводу думают блоги и социальные медиа”.
Это выглядит так, будто хирург останавливает операцию
на полдороге и идет в приемный покой, чтобы спросить
у людей, что они думают».
Примечания 229

Глава 8
1 Sutter J. D. Ashton Kutcher Challenges CNN to Twitter
Popularity Contest // CNN. April 15, 2009 // www.articles.
cnn.com/2009-04-15/tech/ashton.cnn.twitter.battle_l_cnn-
twitter-account-followers?_s=PM:TECH.
2 Neff J. Why More of Your Facebook Fans are Seeing Fewer of
Your Messages // AdAge, October 31, 2011 // www.adage.
com/article/digital/reach-beats-frequency-facebook-s-
layout/230718/.
3 Shayon S. The Justin Bieber Phenomenon: Social Media
On Steroids // Huffington Post, March 25, 2010 // www.
huffingtonpost.com/sheila-shayon/the-justin-bieber-
phenome_b_513106.html.
4 Шейла Шейон занимает пост президента Third Eye
Media — группы компаний, занимающейся «созданием
полноценных мультимедийных продуктов, веб-дизай-
ном и разработкой программного обеспечения». По иро­
нии судьбы, компания также утверждает, будто целью ее
создания было «искоренять шумиху и ажиотаж, излиш­
ние для простого и действенного взаимодействия».
5 Лиз Миллер дала мне ссылку на сайт, где можно най­
ти объяснения, почему система подсчета просмотров
на YouTube так засекречена: www.google.com/support/
forum/p/youtube/thread?tid=6abc6fdf32d2b278&hl=en.
6 Schonfeld Е. ComScore: YouTube Now 25 Percent Of All
Google Searches // TechCrunch, December 18, 2008 //
www.techcrunch.com/2008/12/18/comscore-youtube-
now-25-percent-of-all-google-searches/?rss.
7 Фелиция Уильямс, бывший менеджер по развлекатель­
ному контенту YouTube, из диалогов с автором, октябрь
2011 года.
230 Социальные медиа — это бред

8 Эван Грегори, The Gregory Brothers, из диалогов с авто­


ром, ноябрь 2011 года.
9 Там же.
10 Необходимо кое-что сказать по поводу «преимущества
первопроходца» — отвратительного маркетингового по­
нятия, которое часто используется для описания выгоды
от опережения конкурентов. В этом есть доля правды,
но нельзя знать наперед, какая платформа окажется
успешной, а какая нет. Как напомнил мне Гари Вайнер-
чук, на каждую платформу, которая, по его мнению,
должна была стать популярной, например Twitter, при­
ходилась другая, которой популярности добиться не уда­
валось, например Plurk. Мне не кажется, что кому-то
нужно гадать, какой стартап добьется успеха, а какой
нет и когда это произойдет. Да, многие пользователи,
чьи ролики набрали огромное количество просмотров
на YouTtibe, начали пользоваться сервисом довольно дав­
но, и им хватило ума завести знакомства друг с другом.
Но это совершенно не значит, что вам удастся повторить
их успех даже при наличии необходимых ресурсов, вре­
мени и прочих факторов. Как правило, термин «преиму­
щество первопроходца» чаще употребляется в отноше­
нии некрупных или узкоспециализированных рынков.
11 На сайте Quora имело место продолжительное обсуж­
дение, в котором было подробно разобрано, как видео
Double Rainbow стало интернет-мемом. Ознакомиться
с ним можно здесь: www.quora.com/Double-Rainbows/
Why-is-the-Double-Rainbow-video-funny.
12 Staff Reports. Cashing In: Video Partners Split Ad Revenue
with Youlhbe, Creating Big Payday for the Once-Obscure //
Wall Street Journal, February 2012
Примечания 231

13 Diaz J. Justin Bieber Has Dedicated Servers at Twitter //


Gizmodo, September 7, 2010 // www.gizmodo.com/
5632095/justin-bieber-has-dedicated-servers-at-twitter.
14 Лиз Миллер, соредактор NewTeeVee, из диалогов с авто­
ром, сентябрь 2011 года.
15 Nielsen. State Of The Media: The Social Media Report,
Q3 2011 // www.blog.nielsen.com/nielsenwire/social/.
16 «Человек из Виннебаго», режиссер Бен Штейнбауэр
(2009: San Fransisco: Bear Media, 2009), DVD.
17 Ayers M. D. CBS to Develop Series Based on Popular Twitter
Account // AOL TV. November 10, 2009 // www.aoltv.
com/2009/ll/10/cbs-to-develop-series-based-on-popular-
twitter-account/.
18 Эрик Беккер, создатель Twitter-аккаунта Fake Michael Bay,
из диалогов с автором, апрель 2011 года.
19 Webley К. Halpen on Twitter and «Sh*t My Dad Says» //
Time. May 21, 2010 // www.time.com/time/arts/article/
0,8599,1990838,OO.html.
20 Роб Кордри, актер и комик, из диалогов с автором,
ноябрь 2011 года.
21 Джастин Халперн, создатель Twitter-аккаунта Shit Му
Dad Says, из диалогов с автором, апрель 2011 года.
22 Там же.

Глава 9
1 Годин С. Все маркетологи — лжецы. Талант творить
истории, которые так ждет этот недоверчивый мир.
М .: Эксмо, 2006.
2 Lyons D. All of life has been utterly, profoundly changed
thanks to Facebook’s new features, and nothing will ever be
232 Социальные медиа — это бред

the same, and all I can do is sit here and weep at the beauty
and magic that Mark Zuckerberg has brought to this world //
Real Dan Lyons, September 23,2011.
3 В этой книге я не особо вдаюсь в подробности, но в дис­
куссиях, посвященных «арабской весне» и движению
«Захвати Уолл-стрит», можно заметить, что киберхип­
стеры вовсю пользуются молотком Маслоу при опи­
сании этих событий и роли, которую сыграли в них
технологии. Для изучения углубленной дискуссии ки-
берхипстеров и их узкого взгляда на мир рекомендую
вам книгу Евгения Морозова «Сетевой обман». Просто
замените «Иран» «Египтом» — и сами поймете, что
я имел в виду.
4 Калле Ласн, из диалогов с автором, февраль 2011 года.
5 Manjoo F. Long Tails and Big Heads // Slate, July 14,2008 //
www.slate.com/articles/technology/2008/07/long-tails_and_
big_heads.html.
6 Больше информации о том, что сценаристы-выпускни­
ки Гарварда (потенциально) оказываются предпочти­
тельнее других на телевидении, можно получить здесь:
www.jerriblank.com/odonnell.html, и здесь: Fey Т. Lessons
from Late Night // New Yorker. March 14, 2011 // www.
newyorker.com/reporting/2011/03/14/110314fa_fact_fey.
Также это обсуждалось в одной из серий «Симпсонов»
авторства Джона Ортведа.
7 Существует уже неоднократно процитированная ста­
тистика, опубликованная в Publishers Weekly в июле
2006 года: очень редко продажи книг в США преодоле­
вают рубеж в 500 экземпляров, и еще реже — в 1000.
8 Krakovsky М. Readers Тар Best-Seller List for New Authors //
Stanford Business Magazine. February 2005.
Примечания 233

9 Банурека Махадеван, консультант по работе с клиен­


тами в Brickwork India, из диалогов с автором, март
2011 года.
10 Dvorak J. Are Amazon Reviews Corrupt? // PC Magazine,
June 28, 2011 // www.pcmag.com/article2/0,2817,2387749,00.
asp#fbid=bNY7CplYOPe.
11 Ричард Клеланд, помощник начальника отдела рекламы
Федеральной торговой комиссии США, из диалогов с ав­
тором, август 2011 года. Смотрите также: Streifeld D. For
$2 a Star, an Online Retailer Gets 5 Star Product Reviews //
New York Times, January 26, 2012 // www.nytimes.
com/2012/01/27/technology/for-2-a-star-a-retailer-gets-5-
star-reviews.html.

Глава 10
1 Solis B. The Social Media Manifesto. June 11, 2007 //
www.briansolis.com/2007/06/future-of-communications-
manifesto-for.
2 С ценами на Саммит Веб 2.0 2010 года можно ознако­
миться здесь: www.web2summit.com/web2010/public/
content/pricing. А цены на саммит Mashable Media того
же года можно посмотреть здесь: www.facebook.com/
events/126437217370027/.
3 Гладуэлл М. Переломный момент. Как незначительные
изменения приводят к глобальным переменам. М .: Аль­
пина Паблишер, 2013.
4 Если вы не поняли отсылку к ночному клубу на Лонг-
Айленде, см.: Staff Reports. Highlights of Interviews With
Rosie O’Donnell // CNN. March 16,2002 // www.transcripts.
cnn.com/TRANSCRIPTS/0203/16/lklw.00.html.
234 Социальные медиа — это бред

5 Данные о кассовых сборах фильма «Скотт Пилигрим


против всех» можно найти здесь: www.the-numbers.
com/movies/2010/SPILG.php и здесь: www.the-numbers.
com/movies/2009/WATCH.php. «Хранителям» в конце
концов удалось отбить вложенные деньги, что не так уж
радостно, потому что фильм не очень. Почитайте лучше
комиксы.
6 Такер Макс, из диалогов с автором, 15 марта 2011 года.
7 Douglas N. Twitter blows up at SXSW conference // Gawker,
March 12, 2007 // www.gawker.com/tech/next-big-thing/
twitter-blows-up-at-sxsw-conference-243634.php.
8 Terdiman D. To Twitter or Dodgeball at SXSW? // CNET,
March 10, 2007 // www.news.cnet.com/8301-17939_109-
9696264-2.html.
9 Nielsen. Twitter’s Tweet Smell of Success // Nielsenwire.
March 18, 2009 // www.blog.nielsen.com/nielsenwire/
online_mobile/twitters-tweet-smell-of-success/.
10 Эта информация основана на докладе, опубликованном
Pew Internet & American Life Project 1 июня 2011 года.
Доступен по ссылке: www.pewinternet.org/Reports/2011/
Twitter-Update-2011.aspx.
11 Zhang М. Growth of Twitter Fueled by Media Coverage //
10,000 Words. December 22, 2011.
12 Заявление Twitter можно посмотреть здесь: www.twitter.
com/#!/twitterglobalpr/status/108285017792331776.
13 Goldberg L. MTV’s Video Music Awards Scores Largest
Audience Ever // Hollywood Reporter, www.hollywood-
reporter.com /live-feed/m tvs-video-m usic-awards-
scores-228952.
14 Гари меня иногда с ума сводит. Он умный парень, от­
лично разбирается в том, что делает, но иногда гово­
Примечания 235

рит такое, что в голове не укладывается. Это видео


с Гари можно посмотреть здесь: www.youtube.com/
watch?v=u57GQZT3mVI.
15 Церемония VMA привлекла 11,4 миллиона зрителей
в 2010 году и 12,4 миллиона в 2011-м. Подробные дан­
ные о рейтингах здесь: www.en.wikipedia.org/wiki/MTV_
Video_Music_Award#cite_note-hitsdailydouble.com-108.
16 Ни из одного из хвалебных отзывов о том, как Twitter
и прочие платформы подпитывают рост рейтингов эфир­
ного телевидения, вы не узнаете, как преуспевает это
самое эфирное телевидение с тех пор, как рухнула эко­
номика.
17 Van Grove J. Twitter CEO Dick Costolo: 2012 Is Going to Be
the TWitter Election // January 30, 2102 // www.venturebeat.
com/2012/01/30/dick-costolo-twitter-media.
18 Бадди Ремер, из диалогов с автором, февраль 2012 года.
19 Всю информацию о докторе Милгрэме и его эксперимен­
те можно найти в статьях из сносок на посвященной ему
странице в Википедии, книге доктора Уоттса «Здравый
смысл врет» и из интервью доктора Уоттса и доктора
Клэйнфилда.
го уохтс д. Здравый смысл врет. Почему не надо слушать
свой внутренний голос. М .: Эксмо, 2012.
21 Доктор Джудит Клейнфилд, профессор Универси­
тета Аляски-Фэрбанкс, из диалогов с автором, август
2011 года.
22 Доктор Дункан Уоттс, автор книги «Здравый смысл
врет», из диалогов с автором, август 2011 года.
23 Врать не буду: мне очень по душе видео с конференции
TED, как и человек, о котором я скажу далее. Но есть
много свидетельств о конференции, касающихся меня,
236 Социальные медиа — это бред

которые записаны бывшим автором TechCrunch Сарой


Лэйси. Эту цитату не приглашенного на TED человека
можно найти здесь: www.techcrunch.com/2011/02/27/
the-haves-and-have-nots-the-true-story-of-a-reader-suddenly-
de-invited-from-ted/?utm_source=feedburner&utm_
medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+ Techcrunch+
(TechCrunch).

Глава 11
1 Shaw E., Wise J., Truog D., Takvorian S. Case Study: USA
Network Wins Over Fans Through Gamification // Forrester
Research. September 28, 2011 // www.forrester.com/rb/
Research/case_study_usa_network_wins_over_fans/q/
id/60285/t/2.
2 Owyang J., Jones A., Tran Ch., Nguyen A. Social Business
Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally //
Altimeter Group. August 31, 2011 // www.altimetergroup.
com/2011/08/research-report-be-prepared-by-climbing-the-
social-business-hierarchy-of-needs.html.
3 Там же.
4 Таблицу можно найти здесь: www.flickr.com/photos/
jeremiah_owyang/6098016293/.
5 Там же.
6 Rees М. 25 ООО € d’indemnites pour un exemple supprime de
Wikipedia // PC Inpact. July 4, 2011 // www.pcinpact.com/
actu/news/64468-rentabiliweb-hi-media-micropaiement-
wikipedia.htm.
7 Perez S. Steve Jobs Had No Heart Attack... And Citizen
Journalism Just Failed // ReadWriteWeb. October 3,2008 //
www.readwriteweb.com/archives/steve_jobs_had_no_
heart_attack_citizen_journalism_failed.php.
Примечания 237

8 Это не последний раз, когда внешняя организация на­


несла ущерб акциям Apple из-за недостаточного контро­
ля со стороны крупной медиакомпании. См.: Hustvedt
М. What’s Trending Forges on After Split from CBS //
Tubefilter News. September 13,2011 // www.news.tubefilter.
tv/2011/09/13/whats-trending-cbs/.
9 Alvarez A. Stephen Colbert on CNN iReporters: «This Bold
Move Will Help You Get Rid of Your Remaining Viewers».
November 29, 2011 // www.mediaite.com/tv/stephen-
colbert-on-cnn-ireporters-this-bold-move-will-help-you-get-
rid-of-your-remaining-viewers/.
10 Staff Reports. GoDaddy CEO’s Graphic Elephant Hunt Video
Sends His Clients Flocking to Competitors, and Helps Raise
$20,000 for Elephant Charity // The Daily Mail. April 8,
2011 // www.dailymail.co.uk/news/article-1374679/
GoDaddy-CEO-Bob-Parsons-elephant-shooting-video-pays-
Namecheap-Save-Elephants.html.
11 Джошуа Стернс, помощник руководителя програм­
мы в FreePress.net, так описал влияние, которое ока­
зал на медиапространство Акт о телекоммуникациях
1996 года: «Закон серьезно повлиял на облик американ­
ских СМИ. Он должен был возвестить об эре интернета,
но также дал толчок целому ряду объединений медиа­
площадок, что лишило Америку местной журналистики
и разнообразия мнений. Раньше люди, путешествуя
по стране, могли услышать местную музыку, рассказы
о местных проблемах и познакомиться с точкой зрения
тамошних жителей, наделенных правом голоса. Но те­
перь благодаря такой политике, а также решениям,
принятым с тех пор Федеральным агентством по связи,
все везде звучит одинаково. Списки песен формируют­
ся на уровне штатов и насильно внедряются в местные
238 Социальные медиа — это бред

сообщества, новости (там, где они вообще есть) пестрят


дешевыми сенсациями и слухами о знаменитостях,
а местные диджеи вообще исчезают как вид».

Часть II
Глава 12
1 Левитт С., Дабнер С. Фрикономика. М. : Манн, Иванов
и Фербер, 2012.
2 Исходная страница интернет-семинара Криса здесь:
www.humanbusinessworks.com/landing/googleplusbiz.
3 Это заявление Крис делает в самом начале видео
на YouTube.
4 Samo D. Google+ Continues Battle with Fading User Interest,
Data Says // Los Angeles Times. November 17, 2011 // www.
latimesblogs.latimes.com/technology/2011/ll/google-plus-
traffic.html.
5 Brogan Ch. A Day in the Life. July 19, 2011 // www.chrisbro-
gan.com/a-day-in-the-life-2/.
6 Точная цитата звучит так: «Не упустите эту возможность
изучить Google+, предоставленную вам человеком, ко­
торый в 2006 году превратил Twitter в главный бизнес-
продукт и который вновь сделает это с бизнесом
в 2011 году». Найти эти слова можно на исходной страни­
це: www.humanbusinessworks.com/landing/googleplusbiz.
7 Крис зарегистрировался в Twitter 24 октября 2006 года.
Вы можете узнать, кто и когда зарегистрировался в соци­
альной сети, здесь: www.whendidyoujointwitter.com/.
8 McGee М. Google Removes Mashable, Sesame Street and
Other Prominent Accounts from Google Plus // Search Engine
Примечания 239

Land. July 21, 2011 // www.searchengineland.com/google-


removes-mashable-sesame-street-other-prominent-accounts-
from-google-plus-86788.
9 Dignan L. Ford aims to use Google’s Prediction API to bolster
analytics // ZDNET. May 10, 2011 // www.zdnet.com/
blog/btl/ford-aims-to-use-googles-prediction-api-to-bolster-
analytics/48493.
10 Nielsen J. Participation Inequality: Encouraging More Users
to Contribute // Useit. October 9, 2006 // www.useit.com/
alertbox/participation_inequality.html. См. также: www.
useit.com/alertbox/9709b.html. Я беседовал с доктором
Нильсеном и поинтересовался у него: 1) до сих пор ли
он придерживается этой точки зрения; 2) справедливо
ли утверждать, что «сообщество» может представлять
меньшинство, которое нельзя считать «репрезентатив­
ной выборкой» клиентов/аудитории? Его ответы: 1) да;
2) определенно.
11 Лиз Уинстед, сооснователь Daily Show, из диалогов с ав­
тором, сентябрь 2011 года.
12 Нейт Хёрст, директор по международному маркетин­
гу компании Blendtec, из диалогов с автором, сентябрь
2011 года.
13 Nicole К. Will It Blend Videos Boost Sales 5X // Mashable.
September 27, 2007 // www.mashable.com/2007/09/27/
blendtec-sales/.
14 Крис Крокер не ответил на просьбы дать комментарии.
15 Фелиция Уильямс, бывший менеджер по развлекатель­
ному контенту YouTube, из диалогов с автором, сен­
тябрь 2011 года. Фелиция сочла необходимым отме­
тить, что ее взгляды именно по этому вопросу основаны
на «личном мнении, воспоминаниях и наблюдениях
240 Социальные медиа — это бред

профессионала в области видео и никоим образом


не дают оценку YouTube как компании и не раскрывают
никакой инсайдерской информации».
16 Davis J. The Secret World of Lonely Girl // Wired, December
2006 // www.wired.com/wired/archive/14.12/lonelygirl.
html.
17 Нейт Хёрст, аналитик по глобальному потребительско­
му спросу в Blendtec, из диалогов с автором, сентябрь
2011 года.
18 Эв Уильямс, бывший CEO Twitter, из диалогов с автором,
октябрь 2011 года.
19 Delaney D. Communication 2.0 — Zappos: A Social Media
Success Story. Interview with Tony Hsieh. July 9, 2008 //
www.davemadethat.com/2008/07/09/communication-20-
zappos-a-social-media-success-story-interview-with-tony-
hsieh/.
20 Тони Шей, CEO Zappos, из диалогов с автором, сентябрь
2011 года.
21 Cain Miller С. Dell Says It Has Earned $3 Million from
Twitter // New York Times. June 23, 2009 // www.bits.blogs.
nytimes.com/2009/06/12/dell-has-earned-3-million-from-
twitter/.
22 Майкл Блэк, актер и комик, из диалогов с автором, но­
ябрь 2011 года.
23 Nelson S. @DellOutlet Surpasses $2 Million on Twitter //
Direct2Dell, June 11, 2009 //www.en.community.dell.com/
dell-blogs/direct2dell/b/direct2dell/archive/2009/06/ll/
delloutlet-surpasses-2-million-on-twitter.aspx.
24 Дэн Макбет, бывший старший стратег в сфере информа­
ционных технологий в Wieden + Kennedy, из диалогов
с автором, октябрь 2011 года.
Примечания 241

25 Цифры говорят сами за себя. Зайдите на страницу Old


Spice в YouHibe и посмотрите на ролики Old Spice Internet
Response с наибольшим количеством просмотров. Это
все знаменитости: www.youtube.eom/user/01dSpice#g/
C/484F058C3EAF7FA6.
26 Griner D. Hey Old Spice haters, sales are up 107% // ADWeek.
July 27, 2010 // www.adweek.com/adfreak/hey-old-spice-
haters-sales-are-107-12422.
27 Дэн Макбет, бывший старший стратег в сфере информа­
ционных технологий в Wieden + Kennedy, из диалогов
с автором, октябрь 2011 года.
28 O’Neill М. Cisco Fails with Old Spice Copycat Campaign //
Social Times, July 28, 2010 // www.socialtimes.com/cisco-
old-spice-campaign_bl8558.
29 Дэн Макбет, бывший старший стратег в сфере информа­
ционных технологий в Wieden + Kennedy, из диалогов
с автором, октябрь 2011 года.

Глава 13
1 Woo S. Facebook Won’t Become E-Commerce Force, Analyst
Says // Wall Street Journal, April 7, 2011 // www.blogs.wsj.
com/digits/2011/04/07/facebook-wont-become-e-commerce-
force-analyst-says/.
2 Если уж называть вещи своими именами, в форме
S-1 для IPO Facebook утверждает: «Большую часть дохода
мы получаем благодаря рекламе. Потеря рекламодателей
или сокращение их расходов на Facebook может нанести
серьезный ущерб нашему бизнесу». Запомните: анали­
тики всегда констатируют факты. Так что, когда они
упоминают что-то вроде статьи «Что это» из Wall Street
Journal, лучше прислушаться. См.: Roane К. R. Facebook.
242 Социальные медиа — это бред

Where Marketing Efforts Go to Die? // Fortune, April 6,


2011 // www.tech.fortune.cnn.com/2011/04/06/facebook-
where-marketing-efforts-go-to-die/; New Stakt Reports. Most
Consumers Still Don’t Talk About Brands on Social Sites //
eMarketer, January 10,2012 // www.emarketer.com/Article.
aspx?R=1008773; Locke L. Facebook global revenue expected
to hit 4.27B // CNET. September 20,2011 // www.news.cnet.
com/8301-1023_3-20109007-93/facebook-global-revenue-
expected-to-hit-$4.27b/; Needleman S., Facebook ‘Likes’
Small Business // Wall Street Journal, September 26,2011 //
www.online.wsj.com/article/SB10001424053111903791504
576589353419786240.html.
3 Roice Sh. Is Facebook Ready for the Big Time? // Wall Street
Journal Cm .: Widman J. How Long Does a Status Update
Stay in the Facebook Newsfeed // PageLever, October 7,
2011 // www.pagelever.com/long-status-update-stay-
facebook-newsfeed/; Carter B. Shocker: 3% to 7.5% Of Fans
See Your Page’s Posts // All Facebook. June 21, 2011 //
www.allfacebook.com/shocker-3-to-7-5-of-fans-see-your-
pages-posts-2011-06?utm_source=feedburner&utm_
medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+allfacebook+%2
8Facebook+Blog%29.
4 Creamer M. Study: Only 1% of Facebook ‘Fans’ Engage with
Brands // AdAge, January 27,2011. Информация о полови­
не пользователей, авторизующихся каждый день, была
достоверна на момент написания книги и основывалась
на официальной странице Facebook со статистически­
ми данными. Последние данные о сервисе и частоте
его использования можно найти на той же странице:
www.facebook.com/press/info.php7statistics. См. так­
же: Goad R. 1 Facebook fan = 20 additional visits to your
website // Experian Hitwise, June 23,2011 // www.weblogs.
Примечания 243

hitwise.com/robin-goad/2011/06/l_facebook_fan_20_
additional_v.html; Constine J. Popular Facebook Pages Have
Fewer Unique Page Views Per Fan, Most Engagement Is in
the News Feed // Inside Facebook. June 22, 2011 // www.
insidefacebook.com/2011/06/22/unique-page-views/?utm_
source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=
Feed%3A+InsideFacebook+%28Inside+Facebook%29;
Robles P. Facebook Pages Deliver Paltry CTRs: Report //
EConsultancy, November 16, 2011 // www.econsultancy.
com/us/blog/8283-facebook-pages-deliver-paltry-ctrs-report.
5 Роберта Розенберг, президент компании MGP Direct,
из диалогов с автором, июнь 2011 года.
6 Preston J. Pepsi Bets on Local Grants, Not the Super Bowl //
New York Times. January 30, 2011 // www.nytimes.
com/2011/01/31/business/media/31pepsi.html?_r=2.
7 Esterl M. Diet Coke Wins Battle in Cola Wars // Yahoo!
Finance. March 17, 2011 //www.finance.yahoo.com/family-
home/article/112372/diet-coke-wins-battle-in-cola-wars.
8 Staff Reports. PepsiCo Seeing Success with Pepsi Refresh
Project // Beverage World. December 16, 2010 // www.
beverageworld.com/index.php?option=com_content&view=
article&id=38699:pepsico-seeing-success-with-pepsi-refresh-
project&catid=3:daily-headlines&Itemid=173.
9 Компания JetBlue сочла необходимым указать, что отве­
ты на вопросы, которые я им отправлял, были получены
из разных источников в отделе маркетинга. Я не могу
указать, кто что сказал. Интервью проходило в сентябре
2011 года.
10 Все передано слово в слово из исследования, выпущен­
ного Facebook, которое можно найти здесь www.ads.
ak.facebook.com/ads/FacebookAds/Kia_CaseStudy.pdf
244 Социальные медиа — это бред

11 Moire J. How Kia Captured Coolness on Facebook // All


Facebook. April 22, 2011 // www.allfacebook.com/how-kia-
captured-coolness-on-facebook-2011-04
12 С помощью социальных медиа богатый становится еще
богаче. Дополнительные доказательства этому можно
найти, взглянув на компании, чьи заметки получают
наибольшее распространение на сервисе: CNN, Yahoo!,
Washington Post, New York Times, Huffington Post. Эти
истории, как утверждали в Huffington Post и на дру­
гих медиаплощадках, в большинстве своем посвяще­
ны воспитанию детей, в очередной раз доказывая, что
Facebook создан для семьи, а не маркетинга. Полный спи­
сок историй, получивших наибольшее распространение
в 2011 году, можно найти здесь: www.facebook.com/note.
php?note_id=283221585046671. А здесь еще много всего
о Facebook: www.delicious.com/bjmendelson.

Глава 14
1 Brogan Ch. I’m Not Selling to You. July 19, 2011 //
www.chrisbrogan.com/im-not-selling-to-you/.
2 Это видео можно посмотреть по ссылке. Комментарии
О’Рейлли о книге Кина начинаются на отметке 38:12 //
www.youtube.com/watch?v=WMSinyx_AbO.
3 Lessig L. Keen’s ‘The Cult of the Amateur’: Brilliant! // Lessig
2.0. May 31, 2007.
4 Там же.
5 Ingram M. Blaming the tools: Britain Proposes a Social
Media Ban // GigaOm. August 11, 2011 // www.gigaom.
com/2011/08/ll/blaming-the-tools-britain-proposes-a-
social-media-ban/.
6 Jarvis J. Dinosaur Roar // Buzzmachine. April 21, 2005 //
www.buzzmachine.com/archives/2005_04_21.html.
Примечания 245

7 Jarvis J. Your Advice: Should I Debate? // Buzzmachine.


May 10,2007 // www.buzzmachine.eom/2007/05/10/your-
advice-should-i-debate/.
8 Gladwell M. Does Egypt Need Twitter? // New Yorker.
February 2, 2011.
9 Gladwell M. Small Change: Why the Revolution Will Not Be
Tweeted // New Yorker. October 4, 2010 // www.newyorker.
com/reporting/2010/10/04/101004fa_fact_gladwell.
10 Morozov E. The Net Delusion: The Dark Side of Internet
Freedom. Jackson, Tennessee: Public Affairs, 2011.
11 Gannes L. Twitter Founders: Gladwell Got It Wrong //
GigaOM. October 11, 2010 // www.gigaom.eom/2010/10/ll/
twitter-founders-gladwell-got-it-wrong.
12 Dixon Ch. What Malcom Gladwell Doesn’t Get About Twit­
ter // Faster Times. October 24,2010 // www.thefastertimes.
com/startups/2010/10/24/what-malcom-gladwell-doesnt-
get-about-twitter/.
13 Изучить «Защиту Чубакки» можно на сайте South Park
Studios: www.southparkstudios.com/clips/103454/the-
chewbacca-defense.
14 Stone В. Exclusive: Biz Stone on Twitter and Activism //
Atlantic. October 19, 2010 // www.theatlantic.com/
technology/archive/2010/10/exclusive-biz-stone-on-twitter-
and-activism/64772/.
15 Полный список сайтов, доступ к которым закрыт в Ки­
тае, находится здесь: www.en.wikipedia.org/wiki/list-of-
websites-blocked-in-the-peoples-republic-of-china.
16 Tate R. Tech’s Most Useless Bigshot // Gawker. August 26,
2011 // www.gawker.com/5834546/techs-most-useless-
bigshot.
17 Staff Reports. TWeets Still Must Flow // Twitter Blog. Janu­
ary 26, 2012.
246 Социальные медиа — это бред

18 Morozov Е. The Internet Intellectual // New Republic.


October 12,2011.

Часть III
Глава 15
1 D’Antonio M. The True Story of Walter O’Malley, Baseball’s
Most Controversial Owner and the Dodgers of Brooklyn and
Los Angeles. New York: Riverhead, 2009.
2 Fake It Until You Make It. Schawbel D. The Real Role of Social
Media // Forbes. September 26, 2011; Joel M. Fake It Until
You Make It // Six Pixels of Separation. January 11, 2011.
3 Гарри Франкфурт, автор книги «On Bullshit. Логико­
философское исследование о брехне». Беседа с автором,
октябрь 2011 года.
4 Франкфурт Г. On Bullshit. Логико-философское исследо­
вание о брехне. М .: Европа, 2008. С. 104-105.

Глава 16
1 Lutz A. Gamestop to J.C. Penny Shut Facebook Stores:
Retail // Bloomberg, February 22, 2012 // www.bloomberg.
com/news/2012-02-17/f-commerce-trips-as-gap-to-penney-
shut-facebook-stores-retail.html.
2 Данные об использовании социальной сети foursquare
взяты с сайта Pew: www.pewinternet.org/Reports/2011/
Location/Overview.aspx.
3 Когда я упоминаю демографические данные и возраст
людей, пользующихся сервисом, то беру информацию
с сайта: www.blog.nielsen.com/nielsenwire/social/.
Примечания 247

4 Atlus С. Journalists: We Love Twitter // PRNewser. November


18,2011 // www.mediabistro.com/prnewser/journalists-we-
love-twitter_b30389.
5 Трон Гай в беседе с автором, июнь 2011. Трон Гай, как
и все прочие люди, упомянутые мной в книге, стал зна­
менитым (по крайней мере в интернете) и приобрел
популярность благодаря проектам Slashdot и Fark: двум
сайтам и сообществам, которые по-прежнему функцио­
нируют сегодня, но о них мало кто слышал, поскольку...
они вышли из моды.
6 Hudson L. Scott Adams Poses as His Own Fan on Message
Boards to Defend Himself // ComicsAlliance. April 20,
2011 // www.comicsalliance.com/2011/04/20/scott-adams-
plannedchaos-sockpuppet/. Страшная тайна: до тех пор,
пока компания AOL (America Online) не сократила своих
фрилансеров, я участвовал в работе сайта ComicsAlliance.
7 Johnson G. New Web Project // Old Fashioned Patriot.
October 27, 2003 // www.oldfashionedpatriot.blogspot.
com/2003_10_01_oldfashionedpatriot_archive.html#
106727416975886151. См. также: Cohen N. Google Halts
‘Miserable Failure’ Link to President Bush // New York
Times. January 29,2007 // www.nytimes.eom/2007/01/29/
technology/29google.html; McNichol T. Your Message
Here // New York Times. January 22,2004 // www.nytimes.
com/2004/01/22/technology/circuits/22goog.html?ex=13
90194000&en=90e67992909e0ad4&ei=5007&partner=US
ERLAND.
8 Я знаю, что говорил это раньше, но стоит повторить:
если вы ждете, что Федеральная торговая комиссия или
Google сделают что-то заранее, то умрете раньше, чем
это произойдет.
248 Социальные медиа — это бред

Глава 17
1 Первые шесть глав книги «Дракула и котята» можно изу­
чить здесь: www.bit.ly/sujo6I.
2 Ссылку «Цифровой Дейл Карнеги» можно увидеть
на странице маркетолога социальных медиа Эрика Каль­
мана: www.socialnomics.net/about-erik-qualman/.
3 Полный текст речи Рузвельта можно найти здесь: www.
publicpolicy.pepperdine.edu/faculty-research/new-deal/
roosevelt-speeches/fr052232.htm.
4 Эван Уайт, директор по маркетингу компании Viddy, бе­
седа с автором, сентябрь 2011 года.
5 Там же.
6 Я звонил полковнику, чтобы узнать, помнит ли он свои
слова. Он не помнит, но сказал: «Конечно, я так думаю».
7 Жак Джордан, бывший телепродюсер и автор передачи
«Попади на ТВ!», беседа с автором, октябрь 2011 года.
8 Туе L. The Father of Spin: Edward L. Bernays and the Birth of
Public Relations. New York: Henry Holt and Company, 1998.
9 Мне не нравится реклама, но IMDB Pro (база данных
фильмов в интернете) оказалась превосходным ресур­
сом для этой книги и реализации идей, о которых гово­
рил Жак. Будьте внимательны, некоторая информация
устарела (по этому поводу я провел несколько странных
бесед с бывшими агентами и менеджерами, например
Джоном Стюартом). Но в целом она очень полезна для
того, чтобы найти правильных людей.
10 Кауфман Дж. Сам себе MBA. Самообразование на 100%.
М .: Манн, Иванов и Фербер, 2012.
11 Важно различать людей, которые создают и разрабаты­
вают продукты, и тех, кто рассуждает об интернете в об­
Примечания 249

щем смысле. Тем, кто что-то делает (возможно), лучше


обратиться за информацией в другое место. Вам интерес­
но, чем я занимаюсь? Смотрите здесь: bjmendelson.com.
12 Адам Каролла, ведущий подкаста и комик, в споре с ав­
тором, сентябрь 2011 года.
13 Learmonth М. Why 500 Channels Means 19 Shows About
Pawnshops // Ad Age. August 8, 2011 // www.adage.
com/article/mediaworks/500-channels-means-19-shows-
pawnshops/229153/.
14 Kang C. Comcast Yanks Funds for Nonprofit After Tweet
About FCCs Baker’s Jump // Washington Post. May 19,
2011 // www.washingtonpost.com/blogs/post-tech/post/
comcast-yanks-funds-for-nonprofit-after-tweet-about-fcc-
bakers-jump/2011/05/19/AF7aGG7G_blog.html.
15 Строчка «деньги лежат без дела» взята у Роберта Скобла,
короля киберхипстеров. Полный текст такой: «Идея
об интернет-версии — полная чушь. Из-за нее легко
упустить из виду наши инновации. Сколько раз вы слы­
шали, что “Twitter — это скучно?” Я перестал считать
897 дней назад.
Сейчас лучше вести счет времени, как это делаю я, вер­
но? Да. Мы выбираемся из тупика интернет-версий.
И компании понимают, что если вы по-прежнему кру­
титесь вокруг сайта версии 1994 года, то он кажется
таким же старым и заскорузлым, как машина 1994 года
выпуска. Руководство это понимает. Мало кто из ру­
ководителей ездит на старых машинах. Большинство
предпочитают дорогой автомобиль последней марки,
соответствующий их статусу.
То же касается интернета. Назвать его “Интер­
нет-2010” — значит признать серьезность того, что там
250 Социальные медиа — это бред

происходит. Если ваш бизнес не заинтересован послед­


ними материалами, то он выглядит старомодным или,
что еще хуже, ваши деньги лежат без дела. Так и во­
дитель машины 1994 года выпуска рискует выглядеть
неудачником или, что еще хуже, человеком, который
выходит из строя гораздо чаще, чем новый автомобиль».
Подробнее см.: Scoble R. Why Kara Swisher and Walt
Mossberg Are Wrong About Naming Web 3.0 ‘Web 3.0,’ //
Scobleizer // www.scobleizer.com/2009/05/29/kara-is-
wrong-about-2010web/.
16 Popper B. Jack Dorsey Offers Mayor Bloomberg a Job at
Twitter’s First New York City Office // Beta Beat. October 6,
2011 // www.betabeat.com/2011/10/06/jack-dorsey-offers-
mayor-bloomberg-a-job-at-twitters-first-new-york-office/.
17 С примером моего недостойного поведения, перепиской
под статьей Уита Мозера, бывшего сотрудника Chicago
Reader, можно ознакомиться здесь: www.chicagoreader.
com/Bleader/archives/2009/09/17/tucker-max-fans-they-
may-be-stupid-but-theyre-not-dweebs. Пользуясь случа­
ем, хотел бы извиниться перед Уитом и сотрудниками
Chicago Reader. Я был идиотом. Прошу прощения.
Об авторе

Брэндон Мендельсон — автор книги «Социальные медиа —


это бред!» и разрушитель мифов о маркетинге в социальных
медиа.
Он сотрудничал со многими изданиями, в частности
Huffington Post, CNN, M IV s О Music Awards, Mashable, Forbes,
номинантом на премию Айснера ComicsAlliance, NBC News,
Wall Street Journal и другими общенациональными медиа­
площадками. До этого он вел блог на сайте Albany Times
Union и «колонку, посвященную выживанию в колледже»,
которая публиковалась во многих университетских изда­
ниях посредством CBS College Sports. В настоящее время
Мендельсон ведет еженедельную колонку в журнале Social
Times.
Осенью 2001 года, в возрасте 18 лет, Брэндон основал
собственную компанию, которой управлял прямо из ком­
наты в общежитии Государственного колледжа Алфреда.
Компания называлась Earth’s Temporary Solution и занима­
лась организацией концертов по всему восточному побе­
режью США.
252 Социальные медиа — это бред

Весной 2003 года статья Мендельсона «Универсальная


карта наступления» (Universal Break-up Card) была опуб­
ликована на BoingBoing, Fark, GorillaMask, College Humor
и многих других сайтах. Эта публикация стала первой
в длинной череде юмористических колонок за авторством
Мендельсона, ставших вирусными. Позже Брэндон с помо­
щью этих и других сайтов будет распространять разный
медиаконтент, в том числе видеозаписи с участием его
кошки Молли, которая появилась в ходе освещения прези­
дентских дебатов 2007 года на CNN/YouTube, продвижение
популярной в студенческой среде игры Humans vs. Zombies
и сайта The Island, на котором высмеивались его бывшие
одноклассники.
В 2006 году, получив тысячи писем с вопросами о том,
как раскрутить продукт, Брэндон начал работать на других,
помогая им добиться успеха. Одним из таких проектов стало
шоу, стремившееся попасть в эфир телевизионной сети ABC.
Брэндон занимался разработкой конкурса и кампании под
названием Jake After Jimmy, благодаря которым шоу поль­
зовалось огромным успехом и привлекло к экранам более
сорока миллионов семей. Также он разрабатывал и организо­
вывал акцию для некоммерческой организации «Поддержка
семей раненых военных», которая существует по сей день.
В рамках мероприятия удалось собрать более одного милли­
она долларов.
Тексты Мендельсона цитировались и публиковались
в Newsweek, New York Times, Los Angeles Times, Psychology
Today, Smart Money Magazine. Сам автор не раз появлялся
в эфире CNN, CNBC, MSNBC, Yahoo! News, CBC и других те­
леканалов. Он читал лекции, посвященные мифам о мар­
кетинге в социальных медиа, и вел дебаты с маркетолога­
ми во время таких мероприятий, как Social Media Explore,
The DO Lectures в Великобритании, Word of Mouth Marketing
Об авторе 253

Summit и South By Southwest Interactive. Кроме того, Брэндон


Мендельсон дискутировал о влиянии социальных медиа
на общество и политические процессы с постоянным пред­
ставителем Пакистана в ООН Абдуллой Хусейном Харуном.
Эта книга была опубликована издательством St. Martin’s
Press 4 сентября 2012 года. В настоящее время автор ве­
дет работу над следующей книгой под рабочим названием
«Новый рубеж».