DIRECCION DE ESTUDIOS DE POSTGRADO

POST
MAESTRIA EN ADMINISTRACION DE EMPRESAS
MERCADEO RELACIONAL

MERCADEO DE SERVICIOS

Edgar Peña Sanabria

C.I. 8.694.442
Prof. María P. Modroño
2011
 MERCADEO DE SERVICIOS

En la actualidad, la mayoría de las operaciones de intercambio que realizamos los

individuos, están derivadas o influidas de alguna manera, por nuestra exposición a las
actividades de comunicaciones que hacen las empresas al ofrecernos sus bienes, ya
sean estos tangibles o intangibles. Es decir, vivimos entre dos tipos de ofertas, las de
productos (bienes tangibles) o las de Servicios (bienes intangibles) y que han sido
desarrollados para satisfacer literalmente nuestras necesidades.

En cuanto al mercado, el sector de servicios, representa cada vez más, un importante

porcentaje del total de las operaciones comerciales que se realizan en este nuestro
mundo moderno, llegando a constituir en algunos países hasta mucho mas de 75% del
total de sus operaciones.

Representando de esta manera un relevante factor de la estructura comercial mundial,

es sensible a diferentes fuerzas que en sí mismas lo transforman entre las que
destacan, las políticas gubernamentales, los cambios sociales, las mismas tendencias
de los negocios, los avances en la tecnología, así como la indetenible Globalización.

Las empresas desarrollan pues una nueva visión desde el punto de vista de sus
esfuerzos de mercadeo sobre cómo deben afrontar a los cada vez más informados,
comunicados e interrelacionados clientes y consumidores, por lo que la anticipación
sobre la evolución de las necesidades y el comportamiento de los mismos debe ser una
de las prioridades de consideración en los planes de marketing (Zeithalm, V. 2000) y
por qué no decirlo, desde el plan estratégico global de la organización.

Los cambios sociales y los avances tecnológicos generan una importante

transformación del comportamiento del consumidor favoreciendo la generación de
opiniones así como un mayor poder sobre las ofertas de las empresas.
En este sentido, cuando un cliente se beneficia al conjugar las expectativas con las
experiencias y las soluciones esperadas, se está en presencia de un concepto descrito
como El valor del Servicio.

Definición de Servicio.

Lovelock, C. (2009) define el Servicio como “una actividad económica que implica
desempeños basados en tiempo que buscan obtener o dar valor a cambio de dinero,
tiempo y esfuerzo sin implicar la trasferencia de propiedad”. En este sentido, también
involucra tres elementos alrededor del Servicio: Acciones, Procesos y Ejecuciones.

Zeithalm,V y Bitner, M. (2000), proponen una distinción entre Servicio y lo que se define
como Servicio al Cliente. Para ellas, Servicio, es suministrado por una empresa que
ofrece “Servicios” como propuesta de valor y Servicio al Cliente, son mejoras a la
propuesta de valor de cualquier tipo de productos sean tangibles o no.

Existen cuatro elementos o características de consideración propuestas por Zeithalm al

hablar de servicio, el primero, la Intangibilidad, segundo la Heterogeneidad, tercero la
producción y consumo simultáneo y el cuarto, ser no perecedero.

La Intangibilidad, plantea un reto para el marketing pues los Servicios no se pueden

inventariar, no se pueden patentar, requieren mayores esfuerzos para describirlos,
presentarlos o explicarlos, no se puede predecir las fluctuaciones de su demanda, son
imitables por la competencia, y su precio o costo real por “unidad de servicio” es
cuestionable y la relación precio/calidad es compleja (Zeithalm, V. 2000).

La Heterogeneidad, tanto clientes como proveedores (empleados) son diferentes y

atienden a particularidades en la manera de experimentar el Servicio. Esta
Heterogeneidad depende casi exclusivamente de la intención de las personas. Por ello
resulta difícil asegurar un servicio de calidad sostenida.
Producción y consumo simultáneos. Los bienes se producen y luego se consumen. Los
servicios se venden, luego se producen y se consumen simultáneamente e incluso
intercambian la experiencia de servicio influyendo en ellos mutuamente, incluido el
prestador de servicio, que es parte fundamental o pieza clave de la experiencia de
servicio. En este proceso de intercambio mutuo intervienen elementos de la
emocionalidad y estado de ánimo de cada una de las partes oferentes y consumidores.

El cuatro y final componente descrito por Ziethalm y Bitner atiende a la condición de No

Perecedero es pieza clave en el desarrollo de planes de marketing y estimaciones, pues
esta condición de no poder ser almacenado, revendido, devuelto dificulta de sobre
manera su estimación, dificultando y haciendo más acuciosos a los expertos del
marketing en la planeación estratégica y creativa para su desempeño.

El Triangulo del Marketing de Servicios.

Se propone en la literatura especializada sobre Marketing de Servicios, tres (3)

elementos que se interrelacionan estrechamente con tres piezas claves en toda función
comercial, a saber, el Marketing externo, Interno e Interactivo en conjunción con
consumidores, proveedores y la compañía misma.

Marketing de Servicios.

Se refiere fundamentalmente a la formulación de la promesa. Lo que la empresa hace

para ofrecer a los clientes, lo que estos esperan recibir y la forma como la empresa lo
entregará. En esto, participan activamente los empleados del servicio, el diseño y
decoración de las instalaciones y el proceso de servicio en si mismo comunicando y
ayudando a situar las expectativas del cliente.
Marketing Interactivo.

Se refiere a Cumplir la promesa. Es definido por Zeithalm, como la más crítica para la
organización y para el cliente, pues este tipo de marketing se realiza, cuando el cliente
interactúa con la organización, el servicio se produce y se consume. En este momento
es clave el compromiso en lograr la satisfacción del cliente pues es cuando se pone a
prueba la capacidad de cumplir o incumplir la promesa y la confiabilidad se pone a
prueba.

Marketing Interno.

Para cumplir con la promesa, se debe contar con las habilidades, destrezas,
herramientas y motivaciones que permitan prestar el servicio. Se refiere a hacer
posibles las promesas. Para ello resulta clave reclutar, entrenar, proporcionar soporte y
sistemas internos apropiados, además de recompensar a los prestadores del servicio
(empleado) cuando prestan un buen servicio. Este tipo de marketing hará posible la
vinculación entre la satisfacción del empleado y la satisfacción del cliente.

Las Ocho (8) P´s del Marketing de servicios

Dado que los servicios son intangibles, los clientes requieren de algún elemento
tangible que les facilite la comprensión de la naturaleza de la experiencia de servicio.
(Lovelock, C. 2009). Los especialistas del Marketing, han adoptado una mezcla
ampliada del marketing de servicios llamadas las 8 P´s que se mencionan y describen a
continuación:

Producto,(product)
Plaza,(place)
Promoción,(promotion)
Precio,(price) Personas,(people)
 Evidencia física,(physical)
Proceso (process) y
Productividad,(productivity)

Producto: Servicio. Debe ofrece valor a los clientes y satisfacer “mejor” sus
necesidades que otras propuestas de valor de la competencia.
Plaza: implica decisiones sobre donde y cuando debe entregarse y a través de que
canales (físicos o digitales). Rapidez, comodidad y conveniencia son factores claves
para la entrega eficaz de un servicio.
Precio: para los clientes este elemento representa el costo que se ve afectado por el
costo del tiempo y el esfuerzo. Por lo que para su fijación deben considerarse estos
costos extras para el cliente poder obtener los beneficios deseados.
Proceso: Procesos eficaces son necesarios para garantizar la entrega de la promesa
ofrecida y pueda considerarse que entrega valor real. Procesos mal diseñados
producen entregas lentas, ineficientes, burocráticas, convirtiendo al proceso general en
una experiencia decepcionante atentando también contra la moral de los empleados
disminuyendo sus niveles de productividad.
Promoción: Tres elementos claves a comunicar; a los clientes/prospectos; informar,
persuadir, actuar. Se consideran comunicaciones educativas destacando en las mismas
los beneficios del servicio, lugar donde y cuando recibirlo y como participar en el
proceso. Los medios son diversos usualmente todos aquellos aplicados al marketing en
general siempre que promuevan la participación y el involucramiento.
Physical (entorno): La decoración de las áreas donde se recibe u otorga la experiencia
de servicio debe recibir u tratamiento bien analizado y procesado pues ejerce un fuerte
impacto en la impresión de lo que será la experiencia de servicio, dada la ingente
necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las etapas de la experiencia de
servicio.
Personal: Las personas reciben el servicio dada la interacción con otras personas
prestadoras del servicio. Entrenamiento, capacitación y motivación se distinguen como
elementos claves para garantizar la eficiente entrega del servicio, la satisfacción del
cliente haciendo más intensa la experiencia.
Productividad (y calidad): ambos elementos se consideran unidos pues la
productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reducción del costo debe no
afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada desde la
perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran apoyo también los
avances tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios
valorados por los clientes.

Naturaleza de los servicios.

La gente compra bienes y servicios para cubrir necesidades y deseos. Algunas

necesidades están profundamente arraigadas en la mente inconsciente de las personas
y suelen estar relacionados con la identidad personal y las aspiraciones (Lovelock, C.
2009). En este sentido podría comentarse que los consumidores buscan soluciones
para las necesidades que les surgen y la naturaleza dependerá si este va dirigido hacia
las personas o sus posesiones.

Modelo de Brechas del Servicio.

Zeithalm, V (2000), lo define como “la diferencia que existe entre las expectativas y las
percepciones del cliente”. Estas expectativas se forman de la información y
conocimiento que tienen los clientes sobre el servicio y las percepciones se refiere a las
valoraciones que hacen los clientes sobre el nivel de satisfacción que les proveyó el
servicio.

El desconocimiento de las expectativas del cliente favorece la existencia de brechas

que impiden la satisfacción de las expectativas del cliente.
Zeithalm, en su libro Marketing de Servicios desarrolla cuatro brechas a saber:

Brecha Nº 1- No saber lo que el cliente espera

Brecha Nº 2- No seleccionar diseños ni estándares de servicios correctos
Brecha Nº 3- No entregar el servicio con los estándares de servicio.
Brecha Nº 4- No igualar al desempeño con las promesas.
Este “modelo” de Brechas se considera implica un enfoque estratégico y de procesos a
fin de impulsar un servicio de excelencia.

Por otro lado, las fuentes de las expectativas del cliente están formadas por factores
controlados por la organización tales como el precio, publicidad, promesas de venta y,
por lo elementos en los que no puede influir como necesidades personales
comunicación oral, ofertas competitivas, etc. Por esta razón, los clientes deberán
percibir que el servicio prestado se corresponde con lo que se había pensado en recibir
o merecer.

Método SERVQUAL

Consiste en una “metodología para comprender mejor las expectativas y percepciones

que tiene los clientes respecto a un servicio” (Zeithalm V. y Bitner, K. 2000).
Es un método, que consiste en un cuestionario con veintidós (22) preguntas
estandarizadas, desarrollado por el Marketing Science Institute en USA y se construye
con el fin de identificar primero los elementos que generan valor para el cliente y a partir
de allí, revisar los procesos con el objeto de introducir áreas de mejora.

Propone realizar un análisis en base a base cuatro (4) fuentes que son: comunicación
diaria, necesidades personales, experiencias personales y comunicación externa.

La propuesta definitiva en este método, está en encontrar el punto crítico de lograr un

nivel óptimo de calidad, igualando o superando las expectativas del cliente.

Opera sobre cinco dimensiones que son:

Elementos tangibles, descrito por los autores como apariencia de las instalaciones
físicas, equipos empleados, materiales de comunicación,.
Flexibilidad, que es la habilidad de prestar el servicio ofrecido en forma precisa.
Capacidad de respuesta, deseo de ayudar a los clientes y servirles en forma rápida.
Seguridad, la habilidad para transmitir confianza al cliente y la Empatía como la
personalización de la relación con el cliente.

Aprendizajes personales sobre Marketing de Servicios.

En mi opinión, el marketing de servicios se ha convertido en una sub especialización del

marketing general que evoluciona en si mismo tanto como las sociedades avanzan.

Hoy en día, el Mercadeo de Servicios se dirige al más importante sector de intercambio

en el mundo globalizado, que supera en muchos países al 70% del total de operaciones
comerciales generadoras de utilidad y riqueza.

Las personas son el centro de atención del mismo y es altamente conocido que el
relacionamiento con ellas requiere una pericia particular, mucho más cuando se dirige
desde la complejidad del mundo empresarial en forma de Servicio a las masas.

El triangulo del servicio nos permite unir las estrategia de marketing interno, externo e
interactivo con los clientes, proveedores y la empresa, con el objeto de hacer más
eficiente la gestión procurando esta sea más duradera o a largo plazo. El cliente es
parte del servicio, lo vive, lo hace posible.

El ampliar la mezcla de mercadeo haciéndola más extensa, permite a las empresas que
comprenden el proceso, el valor de los elementos; personal, entorno físico y
productividad como pilares en la prestación del servicio, la entrega de la promesa y la
intensidad de la experiencia de servicio.

Las personas requieren ayuda, el tiempo es escaso pero la expectativa de recibir lo que
se necesita demanda un gran compromiso de los prestadores de ofrecer al menos lo
que el cliente espera y si esta expectativa es superada, se puede decir que hay una
gran entrega de valor para el cliente que se traducirá en mas unidades de servicio como
demanda de los clientes.
 BIBLIOGRAFIA

Lovelock, C y Wirst, J. (2009). Marketing de Servicios.. Juárez, México: Pearson

Educación. Sexta edición
Zeithaml, V. y Bitner M. (2000), Services Marketing, New York: McGraw Hill,
segunda edición