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INTRODUCTION 1
SEANCE 1 : ANALYSE SWOT 2
1. ANALYSE INTERNE 2
2. ANALYSE EXTERNE 3
SEANCE 2 : LA SEGMENTATION STRATEGIQUE 4
1. LES OBJECTIFS 4
2. LA SEGMENTATION 4
3. LA CIBLE 4
4. LE POSITIONNEMENT 4
5. LES SOURCES DE VOLUME 4
6. LES ELEMENTS MOTEURS DU MIX 5
SEANCE 3 : LE MARKETING MIX 5
1. LA POLITIQUE DE PRODUIT 5
2. LA POLITIQUE DE PRIX 6
3. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION 6
CONCLUSION 6
Introduction
Depuis 1995, on note une forte augmentation du nombre de coupés et cabriolets en France.
Cette hausse révèle une demande accrue des consommateurs en voiture de loisirs, notamment
des voitures différenciées, plus compactes et à usages multiples.
Dans le contexte de la crise économique, le groupe Peugeot cherche à maintenir sa part de
marché et son chiffre d’affaire avec l’élargissement de la gamme 308 et ce malgré la baisse du
pouvoir d’achat.
Compte tenu du succès de la 307 CC, le groupe Peugeot veut privilégier la continuité avec le
lancement du modèle 308 CC.
Peugeot prépare son plan marketing destiné au marché français dans le but de conforter sa
position de leader en France.
Séance 1 : Analyse SWOT
1. Analyse interne
Forces Faiblesses
Peugeot dans le marché de l’automobile :
2. Analyse externe
Opportunités Menaces
Peugeot dans le marché de l’automobile :
-le marché français des modèles coupés cabriolet ne représentent que 2,6%
-baisse des ventes de CC neufs de 2007 à 2008
-avec Citroën -> concurrent sur le terrain commercial
-nouveaux concurrents puissants sur ce marché : allemand, américains et français
-marché saisonnier : augmentation des ventes au printemps et en été
1. Les objectifs
2. La segmentation
Critères de segmentation :
-la personnalité et le style de vie
-les « habitudes » en matière d’achat de voiture
-la situation financière
3. La cible
Cible prioritaire :
-les « trentenaires rayonnants » : ils disposent de revenus moyens /supérieurs. Ils sont
individualistes et rêvent de voitures distinctes et valorisantes.
Cibles secondaires :
-les « cinquantenaires fringants » : il n’y a que des hommes soucieux de leur image, ils aiment
les voitures à forte personnalité.
-les « couples fusionnels décalés » : ils aiment se faire plaisir en changeant de voiture
fréquemment, en choisissant des nouveautés.
4. Le positionnement
Peugeot cherche à se positionner comme une marque présentant des voitures différenciés,
compactes et à usages multiple qui s’appuient sur le savoir-faire de la marque Peugeot.
-la politique de produit : les clients recherchent des produits différenciés et sont en quête
d’individualisation
-la politique de communication : montrer que posséder une 308 CC est un état d’esprit et
mettre en évidence les différences de cette voiture
1. La politique de produit
Objectifs :
Actions :
-proposer des « packs « différents en fonction des cibles choisies avec des options
caractérisant la cible choisie
-mettre en avant l’innovation technique, le design et la performance de la 308 CC
-proposer régulièrement de nouvelles options (couleurs, motorisation, toit panoramique...)
-proposer des facilités de paiement et étendre les garanties déjà proposées
-assurer un SAV performant
-proposer des options écologiques (baisse des émissions de CO2)
-proposer différentes possibilités en termes d’intérieur (matière, couleur,...) et différentes
couleurs de carrosserie
Justifications :
2. La politique de prix
Objectifs :
-inciter les consommateurs à acheter le produit malgré le contexte de crise
-fixer la politique de prix en tenant compte de l’environnement concurrentiel
Actions :
-opter pour une stratégie d’alignement sur les concurrents concernant les modèles de base sur
la même tranche (de 20 000 à 30 000 €)
-réaliser des marges importantes sur les options
-proposer des promotions ponctuelles sur les options en périodes creuses
-analyser et anticiper les comportements de demande de la clientèle
Justifications :
3. La politique de distribution
Objectifs :
Actions :
-choisir une politique de distribution sélective : la 308 CC étant une voiture neuve, elle n’est
commercialisée que chez les concessionnaires du réseau Peugeot et les concessionnaires
multimarques
-proposer des incentives aux vendeurs pour la vente de 308 CC
-action de merchandising auprès des concessionnaires
-création d’espaces dédiés aux coupés cabriolets chez les concessionnaires
Justifications :
-une politique de distribution sélective permet d’obtenir une relation étroite avec les
concessionnaires tout en bénéficiant d’une couverture géographique satisfaisante
-les incentives permettent de motiver la force de vente
-le merchandising permet de mettre en valeur la 308 CC et son caractère nouveau dans les
points de vente
-la création d’espaces dédiés aux coupés cabriolets permet d’attirer les cibles choisies qui se
sentent privilégiées
4. La politique de communication
Objectifs :
Actions :
-lors de présentations de la 308 CC sur des salons, accorder des réductions sur certaines
options aux X premiers acheteurs (ex : offrir le GPS)
-mise en situation de la voiture sur les salons (simulations) : à la mer, à la montagne, à la
campagne, en ville...
-S’associer à des compagnies d’assurances
-Proposer un pack « hiver » (nuque chauffante, siège chauffant...) et été (glacière électrique
dans le coffre...) pour une voiture s’adaptant à toutes les saisons et à toutes les régions
-S’associer à une personnalité connue jeune et dynamique dans laquelle les cibles peuvent se
reconnaître
-Recontacter les clients de la 307 CC pour leur proposer de reprendre la 307 contre l’achat de
la 308 CC avec des conditions préférentielles
-Promouvoir la voiture par des spots publiciataires à des horaires stratégiques (avant les
programmes de football, le journal de 20h, les courses automobiles et pendant les émissions
spécialisées (Auto- Moto) montrant la voiture dans toutes les situations (été, hiver, montagne,
mer...)
-Utiliser des panneaux d’affichage dans toutes les villes de France
-Présentation détaillée de la voiture dans les magazines automobiles en avant première
Justifications :
-les réductions incitent les clients à prendre la décision d’achat et permet une promotion
gratuite auprès des futurs clients potentiels par une accroche visuelle dans la rue
-on cherche à permettre aux clients de s’évader, s’imaginer en train de conduire la 308 CC
-le partenariat avec une compagnie d’assurance permet de réduire les coûts d’assurance
-les différents packs permettent de montrer que la 308 CC peut s’adapter à toutes les saisons
-les cibles peuvent s’identifier à la personnalité choisie
-on veut fidéliser la clientèle
-on cherche à toucher le plus de clients potentiels possible
-on veut montrer les performances de la voiture pour faire envie aux clients d’acheter
Conclusion
Adidas doit multiplier ses actions marketing afin de séduire la clientèle féminine. Elle peut s
‘appuyer sur son expertise dans le domaine du sport pour progresser sur le marché porteur du
sport féminin. Par ailleurs, l’entreprise doit s’efforcer de fidéliser ses clientes dans une
optique de marketing relationnel (consiste à développer des opérations pour fidéliser les
clients).