МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(МИИТ)

Кафедра «Менеджмент»

Г.В. Власюк

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Рекомендовано редакционно-издательским советом

университета в качестве учебного пособия

для специальностей «Реклама»

«Связи с общественностью»

Москва — 2009
УДК 658
В 58

Власюк Г.В. Основы маркетинга. Учебное пособие для

студентов специальностей «Реклама», «Связи с общественностью» -
М.: МИИТ, 2009-203 с.
Представленное пособие рассчитано на студентов
специальностей «Реклама», «Связи с общественностью». Дает
возможность подготовки к практическим занятиям по дисциплине
«Маркетинг»,
На основе анализа и обобщения отечественных и зарубежных
источников, рассматривает комплекс вопросов, раскрывающих
теоретические основы маркетинга. Анализируются рыночные
возможности фирмы, стратегические и конкурентные стратегии.
Описан весь комплекс маркетинговых механизмов и основных
элементов маркетинговой деятельности, основанной на маркетинговой
концепции.
Учебное пособие предназначено для обучения студентов вузов
железнодорожного транспорта по специальностям «Реклама», «Связи
с общественностью», а также может быть полезно специалистам,
деятельность которых связана с маркетингом.

Рецензенты:
1. Профессор, д.т.н. Аверьянов О.И. МГИУ, профессор кафедры
«Технология и металлорежущие системы
автомобилестроения».
2. Доцент, к.э.н. Таратынова Л.Е., МГТУ «МАМИ», доцент
кафедры экономика.

©Московский государственный университет

путей сообщения (МИИТ), 2009
ВВЕДЕНИЕ

Цель изучения дисциплины «Маркетинг» - овладение

основами маркетинговой деятельности для дальнейшего
использования полученных знаний и навыков в профессиональной
деятельности. Владение принципами и орудиями маркетинга
обеспечивает высокую конкурентоспособность в условиях даже не
благополучной внешней среды. Маркетинг позволяет разрабатывать
реальные программы производства и реализации продукции,
устанавливать оптимальный уровень цен, достигать запланированных
объемов сбыта и т.д.
Задача настоящего учебного пособия — показать, что входит
в понятие «маркетинг фирмы» и как нужно использовать инструменты
маркетинга для разработки стратегии и тактики фирмы, направленные
на овладение рынком и получение прибыли. Учебное пособие
разработано на основе анализа и обобщения отечественных и
зарубежных источников, Анализируются рыночные возможности
фирмы, стратегические и конкурентные стратегии, описан весь
комплекс маркетинговых механизмов и основных элементов
маркетинговой деятельности, основанной на маркетинговой
концепции.
Учебное пособие содержит 18 глав. Изложенные в нем
вопросы взаимоувязаны и позволяют сформировать целостное
представление о маркетинге, как технологии управления в условиях
рынка.
Роль маркетинга в формировании профессиональных качеств
будущих специалистов определяют две взаимосвязанные задачи —
овладение теоретическими знаниями в области организации и
технологией маркетинговой деятельности и практическими навыками.
Данное учебное пособие может служить основой для подготовки к
практическим заданиям в рамках курса.
Изучение дисциплины «Маркетинг» предполагает
межпредметную связь с такими дисциплинами учебного плана, как
менеджмент, социология, теория организации, статистика и др.
Данное учебное пособие разработано в соответствии с программой
учебной дисциплины «Маркетинг».
Изложенный в учебном пособии материал представляет
практический интерес для будущих специалистов в области рекламы и
связей с общественностью, так как может использоваться на практике
в управленческом, деловом и личном общении.
Глава 1. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
МАРКЕТИНГА

Маркетинг ориентированное на рынок управление

производственно-сбытовой деятельностью фирмы. При этом цель
маркетинговой деятельности может быть определена как
обеспечение удовлетворения спроса потребителей, предъявляемого на
рынке, и за счет этого получение максимально возможной прибыли.
Роль маркетинга - привести производство в соответствие со спросом/
Суть маркетинга различна на разных этапах развития рынка.:
• В эпоху массового производства - организация работы
предприятия на основе преимуществ, как выпускающего
самую дешевую продукцию.
• В эпоху насыщения спроса - предпринимательская
деятельность, которая управляет движением товаров от
производителя к потребителю.
Современный маркетинг - предпринимательская деятельность,
превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
С середины XX века под маркетингом стали понимать
рыночную концепцию управления предприятием.
В начале XX века борьба за рынки сбыта была не очень остра.
Основной задачей рынка являлось увеличение выпуска продукции.

К концу XX века рынок стал близок к насыщению и у

потребителей появились желания отличные от удовлетворения
основных потребностей. Предприниматель должен был не только
приспосабливаться к требованиям рынка, но и сам формировать
запросы потребителей.

В основе маркетинга лежит управление фирмой исходя из

условий рынка с целью овладения рынком и управления им со стороны
фирмы.

Принципы маркетингового мышления:

• Продавать не то, что производится, а производить то, что
 продается.
• Продавать не товары и услуги, а средства решения проблем
потребителя.
• Судьба фирмы зависит от потребителя.
• Качество продукта определяет потребитель.
• Ценность рынка выше ценности фирмы. (Владеющий фирмой
несет расходы, владеющий рынком получает доходы).
• Активное действие, творчество, новаторство, а не пассивное
ожидание.
• Маркетинговый подход к кадрам. (Без мотивации сотрудников
невозможен успех дела).

Внутренний и внешний аспекты маркетинга

Необходимо изучать и удовлетворять потребности покупателей.
Для этого необходимо заинтересовать сотрудников в выполнении
работы. Поэтому следует также изучать и удовлетворять потребности
сотрудников, заботиться об их мотивации. Только это может быть
основой эффективного управления.

Изучение Изучение
потребностей потребностей

Удовлетворение
потребностей

Три кита маркетинга:

• Уважение и удовлетворение потребителей.

• Уважение и удовлетворение сотрудников.
• Постоянное совершенствование и обновление.
Назначение маркетинга:
• Предвидеть и прогнозировать спрос
• Управлять спросом
• Удовлетворять спрос

Функции маркетинга:
• Комплексное исследование рынка и перспектив его развития.
• Управление разработкой и производством товаров (услуг),
удовлетворяющих требованиям рынка.
• Управление сбытом товаров (услуг) и продвижением их на
рынок.

Принципы маркетинга:
■ Нацеленность на достижение конечного практического
результата производственно-сбытовой деятельности.
■ Концентрация исследовательских, производственных и
сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой
деятельности.
■ Направленность предприятия на долговременный результат
маркетинговой работы (особое внимание новым товарам).
■ Единство и взаимосвязь стратегии и тактики активного
приспособления к требованиям рынка с одновременным
воздействием на него.

Цели маркетинга:
• Достижение максимально возможного потребления.
• Достижение максимальной потребительской
удовлетворенности.
• Предоставление максимально широкого выбора.
• Максимальное повышение качества жизни

Концепции маркетинга:
• Концепция совершенствования производства
• Концепция совершенствования товара
• Концепция интенсификации коммерческих усилий
• Концепция маркетинга
• Концепция социально-этичного маркетинга
Объекты маркетинга:
• Товары (услуги)
• Организации
• Люди
• Идеи

Ключевые компоненты маркетинга товаров (услуг, идей):

• Продукт (product).
• Цена (price).
• Стимулирование сбыта (promotion).
• Сбыт (place).

Применительно к другим объектам:

• Организация (кандидат, ТВ-канал)
• Рейтинг
• Стимулирование (маркетинговая деятельность)
• Рост рейтинга

Методы маркетинга:
• Учет
• Анализ (потребителей и внешней среды)
• Корректировка
• Проектирование
• Моделирование
• Прогнозирование

Виды маркетинга:
• Производственный маркетинг (промышленный, строительный,
аграрный)
• Торгово-сбытовой маркетинг.
• Маркетинг сферы услуг.
• Маркетинг интеллектуального продукта (в том числе
информационных услуг и информационных технологий),
• Международный маркетинг.
• Маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела.

Уровни маркетинга:
■ Микромаркетинг - рыночная деятельность отдельного
предприятия (внутренний и внешний маркетинг)
■ Макромаркетинг — участие государственных
 учреждений, отраслевых и региональных структур в
управленческой, регулирующей и исследовательской
деятельности в рыночной сфере.
■ Глобальный (международный) деятельность на внешнем
мировом рынке, внешняя торговля (особая форма
мегамаркетинг - проникновение транснациональных
компаний на рынок какой-либо страны).

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей

товара.

Классификация рынков
1 По географическому положению (региональный, мировой,
отдельной страны, города и т.д.)
2. По уровню экономического развития (рынки экономически
развитых, развивающихся, слабо развитых стран)
3. По степени концентрированности производства и сбыта
(монополистические, олигополистические и рынки свободной
конкуренции)
4. По виду реализуемых товаров
• рынок потребительских товаров
• рынок товаров промышленного назначения
• рынок ценных бумаг
• рынок труда
• рынок недвижимости
5. По степени соответствия спроса и предложения
• Рынок продавца
• Рынок покупателя

Изучение рынка производится:

• С позиции его характерных особенностей, потребностей и
возможностей
• С позиции емкости рынка, степени его насыщенности,
состояния конкуренции, вероятности появления товаров-
аналогов и товаров заменителей и т.д.

Маркетинг по содержанию:
• Демаркетинг - направленный на уменьшение спроса на
товары и услуги.
• Конверсионный маркетинг — на негативном спросе (когда
большинство сегментов отвергают товар).
8
 • Противодействующий маркетинг при иррациональном
(нерациональном спросе).
• Развивающий маркетинг применим в условиях
формирующегося спроса на товары, т.е., когда процесс
превращения потенциального спроса в реально
предъявляемый - главная задача.
• Ремаркетинг - необходим в ситуации снижения спроса,
характерного для всех видов товаров и любого периода
времени в зависимости от фазы жизненного цикла.
• Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос
значительно превышает производственные мощности, или
наоборот, объем производства данного товара оказывается
больше потребности рынка.
• Концентрированный маркетинг - сосредоточение
маркетинговых усилий на большой доле одного или
нескольких субрынков.
• Массовый маркетинг — связан с обеспечением массового
производства, распространения и стимулирования сбыта
одного и того же товара для различных покупателей.
• Пробный маркетинг - реализация продукта в одном или
нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным
развитием событий в рамках предполагаемого плана
маркетинга.

Состояние спроса и задачи маркетинга:

• Отрицательный спрос (конверсионный маркетинг) -
негативное отношение/
о проанализировать причины неприязни рынка к
товару,
о проанализировать может ли программа
маркетинга изменить негативное отношение к
товару посредством его переделки, снижения цен
и более активного его стимулирования.
• Отсутствие спроса (ремартинг, развивающий
маркетинг) - не заинтересованность или безразличие:
о Отыскать способы увязки присущих товару выгод
с естественными потребностями и интересами
человека
• Скрытый спрос (пробный - развивающий)
невозможность удовлетворить свои желания за счет
 товаров, предлагаемых на рынке:
о Оценить величину потенциального рынка
о Создать эффективные товары и услуги, способные
удовлетворить спрос.
• Падающий спрос (ремаркетинг):
о Проанализировать причины
о Определить возможность стимулирования сбыта
путем отыскания новых целевых рынков,
изменения характеристик товара и т.д.
• Нерегулярный спрос (синхромаркетинг) сезонные,
ежедневные, почасовые:
о Изыскание способов сглаживания в
распределении цен спроса по времени с помощью
гибких цен, мер стимулирования и других
приемов побуждения.
• Полноценный спрос (концентрированный, массовый):
о Поддержание существующего спроса, несмотря
на меняющиеся предпочтения и появлении е
конкурентов.
• Чрезмерный спрос:
о Демаркетинг - изыскание способов временного
или постоянного снижения спроса, а не его
ликвидация.
• Нерациональный спрос - на вредные дтя здоровья товары:
о Противодействующий маркетинг - убедить
отказаться от вредных привычек.
 Цель маркетинговой деятельности может быть определена
как обеспечение удовлетворения спроса потребителей, предъявляемого
на рынке, и за счет этого получение максимально возможной прибыли.
В основе маркетинговой деятельности фирмы - стремление
овладеть и управлять фирмой. Для этого необходимо определить:
• Потребителей/клиентов.
• Нужды потребителей/клиентов.
• Товары и услуги, которые могли бы удовлетворить такую
нужду.
• Каналы сбыта и услуг.
• Расходы необходимые для производства и сбыта товаров и
услуг.
• Пути установления и развития отношений между фирмой и
потребителем.

Подвиды маркетинговой деятельности:

1. Аналитическая деятельность
• Изучение маркетинговой среды фирмы
• Анализ и отбор целевых рынков —сегментирование рынка
2. Товарно-сбытовая деятельность
• Разработка комплекса маркетинга
3. Организационная деятельность
• Разработка организационной структуры управления
маркетинговой деятельностью предприятия
• Разработка стратегического плана маркетинга (бизнес-
плана)

Маркетинговая деятельность может быть ориентирована :

• На продукт - деятельность предприятия нацелена на создание
нового товара или усовершенствование выпускаемого.
Основные задачи - побуждение потребителей покупать новые
или усовершенствованные товары.
• На потребителя - деятельность предприятия нацелена на
удовлетворение потребителей. Задача - изучение
потребительского спроса, поиск рыночной ниши.
• Интегрированный маркетинг - комбинация двух первых
типов одновременно.
Двуединый подход: с одной стороны - детальное изучение рынка,
спроса, запросов и потребностей, ориентация производства на
удовлетворение этих потребностей рынком; с другой активное
воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование
потребностей и покупательских предпочтений.

Эффективное управление маркетинговой деятельностью

предполагает

1. Анализ рыночных возможностей

• Система маркетинговых исследований и маркетинговой
информации.
• Исследование маркетинговой среды.
2. Отбор подходящих целевых рынков.
• Замеры и прогнозирование объемов спроса.
S Оценка существующего размера рынка.
S Рассмотрения факторов и тенденций, влияющие
на развитие рынка
S Составления прогноза относительно перспектив
рынка.
• Сегментирование рынка,
• Выбор целевых сегментов
• Позиционирование товара на рынке
3. Разработка эффективного комплекса маркетинга
• Разработка товаров
• Установление цен на товары
• Методы распространения товаров
• Стимулирование сбыта товаров
4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий (стратегия,
планирование и контроль)

ОЦЕНКА РЫНОЧНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Каждую возможность фирмы следует знать и оценивать с
точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам.
ВЫЯВЛЕНИЕ НОВЫХ РЫНКОВ

Выявление новых рынков.

• Периодически
• Систематически.

Способы выявления новых рынков:

• Наблюдение за переменами на рынке с целью поиска новых
идей.
• Изучение бюллетеней патентных ведомств и знакомство с
 новыми изобретениями
Неформальный сбор информации
Формальные приемы (анализ комбинации рынков и товаров).

Сетка развития товара и рынка (сетка Ансоффа)

Существующие товары Новые товары
Существующие Более глубокое Разработка товара
рынки проникновение на рынок
Новые рынки Расширение границ Диверсификация рынка
рынка

Более глубокое внедрение на рынок - рост продаж имеющихся товаров

уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам
товар (снижение цен, увеличение расходов на рекламу, расширение
сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.)
Расширение гоании рынка за счет изучения и завоевания новых
сегментов рынка.
Разработка товаров - предложение нового товара взамен
существующего.
Диверсификаиия - отказ от ориентации на единственный продукт или
одну форму распределения и переход на широкую номенклатуру
товаров и множественность форм распределения.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на

группы на основе различий в нуждах и поведении.
Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на
один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Существует 5 возможных путей выхода на рынок.

 И1 И1
И1
И2 И2 И2

ИЗ ИЗ ИЗ
Г1
п Г2 ГЗ Г1 п ГЗ Г2 ГЗ
А. концентрация на й Ориентация на В. Ориентация на
единственном сегменте покупательскую группу потребителей
И1 m
И2 ю
ИЗ из
Г1 П ГЗ Г1 Г2 ГЗ
Г. Выборочная Д Полный охват рынка
специализация

ОТБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ (РЫНКОВ)

Выбор сегмента:
• Концентрация на единственном сегменте
• Удовлетворение одной покупательской потребности
• Ориентация на группу потребителей
• Обслуживание не связанных между собой сегментов
(дифференцированный маркетинг)
• Охват всего рынка (недифференцированный маркетинг)

Подходы к рынку:
• Массовый маркетинг (недифференцированный маркетинг)
• Товарно-дифференцированные маркетинг
• Целевой (концентрированный) маркетинг - разграничение
различных групп, составляющих рынок и разработка
соответствующих товаров и комплекса маркетинга для
каждого целевого рынка.

Недифференцированный маркетинг
• массовое производство,
• массовое распределение,
• массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для
всех покупателей сразу.
 • Экономичность.
• Неограниченный потенциальный рынок.
• Высокие издержки по производству товара, поддержанию его
запасов и транспортировке.
• Отсутствие маркетинговых исследований.
• Снижение цены за счет минимальных издержек
S на рекламу,
S на производства
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу,
обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты
рынка.

Дифференцированный маркетинг применяется, фирма решает

выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого
из них отдельное предложение. Это производство двух или несколько
товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества,
в разной расфасовке и т. п.

Особенности:
• Разграничение между сегментами рынка.
• Выбор приоритетных сегментов.
• Разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на
каждый из отобранных сегментов.

Эффективный охват каждого сегмента рынка обеспечивают

• цена,
• каналы распределения,
• рекламные усилия.

Концентрированный маркетинг позволяет концентрировать усилия на

определенном сегменте рынка. Особенно привлекателен для компаний с
ограниченными ресурсами.

Особенности:
• Обеспечивается лучшее понимание не только нужд
потребителей, но их личностных характеристик, в том числе
особенности поведения на рынке и т.п.
• Обеспечивается лучшие позиции в конкурентной борьбе.
• Облегчается освоение сегмента и определение
16
 характеристик продуктов, способных стать
конкурентоспособными на данном рынке.
• Предоставляется возможность концентрировать ограниченные
ресурсы на наиболее выгодных направлениях их
использования.
• При разработке планов маркетинговой деятельности
учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в
результате чего достигается высокая степень ориентации
инструментов маркетинговой деятельности на их требования.
• Повышается уровень риска, т.к. избранный сегмент может не
оправдать надежд, или в него может внедриться конкурент.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА должен учитывать:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее

рациональной оказывается стратегия концентрированного
маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия
недифференцированного маркетинга подходит для
единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь.
Стратегии дифференцированного или концентрированного
маркетинга - для товаров, которые отличаются друг от друга по
конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с
новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант
новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями
недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые
вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те
же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же
маркетинговые стимулы, используют стратегию
недифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты
занимаются сегментированием рынка, применение стратегии
недифференцированного маркетинга может оказаться
гибельным. Если конкуренты применяют
недифференцированный маркетинг, фирма может получить
выгоды от использования товарно-дифференцированного
 маркетинга.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Служит основой для:
• Выбора маркетинговой стратегии,
• Создания адекватного комплекса маркетинга.

Разработка позиционирования включает:

• Выявление всех аналогичных товаров, предлагаемых на
конкретном сегменте
• Выяснение конкретных пожеланий потребителей,
составляющих этот сегмент
• Четкое отличие друг от друга по своему действию от
существующих марок
• Цену существующих марок.

Схема позиционирования
Способ определить источники предпочтений потребителей путем
сравнения основных свойств товара.

Пример: Позиционирование судов на рынке.

Большие Средние Малые

Быстроходные Фирма 1, 2 Фирма 1, 2,4
Среднескоростные Фирма 2,4 Фирма 1,4 Фирма 1
Тихоходные Фирма 3 Фирма 4 Фирма 2

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма может

занять положение:
• Близкое к позиции одного из конкурентов
• Попытаться заполнить выявленную и незаполненную на рынке
нишу.

Фирма, разрабатывающая суда, может или занять свободную

нишу и производить большие быстроходные суда или потеснить на
одном из сегментов существующих конкурентов за счет стратегии
дифференциации или снижения издержек

РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга - это совокупность средств воздействия на
потребителя целевого рынка для того, чтобы вызвать у него
желательную ответную реакцию.

Широко известна четырехфакторная классификация 4Р

• Товар - product
• Цена - price
• Место продажи (методы распространения, каналы сбыта) -
place
• Продвижение (методы стимулирования) - promotion

• В последнее время стали говорить о необходимости

рассмотрения персонала, как обязательного элемента
комплекса маркетинга - personal.

В сфере услуг сегодня следует учитывать еще два компонента

• Физическая среда - physical environment
• Процесс - process
Глава 3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Система управления маркетингом включает:

• планирование маркетинга, состоящего из стратегического и

тактического (текущего) планирования,
• организация управления
• контроль.

Демографические
и экономические
факторы / факторы
/ ГЬсоод тки

■' У Л \ \ \ \

// \ \
// ' / р / \ Л\
Uелевойч- )•£ '____ '
/Поставщики _4‘ I
потоэ5-1тель у £ НОС!
\
\ f,\, \V
s<vv x _^ А/
Q-/ --
/ ^ /
/«.
Пзоаеикен.19 v /

\ x V . /Ж /
\ч -чон^ренты /
П ол ити к- \ / Социально-
правовые \ культурные
факторы \ / факторы
ч\ /

Реализация маркетинговых мероприятий

Для моделирования будущего и с п о л ь з у ю т с я
• Стратегическое планирование - общая стратегия развития
фирмы.
• Планирование маркетинга - разработка планов для каждого
отдельного производства или товара фирмы (стратегическое
решение относительно всех производств уже принято)

Разработка маркетингового плана для производств: (разрабатывается

на основе принятого стратегического плана)
20
 • Перспективный (3-5 лет и более)
о Характеристики основных факторов и сил
о Определяются цели и основные стратегические
приемы завоевания намеченной доли рынка
о Указываются размеры намеченных прибылей и
необходимых затрат.
Перспективный маркетинговый план ежегодно корректируется,
чтобы у фирмы всегда был план на перспективу.
• Кратковременный (на год или короче, но продолжительностью
не меньше операционного периода).
о Описывается текущая маркетинговая ситуация
о Перечисляются существующие угрозы и возможности,
цели и проблемы, касающиеся данного товара,
о Излагают стратегию маркетинга на год и программу
действий.
о Составляют бюджеты. Указывают сумму
ассигнований.
о Определяют порядок контроля
Кратковременный маркетинговый план - основа для координации всех
видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.
Маркетинговый контроль
■ Контроль за выполнением планов
■ Контроль прибыльности
■ Стратегический контроль.

ФОРМИРОВАНИЕ БИЗНЕС СТРАТЕГИИ

Технология “ящиков письменного стола” позволяет

сформулировать точное направление маркетинговой деятельности.

ИЛИ

Товар ИЛИ Услуга

Индивидуальный или Потребитель-
потребитель организация
Прибыль или Неприбыльная
деятельность
Инвестиционная или Потребительские
продукция товары
 Промежуточные ИЛИ Конечный
пользователи потребитель

Выбор бизнес-стратегии

Элементы стратегии:
1. Диапазон конкуренции
• На каком рынке следует присутствовать
• Нужно ли создать новый товар
2. Цели и задачи стратегии
• Какой объем продаж нужно обеспечить
• Что важнее: создание новых товаров или
максимальное расширение рынка
• Каков должен быть уровень прибыльности?
• Каков желательный уровень рентабельности капитала
• Каких денежных потоков надо добиться
• Что необходимо сделать для укреаления
конкурентных преимуществ
3. Распределение ресурсов
• между продукто/рынками для успешной реализации
стратегии
• между функциональными подразделениями
4. Источники конкурентных преимуществ
• Что это за источники
• Как долго возможно их сохранить
• Действия для сохранения имеющихся и приобретения
новых
5. Источники синергетического (дополнительного) эффекта.
• Можно ли обеспечить комбинированное использование
ресурсов для продвижения товаров на различные
продукто/рынки, для получения дополнительной выгоды.

Конкурентные преимущества

Преимущества могут быть:

• высокого порядка (уникальные ресурсы и торговая марка).
• Низкого порядка (дешевые ресурсы)

Два типа конкурентных преимуществ:

1. Снижение издержек
 2. Дифференциация товара (специализация)
Под издержками понимается не просто меньшая сумма затрат
на производство, а способность разрабатывать и сбывать товар
эффективнее, чем конкуренты.
Превосходство фирмы в издержках и менеджменте -
внутреннее конкурентное прегшушество. Оно дает фирме
возможность быть более рентабельной и более устойчивой к снижению
цен, которое может навязать рынок.
Под дифференциацией понимают не способность производить
определенные товары, а способность удовлетворять особые
потребности клиентов и получать за это премиальные больше чем
конкуренты.
Дифференциация товара - внешнее конкурентное
прегшушество - основано на отличительных качествах товара,
которые представляют ценность для потребителя. Внешнее
конкурентное преимущество делает позицию на рынке более прочной,
так как фирма может заставить потребителей покупать ее товар по
более дорогой цене.
Совмещение стратегии снижения издержек и дифференциации
невозможно.

Три основных подхода к обеспечению конкурентоспособности (по

Майклу Портеру-)
1. лидерство в снижении затрат
2. дифференциация товаров (создание у покупателя представления
об отличии Вашего товара от конкурентов)
3. сфокусированная дифференциация (концентрация) - обращение
к ярковыраженным запросам потребителя.

Диапазон конкурентоспособности - широта номенклатуры, которую

фирма способна и собирается изготовлять и продавать.

Содержание конкурентных стратегий

Характеристика Лидерство в Дифференциация Сфокусированная
Конкурентной снижении дифференциация
стратегии затрат
Стратегическая Завоевание Завоевание Завоевание узкой
цель большой доли большой доли доли рынка с
рынка рынка определенными
запросами
Основа Низкий Отличное от Более низкие
конкурентного уровень затрат конкурентов издержки за счет
преимущества предложение узости ниши или
адаптированност
и предложения к
запросам
клиентов
Ассортимент Товар Разнообразие, Узкий
(хорошего широкий выбор ассортимент,
качества) с товара, упор на ориентированный
небольшим рекламу на специальные
количеством запросы
модификаций выбранного
сегмента
Основной Снижение Поиск новых Индивидуализаци
принцип затрат (без способов я товара в
организации ущерба удовлетворения соответствии с
производственно качеству и запросов особыми
й деятельности существенным потребителей запросами
параметрам) покупателей
избранной ниши
Основной Формирование Наделение товара Акцентирование
принцип спроса на все новыми на
организации производимый свойствами (за удовлетворении
маркетинговой товар счет потребителя) специфических
деятельности потребностей
Методы Поддержание Информирование Сохранение
поддержания соотношения о преимуществах выбранной ниши
стабильной цена/качество товара
стратегии

Планомерная Совершенствован Поддержание

работа по ие товара и имиджа фирмы
снижению во НИОКР
всех сферах
деятельности Формирование Завоевание новых
фирмы репутации фирмы сегментов и
с концентрацией предложение им
на отличительных новых типов
свойствах товара продукции
 Издержки Дифференциация
Диапазон Широкий В. Лидерство д.
конкуренции ассортимент в издержках Дифференциация
(самые
низкие
издержки")
Узкий А. С.
ассортимент Фокусировка Сфокусированная
на издержках дифференциации
(специализация)

Пример. Стратегии в кораблестроении

Япония (Д) Южная Скандинавы Китай (А)

(Уникаль­ Корея(В) (С)
ность и
лидерство
качества)
Качество Высокое Стандартно Высший Соотношение
е качество мировой цена/ качество
уровень
Номенкла­ Широкая Широкая Узкая Узкая
тура
Спецпред- Новинки и Стандарт Надежность и Небольшие и
ложение уникальные комфортабель дешевые суда
предложения ность
Цена Высокая Стандартна Высокая Дешевая
я
Стратегия Специализа­ Снижение Узкая Узкая
ция издержек специализация специализация со
снижением
издержек за счет
ориентации на
определенного
потребителя
Престиж­ + +
ность
стратегии
От чего Дорогое сырье Есть Дорогое сырье Устаревшее
зависит и материалы. мощности, и материалы, оборудование,
выбор хорошее устаревшее хорошее низкоквалифици-
стратегия оборудование, оборудован оборудование, рованные
(возможное- конструкторск ие, конструкторск рабочие, нет
ти) ие разработки, низкоквали ие разработки, новинок. нет
ВЫСОКОКВШ1И- фицирован- высококвалиф площадей
фицированный ные ицированный
персонал, есть рабочие, нет персонал, нет
мощности новинок. мощностей

В ходе маркетинговой деятельности фирма может изменить

свою стратегию.
Деятельность фирмы происходит в конкурентной среде, что
следует учитывать при создании бизнес стратегии компании.

МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА ПРЕДПРИЯТИЯ

Для организации маркетинговой деятельности на предприятии

создается служба маркетинга.
Для выполнения маркетинговой деятельности фирме необходимо
создать четыре системы:
• маркетинговой информации,
• планирования маркетинга,
• организации службы маркетинга
• маркетингового контроля.

Функциональная организация службы маркетинга является самой

распространенной.

Преимущество - простота управления.

Недостаток - по мере роста товарного ассортимента и рынков
затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и
координация маркетинга фирмы в целом.

Организация маркетинговой службы по географическому

(территориальному) принципу используется компаниями,
торгующими по всей территории страны

Отделу сбыта подчиняются:

1. Управляющие региональными службами.
2. Управляющие зональными службами сбыта.
3. Районные управляющие по сбыту.
4. Торговые агенты
Преимущества
 • Торговые представители могут жить в пределах
обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать
клиентов и эффективно работать с минимальными издержками
времени и средств на разъезды.
• Торговые представители стремятся завязать необходимые им
для работы контакты.
• Позволяет оценить работу представителя,
агенты
Недостатки
• Торговый представитель должен хорошо разбираться в товаре.

Организация по товарному производству или товарно-марочному

производству (товарно-ориентированная служба)

Применяется фирмами с широкой товарной номенклатурой.

Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним
уровнем управления
Преимущества
• Позволяет быстро реагировать на требования рынка к товару.
• Координация менеджером по товару всего комплекса
маркетинга, связанного с продуктом.
Недостатки
• Узкая специализация (предложение только по своему товару)
• Конфликты управляющих по товарам.

Руководитель
___ службы

Ответственный за Ответственный за Ответственный за Ответственный за

маркетинговую новые товары сбыт рекламу и

Ответственный за Ответственный за
группу товаров группу товаров
- - —

Ответственный за Ответственный за Ответственный за Ответственный за

товар
нн товар товар
гН товар
Организация маркетинговой структуры по рыночному типу
управление организовано по рынкам сбыта (отраслям)

Руководитель службы
маркетинга

Ответственный за Ответственный за Ответственный за Ответственный за

маркетинговую новые товары сбыт рекламу и
щ .....г ~
Управляющий по рынкам

Рынок индивидуальных Рынок предприятий Рынок государственных

потребителей учреждений

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды

потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному

принципу

Преимущества соединяют плюсы товарной и рыночной структур.

Недостаток - большие затраты и частые конфликты. Однако многие

управленцы считают, что достоинства матричной системы
перевешивают ее недостатки.

Управляющие по рынкам
М N К L
А__________ ____________ ____________ ___________________

В
Управляющие — ———— —— — —— —— ——
по товарам С
D
Глава 4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И
МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ И ИСТОЧНИКИ ЕЕ

ПОЛУЧЕНИЯ

В процессе анализа, планирования, осушествления и контроля

маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная
информация.
Маркетинговая информация позволяет:
• Следить за маркетинговой средой.
• Оценивать эффективность деятельности компании.
• Своевременно корректировать стратегию компании.
• Снизить финансовый риск проводимых мероприятий.
• Работать над созданием конкурентных преимуществ.
• Корректировать образ фирмы во внешней среде.

Маркетинговая информация подразделяется:

• Первичная,
• вторичная.

Первичная информация - данные, получаемые в результате

специально проведенных для решения конкретной маркетинговой
проблемы исследований.
Достоинства первичной информации:
• сбор в соответствии с точно поставленной целью,
• известная и контролируемая методология сбора,
• гарантированная надежность,
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от
конкурентов.
Недостатки первичной информации:
• большое время на сбор и обработку,
• дороговизна,
• трудоемкость процесса сбора информации вследствие чего
сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей,

отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Достоинства вторичной информации:

30
 • дешевизна по сравнению с первичной информацией,
• возможность сопоставления нескольких источников,
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной
информации.
Недостатки вторичной ишЬоумаиии:
• неполный объем информации,
• возможность устаревших сведений,
• невозможность контроля методология сбора и обработки,
• невозможность оценки достоверности.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего,
тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно
отличных от целей конкретного маркетингового исследования.
Следовательно, для оценки надежности вторичных данных важно
знать:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию.
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации.
3. Какая информация и каким образом была собрана.
4. Какими методами информация обрабатывалась и
анализировалась.
5. Как данная информация согласуется с другой подобной
информацией.
Методы сбора маркетинговой информации

Метод Определение Формы Пример Преимущества

и проблемы

Первичные
исследова­ Сбор данных
ния при их воз­
никновении
Наблюдение Планомерны Полевое, Наблюдение Часто
й охват лабораторно за объективней и
воспри­ е личное, поведением точнее, чем
нимаемых с участием потребителе опрос. Многие
органами наблюдаю­ й в магазине факты не
чувств об­ щего и без или перед поддаются
стоятельств него витринами объяснению.
без воздей­ Высоки
ствия на расходы.
объект
наблюдения

Интервью Опрос Письменное, Сбор Исследование

участников устное, данных о не
рынка и телефонное, привычках воспринимаемы
экспертов свободное. потребителе х обстоятельств
стандартизи­ й (мотивы)
рованное исследовали Ненадежность
я имиджа интервью,
марок и влияние
фирм, интервьюера,
исследовани проблемы
е мотивации репрезентатив­
ности выборки

Панель Иовторяющи Торговая, Постоянное Выявление

йся сбор потребитель отслеживали развития во
данных у ская, е торговых времени.
одной специальная запасов в Смертность
группы группе панели, эффект
через равные магазинов панели
промежутки
времени
Экспери­ Исследовани Полевой, Тест рынка, Возможность
мент е влияния лабораторны исследовани раздельного
одного й е продукта, наблюдения за
фактора на исследовани влиянием
другой при е рекламы переменных.
одновременн Контроль
ом контроле ситуации,
посторонних реалистичность
факторов условий. Расход
времени и денег

Вторичные Обработка Анализ доли Низкие затраты,

исследова­ уже рынка с быстрота.
ния имеющихся помощью Неполные и
данных данных устаревшие
учета и данные, несоот­
внешней ветствие
статистики методик
получения
данных

Обобщенная структура необходимой информации

• Информация для анализа окружающей среды

наличие энергии
Природная наличие сырья
окружающая среда географические особенности
направления защиты
окружающей среды
требования по утилизации и
вторичному использованию
технология производства,
Технологическая технология (свойства) товара
окружающая среда инновации товара
технологии-заменители
технологии утилизации
 • рост национального дохода
Экономическая • рост внешней торговли
окружающая среда • изменение платежного баланса
• изменение обменного курса
• тенденции инфляции
• развитие рынка капитала
• развитие рынка рабочей силы
• инвестиционные тенденции
• ожидаемые изменения
конъюнктуры
• развитие особых секторов
• рост населения
Социально­ • структура населения
демографическая • социально-психологические
окружающая среда течения

• глобальные политические
Политическая и изменения
правовая • национальные политические
окружающая среда изменения
• региональные политические
изменения
• экономико-политическое
развитие
• социально-политическое
развитие
• влияние профсоюзов
• развитие налоговой системы

• Информация для анализа рынка

• емкость рынка
Количественные • рост рынка
данные о рынке • доля рынка
• стабильность спроса
 • структура потребности
Качественные данные • мотивы покупки
о рынке • процессы покупки
• отношение к информации
• оборот/доля рынка
Анализ конкуренции • сильные и слабые стороны
• определимые стратегии
• финансовая помощь
• качество управления
• количество покупателей
Структура покупателя • виды/размеры покупателей
• особенности, свойственные
отдельным регионам
• особенности, свойственные
отдельным отраслям
• количество продавцов
Структура отрасли • вид продавцов
• организации/союзы
• загрузка производственных
мощностей
• характер конкуренции
• географическая
Структура • по каналам сбыта
распределения

• барьеры для доступа

Надежность, • возможность появления товаров-
безопасность заменителей

• Информация для анализа деятельности предприятия

• рост оборота
Общие моменты в • увеличение денежного потока
развитии предприятия • рост прибыли
• изменение затрат
 • результат работы на рынке
Маркетинг • широта ассортимента
• глубина ассортимента
• степень удовлетворения потребителя
• качество товаров
• качество дополнительных работ
• цены
• ценовая политика
• условия при продаже
• условия платежа
• рыночная деятельность
• сбытовая концепция
• организация сбыта
• рекламная концепция
• затраты на рекламу
• стимулирование сбыта
• связи с общественностью
• торговые марки
• престиж фирмы
• престиж товара
• распределение
• готовность осуществить поставку
• складская политика
• производственная программа
Производство • технология производства
• целесообразность
• уровень организации и технологии
• степень использования
• производственная мощность
• производительность
• издержки производства
• надежность закупок/снабжения
 • мероприятия и инвестиции для
Исследования и исследования
развитие • мероприятия и инвестиции для
развития
• производительность
• совершенствование методов
исследований
• совершенствование продукции
• совершенствование программного
обеспечения
• исследования и развитие ноу-хау
• патенты и лицензии
• капитал и структура капитала
Финансы • скрытые резервы
• потенциал финансирования
• оборотный капитал
• ликвидность,
• оборот капитала
• интенсивность инвестиций
• качество персонала
Кадры • работоспособность
• участие в работе
• политика оплаты труда/социальное
обеспечение
• климат на предприятии
• коллективизм
• уровень планирования
Руководство и • методы принятия решений
организация • контроль
• качество и работоспособность
руководящих работников
• целесообразность организации
• информация внутри предприятия
• учет и отчетность
• информация о рынке
 • ввод новых видов деятельности на
Потенциал для рынке
нововведений • освоение новых рынков
• освоение новых каналов сбыта
Исследования, выполненные на основе вторичной информации,
как правило, являются предварительными (обзорными) и носят
описательный или постановочный характер. С помощью таких
исследований можно определить, например, общеэкономические
характеристики рынка, положение в отдельных отраслях,
национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

РЫНОК МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Основные секторы информации:

• экономическая информация
• биржевая информация,
• финансовая информация,
• профессиональная информация,
• научно-техническая информация,
• коммерческая информация,
• статистическая информация,
• массовая информация,
• потребительская информация
• заказные маркетинговые исследования.

Источники получения маркетинговой информации

Сектор Характеристика Возможные источники

получения
Экономическая Оперативная и Профессиональные базы и
информация справочная банки данных, печатные
экономическая справочники, каталоги,
информация и аналитические обзоры.
аналитические
экономические
обзоры

Биржевая и Информация о Биржевая и финансовая

финансовая котировках ценных информация, каталоги,
информация бумаг, валютных информационные
курсах, учетных бюллетени.
ставках, рынке
товаров и
капиталов,
инвестициях и т.д.

Профессиональная Информация для Информация

информация специалистов государственных служб,
(юристов, коммерческих
экономистов, организаций, научно-
инженеров и т.д.), исследовательских
учреждений и др.,
периодическая печать,
описание патентов,
публикации, материалы
конференций, совещаний и
т.д.
Научно- Научно- Реферативные научно-
техническая техническая технические журналы,
информация справочная описание патентов, анализ
информация в диссертационных работ,
фундаментальных и публикации, материалах
прикладных конференций, совещаний и
областях науки т.д.

Коммерческая Информация по Электронные базы данных,

информация компаниям, периодические печатные
фирмам, издания, каталоги, сайты
корпорациям, компаний.
направлениям их
работ и
выпускаемой
продукции, о
финансовом
состоянии, деловых
связях, сделках,
деловые новости в
области экономики
и бизнеса и т.д.

Статистическая Показатели, Статистические сборники в

информация рассчитанные по печатном и в электронном
совокупности виде государственных
компаний, банков и статистических служб,
т.д., по статистические
определенным исследования компаний
рынкам,
территориям и т.п.
Массовая и Информация, Средства массовой
потребительская рассчитанная на информации,
информация широкий круг телекоммуникационные
пользователей сети, различные
справочные издания для
массового пользования
(телефонные справочники,
справочники отелей и
ресторанов и т.п.)

Заказные Информация, Маркетинговые

маркетинговые предоставляемая исследования проводимые
исследования фирмами, которые специальными
выполняют коммерческими фирмами
маркетинговые
исследования по
заказу клиентов.

Одними из самых полных и эффективных источников

информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ
к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность
различных исследований, предоставляет возможность практически
мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и
инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о
конкурентах и т.д.

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Система маркетинговой информаиии - постоянно действующая

система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов,
предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и
распространения актуальной, своевременной и точной информации для
использования её распорядителями сферы маркетинга с целью
совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за
использованием маркетинговых мероприятий.
Маркетингов Система
ая маркетинговых
информация :сследований

Система сбора Система анализа

текущей внешней маркетинговой
маркетинговой информации
информации

Маркетинговая среда Управляющие по маркетингу

Целевые рынки Анализ
Каналы маркетинга Планирование
Конкуренты Претворение в жизнь
Контактные аудитории Контроль
Факторы макросреды

Источники маркетинговой информации:

• внутренние,
• внешние.

Матрица источников информации'

Объекты исследования

Источники Кана Фор Форм Фор Поста Рекла Служ

информаци лы МЫ и- ми- вки и ма, ба

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг

и сбыт сбыт рован рова услов пабли клие
а а ие ние ИЯ к нтов
прод цены оплат релей
укта ы шенз

ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Статистика X X X X X X X
товарообор
ота

Статистика X X X X X X
заказов

Калькуляц X X X X
ия затрат

Данные по X X X X X
клиентам

Корреспон X X X X X X X
денция
клиентов

Данные X X X X X
посреднико
в по сбыту
Сообщение Х/Х х/х х/х х/х х/х Х/Х х/х
представит
елей
фирмы

Отчеты х/х X X
службы
клиентов

Сведения о х/х -/X х/х -/X -IX

покупках

ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Данные -/X
государств
енных
статистиче
ских
организаци
й, оборот

Данные -/X
государств
енных
статистиче
ских
организаци
й, цена
Проспекты, -/X -/X -/X -/X -/X -/X -/X
каталоги

Отчеты -/X -/X -/X -/X

фирм

Экономиче -/X -/X -/X -/X -/X -/X -/X

ские газеты

Профессио х/х -/X -/X -/X

нальные
журналы

Справоч­ X X х/х
ники

Справочны X X X
е бюро

Каталоги -/X -/X -/X -/X -/X -/X -/X

выставок и
ярмарок

Знаком “X” показана возможность использования определенного

источника информации при исследовании (в числителе - для
исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента).
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

М аркет и н говы е и сследован ия - систематическое определение круга

данных, необходимы х в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах.
Задачи м арк ет и н говы х и сследований:
• изучение характеристик рынка,
• замеры потенциальных возможностей рынка,
• анализ распределения долей рынка между фирмами,
• анализ сбыта,
• изучение тенденций деловой активности,
• изучение товаров конкурентов,
• краткосрочное прогнозирование,
• изучение реакции на новый товар и его объём,
• долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Технология маркетингового исследования:

м
Представление
результатов и Анализ Разработка
рекомендаций форм для
информации
сбора и сбор
информации
СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

В основу любой системы анализа маркетинговой информации

положен статистический банк и банк моделей.
Система анализа маркетинговой информации можно
представить как применение аналитических методик (статистический
банк) для выявления наиболее оптимального маркетингового решения
по различным областям деятельности рынка (банк моделей).
Статистический банк - совокупность современных методик
статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно
вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их
статистической надежности.
Банк моделей - набор математических моделей.

СТАТИСТИЧЕСКИЙ БАНК БАНК МОДЕЛЕЙ

1. Регрессионный анализ 1. Модель системыценообразования
2. Вариационный анализ 2 Модель расчета цены
3. Факторный анализ 3. Модель методики выбора
месторасположения
4 Дискриминантный анализ 4. Модель составления комплекса
средств рекламы
5. Кластер-анализ 5. Модель разработки рекламного
бюджета

Применение современной техники позволяет принимать более

взвешенные и продуманные решения.

Суть аналитических методик

Метод анализа Типичная постановка вопроса

Регрессионный Как изменится объем сбыта, если расходы на

анализ рекламу сократятся на 10%?
Какова будет цена на продукт в следующем
году?
Как влияет объем инвестиций в автомобильной
промышленности на спрос на сталь?
Вариационный Влияет ли упаковка на размеры сбыта?
анализ Влияет ли цвет рекламного объявления на
количество людей, вспомнивших рекламу?
Влияет ли выбор пути сбыта на величину
продаж?
Дискриминантный По каким признакам курящие отличаются от
анализ некурящих?
Какие признаки работников службы сбыта
наиболее существенны для их деления на
преуспевающих и неудачников?
Можно ли определенного человека, учитывая
его возраст, доход, образование, считать
достаточно надежным для выдачи кредита?
Факторный анализ Можно ли агрегировать множество факторов,
которые покупатели автомобилей считают
важными?
Как можно описать различные марки
автомобилей, с точки зрения этих факторов?
Кластер-анализ Можно ли клиентов разделить на группы по их
потребностям?
Имеет ли газета различные типы читателей?
Как можно классифицировать избирателей по
тому, как они интересуются политикой?
Многомерное На сколько продукт соответствует "идеалу"
шкалирование потребителей?
Какой имидж имеет предприниматель?
Как изменилось отношение потребителей к
продукту в течение ряда лет?
Глава 5. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных
субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на
возможности руководства службой маркетинга устанавливать и
поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества (Котлер).

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНУТРЕННЕЙ МИКРОСРЕДЫ

• Микросреда (Внутренняя) - силы, имеющие непосредственное

отношение к самой организации и ее возможностям по
обслуживанию клиентов.
• Структурно-функциональная организация фирмы и ее
маркетинговой службы.
• Человеческий фактор
• квалификация наемных рабочих
 Заинтересованность в успехе фирмы на рынке
Образование, талант опытность и еловые
качества руководства

Внутренняя микросреда фирмы

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ МИКРОСРЕДЫ

Основная цель любой фирмы - получение прибыли.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить

производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых
рынков. Успех при этом зависит и от действия посредников,
конкурентов и различных контактных аудиторий.
 -ФИР- МАРКЕ­ КЛИЕН-
МА ТИНГ- ТУРА
ПОСТАВ- ОВЫЕ
ЩИКИ ПОСРЕ­
ДНИКИ
КОНКУ
РЕНТЫ
КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВНЕШНЕЙ МИКРОСРЕДЫ:

• Поставщики
• Маркетинговые посредники
• Конкуренты
• Клиентура

Маркетинговые посредники

• Торговые посредники
• Фирмы по организации товародвижения
• Агентства по оказанию маркетинговых услуг
• Кредитно-финансовые учреждения
• Склады
• Транспортные предприятия

Конкуренты

• Желания-конкуренты - желания, которые потребитель

возможно захочет удовлетворить.
• Товарно-родовые конкуренты - другие способы
удовлетворения конкретного желания.
• Товарно-видовые конкуренты - прочие разновидности того же
товара, способные удовлетворить конкретные
желания.
Клиентура:

• Рынок потребителей
• Рынок производителей
• Рынок промежуточных продавцов
• Рынок государственных учреждений
• Международный рынок

Контактные аудитории (7 типов)

• финансовые круги
• средств информации
• государственные учреждения
• гражданские группы действий - по защите окружающей
среды, по борьбе за качество продукции...
 • местные контактные аудитории - окрестные жители и
общественные организации
• широкая публика (образ организации в глазах публики
сказывается на ее коммерческой
деятельности).
• внутренние контактные аудитории
Б лагот ворн ая ауд и т о р и я - группы, проявляющие интерес к
организации.
И ском ая аудит ория - группы, в чьем внимании заинтересована
организация.
Н еж елат ельная ауд и т о р и я группы интереса которых
организация старается не привлекать, но вынуждена с ними
считаться.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ

Это силы более широкого социального плана, не оказывающие

прямого и немедленного воздействия на деятельность организации,
носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом.
 Способность фирмы реализовать и защитить свои
конкурентные преимущества зависит от того насколько успешно она
может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на
рынке.

Конкуренты - это люди, компании, организации, товары и услуги

которые уже конкурируют с нами или будут конкурировать в будущем.

Конкуренция - соперничество, соревнование людей, групп,

организаций, а также товаров и услуг в достижении сходных целей,
лучших результатов в определенной сфере.

Товарозаменители - товары удовлетворяющие ту же потребность, что

и предлагаемые фирмой, но изготавливаемые из других материалов
или по другим технологиям.

компании, люди производящие товары, продукты

П рям ы е кон курент ы
полностью аналогичные тем, что производит Ваша фирма.

- компании или люди, производящие товары

К освен н ы е кон курен т ы
которые предлагают рынку товар похожий на Ваш.

Показатели, определяющие конкурентоспособность фирмы

• экономический потенциал и эффективность деятельности фирмы

• производственный и сбытовой потенциал
• научно-исследовательский потенциал
• финансовое положение

Основные направления работы с конкурентами

2. Идентификация (выявления) конкурентов.

3. Ранжирование конкурентов по степени важности.
4. Мониторинг и разведка конкурентов.
5. Сравнение с конкурентами (конкурентный бенчмаркинг).
6. Создание стратегических конкурентных преимуществ
ВЫЯВЛЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Конкурентные силы (по М. Портеру)

РАНЖИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТОВ

Конкуренты (конкурентные силы) ранжируются по степени

важности. Для этого рекомендуется использование метода логического
квадрата с анализом таких показателей как заинтересованность и
возможность влияния конкурентов. На его основе строится матрица
«Заинтересованность-влияние».

М ат рица «Заи н т ересо ва н н о ст ь - Влияние»

Заинтересованность Высокая Конкурент Агрессивный

конкурент
Низкая Не конкурент Вероятный
конкурент
Низкая Высокая
Возможность влияния
 Исходя из поведенного ранжирования конкурентов,
определяются направления дальнейшей работы с ними. Для этого
матрица «Заинтересованность - Влияние» используется в несколько
другом формате.

М ат ри ц а «Заи н т ересо ва н н о ст ь - Влияние»

Высокая Мониторинг Конкретный

Заинтересованность план действий
Низкая Периодическа Максимум
я оценка внимания
Низкая Высокая
Возможность влияния

Мониторингу подлежат такие показатели как цена, доля

рынка, маркетинговые ходы, рекламные мероприятия, назначения и
перемещения ключевых лиц и т.п.

• СРАВНЕНИЕ С КОНКУРЕНТАМИ (КОНКУРЕНТНЫЙ

БЕНЧМАРКИНГ).

При необходимости в сравнении собственных показателей,

бизнес-процессов и операций с аналогичными у конкурентов
(конкурентный бенчмаркинг) целесообразно использовать м а т р и ц у
сравнения кон курен т ов, на основе которой или для лучшего
визуального анализа строится п роф и ль кон курент ов.

Матрица сравнения конкурентов

Призвана помочь в аналитическом сравнении вашей фирмы с

конкурентами по показателям, которые могут стать ключевыми
факторами успеха (КФУ).

КФУ Наша Компания Компания Компания

компания «А» «В» «X»
Конкурентам
Качество + ++ + 4-

Доля рынка 20% 30% 25% 5%

Имидж Н С С В

Цены 10 10 10 10

Иногда такое сравнение ведется в так называемых

«взвешенных баллах», которые высчитываются но специальным
методикам.

КФУ Наша Компания Компания .. Компания

компания «А» «В» «X»
Конкуренты^-.
Качество 5 7 4 5
Доля рынка 7 9 8 1
Имидж 3 5 6 9

Цены 2 2 2 2
ИТОГО 17 23 22 17

П роф и л ь кон курен т ов

К а че ств о
 Для достижения и удержания конкурентного преимущества в
течении длительного времени нужна продуманная стратегия развития
своих товаров. Для этого производится сегментирование рынка и
разработка позиционирования товара на рынках и сегментах. Для
решения этих проблем используются разный методический
инструментарий, в т.ч. сложные математические методы и модели.
Для первичного анализа рынка возможно использование
метода построения схемы позиционирования, с использованием только
двух параметров. Для товаров и услуг это вероятнее такие параметры
как цена и качество. Для анализа других объектов (кандидат)
применяются соответствующие параметры (имидж-рейтинг).

Схема позиционирования

Высокие
цены
Компания «Х>
Н аш а
компания

Компания «№>
Компания «У»

Плохое Хорошее
качество качество

Компания « Z»

Низкие
цены

Для развитых, перенасыщенных похожими услугами и

товарами рынков такое построение не целесообразно. Для анализов
таких рынков используются более сложные методики.
 Цель любой конкурентной стратегии - достичь превосходства
над конкурентами в предоставлении потребителям пользующихся
спросом товаров и услуг и получить за счет этого долгосрочное
конкурентное преимущество. Выбор конкурентной стратегии зависит
от многих факторов: общей ситуации в отрасли, текущей позиции
компании, миссии компании, вида конкуренции, глобальных и т.д.

Согласно М. Портер возможно три конкурентные стратегии

(аналогично бизнес-стратегиям):

• Лидерство по издержкам.
• Дифференциация.
• Фокусирование.

Другую классификацию стратегий предложил российский экономист

А. Юданов:

• Виолентные (силовые) стратегии;

• Патентные (приспособительные) стратегии.
• Эксплерентные (пионерские) стратегии.
• Коммутантные (соединительные) стратегии.

Совпадение в общих чертах запросов больших групп или

отдельных слоев потребителей и наличие технической возможности
поставить их удовлетворение на поток создают основу для массового
(виоленты) или специализированного (патиенты) производства.
Виолентная стратегия - стратегия конкурентной борьба, состоит
в ставке на снижение издержек производства, которая достигается за
счет организации массового выпуска сравнительно недорогих, но
вполне доброкачественных товаров.
Виолентная стратегия характерна для фирм, действующих в сфере
крупного, стандартного производства товаров или услуг. Такое
производство обычно можно наладить более эффективно и с
меньшими издержками, чем изготовление небольших партий
значительно отличающихся друг от друга товаров или услуг. Кроме
того, виоленты используют преимущества, создаваемые
широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой
сетью и крупными рекламными кампаниями.
59
 Фирма стремится доминировать на обширном рынке, по
возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает
покупателей сравнительной дешевизной и добротностью (средний
уровень качества) своих изделий.
Следовательно, виолентная стратегия перспективна для ведущих
торговых сетей, и для предприятий сферы услуг. Не случайно
большинство из них декларирует стремление получить свою прибыль
за счет оборота, а не за счет завышенных цен.
Фирмы-виоленты или «гордые львы», «огромные слоны» и
«неповоротливые бегемоты», как их часто называют, не успевают
приспособиться к постоянно меняющимся условиям рынка. Практика
показывает, что многие фирмы-виоленты, представляющие собой
промышленные гиганты, вытесняются с рынка.
Сегодня во всем мире усилилось конкурентное давление со стороны
малых фирм, которые в частности совершенствуют свое оборудование
настолько, что зачастую оно ничем не уступает используемому
гигантами.
Патиентная стратегия (нишевая) заключается в выпуске
ограниченного количества узкоспециализированной, необычной
продукции самого высокого качества, реализуемой по очень высокой
цене для определенного (узкого) круга потребителей. Смысл этой
стратегии состоит не просто в специализации, а в сосредоточении
усилий на изготовлении пользующейся ограниченным спросом
продукции. Это обусловлено желанием с одной стороны уклониться от
прямой конкуренции с ведущими корпорациями, а с другой найти
недоступные для гигантов сферы деятельности.
К фирмам-патиентам в осовном относятся компании,
располагающие элитной рабочей силой, хорошим оборудованием,
опытом производства мелкосерийной, а иногда, и уникальной
продукции. За свою способность побеждать более мощных
конкурентов не силой, а умением, фирмы, придерживающиеся этой
стратегии, получили название "хитрых лис". Компании-лисы приносят
на рынок разнообразие.
Коммутантная стратегия (приспособительная) - стратегия
конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое
удовлетворение небольших по объему (локальных) потребностей
рынка. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, обычно не
располагают эффективным оборудованием, научно-техническими
заделами или особыми познаниями в специальной области. Поэтому их
часто называют "серые мыши", что однако не мешает многим из них
процветать на рынке.
 Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в
его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по
объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента.
Коммутанты, как правило, готовы использовать каждую возможность
для бизнеса, тогда как прочие фирмы очень строго придерживаются
своего производственного профиля.
У таких компаний, обычно, отсутствуют крупные
производительные мощности, наработок в какой-либо области или
научно-технических заделов. Однако такие фирмы легко идут на
резкие изменения сферы коммерческой деятельности, что становится
источником силы коммутантов в конкурентной борьбе.
Коммутантная стратегия целесообразна, если:
• Другие предприятия неэффективны (ф е р м е р с к о е х о зя й ст во в
сравн ен ии с крупн ы м и сельскохозяй ст венн ы м и
предприят иям и).
• Места для других конкурентов просто физически нет
( бен зоколон ка, каф е, м а га зи н в м ал ен ько м поселке).
• Прочие фирмы не обеспечивают достаточно
индивидуализированный подход к клиенту {парикм ахерская,
косм ет ич ески й салон, сем ейн ы й вр а ч ).
Эксплерентная стратегия (пионерская) - конкурентная стратегия,
ориентированная на радикальные нововведения, стремление к
созданию нового рынка и извлечению выгод из первоначально
единоличного присутствия на нем. Такие фирмы часто называют
"первыми ласточками", так как главным фактором их силы является
опережение во внедрении принципиальных нововведений. Именно они
стоят у истоков практически всех крупнейших научно-технических
сдвигов.
В массовом производстве, где подготовка выпуска нового
товара стоит очень дорого, ошибки недопустимы и виолент старается
избегать непроверенных прожектов. Пионерская компания верит, что
реализация ее технических идей перевернет рынок. Такая стратегия,
как и все, что связано с рисками, сулит или большой выигрыш или
проигрыш.
В чистом виде наблюдать пионерскую стратегию в мире
бизнеса крайне сложно из-за ее кратковременной природы. После
укрепления на рынке потребность в собственно пионерской стратегии
отпадает: перед фирмой встают прозаичные задания удержания доли
на рынке, текущего улучшения продукта, повышения рентабельности и
переход к другому типу стратегии.
Выбор конкурентной стратегии

Для выбора стратегии действия на конкретных сегментах

можно использовать Матрицу «Потенциал - Конкурентная сила». Ваш
потенциал определяют имеющиеся прибыль, денежный поток, емкость
рынка. Ваша конкурентная сила (конкурентоспособность) - это
преимущества по ключевым факторам успеха.

Матрица «Потенциал - Конкурентная сила»

П отенц иал Больш ой Повышать Повышать Удерживать

конкурентную конкурентную (усиливать)
силу силу лидерство

С р едн и й Ничего не Повышать Удерживать

делать конкурентную лидерство
силу

М алы й Ничего не Постепенно При

делать сокращать необходимо­
усилия сти можно
действовать

М алая средн яя больш ая

К о н к у р е н т н а я с и л а (к о н к у р е н т о с п о с о б н о с т ь )

Стратегии работы с конкурентами

■Локализовать объект от конкурентов или конкурентов от объекта;

■ Увеличивать собственную конкурентоспособность (конкурентную
силу);
■ Уменьшать конкурентоспособность (конкурентную силу)
конкурентов;
■ Комбинация вышеприведенных стратегий.

ЗАЩИТА ОТ КОНКУРЕНТНЫХ ВОЗДЕЙСТВИЙ.

Спектр воздействия конкурентов на компанию может быть

очень широкий: от незначительных высказываний без серьезных
последствий до серьезных ударов, которые могут нарушить
устойчивость компании или стать причиной кризисной ситуации.

Уровни воздействия

Уровни Описание Объекты воздействия

воздействия
Ментальный Представления и Престиж, авторитет,
ожидания приоритет, имидж,
заинтересованность
Коммуникативный Отношения и связи Информационные
источники, каналы
связи
Материальный Ресурсы Люди, объекты,
информация,
документы, финансы

Конкурентное воздействие на ментальный уровень может заставить

сменить приоритеты компании, поколебать авторитет отдельных
сотрудников, как профессионалов, изменить настроение сотрудников
организации.

Шкала настроения организации (людей)

Скука
Паник 1 РСВ°Га (разочарование) НалежД у веренцост
Подъем
Энтузиазм
Воздействие конкурентов на коммуникативный и
материальный уровень приводят к потере финансов, объектов,
ресурсов и могут служить причиной проблем деятельности
организации. При этом чаще всего конкурентами используются
всевозможные конфликты внутри компании. Поэтому в целях защиты
руководству компании необходимо знать основные причины
конфликтов и по возможности их устранять, культивируя в своей
компании такой ценный социальный ресурс как доверие, т.е. степень
уверенности сотрудников друг' к другу, начальству и организации.

Шкала «Недоверие - Доверие»

<

Недоверие Доверие
Глава 7. РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства,

покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для
личного потребления.

Модель покупательского поведения

Побудительные Прочие "Черный ящик" Ответные реакции

факторы раздражители сознания покупателя покупателя
маркетинга

Товар, цена, Экономические Характеристик Процесс Выбор

методы научно- и покупателя принятия товара,
распространения технические решения выбор
политические и покупателем марки,
стимулирования культурные выбор
сбыта дилера,
выбор
времени
покупки,
выбор
объекта
покупки

Основных группы факторов, влияющих на поведение покупателя:

• факторы культурного уровня (культура, субкультура и

социальное положение),
• социальные факторы (референтные группы, семья, роли,
статусы),
• факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла
семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и
представление о самом себе)
• факторы психологического порядка (мотивация, восприятие,
убеждение и отношение).

Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса

покупки и разобраться в основных факторах влияния на
покупательское поведение для создания эффективной программы
маркетинга.

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ЧЕЛОВЕКА

1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно

от родителей).
2. Юные молодожены без детей.
3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше
шести лет).
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и
более).
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми,
находящимися на их попечении).
6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети
которых уже живут отдельно, глава семьи работает).
7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети
которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).
8. Вдовствующее лицо работает.
9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно

описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

• влиятельность,
• независимость,
 • непостоянство,
• почтительность,
• властолюбие,
• общительность,
• настороженность,
• привязанность,
• агрессивность,
• выдержанность,
• стремление к успеху,
• любовь к порядку,
• приспособляемость.

Следует стремиться создать образ марки, соответствующий

собственному "Я" членов целевого рынка.

Процесс принятия решения о покупке.

Поиск информации

Принимая решение о покупке, потребитель тем или иным

способом знакомиться с предложением рынка (каталоги, сайты,
знакомые). В результате сбора информации потребитель повышает
свою осведомленность об имеющихся на рынке марках товаров и их
свойствах и на основе имеющихся сведений делает выбор.
Задача фирма разработать такой комплекс маркетинга,
который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности (особенное
значение имеет реклама), и в комплект выбора потребителя (особое
значение чаще приобретает стимулирование). Если товару не удается
проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи
своего товара.
ВОСПРИЯТИЕ ТОВАРА-НОВИНКИ

Этапы восприятия
1. Осведомленность.
2. Интерес.
3. Оценка.
4. Проба.
5. Восприятие.
Фирма, предлагающая новинку должен контролировать
поведение покупателей на каждом этапе и стимулировать интерес к
новинке при необходимости.
Часто покупатель отказывается от новинки на этапе интереса
из-за высокой цены или непонимания целесообразности применения
товара. В этом случае есть смысл применять такие методы
стимулирования как демонстрация и проба.

Восприятие новинки различными категориями потребителей

Число адаптированных Раннее Запоздалое
к нового 8денилм большинство большинство
34% 34%
Глава 8. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ

Три разновидности рынка предприятий:

• Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц

и организаций, закупающих товары и услуги, которые
используются при производстве других товаров или услуг,
продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим
потребителям.
• Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и
организаций, приобретающих товары для перепродажи или
сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Включает:

S фирмы оптовой торговли,

■S фирм розничной торговли.

• Рынок государственных учреждений - организации

федерального правительства, региональные и местные органы,
закупающие или арендующие товары, необходимые им для
выполнения своих основных функций по отправлению власти

РЫНОК ТОВАРОВ ПРОМЫШЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Основные отрасли:

• сельское, лесное и рыбное хозяйство,

• горнодобывающая промышленность,
• обрабатывающая промышленность,
• строительство,
• транспорт,
• связь,
• коммунальное хозяйство,
• банковское, финансовое и страховое дело,
• сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок

товаров промышленного назначения превосходит
70
соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.

Особенности рынка товаров промышленного назначения

• на нем меньше покупателей.

• немногочисленные покупатели крупнее.
• покупатели сконцентрированы географически.
• спрос на товары промышленного назначения определяется
спросом на товары широкого потребления.
• спрос на товары промышленного назначения неэластичен.
• спрос на товары промышленного назначения резко меняется.
• покупатели товаров промышленного назначения
профессионалы

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров

промышленного назначения
Факторы экономического порядка, минимальная цена, лучший товар,
наиболее комплексное обслуживание. Исходя из этого, продавцы
товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия
на предложении покупателям явных экономических выгод.

Факторы личного характера, Клиенты ищут содействия, внимания или

возможностей снижения степени риска. Следовательно, продавцы
товаров промышленного назначения должны в основном
концентрировать внимание на человеческих и социальных факторах
ситуации совершения покупки.

• При значительном сходстве предложений доминируют

факторы личного порядка.
• В случае, когда конкурирующие товары значительно
отличаются друг от друга большее значение имеют факторы
экономического порядка.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения:

• По разновидностям конечных потребителей.

• Весомости заказчика.
• Географическому местонахождению потребителей.

Основные виды ситуаций совершения закупок:

• закупка для решения новых задач,

• повторная закупка без изменений,
• повторная закупка с изменениями.

При закупке для решения новых задач учитываются:

• технические характеристики товара,

• пределы цен,
• время и условия поставки,
 • условия технического обслуживания,
• условия платежа,
• размер заказа,
• перечень приемлемых поставщиков
• характеристики выбранного поставщика,

Комплектные закупки и комплектные продажи.

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему

комплексно и разом, не принимая множества отдельных решений. При
такой закупке контракт предусматривает не только поставку, но и
ответственность за комплектацию составляющих в единое целое.
Комплектная продажа - основной элемент стратегии
промышленного маркетинга, рассчитанной на привлечение и
удержание клиентуры

Формы комплектной продажи

• группа взаимосвязанных товаров.

• систему производства, управления запасами, распределения и
прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в
обеспечении бесперебойного функционирования его дела.

Этапы решения о закупках

1. Осознание проблемы.
2. Обобщенное описание нужды.
3. Оценка характеристик товара.
4. Поиски поставщиков.
5. Запрос предложений
6. Выбор поставщика.
7. Разработка процедуры выдачи заказа.
8. Оценка работы поставщика.

РЫНОК ПРОМЕЖУТОЧНЫХ ПРОДАВЦОВ.

Рынок промежуточных продавцов представлен организациями,

приобретающими товары для перепродажи или сдачи их в аренду
другим потребителям с выгодой для себя.
 Рынок промежуточных продавцов включает в себя:

• фирмы оптовой торговли,

• фирм розничной торговли.

Промежуточные продавцы также закупают товары и услуги,

необходимые для бесперебойного функционирования их собственных
предприятий.

Решения промежуточных продавцов

• у каких поставщиков,
• по каким ценам,
• на каких условиях следует закупить товар.

Исходя из того:

• каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься.

Ассортимент бывает:

• Замкнутый - товары только одного производителя.

• Насыщенный - множество аналогичных товаров многих
производителе й,
• Широкий - несколько видов связанных между собой товаров.
• Смешанный - разнообразные, не связанные между собой
товары.

Особенности принятия решения о закупках промежуточными

продавцами

На промежуточных продавцов оказывают влияние:

• окружающая обстановка,
• особенности организации,
• межличностные отношения
• индивидуальные особенности личности.
 В отношении новых товаров промежуточные продавцы
придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели
товаров промышленного назначения.
Стандартные товары приобретаются по мере истощения запаса
путем выдачи очередной повторного заказа.
Промежуточные продавцы обращаются к одним и тем же
поставщикам, до тех пор, пока их удовлетворяют условия, товары и
услуги.

РЫНОК ГОСУДАРСТВЕННЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ.

Государство представляет собой огромный рынок для любого

производителя или промежуточного продавца. Федеральное
правительство расходует средства на цели образования, оборону,
освоение природных ресурсов, космические исследования.

Решения о закупках принимаемые покупателями от имени

государственных учреждений

Закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают

товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по
самым низким ценам.

В принятии решений о закупках участвуют

• Государственные закупочные органы федерального

правительства, правительств регионов и на местном уровне.
• Закупочные организации по закупкам отдельно для
гражданских и для военных целей.
• Представители учреждений.

Многие учреждения (административные органы, фонды,

университеты, отделы образования, управления автодорог, больницы)
самостоятельно распоряжаются своими закупками, придерживаются
собственной процедуры закупок, однако технологии таких закупок
предусмотрены законодательно. В МИИТе для приобретения
необходимого оборудования необходимо выставить заявку на конкурс.
Поставку осуществит организация, которая выиграет конкурс.
Факторы, влияющие на закупки от имени государственных
учреждений

• окружающей обстановки,
• особенности организации межличностных отношений,
• индивидуальные особенности личности.

Отличительные особенности:
• За такими закупками внимательно следя различные группы
общественности.
• Необходимость оформления большого числа документов
(больше подписей) в результате чего затягивается процесс
выдачи заказа.
Глава 9. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

Сегментация - разделение всей совокупности потенциальных

покупателей рынка, соответствующего профилю деятельности фирмы,
на отдельные группы или сегменты, которые характеризуются общими
свойствами.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на

группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на

один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга, примерно
однородная группа покупателей.

Д Сегментирование по
Г Сегментирование по уровню доходов кпо
В Сегментирование по признаку возрастным группам (“ а” возрастным группам
уровня доходов(1,2 и 3)

Согласно закону Парето ("закон 80:20"), только 20%

покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой
обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и
ориентирует свои продукты ("стрельба по целям"). По сути дела, это и
является сегментацией рынка.
Стратегия сегментации

ОБЪЕКТЫ СЕГМЕТИРОВАНИЯ

Объектами сегментации рынка сбыта являются:

• группы потребителей
• группы продуктов (товаров, услуг),
• предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей - группировка

потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени
определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов (товаров, услуг) -

производная от сегментации рынка по группам потребителей,
учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным
характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка

конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на
рынок.

КРИТЕРИИ И ПРИЗНАКИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ

Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка.

Наиболее распространенные критерии сегментации:

• Емкость сегмента. Определение числа потенциальных

потребителей и, соответственно, необходимые
производственные мощности. Емкость сегмента должна быть
 больше или равна производственной мощности предприятия.
• Наличие каналов распространения и сбыта продукции.
Решение о наличии или необходимости формирования сети
сбыта.
• Устойчивость рынка. Решение о целесообразности загрузки
мощностей предприятия исходя из состояния сегмента:
растущий, устойчивый или уменьшающийся.
• Прибыльность. Показывает уровень рентабельности
предприятия на данном сегменте рынка.
• Совм ест имост ь сегмента рынка с рынком основных
конкурентов. Оценка существующих конкурентов и принять
решение о целесообразности конкурентной борьбы на данном
сегменте, а также оценка капиталовложений при вступлении в
конкурентную борьбу.
• Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия
(инженерного, производственного или сбытового) на
выбранном сегменте рынка,
• Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Оценка
потенциальных конкурентов.

Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке

Не существует единого метода сегментирования рынка. На

практике необходимо опробовать варианты сегментирования на основе
разных параметров, одного или нескольких, и отыскать наиболее
полезный подход к рассмотрению структуры рынка.
При сегментировании рынка на основе большего числа параметров
точность определения каждого отдельного сегмента повышается.

Трехступенчатая сегыентаиия рынка потребителей алюминия.

 Сегментация Сегментация по Сегмемтадня
по конечному принципу го объему
ярлпею кяю пакт е пш и погреблеикя
продукта

АОТЛМпЯшТИ П гшзпптлйьто г~М В о п ы т е

материалы

Кампания— Владельцы Компоненты для Среднее

ирииаьи дш ель наитных цихтиь Lijjиите-ц*иты

Банта дан Передвижные

.пива дома из Малое
алюминия

ТРЕБОВАНИЯ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ

Рыночные сегменты должны удовлетворять следующим

характеристикам:

Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная

способность рынка может быть измерена. Практически невозможно
определить количество левшей - в статистических сборниках это не
указано. Тем более, невозможно определить насколько они
интересуются велосипедами с тормозом под левую руку. Поэтому
невозможно рассчитать количество людей, которые заинтересуются
такой моделью.

Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить

необходимым количеством продуктов. Если Вы предполагаете, что
Вашим продуктом заинтересуются папуасы, Вы должны иметь
соответствующие каналы сбыта. В противном случае Ваша
продукция останется нереализованной.

Реальность - степень прибыльности и размера сегмента.

Производитель никогда не будет делать на конвейере автомобиль для
людей, чей рост ниже 1,20 м. Численности таких клиентов очень
мала. Такие модели могут производиться только на заказ.

Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая

80
программа может быть использована для привлечения потребителей.
Маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но
у директора компании не хватает способностей и возможностей
добиться успеха на всех рыночных секторах.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и конкурентам

взаимно дополняют друг друга. Рассмотрение полученных результатов
в комплексе позволяет правильно выбрать наиболее эффективный
сегмент рынка.

ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГОВОМУ СЕГМЕНТИРОВАНИЮ

1. "A priory" на основе предварительно известных признаки

сегментирования: численность сегментов, их количество,
характеристики, карта интересов, поведенческие
характеристики.
2. "К-сегментирования" ("post hoc») подразумевает
неопределенность признаков сегментирования и сущности
самих сегментов.

Подход "a priory"

Предполагает:

• Сегменты рынка четко определенны.

• Новый продукт, ориентирован на известный сегмент рынка.

Цели сегментирования "a priory":

• Определение наиболее перспективного сегмента.

• Исключение сегментов, чей покупательский потенциал
достаточно мал по отношению к исследуемому изделию.

Подход "К-сегментирования" ("post hoc")

Подразумевает, что существует потребительский рынок, структура

которого не известна и не может быть определена "a priory" по
задаваемым признакам, предполагает поиск признаков
Этапы сегментирования

• Определение возможных признаков сегментирования

• Проведение опроса
• Определение "пригодных" признаков сегментирования
• Выделение сегментов
• Формулировка сегментов

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Выделение групп одновременно по разным признакам

сегментации.

Основные признаки сегментирования рынка по группам

потребителей:

• географические,
• демографические,
• социально-экономические,
• психографические,
• поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные

географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в

зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол,
семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность
и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление

потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Псшографическая сегментация - деление рынка на различные группы

в зависимости от социального класса, жизненного стиля или
личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в

зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень
знаний, отношения характер использования продукта или реакции на
него на него.

Возрастная группа
35-49 лет

Эта тот сегмент рынка, который может заинтересоваться

приобретением катера. При дополнительном сегментировании по
количественному составу семьи, можно предположить размер
сегмента, который заинтересуется приобретением катера с
несколькими каютами.
 Возрастная группа
35-49 лет

Высокого Размер
достатка семьи

Спортивный
образ жизни

Факторы (переменные) Наиболее распространенные значения

переменных
Г еограф ич еск ие
Регион • Район Крайнего Севера,
• Центрально-Черноземный район,
• Северный Кавказ
• Урал,
• Сибирь,
• Дальний Восток и т.п.
Административное деление • Республика,
• Край,
• Область,
• Район,
• город.
Численность населения (для • 5-20 тыс. чел.,
городов) • 20-100 тыс. чел.,
• 100-250 тыс. чел.,
• 250-500 тыс. чел.,
• 500-1000 тыс. чел
• 1-4 млн. чел.
• свыше 4 млн. чел.
Плотность населения • Город,
• пригород,
• сельская местность
Климат • Умеренно-континентальный,
• континентальный,
• субтропический и т.д.
Д ем ограф и ческ и е
Возраст • До 3 лет,
• 3-6 лет.
• 6-12 лет,
• 13-19 лет,
• 20-34 лет,
• 35-49 лет,
• 50-65 лет,
• 65 лет и более.
Пол • Мужской или женский
Размер семьи • 1-2 чел.,
• 3-4 чел.,
• 5 и более
Этап жизненного цикла семьи • Молодежь - одинокие,
• Молодежь - семейные без детей,
• молодежь - семейные с детьми,
• пожилые, имеющие детей,
• пожилые - семейные, не имеющие
детей,
• пожилые - одинокие...
Уровень доходов • До минимального размера
заработной платы;
• минимальный размер зарплаты;
• 2 - 5 минимальных зарплаты и т.д.
Род занятий • Научные работники,
• инженерно-технические работники,
• служащие,
• бизнесмены,
• рабочие государственных
предприятий,
• фермеры,
• преподаватели,
• учителя,
• студенты,
• домохозяйки...
Уровень образования
Национальность
Религия
Раса
П си хограф ич еск ие
Социальный слой
Стиль жизни
Личные качества
П оведенч ески е
• Без образования.
• начальное образование»
• среднее образование
• среднее специальное,
• высшее,
• ученая степень, звание...
Русские, украинцы, белорусы, грузины,
армяне, азербайджанцы, евреи, татары ...
Православная, католическая, ислам...
Европеидная. монголоидная, негроидная....
• Неимущие,
• среднего достатка,
• высокого достатка,
• очень высокого достатка
• Элитарный,
• богемный,
• молодежный.
• спортивный,
• городской,
• сельский...
• Амбициозность,
• авторитарность.
• импульсивность.
• стадный инстинкт,
• новаторство,
• стремление к лидерству,
• уравновешенность,
• флегматичность...

Степень случайности покупки Обычно случайный характер приобретения.

Иногда случайный характер приобретения и
т.п.
Поиск выгод • Поиск изделий высокого качества,
• хорошего обслуживания,
• более низких цен и т.п.
Интенсивность потребления • Активный потребитель (товар
(Степень нуждаемости в нужен постоянно)
продукте) • Умеренный потребитель (товар
нужен иногда)
• Слабый потребитель
"Степень готовности к покупке
(восприятию) изделия
Повод для совершения
покупки
Статус пользователи
Степень приверженности
Отношение к товару
• Не желает покупать,
• не готов купить сейчас,
• недостаточно информирован, чтобы
купить,
• стремится купить,
• обязательно купит . .
• Обыденная покупка,
• особый случай
• не пользующийся товаром,
• бывший пользователь,
• потенциальный пользователь,
• пользователь-новичок
• регулярный пользователь.
• Безоговорочные приверженцы
• Терпимые приверженцы
• Непостоянные приверженцы
• Странники
• восторженно,
• положительно,
• безразлично.
• отрицательно
• враждебно.

Демографические параметры - самый распространенный признак

сегментирования рынка. Его целесообразно применять даже в тех
случаях, когда основным признаком сегментирования является иной
параметр.

Кластерный анализ потребителей (таксономия).

Предполагает выделение устойчивых сегментов - кластеров -

путем объединением в группу тех, кто имеет сходные признаки
сегментирования: сходный возраст, доход, привычки и т.п. Дает
возможность предполагать a-priory поведение представителей
кластеров.

Кластерный анализ рынка по отношению потребителей к новизне

товара
 А -

д суперноваторы
суперконсврвато 3% с.
Б- новаторы
ры 14%
16%

Г- консерваторе В- обычные
34% покупатели
33%

□ А - суперноваторы в Б- новаторы □ В- обычные покупатели

о Г- консерваторы ■ Д- суперконсерваторы

Следовательно, можно a-priory утверждать, что в первый

месяц вывода продукта на рынок им заинтересуется только 3 % рынка.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО ГРУППАМ ПРОДУКТОВ

Предполагает сегментирование рынка с учетом потребительских

предпочтений технических характеристик товара, его функциональных
свойств, цены и т.д.

Основные признаки сегментации рынка по группам продуктов

• технические характеристики,
• функции товара,
• цена и др.

Пример сегментации рынка по группам продуктов:

Проведены опросы среди пользователей парусными судами. Им

предложено назвать характеристики, которые являются, решающими
при выборе судна. На основании анализа выделено несколько
сегментов достаточной емкости. Так, для рассматриваемых сегментов
А и В основными характеристиками судна являются мощность мотора,
дизайн судна и функциональность помещений при условии средней
цены товара.

Результаты анализа можно представить в виде таблицы.

Факторы выделения Сегменты рынка по основным группам

сегментов рынка по потребителей
группам продуктов( в
виде запросов
потребителей)

Сегмент А Сегмент В

Мотор большой +++ ++

мощности

Дизайн судна + ++

Функциональность ++ +++
внутренних помещений

Цена (оба сегмента ++ ++

ориентированы на
среднюю цену)

Эти результаты можно представить в графической форме.

Сегмент А
 Функциональность
внутренних
помещений

Сегмент В

Функциональность
внутренних
помещений

Мотор
Дизайн большой
судна мощности

Очевидно, что для сегмента А интересно судно с мотором большой

90
мощности, а для В главным критерием при выборе будет
функциональность внутренних помещений.

Метод составления функциональных карт (метод двойной

сегментации)

Помогает определить сегмент рынка, на который рассчитано

данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют
тем или иным запросам потребителей. Помогает уже на стадии
разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в
конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий
рынок для данной модели.

Функциональные карты" могут быть

• однофакторные (сегментация по одному фактору для

однородной группы изделий),
• многогофакторные (анализ, определяющий каким
группам потребителей может быть предназначена
рассматриваемая модель, какие ее параметры
наиболее важны для продвижения продукции на
рынке).

При разработке новой продукции необходимо:

• Определить группы потребителей с определенным набором

запросов и предпочтений.
• Учесть все факторы, отражающие систему потребительских
предпочтений.
• Учесть технические параметры изделия, при помощи которых
можно удовлетворить запросы потребителя.
• Ранжировать выбранные факторы по степени значимости для
каждой из групп потребителей.

Метод часто используется на стадии разработки продукции, так как

помогает:•

• определить параметры изделия, нуждающиеся в конструкторской

доработке,
• определить наличие сегмента заинтересованного в данной модели.

Пример составления функциональных карт

На основе сегментации рынка, приведенной в примере, проведем

анализ рынком моделей, готовых к серийному производству.

Факторы выделения сегментов Сегменты рынка по основным

рынка (технические и группам потребителей
функциональные параметры
изделия или виды запросов
потребителей)
Исследуемые модели Сегмен
ты
1 2 3 4 А В
+++ + ++ ++ ++ ++
Мотор большой мощности +- +

+ ++ ++ 4* 4" 4-4-

Дизайн судна +

++ + ++ +++ -н- ++
Функциональность внутренних +
помещений

++ + ++ ++ +4 4-t-

Цена +

Сегм Сегм
ент ент В
А

Метод функциональных карт показал:

• Модель 1 ориентирована на сегмент А.
• Модель 4 ориентирована сегмент В.
Можно сделать и другие выводы:
• Модель 2 не интересна данным сегментам рынка.
• Модель 3 могла бы заинтересовать оба
 сегмента, но только при условии снижения цены за счет
дизайна судна.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА ПО КОНКУРЕНТАМ

Сегментирование рынка по основным конкурентам

осуществляется на основе оценки конкурентоспособности предприятия
относительно конкурентов.

Основные признаки сегментации рынка по предприятиям

(конкурентам)

• качественные показатели продукта,

• цена,
• каналы сбыта,
• продвижение продукта на рынке.

Метод сегментаиии конкурентов по хозяйственному профилю

позволяет оценить конкурентоспособность Вашего предприятия по
отношению к конкурентам, определить целесообразность внедрения
той или иной модели, открытие новой линии.

Форма анализа хозяйственного портфеля

Ваше
Факторы конкурентоспособности предприятие Конкуренты

Л В
 Размеры рынка
Особенности внедрения на рынок
Степень втягивания в рынок
Рыночный спрос
Рыночная диверсификация

П родукция ком пании

Жизненный цикл изделия

Ассортимент продукции
Конструкция и дизайн продуктов
Наличие новинок
Частота пересмотра ассортимента
выпускаемой продукции

П родукт

Качество
Технические параметры
Право замены изделия
Престиж торговой марки
Упаковка
Габариты
Уровень ремонтного обслуживания
Гарантийный срок
Многовариантность в использовании
Уникальность (отсутствие аналогов)
Универсализм
Надежность
Срок службы
Защищенность патентами___________
Ц ен а

Прейскурантная
Договорная
Свободная
Срок платежа
Условия кредита
Условия финансирования в случае
покупки

К ан ал ы сбы та

Форма сбыта:
• прямая доставка
• торговые представители
• предприятия-производители
• оптовые посредники
• дилеры
Степень охвата рынка
Размещение складских помещений
Система контроля запасов
Система транспортировки
Контроль каналов сбыта
 Продвижение продуктов на рынке
Реклама:
• для потребителей
• для торговых посредников
• Индивидуальная продажа:
• стимулы для потребителей
• демонстрационная торговля
• показ образцов изделий
Обучение и подготовка персонала
сбытовых служб
Продвижение продуктов по каналам
торговли:
• демонстрация продуктов
• продажа на конкурсной
основе
• премии торговым
посредникам
• купоны
• руководства по
использованию
• телевизионный маркетинг
• интернет-торговля
• упоминание об изделиях в
средствах
• массовой информации______

Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться

анализом его слабых и сильных сторон.

Матрица конкурентоспособности предприятия (SWOT)

Плюсы Сильные стороны Возможности

Минусы Слабые стороны Угрозы

Внутренняя среда Внешняя среда

 Целесообразно отслеживать состояние определяющих
показателей предприятия по основным видам деятелями с целью
выявления сильных и слабых сторон.

Основные Лидер Выше Средний Ухудшение Предприятие

категории в среднего уровень показателей в кризисной
отрасли уровня ситуации

Финансы
Производство
Менеджмент
Маркетинг
Кадры
Технология

П ри м ер

Производство катеров, ориентированных на сегмент А

может оказаться нецелесообразным, если конкурирующие фирмы
производят аналогичные модели, превосходящие по вторичным
показателям, имеют хорошо налаженные каналы сбыта,
возможности снижения цены на продукт и т.д.
Открытие производство может оказаться целесообразно в
том случае, если Вы разработанная модель превосходит по
вторичным показателям аналоги конкурентов, есть возможности
снижения издержек за счет внедрения инновационных методов сборки
судна, существуют договоренности о реализации крупных партий,
есть свободные финансовые средства и возможности для проведения
активной рекламной компании и т.п.

ОСОБЕННОСТИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА ТОВАРОВ

ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНА ЧЕНИЯ

Использование метода "a priory"

• Если все возможные потребители рынка "известны" и их перечень

можно составить (количество потребителей не превышает 50
фирм). При этом рассматривается полный список.
• При большом, меняющемся списочном составе потребителей
 сегментирование производится
о по целевым рынкам (по географическому признаку,
организационному и т.п.)
о совокупности усредненных показателей, характеризующих
деятельность фирмы:
■ финансовые показатели (величина оборота,
прибыльность деятельности, величина основных фондов
и т п.).
* особенности структуры или схемы принятия решения о
покупке,
■ кадровый состав и т.п.

Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам

деятельности

Сегмент Характеристики сегмента

Мелкие фирмы Семейные предприятия с ограниченными финансовыми
возможностями. Отсутствие административного
аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности
территориально ограничена. Коммерческий успех связан
политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза
ограничена советами банка или дипломированных
бухгалтеров
Средние фирмы
Сфера услуг Большое число работников. Потребность в
долгосрочных источниках финансирования для
расширения операций
Розничная Большое число работников. Большой объем
торговля бухгалтерской и счетной работы, а также операций с
наличными
Обрабатывающая Проблемы финансирования. Потребность в помещениях
промышленность
Крупные фирмы
Сфера услуг Ориентация на экспансию и захват рынков.

Розничная Наличие широкой сети филиалов с обширным

торговля персоналом по реализации и административного
контроля
Обрабатывающая Большая потребность в капиталовложениях в здания и
промышленность оборудование. Стремление вводить новые продукты, что
порождает необходимость в научно-исследовательских
работах. Постоянное стремление к завоеванию новых
рынков особенно за границей
Сельское хозяйство Высокий уровень специализации производства.
Сезонные проблемы с наличностью. Относительно
низкая отдача капитала

Сегментация по ряду поведенческих переменных

о на основе искомых ими выгод,

о статус пользователя,
о интенсивности потребления,
о степени приверженности,
о готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения:

• По разновидностям конечных потребителей

• Весомости заказчика
• Их географическому местонахождению

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.

По позиционированием можно понимать совокупность

действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на
рынке и поддержание этого положения соответствующей программой
маркетинга.
При позиционировании учитывается:
• Отличительные свойства товара и/или выгоды действительные
и воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют
покупатели.
• Восприятие покупателями позиций конкурентных марок в
отношении этих свойств и /или выгод.
• Желаемая позиция на рынке.
• Маркетинговые средства для обеспечения соответствующей
позиции товара в глазах потребителей.
Окончательное позиционирование происходит в глазах
потребителя. Обеспечение его идентичности зависит от эффективности
разработанной маркетинговой программы.
Позиционирование близкое к конкурентам называется
«конкурентное». Предложение рынку товара, аналогов которому нет,
можно назвать «оригинальным».

Предложение рын/д> оригинального изделия.

Возможно если:
• На рынке существует ниша.
• Существует заинтересованный в товаре сегмент рынка
достаточной емкости.
• Фирма-изготовитель обладает ресурсами для разработки
оригинального изделия,
о Техническими,
о Кадровыми,
о Экономическими,
о Репутационными.

Характеристики катера Наличие характеристик в моделях

различных фирм
Фирма Фирма Y Фирма
X Z
Мощность мотора Большая Средняя Малая
Дизайн судна Простой Изысканный Простой
Функциональность внутренних Средняя Высокая Средняя
помещений

Предложение рынку судна с мощным мотором, изысканного

дизайна с высокой функциональностью внутренних помещений
является оригинальным. И, если существует достаточно емкий
сегмент, заинтересованный в товаре, целесообразно внедрение его в
производство.
Если же речь идет о рынке, где основными являются
сегменты А и В, то вероятно нет целесообразности разработки
такой модели для серийного производства.

Конкурентное позиционирование
В устоявшихся сегментах присутствует конкуренция, которая
во многом определяет стратегию позиционировании.
Конкурентное позиционирование целесообразно, если
• Предлагаемый товар конкурентоспособен.
 • Рынок достаточно велик и ненасыщен.
• В наличии имеются большие, чем у конкурента, ресурсы.

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь:

•
на свойства товара,
•
его оформление,
•
качество,
•
цену
•
прочие характеристики.
Предложение рынку судна с мощным мотором, простого
дизайна со средней функциональностью внутренних помещений
является конкурентным, так как аналогичный товар производит
фирма X.
Однако в рассмотренном примере сегмент А интересует
именно такое судно. И, следоватечъно, спрос на такое изделие
существует.

Учет затрат на маркетинг и цен па продукцию при

позиционировании

Затраты на маркетинг

ВЫШЕ НИЖЕ
чем в среднем у конкурентов
ш 1 .Интенсивный 2.Выборочное
3 о
_□ 2 оm маркетинг проникновение
(в со Ч
О ф
х на рынок
х CL C l
в) °□ S'
¥ З.Широкое 4 Пассивный
•%. °
о ¥ проникновение маркетинг
-г _>"<
на ры нок

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

• покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

• осведомленные о товаре покупатели готовы платить высокую
101
 цену;
• необходимо противостоять конкуренции соперников и
вырабатывать у потенциальных покупателей
предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

• емкость рынка невелика,

• товар большинству покупателей известен,
• покупатели готовы платить высокую цену за товар,
• интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

• велика емкость рынка,

• покупатели плохо осведомлены о товаре,
• высокая цена неприемлема для большинства покупателей
• на рынке существует жестокая конкуренция,
• увеличение масштаба производства уменьшает удельные
издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

• емкость рынка велика,

• существует хорошая осведомленность о товаре,
• покупатели отказываются приобретать дорогой товар,
• интенсивность конкуренции незначительна.
Глава 10. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Товар - это продукт труда, который может удовлетворить

определенную потребность и предлагается рынку с целью реализации.

Товарная единииа - обособленная целостность, характеризуемая

показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

По материальной осязаемости:
• Товар всегда материален.
• Услуга - объект продажи в виде действий, выгод или
удовлетворений.
о в материальной форме (строительство дома),
о в нематериальной форме (посещение врача).

Основные группы товаров

• индивидуального пользования,
• производственного назначения.

Товары по степени долговечности

• Т овары длит ельн ого п ользовани я - материальные изделия,
обычно выдерживающие многократное использования.
• Т овары кр а т к о вр ем ен н о го п ользовани я - материальные из­
делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов
использования.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ИНДИВИДУАЛЬНОГО

НАЗНАЧЕНИЯ (ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ).

По покупательским привычкам потребителей.

• Товары повседневного спроса потребитель обычно покупает

часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их
сравнение между собой.

о Основные товары постоянного спроса люди покупают

103
 регулярно.
о Товары импульсной покупки приобретают без всякого
предварительного планирования и поисков. Такие
товары продаются во многих местах, а поэтому
потребителя почти никогда специально их не ищут
о Товары для экстренных случаев покупают при
возникновении острой нужды в них. Поэтому их
распространение организуется через множество
торговых точек, чтобы не упустить возможность
продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти
товары.

• Товары предварительного выбора потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по
показателям пригодности» качества, цены и внешнего
оформления (мебель, одежба, подержанные автомобили и
основные электробытовые приборы).

о Схожие - изделия, одинаковые по качеству, но

отличающиеся друг от друга по цене, в сравнимой
между собой при покупке. Продавец должен
«обосновывать цену».
о Несхожие их свойства нередко оказываются для
потребителя значительно важнее цены При продаже
несхожих товаров предварительного выбора
необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы
удовлетворить самые разнообразные индивидуальные
вкусы, штат хорошо подготовленных, продавцов,
способных консультировать потребителя.

• Товары особого спроса - товары с уникальными характе­

ристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­
обретения которых значительная часть покупателей готова
затратить дополнительные усилия. Такие товары особого
спроса не предполагают сравнений. Потребитель только
затрачивает время, чтобы добраться до продавца, торгующего
искомыми товарами. При этом удобство месторасположения
продавца не имеет особого значения, необходимо только
донести до покупателя сведения о своем местоположении.
• Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не
 знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
Такие товары требуют для своего сбыта значительных
маркетинговых усилий в виде рекламы или методов личной
продажи. Некоторые из приемов личной продажи появились
для обеспечения сбыта товаров пассивного спроса.

Классификация товаров промышленного назначения.

Товары промышленного назначения можно классифицировать на

основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по
их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров:

• материалы и детали, полностью используемые в изделии

производителя.
о Сырье - сельскохозяйственная продукция и природные
продукты.
о Полуфабрикаты и детали.
* материальные компоненты,
* комплектующие изделия.
• капитальное имущество - товары, частично присутствующие
в готовом изделии.
о Стационарные сооружения имеют большой срок
службы.
■ строения,
■ стационарное оборудование.
о Вспомогательное оборудование, которое содействует
процессу производства. Срок службы у него короче,
чем у стационарных сооружений, но превышает срок
службы рабочих материалов.
■ движимое заводское оборудование,
* конторское оборудование.

Основные закупки стационарного оборудования осуществляются,

как правило, непосредственно у производителя, причем торговый
аппарат как покупателя, так и производителя состоит из специалистов.
Большое значение имеют репутация компании, личные связи. Реклама,
хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с
техникой личной продажи.
Некоторые производители вспомогательного оборудования
продают его непосредственно потребителям. Однако чаше они
работают через посредников, поскольку рынок географически
распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При
выборе поставщика основными соображениями являются качество,
свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Техника
личных продаж играет большую роль, чем реклама, хотя и ею можно
пользоваться

• вспомогательные материалы и услуги, вообще не

присутствующие в готовом изделии,
о рабочие материалы,
о материалы для технического обслуживания и
ремонта.

Вспомогательные материалы являются для рынка товаров

промышленного назначения тем же, чем являются товары
повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно
покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок
без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников,
поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а
стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В
связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере
стандартизированы, предпочтения к маркам выражены довольно слабо,
основными соображениями при закупках являются цена товара и
сервис.

• Вспомогательные услуги
о Услуги по техническому обслуживанию и ремонту
о Услуги консультативного характера.

ТРИ УРОВНЯ ТОВАРА

• сущность товара;
• фактический товар;
• добавленный товар.
 Сущность
товара

Товар по замыслу (сущность товара) тот, который с точки зрения

производителя будет востребован покупателем. Один и тот же товар
может решать разные проблемы потребителей и, соответственно,
удовлетворять их различные потребности. Поэтому и сущность товара
может быть различной.

Товар может обладать:

• Уникальными свойствами, принципиально отличающими его

от всех других товаров на рынке.
• Свойствами аналогичными свойствам товаров конкурентов.
• Уникачьиыми достоинства (УДТ), в той или иной мере
отличающими его от аналогичных товаров на рынке. Эти
 достоинства отличают товар и привлекают потребителя.

На устоявшихся рынках различия между товарами могут быть

невелики, так как товары изготавливаются по сходным
технологиям. В этом случае УДТ могут создаваться только на
основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти
отличия могут быть причиной, убеждающей покупателей
предпочесть данный товар всем остальным. Разрабатывая товар,
нужно найти то, что может придать ему реальную повышенную
ценность для потребителя.

Товар в реальном исполнении (фактический товар) характеризуется

• уровень качества,
• специфическое оформление,
• марочное название,
• соответствующая упаковка.

Реальное исполнение товара ориентировано на тех, кого

производитель считает потребителями своего товара. Оно имеет
большое значение для реализации продукта.

Товар с подкреплением (добавленный товар) - включает в себя все,

что предлагается покупателям помимо основного товара. Может
включать:

• рекламные мероприятия,
• консультаций для клиентов,
• кредит,
• особенностей поставки,
• услуги по складированию и т.д.

При высоком насыщении рынка товарами с похожими

свойствами, конкуренция часто происходит не в сфере производства, а в
предоставлении дополнительных услуг и выгод:

Стандартизированные и дифференцированные товары

Стандартизированный товар - предлагается различными

108
предприятиями, но воспринимается потребителем как однородный во
всех случаях (товары, продаваемые на бирже, валюта, кофе, хлопок).

Дифференцированный товар - предлагаемый различными

предприятиями и воспринимаемый покупателями как различный у
каждого продавца. Большинство из них фирменные (Кофе Чибо,
Крассовки Рибок)

Восприятие товара как стандартизированного или

дифференцированного зависит от каждого конкретного покупателя.

МАРОЧНЫЕ ТОВАРЫ

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание,

предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца
или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочные названия - часть марки, которую можно произнести (КаМаз,

«Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс»).

Марочный знак (эмблема') - часть марки, которую можно опознать, но

невозможно произнести: символ, изображение, отличительная окраска
или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

Он защищает исключительные права продавца на пользование
марочным названием или марочным знаком, или ее часть, обеспеченные
правовой защитой.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение,

публикацию и продажу содержания и формы литературного,
музыкального или художественного произведения.

Присвоение товару марочного названия

Присвоение товару марочного обозначения является желанием

обозначить принадлежность товара. Однако у такого обозначения есть
подводные камни.
Присвоение марочного названия ведет к удорожанию товара.
Тенденция к отказу от марочного обозначения, связана во многом со
стремлением к снижению цены товара.
Качество марочного товара - это расчетная способность
марочного товара выполнять свои функции: долговечность,
ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и
т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения
покупательских представлений.
Проблема качества привлекает сегодня повышенный интерес и
потребителей и фирм.
Для марочного товара качество имеет особое значение, так как
марка со временем ассоциируется у потребителя с уровнем качества.
Уникальное марочное название, может впоследствии
ассоциироваться со всей товарной категорией. Однако успех подобных
названий может угрожать сохранению на них исключительного права
владения производителем. Такие марочные названия, как «целлофан» и
«сетка», уже вошли в общий обиход.

Особенности выбора марочного названия:

• Легкость произношения, узнавания и запоминания

• Желательная краткость.
• Четкое отличие от других.
• Намек на выгоды товара.
• Намек на качества товара, такие, как характер действия или
цвет.

Хозяином марки может быть

• производитель
• посредник,
• продавец.

Марочные обозначения

Индивидуальные марочные названия. Основное преимущество в том, что

фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не
восприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу,
это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.
Единое марочное название для всех товаров. Способствует снижению
издержек по выводу товара на рынок. Узнаваемость и предпочтение
товару обеспечивается марочным названием, следовательно отпадает
необходимость в больших затрат на рекламу. Успешность сбыта
определяется восприятием рынком марки.

Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой

политики придерживается фирма «Сире» (электробытовые приборы
«Кенмор», женская одежда «Керрибрук», основное оборудование для
дома «Хоумарт»),

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками

товаров (корпоративные марки).

СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ МАРКИ

Расширение границ использования марки - любая попытка ис­

пользования имеющего успех марочного названия при выведении на
рынок модификаций товара или товаров-новинок. Помогает
производителю сэкономить средства на пропаганду новых марочных
названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную
узнаваемость. В тоже время, если новинка не воспринимается рынком
по какой-либо причине, может изменить в худшую сторону отношение
потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же
марочным названием.

• Расширение товарного ряда под одной маркой.

• Расширение марки на другие товары.

Многомарочный подход - использование продавцом двух или более

марок в одной товарной категории помогает:

• Производителю получить больше торговой площади в

магазинах для выкладки своих товаров.
• Потребителю, не являющемуся безоговорочным
приверженцем какой-либо марки, дает возможность
попробовать другую.
• Стимулировать инициативу и повышать отдачу работников
организации производителя.
 • Акцентировать внимание на разных выгодах товаров, в
результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к
себе отдельные группы потребителей.

Стратегия корпоративных марок - преобладающее название фирмы

для всех производимых товаров.

УПАКОВКА ТОВАРА.

Упаковка - это жесткая или мягкая оболочка товара. Упаковку

можно также рассматривать как процесс разработки и производства
этой самой оболочки и помещения в нее товара.
Многие специалисты называют упаковку пятой основной
переменной комплекса маркетинга в дополнение к товару, цене,
методам распространения и стимулирования.

Три слоя упаковки:

• Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище

товара.
• Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для
внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к
непосредственному использованию.
• Транспортная упаковка - вместилище, необходимое для
хранения, идентификации или транспортировки товара.

Продуманная упаковка может оказаться для потребителей

дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным
средством стимулирования сбыта товара. Так, маркировка и печатная
информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или
вложенные в нее могу т выполнять большое количество функций.

Упаковка как орудие маркетинга

• Привлечение внимания и информация при

самообслуживании.
• Удовлетворение требований потребителя к удобству,
внешнему виду, надежности и престижности товара.
• Создание образ фирмы и образа марки.
 • Реализация новаторских идей.

Особенности эффективной упаковки товара

Функиии упаковки
• обеспечение надежной защиты,
• привлечение внимания,
• донесение определенной информации
о качественные характеристики товара,
о цена.
о фирма производитель,
о фирма-поставщик и т.д.
Элементы упаковки:
• размеры,
• форма,
• материал,
• цвет,
• текстовое оформление,
• наличие марочного знака и т.д..
Различные элементы должны быть увязаны друг с другом, с
политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами
маркетинга.
Разработка кониепиии упаковки товара - определение, какой
должна быть упаковка, какую роль она должна сыграть для
конкретного товара.

Маркировка товара (этикетки и ярлыки).

Спеииалисты различают этикетки:

• идентифицирующие,
• сортоуказующие,
• описательные
• пропагандистские этикетки.

Функиии этикетки:

• идентифицикация товара или марки,

• указание сорта товара.
• определенное описание товара:
 о изготовитель,
о дата изготовления
о содержимое упаковки,
о порядок использования,
о правила техники безопасности,
• пропаганда товар своим привлекательным графическим
исполнением в связи с ними этикетками существует целый
ряд проблем правового характера

Порядок маркировки регулируется рядом законов.

УСЛУГИ ДЛЯ КЛИЕНТОВ

Сервисные услуги для клиентов могут стать определяющими при

реализации аналогичных товаров. При организации сервисных услуг
имеет большое значение уровень их оказания у непосредственных
конкурентов.
Сервисное обслуживание может отличаться:
• ценой,
• спектром услуг,
• по форме представляемых услуг,
• качеством предоставляемых услуг.
Многие фирмы постоянно отслеживают соответствие уровень
собственных услуг и услуг конкурентов ожиданиям заказчиков.
Недостатки сервиса можно обнаружить с помощью:
• проведения сравнительных закупок,
• регулярных опросов потребителей,
• установки ящиков для предложений
• создания системы работы с жалобами и претензиями.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Т оварн ая полит ика Фирмы - принятие и реализация решений в

отношении отдельных товаров и услуг, их групп, а также всего
ассортимента, направленных на повышение конкурентоспособности и
прибыльности фирмы.
Принятие решения о товарном ассортименте, о товарной
номенклатуре являются орудиями в процессе разработки товарной
политики фирмы.
Товарный ассортимент

Товарный ассортимент - совокупность всех товаров и услуг,

производимых и/или реализуемых фирмой.

Употребляется для обозначения товаров:

• схожих по функционированию,
• реализуемых одним и тем же группам клиентов,
• реализуемых через одни и те же типы торговых заведений,
• реализуемых в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент
■

Наращивание товарного ассортимента (товарного ряда)

Наращивание вниз - расширение за счет товаров и услуг более

низкого уровня (по цене, качеству и т.д.). Наращи-
 вание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов,
наступление на них или проникновение в наиболее быстро
растущие сегменты рынка. Многие фирмы поначалу
располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии
постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и
нижележащие эшелоны.

• Наращивание вверх - расширение товаров и услуг за счет

товаров более высокого уровня.

Цена k

*•
Качество
 Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка обычно хотят
проникнуть в высшие. Их могут привлекать более высокие темпы
роста или повышенная прибыльность, или возможность
позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим
ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться
рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что
фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого
качества. У торговых агентов и дистрибьюторов фирмы может
просто не хватить умений и знаний для обслуживания верхних
эшелонов рынка. Конкуренты могут перейти в контратаку.

• Двустороннее наращивание. происходит, когда фирма,

работающая в среднем эшелоне рынка, принимает решение о
наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз
одновременно.

►
Качество

Насыщение товарного ассортимента.

Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых

изделий ведет к его насыщению.
Фирма может принять решение о насыщении товарного
ассортимента
• Стремясь получать дополнительные прибыли.
• Для устранения пробелов в существующем ассортименте с
целью недопущения конкурентов.,
 • С трем ясь зад ей ствовать н еи сп ол ьзуем ы е
п рои зводствен н ы е м ощ н ости ,
• С трем ясь стать ведущ ей ф и рм ой с и счерп ы ваю щ им
ассорти м ентом

Товарная номенклатура

Товарная номенклатура - совокуп н ость всех ассорти м ен тн ы х групп

товаров и товарн ы х еди н иц , п редл агаем ы х покуп ателям к он кретн ы м
продавцом .

Широта товарной номенклатуры - общ ая чи слен ность

ассорти м ентн ы х груп п товаров, вы п ускаем ы х ф ирм ой.

Насыщенность - общ ее число составляю щ их ее отдельн ы х товаров.

Глубина - варианты п редлож ен и й каж дого отдельн ого товара в рам ках
ассорти м ен тн ой группы .

Гармоничность товарной номенклатуры — степ ень бли зости м еж ду

товарам и разл и ч н ы х ассорти м ентн ы х групп с точки зрен ия их
конечного и спользовани я, требован и й орган и зац и и п роизводства.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

Жизненный цикл товара (product lifecycle) - м од ель развити я ры нка

оп ределен ного товара, оп исы ваю щ ая п рони кновени е то вар а среди
п отреби телей , объем рынка, и, иногда, и зм ен ени я цены и
рен табельности .

Этапы жизненного цикла товара.

Х арактер и протяж енн ость ж изн ен ного каж д ого то вар а цикла
предугадать нелегко.

Все товары проходят этапы.

1. Разработка товара
 2. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по
мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по
выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет.
3. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и
быстрого роста прибылей.
4. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем,
что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­
ных покупателей. Прибыль стабилизируются или снижаются в
связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.
5. Этап упадка - характеризуется резким падением сбыта и
снижением прибылей.

Возможен этап

6. Реанимации

Типичная кривая жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла можно применить для описания:

• целого товарного класса,

• конкретного товара.
Жизненного цикла товара порождает две проблемы:

• проблема разработки новинок - необходимость своевременно

изыскивать новые товары для замены находящихся в стадии
упадка.
• проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла
товара - умение эффективно организовывать работу с сущест­
вующими товарами на каждом из этапов их жизненного цикла.

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах

жизненного цикла

Характерист Этапы
ики

Разработ­ вывод на рост зрелость спад

ка рынок

Цели Выявить Привлечь к Расширение Поддерж Сократит

маркетинга запросы товару сбыта и ивание ь,
ранка новаторов ассортимента отличи ге оживить
льных
преимущ
еств

Конкуренци На Отсутствует Некоторая Сильная Малая

я уровне или малая
идей и за­
мыслов

Прибыль Отсутствует или убыток Возрастает Большая Сокраща

ю-щаяся
Потребител Отсутст­ Новаторы Массовый Массовы Консерва
и вует рынок й рынок торы
обеспеченных
лиц

Товарный Опытный Одна Рост числа Полный Товары

ассортимент образец базовая моделей ассортим наибольш
модель ент его
спроса

Сбыт Отсутств Зависит от Растет число торговых Сокраща­

ует товара точек ется
число
точек

I Ценовая Базовая Зависит or Большой Полная Отдельны

политика цена товара диапазон цен ценовая е цены
линия

Продвижен Информационное Убеждающие Конкурен Информа

ие гное -ционнос
Разработка товара

Существуют компании, концентрирующие свои усилия только

на создании новинок, другие только на работе с существующими
товарами. Для полноценного и долгосрочного функционирования
компании требуется сочетать эти направления работы. Однако
внедрение новинок часто сопряжено с риском.

Стратегия разработки новых товаров.

Новый товар - результат творческого поиска, который либо

существенно улучшает решение какой-либо проблемы потребителя,
либо решает проблему, которая не была ранее решена.
Под «новинками» имеются в виду оригинальные изделия,
улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а
также новые марки - научно-исследовательские разработки фирмы-
производителя.
Пути получения новинки.
• Путем приобретения:
о фирмы-производителя,
о патента или лицензии на производство чужого товара
• Собственная разработка.

При разработке товара новинки необходимо'

• Сформулировать цель внедрения новинки:

о прибыль,
о доминирующее положение в рамках определенной
доли рынка и т.д.
• Определяется распределение усилий между созданием
оригинальных товаров, модификацией существующих и
имитацией товаров конкурентов.

Причины неудач новинок

• Реализация неудачной идеи.

• Неверная оценка объема рынка потребителей.
 • Ошибка при реальном исполнении товара.
• Неправильно разработанное позиционирование,
• Неудачная рекламная компания,
• Неверное ценообразование.
• Затраты ни разработку товара превышающие расчетные.
• Неверно рассчитанные ресурсы конкурентов.

Основные этапы разработки товара-новинки.

• выработка идеи;
• концептуальная проработка;
• опытно-конструкторская разработка, включая создание
опытного образца;
• пробный выход на рынок;
• коммерциализация.

Схема процесса разработки и вывода товара на рынок

Основные этапы разработки товара-новинки

 Отбор идей, Опытно- Опытное п
техническая конструкторские -+ производство и
И проверка замысла разработки н
охономиче^каясосгавляющая
т
д Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, и
Е
Е калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли
Р
и Е
Маркетинговая составляющая Ш
Е
Анализ рынка Дистрибьюция Пробный н
-♦ (оценка ситуации * (продвижение маркетинг. я
прогноз спроса, товара) ммерциалкзация
есо

разработка
стратегии

Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются

концептуальной проработке, уточняются с учетом запросов
потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый
(рабочий) вариант бизнес-плана, описывающий основные
характеристики товара и предполагаемую стратегию его сбыта с
учетом мнения потенциальных покупателей.

СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНИ

ТОВАРА.

Основные характеристики и типичные ответные реакции

производителей.

Этап Этап роста Этап Этап упадка

выведения зрелости
на рынок

Характеристика
Сбыт
Слабый Быстро­ Медленно­ Падающий
растущий растущий

Прибыль
Ничтожная Максима­ Падающая Низкая (0)
льная

Потреби­
тели Любители Массовый Массовый Отстающие
нового рынок рынок

Число
конку­ Небольшое Постоянно Большое Убывающее
рентов растущее

Ответная реакция производителей

Основные
стратеги­ Расширение Проникно­ Отстаивая Повышение
ческие рынка вение ис своей рентабель­
усилия вглубь доли ности
рынка рынка производства

Затраты на
маркетинг Высокие Высокие, Сокраща­ Низкие
но ющиеся
несколько
ниже в
процентно
м
отношении

Основные
усилия Создание Создание Создание Селективное
маркетинга осведомлен­ предпочте привержен воздействие
ности о ния к ности к
товаре марке марке
Распреде­
ление Неравномер­ Интенсив­ Интенсив­ Селективное
товара ное ное ное

Цена
Высокая Несколько Самая Возрастаю­
ниже низкая щая

Товар
Основной Усовершс Диффсрен Повышенной
вариант нствован- цирован- рентабельно­
ный иый сти

Выведение товара на рынок

Начинается с момента распространения товара и поступления

его в продажу.

Причины замедления процесса:

• Недостаточно производственных мощностей для производства

товаров в достаточном количестве.
• существуют технические проблемами производства,
• Проблемы с каналами сбыта.
• Нежеланием клиентов отказываться от привычных схем
поведения.
• В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта
сдерживается еще и незначительное количество покупателей,
способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень

невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по
организации распределения товара и стимулированию его сбыта.
Затраты на стимулирование очень велики в связи с
необходимостью концентрированных усилий по продвижению
новинки:

• информировать потен­ циальных потребителей о

 новом, не известном им товаре,
• побудить их к опробованию товара
• обеспечить товару распространение через предприятия
розничной торговли».

Производителей на этом этапе немного, они выпускают только

основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к
восприятию его модификаций.
Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях,
наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на
представителях групп с высоким уровнем доходов.
Цены на этом этапе обычно повышенные.

Этап роста.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет

расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их
примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они
слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые
конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они
предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста
спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на
прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать
конкурентам и продолжать информировать о товаре. Прибыли на этом
этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся
уже на больший объем продаж при одновременном сокращении
издержек производства.

Тактические приемы увеличения периода быстрого роста рынка

• Повысить качество новинки, придать ей дополнительные

свойства, выпустить ее новые модели.
• Проникнуть в новые сегменты рынка.
• Использовать новые каналы распределения.
• Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­
ленности о товаре на стимулирование его приобретения.
• Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного
числа потребителей.
Такие стратегические приемы помогают фирме укрепить свое кон­
курентное положение.

Этап зрелости.

Большинство имеющихся на рынке товаров находятся на этапе

зрелости, когда темпы роста сбыта товара замедляются.
Этот этап обычно более длинный, чем предыдущие, и ставит
сложные задачи в области управления маркетингом. Замедление
темпов роста сбыта означает, что у многих производителей
скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению
конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по
сниженным ценам и ценам ниже прейскурантов. Растет реклама,
увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и
потребителями. Растут ассигнования на научно-исследовательские
работы с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это
означает снижение прибылей. Наиболее слабые конкуренты начинают
выбывать из борьбы, остаются только прочно укоренившиеся
соперники. Фирме необходимо постоянно искать способы
модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка включает работу:

• Увеличение потребления существующего товара, поиск новых

потребителей и новых сегменты рынка.
• Изыскание способов стимулирования более интенсивного
потребления товара существующими клиентами.
• Перепозиционирование товара таким образом, чтобы он
оказался привлекательным для более крупного или быстрее
растущего сегмента рынка.

Модификация товара

• Стратегия____ улучшения____ качества имеет целью

совершенствование функциональных характеристик товара:
о долговечности,
о надежности,
о скорости,
о вкуса и т.п.
 ■ качество поддается улучшению,
* покупатели верят утверждениям об улучшении
качества
■ достаточно большое количество покупателей
хотят улучшения качества товара.
• Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару
новые свойства, делающие его более
о универсальным,
о безопасным,
о Удобным и т.п.
• Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью
повысить привлекательность товара.

Модификация комплекса маркетинга.

• снижение цены,
• действенная рекламная кампания,
• активные приемы стимулирования сбыта,
• включение более емких каналов сбыта, особенно
переживающих период роста,
• новые или усовершенствованные виды услуг для покупателей.

Этап упадка.

Причины упадка товара:

• появление новых технологий,
• изменение вкусов потребителей,
• обострением конкуренции.

Товар в стадии упадка может:

• Отнимать много времени у руководства.
• Требовать корректировки цены и переоценки товарно­
материальных запасов.
• Отличаться высокой стоимостью производства
• Требовать вложения в рекламу и внимание продавцов.
• Неоправданно отвлекать средства или силы фирмы.
• Мешают поиску нового приложения сил компании.
 • Снижать имидж фирмы-производителя.

Профилактические работы заключаются в выявлении товаров,

вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа:
• показателей их сбыта,
• доли рынка,
• уровня издержек,
• рентабельности.

Стратегия в отношении товара в стадии упадка:

• продолжение выпуска.
• «пожинание плодов»,
• исключении товара из номенклатуры.
Глава 12. МАРКЕТИНГ УСЛУГ

Услуга - это продукт труда, выражающийся в материальной форме,

полезном эффекте и удовлетворении, которые являются объектом
купли-продажи. Это любое мероприятие или выгода, которые одна
сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и
не приводят к завладению чем-либо.

Характеристики услуг (по Котлеру)

• неосязаемость,
• привязка к человеку, предоставляющему услугу,
• непостоянство качества,
• несохраняемость (привязка ко времени),

Дополнительно выделяют:

• возможность приспособления услуги к запросам конкретного

клиента.

Требования к услуге:

• компетентность,
• приспособление к запросам клиента в процессе производства
услуги,
• надежность,
• обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы,
• отзывчивость (быстрая реакция на вопросы клиента),
• доступность,
• понимание специфических потребностей клиентов,
• коммуникация,
• доверие,
• безопасность,
• обходительность,
• осязаемость,
• взаимоувязка спроса и предложения во времени.
 НЕОСЯЗАЕМОСТЬ, т.е. услугу невозможно увидеть, попробовать
на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

Меры по укреплению доверия клиентов'

• Повысить осязаемость услуги.

• Заострить' внимание на связанных с услугой выгодах.
• Дать услуге марочное название.
• Пропагандировать услугу с помощью какой-либо знаменитости.

НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.

Стратегических подходы к преодолению данного ограничения.

• Укрупнение групп клиентов

• Ускорение темпов работы
• Расширение сети поставщиков услуг.

Следует учитывать, что любой из этих путей может привести к

ухудшению качества оказываемой услуги.

НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА. Качество услуг колеблется в широких

пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места
оказания. Предполагая большой разброс качества на этом рынке,
покупатели очень осмотрительно относятся к выбору поставщика
услуги. Вопрос качества является краеугольным на рынке.

М ероприят ия для обеспечен ия кон т роля к а ч е ст ва

• выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему

хороших специалистов..
• отслеживание степени удовлетворенности клиентуры с по­
мощью:
'С системы жалоб и предложений,
К опросов,
S проведения сравнительных покупок.

НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ. В условиях постоянства спроса

несохраняемость услуги не является проблемой, проблемы
132
появляются при колебаниях спроса.

Стратегические подходы к езаимоувязке спроса и предложения

Со стороны спроса.

• Установление дифференцированных цен.

• Культивирование спрос в периоды его спада.
• Предложение дополнительные услуг в периоды максимального
спроса.
• Введение систем предварительных заказов.

Со стороны предложения.

• Привлечение временных служащих или служащих на неполный

рабочий день в периоды максимального спроса.
• Установление особого распорядка работ в период пиковой
загрузки.
• Поощрение выполнения некоторой части работ самими
клиентами.
• Привлечение партнеров.
• Действия по рост существующих мощностей.

Классификация услуг.

1. По источнику услуги (люди или машины-)

Услуги, источником которых является человек, могут потребовать

наличия

• профессионалов,
• квалифицированных специалистов,
• неквалифицированной рабочей силы.

Услуги, источником которых является машина, могут потребовать

наличия

• автоматов,
 • устройств, управляемых операторами сравнительно низкой
квалификации,
• оборудования, работающего под управлением
высококвалифицированных специалистов.

2.. По количеству оборудования

Оборудование может:

• придавать услуге дополнительную ценность,

• использоваться для снижения потребностей в рабочей с [зле.

3. По обязательности присутствия клиента в момент оказания ему

услуги.

При обязательном присутствии клиента, поставщик услуги должен

учитывать запросы этого клиента.

4. По мотивам приобретения у с л у г и клиентом.

• для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера),

• деловые потребности (деловые услуги)

Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы

маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых
услуг.

5. По мотивам поставщика у с л у г и Форме предоставления у с л у г и .

Сочетание этих двух характеристик дает в результате совершенно
разные по своему типу организации обслуживания.

Маркетинг организаций - деятельность, предпринимаемая с целью

создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения
целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц - это деятельность, предпринимаемая для

создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по
Формы:

• маркетинг знаменитостей
• маркетинг политических кандидатов,
• самомаркетинг.

Маркетинг мест - это деятельность, предпринимаемая с целью

создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения,
касающихся конкретных мест.

Типы маркетинга мест:

• Маркетинг жилья.
• Маркетинг зон хозяйственной застройки.
• Маркетинг инвестиций в земельную собственность.
• Маркетинг мест отдыха.

Маркетинг идей. В определенном смысле любой вид маркетинга

является маркетингом идеи,

Выделяют:

Общественный маркетинг - это разработка, претворение в жизнь и

контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться
восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной
идеи, движения или практики.

Цели деятелей общественного маркетинга:

• достижение понимания,
• побуждение к единовременному действию
• стремление изменить поведенческие привычки,
• изменение основополагающих представлений.

В проиессе общественного маркетинга прибегают:

• к сегментированию рынка,
• изучению потребителей,
• разработке замысла,
• разработке коммуникаций,
• приемам облегчения усвоения,
• стимулам и использованию приемов теории обмена.
Глава 13. БРЕНД

Бренд - это торговая марка со сложившимся имиджем, включающая

названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов
компании или товара.
Бренд выделяет товары или услуги одного продавца, отличает
друг от других товаров или услуг таких же продавцов.
Само слово «бренд» происходит, как считают, от латинского
brand - клеймо, тавро или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С
древних времен клейма (бренда) удостаивался только
высококачественный товар. Продукция с брендом всегда продавалась
по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть
продукту без бренда) дополнительную ценность.
Брэнд помогает:
• идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
• отстроиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей
массы;
• создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий
доверие;
• сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
• принять решение о покупке и подтвердить правильность
выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
• сформировать группу постоянных покупателей,
ассоциирующих с брэндом свой образ жизни.
В понятие широкое понятие бренда дополнительно входят:
• сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
• набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и
приписываемых пользователем товару;
• обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда
потребителям;
• информация о потребителе;

Товар считается брендом, если:

1. Он доступен 75 % покупателей
2. 75 % целевой аудитории может просто по одному названию
бренда назвать отрасль деятельности.
3. минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются
им регулярно
4. минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно
 опознать основные характеристики бренда.
5. товар существует на рынке минимум 5 лет.
6. покупатели в любом случае будут платить за этот товар
больше, чем за аналогичные товары в категории.

Линейное расширение бренда (line extension) - наиболее простое

расширение бренда, обычно означающее новый вкус, запах,
ингридиент, назначение и т.п. Не имеет собственного
зарегистрированного названия, поэтому обычно описывается
простыми словами. Является одной из частей бренда или суб-бренда.

Суб-бренд (sub-brand) - расширение бренда, которое имеет свое

название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суб­
брендами являются коллекции товаров (либо определенный товар),
отличающиеся по каким-либо характеристикам. По степени
"удаленности" от материнского бренда суб-бренд дальше линейного
расширения, но он еще не стал отдельным брендом так как основные
характеристики у них совпадают. Названия суб-брендов рекомендуется
регистрировать также как названия брендов.

Логотип (Logo) - визуальное отображение торговой марки. Подобно

названию, оно используется в качестве идентификатора бренда для
покупателей.

Лояльность (loyalty) - мера того, насколько покупатель готов

продолжать иметь дело с определенным брендом (продуктовым либо
сервисным) и не готов заменить его на другой бренд. Обычно
измеряется долей данного бренда в потреблении категории.

"Хорошее отношение’’ к товару - может быть одной из причин

появления лояльности, другой причиной может быть отсутствие
других альтернатив в данной категории.

Абсолютно лояльный покупатель всегда покупает и будет покупать

данный товар.

Программы по поддержанию лояльности (loyalty programs)-

специальные программы, целью которых является побудить
потребителя совершить повторную покупку вашего бренда.

Дифференциация (differentiation) - меры по созданию и поддержанию

отличий от конкурентов. Обычно связывается с понятием
позиционирования - дифференциация есть один способов воплощения
позиционирования.

Типы потребительских преимуществ

• функциональные,
• социальные
• эмоциональные

Идеальное маркетинговое решение - достижение гармоничного

сочетания преимуществ всех трех типов.

Критерии при создании фирменного имени.

1. фонетический (легкое произношение)

2. лексический (особенности смысла)
3. юридический (зарегистированность)

Виды бренда:
1. Бренд с расширением новая продукция под уже
существующим брендом, с целью - расширение ассортимента
и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов.
2. Зонтичный бренд выпуск разнохарактерного товара под одним
именем.
3. Лайн-бренд добавление новой разновидности товара или
слегка отличающейся новинки.
4. Бренд для каждого наименования продукции - товарный бренд
под каждую единицу.

Классификация брендов

• Ведущий бренд - имеет доминирующую долю рынка по объему

или стоимости. Является предпочтительным при покупках
потребителей.
• Н иш евой б р ен д - удержания позиций в определенном
 сегменте, предъявляющим особые требования к качеству,
обслуживанию и т.д.
• Глобальный бренд - наиболее известный продукт или
семейство продуктов, имеющих общую узнаваемость брендов
всегда и везде, когда они появляются на рынке.
• Бренд, стремящийся завоевать место на рынке, находящийся
в состоянии становления и разработки, осуществляемой в
первую очередь для атаки на бренд конкурента.

Этапы разработки концепции бренда

1. Первое впечатление.
2. Избирательный спрос и благоприятное отношение.
3. Формирование фирменного стиля и лицевой стороны бренда.

АРХИТЕКТУРА БРЕНДА

Два типа архитектуры бренда

• Branded House
• House of Brands

Разработка стратегии и архитектуры бренда

• нахождение места внутри портфеля фирмы

• нахождение места каждому бренду в контексте «продукт-
рынок»
• система составляющих портфеля
• вербальное и географическое воплощение архитектуры.

Архитектура Branded House (продукция производится под

единственным брендом):

1. Основой построения является существующий бренд.

2. Концентрация бренда на однородной целевой группе или
нескольких целевых группах, имеющих принципиальные
общие характеристики.
При пренебрежении архитектурой бренда возможны:

• Расширение бренда до мегабренда (потребитель может начать

воспринимать его размыто)
• Финансовые потери из-за неправильного планирования.

Архитектура House o f Brands ^индивидуализация каждого бренда)

Условия создания House o f Brands

1. Аккуратная дифференциация брендов по сегментам

2. Дифференциация продукта, для которого создается или
развивается бренд.
3. Соблюдение последовательности.

Архитектуры типа House o f Brands

• объединение двух брендов:

о мастер-бренд определяет общую направленность
о суб-бренд - задает конкретное позиционирование,
дифференциацию.
• искусственное объединении имен или логотипов
корпоративного и продуктового брендов, чаше всего
применяется применительно к стратегическим брендам
компании, которым передается максимум черт и свойств
корпоративного имиджа.

При пренебрежении архитектурой бренда возможны:

• Эффект "каннибализации" - одна торговая марка в буквальном

смысле слова "отъедает" объем продаж у другой. Это ведет к
проблемам на внешнем уровне (потеря потребителем
ориентиров) так и во внутреннем (увеличение внутренней
конкуренции в ущерб внешней).
• Возможности потери лидирующего положения на рынке.
• Финансовые потери из-за неправильного планирования.
БРЕНДИНГ

Брендинг - технология по созданию и внедрению бренда.

Основные подходы в брендинге.

• Американский - в центре слоган и упаковка.

• Европейский - более подробное раскрытие сущности бренда -
поиск его особых свойств, их демонстрация в рекламе.
• Восточный - главное имидж компании, а не отдельного
бренда.

Стратегии брэндинга

1) pull (втягивать) - марка создается исходя из актуальных

потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без
массированной рекламы. Подход наукоемкий, но менее затратный.

2) push (проталкивать) - в основу марки ложатся признаки,

дифференцирующие ее от конкурентов. Продвижение торговой марки
невозможно без сильных рекламных бюджетов. Подход менее
наукоемкий и более затратный.

Правила планировании и формировании позиционирования бренда:

1. Позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым.

2. Позиционирование должно соответствовать явным и скрытым
нуждам целевых потребителей.
3. Позиционирование должно быть подкреплено реальными
фактами.
4. Позиционирование должно быть неизменным во всех
элементах marketing mix.

Типы позиционирование бренда

• западный подход
• азиатский.
 Западный подход - головная компания-производитель должна
быть спрятана от конечных потребителей. Активно используется в
области быстро меняющихся потребительских товаров.

Азиатский подход - компании инвестируют в бренд на уровне

корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо
меньшей степени, на уровне продукта.

Сила бренда

Силовые элементы бренда

• уникальных конкурентных потребительских

преимуществах
• лояльной целевой потребительской группе.

Концентрация силы бренда:

• фокусировка маркетинговых программ на донесении до

целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда и
формирование веры в эти преимущества:
• формирование и удержание лояльной потребительской
группы.

ИЗМЕНЕНИЕ БРЕНДА
Существует три составляющих бренда, в отношении которых
постоянство является важнейшей ценностью:

• Стиль бренда (дизайн, упаковка);

• Позиционирование бренда;
• Рекламная концепция бренда.

По мере устаревания продукта иногда возникает необходимость в

модернизации бренда. Каждое изменение должно быть обосновано с
точки зрения стратегии компании и обусловлено появлением новых
значимых факторов, которые ранее не были учтены при построении
концепции бренда.
Стратегии репозиционирования

1. Репозиционирование товара
2. Репозиционирование имиджа.
3. Скрытое репозиционирование (выход на другой сегмент с гем
же товаром).

Ребрендинг - глубинные изменения идеологии бренда, которые, в свою

очередь, влекут за собой изменения во всех его коммуникациях от
упаковки до рекламных материалов.
Глава 14. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ. КАНАЛЫ СБЫТА.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Содержание товародвижения

Товародвижение (распределение) - один из основных

элементов маркетингового комплекса, включает деятельность по
планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим пере­
мещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к
местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с
выгодой для себя.

Цели товародвижения - обеспечение доставки нужных товаров в

нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Для реализации целей товародвижения с одной стороны

необходимо обеспечить максимальный сервис для клиентов,
подразумевающий поддержание больших товарно-материальных запа­
сов, безупречную систему транспортировки и наличие множества
складов, что способствует росту издержек по распределению. С другой
стороны ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую
систему транспортировки, поддержание небольших товарно-мате­
риальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Общие затраты на товародвижение складываются:

• затраты на хранение,
• складские затраты,
• транспортные затраты.

С одной стороны, с ростом числа складов сокращаются

транспортные расходы. С другой стороны, растут затраты на хранение
и производственные складские затраты.

Складирование.

Фирма может либо иметь:

 • собственные склады,
• арендовать место в складах общественного пользования.

Собственные склады позволяют лучше контролировать

товародвижение, однако связывают капитал, не позволяют гибко
изменять место хранение.
При аренде складского помещения имеется как территориальный
выбор мест хранения, так возможность вариации типов складских
помещений

• длительного хранения
• транзитными складами.

Кроме того, арендованные склады зачастую могут быть

профессионально укомплектованы, оказывать дополнительные услуги:
осмотр, упаковка, и т.д.

Транспортировка.

При выборе транспортных средств руководствуются:

• затратами,
• скоростью транспортирования,
• соответствием транспорта требованиям продукта.

Характеристики видов транспорта.

Железнодорожный транспорт. С точки зрения затрат железные дороги

- наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных
партий грузов навалом - каменного угля, руды, песка,
сельскохозяйственной и лесной продукции - на дальние расстояния.
Однако этот вид транспорта требует складирования.

Водный транспорт. Стоимость перевозки по воде громоздких не

скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного
угля, зерна, нефти и металлических руд очень мата, однако это самый
тихоходный транспорт, нередко подверженный влиянию погоды.

А вт ом обильн ы й т ран сп орт В городах автотранспорт

146
осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок
чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения,
оперативен в оказании услуг, в состоянии обеспечить перевозку товара
«от двери до двери». Однако ограничен в объемах перевозок.
Рентабельный вид транспорта для перевозки на небольшие расстояния
дорогостоящих товаров.

Трубопроводный транспорт. Специфическое средство транспортировки

нефти, химических продуктов от мест их происхождения к рынкам.
Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится
дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде.

Воздушный транспорт Транспортировка по воздуху самая скоростная

идеальная для скоропортящихся продуктов. Кроме того дает
возможность достичь отдаленных рынков. Однако тарифы грузовых
авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или автомобильных
тарифов, Использование авиационного транспорта позволяет снизить
требуемый уровень товарных запасов, уменьшить число складов,
сократить издержки на упаковку.

Контейнеоизаиия-это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые

легко перегрузить с одного вида транспорта на другой.

КАНАЛЫ СБЫТА.

Аксиома маркетинга: можно избавиться от посредника,

но нельзя избавиться от его функций!

Сбыт - это система мероприятий, которые проводятся после выхода

продукции за ворота производственных цехов и участков. Это процесс
продвижения товара от производителя к потребителю, включающий
транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание
запасов товаров на нужном уровне, продвижение к оптовым и
розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление
заказов, документов и страховок, осуществление контроля за
движением грузов и продажу товаров.

Продажа - это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это

личное общение продавца и покупателя, направленное на получение
прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного
уровня торговой компетенции.

Типы каналов сбыта

Канал сбыта - это совокупность фирм, организаций или отдельных

лиц, участвующие в процессе физического продвижения товара от
производителя к потребителю.

Факторы, определяющие выбор структуры канала.

• Характеристики потребителя.
• Цели и ресурсы компании.
• Характеристика товара.
• Характеристика конкурентной среды.
• Состояние экономики и законодательные ограничения.
• Функции участников канала товародвижения
• Маркетинговые исследования
• Реклама товара и стимулирование сбыта
• Контакты с покупателями, переговоры (согласование цен и
условий платежа и поставки)
• Приспособление товара (любые действия по обеспечению
доступности товаров в количестве и форме, соответствующим
потребностям покупателей: сортировка, паковка, нарезка, действия по
созданию наборов специализированных и/или взаимодополняющих
товаров, монтаж)
• Транспортировка товара,
• Складирование и хранение товара
• Принятие на себя рисков, связанных с реализацией товаров
Плюсы и минусы прямого сбыта

Плюсы Минусы

• позволяет контролировать рынок, • требует серьезных

быстро реагировать на изменения денежных средств на
требований рынка создание собственной
сбытовой сети, поддержание
товарных запасов на складах

• позволяет контролировать • требует

розничные цены профессионального
персонала, занимающегося
продажами

• снижает риск и зависимость • не дает таких объемов

результатов коммерческой продаж, которые могли бы
деятельности от добросовестности обеспечить посредники
посредников

• не предусматривает участия
посредников предприятия в прибыли

Преимущества работы с посредниками

• Привлечение посредников позволяет обеспечить широкий охват
целевых рынков
• Привлечение посредников повышает оперативность сбыта товаров,
что способствует увеличению прибыли продавца за счет ускоренного
оборота его капитал
• Привлечение посредников создает возможность повысить
конкурентоспособность компании за счет сокращения сроков поставок,
лучшего складирования и хранения товаров, предпродажного сервиса и
технического обслуживания
• Некоторые посредники берут часть функций на себя
• При работе через посредников,
149
специализирующихся на массовом сбыте определенной номенклатуры
товаров, обычно возникает дополнительная выгода за счет снижения
издержек обращения на единицу реализуемого товара
• Посредник обеспечивает возможность начать работу немедленно,
в то время как организация прямых продаж требует значительных
затрат времени.

Организация сбытовой деятельности

Уровень канала распределения - это любой посредник, который

выполняет ту или иную работу по приближению товара и права
собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность капала обозначается по числу имеющихся в нем

промежуточных уровней.

Ширина канала - совокупность различных каналов, по которым товар

производителя может попадать к потребителям.

Канал нулевого уровня (каналом пряного маркетинга) состоит из

производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Основные критерии оценки оптовых посредников

• Размер компании (объем продаж, доходы и прибыли компании,
балансовые показатели)
• Охват рынка (географический охват, количество точек продаж на
целевом рынке, отраслевой разрез)
• Репутация на рынке (лидер — последователь, репутация высших
руководителей, опыт в определенных видах деятельности)
• Уровень управления (планирование деятельности, работа с
персоналом, ориентированность на рынок)
• Готовность к долгосрочному сотрудничеству, совпадение целей
бизнеса
• Уровень организации продаж (число и квалификация менеджеров
по продажам, уровень компетенции в продаже и технической сфере)
• Показатели сбыта (охват целевой аудитории, показатели продаж,
уровень послепродажного сервиса)
• Число предлагаемых продуктовых линий (товары конкурентов,
дополняющие товары, взаимозаменяющие товары)
• Эффективность логистических бизнес-процессов
• Наличие и расположение складских помещений
• Опыт в рекламной деятельности и продвижении продукции
• Готовность к предоставлению информации «с мест событий»
• Прочие

Три подхода к решению проблемы ширины канала

• Интенсивный
• Исключительный
• Селективный

Интенсивный сбыт

Краткое описание Цель Недостатки

• Эта стратегия • Максимальный • Часто несовместим с
направлена на наибольшее охват рынка и поддержанием имиджа
число потребителей объем продаж марки компании, с
• Реализация товаров через точным
возможно большее число позиционированием на
посредников рынке
• Относительная прибыль • Возрастание сбытовых
невысока. издержек может
• Применяется в отношении снизить
товаров повседневного рентабельность
спроса, наиболее системы в целом
распространенных видов • Утрачивается
сырья и нетрудоемких контроль за ценовой
услуг политикой фирмы
Исключительный (эксклюзивный сбыт).

Краткое описание Цель Комментарий

• Резко ограничивает • Максимальная • Часто ставится
количество оптовых и возможность условие, когда
розничных торговцев за действиями производитель
• Организуется при решении посредников в требует, чтобы
производителя области дилеры, продающие
дифференцировать свой политики цен его товары, не
товар и торговали товарами
• Применяется в отношении поддержания конкурентов
товаров с уникальными образа • Производитель
свойствами компании надеется на
организацию более
агрессивного и
изощренного сбыта
• Способствует
возвышению образа
товара и позволяет
производить на него
более высокие наценки

Селективный сбыт (избирательный)

Краткое описание Цель Недостатки

• Среднее число оптовиков и • Необходимый • Есть
розничных магазинов, пытается охват рынка опасность не
сочетать контроль над каналом. при более достичь
престижный образ с хорошим жестком нужного
объемом продаж и прибыли контроле и с уровня охвата.
• Предполагает реализацию товара меныиими • Из-за
через специально отобранных издержками, отсутствия
посредников, отобранных по чем при товара
специальным критериям интенсивном возможно
• От посредников ожидаются распределении упущение ряда
усилия по сбыту на уровне выше сделок.
среднего.
• Применяется в отношении
товаров предварительного выбора.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения.

Сотрудничество основано на том , что все у частн и ки товарод ви ж ени я

152
имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам,
эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Обычно
встречается между членами, входящими в состав одного канала:

• производителями,
• оптовиками,
• розничными торговцами.

К он ф ликт ы происходят из-за расхождения в вопросах достижения

целей.

• между каналами на одном уровне,

• между представителями разных уровней одного канала

К он куренция возникает между фирмами и системами, пытающимися

обслуживать одни и те же целевые рынки. В результате такой кон­
куренции потребитель должен получить более широкий товарный
выбор, диапазон цен и услуг.

Каналы сбыта по степени и способу контроля

• Традииионные. когда каждый участник независим, не имеет

контроля над деятельностью других участников.
• Вертикальные - состоит из производителя, оптовых и розничных
торговых фирм, функционирующих как единая система.

Каналы в сфере услуг.

Концепция каналов распределения подразумевает
распределение не только физических товаров. Производители услуг и
идей также должны обеспечить своих предложений для целевых
аудиторий.
Предприятия услуг должны создавать собственные системы
распределения, соответствующие особенностям их товаров.

Каналы сбыта в процессе маркетинга «личностей».

Каналами распределения в том случае являются средства
донесения информации до аудитории:
• средства массовой информации,
• общественные мероприятия,
 • интернет-сайты,
• неформальное общение и т.д.

Каналы обратного хода - организации движения материалов

по каналу распределения в обратную сторону.

Стратегии канацов сбыта

Pull - «стратегия втягивания» - согласно этой стратегии основные

маркетинговые усилии фирмы направлены на конечного потребителя
минуя посредника. Основная цель - создать благоприятное отношение к
марке, товару, чтобы потребитель требовал этот товар у посредника,
вынуждая его сотрудничать с фирмой.

Push - «стратегия выталкивания» - согласно этой стратегии основные

маркетинговые усилии фирмы направлены на посредника, чтобы
заинтересовать его в эффективном сбыте продуктов фирмы. Основная
цель - добиться добровольного сотрудничества посредников.
Глава 15. ДИСТИБЬЮЦИЯ ТОВАРА. РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ
ТОРГОВЛЯ.

Процесс товародвижения включает дистрибыоцию-

распределение. Это выбор торговых посредников и их деятельность по
товародвижению от производителя до потребителя. От удачного выбора
дистрибьютера зависит во многом реализация товара. В качестве
дистрибьютера могут выступать оптовые и розничные предприятия.
В узком смысле дистрибьютер -- крупная оптовая фирма,
располагающая собственной торгово-складской сетью.

Выбор места деятельности

Расположение любого предприятия определяется:

• Техническими требованиями.
• Условиями функционирования (наличием и возможностями
доставки сырья, источниками энергии, традициями, которые
влияют на подготовку и квалификацию рабочей силы и т.д.).
• Предоставляемыми правительством или местными властями
субсидии и налоговые льготы.
• Тарификациями сотрудников в данном регионе.

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров

или услуг непосредственно конечным потребителям.
Особая форма розничной торговли - ресторанная индустрия
(общественное питание), предприятия которой объединяют функции
производства, торговли и обслуживания процесса потребления.
Розничный торговец получает прибыль от реализации своей
продукции. Цена товара у розничного торговца как правило выше, чем
у производителя или оптовика.
Задачи розничного тоуговиа:
• найти покупателя товар,
• сделать товар привлекательным для него по :
о цене,
о своевременности появления,
о незаменимым услугам по его выбору и эксплуатации,
о по льготами,
 о по гарантиями и т.д.

Особое значение для поддержания сбыта любого розничного

предприятия, которые направляют свой продукт непосредственно
массовому потребителю (розничная торговля, гостиницы, кредитные
предприятия, банки, туристические бюро), является сохранение
существующего потребительского потока, т.к. большинство таких
предприятий не могут создать новый торговый ареал.

В связи с эт им розн и ч н ы й т о р го вец до л ж ен определит ь.

• целевой рынок,
• место размещения предприятия,
• товарный ассортимент:
о широту,
о насыщенность,
о глубину.
• комплекс услуг,
• политику цен,
• стиль оформления магазина.
• атмосферу магазина,
• объемы и техники стимулирования сбыта,
• средства рекламных обращений и т.д.

О сн овн ы е т о ва р н ы е п ерем енны е:

• товарный ассортимент,
• комплекс услуг
• атмосфера магазина.

Предприятия розничной торговли

По форме продажи:
• торговлю через прилавок,
• торговлю с открытым доступом.

КлассисЬикаиия магазинов розничной торговли

• По предлагаемому товарному ассортименту
о специализированные магазины,
о универмаги,
о супермаркеты,
о универсамы,
о торговые комплексы,
 о магазины товаров повседневного спроса,
о продовольственные бензоколонки.
• По относительному уровню цен
о магазины сниженных и низких цен,
о магазины-склады,
о магазины-демзалы и т.д.
• По объему предоставляемого обслуживания
о самообслуживание,
о ограниченное обслуживание,
о полное обслуживание.
• Принадлежность магазина.
• Р азм ер товарн ой площ ади.
• К онц ен траци я м агазинов.
• М есторасп олож ен и е,

Специализированные магазины п редл агаю т узки й ассорти м ент

товаров зн ачи тельной н асы щ ен н ости.
Универсальные магазины предлагают большое количество
товарных групп различного целевого назначения.
Магазины товаров повседневного спроса удовлетворяют одну из
существенных потребительских нужд, и люди платят за создаваемое для
них удобство.
Торговый комплекс практикуют цены со скидкой, их основной
принцип - массовая выкладка товара навалом с минимальными
усилиями со стороны торгового персонала комплекса. Кроме магазинов
в состав Центра могут входить кинотеатр, концертный зал,
парикмахерские салоны, прачечные комбинаты, предприятия химчистки
и т.д.
Розничные предприятия услуг - это гостиницы, мотели, банки,
авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы,
кегельбаны, рестораны, ремонтные службы. А также различные
заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и
косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.

Ф орм ы вн ем агазинн ой розн и чн ой т о р го вл и '.

• розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону,
• торговые автоматы,
• службы заказов со скидкой,
• торговля вразнос и продажа на дому в ходе «торговых встреч».
 СОКРАЩЕНИЕ РОСТ ЧИСЛА
ЧИСЛА УСЛУГ' УСЛУГ
Самообслуживан Свободный отбор Ограниченное Полное
товаров обслуживание обслуживание
• Минимальное • Ограниченное • Небольшое • Широкое
ЧИСЛО ЧИСЛО разнообразие разнообразие услуг
оказываемых оказываемых услуг • Торговля
услуг услуг • Торговля модными товарами
• Привлекателен • Привлекательн товарами • Торговля
3 ОСТЬ п с п ость цен прсдваритель товарами особого
CL • Торювля • Торговля ного выбора спроса
<и
основными ОСНОВНЫМ И

Товарами товарами
ПОСТОЯНН ОГО постоянного
=; спроса спроса
о
= • Торговля • Торговля
Я товарами товарами
повседневного повседневного
спроса спроса
• Розничные • Магазины • Торговля • Специализирова
магазины-склады сниженных цен вразнос иные магазины
• Бакалейно- • Галантерейные • Универмаг • Универмаги
гастрономически магазины И

е магазины • Предприятия • Продажа по

• Магазины посылторга телефону
сниженных цен • Галантерей
Cl • Предприятия ные магазины
О
S посылторга
а, • Торговые
С
автоматы

Мерчандайзинг — маркетинг в розничной торговой точке, разработка и

реализация методов и технических решений, направленных на
совершенствование предложения товаров потребителям

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ
Оптовая торговля - включает в себя любую деятельность по продаже
товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или
профессионального использования.

Оптовый торговец должен определить:

• целевой рынок,
• товарный ассортимент (очень существенно):
158
 о широту,
о насыщенность,
о глубину,
• цены,
• методы стимулирования и т.д.

Отличия оптовика от розничного торговца

• меньшее внимание стимулированию, атмосфере и
расположению торгового предприятия,
• имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами,
а не с конечными потребителями,
• по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных,
• торговая зона больше,
• в отношении права и налогов правительство подходит к
оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
Коренное отличие оптовика от сбытовой службы фирмы состоит в том,
что он получает доход и прибыль от продажи товаров лю бой фирмы, а не
только своей.
Ф ирмы-производители используют услуги оптовиков, так как часто
предпочитают направить средства на развитие производства, а не на
организацию оптовой торговли.
Функиии оптовика;
1. Сбыт и его стимулирование.
2. Закупки и формирование товарного ассортимента.
3. Разбивка крупных партии товаров на мелкие.
4. Складирование.
5. Транспортировка.
6. Финансирование.
7. Принятие риска.
8. Предоставление информации о рынке.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги.

Виды предприятий оптовой торговли.

Оптовики - купцы - это независимые коммерческие предприятия,
приобретающие право собственности на все товары, с которыми они
имеют дело.
• с полным циклом обслуживания
• с ограниченным циклом обслуживания.
Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара
занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров,
159
которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной
оплатой покупки, без вывоза купленного.
Оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет
товар покупателям.
Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна
бестарная перевозка грузов, он не держит товарных запасов и не
занимается товаром непосредственно.
Оптовики-консигнанты обслуживают магазины розничной
торговли, высылая в магазин товары, а его представитель оборудует в
торговом зале выкладки.
Оптовик - посылторговец рассылает каталоги на товары,
выполненные заказы высылает клиентам по почте.

Брокеры и агенты:
• не берут на себя право собственности на товар,
• выполняют лишь ограниченное число функций,
• их основная функция - содействие купле-продаже,
• получают за свои услуги комиссионное вознаграждение.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и

помочь им договориться, причем его услуги оплачивает тот, кто привлек
его.
Агент представляет покупателя или продавца на более
долговременной основе. Они могут совершать маркетинговые действия
по поручению другого лица (принципала).

Виды агентов.
Агент производителя (представитель производителя)
представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг
друга товаров, заключив с ними официальные письменные соглашения,
как правило, являются искусными продавцами.
Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями
договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным
производителем продукции.
Торговый агент с исключительными правами обслуживает
определенную территорию или круг предприятий, где только он
уполномочен вести переговоры и заключать договора от имени
определенной фирмы-принципала.
Торговый агент-консигнатор осуществляет торговые операции с
товарами фирмы-принципала, но через свои склады, причем в момент
сделки он обладает всеми правами собственника товара-консигнанта,
продавая товар от его имени и за его счет, получая за это комиссионное
вознаграждение (по существу агент-консигнатор - арендатор товара).
Торговый агент-делькредере - принимает на себя функции
гаранта сделки.
Агенты по зак\’пкам закупают для покупателей необходимые
товары, оформляя с ними долговременные отношения. Они проверяют
качество товара, организуют складирование и последующую доставку к
месту назначения.
Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это
агенты, вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно
заключающие сделки на их продажу.
Сбытовые отделения и конторы
• хранят товарные запасы (лесная промышленность,
производство автомотооборудования и деталей)
• не хранят товарных запасов (текстильные и галантерейные
товары).
Закупочные конторы - структурное подразделением организации
покупателя. Их держат многие крупные розничные торговцы в
основных рыночных центрах.
Оптовики-скупшики сельхозпродуктов скупают продукцию у
фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям
пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от
имени государственных учреждений.
Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты авто­
заправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и
деловым предприятиям.
Оптовики-аукиионисты играют большую роль в тех отраслях
деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть
товар (рынки табака и скота).

КлассисЬикаиия оптовых торговиев

Оптовики-купцы Брокеры и Оптовые отделения Разные
агенты конторы специализированны
производителей е оптовики
Оптовики с полным Брокеры Сбытовые Оптовики­
циклом Агенты отделения и скупщики
обслуживания конторы сельхозпродуктов

Торговцы оптом Закупочные Оптовые

конторы нефтебазы
Дистрибьюторы Оптовики­
товаров аукционисты
промышленного
назначения
Оптовики с
ограниченным
циклом
обслуживания
Оптовики,
торгующие за
маличный расчет
без доставки товара

Оптовики­
коммивояжеры
Оптовики­
организаторы
Оптовики-
консигнангы
Сельскохозяй­
ственные производ­
ственные
кооперативы
Оптовики­
посылторговцы

Другие СГТЕЦИАЛИТЕТЫ
“Франчайз” некое соглашение о представительстве торговых
интересов промышленной фирмы её дилером (оператором). Дилер
получает право исключительной продажи товаров и услуг продуцента,
использования его товарного знака, помощь в оборудовании и
эксплуатации торговой точки, помощь фирмы во всех расчётно­
кредитных и финансовых операциях и возможность фирменного
обучения.
Лизинг - долгосрочная аренда технически сложных товаров и
оборудования.
Джоббер - оптовая фирма, не имеющая складских помещений,
закупающая товары, как у производителей, так и у дистрибьютеров.

СТРАТЕГИЯ ПРОТАЛКИВАНИЯ ТОВАРА И СТРАТЕГИЯ

ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ К ТОВАРУ.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование

торгового персонала и стимулирования сферы торговли для
проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель
агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно
навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы
агрессивно навязывают его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает

большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью
формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода
потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев,
розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики - у производителей.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА

ОПТОВОЙ И РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

На протяжении последних 15-20 лет деятельность

коммерческих оптовых организаций возрастает, а производителей,
агентств и брокеров уменьшается. Это связано с повышением
эффективности услуг оптовых торговцев в следствии применения
современных компьютерных технологий и предоставления сервисного
обслуживания.
В последнее время появились, так называемые
«ПОКУПАТЕЛИ-ЗНАТОКИ», которым свойственны
• высокая информированность,
• способность распознать практическую идентичность марки,
• внимание не только к качеству товара, но и качеству магазина,
в которых продается товар.
Для получения конкурентного преимущества точками продажи
широко применяются следующие стратегии:

• стратегия дифференциации, основанная на предлагаемом

ассортименте,
• стратегия индивидуального обслуживания, основанная на
стандартном ассортименте и качестве обслуживания,
• стратегия предложение товаров по более низким ценам,
• стратегия создания собственных торговых марок.
Продвижением товаров - система воздействия на всех участников
рынка.
Это применение различных методов, с помощью которых
продавец может убедить покупателя купить данную продукцию, любая
форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о
товарах, услугах, Общественной деятельности, идеях и т.д.

Выделяют:

• стимулирование,
• реклама.
• .пропаганда,
о внешняя (взаимодействия с общественностью),
о внутренняя (фирменный стиль)

Цель продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа

компании.

Приемы продвижения товаров:

• Информирование.
• Убеждение
• Напоминание.

Функиии продвижения:

• Создание образа
о престижности,
о низких цен,
о инноваций.
• Информация о товаре и его параметрах.
• Сохранение популярности товаров (услуг).
• Изменение образа использования товара.
• Создание энтузиазма среди участников сбыта.
• Убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам.
• Ответы на вопросы потребителей.
Составляющие компании продвижения:

• Личная (персональная) продажа.

• Реклама.
• Общественные связи.
• Стимулирование сбыта.
• Сервис.
• Создание положительного общественного мнения.
• Прямой маркетинг.

Иерархия воздействия продвижения

к 'а н к р е гн ы е ц ел и С трук туры , р еа л и з а ц и я

С т у п е н ь и ер ар х и и
уп равлен ия продвиж ения

О со зн ан и е Р еклам а, создан ие

i
Зн ан ие
П редоставлен ие
и н ф о р м ац и и
б л аго п р и ят н о го
о б щ е с т в е н н о го м н ен и я .
ви тр и н ы
I
Б лагож елательн ое Реклама в различных
отнош ение С о зд ан и е с р е д с т в а х и нф орм ации,

I п о л о ж и тел ь н ы х
отнош ени й и ч у в с т в
и с п о л ь з о в а н и е г о р 'о в о ю
п е р с о н ал а . д е м о н с т р а ц и и
П редп очтен ие

В и три н ы о б щ ен и е по п о ч т е
У беж дение д е м о н с т р а ц и и ,и с п о л ь з о в а н и е
сти м у л и р о в ан и е и
тор го во го п е р с о н а л а у с т н о е
+ со х р а н е н и е н а м е р е н и й
информирование
Покупка

Роль средств продвижения различны на разных рынках:

• На потребительском рынке упор делается на рекламу и

стимулирование сбыта,
• На рынке товаров промышленного назначения - на
персональные продажи и связи с общественностью,
• На рынке идей - создание положительного общественного
мнения и т.д.

СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Стимулирование сбыта - «искусство превращать

165
 Фирма прибегает к использованию средств стимулирования
сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции.

Средствами стимулирования сбыта могут пользоваться

• для эффективного представления товарных предложений

• для оживления падающего сбыта.

Эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный

характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти
приемы не годятся. После акций по стимулированию товара продажи
активизируются, рынок насыщается и поэтому после окончания акции
продажи падают.

Стимулирование может быть ориентировано:

• На потребителей
• Посредников
• Торговый персонал фирмы

Включает следующие виды деятельности:

• поощрение продавцов за хорошу ю работу;

• применение специальных скидок к цене при плохой
реализации товаров;
• распространение бесплатных образцов новых товаров;
• бесплатное приложение небольшого сувенира к товару;
• организация выставок;
• выпуск купонов, которые дают возможность
приобрести товар со скидкой;
• проведение конкурсов и лотерей и т.д.

Разработка программы стимулирования сбыта.

1. постановка цели.
2. определение интенсивности стимулирования.
 3. определение елевой аудитории
4. разработка условий участия.
5. распространения сведений о программе стимулирования.
6. длительность программы стимулирования.
7. выбор времени для проведения мероприятий по
стимулированию сбыта.

ПРОПАГАНДА (ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ)

Составная часть более широкого понятия - деятельности по

организации общественного мнения. Это - «использование
редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах
распространения информации, доступных для чтения, просмотра или
прослушивания существующими или потенциальными клиентами
фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению
поставленных целей».

П р о п а га н д о й пользую т ся

• для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей,

деятельности, организаций и даже целых стран.
• для привлечения внимания или для исправления
неблагоприятного представления о себе.

Деятельностью по организации общественного мнения включает:

• обеспечение фирме благожелательной известности,

• формирование представления о ней как об организации с высокой
гражданской ответственностью
• противодействие распространению неблагоприятных слухов и
сведений.

Функиии отделов PR

• Представление интересных новостей и позитивной информации о

деятельности фирмы.
• Обеспечение различных мероприятий, обеспечивающих
известность фирмы.
• Популяризация политики фирмы вне и внутри.
• Лоббирование.
• Консультирование.

Разработка программы пропаганды

\ . формулировка задач,
2. отбор пропагандистские обращения
3.отбор средств их распространения,
4. отслеживание претворения плана пропагандистской
деятельности в жизнь,
5.оценка достигнутых результатов.

РЕКЛАМА

Реклама - (франц. reclame, от лат. reclamo - выкрикиваю) - это

коммерческая пропаганда товара.

В соответствии с законодательством Российской Федерации

определяется как «распространяемая в любой
соврем ен н ая р е к л а м а
форме, с помощью любых средств информация о физическом или
юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая
предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать
или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу,
товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров,
идей и начинаний».

С оврем ен н ы е виды реклам ы :

• Коммерческая (спонсорство, продвижение известных брендов

и т.д.).
• Социальная (затрагивающая благотворительность, и другие
виды некоммерческой деятельности)
• Политическая (затрагивающая интересы политиков в
укреплении своего положения в обществе)
• Частные объявления (не связанные с предпринимательской
деятельностью)
• Интернет-реклама

Виды рекламы по месту и способу размещения:

 • телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство
программ и фильмов и т.д.)
• радио (различные рекламные ролики в перерывах)
• печатная (пресса и рекламные листовки)
• наружная (рекламные щиты, вывески)

Реклама используется

• для формирования долговременного образа организации

(престижная реклама),
• для долговременного выделения конкретного марочного
товара (реклама марки),
• для распространения информации о продаже, услуге или
событии (рубричная реклама),
• для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама
распродаж)
• для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно­
пропагандистская реклама).

Реклама - должна быть рентабельным способ распространения

обращений.

При решении о средствах распространения информации учитываются.

• Охват.
• Частота появления рекламы.
• Сила воздействия.

Воздействие основных видов средств распространения информации

Средство Преимущества Ограничения

Газета Гибкость, Кратковременность
своевременность, существования, низкое
хороший охват местного качество воспроизведения;
рынка, широкое незначительная аудитория
признание и принятие, "вторичных" читателей
высокая достоверность.
Телевидение Сочетание изображения, Высокая абсолютная
звука и движения, стоимость;
чувственное воздействие, перегруженность
высокая степень рекламой; мимолетность
привлечения внимания, рекламного контакта;
широта охвата меньшая избирательность
аудитории.
"Директ- Избирательность Относительно высокая
мейл" аудитории; гибкость; стоимость; образ
отсутствие рекламы "макулатурности".
конкурентов в
отправлении; личностный
характер.
Радио Массовость Представлено только
использования, высокая звуковыми средствами;
географическая и степень привлечения
демографическая внимания ниже, чем у
избирательность; низкая телевидения;
стоимость. мимолетность рекламного
контакта.
Журналы Высокая географическая Длительное время разрыва
и демографическая между покупкой места и
избирательность; появлением рекламы;
достоверность и наличие бесполезного
престижность; высокое тиража
качество
воспроизведения,
длительность
существования.
Наружная Гибкость, высокая Отсутствие
реклама частота повторных избирательности
контактов; невысокая аудитории, ограничения
стоимость; слабая творческого характера
конкуренция.
Интернет Высокий охват, Ярко выраженная
невысокая стоимость, избирательность
быстрота, аудитории,
избирательность демографическая
аудитории, ориентированность
географическая широта контактов, образ «спама»,
низкая повторяемость
контактов

Характеристики средств рекламы, на основе которых производится

отбор:

• Приверженность целевой аудитории к определенным

средствам информации.
• Специфика товара
• Специфика обращения.
• Стоимость.

При выборе должны быть учтены:

• тираж,
• расценки,
• данные о периодичности журналов.

Показатели оценки источника информации:

• достоверность,
• престижность,
• наличие региональных изданий
• наличие изданий с профессиональным уклоном,
• качество полиграфического воспроизведения,
• редакционная политика,
• длительность сроков заказа
• психологическое воздействие на читателей.

График размещения рекламы должен учитывать:

• время жизни рекламного контакта,

 • накопление рекламных контактов происходит только тогда,
когда последующий рекламный контакт приходится на жизнь
предыдущего рекламного контакта.
• сезонность и ожидаемых конъюнктурных изменений.

Рекламные агентства

Типы агентств:

• с полным циклом обслуживания сталкиваются

• с ограниченным циклом услуг.

Причины использования:

• В агентствах работают творческие и технические специалисты,

которые часто в состоянии выполнять рекламные функции
лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы.
• Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед
фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт
работы с разными клиентами и в разных ситуациях.
• Поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у
агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Недостатки:

• Требует вложений.
• Сотрудники агентства не знают особенностей работы
компании.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КОМПАНИИ

Коммуникационная политика компании - это система мероприятий по

взаимодействию компании со внешней средой, направленная на
создание репутации, формирование спроса и увеличение продаж.

Коммуникации компании включают совокупность как

запланированных, так и незапланированных информационных
сообщений и сигналов, которые он распространяет во внешней и
внутренней среде.
Продвижение в зависимости от степени готовности покупателя к
покупке

На этапе осведомленности основную роль играют реклама и

пропаганда.

На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его

образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная
роль.

На потребительск\>ю убежденность в первую очередь оказывают

влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама.

Завершение сделки является главным образом функцией личной

продажи.

Продвижение на различных этапах жизненного цикла товара.

На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки

зрения формирования высокой степени осведомленности являются
реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в
смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная
продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится
пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей
товара.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою

значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно
сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с

рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь
напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания,

пропаганду сводят на нет, товару уделяют минимум внимания. Однако
Инструменты коммуникационной политики.
ATL - прямая реклама на телевидении, радио, в прессе, кино и
наружная реклама.
BTL - непрямая или скрьпая реклама, т.е. мероприятия не
включающие прямой рекламы.
Новое направление — маркетинговый микс (Marketing Mix) -
набор каналов коммуникаций и способов воздействия на аудиторию,
позволяющих обеспечить наибольший эффект от затрат на рекламу.
Важная отличительная черта BTL — возможность
двустороннего контакта, когда можно не только донести информацию
до потребителя, но и проанализировать его реакцию.
Тенденция сегодняшнего дня - индивидуальный маркетинг.

Различия между массовым и индивидуальным маркетингом:

Массовый маркетинг Индивидуальный маркетинг

Среднестатистический Индивидуальный покупатель

покупатель

Анонимность покупателей Ориентированность на конкретного

покупателя

Стандартизированный товар Индивидуальное рыночное

предложение

Массовое производство Индивидуализированное

производство
Массовое распределение товара Индивидуальное распределение

Массовое продвижение товара Создание индивидуальных

стимулов к покупке

Однонаправленность Двунаправленность сообщения о

сообщения о товаре товаре

Упор на масштабность Упор на глубину охвата

Охват всех покупателей Охват выгодных покупателей

Доля на рынке Доля среди покупателей

Привлечение покупателей Удержание покупателей

Сэмплинг (англ, sampling) — раздача пробных образцов товара с

целью ознакомления с ним покупателя и предоставления возможности
испробовать товар.

«Event marketing» (событийный маркетинг), в основе которого лежит

событие или комплекс специальных мероприятий, организованных для
продвижения товара или . услуги, организация мероприятий как
платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью
эмоционального воздействия активизировать внимание целевой
группы.

Цели мероприятий event marketing:

• выделиться на фоне конкурентов;
• активизировать внимания целевой группы;
175
• оптимизировать и снижение затрат путем объединения
бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;
• усилить авторитет компании;
• развить и укрепить отношения с партнерами по бизнесу;
• создать платформу для дальнейшего развития.

Основа мероприятия event marketing - креативная идея,

согласующаяся с брендом, хорошо просчитанная и прогнозируемая с
финансовой точки зрения идея. Его основная цель - продавать.

Разновидности мероприятий event marketing,

• Мероприятие по запуску информации в прессе (press- launch)
• Мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR-
launch)
• Массовое мероприятие по продвижению бренда/продукции
среди конечных потребителей
• Промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) и
долгосрочные соглашения по event marketing с владельцами объектов
размещения и питания

Характер события, которое лежит в основе (в том числе

финансовой) мероприятия:
• деловой (встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы,
выставки),
• обучающий (тренинги, семинары),
• спортивный (соревнования, турниры,конкурсы),
• развлекательный (концерты, шоу).

Промо-акции в рамках базовых событий:

• консультации,
• дегустации,
• презентации,
• тест-драйвы.

Особенностей маркетингового событийного мероприятия от

остальных:
• Марка должна тотально присутствовать в событии.
• Во время специальной акции с посетителями контактируют
«послы марки».
• Должно привлекать аудиторию, идентичную целевой группе
потребителей продукта.
• Должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка.

Преимущества использование техник event marketing:

1. Действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора
охвата целевой аудитории, опираясь на все доступные средства
рекламы, PR и BTL.
2. Позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости
аудитории, так как маркетинговое сообщение вплетено в событийную
канву.
3. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у
них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.
4. Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается
феномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд
фактически определяет стиль жизни.
5. Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на
товар или услугу, формируется лояльность потребителя.
6. Бренд "раскрученного" события может быть широко использован
при построении плановой рекламной компании фирмы.
7. Компания, основанная на событийном маркетинге, имеет
"долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события в
анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается
в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и
публикациях СМИ.
8. Аудитория, непосредственно участвующая в событии, может
рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится
апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе
событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о
потребителе.
9. Событие является поводом, позволяющим наладить необходимый
контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с
журналистами, формирует их интерес и расположение.
10. Событийный маркетинг позволяет, при необходимости,
организовывать прямые продажи товара, логически "привязывая" их к
проводимым мероприятиям.
11. Маркетинговая компания может быть поляризована для различных
представителей целевой аудитории. Различные мероприятия
выхватывают и активизируют различные целевые группы.
12. Компании-участники могут консолидироваться в рамках одного
события и одной целевой аудитории, что значительно снижает
издержки каждой в отдельности.
13. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама
запрещена или не действует. Не случайно история проведения
специальных мероприятий в России началась с отраслей, где
присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например,
табачная индустрия и фармацевтика.
14. Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров
можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

Директ-маркетинг - диалоговая интегрированная система

маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств,
чтобы вызвать измеряемый ответ и/или сделку в любой
географической точке в любой сфере деловой активности, причем эти
операции заносятся в базу данных

Этапы лирект-маркетинга.

■ Определение цели и стратегии компании

■ Создание базы данных клиентов, причем эффективность ДМ
в том числе зависит от регулярной актуализации базы
данных.
■ Политика обращения
■ Собственно коммуникации с существующими и/или
потенциальными клиентами компании.
■ Фиксация откликов потребителей, определение
эффективности компании.

Инструменты директ-маркетинга.
■ Личные продажи.
* Прямая почтовая рассылка.
■ Торговля по каталогам.
■ Телемаркетинг.
■ Телевизионный маркетинг.
■ Интернет-рассылка.
■ SMS-рассылка.
 Политика цен рассматривается - решающий инструмент
маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором
функционирования конкуренции.
Исторически цена всегда была основным фактором,
определяющим выбор покупателя. Однако в последние десятилетия на
покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться
неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация
распределения товара и услуг для клиентов.

ПОНЯТИЕ ЦЕНЫ

Цена - это определенная сумма денег, которая обменивается на товар,

услугу.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и

объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя
качества.

Ценовая политика - комплекс, проводимых а рынке мероприятий по

установлению цен на ее продукцию.

Объективные затраты - собственно цена товара и любое

дополнительное отчуждение денежных или иных материальных
средств покупателя данного товара (базисная цена и цена
дополнительных услуг).

Субъективные затраты - невещественные затраты, такие как потеря

времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Оптовая цена- цена реализуемого продавцом или поставщиком

покупателю, с целью его последующей перепродаж и/ или
профессионального использования. Определяет выручку.

Розничная цена - цена, по которой продукция реализуется мелкими

партиями индивидуальным потребителем. Розничные цены включают
издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и
складываются с учетом ситуации на рынке. Обычно розничные цены
выше оптовых. Влияет на позиционирование товара. Как
179
правило назначается предприятием розничной торговли.

Цена базисная — цена товара стандартного качества, отталкиваясь от

которой устанавливается цена товара более высокого и низкого
качества или цена определенного товара с фиксированными
параметрами качества, устанавливаемая в момент заключения
опционной сделки.

Способы образования базисной иены:

• свободное установление цен
• применение прейскуранта.

Система нетто - ценообразования означает, что продавец фиксирует

цену по отношению только к непосредственному покупателю.

Система брутто-ненообразования определение производителем

розничной цены, которую он считает наиболее соответствующей
потребностям рынка, и обязательство рыночного торговца продавать
товар по этой цене.

"Честная" или приемлемая цена -не конкретная величина, а область

терпимости, т.е. готовность заплатить по цене. Сверху эта область
ограничена ценой, которую потребитель готов заплатить за
определенный продукт, нижняя определяется ценой, которая ими
воспринимается еще как нормальная. Все, что находится ниже,
неприемлемо для него, с точки зрения качества.

Стандартная цена. относимая к совокупности сравнимых

взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для
каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена". Она
возникает в результате субъективной переработки информации о ценах
и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим,
что товары А,В и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения
качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа
рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой
(функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда,
тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты ( УеЫеп
- эффект).
Максимальная иена определяется спросом (сколько фирма может
запросить за свой товар).

Минимальная иена определяется издержками фирмы.

Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую

иену предприятия и розничную иену. т.к. выручка его зависит от первой
цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Производитель в
основном ограничен в своих возможностях по формированию
розничной цены, так как этим занимаются предприятия розничной
торговли
Существует практика вертикального ценообразования. При
этом назначаемая за товар отпускная цена учитывает интересы
производителя и прибыль торговых предприятий. Расчет цены для
непосредственного покупателя происходит в этой системе в форме
торговых скидок (выраженных чаще всего в процентах) к конечной
цене. При определении размера скидок производитель теоретически
должен разделить общую дистрибуционную скидку между отдельными
звеньями системы сбыта в соответствии с их вкладом.

ТИПЫ РЫНКОВ
Экономисты выделяют четыре типа рынков.
Рынок чистой конкуренции
Состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо
схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг.
Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого
влияния на уровень текущих рыночных цен товара.
• При завышении цены, покупатель приобретен любое необходимое
количество товара по рыночной цене у других продавцов.
• Продавец не снижет цену, так как уверен, что продаст продукцию
по рыночной.
Роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке
товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих
мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции

Состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих
сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.
Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов
предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия
могут отличаться друг от друга на любом из трех уровней товара.
 Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных
потребительских сегментов и широко пользуются практикой
присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной
продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии
их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влия­
ния, чем в условиях олигополистического рынка.

Рынок олигополистической конкуренции.

Состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к
политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга.
Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и
несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество
продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно
проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на
стратегию и действия конкурентов. Если сталелитейная компания
снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого
поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо
тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема
услуг.
• Понижение цены не приносит долговременного результата, так как
конкуренты тоже изменяют свою ценовую политику тем или иным
способом.
• Повышение цен рискованно, так как конкуренты могут избрать
другую стратегию.

Рынок чистой монополии.

При чистой монополии на рынке всего один продавец.
Государственная организация.
Ценообразование зависит от целей монополиста.
• Установление цены ниже себестоимости, если товар имеет
важное значение для покупателей, которые не в состоянии
приобретать его за полную стоимость.
• Цена с расчетом на покрытие издержек или получение
хороших доходов.
• Высокая цена для всемерного сокращения потребления.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

Факторы, влияющие на ценообразование

Факторы, управляемые фирмой:

 • жизненный цикл товара,
• портфель товаров (услуг),
• сегментация и позиционирование товаров (услуг)
• использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

• требования,
• выгоды,
• полезность,
• каналы распределения.

Рыночные факторы:

• конкуренция,
• окружение.

Задачи ценообразования

• Обеспечение выживаемости, имеет целью обеспечить работу

предприятия, сбыт товаров, для чего устанавливаются низкие
цены близкие к обеспечению безубыточности. Такая задача
ставится, если на рынке слишком:
о много производителей,
о острая конкуренция,
о резко меняются потребности клиентов.
• Максимизаиия текущей прибыли.
• Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
• Завоевание лидерства по показателям качества товара.

Подходы к ценообразованию
• ориентация на затраты (издержки)
• ориентация на потребителей
• ориентация на конкурентов

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ЗАТРАТЫ

Любой товар или услуга требуют определенного количества
затрат, что определяет их себестоимость. В основе ценообразования
ориентированного на затраты принцип покрытия всех или, по крайней
183
мере, значительной части расходов.
Средством, связывающим расчеты себестоимости с
ценообразованием, является калькуляция, исчисление себестоимости
продукции или выполненной работы.
По цели и методам различают два вида калькуляции:
• Прогрессивная калькуляция. На основе производственных или
торговых затрат рассчитывается цена, покрывающая и
издержки. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует
того, что она будет принята рынком.
• Обратная калькуляция. Производится расчет возможности
покрытия издержек исходя из реальной рыночной цены
товара, т.е. ожидаемой потребителями или установленной
конкурентами.
Виды издержек.
Постоянные издержки (известные также под названием «накладные
расходы») - это расходы, которые остаются неизменными. Постоянные
издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в зависимости от уровня
производства. Их общая сумма меняется в зависимости от числа
произведенных единиц товара. В расчете на единицу продукции эти
издержки обычно остаются неизменными.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и
переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.
Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как
минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

График изменения себестоимости общего объема продукции (от

произведенного объема продукции)
Себестоимость единицы продукции = (Переменные издержки +
постоянные издержки)/ количество единиц произведенной
(реализуемой) продукции.

Минимальная цена на товар определяется издержками фирмы а

его производство (для производителя) или расходы по приобретению,
дистибьюции и продвижению (для предприятий оптовой и розничной
торговли).

Спрос
Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может
запросить за свой товар.
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно
пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос.
Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса
иногда имеет положительный наклон.
Спрос на аналогичные товары растет по мере снижения цены.
Однако, если цена падает ниже «честной» с точки зрения покупателей,
спрос начинает падать, т.к. товар воспринимается как некачественный.
Если цена товара выше «честной», она воспринимается
рынком как завышенная и спрос на товар будет минимальным.
В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует
о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него
запрашивает. На конкурентных рынках изменение кривой спроса
связано с их ценовой политикой.

Ценовая эластичность - чувствительность спроса к изменению цены

Спрос становится менее эластичным при следующих

обстоятельствах:
• товару нет или почти нет замены или отсутствуют
конкуренты,
• покупатели не сразу замечают повышение цен,
• покупатели медленно меняют свои покупательские
привычки и не торопятся искать более дешевые
товары,
• покупатели считают, что повышенная цена оправдана
повышением качества товара, естественным ростом
 инфляции и т. п.

Выручка предприятия

Наилучшей ценой товара или услуги с точки зрения дохода,

будет та, которая обеспечит максимальную выручку.

ВЫРУЧКА = (количество покупок) х (цена единицы

товара) ________________________ ________________________

Если спрос на товар эластичен, то снижение цены может

принести больший объем выручки. Повышение цены ведет к
снижению спроса.

Количество
клиентов

При постоянной себестоимости единицы продукции

предприятие может извлекать доход с единицы товара, повышая
отпускную цену, за счет добавочной цены.

Цена товара = себестоимости единицы продукции + добавочная

цена

Повышение добавочной цены может принести больше

текущей прибыли.
Текущая прибыль = (Количество покупок) х (Добавочная цена)

Валовый доход предприятия

Заключает в себе валовые издержки производства и чистую

прибыль.
Валовой доход определяется как разность между денежной
выручкой от продажи товара и материальными затратами на его
производство (для производителя) или дистрибьюцию (для оптовика).

Валовый доход предприятия = (валовые издержки на производство

всего товара) + прибыль_______________________________________

Таким образом, если валовые издержки на производство

партии товара превышают выручку от его реализации, предприятие
может не иметь прибыли, быть убыточным.

График изменения валового дохода

 На приведенном графике видно:

• В точке безубыточности (самоокупаемости), валовый доход

равен валовым издержкам (себестоимости производства).
• В точке, после которой производство товара становится
убыточным, валовый доход равен валовым издержкам
(себестоимости производства). Это критический уровень
объема производства.
• Оптимальный объем производства характеризуется
превышением валового дохода над валовыми расходами. При
этом существует некая цена, обеспечивающая максимальную
прибыль производства.

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

При ориентации на потребителей нет непосредственной связи

между затратами и установлением цен.
Ценообразование должно учитывать:
• представление покупателей о «честной» цене,
• представления покупателей о "честных" ценах для многих
новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

Классификация стратегий, ориентированных на спрос

1. По уровню цен:

«Снятия сливок» подразумевающая первоначально назначение высокой

цены, которая постепенно снижается за счет развития рынка и
уменьшения затрат на единицу продукции. Целесообразна при
следующих условиях:

о высокий уровень текущего спроса со стороны

достаточно большого числа покупателей
о высока начальная цена не будет привлекать новых
конкурентов,
о высока цена поддерживает образ высокого качества
товара,
о компания может быть ориентирована на
«Цены проникновения» - подразумевает первоначально назначение
низкой цены, которая постепенно повышается. Цель такой стратегии
завоевание приверженцев товара. Целесообразна при следующих
условиях:

о рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена

способствует его расширению;
о с ростом объемов производства его издержки, а также
издержки по распределению товара сокращаются;
с низкая цена непривлекательна для существующих и
потенциальных конкурентов.
• «Среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены:

• «стабильных цен»;
• «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
• «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен

выделяют стратегии:

• «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

• «ценовых линий»;
• «ценовой дискриминации».

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНТОВ

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов,

однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий:

• приспособление к рыночной цене;

• последовательное занижение цен\
• последовательное повышение цен, которое основывается на
высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа
определения цен характерно, что продавец учитывает свои
 затраты и поведение потребителей.

МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

При выборе метода ценообразования минимально возможная

цена определяется себестоимостью продукции, максимально
возможная - наличием уникальных возможностей товара, средний
уровень - ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей.

1. Ориентированные на издержки

• Метод полных издержек - "средние издержки" плюс прибыль

• Анализ точки безубыточности;
• Метод предельной цены

2. Ориентированные на конкуренцию

• Установление цены на основе конкурентных торгов.

• Установление цены на основе уровня текущих цен;

3. Ориентированные на потребителя

• Ориентация на эластичность спроса

• Экспериментальный метод
• Метод опроса потребителей

4. Произвольные методы ценообразования

• обратная калькуляция

ОТПУСКНАЯ ЦЕНА-СКИДКИ=3А ТРА ТЫ

• установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара

• тактические методы корректировки цен

У тактика убыточных цен на наводящие товары

'А тактика ценовых градаций
А особое выставление цен
 S округление и дробление

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

При назначении окончательной цены необходимо учесть:

• ценовую политику фирмы,

• психологию ценовосприятия;
• реакцию рынка
о конкурентов,
о других участников рыночной деятельности,

Стратегии установления цен на товары-имитаторы

Цена
Высокая Средняя Низкая
КачесгшК.
Стратегия Стратегия Стратегия
Высокое премиальных глубокого повышенной
наценок проникновения ценностной
на рынок значимости
Стратегия Стратегия Стратегия
Среднее завышенной среднего уровня доброкачествен­
цены ности
Стратегия Стратегия Стратегия низкой
Низкое ограбления показного ценностной
блеска значимости

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.

• установление цен в рамках товарного ассортимента,

• установление цен на дополняющие товары,
• установление цен на обязательные принадлежности,
• установление цен на побочные продукты производства.

Установление цены по географическому принципу.

 • установление цены ФОБ (Free on board) в месте происхождения
продукции, откуда заказчик оплачивает расходы по
транспортировке самостоятельно,
• установление единой цены с включением в нее расходов по
доставке,
• установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности
сбыта продукции,
• установление цен применительно к базисному пункту, т. е.
взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости
доставки из выбранного базисного пункта независимо от того,
откуда в действительности происходит отгрузка,
• установление цен с принятием на себя расходов по доставке с
целью проникновения на новые рынки или удержания своего
географического положения на конкурентном рынке.

Установление цен со скидками и зачетами.

• скидки за платеж наличными,

• скидка за количество закупаемого товара,
• функциональные скидки,
• сезонные скидки,
• зачеты.

Установление цен для стимулирования сбыта

Дискриминационные цены устанавливаются:

• с учетом:

о разновидностей покупателей,
о вариантов товара,
о местонахождения,
о времени.

• при условии:

о рынок должен поддаваться сегментированию, а

полученные сегменты должны отличаться друг от друга
интенсивностью спроса.
192
о члены сегмента, в котором товар продается по низкой
цене, не должны иметь возможности перепродать его в
сегменте, где он предлагается по высокой цене,
о конкуренты не должны располагать возможностью
продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает
его по высокой цене.
о издержки в связи с сегментированием рынка и
наблюдением за ним не должны превышать суммы
дополнительных поступлений, образующихся в результате
ценовой дискриминации.
о установление дискриминационных цен не должно
вызывать обиды и неприязни потребителей,
о применяемая фирмой конкретная форма ценовой
дискриминации не должна быть противоправной с точки
зрения закона.
Глава 18. СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

Стратегия, планирование, контроль.

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания

и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее
потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Стратегическое планирование опирается на:

о четко сформулированное программное заявление фирмы,
о изложение вспомогательных целей и задач,
о здоровый хозяйственный портфель,
о стратегию роста.

Этапы стратегического планирования:

Программа фирмы

В программном заявлении должна быть четко указана сфера

(или сферы) деятельности фирмы. Причем определителями границ сфер
деятельности могут служить:

о товары,
о технологии,
о группы клиентов,
о их нужды,
о сочетание нескольких факторов.

Специалисты считают, что наиболее точной и полной является

характеристика предприятия с точки зрения его рыночной деятельности.

• Программное заявление должно определять конкретные группы

потребителей и/или конкретные нужды и запросы, на которые
направлена деятельность организации.
• Отражать коммерческие возможности более высокого уровня.

Задачи и цели фирмы.

Управление методом решения задач.

• Программа фирмы представляется как подробный перечень

вспомогательных целей и задач.
• Постановка задач должна отличаться конкретикой.
• За решение задач должна быть определена ответственность.

План развития хозяйственного портфеля.

Основным орудием сферы стратегического планирования

является анализ хозяйственного портфеля фирмы, т. е. положения всех
входящих в состав фирмы производств.

Под производством может пониматься:

• отделения фирмы,
 • товарный ассортимент,
• простой или марочный товар.

Анализ требует:

• выявить более и менее рентабельные производства,

• принять решения о том, что делать с каждым из них в
отдельности.

План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на

основе оценки привлекательности каждого товара, производимого
фирмой на конкретном рынке.

Оценка продуктового портфеля (матрица «Конкурентоспособность

—стадия жизненного цикла»)

Привлекательность Высокая Удвоить объем Стратегия Стратегия

отрасли производства усиления лидерства к
ИДИ свернуть конкурентных данном
бизнес преимуществ виде
бизнеса

Средняя Продолжать Продолжать Стратегия

бизнес бизнес с роста
осторожностью осторожностью
или частично
свернуть
производство

Низкая Стратегия Стратегия Стратегия

свертывания частичного генерации
бизнеса свертывания денежной
наличности
 Высокая Средняя Низкая

Сила позиции бизнеса

Матрица «Конкурентоспособность - стадия жизненного проста».

Конкурентоспо­ Зарождение Рост Зрелость Старение

собность

Доминирование Широкий Широкий Широкий Широкий

диапазон диапазон диапазон диапазон
выбора выбора выбора выбора
стратегий стратегий стратегий стратегий

Сильная позиция Широкий Широкий Широкий Осторожное

диапазон диапазон диапазон селективное
выбора выбора выбора развитие
стратегий стратегий стратегий

Благоприятная Широкий Широкий Осторожное Опасность,

позиция диапазон диапазон селективное уход в
выбора выбора развитие рыночную
стратегий стратегий нишу, отказ
от рынка или
ликвидация
бизнеса
Прочная позиция Широкий Осторожное Опасность, Опасность,
диапазон селективное уход в уход в
выбора развитие рыночную рыночную
стратегий нишу, отказ нишу, отказ
от рынка или от рынка или
ликвидация ликвидация
бизнеса бизнеса

Слабая позиция Осторожное Опасность, Опасность, Опасность,

селективное уход в уход в уход В
развитие рыночную рыночную рыночную
нишу, отказ нишу, отказ нишу, отказ
от рынка или от рынка или от рынка или
ликвидация ликвидация ликвидация
бизнеса бизнеса бизнеса

Нежизнеспособная Опасность, Опасность, Опасность, Опасность,

позиция уход в уход в уход в уход в
рыночную рыночную рыночную рыночную
нишу, отказ нишу, отказ нишу, отказ нишу, отказ
от рынка или от рынка или от рынка или от рынка или
ликвидация ликвидация ликвидация ликвидация
бизнеса бизнеса бизнеса бизнеса

Стратегия роста фирмы

Уровня разработки

1. Выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться

при существующих масштабах деятельности (возможности
интенсивного роста).
2. Выявляют возможности интеграции с другими элементами
маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного
роста).
3. Выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли
1-й уровень 2-й уровень 3-й уровень

Интенсивны Интеграционный рост Диверсификационный

йрост рост
1. Глубокое 1. Регрессивная 1. Концентрическая
внедрение интеграция диверсификация
на рынок 2. Прогрессивная 2. Горизонтальная
2. интеграция диверсификация
Расширение 3. Горизонтальная 3. Конгломератная
границ интеграция диверсификация
рынка.
З.Совершенс
твование
товара

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ оправдан в тех случаях, когда фирма не до

конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и
рынкам.

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ оправдан в случаях, когда сфера

деятельности имеет прочные позиции и/или можно получить
дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад,
вперед или по горизонтали.

Регрессивная интеграиия - получение во владение или установление

более жесткого контроля над поставщиками.

Прогрессивная интеграция - получение во владение или установление

более жесткого контроля над системой распределения.

Горизонтальная интеграиия - получение во владение или установление

более жесткого контроля над поставщиками ряд предприятий-
конкурентов.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ оправдан в тех случаях, когда

отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда
199
возможности роста за пределами этой отрасли значительно
привлекательнее.

Разновидности диверсификаиии.

1. Концентрическая диверсификация - пополнение номенклатуры

изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения
похожи на существующие товары фирмы.

2. Горизонтальная диверсификация - пополнение ассортимента

изделиями, не связанными с существующими, но которые могут вызвать
интерес существующей клиентуры.

3. Конгломератная диверсификация - пополнение ассортимента

изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой
фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

Планирование маркетинга.

Стратегический план фирмы определяет, какими именно

производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих
производств. Затем для каждого из них разрабатываются собственные
детализированные планы.
Если производство включает в себя несколько ассортиментных
групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций
должен быть разработан отдельный план.

Типы планов:

• производства,
• планами выпуска товара,
• планами выпуска марочного изделия
• планами рыночной деятельности.

Разделы плана маркетинга.

• сводка контрольных показателей,

• изложение текущей маркетинговой ситуации,
• перечень опасностей и возможностей,
200
• перечень задач и проблем,
• стратегии маркетинга,
• программы действий,
• бюджеты
• порядок контроля за исполнением намеченного.
1. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекцйй, - М.: ИНФРА-М, 2006
2. Бронникова Т.С. Маркетинг: теория, методика, практика. - М.:
Крокус. 2007.
3. Лейни Т.А.,> Семенова Е.А., Шилина С.А. Бранд-менеджмент. -
М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008.
4. Котлер Филипп. Маркетинг по управлению. Как создать зависть
и удержать клиента/ Пер. С англ. 3-е изд. М.: Изд-во Бизнес
Букс, 2006
5. Котлер Филипп, Армстронг Гари. Основы маркетинга. 9-е
издание/ Пер. С англ. М.: Изд.дом Вильянс, 2005
6. Липсиц И.В., Вигдорчик Е.А. Маркетинговые стратегии. М.:
Издательскийф дом ГУ ВШЭ, 2006.
7. Минько Э.В. Карпова Н.В. Маркетинг. - М.: Юнити, 2007.
8. Иванов Л. Книга директора по маркетингу. Практьичееские
рекомендации. - СПБ.: Питер, 2007
9. Павлова Н.Н. Маркетинг в практикае современной фирмы:
учебник для бизнес-школ. - М.: НОРМА, 2008.
10. Паш утин С.Б. Как Создать национальный бренд. - М.: Кнорус,
2007.
11. Савенкова Т.И. Основы практического маркетинга. - М.:
Экономиста, 2007.
12. Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями
(интегрированный подход). - М.: Академический проспект, 2006.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ........................................................................ 4
Глава 1. Социально-экономические основы маркетинга... 5
Глава 2 Маркетинговая деятельность..................................... 12
Глава 3. Организация маркетинговой
деятельности............................................................................. 21
Глава 4. Организация маркетинговых исследований и 31
маркетинговой и информации...............................................
Глава 5. Маркетинговая среда................................................. 50
Глава 6 . Конкурентоспособность фирмы.............................. 55
Глава 7. Рынок потребителей.................................................. 66
Глава 8. Рынок предприятий................................................... 71
Глава 9. Сегментирование рынка............................................ 78
Глава 10. Товар как объект маркетинга................................. 104
Глава 11. Разработка нового товара...................................... 123
Глава 12. Маркетинг услуг.................................................... 132
Глава 13. Бренд....................................................................... 138
Глава 14. Товародвижение. Каналы сбыта............................. 146
Глава 15. Дистрибьюция товара. Розничная и оптовая 156
торговля.....................................................................................
Глава 16. Продвижение товара................................................ 165
Глава 17. Ценообразование..................................................... 180
Глава 18. Стратегия маркетинга............................................ 195
Использованная литература..................................................... 203
Оглавление............................................................................... 204
 Власюк Галина Викторовна

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ

для студентов специальностей

«Реклама» и «Связи с общественностью

Подписано в печать 3 0 .4 2 .0 9 . Формат

Усл.-печ. л. JZ, 75. Тираж 100 экз.
Заказ № 9 k 8

127994, Москва, ул. Образцова, 15.

Типография МИИТа