El desarrollo del conocimiento y su difusión universal, a través de las nuevas redes y los

nuevos medios de comunicación están transformando claramente nuestro mundo. Surgen

numerosas preguntas como también enfoques pesimistas, que se derivan de ciertos
comportamientos aberrantes explicables en época de crisis. Pero también es importante
reconocer la confluencia de la reflexión de científicos y de místicos que, desde diversas
disciplinas y, algunas veces sin contactos entre ellos, apuntan en el sentido de un crecimiento
espiritual de la humanidad.

El mismo Teilhard reconoce ser tributario de filósofos e investigadores de principios de este

siglo como Bergson y el doctor Carrel (cf. La Energía Humana, p.136). Pero la convergencia y
las coincidencias se han vuelto a producir después de la muerte de Teilhard, tal como lo
muestran los autores que hemos citado. El físico Fritjof Capra en un texto que resultó muy
polémico en el campo de su especialidad ("El Tao de la Física") emitió el planteamiento de la
confluencia de la física y de la mística. Según él, si bien física y mística dedican su atención a
elementos diferentes y usan herramientas y técnicas diferentes, no tendría nada de
extraordinario que los mejores en ambos campos lleguen a conclusiones parecidas en torno a
los principios que sustentan la realidad que observan:

"La física cuántica es un modo no corriente de percepción mediante instrumentos muy

sofisticados. Así que, por un lado, tenemos científicos que experimentan en la materia con
ayuda de instrumentos muy sofisticados, y por otros místicos que experimentan en la
conciencia con técnicas muy sofisticadas de meditación. Ambos alcanzan niveles no ordinarios
de percepción y en estos niveles no ordinarios parece que son muy semejantes los modelos y
principios de organización que observan." (Capra, citado por R. Weber en K. Wilber & Col., p.
268).

El planteamiento de Teilhard sobre "el Interior de las cosas" explica con toda claridad esta
convergencia y complementación de las diversas formas del conocimiento. No queda más, en
consecuencia, que aceptar el "desafío del cambio" y consagrarse, en lo posible, a la más noble
tarea propuesta a la Humanidad: la investigación. Pero ello exige, necesariamente, una
conversión:

"Para sostener y prolongar el inmenso, incoercible y legítimo ímpetu de investigación en el que

se encuentran comprometidos en manera incomparable en nuestra época la mayor y la más
viva parte de la actividad humana, es necesaria una fe, una mística. Tanto si se trata de
guardar para el hombre el gusto sagrado de su esfuerzo, como si se trata de darle el desinterés
requerido para una siempre

Indispensable colaboración con sus semejantes, una religión es el alma biológicamente

necesaria al porvenir de la ciencia. Ya no hay humanidad concebible sin ciencia. Pero no hay
ciencia posible sin una religión que la anime. De esta religión en la ciencia, el cristianismo es
una fórmula ejemplar. ¿Habrá que añadir que está en ella la fórmula necesaria, como si
la Tierra no pudiera ir hasta el final en los desarrollos auténticos de sus actividades más que
convirtiéndose? Nos inclinaríamos a creerlo así, a juzgar por la náusea y la desesperación ante
el esfuerzo, tan francamente confesadas a nuestros días por no creyentes particularmente
lúcidos. No me atrevería a decidir. Queda (es lo menos que se puede decir) que el sabio
cristiano se presente ante todos como el mejor situado y el mejor armado para desarrollar en sí
mismo, y para propagar alrededor de sí, el tipo humano nuevo que hoy parece esperarse para
hacer avanzar más lejos la Tierra: el investigador que se consagre, finalmente, por amor, a las
tareas de la investigación. No el adorador del mundo, sino que el adorador de algo mayor que
el mundo, a través, y más allá, del mundo en progreso. No el Titán orgulloso y frío, sino Jacob
luchando apasionadamente con Dios." (La Energía Humana, p.195-196)

WWW.ULL.ES/PUBLICACIONES

Pocas veces se tiene la oportunidad de abordar temas como los nuevos modelos de comunicación y la
convergencia de medios, con el apoyo de un experto; de alguien que no sólo esté al tanto de las últimas
tendencias sociales y tecnológicas de los medios y la publicidad, sino que además tenga experiencias directas y
plurales, derivadas de viajes, análisis e iniciativas de trabajo que le permitieran conocer la realidad de la
situación en torno a estas cuestiones, en distintas regiones del mundo.
Pero el pasado 19 de octubre, tal reflexión fue posible, gracias a la Asociación Mexicana de Agencias de
Publicidad (AMAP) y a la Asociación de Agencias de Medios (AAM). Estas dos instituciones, dirigidas por
Polo Garza y Lili Barroso, respectivamente, organizaron una conferencia con el especialista en
comunicaciones, convergencia de medios y publicidad, Sir Martin Sorrell, quien compartió sus experiencias con
los publicistas, comunicólogos y miembros de la prensa especializada que asistimos al evento, en la ciudad de
México.
Martin Sorrell es el presidente de WPP, grupo trasnacional que brinda servicios de comunicación, publicidad,
manejo de inversión en medios, consultoría, relaciones públicas e identidad de marcas. Actualmente, WPP
constituye una red de compañías y agencias de medios, con representaciones en 106 países. Entre las
compañías asociadas destacan JWT, Ogilvy & Mather Worldwide, Y&R, Grey Worldwide, The Voluntarily
United Group of Creative Agencies, MindShare, y OgilvyOne Worldwide, entre muchas otras. En total, WPP
emplea a 97,000 personas y en México, las más de 20 empresas del Grupo dan empleo a casi 1,500 personas.
En su visita a México en el mes de octubre, Sorrell presentó su visión del panorama mediático global y partió de
un hecho que considera irrefutable. Hoy en día, la convergencia y la mezcla son las tendencias en el consumo
de medios. A nivel global, las personas pasan el 20 por ciento de su tiempo en internet -aseguró-y la cifra
crecerá en los próximos años. Sin embargo, también afirmó que "la televisión no ha desaparecido ni
desaparecerá", pues muchos de los servicios que ahora se distribuyen a través de la red o los dispositivos
móviles, son una extensión de los formatos televisivos. Y lo mismo vale decir de otros medios como la radio y
los periódicos. Lejos de desaparecer por completo, estas modalidades están evolucionando y adaptándose a las
nuevas tecnologías.
Y es esto último lo que las empresas necesitan, a decir de Sir Martin. Asimilar y comprender las nuevas
oportunidades y los retos que impone la tecnología, es crucial para que las compañías desarrollen modelos de
negocios y de comunicación publicitaria que se adapten a las exigencias de la época. Pero en el contexto actual,
hay mucho más que dispositivos y aplicaciones. Existen otros factores que determinarán el curso de la
publicidad y las comunicaciones en los próximos años.

1. "El mundo ya no se americaniza, sino que se globaliza"

A decir de Sorrell, la época en que Norteamérica y occidente dominaban los mercados mundiales llegará a su
fin, para dar paso a una era de participación global. Oriente ha entrado en acción y para Sir Martin no habría
ninguna sorpresa en que una pequeña compañía de Asia o la India, se postulara como el próximo rival de
Google, Yahoo! o Microsoft. Por eso, una de sus recomendaciones para las empresas que quieran sobrevivir a
la evolución tecnológica y mediática es la expansión geográfica. El propio Sorrell ha puesto el ejemplo, al
anunciar la compra de cuatro empresas asiáticas en octubre, y así expandir su red oriental, que ya incluye a
varias compañías de la India.

2. "Información gratuita"
La búsqueda y la generación de contenidos son dos de los principales usos de internet. Como prueba están los
espacios de socialización y expresión -MySpace, Blogger o YouTube- que han tenido un extraordinario
desarrollo en poco tiempo. Sorrell recordó que YouTube no existía en enero de 2005 y que alcanzó un gran éxito
en menos de un año, hasta lograr que Google pagara 1,600 millones de dólares por su adquisición. La
generación y difusión de contenidos actuales, útiles y gratuitos es algo que las compañías del siglo XXI no
deben perder de vista.

3. "Las compañías están cambiando el internet"

En varios momentos de su exposición, Sorrell presentó dos datos muy valiosos. La inversión global en
publicidad interactiva constituye a penas un 7 por ciento del gasto publicitario total, y en Latinoamérica tan solo
representa el 3 por ciento. Las cifras son bajas, pero están creciendo. Cada vez son más las empresas que se
interesan por la red como canal publicitario y como elemento para consolidar la imagen de la marca. Al respecto
dio el ejemplo de que entre el 70 y 80 por ciento de las compras de autos en los Estados Unidos se hacen a
través del Internet de una manera u otra. También recalcó de que allí, las compañías automotrices invierten
entre el 5 y el 10 por ciento de su presupuesto publicitario en Internet. En consecuencia, el papel de las
agencias publicitarias será comprender las funciones, ventajas y alternativas del medio, a fin de orientar a las
empresas en el desarrollo de modelos publicitarios óptimos.

4. "No se puede hacer a un lado la responsabilidad corporativa"

La presentación de Sorrell culminó en este importante punto. En una era de globalización e interconectividad,
las empresas no deben funcionar como entidades aisladas, sino como elementos activos de una comunidad que
las apoya con sus recursos, y a la cual pueden retribuir de múltiples formas. Una vez más, WPP sienta un
precedente, al colaborar en diversos programas de protección ambiental, desarrollo social y cuidado de la salud.

Al final del evento, los asistentes a la conferencia de Sir Martin Sorrell nos quedamos con varias ideas para
pensar y desarrollar, en lo referente a mercadotecnia, comunicaciones y planeación de medios, pero hay dos
puntos que vale destacar por tener un interés mucho más general: 1) La evolución mediática no es un proyecto
a futuro, es algo que sucede ahora mismo y que se manifiesta en el surgimiento de nuevas prácticas sociales,
económicas y culturales; y 2) en la medida en que tales prácticas se consoliden, también surgirán nuevos
ámbitos de acción, participación y responsabilidad, no sólo al nivel de los anunciantes, sino a nivel global.

Para leer más palabras de Sir Martin Sorrell, además las de Rupert Murdoch y Bill Gates, vean el artículo El
futuro de la publicidad es uno solo: Internet.
http://www.iabmexico.com/boletin3_2.htm

El futuro de las comunicaciones puede pasar por ondas

electromagnéticas que genera el cerebro
(1 voto)
sábado, 29 de marzo de 2008
Tenerife/ El futuro de la comunicación entre humanos, que comenzó con el gruñido, pasó por
el tam-tam o el silbo gomero y ha llegado a los mensajes SMS con la evolución tecnológica,
podría basarse en las ondas electromagnéticas generadas por el cerebro, según el
divulgador científico Pablo Cruz.

Cruz, que es miembro de la Unión de Radioaficionados Españoles, señala en una entrevista a

Efe que en apenas cien años las telecomunicaciones han evolucionado de la radio a la
tecnología por satélite, la videoconferencia o internet, y se muestra convencido de que el
mundo de las comunicaciones "no va a parar aquí".

Pablo Cruz, que impartió una conferencia sobre este asunto en el Museo de la Ciencia y el
Cosmos de Tenerife, considera que el desarrollo futuro de las comunicaciones pasa por
utilizar las ondas cerebrales, lo que eliminaría el uso de un transmisor-receptor "o de la
palabra".

Esta posibilidad es aún una teoría y no una realidad concreta, pero precisa que hay muchos
científicos que trabajan en ello, también en España.

"Hay muchas cosas que no conocemos lo suficiente, ni el cerebro humano está preparado
aún para emitir y recibir porque no genera la potencia necesaria para ello -estamos hablando
de microvoltios- y sin embargo ya se comercializan cascos para jugar con un ordenador sin
tocar ningún instrumento, sino enviando ondas cerebrales vía bluetooth", explica.

Este divulgador científico indica que las primeras formas de expresión entre humanos
pueden tener "fácilmente" un millón de años y se trataría de "gruñidos", mientras que la
palabra puede haber surgido hace cien o 50.000 años.

La palabra es el primer medio de comunicación real entre personas y sin ella no se concibe
que una comunidad humana pueda prosperar, pero en el pasado sólo era válida "en
distancias cortas".

"¿Cómo te comunicabas con los habitantes del pueblo de al lado?. Pues con señales de
humo, luminosas, banderas o con el silbo gomero, que es una forma de comunicación única
en el mundo, y que se explica por la orografía montañosa de esta isla", apunta Cruz.

Las comunicaciones atraviesan un desarrollo importante a partir del siglo XVII y su

popularización "como quien dice, es de anteayer", pues en un escaso periodo se ha aplicado
la telegrafía, la radio de Marconi, la televisión y los satélites artificiales.

Pero la evolución no parará ahí y Pablo Cruz recuerda que en el siglo XVIII se descubrió el
espectro electromagnético, que se divide en bandas de hertzios diferentes según se trate de
la emisión de electricidad, la voz humana, los rayos infrarrojos, los gamma o la energía
atómica, la frecuencia más alta que se conoce.

Entre los 0 y los 30 hertzios hay un margen de frecuencia que utiliza exclusivamente el
cerebro, que genera y recibe señales electromagnéticas "igual que la televisión o la
frecuencia modulada, pero en la parte baja del espectro", añade.

Para estudiar este margen del espectro se ha dividido a las frecuencias en las fases beta, de
30 a 14 hertzios; alfa, de 14 a 6; zeta, de 7 a 4; y delta, de 4 a 0 hertzios.

Aunque la telepatía y la telequinesia también parten de esta premisa de lo que se trata es de

buscar el mecanismo para potenciar las ondas electromagnéticas que genera el cerebro, y
que éste a su vez pueda captar las del exterior.

Y entonces la pregunta que surge es, según Pablo Cruz, "si el cerebro puede comportarse
como un pequeño emisor-receptor ¿qué necesidad hay de hablar?".

En cuanto a la historia de las telecomunicaciones, el divulgador recuerda la conexión

realizada en mayo de 1993 por el astronauta Serguei Krikalev, durante la inauguración del
Museo de la Ciencia y el Cosmos, con sus compañeros de la estación espacial MIR, la primera
comunicación "desde Tenerife con el espacio".

Esto fue posible porque Serguei Krikalev, cuando también orbitaba alrededor de la Tierra con
la MIR, contactó con un radioaficionado tinerfeño después de quedarse solo en la estación
espacial, pues el relevo de tripulación que esperaba nunca llegó debido a que coincidió "con
la debacle de la Unión Soviética".

Krikalev estuvo 310 días solo en la MIR, a más de 300.000 metros de altitud sobre el nivel del
mar en la Tierra, y como se aburría contactaba con radio en sus órbitas alrededor del
planeta.

En una de ellas contactó con un radioaficionado de Santa Cruz de Tenerife, quien en principio
se quedó "alucinado" cuando su comunicante se identificó como tripulante de la MIR.

Krikalev, que pertenecía a la Agencia Soviética del Espacio, trabaja actualmente para la
NASA, realizó uno de los primeros traslados de módulos a la Estación Espacial Internacional y
está "apuntado" para viajar a Marte cuando este proyecto sea realidad, explica Pablo Cruz.

http://EDUCASITIOS.EDUC.AR

El nuevo panorama mediático está marcado por la sombra de lo global y de lo

local, que algunos autores denominan de lo glocal -global y local a la vez-. En
este escenario, los medios de comunicación viven un proceso de constante
cambio. La incorporación de tecnologías nuevas, la entrada de nuevos
operadores, las políticas de concentraciones empresariales –uno de los últimos
ejemplos lo tenemos en el acuerdo de fusión entre American Online (AOL) y
Time Warner- o los constantes avances en las estrategias de alianzas
constituyen sólo algunos síntomas de esa constante mutación de un
hipersector que cada día mueve más dinero y aparece como uno de los que
ofrece mayores expectativas de crecimiento en el primer tercio del nuevo siglo.

La coexistencia de lo aparentemente contradictorio parece posible. Es

necesario diseñar estrategias de comunicación local para mantener la identidad
en la era global. Y este diseño de estrategias precisa del apoyo de la escuela,
donde debe formarse a los alumnos sobre el papel de los medios de
comunicación. En segundo lugar, necesita una redefinición de las nuevas
políticas de comunicación capaces de intervenir en los escenarios del tercer
milenio. Y esa redefinición debe contemplar la información de proximidad como
un eslabón para la participación ciudadana y como una vía frente a la
uniformización de la oferta informativa.

Todos los datos apuntan que la dialéctica global-local entró en una nueva fase.
Las transformaciones tecnológicas provocaron importantes cambios en los
espacios de comunicación. Hoy, en el hipersector pocas cosas son iguales que
ayer. De ahí la necesidad de analizar con rigor aquello que cambia, aquello que
está creando un renovado escenario para la fase actual de la comunicación
global y local. Necesitamos viejas y nuevas herramientas de análisis para tratar
de comprender las consecuencias de las constantes mutaciones que se
producen. Pero, sobre todo, necesitamos buscar fórmulas que permitan a los
escenarios locales tener presencia en esa constelación global.

El proceso de globalización al que asistimos parece que lo envuelve todo.

Muchas voces anunciaron que el final había llegado a su final. Otros, más
cautos, aconsejaron prudencia a los adivinos. Y el paso del tiempo parece que
ha dado la razón a estos últimos. En el último cuarto del siglo XX asistimos a
una revitalización de lo local, aunque con nuevas características. Esas
transformaciones que se han producido en el ámbito global han afectado a los
espacios de proximidad, por lo que a partir de ahora habrá que analizar la
estrecha relación entre ambos. Se plantea la necesidad de articular, de
combinar, el análisis micro y el análisis macro.(1)

Esa interrelación entre lo global y lo local aparece como una característica

básica del nuevo escenario creado de la mano de la convergencia de las
telecomunicaciones, la informática y la industria de contenidos. Las nuevas
tecnologías no sólo permitieron la globalización, sino también multiplicaron los
espacios locales. Actualmente muchos procesos de comunicación local se
convierten en mundiales por su difusión, como desde Galicia podemos
constatar con las emisiones de Televisión de Galicia o la Radio Galega, por
ejemplo, mediante los vínculos que están creando con la emigración gracias a
los satélites y a Internet. Es decir, hoy hay muchas más posibilidades para que
la comunicación se difunda en los espacios globales, lo que hace que muchos
procesos locales sean al mismo tiempo globales.

En este nuevo escenario, parece necesario analizar no sólo el destino de la

información, sino el origen de la producción, los objetivos perseguidos, los
medios empleados, los rasgos de identidad que caracterizan a los mensajes,
las características comunes de los destinatarios y la capacidad de captación de
ciudadanos de colectivos diversos. Necesitamos tener en cuenta que la
deslocalización de la producción tiende a imponerse y que estamos pasando
de la difusión de masas a la difusión individualizada.

Todos estos aspectos deben presidir nuestras reflexiones, pero sin olvidar que
en el nuevo marco de la sociedad del tercer milenio el ámbito de las relaciones
primarias de los ciudadanos seguirá siendo con las personas próximas, las que
tienen un mismo idioma, un mismo horizonte y una misma realidad e identidad
local. La mayoría de los ciudadanos compaginarán las posibilidades de una
mayor intercomunicación planetaria con las relaciones con su entorno, con su
ámbito social más inmediato. De ahí el valor social de la información de
proximidad y su importancia para reforzar los rasgos de identidad en esa
sociedad más local y global hacia la que caminamos.

Un valor llamado identidad

La importancia de la información de proximidad en esta sociedad globalizada

aparece reforzada por la defensa de los rasgos de identidad, entendida como
fuente de sentido y experiencia para la gente, (2) desde distintos frentes. Son
muchas las manifestaciones surgidas como respuesta a la globalización. La
singularidad cultural ha desafiado los intentos de estandarización que algunos
buscan imponer de la mano del nuevo entramado tecnológico y económico. Y
cada vez son más los actores que recurren a los nuevos y poderosos medios
para poner en red manifestaciones del multiculturalismo y de la diversidad que
enriquece la sociedad del siglo XX.

Se trata de un movimiento ascendente que cuestiona el proceso de

globalización tecnoeconómica. (3) Este movimiento se expresa con especial
fuerza desde las identidades territoriales -el mundo local- y emplea los medios
de comunicación locales. De ahí que, para contribuir a la transformación de la
globalización como visión unificadora, parece aconsejable prestar especial
apoyo a los medios que recogen los mensajes de esa gran diversidad de
fuentes que provienen de zonas geográficas muy diferentes, que tienen detrás
una historia y una tradición cultural específica.

No debemos olvidar que los medios de comunicación también son en la

actualidad unos poderosos elementos de consolidación de una identidad
cultural. Por ello precisan emplear las tecnologías actuales, que ya no son sólo
herramientas, sino procesos a desarrollar. Los usuarios tienen que tomar las
nuevas tecnologías -en especial Internet- para producir y distribuir bienes y
servicios. Así podremos intervenir y contribuir a la consolidación de la identidad
cultural, al tiempo que participaremos en ese desafío al proceso de
globalización estandarizadora que prefieren los artífices del diseño del nuevo
escenario.

Con todo, conviene advertir que tanto los medios de comunicación tradicionales
como los nuevos realizarán una mayor aportación al proceso de identificación
cultural cuando los ciudadanos reciban una buena formación que les permita
entender el papel de estos soportes. Esto sólo será posible cuando la
enseñanza sobre los medios de comunicación entre en las aulas y se rompan
las barreras que actualmente separan a los procesos de socialización de
conocimiento en las aulas de la socialización de conocimiento que se percibe a
través de los distintos medios.

Los referentes básicos

La necesidad que observamos de llevar los medios a las aulas para entender
mejor su papel en la sociedad global y para que éstos contribuyan a mantener
los rasgos de identidad de los pueblos constituye un desafío que deberá
afrontarse desde los ámbitos locales. Es aquí donde lo social, lo cultural e
incluso lo político parecen reencontrarse de forma prioritaria. Quizás por eso
existe especial confianza en las posibilidades de iniciar este proceso de
regeneración desde la base, desde los espacios de proximidad.

Ciertamente, este ámbito local, que aparece como un espacio esencial para la
democracia y la partición, figura como el lugar hacia el que se dirigen muchas
miradas en la fase de globalización. Se trata de un proceso de retorno de y
hacia lo local (4) en un momento en que hay mucha gente que quiere vivir en
un mundo con raíces, con historia, en un lugar y en un tiempo. Y la
comunicación local sigue muy relacionada con la vida cotidiana, con la
dinamización sociocultural y con la necesidad de reafirmar la personalidad
propia frente a otros pueblos, por lo que ofrece respuestas satisfactorias a las
citadas demandas.

Esas respuestas las agradecen los integrantes de la comunidad inmediata,

unida por muchos sentimientos comunes y que desea la existencia de procesos
de comunicación que se caractericen por unos soportes que reafirmen su
personalidad y que eviten, en la medida de lo posible, su pérdida de identidad
en la sociedad global. Para esta comunidad, lo local, lo cercano y lo inmediato
constituyen referentes básicos. Además, muestra una tendencia bastante
generalizada a entender que lo supracionacional encuentra un contrapeso en lo
local, que siempre permite la reafirmación de las señales de identidad, de la
personalidad propia frente a las tendencias de uniformización de lo global.

Nuevas ventanas

En el escenario "mediático actual" coexisten las iniciativas que prestan atención

a lo que acontece en la proximidad y en el ámbito mundial. Y los medios
locales pudieron ayer, pueden hoy y podrán mañana ser portavoces de la
espontánea y libre opinión creada por los habitantes de ese espacio de
comunicación. Su estrategia informativa ha estado imbuida siempre de altas
dosis de atención a las experiencias próximas. Pero ahora, cuando vivimos
entre la necesidad del lugar y la tendencia inevitable de lo global, precisan
seguir centrando su actuación en lo cercano, aunque combinando bien las
estrategias macro y micro.

Mientras los medios remodelan las líneas de sus estrategias informativas, los
ciudadanos siguen demandando información creíble. Ahora ya nadie duda de la
necesidad de disponer de información para adoptar decisiones adecuadas en
los distintos ámbitos de la vida. Cada vez el conocimiento está más
mediatizado por los medios de comunicación y existe una mayor dependencia
de ellos. Las tecnologías actuales han abierto nuevas ventanas para favorecer
el flujo informativo, aunque no han conseguido poner fin a los desequilibrios. Y,
sobre todo, se ha avanzado poco en el camino de garantizar la calidad de la
información.

En los ámbitos locales, esos observatorios privilegiados de lo que pasa en el

mundo de la comunicación en tiempos de la globalización, todos los datos
confirman que el aumento de información no siempre conlleva avances en la
calidad de la información. Es una llamada de atención para que no olvidemos
que más información no significa mejor información. (5) Y es una advertencia
para exigir a los medios locales que asuman los nuevos desafíos de una
sociedad más globalizada.

Este cambio resulta también inevitable en las políticas de comunicación. No es

suficiente que los medios asuman los nuevos retos. También los estados-
nación y las naciones sin estado deberán revisar sus políticas de
comunicación, ya que no pueden seguir trabajando con unas herramientas que
se han quedado viejas. A medida que pasa el tiempo pierden posiciones en el
contexto internacional. Su futuro está ligado a una redefinición de objetivos y al
empleo de las nuevas posibilidades que existen en el panorama mundial.

Revisión de los viejos planes

Estamos en una nueva fase, como hemos explicado. Es por ello necesaria una
redefinición de los medios locales y de las políticas de comunicación locales,
que deberán basarse en la información de proximidad como un eslabón para la
participación ciudadana y como una vía frente a la uniformización de la oferta
informativa, al tiempo que deberán contemplar las vías de participación en los
procesos de globalización. Cualquier estrategia de comunicación local que se
diseñe para el tercer milenio debe tener en cuenta los efectos de la
mundialización y que local y global constituyen las dos caras del nuevo mapa
informativo.

En el nuevo contexto, muchos datos apuntan que para tener éxito en el

hipersector de la comunicación se precisa combinar adecuadamente los
aspectos macro y micro. Los ciudadanos viven entre la necesidad del lugar y la
incesante globalización, por lo que cualquier estrategia de comunicación
deberá contemplar estas dos realidades. Esto quiere decir que los medios
locales, sin abandonar su atención a la información de proximidad y a los
rasgos de identidad, deberán plantear nuevas alianzas tanto con medios
tradicionales como con los nuevos medios. Y, sobre todo, tendrán que
aprovechar las posibilidades de producir bienes y servicios que ofrecen las
tecnologías actuales, especialmente mediante Internet, para mantener la
identidad en una sociedad global.

No debemos caer en un catastrofismo hostil a las nuevas tecnologías (6) Esto

supondría situarnos al margen del nuevo escenario. Pero es necesario caminar
con muchas cautelas por este proceloso mundo en el que precisamos intervenir
con gran audacia para sacar el máximo provecho. Sólo así, con una actuación
dirigida a reforzar los rasgos de identidad, a dar protagonismo a los
ciudadanos, a prestar atención a la información de proximidad y a combatir por
un nuevo panorama informativo mundial, tendremos posibilidades de éxito. Es
decir, contaremos con muchas probabilidades de que nuestra estrella
informativa brille en la constelación "glocal" que caracteriza la sociedad que
está a las puertas del tercer milenio.

En caso de que los medios locales sean capaces de afrontar esta redefinición
estratégica y entrar en las redes globales, parece seguro que en el futuro
convivirán lo global y lo local. Esa convivencia supondrá, al menos inicialmente,
un seguro que garantizará la presencia de los rasgos de identidad cultural de
los pueblos en la estructura mundial de comunicación. En definitiva, el
hipersector de la comunicación, en un escenario más competitivo e interactivo,
contará con esas dos caras inseparables que mantendrán disputas por
intereses no siempre coincidentes: la global y la local. Y, en ese contexto, será
la información de proximidad la principal vía para mantener la identidad y para
participar en la construcción de nuevas identidades.

Por tanto, los medios locales, para desarrollar estrategias de éxito, tendrán que
crear departamentos de innovación, realizar una clara apuesta por los rasgos
de identidad de la sociedad a la que se dirigen, prestar especial atención a la
información local, emplear el talento y la creatividad para el establecimiento de
líneas de diferenciación en relación con los otros productos del mercado y
poner en marcha acciones de proyección exterior. Estos son los desafíos de los
medios locales en ese nuevo contexto de una sociedad cada vez más local y
más global.

Algunos pasos que urgen

La gran variedad de modelos que ha caracterizado la información de

proximidad parece que tendrá continuidad en la nueva etapa que se abre con el
nuevo milenio. Incluso parece posible que aumente la diversidad, ya que las
iniciativas más sólidas se plantearán desde abajo, con especial atención a la
interculturalidad y a la identidad. Los medios locales deberán defender una
filosofía intercultural, asegurando la cobertura de espacios y definiendo la
identidad de los productos como reclamo y como modo de participar en pie de
igualdad en el contexto global. (7) Sólo así, previsiblemente, se conseguirá
crear productos que cuenten con posibilidades de tener éxito en el escenario
mundial.

Esta filosofía intercultural permitirá actuar en esa multiplicación de ámbitos que

caracteriza la comunicación. Los espacios de distribución y competencias
comunicativas se configuran, como ha quedado de manifiesto en estos años,
alrededor del ámbito internacional, del ámbito estatal, del ámbito regional y del
ámbito local. Ni las agrupaciones de estados, los estados, las regiones
-nacionalidades, en muchos casos-, o los municipios renuncian a ejercer su
poder sobre los espacios de comunicación. Pero las tecnologías actuales
exigen un cambio en sus políticas de actuación, porque hay muchas barreras
que han desaparecido y hay campos donde ya no pueden actuar -o poco
importa que intervengan, ya que no resultan efectivos los viejos métodos-. Las
redes de comunicación en tiempo real han configurado nuevos modos de
organización y nuevos procesos, lo que provocó la aparición de ese nuevo
escenario.

No obstante, a pesar de los importantes cambios que se han producido en los

últimos años en el hipersector, los medios de comunicación mantienen un papel
decisivo como factor de cohesión y de generación de nuevas relaciones
sociales también en la era de la globalización y de la revitalización de lo local.
De ahí que los "viejos" y los "nuevos" medios hayan optado por la
reformulación de estrategias y por la intervención en el nuevo escenario de la
mano de políticas de comunicación que garanticen la participación en la red
mundial. Esta apuesta la hacen porque su supervivencia depende de una
acertada respuesta a los retos en el marco global y local.

A juzgar por las respuestas que se producen en los últimos años, (8) desde los
ámbitos más cercanos a los ciudadanos -municipio, comarca y ciudad- se
presta ahora una mayor atención a las estrategias de comunicación. La era de
la globalización es también un momento de auge de las identidades
ciudadanas, de los gobiernos locales, de los medios locales y de las políticas
de comunicación locales. La diversidad lingüística, cultural y política ha
impulsado los procesos de descentralización en el campo de la comunicación y,
mediante el impulso de políticas locales, se han desarrollado medios de
proximidad que han encontrado una gran aceptación entre los destinatarios.

Las estrategias tradicionales de los últimos años precisan, pues, de una

actualización. Todos los medios implantados territorialmente precisan ocupar la
posición de líder en su mercado natural -cuando menos, contar con buena
aceptación-. Pero esto ya no es suficiente. Ahora, de la mano de políticas
locales de comunicación, deberán diseñar planes que garanticen su
participación en pie de igualdad en los ámbitos globales, ya que sólo así llegará
al imaginario colectivo la diversidad que caracteriza el mapa mundial. Por ello,
su apuesta será la filosofía intercultural.

Esta actualización de las estrategias para los tiempos de la mundialización

mantienen aspectos básicos de las estrategias tradicionales e incorporan otros
nuevos. Este plan incluirá, al menos, cinco proyectos:

1.-Innovación.- Los medios locales deberán crear equipos de estas

características a fin de contar con "elementos locomotora" para los cambios de
contenidos y de gestión que exigen los nuevos tiempos en los que la evolución
de la comunicación apunta una doble y simultánea tendencia: local y global.

2.-Identidad/Interculturalidad.- Los nuevos productos tendrán que contar con

"espíritu", con "alma", con línea informativa, con línea editorial y con ideas que
agrupen a colectivos. En definitiva, las nuevas ventanas que se abren
demandan voces creíbles y que los medios tengan raíces y defiendan la
identidad de los pueblos en los que están implantados territorialmente. Esta
estrategia exige la defensa de la filosofía de la interculturalidad, de la
diversidad y del pluralismo frente a la homogeneización.
3.-Proximidad.- Lo local sigue siendo uno de los principales activos de la gran
mayoría de los medios de comunicación. Es decir, tienen que redoblar medios
para atender la información de proximidad.

4.-Talento/creatividad/ideas.- La revisión de las viejas estrategias, de los viejos

planes de actuación, debe permitir enterrar buena parte de las rutinas que han
herido de muerte a muchos medios y fomentar el talento, la creatividad y las
ideas en las redacciones.

5.-Proyección exterior.- Los nuevos tiempos exigen una estrategia local y

global, ya que sólo así se garantiza la presencia en el mundo y se evita que la
globalidad devore la vitalidad y la autenticidad de lo próximo, de lo local. Un
medio local ya no puede conformarse con dirigirse sólo a su territorio. Ahora
precisa proyección exterior, proyección global, aunque sólo sea en las redes
electrónicas para defender su identidad y la de la sociedad donde actúa como
intermediario o para defender unas ideas.

Desafíos para los diarios de provincias y regionales

Ciertamente, el tecnoglobalismo que caracteriza el final del siglo XX se

presenta como un peligro, pero también como un desafío para revitalizar las
esencias de lo local y para buscar nuevos caminos de actuación en los
escenarios locales. Aquí, posiblemente, reside el desafío, como hemos tratado
de argumentar. El éxito será para todos los que rediseñen adecuadamente las
nuevas estrategias para intervenir en un mundo local y global, ya que ésta es la
doble y simultánea tendencia que caracteriza el hipersector de la
comunicación.

El rediseño de las políticas de comunicación debe contemplar, pues, las

características del nuevo escenario mediático, en el que los medios de
comunicación deberán prestar especial atención a la información local. Tanto
los medios tradicionales -prensa, radio y televisión- como los nuevos medios
-medios electrónicos en red- precisan conceder prioridad a una buena
cobertura de la información de proximidad, porque ahí reside su mejor capital
informativo para intervenir en el ámbito mundial, como hemos explicado.

Por ello, en este necesario rediseño de estrategias, los diarios de provincias y

regionales (en general, todos los diarios locales) se encuentran en inmejorable
posición para aprovechar los nuevos desafíos y conseguir el éxito con sus
nuevos planes. Esta atención a lo local que deben mantener en esta nueva era,
que es una característica de siempre de los diarios de provincias, deberá
combinarse con una buena estrategia global para estar en los foros mundiales
desde la defensa de las identidades y de la interculturalidad. Son muchas las
iniciativas con este planteamiento desde espacios locales como el de Galicia,
algunas de medios tradicionales -Televisión de Galicia, El Correo Gallego/O
Correo Galego, Faro de Vigo,...- y otros de nuevos medios -Gaceta de Galicia,
Vieiros,...-.

Es esta vía que he apuntado la que parece más acertada para responder con
éxito a los peligros de la homogeneización y al pensamiento único. Y esta vía la
pueden emprender mejor que nadie los diarios de provincias y, en general, los
diarios de ámbitos locales.
http://www.ull.es/publicaciones/latina/ambitos/5/31xose.htm

Hacia el futuro de la comunicación empresarial

Junio 4, 2007 — Joaquín Mouriz Costa

Hemos pasado de la empresa de producción en un entorno previsible donde todo era

relativamente inteligible, a la empresa de competición en un entorno cambiante, incierto y
complejo.

Esto significa el paso de la economía de producción a la economía de información, la “nueva

economía”. Así, la cultura industrial ha sido sustituida por la cultura de servicio.

Lo que antes era transformación de la materia por la energía, hoy es transformación de la

información en estrategias de acción y de comunicación.

Estas transformaciones han coincidido con el aumento de la competitividad y de la complejidad.

El mundo externo a la empresa cambiaba y se volvía cada vez más complicado, competitivo y
veloz. Las empresas se han percatado de que se necesitaban nuevos modelos de innovación y
de gestión, pues ya es imposible tratar todos los problemas y oportunidades que hoy surgen en
las organizaciones con los antiguos métodos y de forma individual.

La mayoría de los problemas y oportunidades actuales tienen múltiples facetas. Atrás quedan
los días cuando podías decir que un problema es simplemente un problema de desarrollo de un
producto, o un problema de ventas, o un problema adquisitivo. Cada día más los problemas
aparecen entrelazados, mezclados para convertirse en problemas mayores que implican el
dentro y el fuera de la organización. La velocidad con la que necesitamos enfrentarnos a los
problemas y oportunidades también ha cambiado.

Simplemente, no tenemos tiempo. Pero tampoco herramientas para hacer las cosas como las
solíamos hacer cuando todo era lineal y bipolar. Ahora todo sucede simultáneamente. Debemos
trabajar en paralelo. Y debemos actuar en diferentes escenarios al mismo tiempo. El
pensamiento lineal es reemplazado por el pensamiento en red.

Todo este conjunto de cambios en interacción llegan a remover las estructuras y jerarquías. Por
ejemplo, las empresas que antes estaban eclipsadas por sus productos, ahora se ven
obligadas a salir del anonimato, hacer oir su voz y dar la cara. Las responsabilidades recaen
cada día más sobre la empresa. No son las marcas las que cotizan en las Bolsas, sino las
organizaciones. No son los productos los que deben dar cuenta del buen gobierno de las
empresas a los controles legales.

En los últimos tiempos, las empresas han alcanzado una mayor conciencia de que todos
somos sujetos de comunicación y de relaciones. Que éstas son herramientas tan
indispensables en la venta como en la negociación, en la gestión, en la resolución de los
problemas y a la acción ante las oportunidades.

También estamos logrando que se empiece a entender en las organizaciones que tenemos que
aprender a pensar y actuar de modo diferente, con una visión integral e integradora, global, no
fragmentaria ni enfocada a los síntomas sino a las causas mismas, y multipolares, de los
problemas. Muchas empresas se han dado cuenta que hoy, en la era de la comunicación,
gestionar las comunicaciones y las relaciones es tan importante como lo sea la gestión de los
recursos tangibles.
Si, por una parte, el mercado de consumo sigue su propia inercia hacia delante, la empresa
sabe muy bien que en los negocios -y en las organizaciones- no todo es consumo. Hoy los
escenarios públicos en que la empresa es vista y juzgada se han diversificado y se han
multiplicado como en la galería de los espejos.

Esta dinámica funciona. Se ha convertido en funciones de la empresa, y ha sido, otra vez, la

función la que ha creado el órgano. En este contexto, emerge -de la necesidad- la figura
estratégica e integradora del DirCom. Este hecho significativo se afianza cada día más. Hoy ya
no son sólo las empresas las que requieren personas responsables para ocupar puestos de
nivel alto en sus organigramas, desde los cuales gestionar las comunicaciones ligadas a la
imagen y al negocio. Son también las administraciones públicas, las fundaciones, los partidos
políticos, las ONGs.

Por lo que respecta a los problemas prioritarios en las empresas, los temas estrella son, en
este momento, y en el futuro próximo:

· los programas de Cambio Cultural y la Comunicación Interna

· los Planes de Comunicación Corporativa

· los proyectos de Ética, Reputación y Acción Social

· las Auditorías de Imagen (y medición de la Imagen)

· la Prevención y Gestión de Crisis

· la Comunicación en el proceso de Fusiones y Adquisiciones.

No hace falta decir que cada uno de estos problemas afecta a varias Direcciones de la
empresa e implica a sus diversos actores. Trabajar en red es trabajar en equipos.

Por cierto, hay que consignar asimismo otro cambio: antes se creaban marcas para los
productos, hoy se crean productos para la Marca. El futuro de las marcas tiende también a las
supermarcas.

La cultura empresarial tomará en el futuro una orientación más balanceada hacia el sentido de
Misión y los Valores.

http://mouriz.wordpress.com/2007/06/04/hacia-el-futuro-de-la-comunicacion-
empresarial/

COMUNICACIÓN EMPRESARIAL

Nuevas propuestas de trabajo en el ámbito de la Comunicación Empresarial

Cuando hablamos de la Comunicación Empresarial nos estamos refiriendo, en muchos
casos, a un campo que no ha sido bien delimitado, con un grado alto de intrusismo
profesional, con una metodología no demasiado clara. La empresa dedicada a la
Comunicación Empresarial debe, en mi opinión, ser una entidad formada por
profesionales de la Información dedicados a suministrar información y crear estados de
opinión sobre las empresas, personas o Instituciones que solicitan sus servicios. En un
mundo en el que la información cada vez es más abundante, donde los medios se
diversifican y surge con fuerza la información accesible vía Internet, el periodista
dedicado al campo de la Comunicación Empresarial, debe ser un especialista en
Conocimiento.

Explicaré esta afirmación. Frente a Información, datos en bruto, el profesional debe tener
la capacidad de discernir qué puntos son los más apropiados para ser comunicados, debe
controlar las herramientas informáticas que posibiliten su búsqueda, tratamiento y
difusión, y sobre todo debe tener el fondo cultural que le sitúe en una posición de control
global de la marea de la información. Debe poseer recursos intelectuales que le otorguen
referencias y herramientas para tomar decisiones acertadas en su trabajo. No sería muy
apropiado hablar de la Comunicación Empresarial y sus retos sin tener a mano un ejemplo
que subraye con casos reales las ideas que se van a exponer en esta conferencia. El
ejemplo más cercano, y no por ello, de menor entidad es la empresa bilbaína en la que
trabajo desde hace dos años: Proyección, Comunicación y Servicios. Esta joven empresa,
surge de la inciativa de José Gordejuela y Gerardo Fernández-Llana, dos periodistas con
amplia experiencia en el campo de los gabinetes de comunicación. Su primera actividad
fue, exclusivamente, la de productora de televisión. De Proyección han surgido programas
como Al cabo de la Calle, La Buena Vida, Toma y Daca, premio GECA al espacio de
máxima audiencia y otros. En la actualidad, la parte de la empresa dedicada a la
producción televisiva, tiene en antena el espacio de divulgación médica “La Buena Vida”.

Este rodeo parece no tener demasiado que ver con la Comunicación Empresarial pero,
como oiremos más adelante, los programas de televisión son otro de los medios que
estamos empleando para conseguir que nuestros clientes tengan acceso a los media. Esta
primera etapa de nuestra empresa dio paso a otro momento más claramente identificado
con la Comunicación aplicada a la empresa. Con la incorporación de Gorka Bravo,
procedente de la jefatura de prensa del Ministerio de Industria, Proyección pasó a
ocuparse de diversas cuentas. Más adelante nos incorporaríamos nuevos profesionales,
cada uno con un bagaje de conocimientos. Mi entrada en PROYECCIÓN estuvo destinada
a reforzar a esta empresa en los campos de Internet y Multimedia. En el País Vasco,
cuando PROYECCIÓN comenzó su andadura existía un número reducido de empresas de
Comunicación. Era además rara la empresa que disponía en plantilla un jefe de prensa que
planificara su comunicación interna y externa. En estos últimos cinco años se han creado
un buen número de empresas de comunicación, en la mayor parte de los casos
unipersonales y es bastante más habitual que las empresas, incluso las de pequeño y
medio formato, contraten un gabinete de comunicación, o un periodista, en plantilla. No
obstante todavía es habitual contemplar falta de estrategias de comunicación que dan
lugar a resultados catastróficos.

En el otro extremo, y me perdonaréis la falta de modestia por la parte que me toca, citaría
la consecución y desarrollo de la cuenta de los grandes almacenes Marks & Spencer
Bilbao por PROYECCIÓN. A grosso modo las tripas de esta historia son de la siguiente
manera. Los ejecutivos de Marks & Spencer deciden, tras los oportunos estudios de
mercado, inaugurar su tienda más importante en el Estado en la Villa Bilbaína. Cuando
http://www.rrppnet.com.ar/comunicacionempresarial.htm