Вы находитесь на странице: 1из 11

ВЕСТНИК ПЕРМСКОГО УНИВЕРСИТЕТА

–––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
2011 РОССИЙСКАЯ И ЗАРУБЕЖНАЯ ФИЛОЛОГИЯ Вып. 2(14)

УДК. 81’42

СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ
СЛОГАНОВ РУССКИХ И КИТАЙСКИХ
РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ
Вань Нин
аспирант кафедры русского языка и стилистики
Пермский государственный университет
614990, Пермь, ул. Букирева, 15. wanning2004@mail.ru

В статье рассматриваются отдельные теоретические вопросы рекламы и современное состоя-


ние ее изучения с лингвистической точки зрения. Определяются особенности рекламных текстов, по-
священных автомобильной тематике; конкретизируются основания активного функционирования та-
ких текстов на рекламном рынке. Анализируются языковые особенности русских и китайских слога-
нов, их тематические различия. Приводятся примеры русских и китайских рекламных слоганов. Опи-
сание слоганов осуществляется позиции разных языковых уровней. Проведенный анализ позволяет
говорить о некоторых различиях в содержании между рассматриваемыми рекламными текстами, что
предопределяется особенностями картин мира русских и китайцев.
Ключевые слова: картина мира; межкультурная коммуникация; рекламный текст; слоган;
языковые особенности.

Интерес к проблемам межкультурной комму- фологического, лексического, а также собствен-


никации, наметившийся в конце ХХ – начале XI но текстового уровня.
в., был вызван процессами политико- В настоящей статье представлена попытка
экономической глобализации и связанной с этим разноуровневого анализа слоганов русских и ки-
социальной интеграцией. Следствием последней тайских рекламных текстов автомобильной те-
является активное взаимодействие, переплетение матики.
разных культур – примета межгосударственных Реклама как вид деятельности входит в сферу
и межнациональных отношений нового времени. общественных связей и отношений, но ввиду
В связи с этим особый интерес вызывают лин- своей специфики обычно выделяется как само-
гвистические исследования сопоставительного стоятельный предмет изучения, в котором при-
характера. кладной аспект занимает значительное место. В
Сопоставительный анализ разносистемных России печатная, а также аудиовизуальная (теле-
языков ведется давно [см., например: Евдошенко и радио-) реклама начинает развиваться быстры-
1981, Психологические… 1984, Норман 1988, ми темпами с 90-х гг. XX в. Сегодня благодаря
Селиверстова 1990 и др.], но пристальное внима- СМИ реклама превратилась в мощную индуст-
ние к выявлению сходства и различий русского и рию, установилась типовая структура рекламной
китайского языков особенно характерно для по- деятельности. По мнению Н.П.Андреевой, не-
следних лет [Хабибулин 1996, Лицюнь 2003, случайно реклама является в настоящее время
Гирняк 2010 и др.]. Однако объектом этих иссле- одной из составляющих маркетинга, одним из
дований служат, как правило, либо ритмико- распространенных видов информации и комму-
интонационные особенности [Гирняк 2010], либо никации вообще [Андреева 1999: 5–6].
фразеологические / идиоматические единицы Основными функциями рекламы на совре-
[Сяосюэ 2008, 2010], либо синтаксические еди- менном этапе являются:
ницы [Шутова 1984; Хабибулин 1996]. Этот факт 1) экономическая (умелая реклама стимули-
обусловливает актуальность сопоставительного рует сбыт товара и способствует росту прибыли);
анализа русского и китайского языков, основан- 2) информационная (реклама информирует
ного на учете роли в организации высказывания покупателей о товарах и услугах, что также не-
единиц разных уровней языка – не только фра- мало способствует успеху рекламируемого про-
зеологического или синтаксического, но и мор- дукта с экономической точки зрения);

© Вань Нин, 2011 67


Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

3) коммуникативная (реклама создает имидж многоформатными рекламными сообщениями,


товаропроизводителям, налаживает связи между мелькающими на телеэкранах, в прессе, на щи-
производителями, продавцами и потребителями); тах наружной рекламы, но входящими в общую
4) контролирующая, или функция управления рекламную кампанию, т.е. представляющими
спросом (реклама контролирует процессы созда- собой некий неразрывный и нескончаемый
ния предпочтений групп потребителей к товарам сверхтекст – «целостное образование, единство
различного ассортимента). которого зиждется на тематической и модальной
Таким образом, суть рекламы состоит в пере- общности входящих в него единиц (текстов)»
даче посредством СМИ информации о потреби- [Данилевская 2003: 374; см. также: Купина, Би-
тельских свойствах товара и видах услуг с целью тенская 1994]. Слоган обычно появляется в каж-
их реализации и создания спроса на них. Следо- дом сообщении независимо от его формата и
вательно, рекламу действительно можно рас- размера. Важно, что из всего содержания рек-
сматривать как один из видов массовой комму- ламного текста слоган, по мнению специалистов,
никации. При этом реклама как вид языковой и воспринимается адресатом лучше всего – ярче,
речевой деятельности разносторонне рассмотре- четче, быстро понимается и запоминается [По-
на и продолжает исследоваться в лингвистиче- пова 2002]. Особенно если этот слоган качест-
ской науке. Однако понятие слогана как важного венный. Ср., например, всем известные слоганы:
компонента рекламного текста остается пока не- Два в одном, Утоли свою жажду, Молодое поко-
достаточно изученным, особенно в аспекте про- ление выбирает «Пепси», Управляй своей меч-
блем межкультурной коммуникации. той, Не тормози – сникерсни и др.
По мнению Ф.В.Фёдорова, слоган – это «бое- Такие, «качественные», слоганы быстро «от-
вой клич», «лозунг», «девиз», под которым осу- рываются» от своих текстов-носителей и приоб-
ществляется продвижение товара и услуги в по- ретают «вторую» жизнь, начиная самостоятельно
требительские массы (к целевой аудитории). От функционировать в других текстах – анекдотах,
того, насколько правильно и точно (с коммуни- поговорках, песнях, стихах, пародиях, т.е. стано-
кативной точки зрения) составлен слоган, зави- вятся, по сути, прецедентными текстами. Важно,
сит конечный результат всей рекламной кампа- что в этом своем «прецедентном» качестве сло-
нии, прокламации или акции нестандартного ганы обнаруживают способность переходить из
продвижения товара или услуги [Фёдоров 2004: рекламного в другие виды дискурса – разговор-
72–81]. но-бытовой, поэтический, художественный, по-
Традиционное толкование понятия «слоган» в литический, публицистический и др. Иными
международной рекламной практике сводится к словами, слоган – это интердискурсивный фено-
следующему: слоган – это рекламная фраза, в мен, выявляющий стыки и пересечение разных
кратком виде излагающая основное рекламное коммуникативных практик (см. подробнее: [Чер-
предложение и входящая во все сообщения в нявская 2004]).
рамках рекламной кампании какого-либо товара Создатели рекламных текстов часто наблю-
или услуги [Уэллс и др. 1999: 253]. дают ситуацию, когда прекрасно созданные му-
Обычно слоган стоит в самом конце сообще- зыка и текст не соответствуют видеоряду телеви-
ния и сопровождается именем рекламодателя зионного рекламного ролика. Слоган в связи с
или рекламируемой товарной марки. Эта пози- этим, как считают специалисты, «должен пред-
ция обусловлена тем, что главной функцией сло- ставлять собой результат усилий тех, кто работа-
гана является резюмирующая: он подводит итог ет над креативной составляющей кампании, что-
всему сказанному в рекламе. Кроме того, завер- бы впоследствии стать элементом, гармонично
шая текст, слоган выполняет и эстетическую сочетающимся со звуковым рядом и видеоизоб-
функцию: он, как отмечают исследователи, чаще ражением» (выделено нами. – В.Н.) [Бове, Арне
всего имеет красивую, оригинальную и запоми- 1999: 121; см. также: Песоцкий 2008; Шпаков-
нающуюся форму и направлен непосредственно ский, Егорова 2010 и др.].
к чувствам и мыслям читателя, «служит связую- Многие исследователи языка рекламы (на-
щим звеном между многими отдельными сооб- пример, Ф.Г.Панкратов, Н.А.Голядкин,
щениями, входящими в общую рекламную кам- И.А.Имшенецкая, В.О.Шпаковский, Д.В.Егорова
панию и имеющими разные форматы: телевизи- и др.) считают, что в слогане должны использо-
онные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты ваться рифмы, метафоры, гиперболы, ирония,
наружной рекламы, радиоспоты» [Морозова олицетворение. По мнению И.А.Имшенецкой,
1998: 5; см. также: Попова 2002: 18–27]. слово в слогане «должно нести только положи-
Важно, что слоган выступает необходимым тельные ассоциации, т.е. должно означать что-
связующим звеном между многочисленными и

68
Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

либо приятное, хорошее либо, в крайнем случае, и воздействия на массовое сознание является на-
нейтральное» [Имшенецкая 1998: 30]. сущной необходимостью.
Китайский исследователь Юй Гэньюань от- Что касается рекламы автомобилей, то, ка-
мечает идентичность между слоганом и лозун- жется, что она вообще не нужна, поскольку нет
гом. Ср.: «…слоган можно также назвать и сло- особой необходимости рекламировать то, о чем
вом “лозунг”. Он является важным компонентом каждый мечтает с молодых лет. Однако сегодня,
рекламного текста. Он представляет собой по- благодаря активному вхождению на российский
вторяющиеся в рекламе слова, специально на- и китайский рынки многих иностранных автомо-
правленные на зрителей и читателей и транспо- бильных концернов, не так просто выбрать ма-
нирующие наиболее важную ценность предпри- шину среди сотен известных и давно зарекомен-
ятий, товаров или услуг» [Юй 2007: 29–30. Пере- довавших себя брендов. В этом случае разо-
вод наш. – В.Н.]. браться в количестве и качестве предлагаемых
По мнению китайских исследователей, слоган услуг потенциальному покупателю помогает
имеет следующие характеристики: именно реклама.
1) сообщает зрителям и читателям самую Кроме того, конкурирующие между собой
важную ценность предприятий, товаров или ус- фирмы и их торговые салоны в целях завоевания
луг. Например: 飞利浦 – 让我们做的更好 // своей части покупателей нуждаются в рекламе
Philips – Мы сделаем это лучше; 诺基亚 – как в воздухе. Поэтому рекламный рынок авто-
科技以人为本 // Nokia – Наука принадлежит мобильной продукции сегодня очень богат и по-
стоянно меняется.
человечеству; «康师傅»方便面 – 好吃看得见 //
В связи с этим интересно проанализировать,
Быстро приготовленная лапша «Кан Шифу» –
чем различаются и в чем совпадают рекламы на
Заметно, что вкусно и др.;
разных языках, отражающие разную менталь-
2) поскольку «стратегия слогана – длительная
ность и специфические картины мира. Если мы
польза», постольку он создается так, чтобы его
будем знать, чтó у нас общее и чéм мы различа-
можно было использовать длительное время,
емся, нам легче будет понимать друг друга, мы
чтобы его частое воспроизведение в рекламных
быстрее сможем находить «точки соприкоснове-
текстах не утомляло. Например: 可口可乐 – ния» для налаживания политического, экономи-
喝可口可乐吧 // Сoсa-Сola – Пейте Кока-колу!; ческого и культурного взаимодействия.
M&M牛奶巧克力 – 只溶在口,不溶在手// Мо- Кроме того, с точки зрения межнациональных
лочный шоколад M&M – растает во рту, а не в торгово-промышленных отношений не менее
руках. Эти слоганы не менялись с 50-х гг. ХХ в.; важным аспектом анализа автомобильных рек-
3) укрепляет имидж предприятий, товаров и ламных слоганов в русских и китайских реклам-
услуг, помогает им создать свой образ; ных текстах является собственно прикладной
4) обычно существует в краткой, понятной, аспект. Действительно, знание особенностей
выразительной и легко запоминающейся форме «устройства» китайских автомобильных слога-
[см.: Чжао 2004: 78–79; Юй 2007: 25–36 и др. нов поможет отечественным производителям
Перевод наш. – В.Н.]. правильнее, более адекватно по отношению к
Успешный слоган в текстах автомобильной китайским вкусам, ценностям и традициям вос-
рекламы – это путь к успешной «жизни» автомо- приятия формулировать тексты рекламы автомо-
биля на рынке, гарантия его популярности среди билей, предназначенных для продажи в Китае. И
покупателей. Конечно, важен не только слоган наоборот.
или реклама, большую роль играет качество са- Приступая к исследованию, мы предполагали,
мой автомашины, однако и реклама способствует что русская и китайская реклама автомобилей
популяризации той или иной модели и ее про- должны различаться по содержательным и язы-
движению на рынке услуг. ковым параметрам. Особое внимание мы удели-
Сегодня в России, Китае и других странах ли анализу слоганов как структурных компонен-
реклама уже заполнила пространство массовой тов рекламы, наиболее ярко отражающих ее це-
коммуникации. Нередко возникает необходи- левую установку, содержание и языковые осо-
мость даже ограничивать «ее поток в массовое бенности.
сознание», сокращать ее объем в аудио-, видео- и Важно подчеркнуть, что п р и ч и н о й языко-
печатных СМИ, в том числе на носителях на- вых различий русских и китайских рекламных
ружной рекламы. Вместе с тем понятно, что, во- слоганов являются затекстовые, экстралингвис-
первых, никакие сферы современной жизни без тические факторы: культурные традиции, соци-
рекламы уже немыслимы и поэтому, во-вторых, ально-экономические условия жизни, морально-
изучение закономерностей ее функционирования нравственные установки, сформированные осо-

69
Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

бенностями уклада жизни, и др. Однако наиболееганов из рекламных текстов русских и китайских
значимым для нашего анализа является такой «глянцевых» журналов.
экстралингвистический фактор, как культурно- Приведем примеры русских рекламных сло-
исторические ценности, вкусовые предпочте- ганов из отечественных журналов «За рулем» и
ния, обусловленные внутрикультурными осо- «Авторевю» за 2008 – 2010 гг.: в левой колонке
бенностями развития и жизни определенного указаны марки автомобилей на русском и анг-
народа. Именно разные ценности формируют, лийском языках (английский вариант названия
как показывает наш анализ, языковое несовпаде-автомобиля приводим для машин иностранного
ние слоганов, функционирующих в русских и производства, потому что именно английский
китайских текстах, рекламирующих автомобили. вариант является с визуальной точки зрения бо-
Каковы же общие и индивидуальные черты лее привычным для современного автолюбите-
слоганов русской и китайской автомобильной ля), в правой – слоганы, входящие в рекламный
рекламы? Чтобы ответить на этот вопрос, мы текст в качестве его ударного рекламирующего
проанализировали более ста автомобильных сло- компонента (табл. 1)
Таблица 1
Автомобильные слоганы в текстах русской рекламы

Марка автомобиля Слоган


Тойота Камри Достойна быть Вашей!
(Toyota Camry) Первоклассный бизнес-класс!
Тойота Королла Превосходное исполнение!
(Toyota Corolla) Чувство свободы!
Твой мир – твоя Corolla!
Тойота Авенсис Если вы хотите больше – Toyota Avensis!
(Toyota Avensis) Ваше будущее – его цель!
Идеальный баланс – дело совершенной техники!
Автомобили УАЗ УАЗ – потому, что я настоящий мужчина!
Внедорожник УАЗ Патриот Верный. Надежный. Друг.
Лада Калина Кажется, я влюбился!
Мини-фургоны Рено Кангу Оборотистый малый!
(Renault Kangoo)
Внедорожники Сузуки Гранд Почувствуй размах!
Витара
(Suzuki Grand Vitara)
Форд Фокус Качество меняет все!
(Ford Focus) Максимум преимуществ!
Всегда желать большего!
Спортивная машина Осторожно, ядовита! (обыгрывается значение слова viper, которое
Крайслер Вайпер в английском языке означает «ядовитая змея, гадюка»).
(Chrysler Viper)
Рено Клио Сила соблазна.
(Renault Clio) Разве что-то способно тебя остановить?!
Компакт-вэн Рено Сценик II Renault Scenic – семейная ценность
(Renault Scenic II)
Хонда Аккорд Яркая личность!
(Honda Accord)
Микроавтобус Тойота (Toyota Безупречная репутация!
Hiace) Достойный выбор!
Джип Тойота Toyota RAV4: Стиль – свободный!
(Toyota RAV4) Максимум возможностей!
Максимум свободы!

Окончание табл. 1

70
Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

Марка Слоган
автомобиля
Джипы Ниссан Nissan X-trail – экстремальная натура.
(Nissan X-trail)
Ниссан Альмера Удовольствие без промедления!
(Nissan Almera)
Внедорожники Тойота Ленд Другим этого не дано!
Крузер Прадо (Toyota Land
Cruiser Prado)
Тойота Ленд Крузер 100 Покоряй мир вместе с ним!
(Toyota Land Cruiser 100) Где другие бояться ступить…
Мицубиши Харизма Уверенность в себе.
(Mitsubishi Carisma)
Мицубиши Аутлендер Если Дарвин был прав, другие автомобили просто вымрут.
(Mitsubishi Outlander)
Мицубиши Лансер Настоящий японский драйв. Формула доверия.
(Mitsubishi Lancer)
Ниссан Микра Ты и Micra, идеальная пара.
(Nissan Micra)
Вольво ХС90 Безопасность без границ.
(Volvo XC90)
Хундай Туссон Новый герой для привычных маршрутов.
(Hyundai Tucso)
Мицубиши Кольт А куда на нем отправишься ты?
(Mitsubishi Colt)
Фольксваген Фаэтон Новое воплощение престижа.
(Volkswagen Phaeton)
Хундай Ассент Легкая жизнь. Движение, определяющее мысль.
(Hyundai Accent)
Форд Мондео Для тех, кто свободен в своих стремлениях.
(Ford Mondeo)
Субару Легаси Чувствуешь, что управляешь…
(Subaru Legacy)
Пежо 607 Неповторимые ощущения!
(Peugeot 607) Вы, дорога – и Пежо 607!
Полная взаимность!

Как видно из примеров, ведущими темами мопонимание между водителем и машиной и


русских автомобильных слоганов являются сле- под.
дующие: «достойный выбор», «выгода по срав- Все названные идеи и темы слоганов русской
нению с другими», «лучший на дороге», «удобен автомобильной рекламы определяют круг наибо-
и комфортен», «приятен в использовании», «спо- лее типичных для нее языковых средств, среди
собен покорить мир», «неповторимость ощуще- которых:
ний», «вы и ваша машина – полная гармония». 1) слова с яркой положительной семантикой
Одним словом, «эксплуатируется» ограниченное или приобретающие ее в контексте высказыва-
число тем, эксплицирующих одну главную (ве- ния (слогана):
дущую) идею – идею исключительности владе- – имена существительные и субстантивиро-
ния определенным автомобилем. Выражению ванные прилагательные гармония, удовольствие,
этой ведущей идеи подчинены вспомогательные взаимность, качество, максимум, ощущение,
темы слоганов, конкретизирующие и усиливаю- сила, будущее, свобода, безопасность, мысль и
щие главную, ср.: покорность дорог; покорность др.;
большого (неограниченного!) мира; удовольствие – имена прилагательные достойный, лучший,
/ радость / восхищение от владения определен- удобный, приятный, неповторимый, совершен-
ным автомобилем; яркость впечатлений; взаи- ный, яркий, экстремальный, идеальный и др.;

71
Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

– глаголы покорить, почувствовать, побе- полнительным средством акцентированной (ги-


дить, управлять, хотеть, желать, ощутить, пертрофированной) выразительности рекламного
влюбиться, менять (всё) и др.; автомобильного слогана и, следовательно, всего
– модальные слова не надо (другого / другим), рекламного текста;
возможно, невозможно и др.; 6) прием «противопоставление другим», где
– краткие прилагательные в функции слов ка- под «другими» обычно подразумеваются либо
тегории состояния способен, достоин, возможен автолюбители, которые не выбрали э т о т авто-
и др.; мобиль, либо другие марки автомобилей, не об-
2) короткие нераспространенные и малорас- ладающие такими техническими и эстетически-
пространенные двусоставные предложения, на- ми преимуществами, как э т о т автомобиль. Ср.:
зывные, контекстуально неполные и эллиптиче- Другим этого не дано! Где другие бояться сту-
ские предложения: Достойна быть Вашей! Пер- пить..; Все остальные останутся позади и т.п.
воклассный бизнес-класс! Превосходное исполне- Все это очень точно соотносится с россий-
ние! Чувство свободы! Твой мир – твоя Corolla! ским ощущением машины и дороги: в стране с
и др. большими пространствами и плохими дорогами
Эти краткие синтаксические формы способ- автомобиль должен прежде всего быть крепким,
ствуют емкому и яркому (выразительному) язы- мощным, непобедимым в пути и комфортным в
ковому представлению основной рекламной использовании. Именно эти качества оказывают-
идеи, а значит, формируют коммуникативную ся наиболее ценными для русского автомобили-
действенность рекламного текста; ста, поскольку в советское время он был лишен
3) синтаксический параллелизм: Максимум машины, комфортной и легкой в обслуживании,
возможностей! Максимум свободы! и др. а в настоящее время страдает от плохих дорог,
Как и синтаксическая краткость, параллелизм способных быстро разрушить даже новый и
в рекламном тексте является сильным вырази- прочный автомобиль. В связи с этим не менее
тельным средством, «ответственным» за эффек- важным (в силу частотности) является вербали-
тивность связи текста и его адресата; зованное в слоганах чувство соперничества рос-
4) преимущественно восклицательные пред- сийских автолюбителей друг с другом. Ср.
ложения (см. приведенные примеры). Это фор- обобщенный смысл последних слоганов, кото-
мальное выражение эмоциональности дополни- рый можно сформулировать так: ‘у меня машина
тельно усиливает и без того высокую внутрен- лучше’, ‘я первый’, ‘все остальные пусть зави-
нюю напряженность рекламного текста; дуют’. Как увидим далее, этот смысл соперниче-
5) прямая адресованность с помощью личных ства не характерен для китайской автомобильной
и притяжательных местоимений: Достойна рекламы.
быть Вашей! УАЗ – потому, что я настоящий Теперь приведем примеры слоганов из китай-
мужчина! Кажется, я влюбился; Разве что-то ских журналов «汽车杂志» («Автомобильный
способно тебя остановить?! Твой мир – твоя журнал») и «汽车世界» («Мир автомобилей») за
Corolla! Вы, дорога – и Пежо 607! и др. 2008 – 2010 гг. (табл. 2).
Такая прямая адресованность, или, иначе,
прием интимизации, является еще одним до-
Таблица 2
Автомобильные слоганы в текстах китайской рекламы

Марка машины Слоган


宝马 即使你把它拆得七零八落,它依然是位美人!
BMW Даже если она разобрана, она все равно красивее самой красивой
женщины!
驾乘乐趣,创新极限!
Предел рационализаторства!
丰田 车到山前必有路!
TOYOTA Даже в горах [для неё] есть дорога!
有路必有丰田车!
Где есть дорога – там обязательно TOYOTA!
Продолжение табл. 2

Марка машины Слоган

72
Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

奥迪 走中国路,乘一汽奥迪!
AUDI Путешествовать по Китаю с AUDI лучше!
突破科技,启迪未来!
Прорыв науки и техники! Будущее воодушевляет!
红旗 坐红旗车,走中国路。
Hong Qi Ехать на Hong Qi по китайским дорогам!
欧宝 德国科技轻松享有!
OPEL Наука и техника Германии на высоте!
别克 当代精神,当代车。
Buick Современный дух, современный автомобиль.
福特 你的世界,从此无界!
FORD C этого времени Ваш мир безграничен!
菲亚特 开创菲亚特新纪元。
FIAT Новая эпоха Фиата.
梅赛德斯 奔驰 领导时代,驾权未来!
MERSEDES BENZ Ведет за собой время!
Если у Вас есть BENZ, вы управляете будущим!
瑞风 现代人,现代车。
Rui Feng Современный человек, современный автомобиль.
标志 汽车工业新一代的标志。
Peugeot Символ нового поколения автомобильной индустрии.
塞纳 常规由我定。
SAINA Правила устанавливаю я!
现代 追求卓越,共创幸福!
Hyundai Следовать лучшему, вместе создавая счастье!
驾权现代成就未来!
Держит под контролем самые модные достижения.
迷你 她可爱吗?
MINI Правда, она милая?
雪铁龙 想在你之前!
Citroen Сможет все, что Вы захотите!
大众 外形一直不变,性能一直改进。
Volkswagen Сохранив прежний вид, мы улучшили качества!
处于对车的爱。
Влюбленным в автомобиль.
汽车价值典范。
Новая модель – новые возможности.
本田 世界本质,一脉相承。激活新力量。
Honda Демонстрирует новую силу и волю.
Прочность нового типа!

Окончание табл. 2

Марка машины Слоган


斯柯达 简单,聪明,能干!
SKODA Легка, умна, толкова!
起亚 用心全为你。
KIA Все будут внимательны к Вам.
富利卡 自主生活新空间。
FULIKA Новое пространство самостоятельной жизни.

73
Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

卡迪拉克 将力量,速度和豪华融为一体!
CADILLAC Воля, прочность и роскошь интерьера!
沃尔沃 关爱生命,享受生活。
VOLVO Забота о наслаждении жизнью.
克莱斯勒 你买汽车不考虑克莱斯勒,你就吃亏了,不但你吃亏,我们也吃
Chrysler 亏。
Если Вы решили купить не Chrysler – Вы много потеряли и мы то-
же.
雷诺 让汽车成为一个小家。
Renault Автомобиль – Ваш маленький домик.
欧美佳 平稳征服人生曲折!
OMIGA Устойчив, завоевывая жизнь!
马自达 魅力科技!
MAZIDA Совершенство науки и техники!

Как видно из примеров, основными смыслами ковый, новый, внимательный, маленький, устой-
(т.е. смысловыми, или тематическими, центрами) чив, безграничен и др.;
китайских автомобильных слоганов являются – глаголы путешествовать, воодушевлять,
следующие: «прочность», «красота», «высшая наслаждаться, вести, наследовать, активиро-
красота» (ср.: Красивее самой красивой женщи- вать, поддерживать, позволять, стать, управ-
ны!), «соответствие моде», «прорыв в достиже- лять, хотеть и др.;
ниях науки и техники», «мировое качество», – наречия лучше, роскошно, обязательно и
«безграничность мира», «победа на дорогах», др.;
«соответствие современности», «нежность и 2) короткие нераспространенные и малорас-
привлекательность», «легкость в управлении», пространенные двусоставные предложения, на-
«толковость технического исполнения», «ско- зывные, контекстуально неполные и эллиптиче-
рость», «этот автомобиль может все» и некото- ские предложения: Где есть дорога – там обя-
рые др. зательно TOYOTA! Правда, она милая? Легка,
При этом в качестве главной (ведущей) здесь умна, толкова! Прочность, скорость и слияние в
выступает, как и в русских слоганах, идея исклю- единую гармонию! Забота о наслаждении жиз-
чительности владения определенным автомоби- нью. Совершенство науки и техники! Устойчив,
лем. Эту ведущую идею китайских автомобиль- завоевывая жизнь! и др.;
ных слоганов «оттачивают» следующие вспомо- 3) прямая адресованность с помощью личных
гательные смыслы, как-то: техническое превос- и притяжательных местоимений: Если у Вас есть
ходство, прочность и толковость технического BENZ, Вы управляете будущим! Правда, она ми-
исполнения, высокое качество, всепроходи- лая? Сможет все, что Вы захотите! и др.;
мость, привлекательность красоты и соответ- 4) преимущественно восклицательные пред-
ствие времени, зависть некупивших э т о т ав- ложения (см. приведенные примеры);
томобиль, большие технические возможности и 5) прием объединяющего сопоставления ди-
под. леров (продавцов автомобиля определенной мар-
Все это определяет круг типичных для тек- ки) и несостоявшихся покупателей (т.е. тех, кто
стов китайской автомобильной рекламы языко- мог, но не купил этот автомобиль): Если Вы ре-
вых средств, среди которых: шили купить не Chrysler – Вы много потеряли и
1) слова с явной положительной семантикой мы тоже. Отметим, что в русскоязычной рекла-
или приобретающие ее в контексте высказыва- ме мы не встретили примеров с употреблением
ния (слогана): этого приема. Вместе с тем посредством объеди-
– имена существительные и субстантивиро- няющего сопоставления рекламодатель акценти-
ванные прилагательные гармония, качество, рует в тексте идею о дружеском, приятельском
прорыв, легкость, забота, наслаждение, дос- единстве продавцов и потенциальных покупате-
тижение, будущее, счастье, семья, прочность, лей, как бы подчеркивая их психологическую
роскошь и др.; близость и взаимные потери в случае отказа от
– полные и краткие имена прилагательные сделки. Прием объединяющего сопоставления,
красивый, современный, влюбленный, милый, усиливая интимный характер всего текста, как
значимый, лучший, модный, легкий, умный, тол- бы переводит личностный аспект в сторону про-

74
Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

изводителя автомобилей, делая его близким, Обобщая содержательный анализ русских и


своим, равным покупателю. Тогда как в русской китайских слоганов автомобильных рекламных
рекламе производитель всегда абстрактен, он как текстов, следует отметить, что эти тексты, отра-
бы выше покупателя, «над» ним. жающие во многом разные картины мира, харак-
Весьма интересным, даже неожиданным с теризуются не только специфическими (что само
точки зрения русской автомобильной рекламы, собой разумеется!), но и общими чертами. Речь
является слоган автомобиля марки Volkswagen: идет о совпадении / несовпадении организующих
外形一直不变,性能一直改进。Этот слоган мы слоганы центральных смыслов (идей) и тем.
перевели следующим образом: Сохранив преж- Так, общими для русских и китайских слога-
ний вид, мы улучшили ее качества! (см. табл. 2). нов являются: во-первых, главная идея – «ис-
На самом деле, если пренебречь литературной ключительность владения определенным авто-
обработкой и перевести максимально близко к мобилем»; во-вторых, такие темы, как «надеж-
оригиналу, этот слоган будет звучать так: Под- ность», «проходимость на любых дорогах»,
держивая прежний, не очень красивый вид, мы «красота», «удобство для водителя», «объект за-
развиваем ее качества. Акцентируя внимание на висти для других», «способность покорять мир».
важности технического совершенствования ав- Очевидно, эти качества автомобиля одинаково
томобиля, китайские рекламодатели не считают ценны и для китайцев, и для русских, а скорее
зазорным признать непривлекательность его всего, это интернациональные автомобильные
внешнего вида (см. выделенное). Такой логиче- качества, т.е. такие, которые ценит в автомобиле
ский прием, организованный по принципу ‘от- любой человек независимо от своей националь-
толкнуться от противного’, невозможен в рус- ности.
ской рекламе, так как для русских автомобили- В качестве специфических, характерных
стов внешний вид транспортного средства имеет только для китайских рекламных текстов, явля-
большое значение: советский автолюбитель ются следующие темы рекламных слоганов:
слишком долго вынужден был довольствоваться высшая красота (Красивее самой красивой жен-
машинами отечественного автопрома, не забо- щины), соответствие моде и времени (Модель
тящегося о внешней презентабельности своей значима для автомобиля; Современный дух, со-
продукции (что соответствовало тогдашнему временный автомобиль; Ведет за собой время и
коммунистическому постулату «роскошь – для т.п.), прорыв в достижениях науки и техники
буржуев!»). Поэтому сегодня для среднестати- (Прорыв науки и техники; Будущее воодушевля-
стического российского покупателя красивый ет; Предел рационализаторства и т.п.), неж-
автомобиль – одно из условий выбора. Для ки- ность и привлекательность (Правда, она милая?),
тайского же покупателя, очевидно, более значи- толковость технического исполнения (Наука и
мыми оказываются технические характери- техника Германии на высоте; Сможет все, что
стики транспортного средства. вы захотите и т.п.), идея психологического
Еще одним нехарактерным для русской рек- единства дилера и покупателя и взаимных потерь
ламы автомобилей является слоган Renault: от несостоявшейся покупки (Если вы решили ку-
让汽车成为一个小家。(Автомобиль – ваш ма- пить не Chrysler – вы много потеряли и мы то-
ленький домик – см. табл. 2). Однако в макси- же) и даже идея маленького домика для всей
мально близком переводе данный слоган звучал семьи (Автомобиль – ваш маленький домик).
бы следующим образом: Позвольте мне стать Очевидно, для китайского водителя важными
маленьким домиком для вашей семьи. Здесь за- оказываются, во-первых, не только технические
действованы сразу три сильных средства вырази- данные машины, но и внешняя красота, привле-
тельности: а) прямая адресованность к покупате- кательность; во-вторых, понимание машины как
лю (позвольте, для вашей); б) олицетворение феномена научной мысли; в-третьих, рацио-
рекламируемого объекта (мне) и – главное – нальность и продуманность исполнения; в-
в) создающаяся словами с уменьшительно- четвертых, соответствие тенденциям моды; в-
ласкательными суффиксами тональность мягко- пятых, соответствие духу времени; в-шестых,
сти, нежной вкрадчивости (см. выделенное), эмоционально-психическое ощущение единства
идущая как бы от лица самого автомобиля. Сре- между продавцом и покупателем.
ди русских автомобильных слоганов мы не Важно подчеркнуть, что для китайских слога-
встретили подобных примеров. Такой способ нов нехарактерно выражение соперничества ав-
создания слогана можно назвать приемом обво- толюбителей друг с другом, подогревание чувст-
раживания, нарочито направленным на роман- ва превосходства перед другими (‘я – лучший’,
тически настроенную часть покупателей. ‘пусть другие завидуют’), что, как отмечалось,
весьма частотно в русской рекламе. Иначе гово-

75
Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

ря, думая об автомобиле, китайский водитель не Имшенецкая И.А. Мастерская рекламы.


заботится о том, как к его машине будет отно- Пермь: Изд-во Перм. гос. техн. ун-та, 1998. 130 с.
ситься «чужой», потому что ему важны прежде Купина Н.А., Битенская Г.В. Сверхтекст и его
всего собственные «отношения с автомобилем». разновидности // Человек. – Текст. – Культура:
Возможно, такое несовпадение в содержании колл. монография / под ред. Н.А.Купиной,
русских и китайских слоганов связано с особен- Т.В.Матвеевой. Екатеринбург: Ин-т развития
ностями двух разных картин мира (известно, что регион. обр., 1994. С.214–233.
в России чувство зависти всегда было одним из Ли Лицюнь. Порядок слов в простых повест-
действенных аспектов межличностных отноше- вовательных предложениях русского языка в со-
ний). Для детального и объективного объяснения поставлении с китайским языком. Шанхай; Мо-
данного феномена требуется специальное иссле- сква: Изд-во Шанхай. ун-та иностр. яз. «Спутник
дование, причем не только лингвистическое, но и +», 2003. 108 с.
психологическое, культурологическое, социоло- Морозова И.В. Слагая слоганы. М.: РИП-
гическое и др. Холдинг, 1998. 172 с.
Кроме того, специфическим для китайской Норман Б.Ю. Универсальное и специфиче-
рекламы является и функционирование в ней та- ское в синтаксических моделях славянских язы-
ких приемов, как «объединяющее сопоставле- ков. Минск: Изд-во Белорус. ун-та, 1988. 28 с.
ние», «отталкивание от противного», «прием об- Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потреби-
вораживания», которые не встречаются в совре- телей. М.: Дашков и К°, 2008. 223 с.
менной русской автомобильной рекламе. Попова Ж.Г. Психологические аспекты вос-
Заключая, подчеркнем, что тематическое рас- приятия рекламы потребителем // Маркетинг в
хождение в рекламных слоганах объясняется России и за рубежом. М.: Финпресс, 2002. № 5.
разными национальными приоритетами и раз- С.18–27.
ным отношением китайцев и русских к окру- Психологические и лингвистические аспекты
жающему миру, что обусловлено географиче- проблемы языковых контактов: сб. науч. тр. /
скими и культурно-историческими условиями отв. ред. А.А.Залевская; Калинин. гос. ун-т. Ка-
развития и жизни этих двух народов. Русские, в линин, 1984. 159 с.
отличие от китайцев, пока не очень задумывают- Селиверстова О.Н. Контрастивная синтакси-
ся над эстетичностью и «научностью» своего ческая семантика: Опыт описания. М.: Наука,
автомобиля, потому что русским водителям важ- 1990. 150 с.
нее надежность и комфорт в дороге. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама:
принципы и практика / пер. с англ. СПб.: Питер,
Список литературы 1999. 320 с.
Андреева Н.П. Язык рекламы как одно из Фёдоров Ф.В. Слоган как необходимая кон-
средств коммуникации // Межкультурная ком- станта рекламной кампании // Маркетинг в Рос-
муникация: материалы регион. конф. Омск: Изд- сии и за рубежом. М.: Финпресс, 2004. № 3.
во ОмГТУ, 1999. С.5–6. С.72–81.
Бове К., Арене В. Современная реклама. Толь- Хабибулин В.А. О порядке слов в современных
ятти: Довгань, 1999. 121 с. китайском, английском и русском языках. Вла-
Гирняк Е.М. Ритмико-композиционные осо- дивосток: Изд-во Дальневост. ун-та, 1996. 105 с.
бенности текстов китайской рекламы // Вестн. Ху Сяосюэ. Специфика выражения семейных
Перм. ун-та. Российская и зарубежная филоло- отношений в русских и китайских фразеологиз-
гия. 2010. Вып. 4(10). С.87–92. мах // Язык. Культура. Коммуникация. IV меж-
Данилевская Н.В. Сверхтекст // Стилистиче- дунар. науч.-практ. конф. студ. и асп. Челябинск:
ский энциклопедический словарь русского языка Южно-Урал. гос. ун-т, 2010. С.172–174.
/ под ред. М.Н.Кожиной. М.: Флинта: Наука, Чернявская В.Е. Текст как интердискурсивное
2003. С.374–376. событие // Текст – Дискурс – Стиль: сб. науч. тр.
Данилевская Н.В., Ху Сяосюэ. Особенности СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. С.33–41.
языкового выражения семейных отношений в кар- Чжао Хун. Искусство рекламного дискурса.
тине мира китайцев и русских // Лингвистика, пе- Пекин: Изд-во экономики Китая,
ревод и межкультурная коммуникация: материалы 2004. 425 с. // 赵宏:《广告语言艺术》,北京,
Х Междунар. науч.-практ. конф. / Ин-т междунар. 中国经济出版社,2004年,共425页。(Zhao
связей. Екатеринбург, 2008. С.237–239. Hong. «Guang gao yu yan yi shu». Beijing. Zhong
Евдошенко А.П. Сопоставительный синтаксис guo jing ji chu ban she. 2004. 425 s.).
разносистемных языков. Кишинев: Штиинца,
1981. 150 с.

76
Вань Нин СОДЕРЖАТЕЛЬНО-ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ
РУССКИХ И КИТАЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ АВТОМОБИЛЬНОЙ ТЕМАТИКИ

Шпаковский В.О., Егорова Д.В. Современ- дения, 2007. 235 с. //


ная японская реклама. Пенза: Изд-во ПГУ, 2010. 于根元:《语言概论》,北京,中国广播电视出
134 с. 版社,2007年,共235页。(Yu Genyuan. «Yu yan
Шутова Е.И. Вопросы теории синтаксиса: На gai lun». Beijing. Zhong guo guang bo dian shi chu
основе сопоставления кит. и рус. яз. М.: Наука, ban she. 2007. 235 s.).
1984. 261 с.
Юй Гэньюань. Введение в рекламный дис-
курс. Пекин: Изд-во китайского радио и телеви-

SEMANTIC AND STRUCTURAL CHARACTERISTICS OF SLOGANS


IN RUSSIAN AND CHINESE ADVERTISEMENT TEXT
ON “AUTOMOBILE” THEME

Wan Ning
Post-graduate Student of Russian Language and Stylistics Department
Perm State University

The article studies theoretical issues of advertisement and modern linguistics views of it. Specificity
of the advertisement text devoted to the automobile theme is revealed; reasons for such texts being in de-
mand in the advertisement market are given. Linguistic characteristics of Russian and Chinese slogans and
their theme differences are analysed. Examples of both Russian and Chinese advertising slogans are given.
Description of slogans is done in the aspect of different language levels. The research shows differences in
the content of the advertising texts analysed, which are determined by the differences in Russian and Chi-
nese language views of the world.
Key words: language view of the world; intercultural communication; advertising text; slogan; lan-
guage characteristics.

77