Вы находитесь на странице: 1из 17

Практический маркетинг №2 (276).

2020

DOI: 10.24411/20713762202010011

О РЕКЛАМНОМ ХАРАКТЕРЕ «СОВЕТСКОЙ РЕКЛАМЫ»


1917–1991 ГОДОВ

Исаев Сергей Михайлович,


кандидат экономических наук, доцент Института бизнеса и делового администрирования, Российская
академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (ИБДА РАНХиГС); 119571,
Москва, проспект Вернадского, 82
sm.isaev@gmail.com

В статье предпринята попытка проанализировать массовые коммуникации, существовавшие в СССР в период 1917–
1991 годов, которые традиционно в отечественной литературе описываются как «советская реклама». Анализ,
проведенный с точки зрения экономического характера феномена рекламы, показал, что в СССР к концу 1930х годов
сложилась и просуществовала фактически до конца 1980х годов система «рекламных» коммуникаций, которая имела
ряд специфических особенностей, не позволяющих рассматривать эту «рекламу» как обычную коммерческую рекламу.
В Советском Союзе рекламировались товары и услуги, производство/выпуск которых был санкционирован политическим
руководством СССР без учета реальных потребностей потенциальных потребителей – населения страны. Рекламодателями
выступали министерства, которые фактически владели и управляли подведомственными государственными
промышленными или торговыми предприятиями, но не производители – заводы или фабрики, – выпускавшие товары, как
это происходит в рыночной экономике. Целевые аудитории советской «рекламы» не идентифицировались. Советская
«реклама» не содержала информацию о конкретном товаре, имеющем свое собственное наименование (товарная марка,
бренд) или о конкретном его производителе. Фактически рекламировались целые товарные группы – «пельмени»,
«сосиски», «шампанское», но не конкретные товары идентифицированных производителей. Стилистика т.н. «рекламных»
сообщений повторяла императивную советскую агитационнопропагандистскую стилистику: «Покупайте!»; «Требуйте!»
и т.д. Появившаяся в 1970–80х годах в весьма ограниченных масштабах «реклама» новых товаров – цветных
телевизоров, кинокамер, видеомагнитофонов и т.д. – не могла решить проблему с реализацией этих товаров в силу
высоких, фактически запретительных, розничных цен, установленных директивными органами. Таким образом, т.н.
советская «реклама», несмотря на свою рекламную форму, решала, по сути, политикоидеологические, но не
экономические или коммерческие задачи. Модернизированная в 1960–70х годах «советская реклама» сохранила
пропагандистские традиции 1930х годов и, несмотря на многочисленные постановления ЦК КПСС и Совета министров
СССР, в условиях макроэкономических структурных диспропорций, дефицита товаров и услуг не несла в себе
экономической нагрузки и априори не могла увеличить, как того требовали руководящие инстанции, розничный
товарооборот. Поэтому представляется корректным называть существовавшую в СССР специфическую систему массовых
коммуникаций – советской квазирекламой.

Ключевые слова: экономический характер рекламы; советская «реклама»; агитация и пропаганда; плановая экономика;
рыночная экономика; рекламные технологии; советская квазиреклама.

За три последних десятилетия рекламы; в учебнике Л.Е. Трушиной ния и восприятия понятия «рекла#
в Российской Федерации издано [5] две главы посвящены «положе# ма» в условиях централизованной
и опубликовано, в т.ч. в Интерне# нию рекламы в СССР»; в учебном плановой экономики СССР и пра#
те, большое число монографий, пособии Ю.А. Шестакова [6] от# вомерности использования слово#
книг, учебных пособий и других дельные главы также посвящены сочетания «советская реклама»
работ, посвященных различным истории отечественной рекламы, и посвящена данная работа. Ины#
аспектам теории и практики оте# в т.ч. и советского периода; в сбор# ми словами, автор попытается
чественной рекламы. никах А.А. Игнатенко [7, 8, 9], определить, насколько рекламной
Однако лишь в немногих публи# в публикациях Е.Д. Твердюковой была «советская реклама».
кациях рассматриваются и анали# [10,11] рассматриваются отдель# Как известно, реклама – дина#
зируются вопросы истории отече# ные темы, связанные с отечествен# мичный, быстро развивающийся
ственной рекламы. Изучению фе# ной рекламой 1917–1991 годов. и охватывающий различные сфе#
номена «советской рекламы» пе# Авторы перечисленных работ ры человеческой деятельности
риода 1917–1991 годов посвяще# активно используют термин «со# феномен. Поэтому неудивитель#
ны учебные пособия В.В. Ученовой ветская реклама». Однако при но, что в зависимости от профес#
[1], А.П. Грицука [2] и О.У. Девле# внимательном анализе словосоче# сиональной принадлежности и на#
това [3]; в книге О.О. Савельевой тание «советская реклама» пред# учных интересов специалисты
[4] значительное место отведено ставляется до известной степени формулируют различные, иной
описанию художественных и сти# оксюмороном и не вполне раз противоположные, дефини#
левых особенностей советской корректным. Теме изучения значе# ции понятия «реклама».

36
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
Отечественные специалисты по# и привлекательно «упакован ство, на системе определенных
разному определяют это понятие. ная» информация о продукте, художественных образов и сим
И.А. Гольман считает, что рекла# адресованная потребителю», волов» [6, С. 8].
ма – это «любая форма нелично отмечая, что «реклама объединя Таким образом среди отече#
го представления и продвижения ет в себе искусство со своими ственных специалистов в области
коммерческих идей, товаров специфическими законами, на рекламы сложилось два основных
и услуг, оплаченная четко ука уку, возникшую на стыке психо подхода к рекламе: первый из ко#
занным рекламодателем» [12]. логии, математики, статисти торых можно назвать «экономи
Е.В. Ромат полагает, что «реклам# ки, логики, социологии и ряда дру ческим», второй – «социологи
ная коммуникация изначально на# гих наук и, конечно, является ческим» подходом.
правлена на формирование меж# одним из основных инструмен Сторонники «экономического»
личностных связей участников тов маркетинга» [17, С. 21]. подхода рассматривают рекламу
рыночных отношений в процессе Другие отечественные специали# и рекламную деятельность как
продажи товаров» [13]. О.У Дев# сты рассматривают рекламу как экономическое явление, оказыва#
летов отмечает, что реклама, «бу массовую общественную коммуни# ющее значительное влияние на
дучи связующим звеном между кацию. Наиболее ярким примером субъектов рыночных отношений.
производителем и потребите такого подхода является дефини# В этом контексте важнейшая фун#
лем, неся в себе информацию ция рекламы, данная В.В. Учено# кция рекламы заключается в сти#
о товаре, выполняет свои глав вой и Н.В. Старых: «Под рекламой мулировании рыночных отноше#
ные функции – маркетинговую мы понимаем ответвление мас ний спроса и предложения путем
и коммуникативную» [3, С. 3]. совой коммуникации, в русле ко информирования целевых аудито#
А. Курталиев и А. Попов считают, торого создаются и распрост рий о товарах/услугах с целью их
что «реклама представляет со раняются информативнооб последующих продаж. В развитых
бой оплаченные средства не разные, экспрессивносуггестив конкурентных экономиках именно
прямых коммуникаций между ные тексты, адресованные груп реклама оказывает прямое воз#
производителем (рекламода пам людей с целью побудить их действие на формирование спро#
телем) и покупателем (потре к нужным рекламодателю вы са и стимулирование сбыта, спо#
бителем), направленные на до бору и поступку» [18, С. 9]. «Рек собствует росту продаж товаров
стижение поставленных мар лама, – по мнению Ю.В. Андрее# и услуг, стимулирует их производ#
кетинговых целей (как правило, вой, – ловкий коммуникативный ство и тем самым содействует уве#
увеличение продаж)» [14, С. 23]. монстр, который правит сего личению занятости населения.
По мнению Н.Н. Овчинниковой дня информационным миром. В современном цифровом мире
«под рекламой понимается лю Она влияет не только на эконо реклама является одним из важ#
бая оплачиваемая форма непер мические процессы в обществе, нейших источников финансирова#
сональной презентации и продви формирует ценности и культу ния средств массовой информа#
жения идей, продукции и услуг, ру, преобразует эстетические ции, в т.ч. и Интернета. В настоя#
осуществляемая конкретным представления, но воздейству щее время именно рекламные до#
заказчиком» [15, С. 19]. В.А. По# ет на интеллектуальную жизнь ходы обеспечивают создание
ляков и А.А. Романов так опреде# общества в целом» [19, С. 75]. и развитие новых видов цифровых
ляют термин реклама: «В узком Л.Е. Трушина рассматривает рек# медиа.
смысле под рекламой понимают ламу «не только как часть мар В свою очередь сторонники со#
только платные, однонаправ кетинговой деятельности, но циологического подхода воспри#
ленные, неличные и опосредован и в более широком контексте – нимают рекламу как массовую
ные обращения, агитирующие как культурный, антропологи общественную коммуникацию.
в пользу конкретного товара. ческий, социальнопсихологиче Рекламная информация помимо
В широком смысле рекламой счи ский и коммуникативный фено непосредственно информирова#
тается любое обращение произ мен» [5, С. 7]. Ю.А. Шестаков рас# ния групп социума о тех или иных
водителя к потенциальному по сматривает рекламу как «социо товарах/услугах, воздействует на
требителю» [16, С. 8]. А.Н. Муд# культурный феномен» и как массовое сознание и обществен#
ров полагает, что «реклама – «синтетический вид искусства, ные отношения в целом, форми#
маркетинговый инструмент основанный, как и всякое искус руя и закрепляя в сознании людей

37
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
Практический маркетинг №2 (276).2020

определенные ценности и нормы первые полгода 1914 года – ветского правительства в ноябре
данного общества. Реклама стала 79 тыс. руб. [10, С. 212]. 1917 года.
очевидным явлением в обще# В этом контексте становится по# Гражданская война в России
ственной жизни любого экономи# нятным принятие в числе первых 1917–1922 годов, как известно,
чески развитого общества и транс# декретов советского правитель# сопровождалась разрушением
формировалась в особый соци# ства, пришедшего к власти в Пет# рыночных и товарно#денежных
альный институт, получив само# рограде 25 октября (7 ноября) отношений практически на всей
стоятельное юридическое регули# 1917 года, «Декрета о введении территории страны. Поэтому в этот
рование в рамках гражданского государственной монополии на период в стране фактически пре#
права. Сторонники социологиче# объявления», подписанного Пред# кратилась обычная рекламная де#
ского подхода небезосновательно седателем Совета народных ко# ятельность, а художественные
полагают, что реклама оказывает миссаров В.И. Ульяновым (Лени# приемы и некоторые рекламные,
воздействие на формирование ным) и народным комиссаром по по своей сути, технологии (в пер#
духовных ценностей и стандартов просвещению А. В. Луначарским вую очередь плакаты, графика,
социального поведения различ# и опубликованный 8 (26) ноября изустная информация и т.д.) ак#
ных общественных групп. Ныне 1917 года в «Газете Временного тивно использовались противо#
реклама стала неотъемлемой ча# Рабочего и Крестьянского Прави# борствующими сторонами в инте#
стью культуры современных об# тельства». Этот декрет объявлял, ресах агрессивной пропаганды
ществ, превратив наиболее удач# что «печатание за плату объявле# своих политических взглядов.
ные рекламные проекты в объек# ний в периодических изданиях пе# Завершение Гражданской вой#
ты культурного наследия нашей чати, равно в сборниках и афишах, ны в России совпало с осознани#
цивилизации. а также сдача объявлений в киос# ем советским руководством того
ки, конторы и т.п. учреждения» – факта, что экономическая полити#
Российская империя накануне монополия государства. Печать ка «военного коммунизма» полно#
Первой мировой войны являлась рекламных объявлений разреша# стью обанкротилась и необходи#
рыночной аграрно#индустриаль# лась только газетам Временного мы кардинальные меры для вос#
ной страной со средним уровнем рабочего и крестьянского прави# становления разрушенной эконо#
развития и по объему промышлен# тельства в Петрограде и газетам мики страны. В 1921 году в рам#
ного производства занимала пятое местных Советов рабочих, солдат# ках реализации «новой экономи#
место в мире, уступая США, Гер# ских и крестьянских депутатов. ческой политики» (НЭП) в сель#
мании, Великобритании и Франции Санкции за нарушение данного ском хозяйстве продразверстка
[20, С. 183]. Уровню развития рос# декрета были суровыми: «За на была заменена невысоким про#
сийской экономики соответство# печатание объявлений не имею дналогом, были разрешены сво#
вало и развитие отечественного щие на это право издания закры бодная продажа излишков сель#
рекламного дела. В России на ру# ваются»1. Таким образом всего хозпродукции, аренда земли
беже XIX–XX веков пресса явля# через две недели после прихода и найм работников; в промышлен#
лись наиболее популярным среди к власти советское правительство ности была проведена денациона#
рекламодателей носителем рекла# де#факто признало рекламную лизация мелких и средних пред#
мы. Средний годовой доход одной коммуникацию важным элемен# приятий, допускались (с ограниче#
российской газеты от рекламы со# том экономической деятельно# ниями) частные инвестиции и вне#
ставлял 35–40 тыс. рублей. А наи# сти, подлежащим жесткому кон# дрялась система концессий с ино#
более тиражные газеты, такие как тролю со стороны новой власти. странными инвесторами, разре#
«Новое время» и «Биржевые ведо# Подоплека принятия декрета шалось использовать наемный
мости», получили в 1896 году рек# «о монополии на объявления» труд, разрешалось создание част#
ламные доходы в размере 499 807 вполне очевидна: советская ных предприятий. Проведенные
и 131 181 рублей соответственно. власть пыталась лишить источни# финансовая и денежная реформы
В 1913 году доход газеты «Речь» ков финансирования оппозици# значительно оздоровили денеж#
(органа конституционно#демокра# онные газеты и журналы. То есть ное обращение и укрепили курс
тической партии) от размещения именно экономическая функция национальной валюты. Все эти
рекламы составил 151 тыс. руб., за рекламы привлекла внимание со# мероприятия способствовали

1
Декреты Советской власти. Том I. М., 1957. Политиздат. С. 54.

38
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
С. Исаев. О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов

быстрому восстановлению эконо# стьянских, рабочих, солдатских ные рекламные кампании: «Рези#
мики и развитию товарных отно# и казачьих депутатов), «возобно# нотрест» (бывший синдикат «Тре#
шений преимущественно в торгов# вившая прием объявлений от го# угольник»); крупные предприятия
ле и сфере услуг. сударственных, кооперативных табачной промышленности, такие
В это время наиболее крупные предприятий и частных лиц 22 но# как ленинградский «Табакотрест»
и технически современные заводы ября 1921 г.» [10, С. 213]. и «Донская государственная та#
и фабрики были объединены в го# Особую роль в возрождении бачная фабрика»; московский Го#
сударственные тресты, которые рекламной деятельности сыграл сударственный универсальный
являлись объединениями одно# декрет ВЦИК и СНК от 24 января магазин (ГУМ) и другие.
родных или технологически взаи# 1922 года «О переводе всех орга# В настоящее время наиболее
мосвязанных предприятий, полу# нов периодической печати на на# известным рекламодателем пери#
чившие полную хозяйственную чала хозяйственного расчета». ода НЭПа стал созданный в 1922
и финансовую самостоятельность Принятие вышеупомянутого дек# году государственный трест «Мос#
и осуществлявшие свою деятель# рета стало сигналом к созданию сельпром» («Московское губерн#
ность с целью получения прибыли. при государственных учреждени# ское объединение предприятий по
К концу 1922 года около 90% про# ях и организациях «контор объяв# переработке продуктов сельско#
мышленных предприятий РСФСР лений» (рекламных агентств). хозяйственной промышленно#
были объединены в 421 трест, при# Так, например, орган Совета сти»). Ныне рекламная активность
чем 40% из них были центрально# труда и обороны – редакция га# этого треста связывается, в пер#
го, а 60% – местного подчинения. зеты «Экономическая жизнь» вую очередь, с результатами его
Объединения государственных в декабре 1922 года создала кон# сотрудничества с В.В. Маяковским
трестов с целью кооперации, тору объявлений «Двигатель» для и А.М. Родченко в период с ок#
организации снабжения и сбыта рекламного обслуживания про# тября 1923 года по март 1925
продукции, в т.ч. и на внешних мышленности и торговли. Вслед года. Однако справедливости
рынках, назывались синдикатами. за «Двигателем» были созданы ради следует заметить, что «Мос#
В 1928 году в стране действовали Центральное управление печати сельпром» и после прекращения
23 государственных синдиката, и промышленной пропаганды работы с тандемом Маяковский–
которые оперировали практиче# (ЦУП) при Президиуме ВСНХ, кон# Родченко до начала 1930#х годов
ски во всех отраслях промышлен# торы «Рекламтранс» (учредитель оставался весьма крупным рекла#
ности и сосредоточили в своих Наркомат путей сообщения), «Про# модателем. Удачный девиз
руках большую часть советской мреклама» (учредитель – ВСНХ), В.В. Маяковского «Нигде кроме
оптовой торговли [21, С. 202]. «Мосторгреклама» (учредитель – как в «Моссельпроме» стал не
В рамках реализации НЭПа стал Моссовет), «Связь» (учредитель – только корпоративным слоганом
весьма актуальным вопрос о фак# Наркомат почт и телеграфов) этого треста, не только упоми#
тическом возобновлении реклам# и другие конторы. «К 1926 г. в од нался в художественных произ#
ной деятельности. Государствен# ной лишь Москве рекламным де ведениях Михаила Булгакова, но
ная монополия на «печатание лом занимались 45 организаций, и стал своеобразным символом
объявлений» сохранялась по#пре# в которых было занято около т.н. «советской рекламы» перио#
жнему, но практика ее применения 700 человек» [10, С. 213]. да 1920#х годов.
была скорректирована. Редакции Крупнейшими заказчиками рек# Однако руководители советских
государственных газет и журна# ламы (рекламодателями) в сере# государственных трестов и пред#
лов постарались не упустить воз# дине 1920#х годов выступали со# приятий, выступавшие в качестве
можность получить доход путем ветские государственные тресты рекламодателей, в рекламных ком#
создания государственных контор и синдикаты. Кооперативные муникациях видели не сколько ин#
по сбору объявлений (выражаясь и частные предприятия торговли струмент увеличения продаж това#
современным языком – реклам# и сферы услуг не располагали зна# ров или услуг, но новое «оружие»
ных агентств). Первой на новые чительными рекламными бюдже# в продолжающейся классовой
веяния отреагировала газета «Из# тами и могли позволить себе лишь борьбе, которое должно помочь
вестия» (в то время – орган Все# малые рекламные форматы. в достижении главной цели – побе#
российского центрального испол# Именно государственные тресты де пролетарской революции. По#
нительного комитета советов кре# и синдикаты осуществляли круп# этому не случайно В.В. Маяковский

39
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
Практический маркетинг №2 (276).2020

писал в июне 1923 года в статье мулировало идеологический под# ного мировоззрения у широких
«Агитация и реклама»: «Мы знаем ход и к такому виду искусства как слоев населения под воздействи#
прекрасно силу агитации. Бур кинематограф. Широко известна ем идеологически «правильных»
жуазия знает силу рекламы. … фраза В.И. Ленина о том, что «из кинофильмов.
Наша агитация выросла в подпо всех искусств самое важное, са# Наиболее очевидным результа#
лье; до нэпа, до прорыва блока мое нужное для нас – это кино». том новой экономической полити#
ды нам не приходилось конкуриро Эту же мысль развивал и другой ки стало развитие частных и ко#
вать. Мы идеализировали мето известный деятель партии боль# оперативных предприятий торгов#
ды агитации. Мы забросили рек шевиков Г.Е. Зиновьев: «Кино ли и общественного питания. Так,
ламу, относясь пренебрежи в руках буржуазии – сильней например, к концу 1922 года в Пет#
тельно к этой «буржуазной шее средство обмана и одура рограде насчитывалось «8 819
штучке». При нэпе надо пользо чивания народных масс. В наших торговопромышленных заве
ваться для популяризации госу руках пролетарское кино мо дений, из которых магазинов
дарственных, пролетарских жет и должно стать могучим было 4 775, мастерских 1 127,
организаций, контор, продук орудием пропаганды коммуниз кафе, ресторанов, чайных
тов всеми оружиями, пользуе ма» [7, С. 51]. В 1924 году постанов# и т.п. – 849» [9, С. 45]. Многие
мыми врагами, в том числе лением СНК РСФСР была создано владельцы этих заведений имели
и рекламой» [22]. Рекламные пла# государственное фотокинемато# дореволюционный опыт работы
каты, рекламные объявления графическое акционерное обще# в сфере торговли и не утратили
в прессе Маяковского–Родченко, ство «Советское кино» («Совки# навыки в области рекламы.
других авторов чаще всего не ин# но»), которое наделялась широ# Однако высокие и избиратель#
формируют, выражаясь совре# кими полномочиями в области ные цены на размещение рекламы
менным языком, целевые аудито# производства и проката кино# в советских газетах и журналах
рии о потребительских качествах фильмов, а также усиления госу# делали малодоступной рекламу
товаров или продуктов, но сооб# дарственной идеологии в киноин# в прессе. Поэтому владельцы ча#
щают им, что продукты питания – дустрии. «Совкино» получило стных торговых заведений вынуж#
хлеб, муку, конфеты, шоколад, та# полномочия по осуществлению дены были уделять основное вни#
бачные изделия и т.д. следует по# предварительной цензуры сцена# мание малобюджетной витринной
купать «нигде кроме как в Мос# риев кинофильмов и монопольное рекламе и вывескам. На улицах
сельпроме», т.к. это советский го# право на ввоз в страну кинокартин российских городов вновь начали
сударственный трест, а не «нэпма# иностранного производства. В со# появляться «классические» вывес#
новская» лавка. Поэтому трудно ставе акционерного общества был ки, созданные в дореволюционном
не согласиться с Н.И. Бабуриной создан специальный отдел, на# стиле многочисленными художе#
и С.Н. Артамоновой, которые от# званный «Рекламкино», который ственными артелями. И в это же
метили, что «продолжая традиции отвечал за создание и производ# время стала появляться новая рек#
политической агитации первых лет ство киноплакатов и афиш. Все ки# лама молодых советских худож#
советской власти, реклама пери# ноплакаты, создаваемые в союз# ников. «Удельный вес ее был не
ода НЭПа наследует боевой дух ных республиках, должны были сравнимо меньше, но впечатле
и решимость революционного утверждаться в «Совкино» [24]. ние, которое она производила
плаката Гражданской войны. На# Поэтому представляется не на современников, было столь
ступательность становится ее важ# вполне корректным рассматри# велико, что казалось, будто бы
нейшим качеством. Стихотворные вать информацию о кинопремье# вся Москва пестреет яркими
лозунги В. Маяковского требова# рах, производство и распростра# конструктивистскими вывес
тельны, безапелляционны и ульти# нение киноплакатов/афиш как ками и плакатами» [25, С. 77].
мативны: «Раскупай, рабочий коммерческую рекламу, имеющей В первые годы НЭПа начавшийся
люд! Лучшие галоши привез вер целью обеспечить доход от про# бум витринной рекламы был хао#
блюд»; «Лучших сосок не было дажи билетов. Такой вид совет# тичным и неорганизованным и не
и нет, готов сосать до старых ской «рекламы» логичнее рас# регулировался властями. Однако
лет!» [23, С. 8]. сматривать как инструмент пропа# уже в 1923 году в Петрограде для
В начале 1920#х годов советское ганды, имеющей конечной целью частных торговых точек была введе#
политическое руководство сфор# формирование вполне определен# на арендная плата за использование

40
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
С. Исаев. О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов

витрин и фасадов зданий. При рекламных агентств просущество# вывески коммерческих магазинов
этом государственные магазины вала в СССР немногим более че# постепенно исчезали или заменя#
освобождались от такой платы, тырех лет. лись агитационными плакатами.
и им предписывалось соблюдать Принятие XIV и XV съездами Нельзя не согласиться с В.А. По#
разработанные городскими влас# ВКП (б) принципиальных полити# ляковым и А.А. Романовым, кото#
тями стандарты витринной рекла# ческих решений об индустриали# рые отмечали, что «с завершени#
мы [9, С. 149]. зации страны и коллективизации ем НЭПа реклама как инструмент
В середине 1920#х годов актив# сельского хозяйства означало экономического развития исчез#
ное развитие и обилие «буржуаз# свертывание НЭПа. Нараставшие ла, на ее смену пришла пропаган#
ных по сути» рекламных коммуни# кризисные явления в экономике дистская реклама» [16, С. 33].
каций на улицах городов, в газе# советское руководство пыталось
тах и журналах стало вызывать все ликвидировать мерами, схожими Приступая к индустриализации
большее раздражение у совет# с мероприятиями времен «военно# и коллективизации сельского хо#
ской политической элиты. Поэто# го коммунизма». В 1927 году зяйства страны, политическое ру#
му не случайно, что в конце 1925 в СССР промышленным предпри# ководство СССР ясно понимало,
года Наркомат рабоче#крестьян# ятиям стал устанавливаться госу# что финансирование таких гран#
ской инспекции (НК РКИ СССР, дарственный производственный диозных проектов возможно лишь
Рабкрин) осуществил комплекс# план, государственные тресты по# за счет внутренних источников,
ную проверку состояния реклам# теряли свою экономическую са# т.к. в силу различных причин
ного дела в стране. В постановле# мостоятельность и трансформи# внешнее финансирование было не
нии коллегии НК РКИ СССР по ровались в промежуточное звено доступно. Развитие отечественной
рекламному делу от 11 марта 1926 административного управления. тяжелой промышленности стало
года констатировалось, что «его В 1928 году в деревнях вновь на# осуществляться за счет доходов
постановка не отражала мини# чалась практика принудительного легкой промышленности и сель#
мальных требований государ# изъятия хлеба, реализация поли# ского хозяйства. Для увеличения
ственной экономии; деятельность тики «уничтожения кулака как валютных поступлений, необходи#
рекламных организаций являлась класса» накалила политическую мых для закупки иностранных тех#
неудовлетворительной, носила по обстановку в сельских районах нологий и оборудования, совет#
существу своих операций нездо# и уничтожила рыночные отноше# ское руководство поставило зада#
ровый коммерческий характер, ния на селе, спровоцировав де# чу максимально расширять совет#
протекала без надлежащей орга# фицит продовольствия. Рост цен, ский экспорт и минимизировать
низации и плана и принесла в ре# сокращение производства сель# закупки по импорту.
зультате нерациональное расхо# хозпродукции, расстройство де# Для стимулирования экспорта
дование значительных средств». нежной системы и другие причи# Наркомат внутренней и внешней
Коллегия указала Госплану, Коми# ны привели к введению в СССР торговли СССР (Наркомторг), ко#
тету по делам печати Наркомата в 1929 году карточной системы торый в августе 1926 года возгла#
торговли и ВСНХ на необходи# распределения продуктов пита# вил кандидат в члены Политбюро
мость в месячный срок разрабо# ния. На рубеже 1920–1930#х го# ЦК ВКП(б) А.И. Микоян, осуще#
тать форму объединения реклам# дов НЭП как система социально# ствил ряд организационных мер
ных организаций. Во исполнение экономических отношений прак# по созданию под своей эгидой си#
этого решения произошла ликви# тически прекратила свое суще# стемы экспортной рекламы: в 1929
дация рекламных контор в ЦУПе, ствование. году было создано Бюро торговой
ВСНХ, Наркомате путей сообще# Все эти изменения самым непо# пропаганды при Всесоюзно#запад#
ния. Государственная контора средственным образом сказались ной торговой палате; постановле#
объявлений «Двигатель» в целях на объемах рекламы: бывшие нием Наркомторга от 21 апреля
сокращения накладных расходов крупные рекламодатели – госу# 1930 года всем советским органи#
незадолго до этого была преобра# дарственные тресты и синдика# зациям, осуществляющим реклам#
зована в отдел объявлений газе# ты – сворачивали рекламные кам# ную деятельность за границей,
ты «Экономическая жизнь» [10, пании, закрытие или ликвидация было предписано реализовывать
С. 223]. Таким образом, сеть госу# частных торговых предприятий ее исключительно через специаль#
дарственных профессиональных сказались на витринной рекламе, но созданную государственную

41
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
Практический маркетинг №2 (276).2020

контору «Инреклама» и ее зару# ла отклик у зарубежных аудиторий Бурное развитие тяжелой про#
бежные представительства; и способствовала притоку ино# мышленности в СССР в годы пер#
в 1930 году в структуре наркома# странной валюты в страну за счет вых пятилеток сопровождалось
та было создано специализиро# увеличения въездного туризма. налаживанием продовольствен#
ванное издательство «Внешторг# На рубеже 1920–1930#х годов ного обеспечения городского на#
издат», главной задачей которо# резко сократились объемы рекла# селения, развитием легкой про#
го являлось издание качественной мы в советской прессе, уменьши# мышленности и торговли. Сталин#
полиграфической рекламной про# лось количество наружной и вит# ское руководство стремилось
дукции для советских внешнетор# ринной рекламы на улицах горо# продемонстрировать трудящимся
говых организаций [1, С. 92]. дов, а содержание оставшихся ее массам реально осязаемые ре#
Таким образом, в начале 1930#х образцов претерпело значитель# зультаты строительства социализ#
годов в СССР была создана сис# ные изменения. Коммерческая ма. В ноябре 1934 года на заседа#
тема экспортной рекламы, кото# реклама уступала место агитаци# нии пленума ЦК ВКП(б) И.В. Ста#
рая использовала зарубежный онно#пропагандистским плакатам лин объявил об отмене с 1 января
(т.е. капиталистический) опыт и материалами. Витрины магази# 1935 года карточной системы на
и рекламные технологии. Смысл нов стали специально оформлять# продовольственные товары.
этого дуалистического феномена ся к государственным праздни# В стране начал осуществляться
заключался в том, что продажа кам – 7 ноября, 1 мая и т.д. В ма# постепенный переход от распре#
экспортных товаров осуществля# газинных витринах все чаще ста# делительной к товарной системе,
лась на внешних рынках на сугу# ли размещать агитационную ин# сопровождавшийся расширением
бо рыночных началах. Поэтому формацию о деятельности раз# социалистической торговли.
для продвижения советских экс# личных общественных организа# 17 ноября 1935 года И.В. Сталин,
портных товаров была необходи# ций – Осоавиахима, Автодора, выступая на Первом всесоюзном
ма аполитичная коммерческая МОПРа и т.п. Осенью 1931 года совещании рабочих и работниц#
реклама в узком смысле этого в Москве над проектом празднич# стахановцев, произнес широко
слова, но не пропагандистские ного оформления города к годов# известную фразу: «Жить стало
кампании. Дуалистический харак# щине Октябрьской революции ра# лучше, товарищи. Жить стало
тер советской экспортной рекла# ботали не только художники и ар# веселее!». Под словом «лучше»
мы – обеспечение экспортной вы# хитекторы, но и специально назна# население страны понимало в пер#
ручки на принципах капиталисти# ченный политредактор, который вую очередь улучшение снабже#
ческой/рыночной экономики фактически выполнял функции ния продуктами питания и предме#
с использованием иностранных цензора [25, С. 91]. тами первой необходимости.
рекламных технологий – сохра# В 1930#е годы в СССР широкое С 1 января 1936 года была отме#
нялся до конца советской эпохи распространение получило созда# нена карточная система на про#
и официальной отмены в СССР го# ние новых советских идеологизи# мышленные товары.
сударственной монополии на рек# рованных товарных знаков, этике# Переход к товарной системе
ламную деятельность в 1988 году. ток, упаковок: печенье «Турксиб», снабжения населения потребовал
Тем не менее, пропаганда дости# карамель «Смычка» и «Красноар# серьезной работы по производ#
жений Советского Союза среди мейская», кофе «Москва социа# ству продуктов питания и органи#
зарубежных аудиторий реклам# листическая», мыло «Ударница» зации розничной торговли.
ными средствами оставалась обя# и «Пролетарское», папиросы «В 1930х годах я развернул, –
зательной темой экспортной рек# «Профинтерн» и «Беломорка# вспоминал тогдашний нарком
ламы. Особенно это было замет# нал» и т.д. В дизайне упаковки снабжения А.И. Микоян, ближай#
но в рекламных плакатах, призы# широко использовались совет# ший соратник И.В. Сталина и член
вающих иностранцев посетить ские символы: пятиконечные Политбюро ЦК ВКП(б), куриро#
СССР: упоминания о «классиче# звезды, красные знамена, коло# вавший в 1930#е годы советскую
ских» и широко известных досто# сья, шестерни, серп и молот и т.д. пищевую промышленность и тор#
примечательностях нашей страны Такие идеологизированные гра# говлю – работу по созданию со
непременно сопровождались ин# фические произведения весьма временных мясомолочных ком
формацией о новых заводах, фаб# затруднительно назвать «рекла# бинатов для снабжения Москвы
риках, ГЭС и т.д. Эта тема находи# мой». и Ленинграда, а потом и других

42
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
С. Исаев. О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов

городов, а также по строитель водственные предприятия с фили# ление подведомственными пред#


ству современных консервных алами в других городах Советско# приятиями отрасли через свои
заводов для переработки различ го Союза, которым определялись структурные подразделения –
ных продуктов питания: мяса, собственные планы по выпуску главные управления (главки).
рыбы, овощей, фруктов, и произ рекламной продукции и оказанию Основными заказчиками «Союз#
водству сгущенного молока» рекламных услуг [1, С. 98]. пищепромрекламы» стали много#
[26, C. 420]. В 1936 году советская Возрождение рекламных ком# численные главки Наркомпище#
делегация во главе с А.И. Микоя# муникаций в середине 1930#х го# прома, такие как главное управле#
ном в течение двух месяцев изуча# дов потребовало соответствую# ние мясной промышленности –
ла работу пищевой и смежных от# щего идеологического обеспече# Главмясо, главное управление
раслей промышленности США. ния. Эту задачу успешно решил рыбной промышленности – Глав#
Результатом этой поездки стало член политбюро ЦК ВКП(б) рыба, главное управление консер#
приобретение технологических А.И. Микоян, который, выступая вной промышленности – Главкон#
линий для производства различной 16 января 1936 года на сессии серв, главное управление холо#
мясной и молочной продукции, Центрального исполнительного дильной промышленности – Глав#
фруктовых и овощных соков, мо# комитета СССР, заявил, что «от хладпром и т.д.
роженного, а также оборудования личие советской рекламы от ка После начала массового выпус#
для промышленных холодильни# питалистической заключается ка продуктов питания и напитков
ков. Годом позднее во Франции в том, что капиталистическая в СССР проводились рекламные
были закуплены технологические реклама существует больше кампании, заказанные наркома#
линии для производства игристых для того, чтобы пустить в обо тами пищевой промышленности
(шампанских) вин по акротофор# рот залежавшуюся дрянь, спус и внутренней торговли. Именно
ному способу [26, С. 420]. тить потребителю фальсифи тогда появились рекламные пла#
Развитие социалистической тор# цированный продукт… Надо на каты, которые ныне воспринима#
говли потребовало расширения чать развивать советскую рек ются как символы «советской рек#
рекламной деятельности, чему ламу, чтобы люди знали и поку ламы»: «Требуйте всюду сосис
в немалой степени способствова# пали новые виды пищевых про ки» – рекламодатель Главмясо;
ла активная работа А.И. Микояна. дуктов, чтобы развивать вкусы «Соус «Майонез» – заказчик
29 декабря 1935 года руководи# людей, чтобы внедрить в быт Главмаргарин; «Всем попробо
мый им Наркомвнуторг принял по# новые продукты и товары» [27]. вать пора бы как вкусны и све
становление «Об использовании Таким образом рекламная дея# жи крабы» – Главрыба; «Моро
методов рекламы для расширения тельность в СССР была вновь уза# женое требуйте всюду!» –
товарооборота». В развитие это# конена. Главхладопром; «Пельмени» –
го постановления приказом нар# В 1940 году в структуру государ# заказчик наркомат внутренней
комата от 15 апреля 1936 года ственной конторы «Торгрекла# торговли и др.
предприятиям торговли устанав# ма», подчиненной Наркомвнутор# Таким образом, во второй по#
ливалась норма расходов на рек# гу, входило 19 центральных и ре# ловине 1930#х годов в СССР
ламу – 0,1% от оборота. В 1936 гиональных контор и филиалов, сформировалась система инфор#
году, используя накопленный в которых работало около 750 че# мирования (рекламирования) на#
опыт работы в области экспортной ловек. Рекламный бюджет пред# селения о товарах и услугах, ко#
рекламы, было создано Всесоюз# приятий торговли, входивших торая имела ряд специфических
ное объединение по торговой рек# в систему этого наркомата, соста# особенностей, не позволяющих
ламе – «Союзторгреклама (пере# вил в 1939 году – 47,5 млн руб., рассматривать эту «рекламу»
именованное позднее в «Торгрек# в 1940 году – 37 млн руб. человек в качестве обычной коммерче#
ламу») при Наркомвнуторге СССР, [1, С. 103]. ской рекламы:
а в 1938 году – Всесоюзная кон# Всесоюзная государственная 1. В СССР рекламировались то#
тора «Союзпищепромреклама» контора «Союзпищепромрекла# вары, производство которых было
при Наркомпищепроме СССР. Со# ма» являлась по сути корпоратив# санкционировано политическим
зданные рекламные конторы в те# ным рекламным агентством Нар# руководством СССР без учета ре#
чение короткого времени превра# компищепрома, который осуще# альных потребностей населения
тились в крупные рекламно#произ# ствлял централизованное управ# страны. Так, например, организацию

43
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
Практический маркетинг №2 (276).2020

массового производства «совет# ние (товарная марка, бренд) или каций, которые уступили место
ского шампанского» в условиях о конкретном производителе дан# жесткой военной пропаганде и по#
крайне низкого уровня жизни на# ного товара. То есть фактически литической агитации послевоен#
селения и недостатка основных рекламировались товарные груп# ных лет.
продуктов питания сложно рас# пы – «пельмени», «мороженое», В конце 1940#х годов по мере
сматривать экономически оправ# «сосиски», «шампанское», но не восстановления экономики стра#
данной. конкретные товары или бренды ны начался постепенный возврат
2. Главная задача советской конкретных производителей. к квазирекламным коммуникаци#
«рекламы» состояла в информиро# 6. Изготовление и размещение ям. В 1948 году была восстанов#
вании потенциальных покупателей «рекламы» осуществлялось без лена деятельность конторы «Со#
о наличии произведенных в соот# учета наличия рекламируемой то# юзпищепромреклама» при Мини#
ветствии с государственным пла# варной группы в розничных сетях. стерстве пищевой промышленно#
ном товаров, без учета реального То есть размещение плаката сти СССР и конторы «Союзторг#
платежеспособного спроса, или с изображением сосисок и призы# реклама» при Министерстве тор#
в императивном призыве купить вам «Покупайте сосиски!» в вит# говли СССР и их республиканских
эти товары, не объясняя их потре# рине магазина отнюдь не озна# филиалов. Однако в силу недо#
бительских свойств и той пользы, чало, что в данный момент време# статка продуктов питания и това#
которую потребитель может полу# ни в этом магазине продаются со# ров широкого потребления усилия
чить. «Поскольку производство сиски. этих рекламных агентств концен#
носило плановый характер, – 7. Стилистика рекламных сооб# трировались на т.н. «торговой
справедливо отмечает О.У. Девле# щений повторяла императивную рекламе», т.е. на рекламировании
тов, – и мало соответствовало стилистику агитационных и пропа# услуг предприятий торговли, кото#
реальной структуре потреби гандистских материалов: «Поку# рые не получали для реализации
тельского спроса, то снятие пайте!»; «Требуйте!»; «Пейте!». необходимое количество продук#
этого противоречия происходи Поэтому такая «реклама» воспри# тов и товаров. В 1950#е годы
ло за счет деятельности тор нималась населением СССР как «витрины продовольственных
говли и рекламной коммуника разновидность политической про# магазинов в большинстве случа
ции, которые должны были про паганды, а не как информация ев были заполнены муляжами из
дать то, что произведено» [3, о товаре или услуге, способству# папьемаше, изображающими
С. 122]. ющая его продаже. хлебные изделия, тушки кур,
3. Рекламодателями выступали Вышеприведенные особенности колбасные изделия и др. В бака
наркоматы/министерства, кото# указывают на то, что, несмотря на лейных и кондитерских магази
рые в рамках плановой экономи# рекламную форму, т.н. советская нах выставлялась бутафория,
ки фактически владели и управля# «реклама» решала в первую оче# изображающая увеличенные
ли подведомственными государ# редь политико#идеологические, в несколько раз коробки спичек,
ственными промышленными или но не коммерческие задачи. По# пачки папирос, сахара и т.п. –
торговыми предприятиями, но не этому представляется корректным отмечает А.П. Грицук, – витрины
производители – заводы или фаб# называть сложившуюся в СССР загромождали сложными и до
рики, – выпускавшие товары, как к концу 1930#х годов и просуще# рогостоящими конструкциями
это происходит в рыночной эконо# ствовавшую до конца 1980#х го# и подставками, на которых раз
мике. дов весьма специфическую систе# мещали крупные панно и карту
4. Целевые аудитории советской му массовых коммуникаций – со# ши, закрывающие доступ есте
«рекламы» не идентифицирова# ветской квазирекламой. ственного света в торговый
лись, т.е. рекламное сообщение зал...» [2, С. 44]. То есть перед со#
было адресовано самому широко# Период Великой Отечественной ветской квазирекламой ставилась
му кругу лиц, как правило, всему войны 1941–45 годов и послево# невыполнимая задача – обеспе#
населению Советского Союза. енное восстановление разрушен# чить увеличение розничный това#
5. Советская «реклама», как ной экономики СССР характери# рооборота в условиях недостатка
правило, не содержала информа# зуется, в силу очевидных причин, товарного предложения.
цию о конкретном товаре, имею# фактическим отсутствием в нашей В послевоенный период и во
щем свое собственное наименова# стране квазирекламных коммуни# время «хрущевской оттепели»

44
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
С. Исаев. О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов

советская квазиреклама факти# вила дорожного движения, читать Приход к власти в октябре 1964
чески воспроизводила опыт вто# газеты и журналы. А крышные года нового руководства СССР во
рой половины 1930#х годов. Тра# и брендмауэрные газосветовые главе с Л.И. Брежневым позволил
диции советской политической установки «Пейте фруктовые начать в 1965 году под руковод#
агитации по претворению в жизнь соки», «Покупайте облигации 3% ством Председателя Совета мини#
решений очередного съезда КПСС выигрышного займа» продолжали стров СССР А.Н. Косыгина кране
или в борьбе за мир во всем мире практику советской квазирекламы необходимую реформу отече#
самым непосредственным обра# 1930#х годов. ственной экономики, сутью кото#
зом влияли на содержание и ху# Именно на рубеже 1950–60#х рой было расширение экономи#
дожественные решения тогдаш# годов квазиреклама сберкасс ческой самостоятельности пред#
них рекламных продуктов. Рек# и «Аэрофлота» стала заполнять приятий и внедрение т.н. «хозрас#
ламные коммуникации продол# уличное пространство советских чета» – организация работы пред#
жали тиражироваться в виде уве# городов. Важно отметить, что приятий на принципах самоокупа#
личенных изображений абстракт# в рекламном призыве «Храните емости, рентабельности и матери#
ных товаров и призывами поку# деньги в сберкассе» акцент делал# альной заинтересованности.
пать их. Как и в 1930#е годы, рек# ся на слове «храните», иными сло# Экономическая реформа сопро#
ламные плакаты предлагали со# вами, предлагалось доверить лич# вождалась в том числе и значи#
ветскому потребителю товарные ные сбережения советскому госу# тельными изменениями в реклам#
группы – «советское шампан# дарству, которое использует эти ной деятельности. После восста#
ское», «икра – зернистая, паюс# средства на выполнение плана новления союзных и республикан#
ная, пастеризованная», «чулки очередной пятилетки. Девиз «Ле# ских министерств при Министер#
капрон» или призывали отдыхать тайте самолетами «Аэрофлота» стве торговли СССР было органи#
в Крыму и т.д. делал упор на слове «летайте», зовано Всесоюзное объединение
В послевоенные годы произош# т.к. Советский Союз помимо мощ# «Союзторгреклама», в подчине#
ло возрождение газосветной (нео# ных военно#воздушных сил распо# нии которого в 1966 году «нахо#
новой) рекламы, чему способство# лагал и большим гражданским дилось 11 художественно#произ#
вало циркулярное письмо Мини# воздушным флотом, что рассмат# водственных комбинатов: два –
стерства торговли СССР «О раз# ривалось как важный аргумент в Москве, остальные – в Ленин#
витии и улучшении газосветной демонстрации преимущества со# граде и в столицах союзных рес#
торговой рекламы», разосланное циализма перед капитализмом. То публик (Риге, Кишиневе, Тбилиси,
в феврале 1956 года. Газосветная есть воспринимаемые ныне как Ереване, Фрунзе, Алма#Ате, Мин#
реклама появилась во многих го# «канонические» советские рек# ске и Ашхабаде). Были созданы
родах Советского Союза. И если ламные слоганы имели не эконо# республиканские рекламные
в 1946 году в стране было выпу# мический, а скорее идеологиче# объединения – «Росторгрекла#
щено 4 500 погонных метров газо# ский и политический смысл. ма» и «Укрторгреклама», в состав
светных установок, то в 1957 году Трудно не согласиться с В.В. Уче# самостоятельного Управления го#
было введено в эксплуатацию око# новой, которая отмечает, что «уси родского оформления и рекламы
ло 100 тысяч погонных метров [25, лий по совершенствованию рек Мосгорисполкома входили ком#
С. 121]. Световая реклама разме# ламного процесса в СССР в 1950– бинаты художественно#оформи#
щалась на брандмауэрах, уличных 60е годы предпринималось нема тельских работ и живописных ра#
кронштейнах, крышах зданий, ло, однако их большинство про бот; фабрики «Газосвет» и рек#
в витринах магазинов. Однако буксовывало изза отсутствия ламно#издательская; другие орга#
значительная часть световых уста# насущных потребностей многих низации [25, С. 129]. В те же годы
новок имело пропагандистское организаций и фирм рекламиро был создан Междуведомственный
содержание – «Слава КПСС», вать себя в условиях жестко цен совет по рекламе, возглавляемый
«Слава Великому Октябрю» и т.д. трализованной экономики и вечно первым заместителем министра
Содержание другой части газо# го дефицита. Запросы на реклам торговли СССР, в состав которо#
светных установок носило харак# ную деятельность в основном на го вошли представители более
тер, выражаясь современным язы# саждались «сверху» и их обязы тридцати министерств и ведомств.
ком, социальной рекламы и при# вали в административнокоманд Главными функциями совета явля#
зывало население соблюдать пра# ном порядке» [1, С.197]. лись осуществление координации

45
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
Практический маркетинг №2 (276).2020

и методического руководства рек# ного кальмара, 32,5 кг креветок, журнала «Советский экспорт».
ламной деятельностью, распро# 27 кг трепангов, 24 кг воблы». Это объединение специализиро#
странение передового опыта, раз# А в 1970 году Комитет партийно# валось на создании и размещении
работка рекомендаций по кон# го контроля (КПК) при ЦК КПСС рекламы, проведении различных
кретным вопросам. рассмотрел вопрос «об излише# рекламных мероприятий, в т.ч.
В 1965 году в системе советской ствах и злоупотреблениях» в расхо# выставок, для советских организа#
потребительской кооперации довании государственных средств ций за рубежом и для иностран#
(Центросоюз СССР), формально во Всесоюзном объединении «Со# ных компаний – в СССР. В журна#
не зависимой от государственной юзторгреклама». Прежде всего ле «Советский экспорт», издавав#
торговли, была создана собствен# нарекания вызвало то, что темы шемся на шести иностранных язы#
ная рекламная служба – Главное проведенных в 1969 году передач ках, регулярно размещались ин#
управление торговой рекламы «Аукцион» не отвечали конъюнк# формационно#рекламные матери#
«Главкоопторгреклама», в функции туре рынка, поскольку многие из алы всесоюзных внешнеторговых
которого «входило методическое, рекламируемых товаров постав# объединений. В/О «Внешторг#
организационное и техническое лялись в торговую сеть в недоста# реклама» активно сотрудничала
руководство рекламой в потреби# точном количестве или вообще не со внешнеторговыми организаци#
тельской кооперации, а также поступали в продажу. По итогам ями Болгарии, ГДР, Венгрии,
организация изготовления раз# проверки директору «Созторгрек# Польши, Чехословакии и других
личных средств торговой рекламы ламы» Р.В. Синицыну был объяв# стран.
по утвержденному Центросоюзом лен строгий выговор, и он был Всесоюзное объединение
плану рекламных мероприятий освобожден от должности. Выго# «Внешторгиздат» выпускало
и заказам кооперативных органи# вор получил также первый замес# большими тиражами каталоги,
заций. При республиканских по# тителю министра торговли СССР рекламные проспекты, плакаты по
требсоюзах были организованы С.А. Трифонов [11, С. 139]. Стоит заказам советских внешнеторго#
управления по рекламе и реклам# ли говорить о том, какой урон рек# вых объединений, обеспечивало
ные комбинаты или художествен# ламному делу в стране был нане# их сувенирной продукцией высо#
но#декоративные мастерские, вы# сен этой проверкой КПК? кого качества – ежедневниками,
полнявшие работы по оформле# Выше рассматривался феномен настенными и карманными кален#
нию торговых предприятий, деко# советской экспортной рекламы, дарями, рекламными плакатами,
рированию оконных витрин, изго# появившийся в начале 1930#х го# которые печатались заграницей
товлению рекламного инвентаря» дов, которая имела вполне праг# и предназначались в качестве по#
[28, С. 34]. матический экономический дарков и сувениров иностранным
В отечественной литературе смысл – привлечение в страну партнерам.
приводятся различные примеры иностранной валюты. В 1960–70#е Именно в этот период реклам#
рекламной активности 1960–80#х годы по мере изменения междуна# ная деятельность в нашей стране
годов. Так, например, Е.Д. Твер# родной обстановки, развития оказалась «искусственно разде#
дюкова рассказала о рекламном внешнеэкономических связей лена на два потока, – отмечает
проекте, реализованном объеди# между социалистическими стра# И.Я. Рожков. Один из них, огра#
нением «Союзторгреклама» нами#членами Совета экономи# ниченный, довольно примитивный
и Центральным телевидением, ческой взаимопомощи расширя# и бесцветный, но осознанный как
в рамках которого «было подго# лись международные операции необходимый, был направлен на
товлено пять телепередач «Аукци# советских внешнеторговых объе# внутренний рынок, другой – рас#
он». Так, в декабре 1969 года зри# динений. Интенсификация между# цвеченный вербальными и визу#
телям демонстрировалась в фор# народных экономических связей альными ухищрениями, а также
ме викторины реклама даров потребовала информационной пропагандистскими сентенциями,
моря. В качестве призов разыгры# и рекламной поддержки. всячески поощряемый и поддер#
вались, например, холодильник В 1965 году в составе Министер# живаемый партийными лидера#
«Север#6», заполненный лангуста# ства внешней торговли СССР ми – на внешний [29]. «Внешний
ми, газовая плита с пакетом кре# было создано всесоюзное объе# рекламный поток» – это экспорт#
веток, акваланг. … В студию было динение «Внешторгреклама», ная реклама, которая изначально
подано 240 банок консервирован# в состав которого вошла редакция ориентировалась на рыночные

46
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
С. Исаев. О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов

подходы и стандарты и, будучи та 1967 года – постановление повседневного лексикона исчезло


связанной с процессом зарабаты# № 824 «О некоторых мерах по слово «реформа», которое было
вания иностранной валюты, име# дальнейшему улучшению торгов# заменено в партийной печати по#
ла доступ к иностранным, более ли», 7 января 1972 года ЦК КПСС нятиями «улучшение», «совер#
качественным рекламным техно# и Совет Министров СССР приняли шенствование». О.А. Феофанов,
логиям и материалам. постановление № 30 «О некото# один из старейших отечественных
Таким образом, на рубеже рых мерах по улучшению торгов# рекламистов, вспоминал: «В 1974
1960–1970#х годов в СССР была ли и ее техническому оснаще# году Министерство торговли
модифицирована сложившаяся нию», 23 декабря 1976 года – по# РСФСР предложило мне подго
в конце 1930#х годов система рек# становление № 1056 «О развитии товить по поручению А.Н. Косы
ламной деятельности, которая в 1976–1980 гг. производства то# гина, тогда Председателя Со
просуществовала в «улучшенном» варов массового спроса и о мерах вета министров СССР, письмо
варианте до конца 1980#х годов. по повышению их качества», в ко# в Политбюро ЦК КПСС о необхо
Эта система была представлена тором в частности поручалось: димости расширения рекламной
тремя крупными рекламными «Министерствам и ведомствам деятельности в нашей стране.
«игроками»: всесоюзное объеди# СССР и Советам Министров союз# … Конец этой саги печален.
нение «Союзторгреклама» Мини# ных республик … обеспечить со# Один из старейших членов По
стерства торговли СССР совмест# вместно с Министерством торгов# литбюро начертал красным ка
но с главным управлением «Глав# ли СССР в 1977–1980 годах изу# рандашом на письме свой отзыв,
коопторгреклама» Центросоюза чение спроса населения на выпус# нечто вроде «на кой черт нам
СССР представляли «внутренний каемые изделия, потребностей на# эти буржуазные штучки!» [30,
бесцветный» рекламный поток селения в новых товарах и требо# С. 11].
и отвечали за т.н. «торговую рек# ваний, предъявляемых к техниче# В 1970–80#е года рекламная
ламу» на внутреннем рынке, а все# скому уровню и качеству этих из# деятельность в нашей стране на#
союзное объединение «Внешторг# делий, а также разработку и осу# правлялась Министерством тор#
реклама» Министерства внешней ществление мероприятий по улуч# говли СССР и реализовывалась
торговли СССР с подчиненным шению ассортимента товаров, республиканскими министерства#
ему всесоюзным объединением имея в виду своевременное удов# ми торговли. Однако структурные
«Внешторгиздат» отвечало за экс# летворение потребности торгую# диспропорции в народном хозяй#
портную рекламу. щих организаций в новых товарах стве, дефицит одних товаров и за#
Однако в целом рекламная ак# и прекращение производства то# товаривание другими стали прояв#
тивность в стране была весьма варов, не пользующихся спросом ляться все очевиднее. «Плановая
фрагментарной и малозаметной у населения»2. Однако проблемы экономика ориентирована на
для ее населения, а самое глав# дефицита продуктов питания и ка# рациональное потребитель
ное – не могла решить проблему чественных товаров народного ское поведение, а оно, увы, чаще
дефицита продуктов питания, то# потребления эти постановления всего бывает нерациональным и
варов народного потребления и их решить не смогли. даже иррациональным. – Спра#
качества. Поэтому не случайно В начале 1970#х годов экономи# ведливо отмечает Н.В. Старых. –
руководство СССР периодически ческая реформа А.Н. Косыгина Большая часть проблем была
принимало постановления (имев# была практически заморожена связана со сбытом товаровно
шие силу законов), призванные различными административными винок (телевизоров, холодиль
решить проблемы недостатка и бюрократическими процедура# ников, кукурузы, крабового
и качества товаров народного по# ми. Политическое руководство мяса, океанической рыбы), появ
требления, организации торговли страны, сделав несколько робких ление которых разрушало сло
и общественного питания. Так, шагов к рыночной экономике, не жившиеся бытовые и пищевые
например, 13 марта 1965 года могло решиться на продолжение привычки. Затоваривание на
было принято постановление Со# экономической реформы, кото# блюдалось также в швейной
вета Министров СССР № 157 «Об рое неизбежно потребовало бы и обувной промышленности, но
улучшении торговли и обществен# идеологической и политической тут реклама мало чем могла
ного питания в стране», 31 авгус# трансформацию. Постепенно из помочь» [31. С. 151].

2
Библиотека нормативноправовых актов Союза Советских Социалистических Республик. http://www.libussr.ru/doc_ussr/usr_9065.htm

47
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
Практический маркетинг №2 (276).2020

Видя неэффективность реклам# и, соответственно, рекламных но# было выполнено. Немногочислен#


ных коммуникаций, инициирован# сителей, была пресса. Однако наи# ные рекламные телеролики, кото#
ных союзно#республиканскими более тиражные центральные га# рые «пробивались» в эфир, транс#
министерствами торговли, отрас# зеты «Правда», «Известия», лировались на региональных ТВ#
левые министерства, ответствен# «Комсомольская правда», «Соци# каналах в позднее вечернее вре#
ные за выпуск новой сложной про# алистическая индустрия» и др. не мя. Эффективность такой рекла#
дукции, стали создавать собствен# размещали рекламу вплоть до мы была крайне низкой. Суммар#
ные рекламные службы, надеясь конца 1980#х годов. Лишь газета ный объем рекламных телепере#
таким образом решить проблему «Советская торговля» эпизоди# дач на советском ТВ в 1972 году
сбыта новых товаров. Так, напри# чески размещала публикации, ко# составил 135 часов, т.е. около
мер, в 1971 году при Главном торые ныне рассматриваются как 25 минут в сутки, а в 1979 году –
управлении по сбыту Министер# PR#материалы, и рекламные 260 часов, т.е. около 35 минут
ства радиопромышленности СССР объявления в рубриках «Новые в сутки по всем телевизионным ка#
была создана хозрасчетная Цент# товары», «Витрина». Еженедель# налам страны [1, С. 223].
ральная коммерческо#рекламная ное приложение к газете «Извес# Низкая эффективность совет#
организация (ЦКРО) «Радиотех# тия» – «Неделя» регулярно пуб# ской квазирекламы объяснялась
ника», задачами которой было ликовало в рубриках «Для дома, не только малыми ее объемами,
определено изучение потреби# для семьи», «Со знаком каче# но и низким художественным
тельского спроса, организация ства», «Скоро в продаже» матери# уровнем исполнения рекламных
рекламирования выпускаемых ра# алы, посвященные тем или иным продуктов. Отечественные специ#
диотоваров, рекламная поддерж# товарам или услугам. При этом алисты, художники, дизайнеры,
ка кампании обмена старых теле# некоторые материалы носили редакторы, создававшие реклам#
визоров на новые. ЦКРО «Радио# весьма критический характер. ные макеты, ориентировались на
техника» отвечала за централизо# Размещение рекламы допуска# идеологические клише и штампы,
ванную рекламу. Заказы на разме# лось в республиканских, област# приписывающие обычным граж#
щение рекламы в союзные сред# ных и городских газетах, а также данам СССР «высокие» идеологи#
ства массовой информации ЦКРО в специализированных рекламных ческие и моральные качества иде#
передавал в В/О «Союзторгрек# бюллетенях, издаваемых в круп# ально#абстрактного «советского
лама» и «Главкоопторгреклама», ных городах Советского Союза. человека», у которого духовное
Р/К «Росторгреклама» и РПО Показательным примером реклам# доминировало над материальным.
«Укрторгреклама». Но «многие ного носителя может служить га# Иначе невозможно объяснить при#
из планируемых мероприятий зета «Вечерняя Москва» (тираж чину появления в рекламных пла#
осуществлялись несвоевремен в 1969 году – 30 тыс. экземпляров), катах того времени неких абстрак#
но. Одна из причин была в том, которая несколько раз в неделю тных изображений товаров, вме#
что ни одна рекламная организа публиковала рубрики «Объявле# сто использования в макете фото#
ция не имела собственной поли ния» и «Рекламная смесь». графии рекламируемого товара
графической базы, и заказы на В 1970#е годы советское телеви# (электросоковыжималка, лодка,
печать рекламной продукции дение активно развивалось и ста# клей ПВА и т.д.), нагромождение
размещались в типографиях, где новилось важным видом СМИ различных шрифтов делало прак#
их выполняли не в запланирован и рекламным носителем. В то вре# тически нечитаемым текст реклам#
ные сроки, а по мере появления мя в стране обеспечивался устой# ного сообщения (мотороллер Ват#
в работе типографий «окон». чивый прием только одного теле# ка#электрон), а темная депрессив#
Заказы выполнялись с опозданием канала, в крупных городах – двух# ная цветовая гамма плакатов, рек#
на несколько месяцев, а иногда трех. Несмотря на то, что еще ламирующих верхнюю одежду,
и на год» [2, С. 67]. в 1966 году постановлением Сове# едва ли могла привлечь внимание
Важной особенностью совет# та министров Гостелерадио СССР покупателей (шерстяные костю#
ской квазирекламы был хрониче# поручалось рассмотреть вопрос мы, швейная фабрика). Ф.А. Фе#
ский недостаток рекламных носи# о формировании на региональных офанов приводил ставший ныне
телей. В рассматриваемый период телестудиях подразделений, отве# хрестоматийным пример совет#
в СССР одним из важнейших чающих за создание и трансляцию ского рекламного «творчества»:
средств массовой информации телерекламы, это поручение не «Помню названия рыб, которые

48
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
С. Исаев. О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов

странным образом оказались щегося экономического положе# совместных предприятий положи#


рядом в рекламе магазина «Оке ния в стране. ло начало предметному освоению
ан»: «Луфарь, бельдюга, при Однако именно в это время в нашей стране мирового реклам#
стипома – украсят стол любо в СССР произошли события, кото# ного опыта, ноу#хау и формирова#
го дома» [30, С. 241]. рые обусловили появление в стра# нию отечественных профессио#
Однако главная, капитальная не маркетинговых и рекламных нальных рекламных агентств.
причина неэффективности совет# коммуникаций на рубеже 1980– 6 февраля 1988 года было при#
ской квазирекламы была в другом: 90#х годов. 13 января 1987 года нято эпохальное для развития оте#
«Хотя в 1979 г. в государствен был издан Указ Президиума Вер# чественной рекламы Постановле#
ной и кооперативной торговле ховного Совета СССР № 6362 ние ЦК КПСС и Совета министров
на душу населения было приобре «О вопросах, связанных с создани# СССР № 179 «О мерах по корен#
тено товаров более чем на ем на территории СССР и деятель# ной перестройке внешнеэкономи#
950 руб., к началу 1980 г. неудов ностью совместных предприятий, ческой рекламы». Несмотря на то,
летворенный спрос в СССР по международных объединений что этот документ номинально
всей товарной массе оценивал и организаций с участием совет# имел отношение лишь к экспорт#
ся в 28–30 млрд руб.» [11, С. 145]. ских и иностранных организаций, ной рекламе, тем не менее, он ока#
Хронический дефицит современ# фирм и органов управления», ко# зал большое влияние на всю со#
ных качественных товаров народ# торый явился юридической базой ветскую экономику. Во#первых,
ного потребления и некоторых ка# для создания советскими предпри# постановление фактически отме#
тегорий продуктов питания являл# ятиями и организациями совмест# няло государственную монопо#
ся следствием структурных дисба# ных предприятий с иностранными лию на рекламную деятельность
лансов социалистической плано# партнерами. После вступления и разрешало субъектам внешне#
вой экономики, и никакая реклам# в силу этого указа в стране появи# экономической деятельности «са#
ная поддержка не могла решить эту лись первые профессиональные мостоятельно определять потреб#
макроэкономическую проблему. рекламные агентства в форме СП ности в рекламных мероприятиях
советских государственных объе# за рубежом и в СССР и размеры
Кризисные явления в советской динений с ведущими мировыми средств в советских рублях
экономике и общественной жизни, рекламными холдингами: в 1988– и в иностранной валюте на внеш#
копившиеся с начала 1970#х годов, 89 годах В/О «Внешторгреклама» неэкономическую рекламу»; во#
длительное правление геронтокра# создало совместное предприятие вторых, разрешало создание рек#
тии обусловили в середине 1980#х с американским агентством Young ламных служб и подразделений
годов высокий спрос на реформы & Rubicam, названное SOVERO; в структуре субъектов внешнеэко#
и обновление. Пришедший в 1985 В/О «Союзреклама» совместно номической деятельности; в#тре#
году к руководству КПСС и СССР холдингом Ogilvy & Mather высту# тьих, впервые на высшем партий#
М.С. Горбачев понимал, что необ# пили соучредителями советско# ном и государственном уровне
ходимо что#то предпринимать, но американо#венгерского СП под на# были признаны и получили право
не знал, что именно. Политика «пе# званием Tiscza Ogilvy & Mather. на существование рекламные тер#
рестройки», сопровождавшаяся Именно в форме совместного мины и понятия: «министер
демократизацией и гласностью, предприятия с немецким издатель# ствам, ведомствам, предприя
усилила в стране ожидания пере# ством Burda 3 января 1989 года тиям и организациям создавать
мен, но ухудшающаяся экономи# в газете «Известия» впервые была и развивать службы по рекламе,
ческая ситуация не оставляла на# опубликована рекламная вкладка, исследованию рынков и марке
дежды на улучшение жизни про# в которой «соседствовали пара тингу…»; и, наконец, ведущим
стых людей. Во второй половине именитых европейских фирм, рву# советским высшим учебным заве#
1980#х годов резко возросла поли# щихся на советский рынок, пара дениям – МГУ им. Ломоносова,
тическая активность населения, но отечественных консультантов, аме# МГИМО МИД СССР, Московскому
массовые общественные коммуни# риканец Арманд Хаммер и всесо# высшему художественно#про#
кации, поддержанные демократи# юзный трест «Гидромеханизация» мышленному училищу и в другим
зированными СМИ, не могли со# министерства энергетики и элект# было предложено «организовать
провождаться ростом рекламных рификации СССР» [32, С. 381]. начиная с 1989/90 учебного года
коммуникаций на фоне ухудшаю# Деятельность первых рекламных обучение специалистов в области

49
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
Практический маркетинг №2 (276).2020

внешнеэкономической рекламы рекламы событий: было создано СССР без учета реальных потреб#
и маркетинга … на базе новых первое российское рекламное ностей потребителей, не объясняя
учебных планов и программ»3. агентство – «Агентство столичных их потребительских свойств или
26 мая 1988 года был принят сообщений» («АСС»); рекламный той пользы, которую покупатель
закон № 8998#XI «О кооперации ролик автомобиля ЗАЗ#1102 «Тав# может получить. Советскими рек#
в СССР», который фактически рия» (заказчик В/О «Автоэкс# ламодателями выступали мини#
разрешил частнопредпринима# порт») впервые получил главный стерства, руководившие работой
тельскую деятельность в виде ко# приз Канского международного промышленных или торговых
оперативов и легализовал получе# фестиваля рекламы «Львы»; были предприятий, но не производите#
ние ими прибыли. Принятие этого созданы первые отечественные ли – заводы или фабрики – вы#
закона высвободило подспудно рекламные агентства «Контакт», пускавшие товары. В СССР целе#
бурлившую энергию частного «Солидарность#Паблишер», вые аудитории не идентифициро#
предпринимательства и в опреде# «ИМА#пресс»; в России впервые вались, поэтому рекламные сооб#
ленной степени легализовало дея# начал свою деятельность амери# щения адресовались самому ши#
тельность представителей «тене# канский рекламный холдинг BBDO рокому кругу лиц, а фактически
вой экономики». Закон «О коопе# в форме совместного предприятия всему населению страны. Совет#
рации» фактически заложил осно# с В/О «Внешторгиздат» и немец# ская «реклама» практически не
ву для создания и быстрого разви# ким издательством Burda. В 1990 содержала информацию о конк#
тия частного предприниматель# году впервые начала выходить ретном товаре, т.к. рекламирова#
ства/бизнеса в СССР, что неиз# в эфир советско#французская му# лись целые товарные группы –
бежно привело к появлению инсти# зыкальная радиостанция «Европа «пельмени», «мороженное», «со#
тута частных, негосударственных плюс Москва» «Nostalgie – Моск# сиски» или отдельные новые това#
рекламодателей, а также появле# ва» [32, С. 807]. ры. В СССР отсутствовали понятия
нию российских частных реклам# Таким образом, в конце 1980– «торговая марка», «бренд». Лишь
ных агентств, в услугах которых начале 1990#х годов в Советском в 1970–1980#х годах были пред#
нуждались вновь появившиеся Союзе сложились политические приняты робкие попытки реклами#
предприниматели и бизнесмены. и экономические предпосылки ровать конкретные товары кон#
Поиск источников финансиро# формирования реального (рыноч# кретного производителя. Изготов#
вания обусловил заинтересован# ного) рекламного рынка и его ление и размещение «рекламы»
ность и советского государствен# главных субъектов: 1) рекламода# осуществлялось без учета нали#
ного телевидения в привлечении тели (предприятия, организации, чия рекламируемой товаров в роз#
рекламных бюджетов. Приказ Го# кооперативы); 2) рекламные носи# ничной торговле. Реклама разра#
стелерадио СССР от 3 января 1989 тели – средства массовой инфор# батывалась и размещалась на рек#
года о развитии рекламной дея# мации; 3) рекламоизготовители – ламных носителях по остаточно#
тельности в системе аудиовизу# профессиональные рекламные му принципу. Стилистика реклам#
альных средств вводил понятие агентства, готовые по заказу рек# ных сообщений повторяла неубе#
«хозрасчет» в практику функцио# ламодателя и за его счет разрабо# дительную стилистику советской
нирования советского ТВ и фак# тать и разместить рекламные про# пропаганды. «Рекламный про
тически давал «зеленый свет» раз# дукты. История советской «квази# цесс, – отмечала В.В. Ученова, –
мещению рекламы на государ# рекламы» подошла к концу. тесно соприкасался с агитаци
ственном телевидении. А 27 сен# оннопропагандистской дея
тября 1990 года приказом № 596 Выводы тельностью, порой сливаясь
по Гостелерадио СССР был со# Сложившаяся в Советском Со# с нею до неразличимости» [1,
здан первый коммерческий теле# юзе к концу 1930#х годов весьма С. 281]. Поэтому представляется
визионный канал – «Телеканал специфическая система реклам# корректным называть сложившу#
2х2» как самостоятельное хозрас# ных коммуникаций просущество# юся и существовавшую в СССР
четное предприятие с правами вала до конца 1980#х годов. Эта специфическую систему массовых
юридического лица [3, С. 314]. система информировала о това# коммуникаций советской квази#
В 1989 году произошло несколь# рах, производство которых было рекламой, но не советской «рек#
ко значимых для отечественной санкционировано руководством ламой».

3
Библиотека нормативноправовых актов Союза Советских Социалистических Республик. http://www.libussr.ru/doc_ussr/usr_14587.htm

50
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
С. Исаев. О рекламном характере «советской рекламы» 1917–1991 годов

ИСТОЧНИКИ
1. Ученова В.В. История отечественной рекламы.1917–1990. – М.: ЮНИТИ#ДАНА, 2004. – 287 с.
2. Грицук А.П. История отечественной рекламы. Советский период. – М.: МГУ печати, 2004. – 164 с.
3. Девлетов О.У. История отечественной рекламы за 150 лет (1840–1990). – М.#Берлин: Директ#Медиа, 2016. – 349 с.
4. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.: Гелла#принт, 2004. – 272 с.
5. Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы. – М.: Дашков и К°, 2014. – 248 с.
6. Шестаков Ю.А. История рекламы. – М.: РИОР, 2016. – 259 с.
7. Игнатенко А.А. Очерки истории российской рекламы. – СПб.: Алетейя, 2015. – 88 с.
8. Игнатенко А.А. Очерки истории российской рекламы. Книга 2. Реклама в печатных СМИ в XIX – XX веках. – СПб.:
Алетейя, 2015. – 128 с.
9. Игнатенко А.А. Очерки российской рекламы. Книга 5. Роль уличных витрин в создании образа торгового заведе#
ния. – СПб.: Алетейя, 2018. – 308 с.
10. Твердюкова Е.Д. «Двигатель накладных расходов»: коммерческая реклама в советских газетах в период НЭПа //
Вестник Ленинградского государственного университета им. А.С. Пушкина. – 2014. – Том 4. – № 2.
11. Твердюкова Е.Д. Советские рекламные технологии позднего социализма (1965 – 1990) // Вестник Ленинградско#
го государственного университета им. А.С. Пушкина. – 2015. – Том 4. – № 1.
12. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М.: Гелла#принт, 2002. – C. 23.
13. Ромат Е.В. Реклама. Рекламный менеджмент. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: Питер, 2006. – С. 14.
14. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2006. – С. 23.
15. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. – М.: Эксмо, 2010. – 234 с.
16. Поляков В.А., Романов А.А. Рекламный менеджмент. – М.: КУРС: ИНФРА#М, 2012. – С. 33.
17. Мудров А.Н. Аксиомы рекламы. – М.: Магистр, 2011. – 462 с.
18. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. – М.: ЮНИТИ#ДАНА, 1999. –
336 с.
19. Андреева Ю.В. Миссия и идеологические функции рекламы в современном мире // Инновации. – 2006. – № 3 (90).
20. Тимошина Т.М. Экономическая история России. – М.: Юстицинформ, 2003. – 416 с.
21. Самохин Ю.М. Экономическая история России. – М.: ГУ ВШЭ, 2001. – 405 c.
22. Маяковский В.В. Собрание сочинений. Том 8. – М.: Правда, 1968. – С. 286.
23. Бабурина Н.И., Артамонова С.Н. Русский рекламный плакат 1890–1954. – М., 2002. – 224 с.
24. Рябчикова Н.С. «Пролеткино»: от «Госкино» до «Совкино» // Киноведческие записки. – 2010. – № 94.
25. Сазиков А.В., Виноградова Т.Б. Наружная реклама Москвы. История, типология, документы. – М.: Русскiй Мiръ,
2013. – 400 с.
26. Микоян А.И. Так было. – М.: Вагриус, 1999. – 612 с.
27. Микоян А.И. Пищевая индустрия Советского Союза. – М.: Партиздат ЦК ВКП(б), 1936. – С. 61.
28. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. – М.: Дашков и К°, 2003. –
364 с.
29. Рожков И.Я. Реклама советского периода: как это было // Знание. Понимание. Умение. – 2007. – № 2. – С. 172.
30. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
31. Старых Н.В. Торговая реклама эпохи развитого социализма // Сб. Связи с общественностью и реклама в системе
коммуникаций. – Выпуск 9. – М.: Факультет журналистики МГУ, 2014.
32. Евстафьев В.А., Пасюта Е.Э. История российской рекламы. Современный период. – М.: Дашков и К°, 2017. – 872 с.

Advertising Nature of «Soviet Advertising» in 1917–1991

Isaev Sergey Mikhailovich,


Ph.D. in Economics, Associate Professor, Institute of Business Studies (IBSMoscow) within the Russian Presidential Academy of
National Economy and Public Administration; Vernadsky Ave. 82, Moscow, Russia, 119571 (sm.isaev@gmail.com)

The article is attempting to analyze the mass communications that existed in the Soviet Union in 19171991, which are traditionally
described in Russian literature as “Soviet advertising”. The analysis conducted from the point of view of the economic nature of
the advertising phenomenon showed that in the USSR by the end of the 1930s a system of “advertising” communications had
been developed, which had a number of specific features that did not allow us to consider this “advertisement” as normal
commercial advertising, namely: in the Soviet Union production of advertised goods was authorized by the political leadership
disregard the real needs of the country’s population. The main task of the Soviet “advertising” was to inform potential buyers
about the availability of manufactured goods, excluding real effective demand. The advertisers were the state ministries that
actually owned and controlled subordinate state industrial enterprises, but not the producers – factories or companies — that
produced goods, as is the case in a market economy. Target audiences of the Soviet “advertising” were not identified. The Soviet
“advertisements” did not contain any information about a specific product under its own name (trademark, brand) or about a
specific producer of the goods. In fact, whole product groups were advertised – dumplings, sausages, champagne, but not
specific products of specific manufacturers. The style of the socalled “advertising” messages repeated the imperative the Soviet
propaganda style: “Buy!”; “Demand!”, etc. These features indicate that, despite the advertising form, the socalled Soviet

51
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759
Практический маркетинг №2 (276).2020

«advertising» essentially solved primarily political and ideological, but not economic or commercial issues. The “Soviet
advertisement” modernized in the 1960s and 1970s preserved the propaganda traditions and, despite numerous decisions of
the Soviet political leadership, under the conditions of macroeconomic structural imbalances, the shortage of goods and services
did not have an economic nature and a priori could not increase, as it was required by the Soviet authorities, retail trade
turnover. Therefore, it seems correct to name the very specific system of mass communications that existed in the USSR in 1917–
1991 – Soviet quasiadvertising.

Keywords: economic nature of advertising; Soviet advertising; agitation and propaganda; planned economy; market economy;
advertising technology; Soviet quasiadvertising.

REFERENCES
1. Uchenova, V.V. (2004) The history of domestic advertising. 1917–1990. Moscow: UNITY DANA Publ., 2004, 287 p.
2. Gritsuk, A.P. (2004) The history of domestic advertising. Soviet period. Moscow: MGU Pechaty Publ., 2004, 164 p.
3. Devletov, O.U. (2016) The history of domestic advertising for 150 years (1840–1990). Moscow#Berlin: Direct#Media
Publ., 2016, 349 p.
4. Savelyeva, O.O. (2004) The living history of Russian advertising. Moscow: Gella#print Publ., 2004, 272 p.
5. Trushina, L.E. (2014) History of Russian and foreign advertising. Moscow: Dashkov & К° Publ., 2014, 248 p.
6. Shestakov, Yu.A. (2016) The history of advertising. Moscow: RIOR Publ., 2016, 259 p.
7. Ignatenko, A.A. (2015)Essays on the history of Russian advertising. St. Petersburg: Aletheia Publ., 2015, 88 p.
8. Ignatenko, A.A. (2015) Essays on the history of Russian advertising. Book 2. Advertising in print media in the XIX–XX
centuries. St. Petersburg: Aletheia Publ., 2015, 128 p.
9. Ignatenko, A.A. (2018) Essays on the history of Russian advertising. Book 5. The role of street shop windows in creating
the image of a trading establishment. St. Petersburg: Aletheia Publ., 2018, 308 p.
10. Tverdyukova, E.D. (2014) “Overhead engine”: commercial advertising in Soviet newspapers during the NEP. Bulletin of
the Leningrad State University, 2014, Volume 4, No. 2.
11. Tverdyukova, E.D. (2015) Soviet advertising technology of late socialism (1965–1990). Bulletin of the Leningrad State
University, 2015, Volume 4, No. 1.
12. Golman, I.A. (2002) Advertising activity: Planning. Technology. Organization. Moscow: Gella#print Publ., 2002, p. 23.
13. Romat, E.V. (2006) Advertising. Advertising management. Marketing communications. St. Petersburg: Peter Publ., 2006,
p. 14.
14. Kutlaliev, A.; Popov, A. (2006) Efficiency of advertising. Moscow: Eksmo Publ., 2006, p. 23.
15. Ovchinnikova, N.N. (2010) Advertising. Moscow: Eksmo Publ., 2010, 234 p.
16. Polyakov, V.A.; Romanov, A.A. (2012) Advertising management. Moscow: COURSE: INFRA#M Publ., 22012, p. 33.
17. Mudrov, A.N. (2011) Axioms of advertising. Moscow: Magister Publ., 2011, 462 p.
18. Uchenova, V.V.; Starykh, N.V. (1999) The history of advertising, or Metamorphosis of an advertising image. Moscow:
UNITY DANA Publ., 1999, 336 p.
19. Andreeva, Yu.V. (2006) Mission and ideological functions of advertising in the modern world. Innovations, 2006, No. 3.
20. Timoshina, T.M. (2003) The economic history of Russia. Moscow: Justicinform Publ., 2003, 416 p.
21. Samokhin, Yu.M. (2001) The economic history of Russia. Moscow: GU VShE Publ., 2001, 405 p.
22. Mayakovsky, V.V. (1968) Collected works. Volume 8. Moscow: Pravda Publ., 1968, p. 286.
23. Baburina, N.I.; Artamonova, S.N. (2002) Russian advertising posters 1890–1954. Moscow, 2002.
24. Ryabchikova, N.S. (2010) «Proletkino»: from «Goskino» to «Sovkino». Cinema notes, 2010, No. 94.
25. Sazikov, A.V.; Vinogradova, T.B. (2013) Outdoor advertising in Moscow. Moscow: Russian world Publ., 2013, 400 p.
26. Mikoyan, A.I. (1999) It was. Moscow: Vagrius Publ., 1999, 612 p.
27. Mikoyan, A.I. (1936) The food industry of the Soviet Union. Moscow: Partizdat Publ., 1936, p. 61.
28. Pankratov, F.G.; Bazhenov, Yu.K.; Seregina, T.K.; Shakhurin, V.G. (2003) Advertising activity. Moscow: Dashkov & К°
Publ., 2003, 364 p.
29. Rozhkov, I.Ya. (2007) Advertising of the Soviet period: how it was. Knowledge. Understanding. Skill, 2007, No. 2, p. 172.
30. Feofanov, O.A. (2001) Advertising: new technologies in Russia. St. Petersburg: Peter Publ., 2001, 384 p.
31. Starykh, N.V. (2014) Trade advertising of the developed socialism era. Public relations and advertising in the
communication system. Issue 9. Moscow: Moscow State University Publ., 2014.
32. Evstafiev, V.A.; Pasyuta, E.E. (2017) The history of Russian advertising. The modern period. Moscow: Dashkov & К°
Publ., 2017, 872 p.

52
www.bcimarketing.ru; suren@bcimarketing.ru; 8(903) 1189759

Вам также может понравиться