Солопенко Анна, группа 19.

С03-пс

Теория подталкивания Р.Таллера

• Ричард Талер — экономист, теоретик в области финансового и экономического

поведения благодаря совместной работе с Нобелевским лауреатом эконом-
психологом Даниэлем Канеманом.
• Касс Санстейн (соавтор)

Nudge — это концепция добровольного подталкивания людей для совершения

тех или иных действий.

Представьте себе ситуацию. Вы заходите в столовую и видите перед собой в

определенном порядке расставленные блюда. Сначала идут салаты, потом
булочки, потом напитки и только в самом конце основные блюда. Какую еду вы
возьмете? Конечно же, тут все будет зависеть от степени вашего голода. Однако,
если вы среднестатистический голодный человек, то, скорее всего, вы возьмете
все, что вам попадется под руку, пока будете идти в сторону основных блюд. На
кассе вы, возможно, обнаружите, что взяли много лишнего, но отступать уже
будет поздно.

Итак, мы с вами только что разобрали пример грамотного и ненавязчивого

подталкивания со стороны заведения общественного питания. Заметьте, что в
данном случае, никто не навязывал вам свой выбор, никто не предлагал купить
лишний рожок с мороженым или булочку с изюмом в довесок к вашему супу. Вы
все это сделали сами, практически на полном автоматизме и «очнулись» только у
кассы, когда пришла пора платить деньги. Но чувствуете ли вы себя обманутыми
в этом случае? Нет, конечно. Ведь, хоть вы и взяли сверх того, что планировали,
вы, безусловно, получите удовольствие от еды. И, скорее всего, будете
приходить в эту столовую снова и снова.

И тут у нас возникает еще один вопрос. А кто этот человек, который так хорошо
организовал расстановку блюд в столовой? Следуйте за нами, сейчас мы вам все
расскажем.

Архитекторы выбора
Архитекторы выбора — это те, кто разрабатывает специальную среду, которая
будет подталкивать людей в пользу того или иного решения. В примере со
столовой мы видим, что архитектура выбора была проработана практически
идеально. Архитекторы выбора присутствуют во всех сферах нашей жизни:
интернет, технологии, логистика, государственные учреждения, любое место,
где от нас требуется какое-либо ожидаемое действие.

Архитектура выбора может быть абсолютно разной и применятся для

совершенно различных целей, в том числе и для не совсем законных. Однако в
своей книге авторы настаивают, что метод подталкивания эффективнее и, что
самое главное, безболезненнее всего применять в рамках концепции
либертарианского патернализма. Смысл этой концепции заключается в том, что:

• у людей должна быть возможность делать то, что им нравится, и

отказываться от всего, что им не по душе.
• архитекторы выбора должны влиять на людей только с целью улучшения,
оздоровления и продления жизни.

Сейчас мы подобрались к самому основному. А зачем, собственно, нужно

подталкивание? Неужели люди сами не могут понять, что для них лучше или
хуже? Опираясь на данные социологических исследований, авторы книги дают
следующий ответ на этот вопрос: «Да, люди иррациональны. И да, люди порой
не знают, какой выбор им стоит совершить». Больше всего настораживает еще и
то, что люди часто принимают неудовлетворительные решения, которые могли
бы избежать при условии полной сосредоточенности, самоконтроля и обладания
исчерпывающей информацией. Как мы узнаем немного позднее, многие
решения люди принимают на автоматизме, интуитивно и практически не
задумываясь.

Гуманы и Эконы
Авторы книги разделяют людей на два совершенно противоположных типа —
Гуманы и Эконы.

Гуманы — это большая часть людей, представители вида Homo sapiens. Это те,
кто затрудняется считать без калькулятора, регулярно забывает имена и даты,
страдает от зависимостей и вредных привычек.
Эконы — это представители вида Homo economicus. Они гиперрациональны,
всегда принимают взвешенные решения и никогда не ошибаются. И, хотя в
жизни такие люди встречаются крайне редко, им посвящают свои труды ученые,
изучающие классическую экономику. Те, кто изучал финансовые дисциплины в
ВУЗе, наверняка читали о Homo economicus в учебниках. Помните эти
предложения: «Индивид купит только тот продукт, который будет стоит
дешевле. Он может обойти несколько магазинов и вернется в тот, где цена на
товар ниже всего. Люди — существа рациональные и руководствуются только
своей выгодой»? И в этом вся классическая экономика. Однако в реальности дела
обстоят несколько иначе. Чтобы понять это, посмотрите на изображение из
следующего раздела.

Иллюзия двух столов

На этом изображении мы видим два стола. Скажите, размеры этих столов

одинаковые или разные?

Большинство людей, отвечая на этот вопрос, говорят, что разные, т. к. левый стол
кажется ощутимо уже, чем правый. А теперь давайте возьмем линейку и
произведем измерения. После этого мы увидим, что соотношения сторон у этих
столов одинаковые. Невероятно, правда?

О чем нам говорит представленный выше тест? На самом деле он показывает

огромную разницу мышления Эконов и Гуманов. Будучи гуманами, люди
отвечают на вопрос о столах практически не задумываясь, глаза видят, что столы
разные, автоматическая система в нашей голове подсказывает самый легкий
вариант ответа — столы разные. Но как бы поступили Эконы в данной
ситуации? Они бы просто взяли линейку и произвели необходимые измерения.

Вот вам еще несколько задачек, на которых большинство Гуманов «сыпятся»:

1. Бейсбольная бита и мяч стоят 1.1 доллара. Бита стоит на 1 доллар больше,
чем мяч. Сколько стоит мяч?
2. 5 станков делают 5 вещей за 5 минут. Сколько времени нужно 100 станкам,
чтобы сделать 100 вещей?

Если вы размышляете как и большинство людей, то вы, скорее всего дадите

неверные ответы на эти задачи. Кстати, верные ответы мы разместили в конце
статьи, а пока расскажем вам, почему люди так часто допускают ошибки.
Как мы думаем
Все дело в нашем мышлении, которые условно поделено на две системы:
автоматическая и аналитическая.

Автоматическая система — это то, что досталось нам в наследство от предков,

она срабатывает на уровне рефлексов и потребляет невероятно малое количество
ресурсов. Эта система может срабатывать в различных ситуациях, а в некоторых
случаях даже брать под свой контроль все сознание. Ведь недаром про
некоторых людей можно сказать, что они живут, будто на автомате.

Аналитическая система — это, по-сути, наше сознание. Оно более медленное, на

его запуск требуется большое количество усилий, оно очень осторожное и всегда
работает по правилам.

Чтобы проиллюстрировать работу обоих систем, приведем простой пример с

водителем автомобиля. В первые полгода после того, как он получил права, ему
приходится очень тяжело: нужно привыкать к машине, на дорогах очень
страшно, невероятное количество дорожных знаков смущает и вводит в
заблуждение.

Но потом проходит какое-то время и наш водитель уже не боится садиться за

руль, дороги уже не пугают его, а процесс вождения начинает доставлять
наслаждение. Почему так происходит? Это наглядное проявления работы
аналитической и автоматической систем нашего разума. В первые полгода у
водителя работает только аналитическая система, потому что для
автоматической еще нет никакой основы. Он крайне внимателен ко всем
мелочам, но из-за медлительности этой системы поток обрабатываемой
информации крайне ограничен. Это объясняет и то, почему большинство
начинающих водителей делают все медленно и очень часто совершают ошибки:
аналитическая система не справляется с перегрузками.

Когда аналитическая система подготовит фундамент и заложит в голову нашему

водителю основную базу практического вождения, тогда его мозг начнет
включать автоматическую систему. С этого момента процесс вождения начнет
доставлять удовольствие.

Инструменты архитектора и когнитивные искажения (или то, чем могут

пользоваться люди для создания ситуации подталкивания)

Привязка (якорь). Вы отталкиваетесь от привязки, то есть известного количества,

и вносите коррективы, которые кажутся разумными. Отклонения обычно
возникают из-за неверной корректировки. Как правило, меньшей, чем требуется.
В терминологии этой книги привязка выполняет функцию подталкивания. Мы
можем влиять на значение, которое человек выберет в определенной ситуации,
вкрадчивым предложением точки отсчета для его мыслительного процесса.
Сообразительные переговорщики выбивают баснословные условия сделки для
своих клиентов, выдвигая такие стартовые предложения, что другая сторона с
восторгом расстается с половиной этой огромной суммы.

Доступность. Большинство оценивают вероятность рисков исходя из

прецедентов. Если примеры сразу придут в голову, люди скорее встревожатся и
испугаются. Например, информация об убийствах более доступна, чем о
суицидах, поэтому все склоняются к ошибочному предположению, что таких
смертей больше. Недавние события в большей степени воздействуют на наше
поведение и провоцируют страхи, чем происшедшие гораздо раньше. Во всех
широко распространенных случаях автоматическая система активно и, возможно,
чрезмерно реагирует на угрозу, не утруждаясь обращением к сухой статистике.

Репрезентативность. Можно также именовать ее «эвристикой сходства». При

ответе на вопрос, с какой вероятностью А относится к категории Б, люди, а
именно автоматическая система, руководствуются тем, насколько А
соответствует образу или стереотипу Б. Иначе говоря, в какой мере А
«репрезентативно» Б. Как и две другие эвристики, данная используется потому,
что часто работает. Двухметровый афроамериканец с большей вероятностью
окажется профессиональным баскетболистом, чем еврейский юноша ростом 1 м
70 см. И снова вкрадываются отклонения, когда люди путают сходство и частоту.

Существуют и другие когнитивные искажения. Мы слишком оптимистичны и

самонадеянны. Для большинства горечь утраты в два раза больше, чем радость
приобретения одной и той же вещи. Людям свойственно оставаться в текущей
ситуации, и они не любят перемен. Людям свойственен фрейминг, то есть их
реакция зависит от того, как сформулирована проблема. Например, есть заметная
разница в реакции людей на утверждения «90 из 100 живы» и «10 из 100 умерли»,
хотя их смысл идентичен.

Формы социального влияния

Разобравшись с тем, что многие действия совершаются нами на автоматизме, мы
можем рассмотреть формы социального влияния, которые могут подталкивать
нас на совершение тех или иных действий. Кратко расскажем о них.

3. Эффект повторения за другими. Некоторые его еще называют «стадным

инстинктом». Эволюционно так произошло, что человек — существо
социальное. А это значит, что он склонен обращать внимание на то, что в
 тот или иной момент времени делают члены его стаи. Если они резко и
без какой-либо причины, побегут, то человек сделает то же самое, потому
что он доверяет большинству. В данный момент он думает: «Возможно,
там какой-то хищник, надо поскорее убегать отсюда!». «Стадный
инстинкт» очень часто используют в продажах. Вы, наверняка, не раз
встречались с рекламными проспектами, в которых было написано
примерно следующее: «Этот продукт купили уже более 1 000 000
человек.»Таким образом рекламные агенты воздействуют на наши
первобытные инстинкты, мы начинаем думать, раз продукт купили так
много людей, значит и я тоже должен приобрести его.
4. Эффект прожектора. Он заключается в том, что большинство людей
переоценивает свою значимость. На практике это выглядит следующим
образом. Например, вы решили выйти на улицу и думаете, что вам надеть:
этот костюм не подчеркнет ваших достоинств; в этом вы будете выглядеть
смешно. Но по-факту, людям абсолютно наплевать на то, как вы будете
одеты, они даже не обратят на вас внимания. Однако многие не могут
избавиться от мысли, что находятся в центре внимания окружающих и что
должны соответствовать их ожиданиям. На этом чувстве очень хорошо
играют многие коммерческие организации.
Эффект прожектора. — психологический эффект, заключающийся в тенденции к
переоценке того, насколько действия человека и его внешний вид заметны для окружающих.

Смысл эффекта прожектора состоит в том, что заметность внешнего вида человека и его
действий преувеличивается им самим, будто освещается прожектором. Иными словами, человек
полагает, что на него всегда светит прожектор, всё время привлекая внимание людей.

Прайминг. Незначительное воздействие может повысить легкость, с которой в

голову западает определенная информация. Социологи открыли неожиданный
факт: измеряя намерения людей, можно повлиять на их поступки. Эффект
простых измерений — способ подталкивания и может быть использован
архитекторами выбора. Например, респондентам задавали простой вопрос:
«Собираетесь ли вы менять машину в следующие полгода?» В результате
продажи увеличились на 35%.

- Форма неосознаваемой памяти, которая действует на поступки человека