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INTRODUCCIÓN

Al iniciar este trabajo se darán a conocer los siguientes puntos: un


poco de historia en la guerra de las colas, la batalla que se libra entre
coca-cola y Pepsi, y el libro de la guerra de las colas. Todo esto con el fin
de conocer la situación financiera en el mercado a nivel mundial, el
comercio paralelo que sostiene Coca-Cola con Pepsi-Cola por su rivalidad
interregional donde Coca-Cola quiere maximizar su cuota de mercado.
Finalmente la especialización se centra en el posicionamiento en el
mercado, así como las estrategias y tácticas asociadas aunando las
aspiraciones internas de la empresa con sus efectos en el mercado.
Un poco de historia

La guerra de las colas empezó en la guerra civil. La Coca Cola en


un principio se pedía como “droga” ya que en aquel entonces la formula
contenía cocaína, pero a principios de 1900 la retiraron de la formula ya
que en el año 1906 la ley contra drogas. La Coca Cola iba en aumento,
pero 8 años después aparece el otro competidor, la Pepsi Cola, esta fue
creada después, durante mucho tiempo se le llamo la copia.

En la guerra mundial la Coca Cola servía como motivación para


que los soldados estadounidenses dieran lo mejor de sí, además de que
Coca Cola estaba expandiéndose en ella, la contraataca Pepsi con la
mercadotecnia del bajo costo de Pepsi y además mostraba a la gente
pobre tomando sus productos. Esta guerra se ha llevado por más de 100
años entre las dos más grandes de refrescos, un dato curioso es que la
Pepsi siempre quiso desbancar a Coca Cola, y estuvo a punto de lograrlo
pero no ha tenido la misma fuerza que el otro. La forma en que se
combaten entre ellas es tener la exclusividad de sus ventas en ciertos
lugares y la más importante la mercadotecnia y publicidad detrás de
estos dos grandes monstruos.

En sus combates lo que se puede apreciar es la competencia


desleal de estas dos, ya que para opacarse entre las dos han usado
diferentes comerciales diciendo porque son mejores, pero siempre
poniendo mal a la marca competidora.

Coca Cola y Pepsi en Venezuela

La batalla que están librando en Venezuela Pepsi Cola y Coca Cola


por el mercado venezolano de bebidas gaseosas, cobra un aspecto más
dramático con los enfrentamientos legales que produjo la decisión de
embotelladora Hit, de la familia Cisneros, de dejar de la noche a la
mañana de embotellador Pepsi e iniciarlo con Coca Cola.
Más allá de las consideraciones éticas y jurídicas, interesa en este
sonado caso descubrir las posibles razones que hayan inducido a la
familia Cisneros a dar un viraje radical en una relación comercial, hasta
ese entonces, aparentemente provechosa para ambos grupos.

Con la decisión de Coca Cola de recomprar los derechos de


embotellar si producto en Venezuela, que durante muchos años estuvo
en manos del Dr. Pedro Tinoco y del Dr. José Ramón Arellano y luego a la
muerte de ambos del Dr. Alfredo Travieso. Y de la aparente falta de
interés de parte de PepsiCo de invertir en Venezuela. Se originó una
situación complicada para la familia Cisneros, o invertían solos en la
modernización de sus plantas, o convencían a PepsiCo de invertir con
ellos o, tenían que esperar las consecuencias de una política comercial e
industrial agresiva de Coca Cola en Venezuela.

En esta última opción Coca Cola pudiera haber tomado la decisión


de atacar el mercado venezolano con todos los medios – por lo demás
abundantes – o realizar una alianza estratégica con algún grupo local,
¿Polar? Lo que en ambos casos hubiera puesto a la familia Cisneros a la
defensiva.

En efecto si ésta hubiese sido la estrategia de Coca Cola ella


habría afectado seriamente la ventaja que el grupo Cisneros había
adquirido en el área de bebidas gaseosas. Además, de haberse realizado
una eventual alianza con Polar, el daño hubiera sido aún mayor. No debe
pasarse por alto el hecho de que este grupo familiar ha venido
incursionando paulatinamente en el sector cervecero, con la toma de
control de Cervecería Regional y con el lanzamiento de un nuevo
producto la Frya.

Como puede observarse esta situación de enfrentamiento entre


empresas multinacionales para controlar el mercado local, es un hecho
relativamente novedoso para Venezuela, salvo si tomamos como
ejemplo el reciente control de la empresa cementera nacional por parte
de los principales actores multinacionales de ese ramo. Y ante esa
realidad, nos permitimos especular que de no haber actuado con
celeridad la familia Cisneros, de todos modos Coca Cola habría
penetrado el mercado y muy probablemente habría desplazado a Pepsi
Cola, a menos que PepsiCo hubiera decidido poner los recursos
financieros necesarios para soportar su cuota de mercado.

La realidad es entonces que un una hábil maniobra comercial, los


Cisneros se han garantizado su presencia en el mercado de gaseosas en
Venezuela con una fuerte alianza estratégica con el número uno
mundial, y le han dejado a Pepsi la carga de tener que, o invertir
directamente en Venezuela, o aliarse con otro grupo embotellador y
librar juntos la batalla de mercado.

En todo caso creemos que en este combate los grandes ganadores


serán los abogados que, de parte, y parte librarán la batalla para
determinar si la decisión tomada por los Cisneros era o no legal.

El caso Pepsi Cola representó durante décadas lo que se conoce en


la jerga anglo-profesional como un “Case history” (un caso histórico,
pues). Venezuela y Filipinas – en menor escala – fueron los únicos países
donde Pepsi ha sido líder absoluto del mercado versus Coca Cola y,
panorámicamente, otras “copias negras” registradas bajo la
denominación comercial de marcas locales (Browncola, Colita Sifón y
Grapette, entre nosotros).

El auge de Pepsi en nuestro mercado se debió a un par de factores


esenciales: la fortísima infraestructura de comercialización a nivel
nacional que regentaba OCAAT (Oficina Central de Asesoría y Ayuda
Técnica), emporio refresquero gerenciado por Antonio López Fajardo,
Oswaldo Cisneros y Gerardo Pérez Puelles, tres de los estrategas y
cabezas más visibles del éxito “pepsicolero”. El segundo factor residía
directamente en el sabor más edulcorado de Pepsi en comparación con
el burbujeo más áspero de Coca Cola. Las investigaciones de mercadeo
indicaban que la percepción del sabor de Pepsi resultaba muchísimo
más compatible con el paladar venezolano, acostumbrados a un “dulzor”
más intenso y evidente.

Después se sucederá el lanzamiento en Venezuela de Seven-Up, al


que Pepsi, en plan agresivo, responde entonces con un comercial
televisivo donde el comediante Toco Gómez se burlaba del nuevo
refresco transparente en los siguientes términos “no tiene color, no
tiene sabor, no tiene cola; pobrecita, es la sin cola”, logrando desinflar
de esta manera la introducción de “7-Up” en el territorio sacrosanto de
Pepsi. Simultáneamente, OCAAT intensifica sus esfuerzos promocionales
en su marca “limón soda Chinotto”, producto imbatible en esa categoría
de bebidas refrescantes.

Recientemente la historia de los refrescos se trastoca y hoy Coca


Cola puntea el mercado venezolano, mercadeaba en el país por los
anteriores hacedores del liderazgo de Pepsi.

Otra de las peculiaridades resaltantes del mercado de bebidas no


alcohólicas en nuestro entorno es que el sabor a “colita” solo existe en
Venezuela, bajo la marca líder “Frescolita” y las genéricas. Esta
“especialidad” criolla ha sido catalogada por las transnacionales de
refrescos como un sabor “extremo” (borderline), reservado a paladares
de gusto infantil, con preferencia por mayores cantidades de azúcar.

Libro La Guerra de las Colas

“La Guerra de las Colas” es un libro escrito por Roger Enrico,


Presidente de Pepsi, quién narra, según su respetable punto de vista,
como llegó a convertirse en un joven guerrero que incitó e invitó a la
batalla a toda la organización, aprovechando la oportunidad en la que su
principal enemigo estaba dormido.

La obra que bien pudiera considerarse una guía para todos


aquellos administradores que aspiran a dirigir una organización, consta
de 16 capítulos. Y en ellos se narra a través de un discurso sencillo, el
detalle las experiencias personales y vivencias que el autor paso en
conjunto con otras personas, para poder lograr su objetivo. Posicionar a
Pepsi por encima de la Coke, en el mercado norteamericano.

Al leer el libro se siente como si uno estuviera en sentado en las


oficinas de Pepsi durante la “guerra de las colas”. No se puede perder de
vista que el señor Enrico era el presidente de Pepsi USA durante esta
época, por lo cual su versión puede estar un poco sesgada. No deja de
ser, sin embargo, una excelente recopilación de los hechos de esa
época, en la cual se demuestra todo el ambiente altamente competitivo
surgido entonces, entre Pepsi y Coca Cola para dominar el mercado de
las colas.

Tácticas de mercadeo, como sumas astronómicas de dinero,


astronómicas para la época, pagadas a artistas como Michael Jackson,
para personificar un comercial y ser la figura atrayente para el grupo
objetivo, son algunas de los elementos que pueden absorber del libro
sobre cómo se utiliza el mercadeo a este nivel, y para mover la
percepción y la preferencia del consumidor.

Artículo de www.dailyfinance.com para el 2008, sobre


PepsiCo y Coca Cola.

Los alimentos conglomerado PepsiCo anunció que sus ganancias


del segundo trimestre cayeron un dos por ciento, contra una caída de
ventas del tres por ciento. La compañía ganó 1,66 mil millones de
dólares, un ligero descenso durante el año pasado (2007) donde
obtuvieron 1,7 billones de dólares en ganancias. Esto refleja una
disminución de los ingresos de tres por ciento, de 10,95 mil millones de
dólares a 10,59. Parcialmente causada por una caída del siete por ciento
en ventas en Norteamérica, la caída de los ingresos reflejan también
graves efectos en moneda extranjera.

PepsiCo lo hizo mejor de lo que los analistas esperaban: en vez de


los $1 por acción previsto, registro $1,06. Un paso adelante respecto a
los dividendos del año pasado de $1,05, lo que representa una caída del
2,5 por ciento en las acciones en circulación. Parte de este éxito se debe
a la liberación de la compañía de G2, un sustituto de Gatorade con
menos calorías que hacía un crecimiento de dos dígitos en las ventas.
Aun así, Tropicana y la marca Gatorade han sido víctimas de la recesión,
a la cabeza de sus pérdidas.

PepsiCo ha declarado que espera que para el 2009 los beneficios


crezcan en un porcentaje de un solo dígito. Para lograr esto, se dará a
conocer nuevos productos, los controles de aumento de los costos e
implementaran una nueva estrategia de precios. También ha adquirido
una participación del 20 por ciento en los alimentos Calbee, empresa de
aperitivos de Japón, un movimiento con el que se espera aumentar los
ingresos considerablemente.

Sin embargo, a pesar de su optimismo, la marca de la próxima


generación va a la saga de lo que sucede en realidad. Si bien Coca Cola
da ganancias de 88 centavos de dólar por acción no fueron tan
impresionantes como Pepsi, su salto de 44 por ciento respecto a 2008
fue llamativo. Como Pepsi, Coca Cola está tratando de ampliar su marca
en todo el mundo, tal vez reflejo de un mercado interno que está
reconsiderando su adicción a los refrescos y dulces pegajosos.

Con esto en mente, uno podría argumentar que Pepsi está mejor
posicionado que su rival. Aunque Coca Cola está tratando de ampliar su
oferta en el “todavía bebidas” del mercado, PepsiCo tiene una
deslumbrante variedad de tés, bebidas deportivas, jugos y parece ser
que tiene una nueva tendencia a la creación de beneficiarse de la
tendencia hacia menos bebidas artificiales. A pesar de que Tropicana y
Gatorade está arrastrando la empresa por ahora, siguen siendo las
marcas más destacadas en su segmento y, en consecuencia, parece
razonable esperar que la mejora económica traiga de vuelta a los
clientes de cualquier “marca X” que se consumen actualmente. Por otra
parte, el “retroceso” a base de azúcar de caña de refrescos que la
empresa está lanzando también debe ayudar a capturar y mantener el
interés de los clientes que son cada vez más cautelosos de los
edulcorantes artificiales. En total, Pepsi debe estar bien posicionada
para seguir con su demografía como una opción más saludables son
cada vez más populares.

Conclusiones

Al finalizar este trabajo comprendimos que la guerra entre Coca


Cola y Pepsi, Coca Cola es la líder por encima de su competidora
principal, y pese al paso de los años, las batallas más interesantes se
dan de acuerdo a la situación de cada país. Como puede observarse esta
situación de enfrentamiento entre empresas multinacionales para
controlar el mercado local, es un hecho relativamente novedoso para
Venezuela.
La Coca-Cola empresa fundada en 1886 ocupa el primer puesto
mundial como fabricante, comercializadora y distribuidora de bebidas
concentrados y jarabes no alcohólicos. El nacimiento de Pepsi en 1893
supuso el mayor problema de competencia para la compañía más
refrescante de los EE.UU., Coca Cola. Con la crisis financiera
internacional, el consumo se retrasó notablemente, lo que generó que se
busquen nuevos mercados. ¿Y cuáles son los más importantes? Claro,
los emergentes. De esta manera, Coca y Pepsi han mostrado gran
interés en países como India, Rusia y, en menor medida, China, debido a
las estrictas leyes antimonopolio.

La realidad es entonces que en una hábil maniobra comercial los


Cisneros se han garantizado su presencia en el mercado de gaseosas en
Venezuela con una fuerte alianza estratégica con el número uno
mundial, y le han dejado a Pepsi la carga de tener que, invertir
directamente en Venezuela, o aliarse con otro grupo embotellador y
librar juntos la batalla de mercado.

Como Pepsi, Coca-Cola están tratando de de ampliar su marca en


todo el mundo, tal vez reflejo de un mercado interno que está
reconsiderando su adicción a los refrescos, dulces pegajosos. Hoy en día
Coca-Cola está presente en todo el mundo y opera con más de 230
marcas alrededor de 200 países.

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIÓN


UNIVERSITARIA

UNIVERSIDAD ALEJANDRO HUMBOLT


CATEDRA: FUNDAMENTOS DE ECONOMIA
SECCION: BQN0227CBII
Integrantes:

Díaz María

Jaspe Adrian

Caracas, Enero del 2011

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