MARKETING MIX

INTRODUCCIÓN

Los contenidos de la asignatura Marketing Mix contemplan los elementos básicos para que
el estudiante obtenga la capacidad de generar o innovar productos,aplicar los sistemas de
distribución según las características del mercado, desarrollar estrategias competitivas con
el manejo adecuado de losprecios, aplicar adecuadamente las técnicas de promoción y
ventas.

Tomar como una filosofía y aplicar al campo de acción del Marketing, partiendo del
concepto de satisfacción de las necesidades es de fundamental importancia para la
realización del intercambio donde las dos partes deben quedarsatisfechas. Así, si una
empresa consigue la venta de un producto únicamente valiéndose de técnicas persuasivas
que favorezcan su presentación y el deseo de compra, quizás conseguirá la venta en la
primera ocasión, pero será muy difícil que se mantenga en el mercado. Por esto el
marketing actúa al diseñar un producto, establecer los precios, elegir los canales de
distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para presentar un producto
que satisfaga realmente las necesidades de los clientes, de modo que estos realizarán su
compra porque el producto les será útil y satisfactorio.

En este contexto adquiere un significado especial la incorporación de cuatro

las Pes de
McCaríhy: Producto, Precio, Distribución (Place) y Promoción o Comunicación.Estas
áreas constituyen la base de la gestión del marketing y para la elaboración de la definición
propuesta por la American Marketing Association en 1985 que dice: "Marketing es el
proceso de planificar y ejecutarla concepción del producto, precio y promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como los de las organizaciones".

UNIDAD 1 El

producto

Objetivo.- Desarrollar el conocimiento del producto y el conjunto de beneficios

que
proporcionen la satisfacción de las necesidades y exigencias del
consumidor.

Conocer los niveles, etapas, ciclos de vida, características y beneficios del

producto.

Establecer relaciones teórico prácticas de la asignatura.

El producto es considerado como un bien, servicio o idea que posea un valor para el
consumidor o usuario (Santesmases, 1992). Un bien es un objeto físico, tangible, que
puede ser percibido directamente por los sentidos; un servicios es la aplicación de
esfuerzos humanos o mecánicos a personas , animales u

objetos; y no puede percibirse por los sentidos, son intangibles y por lo tanto,
son
perecederos y no se pueden almacenar; una idea es un concepto creado partir
a de los
diferentes conocimientos del individuo, y es por lo tanto, también intangible. (Introducción
al Marketing, Salvador Miquel, p. 4, 1997)

El producto es el motivo del intercambio, sin él no es posible que se concluya una actividad
de marketing. De esta manera se puede decir que el producto es el elemento más
importante de la estrategia de marketing de una empresa y conlleva una serie de atributos
técnicos que pueden ser físicos cuando se trate de un bien, intangibles cuando se trate de
un servicio y contenidos cuando se trate de una idea. Al respecto (Lambin, 1991) define la
visión del producto desde la óptica del marketing al señalar que lo que el comprador busca
no es el bien, sino el servicio que el bien es susceptible de prestar.

La relación en la política de productos se propone considerado las cuatro

alternativas
siguientes:

• Las elecciones del comprador descansan no sobre el producto, sino sobre el

servicio que el consumidor espera de su uso.
• Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad.
• Todo producto es un conjunto de atributos o de características
• Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes.

Levitt (1980) distingue entre producto genérico, producto esperado, producto aumentado y
producto potencial. A estas dimensiones Kotler (1992) añade el concepto de beneficio
sustancial o básico, que se refiere al servicio o beneficio
que realmente interesa al cliente.
El producto genérico manifiesta las características básicas y técnicas del producto. El
producto esperado se refiere al conjunto de prestaciones que el comprador espera
encontrar en él. El producto aumentado implica el conjunto de prestaciones incorporadas
por el productor con el objeto de incrementar su valor y el producto potencial;refiere
se a
todas las innovaciones que el producto deberá incorporar a lo largosude
ciclo de vida.

Los atributos del producto están asociados con el núcleo del producto incluyen
e elementos
como características, estilo, calidad, marca, envase, etiquetas, tamaños y colores.

SISTEMA DE TAREAS

UNIDAD UNO Producto

- Lea detenidamente todos los contenidos del capítulo I páginas 6 a la 20 del texto básico
Marketing Mix, tome nota de los aspectos que requieran
ampliar la información.

Amplíe la información sobre el producto ingresando al internet y realizando la lectura de

los textos complementarios.

Realice las tareas propuestas

Tarea 1.1
A presentar en la segunda semana de estudios

Diríjase al texto básico, capítulo I, página 20 y realice los ejercicios 1 al 4

1 Tome tres productos de su preferencia y describa sus

características.
2 Indique el caso de dos productos cuyo ciclo de vida hayamuy
sido corto,
analice las posibles causas de su corta vida.
3 De cinco ejemplos de cómo la empresa puede aplicar sus operaciones
aplicando las cuatro dimensiones de la mezcla del producto.
4 ¿Que estrategias aplicaría si un producto como las galletas se encontraran
en la etapa de madurez y se requiere alargar su ciclo de vida?

Tarea 1.2

A presentar en la cuarta semana de estudios

Realice los ejercicios 5 al 8 del texto básico pagina 21

5 Diseñe tres productos nuevos, explique sus atributos, el uso, ponga un

nombre comercial.
6 Dé 4 ejemplos de diferentes productos que se encuentren bien
envasados,
haga lo mismo con aquellos que estén deficientemente envasados. Explique
brevemente las razones desu elección.
7 Ponga marcas adecuadas a los siguientes productos: limones, fideos,
herramienta de jardinería, galletas.
8 Sugiera envases que cumplan con la protección al medio
ambiente para los
siguientes productos: jabones, pasta dental,frutas, fideos, barras de
chocolate.

Tarea integradora de la unidad 1

A presentar en la sexta semana de estudios

Diseñar un producto y aplicar los elementos que intervienen en su desarrollo. Determine

una marca, etiqueta, y empaques. Además explique como los envases, empaques,
contribuirían al cuidado del medio ambiente.

UNIDAD 2

Distribución

Objetivo.- Conocer las formas de administración y organización de los canales de

distribución, la responsabilidad y funciones que cumple dentro de la implantación de los
programas de mercadotecnia
La función básica de la distribución comercial esta en trasladar el producto desde un origen
(fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto final(mayorista, minorista, consumidor)
en lo que se involucran actividades como: transporte y difusión, fraccionamiento,
almacenamiento, financiamiento y servicios.

La actividad de transporte se genera ante la imposibilidad de colocar la fabrica delante de

consumidor, y se encarga de transportar la mercadería a cientos o miles de intermediarios
y de esta manera difundir la producción en el mercado objetivo. Debe cumplir además con
las tareas de carga y descarga de la mercadería, gestión de seguros, etc.

La actividad de fraccionamiento no es otra cosa que atender las variadas necesidades de

los intermediarios relacionadas con sus pedidos y volumen decompra y consiste en
transformar lotes de producción en lotes de venta, generalmente los mayoristas sirven a
los minoristas según sus requerimientos dividiendo lotes mayores en lotes menores, y estos
a su vez, se adaptan a las necesidades de los consumidores y los venden en cantidades
reducidas, entre las acciones que debe realizar implica: el embalaje, manejo, procesos de
pedidos, etc.

El almacenamiento consiste en disponer en todo momento de los productos adecuados,

convierte a los intermediarios en reguladores del flujo de productos desde el fabricante al
consumidor , esta función exige la colocación de lamercadería, división de la bodega,
codificación, gestión del manejo de stocks, etc.

El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que

conforman el sistema, así tenemos los canales largos cuando tiene dos o más
intermediarios y se utilizan para la venta de bienes de uso y de consumo, lo denominados
cortos cuando lo conforman menos de dos intermediarios y se utilizan para la venta de
bienes industriales, productos o bienes de alta tecnología o especialización. La aparición
de cadenas de hipermercados, supermercados, nuevas formas de comercio, ventas
directas, el uso de internet para la realización de compras, etc., han acortado los canales
de distribución.

A medida que los canales de distribución se van alargando se produce el incremento de

precios, debido a que cada uno de los intermediarios realizan una serie de actividades o
servicios que benefician al consumidor , siendohabitual que se fije un margen de utilidad
sobre cada uno de los productos quecompran y venden.
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Dentro del contexto de los sistemas de distribución encontramos vanadas

alternativas y
formas de realización:

Así tenemos la denominada por cuenta propiaventa

o directa

La distribución mixtacuando el productor atiende directamente a un determinado mercado

y concede a los mayoristas la distribución a otros puntos
de venta.

La distribución intensiva,conlleva un objetivo final que es el alcanzar un máximo volumen

de puntos de venta.

La distribución exclusiva, que consiste en conceder la actividad de ventas a un

representante ( mayorista ) dentro de un área geográfica y es muy apropiada para fijar una
buena imagen de marca.

La distribución selectiva,esta referida a la elección de establecimientos especializados y

con varios puntos de venta dentro de un área geográfica.

Las estrategias de comunicaciónque aplica el fabricante para controlar el sistema de

distribución que esta fundamentada en acciones de promoción y publicidad están dadas
por lo siguiente:

Estrategia de presión(push), consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en forma

descendente y escalonada desde el fabricante hacia el consumidor, con el propósito de
que compren nuevos productos, incrementen el volumen de compras, mejoren la ubicación
de los puntos de venta y los minoristas recomienden nuevas marcas a los consumidores.

Estrategia de absorción(pulí), esta estrategia es de sentido ascendente, es decir orienta

los esfuerzos de comunicación en el comprador, su objetivo es que el consumidor exija
nuevos productos, para forzar al minorista a tener en existencia, a su vez éste solicita al
mayorista y éste al fabricante.

Estrategia mixta, consiste en desarrollar campañas promocionales que incidan

conjuntamente sobre los intermediarios y consumidores, con la cooperación de los
intermediarios

SISTEMA DE TAREAS

- Analice detenidamente la influencia de los canales de distribución en la mercadotecnia,

paginas 22 a la 28 del texto básico.

- Demuestre con ejemplos de empresas que usted conozca, las formas de distribución de
los productos que ellos aplican

- Investigue en los textos de lectura recomendados e internet, sobre los tipos

de
franquicia.

Tarea 2.1

Presente en la octava semana de estudios

Refiérase a la pagina 29 del texto básico y realice los ejercicios 1, 2 y 3

1 Elija un canal adecuado para la distribución de los siguientes

productos:
a.- revistas especializadas b.- chocolates c.-
productos agrícolas d.- herramientas e.-
generadores eléctricos pequeños
f.- productos lácteos g.- equipo
pesado h.- computadoras
 i.- vehículos
j.- seguros de vida
k.- reparación de televisores

2 De 3 ejemplos de productos que podría utilizar canales múltiples de

distribución

3 Que canales usan las siguientes compañías para los productos

de las marcas:

a.- Gustadina
b.- Parmalat
c.- Fideos Paca

Tarea 2.2

Presente en la décima semana de estudios

Elabore los ejercicios 4, 5, 6, propuestos en el texto básico, página. 29

4 De un ejemplo de un sistema de mercadotecnia horizontal

5 Para un producto como los embutidos que sistema de canal
emplearía?,
¿Porqué?
6 Que condiciones deben tener los sistemas de transporte para
distribuir:
embutidos, frutas, productos lácteos.

Tarea ¡ntegradora de la unidad 2

A presentar en la décima segunda semana de estudios

Determinar el canal de distribución adecuado para el producto propuesto en la tarea

integradora de launidad uno.Definir la integración del sistema y medio
de transporte.
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UNIDAD 3 Precio

Objetivo.- Identificar y aplicar las estrategias de la determinación de precios

como
herramientas y formas de enfrentar a la competencia y posicionar el producto en el
mercado con la obtención de los beneficios esperados por la
empresa.

La fijación de precioses un proceso dinámico dentro de la variedad de estrategias que

aplican las empresas a medida que el producto pasa por el ciclo de vida y obedecen a
políticas que establecen las empresas según los
objetivos que se proponen, como:

Fijación de precios de penetración de los productos en el mercado que realizan las

empresas para el lanzamiento de un nuevo producto con un precio relativamente bajo para
ganar una buena porción del mercado , o decidir por un precio inicialmente alto cuando se
trata de un producto innovado y a medida que el mercado se va saturando, se pueda
disminuir el precio para reactivar la
demanda.

Cuando el producto forma parte de una mezcla de productos la empresa busca un conjunto
de precios que maximice las utilidades de la mezcla total. Así decide precios para su línea de
productos, y fija precios para productos
opcionales, cautivos y secundarios.

Los denominados ayuste de precios es otra alternativa que consideran las

empresas dentro
de sus métodos de fijación de precios, entre ellos se considera la situación geográfica de
los consumidores, por tipos de entrega, absorción de fletes, descuentos por volumen de
compra, por la forma de pago, pronto pago, por pago al contado, bonificaciones, por
temporada

Otra forma de establecer precios es la denominada como precios psicológicos,donde se

ajusta el precio, con el propósito de conseguir una mejor ubicaciónposición
o del producto,
o la realización de promociones. A estas formas se suma también la fijación de precios
discriminativa que consiste en establecer precios para distintos tipos de consumidores, por
las formas del producto, olugares de expendio.

Una empresa que decide aplicar cualquiera de las estrategias de precio debe tomar en
cuenta las reacciones de los consumidores, de los abastecedores, intermediarios
los y la
competencia.

SISTEMA DE TAREAS

Relacione el conjunto de acciones necesarias para la implementación de estrategias

para el manejo de precios adecuados, según el tipo de producto.

Amplíe sus conocimientos mediante la lectura sobre los temas de la unidad con la
ayuda de los textos complementarios.

Aplique precios de productos que usted conozca, establezca los más adecuados que le
permitan posicionar un producto determinado enmercado.
el

Realice ejercicios reemplazando datos para obtener un precio óptimo con diferentes
productos aplicando los diferentes métodos.

Analice profundamente mediante la lectura en los textos complementarios lo

correspondiente a los métodos de fijación de precios.

UNIDAD 3

Tarea 3.1

Para presentar en la décima cuarta semana de estudios

Diríjase a la página 40 del texto básico y realice los ejercicios 1 y 2, además agregue el
tercer ejercicio de esta guía:

1. Con los métodos de fijación de precios, ponga sus propias cifras,

determine el precio de venta realizando tres ejemplos
de cada uno de los
métodos:

a) Costo más margen

b) Margen en el precio
c) Método del beneficio objetivo

2. Aplique con ejemplos de productos nuevos las siguientes

estrategias
de precios y como planificaría los cambios o manejo estratégico para
posicionarse en el mercado con :

a) Precios de introducción
b) Precios de desnatado
c) Líder de pérdidas
d) Descuentos periódicos
e) Descuentos por volumen

3. Una empresa distribuidora de materiales de ferretería vende

cada
semana un promedio de 200 unidades de llaves para
jardín que tiene un
precio de compra de $ 1.50 y el precio de
venta es de $ 2.00. Si la
empresa decide promocionarmediante un descuento del 10 % durante
un mes.

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¿ Qué número de unidades deberá vender para mantener el margen de

utilidad establecido?

Tarea integradora de la unidad 3

A presentar en la décima sexta semana de estudios

Fundamentar, calcular y establecer el precio óptimo que genere beneficios para la

comercialización del producto propuesto en la unidad uno.
UNIDAD CUATRO

Promoción

Objetivo .- Desarrollar acciones concentradas en las diferentes formas de comunicación, la

atención personalizada, la filosofía y técnicas de ventas, las formas organizativas de los
sistemas promocionales.
La acción de difusión
de los esfuerzos de la mercadotecnia se la conoce promoción,
como
que se desarrollada mediante diferentes formascomunicación
de con el propósito de dar a
conocer al mercado la existencia de los productos o
servicios.

Existen cuatro formas de promoción que están dadas por: la venta personal, la publicidad,
la promoción de ventas, y las relaciones públicas.

La venta personal.-Denominada también fuerza de ventas es una formacomunicación

de
personal con uno o varios clientes, que esta concebida para incitar al cliente a tom ar una
acción inmediata y aportar inform acionesempresa.
a la Entre sus actividades están:

La realización de las ventas que implican la prospectación de los clientes potenciales, el

estudio de sus necesidades, la negociación de las propuestas
de venta.

Las actividades de servicio dadas por: la asesoría previa a la compra,

servicios
los de
postventa, la ayuda promocional, etc.

Informar a la empresa sobre la evolución de las necesidades del mercado,

actividades
las
de la competencia

Entre sus funciones están las de difundir nuevos productos, descubrir nuevos clientes,
mantener la fidelidad de los clientes existentes, suministrar asistencia técnica, comunicar
las informaciones de nuevos productos

La publicidad.-Es una forma de comunicación de masas, pagada, dada por un anunciador

e ideado para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa, cuyos
mensajes pueden ser del tipo informativo o persuasivo
incluye
e un conjunto de textos,
imágenes, sonidos y símbolos que son

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trasmitidos mediante la utilización de medios escritos, televisados y radiados
respectivamente.

La promoción de ventas.-Comprende un conjunto de incentivos a corto plazo dirigidos a

compradores, vendedores, distribuidores, que se realiza para
influenciar en la decisión de
compra de un determinado producto o servicio y esta concebido para reforzar la acción de
la publicidad y/o la fuerza de ventas.

Las relaciones públicas.-Son un conjunto de acciones que están dirigidos a mejorar,

mantener o proteger la imagen de un producto o empresa, sus esfuerzos tienen como
objetivo desarrollar la imagen corporativa endestinatarios como: universidades,
proveedores, intermediarios, líderes de opinión, medios de comunicación, instituciones
financieras, colaboradores, directivos y accionistas de la empresa, etc.

Además del empleo de los medios de comunicación tradicionales se puede añadir los de
comunicación directa como: la participación en ferias,
exposiciones, el tele-marketing, la
venta por catálogo, la venta en reuniones, e-
mail, anuncios en internet, etc.
SISTEMA DE TAREAS

- Lea en los textos recomendados y extracte sus propias conclusiones que estén
relacionados con las actividades de promoción.

- Profundice sus conocimientos sobre el tema:

promoción de ventas.

Dentro de los sistemas de publicidad considere las diversas alternativas a aplicar para
la difusión de los productos y/o servicios, haciendo énfasis enprotección
la ambiental.

Tarea 4.1

A presentar en la décima octava semana de estudios

Diseñe un mensaje publicitario de un producto de su preferencia donde

intervenga la marca del producto, logotipo, el envase, las acciones de estímulo al
consumidor a través de eslogans y laaplicación de mensajes informativos y
persuasivos.

Refiérase al mismo producto del literal anterior y organice una actividad de ventas
aplicando los objetivos desde el punto de vista una
de empresa.

Elabore en base al mismo producto un sistema donde intervengan los tipos de

estructuras de ventas más adecuadas al producto o

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