O CONSUMIDOR

“Ser consumidor é ser

humano. Ser
consumidor é
alimentar-se, vestir-se,
divertir-se... é viver”.

(KARSAKLIAN, 2000, p.11).

 O Consumidor
 Cada consumidor reage de
forma diferente sob estímulos
iguais.
 Essas diferenças é que irão
determinar os atos de compra
e os comportamentos
específicos de cada
consumidor.
 A IMPORTÂNCIA
DESSES ESTUDOS
Permitem às empresas,
compreender a vida dos
seus clientes, seu cotidiano
e a maneira como encaram
os produtos e serviços.
 A IMPORTÂNCIA
DESSES ESTUDOS
Permitem descobrir as razões
pelas quais os indivíduos
compram ou consomem um
produto ou serviço em
detrimento de outro.
 O INÍCIO DOS
ESTUDOS
Começaram a se desenvolver
a partir da década de 60,
através dos trabalhos de
Newman, Katona, Howard e
Engel.
 DEFINIÇÕES
“As atividades diretamente
envolvidas em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços,
incluindo os processos decisórios
que antecedem e sucedem estas
ações”.

(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD,

2000)
 DEFINIÇÕES
“O comportamento de consumo é
definido como comportamento de
procura, busca, compra, uso e
avaliação de produtos e serviços
para satisfazer necessidades”.
(GADE, 1998)
 AS NECESSIDADES
“A necessidade é um estado
caracterizado pela falta de alguma
coisa, pela privação de alguma
satisfação básica, e é inerente ao
ser humano”.

(VERRY, 1997)
 AS NECESSIDADES
A necessidade é o ponto de
partida para o processo de
motivação e vai ser percebida
ou sentida no momento em
que haja discrepância
suficiente entre um estado
desejado e o estado atual.
 OS DESEJOS
Os desejos e as
preferências vão surgir
devido ao fato de que
existem diferentes
maneiras de se satisfazer a
uma mesma necessidade.
 OS DESEJOS
Os desejos são vontades para
satisfações específicas das
necessidades mais profundas.
Enquanto as necessidades das
pessoas são poucas, os
desejos são muitos e são
constantemente modificados
por forças externas.
 BUSCA DA SOLUÇÃO
As necessidades e desejos
geram, nas pessoas, um
estado de desconforto, que só
é solucionado por meio da
aquisição de produtos ou
serviços que satisfaçam essas
necessidades e desejos.
 O MARKETING
“O marketing pode ser
definido como sendo uma
atividade humana voltada
a satisfação das
necessidades e desejos
através de um processo de
troca”. (COBRA, 1997)
 O MARKETING
Os profissionais de marketing
não criam necessidades. As
necessidades, simplesmente, já
existem. É da natureza humana
sentir necessidades. O que o
marketing faz é influenciar os
desejos.
 TEORIAS SOBRE O
COMPORTAMENTO
DO
CONSUMIDOR
TEORIAS RACIONAIS
Segundo os
racionalistas, colocar a
emoção como explicação
do comportamento é
colocar o maior dom
humano em lugar
secundário.
 TEORIAS RACIONAIS
Os afetos humanos seriam
secundários e só controlariam
pessoas com problemas.
Assim, a grande massa dos
consumidores teria
consciência de seu
comportamento e o
controlaria.
 TEORIA ECONÔMICA
 O consumo é ditado por
escolhas racionais sobre a
disponibilidade de produtos e
recursos necessários para obtê-
los.
 O homem tem muitos desejos,
mas limitações para satisfazê-
los. Por isso, tem de escolher
produtos e serviços.
 TEORIA DE AVALIAÇÃO
DE RISCOS
A base da decisão da compra
estaria na análise de risco
realizada pelo sujeito, ou
seja, da possibilidade de o
resultado ser alcançado ou
não, considerando todos os
esforços.
 TEORIAS DA MOTIVAÇÃO

Consideram que o
comportamento pode ser
influenciado pelas emoções e
afetos que fluem nos
sujeitos, deixando o racional
em segundo plano.
 A TEORIA DA FREUD
Afirma que as pessoas não
conhecem seus verdadeiros
desejos, pois muitos deles não
são conscientes. Assim, o
comportamento de consumo
seria uma das formas de
satisfação dos desejos
inconscientes.
 A TEORIA DE MASLOW
A teoria das necessidades
básicas de Maslow (1954) é
considerada o pilar explicativo
do consumo. Ele criou a teoria
geral da motivação, e classificou
as necessidades do ser humano
em prioridades e hierarquias.
A TEORIA DE MASLOW
REALIZAÇÃO

STATUS

AFETO

SEGURANÇA
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
 NECESSIDADES
FISIOLÓGICAS
São necessidades básicas para
a sobrevivência (fome, sede,
sono) e constituem a base dos
desejos. Somente com essas
necessidades satisfeitas é
possível perceber outros
estímulos.
 NECESSIDADES DE
SEGURANÇA
Estão relacionadas as
necessidades de segurança
física, como ter roupa e casa e
as necessidade de segurança
psíquica como os seguro de
vida ou a poupança.
 NECESSIDADES DE AFETO
São necessidade dos
sentimentos afetivos e emocionais
de amor e de pertinência às
pessoas com as quais existe
relacionamento mais íntimo.
Incluem-se aqui as necessidades
de pertencer a grupos, a família, ao
clube, etc.
NECESSIDADES DE STATUS
São os desejos de prestígio, de
status, de reputação, sucesso,
estima dos outros e de auto-
estima. Produtos como carros
especiais, bebidas e jóias, são
apresentados como benefícios de
status, estima e reconhecimento.
 NECESSIDADES
DE STATUS E ESTIMA
São os desejos de prestígio, de
status, de reputação, sucesso,
estima dos outros e de auto-
estima. Produtos como carros
especiais, bebidas e jóias, são
apresentados como benefícios de
status, estima e reconhecimento.
 NECESSIDADES
DE REALIZAÇÃO
É o nível mais elevado. Com todos
os demais níveis satisfeitos, o
indivíduo sente a necessidade de
desenvolver suas potencialidades,
procurando o auto-conhecimento e
auto-desenvolvimento ligados ao
crescimento do homem como tal.
 TEORIA DE MASLOW
Esses níveis são
independentes uns dos outros,
isto é, a satisfação de um nível
não elimina a necessidade de
satisfação do outro e a
predominância de um ou outro
é dada por uma valorização da
pessoa.