Capítulo I

Introducción

¿En qué debe invertir su empresa? ¿En un sitio en Internet, una extranet o una
intranet?

Las empresas han tenido que decidir cómo enfocar esta nueva tecnología sin
contar con conocimientos o experiencia en materia estratégica.

En el pasado, las compañías solían acercarse a un prestador de servicios de

Internet, una empresa de mercadotecnia o una firma de consultoría. Las
compañías de servicios de Internet acostumbraban concentrarse en los
requisitos tecnológicos y no se percataban de las implicaciones del orden de
los negocios o la mercadotecnia. Las empresas de mercadotecnia se
concentraban, por lo general, en el diseño y la promoción, pero no hacían
recomendaciones en el ámbito de la técnica o las estrategias. Los asesores
ofrecían consejos decididamente estratégicos, pero no definían los pasos
prácticos necesarios para alcanzar los objetivos delineados. Es común que su
visión sea general y que investiguen los aspectos del negocio relacionados con
la inversión (por lo que ofrecen una idea bastante clara del mercado y la
estrategia comercial), pero dejan de lado las necesidades tecnológicas, de
marketing o prácticas del proyecto.

MarketingNet es una de las más importantes empresas de mercadotecnia en

Internet hoy en día. Dedicados a trabajar en el plano estratégico con un buen
número de organizaciones prestigiadas, los tres autores de este libro se
desempeñan tanto en el campo de la consultoría como de la instrumentación
de Internet. Con base en este trabajo, que combina los aspectos teóricos y
prácticos del desarrollo y la mercadotecnia en Internet, hemos desarrollado un
enfoque estratégico que permite a las empresas conceptuar la correspondencia
entre los beneficios de la tecnología y las necesidades de su negocio. Las
facultades de dicha metodología radican en que ésta es independiente desde el
punto de vista funcional y puede aplicarse en una empresa para planear,
instrumentar y manejar con eficacia la tecnología.
 Ciberestrategia

En nuestros días, una de las cuestiones más importantes para todo gerente es
el acceso a la información estratégica adecuada, así como la consideración de
los detalles prácticos necesarios para planear de manera exitosa un proyecto
de Internet. Si no se tienen los conocimientos básicos de cómo funciona
Internet en la práctica, es imposible identificar la capacidad total ni elpotencial
de la estrategia teórica que ha de definirse antes de emprender el proyecto. Por
ejemplo, el hecho de que las palabras clave que promoverán su sitio en línea
no sean las adecuadas para el mercado que busca puede arruinar todo su
planteamiento estratégico. Es muy frecuente que las decisiones de índole
estratégica se tomen en los niveles más altos y no se comuniquen a quienes
instrumentarán el plan, lo cual ocasiona que la misión general se pierda entre
todas las consideraciones prácticas. Esta obra lo ayudará a evitar los escollos.

La figura 1.1 ilustra el dilema que enfrentan los encargados de tomar las
decisiones al acercarse por primera vez a la tecnología de Internet. Hay una
variedad de áreas por considerar si se ha de efectuar una investigación
completa del potencial de dicha tecnología.

¿Cómo explotan
los competidores
esta tecnología?

¿Cómo influye esta ¿Qué podemos ¿Qué esperan de

tecnología en lograr mediante la nosotros nuestros
nuestra cadena de tecnología de clientes mediante
abastecimiento? internet? esta tecnología?

¿Qué productos
sustitutos estarán
a la disposición
mediante esta
tecnología?

Figura 1.1 ¿A qué tipo de decisiones se enfrenta su empresa?

 Introducción 3

Es de vital importancia saber en todo momento qué hacen sus competidores,

cómo puede igualarlos y hasta superarlos, y de qué manera es posible ofrecer
algo valioso a los clientes. Desde luego todo esto debe relacionarse con los
fines a largo plazo de su negocio y reforzarlos.

La presente obra pretende anular el paralizante proceso de toma de decisiones

que se ubica entre lo que es posible hacer y lo que podría hacerse. El Modelo
de Ciberestrategia -que se describe en el siguiente capítulo- es una
herramienta ideada como consecuencia natural del trabajo directo con una
amplia gama de empresas innovadoras. Usted encontrará la posibilidad de
aplicar el modelo a su situación y su negocio propios, así como de localizar
dónde se encuentra ya dónde podría conducir su empresa en el futuro.

Al diagnosticar qué le gustaría lograr y por qué, puede enfocar los problemas
desde diversas perspectivas para cerciorarse de que cuenta con los elementos
necesarios para diseñar un método coherente y exitoso -producto de la
planeación- de esta nueva tecnología, o para evaluar el trabajo que ya haya
realizado. El modelo en cuestión es flexible y aplicable por igual a diferentes
tipos de industrias para producir una estructura genérica que lo guíe a través
de cada etapa de la instrumentación de Internet.

Ciberestrategia no se propone ser un texto normativo, sino uno que le transmita

los conocimientos y herramientas esenciales necesarias para calcular y evaluar
en toda su extensión su potencial en lo que a Internet respecta, para estar al
nivel del resto de su industria. La intención es guiar en el análisis de las
áreas cruciales en donde las decisiones pueden tener las consecuencias más
trascendentes respecto al éxito del proyecto a largo plazo.

Este libro está complementado por un grupo de recursos en línea diseñados

para ayudar a desarrollar las ideas mencionadas. Es posible encontrar en la
página www.marketingnet.com / cyberestrategy casos de estudio prácticos, que
servirán de apoyo, con el fin de ilustrar la manera en que varias empresas han
explotado distintas facetas de la tecnología de Internet para alcanzar sus
propios fines de negocios y han encontrado, además de soluciones a largo
plazo, beneficios reales y cuantificables, entre ellos la consecución de
utilidades y la racionalización de estructuras y procesos internos. Asimismo,
hay también un foro de discusión en línea al que pueden remitirse preguntas y
aportaciones, operado sólo los autores. Dicho foro se reserva exclusivamente a
los lectores del libro, por lo que se recomienda tener éste a la mano, puesto
que se le plantearán preguntas relacionadas con ciertos pasajes de
Ciberestrategia, y se le solicitará su contraseña para acceder a esta extranet.

También es posible comunicarse con los autores vía correo electrónico, a la

dirección strategy@marketingnet.com, si desea plantear alguna duda o hacer
algún comentario. Por ese medio recibiremos con agrado cualesquier
comentarios y responderemos con gusto sus dudas o sugerencias.
Capítulo 2

El Modelo de Ciberestra tegia

Salvar la distancia entre las actividades de marketing y las de tecnologías de la

información (IT, sus siglas en inglés), por medio de la planeación estratégica

Todas las compañías del mundo se plantean hoy la pregunta: ¿En qué puede
la tecnología de Internet mejorar mi negocio? Cada una, ya sea grande o
pequeña, se enfrenta a la cuestión de cómo integrar Internet a la manera en
que lleva a cabo sus negocios, a qué costo y con cuáles beneficios.

En un extremo, algunas organizaciones deciden designar un pequeño

presupuesto para no perder el lugar que ocupan. Ven la tentativa sólo como un
costo necesario y tienen expectativas modestas respecto al rendimiento de su
inversión. Esperan que la tecnología llegue a su periodo de madurez y que los
rendimientos del negocio se vuelvan más evidentes.

En el otro extremo, algunas empresas instrumentan proyectos radicales y de

gran riesgo que abren brecha dentro de su sector industrial. Pugnan por
determinar la mejor manera de manejar la iniciativa y de explotar los beneficios
de esta nueva tecnología. Sus esfuerzos por innovar suelen, sin embargo, ser
costosos y distraen la atención de los asuntos medulares del negocio.

La siguiente cuestión es: “¿Quién debe hacerse cargo?" En muchas empresas

prestigiadas comienza una batalla entre los departamentos de marketing y
tecnología de la información en pos de la propiedad y el control. Este capítulo
lo ayuda a decidir en qué punto le conviene comenzar a su empresa.

No hay respuestas absolutamente correctas o absolutamente equivocadas;

tampoco existe una panacea. Sólo la compañía en cuestión puede de cidir en
qué habrá de mejorar su negocio la tecnología de Internet, y quiénes son los
más indicados para instrumentarla. Con todo, ¿hay alguna referencia que
permita conceptuar esto con más facilidad?, ¿hay herramientas o metodologías
que ayuden?
 Usos Internet Extranet Intranet
Etapas

Presentación

Interacción

Representación

Figura 2.1 El Modelo de Ciberestrategia.

A continuación explicamos el Modelo de Ciberestrategia y analizamos su

utilidad.

El modelo consiste en una tabla de tres columnas y tres filas. Las columnas
representan el uso de la tecnología de Internet; las mas, la etapa de avance de
dicha tecnología.

Los encabezados de la parte superior identifican el uso que se da a la

tecnología de Internet:

1. Internet para el público en general. Es un término de sentido amplio, que

describe la red pública de comunicaciones generales. En el contexto de
este libro, lo aplicamos como referencia a un sitio de Internet de acceso
público bajo el propio nombre de una empresa: www.laempresa.co.uk o
www.laempresa.com.
2. Extranet: para un público selecto. Este término se refiere al uso de
tecnología de red o de Internet (basada en un programa navegador) dirigido
de manera epecifica a un público invitado, que suele componerse de
proveedores, clientes o agentes, o de los tres al mismo tiempo. Se adoptan
medidas de seguridad para que el público en general no tenga acceso, lo
cual se logra en ocasiones mediante una red privada y, en otras, a través de
un sitio de Internet protegido (mediante una contraseña o clave de acceso,
por ejemplo).
3. Intranet dirigido al ámbito interno de la empresa. Este término se refiere al
uso de tecnología de red o de Internet (basada en navegador) para
comunicarse sólo con el personal de una empresa. Una vez más, puede
tratarse de una red privada (por ejemplo, una red de área amplia que
maneje Microsoft Exchange o Lotus Domino) o un servidorWeb interno
protegido, en donde se recurra a Internet como el sistema de conexión sólo
por su costo.

En la primera columna se identifican las diferentes etapas de la

instrumentación:
1. Presentación. Etapa en la que se publica información, la cual cumple con
uno de estos objetivos:
• ofrecer imagen
• impartir conocimientos y valores
• permitir el acceso a información
• ilustrar productos o servicios

Aunque esta etapa podría invitar a que se realice alguna acción, es más
fácil que se considere como un folleto, boletín, revista, anuncio publicitario o
comercial electrónicos.

2. Interacción. Etapa que supone la existencia de un canal de comunicación

de dos vías. El sistema plantea preguntas y el usuario responde; luego las
respuestas conducen a la información más concreta. En esta etapa, Internet
va más allá de los límites de una mera herramienta de publicación en un
medio electrónico.
3. Representación. En este punto la empresa reemplaza algunas de las
actividades que realiza. La tecnología ejecuta algún proceso comercial que
de otra forma llevarían a cabo varias personas. Podría tratarse de cualquier
actividad correspondiente a la empresa, desde solicitar insumos hasta
producir un canal de ventas.

La siguiente sección muestra el uso de esta matriz para la toma estratégica de

decisiones. En ella ofrecemos una visión general de los beneficios comerciales
que cada uno de los cuadros de la figura 2.1 podría implicar para la empresa.
Luego examinaremos de cerca las tres aplicaciones -Internet, extranet e
intranet- dedicando un capítulo a cada una. En ese punto, cada capítulo
examinará las sutiles diferencias y cuestiones que cada una supone.

La matriz se emplea en este capítulo para ofrecer una explicación en términos

generales. Al considerar cada uno de los usos de la tecnología y hacerlo
corresponder con la etapa de avance, ofrecemos una muestra completa de los
beneficios comerciales.

La importancia de este modelo radica en que estructura y separa todas las

cuestiones que por lo regular se agrupan unas con otras. Al elaborar un modelo
como éste para su empresa, podrá entender con claridad cuál puede ser la
mejor fuente de rendimiento sobre la inversión.

Es pieza clave del modelo el concepto del paso de una a otra aplicación de la
tecnología. Las compañías que comiencen con Internet podrían preferir
considerar el uso de extranets antes de profundizar en sus aplicaciones de
Internet. Del mismo modo, otras empresas pueden optar por desarrollar
primero intranets, publicar luego en extranets y, por último, en Internet. El
modelo compone una matriz para ubicar, desde el punto de vista estratégico,
los beneficios comerciales de acuerdo con ciertos periodos y los niveles de
inversión. Es posible consultar más información sobre cuáles son las mejores
rutas a seguir en la matriz en cada uno de los capítulos dedicados a los sitios
en Internet, las extranets y las intranets.
A manera de panorama general, hemos ubicado a continuación algunos
beneficios generales obtenidos al aplicar cada tecnología de Internet en
comparación con su grado de adelanto. Esbozaremos los beneficios
comerciales de cada etapa en comparación con la aplicación de la tecnología
(la intención de la figura 2.2 es ofrecer un panorama general). Luego
repasaremos cada aplicación para observar los beneficios de cada etapa.
 Usos Internet Extranet Intranet
Etapas
Presentación y posi- Publicación rapida, Comunicación
Presentación cionamiento inter- a un costo módico, empresarial con-
nacional: nombre e material dirigido a sistente y mane-
imagen, productos un público especí- jada desde un
y servicios. fico. punto central.
Comunicación de Canal que instiga la Canal de comuni-
Interacción dos vías con el retroalimentación y cación abierto
visitante. la comunicación con en todos los
un público specífi- ámbitos
co. de la empresa.

Ventas y procesa- Ventas dirigidas, a Los beneficios

Representación miento de pedi- bajo costo. que da el trabajo
dos a un costo Reemplazo de algu- remoto.
módico. na de las activida-
des esenciales de
negocios.

Figura 2.2 Panorama general de los beneficios comerciales de las diversas

aplicaciones y etapas de desarrollo de la tecnología de red o Internet.

¿ Cuál es el aspecto comercial de los sitios de Internet?

Aspecto comercial de la etapa I: Presentación en Internet

1. Internet se convierte cada vez más en un costo necesario que debe pagar
todo negocio. Podría decirse que lograr presencia (presentación) en Internet
deja de ser optativo para la mayoría de las empresas: si el resto de la
industria a la que usted pertenece experimenta con nuevos medios, resulta
razonable que su empresa también participe. Pero, ¿por qué?
2. Se trata de un directorio internacional que permite tanto a los clientes
existentes como a los potenciales tener acceso inmediato a la información
sobre su compañía. Internet se ha convertido en la "sección amarilla” del
mundo; los beneficios de ser parte de esta lista aumentan en proporción con
la cobertura mundial de su empresa. A las compañías internacionales,
Internet les ofrece la primera oportunidad de elaborar un folleto netamente
global que puede actualizarse fácil y rápidamente.
3. Una oportunidad para distinguirse en público y de manera explícita respecto
a sus competidores. Internet permite a los usuarios que comparen a unos
proveedores con otros. Lo cual ofrece la oportunidad única -y el reto-, de
hacerse notar entre la multitud y competir frente a frente con otras
compañías. Gracias a la velocidad de Internet, consideramos que tiene sólo
cuatro segundos para dejar en claro qué lo hace diferente y motivar a
 alguien a que no salga de su sitio. Para algunas empresas, el beneficio
principal que reporta esta tecnología es que afina su enfoque del
posicionamiento que tienen en el mercado.

Aspecto comercial de la etapa 2: Interacción en Internet

1. Usted crea un agente de ventas eficaz en cuanto a los costos. Su sitio en

Internet puede permitir a un cliente potencial navegar por un árbol de
decisiones y permitir que su empresa lo guíe hasta la información, producto
o servicio que él requiera. Un sitio interactivo puede alentar al usuario a
actuar y plantear una petición directa. La ventaja para el cliente es que
puede explorar todos los productos y servicios potenciales a su gusto, sin
sentir la presión que implica la presencia de un vendedor. Para su
compañía, este hecho es valioso, pues la petición contendrá la ruta exacta
que el cliente siguió a través del proceso de venta, lo cual genera un
registro que ofrece mayores indicios de las necesidades y los intereses del
cliente.
2. Usted crea un canal de comunicación, a un costo módico, para obtener
respuestas de los clientes. Las consecuencias pueden atañer ya sea a la
investigación de mercados o las pruebas de marketing de productos o
servicios por venir. De esta manera podrá contar con los medios para crear
paneles de usuarios, dirigirse sin dificultades a sus clientes y reunir valiosa
información confidencial respecto al mercado que resultaría
extremadamente costoso adquirir mediante los métodos tradicionales.
3. Un sitio interactivo de Internet reduce el costo de comunicarse con los
clientes, y mantenerlo actualizado es más fácil que en el caso de los
materiales impresos. Tener a los clientes al tanto y actualizados puede
representar un gasto de marketing alto si se emplean materiales impresos.
Internet le permite comunicarse con su base de clientes con rapidez,
eficacia y un bajo costo nunca antes vistos. Esto representa un mayor valor
agregado para los clientes al otorgarles un nuevo medio de mantenerse a la
vanguardia, gracias a que están enterados de los productos y servicios
disponibles.También mejora de manera decisiva el servicio al cliente que
usted puede ofrecer. Además, todo esto le permite comunicarse con sus
competidores con rapidez, eficiencia y un bajo costo nunca antes vistos. Si
busca confidencialidad, será mejor que considere el aspecto comercial de
las extranets.
Aspecto comercial de la etapa 3: Representación en Internet

1. Recabar pedidos en línea puede significar una considerable reducción

potencial en los costos de ventas. Internet le permite guiar a un cliente por
todo el proceso que se sigue para realizar una compra y recibir el pedido
sin la intervención de un representante de ventas. Aunque esto se vea por
tradición como una ventaja para las compañías que ofrecen productos,
también puede ser útil para los proveedores de servicios al permitirles
presentar una demostración del servicio o indicar el grado de pericia o
conocimientos que ofrecen. Otra vez, el servicio al cliente mejora y el valor
que se percibe de su sitio en Internet aumenta de manera considerable.
2. Usted ofrece un valor agregado al cliente final. Poder remitir órdenes de
compra con rapidez y sin tener que visitar una agencia de la compañía
puede representar un enorme valor agregado para el cliente final, lo cual le
permite a usted realizar ventas en un mercado nacional e internacional
potencial mayor y tener más control de los pasos para consignar un
pedido. Ello da a muchas empresas una considerable ventaja competitiva
y ayuda en mucho a mejorar el lugar que ocupan en el mercado.
3. Justificación y depuración de los procesos y procedimientos internos. Uno
de los argumentos más sólidos para establecer el llamado comercio
electrónico (ecommerce) es que permite justificar y poner en claro la
manera en que se hacen negocios. Gracias a la representación en Internet
abordará cuestiones como la ley contractual internacional y la legislación
en materia de exportaciones junto con la necesidad de crear sistemas
rápidos a prueba de errores.

En la figura 2.3 presentamos la pregunta específica derivada de cada etapa

y comparamos estos ejemplos y beneficios de instrumentación.

¿Cuál es el aspecto comercial de las extranets?

Aspecto comercial de la etapa I:

Presentación en una extranet

1. Ofrece una ventaja competitiva y genera lealtad. Análogas del concepto de

una tarjeta de cliente asiduo, las extranets se emplean para alentar a un
público específico a que se comunique con una empres2a.

A los usuarios se les asigna una contraseña o incluso un número

telefónicodonde se les informa cómo registrarse, lo cual les produce una
sensación de privilegio. Siempre y cuando se apoye en una aplicación
sólida y profesional con información oportuna y actualizada regularmente,
una extranet habrá de ser una forma de obtener un mejor posicionamiento
en términos de competencia y una iniciativa capaz de generar lealtad.
 Todo ello conviene tanto a los proveedores como a los clientes o
prospectos.
Las compañías pueden ofrecerles enlaces directos para que obtengan
pedidos automáticos y luego negocien rebajas, posibles gracias a la
reducción en costos de administración. Si los vínculos de comunicación
aumentan, también se incrementa la retención de los proveedores, pues
éstos se adaptan mejor a la manera en que usted quiere hacer negocios.

2. Reduce el costo de comunicarse con otras empresas. Internet le permite

comunicarse con otras compañías con inimaginadas rapidez y eficiencia, a
un costo muy bajo. La principal ventaja es que no permite que dicha
información sea consultada por los competidores. A diferencia del material
impreso, asequible con más facilidad, el acceso a una extranet es más dificil
de transgredir e implica que el competidor que lo obtenga lo haga
ilegalmente.

Aspecto comercial de la etapa 2: Interacción en una extranet

Los argumentos aducidos para apoyar la inversión en la etapa de interacción

en Internet son idénticos a los del aspecto comercial de la etapa de interacción
en una extranet, excepto por tres cuestiones más:

1. Investigación de mercado y pruebas del producto a un costo conveniente.

La ventaja de las extranets es que le permiten sostener debates francos y
abiertos sobre el desarrollo del producto, asi como encuestas para conocer
ciertas actitudes.

¿Qué preguntas
responde usted? Ejemplos Beneficios
Etapa I • ¿Quién es? • Historia de la • Imagen
Presentación • ¿Por qué tiene compañía empresarial
credibilidad • Estados financieros sólida
anuales • Credibilidad
• Predominio en
el mercado

• ¿Qué • Catálogos, folletos • Conocimiento

productos y de marca
servicio • Acceso global a
vende? folletos
• Educación del
cliente
• Oportunidad de
ventas cruzadas
 • ¿Por qué • Domostración de la • Persuasión
usted? Su capacidad
pericia/enfo-
que/valor a
cambio de
dinero; su
propuesta
única de
ventas
• ¿Por qué
regresar y
visitarnos de
nuevo?
Etapa 2 • ¿Por qué • Mecanismos • Sistema que
Interacción comunicarse sencillos de genere
con nosotros? respuesta peticiones por sí
mismo
• ¿Qué producto • Árbol de decisiones, • Usted obtine
se adapta guiar al cliente hacia retroalimentació
mejor a mis el producto o n que le permite
necesidades? servicio adecuado conocer las
• Grupos de necesidades del
discusión/conferenci cliente
as
• ¿Cómo • Contestadores • Clasificación
producto se automáticos previa
adapta mejor a • Suscripciones por automática de
mis correo electrónico la petición
necesidades? • Servicio al cliente • Educación
en línea avanzada del
• Investigación de cliente
mercados • Servicio al
• Macanismos de cliente a un
votación costo
conveniente
• Eliminación de
los clientes
carentes de
interés
Etapa 3 • ¿Cómo puedo • Presentaciones en • 90 a 100 por
Representaci hacer audio o video de la ciento de la
ón negocios con compañía y sus venta se
su empresa? productos realizan sin que
• Depuración integral oarticipe un
dirigida a los vendador
sistemas actuales • Valor agregado
de ventas para el cliente
• Sistemas de peridos • Justificación de
y cotización en línea los sistemas y
• Aplicaciones los
 híbridas en CD procedimientos

Figura 2.3 Ejemplos y beneficios concretos de los desarrollos de Internet.

2. Éstos pueden mantener el anonimato y ser abiertos, de modo que quienes

los respondan vean discusiones anteriores y apoyen o contradigan otras
respuestas. De esta forma, usted puede elevar el nivel del debate y la
información que se genere será de más valor.

Encontrará la posibilidad de someter a consideración de los proveedores

nuevas ideas de productos antes de hacer grandes inversiones en los
prototipos. Obtendrá una idea de los costos antes de poner en juego grandes
recursos.

Servicio a un costo módico. Las bases de datos que ofrecen la posibilidad

de efectuar búsquedas han resultado ser una ruta con un costo de verdad muy
asequible para ofrecer servicio. Lo cual, si se combina con una pizarra y un
grupo de discusión, puede reducir en muchos casos la necesidad de tener un
equipo considerable de personas dedicadas al servicio. Los posibles ahorros a
este respecto son enormes.

Muchas empresas de primera línea emplean la tecnología de Internet para

reducir sus funciones de servicio al cliente o asistencia técnica. Si lleva esto
mismo a la práctica como se debe, reducirá los costos de manera significativa y
logrará que los clientes queden más satisfechos.

3. Actividades de promoción a un costo económico. Lograr que las actividades

de promoción tengan eco llega a suponer un alto costo. Es necesario que
se elaboren y pongan a prueba textos promocionales. La marketing directa
y el mantenimiento de la base de datos son de primera importancia a este
respecto. También es necesario contar con sistemas eficientes que
registren las respuestas. Las extranets presentan promociones y ofertas
diarias, además de que manejan la entrega y el registro. Las empresas
apenas comienzan a percatarse de esta oportunidad ya explotarla.

Aspecto comercial de la etapa 3:

Representación en una extranet

Los argumentos aducidos para apoyar la inversión en el comercio electrónico

esbozados en la sección anterior, son idénticos a los del aspecto comercial de
la etapa de interacción en una extranet. El principal beneficio adicional de las
extranets es que sus competidores no pueden explorar abiertamente sus pro
cesos de negocios, lo cual viene mucho al caso si se expone alguna posible
debilidad de su parte, como la disponibilidad de las existencias o el rango de
productos, entre otras.

En cuanto a los proveedores y otros socios comerciales, las extranets pueden

permitirle crear relaciones de trabajo más estrechas y eficientes, y automatizar
las tareas repetitivas que suponen dichas relaciones; por ejemplo,la remisión
de órdenes o las compras que se repiten. En la figura 2.4 exponemos de
manera general la pregunta concreta que atañe a cada etapa de adelanto, y la
comparamos con los ejemplos y beneficios que supone la instrumentación.

¿Qué preguntas
responde usted? Ejemplos Beneficios
Etapa I • ¿Le gustaría • Política de la • Imagen
Presentación asomarse tras compañía corporativa
la puerta? • Plan de negocios sólida
• ¿Por qué debe • Noticias • Credibilidad
ser leal a • Premios • Persuasión
nuestra • Estados financieros
empresa? anuales
• Demostración de
capacidad
• ¿Qué productos • Catálogos • Vantas
y servicio • Ofertas especiales cruzadas
vendemos y • Plan de desarrollo • Ventas de
buscamos de productos mejores
vender? productos
• Mensajes
consistentes de
ventas
• ¿Por qué • ¿Qué novedades • Actualización de
regresar a hay? alta calidad
visitarnos? • Información/boletine • Manejo de
s quejas a un
• Actualización de costo asequible
nuevos productos
• Ofertas especiales
Etapa 2 • Opine acerca de • Menejo de quejas • Retroalimentaci
Interacción nuestro servicio • Investigaciones de ón de alta
mercado/opinión calidad
• Mecanismos de • Manejo de
votación quejas a un
costo asequible
• ¿En qué • Árbol de decisiones • Obtiene
podemos para guiar al cliente retroalimentació
servirle? hacia el producto o n que le permite
servicio adecuado conocer las
necesidades
específicas del
cliente
 • Cómo puede • Grupos de • Comunicación
usted resolver discusión/ consistente y
algunas de mis conferencias sencilla
necesidades • Contestadoras • Proveer
específicas automáticas información a
• Suscripciones por un costo módico
correo electrónico
• ¿Cómo le • Servicio al cliente • Servicio al
brindamos más en línea (de ventas cliente a un
ayuda? o técnico) costo asequible
Etapa 3 • ¿Cómo hago • Enlaces directos • 90 a 100 por
Representació negocios con su con los sistemas de ciento de la
n empresa? las oficinas venta se realiza
• Depuración integral en línea
dirigida a los
sistemas de ventas
• Sistemas de
pedidos y cotización
en línea

Figura 2.4 Ejemplos y beneficios concretos de la adopción de extranets

dirigidas a los clientes.

¿Qué preguntas
responde usted? Ejemplos Beneficios
Etapa I • ¿Le gustaría • Política de la • Credibilidad
Presentación asomarse tras compañía • Persuasión
la puerta? • Procesos de • Comunicación
• ¿Por qué debe contratación corporativa
ser leal a • Nustra política de
nuestra proveedores
empresa? • Premios
• Estados financieros
anuales
• ¿Cómo puede • Necesidades del • Facilidad para
participar más proveedor que los
con nosotros? • Plan de desarrollo proveedores
de productos comuniquen sus
necesidades
• ¿Por qué • ¿Qué novedades • Actualización
regresar a hay? del cliente y
visitarnos? • Información/boletine comunicación
s con éste a un
• Actualización de costo
nuevos productos conveniente y a
• Ofertas especiales mayor velocidad
Etapa 2 • Infórmenos en • Actualización a • Los datos de los
Interacción qué puede distancia de los proveedores
servirnos registros de los están a la orden
• Cambios en sus proveedores de día, pues los
procios actualiza el
mismo
proveedor
• Solicite • Ofrecimiento en • La respuesta en
ofrecimientos en línea cuanto a
línea • Investigación del ofrecimientos es
• Diga qué opina mercado/ opinión más rápida en
de nosostros • Mecanismos de formato
votación electrónico
• Retroalimentaci
ón
• Manejo de las
quejas de los
proveedores a
un costo
asequible
• Cominíquese • Grupo de discusión/ • Obtiene
con nosotros conferencias retroalimentació
• Servicio al n en cuanto a
proveedor en línea las necesidades
específicas del
cliente
• Comunicación
centralizada a
un costo
efectivo
• Servicio de
calidad al
proveedor
Etapa 3 • Permítanos • Enlaces directos • ¿90 a 100 por
Representació servilre con los sistemas de ciento de la
n • ¿Cómo puede las oficinas para comunicación
usted pedir Intercambio relacionada con
productos y Electrónico (EDI, los negocios se
servicios por un siglas en inglés) realiza en
medio • Conexión potencial línea?
electrónico y de entre el cliente y el
manera proveedor
automática • Compras
automáticas

.
Figura 2.5 Ejemplos y beneficios concretos que reciben los proveedores con los
desarrollos de las extranets.

¿CuaI es el aspecto comercial de las intranets?

Aspecto comercial de la etapa I: Presentación en una intranet

1. Usted puede difundir un mensaje consistente con más eficacia que nunca
antes. La yelocidad de la comunicación dentro de la compañía es la clave
de las ventajas competitivas. Una intranet puede garantizar que un mensaje
se envíe de inmediato aI resto de la compañía, aun a los empleados más
alejados.
2. Usted puede concentrar toda la comunicación de naturaleza empresarial en
un área central, lo que significa considerables ahorros en costos de
duplicación y distribución (la comunicación en papel es costosa y requiere
tiempo). Las intranets permiten recuperar los costos de su desarrollo en
pocos meses.
3. La comunicación puede tener mayor calidad. Gracias a la animación, el
video, el audio y el uso amplio de material gráfico, la comunicación puede
tener mucho rayar eco y, por ende, ser más eficaz.

Aspedto comercial de la etapa 2: Interacción en una intranet

1. Usted modifica la cultura de su empresa sin perder el control ni la

capacidad de manejo. Puede diagnosticar la actitud de los empleados,
reaccionar e instrumentar el cambio en la cultura. Tener una idea clara de
qué piensan de la compañía y cómo la perciben sus empleados es el punto
de partida de cualquier cambio. Los principales beneficios de las intranets
son a este respecto.
2. La gente no pasa inadvertida y necesita pasar menos tiempo
“vendiéndose". Muchas compañías podrían aumentar su productividad si
pudieran crear un ambiente en la cual la gente pasara menos tiempo
comunicándose y más desempeñando acvidades. Las intranets le han
permitido a las organizaciones incrementar sus índices de productividad al
ofrecer un mecanismo sencillo para que la gente comunique sus proyectos
y éxitos.
3. Todos “hablan el mismo lenguaje". La clave está en que la gente sepa
dónde buscar información; ésta se halla centralizada y es digna de la
confianza, pues son las mismas las personas encargadas de mantenerla
actualizada.

Aspecto comercial de la etapa 3:

Representación en una intranet

1. Gran reducción potencial en los costos de ventas mediante el trabajo

remoto. Esto permite reducir los costos generales y optimizar el uso del
personal de ventas.
 Algunas compañías han recurrido a esta tecnología para crear una empresa
virtual sin gastos de oficinas centrales.
2. Valor agregado para el cliente final. El vendedor o vendedora puede
manejar todos los aspectos administrativos y consultas de manera remota,
aun dentro de las instalaciones del cliente. Esta velocidad para llegar al
mercado será crítica para triunfar en el siglo XXI.
3. La racionalización y depuración de los procesos y procedimientos internos.
Es interesante que uno de los principales argumentos a favor del trabajo
remoto es que éste depura y racionaliza la manera en que se llevan a cabo
los negocios.

En la figura 2.6 exponemos de manera general la pregunta concreta que atañe

a cada etapa de desarrollo, y la comparamos con los ejemplos y beneficios que
supone la instrumentación.

¿Qué sigue?

El resultado de aplicar este método como parte del proceso de toma de

decisiones de índole estratégica dentro de la empresa debe ser una estrategia,
producto de la planeación, para la instrumentación de Internet para los
siguientes cinco años; esto se fundamentará en objetivos mensurables que
puedan vigilarse con facilidad y claridad, con motivo de llevar a cabo revisiones
regulares.

Ahora analizaremos cada aplicación de la tecnología de Internet, pasando de

esta perspectiva estratégica a las cuestiones prácticas y técnicas. Cada
capítulo se diseñó teniendo en mente como lector a un experimentado
administrador de alto nivel. No es nuestra intención que el lector adquiera
grandes conocimientos de las cuestiones técnicas; deseamos más bien ofrecer
una consideración profunda de las oportunidades y amenazas que, respecto a
los netocios, puede presentarle la aplicación de esta tecnología, desde el punto
de vista técnico.

Conclusiones

Este modelo trata del tránsito entre los tres tipos de aplicaciones de la
tecnología de Internet. La cuestión no es saber a qué recuadro debe
corresponder su empresa, sino la instrumentación planeada de una ruta que
vaya de un punto a otro de la matriz.

¿Qué preguntas
responde usted? Ejemplos Beneficios
Etapa I • ¿Quiénes • Historia de la • Refuerzo de la
Presentación somos? compañía imagen, el
mensaje y la
misión de la
empresa
 • ¿Cómo nos • estados financieros • los empleados
desempeñamos anulaes entienden y se
• resultados de educan
ventas
• ¿Qué productos • Catálogos • Cursos de
y servicios • Características y inducción
vendemos beneficios • La gente de
ventas tiene
acceso a
distancia a la
información
sobre el
producto
• Las
actualizaciones
de los procios
son
instantáneas
• ¿Qué nos hace • Reseñas • Comunicar su
ser especiales • Articulos de prensa posicionamiento
• Características y de mercado
beneficios del
producto, en
compraración con el
resto de la industria
• Información
consolidada de la
investigación de
mercados
• ¿Quiénes son • Sistema de • En toda la
nuestros información de empresa se
competidares? marketing está consciente
• Información sobre del mercado
los competidores
Etapa I • ¿Qué está • ¿Qué novedades • La
Presentación sucediendo? hay? comunicación
• Información/ de toda la
Boletines empresa es
• Actualización por instantánea y
nuevos productos consistente
• Ofertas especiales/
Promociones
• Sección de humor
• ¿Qué sistemas • Manuales ISO9000/ • Manejo
y BS5750/IIP centralizado del
procedimientos • Formularios para procedimiento a
aplicamos? imprimir y completar un costo
• Cambios en los asequible
procedimientos
 • ¿Quién usa qué • Disponibilidad de • El manejo de
en nuestra salas de juntas los recursos
empresa? • Disponibilidad de escasos es más
autos rápido y sencillo
• Asignación de • La
recursos comunicación
en toda la
compañía es
instantánea y
consistente
• ¿Quién es quién • Directorio • El acceso a la
en la telefónico/de correo información es
compañía? electrónico más fácil
• ¿Qué trabajos • CV y base de datos • Más facilidad de
están de conocimientos y que haya
disponibles? aptitudes cursos de
• Disponibilidad de inducción
trabajos
• ¿Quiénes son • Base de datos (sólo • La información
nuestros lectura) de ventas y referente a los
clientes? marketing datos del cliente
• Panorama general es instantánea y
de las ventas por consistente en
industria, por toda la empresa
tamaño de la
compañía, etc.
Etapa 2 • ¿Qué piensa el • Cuestionarios de • Complicación
Interacción público de la satisfacción de los anónima de
compañía? empleados información
• Sugerencias para sobre el sentir
mejorar la calidad de los
empleados y
sus sugerencias
• ¿Cómo nos • Resultados de • Noticias
desempañamos ventas, directas del
? acompañados de frente
comentarios de los
vendedores
• Cifras proyectadas
• ¿Qué productos • Sugerencias de • Ideas de los
y servicios desarrollo del empleados
podemos producto • Sugerencias
vender? para mejorar la
• ¿Cómo calidad
podemos
mejorar
nuestros
negocios?
• ¿Qué hacen los • Negocios perdidos • Los empleados
competidores? ante los se ven
competidores motivados a
• Actividad de los investigar sobre
competidores los
• Actualización de los competidores
precios
• ¿Qué está • ¿Qué novedades • Un escritorio de
sucediendo? tiene? noticias al que
• Eventos sociales la gente puede
planeados contribuir
• Sección de significa un alto
humor:chismes y uso
cosas que comprar
y vender
• ¿En qué • Sugerencias para • Sistemas de
podemos los manuales calidad
mejorar? ISO9000/ BS5750/ instrumentados
IIP en línea en toda
• Formularios en línea la empresa, de
• Cambios en los publicación
procedimientos instantánea
• ¿Qué luger • Diarios en red • Mejorar la
ocupa cada • Es fácil actualizar la comunicación
persona de la base de datos de mejorar el
compañía? CV y conocimientos servicio al
• ¿Qué trabajos y habilidades por cliente
están persona
disponibles? • Solicitud de trabajo
fuera de línea de
vacantes internas
• ¿Qué sucede • Bases de datos de • La
con nuestros ventas y marketing comunicación
clientes? fácil de actualizar referente a las
actividades de
los clientes es
instantánea y
consistente en
toda la empresa
Etapa 3 • ¿Cómo trabajar • Todo el software • La gente puede
Representació a distancia? está disponible en desempeñar los
n • ¿Qué piensa el un área centralizada principales
público de la de acceso a aspectos de sus
compañía? distancia trabajos a
• Presentaciones en distancia. Las
video y audio de la oficinas se usan
compañía y los sólo para tratar
productos asuntos en
• Depuración integral persona
dirigida a los
sistemas actuales
de ventas
• Sistemas de ódenes
y contizaciones en
línea/ aplicaciones
híbridas en CD

Figura 2.6 Ejemplos y beneficios concretos del desarrollo de una intranet.

¿Qué preguntas
responde usted? Ejemplos Beneficios
Etapa 3 • ¿Cómo trabajar • Todo el software • La gente puede
Representación a distancia? está disponible desempeñar los
• ¿Qué piensa el en un área principales
público de la centralizada de aspectos de sus
compañía? acceso a trabajos a
distancia distancia. Las
• Presentaciones oficinas se usan
en video y audio sólo para tratar
de la compañía asuntos en
y los productos persona
• Depuración
integral dirigida
a los sistemas
actuales de
ventas
• Sistema de
órdenes y
cotizaciones en
linea/aplicacione
s híbrida en CD
Los siguientes capítulos se ocupan de las tres aplicaciones de la tecnología
referida, pero cada uno intenta demostrar e ilustrar la interacción y las
oportunidades que las referencias o enlaces cruzados le ofrecen, en el plano
estratégico, a su empresa.

Pretendemos lograr que usted comprenda esto al primer acercamiento, de

modo que pueda llegar con mayor rapidez al mercado y ahorrarse los costos de
repetir el proceso de adopción. Es tema fundamental de este libro ayudarle a
rebasar a sus competidores, y cada sección de este capítulo garantiza que así
lo haga.

En Internet:

En el sitio de Internet www.rnarketingnet.corn/cyberstrategy/ ponemos en sus

mannos:

• hojas de cálculo de este modelo que usted puede transferir a su disco duro,
para que pueda comenzar a determinar los beneficios de cada aspeCto de
la matriz de su empresa
• la oportunidad de hablar acerca de su experiencia en Internet con los
autores y otros lectores de Ciberestrategia.
Capítulo 3

Su estrategia de internet

Durante los últimos años de la década de los ochenta, se reconoció a Internet

como la tecnología más revolucionaria de la industria de la computación. Sin
embargo, no sólo en la industria de la tecnología de la información
sobrevendrían cambios por tal revolución.

Las grandes empresas se dieron cuenta de que Internet proporcionaba nuevas

oportunidades de comunicarse con los clientes y el personal, además de la
posibilidad de llegar a mercados que por otros medios no era posible alcanzar
de manera automática. Los ejecutivos de marketing se percataron de la
posibilidad de establecer una forma nueva y directa de contacto con los
segmentos de mercado objetivo. Poco a poco el público en general ha venido
reconociendo el potencial de la rápida y cómoda comunicación por correo
electrónico y de los recursos de Internet, tanto en el trabajo como en la vida
privada. El potencial de crecimiento parece interminable, y corresponde ahora a
los administradores y los encargados de la toma decisiones instrumentar esta
cambiante tecnología, para proporcionar soluciones de negocios eficaces tanto
a sus clientes como a su compañía.

Las compañías innovadoras fueron las primeras en explorar las posibilidades

de la tecnología de Internet, con el establecimiento de los primeros sitios Web y
el empleo de aplicaciones basadas en Internet. El grueso de la población que
participa en los negocios experimentó, al principio, cierta desconfianza con
respecto a la red mundial y las posibilidades que ésta ofrecía en cuanto a
beneficios comerciales y control de la información. Esta ansiedad llevó a la
mayoría de las compañías a optar por observar a los innovadores y esperar a
ver hasta dónde los llevaba la nueva tecnología.

El uso de la tecnología Web provoca aún cierta incertidumbre; pero poco a

poco la asociación entre los nuevos medios y los consorcios comerciales de
carácter internacional, la instrumentación exitosa de sitios Web y la creación de
intranets y extranets, viables desde el punto de vista comercial, han forjado un
clima positivo, al grado que han sido bien vistos los beneficios que aporta esta
tecnología. Internet se acepta hoy como una herramienta que mejora la
eficiencia en los negocios.

Para consolidar su posición, Internet debe demostrar que es rentable y

sobreponerse al mismo escrutinio a que se han sometido otras tentativas en el
mundo de los negocios. Ningún administrador habrá de instrumentar un
proyecto completo de Internet sin contar con pruebas de que los resultados
justifiquen la inversión y de que los beneficios comerciales sean los que la
empresa necesita en su progreso a largo plazo.

Las compañías que pretendan adoptar la tecnología de Internet pueden

servirse del Modelo de Ciberestrategia de las siguientes formas:
• Como herramienta de diagnóstico para identificar los beneficios comerciales
que su empresa busca.
• Como método para descubrir la manera en que sus competidores
aprovechan Internet.
• Como estructura para segmentar y dirigirse a su mercado.
• Como modelo para formular un plan de instrumentación que alcance sus
objetivos.
• Como forma de justificar su proyecto de Internet a largo plazo.
• Como medio para determinar a quién debe asignarse el proyecto y,
posteriormente, el mantenimiento.
• Como herramienta para evaluar la manera en que se medirá y garantizará
el éxito del proyecto.

Este capítulo se propone llevarlo como en un viaje por el proceso de la toma de

decisiones y determinar si la tecnología de Internet es una propuesta de
negocios viable hacia la tarea de dar de alta su sitio en busca de su clientela
objetivo a través de Internet, en caso de que decida seguir adelante.

La figura 3.1 muestra a grandes rasgos a dónde lleva ese viaje. También
permite conocer la razón de ser del viaje para que pueda advertir qué
preguntas clave responderemos más adelante.
 Secciones del capítulo Razón de ser

Evaluación del aspecto ¿Por qué debe someter esta

comercial del proyecto posibilidad a consideración?
en Internet

¿En qué puede esta opción

Evaluación de los objetivos de
apoyar sus actividades de
marketing
marketing

Su declaración de la misión en Concretamente,

Internet ¿Qué hará?

Análisis costo-beneficio del

¿Cuánto costará?
proyecto en internet

¿Cuál es el aspecto comercial

¿Se integrará esta opción sin
derivado de integrar Internet a
problemas a si empresa?
su empresa

¿Qué vienen haciendo los ¿Qué pasaría si no lo hace?

competidores?

¿Qué esperan de usted sus ¿Qué desean en realidad sus

clientes en Internet? clientes?

Instrumentación ¿Cómo lograrla?

Figura 3.1 Diagrama de flujo del capítulo 3.
Evaluación del aspecto comercial

Para planear su presencia en Internet, necesita revisar tanto los puntos fuertes
como los débiles en ténninos de sus necesidades comerciales y de
comunicación.

Sea usted un experto en tecnologías de la información o un ejecutivo de

marketing que reconoce el valor de aparecer en Internet, enfrenta la difícil tarea
de justificar el tipo de inversión necesario para garantizar que un sitio Web sea
un éxito comercial. La figura 3.2 esboza los principales beneficios de que una
organización comercial desarrolle un sitio en Internet. Dicho diagrama se
diseñó para darle una idea general; cada etapa se examina luego con más

Así pues, ¿Cuáles son los beneficios de Internet y cuáles sus escollos?

Comunicación inmediata

Internet es un mecanismo ideal para informar al público en general

sobre su propia compañía, sus productos y servicios. La velocidad cada
vez mayor a la que una empresa debe adaptarse no puede ser sostenida
por la comunicación impesa. Lo Impreso (ya sea en papel o en CD)
retrasa la publicaclon, por el tiempo que toma reproducir y entregar
los. materiales. Internet, en cambio, permite una forma inmediata de
comunicacion.
Beneficios para el negocio
Etapa de presentación • Comunicación inmediata.
• Comunicación global.
• Ahorros en los costos de comunicarse con los
clientes y el personal.
• Adaptación de la imagen corporativa.
• Fomento de la imagen empresarial.
• Canal complementario de comunicación.
• El interés de los negocios se atrae de manera
pasiva.
•
Etapa de interacción • Se recibe respuesta de los clientes aCtuales y
potenciales.
• Posibilidad de pruebas de marketing.

Etapa de representación. • Los negocios se hacen en línea.

Figura 3.2 El aspecto comercial.

El ramo de la tecnología de la información es el que más valor ha encontrado

en este importante beneficio. Quienes tienen las decisiones a su cargo se
sirven de Internet como biblioteca y medio educativo virtuales para no quedarse
a la zaga del desarrollo de nuevos productos o de temas de importancia que
atañan a los productos que ya se tienen. Con sus demostraciones y pedidos en
línea, Internet se ha convertido en el escaparate y canal de distribución de los
productos de las tecnologías de la información, lo cual tendrá un gran efecto a
medida que vayan adoptándolo otros ramos.
La desventaja de la comunicación inmediata es que los estándares de calidad
correspondientes disminuyen. Al ser un proceso fácil, rápido y casi grahilito (no
hay costos de reproducción ni de distribución), su calidad a veces se ve
afectada y, por consiguiente, un gran volumen de material se publica sin que se
ponga atención suficiente a su diseño -si es que se pone-, los efectos que
pueda ocasionar o la calidad de las copias. Por lo demás, es frecuente que se
permita que el material impreso se vuelva obsoleto. El inconveniente que esto
representa estriba en que la información publicada en Internet no se considera
tan confiable como la información transmitida en medios impresos. Esta
percepción viene cambiando, sobre todo a raíz de cierto número de casos
legales en que a algunas compañías se les ha pedido cuentas sobre
información que han publicado en Internet.

En resumen, aunque Internet es un medio rápido y práctico en lo que respecta

a sus costos, no se considera como reemplazo de la comunicación impresa de
alta calidad sobre nuevos productos. Para la mayoría de las empresas, no
reemplaza la necesidad de un folleto lustroso, aunque reduce el costo de las
reediciones, pues las actualizaciones pueden presentarse de inmediato en
línea.

Comunicación global

Más allá de la rapidez, la cobertura es el elemento vital para entender la

manera en que Internet puede ayudar a su empresa. Internet es el único medio
de telecomunicaciones que permite que una empresa transmita un mensaje a
todo el planeta. A su compañía le es dado oprimir un botón y transmitir un
mensaje de manera uniforme a una audiencia internacional. Antes de este
avance, las empresas dependían de agentes o distribuidores para hacer llegar
lo comunicado, lo cual era algunas veces poco eficaz, además de costoso, y
solía ocasionar que se generaran múltiples mensajes.

El potencial de Internet para generar órdenes de exportación se aprovechó

pronto en Estados Unidos, sobre todo en lo que respecta a productos
homogéneos internacionales, como los de tecnologías de información y de la
industria de la música. Éste se convierte en uno de los mayores beneficios de
la promoción de productos en Internet. De acuerdo con nuestra experiencia en
cuanto compañía de marketing en Internet, lo común es que estos beneficios
sean más apreciados por los fabricantes que buscan pedidos y agentes
internacionales.

El inconveniente más peligroso es que Internet depende de quelas personas

busquen la información por sí mismas, por lo que se impone considerar la
manera en que el valor agregado se destaca estando en línea. Ello plantea el
problema de cómo facilitar a los clientes potenciales la localización de la
información que usted les ofrece, tema que trataremos posteriormente en este
capítulo.
Aunque en todo el planeta se tiene acceso a la tecnología, surge el problema
de los idiomas. ¿Basta sólo con traducir los mensajes que funcionan en cierta
área geográfica para que sirvan también en otra? Según el marketing
tradicional, es bastante evidente la necesidad de comunicación enfocada a
ciertos aspectos, que se ajuste a las cuestiones culturales, económicas,
sociales y políticas que conciernan al público objetivo. Por desgracia, nadie
puede permitirse el lujo de remitir a los visitantes de diversos países a
versiones alternativas de su información. Así, ¿es posible vencer las fronteras
al comunicarse?
Otro escollo es que nadie puede restringir la entrada a su sitio de Internet por
cuestiones de ubicación geográfica. Si usted pertenece a una empresa que
realiza negocios sólo en un país, no puede restringir el acceso a las personas
de otros países, a menos que establezca una extranet o instituya un
procedimiento de entrada. Este hecho es particularmente adverso para los
fabricantes que desean mostrar información distinta sobre sus precios a las
diversas zonas geográficas.

Costos de la comunicación

A pesar de las frustraciones que traen la calidad de la comunicación y su

carácter global, es probable que las empresas se fijen en el bajo costo una de
las oportunidades más incitantes de la tecnología de Internet. Hacerse presente
en Internet cuesta menos que enviar por correo una modesta pieza publicitaria.
Aunque no deben subestimarse los costos constantes de mantener el sitio de
Internet y de actualizar la información, lo que importa es que hay relativamente
pocos costos de producción y distribución.

La reducción en el costo de la comunicación es la mayor ventaja que ofrece

Internet. En su mayor parte, las compañías que invierten grandes cantidades
en lograr una forma dinámica de comunicación con sus clientes y amigos ven
en esto la principal fuerza que los mueve a adoptar la tecnología de Internet.
Los impresores, los editores y las imprentas comienzan ya a sentir los efectos
de este aspecto de la tecnología.

Adaptación de la imagen corporativa

El marketing tradicional pone especial interés en mantener una imagen

corporativa fuerte y consistente para no confundir a la clientela. El
razonamiento estriba en que, al mantener cierta consistencia, la marca o
imagen del producto se establece y mantiene con fuerza, lo que la hace más
valiosa. El capital que significan las marcas se construye a fuerza de mensajes
consistentes en torno a los beneficios del producto. Su aspecto negativo es que
puede constreñir a la compañía a mostrar sólo un aspecto de su imagen o
marca.

Internet permite a las empresas librarse de estas restricciones y comunicarse

con menos formalidad (o de manera extraoficial) con los públicos objetivo.
Internet se ha convertido en una especie de tabla rasa en lo que al estilo de
comunicación hace, después de que el correo electrónico inaugurara la actitud
desenfadada que prevalece en línea. Los sitios Web son el vehículo oficial para
entablar con sus clientes una comunicación abierta, libre de las trabas de las
normas de etiqueta y las reglas tradicionales de los negocios o las
publicaciones convencionales. Por este medio puede mostrar un aspecto
incitante, dinámico y moderno de su compañía; los auditorios de Internet son
especialmente receptivos a este método directo de marketing. Todo esto
permite que las compañías sean vistas en muchos contextos en tanto que se
dirigen con mayor concreción al cliente final. Las ventajas que ello supone son:

• Las actividades de marketing y los efectos de éstas pueden ponerse a

prueba y verificarse antes de instrumentarse en otros medios. En el caso de
todas las campañas puede revisarse primero si éstas tienen efectos en
línea.
• Es posible poner a prueba el producto y el servicio con discreción, sin que
ello suponga un riesgo para la compañía en su conjunto. Los productos y
servicios pueden presentarse en Internet aun antes de que se inaugure su
producción en gran escala.
• Las empresas pueden instigar en el mercado tendencias más o menos
ocultas, que generen una demanda y atraigan a un público determinado
mediante el valor agregado percibido antes de que se satisfagan mediante
la distribución.

Colocación de la imagen corporativa

Otro de los beneficios de la comunicación rápida, global y de costo eficiente es

que la empresa puede aprovechar Internet para generar su imagen y
establecer \lna identidad única. Una de las características más sobresalientes
de Internet es su magnífica naturaleza de tabla rasa que permite que las
compañías compitan frente a frente con otras de todos los tamaños. Su
presencia en línea, si ésta tiene carácter profesional, puede convencer al
usuario de que es usted honesto y fiable, más que ninguna otra forma de
comunicación. Todas las compañías tienen las mismas restricciones en lo que
respecta a las posibilidades de diseño y la cantidad de imágenes que la
Internet puede transportar, por lo que tod0 mundo comienza en igualdad de
circunstancias. Esto permite a las pequeñas compañías competir de manera
directa con empresas mayores y hacerse de una valiosa participación de
mercado.

Internet puede explotarse para ganar credibilidad, mediante casos prácticos y

testimonios del trabajo realizado antes, o simplemente estando presente, con
profesionalismo, para crear la imagen de una empresa previsora y de éxito.
Con estas herramientas es posible plantear cuestiones tan nebulosas e
intangibles como el servicio y la calidad. Luego se puede aclarar las diferencias
respecto al mercado entre su empresa y las otras mediante este nuevo medio
de comunicación. Es posible establecer sin dificultad nombres comerciales
internacionales y generar una imagen homogénea en todo el planeta, mediante
la comunicación multilingüe y formulada de acuerdo con las particularidades
culturales de los públicos objetivo.
Un canal complementario de comunicación

Internet tiene características únicas que complementan y apoyan las

actividades de marketing tradicionales.

• Sus posibilidades de realizar búsquedas de información permiten a los

usuarios encontrar datos pertinentes de entre un alud de detalles sobre
productos. Informes y otros elementos. Cuanto más complejo sea el
producto. Tanto mayores serán los beneficios que reciba la compañía
encargada de presentar la compleja información. y mejor será el servicio
que se ofrezca al cliente final. Los catálogos en línea son de más fácil
manejo para el usuario de Internet y han originado un rendimiento mayor
por pedido.
• La facilidad que supone hacer reservaciones y pedidos por Internet permite
que los usuarios tengan libertad de acción inmediata las 24 horas del día.
En este sentido. Un folleto electrónico puede provocar que una acción a que
se invite tenga lugar en línea, y también a que se disminuya el costo de un
centro de pedidos “call center” o de un mecanismo interno de respuesta.
Las empresas innovadoras dedicadas a la capacitación aprovechan Internet
como la posibilidad de instigar la acción respecto a sus promociones de
seminarios o cursos.
• Las propiedades multimedia de Internet, aunque restringidas en muchos
casos, le permiten hacer una presentación más completa e incitante de sus
productos y servicios. El asunto se asemeja más a la naturaleza de la
televisión que del material impreso. Un ejemplo de esto son los fabricantes
de automóviles, que pueden mostrar perspectivas o vistas internas a 360°
de sus vehículos.
• Proporcionar acceso inmediato a información dinámica está causando
rápidamente que el sistema se aplique para prestar excelente servicio
técnico y de producto. Ello hace que se reduzcan los costos de dicha
servicio y ofrece, al mismo tiempo, una infraestructura mejorada de servicio
al cliente. Un ejemplo popular al respecto es Federal Express, que
proporciona a sus clientes la posibilidad de rastrear sus entregas en línea,
lo cual no sólo les ha permitido a éstos contar con una herramienta de fácil
manejo para buscar sus entregas; también permitió a FedEx reducir en
forma decidida sus funciones de atención al cliente.

Los convenientes están en que la tecnología resulta aún difícil para quienes no
poseen conocimientos técnicos al respecto, y que la velocidad todavía no es
suficiente como para asemejarse a la experiencia televisiva.

Atracción pasiva del interés comercial

Con los medios tradicionales de marketing, su empresa tiene la responsabilidad

de salir a comunicarse con el mercado. Se acentúa sobre todo el envío directo
de correspondencia a las clientelas objetivo para cada proyecto. Internet
presenta la oportunidad irreemplazable de atender el mercado de manera
pasiva poniendo a los clientes potenciales en situación de buscarlo mediante
un me lo internacional y de elegir el producto o servicio que mejor se adapte a
sus ecesidades. Por supuesto, debe contarse con un encargado de ventas vir
ales las 24 horas del día, para que responda a las necesidades y peticiones de
los clientes a distancia y sin importar de qué país provengan. En esto consiste
uno de los principales beneficios que reciben las compañías que no disponen e
muchos recursos de marketing o ventas.

EL inconveniente de esto es que no será posible dirigir con precisión los

beneficios que otorgan sus productos o servicios a un público objetivo, como sí
pue en hacerlo los materiales impresos. Al manejar material impreso se puede
de controlar quién o dónde se recibe o se ve éste. Por consiguiente, el secreto
está en instuaurar un sistema que haga las veces de filtro gracias al cual los
publicos objetivos elijan distintas rutas dentro del sitio de Internet. Entonces
usted tendrá la posibilidad de otorgar los beneficios según convenga.

Retroalimentación de los clientes actuales y los potenciales

Todo el día, todos los días, usted puede recibir valiosas respuestas de sus
clientes por medio de su sitio en Internet. Un encargado de ventas virtuales
puede llevar a una persona paso a paso por el proceso de tomar decisiones
para remitirla a uno de sus productos o servicios, proporcionando a usted
información sobre las necesidades y deseos de dicho cliente. Usted consigue
proyectos de ventas previamente clasificados y bien documentados, que con
mayor probabilidad se convertirán en pedidos. Este sistema de filtración no es
posible en ningún otro medio.
Este hecho representa la valiosa oportunidad de proporcionar servicios
al cliente y propiciar que la clientela quede más satisfecha y muestre más
lealtad. En caso de que reciba una queja, ya sea mediante su sitio o por correo
electrónico, usted tiene la oportunidad de responder de inmediato y demostrar
cuánto cuidado pone su compañía en sus clientes.

Pruebas de marketing

Internet ofrece a su empresa la oportunidad de llegar a la gente para realizar

pruebas de marketing. Los nuevos productos o proyectos pueden ponerse a
prueba entre la comunidad que asiste en línea para medir la reacción del
mercado antes de que se realice cualquier inversión considerable.

Negocios en línea

La mayor justificación para invertir en Internet es la posibilidad de generar

pedidos en línea. Es posible, de hecho, construir una tienda virtual, lo que tiene
que constituir el mayor de los beneficios de Internet, aunque resulta más propio
de aquellas compañías que ofrecen productos de fácil y rápida distribución al
cliente final, una vez hecho el pedido.

Resumen
El presupuesto, el tiempo y los recursos asignados a su proyecto de Internet
dependen de la importancia que tengan para su compañía las cuestiones arriba
expuestas. Recomendamos cuantificarlas aun en esta etapa incipiente.

En esta sección hemos manejado el Modelo de Ciberestrategia para

contempIar a la tecnología de Internet desde una perspectiva integral de
negocios, considerando en particular la manera en que una compañía se
beneficia de recurrir a esta tecnología.
En todo caso, la mayoría de las aplicaciones de Internet se generan para
que una compañía se presente ante el público en general. Hay una gran
controversia respecto a si este medio constituye publicidad, relaciones
públicas, correo directo pasivo, etc. En realidad, se trata de un nuevo medio de
marketing y, por tanto, la siguiente tarea es identificar la forma en que la
tecnología de Internet debe trabajar para cumplir sus objetivos de marketing.

Evaluación de sus objetivos de marketing

La figura 3.3 evalúa los beneficios de marketing que supone cada etapa del
proyecto de la tecnologla de Internet.
Al establecer tres etapas diversas del establecimiento de un sitio de
Internet, el modelo lo ayudará a conceptuar una comparación en detalle entre
su estrategia actual de marketing y los posibles beneficios que ofrece la
tecnología de Internet. El modelo puede usarse, entonces, para formular un
plan estructurado de marketing diseñado para desarrollar una aplicación
específica de Internet que aproveche el conjunto adecuado de posibilidades y
le garantice conseguir los fines de marketing a largo plazo que haya
identificado.
Para concluir, digamos que puede establecer sus objetivos siguiendo la
lógica de la figura 3.4.

La declaración de la misión en Internet

Para controlar la integración de la nueva tecnología es útil elaborar un

documeto que detalle el propósito principal de la compañía y la razón por la
que recurre a Internet; algo que podría considerarse como la declaración de la
misión del sitio de Internet.

La importancia de ésta radica en que manifiesta la razón de ser del sitio en

armonía con la razón de ser de la compañía. Ello facilita a su cliente final
precisar e inmediato si es usted a quien busca; también ofrecerá un punto de
vista desde el cual pueda explorarse su sitio con más detenimiento. Dicha
declaración puede presentarse como un documento de trabajo que sirva como
guía general del proyecto y que garantice que todos cuantos participen
busquen el mismo resultado final.
Su estrategia de Internet
Etapas:aspectos
Presentación:
• Es necesario que su marca llegue a
un mayor auditorio, o que se asiente
como una entidad más homogénea.
• Es necesario que su compañía ponga
de relieve el éxito de sus actividades y
presente una imagen más confiable.
• Necesita poner de manifiesto su
propuesta única de ventas en relación
con sus competidores.
• Es necesario que llegue a más gente:
clientes y distribuidores.
• Es necesario que se comunique con
más rápidez y eficacia con sus
clientes.
Interacción:
• Necesita entablar un diálogo dirigido y •
significativo con su cliente final,
mediante el cual obtenga tanta
información de éste como él de usted.
•
Representación:
• Proceso de ventas y transacciones •
completo, desde la solicitud hasta el
pedido. • Proporcionar valor agragado al
Objetivos de marketing:
• Lograr una imagen y una identidad de
empresariales sólidas.
• Lograr que su marca sea mejor
conocida.
• Aumentar el prestigio y la credibilidad
de la empresa.
• Incrementar la diferenciación en el
mercado.
• Proporcionar acceso global a su
folleto.
• Informar a sus clientes.
• Tener acceso a nuevas oportunidades
de ventas cruzadas.
• Persuadir a los usuarios a que tengan
en cuenta a su empresa.
• Generar un sistema de comunicación
y actualización de clientes más
rápidas, a un costo razonable.
Crear valor agragado inherente y
repetidos llamados a la acción o
puntos de decisión para crear de
manera eficaz un sistema
autogenerador de comunicación.
• Obtener retroalimentación respecto a
las necesidades especificas del
cliente.
• Lograr que la clasificación previa de la
solicitud sea automática.
• Informar al cliente final.
• Ofrecer asistencia al cliente a un
costo módico.
• Indentificar y rechazar a quienes sólo
le harían perder el tiempo.
90-100% de la venta se realiza sin
que participe un agente de ventas.
cliente.
• Racionalizar los sistemas y
procedimientos.
Figu 3.3 Objetivos especificos de marketing en el establecimiento de un sitio de
Internet con fines empresariales.

Etapas:aspectos Objetivos de marketing:

Presentación • Hacer que el conocimiento que se

tenga de nuestra marca aumente
20%.
• Impulsar nuestra imagen corporativa y
crear una imagen unificada de nuetra
compañía ante nuestros clientes y
empleados.
• Establecer la credibilidad de nuestra
compañía al ofrecer X.
• Informar a nuestros clientes, y a
nuestros clientes potenciales, sobre
cómo adquirir con eficacioa nuestros
productos o servicios, y guiarlos
mediante criterios claves de decisión.
• Ofrecer acceso global a nuestro folleto
e impresión.
• Relacionar nuestra compañía con
nuevos medios.

Los arriba mencionados, más:

Interacción • Generar solicitudes clasificadas de
5% de la generación de proyectos de
venta.
• Mejorar nuestro servicio al cliente
ofreciendo cada 24 horas nuevas
opciones a las preguntas.
• Entablñar un diálogo con nuestros
clientes y nuestros clientes
potenciales; obtener 10 ideas sobre
productos cada año.
• Adquirir información de marketing
sobre las necesidades de deseos de
nuestros clientes y clientes
potenciales; ahorrar X en gastos de
investigación.

Los arriba mencionados más:

Representación • Generar pedidos e incrementar
 nuestro volumen de ventas anual en
5%.

Figura 3.4 Ejemplos de objetivos específicos de marketing para un sitio de

Internet.

Más adelante se ofrece un ejemplo de la declaración la misión que

preparó una compañía dedicada a la manufactura. La empresa dependía en
sumo grado de la investigación y el desarrollo de nuevos productos para
garantizar su posición a la vanguardia de sus competidores y su capacidad de
proveer de los mejores productos a su red internacional de distribuidores. El
proceso comenzó por bosquejar los principales objetivos del negocio:
Nuestro sitio en Internet mejora el servicio que prestamos a nuestra red
internacional de distribuidores. Cada distribuidor necesita recibir nuestras
últimas noticias sobre investigación y desarrollo, así como conocer los detalles
de los nuevos productos antes de que éstos aparezcan en el mercado.
También nos gustaría que paticiparan en el desarrollo de productos y las
pruebas de marketing de nuevos conceptos.

La declaración inicial era clara respecto a los objetivos, pero, tras

someterla a estudio, se acordó que incluyera detalles más específicos:

Deseamos en el plazo de tres años, utilizar la tecnología de Internet para

prestar un servicio de comunicación de dos sentidos a nuestra red internacional
de distribuidores. Informaremos a cada uno de ellos sobre los últimos
resultados que obtengamos en investigación y desarrollo. y se les dará a
conocer detalles de todos los nuevos productos ( eñtre ellos, datos, gráficas,
características especiales y una guía de precios) antes de que éstos aparezcan
en el mercado. También haremos que los distribuidores participen en el
desarrollo de productos y las pruebas de marketing de uevos conceptos.

Esta segunda declaración se aceptó como visión fiel de un negocio, que

exponía los empleados un marco temporal y una idea clara de aquello que
debía lograrse en tres años.
I
Análisis costo-beneficio del establecimiento
De un sitio de Internet

Una vez que haya identificado el aspecto comercial en todos sus aspectos, sus
objetivos de marketing y la declaración del propósito del sitio, puede comenzar
a realizar un análisis costo-beneficio detallado para justificar la inversión.
Cuando se trata de medios impresos es relativamente fácil determinar el
número de personas que observarán cierto anuncio en un periódico o revista.
En la publicidad por televisión las audiencias se predicen y se les acepta como
justificación del precio del espacio publicitario. En el marketing a través de
Web, sin embargo, hay pocos medios para comprobar el número de personas
que visitan un sitio, o que se han interesado en una compañía como
consecuencia.
 Además de qué tan bien haya planeado el establecimiento de un sitio de
Internet, seguirá siendo necesario justificar en términos reales la inversión que
cada etapa demandará. La figura 3.5 ofrece un ejemplo de la manera en que
es

Etapa y objetivo Característica Ahorros potenciales Generación

de merketing de Internet en los costos potencial de
ingresos a largo
plazo
Presentación Comunicación Reducción de 10% en Lealtad y retención
Mejorar la imagen inmediata. la impresión y deñ cliente aumenta
de la marca distribución del boletín en 5%.
comercial. (o catálogo).
Comunicación Ahorro de 3% en el Posibilidad de
global. costo de la producción atraer agentes y
y distribución del distribuidores
folleto y boletín internacionales.
internacionales. Pedidos regionales
de 1% del volumen
de ventas.

Costo de la Reducción adicional

comunicación. de 1% en los costos
de producción y
distribución del folleto
y el boletín.

Adaptación de la Posibilidad de poner a Posibilidad de llegar

imagen prueba de a los segmentos de
empresarial. mercadotecnia nuevas mercado con una
campañas: reducción imagen adaptada.
de 10% en los costos
de las pruebas de
marketing.
Un canal de • La multimedia
comunicación reduce la etapa de
adicional y clasificación de
complementario. ventas.
• Los pedidos en
línea reducen la
cantidad de
recursos necesario
 para
procesamiento de
pedidos en la
empresa.
• Reducción de
costos en la
producción manual
técnica de 50%.
• Reducción en
recursos de ayuda
técnica de 20%.
Interacción Atraer de manera Reducción en los 5% de las
Creación de un pasiva el interés costos de clasificación indagaciones
sistema comercial. de perspectivas de provienen de
autogenerador de ventas. Internet.
perspectivas de
ventas.

Representación Realizar los 50% de disminución 5% de los pedidos

Ofrecer un canal negocios en en los costos de provienen de
más al mercado. línea. manejo de pedidos. Internet.

Figura 3.5 Ejemplo del análisis costo-beneficio del establecimiento de un sitio

de Internet con fines empresariales.

posiblel cuantificar dichos ahorros al término de tres años. Esta tabla le ofrece
la posibilidad de cuantificar los beneficios que recibe la compañía en cada
etapa del establecimientode un sitio de Internet.
El Modelo de Ciberestrategia permite observar en detalle motivos, costos
y beneficios que corresponden a cada etapa del establecimiento de un sitio de
Internet. Al emplear el modelo para evaluar su empresa, usted puede formular
un aspecto comercial, producto de la ardua reflexión, para la elaboración de un
sitio de Internet.

Con todo, es importante recordar que un sitio Web supone gastos

constantes de mantenimiento, por lo que éste debe verse como una inversión a
largo plazo que requerirá varias revisiones y evaluaciones al término de varios
años. Además de los costos de actualización del sitio, para que éste haga una
presentación real y exacta de su compañía, es importante tomar en cuenta el
modo en que Internet se integrará a ésta. Debe cerciorarse de que las
actualizaciones del sitio sean una extensión de sus actividades habituales de
marketing y que el manejo de resultados sea transparente.
Recomendamos que, al mismo tiempo que se justifique el uso de
Internet como una herramienta promocional de la empresa, se evalúe su uso
en el ámbito interno y su adopción en toda la organización.

El aspecto comercial de integrar Internet a su empresa

Mediante Internet es posible realizar muchas de las actividades principales de
una empresa. De ahí que la cuestión fundamental sea conocer cuál será el
valor agregado por Internet a la compañía que justifique el proceso de
instrumentar un proyecto interno intuitivo y natural.

Para responder esta interrogante, recomendamos aplicar el Análisis de

Porter
de la cadena de valor. Insistimos en el aspecto comercial de adoptar la
tecnología de Internet en cuanto herramienta de negocios de su empresa.
Michael E. Porter afirman que cualquier ventaja competitiva de una compañía
se genera a través de una variedad de funciones que componen la estructura
total de la compañía. Las actividades se dividen en primarias y auxiliares, y en
todas ellas puede influir la adopción de Internet. La figura 3.6 amplía la cadena
de valor genérico de Porter, agregando Internet a las actividades que ese autor
identifica.

El establecimiento en el ámbito empresarial de un sitio de Internet figura

en el modelo de Porter como una herramienta externa que permite ejecutar
todas las actividades internas e incrementar la utilidad total y la ventaja
competitiva, aquello a lo que, asume Porter, se dirige toda compañía. Internet,
por ende, funciona como un agente de apoyo de los elementos que contribuyen
al éxito domercial de la compañía a largo plazo.
Que tan crítica sea esta nueva tecnología para su compañía dependerá
en mucho de lo estrecha que sea la relación que usted establezca entre las
ventajas que dicha tecnología supone para las actividades que Porter define y
la ventaja que su empresa busca.
El modelo de Porter se ocupa en primera instancia de las actividades en
una empresa, en tanto que proporciona una estructura mediante la cual puede
evaluarse el desempeño de una compañía desde un punto de vista crítico. Al
agregar un elemento de Internet al diagrama, sugerimos que éste se considere
como una evaluación del potencial que su compañía tiene, respecto a cada
actividad, para mejorar y aumentar su margen y la ventaja competitiva a largo
plazo. Internet puede verse como una herramienta capaz de sostener y hacer
aumentar el éxito de cada área y como el medio para que una compañía sobre
salga frente a sus competidores
La influencia que Internet tenga en las diferentes regiones que
componen el modelo de Porter varía de una actividad a otra.
Actividades primarias

Logística de entrada

La logística de entrada comprende la interacción entre la compañía y sus

proveedores. La necesidad de entregas justo a tiempo ha originado un
aumento en la necesidad de que la comunicación entre los proveedores y la
empresa sea inmediata en todas las etapas de la cadena productiva.

• Correo electrónico. El correo electrónico e Internet permiten que la

comunicación entre los fabricantes y los proveedores sea única en su
género e inmediata. El correo electrónico ofrece, además, el beneficio de
documentarse por si mismo, por lo que crea de manera automática una ruta
por la que pueden rastrearse las órdenes y las respuestas previas.
Esto depura y simplifica automáticamente el proceso de abastecimiento,
porque atenúa la necesidad del papeleo, y las decisiones pueden llevarse a la
práctica con rapidez y sin complicaciones. Puede aducirse que sus efectos son
los mismos de una llamada telefónica, pero el correo electrónico permite
comunicarse al mismo tiempo con varios proveedores y ahorrar bastante
tiempo.
• Acceso mediante un navegador. Los sitios de los proveedores o de los
proveedores potenciales ofrecen a su empresa mayor información sobre la
mejor manera de adquirir artículo. Así como usted pretende enseñar a sus
clientes la manera más eficaz de comprar, también sus proveedores desean
hacerlo. Muchas organizaciones eligen sus proveedores por razones
subjetivas (les fueron recomendados, se ubican en la misma región, son
amigos del presidente de la compañía, etc.), pero un medio para apreciar
con objetividad el mercado de los proveedores, y que coloca a éstos en un
contexto más amplio, puede ser de suma utilidad.
• Grupos de discusión. En cuanto a las industrias de servicios, la logística
de entrada suele consistir en el intercambio de conocimientos entre las
partes. Internet puede tener efectos decisivos en este tipo de relaciones,
pues las ideas pueden publicarse en vivo mediante Web para que personas
de todo el mundo puedan analizarlas y discutirlas. Nunca antes había sido
tan sencillo el intercambio de propiedad intelectual, sobre todo mediante los
sitios interactivos en los que es posible añadir respuestas a un pizarrón
electrónico de avisos.
Sobre todo en lo que hace a contratación de terceros, los grupos de
discusión no sólo ofrecen un mecanismo para publicar ofertas, sino también
para evaluar las respuestas de otros ante ciertos productos.
La consultoría y la asesoría constituyen otra de las áreas en que los grupos
de discusión tienen utilidad. Resulta fascinante observar toda la propiedad
intelectual que se proporciona gratuitamente en estas áreas, y que de otro
modo tendría un costo.

Operaciones

• Correo electrónico. Internet tiene el poder de influir en las capacidades

operativas de una empresa al ofrecer un mecanismo de rápida respuesta y
 comunicación. El correo electrónico entre clientes, el personal y las
personas de operaciones pueden aumentar de manera decisiva la eficiencia
en la producción y propiciar una reducción en el ciclo de ventas.
En el caso de las compañías de asesoría, hay un vínculo más claro entre
el potencial de Internet y las.operaciones de sus,negocios, porque la asesoría y
los info:mes pueden entregarse mediante correo electronlco o un Sitio en
Internet. De la misma manera, las agencias de empleos en línea pueden
desempeñar la mayoría de sus funciones en Internet, anunciando puestos y
aceptando solicitudes mediante la red, organizando una entrevista personal
después de revisado y aprobado el curículum vitae. En este sentido no nos
referimos al uso de un sitio de Internet, sino sólo a la utilización del correo
electrónico como recurso interno de negocios.
• Acceso mediante un navegador. El aspecto comercial que corresponde a
permitir que la gente de operaciones acceda a Internet mediante un
navegador es menos obvia.

Es particularmente pertinente en las industrias de gran movimiento donde el

personal de operaciones necesita información al minuto sobre cambios, como
tecnología, productos afectados por leyes internacionales o tipos de cambio,
etc. La principal cuestión a este respecto es: ¿permitirá Internet que nuestro
personal de operaciones elabore productos mejores o más baratos? Con
frecuencia la respuesta es que no, a menos que el producto sea un objeto de
propiedad intelectual para cuyo sostenimiento sea necesaria la información que
la Internet pueda proporcionar.
• Grupos de discusión. El aspecto comercial que corresponde a permitir que
el perso nal de operaciones tenga acceso directo a los grupos de discusión
es que puede facilitarse su capacitación. Por ejemplo, en el ámbito de los
fabricantes, hay grupos de discusión que se ocupan de la reparación y
mantenimiento de equipo. Estos grupos proporcionan información que hasta
el fabricante podría desconocer. En el ámbito de los servicios, los grupos de
discusión pueden servir para mantener bases de conocimientos o niveles
dados de pericia. Quienes trabajan con conocimientos recurren a los grupos
de discu- sión para remitir preguntas y constituir una red de contactos de
asistencia y redes de especialistas que mejoren el servicio que ofrecen.

Logística de salida
• Correo electrónico. Internet tiene el poder de influir en las capacidades de
salida de una compañía al permitir que el producto se entregue por un
medio electrónico. La consultoría y la venta de propiedad intelectual son los
principales ejemplos de la manera en que un producto puede entregarse
mediante Internet. En el caso de muchas compañías del Reino Unido, ello
ha significado la posibilidad de trabajar en el ámbito internacional, donde
antes la velocidad de entrega del servicio postal les impedía competir, "
Los fabricantes de software también se sirven de Internet para entregar
sus productos, mediante paquetes apropiados o que podrían transportarse por
ese medio. A otras industrias, Internet les ha proporcionado un mecanismo
ideal para comunicarse con los canales de distribución y garantizar que todos
los elementos funcionen en conjunto y con la mayor eficiencia. Esto puede, una
vez más, simplificar y racionalizar las estructuras internas y ofrecer un mejor
servicio en todos los ámbitos.
La ayuda al cliente puede prestarse internacionalmente por el mismo
precio que en el ámbito nacional. Esto le permite ampliar su mercado
globalmente mediante la intro- ducción de la tecnología de Internet en la
empresa.
• Acceso mediante un navegador. Internet sirve también para contratar
distribuidores y agentes, u otras compañías con las cuales establecer
relaciones. Es posible buscar en línea empresas que se ajusten a ciertos
criterios, para luego enviarles una invitación por correo electrónico y
entablar conversaciones. Una vez establecida una relación, el uso de la
tecnología de Internet llega a convertirse en el principal canal de
comunicación. Cuando se compara esta opción con los costos relacionados
con trasladarse a otro país y encontrar un nuevo agente, los costos son
insignificantes.

• Grupos de discusión. Suelen servir para dar a conocer la necesidad de un

nuevo agente en un país específico; una vez más, como ya se mencionó,
ofrecen importantes ahorros en los costos.

Ventas y marketing
• Correo electrónico. Ya hemos hablado del éxito de Internet en cuanto
herramienta de marketing, al ofrecer un canal extra de comunicación con los
clientes y entre las compañías de todo el mundo. El uso de la tecnología de
Internet dentro de la empresa también ofrece una canal de comunicación
con los clientes excepcionalmente barato. El envío de mensajes por correo
electrónico a toda la base de clientes implica una fracción del costo de
enviar una campaña de correo a un solo cliente.
• Acceso mediante un navegador. Internet puede ofrecer importantes
recursos de información en línea a los ejecutivos de ventas para que los
empleen al identificar posibles clientes. Un equipo de ventas puede usar
Internet como un recurso valioso para tener acceso a la información sobre
los competidores y los adelantos en el mercado, con el fin de asegurarse de
que se encuentran a la vanguardia de la industria y pueden ofrecer a sus
contactos consejos bien sustentados. Todo ello mejorará el servicio al
cliente al robustecer el profesionalismo de la fuerza de ventas.
• Grupos de discusión. Los agentes de ventas que son adeptos de los
grupos de discusión han encontrado en éstos interesantes áreas de reunión
en las que llegan a tener contacto con posibles clientes. Los grupos de
discusión se diseñan con la intención de que no sean comerciales y no es
raro que se advierta una fuerte reticencia, ante la promoción de alguna
compañía. Sin embargo, constituyen un útil lugar para identificar grandes
prospectos, donde las personas revelan problemas que sus organizaciones
enfrentan.
Servicio
• Correo electrónico. El potencial de servicios de Internet y del correo
electrónico se cuentan entre los aspectos más interesantes de esta
tecnología para empresas en las cuales las relaciones exitosas y de largo
plazo con clientes son la columna vertebral del negocio. Los clientes
pueden enviar preguntas o quejas que desean que los equipos de servicio
respondan, en vez de telefonear a la compañía y, a veces después de una
frustrante espera, explicar la situación a alguien aI otro lado de la línea. Las
posibilidades de controversIas se reducen cuando las quejas se presentan
por correo electronlco; una vez que el equipo ha podido evaluar el problema
puede ofrecerse una respuesta meditada y extensa. Este hecho tiene un
enorme valor para las empresas en las que la satisfacción del cliente es
importante, pues es capaz de reducir el número de clientes perdidos para
cualquier compañía que establezca y mantenga un sistema adecuado. Otra
vez el valor tácito de solicitar que las quejas o las dudas se presenten
mediante correo electrónico radica en que éstas se documentan por sí
mismas para su fácil almacenamiento y recuperación para un análisis
posterior.
Lo mismo puede decirse del servicio que usted presta a sus proveedores
y distribuidores, y de sus empleados. Si usted crea un sistema en el que la
comunicación sea rápida y sencilla, las relacionas mejoran y entonces
comenzará a conocer mejor todas las áreas de su negocio.
• Acceso mediante un navegador. Internet es útil para capacitar al personal
de servicio y asistencia técnica acerca de los problemas que afectan a su
mercado y su negocio. ¿Puede ponerse precio a la tranquilidad de saber
que su personal está a la altura del mercado y sus competidores Muchas
empresas temen que su personal utilice Internet como juguete y no como un
recurso profesional, pero esto puede evitarse fácilmente si se vigila y limita
el acceso a una lista de sitios pertinentes que contribuirán a la eficacia.
Existen muchas formas de crear filtros y medios de vigilancia con este
propósito.
• Grupos de discusión. Para los miembros del personal ocupados en
resolver la solicitud o duda de un cliente, los grupos de discusión que los
comuniquen con sus distribuidores pueden ser sumamente útiles; pero esto
sólo ocurre así cuando usted sirve como distribuidor y es el fabricante quien
mantiene esta herramienta. En la mayoría de los; otros casos, los grupos de
discusión pueden consumir mucho tiempo y ofrecer pocos beneficios
directos.

Resumen
El principal aspecto comercial que corresponde a integrar la tecnología
de Internet puede verse en el apoyo que reciben las actividades primarias de
su negocio. Recomendamos que trace en una tabla los beneficios que perciba;
tome la figura 3.7 como ejemplo. Si el aspecto comercial no es aún lo
suficientemente sólido como para justificar la integración de Internet,
recomendamos que tome en cuenta las actividades secundarias que se
describen a continuación.
Grado de Logística de Operacion Logística Ventas y Servicios
integración entrada es de salida marketing
interna con
Internet
Instrumentaci Contacto Comunicaci Entrega de Canales de Canales de
ón de correo rápido con el ón más informes, comunicación comunicación
electrónico. proveedor, rápida con productos o directos, directos con
que se el cliente y software al sencillos y los clientes.
documenta el personal cliente final. baratos con
por sí mismo de ventas. los clientes.
y es
consistente.
Instrumentaci Identificación Aumenta el Se utiliza
Buen sistema Acceso fácil
ón del acceso de los aspecto del para buscar para a la
a internet mejores producto nuevos establecer información
mediante un métodos que se agentes o
prospecto. sobre el
navegador. para obtener basa en los canales Recursos competidor y
productos. conocimien potenciales eficaz y de el mercado.
tos al tener de buen costo
acceso a distribución.para capacitar
fuentes de al equipo de
conocimien ventas sobre
tos en los
linea. competidores
del mercado.
Acceso a los Ampliación Mantenimie Se utiliza Buen sistema Acceso a
grupos de de nuestro nto de la para buscar para grupos de
discusión en proceso de pericia nuevos establecer discusión
Internet. ofertas y operativa y agentes o prospectos y para recibir
obtención de el equipo. canales la oportunidad ayuda al
asesoría potenciales de que los resolver
gratuita. de vendedores solicitudes de
distribución. se unan en los clientes.
red.

Figura 3.7 Ejemplo de la evaluación del aspecto comercial derivado de integrar

la tecnología de Internet a sus actividades primarias.

actividades secundarias
Infraestructura

Tan sólo el correo electrónico puede ser un magnífico punto de partida del
establecimiento de una intranet o una extranet y, puede afirmarse, forma la
base y el fundamento de su éxito. Establecer un sistema de correo electrónico
que abarque toda la empresa debe verse como un costo de infraestructura y,
por lo tanto, al igual que un sistema telefónico, es casi un costo de hacer
negocios en el siglo XXI. Además, la adopción temprana de Internet y correo
electrónico en toda la empresa, debe considerarse a largo plazo para
comprender los beneficIos que las extranets e intranets pueden ofrecer.

Manejo de los recursos humanos

Internet es un medio eficaz de contratación de personal, sobre todo en lo

que respecta a personas con conocimientos de computación. Es posible
recurrir a las empresas de selección de personal mediante Internet y hacer
todos los tratos con ellas electrónicamente. Otra opción son los anuncios con
ofertas de trabajo que convocan al envío de currículums por medios
electrónicos, lo que hace que el proceso de evaluación y filtración no sólo sea
más fácil sino menos costoso.
La presencia de compañías de capacitación y proveedores de recursos
humanos en Internet ya es un asunto bien definido; un importante porcentaje
de productos están disponibles para pruebas y demostraciones en línea. Usted
puede solicitar a los aspirantes o a los empleados de planta que realicen
pruebas de personalidad en línea para obtener los resultados por correo
electrónico. También en este caso, la elevación del profesionalismo del
personal de recursos humanos es otro de los principales beneficios que
Internet puede ofrecer a su empresa. La legislación gubernamental, la asesoría
en materia de salud y seguridad, y otros asuntos legales se cubren
ampliamente en Internet.

Avance de la tecnología

Tal como sucede en el caso de la infraestructura, el costo de mantenerse

al día en cuanto a la tecnología incluye ahora el costo de tener acceso a
Internet y del, tiempo que puede dedicarse a este. La información sobre los
avances en la tecnología se ofrece en Internet; el retraso en las publicaciones
en línea e impresas puede exceder el límite de lo que su empresa puede
permitirse. Muy pocas compañías pueden darse el lujo de no estar al día de los
cambios en el mercado y la tecnología.

Compras
Internet es una herramienta ideal para encontrar proveedores. Algunos
proveedores toman pedidos mediante Web y ofrecen al cliente valiosos
servicios en línea, lo cual puede acelerar el proceso de adquisición y permite el
acceso a recursos de información hasta hace poco de difícil obtención.
Para este punto, habrá identificado el aspecto comercial que
corresponde a promover en el ámbito externo e integrar Internet a su empresa
en el ámbito interno. Sin embargo, las recomendaciones que haga no pueden
presentarse sin haber tomado en consideración a sus competidores. En un
extremo, podría estar presionando a su organización para innovar, rebasar al
resto e incurrir en costos que podrían no justificarse después. En el otro
extremo, podría pensar que su postura es radical y estratégica, pero en
realidad está quedando a la zaga de sus competidores y por consiguiente no
recibe los beneficios correspondientes mientras que Internet se ha convertido
en el costo de hacer negocios en su industria.

¿Qué hacen sus competidores?

El Modelo de Ciberestrategia sirve también como herramienta de

diagnóstico para evaluar las actividades que sus competidores realizan en
línea. Este ejercicio le proporcionanrá ciertos ejemplos comparativos y
demostrará la manera en que empresas similares han triunfado o fracasado en
esta nueva dimensión de marketing. Este tipo de conocimientos le ayudará a
adoptar la tecnología de Internet de manera más apropiada y exitosa.
Uno de los usos primigenios de Internet es como máquina de búsqueda.
Las fuentes de información en línea constituyen una de las mejores manaras
para enterarse del uso que su industria y sus competidores hacen de Internet
para alcanzar distintos objetivos de negocio. Para llegar a los sitios Web de sus
competidores, busque el nombre de su compañía o use algunas palabras
claves relacionadas con su negocio en una de las muchas máquinas de
búsqueda disponibles en línea.
Observe todos los sitios listados, tomando nota de las propiedades que
ofrecen (por ejemplo, búsqueda, clasificación, formularios, foros privados o
salas de charla, etc.). Advierta la menera en que se presentan el material
gráfico, las animaciones y la información; y el efecto que dicha disposición tiene
en usted como usuario. Conocer qué sitios le agradan y cuáles le desegradan
le ayudará a formular una idea inicial de los elementos que su propio sitio podrá
ofrecer.
A manera de ejemplo, hemos tomado una industria ficticia de distribución
de flores. Compararemos la manera en que manejan Internet compañías
negocios que se hallan en la calle más activa de una ciudad con una compañía
que sólo hace negocios en Internet. Comenzamos por representar la situación
de cada compañía en el Modelo de Ciberestrategia (véase la figura 3.8).

Presentación

Flower Centre elaboró un sitio diseñado para alentar a la gente a que

visiste sus tiendas en todo el Reino Unido. Ya han establecido su marca
gracias a una red de puntos de venta en la calle principal de varias ciudades, y
asegurado el,50% del mercado de entrega de ramos y de flores cortadas.
Flower Center no veía la necesidad de idear un sistema de pedidos en línea;
más bien prefirió concentrarse en el servicio personal que podía prestar a los
clientes que visitaban sus tiendas o hacían pedidos telefónicos. Su sitio
corporativo se esforzaba por lograr la credibilidad y confianza en su marca. Con
toda regularidad se actualzaban algunos estudios de caso de clientes
satisfechos y los perfiles de cada empleado y su trabajo, con lo cual se
buscaba ofrecer a los usuarios anécdotas divertidas de la manera en que
Flower Centre había ayudado a hacer especial un cumpleaños, una boda, etc.
Se prestó especial interés a los días festivos del año, indicando siempre que la
tienda de Flower Centre más cercana podía encargarse del Día de la Madre o
de cualquier ocasión especial. Un "buscador de tiendas" ayudaba a los
usuarios a encontrar con rapidez la Flower Centre más cercana, y se ofrecían
mapas y datos para poder comunicarse con la mayor sencillez posible... jhasta
se incluía el nombre de la persona que contestaría el teléfono!

Etapa Compañía
Presentación Flower Centre
Interacción Flower Power
Representación Blooms Direct

Figura 3.8 Los competidores. según el Modelo de Ciberestrategia.

Interacción

Flower Power deseaba entablar una relación más profunda y un contacto

más directo con sus clientes. Esta compañía innovadora ofrecía concursos y
una gran cantidad de formularios para que los usuarios respondieran a ciertas
preguntas, como cuál era el mejor mensaje para acompañar un ramo para el
Día de la Amistad, o cuáles eran sus flores favoritas. Esto permitía obtener
valiosa información de marketing que habría sido difícil obtener mediante los
métodos tradicionales; además, alentaba a la gente a que visitara las tiendas
de Flower Power del Reino Unido y conocieran esta nueva marca, ya de
resonan- cias amistosas para el público. Aun cuando Flower Power contaba
con menos de la mitad de las tiendas que Flower Centre, pronto se convirtió en
una marca de gran demanda con fama de interesarse en sus clientes y producir
ramos de flores extraordinarios, al gusto del cliente.

Etapa Manera en que los competidores usan Internet

Presentación • Acentuando y estableciendo la marca.
• Fomentando la imagen empresarial.
• Logrando credibilidad para despertar en el usuario el
deseo de visitar sus tiendas.
Interacción Las mencionadas anteriormente, más:
• Tratando de provocar solicitudes de información y
pidiendo datos personales a los usuario (formularios).
• Invitando a los usuarios a hacer comentarios y
manifestar sus necesidades y deseos.
• Entablando diálogo.
• Agregando valor para el usuario (concursos).
• Aun con la intención de persuadir al usuario de que
 visite la tienda para hacer una compra.

Representación • Alentando los pedidos en línea (descuentos

exclusivos en línea, facilidad de uso, fografías bien
logradas de los Poductos, etc.).
• Menos atenclon en saber lo que desean los clientes.

Figura 3.9 La manera en que los competidores habían explotado Internet.

Representación

Blooms Direct instaló un sitio de Internet muy diferente. No tenía tiendas

en calles importantes, sino que realizaba negocios por Internet. Por
consiguiente, el sitio presentaba innumerables fotografías de los diversos tipos
de ramos que la compañía ofrecía; cada página ofrecía al usuario la
ofJortunidad de or denar el producto de inmediato mediante Web. Esta forma
de trabajo ocasionó que decreciera el interés por obtener más datos de los
clientes mediante formularios y encuestas, y que fuera mayor el esfuerzo por
lograr que el usuario hiciera compras mientras permanecía en el sitio.
Los métodos que cada competidor aplicó aparecen en la figura 3.9, en la
que se resumen los beneficios que se pretendía obtener.
Estos ejemplos ayudan a demostrar la manera en que usted puede elegir
la estrategia de Internet que más convenga a su empresa, con base en sus
objetivos a largo plazo. Si aplica este método de diagnóstico a su propia
empresa, también podrá identificar el lugar que su compañía ocupa o podría
ocupar en la tabla. También lo alentará evaluar desde un punto de vista crítico
las activi- dades que sus competidores realizan en línea. Esto le permitirá
formular una estrategia que lo coloque en el área de la tabla donde pueda
alcanzar sus obje- tivos, y donde pueda competir con eficacia con el resto de
las compañías de su industria.

Concluida esta etapa de preparación, resta aún responder la última y más

importante de las preguntas: ¿qué desean de usted sus clientes en Internet?

¿Qué desean de usted sus clientes en Internet?

Cuando comience a establecer supresencia en Internet, será degran a
yuda que cuente con muchas ideas distintas sobre las propiedades que habrá
de sus
ofrecer el sitio, y sobre su apariencia. Sobre todo durante los primeros
meses clientes en línea, será benéfico incluir elementos que usted sepa que su
público objetivo deseará, algunos "incentivos" para lograr que el sitio se
mantenga vigente y en buen funcionamiento. La única forma de estar seguro
de acertar desde un comienzo es preguntando a sus clientes qué desean y
aprecian en un sitio Web. Para muchas empresas, la investigación de
mercados en esta etapa incipiente ofrece también los primeros indicios del
número de personas del mercado objetivo que recurren con frecuencia a
Internet y que, por consiguiente, podrían ver el sitio Web que usted instale.
Este tipo de información tendrá consecuencias estratégicas para la
determinación de la escala del establecimiento de un sitio de Interne.

Es importante que su empresa tome en consideración las opciones que

tiene, si la investigación de mercados revela que pocos de sus clientes usan en
realidad Internet. Invertir a largo plazo en un medio que un porcentaje reducido
de su público objetivo observará podría resultar un proyecto costoso, cuyo
rendimiento durante un periodo largo será pequeño o inexistente. Sin embargo,
al comenzar a relacionarse con dicho medio con anticipacion, usted y su
compañía estarán preparados para el momento en que sus clientes se
actualicen y comiencen a usar Internet.
El grupo de personas más importante que se debe consultar lo
constituyen, las personas que desea atraer a su sitio. Muchas compañías creen
conocer a sus clientes y darles lo que éstos desean y prefieren, y se ven
tentadas a investigar sólo entre sus prospectos. Algunas sólo investigan entre
sus prospectos y luego producen sitios que en realidad poco agradan a sus
clientes existentes.
Internet es un nuevo medio; con frecuencia aquello que los clientes desea
en línea puede ser muy distinto a lo que desean en otras circunstancias.
Además de ello, el problema al investigar entre los clientes posibles es que
usted debe describir con detalle su negocio antes de comenzar a investigar qué
valor puede proporcionar en línea. De acuerdo con nuestra experiencia, esto
ocasióna que las respuestas no tengan calidad. Nuestra recomendación es
investigar entre todos los grupos objetivo que se proponga servir en línea.
El ejemplo de la escuela de Warwick resalta la necesidad de conocer el
tipo de características que sus clientes esperan de su sitio Web. Si desean
material gratuito y hojas de datos detalladas, trate entonces de ofrecérselos.
Asimismo, si no gustan del material gráfico animado ni de los juegos, no
invierta tiempo ni dinero en crearlos. De esta manera, sólo atraerá a un tipo de
usuario, pero a fin de cuentas recibirá solicitudes pertinentes con
características definidas y datos de personas que probablemente deseen sus
productos y servicios.
Es importante aceptar desde el comienzo que lo adecuado es buscar a los
visitantes más apropiados (es decir, la gente que más probablemente comprará
sus productos o servicios), y no el mayor número de éstos. Puede parecer
obvio, pero las expectativas de un gran número de visitantes puede oscurecer
su perspectiva de la manera en que el sitio generará ingresos y rendimientos a
su inversión. Su sitio Web sólo generará recompensas comerciales por medio
de solicitudes de información, del reconocimiento a su compañía y mediante
pedidos reales.

Métodos de entrevista
Las entrevistas por teléfono pueden resultar eficaces para descubrir las
características que buscan las diversas personas, además de que le permitirán
conocer mejor a su público en línea. El teléfono ofrece la oportunidad de
entablar una comunicación rápida, de bajo costo y personal, así como la
oportunidad de entablar un diálogo real con la gente que algún día visitará el
sitio de Internet que usted cree. Algunas de las desventajas de las entrevistas
por teléfono son que éstas deben ser breves, no permiten la ayuda material
visual y no siempre permiten conocer la identidad del entrevistado. Con todo, si
se les toma como el punto de partida en para un sitio Web empresarial, pueden
ser reveladoras y permitir la creación de un sitio que alcance sus objetivos y
satisfaga desde un inicio el mercado objetivo.
Otras opciones para conocer las opiniones de otros se basarían en
encuestas enviadas por correo convencional. Al enviar información por correo
es posible incluir material visual, y el destinatario tiene la libertad de responder
sin restricciones de tiempo. El correo convencional es un medio relativamente
barato; las personas estarán casi siempre más dispuestas a responder pregun-
tas personales de forma anónima. Sin embargo, muchos cuestionarios no
serán devueltos; debe incluirse una carta de motivos bien redactada para
conseguir respuesta; las preguntas deben plantearse de la manera más
sencilla posible. Los cuestionarios por escrito ofrecen menos flexibilidad que el
contac- to persona a persona; en todo estudio deben aceptarse las respuestas
aun cuando éstas sean vagas o confusas.
Las encuestas por correo electrónico presentan las mismas ventajas y
desventajas de las encuestas por correo normal, sobre todo en nuestros días,
en que, en su mayoría, los usuarios de correo electrónico están al pendiente
del correo "chatarra" y suelen no responder cualquier mensaje que parezca
como tal. El correo electrónico, sin embargo, sí ofrece a muchos usuarios un
medio más informal para responder que los cuestionarios por correo
convencional. También puede tenerse la certeza de estarse dirigiendo a
personas que comprenden la tecnología de Internet y están habituadas a su
uso, por lo que es más probable recibir respuestas más detalladas y
significativas.
Las entrevistas personales pueden ofrecer la oportunidad más flexible de
averiguar aquello que el entrevistado piensa y desea en realidad, pero
consumen demasiado tiempo y su realización es costosa.

Cuestionarios

La figura 3.10 ofrece un ejemplo de un cuestionario diseñado para aplicarse por

teléfono. Se incluye con la intención de referir algunos hechos básicos: ¿qué
opina el entrevistado de la compañía en cuestión?, ¿usa Internet el
entrevistado?, etc. Hemos incluido muchas más preguntas de las que
emplearíamos en una entrevista, para que usted tenga una idea más clara del
tipo de cosas que debe preguntar. Es importante procurar que la entrevista sea
breve, concluya con un matiz positivo y no sea motivo de molestia para nadie.
El objetivo de una entrevista corta de ese tipo debe ser entablar un
diálogo natural y alentar al entrevistado a que charle con tanta naturalidad
como sea posible.
Presente su compañía y explique que llama para hablar sobre un nuevo
sitio de Internet, utilizando términos que el entrevistado quizás reconozca y
entienda. Pregunte al entrevistado si puede dedicar algo de tiempo a responder
algunas breves preguntas.
Al entablar una conversación basada en preguntas como las que aquí
presentamos, podrá conocer la opinión que sus clientes tienen de su proyecto
de Internet y comenzar a evaluar qué características ofrecerles en línea.
También es importante aprovechar esta oportunidad para descubrir qué
tan satisfechos están los clientes con el servicio que les presta. Al identificar
puntos débiles ahora, podrá explotar el potencial de Internet en materia de
servicios al cliente y ocuparse de cualquier motivo de insatisfacción del mismo
por este nuevo medio. Un nuevo hecho tan alentador puede servir también
como vehículo ideal para entablar contacto con los clientes y mantenerse en
comunicación con ellos.
En cuanto a los clientes posibles o deseados, es posible adaptar las
preguntas. Debe prepararse al entrevistador para que proporcione información
sobre la compañía y los servicios que ésta ofrece. Aunque es probable que las
respuestas a esta encuesta sean menos detalladas, ayudarán a formular una
idea de las características que tendrán un buen funcionamiento en línea.

Usuario de Internet No es usuario de Internet

1 ¿Usaría internet para buscar un 1 ¿Qué servicios o información podría
proveedor? podría proporcionar una compañía
como X que lo hiciera acceder a
Internet para conseguir dicha
información o servicios?
2 ¿Si buscara una compañía como X 2 ¿Cuáles son los servicios que ofrece
en Internet, qué palabras clave usaría? X valora y aprecia más?
3. ¿Sería benéfico para usted tener un 3 ¿Sería benéfico para usted tener un
contacto más rápido y sencillo con X contacto más rápido y sencillo con X?
mediante correo electrónico?
4 ¿Qué servicios o información a que 4 ¿Consideraría usar en un futuro
pudiera una compañía como X darle Internet o correo electrónico? Si no,
acceso regular y directo podrían diga por qué
persuadirlo de visitar su sitio de
regularidad?
5 ¿A qué sitios se dirige primero en 5 ¿Qué propiedades o servicios
Inetrnet? ¿Por qué? podrían persuadirlo de usar X en vez
de la compañía aletrnativa Y?
6 ¿Qué propiedades o servicios 6 ¿Qué es lo más importante que toma
podrían persuadirlo de usa X en vez en cuenta al elegir una compañía
de la compañía alternativa Y? como X?
7 ¿Qué es lo más importante que toma 7 ¿Qué clase de información podría
en cuenta al elegir una compañía ofrecer X que pudiera ayudarle a tratar
como X? con su personal o sus clientes?
8 ¿Qué es lo que más le gusta y valora 8 ¿Hay algo que X pudiera hacer para
de X? mejorar el servicio que le ofrece?
9 ¿Qué clase de información podría 9 ¿ Qué palabras vienen a su mente
ofrecer X que pudiera ayudarle a tratar cuando piensa en X o en cualquier
con su personal o sus clientes? compañía similar?

Figura 3.10 Ejemplo de una encuesta de investigación de mercados.

Instrumentación

A estas alturas del libro, es probable que usted haya creado un caso de
negocios que considere todos los aspectos. También estará desesperado por ir
al grano y sugerir la ruta para la instrumentación. La siguiente sección del libro
le muestra una lista de problemas que debe tomar en cuenta.

Nombres de dominio

Su marca en línea puede ser tan crucial para su imagen e mpresarial como lo
es su nombre fuera de línea. Asegurarse de que la gente lo conocerá bajo el
mismo nombre tanto en Internet como fuera de él es vital para el
establecimiento de una marca homogénea en la mezcla de marketing que
emplee. Cualquier persona debe saber cómo encontrarlo en línea y, en vista de
que todos los usuarios de Internet buscan una compañía reconocida tecleando
el nombre de ésta como parte de una dirección de Web, cuanto más intuitivo y
obvio sea su nombre de dominio, mejor funcionará.
Tiene la opción de elegir una dirección irlternacional, como .com
sucompañía.com o una dirección propia de un país, como .com.mx,.co.uk, .fr
(Francia), .se (Suecia), etc.
El nombre de dominio que escoja dependerá sobre todo del grado en
que sus actividades abarquen (o puedan llegar a abarcar) el ámbito
internacional. Un nombre que lleve la extensión .com indica que la compañía
tiene carácter internacional; dicha extensión se emplea también en Estados
Unidos, por lo que decide aplicarlo a su compañía podría confundirse con
alguna organización de ese país. Una dirección que lleve la extensión .co.uk
indica que la empresa se ubica en el Reino Unido.
Le sugerimos que considere asegurar tanto la versión internacional
como la nacional de su marca para evitar que alguien pueda realizar
actividades, en Internet con su nombre. Hemos conocido una enorme cantidad
de casos en que un sitio de Internet ha tenido un éxito maravilloso bajo un
nombre de dominio internacional y luego un competidor ha adoptado el
equivalente nacional y logrado con ello un arranque ventajoso. Los procesos
por usurpación pueden entablarse sólo si otros usan su marca o una marca
registrada, pero el mundo legal sigue aún adaptándose a Internet, y los
argumentos puede ser con frecuencia difíciles de definir (a este respecto
consulte el Apéndice). En todo caso, la inversión necesaria es relativamente
pequeña y garantizará que su marca e identidad estén protegidas en este
nuevo mercado.

Logre que todos participen

Otro grupo al que es importante que consulte son sus empleados. Éstos habrán
de convertirse en los representantes a través del sitio de Internet, si es que
deben apoyar su instrumentación y contribuir a su éxito. Su equipo de trabajo
puede ser una forma andante y parlante de publicidad para su sitio Web y las
propiedades que éste ofrezca.
 Una encuesta que abarque toda la compañía, junto con un memorándum
que informe al personal sobre sus planes respecto a Internet puede hacer que
éste comience a participar. Ofrecer a cada empleado la oportunidad de prestar
sus servicios de forma voluntaria como colaborador o planeador puede
ayudarle a comenzar a formar un equipo entusiasta que trabaje de manera
oficial. Obtener tantas respuestas como sea posible ayudará también a la
instrumentación de ideas respecto al nuevo sitio.
Es vital que se informe a los empleados acerca de los beneficios que
Internet puede tener en las funciones de su trabajo. Estos mismos pueden
expresarse junto con los beneficios que también les traerá el crecimiento a
largo plazo de la compañía. Podría ofrecer días de capacitación o talleres sobre
Internet, con lo que puede motivar al personal a que conozca y emplee dicha
tecnología. Este tipo de proyectos es comentado con más detalle en los
capítulos 3 y 4, en cuanto formas de presentar al personal las intranets y las
extranets.

Segmente y diríjase a su mercado en línea

Cuando tenga una idea de cuántos de sus clientes actuales usan Internet
con regularidad, puede comenzar a esbozar una imagen de los consumidores o
negocios disponibles en Internet a los que puede dirigirse. Éste es un ejercicio
importante porque le permitirá comenzar a pensar en las personas en las que
su sitio Web necesita concentrarse. Por ejemplo, ¿se compone su base
principal de clientes de mayores de cuarenta años?, ¿desea dirigirse a
adolescentes aficionados a los deportes?
En la mayoría de los casos, sin embargo, saber cómo dirigirse a un
grupo no es tan sencillo. Para 24seven (página opuesta), por ejemplo, era
importante definir a sus usuarios de acuerdo con su edad y sexo, pero para un
fabricante sería más revelador diferenciar entre los puestos que ocupan
quienes están en línea. Si se sabe que personas encargadas de tomar
decisiones (quienes cuentan con el prestigio y la autoridad para comprar el
producto que se les ofrece) usan con regularidad Web, es posible dirigirse a
dichas personas y ofrecer propiedades e incentivos en línea que atraigan su
atención. Sin aplicar un análisis detallado del enorme número de "tipos"
potenciales que usen Internet es posible dividir a los usuarios en dos grupos:
"buscadores" y "navegantes". Los buscadores recurren a Internet para
encontrar información sobre asuntos particulares; no pasan el tiempo
explorando una variedad de sitios, sino que emplean máquinas y sitios de
búsqueda para encontrar, con tanta precisión y rapidez como sea posible, la
información que requieren. Es probable que sean más impacientes y rehúsen
esperar la descarga de materiales gráficos; algunos optarán que su navegador
de Internet no muestre el material gráfico, para reducir el tiempo en línea. El
incentivo de estas personas son los datos; su principal objetivo es tener
acceso a la información que la tecnología proporciona.

Los navegantes, sin embargo, pasan el tiempo explorando Internet sin

una idea clara de aquello que desean hallar. Es posible que se aventuren en
línea en principio para tener acceso a un dato particular para consultar un sitio
específico, pero pronto se permitirán ir a nuevos sitios siguiendo vínculos o una
variedad de resultados en sus búsquedas. Es más probable que estas
personas se mantengan relajadas y sean pacientes en línea, y esperarán a que
el material gráfico y la tecnología lenta se descargue para que puedan admirar
cada sitio en todo su esplendor. Es más factible que estas personas adviertan
las posibilidades de la tecnología, las animaciones y " emociones" que un buen
sitio puede ofrecer, más que el material o la información contenidos.

Es necesario que su sitio llame la atención tanto de los buscadores como

de los navegantes. Debe despertar el interés y ser lo bastante llamativo como
para

que un navegante espontáneo se detenga y siga investigando, y también

promoverse con eficiencia como para que un buscador que persiga un sitio
como el suyo pueda encontrarlo de inmediato con las máquinas de búsqueda o
los grupos de discusión pertinentes.
Es importante que destine con cuidado su sitio Web a un público objetivo
que se interese en sus productos y servicios. Es importante también que tome
en cuenta con todo detenimiento a las personas que estarán en línea; la
manera de comportarse en Internet puede afectar la percepción que tengan de
su sitio y la influencia que éste pueda tener en ellos.
Puede escoger entre la promoción dirigida y la promoción general, tanto
en línea como fuera de ella. La que seleccione dependerá en parte del contexto
que haya elegido para el sitio. Por ejemplo, si instituye un sitio que se concen-
tre en los métodos técnicos para producir fibras, es poco probable que el públi-
co general muestre interés. Más bien podría hacer hincapié en que la prenda
interior que prefieren es cómoda gracias a talo cual fibra. Por consiguiente,las
características que ponga de manifiesto en su material promocional y las
palabras clave que use para hacer resaltar el sitio en línea determinarán el tipo
de visitantes que atraiga.

¿Quién participa en el equipo?

En esta etapa es crucial que se designe un equipo para supervisar el

proyecto; su responsabilidad consistiría en lograr los,objetivos que establezca
la declara- ción de la misión. Al hacer que los empleados participen ya en esta
etapa incipiente, cada persona se sentirá comprometida con el éxito del
proyecto.

Etapas Capacidades necesarias para tener presencia en Internet

Presentación Estar consciente del mercado: la quién se dirige
Capacidad de diseño: para expresar la imagen y el mensaje
de su compañía mediante Internet.
Programación: para lograr que su sitio funcione.
Capacidad de redactar textos publicitarios: para crear
material de contenido fresco y eficaz.
Relaciones públicas: para promover el sitio y su lanzamiento
de manera exitosa.
Interacción Programación: para generar propiedades más complejas en
línea. como gru- pos de discusión, etc.
Administración: para garantizar que el sitio se actualice con
regularidad y de manera consistente. y para manejar los
foros, etc.
Ventas: para garantizar que el proceso de ventas sea
adecuado y se represente con éxito en línea.
Atención al consumidor: para responder con rapidez las
preguntas en el sitio Web.
Marketing: para anunciar concursos y otras propiedades en
línea.
Representación Administración: para integrar el nuevo sistema de pedidos a
los procesos existentes
Operaciones: para garantizar que la infraestructura de
distribución funcione sin problemas.
Marketing: para garantizar que los clientes se vean
motivados a usar el sistema de pedidos en línea y conozcan
todo al respecto.
Atención al cliente: para ofrecer respaldo y responder las
preguntas en Web.

Figura 3.11 Capacidades necesarias en cada etapa del desarrollo.

Mediante las discusiones puede lograrse que la visión se comparta. En

última instancia, aun cuando se recurra a una agencia externa, habrá pocas
dificulta- des de comunicación para diseñar un proyecto que corresponda a las
ambicio- nes manifiestas.
Conformar un equipo pequeño y bien integrado aumenta el entusiasmo y
produce representantes entusiastas del proyecto. Procurar que este equipo sea
mínimo generará una red especializada de comunicación y obligará a los miem-
bros clave a promover la participación de las demás personas: debería ser su
ideal que quienes integren el equipo no paren de hablar del proyecto cuando
estén con el resto del personal.
Otras de las decisiones que pueden tomarse en este momento son la fre-
cuencia con que se reúna el equipo interno, quién será el encargado de las
diversas áreas del proyecto (contepjdo, material gráfico,vigilancia del éxito,
etc.) y quién dirigirá al equipo y asumirá el control. Definir el perfil de los
empleados necesarios en cada etapa ayudará a escoger a la persona idónea
para que sea responsable del área que corresponda (figura 3.11).
Como la figura 3.1110 pone en claro, el perfil de cada persona en cada
etapa del establecimiento de un sitio de Internet varía. Para lograr el buen
funciona- miento de cada etapa al primer intento, es vital que se organice un
equipo multidisciplinario de dirección que cubra todas las áreas del proyecto. El
equi- po deberá ser en esencia el mismo en cada etapa del sitio de Internet;
mantener la continuidad garantizará que las nuevas personas o ideas
integradas no pro- voquen un pérdida de impulso en el sitio. Siempre hay el
riesgo de que las personas de nuevo ingreso se sientan en la obligación de
imprimir su huella en el proyecto, lo que podría poner en riesgo los objetivos a
largo plazo.
La principal consideración es que participe mucha gente para que exprese
sus ideas y ofrezca su pericia. Con todo, lo mismo puede obtenerse mediante
la consulta, permitiendo que un equipo principal dirija el proyecto en sí mismo.
De nada sirve elaborar un sitio avanzado en términos técnicos; ni bien
redactado, si éste no se anuncia ni promueve con éxito.

En última instancia, ¿de quién es responsabilidad internet?

No es poco frecuente que el personal de la tecnología de la información
recla- me ser el propietario: Internet está en una computadora, requiere
conocimien- tos técnicos y será necesario que se integre a los sistemas
internos que ellos manejan. El Departamento de marketing aducirá que el sitio
Web es importan- te para comunicarse con los clientes existentes y potenciales
y, por tanto, deberá ser parte de la mezcla de recursos bajo su mando.

Etapas Capacidades necesarias para tener un sitio de Internet

Presentación Marketing/ventas dirigen, asistencia por parte de tecnología
de la información.

Interaccicón Marketing, ventas y tecnología de la información en

conjunción.

Representación Operaciones/reparto dirige. Representación de todos los

departamentos. .

Figura 3.12 Panorama de los encargados de Internet.

El departamento de ventas podría señalar que su participación es

importante porque el sitio se crea para satisfacer las necesidades de los
clientes, y que ese departamento tiene más contacto con ellos. El
departamento de operaciones y reparto también querrá participar si el sitio ha
de influir en los procedimientos normales, según los cuales se despachan las
mercancías y reciben los pedidos.

La única respuesta es que todos los departamentos y disciplinas deben

par- ticipar, o cuando menos ser consultados, en tanto el proyecto arranca. La
deci- sión final de quién debe ser encargado del proyecto de Internet
dependerá en gran medida de la cultura y las necesidades de su empresa, y de
la etapa que pretende adoptar. Con todo, un equipo multidisciplinario proveerá
un sólido bagaje de conocimientos y pericia que sustente todas las decisiones.
Los sitios de Internet son complejos y requieren una gran contribución de
disciplinas tan diversas como marketing, ventas, tecnología de la información y
operaciones, como se resume en la figura 3.12.

Recurso de un proveedor externo

Si su empresa decide recurrir a un proveedor externo, será necesario

tomar las mismas decisiones para garantizar que la compañía que elija pueda
ofrecerle la competencia necesaria, comparta su visión a largo lazo y trabaje
con eficien- cia junto con un grupo central de dirección de su empresa. Es
necesario que una compañía externa se convierta en un defensor más de su
proyecto, aporte numerosas ideas, tenga la pericia requerida para evaluar su
visión y trabaje para hacer de ésta una realidad práctica. Es necesario que
usted confíe en sus conocimientos y quede impresionado con el trabajo que
ésta haya realizado para otras empresas.

Ante todo, la fuerza de su relación determinará qué tan exitosa pueda ser
cualquier forma de sociedad con una compañía externa. Dedique tiempo a
presentar desde un principio a todas las personas a los miembros de su equipo
externo, garantice que los canales de comunicación se abran antes de que co-
mience el trabajo y asegúrese de que su proveedor comprenda en realidad
aquello que su compañía intenta lograr y por qué.
24seven fue un éxito porque se estableció una relación estrecha y flexible
entre los equipos de cada compañía, la cual se convirtió rápidamente en una
amistad. En este caso surgió una relación extremadamente fuerte entre un pro-
veedor primario de material de cada organización. Cada parte desarrolló una
definida visión del sitio y de lo que se quería mediante éste, pero también
recibió el beneficio que significaba que los equipos multidisciplinarios de cada
compañía los respaldaran con ideas adicionales y colaboraciones.

¿Cómo asegurará el compromiso del equipo?

La formación del equipo en cuanto grupo que se dedica a lograr el éxito
de su proyecto de Internet es uno de los principales factores determinantes del
éxito a largo plazo. Al igual que cualquier folleto impreso o documento
promocional, un sitio de Internet requiere de mucha iniciativa y atención a los
detalles para ser idóneo. La calidad y entusiasmo del equipo serán factores
determinantes del logro de los objetivos de su compañía y pueden conservar
luego la fuerza para garantizar que su sitio se mantenga siempre dinámico y
fresco.
La participación en una etapa temprana es crucial, al igual que alentar a
los miembros del equipo a hablar del proyecto con el fin de despertar el interés
y promover el respaldo en toda la empresa. A continuación se mencionan algu-
nas de las preguntas iniciales que deben plantearse a los equipos que comien-
zan a trabajar con una visión de la nueva tecnología para su compañía.

I. ¿Qué lugar ocupo en esta visión?

• Mediante la descripción de una visión general que afecte a cada individuo,
cada miembro debe comenzar a identificarse con el todo.
• Al establecer la manera en que el proyecto y los objetivos beneficiarán a
cada miembro del equipo se logra mayor compromiso con el éxito y el
desarrollo a largo plazo.
• Cada individuo aceptará ser propietario de la parte del proyecto que le
correspon- de, pero debe ser motivado a reconocer la responsabilidad
colectiva que será la fuerza que dirija todo.
2 .¿A qué problemas podríamos enfrentarnos? Una conversación abierta
que se enfoque en los posibles reveses y escollos que cada departamento
pueda anticipar fortalecerá el plan de proyecto. También hará que aumente la
participación y que cada persona piense en Internet y sus consecuencias.
3 ¿Qué ayuda podríamos necesitar? Mediante un análisis se identificarán las
debilidades internas (por ejemplo, la necesidad de diseñadores profesionales
de sitios de

Etapas Criterios de éxito

Presentación Incremento en el número total de clientes. Investigación de
mercado para establecer aCtitudes cambiantes hacia su
compañía
Interacción
Número de indicios de ventas calificados que se logren.
Tiempo en "vivo": número de indicios resultantes de un
pedido. Costo del pro yecto: rendimiento sobre la inversión
que se genere.

Representación Número de pedidos generados. Costo del proyecto:

rendimiento sobre la inversión que se genere. Ingresos
generados en línea: facturación total.

Figura 3.13 Criterios de éxito para evaluación del proyecto.

Internet, de redactores o de programadores) e inaugurará un proceso colectivo

de toma de decisiones para determinar quién debe participar y en qué etapa.
4 ¿En qué condiciones funcionaremos mejor como equipo? Las reuniones
regulares de actualización reforzarán la cooperación entre el grupo, motivarán
la comunicación consistente y convertirán al equipo en una unidad que vaya
hacia un mismo destino.

¿Cómo vigilará, medirá y controlará su éxito?

El equipo principal debe determinar con precisión la forma en que habrá

de vigilarse el éxito, de manera que puedan definirse expectativas realistas
antes de que el sitio aparezca en línea. Es necesario que su empresa defina la
manera en que se verificará el cumplimiento de los objetivos y la influencia que
ello pueda tener en su estrategia a largo plazo. Este proceso puede describirse
en el Modelo de Ciberestrategia, como lo demuestra la figura 3.13. Los medios
para medir el éxito en Internet variarán de una compañía a otra. La figura 3.13
detalla algunos de los aspectos que podrían afectar al desempeño, aparente o
real, de su sitio.

Parámetros alternativos
Es posible incluir en su sitio cupones que los usuarios puedan imprimir y
llevar a sus tiendas para recibir descuentos u ofertas especiales. Este método
le ofrecerá un medio concreto para intentar conocer el número de personas que
visitan su compañía como consecuencia directa de haber consultado su
sitio Web. Un incentivo exclusivo de la presentación en línea puede permitir la
adopción de una perspectiva ideal para lanzar una campaña de publicidad en el
sitio.
Las compañías han recurrido también al uso de sistemas de contraseña,
los cuales permiten que los usuarios que han visitado su sitio proporcionen una
palabra secreta que les otorga alguna forma de descuento. La empresa
Travelodge usa un sistema de este tipo como parte de su sistema de
reservaciones en línea. Si los usuarios visitan la sección "Tratos especiales" del
sitio pueden recibir un número secreto para obtener un descuento en el precio
si lo incluyen en el formulario de reservación en línea. En el caso de
Travelodge, esta táctica le permite demostrar el número de usuarios que
exploran el área del sitio modificada más frecuentemente, y el número de
personas que se dirigen de manera directa a la sección de reservaciones. Esto
ofrece información valiosa sobre las expectativas y los objetivos de la gente
cuando entran al sitio, y desempeña una importante función en las decisiones
acerca de los futuros desarrollos del sitio Web y acerca de qué áreas del sitio
deben dedicarse a actividades promocionales.

El número de visitas: a manera de advertencia

Sobre todo en la primera etapa del modelo, cuando su empresa se

presente en línea, es importante considerar el sitio Web sólo como uno más de
los compo- nentes de su estrategia de marketing. Se trata de una herramienta
más en la construcción a largo plazo de su marca y debe funcionar en
colaboración con los otros elementos promocionales de sus actividades de
marketing. Hasta cierto grado, podría verse como la bandera que usted
enarbola en el futuro de la nueva tecnología (figura 3.14). Pero resultaría muy
inexacto tratar de cuantifi- car los visitantes de su sitio, de no disponer de los
mecanismos necesarios de retroalimentación (formularios, concursos, etc.)
Los sitios Web producen estadísticas que indican cuántos hits, o
visitantes, ha recibido el sitio. Las estadísticas modernas permiten conocer
también cuán- tos usuarios consultan cada página del sitio, a qué hora del día y
de dónde provenían. Sin embargo, dichas cifras distan de ser confiables y no
ofrecen una imagen exacta del éxito de su sitio en Internet.
La mayoría de los proveedores de Internet cuentan con computadoras lla-
madas "servidores proxy", para ayudar a aumentar la velocidad del servicio a
sus clientes. Estos servidores se ubican entre el usuario y el servidor en el que
se alberga cada sitio; cuando alguien descarga una página de un sitio, el servi-
dor proxy almacena una copia de las páginas. Luego, cuando el siguiente usua-
rio elige el mismo sitio, el servidor proxy contiene una copia de la versión más
reciente y la muestra al usuario. El resultado de esto es que los usuarios ven
copias de las páginas, por lo que los servidores que albergan dichos sitios no
contabilizan al visitante en cada consulta. Esto significa que el número de visi-
tas contabilizadas por los servidores están por debajo de la cifra real. Si piensa
en los millones de usuarios de un proveedor de servicios de Internet como AOL
(American On1ine) que podrían consultar la misma copia de un sitio popular, es
probable que el número real de usuarios difiera enormemente.
Por consiguiente, sería poco atinado definir la calidad de un sitio de
Internet sólo por el nÚmero de visitantes que aparenta recibir. Un parámetro
mucho más exacto sería el número de solicitudes de información recibidas a
través de Internet, por medio del correo electrónico o de formularios del sitio.
Estos da- tos podrían indicarle de alguna manera el volumen de negocios que
el sitio genera. También es importante, sin embargo, no dejar de plantear
preguntas a sus clientes cuando éstos lo visiten para hacer negocios.
Pregúnteles si han visto el sitio, qué opinan de éste, si éste los motivó a
establecer contacto, etcé- tera.

Figura 3.14 Reclame su lugar en la nueva tecnología.

Si toma en cuenta ambas fuentes de información podrá esbozar una

imagen de lo exitoso que es su sitio, en lo que a generar oportunidades de
negocios atañe. Esto sucede sobre todo si usted pasa a la etapa de
representación y ofrece un medio para hacer pedidos en línea. Una compañía
que reciba pedi- doS definitivos desde su sitio Web podrá determinar Con
precisión el punto en que la inversión haya recuperado su costo.

¿Qué será aceptable?

Es importante estabilizar las expectativas y "establecerlas" antes que el

pro- yecto entre en línea. El éxito del sitio debe determinarse de tal manera que
los participantes lo midan usando el mismo patrón (en la figura 3.15 se da un
ejemplo). Ello garantizará que si el sitio fracasa su empresa pueda responder
rápida y eficientemente en el arreglo de loS problemas iniciales. Las expectati-
vas extremadamente optirnistas se verán decepcionadas, sobre todo por que
habrán de pasar varias semanas, si no meses, para que su Sitio aparezca
listado 6 en todas las máquinas de búsqueda y para que aun quienes Conocen
su compañía bien se enteren de su presencia en Internet.
Una buena forma de definir el desempeño de su sitio, una vez en línea, es
establecer ciertas fechas límite.para las cuales el proyecto deba haber demos-
trado" que vale la pena. Por ejemplo, llevar a cabo una revisióndel sitio y de
las consecuencias que éste ha tenido para su negocio tras 6,12 y 18 meses,
dará una idea clara de las consecuencias que Interne: ha tenido respecto a su
em-presa y lo ayudara a forrnular un plan para la siguiente etapa. Al hacerlo
de-
Etapas ¿Éxito aceptable?
Presentación Tenemos un sitio Web del que
estamos orgullosos, y comenzamos a
instrumentar nueva tecnología, de la
cual estamos aprendiendo. Algunos
clientes nuevos se han interesado en
nuestra compañía a consecuencia de
sus visitas al sitio Web. El sitio Web ha
provocado que nuestra marca sea más
conocida. Hemos relacionado nuestra
compañía con medios de difusión
nuevos.
Lo anterior, más:
Interacción Hemos recibido algunas solicitudes de
información, aun cuando no todas se
han convertido en pedidos.AI menos
las personas están conscientes de
nuestra compañía. Nos han consultado
personas que nunca antes habían
tomado en cuenta nuestra compañía.
Hemos logrado que nuestra marca sea
más conocida y mejorado el prestigio
de nuestra empresa mediante un mejor
servicio al cliente, un nuevo diálogo,
etc. Algunas de las consultas se han
convertido en pedidos.
Representación
Todas las anteriores, más:
Hemos recibido algunos pedidos
mediante el sitio Web.

Figura 3.15 Un ejemplo de cómo establecer su nivel de éxito aceptable

Etapa Factores de medición

Presentación El número de visitas, si se consideran

estimaciones inferiores al número real.
Consultar con los clientes nuevos y
actuales sobre la imagen de la
compañía, el conocimiento de la
 existencia del : sitio, etc. Ello evaluará
el impacto que el sitio esté teniendo.
Nuevas solicitudes de información.

Interacción Número de visitas. Correo electrónico

y respuestas a los formularios.
Consulta, como se explica arriba.
Otras consultas. Entradas a concursos.
Comprobantes recibidos/Ofertas
especiales.

Representaciones Número de visitas. Correo electrónico.

Investigación, como se explica arriba.
Pedidos reales provenientes del sitio.

Figura 3.16 Medidas del éxito.

ben tomarse en cuenta los diversos factores dependiendo de la etapa del mo-
delo a la que desee llegar (figura 3.16).

Cómo responder cuando las cosas no van bien

También es importante contar con planes de contingencia para el caso de

que el sitio no cumpla con las expectativas planteadas, o planes que usted
pueda instrumentar cuando desee incrementar la penetración en el mercado
que su sitio ha logrado después de cierto tiempo. La figura 3.17 expone
algunas formas iniciales de mejorar el desempeño de su sitio.

Etapas Estrategias para mejorar

Presentación Anunciar la dirección del sitio en los materiales

tradicionales de marketing, como folletos, tarjetas de
presentación, carteles, etc. Regalar objetos (plumas,
tarjetas postales, etc.) que anun- cien el sitio Web.
Informar, mediante comunicados de prensa, a las
publicaciones especializadas en Internet sobre su sitio y
solicitar reseñas. Motivar a sus empleados a que visiten el
sitio e informen a sus clientes y conocidos. Enviar
mensajes electrónicos y correspondencia normal a sus
clientes.Anunciar el URL en los grupos de discusión
pertinentes y en las páginas de interés especial (lea sus
advertencias para asegurarse de que acep- tarán entradas
comerciales). Envíe el sitio a las páginas que anuncian
'.Sitios atractivos del día". Verifique el lugar que ocupa en
 su máquina de búsqueda y modifíquela si es necesario
(vea la sección.'Máquinas de búsqueda" de este capítulo).
Haga que el sitio se muestre en cada exposición a la que
asista y en el área de recepción de su compañía.

Interacción Las anteriores, más:

Ofrezca un incentivo para que el usuario responda
(pequeños premios, concursos, etc.) Si la
retroalimentación que proviene del sitio es pobre, plantee
preguntas especificas mediante formularios.

Las anteriores, más:

Representación Ofrezca incentivos a quienes hagan pedidos en línea y no
mediante los métodos tradicionales (descuentos, entrega y
embalaje gratis, etc)

Figura 3.17 Estrategias para introducción de mejoras. :11

Se trata sólo de sugerencias; en cualquier caso, es vital que el equipo de

dirección de su empresa cuente con planes de "emergencia" y con tantas ideas
como puedan para hacer publicidad del sitio y de las propiedades que ofrece.

Planeación de la estructura

Es importante que sepa con cierto detalle cuáles elementos quisiera en su

sitio y qué tecnología necesitará para generarlos. Además debe tener una idea
clara de la apariencia que el sitio deberá tener una vez en línea. Al identificar
los objetivos de su negocio y dirigirse al mercado que busca habrá inaugurado
este proceso. Antes de comenzar la producción es importante evaluar y
determinar lo siguiente: cuál será la estructura precisa de su sitio Web; qué
contenido debe generarse; qué debe lograr el diseño, y cómo debería
completar su imagen empresarial actual.
Su investigación puede haber dado algún indicio de alguna característica
en la que los entrevistados expresaron interés. Este "incentivo" puede resultar
valioso al principio y ofrecerá un enfoque ideal para lanzar publicidad y correo
directo. Un fabricante de equipo de tecnología de punta podría usar un modelo
rotatorio en tercera dimensión de su producto, que los usuarios interesados
podrían ver más de cerca y explorar en detalle. Para un restaurante, un
incentivo podría ser un juego dirigido a los niños o una copia ilustrada del
menú. Para un vendedor al menudeo podrían ser ofertas en lú1ea e informa-
ción completa sobre el producto. Determinar con precisión qué elementos apre-
ciará su mercado puede hacer que usted confíe en su sitio y en lo que éste
puede lograr en los primeros meses.
En la figura 3.18 anotamos algunas de las características en línea que co-
rresponden a algunos de los principales beneficios para la compañía y que
pueden lograrse a través de Internet. Dicha figura ofrece una extensión de la
figura 3.2 y constituye un útil ejercicio para antes de tomar cualquier decisión
definitiva acerca de las características que tendrá su sitio. Si estudia cada ele-
mento de contenido desde la perspectiva de qué quiere lograr mediante éste,
puede estar seguro de invertir su tiempo y dinero de manera estratégica.
Estos ejemplos pueden ayudar a su empresa a formular una estructura de
Internet cuyos resultados sean los que usted haya determinado.
Aun en el plano estratégico, planear la estructura de su sitio resulta
esencial porque establece los alcances del proyecto y permite apreciar, en su
justa dimensión, las consecuencias del desarrollo para la empresa. Sugerimos
que el equipo principal prepare un diagrama para proporcionar un modelo de
trabajo o mapa del sitio, y ayude a desglosar las tareas que requerirá cada área
en
Etapas ¿Qué desea lograr? Propiedades en línea

Presentación • Informar a los clientes sobre su • Historia de la

compañía identidad, credibilidad compaía y
duradera, etc. declaración de su
• Establecer estabilidad misión.
financiera. conseguir • Acerca de
inversionistas. nosotros.
• Informar a los clientes actuales • Estados
y potenciales sobre sus financieros
productos y servicios anuales
• .Permitir que los usuarios • Catálogo (o folleto)
naveguen a gusto con información
• Contar con recursos en linea a completa del
los que pueda referir las producto.
solicitudes de información • Preguntas
• Ofrecer una fuente de frecuentes.
información útil y accesible. • Informes
• Un canal de información para (boletines).
discusión y actualizaciones • Actualizaciones de
rápidas. nuevos productos.
• La oportunidad de proporcionar • Ofertas y
ofertas especiales a los clientes descuentos
potenciales. específicos.
• Lograr que nuevos clientes • Mapa con la
vayan a sus almacenes o ubicaicón de las
alentar a los clientes antiguos a tiendas.
que regresen.
Interacción • Obtener información sobre las • Mecanismo de
necesidades y los deseos de los respuesta rápida.
clientes. • Árbol de
• Responder con rapidez para decisiones que
solucionar problemas y dar lleve al lciente al
mejor servicio al cliente. producto o servicio
• Descubrir lo que piensan los más apropiado.
clientes de su compaía y sus • Grupos de
servicios. discusión
• Ofrecer a lso clientesn un (conferencias en
isstema para que tengan línea)
acceso a la asisstenica y la • Cosntestadoras
ayuda con rapidez y sin trabjas. automátias.
• La posiblidad de realizar • Aisstencia al
pruebas de marketing a nuevos cliente en línea.
productos o sergvicios y • Posibilidades de
conocer la opinión del mercado. respuesta a las
• Ofrecer a los clientes el derecho quejas.
de respodner e influir en las • Investigación de
decisoines y los mercados
acontecimientos. (pruebas de
marketing)
• Mecanismos de
votación

representación • Ofrecer un servicio de pedidos • Sistema de

rápido y activo las 24 horas. pedidos y
• Ofrecer un servicio de cotizaciones en
cotizaciones cosntante y de fácil línea.
manejo. • Sistema de
• Llevar a los usuarios, de pedidos en línea
manera transparente, la sistema integrado con le
integral de pedidos. procedimieno
• Racionalización de los sistemas existente.
y procedimientos internos. • Aplicaicones
• Ofrecer acceso fuera de llínea a híbridad en CD-
la información. ROM.

Figura 3.18 Ejemplos y beneficios de la creación de un sitio empresarial de

Internet

componentes fáciles de manejar. Si su intención es establecer un sitio para su

presentación, en la figura 3.19 se muestra una estructura básica.
Este sitio contiene un esquema sencillo que ofrece al usuario tres opciones
para seguir adelante a partir de la página de inicio: conocer más acerca de su
compañía, consultar información acerca de sus productos y servicios, y ver las
novedades y las preguntas frecuentes, en una sección "Novedades". Las áreas
dedicadas a las novedades son, regularmente, las primeras secciones de un
 sitio Web que la gente consulta; la sección de "Preguntas frecuentes" (FAQ,
sus siglas en inglés) también son muy populares como forma de entrar en con-
tacto con una compañía y de conocer las preguntas que otros hacen.
En el caso de un sitio interactivo, el diagrama se asemejaría más al de la figura
3.20.

Página de
inicio

Aceraca de
Nosotros (o
Productos
Quienes Novedades
(o Servicios)
somos)

Cómo
comunicarse Noticias
con nosotros (u Ofertas
especiales)

Producto por separado

(o Páginas de información)
del servicio

Pregunatas
frecuentes

Figura 3.19 La estructura bàsica de un sitio de Internet

 En la página de inicio se ha agregado un foro en línea, para alentar a los
usuarios a que consulten las opiniones de otras personas y remitan preguntas
o sugerencias. Con frecuencia resulta buena idea indicar la fecha de la última
actualización del foro para que los usuarios que ya habían visitado la página
sepan de inmediato si hay alguna novedad. Una fecha en la página de inicio
puede también alentar a los usuarios a que visiten un área de "Novedades"
recientemente actualizada y ofrece un buen puerto de entrada para los
visitantes que ya conozcan el sitio. En este sitio se ponen a disposición
herramientas de correo electrónico. Quizás esté de acuerdo en incluir algunas
direcciones en las que puedan recibirse cierta clase de mensajes. Los
formularios son una forma adecuada de obtener la información que usted
necesita (por ejemplo, datos de la persona, intereses y necesidades
individuales, etc.). En este sitio, cada una de las áreas presenta un formulario
que solicita información particular que atañe a esa sección. En la sección
"Novedades", podría invitarse a los usuarios a relatar su propia historia, o a
remitir una pregunta o una sugerencia a la página de preguntas frecuentes.
En este sitio se incluye además un concurso, el cual tiene su propia
página dentro de la sección "Novedades". Es necesario que las nuevas
características sean el punto central del sitio, para que los usuarios puedan
reconocer que han encontrado un sitio con calidad, que les ofrece un valor
agregado real y propiedades interactivas. La interactividad será el" gancho"
principal para traer al usuario y conducirlo a su sitio.
Por último, la figura 3.21 muestra el diagrama de un sitio que se ajusta al
área de representación del modelo.
La principal adición a este sitio es la opción de seguridad de pedidos en
línea, que también debería ser el centro de la publicidad cuando dicho sitio se
promueva tanto en línea como fuera de ella. Hacer que el sistema de pedidos
sea tan accesible como sea posible es importante para garantizar que
numerosas rutas llevan a éste y que los usuarios tengan siempre la opción de
hacer una compra con rapidez y sin complicaciones. La mayoría de los sitios
logran esto mediante una barra permanente de navegación en cada página que
permite que los usuarios sigan una ruta separada en un sitio, sin tener que
recorrer página tras página para llegar a ciertas áreas.
Para los propósitos de este libro, el diagrama de cada estructura se basa
en el anterior, así como usted podría ampliar o reducir su sitio en el futuro, para
pasar de una a otra etapa del desarrollo de un sitio de Internet.
Una vez que la estructura básica está lista, puede asignarse la
responsabilidad de cada área a los miembros del equipo que corresponda.
 Página de
inicio

Aceraca de
Nosotros (o
Productos Novedades
Quienes
(o Servicios)
somos)

Cómo
comunicarse competencia
con nosotros

Producto por separado

(o Páginas de información)
del servicio Noticias
envíenos (u ofertas
un mensaje especiales)

envìenos
Formulario:
Solicitudes, etc. Pregunatas
frecuentes

formulario de respuesta
de correo electrónico
para personas y empresas formulario

Figura 3.20 Estructura de un sitio de Internet interactivo

Este diagrama se basa en la evaluación de capacidades requeridas (que comenzó
en la figura 3.12) para definir qué disciplinas corresponden mejor a cada una de
las áreas del sitio.
Figura 3.21 Estructura de un sitio en la etapa de representación.

Etapa Área del sitio Web Capacidades necesarias (distintas

de las capacidades técnicas)

Presentación Página de inicio. Marketing y Diseño.

Acerca de nosotros. Marketing y Personal.
Ventas, marketing, Gerencia de producto.
Productos/servicios. Marketing, Servicios al cliente.
Novedades: Noticias y Relaciones públicas.
preguntas frecuentes.

Interacción Formularios: Servicios al cliente, Relaciones públicas,

preguntas, quejas, Ventas.
historias, solicitudes, Relaciones públicas, servicios al cliente,
foro en línea. ventas, Gerencia de producto, Marketing.

Competencia. Relaciones públicas, Marketing

Representación Pedidos seguros en Ventas, Reparto y operaciones, Servicios

línea. al cliente, Gerencia de producto,
Marketing, Relaciones públicas.

Figura 3.22 Elementos del sitio comparados con las capacidades necesarias.

Como queda claro en la figura 3.22, es importante que se consulte un grupo

nutrido de personas respecto a cada área. La página de inicio habrá de ser
atractiva y llamativa para inducir a los usuarios a que entren a su sitio, pero
también habrá de transmitir el mensaje y la imagen correctos respecto a su
empresa. De la misma forma, el foro en línea deberá nutrirse con las opiniones de
muchas personas en distintos momentos, dependiendo de la atencIon que
Igenere. A lo largo del desarrollo del sitio, usted necesitará recibir información
ttécnica por parte de los encargados de desarrollar las páginas Web,los diseños y
las características técnicas que usted requiera.

La figura 3.23 debería comenzar a dar una idea de las áreas del sitio que
demandarán un compromiso financiero y de recursos humanos a largo plazo.
 El presupuesto necesario aumentará a medida que pase de una a otra etapa
del moIdelo; las aplicaciones de mayor nivel demandarán más actividades de
programación, mantenimiento y asistencia. Será necesaria bastante participación
tanto en la etapa de interacción como en la de representación, cuando las
respuestas, los concursos, las ofertas y los grupos de discusión exijan control
continuo.
Etapa Grado de compromiso necesario

Presentación Bajo grado de compromiso: Es

necesario actualizar el sitio de manera
regular (por ejemplo, cada mes). Los
comunicados de prensa podrían ser
una buena fuente de contenido en esta
etapa.
Interacción
Mediano a alto grado de compromiso:
Los foros exigen opera- ción continua y
debe contribuirse a ellos de manera
consisten- te. Debe responderse a los
formularios. Los concursos y las
ofertas deben organizarse y
manejarse. El contenido del sitio
también debe mantenerse.

Representación Alto grado de compromiso: El área de

operaciones debe despa- char y
confirmar todos los pedidos con
prontitud. Como se men- ciona antes,
todos los grupos de discusión. los
foros, los concur- sos, etc. deben
manejarse y recibir respuesta de
manera consistente. El contenido del
sitio debe mantenerse también con
regularidad.

Figura 3.23 Grado de compromiso necesario.

El compromiso que el proyecto demande debe ser un factor importante en la

decisión de la etapa a la que debe pasarse. Un sitio Web desatendido puede ser
una forma pública de dejar de ofrecer servicio a los clientes y de decepcio- nar las
expectativas del cliente. Sin mantenimiento ni actualizaciones regula- res que den
valor agregado a los usuarios, su sitio se convertirá rápidamente en una forma
negativa de publicidad y no podrá alcanzar ninguno de los objetivos que usted
había determinado. Así como nadie publicaría un anuncio vi jo en un diario, no
debe permitirse en Internet un sitio Web obsoleto.
 Imagen corporativa y diseño
Una vez acordado el diagrama de la estructura principal de su sitio Web
puede iniciar el verdadero procesode producción basado en un mapa con el que
todas las personas deben trabajar. Es importante que el impacto visual de la
página de inicio sea fuerte; la página debe incitar al usuario a hacer clic y
seguir explorando. Su objetivo debe consistir también en crear una página Web
que ofrezca una adecuada presentación de su empresa y sus actividades. Por,
este medio logrará que cierto número de visitantes en el sitio, pero lo más
probable es que se trate de personas que se interesan en lo que usted ofrece.
Habiendo dicho lo anterior, un diseño eficaz debe alentar también a los
cibernautas" a examinar su sitio, así sea sólo para admirar su apariencia: todo es
una buena forma de publicidad.
Internet está ayudando a las empresas a ponerse a la cabeza. Aún hace
unos diez años, la declaración de la misión de una compañía era creada e
impuesta por los directores. Hoy en día, las compañías tienen menos de cuatro
segundos en línea para transmitir y demostrar su propuesta única de ventas (USP,
sus siglas en inglés) a los usuarios de Internet. Las declaraciones de la misión y la
USP son las principales armas empleadas en el campo para lograr que una marca
se conozca. Cada vez se vuelven más dinámicas y operativas. De hecho, en
algunas industrias el posicionamiento único del producto o servicio se produce con
frecuencia observando la posición competitiva de otros participantes de la
industria. Una batalla célebre para posicionar un producto fue la que libraron
Microsoft y Lotus con sus ofertas en materia de suites de software para oficinas. El
debate en línea era intenso; ambas empresas respondían pú- blicamente los
comentarios y revisiones de la otra, las declaraciones de posición del producto y
las USP se modificaban todos los días. Dado que los clientes consultarán su sitio
de Internet al mismo tiempo que el de sus competidores, su USP e imagen
comercial deben comunicarse desde un principio.
Además de ser llamativa e incitante, su página de inicio debe concordar con
su imagen empresarial: es importante que cuando sus clientes lleguen a su sitio
reconozcan dónde están, y que los nuevos posibles clientes conozcan su imagen
y carácter tan pronto como sea posible para que puedan reconocer la fuera de
línea.
El siguiente ejemplo indica algunas maneras en que una gran empresa
podría explotar Internet para ofrecer un contacto directo y personal con sus
clientes actuales y potenciales. En el caso de ARRIVA, el servicio personal que
ofrecían podía comenzar con un mensaje electrónico, o cuando un usuario recibía
las últimas noticias en línea sobre la compañía. Esto generaba una sensación de
reconocimiento y, por ende, de confianza en cada persona que visitaba el sitio
Web. Además aumentaba la probabilidad de que los visitantes recurrieran a la
compañía en el futuro. ARRIVA logró implantar en menos de seis meses una
nueva imagen bien conocida, a partir de su lanzamiento, en parte gracias al
desempeño del sitio Web en este sentido.
La fase de diseño lo obliga también a tener en mente tanto las restricciones
como las alentadoras posibilidades de la tecnología de las páginas Web. Por
ejem- plo, en Internet hay disponibles 216 colores y debe trabajarse sin perder de
vista que los distintos monitores provocarán que la apariencia del diseño final sea
distinta, dependiendo de las opciones de cada persona respecto a las fuentes, la
resolución de su pantalla y la paleta de colores que emplee. Éstas pueden ser
limitaciones frustrantes y causar verdaderos problemas cuando se esfuerce en
generar un concepto de diseño que alcance sus objetivos. Al mismo tiempo, la
tecnología Web ofrece grandes posibilidades a los diseñadores, desde la
animación y las herramientas de audio hasta la oportunidad de crear una página
que tenga el mismo efecto en la audiencia que un fragmento de película o video.
La navegación ocupa un papel preponderante en el diseño de una página
Web. Es crucial que su ofrezca un sistema de navegación sencillo para que los
usuarios puedan dirigirse de una a otra sección. Muchos sitios optan por mostrar
de manera permanente en la pantalla una serie de botones que llevan al usuario a
distintas secciones y le permiten tener acceso a las áreas principales del sitio en
cualquier momento. La manera en que los botones aparezcan en la pantalla puede
permitirle también destacar ciert características. Por ejemplo, un botón
"Novedades" que aparezca cuando el área se acabe de actualizar o que se ubique
en un lugar más preponderante que el resto de las opciones recibirá, quizá, más
atención.
Las animaciones pueden ofrecer una forma bastante sutil de acentuar cier- ta
información en la página: en el sitio de Travelodge, el número telefónico de su
Central de Reservaciones parpadea en cada página. En este caso, se ha recu-
rrido a la animación por una razón. La percepción humana es muy sensible a los
cambios visuales, y los movimientos rápidos captan la atención. La inten- ción en
este sitio es que el visitante haga una reservación, por lo que sólo me- recen estar
animados el número telefónico y el icono "Reserve ahora". Muchos sitios Web
muestran logos animados u otros elementos secundarios, y no es raro que ello
distraiga la atención de los elementos de verdad importantes.
Sugerimos que comisione diseñadores de páginas Web experimentados, que
entiendan tanto las posibilidades como las limitaciones de la tecnología de
Internet, para que ideen el concepto central del diseño de su sitio. Luego, otros
programadores especializados traducen dicho concepto en páginas Web que
generarán, cada una, con base en el diseño central.
Sugerimos que se tomen en cuenta y sometan a pruebas de marketing varios
conceptos recurriendo a los empleados ya ciertos clientes antes de elegir un
diseño final. Ésta puede ser una buena oportunidad de entrar en contacto, de
nueva cuenta, con las personas con quienes habló durante la etapa de
investigación de mercados, alentándolas a que contribuyan una vez más con la
creación del sitio. Cuando se tiene tan poco tiempo como cuatro segundos para
impresionar a alguien en Internet, es necesario estar seguro de que se eligió el
diseño correcto a la primera.

Textos de la página Web

Acertar en lo tocante a los textos de la página Web es con frecuencia difícil

por las mismas razones por las que es difícil el diseño del sitio: el lapso durante el
cual se puede mantener la atención del usuario. La gente no quiere pasar largos
periodos leyendo textos densamente atiborrados en la pantalla. Para muchos
usuarios, observar un monitor puede resultar incómodo; los textos en letra
pequeña se vuelven poco claros después de cierto tiempo. Por lo tanto es
importante que los textos sean tan atractivos y novedosos como sea posible. Al
igual que en un diario, los párrafos no deben contener más de dos o tres oraciones
y deben estar bien distribuidos a lo largo de la página. Las imágenes, trátese de
fotografías o ilustraciones, pueden interrumpir páginas más bien largas, y recursos
como las viñetas y los diagramas pueden también ayudar a que el lector asimile la
información con más facilidad.

Una vez más, esta característica del Sitio puede someterse a pruebas de
marketing recurriendo a los empleados y los clientes. Los críticos independientes
revelarán partes del texto que se presten a malas interpretaciones, o , usen frases
poco usuales o confusas que puedan parecer poco apropiadas para Internet. Co
mo sucede con los mensajes electrónicos, la gente suele recurrir a un lenguaje
menos formal en Internet que en la comunicación comercial fuera de línea. En
general Internet se percibe como una comunidad independiente con reglas y
normas de comportamiento propias, apartada de la vida cotidiana. Los mejores
medios de comunicación son los sitios que adoptan esta falta de formalismos y la
usan en beneficio propio para elaborar textos someros, dirigidos más bien a
imponer la forma que a seguirla. ,
Enfasis en el valor agregado
La combinación ideal de contenidos en Internet es de 90% de valor
agregado al usuario y 10% de ventas de sus productos y servicios. El usuario
debe visitar su sitio por voluntad propia, y lo abandonará bastante satisfecho y
propenso a regresar si obtiene algo de valor a cambio. Puede tratarse de una
información de interés o de una forma barata y sencilla de pedir el próximo CD que
vaya a adquirir, pero su intención debe ser que cada usuario salga de su sitio más
a gusto de lo que entró.

Etapa Enfoque Valor agregado

Presentación Fuente de información Fuente de información de una
sola parada. El usuario puede
navegar a placer; conforme va
decidiendo y visitando de nueva
cuenta distintos artículos.
Interacción Foros Facilidad de contacto.
Propiedades para Velocidad
responder por correo
Descuentos y oportunidades
electrónico.
exclusivas de tener acceso a
Prestación de servicios concursos y oferas especiales.
 al cliente.
Ofertas especiales.
Concursos
Representación Sistema de pedidos en Facilidad para hacer pedidos.
línea Velocidad. Ofertas en línea. Una
forma relajada de hacer
compras. Acceso las 24 horas.
Figura 3.24 Análisis del valor agregado

La figura 3.24 muestra la manera en que pueden enfocarse distintas propiedades

al agregar un valor tangible al usuario final de un sitio Web. Ese aspecto es que el
que debe poner de manifiesto cuando promueva su sitio tanto en línea como fuera
de ella.

Pruebas de marketing
El diseño, los textos e incluso el lugar que ocupen los diversos elementos de
su sitio deben someterse a pruebas de marketing antes de que éste aparezca en
línea. Como ya indicamos, es necesario que su sitio sea aceptado y guste de
inmediato a una nutrida gama de personas; usted tendrá sólo una oportunidad
para causar una gran impresión.
Invite a un selecto comité de clientes y empleados a visitar un área de
pruebas de un URL privado en Internet, o envíe las impresiones de las pantallas
del sitio y del tipo de contenido que presentará. Ya sea en línea, o mediante un
cuestionario por escrito o por teléfono, plantéeles preguntas específicas sobre el
prototipo del sitio y escúchelos para recibir retroalimentación.

I ¿Cuál es su primera reacción ante el diseño del sitio Web (Entusiasmado,

indiferente, interesado, etc.)?
2 ¿Sería fácil navegar en este sitio y saber adónde se va?
3 ¿Qué áreas del sitio le gustaron (o disgustaron) más y por qué?
4 ¿Hubo algo de lo que en su opinión careciera el sitio?
5 ¿Qué lo haría volver al sitio?

Quizás le parezca bien hacerles sentir que valió la pena el tiempo que
dedicaron a visitar el área de prueba y responder sus preguntas ofreciéndoles un
premio o un descuento por su ayuda.
Este ejercicio es extremadamente valioso y ayudará a garantizar que su sitio
tenga éxito al primer intento con gran efecto. También significará una buena
oportunidad para que el equipo principal que ha trabajado en la creación del sitio
dé un paso atrás y reevalúe su trabajo hasta ese momento.
El lanzamiento de su sitio Web y de las máquinas de búsqueda
Que su sitio de Internet entre en línea, sin importar a cuál de las etapas de
nuestro modelo aspire usted, es un momento de extrema emoción para todos los
participantes en el proyecto. No importa cuánto tiempo haya dedicado, a preparar
un sitio; verlo en línea, en Internet, es la fabulosa compensación de todos sus
esfuerzos.
Antes que su sitio entre en línea, debe revisar su situación legal, si tal no ha
sido una de las principales consideraciones tomadas a lo largo del proyecto.
Hemos incluido para tal fin un apéndice dedicado a ofrecer algunas directrices, el
cual, desde luego, no fue escrito para sustituir la asesoría legal definitiva. Si
persiste la duda, por favor consulte de inmediato su asesor legal.
A continuación, es necesario que considere publicar la dirección de su sitio
Web en todo su material de marketing. Un memo interno podría informar a sus
empleados de la inminencia del lanzamiento, y la noticia puede llegar a los clientes
mediante boletines, cartas, etc. Emitir un comunicado de prensa ayudará a
anunciar el nuevo sitio a los periódicos y revistas; también instigará artículos o
reseñas de prensa. Courtaulds Fibres Viscose reparte coloridas tarjetas postales
con su dirección de Internet inscrita en cada exposición a la que asisten, como
recordatorio de su URL; Gemini Dataloggers, por su parte, tomó un camino
alternativo, como se detalla en el siguiente ejemplo.

El proyecto de Gemini Dataloggers resultó relativamente barato, pero generó

un alto grado de interés en la clientela y los distribuidores, además de que puso de
relieve el compromiso de la empresa con su servicio a clientes. Gemini conocía
muy bien su mercado objetivo, y sabía que los clientes responderían bien al
curioso personaje que aparecería en sus pantallas de computación para
recordarles acerca del nuevo sitio de la empresa.

La promoción en línea
Sin importar lo buena que sea la promoción de su sitio a través de materiales
de mercadotemia y de los periódicos, también debe darse a conocer por medio de
los canales en línea. Esto último se logra por medio de palabras clave o
"metaetiquetas" (metatags), que generan en el código html de cada página y
mediante el registro de su sitio en diversas máquinas de búsqueda disponibles en
Web.
Cada "metaetiqueta" debe contener una lista de cien términos que los
usuarios pudieran utilizar cuando realizan búsquedas para una empresa como la
de usted. Valdría la pena averiguar lo que hacen al respecto los competidores, a
fin de observar cómo utilizan este recurso y qué términos emplean. Además,
mediante la consulta de las máquinas de búsqueda, debería poner a prueba la
efectividad de las opciones que esos competidores hayan seleccionado; también
debería teclear algunos de los términos que emplearon para verificar si han
conseguido buenos resultados.
Máquinas de búsqueda: los problemas y las consecuencias
Además de carecer de un medio eficaz para registrar su uso en términos de
estadísticas sobre los usuarios, Internet es también un medio falto de control y
problemático para promoverse. Ambas carencias, que constituyen inconve-
nientes para las empresas que deciden tener presencia en Internet, se derivan de
las inusitadas dimensiones de World Wide Web y la falta de regulación que podría
ejercerse sobre ésta. En la actividad editorial impresa hay cierto control de aquello
que merece atención y se publica. En Internet no hay tal mecanismo; cualquier
persona puede, en teoría, publicar en línea la información que desee. Este hecho,
además de dificultar y entorpecer la localización de un sitio en el que se está
interesado, hace de la labor del desarrollador del sitio algo difícil en extremo.
Las máquinas de búsqueda funcionan como evaluadoras de material, y pre-
sentan al usuario una lista de las páginas filtradas y seleccionadas que se
escogen de acuerdo con las palabras empleadas en la búsqueda. En cuanto
intermediarias entre el usuario y la masa de información de Web, son la primera
instancia para promocionar un nuevo sitio.
En vista de que la gran mayoría de los usuarios comienzan por una breve
lista de máquinas conocidas (por lo regular, Yahoo!, Alta Vista, Infoseek, Excite,
HotBot o Lycos) cada que usan Internet, son éstas a quienes debe persuadir de
que refieran sus páginas a un público objetivo.
Cada máquina es una computadora a la que los usuarios tienen acceso si
desean buscar nuevos sitios. La mayoría de éstas cuentan con bases de datos
que aceptarán remisiones por parte de los diseñadores de las páginas o
recorrerán Internet en busca de datos. Cada URL ingresa a la máquina junto con
una lista de palabras clave y una descripción (que en el caso de Lycos se toma del
texto mismo del sitio) que las máquinas usan para comparar con las palabras
clave introducidas por los usuarios. En principio se trata de un procedimiento
relativamente sencillo, pero cuando cada máquina contiene más de 30 millones de
páginas, lograr que su sitio aparezca en una lista de tal forma que las personas
adecuadas lo encuentren, puede ser muy difícil. Las máquinas más populares
están tan ocupadas, que puede tomar semanas, si no meses, que cada sitio
aparezca, si es que aparece. En el caso de las máquinas de búsqueda más
grandes también es posible que el sitio desaparezca (ya sea bonado o extraviado
entre tantos millones) una que otra vez. Cada máquina impone reglas de entrada,
pero puede resultar difícil descubrirlas o podrían cambiar con el tiempo, lo que
también afectaría su entrada.
Las máquinas de búsqueda que se emplean hoy distan de ser las ideales, y
hacen que el mantenimiento y el manejo del sitio sean ímprobos. Es importante
que vigile de manera regular el desempeño de su sitio en estas bases de datos,
modificando las palabras clave o proporcionando de nuevo sus datos si es
necesario. Esto puede ser frustrante en extremo y requerir mucho trabajo; resulta
buena idea contar con alguien del equipo de dirección o control de Internet que se
ocupe de esta función.

Las máquinas de búsqueda

• .Robots. Entre éstos están un gran número de las máquinas más populares
como Alta Vista, Infoseek, Excite, HotBot y Lycos. Los robots permiten que los
URLs se anoten y luego siguen vínculos entre las páginas para generar sus
bases de datos. Leen en su totalidad todo sitio registrado en lugar de depender
de las cerca de 100 palabras que se remiten junto con cada dirección. Esto
permite que los robots reciban largas cadenas de palabras clave para efectuar
búsquedas. Cada robot toma la etiqueta <title> html de la página como la
descripción más importante del contenido, por lo que es vital que usted la defina
con claridad. El título aparecerá como un vínculo sobre el que puede hacerse clic
cuando la herramienta liste su dirección. Con esto en mente, usted debe tratar
de que el título sea una descripción que invite a visitar el sitio y no una lista vaga
de palabras clave. Además, procure que sea breve, para que aparezca
completo.
El orden en que aparezcan los resultados depende de la densidad de
aparición de la palabra clave (es decir, el porcentaje de palabras clave dentro del
documento), por lo que debe redactar el texto del sitio considerando esta
particularidad. No pierda el tiempo con palabras disfrazadas o invisibles (ocultas
en la etiqueta de comentarios o tras el color del fondo de la página), ya que
algunas herramientas penalizan un sitio que haga esto no haciéndolo aparecer
en absoluto. En esencia, trate de que aparezcan bas- tantes palabras clave en
los primeros párrafos de su sitio.Algunos robots también pena- lizan los sitios si
las palabras clave se repiten dentro de la lista, así que evite hacer esto. En vista
de que los robots consultan cada página de su sitio, agregue metaetiquetas a
cada una.
• .Directorios (Galaxy, Sección amarilla). Son listas generadas sólo a partir de
información remitida: el aspecto oneroso está en el tiempo necesario para
insertar sus datos. Los sitios se almacenan y muestran por categoría; la
máquina no buscará por sí misma ninguna clase de material adicional. Los
datos que usted inserte harán el trabajo, por lo que debe invertir tiempo en
construir una descripción atractiva que aparecerá junto al nombre de su sitio.
Dado que los usuarios suelen buscar información por temas, es esencial que
remita su sitio a la sección en la que éstos buscarán por intuición. Puede ser
una labor nada sencilla: si está usted al frente de un hotel de lujo ¿se registrará
bajo hoteles, hospedaje u hoteles (u hospedaje) de lujol Procure pensar como lo
harían sus clientes, y aprove- che los resultados de cualquier investigación de
mercados que tenga a la mano. Por ejemplo, es probable que los posibles
visitantes del Hotel Ritz busquen bajo el rubro de hoteles de lujo y no deseen
consultar enormes listas de hospedaje.
• .Categorías o páginas libres de vínculos. Ninguna máquina de búsqueda se
relaciona con estas páginas, pues lo sitios se remiten a una categoría por la que
el usuario puede entonces navegar. Una vez más, la descripción que remita
debe ser atractiva; el lugar que ocupe en la lista será determinante para atraer a
su público objetivo. Por lo general, estas páginas muestran menos tránsito de
usuarios que las máquinas de búsqueda, pero podrá llegar a usuarios que quizás
se interesen en sus productos y servicios si éstos buscan dentro de una
categoría que se relacione con su compañía.
• .Máquinas de búsqueda múltiple (Northern Light). Estos sitios recurren a
otras máquinas de búsqueda para localizar páginas que se les solicitan. Cuando
el usuario hace una consulta, el sitio ordena búsquedas a diversas máquinas
(sobre todo a las principales bases de datos) y luego presenta una amalgama de
los principales l0 a 100 resultados. Esta característica puede hacer de estos
sitios el lugar ideal donde comenzar una búsqueda general antes de que un
usuario delimite su objetivo.
• .Grupos de discusión. Éstas son áreas de Web que patrocinan los usuarios
regulares que se interesan en un tema, actividad, etc., en específico. Muchos
aceptarán cualquier entrada permitiéndole el fácil acceso a una comunidad
objetivo. Sin embargo.antes de que comience a anunciar su sitio, lea la cartilla
de cada grupo para asegurarse de que no rechazan las entradas comerciales.
Además redacte su entrada atendiendo al sentido común, para cerciorarse de
que ésta no es arrogante. Si cae en exageraciones corre el riesgo de hacer que
la audiencia que desea atraer se aleje.
• Máquinas de búsqueda especializada. Estas máquinas también son
especializadas y atienden grupos con intereses particulares, de acuerdo con su
región, tipo de comercio o industria. Deben tomarse las mismas medidas de
precaución que en el caso de los grupos de discusión, aunque no hay necesidad
de atenuar el aspecto comercial (de ventas) de sus entradas en la base de
datos.

Yahoo!
Yahoo! merece atención aparte. Aparecer en las listas de Yahoo! es
extremadamente difícil y requiere tiempo, energía y paciencia considerables. Sin
embargo, si lo logra, las posibilidades de que miles de personas encuentren su
sitio aumentan radicalmente; algunas investigaciones indican que casi tres cuartas
partes de los pedidos en línea llegan a un sitio mediante Yahoo!
Esta máquina quedó establecida a principios de los años setenta, y aún en
la actualidad cada entrada es verificada por un miembro del equipo de trabajo con
conocimientos profundos de Internet; esto con el fin de garantizar que la base de
datos se componga de sitios de mucha calidad que acreditan todas las pruebas y
exámenes necesarios. No es posible aparecer en las listas de Yahoo!, a menos
que se esté consciente de las características que este equipo busca y se esté
dispuesto a cumplir con ellas. El hecho de que seres humanos juzguen cada
entrada implica también que puede tomar un largo tiempo para que su sitio
aparezca, aun cuando su entrada sea perfecta.
Para aprobar el examen de Yahoo!, su sitio debe ser una muestra útil y
completa de calidad en el diseño de una página. Es seguro que no se acepte el
anuncio de un aficionado, si además consta de una página de lenta transferencia.
Su sitio debe proporcionar algún valor al usuario y tener un aspecto profesional y
bien ejecutado. Debe tener cuidado de pedir aparecer en una lista de una
categoría apropiada. También es importante que consiga que su entrada sea
correcta la primera vez, pues el formulario "Cambiar URL” rara vez tiene éxito.
Además, no remita su sitio antes de que esté completo y funcione por completo en
Internet. Los sitios "en construcción" jamás serán tomados en cuenta.
 Es probable también que Yahoo! recorte la extensión de su título y su
descripción, por lo que debe planear éstos con detenimiento y ser tan breve
como .pueda en lo que dice. Procure que la descripción abarque una oración y
evite la puntuación redundante o cualquier forma de tautología: no repita palabras
ni ideas en su título ni en su descripción, pues sólo logrará que sean eliminadas.
Asegúrese de que su descripción consista en una oración coherente y que resuma
de manera adecuada el contenido del sitio (las listas de palabras clave corren el
riesgo de no ser incluidas). Puede intentar incluir subdirectorios de su sitio de
manera individual, pero es probable que el equipo de Yahoo! localice los nombres
de dominio repetidos y penalice sus sitio.
La única manera segura de lograr que su sitio quede registrado en Yahoo!
es adquiriendo espacios publicitarios (cintillos o banners) o palabras clave, de
manera que su sitio aparezca en la pantalla cuando alguien busque algo
relacionado. Esto no es muy alentador, pero acentúa la necesidad de contar con
una persona que dedique su tiempo a vigilar que su sitio aparezca y se anuncie de
manera correcta en las máquinas de búsqueda en línea: aparecer en las listas
hará que aumente de manera decisiva el número de visitantes que reciba su sitio,
por lo que es mejor cerciorarse de que todo esté en orden.
Antes de remitir su sitio a cualquiera de las máquinas de búsqueda, dedique
tiempo a leer las sugerencias y consejos que se dan para lograr que su registro
sea correcto. Invierta tiempo también en lograr que sus palabras clave, el texto del
título y la descripción del sitio sean los mejores posibles. Elija 100 términos en los
que crea que un cliente que busca un sitio como el suyo pueda pensar. No es
necesario que dedique a esto demasiado tiempo: consigne las primeras palabras
que vengan a su mente. Tener cierta empatía con sus clientes es vital para los
fines de este ejercicio, tanto como preguntarles en qué clases de palabras piensan
cuando piensan en su compañía.
Además, recuerde que la gente es más propensa a escribir en plural que en
singular (por ejemplo, "perros" y no "perro"), y piense en cuantas frases crea que
podrían usar. Otra razón para usar el plural es que la mayoría de las máquinas
buscarán el plural aun cuando se introduzca el singular. De igual manera, si existe
un término en particular que por lo regular se deletree incorrectamente, incluya la
ortografía errónea entre sus palabras clave. Es probable que convenga evitar
términos comunes: no incluya la conjunción "y" ni otras, ni términos de Internet
como "Internet, Web, navegador, browser, computadora, servicios".
Algunos sitios incluyen palabras que poco tienen que ver con sus negocios
pero que creen que la gente podría teclear. "Sexo" es el término más usado como
palabra clave, lo cual no significa que emplearla atraerá a las personas adecuadas
a un sitio cuya especialidad sea la reparación de cosechadoras combinadas.
Por último, ponga a prueba sus palabras clave antes de usarlas. Hay
paquetes de software que predicen las listas que ciertas metaetiquetas generarán.
Otra opción es que visite máquinas de búsqueda y teclee sus palabras para ver
qué tipo de respuesta recibe. Busque los sitios con los que podría competir y
consulte las palabras clave de los sitios que con más frecuencia aparecen en las
listas para ver si hay alguna que podría usar. Con todo, recuerde que necesita ser
tan original como pueda al construir su lista de palabras clave para hacer a un lado
a los demás.
Oportunidad de comunicación
El desarrollo de un sitio Web puede significar la oportunidad ideal para
comunicarse con sus clientes y empleados en relación con algo novedoso e
incitante. En ello su organización puede encontrar la oportunidad de mostrar un
lado fresco de su compañía y hacer que los clientes y empleados tomen parte de
un área divertida de su negocio. Los mensajes de correo electrónico, sobre todo si
se combinan con una fuerte presencia en Web, pueden ser una valiosa
herramienta de marketing. Puede enviar múltiples mensajes de correo electrónico
a los usuarios si genera una sencilla base de datos a partir de las respuestas que
reciba en su sitio Web, lo cual constituye una forma ideal de dirigirse a una
audiencia que ya conoce su sitio, ha sido lo suficientemente receptiva como para
responder, y que muy probablemente volverá a visitarlo si les avisa de la
actualización de alguna de sus características o la aparición de alguna nueva.
Muchos programas de manejo de correo electrónico compilan una base de datos
de direcciones de correo electrónico y permiten enviar un mismo mensaje a varios
destinatarios.
El aspecto más importante que debe tener en mente cuando su sitio entre
en línea es que eso no es el final del camino: el trabajo inicial ha concluido; pero
para que el sitio no pierda vigencia, se mantenga actualizado y siga teniendo éxito,
el mantenimiento a largo plazo apenas comienza.

Opciones de correo electrónico

Usted cuenta con la posibilidad de establecer un alias de correo electrónico para
cada una de las áreas de su compañía. Serán direcciones de correo electrónico
que complementan su cuenta normal y se conviertan en parte de la imagen total
que muestre en Internet. Por ejemplo, el departamento de ventas podría llamarse
ventas@sucompañía.com, en tanto que el departamento de servicios al cliente
podría recibir la dirección solicitudes@sucompañía.com. Ambas son direcciones
fáciles de recordar y confieren cierta personalidad a cada uno de sus
departamentos; dirigen la atención del usuario a la función del departamento ya la
manera en que éste puede atenderlos.
Las grandes empresas cuentan con dos opciones al organizar su sistema
de correo electrónico y establecer un protocolo común a todos los departamentos,
que en algunos casos llega a abarcar países. La primera es definir sus nombres
de dominio con base en el nombre de la división de que se trate; la segunda, como
una derivación del URL "padre". Por ejemplo, el nombre de dominio central de
Chemicals Plc es www. chemicals.co.uk, en tanto que uno de sus dominios opera
bajo el de www.solvents.co.uk. Las direcciones de correo electrónico que
corresponden a cada división llevan dichos nombres. El riesgo que entraña este
procedimiento es que si se habrá de generar en lo futuro un sistema centralizado
de correo electrónico, resultará difícil y costoso hacerlo. Algunas de las
organizaciones más grandes del mundo se han visto en ese problema.
Por lo contrario, si cada uno de los nombres del correo electrónico se
derivan del nombre original, es fácil controlar un sistema centralizado de correo,
en tanto que los nombres de dominio que se publiquen corresponden con la
identidad del departamento al que pertenecen. Por consiguiente, una oficina en el
Reino Unido llevaría en línea el nombre www.uk.nombredelacompañía.com.

¿Qué sigue?

La pregunta que toda empresa que acaba de instrumentar con éxito una
estrategia de Internet es qué debe hacerse a continuación. Así como es ineficaz
tener un sitio Web y no actualizarlo regularmente para explotar su potencial,
desarrollar el sitio para incorporar nuevas áreas de la tecnología de Internet es la
mejor manera de aprovechar los nuevos medios para mejorar su negocio con el
tiempo.
Travelodge constituye un buen ejemplo de una compañía que adopta un
enfoque mesurado del desarrollo de su sitio Web y del papel que éste representa
dentro de la estrategia general de marketing de la compañía.
Travelodge, mediante el uso de herramientas de bases de datos existentes
como la parte medular de la base de datos en línea de alojamientos disponibles,
fue de un punto a otro del Modelo de Ciberestrategia como se ilustra en la figura
3.25.

Internet Extranet Intranet

Representación
Interacción
Reservaciones Reservaciones en línea

Figura 3.25 Eventos de Travelodge

El sitio Web de Travelodge pasó de ser una herramienta puramente de

presentación a una que agregaba gran valor al usuario final, con un sistema de
reservaciones en línea y muchas características de interactividad que ofrecen
ofertas especiales y algo tangible que los usuarios puedan llevarse.
Gemini Dataloggers, en cuanto fabricante, no tuvo otra opción que convertir su
sitio Web en una extranet que pudiera agregar valor a sus distribuidores así como
proporcionar elementos que atrajeran a los consumidores finales de sus
productos. Esta compañía no podía desarrollar un servicio de pedidos en línea sin
renunciar a su red de distribuidores, la cual fungía como el conjunto de
proveedores y representantes de los productos de Gemini.
Se creó una extranet que radicara en el sitio Web en línea, pero donde se
solicitaba un nombre de usuario y una contraseña para permitir la entrada. A cada
distribuidor se le proporcionó la contraseña y entonces tuvo acceso a las noticias y
datos de último minuto sobre el desarrollo de productos. Gemini empleó dicha
área también como un medio para poner a prueba nuevas ideas entre las
personas que conocían bastante sobre el producto y tenían interés en que éste
tuviera éxito. Las nuevas ideas afluyeron y los distribuidores tuvieron la
oportunidad de ofrecer retroalimentación valiosa sobre los clientes y hacer sus
propias sugerencias respecto al futuro del registrador. Una de las consecuencias
directas de este intercambio único de ideas y conocimientos, ha sido el
lanzamiento de nuevos productos que ayudan a que Gemini permanezca a la
vanguardia de sus competidores y ocupe una posición de liderazgo en el mercado.
La figura 3.26 traza los pasos que siguió Gemini en el Modelo de
Ciberestrategia.
El Chartered Institute of Marketing llevó su desarrollo más lejos,
transformando lo que en sus inicios fue una presentación en Internet en una
intranet y una extranet para beneficiar tanto a sus empleados como a sus clientes.

Conclusiones

Noventa por ciento de este capítulo se dedicó a la planeación y 10% a la

instrumentación. En la práctica se usan 10% de los trabajos dedicados a planear,
en tanto que 90% de las labores reales de la empresa se dedican a la
instrumentación. La razón por la que hemos insistido tanto en la planeación es que
ésta es el área que menos atención recibe y en la que, en caso de desastre, debe
trabajarse más. Este hecho surge de nuestra experiencia de trabajo con clientes
que están en la segunda fase de creación de un sitio de Internet y se ven
obligados a revisar las cuestiones básicas para regresar a la etapa de planeación.
Pretendemos lograr que usted logre su propósito al primer intento, para que pueda
llegar más rápido al mercado y evite los costos del desarrollo redundante. Este
libro tiene como objetivo permitirle rebasar a sus competidores; cada sección de
este capítulo garantiza que así lo haga.

Internet Extranet Intranet

Presentación

Agente de Interacción con

Interacción Ventas virtual el distribuido
Representación

Figura 3.26 Eventos llevados a cabo en Gemini Dataloggers.

En Internet
En el sitio de Intemet www.marketingnet.com/cyberstrategy /internet le ofrecemos:

 Vínculos con las organizaciones que hemos puesto de relieve y casos de

estudio que se examinan en este capítulo.
 Vínculos con otras fuentes de información con calidad sobre este tema,
disponibles en Internet
 La posibilidad de que comparta sus experiencias acerca de la Internet con los
autores y otros lectores de Ciberestrategia
 La posibilidad de que plantee preguntas a la comunidad de Ciberestrategia.