Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ НИЖЕГОРОДСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Н.И. ЛОБАЧЕВСКОГО»
Научный руководитель:
Леушкин Денис Вячеславович
____________________________
к.полит.н., доцент, ф.и.о., подпись
Нижний Новгород
2020
ОГЛАВЛЕНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ:.............................................................................................................3
ВЫВОД:.................................................................................................................29
3
Задачи: Изучить современную литературу по теме территориального
брендинга, разобраться с определением понятия, целями и задачами
брендинга территории, проанализировать взаимоотношения между местными
жителями и брендом территории, рассмотреть примеры взаимодействия
населения территории с ее брендом в России и за рубежом.
4
Методы исследования: Нами были использованы следующие методы:
5
ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДИНГА.
1
Рекхэм H. Управление большими продажами URL: http://neilrackham.com/ (Дата обращения:
12.05.20)
2
Анхольт С. Места: личность, имидж и репутация, 2016. URL: https://books.google.ru/ (Дата
обращения: 12.05.20)
6
создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения,
касающихся определенных мест. Предметные действия брендинга мест могут
определяться четырьмя сторонами видения территории: как места
жительства, зоны хоз. застройки, мест рекреации и вложений в земельную
собственность.1
7
такие уж и значительные, если разобраться. Если мы попытаемся составить
наиболее общее понятие, то, пожалуй, стоит объединить вышеприведенные
определения. В таком случае получается, что территориальный брендинг это,
во-первых, определенный процесс, набор мероприятий и действий по
развитию, продвижению территории (города, региона или же страны)
выделению ее из других субъектов путем подчеркивания уникальных черт и
преимуществ, а, во-вторых, это мощный инструмент по созданию
благоприятного имиджа и репутации территории. Мы определили, что
означает территориальный брендинг, а теперь необходимо разобраться для
чего вообще нужен брендинг территории, то есть с его целями и задачами
1
Якубова, Т. Н. Территориальный брендинг как инструмент развития региона / Молодой ученый.
2016 URL: https://moluch.ru/archive/80/14255 (дата обращения: 12.04.2020).
8
Задачи, которые решает территориальный брендинг напрямую связаны
с его целью, что вполне логично, но также эти задачи связаны и с теми
вопросами и проблемами, которые до настоящего времени никак не
решались ни при помощи государственной финансовой поддержке, ни через
административное управление. Таким образом, многие исследователи
выделяют такие задачи:
9
яркого, уникального и популярного бренда при низком уровне развития
территории, когда люди, проживающее на ней, сами не видят перспектив и
сильных, отличительных особенностей своего места жительства1. Хотя,
зачастую даже при том обстоятельстве, что бренд у территории имеется и
кажется функционирующим, существенных улучшений не происходит, и
связано это может быть с недостаточным вниманием к населению, с
недооценкой роли местных жителей в брендинге территории. О роли
населения в территориальном брендинге и его взаимоотношениях с ним речь
пойдет во второй главе.
1
С. Юрова Территориальный брендинг, для чего он существует. 2015 URL:
http://www.advertology.ru/article117178.htm (дата обращения: 12.04.2020).
10
ГЛАВА II. МЕСТНЫЕ ЖИТЕЛИ И БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ.
1
Анхольт С. Конкурентная идентичность: новый бренд-менеджмент для наций, городов и регионов
2014. URL: https://books.google.ru/ (Дата обращения: 13.04.20)
11
Главной особенностью взаимоотношений местных жителей с брендом
территории является двусторонняя направленность. Двусторонность
проявляется в том, что что само население оказывает большое влияние на
бренд территории, поскольку в конечном итоге бренд должен отражать его
идентичность, поэтому жители стараются предпринимать все, чтобы
создаваемые бренд территории как можно лучше соответствовал их
идеальному образу и удовлетворял большее количество потребностей.
Однако и сам бренд, когда он уже сформирован или только начинает
создаваться способен изменять людей, объединять местных жителей на
основе какой-либо идеи выстраивать новые отношения местного населения
как внутри собственной группы, так и с внешними аудиториями, если бренд
вообще создает уникальные черты искусственно, что сегодня не такая уж и
большая редкость, то он выступает в роли архитектора или художника,
который создает новое произведение и представляет его публике, стараясь
показать все самое важное и лучшее и привлечь как можно больше
профессионалов, которые по достоинству его оценят и возможно начнут
вкладывать средства. В нашем случае профессионалы – это бизнесмены и
руководители крупных компаний и инвесторы. Кроме этого, бренд
территории открывает новые направления и возможности развития людей и в
целом улучшает их благосостояние.1
1
Атышов К.А., Эстебес Кызы Ж. Брендинг территории как инструмент продвижения имиджа
страны. 2016г. URL: https://elibrary.ru/item.asp?id=30304800 (Дата обращения 14.05.20)
12
исследование территории, его жителей, на выявление их идентичности,
ценностей, на поиск и анализ или же создание уникальных черт, на
исследование конкурентного рынка и другие подготовительные мероприятия
может уйти 3-5 лет, а иногда и больше. Развитие бренда и его продвижение
может занять неограниченное количество времени, обычно это от 2-10лет,
хотя в отдельных случаях, как, например, в Барселоне, это может занять и 20
лет. И на всех этих этапах идет непрерывное взаимодействие бренда и
населения территории, образуются прочные связи.
13
2.2 Роль местных жителей в брендинге конкретной территории
1
Атышов К.А., эстебес кызы Ж. Брендинг территории как инструмент продвижения имиджа
страны. 2016. URL https://www.elibrary.ru/item.asp?id=30304800 (Дата обращения 18.05.20)
14
представить внешней публике. Сюда же стоит отнести и выбор визуальной
составляющей будущего бренда: его логотипа, слогана. символов и так далее,
здесь стоит отметить важный нюанс: жители не профессиональные
художники, ни специалисты в сфере дизайна и тем более уж в сфере
брендинга, поэтому разработкой территориального бренда должны
заниматься профессионалы, а местные жители должны выбрать из
предложенных вариантов – концепцию, логотип, дизайн, направления и так
далее, которые, по их мнению, наиболее приемлемы.
1
Дубейковский В.А. Вовлечение жителей в разработку бренда города: классификация механизмов и
методы оценки. 2017 год. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vovlechenie-zhiteley-v-razrabotku-brenda-
goroda-klassifikatsiya-mehanizmov-i-metody-otsenki (Дата обращения 18.05.20)
2
И. Б. Бритвина Л. Э. Старостова. Брендинг территории: проблема поиска ценностных оснований .
2015. URL http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/25637/1/iurp-2014-129-19.pdf (Дата обращения 17.05.20)
15
территории. Активная форма вовлеченности местных жителей в процесс
создания бренда не так популярна, однако она наиболее интересна и
показательна. Сюда можно отнести, например, участие в открытых
собраниях, волонтерство при проведении опросов, голосований,
добровольную деятельность жителей по созданию визуальной составляющей
бренда, т.е любую деятельность где человек лично участвует в чем-то.
Обычно активными участниками становятся члены различных формальных и
неформальных территориальных сообществ, таких как кружки по интересам,
клубы, различные движения, объединения и тому подобное, реже отдельные
инициативные граждане. Эти жители являются своего рода представителями
всего населения, вдохновителями, поэтому часто их включают в команду по
разработке бренда территории, на этом роль их не заканчивается, та как
затем они становятся теми, кто продвигает созданный бренд в дальнейшем.
16
От процесса создания бренда территории перейдем к процессу его
продвижения и развития. На данном этапе роль местных жителей меньше не
становится, даже напротив, возрастает.
1
Юрова С. Территориальный брендинг. Для чего он существует. URL:
http://www.advertology.ru/article117178.htm (Дата обращения 12.05.20)
2
Старостова Л.Э, Архангельская К.В. Моделирование в территориальном брендинге как научно-
практическая проблема. Journal of new economy 2015. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/modelirovanie-v-
territorialnom-brendinge-kak-nauchno-prakticheskaya-problema (Дата обращения 12.05.20)
17
носителями бренда, так же помогают лучше понять и прочувствовать бренд
территории приезжим.
18
производимых изменений, трансформационных процессов, которые делает
администрация и ответственная за развитие бренда команда территории.
Обычно население быстро реагирую на интересные и перспективные
проекты, мероприятия, помогает подготовиться к ним, да и в целом создает
нужную обстановку для реализации задуманного. Здесь в пример можно
привести старейший традиционный карнавал в городе Бенш (Бельгия) 1 или
известный на весь мир национальный яркий карнавал в Рио-де-Жанейро
(Бразилия). Местные жители этих городов по собственной инициативе
наряжаются в красивые наряды, совершают различные танцы и обряды, тем
самым поддерживая и развивая территориальные бренды собственных
территорий.
1
Карнавал Бенша URL: http://travelcalendar.ru/karnaval-bensha (Дата обращения 18.05.20)
19
ГЛАВА III. ПРИМЕРЫ ВЛИЯНИЯ МЕСТНЫХ ЖИТЕЛЕЙ НА
СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ.
1
Лас Вегас – мировая столица развлечений. URL: http://blog.sharff.com.ua/las-vegas/ (Дата
обращения 16.05.20)
20
кардинальную смену имиджа. Здесь и помогли серьезно местные жители.
рекламное агенство R&R Partners провело у населения несколько опросов, в
ходе которых было выявлено, что у большинства жителей Вегаса есть какая-
нибудь история, связанная с развлечениями, которую они не хотели бы
обсуждать с домашними или коллегами на работе, так родилась фраза-идея -
«What Happens Here, Stays Here» 1(Что происходит Здесь – остается Здесь).
Далее жители горда вирусно подхватили фразу и начали ее транслировать
просто везде: на радио, телевидение, при живом общении, позже фраза,
подкрепленная хорошей рекламной компаний, разошлась по всей стране, а
потом и за ее пределы. Всего лишь через год после того, как жители активно
приняли участие в распространении фразы, количество посетителей города
выросло почти до 37.4 млн. человек, а общая прибыль казино более чем на 1
млрд долларов, владельцы же отелей увеличили количество номеров на
3.5тыс, а еще объявили о необходимости строительства новых гостиниц и
отелей для такого количества гостей.2 Никто и подумать не мог, что какая-
нибудь фраза сможет оказать такой эффект, но навряд ли бы удалось достичь
такого результата, если бы сами жители Вегаса – настоящие носители и
потребители бренда не поддержали бы идею, полагаем, что данную идею
просто бы никто не понял.
1
Брендинг городов URL: http://brend-vvv.com/brending-gorodov.html (Дата обращения 16.05.20)
2
Володченко О. Город-бренд Лас-Вегас 2015. URL: https://sostav.ua/news/2009/10/29/9/26628 (Дата
обращения 16.05.20)
21
Другим хорошим примером взаимодействия населения территории с е
брендом за рубежом является разработка бренда города Амстердам. Многие
виднейшие эксперты сфер маркетинга и брендинга считают, что
территориальный бренд «I amsterdam» является лучшим территориальным
брендом всего восточного полушария планеты. А инициаторами создания
нового бренда города стали местные жители, и на это у них была весьма
веская причина. Наиболее активное и заинтересованное население
Амстердама выразило недовольство тем фактом, что их родной, светлый
город ассоциируется не только в стране, но и по всему миру лишь с
наркотиками, улицей «Красных фонарей» и разгульной жизнью. Жителям
удалось привлечь к проблеме внимание властей и почти сразу образовалась
государственно-частное объединение, которое называлось
«AmsterdamPartners», его задачами стало проведение масштабного
анализа городской территории, определение целевых потребителей
будущего бренда и те сферы жизни, которые наиболее требуют развития.
Конечной же целью деятельности являлось формирование
положительного имиджа города, собственно такова и главная цель
территориального брендинга. Однако на этом роль местных жителей в
создании бренда Амстердама не закончилась, поскольку развитое
гражданское сообщество решило идти до конца и принимать активное
участие и оказывать помощь при создании бренда.
1
Абдуллаева С.К. Разработка рекомендаций по брендингу территорий на основе бенчмаркинга.
2017г. URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/06/83927 (дата обращения: 10.05.20).
22
образом, благодаря усилиям самых активных местных жителей удалось
получить множество важной и полезной информации, а именно: узнать,
что население больше всего не устраивало на тот момент в образе города,
каким они видят территорию в перспективе, с чем она у них
ассоциируется, определить уровень гражданской идентичности и др.
Другими словами, получилось создать большую и эффективную
вовлеченность широких слоев населения в процесс формирования
нового бренда города.
1
Брендинг. Практика: I amsterdam, или как сделать город частью себя URL:
http://downtown.ru/voronezh/city/3569 (дата обращения: 10.05.20).
23
факт, что Амстердам стал площадкой для более чем 170 событий
международного уровня1.
1
Бренд «I amsterdam» как один из наиболее удачных результатов городского ребрендинга.
Московские новости 2014г. URL: http://www.prdesign.ru/text/2013/iamsterdam.html (дата обращения:
10.05.20).
2
Абдуллаева С.К. Разработка рекомендаций по брендингу территорий на основе бенчмаркинга.
Электронный научно-практический журнал «Современные научные исследования и инновации» 2017 URL:
24
Нужно сказать, что население небольшого городка весьма активно
принимали участия в голосованиях и дискуссиях по поводу выбора
идеальной концепции будущего бренда, появились даже лидеры мнений и
разные группы горожан, отстаивающие ту или иную концепцию, которые
предложило CityBranding. В конце концов жители смогли договориться, и
была принята концепция «Добрянка – столица доброты». Роль жителей на
этом не закончилась, ведь на следующем этапе создания бренда, а именно
визуализации бренда представителям городских сообществ пришлось
активно принять участие и оказать помощь в разработке фирменного стиля
города. В итоге совместными усилиями, после нескольких корректировок
был принят настоящий логотип Добрянки, состоящий из 9 знаков и надписи -
«Добрянка – столица доброты» в центре.1
1
В России появилась Столица доброты 2014 URL: https://www.sostav.ru/news/2012/07/24/dobryanka/
(дата обращения: 10.05.20).
25
ничем не примечательного городка с населением меньше 40 тыс. можно
создать сильный и успешный бренд.
1
Институализация бренда города «Урюпинск-столица российской провинции». 2015г. URL:
https://www.town-practices.ru/practices/urupinsk/ (дата обращения: 18.05.20).
26
Думаем, понятно почему проблем с вовлечением местных жителей в процесс
создания и продвижения бренда не возникло, ведь многие из них привыкли
работать сообща, разрабатывать новые идеи, но также сюда следует
добавить, что у всех у них хорошо развито чувство идентичности.
Большим плюсом для города стало то, что заниматься брендом стал
инициативный человек - Василий Дубейковский, который, к слову, переехал
в город стал его местным жителем. Была выстроена хорошая работа с
местными городскими сообществами, проведены десятки встреч и собраний,
на которые приходили обычные жители города и высказывали собственные
идеи и предложения относительно бренда. В конце концов удалось достичь
просто огромного уровня принятия бренда в 91%. Конечно, среди местных
жителей были и скептики, но большинство из них изменили свое мнение во
время работы по созданию бренда. 1
1
Дубейковский В. Город — это бренд URL: http://worldclub.ru/gorod-eto-brend (дата обращения:
18.05.20).
2
Быкова А. История маркетолога, который уехал из Москвы и теперь продвигает Урюпинск 2018.
URL:https://daily.afisha.ru/cities/9041-istoriya-marketologa-kotoryy-uehal-iz-moskvy-i-teper-prodvigaet-uryupinsk/
(дата обращения: 16.05.20).
27
Мы рассмотрели еще один наиболее яркий пример в отечественной
практике, который показал какую важную роль играют местные жители для
брендинга территории на всех его этапах: и на этапе создания, и на этапе
развития. Конечно, в случае с Урюпинском большую роль сыграл тот факт,
что маленьким городом заинтересовались в Москве, но они лишь дали искру,
а местные жители, которые, собственно и придумали слоган «Урюпинск –
столица российской провинции» смогли по-настоящему зажечь бренд.
28
ВЫВОД:
29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
I. Монографии
30
9) Котлер Ф. Маркетинг XXI века.: пер. с англ. / под ред. Т. Р. Тэор.
URL: https://studme.org/81434/marketing/brendinga / (Дата обращения:
02.05.20)
10) Мещеряков Т.В. Бренд как коммуникативный капитал //
Проблемы современной экономики, 2014. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/brend-kak-kommunikativnyy-kapital (Дата
обращения: 18.05.20)
11) Наумов Д. Н. Региональная идентичность как главный фактор
формирования благоприятного бренда территории (на примере хмао-
югры). URL:
https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/34330931/%D0%A0%D0%9
5%D0%93%D0%98%D0%9E%D0%9D%D0%90%D0%9B%D0%AC%D0%9D
%D0%90%D0%AF_%D0%98%D0%94%D0%95%D0%9D
%D0%A2%D0%98%D0%A7%D0%9D%D0%9E%D0%A1.pdf (дата
обращения: 12.05.2020).
12) Новиков Н.В. 12 ошибок туристического брендирования
территорий 2018. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/12-oshibok-
turisticheskogo-brendirovaniya-territoriy (дата обращения: 12.04.2020).
13) Рекхэм H. Управление большими продажами URL:
http://neilrackham.com/ (Дата обращения: 11.05.20)
14) Юрова С. Территориальный брендинг, для чего он существует.
2015 URL: http://www.advertology.ru/article117178.htm (дата обращения:
17.05.2020).
15) Якубова, Т. Н. Территориальный брендинг как инструмент
развития региона / Молодой ученый. 2016 URL:
https://moluch.ru/archive/80/14255 (дата обращения: 12.05.2020).
31
1) Дьячкова Е. Н., Гребеник Л. Г., СкрипченкоТ. Л.
Территориальный брендинг как элемент устойчивого инновационного
развития территорий в современных условиях: проблемы и противоречия.
2015 URL: https://www.elibrary.ru/item.asp?id=23196551 (Дата обращения:
14.05.20).
2) Котлер Ф., Асплунд К., Хайдер Д., Рейн И. Маркетинг мест.
Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города,
коммуны, регионы и страны Европы. Спб.: Стокгольмская школа экономики
в Санкт-Петербурге, 2005. URL: https://www.studmed.ru/kotler-f-asplund-k-
reyn-i-hayder-d-marketing-mest-privlechenie-investiciy-predpriyatiy-zhiteley-i-
turistov-v-goroda-kommuny-regiony-i-strany-evropy_6b4bc124952.html/ (Дата
обращения: 07.05.20).
3) Бритвина И. Б., Старостова Л. Э. Брендинг территории: проблема
поиска ценностных оснований 2015 URL: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/2
5637/1/iurp-2014-129-19.pdf (Дата обращения: 06.05.20).
32
gorodov-osobennosti-formirovaniya-brenda-goroda (дата обращения:
12.05.2020).
IV. Интернет-ресурсы:
33
8) В России появилась Столица доброты 2014 URL:
https://www.sostav.ru/news/2012/07/24/dobryanka/ (дата обращения: 10.05.20).
9) Володченко О. Город-бренд Лас-Вегас 2015. URL:
https://sostav.ua/news/2009/10/29/9/26628 (Дата обращения 16.05.20)
10) Дубейковский В. Город — это бренд URL:
http://worldclub.ru/gorod-eto-brend (дата обращения: 11.05.20).
11) Евгений Соломин / Бренды городов, регионов, стран. / livejournal
2017 URL: https://evgenysolomin.livejournal.com/tag (дата обращения:
11.05.20).
12) Институализация бренда города «Урюпинск-столица российской
провинции». 2015г. URL: https://www.town-practices.ru/practices/urupinsk/
(дата обращения: 14.05.20).
13) Карнавал Бенша URL: http://travelcalendar.ru/karnaval-
bensha (Дата обращения 10.05.20)
14) Лас Вегас – мировая столица развлечений. URL:
http://blog.sharff.com.ua/las-vegas/ (Дата обращения 16.05.20)
15) Несколько слов о территориальном брендинге. URL:
https://www.dp.ru/a/2018/02/13/Neskolko_slov_o_territor (дата обращения:
20.04.20).
16) Территориальные бренды России: от короны до флага 2017. URL:
https://rekportal.ru/specialproject/brand/territorialnye/ (дата обращения 17.05.20).
17) Территориальный брендинг в России URL:
http://cbiconsult.ru/competence/territorial-branding (дата обращения: 07.05.20).
18) Территориальный брендинг. Hot list. Исследование городов-
брендов 2015. URL: http://www.marketer.ru/adv/brending/territorialnyj-brending-
hot-list-issledovanie-gorodov-brendov/ (дата обращения: 16.05.20).
19) Территориальный брендинг: для чего он существует? URL:
http://www.advertology.ru/article117178.htm (дата обращения: 18.05.20).
34
35