Соотношение «цена–качество»
Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как
средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной
политики. Важная роль ценообразования для предприятия или фирмы бесспорна, а
современная ценовая политика очень разнообразна.
Как устанавливаются цены? В принципе есть два подхода к процессу
рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен.
Индивидуальная цена определяется на договорной основе в результате
переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию
интересов обеих сторон. В случае единой цены все покупатели приобретают товар по
одинаковой цене. Установление единых цен для всех потребителей может быть
связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и
большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены
предпочтительно устанавливать прежде всего там, где предприниматель выводит
стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих
условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценой
конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.
Долгое время цена была важнейшим критерием принятия потребительских
решений. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, для более бедных
слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это и сегодня
справедливо. В последние десятилетия получили широкое развитие и другие,
неценовые факторы конкуренции. Однако цена остается существенным элементом
конкурентной политики, оказывающим большое влияние на рыночное положение и
прибыль предпринимателя.
Ценообразование — единственный элемент системы маркетинга, не
сопряженный со значительными расходами (как, например, при организации
рекламы). Вместе с тем ценовая политика многих предпринимателей оказывается
зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто
встречающиеся ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки;
цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена
рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так
называемого маркетингового комплекса); цены недостаточно структурируются по
отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.
Сказанное относится в полной мере и к российским предприятиям, которые
переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены сами формировать ту
или иную ценовую политику. (Данные статистического опроса на эту тему см. в
табл. 2.1.)
Таблица 2.1. Распределение ответов на вопрос: «Как Вы сейчас
устанавливаете цены на Вашу продукцию?» (% к числу опрошенных по
каждой группе предприятий)
Ответы Все Высокотехнологичны Перерабатывающи
предприяти е предприятия е сырье
я предприятия
Среднее 4. 5. Стратегия 6.
средних цен
Январь 6 500
Сентябрь 7 520
Январь 6 500
Получим:
Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:
q = 710 – 35p.
Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются. Это
иллюстрируется следующим графиком (рис. 2.2).
100 0 8000 0
96 –4 8240 +3
В Качественная В Качественная
баллах баллах
Примечание. Оценка высоты цены в баллах — прямая, т.е. чем выше цена, тем
больше балл.
Данные таблицы показывают, что продукция «Красного Октября» находится в зоне
средних по отрасли цен, хотя качество оценивается выше, чем у других марок.
Другими словами, речь идет о стратегии ценовых преимуществ. Может ли компания
повысить цены?
Ответ компании — при данном уровне продвижения своего товара это не
представляется возможным. Наоборот, если ничего не изменится, то по мере
старения основной части потребителей (а это люди зрелого возраста), компании
придется переходить к стратегии «среднего поля», т.е. наиболее полного
соответствия цены и качества при их общих средних характеристиках.
Компания собирается также позиционировать себя по-новому как
производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая будет
предназначаться для среднего класса и продаваться по относительно высоким ценам.
Но пока ценовая политика и ценовое позиционирование по соотношению цены и
качества выглядит следующим образом (рис. 2.11).
В рамках объединения с «Бабаевским» и «Рот Фронтом» предусматривается
передача производства некоторых видов продукции премиум-класса «Бабаевскому»,
а производство дешевых изделий (например, некоторые виды карамели) — «Рот
Фронту». Как это должно отразиться на ценовой политике «Красного Октября»?