Вы находитесь на странице: 1из 20

1. Виды стратегий.

Соотношение «цена–качество»
Любой предприниматель устанавливает цену на свой товар и использует ее как
средство достижения поставленных целей и один из элементов своей конкурентной
политики. Важная роль ценообразования для предприятия или фирмы бесспорна, а
современная ценовая политика очень разнообразна.
Как устанавливаются цены? В принципе есть два подхода к процессу
рыночного ценообразования: установление индивидуальных либо единых цен.
Индивидуальная цена  определяется на договорной основе в результате
переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию
интересов обеих сторон. В случае единой цены все покупатели приобретают товар по
одинаковой цене. Установление единых цен для всех потребителей может быть
связано с особенностями рынка данного товара либо с технической сложностью и
большими дополнительными издержками при дифференциации цен. Единые цены
предпочтительно устанавливать прежде всего там, где предприниматель выводит
стандартизированный продукт серийного производства на массовый рынок. В этих
условиях важно, чтобы массовый потребитель знал цену, мог сравнить ее с ценой
конкурирующих товаров и относительно легко принять решение о покупке.
Долгое время цена была важнейшим критерием принятия потребительских
решений. Для стран с относительно невысоким уровнем жизни, для более бедных
слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это и сегодня
справедливо. В последние десятилетия получили широкое развитие и другие,
неценовые факторы конкуренции. Однако цена остается существенным элементом
конкурентной политики, оказывающим большое влияние на рыночное положение и
прибыль предпринимателя.
Ценообразование — единственный элемент системы маркетинга, не
сопряженный со значительными расходами (как, например, при организации
рекламы). Вместе с тем ценовая политика многих предпринимателей оказывается
зачастую недостаточно проработанной и содержит много ошибок. Наиболее часто
встречающиеся ошибки: ценообразование излишне ориентировано на издержки;
цены недостаточно часто приспосабливаются к изменению рыночных условий; цена
рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так
называемого маркетингового комплекса); цены недостаточно структурируются по
отдельным вариантам продукта и сегментам рынка.
Сказанное относится в полной мере и к российским предприятиям, которые
переходят на рыночные методы ценообразования и вынуждены сами формировать ту
или иную ценовую политику. (Данные статистического опроса на эту тему см. в
табл. 2.1.)
Таблица 2.1. Распределение ответов на вопрос: «Как Вы сейчас
устанавливаете цены на Вашу продукцию?» (% к числу опрошенных по
каждой группе предприятий)
Ответы Все Высокотехнологичны Перерабатывающи
предприяти е предприятия е сырье
я предприятия

На продукцию 14,6 30,4 3,2


установлен
лимит цены

Устанавливае 69,5 60,9 71,0


м цены сами
так, чтобы
покрыть
издержки и
получить
нормальную
прибыль

Ориентируемс 37,1 56,5 35,5


я на рыночные
цены на
аналогичную
продукцию

Стараемся 8,6 8,7 19,4


продать
подороже

Источник: Вопросы экономики. 1994. № 8. С. 45.


Как видно из таблицы, ценовая политика большинства российских
предприятий в начале экономических реформ состояла в том, чтобы покрыть
издержки и получить некую нормальную прибыль. Сегодня ситуация
характеризуется уже наличием большего опыта рыночного поведения. В то же время
сугубо затратный подход к ценообразованию встречается довольно часто.
Некоторые руководители прямо признаются, что просто стараются продать товар
как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимых знаний в
области ценовой политики. Вот почему важно изучить различные варианты ценовой
политики фирмы, особенности, условия и выгоды их применения.
Начнем с первоначального установления цены на осваиваемый фирмой товар.
Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть
задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при
освоении нового продукта, внедрении уже производимого продукта на новые
географические рынки или новые каналы сбыта.
Фирма должна позиционировать на рынке свой товар путем выбора
правильной комбинации между его ценой и качеством.
Существуют разные стратегические возможности, которые можно
проиллюстрировать в общем виде табл. 2.2.
Таблица 2.2. Стратегии на основе комбинаций между ценой и
качеством товара
Цена Качество Высокая Средняя Низкая

Высокое 1. Премиальная 2. 3. Стратегия


стратегия
ценовых
преимуществ

Среднее 4. 5. Стратегия 6.
средних цен

Низкое 7. Стратегия 8. 9. Стратегия


обмана дешевых товаров

Источник: Kotler Ph., Bliemel F. Marketing-Management Analyse, Planung,


Umsetzung und Steuerung. Stuttgart, 1998. S. 691.
Ценовые стратегии, обозначенные на схеме номерами 1, 5 и 9, могут
одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют
дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирма предлагает продукт
высшего качества по самой высокой цене, продукт среднего качества — по средней
цене и, наконец, продукт низкого качества — по самой низкой цене.
Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и
таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения
этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев
потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене продукты.
Сложнее обстоит дело с другими вариантами ценовой стратегии. Позиции 2, 4,
6, 8 оставлены в схеме без названия, поскольку они представляют переходные
варианты стратегий. Однако их роль принципиально различна и они тяготеют к
противоположным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2, 3 и 6 представляют
различные вариации ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с
диагональной линии позиций 1, 5 и 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ.
Их представители заявляют в своей рекламе: «Мы предлагаем товар такого же
качества, но по более приемлемым ценам!» Такая ценовая конкуренция не затронет
только снобов, гордящихся покупкой самых дорогих товаров, либо особых
приверженцев одного фирменного знака. Большинство же потребителей предпочтет
сэкономить на цене.
В отличие от названных вариантов ценовой конкуренции, стратегии,
представленные на схеме позициями 4, 7 и 8, иллюстрируют завышение цен по
отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма допустит подобную
стратегию в условиях развитой конкуренции, то ее клиент почувствует себя
обманутым, что, безусловно, повредит репутации фирмы. По этой причине
профессиональные маркетологи избегают стратегий завышения цен, чего нельзя
сказать, к сожалению, о предприятиях в условиях современной российской
экономики, где даже ценовая конкуренция еще недостаточно развита.
Процесс первоначального установления цен должен включать в себя следующие
последовательные шаги:

 определение целей ценовой политики;


 определение спроса;
 оценка издержек;
 анализ предложения и цен конкурентов;
 выбор метода ценообразования;
 принятие решения об уровне цены.

Необходимо определить основные проблемы и сложности, встречающиеся на


каждом из этих этапов.
Что дает такая ценовая политика? Маркетологи фирмы считают, что такое
ценообразование ориентируется главным образом на массового покупателя. При
этом целями маркетинга фирмы является максимизация прибыли и завоевание
лидирующих позиций на рынке по показателям качества. Фирма применяет
рыночные методы ценообразования с учетом ценовой чувствительности
потребителей и общей ценовой конъюнктуры рынка.
2. Определение целей ценовой политики
Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение
возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Тот или
иной уровень цены по-разному воздействует на различные целевые параметры,
например на прибыль, оборот или долю участия в рынке. Лишь в экстремальных
случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В
обычной практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой
политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества
целей.
Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего
определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта.
Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности,
достижению которых призвано служить ценообразование, являются:
1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие
избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний
потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы,
часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока
цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство
может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может
рассматриваться только как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели
бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум
прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные
издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается
та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако
реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она
предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в
действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на
краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы,
определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а
также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью
государства.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую
максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится
корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и
функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса.
Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта
процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса
придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в
долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю
участия в рынке.
4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие
эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек
единицы продукции и в конечном счете — к увеличению прибыли. Исходя из
чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают
цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления
на рынок». К наиболее известным его представителям относится фирма Texas
Instruments, которая снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого
уровня, повышает долю своего участия на рынке, добивается по мере увеличения
выпуска снижения издержек единицы товара и на этой основе продолжает дальше
снижать цены. Однако такая политика низких цен может дать положительный
результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка
к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в
результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов,
и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.
Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную
инновацию — целлофан, нейлон, тефлон и др. — максимально возможную цену на
основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов.
Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения
новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене
сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой
клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально
возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую
репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки,
связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Яркий
пример лидерства в качестве — компания Caterpillar. Она предлагает строительные
машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Эта компания
может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких
ценах, чем у ее конкурентов. Об этом еще пойдет речь ниже.
Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между
собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в
разное время и при различной цене. Это можно показать графически с помощью
диаграммы (рис. 2.1). Однако все они в совокупности должны в принципе служить
достижению более общей доминирующей цели — долгосрочной максимизации
прибыли.
3 Оценка спроса
Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не
всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной.
Например, производитель модной косметики неожиданно продает по повышенным
ценам больше товара, чем по более низким. В данном случае цена служит для
потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний
предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.
Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом
психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен
учитывать.
Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

 продукт позиционирован отдельно от других (не имеет аналогов);


 потребителю не известны или мало известны товары-субституты;
 потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
 затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их
доходами;
 затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных
издержек (поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям);
 потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например с
членами своего кооператива;
 продукт может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными
продуктами;
 продукту приписываются более высокое качество, престиж и эксклюзивность;
 потребители не могут долго хранить продукт.

Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно


реагирует спрос на различные уровни цены продукта. Графически это выглядит как
разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при
различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой
эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного
изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если
речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо
проданного количества используются данные выборочного статистического
исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.
Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может
установить продавец товара.
И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-
продавца использовать политику занижения цен на свою продукцию, ибо это
приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.
Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей
экономии на издержках, т.е., говоря математическим языком, предельные издержки
ниже предельной выручки.
Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так,
на европейском рынке она составляет по автомобилям от –1,1 до –2,2, по кофе
примерно –5,3, а, скажем, по йогурту примерно –1,2 (знак минус показывает, что
цена и спрос изменяются в противоположных направлениях). Здесь надо иметь в
виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от
масштабов и скорости ее изменения. Другими словами, эта зависимость на практике
не имеет, как правило, линейного характера. Различают также краткосрочную и
долгосрочную эластичность спроса.
Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу
цены, нижнюю ее границу образуют издержки.
Методы определения величины и возможной динамики спроса для целей
ценообразования играют важную роль при обосновании необходимого уровня цены.
Эти методы могут быть различными по сложности и объему используемой
информации о ценах и рыночной динамике. Выбор метода зависит от особенностей
рынка и возможностей предприятия по проведению необходимых исследований и
привлечению к этой работе специалистов в области маркетинга. Однако существуют
достаточно простые в техническом отношении и потому доступные для
специалистов предприятий методы приблизительного определения основных
параметров продаж и вычисления на этой основе уравнений спроса, дающих
представление о ценовой эластичности и оптимальном уровне цены. Рассмотрим
некоторые из этих методов1.

I. Метод определения линейного уравнения спроса

Этот метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его


эластичность по цене и имеет значение для планирования базовых уровней цен для
будущего периода, уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального
периода продаж и т.д. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания
общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.
Метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум
точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий. Фиксируются два объема продаж и
обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений.
Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа
q = a + bp,
где q — объем продаж; p — цена товара.
Если мы определим вид функции, то сможем вычислять базовую цену для
любого объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем
периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.
Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера
информации). Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции
колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой
активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов
закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы
продаж одного из периодов.
Имея данные об объемах продаж (q) и ценах (p) двух периодов, получаем
систему линейных уравнений:

Решив данную систему уравнений, получим искомые параметры,


характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:
Пример

Хлебокомбинат имеет данные о продаже своих изделий в одном из районов


города и в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения
два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж
и ценах в эти периоды, он получает следующие данные:

Месяц Цена, руб. Продажи, тыс. шт.

Январь 6 500

Сентябрь 7 520

Данные позволяют рассчитать эластичность спроса и определить уравнение


спроса. Это первый шаг наших расчетов.
Эластичность спроса, определяемая по упрощенной формуле (к началу
периода), равна:

Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса


имеет вид:

Параметры спроса, исчисленные по формулам, данным выше, составят:


q = 380 + 20p.
Второй шаг расчетов — необходимо скорректировать полученные данные на
влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый
период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать
параметр р2.
Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот,
который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной
продукции. Рассматриваемый нами продукт — хлеб относится к рынкам розничных
продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индекс
потребительских цен за прошедший период.
За рассматриваемый период индекс цен составил:

Отсюда относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции)


составит:

Третий шаг расчетов по этому методу — скорректируем объем продаж данных


хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку)
факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения
экономической конъюнктуры и вследствие этого — уровней доходов, что повлияло
на объем товарооброта.
В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно
воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного
товарооборота, который также публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый
период этот индекс составил:
Iрозн. товарооб. = 107%, или 1,07.
Тогда относительный спрос (скоректированный на изменение внешнего
фактора — общего роста розничного товарооборота) составит:

Проведя указанную коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса,


пересчитав ее по новым, скорректированным данным:

Месяц Цена, руб. Продажи, тыс. шт.

Январь 6 500

Сентябрь 6,4 486

Получим:
Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:
q = 710 – 35p.
Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются. Это
иллюстрируется следующим графиком (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Первоначальная (q1) и скорректированная (q2) функции спроса


Соответственно, изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он
составит:

Итак, мы видим, что для измерения уравнений спроса используются не


абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены,
скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс
инфляции. Кроме того, мы использовали здесь, как отмечалось выше, упрощенный
метод расчета ценовой эластичности к базе начального периода. Этот метод принято
считать достаточным при незначительных изменениях цен.
Если же цены изменились существенно, то выбор базы расчетов значительно
изменяет получаемый показатель ценовой эластичности. Покажем это на примере.
Пусть цена некоторого товара А изменилась за рассматриваемый период с 15
до 25 руб. Определим процентное изменение цены товара:
к базе начального периода:
к базе конца периода:

к базе середины периода:

Поэтому для более точных измерений ценовой эластичности спроса используется


отнесение к средней базе.
II. Табличный метод определения спроса и оптимальной цены
Этот метод отличается от предыдущего тем, что позволяет обобщить большее
число наблюдений за продажами и ценами и потому дает более точные результаты,
позволяя корректировать общие представления о спросе и уточнять необходимый
уровень цены. Поскольку число наблюдений увеличивается, то интервалы между
ними соответственно сокращаются, чтобы уловить реальную динамику спроса, не
искаженную дополнительными внешними факторами. Исходя из краткосрочного
характера наблюдений, можно считать все параметры, влияющие на спрос, кроме
цены, условно постоянными и не проводить дополнительной коррекции, как в
предыдущем методе.
В результате применения данного метода можно уловить пороги ценовой
чувствительности, выражающиеся, как было показано в разд. 1, в изломах линии
спроса. Если названные пороги становятся известны предприятию, то появляется
возможность максимизации выручки на неэластичном участке спроса за счет
некоторого повышения цены товара.
Кроме того, обобщение полученных результатов позволяет уточнить и
конкретизировать более общие данные о ценовой эластичности, полученные при
применении первого метода.
Пример

Животноводческое предприятие поставляет в город свежее мясо и продает его


в нескольких торговых точках города по цене 100 руб. за 1 кг. По этой цене
продается около 8000 кг в неделю.
Для определения оптимального уровня цены и увеличения выручки
предприятие проводит ряд пробных изменений цены и соответствующих замеров
изменений в объемах продаж. Сначала предприятие повышает цену, потом начинает
ее медленно снижать. В итоге складывается следующая картина:
Цена Спрос (продажи)
руб. за 1 кг % изменения
кг % изменения

110 +10 5500 –31

100 0 8000 0

96 –4 8240 +3

90 –10 10 600 +32

80 –20 15 000 +87

Рис. 2.3. Относительные изменения цен и продаж


Как видно из таблицы, различные относительные изменения цен вызывали
неодинаковые последствия со стороны спроса. Другими словами, эластичность
спроса была различной в зависимости от направления и интенсивности изменения
цены. Отсюда следует, что в исследуемом ценовом интервале существуют точки
ценовой чувствительности, показывающие изменение эластичности спроса.
Покажем это графически (рис. 2.3), изобразив относительные изменения цен и
продаж.
Как видно из графика, неэластичный участок спроса, соответствующий «зоне
монополии» в олигопольном ценообразовании, о чем шла речь в разд. 1, находится в
ценовом интервале (96–100) руб. за 1 кг мяса. Именно на этом участке возможна
максимизация выручки за счет изменения цен, причем верхний предел цены равен
100 руб., так как при более высокой цене резко повышается ценовая эластичность. В
нашем примере предприятие изначально продавало мясо по цене 100 руб. за 1 кг.
Следовательно, можно сделать вывод, что данная цена оптимальна в существующих
рыночных условиях и ее не следует менять.
III. Метод графического сглаживания для определения общей динамики спроса

Этот метод позволяет сглаживать отдельные случайные отклонения


фактических данных от общего тренда динамики спроса, характеризующего
функцию спроса и, следовательно, общую степень реакции потребителя на уровень
цены. Используя такой метод, можно сделать вывод о степени ценовой
чувствительности потребителя по данной товарной группе (но не по отдельной
товарной марке, где возникают участки неэластичного спроса и потому необходимо
использовать предыдущий метод).
Метод предполагает несколько последовательных шагов:
1-й шаг — графическое изображение ломаной функции спроса, полученной в
результате ряда наблюдений;
2-й шаг — отрезки кривой спроса на графике разделить пополам; середины
отрезков соединить прямой линией, в результате перегибы кривой станут более
пологими;
3-й и последующие щаги: продолжать делить новые полученные в ходе
предыдущего шага отрезки кривой спроса пополам и соединять прямыми середины
отрезков до тех пор, пока не получим прямую (или близкую к прямой) линию.
Измерить параметры полученной прямой. Они и будут параметрами обобщенной
линии спроса, характеризующей общую ценовую чувствительность потребителя по
данному виду продукции. Покажем эти шаги на графике (рис. 2.4).
Таблица 2.7. Основные факторы, влияющие на цену новых товаров

№п/п Аспекты Факторы


1 Стоимостные Стоимость производства — начальная
мотивы стадия производства — в будущем.
Ожидаемый объем товарного выпуска.
Точки окупаемости. Интеграция с другой
продукцией

2 Мотивы Полезность для покупателя.


потребителей Сопоставимость товаров.
Взаимозаменяемость товаров.
Обоснованные (привычные) цены.
Привычки покупателя. Престижность
товара

3 Конкурентные Наличие конкуренции.


мотивы
Степень конкуренции.
Конкуренция с точки зрения
удовлетворения спроса.
Конкурентные действия.
Доля рынка и положение конкурентов

4 Рыночные мотивы Используемые и доступные каналы


распределения. География распределения.
Структура распределения. Возможности
продвижения товара. Наличие сервисного
обслуживания

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей,


образуемой издержками, — это и есть «поле игры» предпринимателя по
установлению цен.
Внутри такого пространства на передний план выдвигается новый фактор —
позиции и поведение конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая
продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей,
предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего
товара по отношению к товарам конкурентов.
От результатов этого анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более
высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного
товара будет его более низкая цен. Кроме того, здесь важно предусмотреть ценовые
реакции или ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.
Пример

Выбор стратегии ценообразования. Цена и качество (Разработка ценовой


политики для кондитерского товарного бренда «Красный Октябрь»)
Коротко о состоянии российского кондитерского рынка. Его общая емкость, по
расчетам экспертов, составляет около 1,8 млн т в год. При этом среднедушевое
потребление всех кондитерских изделий составляет около 11 кг в год ( для сравнения
— в США около 18 кг в год).
Рынок в целом растущий: тенденция развития рынка — это рост с темпом 9% в год.
В то же время ему присущи сильные сезонные колебания (20–40%).
На российском рынке функционирует около 300 предприятий, из них 127
специализированных, в том числе 20 предприятий специализировано на
производстве шоколадных изделий. Средняя загрузка производственных мощностей
в отрасли составляет 50%.
В структуре рынка более 50% составляют мучнистые кондитерские изделия
(печенье, вафли, торты, пряники и т.д.), четверть — сахаристые кондитерские
изделия (карамель, драже, пастила, мармелад, ирис и т.д.) и около 22% — шоколад и
шоколадные изделия. 96% потребляемого российским населением шоколада
производится на территории нашей страны, но доля отечественных производителей
составляет только 30%.
В структуре производства шоколада и шоколадных изделий около 45% составляет
производство развесных шоколадных конфет (это особенность нашего рынка,
которой нет нигде на Западе); 12% — фасованные конфеты, 13% — шоколадные
батончики и, наконец, 30% — собственно шоколад. Пороги входа на рынок
шоколада, определяемые стоимостью технологии и сырья (какао-бобов), довольно
высоки. Поэтому в отрасли сложилась олигопольная структура рынка.
По доле на рынке шоколада и шоколадных изделий «Красный Октябрь» занимает 4-е
место (4,9%) после Nestle, Слад&Ко и концерна «Бабаевский». В то же время
товарная марка очень известна и любима, особенно людьми среднего и старшего
возраста. Как в Москве, так и в регионах она названа покупателями в числе первых
трех производителей.
Как же разрабатывать ценовую стратегию на продукцию с этой маркой? Как должны
соотноситься цена и качество продукции «Красного Октября»?
Для ответа на этот вопрос напомним, что качество продукции — это
потребительская оценка, причем во многом субъективная, т.е. зависящая от
потребительских предпочтений. Чтобы понять эти предпочтения и соотнести
продукцию «Красного Октября» с шоколадными лакомствами конкурентов,
экспертами была создана на основе данных опросов потребителей матрица образа
марки «Красный Октябрь», которая приводится ниже (рис. 2.10).

Рис. 2.10. Образ марки «Красный Октябрь»


Учитывая большую степень традиционности продукции «Красного Октября»,
эксперты отнесли ее к «этапу зрелости» жизненного цикла товара. Это значит, что в
дальнейшем будут возрастать издержки по защите товаров этой марки от
конкурентов. В то же время положительным моментом является известность,
узнаваемость этой товарной марки, приверженность ей многих потребителей. Это
требует от производителя четкого и ясного позиционирования для поддержания
известности бренда, что также увеличивает маркетинговые издержки.
Как сегодня позиционируются различные марки по качеству и цене?
Данные опросов приводятся в табл. 2.8.
Таблица 2.8. Позиционирование марок по качеству и цене

Производитель Оценка качества Оценка высоты цены

В Качественная В Качественная
баллах баллах

«Бабаевский» 5,6 Высокое 5,2 Выше средней

«Рот Фронт» 5,4 Выше среднего 4,9 Выше средней

«Красный 5,6 Высокое 5,0 Выше средней


Октябрь»

«Покров» 5,1 Выше среднего 4,7 Выше средней

«А. Коркунов» 5,9 Выше среднего 5,5 Высокая

«Русский 4,1 Среднее 4,9 Выше средней


шоколад»

«Россия» 5,5 Выше среднего 5,1 Выше средней

Примечание. Оценка высоты цены в баллах — прямая, т.е. чем выше цена, тем
больше балл.
Данные таблицы показывают, что продукция «Красного Октября» находится в зоне
средних по отрасли цен, хотя качество оценивается выше, чем у других марок.
Другими словами, речь идет о стратегии ценовых преимуществ. Может ли компания
повысить цены?
Ответ компании — при данном уровне продвижения своего товара это не
представляется возможным. Наоборот, если ничего не изменится, то по мере
старения основной части потребителей (а это люди зрелого возраста), компании
придется переходить к стратегии «среднего поля», т.е. наиболее полного
соответствия цены и качества при их общих средних характеристиках.
Компания собирается также позиционировать себя по-новому как
производитель семейной шоколадной продукции высокого качества, которая будет
предназначаться для среднего класса и продаваться по относительно высоким ценам.
Но пока ценовая политика и ценовое позиционирование по соотношению цены и
качества выглядит следующим образом (рис. 2.11).
В рамках объединения с «Бабаевским» и «Рот Фронтом» предусматривается
передача производства некоторых видов продукции премиум-класса «Бабаевскому»,
а производство дешевых изделий (например, некоторые виды карамели) — «Рот
Фронту». Как это должно отразиться на ценовой политике «Красного Октября»?

Рис. 2.11. График ценовой политики