Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
МАРКЕТИНГ / ПРОДАЖИ
ИДЕЯ КОРОТКО
https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/770006 1/11
17.10.2019 Пирамида ценностей B2B-клиента | Harvard Business Review Россия
ИДЕЯ КОРОТКО
Проблема
По мере коммодитизации рынка B2B корпоративные клиенты, принимая решение о покупке,
все чаще руководствуются субъективными соображениями.
Ключевая мысль
Если вы поймете все рациональные и эмоциональные факторы, влияющие на поведение
B2B-клиентов, и должным образом скорректируете ценностное предложение, то сможете
отстроиться от конкурентов.
Новый подход
Оцените, насколько ваши товары и услуги обеспечивают те 36 элементов ценности, которые,
согласно исследованиям, важны для корпоративных клиентов. Выберите элементы,
влияющие на лояльность, и грамотно интегрируйте их в продукт.
На самом деле нет четких различий между тем, как принимают решения о покупке
корпоративные клиенты и частные лица. Да, B2B-продавцы должны оптимизировать цены
и соблюдать технические требования, законы и этические нормы. Отделы закупок
тщательно изучают поставщиков и рассчитывают совокупную стоимость владения, чтобы
опираться на рациональные, количественные критерии.
Как и наша схема для потребительских рынков (см. статью «Пирамида ценностей
потребителя»), модель для B2B представляет собой пирамиду. Ближе к основанию —
элементы с большей объективной ценностью, ближе к вершине — с большей субъективной
ценностью. Корни этой схемы — в иерархической модели потребностей, описанной
Абрахамом Маслоу. Он доказал, что людьми движет стремление удовлетворять
потребности — от самых простых (в безопасности, тепле, пище) до сложных (в
самоуважении). Наша модель ценностей призвана объяснить, что влияет на решения
сотрудников компаний приобретать и использовать товары и услуги на рынке B2B. (См.
схему «Пирамида ценностей B2B клиента» )
https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/770006 2/11
17.10.2019 Пирамида ценностей B2B-клиента | Harvard Business Review Россия
схему «Пирамида ценностей B2B-клиента».)
https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/770006 3/11
17.10.2019 Пирамида ценностей B2B-клиента | Harvard Business Review Россия
Элементы третьей ступени связаны с легкостью ведения бизнеса. Одни имеют только
объективную ценность — например, повышают производительность (экономия времени,
минимизация усилий), улучшают показатели (упрощение, систематизация), другие
отражают субъективные представления клиента — например, относящиеся к
взаимодействию сторон (культурная совместимость, лояльность к покупателю).
Пирамида ценностей B2B-клиента поможет решить эту задачу. Если вы будете регулярно
оценивать все элементы путем опросов и статистического анализа, то узнаете, чтó ваши
клиенты действительно ценят и в какие качества продукта стоит вкладываться. Топ-
менеджеры смогут принимать решения, полагаясь не на интуицию, а на научные данные.
Как этого добиться?
Анализ результатов показал, что обеспечение даже нескольких элементов приносит плоды.
В сфере ИТ-инфраструктуры хорошие результаты четко коррелируют с высокой лояльностью
клиентов (см. инфографику «Больше ценность — выше лояльность»). Статистическое
соотношение лояльности клиентов и обеспечения элементов — практически один к одному.
Если поставщик получал за элемент не менее 8 баллов из 10, мы считали, что он его
обеспечивает. Если он получал такие оценки минимум по шести элементам не менее чем от
65% респондентов, мы считали его результат хорошим. Затем мы посчитали корреляцию
между хорошими результатами и лояльностью, сравнив индексы потребительской
лояльности (NPS) поставщиков (для расчета NPS нужно вычесть из процента сторонников
процент критиков). Средний NPS поставщиков с хорошими результатами оказался на 60%
выше, чем у компаний, обеспечивших менее шести элементов, и в несколько раз выше, чем
у тех, кто не обеспечил ни одного. Конечно, чем больше элементов, тем лучше — однако
невозможно интегрировать в продукт абсолютно все.
Семь из 10 важнейших элементов относятся к легкости ведения бизнеса. Это значит, что
поставщики могут дифференцировать продукт, если будут предлагать и объективные,
и субъективные ценности. Например, облачная платформа Microsoft Azure, показавшая по
итогам нашего опроса лучший результат среди 10 провайдеров, получила высокие оценки по
20 из 36 элементов, включая экономию времени, беспроблемность и оперативность. (У Azure
был и наивысший NPS.) По словам респондентов, Azure отличается тем, что позволяет быстро
восстановить удаленные или утерянные файлы и автоматизирует управление облаком —
например, при необходимости автоматически повышает пропускную способность и объем
памяти.
добавлять новые элементы, не меняя сам товар или услугу. Оба шага требуют понимания
позиции покупателя. Ваш продукт может быть хорош, но, если клиент недоволен процессом
покупки, отслеживания заказа или общением с техподдержкой, он уйдет к конкурентам.
В ходе опросов клиенты называли важнейшим для себя элементом ценности сокращение
издержек. Однако статистический анализ NPS и оценок клиентов, данных поставщикам по
каждому из элементов, показал: гораздо больше на лояльность клиентов влияют качество
продукта, компетентность и оперативность. Более того, проранжировав все элементы, кроме
базовых, по степени их влияния на лояльность, мы обнаружили, что сокращение издержек
оказалось лишь на 27-м месте.
https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/770006 8/11
17.10.2019 Пирамида ценностей B2B-клиента | Harvard Business Review Россия
С чего начать
Начните с анализа элементов. Выявить элементы, которые клиенты ценят выше всего, и
понять, как улучшить продукт, помогут пять шагов.
Общайтесь с клиентами. Проведите повторные интервью, чтобы понять, что им нужно, чем
они довольны и чем недовольны, на какие компромиссы им приходится идти, пользуясь
вашим продуктом. В крупных компаниях решение о покупке могут принимать несколько
человек, поэтому узнайте, кто занимается закупками, кто влияет на решения и каковы их
приоритеты. (Например, глава отдела может беспокоиться об удовлетворении запроса
азиатского рынка, а конечный пользователь — мечтать о продукте, который легко освоить.)
Опрашивайте людей из самых разных клиентских организаций, особенно лидеров отраслей.
Не используйте имеющиеся выборки или фокус-группы, участники которых могут сказать
то, что вы, по их мнению, хотите услышать. Можно поручить проведение интервью третьей
стороне: так клиенты будут откровеннее.
Критически оцените результаты. Внедрив инновации, еще раз сравните себя с конкурентами (в
идеале повторив исходное исследование). Пока вы улучшали предложение, они, скорее всего,
тоже не стояли на месте. Повторный анализ позволит убедиться, что вы действительно
создали ту ценность, которая нужна клиентам.
https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/770006 10/11
17.10.2019 Пирамида ценностей B2B-клиента | Harvard Business Review Россия
Об авторах
Эрик Альмквист (Eric Almquist) — партнер Bain & Company, член экспертной группы Consumer
Strategy & Marketing, глобальный директор Bain по пониманию потребителей.
Джейми Клегхорн (Jamie Cleghorn) — партнер Bain & Company, член экспертных групп Consumer
Strategy & Marketing и Technology.
Лори Шерер (Lori Sherer) — партнер Bain & Company, член экспертной группы Advanced
Analytics.
https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/770006 11/11