Вы находитесь на странице: 1из 60

1.Роль PR в современном мире.

Без PR не обходится ни одна рекламная компания. PR стал неотъемлемой и очень важной частью процесса
позиционирования себя или своей компании на рынке, так как от эффективности этой деятельности зависит
финансовые показатели организации. Public Relations – продвигает, причем не товар, а человека или организацию,
и не в рамках рынка, а в более широком плане – в социуме. На сегодняшний день PR-отдел или хотя бы PR-
специалист – есть практически в любой компании. Рост значимости связей с общественностью вызван так же тем,
что бизнес стал зависим от общества, от его привычек, мнений и предпочтений. А PR – слишком сильный
инструмент, чтобы позволить себе не иметь его, и год за годом наблюдать как растут объемы реализации у
конкурентов, имеющих в своем арсенале PR-технологии.
2.Предпосылки возникновения PR.
Политические: необходимость установления особых отношений между государством и монополиями,
государственными институтами и различными социальными институтами (группами интересов), которые в
стремлении добиться выгодного им (монополиям) законодательства, должны были прислушиваться, учитывать и
адаптироваться к общественному мнению. В условиях монополизации капитала государство стремилось
ограничить власть монополий.
Поэтому первыми организаторами крупномасштабных PR кампаний стали представители тех сфер
(фармацевтических, топливно-энергетических, телекоммуникационных, «компании вредных привычек – табак,
алкоголь»), которые государство стремилось контролировать в первую очередь.
Экономические: концентрация капитала, развитие массового производства привели к перенасыщению рынка, на
первый план выходит «неценовая конкуренция» товара. Интересы конкурентной борьбы заставили производителя
обратить внимание на рынок, где встречаются потребитель и производитель. Так как затоваривание рынка с
одной стороны и ограниченность покупательской способности с другой стали вызывать кризисы. Поэтому
владельцы капитала обратили внимание на деятельность по изучению рынка, то есть маркетинг
Социальные: большое влияние имел процесс глобализации.
Первая причина возникновения — потребность как отдельных личностей, так и различных групп населения одной
страны, региона обмениваться информацией, чтобы повышать эффективность взаимопонимания и
взаимодействия.
Вторая причина — признание мировым сообществом необходимости укреплять международную безопасность и
сотрудничество на базе взаимного информирования и контактов.
Идеологические: большое стремление определённых слоев (сословий, каст, национальных или религиозных
образований) повлиять на целевые общественные группы и внедрить в их сознание свои взгляды и убеждений,
меняя мировоззрение общественности. Иначе говоря, идеологической предпосылкой является пропаганда.
3.Определения PR в современной науке.
Связи с общественностью – это особая функция управления, к-ая способствует установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных
проблем и задач; помогает руководству быть информированным об общественных изменениях и ВОВРЕМЯ на них
реагировать, определяя и делая основной упор на главной задаче руководства-служить интересам
общественности, помогает ему быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;
выполняет роль системы раннего оповещения об опасности и помогает справиться с нежелательными
тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в кач-ве основных
средств деятельности.
4.Функции и принципы PR.
Функции связей с общественностью:
 Управленческая – ведет планируемую и постоянную работу как часть менеджмента.
 Взаимодействия – имеет дело со взаимоотношениями между организацией и общественностью.
 Мониторинга – ведет наблюдение уровня сознания мнений и отношений, поведений как внутри, так и вне
организации.
 Аналитическая – анализирует влияние политики, процедуры и действия организации на общественность.
 Корректирующая – изменяет элементы политики, процедуры и действий организации, когда они входят в
конфликт с интересами общественности.
 Консалтинговая (консультирующая) – консультирует руководство организации по ведению новых приемов
политики.
 Коммуникационная – устанавливает и поддерживает двусторонние отношения между организацией и
общественностью.
 Имиджевая – создает положительный образ организации в глазах общественности.
 Охранительная – охраняет репутацию организации.
3 основные функции PR
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей
организации.
2. Реагирование на общественность.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией.
Принципы
 Принцип социальной ориентации.
PR субъекты (специалисты) должны руководствоваться в первую очередь интересами общественности. В случае
соблюдения данного принципа (социальной ориентации) репутационный PR капитал субъекта будет высок, а
осуществляемая компанией политика создаст репутацию социально-ориентированного бизнеса.
 Принцип открытого информирования.
Заключается в том, что компания должна предоставлять информацию не в усеченном, а в полном виде по тому
вопросу, который МАКСИМАЛЬНО интересует общественность. В том случае, если компания утаивает какие-либо
факты, либо предоставляет их вне общего контекста, она серьезно рискует потерять доверие своей
общественности.
 Принцип обратной связи
В условиях постоянного возрастания объемов получаемой информации особое значение приобретает
интенсификация коммуникационных процессов, а именно четкость и полнота сведений, своевременность и
непротиворечивость информации, установление каналов обратной связи и получения реакции на сообщения
компании.
 Принцип коллегиальности

Подразумевает/предполагает, что решения принимаются только после совместного обсуждения. Коллегиальность


PR подразумевает личную ответственность каждого и участие конкретного специалиста в общем процессе. Для
соблюдения данного принципа необходимо устанавливать линейную зависимость, то есть чем выше степень
участия в обсуждении вопроса, тем больше ответственность за судьбу проекта.
 Принцип научной обоснованности.
Он помогает целенаправленно и планомерно действовать на основе знания и использования объективных
закономерностей. Поэтому большое количество PR агентств разрабатывают собственные образовательные
программы, которые позволяют на основе собственного опыта выявить общие закономерности, разработать
технологии, которые могут быть использованы в различных ситуациях
5.Соотношение PR и пропаганды.
Пропаганда-идеологическое воздействие на широкие массы с целью формирования определенного
мировоззрения.
Пропаганда во многих источниках имеет негативный смысл.
 Тульчинский указывает на дезинформацию, ложь, скрытность, двуличие, навязчивость.
 Блэк:
1) для пропаганды не существенно этическое содержание
2) убеждение к пропаганде подчиненно эгоистическим интересам
3) пропаганда допускает искажение фактов для достижения целей
Для PR х-но:
PR признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания, основываясь на
добровольном восприятии идей и мнений.
PR достигают успеха честно.

Различия PR и пропаганды Тульчинского


PR PR П Пропаганда
1 1. понимание 1.у убеждение
2. согласие 2. побуждение к действию
3. 3. сотрудничество противостояние
4.предоставление 4 дезинформация, ложь, дезкредитация
п позитивной информациио оппонента
5.искренность и открытость скрытность, двуличие

6.этика свободы 6 навязывание воли и произвола


о т ответственности
Пропаганда обычно связана с гос. политикой, поэтому ей характерен охват широких масс. Она отличается по
характеру своего воздействия на общественность. Ее основные черты-непрерывность и активность.
Таким образом, позитивные черты пропаганды могут использоваться в проведении PR-компаний. Негативные
стороны связаны с этическими моментами.
6.Соотношение PR и маркетинга.
7.Соотношение PR и рекламы.
Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и
рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые
аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяются
зачастую одинаковые инструменты – устные беседы, прямая рассылка текстовых посланий, СМИ.
Если специалист по ПР не имеет опыта в вопросах рекламы, он может нанять рекламного агента, но не наоборот.
Реклама в виде оплаченного времени или площади в СМИ выступает инструментом ПР.
8.Качества и функции PR специалистов.

Функции PR специалиста
1. Исследование и анализ окружающей обстановки: систематический сбор и обработка информации об
общественном мнении и его тенденциях, о появляющихся проблемах и политической ситуации, законодательстве,
просмотр сообщений СМИ и Интернет-сайтов, касающихся самой деятельности организации или его акционеров,
планирование и проведение исследовательских работ.
2. Связи со СМИ: налаживание и поддержание контактов со СМИ для склонения соответствующего издания или
другого СМИ к публикации или передачи в эфир новостей и сюжетов об организации, проверка публикующихся
материалов и доступ к влиятельным и надёжным средствам передачи информации.
3. Составление и редактирование сообщений для внутренней и внешней общественности: написание
тематических статей, информационных писем и других сообщений для другой общественности, для служащих
предприятия, акционеров, подготовка и написание сообщений для Интернет, ежегодных отчётов, речей для
руководства, брошюр, сценариев фильмов, специальные ролики.
4. Консультирование и обучение: рекомендация руководству по социальному и юридическому управлению
фирмой, консультирование руководства и сотрудников о работе в кризисных ситуациях, работа с лицами
ответственными за приятие важных решений, подготовка руководства и других выступающих к работе со СМИ и
публичным выступлениям, совершенствование устной и письменной речи у сотрудников, оказание помощи по
внесению изменений в организационную политику и структуры фирмы.
5. Формирование имиджа компании: разработка фирменного стиля и его составлении, пиар реклама имиджа,
выработка позитивного образа фирмы у сотрудников фирмы и потребителей.
6. Организация и проведение специальных событий: пресс-конференции, брифинги, репортажи, совещания,
круглый стол, открытые двери, торжественные открытия выставок, презентации, празднование важных событий,
конкурсы, соревнования и т.д.
7. Организация работы в кризисной ситуации: работа по предотвращению этих ситуаций, улаживание
конфликтов и спорных вопросов, борьба со слухами, выработка рекомендаций руководству и сотрудникам фирмы
по работе в кризисной ситуации и привлечение средств массовой информации для улаживания кризиса.
8. Спонсорская деятельность: организация и проведение благотворительной деятельности, привлечение
крупных финансовых средств финансового капитала, социальная программа.
9. Создание средств коммуникаций: подготовка аудио-презентаций, запись и редактирование аудио и видео
информации, Интернет-сайты, подготовка печатных изданий и престижной рекламы.
10. Улучшение социально-психологоческого климата в коллективе: выполнение роли посредника между
руководством и сотрудниками, разработка программ по работе с сотрудниками, чтоб развить у них чувство
собственной значимости в делах фирмы, тренинги.
Качества, которыми должен обладать PR-специалист:
1. Знание содержания и характера отношений организации со своей средой.
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением.
Функциональное решение специалиста PR должно быть понятно менеджерам других функциональных подсистем.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет
позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания
имени кампании в утренней газете должна осознаваться всеми сотрудниками.
4. Желание и умение оценивать свои результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и их распределение, структура, процессы и
процедуры управления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.
Наличие этих качеств служит предпосылкой для развития следующих:
 - способность к эмпатии;
 - ораторское мастерство;
 - оптимизм;
 - жизнерадостность и чувство юмора;
 - личное обаяние;
 - эмоциональная уравновешенность;
 - активность;
 - настойчивость;
 - работоспособность;
 - ответственность;
 - потребность в достижениях
 - здравый смысл;
 - гибкость ума;
 - инициативность;
 - креативность.
Люди, занимающиеся PR, также должны обладать такими личными и профессиональными качествами, как
коммуникабельность, эрудиция, фото- и киногеничность, умение выступать публично, методичность, владение
всеми пятью стилями изложения мысли: публицистический, бюрократический, научный, художественный и
разговорный
9.Корпоративный PR.
Внутренний (корпоративный) PR – это создание благоприятных отношений внутри коллектива на всех его уровнях
с помощью соответствующих средств и методов.
Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с
персоналом на всех уровнях управления.
Составляющие внутрикорпоративного PR:
 эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;
 мотивация к трудовой деятельности;
 сотрудники - главный потенциал компании.
Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой
аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять
корпоративный дух.
Деятельность по корпоративному PR имеет следующие цели:
 построение коммуникаций внутри организации;
 формирование и развитие корпоративной культуры;
 мотивация и формирование лояльности кадрового состава.
Задачи корпоративного PR:
 создание единого коммуникативного и информационного пространства
 достижение взаимопонимания внутри коллектива;
 коммуникации по линии сотрудник-руководитель;
 обучение и развитие сотрудников;
 разработка и донесение до персонала единых стандартов поведения, этики и корпоративного кодекса и др.
Для реализации корпоративного PR используются различные инструменты, разделим их на четыре группы:
Группа 1. Информационные инструменты корпоративного PR:
· корпоративные СМИ (газеты, журналы, корпоративное ТВ, корпоративное радио);
· внутренний корпоративный сайт;
· стенды и доски информации;
· листовки, голосовые оповещения и др.
Группа 2. Аналитические инструменты корпоративного PR:
· анкетирования персонала;
· опросы;
· фокус группы;
· мониторинг.

Группа 3. Коммуникативные инструменты корпоративного PR:


· корпоративные праздники и тимбилдинг;
· обучение, повышение квалификации;
· программы адаптации персонала, введение в должность;
· соревнования «Лучший по профессии» и др.
Группа 4. Организационные инструменты корпоративного PR:
· собрания коллектива;
· совещания;
· выступления руководителей (ежегодные, ежеквартальные, еженедельные);
· корпоративные стандарты и др.
Большое значение в корпоративном PR имеет корпоративная культура.
Корпоративная культура – это ценности, нормы, традиции и правила, которые разделяются в рабочем коллективе
и формируют у персонала чувство единства, и сопричастности к компании.
Корпоративная культура состоит из:
· внутрифирменные коммуникации
· ритуалы церемонии и верования
· миссия
· цели и ценности
· стратегии и философия компании
· мифы и легенды
· герои компании
· фирменный стиль и др.
10.PR в области финансов.
Деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций.
Она предполагает работу со следующими группами общественности:
· финансовыми аналитиками;
· держателями акций;
· финансовыми журналистами;
· брокерами и др.
Конечная цель PR в финансовой сфере — обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.
Высокая цена акций:
 отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;
 предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу
действий ее менеджменту;
 останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности
вложения средств.
К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях,
биржевых ценах, числе владеемых акций либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим
или моральным вопросам.
Ключевым моментом связи с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет. Годовой отчет
содержит не просто финансовые результаты прошедшего года, но и охватывает влияние компании на экономику
городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на
общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.
Другая важная составляющая отношений с инвесторами — ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется
специальной государственной комиссией.
Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем:
 помощь в подготовке и проведении;
 создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;
 подготовка экскурсий;
 обеспечение журналистов всем необходимым: компьютерами, телефонами, факсами, модемами;
 придание событию широкой огласки;
 подготовка листков с возможными вопросами и ответами для высшего руководства.
11.PR в политической сфере.
Политический PR на сегодняшний день - важнейший инструмент управления массами и формирования
позитивного общественного мнения об определенной партии или отдельном кандидате. Без PR, без
информационного воздействия на людей и эффективного управления таким воздействием нет политики.
Политический PR имеет 3 этапа:
 Первый этап заключается в формировании собственного информационного потока
 Второй этап предполагает сегментирование информационного потока и манипулирование информацией
 Это установление информационного партнёрства, приоритетная поставка информации тем или иным СМИ.
Политический PR включает в себя следующие мероприятия:
 Организация и проведение предвыборных кампаний.
 Социологические исследования.
 Разработка стратегии проведения кампаний.
 Имидж-сопровождение Кандидата.
 Разработка креативного обеспечения кампании.
 Юридическое сопровождение предвыборной кампании.
 Внешний мониторинг.
 Задействование федеральных и региональных СМИ.
 Издание специальных выпусков и приложений в СМИ, в том числе программ на ТВ и радио.
 Информационное противодействие PR-службам конкурирующих партий и кандидатов.
 Подготовка и производство наглядной агитации: используются средства наружной рекламы - щитовая
реклама, листовки, плакаты, растяжки, флаеры и т.д.
 Работа с политическими и общественными организациями.
 Проведение специальных мероприятий.
 Создание информационных поводов.
12.Государственный PR. (цель, задачи).
Государственный пиар - это, как правило, пиар, заказчиком которого является государство. Как правило,
государственный пиар направлен на работу с большой аудиторией, которую представляет общество или большая
его часть и целью своей имеет урегулирование каких-либо общественных проблем.
Цель государственного пиар - улучшение имиджа государства и увеличения доверия к нему.
Государственный пиар может быть как внешнеполитическим, так и внутриполитическим.
Примерами внешнеполитического пиара может быть:
· гуманитарная помощь, отправляемая странам третьего мира или же странам пострадавшим в результате
какого-либо катаклизма
· организация и участие в международных массовых мероприятий (олимпиада, фестивали и прочие)
· участие в международных организациях (ООН, Красный крест) и многие другие.

Целями внешнеполитического пиара являются:


· увеличение доверия к данному государству в мире
· привлечение инвестиций
· урегулирование внутриполитических проблем (как например, в СССР. Несмотря на проблемы внутри
государства, за счет внешней политики, люди верили и гордились своей страной, «прощая» правительству
экономические и социальные упущения)
Примерами же внутриполитического пиара могут стать:
· различные общенациональные программы улучшения жизни
· массовые спортивные или шоу мероприятия, в масштабах страны
· социальная реклама и многое другое.
Целью внутриполитического пиара, безусловно, является:
· регулирование общественного порядка
· «сглаживание» социальных и экономических проблем
· повышение своего имиджа, как надежного государства, в рейтинговых агентствах и получение инвестиций в
экономику.
К основным функциональным задачам ПР в системе гос.управления можно отнести:
· участие в демократизации государственного управления
· содействие становлению гражданского общества.
13.Государственный PR (федеральный, региональный, местный уровни).
Особенности федерального уровня:
Основной особенностью федерального уровня является мощный законодательный аппарат, регулирующий
деятельность органов государственного управления. Законодательная база связей с общественностью в сфере
государственного управления довольно развита, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск
использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик. Государственные
организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.
Специфика регионального уровня:
Во многом организация работы PR-структур на субъектном уровне дублирует работу органов федерального уровня
с различием в масштабах деятельности. Кроме того, что работа государственных структур субъектного уровня
урегулирована федеральными законодательными актами, она также регулируется и региональными законами и
постановлениями.
Создание PR-отделов в законодательных и исполнительных органах субъектного уровня основывается на стадии
развития соответствующей республики, края, области и пр., обладание необходимыми ресурсами, степенью
поддержки центром и заинтересованностью общественности в функционировании подобной структуры.
Во многих регионах PR-отделы создаются лишь на периоды выборов. В последнее время специалисты отмечают
тенденцию, состоящую в том, что региональные государственные органы более склонны к сотрудничеству с
независимыми PR -агентствами, что объясняется краткосрочным характером целей, которые преследуются
региональной властью.
Довольно часто региональные государственные органы сталкиваются с проблемами в построении
взаимоотношений со СМИ и общественностью. Проблемы возникают из-за отсутствия профессионалов в PR-
области, желанием региональных властей навязывать собственную линию поведения и контролировать все сферы
массовых коммуникаций.
Местный уровень.
На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является
высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная
стратегия, где главным критерием является - поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного
мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.
14.Модели связей с общественностью в государственном секторе.
В зависимости от существующих в государстве типа властных отношений выделяются три модели связей с
общественностью:
· властвования и подчинения
· переходная
· управленческая.
Властвования и подчинения
В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом строятся по принципу властвования и
подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие лишь одно право - выражать
солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения
рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством.
Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как
посягательство на государственные интересы.
Переходная модель
Строительство в России демократии актуализировало потребность создания диалога государства и
формирующегося гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство,
как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором
объект и субъект управления выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.
Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также испытывает потребность в
эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности -
отечественной, международной и т.д.
В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас
принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность
как государства, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс,
переговоры, солидарное разрешение конфликта.
Управленческая модель.
Суть данной модели заключается в ведении партнерского диалога между государством и гражданским обществом
при доминировании интересов последнего. В зрелой модели ПР государство и общество вступают в равноправные
партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта
взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во
взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными
процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого
гражданского общества.
15.Отличия в ПР структурах государственного и бизнес-управления.
Отличия в ПР структурах государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно
провести по пяти основаниям:
· по целям
· ресурсам
· ответственности
· мотивам
· окружению.
Различия по целям. Цели ПР - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят
неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого ПР характерно способствовать достижению
главной цели организации - прибыли.
Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве
основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и
инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими
информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы
из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться
принудительными рычагами.
Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей
компании - непродуманная ПР - кампания может привести к разорению. В государственном секторе
ответственность носит внешний характер, то есть государство в своих действиях и решениях ответственно перед
обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость
компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу,
чем коммерческую.
Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает
государственный бюджет, поэтому побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником
средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить
бюджетные средства, выделенные на ПР - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В
коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.
Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с
общественностью и СМИ, который обоснован стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит
в государственных учреждениях. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или
исключительных обстоятельствах. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на
коммерческой основе.
16.Структура российского государственного ПР рынка.
В России можно выделить три уровня PR, каждый из которых обладает собственной спецификой - это
федеральный, субъектный и местный уровни.
Каждый из них имеет собственную законодательную базу, которая определяет способы взаимодействия
государственных структур с общественностью. Следование законодательным нормативным актам во многом
ограничивающая их потенциал и способы его реализации.
PR-структуры федерального уровня заведомо обладают более широкими функциями и полномочиями, но
функционирование субъектной PR-структуры зачастую более эффективно, что обусловлено меньшим масштабом
деятельности. На местном уровне в настоящее время довольно редко встречается полноценная, с четко
определенными целями, задачами и функциями PR-структура, ее функцию обычно выполняют руководящие
должностные лица и их заместители. Более того, PR-структуры разных уровней отличаются характером
ответственности перед общественностью.
17.Функции PR-структур в государственном секторе.
1. нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание
2. изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых
решений
3. анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти
4. снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками
5. формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.
18.Способы взаимодействия с населением в государственном PR.
На уровне муниципального управления основной характеристикой работы по связям с общественностью является
высокая степень ответственности местной власти перед жителями.
Государственная структура на местном уровне взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями:
1. Население: избиратели, налогоплательщики и клиенты
2. Служащие
3. Средства массовой информации

Вовлечение населения в реализацию государственных и местных программ на муниципальном уровне возможно


посредством привлечения авторитетов и “взыванию” к личным предпочтениям и чувствам.

Встречи с населением как один из методов PR на местном уровне


Взаимоотношения между государственной организацией и населением можно условно разделить на три
категории: рутинные, позитивные и внешние.
Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например анализ писем
и жалоб жителей.
Позитивные отношения включают в себя функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы
населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе, различного рода конкурсы
Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной
организации или дать рекомендации.
Также формой работы с населением, конечно, являются встречи (не только предвыборные): посещение
производств, школ, различных общественных организаций и прочее.
19.Взаимодействие государственных PR-структур со СМИ.
Государственные структуры могут использовать несколько методов содействия СМИ в процессе распространения
информации о данной структуре.
Представители СМИ должны быть обеспечены календарем мероприятий, реализуемые государственной
организацией. Календарь полезен в связи с тем, что позволяет редакторам и репортерам распределить работу по
освещению деятельности данной организации. Календарь менее информативен, чем новостной релиз или анонс
события, которые раскрывают сущность и проблему каждого из мероприятий.
Следующий способ - распространение программы собрания или встречи директоров (повестки дня), на которые
приглашаются журналисты в качестве пассивных или активных участников. Журналисты, анализируя повестку дня,
решают на каких встречах или собраниях они будут присутствовать и информируют об этом ответственного за
мероприятие.
За несколько дней до встречи высылаются материалы по истории вопроса, что позволяет репортерам изучить
проблематику вопроса и сформулировать тезисы, которые будут озвучены на встрече.
ПР - менеджеры государственной структуры должны организовать личную встречу журналистов с избранными
представителями (депутатами), у которых можно получить экспертную оценку проблемы.
После проведения мероприятия необходимо договориться о телефонном звонке, во время которого репортеры
прокомментируют событие и его организацию, затребуют дополнительные материалы или попросят организовать
интервью.
20.Имиджелогия как составляющая PR-деятельности.
Имидж – образ, который складывается у человека, аудитории о продукте, коллективе или организации. Имидж
важен, он влияет на показатели компании. Если организация не занимается формированием имиджа, то он все
равно будет складываться в глазах общественности. При этом не всегда такой, какой нужен организации.
Специалисты в области имиджелогии (Г. Г. Почепцов, Д. В. Ольшанский, А. М. Цуладзе и многие другие) считают,
что менять надо не человека, а впечатление о нем, которое больше зависит от эффективности деятельности
средств массовой коммуникации. Другие, также вполне авторитетные специалисты, напротив, утверждают, что
положительно оцениваемый образ — это не столько результат манипуляций имиджмейкеров, сколько умение
конкретной личности правильно подавать и продвигать идеи, а также учитывать потребности и интересы людей.
Таким образом, по мнению специалистов, необходимо следовать представлениям современного маркетинга. С
этой точки зрения, удачный имидж — это всего лишь воплощение, материализация ожиданий людей.
21.Формирование имиджа PR-объекта.
1. Позиционирование. ( от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п. ) - это
создание и поддержание ( воспроизводство ) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам.
2. Возвышение имиджа.
После квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к возвышению имиджа. Она
предполагает проведение мероприятий, направленных на улучшение репутации объекта PR (фирмы, продукта и т.
д.), придание ему повышенного, престижного статуса.
Пример. Как можно усилить впечатление у представителей прессы, общающихся с английской королевой
Елизаветой во время ее визита в страну ?
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь отобранные журналисты обоего пола
(непременно “при галстуках” или “на высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает
журналистов по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый, обращаясь к королеве,
затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку адъютанту для передачи королеве; если королева протянет
руку - не целовать ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча приветствовать
мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя обращение madam или mam. И последнее. Разговор
может получиться непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми, запутанными
тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно беседующая, пресса (в том числе отечественная)
в восторге.
Очевидно: без предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным - менее
управляемым королевой.
3. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа, уменьшение потребителей товара, инвестиций, голосов.
Снижать имидж соперников легче, чем возвышать свой собственный, ибо находить недостатки проще, чем
позиционировать собственные достоинства.
4. Отстройка от конкурентов.
Как правило, это комбинация возвышения имиджа при снижении другого. Или так: позиционирование своего
объекта PR на фоне конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной.
Характерным примером этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов
Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.
5.Контрреклама восстановление в общественном мнении случайно сниженного имиджа. Именно случайно,
поскольку иметь долго раздутый, но аварийно-устойчивый имидж практически невозможно.
22.Понятие и типология общественности в PR.
В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных
индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Синоним понятия –
«аудитория» (audience) используется, когда группа людей рассматривается как пассивный потребитель
информации. В то же время общественность в PR – это активная часть аудитории.
В public relations используется два подхода в определении и типологизации общественности – ситуативный и
психографический. В рамках ситуативного подхода под понятием «общественность» (активная аудитория)
понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг
конкретных общих интересов или переживаний.
Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и
образу жизни, сегментирует взрослое население на основе его «психологической зрелости».
Наиболее распространенно деление общественности на две группы: внешнюю и внутреннюю. Внешнюю
общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией: пресса,
государственные органы, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др. Внутренняя
общественность – группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие) инженерно-технические
работники, руководители, акционеры, совет директоров и т.д. Это самая общая типологизация, которая является
основой для других делений общественности на целевые группы.
23.Концепция взаимодействия с внутренней общественностью.
К внутренним аудиториям относятся сотрудники организации. Внутренний пиар еще называют
внутрикорпоративным.

Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с


персоналом на всех уровнях управления.
Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура.
Составляющие внутрикорпоративного PR: - эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников
в компании; - мотивация к трудовой деятельности; - сотрудники - главный потенциал компании. В крупных
организациях можно выделить несколько подгрупп: - высшее руководство, топ-менеджмент; - руководители
среднего звена, менеджеры; - рабочие и обслуживающий персонал; - члены семей сотрудников.
Во многих крупных компаниях члены семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой
аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять
корпоративный дух. PR- это коммуникации не только со СМИ, клиентами и партнерами, инвесторами компании,
но и с собственными сотрудниками.
24.Концепция взаимодействия с внешней общественностью.
Внешняя общественность организации может быть в свою очередь условно разделена на близкую и отдаленную. В
качестве близкой внешней общественности могут рассматриваться: - Поставщики услуг и материалов.
В качестве поставщиков могут рассматриваться лица и организации, которые предоставляют любые продукты и
услуги, обеспечивающие деятельность компании.
Пример: В качестве поставщиков могут рассматриваться:
a) предприятия и организации, производящие продукцию;
b) дистрибьюторы;
c) банки и финансовые структуры;
d) транспортные организации;
e) налоговая инспекция.
f) Потребители продукции, услуг.
В качестве потребителей мы можем рассматривать организации или лица, которые являются потребителями
продукции, работ, услуг, создаваемых фирмой.
Предприятия и организации, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы: энергетические,
транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, юридические, финансовокредитные, страховые,
коммунальные службы.
Акционеры, обладающие значительным количеством ее акций.
Органы государственного контроля и регулирования, имеющие полномочия осуществлять различные проверки,
выдавать предписания, налагать штрафы.
Дистрибьюторы - лица, которые доставляют большие объемы продукции от производителя до покупателя.
Дистрибьюторами могут быть оптовые торговцы, торговые агенты, брокеры, розничные торговцы.
В качестве основных групп отдаленной внешней общественности, оказывающей опосредованное воздействие на
работу организации, могут рассматриваться: - Конкуренты.
25.Формы PR-структур организаций.
3 формы организации работы в ПР:
1.Собственная структура в организации.
Плюсы:
1) Принадлежность к одной команде. Это позволяет каждый рабочий день начинать с короткого совещания,
обмена мнениями и уточнения текущего состояния дел.
2) Знание организации означает глубокое понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь члену
коллектива.
3) Экономия средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на
консультантов со стороны
4) Доступность в общении штатных пиэрменов также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема,
специалисты всегда под рукой для личных консультаций.
Недостатки:
1) Во-первых, пиэрмен, являющийся частью организации и ежедневно выполняющий общие с коллективом
задания, зачастую медленно и незаметно для себя утрачивает способность объективно оценивать ситуацию.
2) Во-вторых, штатный пиэрмен, включенный в состав команды руководителей организации, может оказаться в
полнейшей зависимости от начальства и превратиться в его угодника.
3) В-третьих, стремление всегда быть под рукой может закончиться дискредитацией роли и миссии штатного
пиэрмена в жизнедеятельности организации. Руководитель организации может давать штатному пиэрмену такие
поручения, выполнение которых не входит в круг его прямых профессиональных обязанностей.
2.Самостоятельная организация как субъект предпринимательской деятельности
Преимущества:
1) Внешние консультанты имеют более широкий диапазон знаний, необходимых для разрешения
нестандартных ПР-проблем.
2) Внешние консультанты обычно стоят в стороне от всяческих распрей и групповых противостояний, часто
существующих внутри организации, а потому независимы и более объективны в оценке проблемы.
3) Внешние консультанты, работая вместе со штатными пиэрменами организации, могут стать стимулом и
источником более полного применения способностей последних и роста уровня их квалификации.
4) Многие специалисты по ПР к важнейшим преимуществам внешнего консультирования относят его высокую
гибкость. ПР-фирма для выполнения заказа организации может обратиться за помощью к квалифицированным
исследователям, работникам СМИ, людям искусства, юрисконсультам.
Недостатки:
1) любой посторонний человек обычно вызывает у сотрудников организации внутреннее сопротивление новым
идеям, взглядам, подходам, воспринимая их как угрозу своей безопасности и сложившемуся привычному порядку
вещей.
2) вопросы стоимости услуг. Именно они являются острейшими в отношениях между клиентом (организацией) и
консалтинговой ПР-фирмой.

3) Некоторые руководители опасаются принимать нестандартные решения, предлагаемые внешним


специалистом. Нестандартные рекомендации консультантов рассматриваются работниками как поверхностные,
далекие от понимания уникальности проблем организации.
3.Наличие специального сотрудника в штате организации, выполняющего ПР-функцию
Пять преимуществ:
a) PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.
b) PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в сфере, которой непосредственно
занимается организация.
c) PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро
получать надежную информацию.
d) PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро
принимать решения и оперативно действовать.
e) PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации
руководству.
Пять недостатков:
a) PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение
становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся
для организации вредными.
b) Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать
источником больших неприятностей.
c) PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства
собственной организации и представителей медиа.
26.Принципы выделения и описания целевых аудиторий.
Целевая аудитория – это аудитория потенциальных потребителей какого-либо товара или услуги, на которую
направлены рекламные и PR-мероприятия.
Процесс выделения целевых аудиторий предполагает ряд принципов, соблюдение которых обеспечит успех ПР-
деятельности.
 Количество выделяемых целевых аудиторий должно учитывать имеющиеся у вас кадровые и материальные
ресурсы. Ведь с каждой ЦА предстоит целенаправленная, постоянная работа.
 Нельзя излишне расширять целевую аудиторию, так как это может привести к распылению наших ресурсов
воздействия.
 Нельзя излишне сужать целевую аудиторию, так как мы можем снизить эффект своей работы, не достигнуть
результата.
 Выделяя ЦА, мы должны учитывать «досягаемость» этой группы людей для нас.
После выделения целевых аудиторий нашего ПР-проекта необходимо произвести описание каждой из целевых
аудиторий.
Существуют различные подходы для определения целевых групп общественности. Каждый из этих подходов
может быть использован отдельно или в комбинации с другими.

1 подход – географический. Здесь учитываются природные или административно-территориальные границы, т.е.


указывает где искать людей! Удобен для выбора средств массовой информации, для распределения ресурсов, для
реализации РК-компаний.

2 подход – демографический. Учитывается пол, возраст, доход, семейное положение, образование.

Первые 2 подхода дают возможность сделать первый срез, но недостаточны для разработки стратегии пиар-
деятельности!

3 подход – психографический. Здесь учитываются психологические характеристики и характеристики образа


жизни. Данный подход позволяет сегментировать взрослое население на основе его психологический зрелости.
Информация о стиле жизни и ценностных ориентаций позволяют понять, как будут действовать представители той
или иной группы в конкретной проблемной ситуации.
4 подход – подход с учетом скрытой власти. Здесь учитываются люди, не обязательно находящиеся на вершине
пирамиды власти, однако оказывающие существенное, внешне незаметное экономическое или политическое
влияние на мнение и решение других. Для определения таких людей необходимо комбинированное, тщательное,
длительное

наблюдение, интервьюирование причастных к проблеме людей, анализ документов, которые могут фиксировать и
отслеживать скрытую власть.

5 подход – подход с учетом статуса. Здесь внимание обращается на официальное положение человека, а не на
его индивидуальность.

6 подход – подход с учетом репутации. Подход, который определяет осведомленных и влиятельных индивидов
исходя из мнений других людей. К таким группам людей относится ЛОМы ( лидер общественного мнения) и
любые другие влиятельные лица, которых признают таковыми другие причастные к ситуации люди.

7 подход – членство. Подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании,
списке, его партийная принадлежность как показатели причастности к проблемной ситуации.

8 подход – подход с учетом роли в процессе принятия решений. Подход, который предусматривает наблюдение
за процессом принятия решений, уточнения того, кто и какую роль играет в данном процессе. Подход помогает
выявить самых активных, людей, действительно принимающих решения, реально действующих и общающихся.
Знания одних только личных качеств индивидов может оказаться менее значительным, чем знание того, как они
ведут себя в процессе принятия решений по проблемной ситуации
27.Формы подачи новостной информации.
Это могут быть мероприятия: пресс-конференция (брифинг, пресс-ланч), семинары, пресс-туры, презентации.
Самое крупное из мероприятий – пресс-конференция.
PR-текст - ϶ᴛᴏ письменный текст, который служит целям информирования или увеличения публицитного капитала
(известности) некоего PR-субъекта.
Отчет - ϶ᴛᴏ публикации, содержащие анализ неких PR-событий (конференций, семинаров, симпозиумов)
Требования: документальность и дословное изложение формулировок, принятых решений.
Интервью - ϶ᴛᴏ беседа, предназначенная для опубликования в СМИ. Характерной особенностью интервью
является то, что события, факты излагаются от имени человека, которого интервьюируют.
Репортаж – дает возможность аудитории увидеть описываемое глазами очевидца, ᴛ.ᴇ. создает эффект
присутствия, а также вызвать сопереживание читателя, зрителя по поводу того, о чем идет речь через изложение
динамики событий.
Медиа-кит – комплект для СМИ. Содержит: бэкграундер, биографию, фото и др. Материалы для
непосредственной публикации в СМИ, которые готовят PR-специалисты или журналисты по их заданию:
Занимательная статья – служит для информирования читателя в увлекательной форме.
Кейс-история – рассказ о благоприятном использовании потребителем продукта компании или о разрешении
проблемной ситуации. Именная, или авторская статья – пишет PR-специалист, подписывает известное лицо. Этим
достигается престижность, авторитетность.
Обзорная статья – статья, интегрирующая опыт нескольких компаний в отрасли, различных ветвей власти и т.д.
28.Новостные ПР – мероприятия.
Пресс-конференция - встреча журналистов с представителями субъекта PR, имеющая целью предоставить СМИ
комментирующую, проблемную и фактографическую информацию. Последняя может относиться как к
деятельности субъекта PR, так и к конкретным персонам, а также событиям, явлениям, сведениям, цифрам и
фактам. Продолжительность пресс-конференции - от 30-40 минут до 1 часа 15 минут. Форма общения - ответы
представителей субъекта PR на вопросы журналистов. Количество участников отвечающей стороны - от 1-2 до 3-5
человек, обычно это модератор (ведущий - сотрудник пресс-службы), первое (должностное) лицо ньюсмейкер и
эксперт, отвечающий на предоставление специальной информации.
Брифинг - краткая встреча журналистов с представителями субъекта PR, во время которой они получают либо
комментирующую информацию, либо соответствующие заявления по конкретному информационному поводу.
Брифинг может быть также посвящен определённым процессуальным вопросам взаимоотношений субъекта PRс
представителями СМИ. Чаще всего брифинг организуют субъекты PR, наделённые властью и обязанные
отчитываться перед своими целевыми аудиториями.
Продолжительность брифинга - не более 30 минут, форма общения -выступления официальных представителей
субъекта PR. Сообщения на брифинге для представителей СМИ носят односторонний, информирующий характер.
Вопросы со стороны журналистов во время брифинга не предусмотрены. Количество выступающих - не более
одного-двух. Количество журналистов, как и во время пресс-конференции, обычно не ограничивается.
Пресс-тур - специально организованный выезд заранее отобранной группы журналистов для знакомства и
получения информации об объекте, о событии. Пресс-тур может носить локальный (в рамках одного предприятия,
района, города), региональный (для знакомства представителей СМИ с жизнью конкретного региона),
страноведческий (для знакомства журналистов с жизнью конкретного государства) или международный характер.
Каждый из этих видов может быть ситуативным или тематическим. Главная форма - обмен информацией в виде
вопросов и ответов, раздачи текстовых или наглядных материалов в каждой точке маршрута. Продолжительность
пресс-тура зависит от его характера - от нескольких часов до нескольких дней.
Круглый стол - специально организуемое собрание журналистов с представителями субъекта PR, а также
сопутствующих структур, посвященное обмену мнениями по общей для всех приглашенных сторон проблеме,
явлению, событию. Основное предназначение круглого стола - в привлечении внимания общественности к
актуальной проблеме. Как правило, круглый стол используется в рамках более масштабных
Встреча с журналистами - специально организованное общение представителя субъекта PR с журналистами в
неформальной обстановке. Не имеет строгого оговоренного формального регламента. Главная форма общения -
свободный обмен мнениями в режиме диалога по заранее обозначенному кругу вопросов и проблем,
представляющих взаимный интерес. Предполагается и допускается двусторонний режим вопросов и ответов.
Используется для более тесного знакомства с конкретными представителями СМИ, как правило, на
первоначальной стадии отношений между вновь назначенным первым (должностным) лицом и журналистами.
Интервью - форма диалогического общения конкретного журналиста персонально с одним из представителей
субъекта PR с Целью получения мнений, суждений, оценок или информации. Чаще всего встречается как частный
случай общения с прессой в таких формах, как пресс-тур, предосмотр, встреча с журналистами. Главная форма
общения - диалог в системе «вопрос-ответ», носящий направленный характер со стороны журналиста по
отношению к интервьюируемой персоне. Интервью продолжается от 20 минут до одного часа. Количество
участников строго определено: это обычно беседа один на один. В редких случаях интервью дает одно лицо
нескольким журналистам.
29.Интернет как особая сфера коммуникации и новая информационная реальность. PR – мероприятия в
Интернете.
Интернет — это средство массовой коммуникации, которое отличается от остальных СМИ преимущественно
способом распространения и предоставления информации. К числу других отличий относятся большая точность
измерения эффективности рекламной и РR-кампании, большая скорость в получении характеристик по ходу
проведения кампании и лучшая возможность оперативного реагирования в соответствии с получаемыми в ходе
акции показателями эффективности.
Каждый пользователь Интернета может быть одновременно получателем и отправителем, что ведет к увеличению
количества людей, участвующих в коммуникации.
С точки зрения подхода к коммуникации Интернет позволил объединить традиционные для СМИ «пуш»-методы
(от англ. push — толкать, проталкивать, нажимать) и персонализированные «пул»-методы (от англ. pull— тянуть,
вытаскивать) распространения информации. В первом случае на зрителей, читателей, слушателей направлен
определенный поток информации, который они не могут отфильтровать. Во втором — пользователь сам может
искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и затем компоновать
необходимые данные.

К PR - мероприятиям в сети Интернет можно отнести:

воздействие на аудиторию посредством публикации материалов и новостей в интернет-СМИ, сетевых


обозревателях, сайтах off-line информационных агентств и СМИ, специализированных и тематических
серверах;

осуществление контакта с представителями СМИ посредством Интернет;

работа с аудиторией в on-line конференциях, дискуссионных листах, рассылках;

проведение в сети событий, лотерей, конкурсов.

30.Особенности и форматы работы с целевыми аудиториями и Сети.


В ходе исследования целевой аудитории компании решается ряд задач, основные из которых:
 Обзор присутствия отрасли в Интернете: целевые аудитории, представленность компаний в интернете и т.д.
 Характеристика целевых аудиторий компании и других компаний-конкурентов отрасли, представленных в
сети Интернет: портрет аудитории, активность посещения, тематические предпочтения и типы посещаемых сайтов,
поведенческие характеристики.
 Анализ информационных потребностей и предпочтений интернет-аудитории в отношении продукции и услуг
компании; выделение групп интересов пользователей Интернет, подходы к сегментации аудитории; анализ
предполагаемых тематических интересов пользователей, интересующихся информацией о продукции и услугах
компании.
 Анализ аудитории сайтов отрасли, выделение типичных черт аудитории этих сайтов, ее отличие от структуры
аудитории Рунета в целом.
 Разработка рекомендаций по проведению рекламных кампаний в интернете (выбор рекламных площадок,
рекомендации по подаче рекламной информации и др.).
Group relations – это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением компании (с целевым
сегментом рынка), т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о компании. Компания может
сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить мероприятия.
Пример структуры PR-кампании в Интернете, направленной на повышение лояльности существующих клиентов:
рассылка информации об изменениях в ценах и новых услугах, еженедельная рассылка отраслевой статистики,
приглашение на презентации, поздравление с праздниками, создание «закрытых» онлайн-клубов, сообществ и
т.д.
31.Информационные войны как составляющая деятельности специалиста по Связям с общественности
Деятельность, направленная на завоевание общественного мнения, преследующая своей целью контроль над
массовым сознанием, над эмоциями масс. Причем соперником в этой войне может быть как и другая сторона,
желающая контролировать массовое сознание, так и сами носители этого сознания (тоталитарный контроль).
Предвыборную агитацию сторонники этой концепции рассматривают как битву, как схватку один на один, которая
должна выявить победителя. Отношение к рекламе, к Пиару или информационным поводам у сторонников
концепции как к инструментам борьбы. Эффективно только то, что позволяет обогнать соперника по известности
или рейтингу. Основой стратегии предвыборной борьбы будет строительство обороны для кандидата (сделать его
имидж, его идеологию неуязвимыми для критики), поиск слабых мест в обороне соперника (в том числе и
компромата), нападения на соперника (опубликование компромата, критика его идеологии и т. п.) Ключевыми
словами для концепции информационных войн будут воздействие, стратегия, пропаганда, манипуляция. Главное
внимание уделяется содержанию сообщений и информационных поводов. Качество же носителей не так важно.
Как правило, методами информационной войны является выброс дезинформации, или представление
информации в выгодном для себя ключе. Данные методы позволяют изменять оценку происходящего населением
территории противника, развивать пораженческое настроение, и, в перспективе, обеспечить переход на сторону
ведущего информационное воздействие.
32.Разновидности Связей с общественностью («Цветной» PR).
Рассмотрим, так называемый, "цветной PR". Существует:
Белый пиар – это PR в чистом виде, соблюдение всех норм, правил. Словосочетание, контрастное черному пиару.
Черный пиар - это использование «грязных технологий» для очернения, уничтожения конкурирующей партии,
группы, компа-нии и т. д., распространение от ее имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и
др.
Серый пиар - порожден описанным выше разделением PR на черный и белый. Это реклама (положительная или
отрицательная), скрывающая свой источник. В отличии от «черного пиара» не предполагает прямой лжи о своем
происхождении.
Желтый пиар - использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения
данного государства элементов. Название ассоциируется с использованием скандалов, раздуванием сенсаций,
папарацци, эпатажем и прочей желтой журналистикой.
Коричневый пиар - нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.
Зеленый пиар - социально ответственный пиар. Является самым законным и честным путем раскрутки, однако он
не самый эффективный.
Розовый пиар - это технологии легенд и мифов. Особенно четко прослеживаются на этапе создания истории
компании.
Кровавый PR- это определение употребляется для характеристики информационной составляющей терроризма.
нацеленный на летальный исход объекта или на принятие на себя ответственность за чужое громкое злодеяние
PR цвета хаки - информационное воздействие на противника в ходе военных действий, текущая пропагандистская
работа с военными кадрами, СМИ и населением.
33.Фирменный стиль в контексте деятельности PR – специалиста.
Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают
единство продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуют их узнаванию,
запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями, позволяют четко отличать свой
корпоративный имидж от имиджа конкурентов.
Фирменный стиль призван выступать в качестве:
a) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;
b) системы идентификации, определенного маркера, информационного носителя, позволяющего потребителю
находить предлагаемые на рынке товары и услуги;
c) инструмента формирования у потребителя положительного отношения как к организации или проекту в
целом, так и к отдельным товарам и услугам.

1. Товарный знак
2. логотип
3. Фирменный блок
4. слоган - девиз фирмы; в рекламе - краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения и
деят.
5. Фирменные цвета-цвета, которые в сочетании с формой товарного знака создают определенный
запоминающийся образ – белый и красный у МТС.
6. Фирменный комплект шрифтов - определенный шрифт, который м.б. выбран для оформления печатной
продукции – фирм.шрифт Кока Кола;
7. Корпоративный герой - персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и
выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и РR-акциях) – Клоун МакДональдс
8. Постоянный коммуникант – реальное лицо фирмы
34.Место, роль и типология PR-кампаний в структуре PR.
В современной России в период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики существует
насущная потребность в проведении широкомасштабных PR-кампаний.
PR превратился в эффективно работающую науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между
разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения
общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.
Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг.
Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности
закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.
Типология PR-кампаний.

1. По критерию предметной направленности выделяются PR-кампании, реализуемые в политической,


экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества),


региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне
экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства),
транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных
организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3


месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По критерию типа технологического субъекта PR все PR-кампании подразделяются на выполняемые


собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По критерию целевой общественности, на которую на которую направлена совокупность составляющих


кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий. Если кампания направлена на внешнюю для
организации общественность – деловых партнеров, правительственные институты и др., то это внешние PR-
кампании. Если же кампания направлена на внутреннюю общественность – трудовой коллектив, рядовых
работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По критерию функционального типа целевой общественности PR-кампании могут быть направлены на


клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров и т.д. Если кампания направлена только на один тип целевой
общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-
кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на


высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные
(более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию).
35.Сущность, содержание, цели и задачи кампании в сфере связей с общественностью.
PR-кампания - мероприятия для осуществления важной общественно-политической или социальной задачи,
нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание
гармоничных отношений с общественностью.
Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум четыре признака:
Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-
средства. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства
передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио-
и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые
передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Во-вторых, PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Отсутствие тщательно обдуманного
плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе.
В-третьих, любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба
мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с
общественностью имеет годовой цикл.
В-четвертых, качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны
деятельности фирмы (организации).
Если обобщить, то все ПР-камп. в своей основе имеют 5 целей:

1)Создание индивидуального образа компании, работа на повышение репутации организации заказчика;


2)Укрепление положения предприятия, его коммерческого статуса, положения на соответствующем рынке;
3)Усиление позиций бренда на международной арене;
4)Получение доверия между фирмой, её партнерскими контактами и соперниками по бизнесу;

Задачи:

Задача №1. "Позиционирование". Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании


понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в
создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно
корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях
данной корпорации от других.

Задача N2. "Возвышение имиджа". Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно,
негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача N4. "Отстройка от конкурентов". Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на
фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание
отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых
аудиторий.

Задача №3 Антиреклама

Задача N5. "Контрреклама" или "Отмыв". Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа
корпорации, восстановление "кредита доверия" в результате чрезвычайных ситуаций, негативных
публикаций и СМИ, и др.
36.Опрос общественного мнения, его роль в структуре PR.
Общественность занимает главную ключевую роль в PR деятельности. В самом общем смысле под
общественностью можно понимать объект, на который направлены все действия по осуществлению связей с
общественностью.
Общественность является заинтересованной стороной и имеет определенные ожидания по отношении к PR
субъекту, который, в свою очередь, несет перед общественностью определенную ответственность.
Известный американский PR специалист Ханли Кентрил сформулировал «15 законов общественного мнения».

1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.


2. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет
понятным.
3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов.
4. Устные заявления приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано, а люди
ожидают определенной их интерпретации со стороны источника, заслуживающего доверия.
5. Общественное мнение в большинстве случаев не предвидит критических ситуаций, оно лишь реагирует на
них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение определяется главным образом корыстными
интересами людей.
7. Общественное мнение не может долгое время пребывать в возбужденном состоянии, если люди не
почувствуют, что затронуты их личные интересы или слова не подтвердятся событиями.
8. Общественное мнение тяжело поддается изменениям, так как затронуты корыстные (личные) интересы
людей.
9. В демократическом обществе со стороны общественного мнения можно ожидать опережения практических
действий официальных органов.
10. Если общественное мнение разделяется незначительным большинством людей, или оно не окончательно
сформировано, практическое действие или свершившийся факт может склонить общественное мнение к его
одобрению.
11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, и если есть доверие, то готовы предоставить
полномочия, превышающие обычные. Если оно отсутствует, то общественное мнение становится менее
толерантным.
12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам и предпринимаемое официальными органами гораздо
слабее тогда, когда общественность чувствует, что она участвует в принятии решений.
13. У общественности гораздо больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей,
а не методов, необходимых для достижения этих целей.
14. Общественное мнение, так же, как и личное, всегда эмоционально окрашено, поэтому готово к особо резким
изменениям под влиянием событий.
15. В целом, если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются
широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл.

37.Особенности экономической PR-кампании.


Специалисты по ПР, обслуживающие частный сектор экономики, должны помнить, что паблик рилейшнз –
инструмент гармонизации общественных отношений, способ согласования личных, корпоративных и
общественных интересов. Успех фирмы в неценовой конкуренции зависит от двух аспектов:
Во-первых, мероприятия по налаживанию контактов с внутренней общественностью обеспечивают
взаимопонимание между нанимателями, топ-менеджментом и персоналом.

Во-вторых, общественная активность корпорации приводит, в ряде случаев, к рыночному успеху, привлечению
инвестиций, созданию положительной репутации, что ведет к росту стоимости бренда, торговой марки фирмы.
Специалисты по ПР, такие, как Айви Ли, помогали раскрыть социальную пользу бизнеса, «очеловечивали» образы
лидеров, создавали условия для сплочения работников внутри организации на основе единых корпоративных
ценностей.
Специфика ПР в бизнесе заключается в умелом использовании преимуществ, уникальных особенностей фирмы
(личности ее лидера) для победы над конкурентами на рынке, создание атмосферы доверительных отношений с
потребителями. Конкурентная среда не позволяет долго держаться на плаву за счет обмана.
38.Связи с общественностью в социальной сфере.
Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную
специфику. Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой
долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете.
Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По
данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров,
продажи товаров и услуг.
Специфика некоммерческого сектора состоит в том, что в нем высока доля благотворительных денег и
неоплачиваемого волонтерского труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения
кампании по связям с общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе
заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общества
(здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.).
39.Механизмы выбора и методы работы со СМИ в рамках проведения PR-кампании.
В практике PR сформировались определенные правила взаимодействия со СМИ, соблюдения к-ых облегчает их
совместное взаимодействие.
Формируя отношения с СМИ, организация — крупная в особенности — должна установить формальную политику
этих отношений. Эта политика определяет, с одной стороны, правила представления информации для СМИ, а с
другой — правила сбора и анализа информации, уже выпущенной СМИ для общественности.
Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должны быть честными, достоверными и
заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании.
От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям. Кроме этого,
нельзя забывать о журналистских расследованиях, когда информация может быть получена в обход организации.
Несмотря на то, что некоторые считают правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены,
что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.
Важное правило при работе со СМИ заключается в сочетании справедливого распределения информации между
различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивностью. Причем эксклюзивность всегда
должна соблюдаться, иначе она теряет смысл.
Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс медиа
должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность
попадания в зависимость от определенного СМИ.
При работе с масс медиа очень важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер.
Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать внимание
исключительно на положительных фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах.
Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с
помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления очень трудно.
Ко встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это – интервью для печати или прямой
телевизионный эфир
И телевизионный эфир, и печатный материал скорее всего будут редактироваться и сокращаться. Не уходите от
заданной темы и прямо отвечайте на поставленные вопросы.

40.Проведение PR-кампании по RACE-формуле.


Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.
 ПЕРВЫЙ ЭТАП – research (исследование)
 ВТОРОЙ ЭТАП – action (действие)
 ТРЕТИЙ ЭТАП – communication (реализация пиар проекта)
 ЧЕТВЕРТЫЙ ЭТАП – evaluation (оценка эффективности)

Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.
(1) ИССЛЕДОВАНИЕ. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: ЧТО В ДАННЫЙ МОМЕНТ ПРОИСХОДИТ?
Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой
оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента. Мы должны получить максимально
широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.
На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На
этом этапе нас интересует:
 - что произошло?
 - почему произошло?
 - какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства?
 - какова целевая аудитория?
На этом этапе мы ставим диагноз.
(2) ДЕЙСТВИЕ. Главный вопрос: ЧТО НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ И ПОЧЕМУ? КАКИЕ НУЖНО ПРОИЗВЕСТИ
ИЗМЕНЕНИЯ? О ЧЕМ НЕОБХОДИМО СООБЩИТЬ ЦЕЛЕВЫМ АУДИТОРИЯМ?
Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать? Диагноз поставлен. И вот
теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента в своей состоятельности. Мы должны сказать, что мы
планируем предпринять и почему. Что надо трансформировать в данной ситуации.
Мы должны на этом этапе определить СТРАТЕГИЮ пиар деятельности. Стратегию этих перемен. Мы должны здесь
определиться с пиар сообщением, с целевой аудиторией и с каналом коммуникации.
(3) КОММУНИКАЦИЯ. Мы должны ответить на следующие вопросы: КТО, КАК, КОГДА И ГДЕ ДОЛЖЕН
ОСУЩЕСТВИТЬ КОНКРЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ И КОММУНИКАЦИЮ?
Смысл третьего этапа – процесс коммуникации с целевой аудиторией.
(4) ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ. Это заключительная стадия, которая подразумевает ответ на вопрос: КАК
ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ, ИЛИ КАК ОСУЩЕСТВЛЕНА ПИАР КАМПАНИЯ?

41.Шестиэтапная модель планирования PR-кампании.


Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
 Анализ ситуации.
 Определение целей.
 Определение категорий общественности.
 Выбор СМИ и методов работы с ними.
 Планирование бюджета.
 Анализ результатов.
1. Анализ ситуации
Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы
сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?
Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность?
Целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.
Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Именно обеспечение
взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из
четырех проявляемых негативных отношений с точки зрения оценивания ситуации.
2. Определение целей
Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании:
 - изменить представление о компании в связи с изменением вида деятельности;

 - сделать компанию известной и узнаваемой на новых рынках;


 - просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;
 - укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;
 - создать новый фирменный стиль;
 - поддержать проект спонсорства;
Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные
цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий.
3.Определение категорий общественности.
Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть проигнорирована, в то время как на
некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и
телевидение.

4. Выбор медиа и методы работы с ними


PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании. В то время как рекламная
кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать
множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства
распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео.
5. Планирование бюджета
ПР-кампания классифицируется как коммерчески рискованное предприятие т.е. конечная цель м/б не достигнута.
Главная цель бюджетного планирования ПР кампании это сделать её наименее финансово рискованной т.е.
добиться наибольшей вероятности реализации её главных и промежуточной целей с помощью вкладываемых
средств.
6. Анализ результатов
Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения
программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов
оценки.
42.Оценка эффективности PR-кампании.
Оценка эффективности пр кампании находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который
желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение
поставленных целей.
Реальное оценивание ПР кампании на основе количественных показателей очень проблематично, сложна оценка
изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование
позитивного имиджа и т.п.).
Невозможно найти объективные критерии оценки PR-программ и точно измерить их эффект, поэтому ожидаемые
результаты часто оцениваются субъективно, интуитивно, принимаются на веру.
Специалисты предлагают оценивать ее эффективность по следующим показателям:
 изменению интереса публики, которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
 росту числа обращений в пресс-службу компании; частота упоминания в СМИ, выявляемой на основе их
мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного
времени и т.п.);
 численности аудитории получившей PR-сообщения - читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и
потенциальных), количества людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых
мероприятиях;
 объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных
клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
 улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате
маркетинговых исследований;
 затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.
В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности кампании по общественным
связям - открытая и закрытая.
Закрытая - применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого
изолированно от других факторов.
Открытая - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не
включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды - изменений
экономического, политического и социального контекста.
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ
публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ,
затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка
таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета.
43.PR-стратегии: понятия и виды.
PR-стратегия – это модель, долгосрочный развёрнутый план действий, направленных на построение
результативных связей с целевой аудиторией.
СТРАТЕГИЯ ПОДДЕРЖИВАЮЩЕГО PR

Для компаний, уверенно чувствующих себя на рынке, давно и грамотно занимающихся коммуникациями с
ЦА

СТРАТЕГИЯ АКТИВНОГО PR-ПРОДВИЖЕНИЯ

Для продвижения новых продуктов и услуг, которым нужны быстрая узнаваемость и продажи

СТРАТЕГИЯ ПЕРСОНАЛЬНОГО PR

Для повышения известности топ-менеджеров, экспертов среди инвесторов, представителей органов власти,
работодателей
ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ PR-СТРАТЕГИЯ

Для быстрого противодействия негативной информационной атаке на компанию или персону

44.Виды источников информации и методы ее сбора.


Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или
явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Информация может быть классифицирована:


1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника
(в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так
называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых
исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних
источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной
информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
45.Специальные события при организации и проведении кампаний в области связей с общественностью.
Организация специальных событий при проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не
более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо
большее значение, чем слова и громкие заявления.
По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях
формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее
деятельности и продуктам».
Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия,
конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады,
фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.
Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую
подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников,
написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или
площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи.
46.Методы сбора и анализ информации в ПР.
Основными источниками получения маркетинговой информации являются:
 Интервью и опросы;
 Регистрация (наблюдение);
 Эксперимент;
 Панель;
 Экспертная оценка.
Интервью (опрос) - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.
Опрос - это наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно 90%
исследований используют этот метод. Опрос может быть устным (личным) или письменным.
Интервью face-to-face могут быть формализованные и неформализованные.
При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист,
содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них).
Неформализованные интервью - это специфический метод сбора информации, при котором имеются только тема
и цель. Конкретной схемы проведения опроса, нет.
Наблюдение (регистрация) представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которых
осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта.
Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних
факторов.
Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы опрашиваемых через равные промежутки времени.
Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами - экспертами.
47.Профессиональная этика специалиста в области «public relations».
В каждой стране пр-ассоциации вырабатывают для себя собственные кодексы этики, нормы проведения для ПР
специалистов.
Кодекс этики Америки PRSA (Американское общество по СО) – старейший. 1950 г.
2 основных принципа:
 - выполнять свои проф. обязанности точно, аккуратно, честно и с пониманием своей ответственности перед
обществом
 - совершенствование своих проф. знаний и повышение своей квалификации посредством непрерывного
образования и исследовательской работой.
Пр-деят. в России не имеет своего законодательства, но есть другие 6 федеральных законов:
 -Конституция РФ
 - закон об инф, информатизации и защите инф
 - закон о рекламе
 - закон о СМИ
 - закон об авторском праве и смежных правах
 - закон о товарных знаках, обслуживания и наименования мест товаров
 - закон о государственной тайне
Что касается кодекса профессиональной этики специалиста в области связей с общественностью, то общепринятые
его стандарты сводятся к следующему:
 -основным принципом профессиональной этики в области связей с общественностью должно быть
неукоснительное следование специалиста заповеди, согласно которой интересы клиента или организации
должны всегда занимать приоритетное положение по отношению к интересам практики PR;
 -профессиональный статус и привилегии специалистов в области связей с общественностью определяются
эффективностью результатов PR- кампании по достижению взаимовыгодных отношений между организациями и
общественностью;
 -направленностью деятельности специалистов в области PR должно быть достижение гармонии и понимания
между взаимодействующими общественными субъектами - индивидом и организацией, организацией и
обществом и т.д.
48.Основные российские ассоциации специалистов в области PR. Российские профессиональные издания в
области PR.
Крупнейшей общероссийской организацией, объединяющей специалистов по связям с общественностью является
РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью).
Она была создана в июле 1991г. Тем самым было декларировано оформление PR в России в отдельную отрасль.
Вступить может любое PR-агентство или юридическое лицо, так же физические лица – российские и зарубежные
специалисты. Её миссия – «консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов
общеотраслевого значения».
В настоящее время ассоциация является мощной общественной организацией, имеющей 12 региональных
представительств.
В настоящее время в России существует несколько периодических изданий, ориентированных на
профессиональную PR-аудиторию.
К ним относятся:
 Журнал «Со-общение»
 Журнал «PR в России»
 Журнал «Советник»
 Журнал «Служба PR»;
 Журнал «Пресс-служба»;
 Журнал «Медиа-бизнес»;
 Журнал «Корпоративная имиджелогия»;
 Журнал «PR-линия».

Вам также может понравиться