Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
(на примере
торгового предприятия)
Содержание
Введение...............................................................................................................................3
Заключение.........................................................................................................................29
2
Введение
3
- изучить методы анализа ассортимента товаров;
- ознакомиться с путями совершенствования ассортиментной пполитики
торгового предприятия.
Объектом исследования выступает торговое предприятие ООО «Comfort».
Предмет исследования ассортиментная политика ООО «Comfort».
Источники информации для написания курсовой работы: учебная литература,
научные статьи, Интернет-ресурсы, а также уставные документы ООО «Comfort»,
ассортиментный перечень товаров.
Методы исследования для написания курсовой работы: метод анализа и
синтеза, наблюдения.
Структура курсовой работы включает: введение, два раздела, заключение,
список использованных источников.
4
Глава 1. Теоретические основы формирования ассортиментной политики
торгового предприятия
Группы товаров
Лидеры
Уходящие
Локомотивы
Зазывные Внедряемые
Тактические
I Маркетинговый анализ
7
- Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.
- Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на
какие падает, на что появляется мода.
- Какой уровень цен существует на каждую группу товаров
- В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров
- Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.
II Определение целей компании и выбор маркетинговой стратегии. Проведя
на 1 этапе маркетинговый анализ, компания уже понимает, примерно в каком
направлении ей имеет смысл двигаться. Однако у нее могут быть цели, которые не
совсем совпадают с ситуацией на рынке, более того, компания может поставить
задачу изменить ситуацию на рынке, задать новую тенденцию развития отрасли,
установить моду и т.д. Поэтому прежде чем точно определять цели, необходимо
осознать, а какой именно маркетинговой стратегии компания будет придерживаться.
Решение зависит как от возможностей, как и от желания компании [4].
В рамкам ассортиментной политики обычно выделяют несколько стратегий:
- узкая товарная специализация (определяется работой фирмы на узком
сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда
причин);
- товарная дифференциация (индивидуализация) (связана с выделением
фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличительных от товаров и услуг
конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса).
Эти стратегии в основном свойственны небольшим компаниям.
Преимущества этих стратегий: полный охват выбранного сегмента, полный
анализ предпочтений, возможностей клиента, анализ внешних факторов.
Недостатки: риск непокрытия убытков за счет невозможности расширения
сегмента или ограничений в формировании ассортимента.
При таких стратегиях необходимо четко знать:
- кто ваш клиент (сегмент рынка);
- что вы продаете (хотите или планируете);
- где вы продаете (каналы сбыта).
8
Специализация – не такая простая стратегия, как кажется на первый взгляд.
Несмотря на то, что у компании есть возможность сосредоточиться на чем-то одном,
иногда может оказаться, что емкость выбранной ниши явно недостаточна, а чтобы ее
расширить, нужно предпринять определенные действия, часто сопровождаемые
дополнительными расходами [18].
- товарная диверсификация (значительное расширение сфер деятельности
фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг с другом
товаров и услуг);
- товарная интеграция (расширение деятельности не по горизонтали, а по
вертикали: фирма осваивает или присоединяет к себе и контролирует производство
(услуги) по одной технологической цепочке (- связи с поставщиками) , а также
сбытовые функции по одному товару или товарной группе (- связи с
посредниками) ).
Выбор этих двух стратегий диктует системный подход к анализу
ассортимента, своих возможностей и условий внешней среды; и присущ более
крупным компаниям с большим и разнообразным ассортиментом.[3]
Часто, выбор стратегии определяется именно возможностями компании, в
том числе наработанными связями, возможностью доступа к ограниченным
ресурсам, прочими возможностями, которые глупо не использовать, если компания
уже ими владеет.
III Постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа
и в соответствии с целями компании.
Чаще всего аудит ассортимента может преследовать следующие цели:
- обоснование введения новых позиций
- обоснование необходимости сокращения ассортимента
- необходимость корректировки объемов производства по каждой позиции
- необходимость корректировки цены на каждую позицию
Задачей оценки ассортимента может быть и необходимость повышения
рентабельности продаж в целом за счет повышения рентабельности каждой позиции
в отдельности.
9
Например, изменение маркетинговой стратегии компании, переориентация на
другую целевую аудиторию должна привести к необходимости ввода новых
ассортиментных линеек. А изменения на рынке, например, появление новой моды,
должно привести к замене уставшего ассортимента обновленным.
Совершенствование же оборудования, технологий и появление прочих достижений
НТП может позволить ввести те ассортиментные позиции, которые до сих пор не
производились в связи с техническими ограничениями и исключить более
трудозатратные и не пользующиеся спросом наименования [21].
IV Проведение экономических расчетов и экономического анализа.
После того как цели оптимизации ассортимента понятны, необходимо
провести расчет экономических показателей: объем выручки, себестоимость,
рентабельность, точка безубыточности, коэффициент вклада на покрытие,
операционный рычаг, запас финансовой прочности по каждому наименованию.
Глубина расчетов будет зависеть от целей анализа ассортимента. Если стоит задача
увеличить общую рентабельность за счет оптимизации ассортимента, то без полного
экономического анализа не обойтись. Но в любом случае такие показатели как
маржинальная прибыль, точка безубыточности и себестоимость по отдельным
позициям будут необходимы [5].
После того, как расчеты проведены, происходит сравнение всех
наименований продукции между собой по рассчитанным показателям. В результате
анализа выделяют наиболее выгодные и невыгодные с экономической точки зрения
позиции.
V Сопоставление экономического анализа с маркетинговым. Принятие
решений по оптимизации ассортимента.
Сопоставление результатов экономического и маркетингового анализа по
каждой позиции – дело довольно трудоемкое, требует тщательности, внимания и
способности рассматривать ситуацию в комплексе.
В результате этого анализа по каждой позиции существующего ассортимента
принимаются следующие возможные решения:
- какие позиции имеет смысл вывести из ассортимента
10
-по каким позициям увеличить объем производства (продаж), а по каким
сократить
- по каким позициям увеличить цену, а по каким уменьшить
Кроме того, оцениваются перспективы введения новых позиций,
определяются их планируемые объемы продаж и цены [22].
При принятии решений можно ориентироваться на следующие основные
принципы:
1. Необходимо сократить позиции (наименования продукции):
- с отрицательной рентабельностью и низким или падающим спросом;
- с отрицательной рентабельностью и устойчивым спросом, если нет
возможности повысить цену или объем реализации до уровня точки
безубыточности.
2. Увеличить плановые объемы реализации по позициям:
- имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос (а также
колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы
стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;
- имеющим положительную рентабельность и устойчивый спрос до
максимально возможного уровня, определяемого спросом.
3. Сократить объемы производства по позициям:
- с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней рентабельности;
- с рентабельностью значительно ниже средней до уровня, обеспечивающего
минимально необходимую представленность позиции в ассортименте (для полноты
ассортимента);
- с рентабельностью значительно ниже средней и низкой оборачиваемостью
до уровня, обеспечивающего средний уровень оборачиваемости.
4. Увеличить цену по позициям:
- имеющим отрицательную рентабельность и растущий спрос до достижения
уровня точки безубыточности;
- имеющим отрицательную эластичность спроса от цены (при снижении цены
– снижается спрос) при наличии растущего спроса.
11
5. Cнизить цену по позициям
- имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с
тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены
(повышается цена – снижается спрос).
Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении
воплощать уже имеющиеся или потенциальные технические и материальные
возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают
потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Другими словами,
каждый производитель занят не только производством товаров, но также
формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей [15].
Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления
потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе
другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо
от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или
позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный
продукт созданной или еще не созданной потребности.
Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте,
предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже
выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать
предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов
проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный,
то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.
Если предварительная калькуляция издержек производства показывает
возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшая
партия изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей [23].
Одновременно служба маркетинга разрабатывает предварительные планы и
определяет бюджеты сбыта и рекламы с тем, чтобы проверить выгодность сбыта
нового продукта для предприятия. Результаты испытаний реально покажут, нужно
ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на
рынок.
12
Каков бы ни был рекомендуемый план реализации изделия, он должен твердо
основываться на реалистической оценке имеющегося риска, а также тех
преимуществах прибыли или потерь, которые могут быть связаны с осуществлением
избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые
стороны имеются у предприятия по сравнению с конкурентами, то есть от его
конкурентоспособности во всех областях, касающихся самого изделия, организации
сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а также от ее
способности действовать более быстро, решительно, гибко, чем конкуренты [13].
Таким образом, процесс планирования ассортимента имеет исходные
условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст
требуемых результатов.
1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует
разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически
выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его
оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно
характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия
удовлетворять предполагаемый спрос.
2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том,
чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в
определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на
высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.
3. Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в
коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента
предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций,
основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку
возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления
его конкурентоспособности, соответствия требованиям рынка и прибыльности [24].
Объем и структура ассортимента обычно характеризуются широтой
(количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой
ассортиментной группе).
13
1.3 Пути совершенствования ассортиментной политики торгового предприятия
14
5. Ситуации, при которых оптимизацию ассортимента необходимо
проводить не планово (немедленно).
6. Структура рабочих органов, ответственных за эту работу, их права и
обязанности.
Также «Ассортиментная политика» может быть частью более общего
документа, например «Коммерческой политики компании».
В любом случае стоит особо отметить те принципы ассортиментной
политики компании, которые отличаются от общепринятых подходов. Например,
если в компании есть позиции, которые не подлежат сокращению ни при каких
условиях (независимо от рентабельности, спроса и других ограничений), в силу их
стратегического значения. Или же для компании важны принципы, которые она
хочет закрепить, чтобы процесс оптимизации ассортимента в меньшей степени
зависел от субъективных факторов. Например, принимается за правило, что
подлежат сокращению все позиции, которые не достигают 10% уровня
маржинальной прибыли, кроме специально выделенных. И тогда никакие личные
пристрастия маркетологов и продавцов не могут повлиять на решение [7].
Также немаловажно закрепить периодичность работ по оптимизации
ассортимента и случаи, когда такие работы должны проводиться немедленно. К
таким случаям можно отнести:
- изменение целей компании, выход на новый рынок, смену маркетинговой
стратегии;
- существенные изменения во внешней среде (появление нового сильного
конкурента, государственные ограничения, резкое изменение спроса, появление
принципиально новых товаров-заменителей, изменение ситуации с ресурсами и т.д.);
- существенные изменения во внутренней среде компании (приобретение
нового оборудования или модернизация, появление новых возможностей, например
в связи с привлечение новых специалистов, или наоборот, потеря каких-то
возможностей или ресурсов и т.д.).
Планово оценку и анализ ассортимента важно проводить регулярно не реже 1
раза в год, в некоторых случаях (особенно при сезонном характере бизнесе) 1 раз в
15
полугодие. Если ситуация требует, то этой работой нужно заниматься немедленно.
Но слишком частая смена ассортимента также нежелательна – любой новый
ассортимент должен себя «показать», иначе сложно будет делать выводы и по
структуре спроса и по тенденциям спроса [8].
Управление товарным ассортиментом, как было указано в предыдущем
разделе, должно быть основано на системном подходе. Таким образом, при оценке
влияния ассортиментной политики на финансовые результаты фирмы, следует
сначала рассмотреть те факторы, которые влияют на саму ассортиментную политику.
17
Глава 2. Формирование ассортиментной политики торгового предприятия
OOO «COMFORT» был создан в 2008 году как магазин модной женской
одежды и аксессуаров.
Главным юридическим документом предприятия является Устав.
OOO «COMFORT» имеет форму обслуживание товара с открытой выкладкой
и свободным доступом. По уставу предприятие занимается торгово-сбытовой
деятельностью одежды, нижнего белья и аксессуаров марки «Concept Club».
Торговое предприятие OOO «COMFORT» по форме собственности является
обществом с ограниченной ответственностью. Общество с ограниченной
ответственностью это форма объединения капитала, сочетающаяся с возможностью
личного участия в деятельности организации. ООО может быть учреждено
гражданами или юридическими лицами - одним или несколькими, количество
участников ограничено законом (не более 50), если участников больше, то ООО
должно быть ликвидировано или преобразовано в открытое акционерное общество
(ОАО) или производственный кооператив. Деятельность ООО регламентируется: ГК
РФ (ст.87-94 ГК РФ), Федеральным законом от 8 февраля 1998 года N 14-ФЗ «Об
обществах с ограниченной ответственностью»
Уставной капитал магазина OOO «COMFORT» 15000 рублей.
Основными должностными обязанностями директора магазин ООО
«Comfort» являются:
1. Организация и управление эффективной работой персонала магазина.
1. Выполнение в случае необходимости обязанностей любого сотрудника
магазина.
2. Контроль работы всего персонала магазина.
3. Составление бюджета магазина. Контроль и оптимизация расходной
части бюджета магазина.
4. Взаимодействие и решение текущих вопросов с арендодателями.
18
5. Оформление и своевременное продление необходимых для работы
магазина разрешений и документов в фискальных и административных органах.
6. Решение вопросов по инкассации.
7. Ведение документации магазина, составление и отправка файлов
экспорта реальных операций, отчетности и документации в соответствии с
установленным порядком отчетности.
8. Обеспечение установленного режима работы магазина.
9. Начисление, получение и выдача зарплаты персоналу магазина
10. Контроль бесперебойной работы имеющегося торгового оборудования и
программного обеспечения, организация устранения неполадок.
Данные обязанности разделены между двумя директорами магазина.
Бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета хозяйственно-
финансовой деятельности предприятия и контроль над экономным использованием
материальных, трудовых и финансовых ресурсов, сохранностью собственности
предприятия.
Формирует в соответствии с законодательством о бухгалтерском учете учетную
политику, исходя из структуры и особенностей деятельности предприятия,
необходимости обеспечения его финансовой устойчивости.
Основными должностными обязанностями управляющего магазин ООО
«Comfort» являются:
1. Организует бесперебойную работу предприятия.
2. Осуществляет работу по организации эффективного и культурного
обслуживания покупателей, созданию для них комфортных условий, контролирует
отсутствие нарушений правил торговли.
3. Консультирует покупателей по вопросам, касающимся оказываемых
услуг.
4. Поддерживает на рабочих местах атмосферу доброжелательности,
подает личный пример в обслуживании покупателей.
5. Контролирует в общем приемку-сдачу товаров на склад, своевременную
подачу товаров в торговые секции, работу касс, проверяет качество, сроки годности
19
товаров, проверяет наличие маркировок, легко читаемых ценников на товарах,
наличие в доступных для покупателей местах книг жалоб и предложений.
6. Обеспечивает общий контроль за сохранностью товаров, торгового
оборудования и прочих материальных ценностей, за своевременным проведением
инвентаризации товаров, торгового оборудования, прочего имущества предприятия.
7. Принимает меры по предотвращению и ликвидации конфликтных
ситуаций.
8. Рассматривает претензии, связанные с неудовлетворительным
обслуживанием покупателей, проводит необходимые организационно-технические
мероприятия.
9. Информирует руководство об имеющихся недостатках в обслуживании
покупателей, принимаемых мерах по их ликвидации.
10. Осуществляет контроль за соответствующим оформлением товарных
секций, торгового зала, помещения предприятия в целом, следит за размещением,
обновлением и состоянием рекламы.
11. Обеспечивает чистоту и порядок в товарных секциях, торговом зале, на
складе, на предприятии в целом и на прилегающей территории.
12. Соблюдает сам и контролирует соблюдение работниками трудовой и
производственной дисциплины, правил и норм охраны труда, требований
производственной санитарии и гигиены, требований противопожарной
безопасности, гражданской обороны.
13. Соблюдает сам и обеспечивает исполнение работниками распоряжений и
приказов администрации предприятия.
14. Контролирует выход работников на работу, присутствие работников на
рабочем месте в течение рабочего дня, контролирует опрятный вид работников,
ношение работниками в рабочее время форменной рабочей одежды.
15. Контролирует своевременное закрытие всех внутренних помещений
предприятия и сам своевременно закрывает предприятие.
16. Своевременно и четко сдает помещение предприятия под охрану.
OOO «COMFORT» специализированный марочный магазин. Площадь
20
магазина имеет резмер -160м2.
Целями коммерческой деятельности OOO «COMFORT» являются:
1. Удовлетворение спроса потребителей за счет продажи качественных,
недорогих и модных товаров.
2. Обеспечение высокой степени жизнестойкости и
конкурентоспособности компании посредством поддержания систем
жизнеобеспечения на необходимом уровне, своевременной и качественной
адаптации представляемой услуги к требованиям изменяющегося правопорядка и
приоритетов потребителей.
3. Максимизация прибыли.
Для решения поставленных целей предприятию необходимо решить
следующие задачи:
1. Определение и формирование спроса потребителя.
2. Налаживание хозяйственных связей с поставщиком.
3. Организация поставки товаров.
4. Организация продажи товаров.
5. Сокращение издержек обращения товаров.
Для налаживания связей с покупателями магазин OOO «COMFORT»
регулярно проводит различные молодежные акции, а также осуществляет
рекламную деятельность.
Магазин OOO «COMFORT» имеет форму обслуживания покупателей
методом продажи товаров с открытой выкладкой и свободным доступом
покупателей.
Отделы магазин ООО «Comfort»:
1. Женская одежда.
2. Женское нижнее белье.
3. Акссесуары.
Магазин OOO «COMFORT» расположен на 2 этаже нежилого здания.
Схема торгового зала магазина OOO «COMFORT» представлена (рисунок 2).
21
1
7
4 5 3
6
1- Торговый зал;
2 - Примерочные;
3 - Кабинет директора;
4 - Склад;
5 - Комната для приема пищи;
6 - Уборная;
7- Подсобное помещение;
ООО «Comfort» проводит гибкую ценовую политику. Размер надбавок
22
составляет 50%.
Закупка товаров от производителя позволяет устанавливать небольшие
размеры надбавок, что привлекает покупателей среднего класса. ООО «Comfort»
активно стимулирует сбыт применяя различные скидки и акции.
Деятельность торгового предприятия ООО «Comfort» ориентирована на
средний класс клиентов. Среднестатистический покупатель магазина ООО
«Comfort» является молодая женщина от 18 до 30 лет со средним либо высоким
уровнем доходов, проживающая на территории города либо близлежащий районов.
Рассмотрим ассортимент ООО «Comfort».В ассортимент ООО «Comfort»
входят:
17. Зимняя одежда: куртки, штаны, свитера, шарфы, платья;
18. Летняя одежда: футболки, шорты, майки, юбки, платья, брюки;
19. Нижнее белье
20. Аксессуары.
Эти товарные группы расположены в следующих отделах:
1. Женская одежда.
2. Женское нижнее белье.
3. Аксессуары.
Источником товароснабжения ООО «Comfort» является:
ООО «Концепт Стор»
Санкт-Петербург,
ул. Уральская, 17, корп. 3 литер Е, пом. 5Н
Целями коммерческой деятельности OOO «COMFORT» являются:
1. Удовлетворение спроса потребителей за счет продажи качественных,
недорогих и модных товаров.
4. Обеспечение высокой степени жизнестойкости и
конкурентоспособности компании посредством поддержания систем
жизнеобеспечения на необходимом уровне, своевременной и качественной
адаптации представляемой услуги к требованиям изменяющегося правопорядка и
приоритетов потребителей.
23
5. Максимизация прибыли.
В соответствии с поставленными целями ООО «Comfort» избрала для себя
стратегию узкой товарной специальизации. Это позволяет торговой компании
полностью охватить выбранный сегмент, полностью анализировать предпочтения
покупателей.
28
Заключение
29
Анализ ассортиментной политики торгового предприятия проходит в пять
этапов: маркетинговый анализ; определение целей компании и выбор маркетинговой
стратегии; постановка задач оценки ассортимента на основе маркетингового анализа
и в соответствии с целями компании; проведение экономических расчетов и
экономического анализа; сопоставление экономического анализа с маркетинговым,
принятие решений по оптимизации ассортимента.
Ассортиментная политика ООО «Comfort» тщательно спланирована.
Торговое предприятие имеет широкий ассортимент, который включает такие
товарные группы, как: зимняя одежда, летняя одежда, нижнее белье и аксессуары.
Основание для формирования ассортиментной политики ООО «Comfort»
служит покупательский спрос, который выявляется с помощью анкетирования, а
также в процессе торговли.
По поведению товаров на рынке торговый ассортимент ООО «Comfort»
делится на: товары – лидеры; товары – локомотивы; «зазывные товары»;
рентабельные товары.
К товарам лидерам относятся товары из новой коллекции. К товарам -
локомотивам относят менее продаваемые товары из новой коллекции, такие как:
платья, юбки, джемпера, брюки. «Зазывные» товары — это товары из распродажи
коллекции прошлого сезона. К рентабельным товарам относятся различные
аксессуары и нижнее белье.
Кроме того в торговом предприятии ООО «Comfort» товары делятся на:
ходовые, прибыльные, самые выгодные и балласт.
Ходовые товары – это товары, которые не относятся к новой коллекции, либо
к распродаже такие, как: жакеты, джемпера, болеро. Прибыльные товары – это
товары из новой коллекции. Самые выгодные – это товары из новой коллекции,
выпущенной перед праздником, такие как новогодняя коллекция. Балласт – эти
товары необходимы для того чтобы покупатель не обращался за ними к конкуренту
(нижнее белье, аксессуары).
30
Список использованных источников
32
21. World Bank [Электронный - ресурс]/ Методика влияния анализа
ассортиментной политики на экономическую устойчивость предприятия. –
Свободный доступ: http://dengifinance.ru/part-x/metodika-vliyanya-analiza-politiki.html
22. Crisis - strategy [Электронный - ресурс]/ Практикум маркетолога: анализ
ассортимента. – Свободный доступ: http://www.crisis-strategy.ru/content/view/438/182/
33