RUBEN GIL

¿PUBLICIDAD
EN LA
BIBLIA?
MANUAL DE
RELACIONES PÚBLICAS
PARA LÍDERES CRISTIANOS

Editorial CLIE

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 INDICE

AGRADECIMIENTOS

INTRODUCCION.
0.1 Hablemos de publicidad.
0.2 Hablemos de relaciones públicas.
0.3 Hablemos de praxis.
0.4 Hablemos de reciclaje.

PRIMERA PARTE: PUBLICIDAD

I HABLEMOS DE PUBLICIDAD
1.1 Un poco de historia.
1.2 La publicidad en el mundo actual.
1.3 Los objetivos de la publicidad.
1.4 Los medios de la publicidad.
1.4.1 La televisión.
1.4.2. La radio.
1.4.3 La prensa escrita.
1.5 Algunos consejos de algunos grandes publicistas.
1.5.1 David Ogilvy.
1.5.2 Luis Bassat.
1.5.3 Joaquín Llorente.

II ¿PUBLICIDAD EN LA BIBLIA?
2.1 Nuestra aversión endémica a todo lo nuevo.
2.2. La Biblia contiene publicidad
2.3 La “Buena Noticia” del Evangelio.
2.4 El propósito de este libro.

III QUE ES PUBLICIDAD Y COMO NOS AFECTA

3.1. Porqué la publicidad nos afecta.
3.2. La publicidad como arte.
3.3. ¿Qué “cosa” es publicidad?

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 3.3.1 La publicidad es creatividad.
3.3.2 La publicidad es ingenio. .
3.3.3 La publicidad es alegría.
3.3.4 La publicidad es novedad.
3.3.5 La publicidad es profesionalidad.
3.3.6 La publicidad es seducción.
3.3.7 La publicidad es persuasión.
3.3.8.La publicidad es precio.
3.3.9 La publicidad es costo.
3.3.10.La publicidad es concreción.
3.3.11.La publicidad es simplicidad.
3.3.12.La publicidad es funcionalidad.
3.3.13.La publicidad es reto.
3.3.14.La publicidad es diseño.
3.3.15 La publicidad es excelencia.

IV ¿POR QUÉ SE HACE PUBLICIDAD? Y

¿PORQUÉ DEBEMOS NOSOTROS HACERLA?
4.1.¿Por qué se hace publicidad?
4.1.1.Para crear imagen de marca.
. 4.1.2.Para dar a conocer un producto nuevo.
4.1.3.Para mantener el prestigio.
4.1.4.Para aumentar ventas
4.2.¿Por debemos nosotros hacer publicidad?
4.2.1.Dar una imagen de nuestra “marca”.
4.2.2.Dar a conocer nuestro “ Producto”.
4.2.3. Mantener el prestigio alcanzado.
4.2.4. Aumentar nuestras “ventas”.

V COMO HACER PUBLICIDAD

5.1. ¿En que manera podemos hacer publicidad?
5.1.1 ¿A quién debemos hacer publicidad?
5.1.2 ¿Qué tipo de publicidad debemos hacer?
5.2. La plataforma de partida.

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 5.2.1 Curiosidad.
5.2.2 Necesidad.
5.2.3 Utilidad.
5.3. Los medios para la publicidad.
5.3.1 Medios internos.
5.3.1.1 Los templos y edificios.
5.3.1.2 Fiestas y efemérides.
5.3.1.2 .1. Festividades de origen judío.
A. El día de reposo.
B. La Pascua / Semana Santa.
C. El Yom Kippur (Día del perdón)
5.3.1.2 .2. Festividades de origen cristiano.
A. La Navidad
B. Día de Acción de gracias. / Cosecha.
C. Día de las madres.
D. El Día de La Biblia.
E. El día de La Reforma.
F. Fiestas patrióticas: El día de la
Independencia, Patria, Constitución.
5.3.2 Medios externos.
5.3.2.1. La “Página Impresa”.
5.3.2.1.1 El “Boletín” de la Iglesia.
5.3.2.1.2 Revistas.
5.3.2.1.3 Periódicos y prensa local.
5.3.2.2. La Radio.
5.3.2.3. La Televisión.
5.3.2.4. La Internet.

SEGUNDA PARTE: RELACIONES PUBLICAS

VI HABLEMOS DE RELACIONES PUBLICAS

6.1 ¿Qué son “relaciones públicas”?
6.1.1 La literatura y las relaciones públicas.
6.1.2 La Biblia y las relaciones públicas.

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 6.1.3 El cristiano y las “relaciones públicas”
6.2 El Perfil de una buen relaciones públicas.
6.2.1. Simpatía.
6.2.1.1 El milagro de una sonrisa.
6.2.1.2 El don de la empatía
6.2.2. Humildad.
6.2.3. Aprecio.
6.2.4. Positivismo.
6.2.5. Valentía

VII PASEMOS A LA ACCION: REGLAS Y NORMAS MPORTANTES

7.1. Pasemos a la acción.
7.1.1. Contacte con las autoridades y estamentos públicos.
7.1.2. Contacte con las Entidades Deportivas y Culturales.
7.1.3. Contacte con las Entidades Benéficas.
7.1.4. Contacte con las Entidades Financieras.
7.1.5. Contacte con los Medios Informativos: Prensa, Radio y
Televisión.
7.2. Sepa como presentarse.
7.2.1. La comunicación escrita.
7.2.1.1. Los elementos físicos.
7.2.1.2. El texto.
7.2.2. La entrevista personal.
7.2.2.1. El saludo.
7.2.2.2. Las presentaciones.
7.2.2.3. La actitud.
A. Los gestos
B La mirada
C Las manos
D Los pies.
7.2.2.4. La conversación.
A. La voz
B. La dicción y declamación.
C. El lenguaje y vocabulario.
C. El contenido.

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 1. Sepa escuchar
2. Sepa lo que va a decir.
3. Sepa escoger y manejar los temas.
7.2.2.5. La despedid.
7.2.2.6 Una recomendación final.

VIII OTRAS RECOMENDACIONES PRACTICAS

8.1 Como tratar con los medios informativos seculares:
Prensa radio y televisión.
8.1.1 La amistad: llave de todas las puertas.
8.1.2 Profesionalidad: clave para éxito.
8.1.2.1 La prensa escrita.
A. Colaboraciones escritas y columnas de opinión.
B. Entrevistas y ruedas de prensa.
8.1.2.2 La radio.
A. Entrevistas
B. Tertulias, coloquios y debates.
8.1.2.3 La televisión.
A. El vestuario adecuado.
B. La mirada y el gesto.
C. Los micrófonos.
D. El contenido.
E. Coloquios y debates.
8.2 Y además...algunos consejos adicionales.
8.2.1. Consejos para mejorar nuestra relación con los demás.
8.2.1.1 Procure ser sociable.
8.2.1.2. No olvide la cortesía.
8.2.1.3 No discuta: sea flexible.
8.2.1.4. Admita los errores y equivocaciones.
8.2.1.5. Este siempre abierto al diálogo.
8.2.1.6 Destierre la agresividad, la ironía y el sarcasmo.
8.2.1.7 Persiga el éxito, pero no a cualquier coste.
8.2.1.8 No critique.
8.2.1.9 No divida el mundo entre “amigos” y “enemigos”.

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 8.2.2. Consejos para mejorar nuestra Imagen personal.
8.2.2.1 Vista con elegancia.
8.2.2.2. No descuide la higiene personal.
8.2.2.3. Conviértase en un huésped agradable.
8.2.2.4. Manténgase informado.
8.2.2.5. Sea precavido con el lenguaje.
A. Vigile las diferencias léxicas.
B. Desconfíe de algunas traducciones.
C. Cuidado con las “muletillas”.
D. Evite la costumbre de “versiculear”.
8.2.2.6. Aproveche las ocasiones.
8.2.2.7. Sea oportuno.
8.2.2.8. Cuide los detalles.
8.2.2.9. Elimine los complejos.
8.2.2.10 Sea atrevido: no se “corte”.
8.2.2.11 No se limite a “predicar” en Evangelio: póngalo en práctica.

TERCERA PARTE: HABLEMOS DE PRAXIS

IX HABLEMOS DE PRÁXIS: SUCEDIÓ, NO ES TEORIA

9.1 En un lugar de la Mancha...
9.1.1 Donde dos o tres...
9.1.2 La “Ocasión” la pintan calva...
9.1.3. Hablar con “Faraón”...
9.1.4 La historia, no es: se escribe...
9.1.5 Lo cortés no quita lo valiente...
9.2 En “La millor terreta del mon...”
9.2.1 La herencia de una buena labor...
9.2.2 ¿Hablar de dinero o hablar de fe...?
9.2.3 Mi amigo el Alcalde...
9.2.4 Una iglesia diferente...
9.2.5 ¿Maestro Mason o Maestro Divino...?
9.2.6 El escándalo de la Cruz.
9.2.7 ¿Por quién doblan las campanas?

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 9.2.8 Jornadas de puertas abiertas...
9.2.90 Cae el muro de la vergüenza...
9.2.10 Aprovechando la prensa local...
9.3 El Congreso Ibérico Sobre Evangelización.(CISE)
9.3.1 “Evangelizando” a los creyentes “incrédulos”.
9.3.2 Superando la “censura”...
9.3.3 Soñando imposibles...
9.3.4 El valor de la publicidad...
9.3.5 Un poco de estrategia...
9.3.6 Los Ministros también son seres humanos...
9.3.7 Ni digas ¡trigo! hasta que no este...
9.3.8 Y Dios hará el resto...

EPILOGO

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 INTRODUCCIÓN

0.1 Hablemos de publicidad.

Don Quijote de la Mancha es mas bien un personaje estrafalario, pero conocido.
Pocas personas pueden afirmar que han leído por completo, de cabo a rabo, sus
andanzas y aventuras. Pero pocos habrá, que ignoren la existencia de “El Hombre de la
Mancha” o “El caballero de la triste figura. Su personalidad se confunde con su leyenda,
hasta un punto que llega incluso a suplantar la del autor que lo creó, que escribió la obra
literaria. El personaje se hace tan real, que en ocasiones nos hace incluso a olvidar que
no es mas que un producto de la ficción. ¿Por qué? Por la publicidad.

Como todo aquello en lo que no hemos profundizado, de entrada, el término publicidad

nos resulta negativo. Nuestra experiencia pasiva en esta materia es mucha, pero
preferimos ignorarla. Los aspectos negativos son, entre otros, los que intervienen en
nuestras decisiones sin desearlo, se cuelan por cualquier rendija de nuestra vida y
terminan imponiendo su ley.
Tenemos la impresión de que la publicidad es la causa por la cual nos vemos
impulsados a adquirir objetos de toda clase, de dudosa utilidad, y de elevado costo, que
desequilibra nuestras economías sin saber exactamente porqué. La culpa no es de la
publicidad, más bien, de nuestra falta de criterio. La publicidad influye, no obliga. Pero,
precisamente por el hecho de ser un agente tan persuasivo, nos conviene conocer su
parte positiva que, sin lugar a duda posee, y usarla en vez de ser usados por ella.

La publicidad consiste precisamente en iluminar un escaparate al que se nos invita a

entrar e intervenir. Su probada eficacia está fuera de cualquier consideración.

Siendo ésta, como veremos, una materia tan antigua como la vida misma, a nivel
académico no adquiere carta de “ciudadanía” y entra en la universidad hasta hace
apenas unas décadas. Y pese a su corta vida en este aspecto, su enorme impacto en la
sociedad, su fulgurante e indiscutible ascenso, es espectacular, y no puede, no debe
mantenernos escépticos e indiferentes. Entre otras cosas, porque eso que llamamos
publicidad afecta a los seres humanos influyendo en sus decisiones. Es el gran
descubrimiento de nuestro tiempo.

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Su mérito -y lo tiene-, está en que con su aparición desterró los monopolios de la
información, abarató los costos de los medios de difusión e hizo posible que ésta -la
información- dejara de ser dominio exclusivo de los grupos elitistas o de presión. Sin la
publicidad no existirían medios de comunicación independientes. La publicidad ha
permitido a la prensa, radio y televisión, romper la esclavitud a los ataba a los
organismos de poder.
Por tanto, una materia tan popular y a la vez tan desconocida, merece ser tratada y
considerada por aquéllos cuya tarea primordial es despertar entre los seres humanos el
interés de sus convicciones y llevarles a la Luz del Evangelio
No pretendo, en estas páginas, inmiscuirme en el mundo de la publicidad comercial.
Aunque será de recibo su estudio y su mención, sin olvidar la trascendencia que ésta
tiene. Si somos capaces de aventar la paja que la cubre para descubrir su valor, en este
caso un valor innegable, estaremos pisando el inicio de un camino y, sobre todo,
seremos realistas. Porque, entre otras cosas, la publicidad afecta todos los aspectos y
facetas de nuestra vida cotidiana. Nadie dice: “Me compré un automóvil”, dice más bien:
“Me compré un Ford o un Renault o un Mercedes. Es la marca lo que cuenta, no tanto el
objeto, ¿por qué? Porque la publicidad nos inclinó a tomar una opción determinada.
Pocas veces nos decidimos por adquirir algo, sin que en ello haya influido la publicidad.
Y como sucede con el Quijote, confundimos la realidad con la leyenda. Nuestra vida
cotidiana no transcurre en una nube, sino aquí, y, digamos lo que queramos, la
publicidad es influyente en multitud de nuestras decisiones. Por tanto, dedicaremos la
primera parte de este libro a describir y entender mejor este fenómeno social viendo de
que forma podemos usarlo y sacarle partido en favor de nuestra misión como creyentes.

0.2 Hablemos de relaciones públicas.

En la segunda parte de la obra analizaremos algo que podríamos definir como la
hermana gemela de la publicidad: las relaciones públicas. Mientras que la publicidad
requiere de ayudas externas y métodos, la segunda redescubre la importancia que tiene
nuestro desenvolvimiento como seres humanos en sociedad. Para ello existe un
conjunto de pautas de actuación y comportamiento que debemos conocer y seguir si
pretendemos ser aceptados y dar una imagen positiva de nosotros mismos y del Señor
a quién representamos. Es posible que, en el continente americano, alguien pueda
objetar que las reglas y normas de etiqueta y comportamiento que proponemos y

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estudiamos en la segunda parte de este libro tienen un sello excesivamente “europeo” y
resultan demasiado formales para el Nuevo Mundo, que gusta de un estilo mas familiar
y desenfadado. No lo vemos así. Las modas cambian pero la cortesía y la corrección,
permanecen. No podemos olvidar que Europa ha sido la cuna de la civilización
occidental y sigue siendo el patrón en cuanto a elegancia y buenas maneras. Prueba de
ello es que los hombres mas elegantes del mundo compran sus trajes en Londres y las
primeras damas visten a la moda de Paris o Milán, aunque la adquieran de una boutique
de la 5a Avenida en Nueva York.
Dar una buena imagen pública del Evangelio que predicamos y representamos,
mantener unas buenas relaciones con el prójimo, estudiarlo y comprenderlo, es un
mandamiento de Dios. Con frecuencia nos atrevemos a juzgar al prójimo sin ser
capaces de descubrir antes lo que siente y porque reacciona como reacciona.
Cometemos el error de medirlo bajo unos esquemas heredados. Las relaciones públicas
nos enseñan que es posible aproximarse a nuestro semejantes, comunicar mejor con
ellos y sacar mayor partido de esta comunicación si al hacerlo, conocemos las normas a
seguir, empleamos lo mejor de nosotros mismos y actuamos con el tacto suficiente. El
médico si se ve en la triste obligación de tener que decir la verdad a un enfermo
terminal, emplea el tacto y el vocabulario adecuado. El ser humano, sin Cristo, es
espiritualmente un enfermo terminal. A nosotros corresponde darle a conocer este
diagnóstico y ofrecerle la Medicina. Y al hacerlo, hemos de actuar de la misma forma.

0.3 Hablemos de praxis.

Teorizar sobre cualquier materia puede ser un ejercicio útil, y de hecho lo es en
algunos casos; demostrar la efectividad de lo propuesto ya es más difícil.
Hay quien escribe sobre determinados asuntos y además ofrece “recetas mágicas”
para el logro de la tesis propuesta. Lo negativo en este supuesto es que muchas veces
quien escribe nunca o casi nunca ha experimentado la evidencia de lo que propone. Son
semejantes a quienes describen la formula de “Cómo hacerse millonario” con cuatro
elementales reglas, y, precisamente ellos, han de vivir con el producto de la venta de
sus librillos. Teniendo -según declaran- la fórmula mágica para amontonar fortunas,
¿qué falta les hace seguir vendiendo libros?. Sin duda, ponen ejemplos de hombres
singulares que pasaron de ser vendedores de periódicos a magnates de la prensa,
botones de un Banco que llegaron a directores generales del mismo. Quizá en la mayor
parte de estos casos que cuentan ocurrió como dice el chiste:
“El dueño de una empresa llamó a un empleado a su oficina.

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 -Roberto - dijo-, llevas un año en la compañía. Empezaste despachando
correspondencia; una semana después te ascendieron a vendedor y un mes más tarde
a gerente regional del departamento de ventas. Tan sólo cuatro meses después llegaste
a la vicepresidencia. Ha llegado el momento de jubilarme, y quiero que tú seas el nuevo
presidente y director ejecutivo. ¿Qué dices a eso?
-Gracias -dijo el empleado.
-¿Gracias? -contestó el dueño-. ¿Es lo único que se te ocurre decir?
-No, claro -respondió el empleado-. Gracias, papá”.

Quienes hablan de los éxitos deslumbrantes de aquellos que llegaron a presidentes

desde la nada, evitan mencionar que esos casos son excepcionales y únicos en medio
de un mundo de más de diez mil millones de habitantes…
No existen verdades absolutas ni fórmulas mágicas. Tampoco es válido creerse en
posesión de la razón. Más que poseer la Verdad, ésta nos posee a nosotros. Movidos
por ella, nuestros intentos se convertirán en lo que llamamos experiencia, la cual está
jalonada de aciertos y fracasos.
Todos los tratados sobre publicidad o relaciones públicas dicen más o menos lo
mismo -aunque muchos de ellos, han quedado anticuados-. Entre todos los libros sobre
publicidad merecen una mención especial, por la indiscutible autoridad de sus autores,
El libro rojo sobre la publicidad por Luis Bassat y Casi todo lo que se de publicidad de
Joaquín Lorente Primeramente porque son obras actuales y en segundo porque,
despojándose de una falsa modestia, estos publicistas relatan sus triunfos con el
legítimo orgullo con que un padre se recrea en los éxitos de uno de sus hijos. Como
Luis Bassat puede resultar para muchos un desconocido, bueno es citar como
referencia que él y su equipo fueron quienes realizaron tanto la apertura como la
clausura de los XXV Juegos Olímpicos de Barcelona del año 1992, olimpiada
catalogada como la mejor de todas las celebradas hasta ahora. Joaquín Lorente es
reconocido a nivel mundial como uno de los mejores publicistas del momento.
Los manuales de homilética, no se diferencian mucho entre sí. Lo que los hace
diferentes es que además de métodos, sus autores incluyen vivencias que les
confirmaron que estaban en el camino correcto. El dicho de: “El Diablo sabe más por
viejo que por Diablo” no es cierto ni es exacto. En primer lugar porqué no sabemos la
edad del diablo. Pero fundamentalmente, y sin bromas, porqué la vejez no es sinónimo
de sabiduría, sino más bien de años acumulados, Lo que vale es la experiencia, y está
mora en tareas realizadas. No hay experiencias futuras.

12
 Por ello, emplearemos las páginas finales pata relatar hechos, mas que teorías.
Hechos en los que tuve ocasión de participar, bien como inductor o colaborador de los
mismos. Como es preceptivo, cometí errores, y no es agradable cometerlos, pero más
que lamentarme en el obstáculo, lo empleé para subir un escalón más. Alguién dijo:
“Cometer errores es algo lamentable, pero es mucho más terrible que nadie se dé
cuenta de que los cometes.” y añadió: “Sólo los muertos no se equivocan nunca”.

Evitaré en lo posible cierto protagonismo al hablar de los temas propuestos, pero

eliminarlo totalmente, me convertiría en un teórico en este terreno y en algún otro. Quien
tiene el derecho a opinar es la experiencia. Entre otras razones, porque no debemos
avergonzarnos de haber acertado en ocasiones, como no nos avergonzamos de haber
descubierto la fe en nuestro Dios frente a los demás. Plenamente consciente de que sin
la ayuda de Dios no hubiera sido posible realizar esas pequeñas cosas, es también
normal que experimentemos la satisfacción de haber atinado.
La experiencia y la praxis en el uso y la eficacia que comportan la publicidad y las
relaciones públicas es quien me impulsa a compartirla, con el deseo que en la medida
que sea posible, como mínimo, provoque al lector interés por esta materia.
Cuando estudié periodismo, la publicidad y las relaciones públicas no entraban
específicamente como asignatura. Se estudiaba periodismo a secas y un periodismo
pensando exclusivamente para la prensa escrita. Hoy día, tanto en las Facultades
Universitarias como en cualquier otro tipo de escuelas de ciencias de la comunicación,
la publicidad, la imagen y las relaciones públicas son materia obligada, considerada
como imprescindible para todo aquel que pretenda ser un comunicador eficiente.
Nuestros Institutos y Seminarios tendrán que plantearse también la necesidad de
convertirlas en asignatura, si aspiran a que quienes en ellos se gradúen adquieran los
conocimientos mínimos indispensables sobre estas revolucionarias materias, ineludibles
en nuestro tiempo e imprescindibles para todo aquel que ha dedicado su vida a
comunicar la Buena Nueva del evangelio. La educación se adquiere. Dice Jouvert: “La
abeja y la avispa liban las mismas flores; pero no logran la misma miel” En una palabra,
la fe salva, pero hace comunicadores, no hace bachilleres. Saber comunicar la fe con
eficacia, es algo que hay que aprenderlo. Decir “no sé nada” cuando nada se sabe no es
un signo de humildad. Quien dijo en cierta ocasión: “Sólo sé que no se nada” podía
decirlo, porqué era un sabio: se llamaba Sócrates.

13
 0.4 Hablemos de reciclaje.
Hace unos años vivía yo en una ciudad del nordeste de España que era el orgullo de
la industria textil del país. Llegó a ser el primer centro lanero; llegó a ser comparada con
Manchester en materia de tejidos. Pero sus empresarios se durmieron en los laureles.
No renovaron a tiempo su maquinaria. Creyeron que sus telares eran poco más que
inmortales. No reciclaron a su personal. Y su fracaso fue estrepitoso. La recuperación
económica de esa ciudad ha costado años, y aún hoy se resiente de su fracaso.
Los líderes cristianos, pastores, predicadores, evangelistas, que estamos ejerciendo
ya desde años nuestro ministerio en la Viña del Señor, sabemos lo duro que es tener
que aprender a base de fracasos. Ojalá en nuestros tiempos hubiéramos podido
disponer de la tan solo la mitad de los materiales que existen hoy en día para instruir y
preparar a los que piensan dedicarse al ministerio. A base de abrirnos paso por la selva
virgen hemos conseguido graduarnos de la mejor de las escuelas: la de la experiencia.
Pero ello no nos exime de la obligación del reciclaje.
Nuestra tarea fundamental como cristianos es la evangelización. En contribución a
este objetivo, hemos de empeñar lo mejor de nosotros mismos. No hacerlo es
irresponsabilidad y, en definitiva, pecado. Ello nos obliga a utilizar, por tanto, en este
noble propósito, todos los métodos a nuestro alcance.
Sería un lamentable error descansar en simples métodos humanos para llevar a cabo
la evangelización. Pero ignorarlos, significa despreciar su utilidad. Las herramientas del
pasado son hoy obsoletas, las del presente llegarán a serlo, pero, mientras llega el
futuro, usémoslas.

Censurar lo hecho por aquellos que nos precedieron es fácil. Es también, como
mínimo, una falta de caridad cristiana. Pero aferrarnos al pasado para justificar nuestro
rechazo y a las herramientas del presente, puede impedirnos ser hombres de nuestro
tiempo. La publicidad, como asignatura, pertenece por entero a nuestra generación. Por
lo tanto, no podemos enjuiciarla mirando al pasado, nos faltaría perspectiva histórica
para hacerlo con rigor y sacar un justo valor de lo que pueda llegar a ser este talismán
de la comunicación y la persuasión en la labor evangelística encomendada a nosotros
en nuestro tiempo.

Jorge Sintes, en su Diccionario de frases célebres, recoge lo siguiente:

“Alabar los tiempos pasados y lamentarse de la decadencia de los modernos no es

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cosa de hoy, como no lo era tampoco de los tiempos de Horacio. El célebre papiro
Prisse, que data del siglo XX antes de nuestra era, y que se cree anterior a Moisés e
incluso anterior a la época a la cual se asigna comúnmente la vida de Abraham, –puede
decirse, por tanto, el más antiguo libro que existe– contiene un tratado de moral donde
se destacan las virtudes… ¡de la edad pasada!”.

Reciclarse es una palabra nueva que significa renovarse. Y no es mal ejercicio que,
en vez de criticar el presente, nos dispongamos a asumirlo y a enfrentarnos a él.

“Venid en pos de mí y os haré pescadores de hombres” ¡Qué gran escuela y qué gran
Maestro! Pero, no podemos aplicar literalmente, a los hombres de hoy, los conceptos de
ayer ni despertar en ellos el interés de las cosas eternas partiendo de las premisas del
pasado. Hay que adaptar los conceptos, que no es sustituir ni modificar, sino más bien
clarificar. Ir al pozo de Jacob es una hermosa experiencia, pero, afortunadamente, hoy
día tenemos agua corriente.

Sin abandonar jamás el Libro por excelencia; sin dejar de transmitir el mensaje de la
Biblia; sin prescindir del Espíritu Santo; nosotros somos llamados, en nuestro tiempo,
que no es el de Abraham ni el de Jacob, sino el nuestro, a realizar la Obra de Dios a
través de los métodos que nuestro ciclo requiere. A comunicar el Evangelio al hombre
de hoy usando un lenguaje y unos métodos de hoy Nadie, absolutamente nadie, ha
tenido en toda la historia de la humanidad más posibilidades de comunicación que
nosotros
Como cristianos, nos corresponde llevar a cabo hoy la Gran Comisión. Y disponemos
para ello de métodos y herramientas que nos sitúan en inmejorables condiciones para
hacerlo. No las rechacemos con el pretexto de que tales métodos no están descritos
claramente en la Biblia. La sorpresa puede ser que sí lo estén

El 29 de Octubre de 1844, Benjamín Disraeli dio una conferencia en el Ateneo de

Manchester, y entre otras cosas dijo poéticamente: “El saber es como la escala misma
de Jacob; su base descansa sobre la simple tierra; su cima se esfuma en las brumas
luminosas del empíreo; y los hombres de ciencia y los filósofos, los poetas y los
eruditos, son los ángeles que ascienden y descienden por la escala sagrada, facilitando
la comunicación entre el hombre y los cielos”.

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 Este libro, no pretende, por tanto, no puede, no debe ser, la mera formulación de
unas premisas, ni siquiera las únicas respuestas a la tesis planteada. Quiere ser la
inquietud y el deseo de servir más y mejor a nuestro Dios; el acicate que nos mueva a
adquirir, eso sí, bajo la guía del Espíritu Santo, los conocimientos necesarios para llevar
a cabo una labor que cada día demanda más de todos nosotros.

16
 Capítulo 1
HABLEMOS DE PUBLICIDAD
1.1 Un poco de historia.
La publicidad puede parecernos una cosa nueva, pero no es así. Lo único que hay
nuevo son las aplicaciones que de ella se hacen. En realidad, la publicidad ha existido
desde siempre. Algunos afirman que es paralela al nacimiento del comercio, aunque
cabe decir, en honor a la verdad, que es tan antigua como el hombre. ¿O acaso la
“oferta” hecha a la mujer por la Serpiente en el Jardín invitándole a comer del fruto del
árbol, no fue en cierto modo publicidad?«Vió pues la mujer que el árbol era bueno para
comer, y que era hermoso, agradable a los ojos, y árbol codiciable... y tomó de su fruto y
comió» (Gn.3:6).

Ya en las civilizaciones mas antiguas, en Egipto, en Grecia, en Roma, aparecen

diversas formas a dar a conocer un producto y motivar en otros el deseo de poseerlo.
Pergaminos y superficies en las que se describen, relacionan y clasifican mercancías;
se anuncian espectáculos de circo y se promueven decisiones políticas. En la Edad
Media juglares y pregoneros utilizaban distintos medios, incluidas las famosas cornetas,
para atraer y llamar la atención del pueblo.

Cabe decir, no obstante, que no es hasta la época del Renacimiento, y mas

concretamente en el siglo XVII, que con la invención de la imprenta y la aparición de los
primeros periódicos, la publicidad adquiere verdadera dimensión e inicia sus primeros
pasos hacia lo que es hoy. Y en realidad, no fue hasta el siglo XVIII que recibió de mano
de Emile Girardin, un periodista francés, que descubrió que la prensa, destinada a ser el
gran vehículo de la comunicación, era demasiado “gris” y excesivamente elitista, su
verdadero y definitivo impulso. La prensa resultaba cara y por lo tanto estaba dominada
por los centros de poder. Si consigo liberar a la prensa, –pensó– independizándola del
dominio económico, eso implicaría que la libertad de prensa se convirtiera en una
realidad efectiva. Podemos imaginarnos la cantidad de detractores que tuvo, alegando
que “aquello” era una locura, no era “serio” (el mismo argumento de siempre).
Lo triste y lamentable es que, huyendo del dominio de unos, cayese en la esclavitud
de otros. La publicidad, que en la mayoría de los casos es quien actualmente decide y
mantiene los medios de comunicación, de una forma o de otra, desgraciadamente

17
acaba siendo dominada nuevamente por los centros de poder. Claro que, en este caso,
el destinatario puede aceptarla o rechazarla, aunque esto último resulte altamente difícil.
Ni prensa, ni la radio, ni la televisión, ningún medio de comunicación puede
sostenerse con la mera exposición de la noticia. ¡No hay publicación que pueda subsistir
con el precio de venta de sus páginas. Su producción cuesta mucho más. Desde el día
que Girardin se percató de esta realidad, la publicidad lanzaría tiradas millonarias de
prensa. Una lección que hay que aprender.
Es evidente que la publicidad, a bote pronto, –y pese a las limitaciones y regulaciones
impuestas por las asociaciones de defensa del consumidor, que han hecho que
mejorara mucho– tiene poca simpatías (que no mala prensa). Será quizá porque nos
interrumpe demasiado y perturba nuestro ocio al contemplar la televisión; porque tiene
saturado nuestro buzón de correo; porque invade nuestro paisaje con sus carteles; o
porque no hay forma de escuchar una emisora de radio sin su cantinela. En definitiva,
porque nos asalta sin pedir permiso.
Pero hemos de ser comprensivos. Como hemos apuntado, sin publicidad no existirían
los medios de comunicación social ni su independencia. Tanto la prensa, la radio o la
televisión dependen económicamente de la publicidad. El comercio, para darse a
conoce, necesita la publicidad. Y el propio ciudadano exige una amplia oferta donde
escoger, de lo contrario se ve abocado a claudicar frente a los monopolios. El libre
comercio se basa en la oferta y la demanda. Y esta no existe sin publicidad.
Los únicos que temen a la opción a escoger libremente son los fanáticos políticos y
religiosos: les destroza el escaparate; la temen los que se creen únicos, porque ante
varias opciones la suya es una más, no la única. Las “sectas”. No son más que
ignorantes temerosos de la LUZ. Lo que no se somete a la competencia termina casi
siempre corrompiéndose.

1.2 La publicidad en el mundo actual.

Como hemos visto, la publicidad no es un descubrimiento de nuestro siglo.
Simplemente dimos nombre e importancia a algo que ya existía. Como ocurriera con
aquel campesino, en tierras del Nuevo Mundo, cuando, buscando agua se encontró con
un líquido negro y viscoso que hoy conocemos con el nombre de petróleo. Para el
campesino fue una tragedia. No comprendió la importancia de su descubrimiento hasta
que alguien descubrió su indiscutible utilidad.
Hoy en día la publicidad mueve el mundo y las cantidades de dinero que maneja
superan lo imaginable. Se llegado a decir que la publicidad es un gasto frívolo. Que con

18
el dinero que se gasta en publicidad podría alimentarse con creces al tercer mundo.
Algunos de los antiguos economistas auguraron que era algo innecesario a lo que las
empresas renunciarían en tiempos de crisis. Pero no ha sido así. Todo lo contrario, la
experiencia a demostrado que cuanto mas profunda es la crisis mas necesaria es la
publicidad, ya que es la única forma de imponer la venta del producto por encima de la
competencia.

La publicidad adquiere toda su dimensión en el estado democrático. Es parte

integrante del mismo y el proceso democrático subsiste a través de ella. Tristemente,
como muchas otras cosas, ha llegado a ser tan sofisticada y manipulada, que en
muchas ocasiones, consigue sus objetivos por medios no precisamente lícitos. Recurre
y utiliza a técnicas que afectan lo que los psicólogos denominan “el psiquismo inferior”.
Pese a las famosas Comisiones de Vigilancia y el temor a las demandas judiciales
aparece la publicidad comparativa y ofensiva. Se recurre y se apela a los instintos,
incluso al engaño. Productos que “adelgazan” milagrosamente o que curan todas las
enfermedades. Campañas que utilizan la imagen de la mujer como objeto de deseo para
promocionar artículos que poco o nada tienen que ver con ella. Anuncios irreverentes en
los que ideas y conceptos sagrados se mezclan con la promoción un chocolate.
Juguetes que se mueven solos y engañan la ilusión de los niños.
Pero, de cualquier forma, eso no hace sino demostrar la importancia y la incidencia
que tiene en la sociedad. Un cuchillo en manos de un asesino es peligrosísimo, pero en
manos de un ama de casa es una herramienta muy apreciada. La buena publicidad no
miente, si acaso, resalta detalles que todos nosotros apreciamos y nos interesan. La
“propaganda” sí que miente, porque trata de embaucar desconsideradamente al
receptor de la misma.
Lo que no se puede negar a la publicidad es su enorme efectividad y en
consecuencia su enorme poder. Por lo tanto, antes de emitir opinión sobre ella, tenemos
el deber de conocer su filosofía. Analizar si podemos usarla y de que manera podemos
usarla. No olvidemos que (a menos que renunciemos a la evangelización) que estamos
ofreciendo a nuestros conciudadanos un “producto” (como llamaríamos desde una
perspectiva publicitaria, con toda reverencia al Evangelio), del que depende el destino
futuro de quienes lo aceptan. Por decirlo en la jerga comercial, estamos ofreciendo al
ser humano el mejor producto que existe sobre la capa de la tierra: vida eterna. Lo que
no es lógico ni es justo es que semejante tesoro, lo estemos ofreciendo a precio de
“saldo”.

19
 Nuestro deber como cristianos es usar todos los métodos lícitos para llevar a cabo
nuestra labor. ¿Acaso no es lícito hoy en día, usar el “tractor”, cien veces más efectivo,
en lugar de labrar y la sembrar a mano? Hemos de ser cuidadosos, por tanto, al juzgar y
valorar las cosas, y no confundir nunca métodos con doctrina.

1.3 Los objetivos de la publicidad.

El proceso publicitario tiene como meta un objetivo determinado: informar al
comprador potencial sobre la existencia del producto o servicio, demostrar sus
cualidades y ventajas y despertar en el deseo de poseerlo. Para ello, es necesario crear
en el consumidor la capacidad de diferenciar entre unos productos y otros. Es una tarea
fundamental, dado que la mayoría de productos que compiten en el mercado son muy
similares en cuanto a estructura y naturaleza. Siempre fue así: “…escogeos hoy a quien
sirváis, si a los dioses a quienes sirvieron vuestros padres cuando estuvieron al otro
lado del río, o a los dioses de los amorreos en cuya tierra habitáis, pero yo y mi casa
serviremos a Jehová” (Jos. 24:15). Había más de una opción. Josué indicaba y se
decidía por la que él consideraba la mejor entre “otras” (a ese ejercicio nos conduce la
publicidad). Josué no era un hombre ciego y fanatizado, era alguien que llegaba a Dios
por eliminación. Situaciones semejantes las hallamos en las Escrituras muchas veces.
La tarea del publicista esta en encontrar que es lo que debe decír y cómo lo debe
decir para que el consumidor se de cuenta de esta diferenciación. Indicarle los
beneficios y ventajas de su producto sobre los demás. Convencerle de que el producto
que ofrece es el mejor y el que mas le conviene.
Para ello hace falta:
(1) Conocer la audiencia a la que se dirige el mensaje.
(2) Seleccionar los medios adecuados y eficaces para captar su atención.
(3) Planificar los medios en función a las posibilidades.. Saber el tiempo y
los medios de que dispone.
(4) Crear un mensaje adaptado a los medios y que atraiga a la audiencia.
(5) Entregarse en cuerpo y alma a la comunicación del mensaje.
(6) Medir y valorar los resultados.
Todo esto quiere decir que la publicidad no es poesía. No es un arte en el que el
genio recibe por inspiración de las musas la idea genial que determinará el éxito de su
labor. Es un proceso, en el que después de una fase de estudio previo, selección y
análisis se atan todos los cabos para determinar como proceder. Una técnica que se
estudia y se aprende. Y que es necesario conocer.

20
 1.4 Los medios de la publicidad.
Los instrumentos utilizados para comunicar el mensaje tienen como límite tan solo la
creatividad y el ingenio del publicista. Desde la televisión y la radio hasta las camisetas y
botones que anuncian a Jesucristo como “la chispa de la vida...”, los medios y soportes
que se han utilizado para difundir el mensaje cristiano han sido a veces de lo mas
insólito.
Las características de cada uno de los medios son determinantes a la hora de decidir
la naturaleza y la forma del mensaje a difundir. No tan solo cada medio tiene un tipo de
audiencia determinada sino que además tiene unas características que lo distinguen de
otros, como el sonido, color o movimiento. Un artículo que puede resultar excelente para
publicar en una revista puede hacerse insoportable leído por la radio. Un monólogo que
puede resultar interesante para un programa de radio es inaceptable para la televisión.
Como decía al principio, no voy a detenerme en un análisis detallado, desde una
perspectiva secular, de los medios y técnicas a seguir para hacer publicidad efectiva a
través de cada uno de ellos. Para ello existen ya manuales excelentes. Tan sólo
mencionar algunas características básicas de los considerados como tres principales:

La televisión.
Por lo general se considera a la televisión como el mas efectivo y persuasivo de todos
los medios, lo que no significa que sea el mas adecuado para todo tipo de mensajes y
para llegar a todas las audiencias. Su principal inconveniente, debido a alto coste de
producción, es la limitación de tiempo. Y no proporciona al “consumidor” un registro
permanente del mensaje, como la prensa o la literatura. El mensaje tiene que ser breve,
conciso, y dinámico.

La radio. Suele tener menos limitaciones que la televisión en cuento a tiempo . Sus
costes de producción, al no incluir imágenes, son infinitamente menores, aunque sus
audiencias también suelen ser mas pequeñas. Tampoco ofrece un registro permanente
del mensaje, pero tiene la ventaja es que no requiere la interrupción de las ocupaciones
de parte del oyente y por tanto puede llegar a los centros de trabajo, automóviles etc.

La prensa escrita. Periódicos, revistas, tratados, literatura. La página impresa, como

hemos dicho, fue la cuna de la publicidad actual. Y sigue siendo el medio en que mas
dinero gastan los anunciantes en la mayor parte de ppaíses del mundo. Su ventaja esta

21
en la gran variedad de audiencias a las que accede; la mayor cantidad de información
que permite dar y en que su mensaje es permanente. Con sólo que le despierte un
interés momentáneo, el consumidor puede sentirse inclinado a guardarlo para
consultarlo posteriormente. Su principal inconveniente es la poca afición a la lectura que
caracteriza a nuestros pueblos hispanos. Para aquellos que deseen profundizar en la
utilización de estos medios les sugiero la lectura de mi Curso de Periodismo Evangéico
donde se estudian en detalle las caracteriíticas y la utilización de cada uno de ellos
desde una perspectiva cristiana. Editado por CLIE y disponible en todas las librerías
cristianas.

1.5 Algunos consejos de algunos grandes publicistas.

Napoleón Hilton, Dale Carnegie, Gregorio Marañón, Vallejo-Nájera, entre otros, han
escrito mucho sobre la importancia y la influencia de la publicidad y las relaciones
públicas en los seres humanos. Pero, sin duda, como hemos dicho ya, Luis Bassat y
Joaquín Llorente en el mundo hispano, junto con David Ogilvy en el mundo anglosajón,
son las grandes autoridades de la publicidad moderna.

A.- David Ogilvy.

Sin duda, para muchos, la figura de David Ogilvy y su labor en el mundo de la
publicidad es desconocida. Y no hay que culpar por eso a nadie. Pero, eso no quita que
este hombre, ha sido reconocido mundialmente como un genio en la publicidad. En
diciembre del año 1989, Selecciones de Readerʼs Digest publicó una entrevista que nos
lo presenta de esta manera tan original:

Memorandos de un publicista
“Brillante, festivo, incontenible, audaz; escoger los mejores calificativos para describir
a David Ogilvy es tarea que podía arredrar al más creativo de los redactores. El
fundador de la agencia de publicidad que la revista Advertising Age considera la
sexta en Estados Unidos por su importancia, y la séptima en el mundo, fue expulsado
de la Universidad de Oxford, trabajó de cocinero en París, vendió estufas en
Inglaterra, cultivó tabaco en Pensylvania y colaboró con el Servicio Secreto inglés.
Este hombre emprendedor inauguró Ogilvy & Madier en la ciudad de Nueva York, en
1949, a la edad de 37 años. Su capacidad como vendedor, su rigurosidad y su olfato
para la gran idea (es creación suya el hombre del parche en el ojo con la camisa
Hathaway) pronto le valieron notoriedad. Su libro Confessions of an Advertising Man

22
(Confesiones de un publicista), éxito de ventas que fue publicado por primera vez en
1963, aún sigue siendo una “biblia” para las agencias de publicidad.
Ogilvy se retiró en 1975, pero actualmente preside el Grupo WPP, consorcio de
servicios de mercadotecnia con sede en Londres, que este año adquirió Ogilvy &
Mather. Cuando cumplió 75 años, el 23 de junio de 1986, sus ex-empleados le
regalaron una colección de la edición privada de sus memorandos, discursos, cartas
y otros escritos. Es una muestra del ingenio, la inteligencia y la integridad con que
Ogilvy dirigió su agencia, influyendo en miles de escritores y dibujantes de
publicidad… y, a través de ellos, en millones de personas. Aquí, por primera vez,
aparecen fragmentos de la mencionada colección.

Consejo al joven jefe de una sucursal de la empresa:

Manifieste sus excentricidades mientras es joven. Así, cuando llegue a viejo, no
pensarán que se está poniendo chocho.

Respuesta a un ejecutivo de cuentas que le preguntó a Ogilvy cuáles

consideraba sus mayores defectos:
1.- Soy intolerante ante toda mediocridad… y pereza.
2.- Pierdo el tiempo meditando sobre cosas que no son importantes.
3.- Como toda la gente de mi edad, hablo mucho del pasado.
4.- Me resisto a despedir personas a las que hay que despedir.
5.- Me da miedo viajar en avión, y recurro a subterfugios ridículos para evitarlo.
6.- Cuando era director creativo en Nueva York, intervine de más en la redacción de
los anuncios.
7.- Soy franco hasta rayar en la indiscreción.
8.- Considero demasiados aspectos en un razonamiento cualquiera.
9.- Me dejo impresionar más de lo que es conveniente por la belleza física.

Memorando a su personal.
El “clip” es un instrumento muy peligroso. Cuando se emplea para juntar papeles,
frecuentemente se atora uno que no iba allí, o se desprende otro que sí iba allí. En
todas las oficinas se han perdido papeles muy importantes por culpa de esos
miserables adminículos. Cuando hagan circular documentos por nuestras oficinas,
por favor empléenlos lo menos posible. Es mucho más segura y eficaz una grapa.

23
Titular del periódico “International Herald Tribune”.
Murió Suslov a los 79 años:
Importante teórico del comunismo soviético sucumbe tras una “breve y grave
enfermedad”.
Nota de Ogilvy anexa al recorte; ¡Vaya que la enfermedad fue grave! ¡Lo mató!

De una charla con los estudiantes de Fettes, la escuela de Ogilvy en Escocia,

el día del aniversario de la institución, en 1968:
Los nexos de mi familia con Fettes se remontan a hace más de un siglo. En 1857 mi
tío abuelo, lord Inglis de Glencorse, se convirtió en fideicomisario. Lord Normand
solía decir que la escuela tiene su fisonomía actual en gran medida gracias a mi tío.
Bueno, el tío John probablemente ha sido un gran juez, pero, al parecer, era incapaz
de interpretar un testamento.
Sir William Fettes dispuso que después de su muerte se financiara con una parte de
sus bienes “la manutención, la educación y la preparación de jóvenes cuyos
padres… no estuvieran en condiciones de educar convenientemente a sus… hijos”.
Si William usó la palabra hijos. Ahora, yo les pregunto, en mi calidad de alumno de
Fettes, ¿en qué se basaba mi querido tío para considerar que Sir William sólo se
refería a los hijos varones?
¿A cuantos de ustedes, muchachos, les gustaría tener condiscípulas? Votemos. Los
que estén a favor de las chicas que levanten la mano derecha.
Se aprueba la moción.
Si los directivos de su escuela siguen pasando por alto los deseos de nuestro
fundador, espero que ustedes, muchachos, sigan el ejemplo de sus contemporáneos
en muchas de las grandes universidades: ¡amotínense!

Tomado de un discurso pronunciado en 1981 ante ejecutivos de la compañía

American Express:
Los japoneses se encuentran con ventaja respecto a nosotros los occidentales en
cuatro importantes aspectos:
Se interesan más en sus empleados. Una máxima dice: “El hombre, y no la
posibilidad de obtener ganancias, es la medida de todas las cosas”. Esto parece
funcionar bien.
No tienen tantos abogados: sólo uno por cada 10.000 personas, en comparación con
veinte por cada 10.000 personas en Estados Unidos.

24
No jubilan por la fuerza a sus hombres experimentados cuando llega la edad de 65
años (este procedimiento me parece particularmente bueno).
No les obsesionan las ganancias a corto plazo.

Memorando al jefe del Centro Ogilvy para la Investigación y Desarrollo, en

respuesta a la sugerencia que se publicara en el centro un boletín de
información interna.
Si les parece una buena idea, no voy a ser yo quien los detenga. Pero piensen:
1.- Nuestro jefe de oficina se está ahogando en papeles.
2.- Ustedes fueron contratados para llevar a cabo investigaciones, y no para hacer
boletines internos.
3.- Ya tenemos demasiados boletines de información internos.
4.- ¿Pueden imaginarse a Einstein enviando memorandos sobre “novedades en la
investigación”?

De un memorando de 1982 a la gerencia para que lo hiciera circular.

Si todos los empleados de nuestra compañía se sometieran a un examen de
redacción, las mejores calificaciones serían para nuestros 14 directores.
Cuanto mejor redacte una persona, más alto llegará en Ogilvy & Mather. Quienes
piensan bien escriben bien.
Si alguien tiene la mente hecha un desorden, escriben memorandos ininteligibles,
cartas confusas y discursos embrollados.
La buena redacción no es un don natural, hay que aprender a escribir correctamente.

De una entrevista:
Cuando se trata de contratar nuevos colaboradores, la manera de hacerlo es muy
importante. Hace tiempo, en una reunión del consejo directivo, cada director halló en
su asiento una muñeca rusa.
Yo les dije: “Eso son ustedes. Ábranlas”.
Así pues, abrieron las muñecas, y encontraron dentro una más pequeña; abrieron
entonces esta, y así fueron sacando muñecas cada vez más pequeñas. Cuando
llegaron a la última, dieron con un papelito en el que yo había escrito:
“Si contratan siempre a gente más pequeña que ustedes, acabarán siendo una
compañía de enanos. En cambio, si contratan a personas más grandes que ustedes,
llegaremos a convertirnos en una compañía de gigantes”.

25
De una charla en el Colby College en 1966.
El conocimiento es inútil, a menos que uno sepa como comunicarlo… por escrito.

De una charla dirigida en un banquete a los directores del Grupo Ogilvy.

Nos gusta la gente de buenos modales. Nuestra sucursal de Nueva York otorga un
premio anual por “profesionalismo combinado con cortesía”.
Nos gusta la gente honrada. Honrada al defender su opinión, y también ante los
clientes, los proveedores y la compañía, pero sobre todo ante los consumidores.
Nunca desarrollen una campaña publicitaria que prefieran que no vea su familia.

Durante su estancia en el Club de Publicidad de Bombay.

-Señor Ogilvy, la publicidad de la India se inspira en la que se crea en la Avenida
Madison. Díganos, ¿en que se inspiran las agencias de publicidad neoyorquinas?
Respuesta de Ogilvy:
-La modestia me impide contestar a su pregunta.

De un discurso pronunciado en 1981:

Tal vez recuerden el largo poema de Kipling acerca de Sir Anthony Gloster. En su
lecho de muerte, el viejo magnate naviero habla a sus hijos sobre sus competidores y
des dice:
“Copiaron todo lo que pudieron,
Pero no lograron imitar mi espíritu.
Y los dejé sudando sangre,
con año y medio de retraso”.

Sobre Luis Bassat:

Luis Bassat es mi socio en España. Es uno de los mejores publicistas del mundo. Es
una rara avis: combina el genio creativo con una aguada perspicacia comercial.
Cuando hablo con Luis Bassat, siempre toma nota de todo lo que digo. Asá ha
llegado a ser una autoridad en lo que vende y lo que no. En televisión y en medios
impresos.
No hace mucho, un periodista español me preguntó si no temía que Luis acabara
siendo mas importante que yo. Le contesté: “Ya lo es”.

26
 B.- Luis Bassat.
Empezó vendiendo televisores a domicilio mientras estudiaba Ciencias Económicas.
Muy pronto, a los 25 años creó su propia agencia de publicidad. En 1975, convenció a
David Ogilvy de que no encontraría mejor socio en España y, desde entonces, preside
el grupo de empresas de comunicación Bassat, Ogilvy & Mather. Es miembro del
Consejo de Administración Mundial y del Consejo Creativo Mundial de Ogilvy & Mather.

Desde 1987 es asesor de publicidad, comunicación e imagen de la Presidencia de la

Generalitat de Catalunya y en 1992 vendió una inmejorable imagen de España y de
Barcelona a través de las Ceremonias de Inauguración y Clausura de los Juegos
Olímpicos de Barcelona. Ha ganado mas de 100 premios de publicidad.1
Su Libro rojo sobre la Publicidad2 un libro cuya lectura recomiendo encarecidamente
a todos los que les sea posible encontrarlo y adquirirlo, encontramos algunas ideas y
frases tan excepcionales como estas:

Sobre Publicidad
La publicidad...es el arte de convencer consumidores.
El papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero también seducir y
persuadir.
La publicidad es un instrumento de progreso, de comunicación, hecho a medida de
las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra
calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus
beneficios sociales son extraordinarios.
El papel de la publicidad sigue siendo informar y convencer, pero también seducir y
persuadir.

Sobre Motivación
Las motivaciones no estan en los objetos, sino en el interior del ser humano...De ahí
que necesitemos la ayuda de la psicología para dentrarnos en el conocimiento de la
motivación.

1
Condensado de la contratapa del El libro dojo de la publicidad, por Luis Bassat, publicado por
Ediciones Folio, SA, Muntaner 371, 08021, Barcelona (España)
2
l libro dojo de la publicidad, por Luis Bassat, publicado por Ediciones Folio, SA, Muntaner 371,
08021, Barcelona (España)

27
 Sobre relaciones públicas.
La mayor parte de las compañías no se acuerdan de las relaciones públicas hasta
que truena. Es decir, hasta que surge algún problema que las hace absolutamente
indispensables.

C.- Joaquín Llorente.

«Nació en Barcelona en 1943. A los 13 años descubre su vocación publicitaria
cuando, por casualidad cae en sus manos un libro de Pedro Prat Gaballí, el precursor
de la publicidad española, titulado La publicidad combativa. En aquel libro, Joaquín
Llorente conoce no sólo lo que es la publicidad, sino que aprende que la publicidad –
esta arte o técnica de la persuasión y de la seducción– para que cumpla sus objetivos,
esto es para que sea eficaz, debe ser combativa: si la publicidad no es combativa, no
vende.
A los 15 años entra como chico de los recados en VISION, una de las agencias mas
brillantes del momento. A los 20 años llega a ser su director. A los 23 años Joaquín
Llorente es el director creativo de Consejeros de Publicidad, la agencia revelación del
decenio.
En septiembre de 1971, es el inspirador de una nueva agencia, MMLB, nombre
mítico en la historia de la publicidad española. En abril de 1985 crea Llorente-Mussons
que de salida tiene una cifra de facturación de 1.200 millones de pesetas (US
$8.000.000). En el camino –un camino de 28 años de actividad profesional– estan sus
campañas, sus artículos de prensa profesional, sus galardones...»3
De su obra magistral: Casi todo lo que sé de publicidad4 que se ha convertido
prácticamente en la “biblia” de los publicistas creativos en el mundo de habla española,
transcribimos los siguientes pensamientos:

Sobre la personalidad.
Sin personalidad eres una mosca. Ud. y yo somos un montón de órganos con un 72%
de agua, pero los demás no nos verán así. Primero nos conocerán por nuestra foma,
pero después nos aceptarán o no porque conectarán o no con nuestra personalidad,

3
Seleccionado de la contratapa del el libro del Joaquín Llorente Casi todo lo que sé de publicidad
escrita por Joan Enric Nebot, Director de «Control de Publicidad y Ventas». Ediciones Folio, SA, Muntaner
371, 08021, Barcelona, España.
4
Ibid.

28
 con lo que decimos, opinamos y cómo nos comportamos. O por lo que otros les han
hecho saber que decimos, opinamos, y han explicado sobre nuestro comportamiento.
No aceptamos a las personas, lo que aceptamos es su personalidad.

Sobre la necesidad de información, de conocer a fondo el producto y a la

competencia.
Un publicitario sin información es un publicitario sin opinión...El fanatismo comercial
nuca es positivo, porque pone viseras y límites a la visión de los paisajes. Admiro a los
individuos que saben analizar con dignidad a sus competidores.

Sobre la publicidad.
La publicidad se apoya en cuatro patas:
1. Diferenciación: El producto y su ventaja, líderes indiscutibles de la comunicación.
2. Concreción: “Solo lo concreto motiva”
3. Innovación: Despertar interés. Cuando en un mensaje no pasa nada, no interesa.
4. Simplicidad: Simplificar con notoriedad es uno de los ejercicios mas difíciles.

Sobre la importancia de la comunicación.

La publicidad es una masa de comunicación que rodea y radia alrededor de un
producto. Pero, lo que en definitiva compra el consumidor es el producto. Un producto
debe ser, en sí mismo, el primer comunicador de su personalidad pública. Porqué la
comunicación debe empezar, no en los anuncios, sino en el propio producto y en su
entorno mas directo.

Aparentemente, estas notas pueden parecer sin aplicación, pero pensémoslas bien y
darán no sólo la dimensión de estos hombres, sino también algunas ideas para llevar a
cabo una labor que es nuestra vocación suprema.

29
 Capítulo 2
¿PUBLICIDAD EN LA BIBLIA?
1.2 Nuestra aversión endémica a todo lo nuevo.
Por una extraña circunstancia, cada vez que aparece un concepto nuevo, hay una
tendencia a menospreciarlo en el menor de los casos.
Hasta bien entrada la década de los sesenta, en España no fue posible mencionar la
palabra psicología sin ser perseguido cual heterodoxo, Aquellos que quisimos saber de
que se trataba, tuvimos que adquirir libros editados en México e idearnos las mil
maneras de traerlos a nuestro país. Pero nos sentíamos como delincuentes. Y por
supuesto, si se nos ocurría mencionar el tema en ámbitos evangélicos, en nuestras
congregaciones, de haberlo hecho, hubiéramos sido “excomulgados” ipso facto. Porqué
hemos sido muy dados a excomulgar con una ligereza no superada por nuestros
vecinos mas cercanos.
En España –y es de suponer que también en algunos de los territorios que heredaron
nuestra cultura e influencia– de lo máximo que se hablaba era de psiquiatría. Y visitar al
psiquiatra era señal inequívoca de que uno andaba “mal del tiesto” o “tenía goteras...”.
Nuestro buque insignia en esta materia, hombre internacional y autoridad suprema era
el reputado médico D. Gregorio Marañón.
Hoy, afortunadamente, la psicología es una ciencia universitaria, admitida y
considerada incluso en nuestros ambientes evangélicos, gracias, sobre todo, a que
muchos miles han entendido y se han convencido de que una cosa es “pecado” y otra
distinta es la enfermedad. Y ello ha dado origen a un importante desarrollo del ministerio
de la consejería pastoral, en el que militan cientos de excelentes especialistas cristianos
que saben combinar el púlpito con el sofá y así compensar el vacío que nos dejó la
pérdida del confesionario. La ayuda particularizada no puede darse desde el púlpito; y
esas “recetas” más propias de un curandero aficionado que de un médico de almas no
sirven para solucionar los desequilibrios del hombre y la mujer de hoy. El Consejero
cristiano necesita ir mas allá del conocimiento de la teología, de la doctrina y de la
terminología religiosa, por fundamentales e importantes que estas sean el proceso.

30
Necesita conocer a fondo las reacciones de la personalidad humana. Necesita
profesionalidad. Necesita estudiar psicología. Y la psicología...¿está en la Biblia?.
Como decíamos en el capítulo anterior, el ser humano no inventa nada. El ser
humano descubre. Y buena parte de estos descubrimientos, especialmente en lo que
afecta a la personalidad y el alma humana, están en la Biblia.¿Acaso la charla
insuperable de Jesús y la mujer de Samaria en el capítulo 4 del Evangelio de Juan, no
es un tratado divino de lo que es y debe ser la psicología? En ella descubrimos que los
problemas del alma van estrechamente ligados a los problemas de la mente; en
definitiva que el método de Jesús es la salvación del hombre integral.
Pues bien, la misma ruta ha seguido y esta siguiendo –pues continúa estando poco
definida– la publicidad.

2.2. La Biblia contiene publicidad

Sin tomar el enunciado peyorativamente, pensemos por un momento que, aunque la
palabra publicidad es relativamente moderna, el concepto no lo es.
La Biblia trata por todos los medios de relatarnos la acción de Dios en la Historia,
partiendo de las vidas de diversos personajes. Los múltiples detalles con que describe
los acontecimientos, nos muestran el particular interés del Autor en querer subrayar de
manera minuciosa la evidente verdad que se expone. Para ello, usa toda clase de
figuras e ilustraciones

Como citábamos anteriormente, quizá el primer hecho en la Biblia que pudiera ser
clasificado con relación a la publicidad (y todo ello con la mayor reverencia) fuera
cuando Dios hace notar a nuestros primeros padres que existe en el Edén, un árbol que
se distingue de todos los demás (y por favor, no tomemos los “rábanos por hojas”,
dejemos por un momento las connotaciones y disquisiciones teológicas y veamos
simplemente el hecho). Adán, el hombre se ve por primera vez en la posibilidad de
escoger. El hecho de que finalmente se decidiera por el mal, no quita una realidad, supo
que existían ambos. Y esa posibilidad de escoger entre dos opciones es en definitiva lo
que brinda la publicidad.
Por su importancia y trascendencia, demos un salto cuantitativo ante un hecho tan
importante para el pueblo de Dios, como el momento en que un hombre de la
preparación, la capacidad y la talla de Moisés, se queda absorto, sorprendido y lo mas
significativo ¡atraído! por una zarza ardiendo que no se consume. Eso, aunque nos
suene raro, es la esencia y el secreto de la publicidad moderna, que trata de llamar la

31
atención hacia un determinado hecho, servicio o producto. ¿Que Dios podía haber
prescindido de la zarza? Es evidente. Pero sabía que en el marco limpio del páramo de
un desierto, aquel hombre se acercaría al fuego santo sin excusa ni pretexto...
Que decir ante la impresionante escena del “Sinaí humeante” reproducida con vivos
colores e impactando de tal manera a los espectadores del hecho, que seis mil años de
historia no han logrado borrarla totalmente. «...he aquí, yo vengo a ti en una nube
espesa para que el pueblo oiga mientras yo hablo contigo, y también para que te crean
para siempre...» Ex. 19:9. Totalmente desbordado por la impresión, el escritor, testigo
del hecho relata: «Todo el monte Sinaí humeaba, porqué Jehová había descendido
sobre él en fuego; y el humo subía como el humo de un horno, y todo el monte se
estremecía en gran manera. El sonido de la bocina iba aumentando en extremo; Moisés
hablaba y Dios respondía con voz tronante...» Ex. 18:18-19 Quizá en la apertura o
clausura de alguna Olimpiada de los tiempos modernos se haya logrado alguna
coreografía espectacular e impresionante. Pero me imagino que para aquellos Israelitas,
recién salidos de la esclavitud en Egipto, casi animales, la impresión gráfica supero
cualquier palabra, por divina que fuere. ¿Y eso por qué? cabe preguntarnos.
Nadie duda de la “columna de fuego”, del “maná” en el desierto, o del endulzamiento
de las aguas de Mara. ¿Por qué han sobrevivido estos hechos? Sencillamente porque
marcaron indeleblemente la vida de sus protagonistas. Dios quería que se “fijaran”, que
tocaran con las manos; que gustaran el sabor de su Verdad. Eso es, lo que el hombre
moderno llama, a falta de otra expresión, publicidad.

Innumerables relatos bíblicos contienen mensajes y connotaciones publicitarias

subliminales intencionadas, encaminadas a llamar nuestra atención, a que nos fijemos
en un detalle para conducirnos a otra idea. Se nos dice por ejemplo, que Jonás fue
tragado por un gran pez; con lo cual, nos desmiente a priori, que fuera una “ballena”.
Porque hoy sabemos que la ballena no puede engullirse a un ser humano. Pero este
hecho despertó el interés y la investigación, nuestro deseo de saber más. Frente a este
enorme pez, su oponente es un minúsculo gusano, capaz de comerse en una noche una
calabacera o árbol de ricino. Y ambos protagonistas son la clave que mueve a un
profeta a llevar a cabo una tarea.
El grito de los profetas proclamando y “anunciando” que Jehová es “mas Dios” que
los demás dioses, es, querámoslo o no, publicidad. Porqué, repitámoslo una vez mas,
publicidad es, en esencia convencer destacando un producto sobre los demás.

32
 La mayoría, por no decir toda la simbología de la Biblia esta repleta de lo que
modernamente se llama y conocemos como publicidad. ¿A que viene –pongamos por
caso– que Dios se meta a arquitecto de un templo que llego a ser la admiración del
mundo entero? ¿Eran tan importantes las medidas y los materiales de tan magnífico
edificio? Los libros apócrifos, a los solos efectos históricos, nos describen un poco mas
detalladamente las enormes riquezas del suntuoso Templo de Jerusalén, de sus
paredes de oro y del atractivo y orgullo que representó para Israel ante los demás
pueblos de la tierra.
¿Por qué era necesario levantar semejante mole? ¿Cómo “casa de Dios”? ¿Acaso no
dijo el propio Salomón: «los cielos y los cielos de los cielos no te pueden contener»? (2
Cr.6:18) ¿No dijo Pablo que Dios «no habita en templos hechos de manos»? (Hc. 17:24)
¿No sería porqué en el mundo de la época existían ya otros templos, edificios y
construcciones que eran el orgullo de otros pueblos? ¿No sería porque Israel, una
nación sin templo, hubiera sido considerada por los otros pueblos como una nación sin
Dios? ¿Y no fue Dios precisamente quién mandó edificar tan suntuoso edificio? ¿Con
que idea? Sin lugar a dudas, con una idea positiva. Publicitar Su nombre. Su Casa podía
competir y superar a la mejor que existiera sobre la tierra.
¿Qué fue lo que maravilló y cautivó a Isaías el profeta? ¿No fue la orla del manto, que
llenaba todo el templo y los serafines con seis alas? (Is 6:1,2) ¿No demuestra el detalle
con que lo describe la profunda impresión que le causó? ¿Por qué esas
manifestaciones? Sencillamente, porque en un mundo de idolatría y repleto de dioses
paganos como era el de la antigüedad, que en cuestión de religiones era tan
competitivo como el nuestro en automóviles, el Dios verdadero tenía que hacer
publicidad. Tenía que destacarse.
En mayor o menor escala, una vez salió de las catacumbas, el Cristianismo empezó a
competir con sus campanarios con los minaretes árabes, las sinagogas judías o las
pagodas budistas. ¿Por qué? Por la sencilla razón de que el ser humano necesita
símbolos para creer, necesita incentivos para moverse.
Para terminar, (aunque podríamos adentrarnos en Hebreos o Apocalipsis y seguir
argumentando sobre todas y cada una de sus figuras), podemos citar la indumentaria
del mas grande de los profetas: Juan el Bautista. ¡No hay en todo el Nuevo Testamento
apenas parte de sus incuestionables discursos, pero hay una descripción total y
minuciosa de su vestuario! Y puestos a abundar en este punto, bueno es tratar de
descubrir en tantos lugares de la Palabra (nuestra regla de Fe y práctica), pasajes u
ocasiones donde se refleja la importancia que el impacto que una imagen o realidad

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puede causar en la mente de las personas. Es aquel pasaje donde los discípulos del
encarcelado Juan el Bautista, van a ver a Jesús con una inquietante pregunta: “Juan
nos dice que te preguntemos, si eres tú el Cristo o esperamos a otro”. “Id y decidle a
Juan, que los ciegos ven, que los cojos andan, que los mudos hablan, que los muertos
son resucitados y que a los pobres es anunciado el evangelio…” Esto eran más que
palabras, eran realidades tangibles; eran imposibles logrados; era, en definitiva, el
anuncio de algo nuevo a una sociedad vieja y caduca.

2.3 La “Buena Noticia” del Evangelio.

¿Cómo entendemos el mandato de Jesús de anunciar el Evangelio “Id y predicad”?
¿Acaso podemos negar que un publicista moderno no lo interpretaría como “Id y haced
publicidad de mi producto?
Denominamos coloquialmente al Evangelio como la “Buena Noticia”. Pero según la
concepción que se tiene sobre la noticia, una noticia es algo nuevo. La Historia no es
noticia, es historia. Nosotros nos hallamos por lo tanto, frente al dilema incongruente de
tener que anunciar como noticia algo que para el resto del mundo es historia.
Convencer a la gente para que acepte y compre un producto conocido pero
incomprendido, porque ha sido juzgado y valorado erróneamente. La mayoría de
nuestros compatriotas y conciudadanos identifican el cristianismo con la Iglesia. La
“Buena Nueva” con el Cristo histórico. Y este Cristo histórico, ya no causa impacto.
Porque ya no es noticia. No podemos por tanto “sorprender” a las gentes con una noticia
que no lo es. Lo era en Pentecostés, pero para el hombre de hoy ha dejado de serlo.
Los hechos son conocidos. Hemos de sorprenderlos, por tanto, con los matices de esa
noticia, que sí le son completamente desconocidos. Limitarnos a describir las escenas
bíblicas sin encuadrarlas en un marco actual, tratando por todos los medios de que
surtan efecto las mismas circunstancias, es no haber asumido responsablemente la
evidencia de que lo que servía para Juan el Bautista no sirve para el predicador de hoy.
El predicador que saliera a la calle vestido con piel de camello y comiendo langostas
silvestres lo menos que podría pasarle es convertirse en la burla; aunque lo mas
probable es que acabara en una Comisaría o en un sanatorio mental. Y lo que
preocupaba a los oyentes de Juan el Bautista no es la necesidad que preocupa al
hombre de hoy. O mejor dicho, que no se pregunta el hombre de hoy. Carece de
inquietudes espirituales de esa envergadura, y aunque posee inquietudes distintas no
está consciente de ellas.

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 El mundo del Nuevo Testamento, de hace nada menos que XX siglos, tiene poco por
no decir nada que ver con nuestro mundo actual. Mi hogar y la Iglesia que pastoreo, en
una hermosa e histórica población de la costa mediterránea, están a menos de dos
kilómetros de lo que fue el primer puerto griego, romano y fenicio de España, hace la
friolera de 650 años ¡antes de Cristo!. Y puedo deciros que ni las piedras que sirvieron
para edificar en aquellos días nos sirven hoy mas que para ser admiradas como piezas
de museo. Nadie se construiría su casa con semejantes materiales. Y bajo esta
perspectiva deberíamos analizar muchos relatos bíblicos antes de proceder a
comunicarlos a nuestros oyentes del siglo XXI como “noticia”.
En el terreno de la salud, bueno es que recordemos que en los tiempos apostólicos
una simple fiebre podía matar a una persona. Hoy, un par de aspirinas, que están al
alcance de cualquiera, terminan en diez minutos con la más sencilla y un antibiótico en
horas con la más resistente. No es necesario huir con la lepra a cuestas, la lepra ha sido
prácticamente erradicada y en los pocos lugares donde queda algún foco es objeto de
atención y misericordia de parte de misiones y organizaciones internacionales.
Tantas y tantas cosas han cambiado, que cualquier semejanza con “aquello” es pura
casualidad. Lo que no ha cambiado es el ser humano en su vacío espiritual. En todo lo
demás, el cambio es absoluto. Nadie vendería hoy por un plato de lentejas su
primogenitura En primer lugar, porque la primogenitura le importa un rábano a la gente
(salvo unas pocas excepciones a extinguir), y segundo porque las lentejas no son un
plato preferido y único. Así podríamos enumerar prácticamente todos los eventos
históricos de la Biblia donde el protagonista es el ser humano. ¿Cuál es entonces el
mensaje? ¡La verdad, la lección moral que trata de ilustrar un determinado hecho! ¡Lo
que se esconde como un diamante en bruto dentro y en el hecho en sí. Y esto es
actualizable. Esto, arropado de una buena publicidad, puede fácilmente transformarse
en “noticia”.

2.4 El propósito de este libro.

Puede que el título de este libro confunda a algunos. Como puede también que su
contenido defraude a otros. No es el objeto ni el propósito de este libro detenerse en
señalar, demostrar o analizar aquellos rasgos, detalles, hechos o pasajes que pudieran
interpretarse como muestra de que la publicidad está en la Biblia. Sería una pérdida de
tiempo y un esfuerzo innecesario. Esto es obvio. Un axioma que no precisa de
demostración. Ni tan siquiera establecer paralelismos entre los relatos bíblicos y la
publicidad actual. Lo que pretende, mas bien, es exponer una serie de hechos

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documentados sobre la eficacia de usar debidamente el potencial de oportunidades que
se ofrecen al comunicador moderno con el el uso de unas relaciones públicas
adecuadas y una publicidad inteligente.
Todos sabemos que el hombre de la antigüedad era parco en palabras, creía que la
palabra era algo vivo (no estaba desencaminado en cierta manera) y utilizaba con gran
maestría las imagenes verbales y las figuras de lenguaje. Quizás sea por esto, sin duda,
que reaccionó con mas lentitud de la que se cree y era de esperar ante la oportunidad
de usar la letra impresa. (Nadie crea que lo primero que imprimió Gütemberg fue la
Biblia, ni que la gente se lanzó con ilusión ante el invento. Gütemberg se pasó años
frustrado, imprimiendo almanaques...) Tampoco la radio fue aplaudida y vitoreada
cuando apareció. Todo lo contrario, muchos predicadores se desgañitaron hablando
desde los púlpitos contra el diabólico invento, al que le encontraron toda clase de
parentesco con textos apocalípticos...es mas, ni siquiera el mundo comercial creyó que
el invento servía para algo mas que comunicarse en la guerra. No digamos lo que sufrió
la Televisión antes de ser generalmente aceptada. Desde el año 1884 en que empezó la
aventura hasta el año 1929 en que se transmitió el combate de boxeo entre Primo
Carnera, o aquella media hora diaria y televisiva de la BBC del mismo año, ha tenido
que recorrer un largo y costoso camino. Sin embargo, hoy día nadie duda de este medio
de comunicación masiva y el mundo no funcionaría sen ella. Actualmente no falta quién
se ha esforzado ya en identificar la Internet con el “666” y a calificarla de invento
diabólico. ¡La historia se repite!
Viene entonces el planteamiento: ¿Debemos dedicarnos a combatir los medios
modernos de comunicación porque no esten expresa y detalladamente descritos en la
Biblia? ¿Es malo y negativo todo progreso? La maldad o bondad de las cosas, tiene que
ver con el buen o mal uso que de ellas se hace. ¡Claro que existe una publicidad mala y
dañina! ¡Sin duda que la máxima de mucha publicidad es que “el fin justifica los medios”!
Pero ante tanto malo, ¿no será hora de que nosotros expongamos lo que consideramos
mejor?
Este libro, mas que enseñar publicidad –ya hemos dicho que para eso hay muy
buenos textos seculares– lo que pretende es animar al predicador, al comunicador
cristiano de utitizarla en favor del Evangelio. A considerar la necesidad de usar métodos
modernos y por lo tanto actuales, para alcanzar a nuestra sociedad del Siglo XXI, la
única sociedad que podremos impactar a lo largo de nuestra efímera vida.

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 Una sociedad que, exenta de inquietudes religiosas, (aunque atraída y entregada a
sucedáneos peligrosos y destructivos) rechaza todo lo histórico y, en consecuencia hay
que llegar a ella con la “noticia”. Hacer notar en ella nuestra presencia saliendo al
encuentro del ser humano con nuestra sencilla zarza encendida. Al fin y al cabo, somos
llamados a ser la luz del mundo... y la luz no se coloca en sitio oculto; y ya se sabe que
una Ciudad asentada sobre un monte, no se puede ni se debe esconder. (Mat 5:14,15).

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 Capítulo 3
QUÉ ES PUBLICIDAD Y COMO NOS AFECTA

3.1. Porqué la publicidad nos afecta.

Podemos estar de acuerdo o en desacuerdo con la publicidad, pero no podemos
negar la evidencia de que ésta incide poderosamente en nuestra sociedad y, en
consecuencia, en cada uno de nosotros.
Esporádicamente surge algún “profeta”, cuyo mensaje se circunscribe
exclusivamente en desacreditar los avances de la ciencia y cuya tarea es reclutar a
nostálgicos y quiméricos atraídos por la ilusión de regresar al pasado. Y para ello
amparan su discurso en una interpretación de pasajes que no resiste la más elemental
hermenéutica. Citas que hablan de “minorías selectas”: La versión religiosa de un
fascismo encubierto que lleva indefectiblemente a los 144.000 escogidos…
Pero esto no tiene base bíblica alguna. Nadie tiene la facultad ni el monopolio de
interpretar y definir el número de señalados. Si acaso, eso queda para las religiones
pseudopitagóricas. A nosotros, que tenemos como Gran Comisión el anuncio al mundo
de la Buena Noticia, nos preocupan las palabras de Jesucristo no las ecuaciones
matemáticas del Rusell de turno.
Por tanto, “mientras el día dura”, somos llamados a plantearnos constantemente la
estrategia necesaria para ganar la batalla al Diablo. Y en ella, bueno y necesario es que
la oración mantenga siempre nuestros brazos en alto, como los de Moisés en Refidim
(Éxodo 17:8-16), porque es la fuente de poder y el signo incuestionable de nuestras
victorias. Pero sin olvidar los detalles estratégicos y técnicos que seguramente Josue
tuvo a su cargo, detalles que no se incluyen necesariamente en la narración bíblica,
pero que indudablemente están implícitos en ella.
La razón por la que tenemos que ocuparnos de la publicidad es, entre otras cosas,
porque ésta afecta de alguna manera al pueblo cristiano. Nosotros no somos “Amish”. Y
el mandato que tenemos de Cristo no es el de retirarnos del mundo sino mas bien el de
guardarnos del mal.
Las encuestas afirman que un ciudadano medio recibe diariamente unos 2.000
impactos publicitarios. Aunque parezca elemental, padecemos los efectos de la
publicidad, pero desconocemos sus secretos.. Y somos dirigidos inconscientemente por

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ella sin que sepamos exactamente por qué. Adquirimos inconscientemente algo de una
determinada marca sin explicarnos la razón por qué lo hicimos. No estamos dispuestos
a aceptar de buenas a primeras lo que nos ofrece cualquier comerciante; nosotros
decidimos lo que queremos (o al menos eso creemos). Quien nos ha convencido
previamente es la publicidad. Si la publicidad mala nos convence, ¿qué no hará una
publicidad buena?

3.2. La publicidad como arte.

Se dice que la publicidad es un arte. Y lo es, sin duda. Aunque hoy en día mas bien
deberíamos preguntarnos: ¿es la publicidad un arte o mas bien cierto tipo de arte mas
que arte es publicidad?
Para algunos, al concepto de arte se circunscribe a la pintura. No debería ser así. La
pintura no es mas que “una” de las seis artes tradicionales. Y precisamente, al hablar de
arte, en el arte se da hoy en día un fenómeno que bajo mi punto de vista tiene mucho
que ver con la publicidad.
Tradicionalmente, la pintura (y su prima hermana la escultura) consistían en la
representación mas o menos real o exacta de las cosas. Pero con la llegada de la
fotografía, la pintura, en su concepción tradicional, sufrió un duro golpe. De ahí surgió,
imagino, la necesidad de bucear en nuevas fórmulas y expresiones artísticas: arte
moderno. El artista se aparta de la realidad, el mensaje queda oculto y requiere una
interpretación, por lo que en justa correspondencia debería llamarse “jeroglífico”. A tal
efecto, el pintor Tapies dice para justificar su pintura: “Pintar lo que ve el ojo humano no
es pintar, eso es infantil”. En este tipo de pintura, Picasso, Dalí, Miró o Tapies, son
considerados como la vanguardia.
Personalmente, no entiendo esa pintura y no me gusta. Esos pintores pintan de
una forma que se necesita saber chino para entenderles. A veces creo que nos toman el
pelo. Y estoy seguro que son miles los que piensan como yo, pero no se atreven a
decirlo. A esta actitud me recuerda aquel famoso cuento de “rey desnudo”.

Cuentan de un rey, que era extremadamente vanidoso y presumido y cuya

obsesión estaba en ser siempre quién mejor vistiera en su reino. Exigía siempre que
llevaran a su presencia a todos mercaderes que llegaban al país, antes de que
hablaran con nadie, a fin de poder ser el primero en escoger las telas y hacerse los
mejores trajes. Hacía venir de tierras extrañas a los mejores sastres, para que
trabajaran exclusivamente para el.

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Dice el cuento que, en cierta ocasión, le visitó un extraño personaje que decía traer en
un cofre una tela “mágica” que solamente era visible a las personas inteligentes. El rey
quiso contemplar de inmediato esa tela maravillosa. Pero cuando el extraño personaje
abrió, en presencia del monarca, el cofre que supuestamente contenía la tela mágica, el
rey no vio nada, el cofre le apareció vacío. Ante el asombro del rey, el supuesto “sastre”
introdujo las manos en el cofre y empezó a moverlas como si le mostrara la tela,
recalcando su hermosura. Pero el rey seguía sin ver nada. Entonces, pensó: “Si digo
que no veo la tela, todo el mundo va a descubrir que no soy inteligente, y cuestionarán
mi mandato” De modo que, fingió que veía la mágica tela y, tras pronunciar unos
cuantos adjetivos de admiración, le ordeno al sastre que pusiera manos a la obra
inmediatamente y le hiciera con la misma un traje.
Ante los ojos atónitos del monarca, artesano cortaba el aire con las tijeras y cosía la
supuesta tela moviendo con ahínco la aguja en el vacío. Pero el rey temeroso de que
descubrieran su ignorancia, siguió sin reconocerlo. Siguiendo las indicaciones del
“sastre” se desnudó y se vistió con la tela invisible, llamando a todos sus ministros y
sirvientes para que admiraran la elegancia y belleza de aquella obra magistral;
pensando describir, de paso, si quizás alguno que no fuera lo bastante inteligente y al
no ver la tela se descubría a si mismo

Como le sucedía al rey, los ministros y los sirvientes, tampoco vieron nada. Ante sus
ojos, el rey estaba desnudo. Pero, viendo la seguridad con que el rey les describía las
formas y los colores de su flamante vestuario, y cohibidos por el miedo a ser tildados de
ignorantes y destituidos de su cargo, ninguno de ellos se atrevió, tampoco, a
reconocerlo. Todo lo contrario. Se deshicieron en alabanzas ante la belleza de aquella
tela maravillosa y vestimenta tan elegante y singular. La escena se repitió, con todos
los chambelanes, pajes y criados de palacio. Finalmente, ante tanta admiración, el rey
decidió que sería conveniente mostrar aquella maravilla a todos sus súbditos. Y
organizo un magno desfile público en el que mostraría a todos sus súbditos su
maravilloso traje.
Las calles de la ciudad estaban abarrotadas cuando el monarca, seguido de
todos sus ministros y sirvientes, empezó a desfilar ente sus súbditos “supuestamente
vestido” con su nueva indumentaria que –tal y como habían anunciado previamente los
pregoneros– solamente los inteligentes podrían contemplar. Los ciudadanos, tampoco

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veían nada. Pero, ante la seguridad del rey y de todos sus ministros, que iban detrás y
alabando la obra, y les faltaba palabras y adjetivos de admiración para calificar
semejante maravilla, nadie quiso pasar por ignorante. Así que, aunque nadie veía nada,
nadie dijo nada. Todo el mundo aparentó ver la tela y se deshizo en calificativos de
admiración. Hasta que en uno de los recodos del camino, un niño de corta edad, sacó la
cabeza entre las piernas de los soldados y, en su inocencia infantil, se atrevió a decir la
verdad sin paliativos y exclamó: ¡Anda...¡si va desnudo!

¿Que hace la diferencia entre unos garabatos hechos por cualquier niño de cinco años,
–que acaban en la basura–; y otros muy parecidos, pero que por llevar la firma de Joan
Miró, de Picaso, de Dalí, o de Tapies se cotizan en miles y miles de dólares?. “¡El arte!”,
exclamara sin paliativos y sin dudar un instante cualquier crìíico moderno. ¡La
publicidad!, diría yo. La aureola fantástica que la publicidad ha forjado alrededor de
estos personajes. Que produce, en la mayoría, un sentimiento de miedo a ser tachado
de ignorante ante unos garabatos, que no entiende, pero que la publicidad ha convertido
en arte, en piezas costosísimas, y que por tanto no nos atrevemos a criticar ni replicar
Personalmente, he de confesar que no entiendo de pintura moderna, ni me gusta. La
considero horrible. Pero he de confesar que no me importaría, en absoluto, poseer
alguno de sus originales. ¿Por qué? ¡Por la publicidad!
La publicidad es arte, sin duda. Pero yo me atrevería a ir aún mas lejos, afirmando
que...algún tipo de arte no sería arte si no fuera por la publicidad.

En el renacimiento se reconocían y calificaban como bellas artes, las practicadas por los
artistas, a la pintura, escultura, grabado, arquitectura, poesía y música. No fue sino
hasta después de la I Guerra Mundial que un crítico italiano, llamado Riccioto Canudo,
calificó al cine como “El 7º Arte”. Pues bien, la publicidad ha subordinado a su servicio a
las “siete artes” que le preceden, pues todas ellas se incluyen en ella, participan en ella
y trabajan para ella. Y es, en consecuencia, por derecho, el 8º Arte en la escala de
valores establecidos

3.3. ¿Qué “cosa” es publicidad?

Con la palabra publicidad sucede lo mismo que con la palabra teología. Muchos la
rehúyen, porque se cree que así se mantienen más puros, más ortodoxos, más bíblicos.
Ignorando que el hecho de orar ya es teología.
En el caso de la publicidad, desde una perspectiva cristiana, las referencias que

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tenemos son más bien negativas. Se nos ha dicho, y no sin cierta razón, que la
publicidad es una manipulación de la mente. Y lo es, sin duda. Pero a todo hay que su
justo valor. Como en todo tipo de influencias externas, siempre hay en ellas una parte
positiva y otra negativa. Hemos de asimilar y aprovechar la positiva a la vez que
rechazamos y combatimos la negativa. Lo que no podemos hacer es negar y obviar la
contribución positiva que tiene la publicidad en el desarrollo de la cultura y en la
transmisión del pensamiento.
¿Qué es publicidad? Cómo alguien ha dicho: “No hay nada tan difícil como definir lo
que todos conocen”. Y aquí deberíamos añadir: “aquello que creen que conocen...sin
conocer”.
Según Luis Bassat. “Publicidad es el arte de convencer a consumidores”. La
definición no es complicada. Pero tiene su trasfondo. Y plantea bastantes
consideraciones a la hora de definirla. Veamos por tanto, a continuación, quince
características de la publicidad y como nos afectan:

3.3.1 La publicidad es creatividad.

Una de las funciónes mas importantes entre las muchas que intervienen en el
proceso publlcitario es la creatividad. El personaje de mas rango dentro del numeroso
ejército que milita y batalla en el campo de las las competencia publicitaria es: el
Creativo. La publicidad actual es como una guerra. Y en ella el creativo es el “estratega”,
el que gesta la idea y establece la “táctica” en la que posteriormente, todos los demás
trabajarán para que se convierta en éxito, desde una perspectiva publicitaria. El cliente
entrega a la agencia un informe, denominado briefing., sobre el producto que desea
vender En el breafing establece y explica, de la forma mas amplia y clara que le resulta
posible, todo lo que el conoce y piensa sobre el producto o servicio que pretende
anunciar: en que consiste, que ventajas tiene, como cree que debería venderse, a quién
cree que debería venderse, etc. A partir de aquí, la imaginación que aporta el “creativo”
o equipo de creativos, será lo que en realidad haga que aquel producto se distinga de
otro producto similar ofrecido por otra empresa. El publicista ha de tener la capacidad de
ser original, darle vueltas a las ideas hasta conseguir una presentación que llame la
atención y además convenza. Hacer que aquello que todo el mundo conoce, desde
siempre, aparezca ante los ojos de los consumidores como algo completamente nuevo.
Rodearlo de un entorno lo suficientemente atractivo como para de llamar la atención del
consumidor y despertar en el la necesidad de poseerlo.
El producto que como cristianos nos corresponde ofrecer al mundo, no es un

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producto nuevo. Lleva casi dos mil años en el “mercado”. Y ha sido, tristemente, uno de
los mas desacreditados a lo largo de la historia. Con todo, sigue siendo el mejor
producto que se pueda ofrece al hombre. Tan solo precisa de buena publicidad. De un
poco de creatividad de parte de aquellos que tenemos, como misión en nuestra vida, el
anunciarlo al mundo. No quisiera entrar en hermenéutica. Y menos aún de un texto tan
difícil y complejo como este. Pero no puedo evitar el preguntarme: Cuando el Señor nos
dice en Lucas 16:8 que: «... los hijos de este siglo son más sagaces que los hijos de
luz...?» ¿Cabría la posibilidad de que estuviera refiriéndose a esto? ¿Sería correcto
leer:«...porque los hijos de este siglo son mas “creativos” que los hijos de luz...?» Casi
seguro que no es la hermenéutica correcta...pero... ¡merece la pena considerarlo!.

3.3.2 La publicidad es ingenio.

En cierta ocasión fui invitado por la Fundación Juan March de Madrid, a visitar una
exposición de las llamadas de “arte vanguardista” Como he dicho ya, no entiendo de
arte moderno y no me gusta.
Mi esposa que me conoce bien mi tendencia natural a la espontaneidad y a reírme
hasta de mi propia sombra, me hizo prometer, antes de entrar que...me portaría bien.
Entramos en la otrora suntuosa sala de arte que, para la ocasión, había sido
redecorada y transformada mas bien en una “cámara de los horrores”. Haciendo un
esfuerzo para complacer a mi esposa y aparentar normalidad, fuimos avanzando entre
aquello que pretendían ser cuadros y esculturas. Me acordé de Benavente cuando dice:
“El artista que solo pretende ser entendido por los inteligentes, corre el peligro de no ser
tan admirado por estos como por aquellos que pretenden pasar por inteligentes al
admirarle”
Viendo (que no contemplando) lo expuesto, trate de imaginar que clase de
comprador sería el que se atreviera a adquirir semejantes horrores para colgarlos en la
pared de su casa. Si alguna noche se despertara y viera colgada frente a su cama
semejante visión, podría fácilmente confundirla con la peor de las pesadillas.
Pero traté de controlarme y seguí avanzando. La cosa fue más o menos bien, hasta
que de pronto mis ojos tropezaron (estaba en el suelo) con un montón de basura,
semejante a ésa que se acumula en las playas después de un día de tempestad. En un
rincón de la sala había un pedazo de barracón con manchas de alquitrán, un trozo de
red, un neumático gastado, algunas piedras, una botella de plástico (hasta unos
veinticinco trastos, conté yo). ¡Ah, sí, también había una rama pelada de arbusto de la
cual pendía a guisa de bandera un sucio calcetín roto (será la firma del autor, pensé). Lo

43
cierto es que, si en vez de estar en esa prestigiosa sala de arte, al autor se le ocurre
ensuciar cualquier calle con semejante exhibición de basura, la multa la multa hubiera
sido inminente.
Contemplando “aquello” estaba una pareja joven que parecía salida del marco. Sus
pantalones vaqueros raídos y sus pelambreras estaban a juego con la visión… Sus
caras manifestaban una admiración beatífica, mientras se movían de un lado a otro
tratando de ver la “cosa” desde diferentes ángulos y pronunciando frases de admiración.
Yo, ignorante de mí, me quedé petrificado haciendo el recuento de la basura (ignorante
que soy, lo reconozco). Mi esposa trataba de sacarme de allí tirando de mi brazo y
haciéndome señas para que no estallara de risa o dijera alguna inconveniencia.
Movido por un impulso irrefrenable, me dirigí al conserje y muy formal le pregunté:
-“Oiga, por favor, ¿no podría llamar a alguien del servicio de limpieza para que
limpiara aquel rincón? Porque la verdad es que desentona…”
El hombre me miró serio, sin perder la compostura, –aunque no pudo reprimir una
mueca del bigote que denotaba cierta complicidad–, y muy en su papel me contestó:
-“Señor, ese rincón es también parte de la muestra”.

La basura, ni reciclada deja de ser basura, es simplemente basura y debería seguir

siendo basura aunque se exponga, como es el caso que menciono, en la mas
prestigiosa sala de arte. Pues vean Uds. como no es así. Todo lo contrario, es admirada
y atrae. ¿Por qué? Por el ingenio. Un montón de basura, colocado ingeniosamente en
mitad de una de las mas suntuosas salas de arte de Madrid, no consiguió convencerme
a mí de que arte moderno es arte. Pero cuanto menos, sí consiguió llamar mi atención,
hacer que me detuviera ante ella en mi camino, reflexionara y opinara sobre el mismo.
¡A lo mejor este era precisamente el propósito! Y esto es publicidad.

3.3.3 La publicidad es alegría.

Una de las escuelas mas famosas de imaginería religiosa cristianas se halla en
Murcia, España. Las impresionantes imágenes que se exhiben en muchas iglesias
católicas del mundo proceden de allí. Allí existe el Museo Salcillo, que recibe el nombre
de su fundador y que exhibe algunas de sus mejores creaciones. Lo negativo, como
sucede con casi todas las imágenes católicas, es que producen tristeza, se recrean en
el dolor, y no transmiten el mensaje. La gente cuando las ve termina sintiendo “lástima”
de Jesucristo, en vez de lastima de si mismos; llorando por los sufrimientos del
Crucificado en lugar de llorar por propios sus pecados. Como publicidad religiosa, son

44
un símbolo en franca decadencia.
Hace unos años un amigo mío, juez decano de Alicante, me invitó a visitar el museo.
Las imagenes que se exhiben imágenes de personajes que hallamos en la Biblia,
especialmente en el Nuevo Testamento. La imagen de Jesús en lo mas hondo de sus
sufrimientos; la imagen de la Virgen María, con su enorme dolor; y otras escenas
bíblicas, (o inventadas), que hacen referencia a la “Pasión” del Señor. Yo, que en
cuestión de “arte” no soy un experto, pero sí en cambio sé lo que me gusta y lo que no,
al margen de mi aversión a la “idolatría”, quedé muy defraudado y se lo dije a mi amigo.
-“¿Qué es lo que no te gusta” -me dijo.
-“¡La tristeza! –contesté. Estas imágenes reflejan el dolor de manera tan terrible, que
lo que mueve a las gentes a la ʻdevociónʼ, según tú, no es la grandeza de Jesucristo,
sino la ʻlástimaʼ, la ʻpenaʼ que sienten por Él y el odio por los que le crucificaron. No me
extraña que las gentes en España terminen odiando a judíos y romanos, no hay para
menos…” Lo triste es que la tristeza de esta imaginería Medieval ha impactado el
carácter del cristianismo. Y muchas iglesias evangélicas, en las denominaciones
históricas y tradicionales, no se han librado todavía por completo de ella. La siguen
reflejando. Y afecta sensiblemente su predicación y sus formas de culto.

Hace unos años, no recuerdo exactamente si fue en China o en Corea, me llevaron

a ver una imagen de Buda que estaba en un amplio jardín. La diferencia entre esta
imagen de Buda y las demás que vi es que ese Buda era conocido como “el Buda que
ríe”. En esta imagen particular, el rechoncho Buda tenía una expresión feliz; y
curiosamente, a la gente que lo contemplaba, parecía hacerles gracia y experimentaran
por contagio, la beatífica alegría. La publicidad es la cara externa del producto, y esta ha
de ser alegre. Tiene que abrir el apetito. Provocar ganas de poseerlo. Nuestro mensaje
es un mensaje de alegría. Y nuestra imagen, al comunicarlo, tiene que reflejar esta
alegría hasta el punto de contagiar a los que nos escuchan.

3.3.4 La publicidad es novedad.

El consumidor se siente una especial atracción por la novedad, lo último, lo que
incorpora las últimas mejoras, lo que acaba de salir. Aunque un producto sea
archiconocido y esté acreditado por doscientos años de historia, de cuando en cuando
es necesario “lavarle la cara”, modificar la presentación, para que adquiera toques de
novedad. Esta norma, que es aplicable a todo producto comercial, es aplicable también
a nuestro mensaje. A la iglesia local y a la presentación que en ella hacemos del

45
Evangelio.
Hace algunos años, los productos era extremadamente feos en su presentación,
venían envueltos de manera poco atractiva. La razón era obvia, eran escasos y apenas
había dónde elegir. La economía también influía, la necesidad obligaba a conformarse
con cualquier cosa. Pero hoy las cosas son distintas. La oferta es amplia y la
competencia feroz. ¿ Quién estaría dispuesto hoy a lavarse los dientes con uno de los
dentríficos de antes, con un tubo de pasta que parecía un envase de pomada dérmica y
presentado en una caja de cartón de color verde persiana? ¡A pocos se les ocurría
comprar una pasta dentífrica en semejante envoltorio! Y la realidad es que seguimos
usando prácticamente la misma pasta. Pero con el progreso y el bienestar, aquella
misma pasta se presenta ahora con unas estrías rojas y se le añaden clorofilas u otros
sabores y olores que cada día se supera. Y así se ha conseguido que la limpieza de la
boca además de una costumbre necesaria e irrenunciable se haya convertido también
en un irresistible placer. Es una lección que deberíamos tomar en cuenta.

3.3.5.- La publicidad es profesionalidad.

Para aquel que ha creado un producto y necesita venderlo, hacer publicidad es pura
pasión, es como hablar de su propio hijo. Todas las virtudes las posee “lo nuestro”. El
profesional, el publicista, el Creativo, ve las cosas desde d un ángulo diferente, desde
“el otro lado”. Las juzga imparcialmente y trata de juzgarlas desde la perspectiva del
comprador. Y generalmente descubre lo que hay necesariamente que cambiar,
actualizar o modificar.
Durante un tiempo, fui responsable del Departamento de publicidad de una revista y
un periódico. Casi siempre que contactaba con un cliente, éste se empeñaba en darme
ideas sobre como debía ser y lo que debía decir su anuncio. Muchos venían
convencidos que simplemente con afirmar categóricamente que su producto tenía
“calidad”, o que su comercio era una “casa seria”, junto con tres o cuatro frases más
típicas de tendero de barrio, era suficiente para que los consumidores se lo quitaran de
las manos. A otros, les daba por querer incluir en el minúsculo espacio contratado, todo
el texto de “El Quijote”. La mayoría se esforzaban en puntualizar la “antigüedad” de su
empresa como reclamo. Así no se puede hacer publicidad efectiva.. Pero como quien
“paga manda”, desoídos todos los consejos, terminaban imponiendo sus ideas y su
“experiencia”. La consecuencia solía ser que el anuncio no daba “resultado”. Cuando
volvías, te decían: “La publicidad no sirve para nada,. Esta empresa esta
suficientemente acreditada y el público ya la ʻconoceʼ. Me gasté un dinero innecesario ”

46
etc., etc. No creían en la publicidad porque, en definitiva, no sabían lo que era y en su
momento no estuvieron dispuestos a escuchar la voz del profesional. Con ello sólo
demostraron, una vez mas, que en esa materia, lo que vale es el oficio.

3.3.6.- La publicidad es seducción.

La publicidad, ante todo cautiva, gusta, convence. Nos obliga a mirarla y a oírla. Los
publicistas que crean los anuncios para televisión, saben que tienen que enfrentarse a
un mortal enemigo: el “zapping”. El mando a distancia que simplemente apretando un
botón nos permite cambiar el canal televisivo y huir de la publicidad. Su misión esta en
conseguir que el contenido del anuncio sea de tal manera atractivo que seduzca al
espectador, interesándole y evitando así el cambio de canal. Y en ello, la correcta
combinación de la imagen, con la música y las palabras juega en un papel clave.
Uno de los anuncios de más impacto tuvo en España en estos últimos años, fue
aquel en el que aparecía un vehículo en una camino polvoriento y desértico. El vehículo
se detenía bruscamente en mitad de un descampado, se abría la puerta del coche y de
ella saltaba como empujado, un perro. El vehículo se ponía en marcha a toda velocidad,
mientras el perro quedaba con cara melancólica en mitad el camino. Una voz en off
decía con la mayor ternura posible: “Él no lo hubiera hecho”. ¡Funcionó! Muchos que
pensaban al llegar el verano desprenderse de la engorrosa compañía del perro para
evitar tener que pagar “guardería” durante las vacaciones, no lo hicieron. La escena
tocaba las cuerdas del alma…
La publicidad convence, apela a los sentimientos, seduce y arrastra. Cuando
hablamos de publicidad en relación con el Evangelio, estamos pensando no tanto en los
creyentes, los que tradicionalmente calientan los bancos de las iglesias, como en los no
creyentes, los que están en la calle. Nosotros, los creyentes, no necesitamos que la
publicidad nos seduzca y nos convenzan, ya sabemos el Camino. Pero son millones los
que hay que rescatar para Jesucristo. Y para conseguirlo tenemos que competir con la
publicidad del Diablo. Hemos de superarla. Y la publicidad del Diablo es muy atractiva.
Seduce fácilmente. Porque él sí cree en la eficacia de la publicidad.

3.3.7.- La publicidad es persuasión.

Y por favor, seamos serios. Nadie me entienda mal ni quiera buscarle tres pies al
gato. Ya sabemos que, cuando hablamos de Evangelio, de Buena Nueva, de Mensaje
cristiano, quien persuade, convence y redarguye de pecado es el Espíritu Santo. En esta
ocasión, estamos refiriéndonos, más que al hecho de redargüir, al acto de persuadir.

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Influir en la toma de decisiones.
La publicidad bien hecha nos lleva a tomar decisiones a la hora de consumir. Esta
acción -la de consumir-, va siempre precedida de cierta predisposición provocada por el
anuncio. Aunque no tengamos intención de comprar nada son raros los casos en que, si
entramos en uns grandes almacénes, no salgamos con una bolsa en la mano… La
pregunta es obvia: ¿Por qué fuimos a unos grandes almacenes si no pensábamos
comprar nada? Quizá porque era un lugar agradable; porque están “climatizados”; para
ver las ofertas y descubrir algún producto rebajado; o simplemente porqué no sabíamos
donde ir. Nos habían bombardeado constantemente con publicidad de aquellos
almacenes y...cuando no sabíamos donde ir la publicidad influyo en nuestra decisión.
¡Resultó! No teníamos intención de comprar nada, pero ¡compramos algo! ¡Esa era la
estrategia!
Desde muchos medios, se censura el hecho de que vivimos en una sociedad
consumista. Y, mal que nos duela, esa es una realidad. Se critica el bombardeo
constante de mensajes publicitarios subliminales y el lavado de cerebro que con ellos se
nos hace. Es verdad. Pero la vida es demasiado breve para pasarla criticando aquello
que no nos gusta o que creemos que esta mal.. Los cristianos somos llamados a no
dejarnos cautivar por estos medios. Pero no podemos negarles su efectividad. Hemos
de actuar con moderación. Pero aprender, a la hora de comunicar el Evangelio, la
lección que nos enseñan.
El hombre aprendió que no podía detener las fuerzas de la naturaleza, pero sí podía
intentar, dentro de lo posible dominarlas y sacar provecho de ellas. Las aguas
turbulentas se han convertido en pantanos, que facilitan el riego y producen energía
eléctrica. Las zonas afectadas por los fuertes vientos se han aprovechado para producir
energía eólica. Surcamos los espacios con naves que pesan toneladas, a pesar de que
muchos agoreros profetizaron la imposibilidad de que algo más pesado que el aire
pudiera volar. Hemos bajado a los profundo de los mares, pese a que muchos
“científicos” de su época se empeñaran en decir que la presión hacía totalmente
inviable bajar mas allá de unos pocos metros.
La solución para neutralizar los peligros de una publicidad perversa y mal
intencionada es contrarrestarla con otra igual o mejor, pero al servicio de una causa
noble. Ser pescador de “hombres” conlleva emplear métodos de pescador. Dicen que
Francisco de Asís hablaba con los peces. Esto nos suena al “Flautista de Hamelín”,
pero, bromas aparte, nos revela la importancia de la comunicación a todos los niveles.
El ser humano se resiste al reclamo de la Verdad y atraer su atención, sin la cual es

48
imposible dialogar, es una tarea difícil. Y hay que hacerlo con métodos apropiados

3.3.8.- La publicidad es precio.

Se cuenta que cierto ciudadano inglés insertó un anuncio en el periódico, ofreciendo
diez libras a todo aquél que las necesitara. Curiosamente, nadie atendió a su
generosidad. Su oferta era inverosímil. El anuncio no era ni lógico ni creíble.
Si alguien me ofrece “gangas” en la vía pública, yo, instintivamente, mi primera
reacción es asociarlo con el fraude, la estafa y la mentira. Nunca con la honestidad.
Desgraciadamente, lo que mueve hoy en día nuestro mundo pecador es: el sexo y el
dinero. Sin dinero, en este mundo no se puede aspirar a mucho, todo tiene un precio. Y
el consumidor esta acostumbrado y dispuesto a pagarlo, si el producto vale la pena.
En nuestras, evangelización, en nuestras “campañas”, casi nunca aparece el costo.
Pocas veces se habla del precio que hay que pagar por seguir a Cristo. Todo lo
contrario, en muchos casos se predica el evangelio de la prosperidad (y esa sí que es
una publicidad engañosa), que promete incondicionalmente, como aquella vieja canción
“salud, dinero y amor” y todo aquel que se decida por Cristo Y esto hace que cada día
vaya creciendo el número de personas “defraudadas” por el Evangelio (o deberíamos
decir “pseudoevangelio”. Nuestra publicidad debe ser ante todo honesta. Porque no es
cuestión de “aceptar a Jesús e ir al cielo”. ¡Ser cristiano ni es fácil ni puede serlo!
Cristianos querían ser el joven rico, Nicodemo o Judas y no pudieron. No estuvieron
dispuestos a pagar el precio. Afortunadamente, Jesús no se paró a regatear la salvación
con el joven rico.
La meta en una campaña publicitaria (y una campaña de evangelización presenta
las mismas connotaciones que una campaña publicitaria) es que el reto obedezca
precisamente a la dificultad, no a lo contrario. Convencer al consumidor que el producto
es bueno y vale la pena pagar el precio que se pide por el. ¡No se puede ofrecer a
Jesucristo a precio de saldo!
¿Por qué la juventud Europea se siente atraído a marcharse trabajar
voluntariamente a países donde hay miseria hambre o peligro? ¡Porque es un reto! Ser
cristiano también lo es, o debería serlo.
Cuando el Señor andaba por esta tierra, sus palabras entusiasmaron a miles.
“…mundo se va tras Él…” -fue el comentario de sus opositores-.(Jn. 12:19) En dos
ocasiones que conocemos, más de cinco mil personas le siguieron por valles y
desiertos. Fue cuando explicó el “costo”, cuando muchos dijeron: “… dura es esta
palabra, quién la puede oír…” (Jn. 6:60)

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 No vale pues, ofrecer el mensaje sin el precio. La moderna publicidad relata las
maravillas del “objeto”, pero siempre -o casi siempre- le pone precio. Nuestra escasa
publicidad se parece mucho a la del ciudadano inglés… ¡y no funciona!

3.3.9.- La publicidad es costo.

La publicidad es cara. Cada pase de un anuncio, de menos de treinta segundos, en
cualquiera de las cadenas de ámbito nacional, cuesta en España miles y miles de
dólares. Las grandes empresas manejan cifras multimillonarias para publicidad. Y
consideran que, a juzgar por los resultados, les vale la pena.
Lamentablemente, pocos son los que asumen esta realidad, dentro de nuestro
mundo evangélico. Pocos los que entienden y aceptan que la evangelización, hoy y
siempre es cara.
Hace algunos años, un joven líder evangélico de Barcelona, Luis Rodríguez, se
propuso traer a España al evangelista Luis Palau. Para ello, contactó previamente,
como es preceptivo, con los líderes evangélicos de la Ciudad. Todos coincidieron en la
necesidad de la campaña. Cuando Luis Rodríguez insinuó que durante la campaña se
recogería una ofrenda para sufragar los gastos de la misma, todos los “conservadores”
pusieron el grito al cielo: “¡De ninguna manera esto nos desacreditaría!”. ¿Es pecado
que las gentes sepan que el esfuerzo de una campaña tiene un costo? ¿O es mejor que
piensen que “esa religión extraña” está orquestada por los extranjeros y pagada por
ellos, como otras sectas?
Los cristianos hemos de entender de una vez para siempre la mayordomía.
Llevamos XX siglos explicando esto y al parecer nadie lo entiende o quiere entenderlo.
O quizás no lo predicamos con la firmeza que requiere. Siempre hay mil excusas para
no dar al Señor lo que le pertenece, y está probado que este tema es un tema que no se
puede dejar en manos de la supuesta buena voluntad. Los judíos lo entendieron bien y
el diezmo -era y es- para ellos una fórmula válida. Un mandamiento.

Durante mi pastorado en Alicante, dediqué semanas a hablar de la ofrenda. El

sistema propuesto consistía en que cada familia escogiera un sobre que se les
facilitaría. Cada familia daría conforme a sus fuerzas y sus ingresos. Trimestralmente,
se expondría la lista donde los números de cada sobre (sin nombre) indicarían las
cantidades dadas. Ante tal propuesta, y en reunión administrativa, surgió el personaje
de turno, quien pomposamente declaró que “aquello no era bíblico”.
-“¿Qué es lo bíblico según usted, hermano?” -le pregunté.

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 -“Que tu izquierda no sepa lo que hace tu derecha”, -contestó muy digno.
-“¿Donde dice esto?”
-“Pues… en el Sermón del Monte”.
-“¿Tendría inconveniente en leerme el pasaje?”
Después de ser ayudado por varios hermanos (ni siquiera sabía encontrarlo), nos leyó
solemnemente Mateo 6:1-4. Y al hacerlo se percató del detalle.
-“Yo, hermano, estaba hablando de la ofrenda, no de la limosna…”.
Trato de alegar otras razones; como no las había, la moción propuesta se aprobó la
moción por mayoría. El hermano en cuestión tardó poco en desaparecer con unos
pocos adeptos para formar un grupo aparte, que se extinguió con el tiempo…
Y es que, quererle buscar justificaciones bíblicas a lo que no lo necesita, es como dar
“coces contra el aguijón”. Lo correcto, lo lógico, lo honesto no necesita respaldo bíblico
(si lo tiene, miel sobre hojuelas). Pues como dice San Pablo, que tuvo que “tratar” que
en más de una ocasión tuvo que “tratar” con sus congregaciones esta dolorosa materia
de los costes de la evangelización: “Por lo demás, hermanos, todo lo que es verdadero,
todo lo justo, todo lo puro, todo lo amable, todo lo que es de buen nombre; si hay virtud
alguna, si algo digno de alabanza, en esto pensad” (Fil. 4:8).

3.3.10.- La publicidad es concreción.

Una de las claves de la publicidad radica en comunicar lo importante con el menor
número posible de palabras. El mensaje publicitario es algo estudiado, pensado y
milimétricamente exacto. Se dice que para hablar diez minutos, se necesitan horas de
preparación, hablar una hora no requiere más que unos pocos minutos. La misma
Palabra de Dios nos alecciona sobre esto. Hay un pasaje en Mateo 11:21 que dice: “
¡Ay de ti Corazín! ¡Hay de ti Betsaida! Porque si en Tiro y en Sidón se
hubieran hecho los milagros que han sido hechos en vosotras, tiempo ha que
se hubieran arrepentido en cilicio y ceniza”.
La pregunta es: ¿Por qué algo que el propio Señor Jesús destaca como lo más
sobresaliente de su ministerio no está registrado? ¿Sabe alguien dónde está o estuvo
Corazín, por ejemplo? ¿O qué milagros hizo Jesús allí? ¡Ningún evangelista menciona
esta ciudad o villa! Pero sí intuimos el porqué. Nos lo dice el evangelista Juan:
“Hizo además Jesús muchas otras señales en presencia de sus discípulos,
las cuales no están escritas en este libro. Pero éstas se han escrito para que
creáis que Jesús es el Cristo, y para que creyendo, tengáis vida en su nombre”
(Jn. 20:30-31).

51
 Seamos capaces de comunicar nuestro mensaje con simplicidad y concreción.
Captar al que busca sin aburrirle, y llamar la atención incluso del que no nos busca.
Digámosle, simplemente “ven y ve”. Pero quien dijo esto, sin duda, había ponderado
muy bien antes la importancia que tenía la invitación. Y sabía que la mejor forma de
comunicación era conducir cuanto antes a su interlocutor a la Fuente del mensaje.

3.3.11.- La publicidad es simplicidad.

Lo primero que preocupa al publicista y de lo cual se asegura por todos los medios
es que su audiencia entienda todos y cada uno de los términos que integran su mensaje
publicitario.Hay que saber escoger las palabras adecuadas. Palabras que digan mucho
a la mayoría.
En un alarde de biblicismo, hay quien bautiza sus templos o publicaciones con
nombres bíblicos en hebreo, en griego ¡incluso en arameo!. Para los de “casa”, los
“iniciados”, estos nombres tienen un significado entrañable. Pero a “los más”, a los de
puertas afuera, eso no dice absolutamente nada.
Conozco Iglesias que se denominan “Eben-ezer”; organizaciones cristianas que
llevan como nombre “El.Shadddai”; y publicaciones, incluso templos, con el rótulo
“Maranatha”. (¡Jesús viene!). Precioso, sin duda. Pero precisamente los que mas
deberían saberlo, los que pasan por delante de la puerta, son los que no se enteran
cuando lo leen. Son nombres hermosos, significativos, llenos de simbolismo. Y puede
que alguien argumente que son “distintivos” y sirven para llamar la atención y atraer.
Cierto. Pero en todo caso, hay que explicarlos. De lo contrario, no comunican. El hombre
de hoy, que ignora la terminología bíblica, es más probable que los asocie con el
esoterismo y la kabala que con la fe cristiana. Conozco, por contra, una publicación
cristiana en Centroamérica, en El Salvador, que con un ingenio encomiable y jugando
magistralmente con las palabras se titula: “Nuestro Salvador”. ¡Excelente! ¡Esto llega al
hombre de hoy! ¡Esto comunica! ¡¡Esto es publicidad!!
Algunas de las mejores frases publicitarias las leemos a veces las tumbas. Y
muchas tumbas evangèlicas son un ejemplo de concreción en la comunicación. De
publicidad del mensaje: «¡Cristo ha resucitado! ¡El eterno es mi luz!». ¡Que manera mas
hernosa de comunicar, de testimoniar que nuestras tumbas no necesitan cirios de cera
ni miserables lamparas de aceite para alumbrar a sus inquilinos. Y las gentes se
detiene ante ellas cuando leen, en ellas, un mensaje de profunda esperanza. Recuerdo
haber visto una lápida que decía: “Lo siento amigo, pero no estoy aquí” . ¡Fabuloso!
La campaña que la Fundación DeMoss ha llevado a cabo en diversos países es

52
un modelo de como hacer las cosas bien hechas. Estemos o no de acuerdo con la
organización y la forma de llevarla a cabo, desde una perspectiva de “comunicación” la
campaña fue de primera calidad. Puede que el resultado, a nivel de fruto para las
iglesias, pueda ponerse en entredicho. Pero si el objetivo era comunicar el mensaje del
Evangelio al gran público mediante la distribución un libro titulado Fuerza para Vivir, el
éxito fue incuestionable. Y ése era el propósito.
Fracasan esos anuncios que dicen:
“Si nos escribe le enviaremos gratuitamente un ejemplar de un libro de trescientas
páginas llamado Nuevo Testamento”
¿Por qué? Porqué no comunican nada. No seducen. No atraen. Y además, no
tienen concreción.
Fuerza para vivir es un buen título. Y la forma de presentarlo fue todavía mejor.
Sacar a varios famosos”, que afirmaron hallaron la “fuerza” en el mencionado texto. El
espectados desconocía el contenido del libro, pero conocía y admiraba al personaje que
lo recomendaba. Y esto era fuerza suficiente para incitarle a pedirlo
Generalizar, en publicidad es una via muerta. Concretar, singularizar, disparar al
blanco, ese es el camino. Cuando hay que comunicar algo a muchos, no es cuestión de
mucho y mediocre, sino poco y efectivo. Y eso es precisamente lo que nos enseña la
publicidad.

3.3.12.- La publicidad es funcionalidad.

En una sociedad como la nuestra, que vive del sentido de lo práctico, no existe
tanto el interés en las cosas, como en la utilidad de las mismas. No se trata de “esto qué
es”, sino “esto para qué sirve”.
En una campaña de evangelización en la que participé en un país de Latinoamérica,
en el año 1975, los organizadores habían puesto como lema “La Vida Victoriosa”. No
era un título muy original, aunque, hubiera sido pasable en Estados Unidos o en
cualquier país de Europa. Pero pronto descubrí que para la audiencia, aquellos a
quiénes la campaña iba dirigida, semejante lema era dolorosamente irreal. La
congregación que se reunió era, como ocurre en muchos países de Latinoamérica, muy
numerosa; pero, por su aspecto, extremadamente pobre, semi hambrienta. Gentes sin
recursos, atrapadas en un ambiente hostil y sin posibilidad alguna de mejorar situación y
su nivel de vida. Había gran cantidad de niños abandonados. La palabra VIDA, para
ellos no tenía otra referencia concreta que ¡su propia vida. Intentar convencerlos de la
necesidad de eternizarla era ir demasiado lejos. Inmediatamente cambié la presentación

53
y los títulos de mis sermones: “¡Tu situación puede cambiar” “Hay un camino posible”
“No pierdas la esperanza” . La palabra “vida”, aun siendo tan hermosa, no lo era para
ellos. No comunicaba.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es demostrar claramente al
consumidor la utilidad y las ventajas del producto que ofrece. Y este objetivo ha de ser
también el nuestro.

3.3.13.- La publicidad es reto.

Vivimos en una sociedad injusta. Los desequilibrios entre naciones y entre estratos
sociales, no son la voluntad de Dios. Pero existen y subsisten, mientras exista el pecado
y el egoísmo en el hombre. Las naciones llamadas tercermundistas lo son, muy a pesar
de la voluntad, y la mayoría de las veces, del esfuerzo sus gentes: no pueden luchar con
imponderables. Pero nuestro Reino es distinto. Depende de nosotros, no de los
sistemas políticos ni de los gobiernos. Este es un dato a tener en cuenta. La pobreza no
es una virtud ni una excusa en el Reino de Dios. Donde existe más miseria en el mundo,
allí se levantan los más suntuosos templos, la mayoría, tristemente dedicados a
divinidades paganas. ¿Por qué? Precisamente porque la inquietud y la fuerza espiritual
en el ser humano es un hecho. Y cuando se sabe despertar en el hombre esta inquietud
y motivarla, las posibilidades son infinitas y los sacrificios y esfuerzos no cuentan.
Nuestra fe necesita de buena publicidad. Necesita dignificarse ante los ojos de los
hombres. Y ello es un reto. Alguien podrá replicar que para esto se necesitan medios de
los cuales no disponemos, que no tenemos recursos. Esto no es excusa. Es parte del
reto. Ya nos hemos referido a ello cuando hablábamos de “el costo” de la publicidad.
Es más, a veces, dignificar, no implica forzosamente gastar grandes sumas de
dinero, sino gastarlas sabiamente. Los cristianos en Roma llamaron “Casa de Dios” a
unas catacumbas. Pero, al visitarlas hoy, nos sobrecogen, nos impresionan y nos hacen
reflexionar. Precisamente, por su sobriedad, por lo que representan, por lo que
significan, y porque sus breves textos lo dicen todo.
Hace unos meses, en un lugar muy concurrido, un buen hermano había puesto un
tenderete y ofrecía folletos a los viandantes. Su aspecto era tan descuidado, su talante
era tan triste y su actitud tan apática y poco convincente, que de haber sido agua lo que
ofrecía, un sediento beduino hubiera preferido morir de sed. Esta no es forma de
predicar el Evangelio. La publicidad parte de la base de que aquello que ofrece es lo
mejor. Y lo ofrece sin complejos. Este es el reto. Si algo no cala hondo en nosotros,
difícilmente impactará en los demás.

54
 3.3.14.- La publicidad es diseño.
Nuestra publicidad debe cambiar. La publicidad es color y forma. El negro es un
color elegante, pero también es el color de los difuntos. Todos hemos visto alguna vez
esos tratados evangélicos impresentables, de una calidad deficiente, que dan pena de
ver. Así, no se puede interesar a nadie. Así no se dignifica la fe. El evangelio merece
otro tratamiento. Hoy los textos son vivos, y los colores también.
Frecuentemente, vemos por las calles a esas parejas de Testigos de Jehová con su
cartera en ristre y enarbolando en sus manos esos tratados que aburren la vista.
Ofreciendo esas revistas “Atalaya” y “Despertar” que son la antítesis del periodismo
actual y del buen gusto. Y nos sentimos tentados a pensar que su eficacia se debe estar
en conjunción con su técnica y con la idiosincrasia y personalidad del mensaje, del
mensajero, y del que recibe. Aunque, un estudio más detallado, revela que el secreto
de su éxito aparente no está tanto en su “publicidad” como en su “constancia”. No radica
en la “calidad” de su material sino en su machaconería y persistencia, instruidos como
están en no dejar a la “presa”, asediándola hasta que sucumba. Sería una torpeza negar
que en materia de proselitismo su labor no es eficaz. No obstante, toda esa estrategia
del proselitismo, hoy en día, es poco aceptable. Y su éxito aparente (con contadas
excepciones), está basado, mas que el una profesión de fe genuina e inteligente, en la
enorme ignorancia en la que están sumidos los pueblos. Nadie, no ya religioso, sino
medianamente inteligente, puede aceptar los planteamientos de los Testigos de Jehová.
Pero claro, en un mundo de más de seis mil millones de habitantes, hay cabida para las
ideas más peregrinas.
Jesús nunca utilizó estas técnicas. Nunca forzó a nadie a aceptar el Evangelio. A
sus propios discípulos les dijo: «¿Queréis iros vosotros también...?» (Jn. 6:67). Según
las pautas del evangelio, nosotros estamos convencidos de que el anuncio de la
Verdad de Dios respeta la libertad humana, y cuando penetra en el alma permanece. El
número de adeptos de los Testigos de Jehová es, en la mayoría de ocasiones, un
proceso de lavado de cerebro. Por ello las deserciones van a la par con las adhesiones.
Y su crecimiento es estanco.
Así no se puede predicar el Evangelio. «Tu pueblo se te ofrecerá voluntariamente
…de buena voluntad. (Sal. 110:3) La publicidad no “atrapa”, cautiva. El consumidor no
se siente arrastrado, acude sin darse cuenta. Y para ello es vital que el “cebo” cuente,
para llamar la atención, con los ingredientes imprescindibles de color y la forma.

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 3.3.15.- La publicidad es excelencia.
El objetivo fundamental que persigue todo concepto publicitario es el de destacar,
sobresalir, llamar la atención y superar a los demás. Lamentablemente, y por regla
general, educados en una falsa modestia creemos que llamar la atención es un defecto
que hay que rechazar. Pero, en su acepción más noble, llamar la atención significa
resaltar nuestras virtudes. Y resaltar nuestras virtudes es un sano ejercicio de estímulo
que nos invita a cultivarlas y a mejorarlas.
La propia naturaleza utiliza la técnica de hacerse notar; en unos casos como
reclamo y en otros como defensa a las agresiones. La fauna, sin ir más lejos, nos
muestra con cuánta habilidad muchos animales resaltan y alteran su forma para
protegerse de los depredadores, bien sea para camuflarse pasando desapercibidos o
intimidarlos aparentando una ferocidad que en realidad no poseen. Otras se visten con
plumajes y colores espectaculares para atraer a sus congéneres. A esa combinación, en
biología se la conoce como instinto de supervivencia. En lenguaje cristiano, nuestro
“instinto de supervivencia” esta descrito en Mateo 10:16.: «...sed, pues prudentes como
las serpientes, y sencillos como las palomas».
Alguien ha dicho que: “La humildad es la paciencia del fuerte y la hipocresía del
débil”. Muchas veces bajo la apariencia de humildad se esconde un complejo de
inferioridad que, más que otra cosa, necesita atención facultativa. La verdadera
humildad siempre es fruto de la capacidad. Es en sí misma autosuficiente para
expresarse con sencillez, porque la genuina humildad brota de quién posee, no de
quién necesita. “Vino Juan el Bautista que ni comía ni bebía y dijisteis, demonio tiene.
Viene el hijo del hombre que come y bebe y decís: he aquí un hombre comedor y
bebedor”. Y este “hombre”, comedor y bebedor, precisamente porqué tenía en su mano
todo el poder, porqué era Rey de Reyes y Señor de Señores, podía decir con autoridad:
“Aprended de mí que soy manso y humilde de corazón”. (Mt. 11:18-19,29)
No es posible conjugar nuestra pertenencia a un “Reino” con nuestros complejos de
inferioridad. Ni afirmar que pertenecemos a la “manada pequeña” es excusa y
justificante para nuestra ineficacia y mediocridad. Tampoco sirve compararse a nuestros
antecesores, porque nosotros somos los antecesores de los que vendrán después; a
nuestro presente ellos llamarán pasado y a nuestro legado le llamarán “experiencia”.
Nuestro anuncio es el mas importante que jamás haya existido y se haya
comunicado al hombre sobre la faz de la tierra. Y nosotros somos los mensajeros. A

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nosotros corresponde la responsabilidad publicitarlo. Y hemos de hacerlo de una
manera acorde con la grandeza del mensaje que anunciamos. Sin complejos.
Desechando toda falsa humildad. Utilizando todos los métodos, técnicas y estrategias
que utiliza el mundo y más si las hubiera. Porque el mensaje lo merece. Porqué el
anuncio del Evangelio merece y debe superar, sobresalir y destacar publicitariamente
sobre todos los demás anuncios que el mundo ofrece. Y la publicidad requiere
excelencia.

57
 Capítulo 4

¿POR QUÉ SE HACE PUBLICIDAD?

Y
¿PORQUÉ DEBEMOS NOSOTROS
HACERLA?
4.1.¿Por qué se hace publicidad?
Un buen amigo mío contestaría a esta pregunta diciendo: “Entre otras cosas, para
fastidiarnos y hacernos perder la paciencia con las interrupciones cuando estamos
viendo en televisión nuestro programa favorito”
Bromas aparte, la verdad es que pocas personas aciertan en dar una respuesta
concreta a esta pregunta. Entre otras cosas, porque no hay “una” respuesta, sino varias.
La publicidad es imprescindible en una sociedad de libre mercado. Hoy el mundo
colapsaría sin la publicidad. En la publicidad han incidido todos los sectores de la
sociedad y los tiene atrapados a todos. Una campaña política o la promoción de un
producto comercial sería impensable sin publicidad. Hoy se hace publicidad de
“cualquier” cosa, por íntima que sea; de cualquier actividad y de cualquier servicio, ya
sea de un hospital para nacer como de una funeraria para morirse. No hay empresa que
se precie, que no calcule en el precio del producto y un porcentaje de sus ganancias
para pagar la publicidad.
La publicidad mantiene en marcha los engranajes y mecanismos de nuestra
sociedad. Si suprimiéramos de un plumazo toda la publicidad, el mundo se vendría
abajo. Veamos lo que dice al respecto un suelto de la revista Selecciones del Readerʼs
Digest del mes de septiembre de 1961, publicado bajo el título ¿Eleva la publicidad el
nivel de vida?:

“Si pudiéramos retornar al pasado llevando con nosotros aquellas

cosas que poseemos hoy día, hallaríamos que una bella dama de
la antigua Atenas cambiaría gustosa un valioso jarrón griego por
un fonógrafo, y que un emperador nos daría un lujosa alfombra de
seda por un refrigerador. Porque si bien es cierto que los objetos

58
 de arte embellecen la vida en toda época, hay que reconocer que
las cosas de utilidad práctica la enriquecen con la comodidad.
“La ciencia e industria modernas ofrecen a millones de personas
los medios para vivir mejor. Pero ni con los métodos mas
modernos sería posible producir artículos de calidad y utilidad a un
precio al alcance del público, si no se fabricaran en grandes
cantidades, mediante la producción en serie. Aquí es donde la
publicidad cumple su importante misión, dando a conocer todas
esas cosas útiles.
El público se entera, mediante la publicidad, de cuáles son los
mejores aparatos para su hogar, para su oficina, para su granja.
La publicidad propaga noticias acerca de productos mejores, y
ayuda a ponerlas a la disposición del público a un costo menor…”

¿Por qué pues se hace publicidad?

4.1.1.Para crear imagen de marca.

Una empresa sin “imagen”; sin “personalidad pública” –como diría el gran
publicista español Joaquín Llorente– no llega a ninguna parte. Pasa desapercibida. Y la
empresa que pasa desapercibida de los consumidores lo tiene muy difícil para vender.
Lo primero que tiene que crear una empresa es su “imagen de marca”. Que el público
sepa quién es, que fabrica y cual es su filosofía al fabricarlo.
Años atrás, para gran parte del público no conocedor, una cámara fotográfica no
era una cámara fotográfica, era una Kodak; un automóvil no era un automóvil, era un
Ford; el distribuidor de chispa en un motor, para los mecánicos no era un distribuidor era
el Delco. Y hoy en día, unas zapatillas de deporte son unas “Nike” y una hamburguesa
es un “McDonald”.
Las grandes multinacionales invierten millones en anuncios en los que ni tan
siquiera se anuncia producto alguno. Su único objetivo es el de grabar en la mente del
consumidor, en la forma mas indeleble y perenne que sea posible, la imagen de marca
de la empresa, de tal forma que el consumidor lo asocie con un producto y así, cuando
en un futuro necesite de aquel producto, no piensa ya en el nombre del producto sino en
la empresa. Esta es publicidad de imagen y la mejor inversión publicitaria cara al futuro.

59
 4.1.2.Para dar a conocer un producto nuevo.
Cuando una empresa pretende lanzar al mercado un producto nuevo, lo primero
que hace es planear una campaña de publicidad destinada a darlo a conocer. Cualquier
artículo, actividad o servicio; por bueno y necesario que sea, por virtudes que posea o
por mucho que se necesite; fracasará en la jungla del mercado y su distribución quedará
limitada a un reducido grupo de “amigos y conocidos” si en su lanzamiento no es
arropado y catapultado al gran público por una buena campaña de publicidad que lo de
a conocer. Este principio, no es un descubrimiento de los modernos publicistas. Era bien
conocido ya por apóstol Pablo cuando escribía hace dos mil años refiriéndose al
Evangelio: «¿Y cómo creerán en aquel de quién no han oído? ¿Y cómo oirán sin haber
quién les predique?» (Ro.10:14)

4.1.3.Para mantener el prestigio.

A veces, la publicidad no tiene como objetivo dar a conocer ningún producto, ni
tampoco crear imagen de marca, sino algo tanto o mas importante: mantenerla. “Coca
Cola”, por ejemplo, no necesita hacer publicidad de marca y de producto. Es con toda
probabilidad la más grande multinacional de bebidas que existe. Han conseguido que
cuando la gente pida un refresco pida directamente una “Coca-Cola”. No hay un lugar en
la tierra ni en el “cielo” (cuando digo ”cielo” estoy pensando en los aviones que surcan el
aire en todo el mundo) donde no sirvan Coca-Cola y donde el anagrama de la marca
Coca-Cola no aparezca en alguna parte. Y sin embargo, siguen haciendo tanta o mas
publicidad que el primer día, cuando salió a la calle en aquel envase histórico que ya no
existe y que mucha gente ya no recuerda. ¿Por qué siguen invirtiendo millones en
publicidad? ¡Para conservar el prestigio! ¡Para mantener la imagen de marca en la
cumbre! Para que la Coca-Cola siga siendo Coca-Cola. El público es olvidadizo, y hay
que refrescarle constantemente la memoria.

4.1.4.Para aumentar ventas.

Es evidente que el objetivo final de los tres apartados anteriores es, el de
aumentar ventas. El objetivo de toda publicidad comercial siempre es, en última
instancia vender más. Si no se vende, los analistas tendrán que empezar a investigar
que es lo que no funciona, que ha fallado, que se ha hecho mal. Quizás sea el producto
que no interesa, está mal presentado; quizás sea la publicidad, la presentación lo que
estaba mal enfocado y no ha cumplido su objetivo, no ha llegado al consumidor, no ha
impactado, no ha convencido. Todo puede ser. Habrá que averiguarlo y empezar de

60
nuevo corrigiendo los errores. De lo que no queda duda es que detrás de toda campaña
publicitaria, sea directa o indirecta, sea de producto o de imagen, la empresa que la ha
lanzado espera resultados, unos resultados que tarde o temprano se transformen en
venta. El axioma de la publicidad el es: “Vende, luego existe” .

4.2.¿Por debemos nosotros hacer publicidad?

Vistas brevemente las motivaciones que mueven a las empresas de este mundo
a invertir millones en hacer publicidad, en darse a conocer ellas y el producto que
fabrican u ofrecen, queda preguntarnos: ¿Por qué debemos nosotros, los cristianos
evangélicos hacer publicidad?
Habrá quien argumente que el Evangelio no puede entrar en esa dinámica de la
publicidad, porque los objetivos son evidentemente distintos; y, además, nuestra
confianza reposa en el Poder del Espíritu Santo no en los medios humanos que
nosotros podamos aportar. «No con ejército ni con fuerza...» (Zac.4:6) No vamos a
entrar aquí tampoco en hermenéutica. Es cierto que nuestra labor no depende
solamente de nuestros esfuerzos sino del poder del Espíritu. Pero nuestros esfuerzos
cuentan a la hora de que el Espíritu pueda llevar a cabo su obra a través de nosotros.
De lo contrario, ante nuestro fracaso no podremos evitar que alguien piense,
pragmáticamente, que o carecemos del Espíritu o algo esta fallando.
Cuentan la anécdota de un buen hermano que al orar en la iglesia repetía una y
otra vez la misma expresión:
–Señor, toca con tu dedo, Señor mueve con tu dedo, Señor guía con tu dedo,
Señor señala con tu dedo, Señor, atrae con tu dedo...
Hasta que un día mientras estaba orando se escuchó una voz del cielo que decía:
–Mi dedo eres tu.
Ha habido ocasiones en las que he escuchado, de más de un predicador, algún
sermón muy mediocre. Al terminar, por cortesía (porque cuando uno habla de la Palabra
de Dios, siempre aporta algo, aunque lo diga desordenado), he acudido a darle las
gracias. Y me ha sucedido con frecuencia que, en un “rasgo de humildad”, el predicador
me ha rechazado el cumplido diciéndome: “¡Oh! no, hermano, la gloria es del Señor. No
he sido yo, ha sido el Espíritu”. Por educación y cortesía, me he callado; pero no he
podido evitar quedarme pensando que resulta difícil de creer que el Espíritu predique tan
mal… Y así en muchas cosas.
El Señor esta siempre dispuesto a derramar su Espíritu y actuar a través de
nosotros. Pero exige que nosotros pongamos de nuestra parte, aportemos todo lo que

61
tenemos, todo lo que sabemos y mas. Y que lo hagamos con eficacia. El Señor da
sabiduría y fuerzas al que verdaderamente que las necesita. ¡Pero no tolera ni soporta
la pereza! Hemos de ser muy cuidadosos y examinarnos con mucha sinceridad a
nosotros mismos, no vaya a ser que detrás de este rechazo de la utilización de medios
humanos en favor del Espíritu no se esconda nuestra ineficiencia y nuestras pocas
ganas de trabajar.
Nuestro deber, al proclamar el Evangelio, es utilizar todos los medios que el
Señor pone a nuestro alcance. Y uno de ello, extremadamente importante y que no
podemos ni debemos despreciar en modo alguno es: la publicidad. ¿Por qué pues
debemos nosotros hacer publicidad? Básicamente, por las mismas razones por las que
la haría cualquier empresa o cualquier negocio secular. Para:

4.2.1.Crear una imagen de marca.

El mundo debe conocernos y debe “vernos”. Nos hemos “camuflado” tanto, que
las gentes no nos distinguen. En ocasiones, cuando hay lluvia o niebla, algunos
automovilistas que gozan si duda con una buena vista, se olvidan de encender las luces,
no lo ven necesario. Nadie duda, que ellos vean bien y no tengan necesidad de
encender luces. Pero...¿y los que les sigue detrás?...¿y los que vienen en dirección
contraria?. Nosotros tenemos la Luz y vemos bien, muy bien, pero… ¿nos ven los
demás?. ¿Nos distinguen de otros?
Desgraciadamente, dentro del mundo secular –por lo menos en España– son
contadas las personas que tienen capacidad para distinguir entre las diferentes
denominaciones evangélicas. Para ellos la diferenciación se circunscribe entre la Iglesia
Católica y las llamadas “sectas protestantes”. Y esta lamentable situación no solamente
se da a nivel del hombre de la calle sino incluso en los medios de comunicación. La
identificación intencionada que con objeto de confundir al público se hace en España en
TV, prensa y radio, de las iglesias evangélicas con las sectas, es constante. Y ello pese
al hecho que las Iglesias Evangélicas tengan firmado un Acuerdo de Cooperación con
el Gobierno Español; un Acuerdo que, a nivel jurídico, les sitúa técnicamente en
principio de igualdad al mismo nivel que la Iglesia Católica.
Pero la gente de la calle por ignorancia, –y los medios de comunicación por
intencionalidad–, no entienden de status jurídicos. Entienden solamente de “imagen”, de
“marca”. Y aquí es donde hemos fallado. No hemos sabido crear imagen de marca. No
hemos sabido publicitar nuestro producto. No hemos sido capaces de hacer que la
gente lo distinguiera de los demás. Que lo conocieran y vieran sus ventajas. Y así...–

62
igual que sucedería con cualquier producto comercial–, resulta muy difícil venderlo.
Como dice Eclesiastés, se nos ha embotado el filo, no hemos sabido aprovechar la
valiosa herramienta de la publicidad para abrir brecha en la sociedad creando una
imagen de marca y ahora... hay que añadir mas fuerza. (Ec.10:10).
Me consta que esta misma situación, sino al el mismo nivel sí parecida, se da en
muchos países de Latinoamérica. Y es una situación que tenemos que revertir. Hemos
de ganar la batalla de la publicidad. Hemos de dar a conocer nuestro producto para que
la gente lo aprecie y lo distinga. Porqué es superior a los demás y merece que lo
publicitemos como a tal.
Nuestros, digamos “competidores” son excelentes expertos en publicitar la
imagen de su marca y darla a conocer. Las “sectas” disponen de un potencial
económico casi ilimitado y sus inversiones en publicidad, para promocionar su marca,
son enormes. Literatura, prensa, radio, televisión. Y además, cuidan hasta los mas
mínimos detalles imaginables con el propósito de crear “imagen”.
¿Nos hemos encontrado alguna vez por la calle a esa pareja de “mormones” que
parecen gemelos…? ¿Los dos igualitos, sonrientes, con su pantalón negro, su camisa
blanca, y su plaquita encima del bolsillo de la camisa con el nombre grabado? Parece
una tontería pero...dan imagen de marca. La gente, cuando los ve, sabe que son
mormones. Y que nadie me entienda mal, no estoy proponiendo que hay que crear un
uniforme para ir a predicar el Evangelio. Sólo estoy diciendo que debemos cuidar los
detalles y esforzarnos mas en crear nuestra propia “imagen de marca”.

4.2.2. Dar a conocer el producto.

El producto que ofrecemos, el Evangelio, en teoría, en nuestros pueblos hispanos
de tradición católica, no es un producto nuevo, sino todo lo contrario; es bien conocido y
hasta cierto punto bastante desacreditado. Por ello, hemos de esforzarnos en
demostrar que lo que nosotros ofrecemos no es la “religión de siempre”, la tradición de
la Iglesia, sino el Evangelio genuino. La relación personal entre Dios y el hombre
mediante la fe personal en la obra redentora de Cristo. Hemos de convencer de que
nuestro “producto” no se basa en el Cristo histórico, el de la imagen, ya conocido y
rechazado por muchos como ineficaz; sino en el Cristo vivo, sentado a la diestra de Dios
en los Cielos y capaz de llenarnos con el poder de su Espíritu. Y esto requiere
publicidad.
Por otro lado, aunque como he dicho, en teoría, la historia de Jesús, la Biblia y los
Evangelios, no debería ser un producto nuevo en nuestros países latinos, en la práctica,

63
sí que lo es. La enseñanza bíblica que la Iglesia Católica ha impartido, ha sido tan
deficiente y rudimentaria que puede considerarse casi como nula. Mucha superstición
pero poco Evangelio. Muchas personas son incapaces de asociar a Jesús con Cristo,
creen que son dos personajes distintos. Y los que hayan leído el Nuevo Testamento son
una minoría insignificante.
Y lo que es peor, ha esta enseñanza deficiente de la Iglesia Católica, hay que
añadir el problema que se ha creado con la secularización, la escuela laica, en la que no
se imparte ningún tipo de enseñanza religiosa. Da escalofríos ver como en España,
actualmente, una gran mayoría de jóvenes menores de veinte años no sabe quién es
Jesús y son incapaces de asociar la Navidad o la Semana Santa con Él.
Aunque tiene dos mil años de historia, para la inmensa mayoría, nuestro
“producto” es un producto genuinamente nuevo. Hemos de darlo a conocer, ofrecerlo y
presentarlo como tal. Y esto requiere de buena publicidad.

4.2.3. Mantener el prestigio alcanzado.

La Iglesia Católica es una verdadera experta en esto. Tiene un prestigio histórico
y se esfuerza para mantenerlo a toda costa. Su propia estructura esta formada por un
conjunto de signos externos, que no son otra cosa que un inmenso aparato publicitario a
nivel mundial: sus iglesias y catedrales, sus campanarios y sus cruces; las vestimentas
de sus cardenales y obispos; sus ritos y ceremonias; sus excelentes relaciones públicas
a nivel político; su pompa y circunstancia; todo ello ha valido, a nivel humano, el
prestigio suficiente como para ocultar muchas de las manchas y horrores de su negra
historia. Sería necio negar que el Vaticano goza de un enorme prestigio en el mundo.
Eso nadie lo cuestiona. Y sin embargo...no para de hacer publicidad. Ejerce su dominio
sobre muchos medios masivos de comunicación y los utiliza con asombrosa habilidad
en su provecho. Y a pesar de ello, su representante no para de salir a vender. ¿Acaso
alguien duda que los constantes viajes del Papa por Latinoamérica son sino un montaje
publicitario para mantener el prestigio, promocionar su “imagen de empresa” en unos
“mercados” que se le ponen cada vez más difíciles?
Es una lección que deberíamos aprender y que debemos imitar en sentido
positivo, a nuestro nivel y en aquello que nos corresponde.

4.2.4. Aumentar ventas.

Como decíamos al referirnos a las empresas seculares, el objetivo final de toda
publicidad; el propósito de lo expuesto en los tres apartados anteriores es, siempre, el

64
de aumentar ventas. Y paralelamente, el nuestro ha de ser el de evangelizar.
¿En que ciframos nuestro “aumento en las ventas? En ganar almas para Cristo.
La evangelización es la razón suprema de la iglesia. Todas las demás tareas, con
ser importantes, no puede sustituir jamás al más importante de todos los mandatos, la
Gran Comisión: ““Me seréis testigos…Id por el mundo y predicad el evangelio a toda
criatura…”
¿Cómo podemos cuantificar y valorar el éxito de nuestra publicidad a nivel
espiritual? En el mundo comercial, el éxito de la publicidad se juzga, en la mayoría de
los casos, por el número de unidades vendidas. Nosotros, en el plano espiritual
debemos mirar las cosas desde otra perspectiva. Distinguir entre cantidad y calidad.
En el plano espiritual, los creyentes deben pesarse más que contarse. La
estadística, dejémosla para los sondeos políticos, para los que viven de eso. Nosotros
debemos vivir de realidades.
Se dice a veces sin rubor: “La Biblia es el libro más vendido del mundo”. Como
frase no está mal, pero. Pero, ¿es el libro mas leído? Por desgracia, esta muy lejos de
serlo. La mayoría de familias creyentes tienen siempre en su casa más de un ejemplar
de la Biblia. Pero el promedio de lectores de la misma es infinitamente más reducido.
Desgraciadamente, la Biblia es para muchos un libro de adorno más que otra cosa. En
España, sería difícil encontrar una biblioteca, casera o pública, que no tuviera en sus
estantes un ejemplar de El Quijote; pero apenas un 5% de la población lo ha leído o
siquiera ojeado durante su vida.
Cuentan de aquella niña a la que preguntaron:
-¿Vas a la Escuela Dominical, Margarita?
-Sí, responde ella.
-¿Conoces la Biblia?
-¡Sí!
-¿Puedes decir lo que se encuentra en ella?
-Sí, de todo.
-¿De verdad? A ver, dime un ejemplo.
-Bueno… Fotos de mi hermana, la receta de la crema de belleza de mamá, un rizo
del cabello de cuando yo era pequeña, una rosa aplastada y seca que mi padre le regaló
a mamá cuando eran novios… ¡Ah!, sí, también un billete de lotería de papá…

A nivel espiritual hemos de valorar los resultados de nuestra “publicidad “ no tan solo
a la luz de las estadísticas momentáneas sino de los resultados permanentes. No de la

65
cantidad sino de la calidad. Buenas son las grandes campañas de evangelización, pero
tenemos que valorar sus resultados a medio y largo plazo, no solo en lo que refiere a la
“cantidad” sino también a la “calidad”, a la permanencia en la fe de esas miles de
conversiones. De lo contrario, nos estamos engañando a nosotros mismos. Los
aficionados a las estadísticas, (que también los hay entre nosotros) dicen que en
Latinoamérica, miles de personas aceptan el Evangelio cada hora. ¿Y cuantos lo
abandonan? Eso...no lo dicen.

Los responsable de una Iglesia establecida en cierta población, se quejaban a un

conocido evangelista de los elevados costes económicos que les había supuesto la
organización de una campaña y del poco resultado que había significado a medio plazo
a nivel de crecimiento de la congregación, a pesar del gran número de decisiones por
Cristo habidas durante la campaña.

“Toda campaña de evangelización debe considerarse un éxito si tan sólo se salva un

alma” -dijo el evangelista.
“Es cierto, –replicó un diácono que era empresario y estaba acostumbrado a medir
los resultados de su publicidad– pero esperábamos algo mas, pues para nosotros
representó un esfuerzo muy considerable”
. “Bien, –se defendió el evangelista– quizá no le pareciera tan cara si en ella se
hubiera salvado su propio hijo”.
El diácono, no dijo nada mas.
El evangelista salió airoso, sin duda, pero lo cierto es que también la queja de los
organizadores tenía una base razonable. Un esfuerzo grande requiere grandes
resultados. Y no resultados momentáneos, que sirvan para llenar una hoja de
estadística o redactar un informe misionero destinado a levantar fondos; resultados que
cristalicen en un crecimiento real y permanente del Cuerpo de Cristo. A esto tiene que
conducir siempre la buena publicidad.

66
 Capítulo 5

COMO HACER PUBLICIDAD

5.1. ¿En que manera podemos hacer publicidad?

Es la pregunta fundamental a la que debemos responder con sencillez, sin recetas
mágicas (tan prolíferas en nuestro medio), con rigor y objetividad; partiendo de la
premisa de que es posible. Y al hacerlo, descubriremos una a una las numerosas y
diferentes opciones que ofrece la publicidad a nuestro ministerio.
Es evidente que el proceso tendremos que deshacernos de muchos clichés, de
algunas de nuestras tradiciones y costumbres heredadas, (mejor deberíamos decir
manías y complejos), y aquí sí, “tirarlas al río” con el consiguiente letrero que diga:
“Prohibido pescar bajo ninguna circunstancia”. Tendremos que ir al oculista y corregir
muchas de nuestras “miopías”.

5.1.1 ¿A quién debemos hacer publicidad?

La primera premisa al hablar de publicidad es pensar en el “prójimo”, porque la
publicidad está dirigida especialmente a él. Somos tan rematadamente egoístas que
siempre tratamos de contentarnos a nosotros mismos. La publicidad cristiana tiene un
mensaje, el de tratar de interesar, de inquietar a la persona que no conoce el Evangelio.
No se hace publicidad para casa, sino para fuera de casa. Ningún fabricante tiene que
convencerse el ni convencer a sus empleados de la bondad de su producto, lo que le
mueve es ofrecerlo a los demás en la convicción de que lo necesitan. Lamentablemente,
hasta donde yo sé, mucha de la poca publicidad que hacemos ha sido y sigue siendo,
casi siempre, un reclamo hacia adentro.

5.1.2 ¿Qué tipo de publicidad debemos hacer?

La publicidad, cómo hemos explicado antes, puede suele tener dos enfoques: de
imagen o de producto. La publicidad cristiana no es una excepción. Con respecto a la
forma de publicitar nuestra imagen, hablaremos mas adelante. En lo que respecta al
producto, a nuestro mensaje, digamos aquí que debe reflejar la vigencia de una fe que

67
se ofrece como novedad para aquellos que buscan. La publicidad cristiana debe ser
noticia. Y ya sabemos el axioma que define la noticia: “No es noticia que un perro
muerda a un hombre; sí lo es que un hombre muerda a un perro”. Nuestra sociedad
actual pasa olímpicamente de la controversia tradicional, de la apologética y del
misticismo. Lo que le interesa son respuestas a cosas muy concretas, a problemas que
la afectan. Todo lo que no sea, diáfano lo rechaza. La soledad, el estrés, la droga, la
familia, el divorcio, el control de natalidad, la pobreza, el ocio, la vejez, etc. Ya lo hemos
dicho antes, la gente no está interesadas en “esto qué cosa es”, sino “esto para qué
sirve”. Situémonos pues ante todo en nuestro tiempo y sintonicemos con las personas
que nos rodean.

5.2. La plataforma de partida.

Para que la publicidad resulte efectiva, tiene que despertar en el ser humano tres
reacciones que son imprescindibles. Y sin ellas todo el esfuerzo publicitario puede
resultar inútil y venirse abajo como un castillo de naipes. Veamos cuales son:

5.2.1 Curiosidad.
Debe despertar la curiosidad. Gracias a la curiosidad, el ser humano ha escalado
las más altas cimas o bajado a las mayores profundidades de los abismos del mar.
Simplemente quería saber qué había allí. La ciencia tiene su inercia basada siempre en
la curiosidad. El ser humano y aun todos los seres vivos se sienten atraídos por la
curiosidad. “Acordaos de la mujer de Lot” es la referencia bíblica, donde el castigo viene
no porque fuera curiosa, sino porque desobedeció y miró atrás.
En el Nuevo Testamento, tenemos también la historia de un hombre curioso llamado
Zaqueo, en el cual la curiosidad fue tan fuerte que no tuvo a menos hacer el ridículo
subiéndose a un árbol y exponiéndose a la mofa de sus conciudadanos.
En 1974, estaba en Colombus, Ohio, y vi un curioso cuadro que representaba a una
congregación de puritanos cuáqueros celebrando un culto. Iban vestidos con sus ropas
tradicionales: traje negro, calado su sombrero, sus barbas ralas… La mujeres, con su
cofia blanca y sus miradas serias y formales. En una pared lateral, pegando sus narices
en los cristales, estaban un grupo de “terribles” indios apaches, con pinturas de guerra,
contemplando pacíficamente, “con curiosidad”, a sus “amigos” hombres blancos
cristianos. Porque, gracias a la publicidad de sus indumentaria, de sus vestidos negros,
los indios sabían muy bien que aquellos hombres blancos que vestían de aquella
manera, no eran como los demás, eran pacíficos.

68
 Ahora que vivo en un pequeño pueblo de pescadores, he comprendido la importancia
que para la pesca tiene la curiosidad del pez. A los peces les sobra alimento en el mar;
no tienen necesidad alguna de jugarse la vida para comer acercándose al anzuelo. Más
que por la búsqueda del alimento, el pez cae en la red por su curiosidad.
Nuestro Maestro nos llamó a ser precisamente “pescadores de hombres”. Sin
curiosidad, Moisés nunca se hubiera acercado a la zarza; sin curiosidad, Faraón no
hubiera accedido a atender a Moisés.
¿Es malo entonces recurrir a la curiosidad para llamar la atención de las personas
para atraerlos al Evangelio? Sin duda que no. Lo que no sería lícito sería llenar su
curiosidad con publicidad engañosa y métodos ilícitos, como en ocasiones lo hacen
algunas empresas comerciales.
Recurrir a la publicidad es muchas veces mal visto en los medios cristianos, porque
alguien llega a creer que eso minimiza o desprecia el poder del Espíritu Santo. Eso no
es cierto. Ya va siendo hora de que aprendamos a cooperar en los milagros y aportar
nuestra parte; el hecho de “resucitar” a Lázaro es la parte fundamental del milagro, pero
“quitar la piedra”, el obstáculo, es tarea nuestra.
No dudo de que las gentes corrieran a oír la predicación del Juan el Bautista, pero, la
mayoría de los que fueron, no fueron a escucharle sino a “verle”, porque aquel hombre
vestía de una forma poco convencional. Una vez allí, Juan el Bautista les predicaba y
los bautizaba, pero el comentario era sin duda: “¿Habéis visto aquel hombre como se
viste?” Jesús, cita esto cuando se refiere a Juan el Bautista, y dice: “¿Qué salisteis a
ver al desierto? ¿Una caña sacudida por el viento? Mas qué salisteis a ver ¿a un
hombre cubierto de vestiduras delicadas?” (Lucas 7:24-25).

5.2.2 Necesidad.
El que necesita trata por todos los medios de encontrar una solución o una respuesta
a su problema. La necesidad ha derribado muros, allanado montañas y convertido los
océanos en charcos. Por necesidad el hombre puede robar y matar. La necesidad, sin
lugar a dudas, es el ingrediente que mas motiva al ser humano.
Puede ser directa e indirecta. Definiremos como necesidad directa aquella de la cual
el hombre es consciente, siente su carencia, y se esfuerza en cubrirla. La comida o el
vestido pertenecen a este tipo de necesidad directa: uno siente la necesidad de comer y
el impulso a conseguir comida; siente el frío y el impulso a conseguir ropa para cubrirse
o fuego para calentarse. Pero existe otro tipo de necesidades que podríamos calificar
como indirectas. Son aquellas que el hombre tiene, pero no es consciente de ellas

69
porque no generan en el un impulso físico ni una reacción inmediata. La higiene es una
necesidad indirecta: lavarse los dientes es imprescindible para evitar las caries; pero si
alguien no se los la no pasa nada, puede estar años sin hacerlo, las consecuencias
vendrán después. La lista de cosas que podríamos incluir dentro de este grupo sería
interminable: ir a la escuela, hacerse un chequeo médico...etc.
Las necesidades directas no precisan de motivación, los propios impulsos de la
naturaleza actúan como motivación. Las necesidades indirectas hay que motivarlas;
convencer a la persona de lo importante que es para ella lavarse los dientes y motivarla
para que lo haga. Y en ello juega un papel clave la publicidad.
Hacer entender a los seres humanos que deben ocuparse de su salvación eterna;
que deben aceptar a Cristo o enfrentarse a una eternidad sin Dios, aunque es la mas
importante de las necesidades del hombre, es una necesidad indirecta. El hombre no es
consciente de ella. Hay que convencerlo, hay que motivarlo. Y aquí es donde entra la
publicidad.

5.2.3 Utilidad.
Nadie se interesa por nada y menos aún lo adquiere y paga por ello a menos que se
convenza de que aquello por lo cual paga le presta un servicio y tiene una utilidad.
La telefonía móvil es un fenómeno imparable. Un utensilio que te hace sentir
conectado con los tuyos aunque te halles en los confines del mundo; sin duda, un gran
adelanto, aunque, como las tarjetas de crédito, hay que saber manejarlo, pues de lo
contrario puede resultar dañino a la economía personal.
Como todo el mundo, atraído por la curiosidad (la novedad) y convencido de la
necesidad (de esto se encargan los vendedores), caí en el cebo y compré un teléfono
móvil. Pero al cabo e poco tiempo decidí darme de baja del servicio, al darme cuenta
que no lo uso apenas y he de pagar una cuota fija mensual. Pero, hace unos días,
estaba paseando frente al mar, en un paraje donde no hay más que naturaleza, cuando
de pronto alguien me abordó diciendo:
-“Hay un hombre herido en un accidente y no sabemos qué hacer, ¿podría llevarlo a
un hospital en su coche?”
Entonces le dije: -“Podemos hacer algo mejor, llamar inmediatamente a una
ambulancia y a la policía de tráfico”.
En pocos minutos, el herido fue atendido y transportado adecuadamente al hospital.
Di gracias a Dios por haber podido ser útil y también por quién inventó el teléfono móvil
haciendo posible que esa maravilla de la técnica esté a nuestro servicio. A partir de

70
entonces prefiero renunciar a cualquier otra cosa accesoria antes que darme de baja del
teléfono móvil. El comentario de mi esposa, que me acompañaba en ese paseo, fue
decisivo: “Ahora he visto la utilidad de este teléfono”.
Curiosidad, necesidad y utilidad, son las tres plataformas de partida donde apoyar
nuestra publicidad para que tenga éxito..

5.3. Los medios para la publicidad.

El cristianismo ha cometido y sigue cometiendo con frecuencia el error, con el
consiguiente ridículo, de censurar sistemáticamente todos los avances tecnológicos,
tildándolos de “diabólicos”, para tener, más tarde que claudicar ante la evidencia y la
fuerza de la razón. Desde que Galileo Galilei tuvo que retractarse, ante la la Santa
Inquisición, de sus teorías de que la Tierra era redonda y se movía (aunque escribiera
en letra pequeña al pie “y sin embargo se mueve”) para salvar el pellejo de la hoguera,
hasta nuestros días en que algunos de nuestros “iluminados” líderes evangélicos han
calificado de Anticristo a la Internet, los “ridículos científicos” que hemos hecho en
“defensa de la fe” serían suficientes para llenar las páginas de un libro.

Recuerdo haber leído en una de nuestras publicaciones que, en cierto lugar de

Estados Unidos, los miembros de una congregación evangélica, influidos por las filípicas
neuróticas de su pastor, tuvieron la brillante idea de, –un día señalado–, arrojar
públicamente en una hoguera, levantada al efecto en el parking de la iglesia, todos los
televisores que poseían. ¡Menos mal que semejantes cosas solo pueden ocurrir en
Estados Unidos!. ¿Dónde si no? Los descendientes de aquellos inquisidores que
querían quemar a Galileo, no harían tal cosa; aprendieron bien la lección; utilizan los
televisores en promover la imagen de su Iglesia.
El progreso hay “controlarlo” evitando que nos desborde y dirija nuestra vida y
sature nuestro ocio. El televisor hay que saber apagarlo cuando es necesario y utilizarlo
cuando es conveniente. Pero pretender eliminarlo con semejantes golpes de efecto
como quemarlo en una pira, no tan solo es una pérdida de energías, tiempo y dinero, es
algo peor, es ridiculizar el Evangelio. El aparato de televisión ocupa hoy por hoy el
centro más privilegiado en la mayoría de hogares, esto hemos de entenderlo, admitirlo y
saber usar la oportunidad que esto nos brinda en favor de la fe.
Tengo televisión en mi casa desde que ésta era en blanco y negro. Y a pesar de
ello, me queda tiempo para leer, escuchar música, pasear y escribir libros, amén de
predicar y atender a los miembros de mi iglesia. El problema no es la televisión, es otra

71
cosa distinta llamada escala de valores de valores. Si algo hay que enseñar a los
creyentes (y aquí nos incluimos todos, sin excepción) es la moderación. A servirse de
todas las cosas sin que ellas se enseñoreen de nosotros. Esto lo tenía muy claro el
apóstol Pablo cuando escribía a los creyentes de Corinto: «Todo me es lícito, pero no
todo conviene, todo me es lícito, pero no todo edifica» (1 Co. 10:23) Cierto que no
estaba hablando del televisor, estaba hablando de lo sacrificado a los ídolos. Hoy por
hoy ya no hay en nuestros países ídolos a los que se sacrifique carne en el mismo
sentido en que se hacía en los tiempos de Pablo, pero ¿acaso el Televisor no es el ídolo
moderno al que sacrificamos la mayor parte del tiempo que deberíamos utilizar en otras
tareas y funciones más útiles y edificantes?

Sacrificar el progreso en aras de lo antiguo bajo la excusa de que “aquello” era lo

auténtico, no es la respuesta No podemos anclarnos en el pasado. Hemos de abrirnos a
la tecnología, a los nuevos métodos de proclamar el Evangelio, a la publicidad. Los
medios que tiene la Iglesia para hacer publicidad de su mensaje son diversos. Pueden
ser internos o externos, según formen parte de la propia actividad de la iglesia o
recurran a los medios masivos de comunicación.
Pueden ser directos o indirectos, según comuniquen directamente el mensaje de
salvación o simplemente sirvan como testimonio y presencia de la fe evangélica. La
Iglesia tiene que reforzar su presencia en la sociedad, tiene que participar en
actividades sociales y deportivas, tiene que organizar exposiciones y conferencias sobre
temas de interés. Tiene que estar presente en actos públicos. Tiene que demostrar, ante
todo, que aquellos que profesamos la fe evangélica, no somos una minoría sectaria y
marginada que no quiere saber nada con la sociedad que le rodea; antes todo lo
contrario, que somos ciudadanos dispuestos, abiertos a todo pero distintos, no alejados
del mundo sino mas bien alejados del mal.
Porqué hacer publicidad desde nuestra opción cristiana, darnos a conocer, hacer
notar nuestra presencia es ante todo posible, si usamos el ingenio y utilizamos los
métodos apropiados. Veamos pues algunos de los medios y recursos que podemos
aprovechar para hacerla.

5.3.1 Medios internos.

Etiquetaremos con la definición de “medios internos” aquellos que la Iglesia
puede utilizar para llamar la atención respecto a su mensaje sin necesidad de recurrir a
los medios masivos de comunicación. Muchos de ellos son opciones pasivas,

72
costumbres tradicionales que ya conocemos y que forman parte de nuestro devenir
como pueblo de Dios. Pero que vistos y tratados desde una perspectiva publicitaria,
aunque indirectamente, pueden ser un valiosa herramienta en la labor de atraer y dar a
conocer nuestro mensaje. Veamos algunos de ellos:

5.3.1.1 Los templos y edificios.

La edificación de templos y otras construcciones sagradas es la forma mas
antigua de publicidad religiosa que se conoce. Y nadie duda que ha dado resultado. Los
monolitos, dolmenes y otros monumentos megalíticos fueron una publicidad efectiva,
que ha llegado hasta nuestros días, de que el hombre de las cavernas tenía ya
sentimientos religiosos. Las gigantescas columnas de los templos de Luxor han sido
durante miles de años y lo siguen siendo aún hoy para todos los que visitan Egipto,
sobre la religión y las creencias de los antiguos Faraones.
No es posible olvidar que Dios mismo diseñó el Tabernáculo y el Templo. Dio las
medidas, escogió los materiales y puso en él los adornos necesarios. Dios mismo
impone la necesidad de que le sea levantado un lugar especial para la adoración y, sin
lugar a dudas, aquel templo eclipsaba en belleza al más hermoso. ¿Con qué propósito?
¿Para tener en la tierra una casa donde vivir? ¡Por supuesto que no! Fue dar al pueblo
de Israel un símbolo visible que publicitara su imagen por encima de todos los demás
dioses y de todos los demás pueblos. Un símbolo que pese a que fuera demolido hasta
los cimientos ha pervivido hasta nuestros días y todavía sigue siendo motivo de disputas
y conflictos. Cualquier revista o periódico que publique un artículo sobre judaísmo o
sobre Israel, lo mas probable es que lo ilustre con una imagen de la cúpula de la
Mezquita de Omar (aunque no sea del Templo, pero es el Templo) o del muro de las
lamentaciones. ¡Esto es publicidad!
El cristianismo naciente, tan pronto como consiguió salir de las catacumbas empezó a
edificar iglesias monumentales para competir con los templos y con los dioses paganos.
Donde ha llegado la Iglesia católica, ha construido maravillas de templos. La “publicidad”
de la Iglesia católica romana, que durante siglos fue el único cristianismo visible, a
través de sus edificios impactó al mundo y lo seguirá impactando durante siglos.
Hace unos 12 años, los musulmanes ofrecieron a la Ciudad de Madrid la construcción
de una Mezquita y un Centro Monumental de Cultura Islámica. El ayuntamiento de la
capital les cedió un buen pedazo de terreno en uno de los mejores lugares de la Capital.
Invirtieron millones en una maravilla de la arquitectura pero consiguieron hacer
publicidad de la fe islámica a millones. Eso es poner “una pica en Flandes”. ¡Cuidado!

73
El Islam, está repitiendo el sistema en cada gran capital de Europa, y eso tiene su
influencia y su efectividad a corto y largo plazo.
¿Y que diremos de las sectas? Los mormones han edificado en las principales
capitales del mundo replicas de su famoso Templo de Salt Lake City que obligan a todo
el que pasa por allí a pararse y a mirar. Y se entera de que es un templo mormón. Y se
entera de que existen los mormones. Y pregunta que son y que creen. ¡Eso es
publicidad! Los Bahais, de la misma forma, han construido igualmente en las mayores
ciudades del mundo sus “Casas de Adoración Bahaí”, con característica cúpula. Han
escogido a ser posible terrenos elevados donde sean lo mas visibles que se pueda. Y
los iluminan de noche, para que la gente los vea. ¡Eso es publicidad!
¿Y nosotros, los evangélicos? Sí, sabemos lo de “derribar el templo y volverlo a
edificar en tres días”; sabemos que somos “templos del Espíritu Santo…” y sabemos
también que “Dios no habita en templos hechos por manos de hombres…” Pero la
interpretación de estoa pasajes, en los que apenas coinciden más que las palabras, es
otra. Y así, la mayor parte de las veces, hemos perdido la oportunidad de dar público
testimonio de nuestra presencia y de nuestra fe a través del aspecto exterior de
nuestros edificios de culto. Acomplejados por nuestra obsesión de ser “diferentes” a la
Iglesia Católica hemos instalado nuestras iglesias en chamizos, que mas se parecen a
un garaje que la gente de la calle entiende tradicionalmente como una iglesia. Y en
ocasiones (en España) incluso hemos llegado tan lejos en nuestra obsesión de
diferenciarnos de Roma, que ni tan siquiera en el letrero de la puerta hemos colocado el
nombre de Iglesia, poníamos “Capilla Evangélica”. ¡Cómo pretendemos que la gente
entre a una “capilla”! ¡Si en España los únicos que estaban “en capilla” eran los
condenados a muerte!
Cuando acepte el pastorado de la Iglesia de Alicante, una capital de la costa
mediterránea, en el nordeste de España. –como explicaré en un capitulo mas adelante,
al hablar de relaciones públicas– lo primero que hice fue arreglar la fachada, colocar una
cruz monumental y un carillón que se escuchaba por media ciudad con melodías de
himnos.
Los edificios, los templos, podemos aprovecharlos como un medio de publicidad
efectiva para dar a conocer nuestra presencia y nuestra fe en la Ciudad o en el barrio
donde ejercemos nuestro ministerio. Dios lo utilizó y nosotros no tenemos porque dejar
de hacerlo. Y les aseguro que para ello no hacen falta millones; una fachada se puede
decorar y arreglar con mucho menos. Hacen falta, visión ingenio y ganas de hacerlo.

74
 5.3.1.2 Fiestas y efemérides.
Las festividades religiosas han sido otro de los medios mas antiguos usados en la
publicidad religiosa. El Pueblo de Israel, mucho antes de que edificara el Tabernáculo y
siglos antes de que construyera el Templo, ya tenía La Pascua: «Y este día os será en
memoria, y lo celebrareis como fiesta solemne para Jehová durante vuestras
generaciones, por estatuto perpetuo lo celebrareis... y cuando os pregunten ¿qué es
este rito vuestro? diréis...y verán todos los pueblos de la tierra que el nombre de Jehová
es invocado sobre tí...» (Ex. 12:14, 26. Dt. 28:10) ¡Esto es publicidad! Las fiestas para
los judíos, han sido el fundamento que les ha mantenido ligados a su tradición. Y
gracias a esta fidelidad, ellos, sus familias, y lo que es más importante, sus hijos,
continúan engarzados después de miles de años de historia formando un pueblo, pese
a haber padecido persecuciones que hubieran barrido a cualquier otro de la faz de la
tierra. No hay pueblo ni nación en el mundo que no tenga sus propias fiestas. Casi
nunca se celebran conservando y rememorando fielmente sus orígenes, pero son sus
fiestas, son parte de su identidad y una manifestación pública de su existencia.
¿Tenemos nosotros “nuestras” fiestas? ¿Sabemos utilizarlas para hacer
publicidad de nuestra fe? Las tenemos, y hemos de aprovecharlas y potenciarlas para
hacer publicidad de nuestra fe antes de que el comercio acabe por acapararlas y
secularizarlas totalmente, borrar de ellas cualquier memoria de su origen religioso y
espiritual Lo que las iglesias han abandonado, el comercio, lo ha sabido manipular en
favor suyo para ganar dinero. Nuestra misión está en reinvertir el proceso y utilizar la
inmensa máquina de publicidad que el comercio emplea para promocionar tales
efemérides, en beneficio de nuestra fe, haciendo a la vez publicidad de su verdadero
origen y significado.

5.3.1.2 .1. Festividades de origen judío.

A. El día de reposo.
La pregunta es:¿Siguen vigentes para nosotros los Diez Mandamientos? (Éxodo
20:9-11) Y si la respuesta es afirmativa, ¿por qué damos tanta importancia a algunos de
los mandamientos y pasamos por alto otros? ¿por qué no utilizamos el Día de Reposo
como testimonio de nuestra fe?
Se ha hecho incluso burla de la meticulosidad y el fanatismo con que los judíos
celebran el Sabbath. Pero si lo miramos por la parte positiva, nos daremos cuenta de
que el hecho de que un trabajador judío se niegue a trabajar en sábado, que un

75
comerciante judío cierre su tienda en sábado, es una forma de publicidad de sus
creencias: ¿Por qué esta cerrada esta tienda? Porqué el propietario es judío. Y ¿porqué
los judíos cierran el sábado...?
Eso es...publicidad. Y nosotros estamos muy lejos de conseguirla. Somos muy poco
estrictos en este mandamiento. En muchos países, tristemente, hay gente que el
domingo va a la iglesia...si no sale otra cosa mejor que hacer. Y así, es muy difícil que
los demás nos distingan.

B. La Pascua. Semana Santa.

Aunque en realidad en la Iglesia Cristiana el equivalente a la celebración de la
Pascua judía, del Seder, es la Cena del Señor, a los efectos de calendario podemos
decir que coincide con nuestra Semana Santa, fechas en que anualmente celebramos la
Pasión y Muerte de Nuestro Redentor, que es nuestro Cordero Pascual.
Tristemente, en España la Semana Santa ha perdido todo su significado religioso y
se ha convertido en las mini vacaciones de primavera. Aunque para los comerciantes es
“sagrada” lo cierto es que sólo mantiene cierta tradición –y estoy hablando de España–
en algunas provincias, Andalucía, Aragón, Castilla y Levante, donde las famosas
procesiones de penitentes, con sus espectaculares “pasos”, se han transformado en una
atracción turística –para los que van a verla–, no muy distinta a los famosos “encierros”
de San Fermín. Una fuente de ingresos y nada más. Los hoteles y restaurantes están
abarrotados, pero el espíritu religioso brilla por su ausencia. En el campo evangélico, la
situación no es muy distinta. La gente se va de vacaciones y aquellos impresionantes
cultos de jueves y viernes santo, en los que se predicaban indefectiblemente Las Siete
Palabras, han desaparecido; si acaso, el lunes o martes (antes de salir de vacaciones)
se hace un culto especia para cubrir el expediente. El domingo de resurrección el día
mas grande y más importante de la cristiandad, las iglesias están vacías. Tengo
entendido que en otros países de Latinoamérica, no es así; pero todo lo malo llega. Y es
muy lamentable. Para los cristianos, la Semana Santa debería ser la semana mas
importante del año. Y es una oportunidad de oro para dedicarlo por entero al drama de
la cruz y hacer publicidad de nuestra fe.

C. El Yom Kippur (Día del perdón)

Es una de las muchas fiestas judías que en nuestras iglesias no se celebra. Y es una
pena, pues creo que debería celebrarse. Es la fiesta del perdón, en que los judíos
expían todos los pecados cometidos durante el año, y que aparece instituida en el

76
capítulo 16 del libro de Levítico. Puede que a mas de uno le parezca fuera de lugar esta
propuesta de instituir un día especial para pedir y recibir perdón; incluso habrá quien
diga que es una barbaridad teológica y doctrinal: hemos sido perdonados por el
sacrificio de Cristo. Pero, no es esto a lo que refiero, sino al perdón en su sentido mas
amplio. ¿No es hermoso, al menos un día al año, que recuerden la palabra perdón y su
significado? Hemos sido perdonados, pero ¿hacemos algún gesto que demuestre que
sabemos perdonar? El perdón se demuestra “andando”. Es decir, “…si traes tu ofrenda
al altar, y allí te acuerdas de que tu hermano tiene algo contra tí, deja allí tu ofrenda
delante del altar, y anda, reconcíliate primero con tu hermano, y entonces ven y
presenta tu ofrenda…” (Mt. 5:23-24)
Sería una buena oportunidad para hacer las paces unos con otros, y demostrar a
nuestros conciudadanos, que además de la reputación de ser “buena gente”, somos
pecadores necesitados de la misericordia de Dios. Pienso, que si esa fiesta se
implantara, faltaría a la cita más de uno…
¿Por qué no dedicar un día, donde la iglesia hable expresamente del perdón? ¿No
nos ha dado el Señor, “…el ministerio de la reconciliación” (2ª Cor. 5:19). ¿Por qué
quitar de nuestro calendario una fiesta bíblica y no poner “otra” en su lugar si procede?
Un simple anuncio bastaría: “La Iglesia Evangélica tal, celebra este día “El Día del
Perdón”. Seguro que un anuncio de esta naturaleza, seguido de los motivos que la
humanidad debe pedir perdón y la iglesia también atraería a mas de uno. ¿No habrá
padres dispuestos a perdonar a su hijo o hija? ¿No habrá hijo que ese día quiera volver
al hogar? ¿No habrá esposo o esposa que se planteen solucionar sus conflictos? ¿No
habrá nadie que quiera testificar que le alcanzó el perdón de Dios? ¿No habrá familias
dentro de la propia iglesia que necesiten confesar su pecado y reconciliarse? Hay tema
y del positivo. Es una idea y un motivo para hacer publicidad.

5.3.1.2 .2. Festividades de origen cristiano.

Es evidente, que en el mundo occidental, el Cristianismo, supuso un cambio en el
calendario de las fiestas. Algunas muy celebradas por el paganismo, fueron substituidas
por otras de carácter cristiano. En algunas, hubo precipitación y por lo tanto, errores.
Navidad, por ejemplo, sustituyó una gran fiesta pagana, el “Solsticio de Invierno”.
Aunque va siendo hora, de que también se diga, que fue el Cristianismo quien impuso
un nuevo almanaque y calendario.
A pesar del uso popular de estas expresiones, virtualmente sinónimas, el calendario y
el almanaque sirven propósitos distintos. Calendario, proviene del latín calare, llamar, y

77
tiene su origen en la costumbre romana de convocar al pueblo en un día determinado
para informarle de las fiestas y sacrificios que habían de celebrarse en ese mes. Según
la tradición el calendario fue establecido por el rey Numa Pompilio, sucesor mítico de
Rómulo.

La etimología de almanaque se supone para unos derivada de la voz griega

manakos, que significa curso de los meses, mientras que para otros la palabra proviene
del árabe al manh, que significa cómputo.

La movilidad de las principales fiestas de la iglesia cristiana exigió la corrección anual

de los calendarios, que comenzaron a publicarse en forma de libro. Se conservan
ejemplares del siglo V. En la Alta Edad Media aparecieron calendarios árabes que,
vertidos al latín, fueron adoptados por las comunidades religiosas para las fiestas del
culto. Desde el siglo XIV muchos almanaques comenzaron a escribirse en lengua
vernácula. Durante el siglo XV las astrología se apoderó prácticamente de los
almanaques. Aunque existen ejemplares de mediados del siglo XV, el más famoso de
los almanaques impresos es el Calendarium del astrónomo Regio Montano publicado
en 1473 y 1551. Gracias a la imprenta, los almanaques comenzaron a difundirse por
todo el mundo, hasta el extremo que podemos decir que, en principio, las prensas casi
no imprimieron más que almanaques y breviarios, únicas obras, entonces al alcance de
los humildes. Cada vez más ampliados, los almanaques fueron durante largo tiempo, la
única lectura del burgués y del campesino. Orientaban sobre las tareas agrícolas e
indicaban el precio de las cosechas y de los animales. Incluían proverbios,
interpretaciones de sueños y contribuían en la difusión de los conocimientos médicos
entre la gente sencilla. Unos de los tipos más interesantes de almanaque del siglo XVIII,
es el llamado picatores, que era un almanaque índole profética. En Inglaterra estaban
auspiciados por las universidades de Oxford y Cambridge. Los picatores de Diego
Torres Villarroel, en Salamanca, vaticinaron la revolución francesa treinta años antes de
producirse.
En principio, las festividades se introdujeron de común acuerdo entre Iglesia y Estado
para mantener viva la memoria de las verdades religiosas y a la vez para regular el
descanso, poco abundante en aquellas épocas. Poco a poco, con la introducción del
estado del bienestar, el descanso de sábados y domingos y la introducción de las
vacaciones, las fiestas tradicionales han ido perdiendo terreno y reduciéndose a la
mínima expresión, ha ido cediendo terreno.

78
 A. La Navidad
El nacimiento de Jesucristo es la fiesta cristiana por excelencia, aunque no la mas
importante. Si cristo hubiera nacido pero no hubiera resucitado, como dice el apóstol
Pablo, vana sería nuestra fe y vana nuestra predicación. (1 Co. 15) La Navidad, como la
Semana Santa, es una oportunidad de oro para la Iglesia cristiana para aprovechar el
“clima” favorable creado por el mundo comercial para volcarse de lleno con su propia
publicidad espiritual. Utilizar todos los medios disponibles para transmitir el verdadero
mensaje y hacer que el mundo sepa porqué vino Jesús al mundo y en que consiste el
verdadero regalo de la Navidad.

B. Día de Acción de gracias.

El día de acción de gracias, es una festividad de origen netamente evangélico.
El.......Mayflower (completar con datos) Tiene una verdadera trascendencia en EE.UU.,
donde es fiesta laborable, “feriado”. Y esto, un país donde las fiestas laborables se
cuentan con los dedos de una mano, demuestra hasta que punto la herencia del fervor
religioso de sus fundadores ha calado en ese pueblo.

En España la celebraban unas pocas iglesias con el nombre de “Fiesta de la

Cosecha; los creyentes llevaban frutos y el pastor predicaba tradicionalmente un sermón
sobre las maravillas de la creación de Dios. La instituí en todas las iglesias que he
pastoreado y hasta el día de hoy la siguen celebrando. En Latinoamérica ignoro si se
celebra. Es una pena que no le demos mas trascendencia, y debería promocionarse
mas. Porque por otra parte tiene su sabor bíblico (Éxodo 23:16). Y aunque ya no
vivimos en un mundo agrícola, si que consumimos los frutos de la tierra, la “acción de
gracias” a Dios por ellos es, como mínimo, un recordatorio de que lo que recibimos
viene de Él.
Una buena promoción, con anuncios en la prensa local puede ser motivo de atracción
de mucha gente a la iglesia..

C. Día de las madres.

Y aquí, es conveniente remarcar el plural, “madres” no “Madre”, pues los católicos lo
celebran como el “Día de la Madre” en clara alusión a la Virgen María. Aunque no es
una festividad de origen católico (aunque ellos lo creen así) sino que fue instituida en
Estados Unidos hace más de cien años.

79
 Pocas fiestas hay que calen tan hondo en la sensibilidad las gentes, como esta
festividad de las madres. ¿Por qué no darle un verdadero realce? . Es, una fiesta a la
que, arrastrados por la familia, asistirán a la iglesia personas que probablemente lo
hacen por primera vez. Es un día ideal para evangelizar Esta fiesta, bien preparada y
con la correspondiente publicidad previa, tiene un reclamo innegable y un éxito seguro.
Es un día cargado de emociones y la emoción no debe estar ausente de nuestro
mensaje.

D. El Día de La Biblia.
El Día de la Biblia debería cobrar en las iglesias evangélicas el protagonismo que se
merece. Hace unos cuantos años, cuando apenas había libertad religiosa en España,
ese día era puntualmente señalado y contaba con la colaboración de destacados
oradores que basaban sus conferencias en subrayar la importancia de la Biblia.
Nuestra versión de Casiodoro de Reina y Cipriano de Valera, independientemente de
ser Palabra de Dios, es una joya de la literatura española del Siglo de Oro. No
solamente por su fidelidad, si no también porque la traducción de esa Biblia tuvo que
pagar un alto precio durante siglos. Nuestra Biblia, lleva adherida todo el dolor y la
grandeza de cientos, de miles de personas que nos precedieron. Nuestra Biblia está
envuelta en sueños de libertad, en sangre sudor y lágrimas. Es la mensajera inalterable
del mensaje divino para más de 450 millones de hispano parlantes en el mundo, que
hablamos una misma lengua, el “español”, que nos hermana.

Hemos de hacer una publicidad efectiva e indiscutiblemente, cristiana, de esto,

realzando esos valores, esas aportaciones al acerbo común de los pueblos. El Día de la
Biblia debería promocionarse en nuestras iglesias no solamente como el día de la
Palabra de Dios, sino también como el día de la cultura. Porque la Biblia es cultura y los
pueblos que han amado y leído la Biblia han progresado culturalmente mucho mas que
los otros. Y esto es un motivo para hacer publicidad.

E. El día de La Reforma.
Es incuestionable que como pueblo de Dios nuestras raíces entroncan con los
Apóstoles y emanamos doctrinalmente del Nuevo Testamento. En él descansan
nuestras convicciones y el es nuestra regla de fe. Pero históricamente, emergemos de
la Reforma del siglo XVI. Y nacer de la Reforma, no significa aceptarla en todos sus
planteamientos. Pero si reconocer, que sin la Reforma probablemente no existiríamos

80
como denominación o como iglesia.
Algunos, líderes evangélicos, con más buena fe que conocimientos históricos
afirman: “Nosotros descendemos directamente de Iglesia Primitiva”. También Roma esta
convencida de lo mismo. Pero eso es desconocer la realidad. Tengo un buen amigo,
pastor bautista, que para manifestar su adhesión denominacional utilizaba una frase
poco afortunada, refiriéndose a: “La primera iglesia Bautista de Jerusalén…” Como cosa
chistosa no está mal, pero se queda aquí. La Reforma, nos guste o no nos guste, es el
germen de las actuales iglesias evangélicas.
Y eso, si tenemos en cuenta la invasión de sectas de todo tipo con las que a menudo
nos confunden, no creo que sea un descrédito, sino mas bien un honor. Nos diferencia.
Nos proporciona una partida de nacimiento y un documento de identidad.. Por este
motivo, el Día de la Reforma, debería instituirse y celebrarse con rigor en todas nuestras
iglesias; para que el mundo sepa quienes somos y de donde venimos; para que las
“sectas” queden realmente donde realmente les corresponde y no den palio a la
equivocación.
Debemos colocar anuncios en la prensa y cuñas en la radio. Colaborar con periódicos
y revistas seculares con artículos que provoquen a los políticos e intelectuales al estudio
de la Reforma y sus consecuencias sociológicas. Intentar que la Administración, se
decida a emitir en conmemoración de la Reforma o de Lutero un sello de correos El
Servicio de Correos en España (yo soy filatélico), emite series sobre los temas mas
diversos, los “boniatos” o los “hongos”, y no sería difícil motivarlo a emitir una serie
sobre la Reforma si sabemos venderles la idea. Tuve el privilegio de dar un seminario
para pos graduados sobre el tema en la Universidad Autónoma de Madrid y pude
comprobar la enorme ignorancia que existe sobre la Reforma. Una de las alumnas, fue
la reina de España doña Sofía.
Digámoslo con claridad y no nos avergoncemos de ello, los cristianos evangélicos
emanamos doctrinalmente del Cristo del Evangelio, pero históricamente la Reforma fue
nuestro principio para ser reconocidos como creyentes. Todos los cristianos no católicos
empezamos una andadura “oficial” en aquellos días. La Inquisición fue una
consecuencia de la Reforma, y este es un tema a debatir siempre.
Martín Lutero, no es el único personaje de la Reforma, pero su protagonismo
destacado es innegable. ¿Por qué no anunciar como se merece, que nosotros
compartimos los ideales de la Reforma?

81
 F. Fiestas patrióticas: El día de la Independencia, Patria, Constitución.
Este día es celebrado de forma muy especial en los países hispanos, porque de
alguna forma muy especial, ellos han sufrido la opresión de otros pueblos. Y creo que es
una oportunidad que la Iglesia no debería desaprovechar para testimoniar su mensaje.
No estoy proponiendo que nuestras iglesias “rindan homenaje” a los héroes que
hicieron posible la independencia. Pero sí que la Iglesia se puede adherir públicamente
sin reservas al concepto de libertad, incluso saliendo a la calle. Un acto así, cala en la
mente de nuestros conciudadanos, y quizás les ayude a comprender y a desterrar la
idea de que nuestra fe es una fe de “importación” una “invasión extranjera”.
Amar a la Patria es algo que se nos enseñan las páginas de la Biblia. El pueblo de
Israel jamás ha renunciado a su ciudadanía, a su concepto de nación, y lo ha pagado
muy caro. A veces, queriendo diferenciarnos de Roma y asentados en nuestros
principios de separación de Iglesia y Estado, hemos ido a parar al otro extremo y
olvidado principios bíblicos que no deberíamos olvidar, como es el amor a la Patria. Es
hora de decir, que nadie como nosotros ama la libertad.
En España, con la llegada de la democracia - contrariamente a lo que sucede en
otros países - han proliferado los nacionalismos. Y en vez de unir al pueblo evangélico
se lo ha disgregado. !Y esto hay que decirlo! Por no tener, no tenemos siquiera un
himno que podamos llamar, Himno Nacional, así con mayúsculas; y en su defecto, cada
región se ha dedicado a transformar alguna canción popular en su particular himno
nacional. Da cierta envidia ver como los franceses, de cualquier región y de cualquier
signo político se ponen en pie como un resorte al sonar de los primeros compases de la
Marsellesa; escuchar la perfección de los alemanes o la solemnidad de los ingleses
cantando su himno patrio; y que diremos de los inmensos estadios de beisbol en
Estados Unidos, en los que miles y miles de personas, con la mano derecha en el
corazón escuchan y cantan extasiados su “Oh, say, Can you see...?” Y me consta que
todos los pueblos de Centro y Sur América hacen lo mismo. Conmueve, ver la emoción
reflejada de las gentes ante los colores de su bandera. En España, tristemente, puede
decirse que ya no tenemos bandera. Han brotado banderas como hongos y cada uno
defiende la suya, menospreciando solapadamente (cuando no directamente) la Bandera
Nacional. Ciertamente, ¡España es diferente!, pero aun así, me queda la esperanza de
que el Evangelio sea el fermento que reconduzca el amor hacia la Patria, entre otras
cosas, porque eso es bíblico y es sin duda cristiano.
Por lo tanto, esta debería convertirse en una fiesta para las iglesias, una fiesta a la
que podríamos invitar a todos aquellos que, incluso al margen de la cuestión religiosa

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sienten esta es una realidad incuestionable. Y aprovechar la ocasión, no solo para
hablar de la libertad sino para predicar “La Verdad” que nos hace verdaderamente
libres. El Día de la Patria, celebrado a nuestro estilo, oportunidad que no deberíamos
perder. Eso, naturalmente también es publicidad.

5.3.2 Medios externos.

Como medios externos que la Iglesia puede utilizar en su labor de dar a conocer
a la sociedad su presencia y su mensaje, entendemos aquellos que tradicionalmente se
consideran como medios de comunicación masiva y que son, comúnmente los utilizados
por las empresas y comercios seculares para hacer publicidad de sus productos.
A menos que este integrada exclusivamente por personas muy mayores y poco
capacitadas, el reto de una congregación al comunicar el Evangelio debe ir mas allá de
la mera predicación en el local de cultos. Tiene que pasar de la actitud pasiva a la
activa. Desarrollar medios y comunicar el su mensaje al mundo exterior, en su propio
ambiente, en la calle.
Muchas iglesias se diferencian poco en sus naturaleza y funcionamiento de una
escuela. Un edificio al que un grupo de personas acuden los domingos (y algún que otro
día entre semana) a escuchar y aprender. Bien está aprender, ¿pero que tal si alguna
vez dejamos de aprender y empezamos a comunicar? ¿qué tal si dejamos de entrenar y
empezamos a jugar? ¿No resultaría extraño un estudiante o un deportista que estuviera
preparándose toda la vida sin llegar nunca sin ocupar una cátedra o salir al campo a
jugar? ¿sin llevar a efecto de algún modo lo que con tanto esfuerzo ha aprendido? ¿Es
así como actuamos en nuestra vida cotidiana? No, una vez terminamos los estudios,
aprendemos un oficio y la vida se normaliza. Pues bien, en el terrenos espiritual, sucede
lo mismo. Una vez hemos entendido y aceptado el Evangelio, tenemos que buscar
métodos para comunicarlo y comunicarlo fuera de la Iglesia, allí donde esta la gente.
Los mismos métodos que el mundo utiliza para comunicar sus mensajes. Y los hay.
Veamos algunos de ellos:

5.3.2.1. La “Página Impresa”.

Ser predicador, era la única opción hasta el año 1540, fecha en que se descubrió
la imprenta, descubrimiento que conmocionó al mundo. Y va siendo hora de que lo
tomemos en serio.
No vamos a ocuparnos aquí de los libros y literatura cristiana en general. Aunque
es un medio importantísimo para la instrucción de los creyentes y la difusión del

83
evangelio, el libro no puede considerarse propiamente como “publicidad”. Y su
preparación y producción están, normalmente, fuera de las posibilidades de una iglesia.
Para este menester hay buenas editoriales cristianas que estas realizando una
excelente labor. En todo caso, la misión de la Iglesia esta en fomentar la lectura, en dar
a conocer los libros y recomendar su lectura. Por tanto, al hablar de “pagina impresa”
referimos mas bien a publicaciones periódicas, lo que comúnmente se entiende como
“prensa”.
5.3.2.1.1 El “Boletín” de la Iglesia.
El “boletín” de una Iglesia tiene que ir mucho mas allá de ser una simple hojita, hecha
con una máquina de escribir defectuosa e impresa en una fotocopiadora marca
“ensuciapapeles”, donde simplemente se relacionan los horarios de actividades de culto
y se da el nombre de los hermanos enfermos. El “boletín ha de ser verdaderamente el
“periódico” de la congregación; donde los miembros reciban información de todas las
actividades, donde haya comentarios a las noticias ciudadanas desde una perspectiva
cristiana, donde los propios miembros puedan insertar sus comunicaciones para
información unos a otros.
Si un boletín está bien confeccionado, puede ser (y lo es en muchos lugares), un
medio que no tan solo cubra necesidades de la congregación sino que se convierta de
interés para los que no pertenecen a ella.
¿Por qué no insertar en el “boletín” publicidad de las actividades y profesiones de
los propios miembros de la iglesia? Las personas que integran la congregación son
personas “normales”. Tienen oficios que sin duda no conocen quienes nos rodean. ¿No
preferirán a un creyente antes que a otro que no lo es? Es triste que a veces en una
congregación un creyente tenga que dar un trabajo a un profesional no cristiano porqué
ignora que su hermano, que se sienta a su lado en el banco el domingo, ejerce aquella
profesión. Hay que aprender a pensar que la iglesia es un organismo vivo que debe
integrarse en la sociedad, y un buen boletín, puede ser el vehículo para hacerlo
Además, la publicidad de ese boletín, puede interesar a a personas y comercios
fuera de la Iglesia, que quieran anunciarse. Y a su vez, el propio boletín puede
convertirse, en manos de los miembros, en una forma de evangelización a sus vecinos.
Se les puede entregar el boletín para que vean el anuncio...y de paso leen la editorial
escrita por el pastor y se enteran de los horarios de culto. ¿Es que un anuncio que
ofrezca servicios de medicina, fontanería, seguros o comercios, no puede interesar a
nuestros vecinos? Con el correspondiente pago por cada el anuncio, se puede muy bien
sufragarse el coste del boletín. Y prosperar hasta llegar a convertirse en “revista”.

84
 Hoy en día las computadores y los métodos modernos de autoedición han puesto
la posibilidad de confeccionar un boletín digno al alcance de cualquier iglesia. Sólo hace
falta montar un equipo joven a quienes les guste la idea y tengan ganas de trabajar,
dirigido por “alguien” con visión; alguien, que sepa despertar la necesidad e ilusionar.
Actualmente en muchas iglesias hay jóvenes que estudian ciencias de la información. Y
si no, hay buenos cursos de periodismo evangélico. De la misma manera que unos se
dedican a la instrucción religiosa por medio de la Escuela Dominica; otros dedican su
tiempo a la música o al coro, también debe haber un espacio dedicado a la
comunicación escrita y un equipo que tenga este don y que lo ejerza.

5.3.2.1.2 Revistas.
Como decíamos antes, si el “boletín” esta llevado por un buen equipo que lo
enfoque lo mas profesionalmente posible, inserta publicidad y recibe apoyo de parte de
los componentes de la congregación, puede llegar a convertirse en revista. La revista
puede muy bien ser el segundo paso en el terreno de la prensa. No entraremos aquí en
los detalles de como confeccionar una revista para que llegue y atraiga al público no
creyente. Nos limitaremos a decir, como orientación, que debe ser la antítesis de lo que
son muchos de nuestras revistas digamos “internas”. No una recopilación de sermones
sino una tribuna de opinión. El no creyente no esta interesado al leer en una revista el
sermón del domingo; quiere saber que pensamos nosotros sobre las noticias de
actualidad y sobre los problemas que sacuden a nuestra sociedad contemporánea.
Siendo yo pastor del Tabernáculo Evangélico de Madrid, llegamos a tener una
revista que conseguimos que se vendiera en los en los kioscos y puestos de periódicos.
Se titulaba Pueblo Protestante. ¡Y se vendía por el título! Muchos católicos (y
agnósticos) la veían en el kiosco con este título y la compraban para saber “que piensan
los protestantes”. Lamentablemente, luego vino otro equipo al que le pareció que lo de
“Protestante” no era adecuado y cambió a “Pueblo Cristiano”. Dejó de venderse, la
confundían con una revista católica. Y finalmente se acabó la revista. El título de una
publicación es la clave de su éxito. Si queremos llegar a un público determinado hemos
de utilizar el lenguaje con el que aquel público nos identifica y nos entiende. Nuestra
identificación jamás debe confundirse, y mucho menos avergonzarnos de lo que somos.
Vale más que las gentes pregunten aquello que no saben, que dejarlos en blanco al
decirles aquello que creemos que “saben”.

85
 5.3.2.1.3 Periódicos y prensa local.
La prensa local es uno de los mejores medios de publicidad para la Iglesia.
Y no siempre tiene que significar un coste económico. Bueno es que una iglesia invierta
dinero en anunciar en la prensa local actividades y cultos determinados, especialmente
en fiestas y efemérides como Navidad y Semana Santa. Pero esto no significa que el
uso de la prensa local tiene que significar siempre un coste para la iglesia. Hay formas
de colaboración con la prensa local que implican un testimonio indirecto para la Iglesia y
para la fe cristiana sin que impliquen un coste económico.
Uno de ellos es las llamadas “Cartas al Director”. Cuando hay un asunto de
interés, alguien de la iglesia, que tenga la suficiente gracia para escribir, puede enviar
una carta al director presentando el punto de vista evangélico sobre el tema. Incluso
puede incluid junto a la firma “Cristiano Evangélico” o “Miembro de la Iglesia Evangélica
X”. Lo mas importante, en este caso, es que la persona que escriba verdaderamente
sepa escribir y sepa lo que dice, de lo contrario podríamos dar una pobra imagen y sería
peor el remedio que la enfermedad.
Otro camino son las “columnas de opinión”. Si hay entre los miembros de la
Iglesia algún periodista o el propio pastor tiene vocación al periodismo, puede hacer
amistad con el Director o alguno de los redactores y ofrecerle una colaboración
periódica sobre temas que puedan resultar de interés para el periódico: bioética,
filosofía, historia o incluso religión. Escribir una columna en un periódico secular
introduciendo en ella una perspectiva sin que sea tachada de “sectaria” es una tarea
difícil. Pero no imposible para quien sepa escribir y disfrute haciéndolo. La colaboración
mediante columnas de opinión en la prensa secular es un medio excelente de darnos a
conocer. Y deberíamos aprovecharlo. Es un medio que he aprovechado siempre y sigo
aprovechándolo en la localidad y en la provincia donde en España esta situada mi
Iglesia.
También hay que tener en cuenta los periódicos que insertan gratuitamente
información sobre las diferentes iglesias y horarios de culto. No hay que perderse esta
posibilidad. Es necesario facilitarles información regular y exacta sobre nuestras
actividades. Y eso mismo vale también para muchas emisoras de radio que realizan la
misma función.
La página impresa es uno de los medios mas poderosos y a la vez asequibles
que tenemos a nuestro alcance y hemos de aprender a sacarle el máximo partido.

86
 5.3.2.2. La Radio.
Una iglesia de nuestro tiempo no puede prescindir de la Radio. Es como si la
medicina quisiera prescindir de la cirugía o la electrónica de la mecánica. La radio, el
portentoso invento de Marconi, lleva más se setenta años ejerciendo su eficacia, y para
nadie es un secreto que su influencia es decisiva en esta era de la comunicación. La
radio es el medio más eficaz que existe en materia de comunicación, es quien primero
“da la noticia”. Puede hacerlo desde cualquier sitio en la actualidad, ya que otros medios
han venido a facilitar la tarea: un teléfono móvil puede conectarse vía satélite con
cualquier emisora en cualquier momento y desde cualquier parte.
Como decíamos en el primer capítulo, la radio tiene ventajas que no tienen otros
medios, entre ellos que no interrumpe otras actividades, como trabajos mecánicos o
manejar un vehículo..Por grande que sea el local de una iglesia y por buena que sea la
megafonía que se use, jamás este mensaje podría llegar a miles y miles de habitantes
de una ciudad y menos introducirse en sus hogares y en sus vehículos. La radio puede.
La radio no conoce la palabra obstáculo, se filtra al interior de un submarino o escala las
alturas siderales de una nave espacial. En una palabra es “omnipresente”.
Y por si estas ventajas fueran pocas, además, cabe decir que requiere una inversión
muy modesta y limitada en comparación con la de otros medios como la televisión. Con
un estudio casero, un emisor y una antena, se puede salir al aire. Montar una emisora
es relativamente fácil. Obviamente, lo que ya puede que no resulte tan fácil es conseguir
los permisos y licencias gubernamentales necesarios para poder emitir en una
frecuencia determinada. Pero, también en esto hay cada día mayores facilidades. Ello
ha hecho que muchos iglesias en Latinoamérica dispongan ya de emisoras de radio
propias.
En España, donde prácticamente no tenemos emisoras de radio evangélicas, muchas
iglesias y organizaciones cristianas han conseguido introducir sus programas en
emisoras seculares. En tiempo de radio es relativamente mucho mas barato que el de
televisión, pero sigue siendo un precio elevado para la economía de muchas iglesias.
Uno de las oportunidades que no deberíamos perder es la participación en debates.
Muchas emisoras de radio organizan las llamadas “tertulias” (que viene de Tertuliano,
escritor cristiano y uno de los mas famosos entre los Padres Apologistas griegos) en las
que un grupo selecto de personas representativas de distintas especialidades: políticos,
economistas, científicos, médicos etc. debaten los temas de actualidad. En estas
“tertulias” no debería faltar la presencia de un pastor y la exposición del punto de vista
evangélico. Ello exige, sin embargo, un buen nivel de preparación; no se puede ir a un

87
debate a “soltar versículos” hay que ir a dar opinión evangélica, y para ello hay que
conocer el tema y saber bien que es lo que uno dice. Con todo, actualmente hay en las
iglesias evangélicas profesionales cristianos de mucho nivel, que podrías participar en
estos programas y elevar así la imagen del pueblo evangélico ante el mundo secular.
Digamos, pues, que no todo es tan fácil, no todo es coser y cantar. Hacer un
programa de radio que “llegue” verdaderamente al oyente, no es fácil. La radio requiere
mucha profesionalidad. Algunos de los detractores de la radio se quejan alegando que
no da resultados La respuesta es simple: porqué no ha estado bien hecha. Una simple
novela por capítulos, adaptada a la radio, es capaz de reunir una audiencia de millones.
Pensar que un “sermón” consiga los mismos resultados, es desconocer el medio: un
sermón es adecuado para el púlpito y en todo caso, forzando mucho, para la televisión,
pero no para la radio. Se emiten muchos sermones por radio y los escuchan muchos
oyentes, pero...oyentes evangélicos, que ya están acostumbrados a escucharlos en la
iglesia. Pensar que un no creyente esté veinte minutos (cuando son veinte minutos…),
escuchando al “hombre invisible”, que le va soltando una predicación exegética,
versículo a versículo, es soñar. Un sermón en radio, si no forma parte de un “montaje”
adecuado, que lo haga radiofónicamente atractivo, es una invitación al oyente, para que
cambie de emisora.
No corresponde a este libro explicar métodos y técnicas de como preparar un buen
programa de radio. A los interesados en profundizar recomiendo la lectura de mi otro
libro La Radio, proyección de la iglesia, editado por CLIE, y que forma parte del curso a
Curso de Periodismo Evangélico. Hacer buena radio, es un escaparate y un medio
formidable donde anunciar nuestro Mensaje, que es en definitiva, anunciar a Jesucristo.

5.3.2.3. La Televisión.
Pese al rechazo de que fue objeto la Televisión en sus inicios por parte de algunos
sectores evangélicos mas conservadores y la anécdota que he contado acerca de la
iglesia de Estados Unidos donde quemaron todos los televisores en una pira,
afortunadamente hoy en día tenemos el gozo y el privilegio de contar con cadenas de
Televisión cristiana y programas evangélicos que –via satélite– se difunden por el
mundo entero y son sintonizados por millones de teleespectadores. Y es un motivo por
el que deberíamos dar gloria a Dios constantemente y, además, cooperar con estos
esfuerzos masivos en todo lo que nos sea posible.
En América Latina hay iglesias que está emitiendo en televisión propia. Es evidente,
que a muchas de ellas les falta profesionalidad, –todo llegará– pero están realizando

88
una labor formidable en alcanzar a almas para Cristo y un esfuerzo que es
verdaderamente de encomiar. Muestra además, el interés creciente que hay en ese
continente respecto a los modernos métodos de comunicación y nos indica como la
Iglesia, especialmente los jóvenes, se sienten llamados cada día mas a este ministerio .

¿Y qué de la televisión secular? ¿Cabe plantearnos la posibilidad de acceder a ella?

Conseguir tiempo en las grandes cadenas nacionales es poco menos que inviable, no
ya para una iglesia local sino incluso para la mayor parte de ministerios cristianos
internacionales. Pero podemos y debemos plantearnos la televisión desde el plano local.
Hoy día, las televisiones locales son un hecho, como es la prensa o la radio. Las
emisoras de televisión local, no tan solo tienen unas tarifas mas “de este mundo”, que
sino facilitan, cuánto menos, digamos que posibilitan el acceso, sino que, además se
interesan por temas locales y están abiertas a colaboraciones si son de calidad. La
televisión local, nos ofrece además la posibilidad de dirigirnos a personas que nos son
cercanas. Un programa nacional, por lo extenso de su audiencia, es bueno para
evangelizar de una manera masiva, pero no es una ayuda directa a la promoción de la
iglesia local, como un programa emitido en la propia ciudad, aunque la audiencia sea
menor.
La Iglesia local debe mantener buenas relaciones con las emisoras de televisión de
su ciudad y ofrecerse para participar y colaborar en todo lo posible. Y, lo mismo que se
aplica a las “tertulias” en las emisoras de radio, en la televisión una de estas
colaboraciones, que deberíamos tener muy en cuenta y tratar por todos los medios de
introducirnos en ellas, son los debates. Es lamentable ver como en muchos debates
sobre temas religiosos y relacionados con la religión –estoy hablando de España– no
aparece ningún representante evangélico; sacerdotes católicos, agnósticos, filósofos,
esotéricos...pero ningún evangélico, como si no existiéramos. Es posible que,–como
dicen algunos pastores– hay detrás del hecho una intencionalidad y una “mano negra”;
pero mucho me temo que la razón principal es nuestro fallo en relaciones públicas, en
relacionarnos y en estar socialmente presentes allí donde deberíamos estar. Si nosotros
no nos movemos y nos presentamos ofreciéndonos es poco probable que vengan ellos
a buscarnos a los púlpitos de nuestras iglesias.
La televisión es algo muy serio, donde no es posible la improvisación, (aunque
tampoco debería improvisarse en el púlpito, y se hace). En televisión, se requiere sobre
todo, un conocimiento exhaustivo del medio. No se pueden mirar los apuntes, hay que
mirar a la cámara...; hay que vestir adecuadamente... y un largo etc. Hacer televisión,

89
requiere hacer las cosas “para” la televisión. Sobre este tema tengo también un libro
escrito La Televisión: una opción de futuro, donde se explican las técnicas básicas y
trucos que utilizan los profesionales para hacer un buen programa.

Luis Bassat, dice respecto a la televisión:

“La televisión desenmascara, desmitifica. No se acerque a ella si no

está muy seguro de lo que va a decir y si no ha roto muchos moldes en el
difícil terreno de la expresión oral. Finalmente, si se decide a aparecer en
la pequeña pantalla, utilice palabras sencillas y frases cortas. Evite
sutilezas que sólo usted entiende. No hable para sus amigos sino para el
público en general.
“Sea humano, Parece obvio, pero no es fácil. El público en general,
sentirá normalmente más simpatía por una persona que por una
empresa. Si puede hacerlo sin mentir o parecer tonto, muéstrese como
una persona con sentimientos. Insista a que se le juzgue a escala
humana”.

Son buenos consejos para empezar.

5.3.2.4. La Internet.
Este nuevo fenómeno empezó siendo “microbio” a finales del Siglo XX y amenaza
de convertirse en el “monstruo” de la comunicación del Siglo XXI. ¡Miles de ordenadores
de todo el mundo conectados simultáneamente entre si mediante una “red de redes”!.
Miles de toneladas de información –si habláramos en términos de papel y tinta– al
alcance de la mano a través de un simple movimiento del dedo.
Tal y como decía en otra parte de este mismo libro, todos los progresos de la
técnica, antes de ser aceptados por el mundo evangélico, han tenido que afrontar serios
embates de “profetas” “futurólogos” y “agoreros” de cuño cristiano, que han visto en
ellos la mano de Satanás. Y la Internet no podía ser la excepción. No ha faltado quién
afirmara en medios de comunicación cristianos que la Internet es “diabólica” y que Bill
Gates es “el Anticristo”. Según estos “investigadores del fin del mundo” las letras que
forman el nombre completo del Presidente de Microsoft, convertidas a los valores ASCII
(lenguaje de computadoras) suman 666. Lo que no sabe mucha gente es que similares
“investigadores” no son nada nuevo, han existido a lo largo de la historia desde los

90
tiempos de la Iglesia Primitiva, y se las han arreglado para que sumara 666 el nombre
de docenas de personajes históricos, desde Emperadores Romanos hasta Adolfo Hitler,
José Stalin, el Papa, etc. etc. Lo mas curioso sin embargo, en este caso, es que ahora
esta información relacionando al Anticristo con la Internet y el Windows 98 nos llega
llega ¡a través de la propia Internet! , o sea, que los que persiguen al Anticristo usan sus
propios medios de comunicación ¡Que pena! ¡Que manera de ridiculizar el Evangelio!.
¿Es que no saben lo que dijo el Señor en cuánto al “día y la hora”? ¿Por qué no se
dedicarán, en lugar de hacer especulaciones y ridiculizar el Evangelio a cumplir la Gran
Comisión, a predicar el mensaje de salvación a toda criatura, utilizando todos los medios
que tengamos a nuestro alcance, incluida la Internet?
Afortunadamente, pese a todos estos agoreros, la realidad afortunada es que la
Internet ha entrado muy fuerte en la Iglesia y en los medios evangélicos. Hay miles de
“sitios” cristianos donde uno puede encontrar información, sermones y mensajes,
lecturas devocionales, versiones de la Biblia, editoriales cristianas, etc. etc. Hay incluso
“servidores” cristianos que ceden espacio gratuito a las organizaciones cristianas que
deseen poner una página de contenido cristiano. Actualmente hay un proyecto, apoyado
por la Sociedad Bíblica Americana, para unir vía Internet a todas las Iglesias del mundo,
de modo que una persona, con solo consultar el sitio “HOW” pueda tener información
inmediata de cualquier iglesia en cualquier lugar del globo ¡Eso es publicidad! ¿Vamos a
despreciar estas oportunidades que nos brinda la técnica y el progreso en arras de un
falso “esoterismo” evangélico? Siempre quedará quien se empeñe en circular por las
calles de Philadelphia con un coche tirado por caballos, pero afortunadamente, el pueblo
de Dios ha entendido la oportunidad que la Internet significa y la esta utilizando.
Como decía acertadamente refiriéndose a este tema el periodista español Phillippe
Chevalley en la publicación “Realidades de la Fe”:
«Un invento, solo es lo que es, un invento. El problema
viene de quién lo manipula. Buscar suprimir los medios sería
adoptar una actitud quijotesca. Lo que hay que hacer es
devolver estos medios a su verdadero dueño: Jesucristo.
Dicho de paso, va a ser hora de que nosotros los cristianos
apoyemos de verdad y en todos los sentidos, todas las
iniciativas tomadas para que haya radio, prensa y televisión
cristiana...Gracias a Dios los sitios (en Internet) cristianos ya
son numerosos, y la información cristiana que podemos
recibir por la red es casi infinita»

91
 Y George Verwer, uno de los líderes cristianos mas prominentes de nuestro Siglo,
casi un “apóstol” de la literatura cristiana me atrevería a decir yo, sentenciaba con
respecto a la Internet:
«Dios nos ha dado una increíble herramienta....debemos ver
la manera de usarla adecuadamente para el Reino»

El apóstol Pablo nunca leyó un periódico, nunca uso un micro, nunca imagino una
cámara de televisión y hablarle de Internet hubiera sido para el literatura apocalíptica.
Pero de lo que no me cabe duda es que, de haber estado a su alcance, hubiera utilizado
todos y cada uno de estos medios para proclamar el Evangelio; pues de lo que no cabe
duda es de que todos los que estuvieron a su alcance los utilizó.

Nosotros disponemos de mayores medios para proclamar el Evangelio que cualquier

otra generación de nuestros antepasados. Y esto aumenta sensiblemente nuestra
responsabilidad. ¿Sabremos aprovecharnos de ellos y utilizarnos adecuadamente en
favor del Reino? Podemos. Solo hacen falta voluntad y creatividad.

92
 Capítulo 6

HABLEMOS DE RELACIONES PUBLICAS

6.1 ¿Qué son “relaciones públicas”?
En el primer capítulo citaba una frase del gran publicista español Joaquín
Llorente, que define magistralmente la importancia de la personalidad y que creo
necesario transcribir aquí de nuevo:

«Sin personalidad eres una mosca. Ud. y yo somos un montón de órganos con un
72% de agua, pero los demás no nos verán así. Primero nos conocerán por nuestra
foma, pero después nos aceptarán o no porque conectarán o no con nuestra
personalidad, con lo que decimos, opinamos y cómo nos comportamos. O por lo que
otros les han hecho saber que decimos, opinamos, y han explicado sobre nuestro
comportamiento. No aceptamos a las personas, lo que aceptamos es su
personalidad.»5

Pues bien, desarrollar una personalidad encantadora y conseguir que a través de

ella los demás nos acepten y nos consideren como amigos, porque nuestra presencia y
nuestra compañía les resulta grata es: relaciones públicas
Mucho es lo que se ha dicho y se ha escrito sobre el relaciones públicas: como
mejorar nuestra personalidad y hacernos atractivos a los que nos rodean. Uno de los
mayores especialistas en el tema fue el escritor americano Dale Cargenie, quién
resumió casi todo lo que se puede decir sobre el mismo en su famoso libro Como ganar
amigos que desde el año 1936 ha sido traducido a 25 idiomas y considerado como uno
de los mayores bestseller en el mundo.
Relaciones públicas es precisamente eso: saber ganar amigos. Saber presentarse
adecuadamente, vestir con dignidad, saludar con propiedad, mantener una

5
Joaquín Llorente Casi todo lo que sé de publicidad . Ediciones Folio, SA, Muntaner 371, 08021,
Barcelona, España.

93
conversación agradable, decir la palabra adecuada en el momento oportuno. En una
palabra: saber hacerse notar y hacerse apreciar.
El enfoque de nuestro libro, tanto en lo que respecta a la publicidad como a las
relaciones públicas se centra específicamente en el ministerio cristiano. No es, por
tanto, nuestro objetivo competir con los manuales de relaciones públicas que existen en
el mercado secular; nos limitaremos por tanto a mencionar algunas normas y detalles de
conducta que bajo esa perspectiva del ministerio cristiano afectan directamente a
nuestra relación con los demás.

6.1.1 La literatura y las relaciones públicas.

Desde el viejo y conocido cuento de El Gato Con Botas donde el ingenioso
animal, a través de unas buenas relaciones públicas consigue elevar de categoría a su
amo, desde la miseria a Marqués de Carabás, de no tener un centavo a poseer un
castillo y casarse con la hija del rey; hasta la novela moderna que por desgracia, en
muchas ocasiones mas que contribuir a mejorar la idea de relaciones públicas, las
deforma; la literatura es una caudalosa fuente donde recabar ejemplos de lo que son
relaciones públicas y como estas afectan la vida de los seres humanos.

Jacinto Benavente, premio Nobel de literatura, nos legó una obra cumbre sobre el
tema, Los intereses creados, en cuyo prólogo nos dice:

“Que nada prende tan pronto de unas almas a otras como ésta
simpatía de la risa”.

A continuación se levanta el telón y se desarrolla la trama de la obra cuyo personaje

principal es Crispín y sin embargo, el beneficiario es Leandro. El argumento –para los
que no lo conozcan– que en cierto modo nos recuerda el mencionado cuento de El Gato
con botas., se centra en Crispín, criado de Leandro. Leandro es un personaje que sólo
tiene porte, presencia y modos de comportamiento, pero ni un centavo. Crispín, es el
habilidoso que le abre las puertas del triunfo. Camina delante de él y le presenta de
manera tan magistral, que Leandro llega a disfrutar de los beneficios y consideraciones
propias de un príncipe. De este modo, Crispín logra demostrar a los “listos” de esta vida
que no lo son tanto y que con astucia se les puede engañar fácilmente. Los intereses
creados , como obra teatral triunfaron en su día y siguen triunfando hoy, porque tratan
de una realidad perenne, el egoísmo del ser humano. Al final de la obra, Benavente

94
pone en boca de Silvia, estas palabras llenas de sensatez. Pero, antes Leandro y
Crispín mantienen un último diálogo que no tiene desperdicio:

Leandro.- Te engañas, que sin el amor de Silvia nunca me hubiera

salvado.
Crispín.- ¿Y es poco ese amor? Yo di siempre su parte al ideal y
conté con él siempre. Y ahora se acabó la farsa.
Silvia.- (Al público) “Y en ella veis, como en las farsas de la vida,
que a estos muñecos, como a los seres humanos, muévenlos
corderillos groseros, que son los intereses, las pasioncillas, los
engaños y todas las miserias de su condición; tiran unos de los pies
y los llevan a tristes andanzas, tiran otros de las manos, que
trabajan con pena, luchan con rabia, hurtan con astucia, matan con
violencia. Pero entre todos ellos desciende a veces desde el cielo,
al corazón, un hilo sutil, como tejido con la luz del sol y con luz de
luna: el hilo del amor, que a los seres humanos, ve como a estos
muñecos que semejan humanos, lo hace parecer divinos y trae a
nuestra frente resplandores de aurora y pone alas a nuestro
corazón y nos dice que no todo es farsa en la farsa, que hay algo
divino en nuestra vida que es verdad y es eterno y no puede acabar
cuando la farsa acaba”

Es sin duda literatura - y de la buena -, donde se exponen y remarcan importantes

facetas que ignorarlas es desconocer al ser humano. Es el arte de saber manejar los
impulsos que mueven - queramos o no -, la vida. Es ante todo aprender a convivir, que
es mucho más que vivir.
“¿Qué viven esos que dicen: “Quiero vivir mi vida”? Una vida no
puede ser singular nunca… La vida es más que nuestra vida, es un
poco de la vida de todos”.

En definitiva es lo mismo que nos enseña la Biblia en ese bosquejo único y maravilloso
del Sermón del Monte, donde el Maestro de maestros subraya la mayoría de
inquietudes que preocupan al ser humano. Cuando Jesús nos compara a la luz:
“…vosotros sois la luz del mundo…”, (Mt.5:14) nos está desafiando a ejercer una

95
labor de relaciones públicas publicas notoria y sin renuncia. ¿Hemos reparado alguna
vez que al encender una vela, podemos tomar de su llama cuanta luz queramos para
encender otras velas, sin que el original pierda en nada intensidad, belleza o esplendor?
¿Ha extraído el ser humano y ha asimilado todo el caudal de esa enseñanza? ¿Lo
hemos hecho siquiera los creyentes? No parece que eso fue dicho en tono de
reprimenda o arenga, fue dicho con simpatía y ofrecimiento, como un don más
excelente y alcanzable. No es de extrañar, por tanto que Pablo Valery afirmara con
razón: “En la soledad está nuestra grandeza, pero en sociedad nuestra eficacia”.
Y ello nos lleva a preguntarnos, ¿nos dice la Biblia algo sobre relaciones públicas?

6.1.2 La Biblia y las relaciones públicas.

Decíamos al principio que no es el objetivo de este libro relacionar los numerosos
“ejemplos” de publicidad que encontramos en la Biblia. Y lo mismo diremos en lo que
respecta a las relaciones públicas. Cada época de la historia tiene sus normas y
costumbres en particular, que evolucionan y cambian con el paso del tiempo. Basta
decir, sin embargo, que desde el Génesis al Apocalipsis, de la vida de Abraham a los
viajes de Pablo, los ejemplos de relaciones públicas que se desprenden de las vivencias
históricas de sus personajes son cientos; y en realidad toda la Escritura es en si misma
un claro ejemplo de buenas relaciones públicas; cada página de la Biblia nos recuerda
que aquello que hacemos para Dios debemos hacerlo con la máxima dignidad; y que los
hijos de Dios han de ser ante el mundo un ejemplo que acredite y dignifique al Padre a
quién representan. Citar y analizar ejemplos concretos sería interminable.
Con todo, resulta imposible evitar la tentación de mencionar el hecho incuestionable
de que los Proverbios de Salomón son un compendio de relaciones públicas que no lo
supera ni Dale Carnegie. Una relación de normas de conducta prácticamente sobre
todos los aspectos y facetas de la vida humana: desde como debemos educar la mirada
“Tus ojos miren de frente” (4:25); manejar una conversación “hay hombres cuyas
palabras son como golpes de espada” (12:18); afrontar una situación dífícil “la blanda
respuesta calma la ira” (15:1); evitar el chisme y la lisonja “el chismoso aparta a los
mejores amigos” (16:28,29); hasta como debemos comportarnos en la mesa “Cuando te
sientes a comer con algún señor, considera bien...y pon cuchillo a tu garganta”(23:1,2).
Quien estudie a fondo y los aplique en su comportamiento con los demás, los
Proverbios, casi que no necesita de otro manual de relaciones públicas.
Y si pasamos al Nuevo Testamento, ¿Qué diremos de Jesús? ¿Acaso ha existido en
el mundo mejor “relaciones públicas”? Sabia como tratar a los amigos y a los enemigos;

96
con la misma dignidad callaba la boca de los doctores de la Ley que jugaba y bendecía
a los niños. Para darse cuenta de su habilidad a la hora de iniciar una conversación,
sólo hay que leerse Juan 4, la Samaritana. Su personalidad arrolladora era indiscutible
“la gente se quedaba atónita...porqué les enseñaba como quién tiene autoridad” (Mt.
7:29) y a sus discípulos “les conocían que habían estado con Jesús” (Hc.4:13) ¿No
debería suceder lo mismo con cada uno de nosotros?

6.1.3 El cristiano y las “relaciones públicas”

A a tenor de lo que decíamos en el apartado anterior, hablar de relaciones
públicas a creyentes debería ser innecesario. Pretender enseñar a cristianos que leen
cada día las enseñanzas de la Biblia, a que deben comportarse y relacionarse
correctamente con el prójimo, no tiene “gracia”. Pues mira por donde, las relaciones
públicas lo que hacen, precisamente, es enseñarnos a adquirir y poseer gracia , que
todos creemos poseer como cualidad natural y de la que, sin embargo, muchos carecen.
Esa gracia que hace que las personas nos resulten agradables y que su compañía se
nos haga atractiva. En el mundo comercial, es una cualidad que se desea y se valora;
en nuestra vida de testimonio (que es toda), tener y transmitir esa gracia no es una
opción, es un deber. Entre otras cosas, porqué nuestro Maestro nos dijo que debíamos
tenerla. Y aquí, al decir “gracia” no me refiero concretamente a la gracia de Dios, la
gracia salvífica; si no a otra acepción distinta del mismo término español, la “gracia” en
el comportamiento, algo que en castellano cervantino se llama “salero” y que hace
exclamar a un andaluz: “Olé la grasia”. Esa simpatía que emana de una persona atrae a
los demás como un imán, haciendo que su mera presencia sea suficiente para animar
una reunión.
Salero viene de sal. La sal es la que da gusto y sabor a los alimentos; y una
persona con “salero” es la que da gusto y sabor a las relaciones humanas, que de otra
forma, en nuestra sociedad moderna, tienen tendencia a resultar muy sosas. El Señor
dijo que hemos de ser “sal de la tierra...” (Mt. 5:13) La sal tiene distintas funciones,
básicamente la de conservar y preservar; pero también la de dar gusto y sabor. ¿No
cabe pensar que el Señor se refería a ambas? Yo estoy convencido de que sí. La misión
del creyente es ser en el mundo luz que alumbra y sal que conserva; pero también que
da gusto y sabor, aportar con su presencia la alegría y el gozo de la salvación, levantar
el ánimo de aquellos que le rodean, ser ejemplo de dignidad y modelo de educación
cívica dentro de las costumbres de la sociedad en que se desenvuelve, en una palabra,
tener “salero”.

97
Por desgracia, existe una teoría deplorable –inventada sin duda por el amargado y
aguafiestas de turno– de que el cristiano en el mundo, en lugar de ser sal ha de ser
“vinagre”. Una imagen de cliché en blanco y negro, heredado de la época victoriana,
donde se ha confundido la verdad con la tristeza y se ha identificado la alegría con
pecado y la rigidez con virtud. Así, partiendo de esta premisa y mal interpretando el
termino bíblico santidad (apartado, separado) la concepción de nuestras “relaciones
públicas” (aunque mas bien deberíamos decir nuestras “aberraciones públicas”) se ha
basado tradicionalmente en la idea de separación. El creyente no se distingue en
sociedad por aquello que hace diferente a los demás sino todo lo contrario, por aquello
que los demás hacen y el no hace. Así, decimos pomposamente que un creyente: no va
al cine, no pisa un baile, no fuma, no bebe alcohol, no participa en conversaciones
obscenas; no viste ropas provocativas, etc. etc. etc. Y nos quedamos tan panchos,
convencidos de que de con ello “damos testimonio de nuestra fe”. Pues permítanme que
les diga que con todo esto, si no va compensado por un derroche de “salero”, de
simpatía, de buenas relaciones públicas, de una demostración práctica de qué es lo que
hacemos en sustitución de lo que no hacemos, lo que en realidad hacemos es el
ridículo. Agenciarnos una aureola de “raros” e “insociables”, unos amargados y
aguafiestas con los que es mejor no hablar ni relacionarse porque pertenecen a una
“secta” donde les lavan el coco. Por este camino, va a resultar muy difícil dar testimonio
de nuestra fe y llegar a ciertos sectores de la sociedad. Así, nunca conseguiremos ser
“sal de la tierra” dando gusto y sabor a los que nos rodean.
Y no quisiera que nadie me mal entienda; no estoy diciendo que el cristiano, en arras de
las buenas relaciones sociales, tiene que sacrificar sus principios y participar en cosas
que sabe netamente que le perjudican y que como cristiano no debería hacer. No es el
propósito de este libro entrar en polémicas en este terreno ni ponerse de arbitro sobre
qué es pecado y qué no lo es. Todo lo contrario. Cada creyente debe tener sus
standards de conducta y mantenerlos en el mundo a toda costa. Lo que hago,
simplemente, es incidir en la pregunta de Jesús: Y vosotros: ¿qué hacéis de más? ¡Ahí
esta el detalle!

Un creyente no sacará del bolsillo una pitillera y ofrecerá un cigarrillo a su compañero de

viaje (como veíamos antes en las películas Humphrey Bogart, ahora en cine ya no se
permite) para abrir una conversación; pero sí puede ofrecer un caramelo o una pastilla
para la garganta. Un creyente no se tomará una ronda tras otra de copas con los

98
amigos hasta caerse al suelo porqué es su cumpleaños; pero esto lo le impide de invitar
a aun café, un pedazo de pastel o un refresco. Una mujer cristiana no vestirá una
minifalda que le obligue al sentarse a tener que adoptar posiciones de yoga tibetano
para evitar visiones de nirvana; pero esto no quiere decir que no pueda y deba vestir
con elegancia. Un creyente no participará en una conversación obscena, pero tampoco
pondrá verdes a sus compañeros de trabajo condenándoles al infierno por tenerla; lo
que hará es tratar de liderar la conversación y cambiar el tema, porqué muchas veces
cuando se reúne un grupo de hombres y cuentan chistes obscenos es porqué no tienen
otra cosa de que hablar, y si alguien cambia la conversación y saca otro tema
interesante todos le escuchan extasiados. En una palabra, el creyente lo que hará es
reconducir la situación y llevarla a su terreno; arrollar con su personalidad de tal forma
que el atractivo de su compañía compense con creces sus “rarezas”, de modo que estas
se conviertan finalmente, ante los ojos de los demás, en virtudes mas que en defectos.
¡Esto es ser sal de la tierra!

Escuché en cierta ocasión una de las ilustraciones más hermosas que

seguramente jamás se hayan contado para describir esto:
Se dice que un pastor –de una de esas enormes iglesias antiguas, cuya
arquitectura huele a rancio y por cuyas paredes se encarama la yedra–, le regaló a su
único hijo un pequeño avión planeador y le prometió que a la mañana siguiente jugarían
con el haciéndolo volar. Pero, tenía que haber añadido: “Si el tiempo lo permite…”,
porque a la mañana siguiente, estaba lloviendo a cántaros. El niño, que había dormido
inquieto ante la ilusión de que su padre le llevaría a jugar con el precioso planeador,
despertarse y ver caer la lluvia, tuvo una desilusión tan grande que sus ojos se sumaron
también al diluvio. Probó de jugar en la casa, pero el avión no conseguía planear entre
los muebles y la lámpara. El padre tuvo entonces una idea; irían al santuario y allí, en el
amplio espacio, podrían jugar un rato. Fue con el niño a la iglesia y ambos se
dispusieron a sacar partido del avión. El niño se situó en el coro y desde arriba lanzaba
el planeador que dando una serie de pasadas hacia abajo se posaba en el frontal,
donde el padre lo recibía en sus manos. Enfrascados en el juego, no repararon en que
una señora había entrado en la iglesia y caminaba lentamente por el pasillo central de la
nave; el avión había salido de las manos del niño y después de las correspondientes
pasadas, fue a caer justamente a los pies de la recién llegada. La señora en cuestión,
era el vivo retrato de una institutriz victoriana inglesa de mil ochocientos; el cabello
recogido en un clásico moño, su tez tirando a pálido amarillento y su expresión de

99
amargura no las hubiera superado Boris Carloff en sus mejores escenificaciones. La
“hermana” en cuestión se inclinó y, más que tomar, destripó en pedazos el indefenso
avión y lo estrujó entre sus garras, mientras le gritaba al pastor en tono altivo: “!No le da
vergüenza! !No le da vergüenza! ¿Ponerse a jugar con este trasto en el Santuario del
Señor?”
El pastor, acostumbrado como casi todos los pastores a tener que soportar todo
tipo de ultrajes de parte de los miembros, optó por callar. La señora en cuestión, dio
media vuelta con evidente desprecio, y se largó, no sin antes amenazarle con explicar al
Consejo de la Iglesia la herejía cometida. El niño, bajó del coro, recogió los pedazos den
avión y se quedó mirando a su padre fijamente, mientras le preguntaba sorprendido:
“Papá, ¿qué cosa es un santuario?” El padre, lo miró tiernamente y estrechándole entre
sus brazos le contestó: “Hijo mío, un santuario, es sencillamente, un lugar, donde ante
los ojos de Dios, que todo lo vé, un padre y un hijo juegan tranquilamente con su avión,
y en ello Dios se complace”.

Al margen de la anécdota, lo triste, es que esa clase de personas existen –

lamentablemente- entre nosotros y arruinan la “imagen” de nuestra fe, dando al mundo
un cuadro nefasto de lo que es ser cristiano.

6.2 El perfil de una buen relaciones públicas.

A veces hay cosas que damos por supuestas y por sentadas, hasta que la
realidad nos lleva a descubrir que no son así. Cuando hice el servicio militar, una de las
cosas que me llamó la atención, fue el hecho de que personas que hacía veinte años
que caminaban, en realidad no sabían hacerlo acompasadamente, esto es, caminar al
unísono marcando el paso. Nadie hubiera reparado en esto en la vida civil, donde cada
uno camina como quiere, pero en la vida militar se hizo evidente: los reclutas no sabían
controlar sus andares, caminaban torpemente y nunca se habían dado cuenta de ello.
Lo mismo sucede en nuestra relación con los demás, con nuestras relaciones
públicas. Todos estamos convencidos instintivamente que los demás entienden y
aprecian favorablemente nuestra forma de ser (sea cual sea) porque valoran
positivamente nuestra intencionalidad. Nos sentimos satisfechos de nosotros mismos y
en consecuencia pensamos que esta misma satisfacción ha de convertirse en reacción
natural de aquellos que nos rodean; sin darnos cuenta que esta forma de pensar
esconde detrás una dosis mayúscula de egoísmo personal.

100
 Nos atrae un tema, y hablamos de el a los demás sin miramientos, convencidos
de que si nos interesa a nosotros forzosamente ha de interesar también a otros; nos
gusta un lugar y de inmediato tratamos de imponer nuestro criterio para que se convierta
en destino común, convencidos, eso sí, que nuestra elección es la mejor para todos. Y
cuando alguien nos rechaza, nos quedamos sorprendidos sin acabar de explicarnos el
por qué, tildando de raro e insociable al otro; sin plantearnos antes, ni remotamente, la
posibilidad de que el defecto este en nosotros.
Tener la capacidad para relacionarse con los demás, hacer que nuestra
presencia y conversación resulte agradable y ganarnos la confianza de los que nos
rodean, no es un don con el que se nace, es una técnica que se aprende. Hay una serie
de cualidades que son la clave del éxito en las relaciones humanas y que un buen
relaciones públicas debe conocer y practicar, al igual que un médico conoce y practica
los principios de anatomía humana. Analicemos cuales son:

6.2.1. Simpatía.
Una de las características fundamentales que debe destacar en el cristiano en su
trato con los demás es la simpatía. La palabra “simpatía” tiene dos acepciones distintas.
Un buen relaciones públicas debe conocerlas y reunirlas ambas.
La primera es la que le corresponde por su origen etimológico (del griego
simpétheia, acto de sentir igual que otro) y que se entiende como una inclinación
afectiva y positiva hacia los problemas e inquietudes de otros, aunque le sean ajenos;
actualmente para distinguirla de la segunda acepción se la denomina mas bien empatía.
La segunda acepción de simpatía, se define como el modo de ser o de actuar de una
persona que la hace atractiva y agradable a los demás, y que se identifica con la idea de
alegría o gozo.

6.2.1.1 El milagro de una sonrisa. El gozo es una reacción exterior del

manantial de alegría que se lleva dentro y brota espontáneo manifestándose en todo
nuestro ser y contagiando a todos los que nos rodean. El apóstol Pablo lo relaciona
como uno de los frutos del Espíritu y nos recomienda estar siempre gozosos (1 Tes.
5:16). Y el gozo se refleja físicamente en el rostro de aquel que lo posee a través de la
sonrisa. La cara es el espejo del alma, y la cara de un cristiano debe ser siempre el
espejo del gozo del Señor que inunda todo su interior y que debe sentirse impulsado a
transmitir y comunicar a todos los que le rodean.

101
 ¿Se han fijado que algunos pueblos orientales casi nunca sonríen? Cuentan de
un chino cristiano que era mudo y a pesar de ello, era un gran evangelista. Un misionero
le preguntó
–”¿Y Ud. cómo se lo hace para evangelizar?”
–Sonrío, -fue la respuesta. La gente cuando me ve sonreír se extraña, me
pregunta porqué sonrío, y entonces les doy un tratado que habla del amor de Dios y el
gozo de la salvación..
Salvo en aquellos casos en que se realice por teléfono o vía Internet, el primer
contacto que tiene lugar cuando nos encontramos con otra persona, siempre es a nivel
visual: nos contemplamos el rostro. Y a través de la “mueca” que veamos en el rostro
del otro juzgamos el estado anímico de nuestro interlocutor y la intencionalidad previa
que condiciona el contacto verbal. Si en el rostro observamos una mueca de desagrado,
de ira o simplemente de indiferencia, nos pondremos en guardia. Si, por el contrario, lo
primero que vemos es una sonrisa, bajaremos las defensas en el convencimiento de
que aquella persona “simpatiza” con nosotros, con nuestra causa.

La sonrisa debe ser algo espontáneo y sincero, que salga de adentro.

Tristemente hay personas que parece como si tuvieran los músculos faciales
agarrotados, no se ríen ni por receta médica. No se les puede arrancar una sonrisa ni
con abrelatas. Otras sonríen por obligación, porqué es norma de la empresa donde
trabajan, especialmente en los comercios; es la típica sonrisa que se desvanece tan
pronto el vendedor detecta que no tenemos un genuino interés en adquirir el producto o
que se nos ha acabado el presupuesto. Hace algunos años alguien en el Gobierno
español tuvo la idea de organizar una campaña invitando a la gente a reír, con el slogan
“Sonría, por favor” Puede que en aquella época, en lo mas duro del régimen de Franco y
con bastantes privaciones a nivel adquisitivo, el español no fuera muy proclive a sonreír
y había que pedírselo por favor. Pero lo cierto es que, cuando a un pueblo hay que
pedirle por favor que aprenda a sonreír, es que ha perdido por completo el arte de vivir.
La sonrisa es la mejor tarjeta de presentación que tenemos a la hora de relacionarnos
con los demás. Usémosla como es debido.

6.2.1.2 El don de la empatía

La palabra empatía , proviene, de la raíz griega empatheia que significa “sentir
como”. No tiene nada que ver con el hipnotismo o la telepatía. En términos sencillos,
empatía es la capacidad adquirida para captar por entero el punto de vista de otra

102
persona. Es la cualidad que marca la diferencia entre el egoísta, centrado en su propia
persona y sus propios intereses y el altruista, aquel que antes de pensar en sí mismo y
en sus propios problemas es capaz de interesarse por los demás.
La base de la empatía consiste en tratar de ver las cosas desde la perspectiva de la
otra persona; esto es proyectar tu imaginación para ponerte por entero en el lugar del
otro. Los americanos tienen una expresión muy gráfica para definirlo: “Calzarse los
zapatos del otro”. En definitiva es la praxis del mandamiento “amarás a tu prójimo
como a ti mismo” y para que este amor al prójimo pueda ser real, hace falta ver las
cosas desde su perspectiva.
Por desgracia, en el mundo son mayoría los seres humanos que enfocan la vida al
revés: en lugar de buscar a alguien por quién se puedan interesar y mostrar aprecio van
buscando alguien que se interese por ellos- Y jamás lo consiguen, porqué la verdadera
empatía es un fenómeno recíproco. Las multitudes seguían a Jesús y se interesaban
por su mensaje porqué El se interesaba por ellos, tenía empatía. La empatía de Jesús
llegó al extremo inusitado de preocuparse por la situación y las motivaciones aún de
aquellos que le estaban crucificando, intercediendo por ellos ante el Padre: «No saben
lo que hacen» (Lc. 23:34) y a los pocos minutos se había ganado el reconocimiento y la
amistad del centurión.
Para el buen relaciones públicas –y el cristiano ha de serlo por excelencia– la
empatía es una necesidad vital. Nunca se consigue que una persona coopere en aquello
que le proponemos ni se interese por nuestro mensaje (o problema) si primero no
detecta que nosotros nos interesamos por el suyo. Las formas de mostrar empatía son
infinitas y distintas para cada caso; pero no son difíciles de descubrir. Preguntar por la
familia, la esposa, los niños; por el trabajo, por los estudios...cualquier cosa que
conozcamos sobre aquella persona y que intuyamos que puede ser motivo de su
interés. Un poco de empatía puede transformar a la persona mas cerrada en el mejor
amigo.

6.2.2. Humildad.
La segunda de las cualidades de un buen relaciones públicas debe ser la
humildad. La capacidad para reconocer los errores propios y admitir que los demás
pueden tener razón. «No seas sabio en tu propia opinión...» (Prv. 3:7). Un buen
relaciones públicas jamás discute, convence.; y si no puede convencer, a base de
humildad, seduce.

103
 Un buen amigo mío me contaba que en cierta ocasión, circulando de noche por
una carretera bastante sinuosa, tenía prisa y tomó una de las curvas por el centro,
pisando la raya y a bastante mas velocidad de la permitida. Justo a la salida de la curva
estaban la pareja de motoristas de la Guardia Civil de Tráfico (Policía de Carreteras en
España) que, como es de suponer, le dieron el alto. Tenía menos de treinta segundos
para forjar mentalmente alguna posible “excusa”; eran dos infracciones muy graves y
además de la correspondiente multa llevaban implícita la retirada del permiso de
conducir. Se acercó el guardia y después de saludarle cortésmente le preguntó:
–¿Sabe Ud. que ha tomado la curva con exceso de velocidad e invadiendo la
calzada contraria?.
–Si señor –respondió– lo sé. Y puedo asegurarle que me arrepiento de ello con
toda el alma; pero ya no puedo volver atrás, lo hice y tengo que admitirlo. Todo lo que
puedo hacer es decirle que lo lamento sinceramente.
El guardia, ante este súbito acto de contrición, se quedó atónito; no lo esperaba.
Estaba acostumbrado a que –como la mayoría de españoles– lo negara, que afirmara
que no era cierto, discutiera, etc. etc. Al encontrarse que admitía sin paliativos su
culpabilidad, no supo como reaccionar. Le devolvió el permiso de conducir y le dijo:
–Bueno...por esta vez, pase. Pero que sea la última vez que lo hace.
Es bien seguro que de haber intentado justificarse y discutir, nadie le hubiera salvado de
la sanción. El guardia estaba preparado para afrontar la discusión, pero la humildad le
desarmó. La única forma de salir victorioso de una discusión es evitar por todos los
medios que se produzca, y para ello es imprescindible estar dispuesto a ver las cosas
desde el punto de vista de la otra persona, cosa que exige una buena dosis de
humildad. En este caso concreto, mi amigo aplicó la empatía. Sin duda que podía haber
argumentado sus razones: Se le hacía tarde, había visibilidad abundante, la carretera no
estaba mojada, no venía nadie, no hubo peligro, etc. etc. Pero, ¿vería el guardia desde
su perspectiva las cosas de igual forma? No; los argumentos de mi amigo eran válidos
únicamente para convencerse a si mismo, pero no al guardia. Al guardia no le
interesaba para nada ni su problema ni su punto de vista; la importancia que tenía para
el no llegar tarde era un problema suyo, no el del guardia; el del guardia era que llevaba
varias horas aguantando la intemperie en su obligación de vigilar el estricto
cumplimiento de unas normas de circulación que, a todas luces alguien acababa de
quebrantar. Mi amigo trató por todos los medios de olvidarse de “sus” argumentos y ver
las cosas desde la perspectiva de “los” argumentos del otro. Y el hacerlo así, le capacitó
para darse cuenta, en treinta segundos, de que la única posibilidad que tenía de evitar la

104
sanción era admitir su culpabilidad y apelar a la buena voluntad del otro. ¡Y funcionó!.
“La blanda respuesta calma la ira” (Prov. 15:1)

6.2.3. Aprecio.
El aprecio es, entre otras cosas, el reconocimiento y valoración positiva de los
méritos y cualidades de otro. Dicho en otras palabras, la capacidad de saber potenciar
a los demás.
El mundo se divide en dos tipos de personas: los potenciadores y los
minimizadores. Potenciar, en este sentido, consiste en alabar y realzar las virtudes o
acciones de otro, por insignificantes que sean, con el propósito de estimularlo a
cultivarlas y mejorarlas. Minimizar es exactamente lo contrario, quitarles importancia;
ridiculizar incluso, si es necesario, la personalidad o la actuación del prójimo con la
intencionalidad marcada de hacerle sentir insignificante, evitando así que llegue a
sentirse seguro de si mismo y prospere. Por regla general, el hecho de que una persona
pertenezca a uno u otro grupo, según nos dicen los psicólogos, va muy ligado a la forma
de ser de cada uno, a sus frustraciones y complejos de inferioridad. La persona
equilibrada y segura de si misma suele ser “potenciadora”, para ella ayudar a los demás
a que mejoren es un placer; el frustrado, inseguro de si mismo, que vive en un complejo
de inferioridad, ve enemigos potenciales en todo lo que le rodea y en consecuencia trata
por todos los medios de aplastarlos para evitar que sobresalgan y le sobrepasen. Para
ello utiliza con una habilidad pasmosa la consabida técnica del: “Sí, pero...” Es una
chica muy guapa pero un poco bajita; es un hombre muy inteligente pero in poco
pesado; es un buen vendedor pero muy creído; ha escrito un libro muy interesante pero
poco profundo; ha sido un sermón muy bueno pero excesivamente largo...y así hasta el
infinito, el minimizador es capaz de encontrar “peros” en prácticamente cualquier cosa
que hagan los demás. De esta forma cree disimular y esconder sus propias
incapacidades y defectos
La tercera de las cualidades de un buen relaciones públicas está en ser un
potenciador, sentir aprecio por los demás y expresarlo públicamente. No existe mejor
formula para ganarnos la voluntad de una persona que la de elogiarlo, realzar sus
cualidades y hacer que se de cuenta de que a nuestros ojos resulta importante. En
contrapartida, no hay vía mas rápida para alejar a alguien de nosotros y ganarnos un
enemigo que la de ridiculizarlo.
Nunca debemos confundir el aprecio con la adulación o la lisonja. El aprecio es
espontáneo y sale del corazón. La lisonja es un acto de hipocresía y el que la recibe la

105
detecta al instante. Por desgracia los pastores acabamos convirtiéndonos en verdaderos
expertos en detectar la lisonja. Cuando uno ha predicado un buen sermón, que le ha
costado toda la semana, a veces quizás semanas o meses de preparación, de ir
“elaborando” las ideas para presentarlas bien condimentadas, resulta muy defraudante
no detectar en el auditorio un sentimiento de aprecio o no recibir de los oyentes una
palabra de estímulo. Pero mas doloroso es aún detectar la lisonja en aquellos que sabes
que te adulan delante y critican detrás. Si no somos capaces de sentir verdadero aprecio
y expresarlo con sinceridad, lo mejor que podemos hacer es callarnos. Es mucho mejor
el silencio que la adulación. (Haced con todos los hombres)
Pero el verdadero aprecio, abierto y sincero, demostrado en cualquier forma:
unas palabras de estima, una carta de reconocimiento; una simple tarjeta mostrando
admiración; parece un detalle insignificante pero es suficiente para conseguir que otra
persona se sienta admirado y estimulada, lo que facilitará inmensamente el camino a
ganarle por nuestra causa, sea cual sea. Si considera que alguien ha hecho algo bien,
¡dígaselo!. Y dígaselo sin el “pero”.

6.2.4. Positivismo.
Cuando el pastor y psicólogo neoyorquino Norman Vincent Peale escribía los
primeros folios del que sería su revolucionario bestseller El poder del pensamiento
positivo, que casi le costo que le expulsaran de pastor, probablemente estaba lejos de
imaginar que con ellos sentaba las bases de una forma de enfocar la vida que llegaría a
transformar la manera de pensar y ver las cosas de muchos hombres y mujeres del
Siglo XXI: el pensamiento positivo.
El secreto es mas que simple:. Olvídese de la famosa “ley de Murphy” sea
optimista y vea las cosas por el lado favorable. Si la botella esta por la mitad, piense en
que esta medio llena, jamás medio vacía; si pone un negocio, este convencido de que
funcionará; si desea obtener algo tenga la seguridad de que lo conseguirá; querer es
poder. Mire las cosas de esta forma y verá como el mundo que le rodea se transforma a
su favor.
En el mundo hay dos clases de personas con dos formas distintas de ver la vida y
encarar el futuro. Ante un mismo reto el negativo dice: “Quisiera intentarlo, pero no vale
la pena, no saldrá bien” mientras que el positivo afirma: “es difícil, casi imposible, pero
lucharé por ello, no se como lo haré pero estoy seguro de que lo conseguiré” Todas las
grandes gestas de la historia, los libros de honor de todas las Academias del mundo,
están abarrotados con los nombres y apellidos de hombres y mujeres positivos; a los

106
negativos, con suerte les escriben un epitafio en su tumba.
La concentración en la mente de energía positiva o negativa decide el éxito o el
fracaso de una idea. Cristóbal Colón descubrió el Nuevo Mundo, no porque fuera mejor
marinero que el resto de los de su época sino porqué dijó: “Plus Ultra” (Mas Allá), se
aferró a un ideal y lucho contra viento y marea hasta conseguirlo (y en este caso si que
la expresión cobra toda su amplitud y fuerza, tanto figurada como literal). ¡Cuantas
oportunidades no se han perdido por la visión negativa, la falta de confianza en el éxito
del proyecto! ¡Cuántas relaciones no se han truncado porqué una de las partes ha
juzgado a la otra desde una perspectiva negativista! Y no debemos olvidar que los
pensamientos negativos se suman entre si.
Cuentan la historia de una mujer, de talante negativo y de esas proclives a ver el
mal mucho antes de que acontezca, cuyo marido era vendedor y solía pasar con
frecuencia varios días fuera de casa. El marido partió cierto lunes en viaje de ventas con
el propósito de regresar el jueves. Como suelen hacer muchas amas de casa
ahorrativas, la mujer aprovecho la semana para acabar con algunos restos que le
habían quedado en el refrigerador y pensó:
–“El viernes, cuando regrese mi marido, iremos al supermercado y haremos la
compra para la semana siguiente”
Sucedió sin embargo que, la noche del jueves, allá como a las dos de la mañana, el
marido apareció sorpresivamente en casa. Le buena mujer, se levantó de la cama
sorprendida diciendo:
–”¡Te esperaba mañana! ¿Qué ha pasado?
–”Estaba a menos de 500 kilómetros y me pareció que no valía la pena quedarme
en un hotel. He viajado toda la noche para llegar, ni tan siquiera he parado para cenar.
¡Tengo una hambre atroz! ¿Podrías hacerme un par de huevos fritos?
La buena mujer había agotado en su cena de la noche anterior todas las “existencias”
En el refrigerador no quedaban ni las telarañas. ¡Y el marido con hambre! ¿Qué hacer?
–Ya sé, –reflexionó– iré a pedirle un par de huevos a la vecina. A fin de cuentas,
tenemos bastante amistad y también yo le he prestado cosas para sacarla de un apuro
en otras ocasiones. Se puso el abrigo y salió a la calle recorriendo los menos de
cincuenta pasos que separaban su hogar del de sus vecinos. Pero el negativismo hizo
presa de ella, y a cada paso que daba se iba planteando los inconvenientes:
–Claro que...la vecina me dirá que estas no son horas de ir a pedir unos huevos...
aunque...si me dice esto le replicaré que ella también vino a las tres de la mañana a
pedirme el termómetro y unas aspirinas un día que su hija se puso enferma...pero...lo

107
mas probable es que me contestará que una cosa es una medicina por emergencia de
una enfermedad y otra un par de huevos...y si me dice esto, yo le diré...
Finalmente, sumida en estas elucubraciones, llego ante la puerta de su vecina. Llamó a
la puerta un par de veces y esperó a que la vecina se levantará; mientras siguió
imaginando a base de preguntas y respuestas todo lo que la vecina posiblemente le
diría y lo que ella pensaba contestarle. Al cabo de unos minutos se encendió una luz y
se abrió la puerta; era la vecina que con cara de sorpresa y toda la amabilidad que uno
puede ser capaz cuando le sacan de la cama a las dos de la mañana le preguntó:
- ¡Teresa, ¿qué pasa? ¿en que podemos ayudarte?
Teresa, con el rostro desencajado y con el mayor tono de desprecio de que fue capaz se
limitó a gritarle:
- ¡Ya te puedes guardar tus huevos para ti y meterlos donde te quepan. No los
necesito para nada! Dio media vuelta y salió corriendo entre sollozos para su casa.
Un buen relaciones públicas ha de ser una persona positiva, de lo contrario esta
abocado al fracaso.
–¿Estará fulano dispuesto a recibirme? ...¡Eso ni se duda!
-¿Le causaré buena impresión...¡Seguro!
–¿Le interesará mi proyecto?... ¡Por supuesto!
–¿Se venderá?...¡Pues claro que se venderá!
Quién piensa en negativo vive siempre en la dudas, a todo encuentra excusas e
inconvenientes. Salomón lo describe y lo identifica además con la pereza «Hay un león
en el camino, si salgo seré muerto» (Pr. 22:13). Para el positivo todo es posible y el
éxito corona sus esfuerzos.

6.2.5. Valentía
Uno de los clichés mas comunes y a la vez mas erróneos de nuestra cultura
latina es que los hombres no lloran, los hombres son valientes y nunca sienten miedo.
¡Nada mas lejos de la realidad! Todos los seres humanos, hombres o mujeres,
experimentan ante una amenaza, un riesgo o un reto ese sentimiento de angustia que
en nuestro idioma se identifica con el término miedo. Es un sentimiento natural del que
no tenemos porqué avergonzarnos. Y todo aquel que tiene que afrontar el reto de tratar
con los demás y ganarlos para su causa, el relaciones públicas, sea hombre o mujer,
tarde o temprano se convierte en su presa.
En el fondo, el miedo no es otra cosa que una emoción negativa; en contrapartida
la valentía es una emoción positiva. Pensar negativamente produce duda, la duda

108
produce inseguridad y la inseguridad es la fuente del miedo; pensar positivamente
proporcionas seguridad y la seguridad es la base de la valentía. Los psicólogos dicen
que la mejor forma de hacer que el miedo desaparezca es afrontar sin dilación la
situación que lo produce: Si hacer algo le causa temor, hágalo, y el temor desaparecerá.
¿Le da miedo concertar una entrevista con alguien? Hágalo, y el miedo desaparecerá.
¿Le da miedo hablar en público? Hágalo, y el miedo desaparecerá. Un amigo mío repite
con frecuencia que las cosas que mas miedo le han hecho pasar en la vida son aquellas
que nunca le han sucedido.
En las relaciones públicas el miedo se presenta en forma de timidez, este
sentimiento de angustia que nos invade a veces cuando tenemos que dirigirnos a
personas desconocidas con las que no tenemos confianza. Ignoramos cómo nos
atenderán, cómo nos tratarán, cómo reaccionarán; cuando tenemos que hacer algo en
público nos preocupa la opinión de los demás, el “que dirán”, y ese temor innato a
causar mala impresión nos retrae. Crea inseguridad, la inseguridad nos hace sentir
miedo, el miedo nos impide entrar en acción y la falta de acción nos aboca al fracaso.
En la Biblia encontramos diversos ejemplos de miedo y de timidez y sus
resultados siempre fueron negativos. Nicodemo fue a ver a Jesús de noche, porque
tenía miedo de hacerlo a la luz del día y hasta donde sabemos no tenemos garantía
alguna de que fue capaz de vencer el miedo y aceptar públicamente su mensaje (Jn 3).
Es de suponer que Zaqueo no tan solo era bajo de estatura, además probablemente era
tímido, y aunque se subió a un árbol para ver a Jesús medio escondido entre sus ramas,
probablemente nunca se hubiera atrevido a entrar en relación directa con el Maestro de
no haber sido porque fue Jesús quién se dirigió a el y entabló la conversación.
Para un relaciones públicas el bloqueo que produce la timidez es un elemento
extremadamente negativo, y necesita afrontarlo con valentía. El mejor camino para
superarlo es la buena preparación. El miedo siempre surge de la ignorancia, la buena
preparación ayuda a vencer el miedo.
Cuanto mas sepamos sobre la persona con la que tenemos que entrevistarnos más facil
resulta entablar conversación con ella, actuar con empatía y ver las cosas desde el “otro
lado” desde la perspectiva desde la cual ella las ve. De la misma forma que uno se
siente seguro y actúa con confianza cuando está entre amigos a quienes conoce, cuánto
mas conocemos la situación y forma de ser de la persona con quien proyectamos
relacionarnos: su familia, su profesión, sus aficiones, sus puntos de vista; más seguros
nos sentiremos y mas fácil nos resultará vencer la timidez.

109
 Con todo, debemos recordar que las relaciones públicas nunca dejan de ser un
reto y todo reto da origen siempre al temor y el miedo. Pero es un reto que debemos
afrontar con valentía. Pues desde los días de Juan el Bautista, «el Reino de Dios se
abre paso por la fuerza, y los valientes se apoderan de el» (Mt.11:12 RV77)

Estas cinco cualidades son el fundamento que sostiene toda la estructura de

unas buenas relaciones públicas. Quién aspira a ser aceptado socialmente y capaz de
influir en los demás, tiene que poseerlas y cultivarlas, grabarlas en su mente como un
mini decálogo y confrontarlas constantemente con su comportamiento para asegurarse
de que cuadra con ellas. Son el punto de partida, la base teórica que, en la práctica, se
ramifican en un conjunto de normas y acciones que es importante tener en cuenta. En el
próximo capítulo trataremos algunas de ellas.

110
 Capítulo 7
PASEMOS A LA ACCION:
REGLAS Y NORMAS IMPORTANTES
El mundo en que vivimos no es una selva. Existen unas normas establecidas que
rigen el comportamiento de los seres humanos. Y aunque en muchos aspectos, parece
que sea peor que una selva, a la hora de abrirse paso a costa de los demás, nadie
puede actuar por libre y hacer las cosas como a el le parezca. Nadie puede andar
desnudo por las calles, hacer sus necesidades fisiológicas en una esquina o entrar
donde le parezca sin pedir permiso. Hay unas reglas de juego, unas directrices de
conducta que establecen la relación entre unos y otros, determinando las actitudes y
acciones de todo individuo que aspira a ser aceptado con éxito en el entorno social. El
conocimiento y el cumplimiento de estas directrices nos ayuda a realzar nuestra imagen
y no pasar inadvertidos, a la vez que nos evita llamar la atención escandalosamente y
ser objeto de rechazo. Veamos algunas de ellas.

7.1. Pasemos a la acción.

Tenemos que desprendernos de una vez de la mentalidad de convento. En teoría
los conventos de clausura no tienen necesidad de practicar relaciones públicas.
(Aunque en la practica lo hacen, ¡vaya si lo hacen!; saben vender su imagen y saben
influir en el mundo). Si los apóstoles se hubieran quedado en el Aposento Alto es mas
que probable que ahora nosotros no conoceríamos el Evangelio. Fue necesario que el
Señor los “sacudiera” en Pentecostés y levantara a un Saulo de Tarso –publicista de
élite y modelo como relaciones públicas– para que se cumpliera la Gran Comisión y la
Buena Nueva se extendiera por el mundo. Leerse en el libro de Hechos la vida de Pablo
es como leerse un manual de relaciones públicas. ¡Cómo sabía hacerse notar! ¡Como
sacaba partido de las situaciones mas insólitas! ¡Con que elegancia y dignidad se
presentaba ante las autoridades! Puede que alguien diga: –Tuvo un fallo, perdió la
paciencia, se precipitó y apeló a Cesar antes de tiempo. Aún esto es muy discutible
dadas las circunstancias, y no podemos juzgar, pues probablemente ese era el plan de
Dios. Pero nadie quita que consiguió arrancar del mismísimo rey Agripa la expresión:
«Por poco me persuades a ser cristiano» (Hc. 25-26).

111
 Un buen relaciones públicas tiene que ser extrovertido y pasar a la acción.
Olvidémonos de la “manada pequeña”, lo de “pocos pero buenos”, lo de “no améis al
mundo” y las mil “excusas” mas que solemos agenciarnos para justificar nuestra
ineficacia a la hora de vender nuestra imagen y hacernos presentes ante el mundo que
nos rodea. Lo de “no améis al mundo” tiene otra exégesis. Nuestra misión es la de
transmitir un mensaje al mundo y para ello debemos hacernos presentes en el mundo.
«No ruego que los quites del mundo, sino que los guardes del mal» (Jn. 17:15). Hoy en
día ya no es verdad aquello de que “el buen paño en el arca se vende”; los clientes no
vienen solos, el que vende tiene que salir a vender. Y el que predica el Evangelio tiene
que extender su radio de acción mas alla del púlpito y de las cuatro paredes de su
iglesia. Tiene que “hacerse presente” en los estamentos de la ciudad donde ejerce su
ministerio.

7.1.1. Contacte con las autoridades y estamentos públicos.

Cuando un pastor llega nuevo a una iglesia en una población, lo primero que
debería hacer es solicitar una visita con el Alcalde. Enviarle una carta haciéndole saber
que se ha hecho cargo del pastorado de la iglesia y pedirle una entrevista al objeto de
conocerlo personalmente y presentarle sus respetos. En la mayoría de los casos el
resultado es positivo y brinda una oportunidad excelente de explicar quienes somos;
eliminar clichés preconcebidos alejando nuestra imagen de las sectas, y a fin de
cuentas, predicarle el evangelio.
Este mismo proceso debe repetirse con todos los cargos oficiales: Comisarios y
Comisionados de Policía, Jueces, Directores de Cárceles, Directores de Hospitales, etc.
A todos ellos, ofrezca su colaboración y la de la Iglesia en lo que pueda ser de utilidad y
hágales saber que Ud. se sentiría muy honrado de participar con su presencia en todo
tipo de inauguraciones y actos públicos que organicen.

7.1.2. Contacte con las Entidades Deportivas y Culturales.

Para ello puede seguir el mismo procedimiento que con las autoridades. Déles a
conocer por escrito su presencia en la ciudad y solicite una entrevista personal. Ofrezca
su colaboración y hágales saber su deseo de estar presente, si el día y el horario lo
permiten, en actos y acontecimientos que organicen: exposiciones, conferencias,
competiciones, etc. Es una forma de testimonio que debemos desperdiciar.

112
 7.1.3. Contacte con las Entidades Benéficas.
Organizaciones de bienestar social, de acogida, pro-disminuidos, de lucha contra
la droga. Visíteles, déjeles constancia de su presencia y de su interés por la labor que
vienen realizando. Si la iglesia tiene un programa de voluntariado o cree posible
organizarlo, ofrézcase para establecer una colaboración. A las Fundaciones déles a
conocer las actividades sociales y recreativas de la Iglesia y tantee la posibilidad de
conseguir una subvención.

7.1.4. Contacte con las Entidades Financieras.

Visite a los directores de Bancos e Instituciones de Crédito y Ahorro. Muchos de
ellos suelen conceder ayudas y subvenciones a Entidades benéficas y a Programas
Culturales y Educativos. Es bueno que conozcan los programas que la Iglesia realiza en
este sentido.

7.1.5. Contacte con los Medios Informativos: Prensa, Radio y Televisión.

Ya nos referimos a esto anteriormente, cuando hablábamos de los medios para
hacer publicidad, pero es importante recalcarlo aquí como objetivo de nuestras
relaciones públicas. Póngase en contacto con los directores de todos los medios
informativos de su ciudad y en su defecto con los redactores de las secciones de
Religión y Sociedad. Ofrézcase para proporcionarles todo tipo de datos que necesiten o
les puedan ser útiles sobre temas religiosos, participar en tertulias y debates, colaborar
en “Columnas de Opinión” y facilitarles puntualmente información sobre los horarios y
actividades especiales de la iglesia. Obséquieles literatura e información fidedigna sobre
la Historia de la Reforma y de las Iglesias Evangélicas. Para ello hay en las librerías
buenos libros.

No se acompleje. Recuerde que como pastor, como líder cristiano, Ud. esta al frente de
una comunidad dentro de la Comunidad. Su Iglesia podrá tener diez miembros o diez
mil, pero de cualquier forma constituye un colectivo de personas dentro de la
Comunidad ciudadana, y este es un factor que los políticos y responsables públicos
tienen muy en cuenta y le dan mas importancia del que Ud. probablemente imagina.
Sepa como hacerlo valer y sacar partido de ello en beneficio del Evangelio. Pase a la
acción.

113
 7.2. Sepa como presentarse.
La primera impresión que causamos a una persona con la que entramos en
contacto por primera vez es de vital importancia y puede condicionar la consecución de
los objetivos propuestos y el éxito de nuestra misión. No hay una segunda oportunidad
para la primera impresión. Una mala imagen de entrada es muy difícil de borrar y
conseguirlo, si es que se logra, puede significar mucho esfuerzo innecesario. Hay que
evitarla. Todo primer contacto, bien sea por escrito o a nivel personal, debe producir en
nuestro interlocutor una sensación agradable que le motive favorablemente hacia
nosotros. Es muy importante, por tanto saber como presentarse.

7.2.1. La comunicación escrita.

Cuando escribimos por primera vez a alguien con el propósito de presentarnos –
darle a conocer el cargo que ocupamos y la institución que representamos– hemos de
cuidar que todos los elementos que inciden en nuestra misiva converjan en la buena
impresión que perseguimos. Veamos cuales son estos:

7.2.1.1. Los elementos físicos.

Utilice siempre un buen papel adecuado para la ocasión. Jamás papel de libreta o
block de notas, pautado, de cuadriculas o de computadora. Si dispone de papel y sobres
con membrete de la Iglesia, (stationary) mucho mejor. Pero este debe ser digno,
elegante y no excesivamente recargado. Hay quién aprovecha el membrete para incluir
media concordancia de versículos. Esto no es conveniente, el sermón ya habrá
oportunidad de darlo después, en su momento, cuando hayamos conseguido una
relación; no de entrada y menos impreso en el papel para escribir.
Si dispone de computadora puede utilizarla siempre y cuando disponga también
de una impresora laser, de chorro de tinta u otro sistema que garantice la calidad de
impresión. La impresora convencional de agujas, no es aceptable. Si utiliza máquina de
escribir trate de emplear una cinta de seda lo mas nueva posible para que el
mecanografiado sea impecable; evitando borrones y tachaduras. Escriba a doble
espacio y con una disposición de texto agradable y atractiva. Examine algunas de las
cartas comerciales que haya recibido Ud. y tome modelo. Firme con tinta de color o tono
distinto al del texto, para que se vea que la firma es original. Si su firma es ilegible,
escriba a máquina el nombre debajo de la firma.
Asegúrese de que no se le ha “colado” ninguna falta de ortografía. Pocas cosas

114
hay que den peor imagen de una persona y de la institución que representa como una
carta con faltas de ortografía. Si no esta seguro, consulte el diccionario y en todo caso,
recabe la ayuda de algún familiar o amigo íntimo, siempre es mucho mejor la sinceridad
ante un amigo que la vergüenza y el ridículo ante un extraño, enviando a una autoridad
o persona representativa una carta con errores ortográficos.

7.2.1.2. El texto.
Si la carta va dirigida a una autoridad, averigüe primero el “tratamiento” que le
corresponde según las normas y costumbres de cada país. Si lo ignora, los
Ayuntamientos y Municipalidades suelen tener una Oficina de Protocolo donde pueden
orientarle. Jamás empiece una carta escribiendo: “Apreciado Alcalde”, “Querido amigo”
o cosas parecidas. Si la persona a la que se dirige no tiene cargo e ignora su nombre,
basta con poner “Estimado Señor o Señora”
No utilice el “lenguaje de Canaan”, esto es, terminología bíblica evangélica que el
destinatario no entenderá. Es natural hacer mención de la Iglesia y de su función
religiosa, este es el objeto de la carta, pero hay que hacerlo en un lenguaje que el
destinatario entienda. Evite frases como “Reciba de Nuestro Dios y Padre mas ricas
bendiciones conforme a sus riquezas en Gloria” o “Suyo afectísimo en el servicio de
Nuestro Señor y Salvador Jesucristo” Esta terminología es correcta para dirigirse al
Presidente de su Misión, pero no al Alcalde de la Ciudad o cualquier otro cargo público.
Por último, aplique en el texto de la carta todas las cualidades del buen relaciones
públicas que hemos analizado en el apartado anterior; simpatía, humildad, aprecio... No
pida, ofrezca; no explique, informe. Veamos, a modo de ejemplo un prototipo de carta
que un pastor recién llegado a una Ciudad podría dirigir a su Alcalde:

Ilmo. Sr. Juan Pérez Perez

Alcalde Presidente de la Ciudad de Agapaopolis
Ciudad

Ilustrísimo Sr.:

Es para mi un honor dirigirme a V.I. en mi condición de Pastor de

la Primera Iglesia Evangélica de esta Ciudad para ofrecerle mis
respetos y poner en su conocimiento mi reciente toma de posesión al
frente de esta Comunidad Religiosa Evangélica.
Como V.I,. ya conoce, nuestra Comunidad se fundo en el año
1956 y desde entonces ha estado ejerciendo ininterrumpidamente su
labor de apostolado cristiano en este municipio. Está integrada por
una congregación de ciudadanos que profesan la Fe Cristiana
Evangélica y desean con su ejemplo y su mensaje contribuir a elevar

115
 en el Municipio el nivel de convivencia y la moral pública.

Para mi sería un honor conocerle personalmente y tener la

oportunidad de estrechar su mano, a la vez que hacerle entrega de un
obsequio de parte de nuestra Comunidad. A tal objeto mucho
agradecería que a la conveniencia de V.I. tuviera a bien concederme
una entrevista personal, comunicándome oportunamente día y hora
para la misma.

Agradeciéndole de antemano esta gentileza, aprovecho la

ocasión para invocar la bendición del Altísimo sobre su persona y su
mandato, a la vez que transmitirle mi respeto y admiración.

Atentamente,

Francisco González García

Pastor

La entrega del obsequio es la “gota de aceite” que facilita en muchas ocasiones

que las “bisagras” giren sobre su eje y las puertas se abran. En cierto modo es “colocar
la pelota en la cancha del otro”, pues difícilmente puede negarse a querer recibir
personalmente un obsequio que una Comunidad de ciudadanos siente la voluntad de
entregarle. Vaya a una librería cristiana y adquiera un libro apropiado para regalo y que
se lo envuelvan adecuadamente. Puede ser preferentemente una Biblia, un “Diccionario
Bíblico” u otro libro similar. ¡No un libro evangelístico, esto vendrá después! Puede
dedicarlo al destinatario, siguiendo las mismas recomendaciones que hemos hecho para
el testo de la carta. Y no se olvide de incluir en el interior una tarjeta de visita, digna y
bien presentada; las personas importantes suelen acumular los regalos y es
conveniente que quede constancia en el interior de la procedencia.

7.2.2. La entrevista personal.

Antes de acudir a una entrevista, prepárese adecuadamente en casa. Cuide tanto
de su apariencia física como de vestuario. Vístase dignamente, como corresponde a su
ministerio, sin ponerse prendas llamativas o extravagantes. Aunque de la importancia de
la higiene y del vestir en la imagen personal hablaremos con mas detalle mas adelante,
le avanzamos aquí que debe elegir con cuidado la ropa, dado que su presencia física le
brinda una oportunidad única de causar una impresión favorable. El peinado de sus
cabellos debe ser impecable. Los hombres llevarán con traje de un color sobrio
preferentemente azul marino o gris, camisa blanca y una corbata a juego que no atraiga
por su tono chillòn o por su forma. Las mujeres vestirán con elegancia pero no excesiva

116
(no se ponga un traje largo); preferentemente un traje chaqueta de color oscuro con
falda y una blusa a juego. Si utiliza perfume, que no sea excesivamente fuerte; pero
tampoco permita que...le falle el desodorante. En cabello debe estar limpio y bien
peinado; en el caso de las mujeres sin extravagancias. Si utiliza adornos o
complementos, hágalo con mesura, no abuse de ellos. Los zapatos tienen que ser, en
ambos casos, de vestir (no use zapatos deportivos de ningún tipo bajo ningún concepto
o excusa), preferentemente negros o a juego con el color de la ropa. Y eso sí, !limpios y
relucientes!. No camine con paso apresurado ni excesivamente lento.
Sea puntual, llegue siempre cinco minutos antes, pero tampoco excesivamente
temprano. Esta es una norma que debe aplicarse en todas las entrevistas y en todas las
actividades: inauguraciones, conferencias, conciertos, etc. Pero de manera especial
cuando tenemos una cita con una persona de mayor rango. Si por alguna causa de
fuerza mayor no le fuera imposible asistir –cosa que es preciso evitar por todos los
medios– debemos notificarlo con la máxima antelación posible.
Al llegar, indique la secretaria o persona que le atienda que tenía concertada una
entrevista y entréguele una tarjeta de visita con su nombre y apellidos y aguarde
relajado en el lugar que le indiquen hasta que le hagan pasar. No se olvide de llevar
tarjetas de visita y un bolígrafo o pluma que funcione. (Ya sabe que las plumas suelen
fallar siempre cuando uno más las necesita).

7.2.2.1. El saludo.
El saludo es el primer contacto físico con la otra persona y debe cuidarse al
máximo Cuando salude sonría y tienda la mano. A través de la mano se expresan los
sentimientos y la personalidad; prueba de ello es que muchas personas no se atreven a
estrecharla, la ofrecen muerta, mientras otros la aprietan salvajemente. Ambas cosas
son desagradables y desaconsejables, pues un interlocutor experimentado detectara en
ello inseguridad y desequilibrio. El saludo “lánguido” revela una personalidad emotiva,
mientras que el “atlético” demuestra una personalidad dominante. ¡Y no retire la mano
precipitadamente antes de que las palmas hagan contacto! El saludo “escurridizo” es
una demostración de timidez e inferioridad. Hay que ofrecerla sin extremos, con una
presión moderada, mostrando seguridad y firmeza pero no avasallamiento. Si tiene
tendencia a sudar, antes de dar la mano séquela dentro del bolsillo, no con el pañuelo
delante del interlocutor.
Si la persona a la que saludamos es una dama o un alto dignatario hay que
complementar al saludo con una pequeña inclinación de cabeza o el besamanos a las

117
señoras, (en este caso sin mirarla a los ojos). Aunque el besamanos es una costumbre
que se esta perdiendo, si dama en cuestión nos tiende la mano para besarla no
debemos levantarla hasta nuestros labios, nos limitaremos a hacer una pequeña
reverencia doblando las rodillas y simular el beso sin llegar a tocarla, recordando que se
besa únicamente la mano de las señoras casadas o viudas.
Cuando otra persona le tienda la mano no se le ocurra envolverla con las dos
manos suyas, es una acción que implica superioridad y no debe hacerse salvo con
personas a las que por familiaridad o por cargo deseamos expresar de una manera
especial nuestro afecto. Un varón siempre debe saludar de pie, mirando a los ojos del
interlocutor si es varón. Las señoras pueden permanecer sentadas, salvo aquellos
casos en los que el interlocutor sea una persona de mas edad o mas autoridad y rango.

7.2.2.2. Las presentaciones.

Por regla general, las autoridades suelen tener una secretaria, secretario o
relaciones públicas que hace las presentaciones y que al entrar les indicara nuestro
nombre y cargo que ocupamos. Pero en otras esferas, desgraciadamente hoy en día el
arte de las presentaciones se ha perdido casi por completo. Si sucede que nadie nos
presenta, debemos presentarnos a nosotros mismos, indicando el nombre, primer
apellido y cargo que ocupamos: “Fulano de Tal, Pastor de la Iglesia Tal”. Si vamos
acompañados de otras personas, presentaremos primero a los otros antes de
presentarnos nosotros mismos, indicando igualmente nombre y cargo, por orden de
menor edad y jerarquía, dejando a las personas de mas edad y los cargos de mas
categoría para el final: “La Señorita Tal, nuestra Secretaria General”, “El Señor Fulano
Presidente de Nuestra Junta”. Si su Iglesia usa para los cargos una terminología muy
bíblica, trate de arreglarlo o explicarlo un poco; a una persona no creyente y no versada
en nuestras formas, puede resultarle chocante que le presenten a un joven de veinte
años como “Anciano de nuestra Iglesia” o a una señorita como “Presidenta de los
Embajadores del Rey”. Queda mucho mejor decir “Miembro de nuestro Consejo
Directivo” o “Presidenta de nuestra Sección de Jóvenes”.

7.2.2.3. La actitud.
A. Los gestos
Cuide los gestos y ademanes, pues constituyen un idioma mudo del inconsciente
que a veces contradice nuestro discurso verbal. Muchos políticos son verdaderos
expertos en leer el lenguaje del cuerpo y le prestan mucha atención. Un bajo dominio del

118
lenguaje corporal, puede entorpecer nuestras relaciones sociales, así como un buen
dominio del mismo, puede favorecerlas notablemente.
Permanezca de pie hasta que le inviten a sentarse y después del saludo
mantenga una distancia prudencial con su interlocutor; recuerde que cada uno de
nosotros dispone de un espacio imaginario de unos cincuenta centímetros entorno a sí,
y que cuando invadimos ese espacio, la otra persona instintivamente, se retrae. Sepa
que los líderes tienden a ocupar un espacio imaginario a su alrededor superior al de las
otras personas, imaginariamente intuyen que mantener mayor distancia significa poder.
Evite las posturas rebuscadas, tocar al interlocutor, moverse para ratificar los
argumentos, etc. Tampoco se quede rígido como una estatua. Son errores muy
frecuentes que van en contra de la propia imagen cuando conversamos con alguien.

B La mirada
Los ojos son un punto clave en la expresividad. Por tanto, debemos saber que las
cejas, dependiendo de la forma en que estén arregladas, ayudan a tener una expresión
mas dulce o mas contraída. Las mujeres suelen arreglárselas a su manera, que no
siempre es la mas correcta; en caso de duda es conveniente pedir la ayuda de un
profesional. En el caso de los hombres, no plantean tanto problema, a no ser que sean
muy velludos y las cejas se les junten dando la impresión como si solamente tuvieran
una, lo que crea una expresión contraída y un aspecto negativo. En este caso, arreglar
las cejas es una necesidad, no una feminidad, puesto que la masculinidad no esta
reñida con la pulcritud.
La dirección hacia donde miran nuestros ojos, y la forma en que lo hacen, es lo
primero que capta nuestro interlocutor. Hay personas sensibles y suspicaces que saben
leer en los ojos. La mirada puede traicionarnos y evidenciar nuestras inseguridades.
Un instante de expresión contradictoria en nuestros ojos, arruinara la credibilidad que
pretendíamos demostrar.
Si queremos mostrar una mirada sincera, debemos mirar a los ojos de nuestro
interlocutor para que realmente pueda creer lo que tratamos de comunicarle. Pero con
dulzura y atención, no con desafío. Si lleva gafas o anteojos, ajuútelos adecuadamente y
no mire por encima de ellos, da una imagen de sabiondo. La sinceridad de nuestra
mirada ayuda a inspirar confianza. Por otra parte, una palabra o un silencio,
acompañado de una mirada precisa, confirma y refuerza todo aquello que se desea
transmitir.

119
 La mirada es determinante. Hemos de aprender a dirigirla, dosificarla y sacar el
máximo rendimiento de una fuente tan efectiva de transmisión. De ese modo evitaremos
la desconfianza y el rechazo. “Nacidos para ver, pero educados para mirar”. Esta es la
diferencia, y sin ella, la sugestión, no es posible.

C Las manos
Son nuestra tarjeta de presentación. Debemos mantener una piel suave, las
uñas pulcras y moldeadas con un pulidor; unas uñas demasiado largas son poco
elegantes tanto en la mujer como en el hombre. Todas han de tener una misma medida,
cepillarlas y limpiarlas a diario.
No mueva los dedos con nerviosismo, como si estuviera jugando con una bola
invisible. No coloque una mano en la boca ni aguantando la cabeza, es señal de
aburrimiento. No se acaricie la barbilla, es un signo de evaluación que podría
desagradar a su interlocutor. Tampoco junte las manos delante del pecho con las puntas
de los dedos tocándose haciendo una “capilla gótica”, es un signo de superioridad. Si
lleva una carpeta, no la estreche contra el pecho con los dos brazos, es un signo de
autoprotección y miedo. Tanto cruzarse de brazos como de piernas señalan una actitud
negativa o defensiva. No se rasque el lóbulo de la oreja, no se tape la boca y !por
supuesto! no se rasque la nariz. Tampoco es correcto meter las manos en los bolsillos.
Si no sabemos que hacer con las manos y donde ponerlas, buscaremos un punto de
apoyo. El uso de las manos para ratificar la expresión, es correcto, pero hay que evitar
agitaras excesivamente. Los movimientos deben ser cortos, pues los mas exagerados
restan credibilidad y son de mal gusto.

D Los pies.
Tenga mucho cuidado de como pone los pies, tanto mientras permanezca de pie
como sentado. Nuestros pies son señales indicadoras de nuestras emociones y hay que
vigilar mucho que hacemos con ellos. Cuando se siente mantenga las piernas juntas, no
las cruce o ponga una encima de otra pues aunque en condiciones normales es signo
de aceptación o interés, en una entrevista formal podría interpretarse como signo de
desacato. Y siga vigilando la posición de los pies, no los enrolle en una pata de la silla ni
los mueva dando golpes, su interlocutor puede interpretar que la conversación le esta
aburriendo.

120
 7.2.2.4. La conversación.
Los que hayan leído mi libro sobre oratoria titulado Hacia una predicación
comunicativa recordarán que en el mismo se explica ampliamente que la retórica es el
arte de la persuasión elocuente. Enseña a comunicar nuestros argumentos y puntos de
vista de forma que demuestren nuestra credibilidad personal y convenzan a nuestros
oyentes para que los acepten y los compartan.
Una vez hemos conseguido dar una buena imagen y causar una buena impresión
con el lenguaje corporal, con nuestra presencia física y nuestra indumentaria, hemos de
concentrarnos en el lenguaje oral, la conversación, dirigiéndola y manejéndola de tal
modo que se haga agradable e inspire confianza.

A. La voz
Educar la voz es vital para un líder cristiano, no ya tan solo para para causar buena
impresión en una entrevista, sino porqué hablar en público, la predicación, es el eje
central de su ministerio. Grabe su propia voz y escúchela una y otra vez; analice los
defectos que no le gustan y esfuércese en corregirlos. Como es su voz: ¿Es nasal? ¿Es
chillona?. Y su cadencia al hablar: ¿Es monótona? ¿Aburre? ¿Enfatiza correctamente
en el punto clave de cada frase o aumenta el volumen arbitrariamente según le parece
al principio o al final?
El tono de voz y la vibración que tienen nuestras palabras, influyen en la imagen
de certeza de lo que decimos. Hemos de hablar con aplomo, determinación y
convencimiento. Module la voz y hable con el volumen justo y adecuado para la
distancia, ni tan fuerte que rompa los tímpanos de su interlocutor ni tan suave que le
obligue a emplear una trompetilla para sordos. Enfatice con mas volumen solamente las
partes de la frase que lo requieren, subir siempre de tono al final de cada frase suena
como a interrogante, como si nosotros mismos no creyéramos lo que estamos diciendo.

B. La dicción y declamación.
Cultive una buena pronunciación. Si tiene algún defecto (hay quién se come las
consonantes o no sabe pronunciar bien la “R”) corríjalo; muchos de estos defectos son
corregibles con un poco de práctica. Y para un pastor corregirlos es una necesidad y
una obligación
No es correcto hablar aceleradamente ni tampoco con excesiva lentitud. Hay
quién habla como una locomotora y no hay quien lo entienda mientras que otros parece
que tienes que arrancarles cada palabra con un sacacorchos y ponen nervioso a

121
cualquiera. Piensa la frase antes de empezar a hablar y utilice la velocidad adecuada.
Sonría, pero con medida. Y evite las carcajadas y las risas sonoras, por muy gracioso
que sea lo que su interlocutor acaba de decir o lo que Ud. acaba de contar. Hay
personas que utilizan la carcajada como muletilla y la van introduciendo entre frase y
frase. Parece que se estén burlando de lo que ellos mismos dicen y de quién los
escucha.

C. El lenguaje y vocabulario.
Es la tercera vez que lo repetimos en las páginas de este libro, pero no nos
importaría repetirlo aún veinte mas: concreción y simplicidad. No haga frases
excesivamente largas llenándolas con expresiones y palabras superfluas y
rimbombantes. ¿Se da cuenta de lo que es una palabra superflua?. Incluir aquí en esta
frase el término “rimbombante” (que quiere decir ostentoso o llamativo) era correcto,
pero innecesario y además, de no haberlo explicado, muchos lo hubieran tenido que
buscar en el diccionario para entenderlo. Bastaba con “superfluas” para decir lo que
quería decir. Utilice la palabra mas simple que sea adecuada. Las palabras complejas y
eruditas son útiles, con medida, para dar a nuestro interlocutor una imagen de cultura,
pero no hay que abusar de ellas, de lo contrario esta se puede transformar en una
imagen de pedantería.
Por otro lado también hay que evitar el lenguaje excesivamente familiar y
coloquial o las jergas tan de moda entre los jóvenes de hoy, Incluso en aquellos casos
en que nuestro interlocutor sea joven y supongamos que las entenderá perfectamente.
Expresiones como “guay” “chupi” “guíri” o vulgarismos como “trucho” “chévere” no son
propios de una conversación formal. Y si es Ud. bilingüe evite mezclar palabras y
expresiones de ambos idiomas; hay quién –incluso predicando– tiene la costumbre de
repetir constantemente ¿O.K.? ¿Right? o “¿You see?”. Es muy desagradable. Y por
último, no se olvide del “Por favor” y “Muchas gracias”; es algo tan elemental que a
veces nos pasa por alto.
Siempre que le sea posible y a menos que el protocolo exija lo contrario, utilice el
nombre personal para dirigirse a su interlocutor: Don Juan, Don David, Don Esteban. Si
el protocolo lo exige, averigüe antes el tratamiento que debe aplicar: Señor Alcalde,
Señor Ministerio, Señor Presidente. Pero no hace falta que utilice el Ilustrísimo o
Excelentísimo, pues son tratamientos que no se emplean en las presentaciones ni en la
conversación. Sí se usa el título de Doctor, de modo que deberemos decir: Doctor
Perez, Doctor Rodríguez, etc.

122
 Si en medio de la conversación recuerda alguna frase célebre, algún refrán
popular o cita literaria que venga al caso y vaya bien con el tema, cítela. Demuestra
cultura y anima la conversación. Para ello es bueno poseer y consultar buenos
diccionarios de citas y frases célebres: Samuel Vila compilo uno excelente, Enciclopedia
de Citas, editado por CLIE, y yo estoy en el proceso de compilar otro Diccionario
Explicativo de Dichos y Refranes donde se analiza el origen de casi todos los refranes y
dichos populares. Pero hágalo con medida, de lo contrario puede ser igualmente
interpretado como pedantería.
Por último, tenga cuidado con los versículos. Una cita bíblica adecuada a la
conversación y pronunciada en el momento oportuno, puede impresionar a su
interlocutor. Pero una retahíla de versículos en cada frase puede arruinar la
conversación. Recuerde que para su interlocutor, si no es creyente, la Biblia y los textos
bíblicos no tienen la misma importancia y valor que para Ud.

D. El contenido.
Toda conversación tiene un objetivo definido que mas pronto o mas tarde hay que
abordar dentro del contexto de la misma. Pero como sucede con otras muchas
actividades de la vida, antes de llegar al objetivo central se requiere un poco de
preparación. Como diría un buen piloto “Hay que calentar motores”.

1. Sepa escuchar
Todos los Asesores de Imagen y todos los manuales de Relaciones Públicas
coinciden en un punto. Mucha gente no sabe sacar partido de las conversaciones
porqué no sabe escuchar. Sé de un buen amigo mío a quién su esposa lo llevó a la
consulta del otorrino porque creía que estaba perdiendo el oído: cuando le hablaba
siempre contestaba: ¿Qué dices?. El médico le hizo todas las pruebas físicas
pertinentes y concluyo que mi amigo tenía el oído mas sano y mas fino que un gato
montés. El problema no estaba en que no “oía”, el problema era que no “escuchaba”.
Tenía la mente en otras cosas. Aunque todos tenemos dos oídos y la mayoría los
tenemos sanos, eso no quiere decir que tengamos la facultad de saber escuchar. Con
frecuencia, cuando hablamos nos distraemos; una palabra que dice el otro nos recuerda
otra cosa y se nos va la cabeza a otro lugar, o lo que es peor, en vez de prestar
atención a lo que dice nuestro interlocutor nos concentramos en pensar lo que diremos
nosotros a continuación cuando él acabe.

123
 La presión constante por hacerlo todo rápido y acabar pronto, –el “core-corre” de
la vida moderna–, nos ha hecho perder la capacidad de escuchar. Y muchas de
nuestras conversaciones han dejado de ser diálogos para convertirse en monólogos, o
diálogos para sordos. Como gustaba de decir el gran humorista español Alvaro de
LaIglesia en La Codorniz, (para mi la mejor revista de humor publicada en español de
todos los tiempos) son “diálogos para besugos”, en los que cada uno dice la suya sin
importarle lo que diga el otro. ¿Alguna vez ha tenido Ud. la oportunidad de discutir con
un Testigo de Jehová? Es como dialogar con un magnetófono: te suelta su perorata que
previamente le han “grabado” en el cerebro; tú le cortas y se lo rebates; entonces se
calla momentáneamente mientras tú hablas; pero cuando has terminado y prosigue,
nunca se hace eco o responde a tu argumento, continúa impasible con su exposición
como si no le hubieras dicho nada o no te hubieran oído.
Cuando estamos conversando hemos de prestar atención a lo que nos esta
diciendo nuestro interlocutor y hacer que se de cuenta de que le estamos prestando
atención: sonreír de cuando en cuando, asentir con la cabeza, pronunciar un par de
palabras de comentario o aprobación y, sobre todo, mirarle a la cara. Nada hay nada
mas desagradable que estar hablando con una persona que esta mirando al techo, a la
ventana o a otro lugar; da la sensación de que estas hablando solo o con la pared.

2. Sepa lo que va a decir.

Antes de hablar piense bien lo que va a decir. Dicho de otra forma y utilizando un
conocido refrán “Antes de poner la lengua en movimiento ponga el cerebro en
funcionamiento.” Si no esta seguro o no se siente totalmente satisfecho con lo que va a
decir, no lo diga. Todos decimos de vez en cuando una inconveniencia o cometemos
una indiscreción. Un pastor español que visitaba a un Ministro del Gobierno no tuvo
mejor ocurrencia que decirle para hacerse el interesante: “Ah, pues de verle en
televisión me daba la sensación de que era Ud. mucho mas joven”. Cometer un desliz
involuntario, lo que se dice “meter la pata”, sucede con frecuencia y nos sucede a todos.
Preguntarle a una viuda por su esposo, confundir una persona con otra, confundir la
hermana por la madre, etc. Si le pasa esto y se da cuenta, preste la máxima atención a
las reacciones y discúlpese si lo considera totalmente indispensable. Si no, cambie de
tema y échele tierra encima. Según como, intentar disculparse y arreglar la cosa
verbalmente puede ser aún peor. Para salir airoso verbalmente de una situación así
hace falta un nivel de chispa y de ingenio que son patrimonio exclusivo de los grandes
genios y que no poseen todos los mortales.

124
 Cuentan que el famoso escritor y dramaturgo de la picaresca española Francisco
de Quevedo y Villegas, en una fiesta palaciega apostó con un amigo que era capaz de
sacarle en cara a la reina su defecto de cojera, cosa que según parece esta no podía
soportar en modo alguno. La apuesta fue corriendo de boca en boca hasta que llegó a
oídos de la reina, la cual fue directa hacia donde estaba el escritor para descargar sobre
él la real ira por semejante insolencia. Quevedo, alertado por un amigo de la que se le
venía encima, recurrió a todo su ingenio para salir airoso del desliz. Arrancó de un
florero un clavel y una rosa y cuando llegó la soberana hecha un basilisco para pedirle
explicaciones, antes de que abriera la boca se limitó a ofrecerle ambas flores diciendo:
“Entre el clavel y la rosa, su majestad escoja” La reina quedó tan impresionada por el
ingenio del dramaturgo que se le escapó una sonrisa y se limitó a ignorar el hecho.
Estos alardes de ingenio se los podía permitir Quevedo, pero no son aconsejables a los
demás mortales. Piense lo que va a decir andes de decirlo y evite cualquier desliz, y si
lo comete, a menos de que sea imprescindible trate de pasarlo por alto.

3. Sepa escoger y manejar los temas.

Aunque como decíamos antes, una conversación siempre tiene un objetivo, antes
de “entrar en materia” hay que “calentar motores”. La apertura y los primeros tres
minutos de una conversación son cruciales y condicionan todo el éxito de la misma. Si
decae, es prácticamente imposible reavivarla.
Busque un motivo de interés para iniciar la conversación. Es probable que su
interlocutor una vez le haya indicado que se siente prosiga diciendo: “Bueno, y ¿qué le
trae por aquí?”. En tal caso, no “entre a matar” directo, como los toreros. Puede
contestar: “Ante todo saludarle y conocerle personalmente...” Puede hablar de la prensa
del día o de cualquier actuación profesional o familiar de la otra persona, siempre y
cuando no sea de carácter excesivamente personal. Si la visita ha sido preparada por
un amigo común, empiece hablando del amigo. Los temas son infinitos, desde la noticia
del día, pasando por deportes, viajes, hasta del tiempo... Si conoce las aficiones o
hobbies de su interlocutor, hable de ellos, pues el mejor camino para llegar al corazón
de una persona es hablarle de aquellos temas que le gustan y le interesan. Pero hay
que tener mucha precaución para detectar a tiempo si el tema es o no es del interés de
nuestro interlocutor. Si ve que éste cambia de tema rápidamente, no se “atasque” y
vuelva a insistir sobre lo mismo, pues no hará mas que generar tensión.

125
 No interrumpa cuando la otra persona este hablando y mucho menos se le ocurra
pisarle un chiste o una anécdota. Ya sabe, aquello de...”Ah, si, este ya lo
conozco...o...este ya le lo contaron” Si ve que su interlocutor se ha equivocado en algo
o ha dicho una barbaridad, cállese. No le corrija ni compita en una conversación. Es una
grosería.
Si saca a conversación un tema que Ud conoce poco o quizás nada, no de
opiniones sobre algo que ignora. Recuerde: «Aun el necio cuando calla es contado por
sabio» (Pr.17:25). Pero tampoco se “ausente” de forma ostensible. Escuche con
atención, asienta de cuando en cuando y trate de aprender lo que pueda. Uno de los
trucos utilizados por los políticos y los grandes expertos en relaciones públicas en una
situación así, es la llamada técnica reflexiva; consiste en repetir algunas de las frases o
expresiones de la otra persona en modo afirmativo o interrogativo: “¿Así que Ud. opina
que las ranas azules son ciegas...?” No expresa opinión y da la impresión de que sí
sabe de lo que le hablan. El otro contestará: “Por supuesto, porque no olvide Ud.
que...bla, bla, bla...”.
Si al exponer Ud. su punto de vista o su petición el interlocutor reacciona
negativamente, le dice que no esta de acuerdo., que su petición no es aceptable o que
no ve la cosa de la misma forma, !no replique ni discuta!. Sepa manejar la situación con
tacto. Déle la razón. Muestre una aceptación momentánea y aparente de su postura y
argumentos. Luego, dígale con amabilidad: “Por supuesto, estoy de acuerdo con Ud. y
entiendo que tiene Ud. razón, pero ¿no cree Ud. que mirándolo bien quizás habría la
posibilidad de...?” Déle la vuelta al tema y consiga que la idea suya aparezca como si
fuera de el. Si así lo hace tiene muchas probabilidades de conseguir una respuesta
positiva como: “Hombre, en este caso...siendo así...visto de esta forma...”
Nunca pierda la paciencia ni las esperanzas. Domínese y sepa actuar con tacto.
El tacto, en esta acepción de la palabra, define la habilidad de una persona para captar
las situaciones difíciles y delicadas, manejarlas con habilidad y reconducirlas a su
terreno sacando partido de ellas. Y esto requiere una dosis enorme de dominio propio.
Recuerde: «Es mas fuerte el que domina su espíritu que el que toma una ciudad» (Pr.
16:32)

7.2.2.5. La despedida,
No se levante hasta que no se levante su interlocutor dando la entrevista por
finalizada. Pero no se haga pesado alargando la conversación mas de lo necesario y
conveniente. Recuerde que las personas importantes tienen agendas muy apretadas y

126
los minutos contados. En algunas oficinas he visto a veces un cartel que me ha llamado
mucho la atención: “El tiempo es oro, no nos lo haga perder inútilmente”. Hay gente que
no sabe como acabar una conversación.
Es tan importante cuidar la salida como la entrada. Si observa en su interlocutor
cualquier síntoma de nerviosismo, si empieza a mirar el reloj o a pronunciar frases como
“Muy bien...” “Bueno pues, estamos de acuerdo...” “No se preocupe que me ocupare del
tema” es una clara señal de que, como dicen en el teatro, le corresponde hacer “mutis
por el foro”. De lo contrario puede arruinar todo el fruto de la entrevista.
Para despedirse, siga el mismo procedimiento que para la entrada y salude
dando la mano con la misma cortesía Si su interlocutor le acompaña hasta la puerta,
repita el saludo en la puerta. Si ha sido presentado o introducido por una secretaria o
relaciones públicas, no se olvide de despedirse de ellos también.

7.2.2.6 Una recomendación final.

Y después que haya leído todos los consejos y recomendaciones que aquí se
exponen y las haya aplicado al pie de la letra; ore y póngase en las manos del Señor. El
es quién le dará el “toque” final y le abrirá todas las puertas.
Se cuenta que en cierta ocasión, un pastor soñó que había muerto e iba a
la presencia de Dios. Un ángel que le esperaba en la puerta le dijo: “Para entrar
necesita una calificación de 100 puntos, así que empieza a enumerar aquellas
cosas dignas de mención que has realizado durante tu ministerio”
“Ejem… - carraspeó el predicador -, pues…, yo visitaba regularmente a los
miembros de mi congregación” “Un punto”, dijo el ángel. “También - continuó el
predicador - oré y ayuné muchas veces” “Dos puntos”, apuntó el ángel. “Bueno,
predicaba todas las semanas tres sermones, y a veces…! hasta cuatro!” “Tres
puntos” “y… visitaba un hogar de ancianos de la localidad cuando podía” - dijo
con cara de no saber que más decir. “Cuatro puntos” - subrayó el ángel y añadió:
“Aun le quedan noventa y seis puntos a justificar…” “Amigo mío, dijo el
predicador con expresión de derrota, “no sé si valdrá para algo, pero, toda mi
vida cuando ya no he sabido que mas hacer, he confiado en la misericordia del mí
Señor Jesús”. “!!Cien puntos!!” - contestó el ángel con una amplia sonrisa -.
Recuerde Mateo 10:19,20 «porqué os será dado en aquella hora lo que habéis
de hablar». Esta es una promesa del Señor de la que yo personalmente, a través de mis
propias experiencias durante los años de intolerancia y persecución en España, puedo
dar fe que se cumple indefectiblemente. Sobre ello contaré algunas experiencias mas

127
adelante.
Pero se cumple, únicamente, cuando nosotros estamos dispuestos a trabajar
duro y aportar, de nuestra parte, lo que nos corresponde. No nos engañemos con una
falsa hermenéutica. Es cierto que Dios esta con nosotros y su Espíritu habla por
nosotros, nos guía y nos protege en todas las circunstancias y acciones que
emprendamos por Su causa. Pero no tolera la pereza, la indolencia o el descuido. Y en
consecuencia, exige de nosotros todo el esfuerzo previo y toda la preparación que nos
corresponde. El Espíritu nos utilizará y será El quién hable a través de nosotros, si
nosotros le proporcionamos las condiciones necesarias y el ropaje adecuado, si
encuentra en nosotros el instrumento idóneo: una Imagen digna que lo represente
dignamente. Pero si actuamos con indolencia y con descuido, si no aportamos lo que
nos corresponde, si no damos la talla; no nos engañemos, el Señor no suplirá aquello
que nosotros debíamos haber hecho y no hemos hecho por indolencia; aquello que
podíamos haber mejorado y no hemos mejorado por pereza. Sin duda, llevará
igualmente a cabo sus planes y propósitos a pesar de nosotros, pero los llevará a cabo
sin nosotros. Utilizará a otros.
Todos los grandes hombres de Dios, desde Abraham hasta nuestros dias,
pagaron un precio por su servicio. Antes de convertirse en instrumentos útiles en las
manos de Dios, tuvieron que aportar de su parte todo lo que ellos tenían y podían hacer,
y a partir de ahí el Señor les utilizó y actuó a través de ellos. De la misma forma, si
queremos que el Señor nos utilice y actúe a través de nosotros, hemos de estar
dispuestos también a pagar el precio que nos corresponde. Si nosotros hacemos
nuestra parte, si cumplimos con las reglas y normas que desde una perspectiva humana
la situación requiere, el Señor hará la suya y nos dará aquel “toque” que solamente El
puede dar. Entonces, nada nos podrá detener; derribaremos fortalezas y se nos abrirán
todas las puertas.

128
 8
OTRAS RECOMENDACIONES PRACTICAS
8.1 Como tratar con los medios informativos seculares:
Prensa radio y televisión.
El poder y la influencia que los medios de información secular ejercen
sobre la sociedad actual en todo el mundo, es inmenso. Pueden levantar y derribar
Gobiernos, elegir y destituir Presidentes, provocar guerras o lanzar a los ciudadanos a la
calle en una explosión de pánico, como hizo Orson Welles en su Guerra de los mundos.
¿Ha oído Ud. hablar de “El 4º Poder” en la democracia? El legislativo, el ejecutivo, el
judicial y... el cuarto, el “Informativo”? Su dominio sobre las masas es tal que hay quien
comienza a pensar que el mundo occidental esta pasado de la “democracia” a la
“mediocracia” y que los verdaderos gobernantes del Siglo XXI serán los magnates de la
comunicación.
Quienes trabajan en esos medios son conscientes de esta realidad y con
frecuencia suelen adoptar una actitud de superioridad y distanciamiento. Ello hace que,
relacionarse no resulte tan fácil como parece a primera vista

8.1.1 La amistad: llave de todas las puertas.

Recuerdo a un buen amigo mío, relaciones públicas de un Organismo
Oficial en España, que era famoso y conocido por su habilidad para conseguir las cosas
mas insólitas e imposibles. Si no sabías como resolver un problema, si no sabías donde
buscar algo; cuando ya habías agotado todos los recursos posibles, le llamabas a el y el
lo solucionaba. ¿No había entradas para un concierto?: el sacaba dos entradas. ¿No
había billetes para el avión?: el te conseguía la reserva de billete. Un día, comiendo, ma
atreví a pedirle que me contara cual era su secreto. Me miró y soltando una carcajada
me dijo en tono jocoso (era una de esas personas de las que se puede afirmar que no
les falta ʻsaleroʼ) : “¿Secreto?. No, amigos. Hay que tener amigos en todas partes, hasta
en el infierno; porqué si acabaras allí y tienes un amigo en el infierno, quizás puedas

129
conseguir que te coloquen en un lugar donde caliente menos”. Un buen amigo, en el
sitio oportuno, en el momento oportuno ser una ayuda incalculable en muchas
ocasiones.
Para tratar con los medios de comunicación seculares, el mejor camino es
ganarse su amistad. Entablar una relación personal con el Director o con el Redactor de
la sección correspondiente En muchos lugares es prácticamente la única puerta de
entrada. Y esta es la misión de un buen relaciones públicas.
La vía para conseguirlo es la que se expone en el capítulo anterior. Si conoce en
la iglesia o fuera de la iglesia a un amigo común, alguien dispuesto a echarle una mano,
que pueda hacerle de intermediario o “introductor”, utilícelo, es la vía mas fácil. No olvide
que aquello de “los amigos de mis amigos, son mis amigos”, en el mundo, funciona Si
no encuentra a nadie, envíe una carta de presentación pidiendo una entrevista. Lo mas
probable es que la carta vaya a la papelera y Ud. no reciba contestación alguna.
Actualmente para una persona normal (quiero decir –aparte de El Papa o políticos de
renombre en activo–, quién no sea un terrorista, un asesino, un corrupto, un pervertidor
de menores, un traficante de droga, o haya robado mil millones, etc.) conseguir hablar
con un periodista es más difícil que hablar con el Presidente del Gobierno. Es triste,
pero es así. El periodismo sensacionalista postmoderno nos ha llevado a este extremo
de degradación en el que parece que si no hay “morbo”, si no hay “sangre”, si no hay
“muerte”, no hay noticia. Y nosotros no somos noticia, porque la sangre de la Cruz hace
ya demasiados años que se derramó, no les interesa, el publico quiere sangre mas
fresca. No se desanime. Siga insistiendo, llamando por teléfono o realice una visita
personal. Y ore para que el Señor le abra las puertas. Recuerde la parábola de la viuda
importuna. (Lc. 18:1-8). Si no le reciben, déjeles un libro de obsequio y vuelva otro día,
puede que al cuarto o quinto obsequio, aunque solo sea por educación y cortesía, le
reciban cinco minutos.
Y cuando le reciban, como decíamos al finalizar el capítulo anterior, ore para que
el Señor le ilumine y le inspire que tiene que decir. Actúe con tacto y con astucia y sepa
como venderles la idea con su propio lenguaje. Recuerde a Pablo en Atenas: «Entonces
Pablo, puesto en pie en medio del Areópago, dijo: Varones atenienses, en todo
observo que sois muy religiosos; porque pasando y mirando vuestros santuarios,
hallé también un altar en el cual estaba esta inscripción: AL DIOS NO CONOCIDO.
Al que vosotros adoráis, pues, sin conocerle, es a quien yo os anuncio. El Dios que hizo
el mundo y todas las cosas que en él hay, siendo Señor del cielo y de la tierra, no habita
en templos hechos por manos humanas, ni es honrado por manos de hombres, como si

130
necesitase de algo; pues él es quien da a todos vida y aliento y todas las cosas. Y de
una sangre ha hecho todo el linaje de los hombres, para que habiten sobre toda la faz
de la tierra; y les ha prefijado el orden de los tiempos, y los límites de su habitación;
para que busquen a Dios, si en alguna manera, palpando, puedan hallarle, aunque
ciertamente no está lejos de cada uno de nosotros. Porque en él vivimos, y nos
movemos, y somos; como algunos de vuestros propios poetas también han dicho:
Porque linaje suyo somos». (Hc. 17) Explíqueles como el incluir una columna de
opinión cristiana evangélica en su periódico o invitarle a una tertulia radiofónica en su
emisora podría redundar en un aumento sustancial de lectores o de oyentes, y en
consecuencia una mayor tirada o audiencia. ¡Es lo único que le interesa! Piense que
ellos viven de la publicidad y la publicidad vive de las audiencias. Propóngales hacer
una prueba. Si logra convencerlos y le dan la oportunidad, informe de ello no solamente
a los miembros de su iglesia sino de otras y pídales por favor que ese día en particular
compren el periódico o llamen a la emisora. Si el día en que sale su columna o participa
Ud. en un programa radial se vende un porcentaje mayor de periódicos o la centralita se
colapsa de llamadas, les dará que pensar, y es muy probable consiga Ud. la columna o
el programa definitivamente.

8.1.2 Profesionalidad: clave para éxito.

Si el Señor tiene a bien premiar su constancia y sus esfuerzos y le abre las
puertas de los medios de información en el mundo secular, sepa bien como actuar y
como comportarse. Actúe como un profesional. Aunque debemos dar gracias a Dios de
que la prensa la radio y la televisión cristiana cada día tiene un nivel mas alto y actúa, a
mayor gloria de Dios, de una forma mas profesional, debemos ser conscientes que no
es lo mismo presentarse ante los medios de información cristianos que ante los del
mundo secular. No es lo mismo un programa ante las cámaras de una televisión
cristiana que ante las de la CNN, Televisión Española, Televisa o Galavisión. No es lo
mismo hablar por los micrófonos de la emisora de nuestra iglesia que por los de Radio
Nacional de España, la SER6 o la BBC. El artículo que hemos escrito para publicar en
“El Eco Bautista” no sirve para insertarlo en el periódico local, El Mundo o el New York
Times. La diferencia esta en miles o millones de de espectadores, de oyentes o de
lectores, y en tener conciencia de que se trata de espectadores, oyentes y lectores que

6
Sociedad Española de Radiodifusión

131
no son creyentes y que no entienden nuestro lenguaje. Hemos de actuar pensando en
ellos y hemos de actuar con profesionalidad.
En mi Curso Práctico de Periodismo Evangélico se exponen ampliamente todos
los aspectos técnicos y todos los detalles de lo que ha de ser un periodista y como debe
proceder y actuar profesionalmente dentro del mundo secular, tanto en la página
impresa como en radio y televisión. Se ofrece un análisis en profundidad de los medios
y las normas sobre como actuar cuando se accede a los mismos. De modo que aquí,
donde hablamos de relaciones públicas, nos limitaremos a unos simples consejos de
como comportarnos a nivel de Imagen personal.

8.1.2.1 La prensa escrita.

A. Colaboraciones escritas y columnas de opinión.
Busque temas de interés, a ser posible comentarios, desde una
perspectiva cristiana, a las demás noticias que se publiquen en el periódico. Si no hay
noticia que comentar o no se atreve a hacerlo, busque temas de interés general: como
la bioética: las clonaciones, los trasplantes de órganos; de ciencia: la evolución, el big-
bang; la ética: el aborto, la eutanasia, la corrupción, etc. Aproveche las festividades y
épocas del año en que la sociedad esta más sensibilizada al temas religiosos para
tratarlo : Navidad, Semana Santa, etc. Lea con atención todo lo que hemos dicho en el
capítulo 5 sobre como hacer publicidad y aplíquelo.
Debe tener presente que esta escribiendo no para los que ya creen sino para los
que no creen. Los que no creen, no leen nada que tenga un sabor religioso, a menos
que les incitemos a que lo hagan. Busquemos puntos de “contacto” y no de separación.
Por último, –repitámoslo una vez más– cuide el lenguaje y el estilo literario.
Adquiera buenos diccionarios de sinónimos y buenos libros sobre estilo literario. Lea dos
veces mi libro Periodismo: historia y teoría y todos los demás libros que tenga a
disposición sobre el tema. En las bibliotecas públicas encontrará abundancia de
material, visítelas. Lea las colaboraciones de otros escritores y columnistas en el mismo
periódico y compárelas con lo que Ud. ha escrito. Y si no se siente totalmente
satisfecho, no mande la colaboración. Busque ayuda.

B. Entrevistas y ruedas de prensa.

Es posible que en alguna ocasión le hagan una entrevista o le inviten a
participar en una rueda de prensa. Como es posible también que sea a Ud. mismo, en
nombre de su iglesia o denominación a quién le interese convocar una rueda de prensa

132
para facilitar información sobre un evento especial: Una Convención Internacional, una
Campaña, una Acción Social en favor de algo, etc.
Si la rueda de prensa ha sido organizada por el propio periódico o por otra
organización (cristiana o no cristiana) porqué es un tema de su interés y Ud. acude
como invitado para que aporte su opinión, procure tener la mayor información posible
sobre el tema y prepárese exhaustivamente. Haga lo posible para conversar antes con
los demás participantes y si cabe, consensuar la información que piensan aportar cada
uno; una rueda de prensa no es un debate. Si la rueda de prensa es anterior al evento,
recopile toda la información posible sobre temas, conferenciantes y horarios; si es
posterior al evento tenga a mano las conclusiones oficiales y los datos sobre asistencia
y participación. Si la invitación es para una rueda de prensa posterior a una conferencia,
tome notas durante la misma y haga todas aquellas aportaciones que refuercen y
completen la línea expuesta por el ponente, apostillando positivamente sus
intervenciones. Si no esta de acuerdo con el ponente o con algún punto de lo expuesto,
¡cállese!. Y si le preguntan sobre ello, evádase diplomáticamente. Nada hay mas
desagradable y de tanto mal gusto como contradecir las opiniones de un conferenciante
que le ha invitado a su rueda de prensa.
Si es Ud. el ponente, este dispuesto a responder sobre su curriculum y
calificaciones, tanto generales como sobre el tema tratado; no se trata de realizar un
panegírico sobre si mismo, pero sí constatar y dejar claro su autoridad para tratar el
tema y las investigaciones especiales que sobre el mismo haya realizado. Y prepárese
para lo peor; los periodistas profesionales tienen un arte especial para encontrar el
punto polémico y sacar el tema de su contexto, llevándolo al terreno personal o
conectándolo a otras situaciones y acontecimientos que nada tienen que ver
directamente con lo expuesto. En este caso, sepa como reconducir la situación con
frases como: “Les agradecería que nos atengamos al tema tratado”, “Creo que ésta es
una situación que no viene al caso en este momento” o “Sobre esto ya he dicho todo lo
que tenía que decir durante mi exposición”. En las ruedas de prensa suele haber un
moderador, que es quién concede la palabra y lleva el turno de preguntas, pero puede
darse el caso de que no haya moderador y tenga que asumir Ud. este papel; anote el
turno de las palabras pedidas. Si la pregunta es extensa o trata varios temas, anote en
un papel los puntos clave a fin de poder recordarlos al responder.
Si es Ud. el que organiza la rueda de prensa o el objeto de la entrevista, facilite
por escrito la máxima información posible. Puede entregar una copia escrita de la
conferencia, o en su defecto un resumen de la misma. Si se trata de un evento, prepare

133
una carpeta o un dossier completo con toda la información sobre el mismo: programas,
horarios, curriculums de los participantes, datos estadísticos, etc.
No se olvide de preparar un “refrigerio”, tan abundante y generoso como le
permita el presupuesto disponible. Y se le resulta viable, tanto en ruedas de prensa
como cuando le hagan una entrevista personal, invítelos a comer si le es posible, bien
sea a un desayuno, almuerzo o cena. Los periodistas están acostumbrados a ello y,
además, las cosas se ven mas claras y el ambiente es siempre mas distendido delante
de una mesa bien dispuesta.
Por último, cuando lea lo que han publicado y se de cuenta de que no han
incluido “aquello” que Ud. dijo y que mas le interesaba que publicaran porque era lo mas
importante y por contra le han puesto en boca otras cosas que no dijo y que no le
gustan, no se acalore y le de un infarto. ¡Es lo normal y casi siempre suele suceder!.

8.1.2.2 La radio.
Casi todo lo que tengo por decir sobre el tema de la radio, ya lo dije en mi
libro La Radio: proyección de la Iglesia que es también parte del Curso práctico de
periodismo evangélico. Añadiremos pues únicamente unos pocos consejos útiles a nivel
práctico.
A. Entrevistas
Si le invitan a una entrevista en una emisora de radio, lo primero
que debe que hacer es informarse: que emisora es, que cobertura tiene, que tipo de
audiencia tiene, cuál es la naturaleza de sus programas habituales, porque razón le han
invitado, que esperan de Ud. y si la entrevista será grabada o en directo. Para ello,
llegue con antelación suficiente, sobre todo si la entrevista es en directo; la radio tiene
unos horarios fijos y no hay posibilidad de alterarlos. Trate de conseguir unos minutos
de charla con el realizador o el director del programa y de manera especial con el
locutor o periodista que haya de entrevistarlo. Acuerde con el cuales van a ser las
preguntas o por lo menos las líneas generales de la entrevista y temas que piensa
abordar en la misma. Puede darse el caso, –frecuente– de que el entrevistador no es un
experto en el tema; en este caso, Ud. mismo puede ayudarle sugiriéndole preguntas que
puede hacer o materias que pueden tratar. Una vez acordado esto, en los pocos
minutos que le queden antes de la entrevista elucubre mentalmente las posibles
respuestas o aportaciones que puede hacer sobre los mismos.
Procure responder con frases cortas y concisas, dando pie a que el entrevistador
intervenga con un breve comentario en mitad de la respuesta, si esta requiere cierta

134
extensión. No utilice un tono monótono, module lo mejor que pueda y suba y baje el tono
de la voz (aunque sin excesos) para dar énfasis, es la única forma que tiene de llegar a
los oyentes Piense que una entrevista por radio no es una conferencia, el público no le
ve, solamente oye su voz, y los monólogos excesivamente largos y monótonos se hacen
pesados.
Cuando hable de algún objeto o relate un hecho real, utilice el lenguaje mas
gráfico y descriptible que pueda. Piense que la única forma que tienen los oyentes de
entender lo que esta diciendo es crearse una imagen visual y para ello necesitan que
Ud. les describa el decorado lo mejor posible.
Aplique al pie de la letra todas las reglas y normas que hemos expuesto en el
apartado 7.2.2.4 del capítulo anterior al hablar de las conversaciones en lo que refiere a
modulación de la voz, dicción, declamación, lenguaje, velocidad al hablar, etc. Y de un
modo especial, ¡piense muy bien lo que va a decir antes de decirlo! Si es en directo, una
vez dicho ya no tiene marcha atrás, y en este caso no es una persona la que le
escucha, pueden ser miles. Si se equivoca o se “encalla” no trate de arreglarlo Ud.
mismo. Haga una señal con la cabeza al entrevistador pidiendo “ayuda”. Recuerde que
el es un profesional que se pasa el día delante de un micrófono y podrá echarle un cable
encontrando la mejor forma de sacarle del atolladero.
Si para durante la entrevista necesita consultar papeles o tiene que leer algún
pasaje de algún libro, extiéndalos previamente sobre la mesa y tenga los libros abiertos
de forma que pueda leer sin tener que moverlos, los micrófonos captan cualquier ruido.
Procure guardar el máximo silencio: no tosa, no carraspee, no mueva la silla, no mueva
objetos. Póngase cómodo, quítese la chaqueta antes de empezar si le apetece (nadie le
ve) y relájese antes de comenzar.
Manténgase a la distancia correcta del micrófono, que será la que le haya
indicado el técnico de sonido antes de empezar. Si se acerca demasiado se escucharan
las respiraciones y se producirán “golpes de voz”; si se aparta en exceso perderá
naturalidad. Si tiene costumbre de gesticular al hablar, hágalo sin miramientos, le
ayudará a conseguir naturalidad; pero sin apartarse del micrófono ni acercarse
excesivamente y sin dar golpes ni tocar ningún objeto.
Si el programa es en directo y hay preguntas de los oyentes le entregarán unos
auriculares o “cascos” para poder escucharlas. Cuando Ud. hable, escuchará su propia
voz como si fuera un eco. A veces esto resulta muy desconcertante a la persona que no
esta acostumbrada a ello. Si le molestan, quíteselos al hablar (sin hacer ruido ni dar
golpes) manténgalos en la mano y colóqueselos de nuevo para escuchar la siguiente

135
pregunta. Sin embargo, si se produce una conversación o un diálogo abierto, no le
quedará mas remedio que acostumbrarse a ellos.
Manténgase atento a las indicaciones del locutor. Recuerde que la radio –como
todos los medios informativos– vive de la publicidad y que hay que introducirla
ineludiblemente en períodos calculados de tiempo por muy interesante que sea lo que
Ud. estaba diciendo. Aproveche los intervalos de cuñas publicitarias o cuñas musicales
para pactar con el entrevistador la siguiente pregunta. Fíjese en la luz roja que indica
“en el aire” para saber cuando debe dejar de hablar. Tenga pluma y papel en mano, si
desea comunicar algo al entrevistador mientras los micrófonos están abiertos, escríbalo.

B. Tertulias, coloquios y debates.

En teoría las tertulias y coloquios son simples exposiciones en común de
un tema, y se diferencias de los debates en que, de principio no se presupone un
enfrentamiento de ideas entre los participantes. Pero en un programa secular, lo mas
probable es que la tertulia o el coloquio se transformen fácilmente en debate. El debate
no es otra cosa que una batalla dialéctica entre personas que defienden puntos de vista
divergentes sobre un tema. Cada participante expone sus argumentos y refuta los de los
demás, tratando de probar y demostrar lo mejor que pueda que el es quién tiene la
razón y los demás están equivocados.
Si una emisora de radio secular le invita a participar en un debate, debe
estar preparado y ser consciente que con toda probabilidad se enfrentará a oponentes
muy preparados intelectualmente y muy hábiles en la dialéctica. Ha de mentalizarse de
que escuchará cosas muy fuertes, que le van a doler y no le van a gustar. Y que deberá
rebatirlas con contundencia y eficacia, no solamente porque sean errores, sino también
porque sus partidarios (los que escuchan el programa y comparten con Ud. la misma fe)
confían en Ud. para que deje en alto su bandera. Por poco que pueda, trate de
informarse respecto a quienes participan en el debate. Si no está plenamente
convencido de su capacidad para enfrentarse a sus oponentes y salir bien parado,
decline la invitación.
Si se decide a participar, prepare el tema lo mejor que pueda, estudiando a
fondo, previamente, cuales son las posturas y argumentos de sus oponentes, y como
rebatirlos con datos históricos y argumentos de peso. Como no le será posible llevar
toda una biblioteca al estudio, prepárese unas notas con los puntos clave.
Todo debate, sea cual sea el tema a debatir, implica un enfrentamiento. Y
ese es precisamente su objetivo, ocupar el lugar de los antiguos combates de

136
gladiadores reemplazando la espada, la red y el tridente por el cerebro y la lengua. Y
debe saber que los debates sobre temas políticos y religiosos suelen ser los mas
virulentos y donde los participantes se atrincheran en sus puntos de vista con mayor
calor y fanatismo. Analice el trasfondo y posturas de los demás contertulios y, en base
al tema, trate de establecer con ellos alianzas temporales. Por ejemplo, en un debate
sobre la existencia de Dios, un sacerdote católico no será su oponente, será su aliado
frente a un existencialista, un agnóstico o un ateo; por contra, en un debate sobre
historia donde salga el tema de la Inquisición o el Papado, lo mas probable es que su
mejor aliado lo encuentre en un historiador agnóstico o ateo; en una confrontación sobre
libertad religiosa, donde un sacerdote católico trate de defender a Roma como la Iglesia
única y verdadera, calificando de sectas a todos los demás grupos religiosos, un
mormón defenderá temporalmente la misma postura que Ud.
Por graves que sean las acusaciones y por irrespetuosos o irreverentes que
resulten los argumentos expuestos por otro contertulio, no se acalore, no suba el tono
de la voz y no grite. El grito lo único que hace es demostrar la pobreza del argumento.
Tampoco acuse, utilizando términos como mentiroso, falso, etc. Limítese a exponer su
punto de vista con vehemencia pero sin acaloramientos y a rebatir el del contrario de la
forma mas científica y documentada posible.
Aunque a muchos moderadores les gusta que haya “sangre” y les encanta que se
produzcan momentos álgidos en los que todos se interrumpen, hablan y gritan a la vez,
si puede evitarlo, no corte a otro participante ni hable a solas desmintiendo lo que dice
mientras el hace su exposición; déjele que exponga libremente sus conceptos y entre
cuando vea que esta justo por acabar, antes que se meta otro. No trate de “pontificar”
mediante textos bíblicos a menos que el debate sea sobre Biblia o interpretación
doctrinal; recuerde que, probablemente para la mayoría de los demás participantes y en
especial para el público oyente, los textos de la Biblia no tienen el mismo efecto
contundente y definitivo que tienen para Ud.
Por lo demás, siga los mismos consejos técnicos que hemos expuesto en el
apartado anterior cuando hablábamos de las entrevistas.

8.1.2.3 La televisión.
Para intervenir en televisión: sea en entrevistas, coloquios, debates, además de
lo que se expone en mi libro La televisión: una opción de futuro, se aplican muchas de
las normas y consejos que hemos relacionado ya en los dos apartados anteriores. Pero
hay que tener en cuenta, no obstante, que con la televisión sucede como con ejercicios

137
de Circo, se trata de el “más dífícil todavía”. Cuando estamos delante del objetivo de
una cámara y además de la voz se transmite la imagen, muchas de las ”licencias” que
nos permitimos en la radio no son posibles, hay que afinar mucho mas, cuidar más los
detalles y tener en cuenta otros elementos importantes. Veamos cuales son.

A. El vestuario adecuado.
Si bien cuando hablamos de programas de radio le aconsejamos que se quite la
chaqueta y se ponga cómodo, cuando hablamos de televisión, la situación es totalmente
inversa. Además de la voz, tanto o mas que la voz cuenta la imagen, y en consecuencia
es necesario cuidar el vestuario y los gestos. Repase lo que hemos expuesto en el
capítulo 7, apartados 7.2.2 y 7.2.2.3. Y tenga en cuenta además algunos factores
adicionales.
Procure vestir colores sólidos pero que no sean demasiado claros, de lo contrario
podrían confundirse con el color del telón de fondo. Evite los colores demasiado
chillones (amarillos, rojos) puesto que saturan la pantalla. Olvídese de las rayas, tanto
en trajes como en camisas, y por supuesto de las “espigas”, producen un efecto óptico
horroroso. Los platós suelen estar saturados de focos con miles de watios de luz que
generan un calor sofocante; vista ropa ligera, no hay nada mas molesto y desagradable
que sudar ante las cámaras.

B. La mirada y el gesto.
Si la grabación es de una conferencia o esta dirigiéndose directamente a los
espectadores, mire directamente al objetivo de la cámara, allí es donde están. Si es una
entrevista, no mire a la cámara, conteste la pregunta mirando al entrevistador.
Normalmente hay varias cámaras; todas tienen una luz roja que se encienda cuando
están captando imagen; no este pendiente de ellas ni tampoco del monitor, aunque le
haga gracia ver su propia imagen en el. En cuanto al gesto, métase en la cabeza todo lo
que hemos dicho en el apartado 7.2.2.3 sobre como poner las manos y las piernas.
Procure sentarse bien, sin hundirse en el sillón, y comprobar que el traje o vestido no
hace arrugas o queda mal doblado en alguna parte. Si desea hacer alguna observación
al respecto o necesita ayuda, pídala.

C. Los micrófonos.
En televisión suelen utilizarse micrófonos de los llamados “de pinza” que se
sujetan a la solapa y van conectados por un cable que se disimula bajando por dentro

138
de la chaqueta. Son micrófonos muy sensibles y transmiten el ruido de cualquier
rozadura de la corbata, collares, etc; tenga mucho cuidado con ellos. Y cuando se
levante al terminar, acuérdese del micrófono, no se lo lleve puesto y lo arranque. Si se
trata de una participación en un escenario y la transmisión se hace con micrófono de
mano, no conteste a la pregunta hasta que no le den el micrófono, no se oíria nada.

D. El contenido.
Lamentablemente, en la televisión no se pueden llevar papeles ni notas. Hay que
tener mucha memoria o tener muy desarrollado el don de improvisar. El telerecorder,
una caja de texto que se sitúa en la cámara y donde uno lee lo que debe decir,
desgraciadamente se utiliza poco, sólo en los informativos y en los discursos de
grandes políticos. En televisión hay que concretar y sintetizar aún mucho mas que en la
radio, el tiempo de programa es mucho mas costoso y por tanto mas limitado.

E. Coloquios y debates.
A diferencia de la radio, no intervenga hasta que el presentador no se lo indique.
Y no trate de cortar a otro contertulio. Las cámaras lo estarán encuadrando a él y
aunque los técnicos de sonido suelen cuidar este detalle, su intervención espontánea,
voz sin imagen, resultaría fatal. Actualmente se han puesto de moda los debates en los
que interviene el público. Si participa como público en uno de estos debates, y puede
intervenir no diga de entrada “Soy cristiano evangélico”, esto condicionará a los oyentes
con respecto a su intervención. Exponga primero lo que quería decir y después de la
exposición manifieste su condición de evangélico.

8.2 Y además...algunos consejos adicionales.

En las páginas precedentes hemos tratado de describir, de la forma mas práctica
y amena que nos ha sido posible, la importancia y la necesidad de unas buenas
relaciones públicas en la proclamación del Evangelio. Hemos analizado las
características fundamentales de un buen relaciones públicas así como las reglas y
normas esenciales para llegar a serlo. Sin embargo, el tema de las relaciones públicas
es tan amplio y tan extenso, hay tantas cosas que decir sobre el mismo, que la mejor
frase para cerrarlo sería aquella con la que Juan concluye su Evangelio: «Y hay también
otras muchas cosas que hizo Jesús, las cuales si se escribieran una por una, pienso
que ni aun en el mundo cabrían los libros que se habrían de escribir» (Jn.21:25). Hemos
dicho ya que, a nivel general, el tema de las relaciones públicas puede resumirse por

139
entero en una sola frase, la “Regla de Oro” de Jesús: «Haced… con… todos… los…
hombres… aquello… que_» Pero a nivel práctico, la diversidad de situaciones que se
plantean en la vida real son tantas, y con frecuencia tan difíciles de valorar, que se
requiere un análisis práctico de cada una de ellas en particular. No pretendemos
analizarlas todas, pero antes de cerrar el tema, y como una especie de cajón de sastre,
sí queremos incluir algunos consejos adicionales de máximo interés para todo aquel que
desea ganarse la voluntad y la estima de los demás. Léalos con atención. Como los
Mandamientos, los hemos dividido en dos apartados principales: aquellos que afectan
directamente nuestra relación con los demás y aquellos que afectan a nuestra Imagen
personal.

8.2.1. Consejos para mejorar nuestra relación con los demás.

8.2.1.1 Procure ser sociable.
No pierda ninguna oportunidad para conversar con personas de todas clases.
¿Ha reparado alguna vez que casi nadie habla en los elevadores? Pocos lugares hay
donde las personas esté tan juntas y a la vez tan separadas como un elevador. Y sin
embargo, la gente se mira y durante los dos o tres minutos del viaje permanece en el
silencio absoluto; nadie abre la boca. Bueno, nadie, excepto yo. Tal es así, que cuando
subimos a un ascensor público, mi esposa me mira amenazante como diciendo “Esta
vez no lo harás ¿verdad?”. Porque tengo la costumbre de decir: “Bueno, bienvenidos a
la cámara del silencio. ¿Se han dado cuenta de que nadie hablamos en los
elevadores?”. Generalmente, surte efecto. Alguien responde: “Es verdad” y a partir de
ahí se inicia el bla, bla, bla. No se dice nada trascendental, pero la tensión se relaja y al
menos queda la idea de que alguien ha intentado comportarse de una manera sociable.
Y quizás cuando vuelvan a subir a un elevador de acordarán y tratarán de actuar
también de forma mas sociable. ¡Haga la prueba!.
Por lo tanto, si toma un taxi, hable con el taxista. Hable con el barrendero, con la
mujer de la limpieza, con el cartero, con todas las personas con las cuales tenga
oportunidad de tratar. ¡Se sorprenderá de ver lo mucho que se aprende hablando con
otras personas, aunque sean el portero o la mujer de la limpieza!
Salude dando los buenos días o buenas tardes a todo el que se cruce en su camino,
con voz clara y audible, no con un gruñido o un simple movimiento de cabeza. Cada
mañana, todos los días, haga sol o llueva, frío o calor, salgo a dar un paseo con mi
perrito. Siempre me cruzo con las mismas personas, que no son muchas. Hace tiempo,
me cruzaba con un personaje serio como la muerte. Caminaba erguido y daba la

140
impresión de estar siempre abstraído. Yo empecé saludándole con un sonoro “buenos
días”, pero el tipo no me hizo ni caso. Dado que en el pueblo viven muchos turistas
extranjeros, pensé que quizá no hablaba español. Al día siguiente le saludé con un
“Good Morning”, pero ni se enteró. Al día siguiente continué en mis trece, y esta vez ya
me correspondió, lo hizo con un simple movimiento de cejas. Desde ese día cada
mañana repetíamos la ceremonia: Yo le decía “buenos días” y el movía las cejas. Mi
conclusión fue que era, sordo o mudo. Pero me di cuenta de que no era así al cabo de
un tiempo, cuando al movimiento de cejas añadió un gruñido. Un día, al llegar a casa le
comenté a mi esposa: “Hoy he visto al cejas”. “¿Te dijo algo?” “Si, hoy sonrió…
mientras gruñía y movía las cejas, claro”
Evite este tipo de comportamientos, actué de la forma mas amable que pueda.
No cuesta nada y siempre sacará de ello algo de provecho.

8.2.1.2. No olvide la cortesía.

La gente lo recordará y se lo agradecerá.
Cierto día, durante una estancia en la ciudad de Miami, deseoso de disfrutar del
contacto con las gentes, decidí tomar un Bus. Así que tomé uno de esos transportes
públicos conducido, en esta ocasión, por un tipo que al parecer no había desayunado
bien o le había llegado esa mañana la factura del teléfono cuadruplicada. En una
parada, dado a que los autobuses de Miami tienen como pasajeros particularmente a los
ancianos, abordó el bus una ancianita vestida con los colores de la primavera, pero tan
cargada de años, que se esforzaba inútilmente en alcanzar el escalón para subir,
mientras miraba suplicante al conductor pidiéndole paciencia. Cuando me di cuenta del
problema, di un salto, la cogí suave pero fuertemente del brazo y la ayudé a subir,
mientras el chofer arrancaba disparado sin perder un segundo, como si en ello le fuera
la vida. Sostuve a la anciana, la acompañé y cedí mi asiento, le pedí que me diera el
dinero del billete y lo deposité donde estaba el conductor en el cacharro dedicado al
efecto. Luego me puse a su lado para evitar que el bamboleo del Bus la arrojara al
suelo, pues era tan chiquitita que sus pies apenas rozaban el piso. La anciana me miró
con toda la dulzura de que fue capaz y me preguntó en un español con música cubana:
“¿Usted no es de aquí, verdad?” “No, señora, yo soy español” “!Aaah, ya me parecía a
mi”, dijo como un suspiro, mientras me miraba con ternura. “Es que verá, eso que ha
hecho, aquí no se lleva”. Estuvimos hablando hasta que terminó el viaje.
Días más tarde, yo aparecí en una entrevista por el Canal 23 de televisión en la
que se anunció que estaba visitando Miami para predicar en una campaña de

141
evangelización en una determinada iglesia. El último día, al terminar el culto, entre las
personas que vinieron a saludarme estaba aquella anciana acompañada de una joven
de unos veinte años, nieta suya. Se me acercó y dirigiéndose a su nieta le dijo: “Ves,
éste caballero español, es de quien te conté, el que me ayudó en el Bus”. Su énfasis fue
sobre las palabras caballero español. Luego iniciamos una conversación y resultó que
era creyente, miembro de una de las iglesias de Miami. Sin duda, más de una vez,
relataría este hecho, sencillo y simple, pero extraño en nuestra sociedad actual.
Lamentablemente, estas situaciones se dan hoy en también España, donde calcando
las malas costumbres norteamericanas ya la prisa y la educación corren parejas.
“Usted no es de aquí”, fue la frase que se quedó grabada en mi mente. Porque
realmente los cristianos no somos de “aquí”. Pertenecemos a un Reino, donde la
amabilidad, y el amor son divisa, y no deberían serlo únicamente los domingos y en la
iglesia. Esa imagen de “monje capuchino” o del “puritano estirado”, enlutados y tristes,
es propia del claustro, de la “religión”, pero no de la Buena Noticia Evangelio. El
cristiano debe proyectar su testimonio mas allá de las cuatro paredes de la iglesia,
puertas afuera. Pero no solamente un testimonio de palabras, además un testimonio de
hechos, de conducta, de amabilidad y cortesía, hasta el punto que la gente lleguen a
preguntarle: ¿Ud no es de aquí, verdad?.

8.2.1.3 No discuta: sea flexible.

A veces nos empecinamos en nuestra propia opinión. Nos creemos en posesión
de toda la verdad, exclusiva y excluyente y arremetemos sin piedad contra todo aquel
que no piensa como nosotros o que no comparte nuestro punto de vista.
Antonio Machado, el gran poeta español, tiene una frase magistral que mi buen
amigo el escritor y periodista evangélico español, Juan Antonio Monroy, utilizo como
cabezal de su primera revista “La Verdad”. Dijo Machado: “Tu verdad, no; la Verdad. Y
ven conmigo a buscarla. La tuya, guárdatela”.
Arremeter despiadadamente contra todos aquellos que discrepan de nuestra
opinión es una costumbre muy arraigada y un defecto muy común entre nosotros. Por
desgracia, hemos confundido el axioma incuestionable de que la Biblia, como Palabra
de Dios es “La Verdad”, con el hecho muy cuestionable de que nuestra interpretación
de la misma, también lo es, y que por tanto a nuestra opinión le corresponde el mismo
rango. No es así. El libre examen y la libre interpretación de la Palabra de Dios fue una
de las columnas centrales de la Reforma; y nadie puede cuestionar el derecho de cada
uno según, Dios le guíe, a ver las cosas bajo su punto de vista e interpretarlas a su

142
manera. Pero precisamente este mismo derecho, del que nos jactamos disfrutar,
debería hacernos mas respetuosos con los puntos de vista y opiniones de los demás,
que a fin de cuentas, como hermanos, también disfrutan de el mismo. ¿O no lo
disfrutan?
Y que nadie me mal entienda, en la Biblia hay verdades doctrinales
incuestionables, que están mas claras que el agua cristalina y que no dan lugar a otros
puntos de vista ni a otras interpretaciones distintas de la que tienen. No quiero entrar en
temas doctrinales, pero baste como ejemplo decir que: Jesucristo es Dios y que Señor,
resucitó, ¡Aleluya! o que la Palabra de Dios condena tajantemente la homosexualidad.
Son puntos fundamentales e irrenunciables, que no tienen alternativa ni discusión Y así
cabría mencionar muchas otras cosas. Pero cuando entramos en otros temas que no
están diáfanos en la Escritura, como sucede con ciertos planteamientos sobre
escatología o ética, y en los que interviene nuestra propia interpretación; y sin embargo
montamos alrededor de ellos discusiones encarnizadas, creo nos estamos saliendo del
tiesto. Deberíamos ser mas flexibles y respetuosos con la opinión del hermano, no sea
que el Señor un día tenga que tirarnos a ambos de las orejas y decirnos: “Necios,
ninguno de los dos tenía razón; la verdad era ésta”. En lugar de discutir deberíamos ser
capaces de abrazar al hermano y decirle como Machado: “Tu verdad, no la Verdad, (ni
la tuya ni la mía); y ven conmigo a buscarla (vamos a pedir al Señor que nos ilumine
para encontrarla) la tuya (tanto la tuya como la mía) guárdatela”.
La flexibilidad es una virtud que no solamente el buen relaciones públicas, sino
todo creyente debe practicar a diario, constantemente; y no solo en temas teológicos,
sino en todas las facetas de la vida: en la familia, en los negocios, con la esposa, con
los hijos, con los familiares, con los compañeros de trabajo, con los amigos.
Recordemos y apliquemos lo que nos aconseja al apóstol Pablo citando Proverbios:
«Unánimes entre vosotros; no altivos, sino asociándoos con los humildes. No seáis
sabios en vuestra propia opinión» (Ro.12:16).

8.2.1.4. Admita los errores y equivocaciones.

En el mundo hay personas que jamás se equivocan. O por lo menos eso es lo
que ellos creen. Suelen ser personajes mediocres, bastante ineptos y que nunca
llegarían a nada si tuvieran que ocupar una posición de liderazgo y ejercer ellos el
gobierno. Pero atrincherados en una segunda fila, ejerciendo de oposición, son
verdaderamente temibles a la hora de buscar defectos, errores y equivocaciones en las
decisiones de aquellos que tienen la responsabilidad de ejercer el mando por encima de

143
ellos.
En realidad, el mal que les aqueja es un complejo de inferioridad. Pero ellos no lo
reconoce así. Como es normal, su complejo de inferioridad se traduce, cara al exterior,
en un complejo de superioridad. Y esto hace que su desfachatez para con aquellos que
les rodean y colaboran con ellos no tenga límites. Lo saben todo y sus decisiones,
cuando las toman, son prácticamente infalibles. Para ellos, la posibilidad de cometer un
error, no es una posibilidad plausible. Si las cosas no salen como se esperaba, la
responsabilidad nunca les corresponde a ellos. El problema siempre esta en “alguien”
que interfirió en sus decisiones perfectas y no hizo las cosas tal y como ellos habían
dicho que debían hacerse. Sus frases favoritas son: “No, si yo ya dije que....”, “Si me
hubieran hecho caso...”, “Yo ya advertí que esto no funcionaría...”, “Yo ya lo veía
venir...” o bien “Pero...¡que me han hecho!..., pues para ellos la posibilidad de admitir
que se han equivocado y decir “que he hecho” o “que error he cometido” no figura en
su vocabulario.
Conozco a un tipo de estos, con tal desfachatez, que sinceramente, al cabo de un
rato que lo escuchas y te relacionas con el, acabas convencido que cuando Dios creó el
mundo, allí estaba el, a su lado, dándole consejos de como debía hacer las cosas. Y si
algo falló en la creación, es porqué Dios no le hizo caso, pues el ¡ya le había advertido
de que le pasaría esto!.
Siempre que le sea posible, evite tratar con ellos; y si por alguna razón, no le
queda otra opción que la de relacionarse con alguno, provéase de toda la paciencia de
Job. Son unos personajes verdaderamente exasperantes.
Todos cometemos errores. Un buen relaciones públicas ha de estar siempre
dispuesto a reconocer con humildad los propios y buscar una forma elegante de
disimular aquellos que hayan cometido los demás

8.2.1.5. Este siempre abierto al diálogo.

Bajo el título de Hablando se entiende la gente leí en la revista “Selecciones del
Riderʼs Digest” un artículo condensado de Guideposts y firmado por Cookie Potter, que
decía lo siguiente:

“Cuando bajé de mi Buick azul en el aparcamiento del edificio donde vivo, vi que el
Oldsmobile amarillo estaba de nuevo “pegado” a mi estacionamiento, excesivamente
cerca del lugar que a mi me corresponde. ¿Por han de dejarme siempre tan poco
espacio?, me dije furiosa. Para meter mi vehículo en el hueco que quedaba entre el

144
Oldsmobile y una enorme columna de cemento, tuve que maniobrar varias veces hacia
delante y hacia atrás, y aun así apenas si pude abrir la puerta.
Cierto día, tuve la suerte de llegar yo primero. Y justo cuando acababa de apagar el
motor, ¡zas! el Oldsmobile amarillo se introdujo en su sitio, como de costumbre, casi
rozando mi Buick. Había llegado el momento de cantarle las cuarenta a esa mujer. Se
me había agotado la paciencia y, encima, estaba resfriada, me dolía la cabeza y
acababa de recibir una notificación de que le debía dinero al fisco.
Miré con ojos de asesina a la conductora y le grité:
- ¿Es que no ve Ud. que no me dejas espacio? Tienes sitio de sobra, sitúese más allá.
La mujer me devolvió la mirada y, al tiempo que golpeaba mi coche con la puerta del
suyo, respondió.
- ¿Ah, si? !A ver, oblígame si eres capaz! ¿Quién te crees que eres? ¿La reina de Saba?
Entonces se echó el pelo hacia atrás con un ademán de desprecio y se alejó dando
grandes zancadas.
Esta bien, me dije. Vas a probar tu propia medicina y a saber como uno se siente. La
próxima vez que bajé al aparcamiento y vi que no estaba el Oldsmobile, aparqué tan
cerca del lugar que a ella correspondía que cuando llegó tuvo que pegarse a la columna
de la derecha para poder entrar. Pero a pesar de ello, siguió estacionándose rozando mi
espacio cada vez llegaba primero.
Un día, –en que casi rompí el espejo lateral del Buick al tratar de pasar junto a la
columna– apoyé la cabeza sobre el volante e imploré en silencio: “!Dios mío, esto no
puede seguir así! ¿Qué debo hacer? Pronto me vino a la mente la respuesta...
Al día siguiente, cuando la mujer bajó al aparcamiento, encontró un sobre en el
parabrisas. Dentro había una nota que decía:

“Querido Oldsmobile:
Siento mucho que mi dueña le gritara a la tuya el otro día. Ya sabes lo locos
que son a veces los humanos. Ella todavía lo lamenta. Lo sé porque ya no canta
mientras maneja, como solía hacer.
Debo decirte que no acostumbra a enojarse así. Lo que ocurrió es que acababa
de recibir malas noticias y se desquitó con vosotros.
Perdónala, por favor.
Tu vecino,
Buick.”

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 Cuando bajé al estacionamiento al día siguiente, el Oldsmobile ya no estaba, pero en el
parabrisas de mi Buick había un sobre con una nota que decía:

Querido Buick:
Mi dueña también lamenta el incidente. La razón de que estuviera estacionada
tan mal es que acababa de aprender a manejar. En adelante trataremos de
dejaros más espacio.
A mi dueña le alegró mucho recibir tu nota. Le gustaría que fuéramos amigos.
Tu vecino.
Oldsmobile.

Mientras arrancaba mi automóvil, no pude por menos que sonreír. Desde entonces siempre
que el Buick se cruza con el Oldsmobile en el camino, sus conductoras se saludan amablemente
y sonríen”.

Desde luego, el diálogo aunque sea entre automóviles, funciona. Revisemos nuestras
formas y aprendamos el precioso arte de la relación humana, es la mejor introducción
para predicar luego el “sermón” del Evangelio.

8.2.1.6 Destierre la agresividad, la ironía y el sarcasmo.

Decía Salomón en sus Proverbios que hay personas que cuando hablan,
«hablan como dando estocadas de espada» (Pr. 12:18), y el Salmista apostilla que «Mi
vida está entre leones; estoy echado entre hijos de hombres que vomitan llamas; sus
dientes son lanzas y saetas, y su lengua espada aguda.» (Sal.57:4; 64:3) Hay que decir
que las cosas no han cambiado mucho desde entonces, a lo largo de los últimos tres mil
años, pues seguimos encontrándolos en cada esquina y en cada puerta. ¿Nunca se ha
topado con un tipo de esos que viven pensando en que podrán decir para herir al
prójimo? Su conversación es una burla constante y sus comentarios sobre cualquier
cosa que tengan o que hagan los demás, siempre adquiere unos tintes de mordacidad
impresionantes. Sus frases suelen empezar normalmente con un “Vaya, no sabía que...”
un “Me han comentado que...” o “Me alegro de enterarme de...”. Detrás... viene la
“descarga”, pensada y meditada al milímetro, palabra por palabra, con el propósito
explícito y premeditado de causar a su interlocutor el mayor daño posible.
En el fondo de este comportamiento tiene una causa muy concreta y definida: el
pecado de la envidia. La frustración y el dolor que les produce a tales personas ver que

146
otro prospera mas que ellos, contemplar el éxito ajeno hace que se revuelvan, la envidia
puede mas que ellos y la ironía y el sarcasmo son su forma de venganza, algo así como
una especie de “derecho al pataleo”. Aunque esta forma de actuar es una bomba de
tiempo, que acaba por explotar en las manos del que la practica y al final termina
fracasado y sin amigos, con «amargura en su corazón» (Pr.12:20), entre tanto, causa
mucho daño y mucho dolor a todos los que le rodean y por todas partes donde pasan.
Evítelos, son peligrosos.
Un buen relaciones públicas no tan solo debe desterrar de su conducta esta
forma de actuación, sino que debe centrarse en potenciar todo lo contrario. No tan solo
debe rehuir la ironía y el sarcasmo sino que sus palabras han de ir siempre
encaminadas a crear paz y concordia allá donde este: «la lengua de los sábios es
medicina» (Pr. 12:18). Siga el consejo de Salomón en este sentido: «El que cubre la
falta busca amistad; mas el que la divulga, aparta al amigo» (Pr. 17:9)

8.2.1.7 Persiga el éxito, pero no a cualquier coste.

Aspirar a mas es un ideal digno; y luchar con todas las fuerzas para alcanzar
cotas mas altas es legítimo y sano. Siempre y cuando los métodos que se utilicen para
conseguirlo estén basados en principios nobles y honrados, que encajen dentro de los
parámetros que la Palabra de Dios nos traza sobre lo que debe ser la conducta de un
cristiano. La teoría de que “el fin justifica los medios” a la larga no funciona, ni tan
siquiera dentro del mundo secular, pues no es mas que un boomerang que tarde o
temprano regresa a la mano que lo lanzó y la destroza.
Hay no obstante individuos que no lo ven así. Y lo triste es que los hay incluso
dentro del mundo cristiano..Personas que sólo aspiran a conseguir un puesto mas
importante o una posición mas elevada a cualquier coste y caiga quién caiga. En
España se les da el calificativo de “trepas” (por aquello de “trepar”). Ascienden como los
globos, salen de la nada y en pocos años o meses les ves situados en la cumbre. Lo
triste y lamentable es que en los peldaños de su escalada y detrás de su ascensión,
queda siempre una estela de cadáveres, de enemistades, de contiendas, de dolor y
destrucción.
Su técnica habitual para acabar con sus “adversarios” es provocar el mutuo
enfrentamiento. Y para ello son maestros en el manejo del chisme de la intriga y del
“corre-ve-dile”; con ello buscan enfrentar a unos con otros hasta conseguir que se
destruyan entre si. Entonces les queda a ellos el camino abierto para subir un peldaño.
Es necesario tener los ojos muy abiertos para distinguirlos. ¡Son peligrosísimos! Porque

147
aparentan lo que no son y engañan con una habilidad pasmosa. Estos sí que son
excelentes “relaciones públicas”, aunque dirigidos únicamente a la consecución de sus
propios interés y encaminados al mal. Son lisonjeros y amables, «el hombre malo
lisonjea a su prójimo» (Pr. 16:20); dispuestos siempre para hacerte un favor; cuando
hablas con ellos casi siempre te dan la razón, al objeto de ganar tu confianza y poder
sacar de ti mayor información: «Las palabras del chismoso son como bocados suaves,
y penetran hasta las entrañas.» (Pr.18:8). Pero tienen dos caras y juegan siempre con
doble baraja. Son hábiles pescadores y saben utilizar el cebo con gran maestría. Para
demostrar su confianza te cuentan un chisme sobre alguien, normalmente un
compañero de trabajo, un superior, un amigo; pero lo que persiguen en realidad es
arrancarte sobre el un comentario negativo; si muerdes el anzuelo, les faltará tiempo
para ir a la tal persona –de la cual te han contado el chisme– y decirle todo lo que tu
hayas dicho sobre ella. Su destreza en sembrar cizaña es casi ilimitada.
Según parece, Salomón sufrió lo indecible por causa de ellos, a juzgar por la
cantidad de proverbios de advertencia que les dedica. Y aunque el fin que les augura no
es muy halagüeño: «el chismoso aparta a los mejores amigos» (Pr. 16:28) o «El
perverso de corazón nunca hallará el bien, y el que revuelve con su lengua caerá en el
mal» (Pr. 17:20) la perspectiva inmediata que da para el que se relaciona con ellos y
comparte su amistad o compañía, no es nada agradable. El consejo de la Palabra de
Dios es tajante: «Sin leña se apaga el fuego, y donde no hay chismoso, cesa la
contienda» (Pr. 26:20). Evítelos a toda costa.

8.2.1.8 No critique.
Dos de los más famosos predicadores cristianos y grandes hombres de Dios en
la historia, fueron contemporáneos durante el siglo diecinueve: Dwight Lyman Moody
gran evangelista y pastor estadounidense, fundador del Instituto Bíblico Moody, de
Chicago y Carlos Haddon Spurgeon, llamado el “Principe de los Predicadores”, que
revolucionó la vida espiritual de la Inglaterra la época con su elocuencia en la
comunicación de la Palabra.
Moody, en uno de sus viajes a Londres, fue a visitar a Spurgeon, a quien
admiraba y a quien consideraba su modelo y mentor como predicador. Sin embargo,
cuando Spurgeon abrió la puerta de su casa para recibir a Moody, éste se quedó
pasmado de asombro al ver a Spurgeon con un cigarro puro en la boca. Inmediatamente
le espetó indignado:
- ¿Cómo puede usted, un hombre de Dios, que debería dar ejemplo, hacer una cosa

148
tan indigna como fumar?
Spurgeon, no dijo palabra. Se quitó el cigarro de la boca, bajó parsimoniosamente las
escaleras se acercó al sorprendido Moody, y dándole unas palmadas en su abultado
estómago le respondió:
-Por las mismas razón que Ud., un hombre de Dios, que debería dar ejemplo de
templanza, come mas de la cuenta y se permite el lujo de estar tan gordo.

Sigamos el mandato del Señor: “No juzguéis para que no seáis juzgados… ¿Por que
miras la paja que está en el ojo de tu hermano, y dejas de ver la viga que está en tu
propio ojo?” (Mt. 7). Un buen relaciones públicas tiene la obligación de aconsejar, pero
nunca se debe permitir el lujo de criticar y mucho menos de juzgar.

8.2.1.9 No divida el mundo entre “amigos” y “enemigos”.

Hay personas que en la vida, para sentirse estimulados, tienen la necesidad
imperiosa de tener enemigos. Si no pueden odiar a alguien, no funcionan bien. Su
filosofía es muy primitiva: o blanco o negro. Para ellos no hay escalas de grises. Con tal
objeto, dividen el mundo entre “amigos” y “enemigos”, buenos y malos, los nuestros y
los contrarios, los que están conmigo y los que están contra mi.
Y sus reacciones y parámetros de conducta son curiosísimas: Por los amigos, se
desviven. Su disposición y su voluntad de ayuda y cooperación no conoce límites: no
tienen horas, no reparan en esfuerzos, no les importa el dinero; a los que les caen bien
no les darían la sangre de las venas. ¡Pero hay del pobre que cae en desgracia! ¡Ay de
aquel cuyo nombre borran de la lista de los “buenos” para inscribirlo en la de los malos!
Porque a los enemigos...ni agua ni sal. Hay que machacarlos hasta destruirlos, sin
reparar en los medios ni en las formas. La misma vehemencia que ponen a la hora de
amar les arrebata a la hora de odiar.
Este tipo de conducta responde a un desequilibrio del propio individuo. Es lo que
los psicólogos denominan “transferencias”. Son personas que, por las razones y
traumas que sean, no son capaces de amarse a si mismos; estan descontentos con su
propia personalidad y con su físico, con su familia, con la suerte que les ha tocado en la
vida. En realidad, a quién odian de verdad es a si mismos; pero como nadie es capaz de
reconocer que se odia a si mismo, entonces es cuando se produce la “transferencia” el
“cambiazo”, sienten la necesidad perentoria de descargar su odio sobre alguien, de
tener enemigos a quién odiar, y los fabrican con cualquier excusa y disfrutan
machacándolos. Paradójicamente, entonces, algo desde dentro les dice que esto no es

149
justo, que no están actuando correctamente; entonces buscan la compensación
haciendo todo el bien que pueden y sacrificándose por los “amigos” aquellos que según
ellos son los “buenos” y lo merecen. Y esto les hace sentir justificados de su otra
actuación, odiando a los que lo “merecen”. En ciclo se repite y viven en un constante
desequilibrio.
Con tales personas, las relaciones públicas no funcionan. Simplemente evítelas.
Lo que necesitan es un buen psiquiatra. Su comportamiento no es propio de una
conducta cristiana. Lo que les hace falta es terapia y consejería espiritual: descubrir el
perdón de Dios, sentirse perdonados y amados, perdonarse y amarse a si mismos y así
aprender a perdonar y amar a los otros. Siga el consejo del apóstol en Romanos 12: es
posible, en lo que dependa de vosotros, estad en paz con todos los hombres (Ro. 12:18)

8.2.2. Consejos para mejorar nuestra Imagen personal.

8.2.2.1 Vista con elegancia.
Lo cual no significa forzosamente “gaste mucho dinero en vestir”.Ni la pobreza ni
las limitaciones económicas son excusa para que falte el buen gusto, la delicadeza y la
elegancia. No hay porque vestir a la última moda, entre otras cosas porque eso es
económicamente prohibitivo para nuestros bolsillos, pero esto no nos exime de dar una
imagen presentable.
El hombre, en el Edén, fue creado desnudo, y no se avergonzaba. Pero desde el
momento mismo en que empezó a cubrirse con hojas de higuera –como nos cuenta
Gen. 3:7–, comenzó a utilizar artificios encaminados a esconder y alterar su verdadera
imagen y personalidad. Hoy, continúa naciendo desnudo, pero a partir pero a partir del
momento que empieza a vestirse –y esto sucede minutos después de nacer– las ropas
con que se cubre son exponente de su sexo y su condición social. A medida que crece,
se va vistiendo conforme a unos “patrones” que le impone la sociedad según su talante,
sus posibilidades económicas y muchas veces su profesión. Cada uno debe ir vestido
de lo que es. Un médico no viste de peón caminero, ni un militar desfila vestido de
paisano, ni un deportista juega un partido con frac.
El vestido y sus accesorios son instrumentos muy útiles para mejorar la
apariencia física y disimular los defectos del cuerpo. El vestido tanto puede remediar la
tristeza de quien lo lleva, como estimular la timidez. No vamos a discutirles a los genes
que se organicen a capricho, pero si, debemos hacer lo posible por poner de nuestra
parte para mejorarlos. La persona que nos es agraciada “bastante pena tiene”, pero si
encima se añade fealdad, la cosa es de juzgado de guardia. Conocí a una misionera

150
norteamericana, que era algo así como un jugador de béisbol cuando arroja la pelota.
¡Pobre criatura!, parecía como si al nacer hubieran dejado la cigüeña y se hubieran
llevado a la niña… Era realmente desafortunada en belleza. Pero era buena como el
pan y simpática como nadie. Sí le hubiéramos aplicado las teorías de Lombroso, quién
preconizaba que la cara era el espejo del alma, hubiéramos cometido una gran
injusticia, porque la cara era un adefesio pero su sonrisa era realmente encantadora. ¡Si
por lo menos hubiera intentado arreglarse un poco! Pero la pobre añadía a fealdad su
desaliño el insistir, vestía horrible y eso la hacía parecer aún mas fea.
Es conveniente tener muy en cuenta la elección de nuestro vestuario, ya que
influye en nuestro comportamiento y proceder humano. Saber vestir con acierto
requiere un conocimiento cabal de la propia personalidad. Hemos de tener una noción
clara de nosotros mismos, de lo que somos o queremos ser. Si conocemos nuestra
manera de ser y tenemos una personalidad definida, podremos plantearnos como
queremos o debemos vestirnos. Son muchas las personas que tienen dificultad a la
hora de escoger su ropa. Una identidad confusa, o bien unos objetivos errados, nos
llevaran a un problema diario en el momento de vestirnos. Por lo tanto, si conocemos
nuestros objetivos y sus limitaciones, nos facilitará el saber como vestirnos, entre otras
cosas, por que conocemos cuales son las ropas y complementos que resultan mas
adecuados a nuestro tipo de trabajo.
Cuentan que Moody, recibió en cierta ocasión a un aspirante al ministerio. Un
joven que no tendría mas de veinte años. Con el propósito de causar buena impresión,
dado que consideraba a Moody como un hombre de Dios serio y grave, fue a la
entrevista vestido totalmente de negro. Moody le miró de pies a cabeza y no dijo nada.
Mantuvo una breve conversación y al preguntarle el joven qué consejos le daba ante su
deseo de servir al Señor, el gran evangelista contestó: “Primeramente, joven antes que
nada, !Vaya a su casa, quítese ese traje de sepulturero y vístase de joven!”. El “hábito”
no hace al “monje”, pero lo identifica. Y un buen monje con un buen hábito, es un gran
monje.
¿Por qué cuando en la calle nos aborda una persona mal vestida, no nos ofrece
garantías y tratamos de evitarla? Pues por eso, porque va mal vestida. Difícilmente
asisto una la iglesia mal vestido. Y repito que vestir bien no quiere decir vestir a la moda,
sino vestir con dignidad. Puede que alguien tenga un único traje y un único par de
zapatos, pero esto no implica que el traje no tenga que estar planchado y los zapatos
limpios. Vista con modestia, pero vista con elegancia.

151
 8.2.2.2. No descuide la higiene personal.
“Una sonrisa afectiva es un arma efectiva” en cualquier circunstancia.
¿Recuerda lo que decíamos en el capítulo 6 (6.2.1.1.) cuando hablábamos del
poder de la sonrisa? “El gozo se refleja físicamente en el rostro de aquel que lo posee
a través de la sonrisa.”
Lamentablemente muchos no pueden practicar la sonrisa por no cuidar
debidamente sus dientes. Para mantenerlos en buen estado solo se necesita
constancia en la limpieza y una visita periódica al dentista, evitando así las
manchas y mal olor de boca, que resultan muy desagradables. Si observa que
tiene problemas de halitosis, consulte a un especialista o cuanto menos utilice
pastillas de menta para combatirla.
También resulta sumamente desagradable ver que el cabello está sucio y
despeinado. Conseguir un cabello cuidado y brillante, es fácil; hoy en día
tenemos una cantidad muy variada, de champús adecuados para cada tipo de
cabello. Podemos lavarlo cuantas veces sea necesario, por consiguiente llevar el
cabello limpio y cuidado no debe ser problema.
Y no permita que “le abandone el desodorante” como decía un anuncio
televisivo en España. Si desea utilizar perfume, úselo; pero un buen desodorante
y unos toques de agua de colonia fresca, son suficientes para crear a nuestro
alredor un área de olor limpio y agradable.
Decíamos en el capítulo siete, al hablar de como saludar en una entrevista,
que las manos son nuestra tarjeta de presentación y por tanto debemos
mantenerlas cuidadas, con las uñas limpias y moldeadas con un pulidor. No lo
olvide. Si decimos que la modestia económica no es una excusa para no ser
elegante, menos lo es aún para ser limpio y aseado.

8.2.2.3. Conviértase en un huésped agradable.

Actualmente el que trabaja para el Señor se ve obligado a viajar con frecuencia.
Los Congresos y Convenciones cristianas de todo tipo se han multiplicado y ello da
lugar a muchos practiquen una de las preciadas virtudes cristianas: la hospitalidad. «No
os olvidéis de la hospitalidad, porque por ella algunos, sin saberlo, hospedaron ángeles»
(He.13:2).
Si tiene la oportunidad de viajar y hay hermanos que le reciben en su casa,
procure ser un huésped agradable.

152
 Ante todo, sea agradecido, no se presente con las manos vacías. No se trata de
hacer regalos costosos, pues según como si se trata de una familia humilde podrían
interpretarse como una ostentación; pero un pequeño obsequio demuestra la gratitud
que uno siente por el favor de que le hayan recibido en una casa. Normalmente, algo
típico del país, la región o la ciudad de donde uno procede es lo mas adecuado.
Practique el viejo refrán latino: “Cuando estés en Roma, haz lo que hacen los
romanos”. Adáptese todo lo que pueda a las costumbres de la familia y al ritmo de vida
de la casa, levantándose a desayunar con sus anfitriones y acostándose a la hora que
ellos se acuestan. No prolongue las sobremesas y las tertulias mas de lo necesario,
piense que posiblemente ellos tengan que levantarse mas temprano que Ud. Debe
cuidar de su propia habitación y hacer su propia cama cada mañana. Si tiene la
necesidad de utilizar el teléfono, llame con una tarjeta o a cobro revertido; si ello no es
posible, ofrézcase a pagar el importe.
En la mesa, procure ser amable y cortés y procure comer todo lo que le pongan.
Indique la cantidad que desea antes de que se la pongan en el plato. Si alguno de los
platos que le ofrecen esta “fuera de sus límites” de tolerancia, explíquelo de la forma
mas amable que pueda. Y aplique al máximo lo que hemos dicho sobre flexibilidad,
sobre todo en lo que respecta a costumbres, como es el caso del vino. Recuerde que
hay países, como España o Argentina, donde es completamente normal que los
creyentes de prácticamente todas las denominaciones beban vino en la mesa. Si va a
una casa donde tienen por costumbre beber vino, no monte una discusión teológica;
limítese a rechazarlo y a decir “no, gracias, no tengo costumbre” Y si es a la inversa, si
Ud. tiene costumbre y va a un hogar donde no se lo ofrecen, no pregunte.
Si le invitan a comer a un restaurante, no pida Ud. el primero y pida los platos
mas caros del menú. Procure que primero pida su anfitrión y Ud. procure pedir platos
mas o menos ajustados al mismo nivel de precio o pida a su anfitrión que le haga alguna
sugerencia. Conozco a un tipo que cuando viajaba, (y no pagaba el, por supuesto)
decía: “Yo, cuando el menú esta en un idioma que no entiendo, me fijo en los precios y
pido siempre lo mas caro. ¡Nunca me equivoco!”. Hacer esto es una desvergüenza, y
además puedo garantizar que se equivocaba en mas de una ocasión. Recuerde el
proverbio: «El hijo sabio recibe el consejo del padre; mas el burlador no escucha las
reprensiones. Del fruto de su boca el hombre comerá el bien; mas el alma de los
prevaricadores hallará el mal». (Pr.13:1,2). Desde que Jesús y los apóstoles comían
recostados en una mesa, pasando por los grandes banquetes de “pompa y
circunstancia” en el Siglo pasado, hasta los restaurantes de comida rápida (fast food) y

153
las hamburguesas de nuestros días, las normas y costumbres de como comer y como
comportarse en una mesa han cambiado mucho. Las costumbres se han relajado y
flexibilizado, aún en los banquetes. Pero siguen existiendo unas mínimas normas de
comportamiento que un buen relaciones públicas debe conocer. Sobre ello encontrará
libros en cualquier librería secular o biblioteca pública.
Y durante la comida procure mantener una conversación fluida y agradable.
Aplique todas las reglas y normas que hemos analizado al respecto. Ello le convertirá en
un buen huésped.

8.2.2.4. Manténgase informado.

Karl Barth, el famoso teólogo suizo-alemán, afirmaba que quién predica el
Evangelio debería ir “con la Biblia en una mano y el periódico en la otra”. Con ello
trataba de demostrar y destacar la importancia que tiene, para todo aquel predica la
Palabra, mantenerse informado sobre todo aquello que sucede en el mundo que le
rodea. Y aunque no compartimos algunos de los planteamientos de Barth en otras
cosas, no dudamos en afirmar que, concretamente, en esta ocasión, tenía toda la razón
del mundo. Quién tiene la misión de predicar el Evangelio tiene que prepararse a fondo
y mantenerse informado. El que lee, aprende; para bien o para mal, esto dependerá de
las lecturas que haya escogido, pero de lo que no cabe duda es que el que lee, aprende.
El siervo del Señor no puede decir cualquier cosa. Ha de prepararse a fondo.
Disponer de una buena biblioteca de referencia y consulta y saber como usarla y sacar
partido de ella, para establecer así sobre una base sólida el contenido de su mensaje.
La frase del Dr. Vila en este sentido es magistral: “La cultura de un hombre será tan
limitada y superficial o tan amplia y extensa como amplia y extensa sea la biblioteca que
posea, si sabe como usarla” La lectura es la base del conocimiento.
Pero además, debe mantenerse informando constantemente sobre lo que sucede
a su alrededor, en su ciudad, en su país y en el mundo, a través de la lectura de
periódicos y revistas de calidad. Ello le permitirá saber cuales son las líneas de
pensamiento actuales de aquellos a los cuales tiene que dirigir su mensaje y adaptarlo,
dándole un toque de actualidad y convirtiéndolo en “noticia”. El consejo bíblico es:
Examinadlo todo; retened lo bueno».( 1ª Tes. 5:21).

8.2.2.5. Sea precavido con el lenguaje.

A. Vigile las diferencias léxicas.
Tenemos la suerte de hablar uno de los idiomas más extendidos y mas ricos en

154
léxico del mundo. Aunque soy de los que piensan que lo que español americano y el
español peninsular es una falacia, porqué estor convencido que existe un único español
con dos grandes normas lingüísticas: la castellana y la meridional, seria necio no
admitir que hay peculiaridades léxicas y divergencias muy importantes en el significado
de algunas palabras, según la zona. Y si las hay aún dentro de la propia España, ¡cómo
no las habrá entre los distintos países de Hispanoamérica!. Prueba de la magnitud de
esas diferencias son los importantes trabajos que se han hecho de recopilación de
Diccionarios de Americanismos. En Chile una “guagua” es un bebé, en Cuba o en
Canarias es un Bus; en España “botar” es pegar saltos, en algunas zonas de América
es tirar o arrojar o despedir, mientras que en otras es extraviar; en España una
“estampilla” es un sello de goma, mientras que en América es un sello de correo. A
veces hay palabras que en un país resultan de lo mas normal y en cambio en otro no
pueden ni pronunciarse: en España, coger es “asir, agarrar o tomar” y cualquier
ciudadano español normal utiliza este término constantemente cientos de veces al día;
en zonas del español meridional tiene un significado tan distinto que no es posible ni tan
siquiera transcribirlo en un libro. Aunque los intercambios informativos, la televisión de
cable y el turismo, hacen que el mundo sea cada día mas pequeño; y toda persona culta
en cualquier país, cuando habla un extranjero, concede a su léxico una tolerancia que
no tendría con un nacional; es conveniente tener el máximo de cuidado con ciertas
palabras y expresiones, pues a veces pueden conducir a situaciones verdaderamente
cómicas.

En cierta ocasión me hallaba en Medellín, Colombia sentado en un sofá en la

sala de espera de una emisora. De pronto, una señorita, lindísima y de hermosa
apariencia, se me plantó delante y con la mejor de sus sonrisas, me espetó diciendo:
–¿Que le provoca?
Me quedé estupefacto. (Y a cualquier español de España no hace falta explicarle
porqué). La muchacha detecto mi cara de perplejidad, aunque lógicamente no llegó a
entender los motivos. De modo que decidió que lo mejor era explicarse y añadió:
– ¿Le provoca un tinto? Mi perplejidad de transformó en estupor. ¡Un “tinto” en
España es un vaso de vino! Y eran las ocho de la mañana. Con la mayor amabilidad
que permitía mi desconcierto le respondí:
– Disculpe, pero no bebo alcohol.
Entonces la sorprendida fue ella… Después de un breve silencio, me lanzó la
pregunta clave:

155
 –¿Usted no es colombiano, verdad?
–No, señorita, yo soy español”
–Aaah...! Ya me parecía a mi...le he preguntado si le apetece tomar un café.
Luego supe que el “¿Que le provoca?” no tiene en Colombia el “significado” que
yo imaginaba sino que quiere decir “¿Que desea tomar o que le apetece?” y que un
“tinto” es un café sin leche.

Al Dr. Samuel Vila le encantaba contar a sus mas íntimos esta curiosa anécdota
que le sucedió durante uno de sus viajes por tierras meridionales, allá por los años
sesenta. Don Samuel no era de la escuela norteamericana moderna, era de la escuela
del apóstol Pablo, así que cuando viajaba solía alojarse siempre en casa de creyentes o
bien en hoteles bastante modestos. Aparte de esto, era bastante friolero o “friolento” y
gustaba de dormir con varias frazadas o mantas, como diríamos en España.
Como le costaba acostumbrarse a los cambios climáticos del hemisferio Norte al
hemisferio Sur, y pasar de golpe del verano al invierno, al llegar al primer país que tenía
previsto visitar, pidió a su anfitriona una manta. La mujer no acababa de entender que
es lo que le pedía, hasta que después de varias explicaciones verbales reforzadas con
sus correspondientes gestos entendió lo que necesitaba y le explicó que en su país una
manta era una “cobija”.
Algunos días después, su avión llegó retrasado a otros país del Continente. La
hora era avanzada y como sea que quienes tenían que recogerlo ya no estaban en el
aeropuerto, tuvo que encomendarse a la buena voluntad de un taxista –¡menos mal que
Don Samuel, según creo, yo tenía asignados siempre de servicio dos ángeles
guardianes en lugar de uno, pues quién lo conoció sabe bien que con uno no era
suficiente!– y le pidió que le llevara a un hotel limpio pero “no muy caro”.
El taxista no se lo que entendería y lo dejó en vete a saber que hotel. El caso es
que al registrarse, el recepcionista le preguntó con un guiño malévolo:
–El señor, ¿quiere la habitación con “cobija” o sin “cobija”?
Don Samuel –que no entendía de guiños malévolos– sí que entendió esta vez lo
de la “cobija” –o al menos creyó entenderlo– de modo que contestó muy seguro de si
mismo:
–Con cobija, señor, –dijo dándole una propina para incentivar un buen servicio–
por favor, dos cobijas, si es tan amable de conseguírmelas.
El recepcionista le miró sorprendido pero se calló y aceptando la propina le
entregó la llave sin decir palabra. Don Samuel subió a la habitación, se duchó, se puso

156
su pijama, leyó su Biblia, estuvo orando un buen rato. Nadie apareció con las cobijas.
Como sea que la habitación no tenía teléfono y el andaba ya con el pijama puesto,
pensó que lo mejor era olvidarse del tema; colocó sobre la cama, a modo de mantas, las
toallas del baño, colocó dos chaquetas de traje y se durmió placidamente.
No habían pasado cinco minutos cuando escuchó que llamaban insistentemente
a la puerta de la habitación. Se incorporó en la cama y preguntó soñoliento:
– ¿Quién es? Fue entonces cuando escuchó dos voces femeninas que
contestaron casi al unísono:
– ¡Señor, somos “las cobijas” que había pedido!
Conociendo a Don Samuel, que como decía era de la escuela de Pablo, y que
como Pablo no perdía oportunidad para testificar, se adivina el desenlace de la historia.
Se levantó de la cama, se vistió y las invitó a café para predicarles –a las “cobijas”– el
Evangelio.
Cuando uno viaja, tiene que prestar mucha atención a las expresiones y al
significado de las palabras.

B. No se fíe de según qué traducciones.

Si tiene que hablar en público en un país donde se habla otro idioma, a menos
que haya vivido años en el país, domine ese idioma y tenga una buena pronunciación,
no trate de hacer su discurso directamente en el mismo, pida el auxilio de un buen
traductor. Mejor sacrificar el tiempo de traducción que el sufrimiento que implica para
Ud. y para los que le escuchan el dar y escuchar un discurso en un idioma que no se
domina. Si conoce algo del idioma, diga unas cuantas frases y si no lo conoce, aprenda
a decir al menos “Buenas tardes” o “Cómo están Uds.”; esto gana la voluntad y la
confianza del auditorio. Pero después de esto, créame no quiera pasarse de listo y
prosiga a través del traductor.
En cierta ocasión, estaba en Nueva York en la plataforma de una Iglesia,
dispuesto para predicar, y el pastor que iba a presentarme me preguntó al oído: “Could
you, please, spell for me your name”. No se refería a Rubén -esto lo había entendido
bién–, sino a “Gil”. Yo, me quise hacer el listo, y para hacer un alarde de buena
pronunciación, sabiendo que ellos pronuncian la “H” como la “G o J”, no tuve mejor
ocurrencia que decirle: “My name is H, I, L”. Como sea que el sonido “I” en inglés
corresponde a la letra “E”, lo que acababa de decir es que mi apellido era “HELL”
infierno. El hombre me miró con cara de asombrado y me pregunto “¿Are you sure?”
(¿Esta seguro?) a lo que yo respondí, muy seguro de mi mismo, con un rotundo: “Yes,

157
yes”. Como sea que no quedó convencido, –y no quiso hacer el ridículo ante la
congregación–, me presentó diciendo: “Nuestro predicador de esta noche se llama
Rubén, y viene de España… no nos hemos puesto de acuerdo todavía sobre el apellido,
porqué no me acabo de creer que se apellide ʻinfiernoʼ”. Afortunadamente, el traductor,
que estaba al lado partiéndose de risa, deshizo el entuerto con la consiguiente risotada
de parte de la congregación, (aunque yo, una vez aclarado el asunto, lo aproveche
como introducción). Mi ingles en aquellos días de 1965 no era potable, y podía haber
evitado el hecho si me hubiera hecho el listo y pensado que podía prescindir de los
servicios del traductor. Desde aquel día me aprendí de memoria como se pronuncia mi
nombre en inglés: “Me llamo Gil”, y suena así: “Gi- ai - el”.

El Dr. Samuel Vila contaba que, allá por sus años jóvenes, estando en Inglaterra,
tenía que predicar un domingo por la mañana y se perdió en el laberinto de metro
(ferrocarril subterráneo) de Londres. Total, llegó a iglesia cuando ya habían cantado el
primer himno. Lo acompañaron a la plataforma, se instaló en su silla y, cuando el pastor
se disponía a presentarlo, quiso excusarse y dijo:
–”Brethren, I apologize myself, but I lost my body in the tube”. Debía haber dicho
“myself” (yo mismo) en lugar de “my body” (mi cuerpo) de modo que lo que dijo,
traducido literalmente fue: “Hermanos, disculpen, pero he perdido mi cuerpo en el metro”
En pastor, haciendo gala de la flema y el humor inglés, sin inmutarse, hizo un juego de
palabras, le puso la mano sobre el hombro y aclaró:
–”We regret to hear that our guest this morning lost his body in the tube, but any
way, we are glad to have him preaching in the Spirit” (Lamentamos escuchar que el Sr.
Vila haya perdido su cuerpo en el metro, pero nos alegramos de tenerle aquí predicando
en Espíritu).
Con las anécdotas y chistes de situaciones cómicas de pastores y misioneros,
motivadas por errores de traducción (en ambos sentidos), habría para llenar un libro.
Como el caso de aquel predicador español que como fuera que estaba estaba muy
resfriado y en España al resfriado le llamamos “constipado”, para justificar que tenía que
echar mano del pañuelo constantemente mientras predicaba y como sea que no
conocía la traducción exacta de la palabra resfriado al inglés (cold) dijo tranquilamente:
“Excuse me, I am very “constipated”. La palabra “constipation” en inglés significa nada
menos que diarrea.
Siga mi consejo, no quiera pasarse de listo. Si no domina realmente un idioma,
solicite los servicios de un buen traductor. Es cierto que hay ocasiones en las que con

158
algunos traductores sucede aquello de “traduttore=tradittore” (traductor=traidor) y
cuando uno escucha la traducción se da cuenta de que “es peor el remedio que la
enfermedad”. Algunos traductores cuando no entienden lo que has dicho traducen lo
que les parece, y cuando te das cuenta de que han dicho lo contrario de lo que querías
decir, no sabes que hacer. Si le sucede esto, y se da cuenta, no cometa la felonía y
vejación de rectificarle delante del público; a veces he visto oradores que lo hacen y
resulta de una incorrección y una falta de tacto impresionantes. Si no se trata de un
punto vital para el argumento, simplemente páselo por alto; y si es vital para entender en
sentido de lo que va a decir a continuación, eche mano de su agilidad mental y trate de
arreglarlo añadiendo a lo que pensaba decir un par de frases mas, de modo que el error
se disimule. Traducir el sentido de muchas expresiones de un idioma a otro, no es fácil.
Lo correcto y lo ideal es que a un traductor se le entregue, previamente y por escrito, el
discurso o sermón, al objeto que pueda leérselo y buscar los equivalentes. Si esto no es
posible, cuánto menos, procure conversar cinco minutos con el traductor antes de
empezar, para que se familiarice con su acento y discuta con el el sentido de las
anécdotas, chistes o expresiones que Ud. considere mas complicadas o difíciles de
traducir. Y si tampoco esto último le es posible, conformese y acepta la buena voluntad.

C. Cuidado con las “muletillas”.

Evite las “muletillas” evangélicas. Deberíamos ser más cuidadosos en nuestro
lenguaje y mas respetuosos con la Palabra de Dios. «No tomarás el nombre de Jehová
tu Dios en vano; porque no dará por inocente Jehová al que tomare su nombre en
vano» (Ex. 20:7) He visto hermanos que a cada tres palabras que dicen repiten un
“amén”, un “aleluya” o un “gloria a Dios”. Estas son expresiones muy santas y muy
serias; con un significado muy profundo, y no deberíamos emplearlas sin ton ni son
como simples “muletillas” o “latiguillos” en el lenguaje de conversación vulgar. El
Diccionario de la Lengua nos dice que una “muletilla” es: “una palabra o expresión que
de tanto repetirse pierde su fuerza expresiva”, Hermanos, ¿es esto lo que queremos que
suceda con la “gloria de Dios” o con la “alabanza al Señor”?
No utilice para dirigirse a personas no creyentes expresiones “nuestras” que ellos
no comprenderán. Muchos tienen la costumbre de decir “Bendiciones” o “Dios le
bendiga” a cualquiera en cualquier momento y por cualquier motivo, venga o no venga al
caso. Desear “bendiciones”, que el Señor bendiga a otra persona, es un deseo hermoso
y loable, al que cualquier creyente contestará sin duda: “Gracias, hermano, también se
las deseo a Ud”. Pero...¿lo entenderá así y reaccionara de la misma manera una

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persona no creyente? Lo mas probable es que nos mirará con escepticismo y puede
incluso, según las circunstancias, que interprete que le estamos tomando el pelo.
Recuerdo el caso de un buen hermano, un gran creyente –pero poco acostumbrado a
viajar– con el que tuve el privilegio de compartir habitación en un hotel. Después de
registrarnos en recepción, el botónes, como es costumbre, nos acompañó a la
habitación cargado con todas las maletas. Después de correr las cortinas, mostrarnos
los conmutadores y dejar las maletas en su sitio, el muchacho se retiró hacia la puerta y
se quedó esperando la “propina”. El buen hombre, que no conocía las “costumbres”
viajeras, se quedó parado frente a el, sin hacer nada, esperando, que se marchara para
cerrar la puerta. El botones, al darse cuenta de que el otro no “reaccionaba”, decidió que
era momento de pasar a la acción e hizo el gesto de tender la mano para ver si de esta
forma el desaborido huésped se daba por aludido. El buen hermano, al ver que el
botones le tendía la mano, no supo que hacer, se limitó a estrechársela y soltar un :
“Dios le bendiga”. Me gustaría que hubieran visto la cara del botones, ¡era de fotografía!;
y les aseguro que evidenciaba con claridad sus pensamientos que en aquel preciso
instante y que estos no eran precisamente bendiciones. Y se hubiera marchado con
muy mal sabor, de no ser porqué yo, mas ducho en estas lides, intervine al punto y solté
el requerido dólar, que me agradecieron con una mirada un taconazo y un sonoro:
“Muchas gracias, señor”.
Otra anécdota –esta me la contaron– es la de un profesional creyente que realizó
ciertos trabajos de reparación en la casa de otro hermano. Al presentar la factura, le
dijeron que no podían pagársela en aquel momento, que por favor pasara otro día. Pasó
otro día a cobrar, pero el resultado fue también negativo. Y así, repetidamente, una y
otra vez. El buen hermano, harto ya de hacer viajes, empezó a llamar por teléfono para
que le confirmaran cuando le pagarían. Cada vez que llamaba por teléfono le
respondían con un afectuoso: “Hola, hermano, Dios le bendiga”. A la diecisiete o
dieciochoava vez, el buen hermano, un poco cansado y bastante molesto correspondió
al saludo diciendo: “Hombre, la verdad es que ya me bendice, pero si Uds. me pagaran
lo que me deben, me bendeciría todavía mas”
El apóstol Pablo nos invita a predicar el Evangelio en cualquier momento y
circunstancia, y nos aconseja diciendo «que prediques la palabra; que instes a tiempo y
fuera de tiempo; redarguye, reprende, exhorta con toda paciencia y doctrina» (2a Tim.
4:2); pero nos dice también que hemos de hacerlo con el alimento apropiado que
corresponde a cada uno, según las circunstancias. A unos “leche” a otros “vianda” (1
Cor. 3:2). Cuando utilicemos términos de lenguaje cristiano, hagámoslo con reverencia

160
y con respeto, con sabiduría y con tino.

D. Evite la costumbre de “versiculear”.

El “versiculear” (soltar un texto bíblico muchas veces fuera de su contexto en
todo momento y en cualquier circunstancia) es una costumbre que hemos heredado de
los misioneros anglosajones y que en nuestras culturas latinas es necesario analizar
mas en profundidad. En una correcta interpretación –nadie la discute– de los
simbolismos que encontramos en el Salmo 119 nos ha enseñado que la Palabra de Dios
es “espada”, es “fuego”, es “luz” y que debemos emplearla constantemente con todos
aquellos que nos rodean para aconsejarles y redargüirles (vaya palabrita) de pecado. Y
no falta quien, convencido literalmente de esto, espada en ristre arremete contra todo
aquel que se cruza en su camino como el Quijote lo hacía con los molinos de viento. Es
cierto que en sentido figurado, la Palabra de Dios es «viva y eficaz, y más cortante que
toda espada de dos filos; y penetra hasta partir el alma y el espíritu, las coyunturas y los
tuétanos, y discierne los pensamientos y las intenciones del corazón» (Heb 4:12). La
Palabra de Dios es todo esto, hace todo esto y aún muchas cosas mas. Y debemos
emplearla; pero debemos emplearla con sabiduría y con tino. Porqué si no se emplean
con tino: la espada en lugar de proteger, mata; el fuego en vez de calentar consume; la
luz en lugar de iluminar, ciega; y podríamos seguir citando miles de ejemplos de como
las cosas, si no se usan correctamente, producen un efecto totalmente contrario al que
se persigue.
Cuando se nos dice que la Palabra de Dios es “mas cortante que toda espada de
dos filos”, pensemos por un momento: ¿A quién iba dirigido este mensaje? ¿Quién eran
los destinatarios?, los Hebreos, ¿no?. !Claro! Para un joven israelita, educado en
guardar los mandamientos de Jehová, acostumbrado a celebrar puntual e
indefectiblemente el Sabbath y todas las fiestas rituales, a quién su madre había
enseñado desde su niñez a memorizar la Ley y los Profetas, los Salmos y Proverbios,
citarle en cualquier momento, bajo cualquier circunstancia un texto aislado de los
Escritos Sagrados, era un tratamiento de choque; una espada que penetraba y le partía
el alma. Pero, ¿podemos pensar que hará el mismo efecto en un joven de hoy que no
sabe nada de Historia Sagrada y que no ha leído la Biblia en su vida? La respuesta es
obvia y evidente: ¡no!. Antes hay que explicarle la historia, al hablarle de la Biblia hay
que conseguir primero que la entienda. De lo contrario, puede ser incluso
contraproducente.
Cuentan de un misionero en la India que, recién llegado al país, se puso a contar

161
en la calle a un grupo de transeúntes la Parábola de El Hijo Pródigo. De pronto, antes
de que pudiera acabar su relato, uno de los oyentes, se levantó como una exhalación y
montando un pequeño altercado, le interrumpió y le cortó súbitamente y impidiéndole
continuar con la narración. Cuando el pequeño grupo se disolvió, el misionero se quedó
un tiempo más, discutiendo con su ʻagresorʼ. Entonces, éste se identificó como cristiano
y le dijo: “Mire, yo soy pastor. Le estaba escuchando y me he dado cuenta que Ud.
pretendía narrar la Parábola hasta el final y contar como el Padre de la Parábola ordenó
ʻmatar el carnero gruesoʼ. ¿Ud. no sabe que en la India es un delito matar un carnero?
Le he interrumpido, porqué si no lo hubiera hecho, sus oyentes, al escucharle contar
esto, podían haberle linchado aquí mismo.”
El publicista trata de ponerse en el lugar, en la piel del cliente. No dice: “Esto me
gusta”, sino “esto gustará (al otro)”. No pretende que el consumidor se adapte a su
mensaje, sabe que tiene que adaptar su mensaje al consumidor. El destinatario es el
hombre y la mujer de su entorno. Cuando Jesús narraba sus parábolas, los objetos de
las mismas y los sujetos no pertenecían a otra cultura, sino a su tiempo, a su aquí y
ahora. ¿Que se les llama parábolas? Pues bien. pero hoy se le llamaría adaptación
publicitaria.

Hay pueblos, como el anglosajón (o el gringo, como suelen decir en el mundo

hispano), cuyos orígenes más ancestrales tienen sus raíces en la Biblia. Los países
nórdicos, que aceptaron masivamente la Reforma desde el siglo XVI, han leído la Biblia
a diario y la han enseñado a los niños desde el vientre de su madre; sus hijos se han
educado en Escuelas Cristianas y el domingo lo han pasado en la Iglesia y en la
Escuela Dominical. Por tanto, el simple hecho de citar un versículo, pone firmes a un
borracho en Norteamérica, Alemania o Inglaterra. Pero rara vez produce el más mínimo
efecto en un congénere latino, que por desgracia no conoce ni respeta la Palabra de
Dios. Porqué no se la han enseñado en su infancia. En países como Francia, Portugal,
Italia y desde luego España y su área de influencia, Latinoamérica, la Biblia no
solamente ha sido prohibida, sino que además ha sido perseguida, denostada,
minimizada y ridiculizada. Y ello hace que las reacciones ante un texto bíblico citado al
azar sean muy distintas en un latino que en un anglosajón.
En cierta ocasión, en una calle de Barcelona, recogí a un “marine”
norteamericano, jovencísimo, que andaba perdido después de haber superado con
creces la borrachera de Noé. Lo llevé a mi casa, y después de despejarle la mente con
un litro de café y un poco de descanso, le empecé a recordar su hogar y su familia, y

162
hablarle de las cosas de Dios. Pronto comenzó a resonar, en lo mas hondo de su alma,
el sonido de la campana de su iglesia allá en un pueblo del Pennsylvania; su Escuela
Dominical, su infancia, y empezó a llorar como un niño. El uniforme la había hecho
sentirse ajeno a su condición de creyente y eso era todo. En el mismísimo instante de
mencionarle las Escrituras y citarle un par de textos, su base bíblica emergió como un
volcán y le derrumbó. Simplemente, había cometido un error. Dos años más tarde, en
New Jersey, Jimmy, (esa era su nombre), que para aquel entonces había subido de
grado y en el barco donde estaba era ya un líder, me buscó y me dijo que quería ser
misionero. ¿Hubiera tenido efecto la misma terapia en un marino español, no educado
en una Escuela Dominical y no acostumbrado a leer la Biblia? ¡Por supuesto que no!
Aunque me hubiera pasado toda la noche citando textos bíblicos, no habrían surtido
efecto alguno. A nuestro pueblo no basta con citarle un versículo, porque no le dice
nada, ignora el contexto. A nuestro pueblo hay que explicarle la historia completa y
hacer que entienda el sentido de la misma aplicado al hombre de hoy. Es necesario
saber explicar que queremos decir cuando confesamos que hemos “nacido de nuevo”,
porque de lo contrario nos encontraremos con gente que se preguntará: “¿Como puede
ser eso?” Y el que lo pregunto era doctor de la Ley y la sabía la Biblia de memoria. No
valen explicaciones simples, pero si sencillas y honestas.

8.2.2.6. Aproveche las ocasiones.

“La ocasión la pintan calva” es un dicho muy antiguo, aunque inexacto,
pues no parte de una pintura sino de una escultura.
Los antiguos tenían una diosa llamada Ocasión, a la que representaban
como mujer hermosa, enteramente desnuda, puesta de puntillas sobre una
rueda, y con alas a la espalda y en los pies, para indicar la rapidez con que se
mueve y pasa por los lugares. Su cabeza estaba adornada por delante, en torno
de la frente, por una abundante y hermosa cabellera, pero enteramente calva por
detrás, para expresar así la facilidad de asirse a ella cuando se la espera de frente
y la imposibilidad de agarrarla por los cabellos después que ha pasado. A esta
simbólica cabellera de la diosa Ocasión se alude Cervantes en el Quijote cuando
dice que Sancho “tomaba la ocasión por la melena en esto de regalarse todo y
cuando se le ofrecía”.
Fidias, el escultor ateniente encargado por Pericles de las obras del Partenón,
cita de una antología griega, el diálogo que media entre un viajero y la estatua de
la diosa Ocasión, obra de Lisipo escultor de la corte de Alejandro Magno

163
 -¿Y esa cabellera que desciende hasta tu frente?
-Es para que me pueda agarrar fácilmente por el primero que me encuentre.
-Observo que no tienes un solo cabello en la parte posterior de la cabeza.
-A fin de que ninguno de aquellos que me han dejado pasar sin agarrarme
pueda hacerlo luego.
Hay personas que, se les presentan ocasiones inmejorables, pero entre que se
lo piensan, se deciden y se ponen en movimiento la ocasión esta ya lejos y no
quedan posibilidades de aprovecharla. No se lo piense dos veces, la ocasión solo
pasa una. Este siempre atento para detectar cuando pase y agárrela por los
pelos.

8.2.2.7. Sea oportuno.

Aprovechar todas las ocasiones no quiere decir exactamente ser inoportuno. Hay
personas que tienen el don especial de ser “inoportunas”, de “meter la pata”. Decir lo
que no deberían decir en el momento preciso en que no deberían decirlo. Y esto les trae
multitud de conflictos. les acarrea múltiples problemas y les crea no pocos enemigos.
¡Calladitos estarían mas guapos!
Cuenta la Historia de España una anécdota que ilustra muy bien lo negativo
y lo ridículo de la inoportunidad.
“Se hallaba España en vísperas revolucionarias. Los esfuerzos para destronar a
la reina Isabel II (1830-1904) eran incesantes, con revoluciones en 1854 y 1868. El
Gobierno trataba de salir al paso tomando sobre la marcha las medidas que se le
ocurrían, que no siempre las más acertadas. Se ordenó la detención del General Dulce,
complicado desde luego en el movimiento revolucionario, y fue detenido en su casa, en
la madrileña calle de San Bernardo, numero dos, palacio del Conde de Trepa. En tan
importante sazón y tan difícil trance, mientras se lo llevaban preso, no se le ocurrió a su
esposa, la Marquesa de Castelleflorite, –mujer tan dotada de belleza como privada de
entendimiento– que salir a la escalera y, en lugar de interesarse por el esposo, –saber
donde lo llevaban o preguntarle si debía contactar con alguien o si necesitaba algo para
su cautiverio–, gritarle como su única preocupación: “Domingo, ¿que quieres que haga
con el caballo?”. La historia no recoge la respuesta del general; más vale. La inoportuna
pregunta de la esposa se divulgó y fue la comidilla y la risotada de todo Madrid durante
bastante tiempo”
Decir o hacer las cosas es importante, pero hay que saber decirlas y hacerlas en
el momento oportuno. Lo de “insta a tiempo y fuera de tiempo” (2 Tim. 4:2), tiene otra

164
exégesis y no va dirigido a los inconversos sino a la exhortación de los creyentes. Como
comenta acertadamente Matthew Henry “la insistencia en hacerlo a tiempo y a
destiempo no significa que el ministro de Dios haya de ser inoportuno en su forma de
hablar, sino un buen aprovechador de las oportunidades que se le ofrecen” El “Mensaje”
cristiano es a tiempo y hay que comunicarlo siempre a su tiempo, de lo contrario nuestra
acción puede resultar contraproducente y podemos hacer mas daño al Evangelio que
otra cosa.
Pablo sabía muy bien cuando era oportuno decir una cosa y cuando no; y cuando la
decía sabía muy bien como decirla. Cuando Pablo y Silas fueron encarcelados en
Filipos, Pablo no alegó de entrada su calidad de ciudadano romano ni amenazó al
carcelero. Se dejó llevar sin decir palabra al calabozo de mas adentro y reaccionario
entonando himnos en la noche. Cantar en tales circunstancia no es normal, pero era la
mejor forma de testimonio, mucho mejor que gritar, maldecir o llorar, que es lo que
hubiera hecho cualquier otro preso. Y resultó efectivo. Pablo no predicó un sermón “de
entrada” al carcelero. Esperó la situación apropiada, supo dar testimonio indirecto y
aguardó el momento oportuno para predicar, cuando fue el carcelero quién pregunto:
¿Qué es menester que haga para ser salvo? Y cuando ya se había ganado al carcelero
y cumplido con su propósito, entonces alegó su situación de ciudadano romano y se
enfrentó a los magistrados. ¡Cómo sabía hacer las cosas! Hay ocasiones en las que
guardar silencio y testificar indirectamente es tanto mas útil que hablar a destiempo.
Recuerdo que un compañero de estudios del Seminario me invitó en cierta ocasión a
comer en su casa en un día especial. Este hermano era el único creyente en toda su
familia. A la hora de la comida, no se le ocurrió idea mejor que sugerir que diéramos
gracias por la comida. Preciosa costumbre y hermosa manera de dar testimonio, pero
que es necesario manejar con oportunidad y sabiduría. Desgraciadamente, no me pidió
a mí tener la oración, sino que se empeñó en hacerla él y, además, aprovechar la
oración para soltar un sermón evangelístico a toda la familia. ¡Menuda perorata! El buen
hombre se soltó una oración que no la mejora ni Salomón el día de la inauguración del
templo…. Sin duda no tardaría mas de diez minutos, pero a mí (que abrí un ojo y pude
observar el nerviosismo y las caras de desagrado de los demás) me parecieron horas.
Huelga decir que, tras el “amén”, hubo tal enfado que se produjo un silencio absoluto y
se tardaron varios minutos antes de entablar de nuevo conversación y restablecer la
“normalidad. ¡No en vano ha apóstol Pablo hablaba de aquellos que tienen «celo de
Dios, pero no conforme a conocimiento» (Ro.10:2). Y aunque, esta claro que la
exégesis de este versículo no es esta, en este caso se le aplica.

165
 Unas pocas palabras de acción de gracias, podían haber sido un testimonio efectivo.
Pero un “sermón” de diez minutos, no. Ni era el momento oportuno, ni era necesario.
Orar por la comida no requiere precisamente acordarse de todos los versículos de la
Concordancia y recitarlos… La mejor manera de dar testimonio cuando estamos con no
creyentes es la prudencia, portarse con naturalidad y decoro. Dejemos que sean ellos
quienes nos pregunten y nosotros hagamos lo posible con nuestra actitud y con
sabiduría para que así sea. Hay personas que tratan de justificar su inoportunidad y su
ineptitud con razones “evangélicas”, y cuando a causa de su conducta tienen
problemas, creados por ellos mismos, adoptan la postura de mártir. Como decía en gran
misionero a la India Stanley Jones, a veces: “Hay quien cree llevar una corona de mártir
y lo que lleva realmente es un gorro de payaso”.

8.2.2.8. Cuide los detalles.

La expresión proverbial “Por un clavo…se perdió un reino” es muy conocida en
España y sigue usándose para enfatizar la conveniencia de no descuidar en cualquier
asunto, el mínimo detalle, por mínimo que aquél parezca, pues todos tienen interés, y el
que se considera como mas nimio puede influir hasta el extremo de determinar el buen
éxito o el fracaso más rotundo de la empresa que se pretende llevar a cabo. He aquí la
historia de la frase:
“Por un clavo se pierde una herradura, por una herradura, un caballo; por un caballo,
un jinete; por un jinete, un reino.”
La frase procede de Flandes y su origen se remonta a la época en que Felipe IV de
Francia, el Hermoso, quien incorporó a sus Estados las provincias flamencas (1302),
nombrando como gobernador para la parte occidental a Jacobo de Chatillón, conde de
Saint-Paul, cuyas dilapidaciones, escándalos, insolencias y tiranías determinaron el
levantamiento de la población civil en masa. El levantamiento tuvo como causa
inmediata el envío por parte del conde de Saint-Paul de un mensaje a su colega el
gobernador de Flandes oriental en petición de auxilio. El mensaje cayó casualmente en
manos de uno de los síndicos de Brujas, porque su portador, al cruzar por aquella
ciudad, cayo despedido del caballo que montaba, porqué éste le faltaba un clavo en una
herradura, a consecuencia de la cual perdió la herradura y resbaló dejando caer a su
jinete. El jinete al caer, perdió el mensaje; y, como consecuencia, Felipe IV de Francia
perdió sus provincias Flamencas. “Por un clavo...” A veces hay cosas a las que no
damos la mas mínima importancia y que pueden hundir por completo nuestra imagen y
acabar con un proyecto. ¡Cuide los detalles!

166
 8.2.2.9. Elimine los complejos.
Durante los años más duros de la dictadura en España, 1940 -1967 en los que se
hablaba de la famosa “conspiración judeo-masónica”, los cristianos evangélicos, –
mayormente los pastores–, estábamos todos “fichados” por la policía e incluidos en un
registro especial de “enemigos del Régimen”. Allí estaba la filiación de todos los “judíos,
protestantes, masones, y rojos (comunistas)”. Para las fuerzas de seguridad, de alguna
manera éramos “elementos que había que controlar”.
Cuando en el año 1967 se paso con la nueva Ley a un régimen de “tolerancia”
religiosa, los pastores inscritos en el Ministerio de Justicia, recibieron un “carnet” o
credencial expedida por el Ministerio que les acreditaba como tales. En realidad,
seguían “fichados” igual, pero en otro Registro y con otro nombre. Cuando los pastores,
acostumbrados a estar en el registro de “fichados” se vieron en el registro de
“acreditados”, se sintieron tan felices con el “carnet” que aún hoy en día, en plena
democracia, en un país que se considera legalmente un Estado de Derecho y que tiene
una Constitución no confesional, quedan reminiscencias del pasado y hay pastores que
desean ser “acreditados” y piden el “carnet” expedido por el Ministerio (que ya no
existe).
¿Sirve de algo un “carnet” o acreditación? Sirve o no sirve, dependiendo de la el
talante y la actuación del que lo usa. Por propia experiencia puedo decir que lo que
verdaderamente cuenta no es la acreditación, sino la dignidad con que se esta se
exhiba. Muchas veces me he visto sin acreditación o con una acreditación caducada y
simplemente con mostrar un papel doblado o colocando el dedo sobre la fecha he
conseguido tranquilamente donde me había propuesto. Pero mostrándolo con dignidad,
con porte, con aires de periodista, como “quién tiene autoridad y no como los escribas”.
Pues en realidad, el que esta en la puerta controlando, se fija mas en la cara y el talante
de la persona que en la credencial; la dignidad con que la exhibe la acreditación, es en
realidad, la garantía que da fe moral de que la tiene. ¿Recuerda el cuento de El Gato
con Botas al que nos referíamos en el capítulo seis?
En España, como en tantos lugares, es costumbre distinguir con un nombramiento y
una condecoración, al final del año, a las personas más populares de la ciudad, de la
provincia o incluso del país. Por regla general, son los medios de comunicación quienes
otorgan esta distinción. Pues bien, en el año 1971 (la democracia no se instauró en
España hasta el 1978), en una época cuando en España los periodistas evangélicos no
teníamos acceso a la facultad y tan siquiera podíamos soñar en conseguir una

167
acreditación oficial, los medios de comunicación en mi ciudad me eligieron como el
“Hombre del Año”. Aunque pueda parecer extraño, de todos los títulos y distinciones
recibidas a lo largo de mi vida, ésta es de la que me siento más satisfecho.
Hay que desechar los complejos, el que actúa con dignidad, el que es capaz de
convencerse a si mismo que puede, ¡puede!.

8.2.2.10 Sea atrevido: no se “corte”.

Entre los muchos privilegios que Dios nos da en la vida, tuve de ser profesor
durante algunos meses en la Universidad Autónoma de Madrid, en un Seminario sobre
el tema: La influencia de la Reforma en el Siglo XVI. Una de mis alumnas, fue la reina
de España Doña Sofía, asistía al curso de Humanidades Contemporáneas. Recuerdo
que cada vez que venía a clase, siempre había un par de señoras, de seguridad y
protocolo, que se dedicaban aislar a la Reina impidiendo al resto de los alumnos de
acercarse a ella. Todos le sonreían y ella correspondía amablemente a las muestras
afecto, pero, por si acaso, nadie se atrevía a aproximarse más de lo “prudente”. Un
grupo de alumnos me dijo un día que querían hacerse una fotografía junto a la reina,
pero no se atrevían a pedírselo abiertamente. Habían sugerido la idea a las “damas” de
seguridad y protocolo y estas la habían rechazado rotundamente. Yo, como profesor, fui
directamente a su Majestad y le dije: “Señora, hay un grupo de estudiantes que desearía
tener el honor de posar a su lado en una fotografía, ¿tiene Ud. algún inconveniente?”
“Oh, no, –me respondió– todo lo contrario, a mi también me encantaría”. Así fue. La
Reina no podía sugerir la foto, pero yo si, lo único que hacía falta era pedírselo.
A la “oportunidad” la dibujan pintan; con cabello delante pero con el cráneo liso
en la parte de atrás. Porqué una vez ha pasado, ya no hay manera de agarrarla. En el
próximo capítulo explicaremos porqué.

8.2.2.10 No le importe llamar la atención

Tenemos un miedo ancestral, un terror innato al “que dirán”. Esto, en cierta manera, es
bueno, puesto que nos impulsa a cuidar nuestro comportamiento a vigilar nuestra
imagen, nuestro vestir y nuestras maneras; a mantener las formas y a no salirnos de
tono, evitando el peligro que ello supone de devaluar y desprestigiar el mensaje que
representamos.
Pero este temor al “que dirán”, que de una parte, es bueno cuando nos impulsa a
mejorar el “envoltorio” del mensaje, a mejorar nuestra publicidad y a cuidar nuestras
relaciones públicas, puede convertirse en negativo y peligroso cuando nuestra aversión

168
al ridículo, mas que de partir de aspectos de fondo y forma, surge directamente de
nuestra poca disposición a proclamar el mensaje del Evangelio. Cuando escuchamos
esa voz interior que nos dice “testifica” y nos quedamos pegados a la silla, justificando
nuestra actitud apática y pasiva con el argumento de que haríamos el ridículo.
Cuentan que el General William Booth, fundador del Ejercito de Salvación, era un
hombre tan extrovertido que constantemente estaba ideando nuevas formas de llamar la
atención en la calle con el fin de atraer a la gente y predicarles el evangelio. En cierta
ocasión alguien le criticó por el hecho de que, un hombre de su categoría, estuviera
tocando una trompeta en plena calle. La respuesta de Booth fue contundente: “Si para
conseguir que alguien escuchara el mensaje de Jesucristo tuviera que tocar la trompeta
boca abajo y patas arriba, puede tener plena seguridad de que lo haría”
“Y pasando Jesús le dijo: «!Sígueme! y dejándolo todo, le siguió» (Mt. 9:9) ¿Quien
hubiera saludado a aquel repudiable publicano? ¿Quien se hubiera atrevido a dialogar
con una Samaritana? ¿Por qué interesarse por el siervo de un odiado centurión romano
que estaba enfermo?
¿Entendemos bien el porqué para predicar el Evangelio necesitamos eso que en el
mundo se llama “relaciones públicas”? Al que haya leído con atención los consejos y las
sugerencias que se dan en las páginas de este libro sobre publicidad y relaciones
públicas y las apliqué, probablemente no le hará falta tocar la trompera para predicar.
Como hemos demostrado ampliamente, en nuestro mundo postmoderno y tecnificado,
hay otros medios mas eficaces. Sin embargo, amigo lector, en lo que respecta a
predicar el Evangelio, si no encontrará otro medio mas eficaz, quiero dejar aquí, pública
constancia, de que me sumo a la opinión de Booth: Si tuviera que tocar la trompeta boca
abajo y patas arriba, para predicar el evangelio puede tener plena seguridad, lector, de
que lo haría.

8.2.2.11 No se limite a “predicar” en Evangelio: póngalo en práctica.

En cierta revista evangélica, leí el testimonio de un creyente que narraba sus
experiencias repartiendo Nuevos Testamentos y otros materiales bíblicos en la frontera
entre España y Marruecos con estas palabras:

“Quizá una de las notas más conmovedoras para mí, tuvo lugar el
sábado, mientras colocaba los materiales encima del techo de mi coche
antes de ir al lugar de embarque. Una señora mayor con su vestimenta
típica argelina, se me acercó y me comentó en francés: “Señor, se que

169
 usted es bueno y creyente, por favor ore por mi, porque nos han robado el
dinero y los pasaportes”.Me emocionó mucho esta declaración y oré por
esta pareja, luego les obsequié con un ejemplar del Nuevo Testamento en
árabe” (literal).

No esta en mi ánimo criticar la reacción de este buen hermano. Hizo lo que en aquel
momento creyó que debía hacer y consideró como mejor. Y no me cabe duda que el
Señor escuchó su oración y encontró la forma de ayudar a la pobre mujer. Pero al leer
su testimonio, no pude evitar que viniera a mi mente la parábola de “El Buen
Samaritano” y el impulso de hacer una adaptación de la misma al hecho:

“¿Y quién es mi prójimo? Respondiéndole Jesús le dijo: Un hombre (o una mujer)

descendía de Jerusalén a Jericó, (o de España a Marruecos) y cayó en manos de
ladrones, los cuales le despojaron; e hiriéndole se fueron, dejándole medio muerto.
Aconteció que descendió un sacerdote por aquel camino, y viéndole, pasó de largo. Así
mismo un levita, llegado cerca de aquél lugar, y viéndole, pasó de largo.
Pero un samaritano, que iba de camino (o estaría colocando los materiales en el
techo del su vehículo…) viéndole fue movido a misericordia (que no es precisamente
emoción, como nos dice que sintió este hermano ) y acercándose,(ya que hablaba
francés), vendó sus heridas, echándole aceite y vino; y poniéndole sobre su
cabalgadura (que en nuestro tiempo podría muy bien ser un automóvil), lo llevó al
mesón (léase Jefatura de Policía para ayudarle ha hacer la denuncia, porque era un
samaritano en tierra extranjera), y cuidó de él. Al partir (como le habían robado y no
tenía dinero) sacó dos denarios (que podían haber sido en España dos mil pesetas,
pues no estaba herida, pero si terriblemente sola) y se las dio… y le dijo: (Tome, esta
es mi tarjeta, esta es mi dirección, venga a buscarme si necesitas más ayuda) , etc. etc.
Y finalmente, después de haber hecho esto, un Samaritano de verdad, le hubiera dado
un Nuevo Testamento en árabe, le hubiera predicado el Evangelio y hubiera orado por
ella.
Recordemos lo que dice el apóstol Santiago en cuanto a nuestra obligación de
ser “hacedores” y no solamente “oidores” (o predicadores) de la Palabra; sobre lo que
debemos hacer cuando vemos que un hermano o una hermana están desnudos o tienen
necesidad del sustento diario.
Con frecuencia he presenciado como algunos buenos hermanos, movidos por su
celo de evangelizar, cuando alguien les limpia los zapatos o les guarda el coche en un

170
estacionamiento –viéndose claramente que es una persona que pasa necesidad– le
entregan de propina una moneda miserable junto con un tratado evangelístico. Y el que
lo recibe se queda mirando la moneda y mirando el tratado con una cara de aquellas
que dan la sensación que de momento a otro le van a meter a su generoso benefactor el
tratado por la boca para que se lo coma. ¡Así no se puede evangelizar! Primero déle una
propina generosa ¡hombre! y junto con la buena propina déle el tratado...y le aseguro
que en que la reciba (propina y tratado) se lo leerá y dirá “Esto es un cristiano”.

171
 9
HABLEMOS DE PRAXIS:
SUCEDIO, NO ES TEORIA
La palabra praxis entró en nuestro idioma directamente del término griego:
prâxis y este de prásso = yo obro, cumplo. De modo que se trata de una simple
transliteración al español del griego original y se utiliza para describir la práctica en
oposición a la teoría: la práxis confirma el valor de la teoría.
Quiero, pues, dedicar este último capítulo, a la praxis. Aportar, como ejemplo
algunas, experiencias personales. No solo para confirmar el valor de la teoría y
demostrar la efectividad de lo expuesto; sino también, además, dejar constancia que
todo es posible a los que creen en el Poder de Dios. Porque conocer y aplicar ciertos
métodos, no implica renunciar a la acción del Espíritu Santo. El gran Leonardo da Vinci
dijo en cierta ocasión: “Estamos cansados de razonamientos que no tuvieron jamás la
más mínima experiencia”.
Quizá la exposición exhaustiva de detalles hagan pensar al lector que uno es
excesivamente meticuloso. Pero no deberíamos olvidar aquel consejo anónimo que
dice: “Nunca digas con desdén ʻeso no es mas es un detalleʼ. La vida no es otra cosa
que una sucesiós de detalles”. Tampoco hay que olvidar que las ocasiones son
irrepetibles en su momento y complejidad. Pero pueden darse circunstancias
semejantes: “Las circunstancias no descubren a los hombres: simplemente los
prueban”.

9.1 En un lugar de la Mancha...

Albacete (España), es una ciudad aislada en medio de ese gran páramo de la
tierra escogida por Miguel de Cervantes para situar a su inmortal Don Quijote: La
Mancha. “En un lugar de la Mancha, de cuyo nombre no quiero acordarme…” Es la
famosa frase con la que Cervantes inicia la primera página de su obra. Yo,
contradiciendo la frase, no al personaje, diré: “… de cuyo nombre siempre me
acordaré…” Porqué Albacete, ese lugar de la Mancha, es para mí mucho más que un
recuerdo.
Albacete era una ciudad a la que sólo se hacía referencia para indicar lo inhóspito de

172
su clima. Una ciudad, cuyos habitantes sentían herido su orgullo ciudadano, por haber
sido anexionada jurídicamente, por capricho del Gobierno de entonces, a la Provincia de
Murcia. Ellos se sentían “manchegos”, esto es de Castilla la Mancha, la tierra de Don
Quijote, y por derecho propio quijotes al fin como el Ingenioso Hidalgo universal. Con el
advenimiento de la democracia, ha recuperado su identidad perdida.
Albacete -y su entorno– han permanecido durante años semiescondidos, medio
ingorados por todo el resto del país. En los años 60, los trenes pasaban por la Ciudad
pero no partían de ella, siempre lo hacían por la noche y la mayoría ni tan siquiera se
detenían. En la ciudad (su comarca era paupérrima) se publicaba un incipiente periódico
y había también una emisora local de radio. Su comercio tradicional era la cuchillería.

Tuve el honor de ser Pastor de la iglesia bautista en esa localidad durante apenas
dos años (1965-1967). Allí había un grupo de creyentes. Hemos de dar gloria a Dios
porqué en la actualidad ya hay varios, pero para aquel entonces eramos el único
vestigio de representación evangélica.

9.1.1 Donde dos o tres...

Aunque la calidad de la iglesia era aceptable: la membresía estaba plagada de
líderes y el número de creyentes no era poco, –probablmente la tercera Iglesia Bautista
mas numerosa en membresía de toda España– pero con un problema latente: la
mayordomía no la habían asimilado. Poco antes de llegar yo, la Iglesia Evangélica
Bautista de Albacete había sustituido el templo viejo por otro de nueva construcción. En
la tarea, el pastor que me precedió, Hermógenes Fernández, –honor a quien lo merece–
, dejó muchas horas de trabajo y esfuerzo. Pero con la carga del nuevo edificio, la
cuestión financiera era una barrera para todo tipo de proyección evangelística. Y en la
congregación se detectaba un cierto conformismo.
Aunque el tema de la mayordomía es delicado, entendí que esta era mi primera y
primordial tarea como pastor: sin dinero no se pueden hacer planes de futuro. Así que
empece a proponerles proyectos y a pedir de los hermanos responsabilidad en asumir la
carga financiera de los mismos. Traté de hacerles entender que lo del conformismo,
aquello de “donde hay dos o tres reunidos en mi nombre, yo estoy en medio de ellos” es
un versículo dedicado a los judíos inmovilistas, no a las congregaciones cristianas que
predican el Evangelio. En realidad, quiere decir que en la nueva dispensación ya no son
necesarios “diez judíos” para iniciar un culto a Dios, como se entiendía tradicionalmente
y era requisita indispensable en las Sinagogas, sino que aunque tan solo haya dos o

173
tres hermanos, Dios está siempre presente. De eso a interpretar –como hacen algunos–
que dos o tres personas constituyen una iglesia en el sentido jurídico y administrativo,
hay un abismo.
Tristemente, las misiones extranjeras y sus misioneros, han confundido muchas
veces la función de establecer “puntos de misión” con la de “plantar iglesias”.
Presionados por sus Directores en Estados Unidos que necesitan poder “anotar en su
lista” la creación de nuevas “iglesias” en el campo de misión, suelen “constituir” juridica y
administrativamente una “Iglesia” con una o dos familias. El padre es el Presidente, la
esposa la Secretaria, el cuñado el Tesorero y el hijo el Director de Ministerios. Y el
resultado es que muchas de estas “iglesias”, –siempre hay excepciones– mas que
crecer y multiuplicarse, van ranqueando toda su vida y ocasionan no pocos problemas y
descalabros en desarrollo de la obra.

Una iglesia es una comunidad que ha de ser capaz de financiarse y sostenerse a sí

misma; capaz de atender a sus propios gastos y capaz de sostener a su Ministro
dignamente. Todo lo demás son grupos de personas que se reúnen, legitimamente,
para rendir culto a Dios y aspiran a crecer y a convertirse algún día, financiera y
administrativamente, en una iglesia. Pero de momento, todavía no lo son y no pueden
constituirse como tales, necesitan la tutoria de otra Entidad superior.
Seis meses después de haber tomado posesión del pastorado, la iglesia de Albacete
era independiente económicamente. La sinceridad de la fe camina pareja con la
honestidad de nuestras finanzas. Y con dinero, los males son menos. Eso de que “El
dinero no hace la felicidad” –y frases parecidas– son medias verdades. El dinero no
hace la felicidad, cierto, pero facilita mucho las cosas. Y las congregaciones y
ministerios cristianos no son una excepción de esta regla. Por ello, una de las primeras
cosas que hemos de enseñar es la responsabilidad financiera.

9.1.2 La “Ocasión” la pintan calva...

Una vez resuelto el problema económico, el próximo paso era abrir los cauces para
poder realizar los proyectos. Pero esto no era “coser y cantar” en un país donde
imperaba el nacional-catolicismo y la total intolerancia religiosa hacia los protestantes.

Hay que estar siempre alerta para detectar la ocasión apropiada y agarrarla en el
momento oportuno. Séneca dijo al respecto: “Es preciso mantenerse no sólo atento sino
vigilante para aprovechar la ocasión, que pasa rápida”.

174
 De modo que, buscando formas y maneras de establecer cauces apropiados para
llevar a cabo los nuevos proyectos y siguiendo el consejo de Séneca, que dicho sea de
paso era paisano mio -nació en Córdoba, España, el año 3 a.dC.– decidi que lo mejor
sería tratar de agarrar la ocasión de frente.
En Albacete teníamos aquel año una importante cita: Nos correspondía hospedar la
XVI Convención Evangélica Bautista Española. Y llegué a la conclusión de que si me
empleaba a fondo en el ejercicio de las buenas relaciones públicas, era una ocasión
única para contactar con las autoridades locales y convertir el evento en algo fuera de lo
común. Estar a bien con los que gobiernan, si se puede, es siempre una ventaja y
reporta beneficios; en este caso, no a la persona (aunque no se excluye), pero sí a la
Institución y la Causa que representa. Si bien es cierto que las autoridades franquistas
estaban muy cerradas a todo contacto con el pueblo evangélico, tambien hay que decir,
en honor a la verdad, que la mayor parte de las veces era más debido a la ineptitud de
sus dirigentes o líderes que a la mala voluntad de las autoridades. La libertad religiosa
hay que ganársela, como lo ha hecho el pueblo de Dios a través de toda la Historia. “La
libertad, Sancho, –decía Don Quijote– es uno de los más preciosos dones que a los
hombres dieron los cielos; con ella no pueden igualarse los tesoros que encierra la
tierra, ni el mar encubre; por la libertad, así como por la honra, se puede y se debe
aventurar la vida”. De modo que decidi ponerme manos a la obra y sacar partido de la
ocasión.

9.1.3. Hablar con “Faraón”...

En España, la máxima autoridad que había en aquel entonces (1967) en las Capitales
de Provincia era el Gobernador Civil. La segunda autoridad, y casi de igual o incluso
mayor influencia y rango era el Obispo Católico. Los demás, incluyendo el Alcalde, no
eran importantes. Más bien se comportaban como obedientes vasallos de estas
“autoridades principales”. Por tanto, lo primero que se me ocurrió en Albacete es que
debía ir directamente a visitar a Faraón, digo, al Gobernador Civil, y lo hice.
La primera sorpresa sería para el Gobernador recibir una petición de audiencia de
alguien tan exótico como el Pastor protestante. Y el principal problema estaba en que
me la concediera. Pero en definitiva, –pensé– un Gobernador es mucho menos que
Nerón. Es simplemente un ser humano. Y si Dios nos dirige y sabemos presentarnos, la
mitad del hipotético problema está resuelto.
Así que (deformación de periodista), empece a poner en marcha toas las técnicas y
mecanismos de relaciones públicas. Trate de averiguar sobre él Gobernador todo lo que

175
me fue posible: gustos, aficiones, familia, tiempo de mandato, etc., etc. Presentarse sin
más es no saber calibrar al enemigo. “¿O que rey, al marchar a la guerra contra otro
rey…” (Lc. 14:31). Lo que equivale a que antes de pretender relacionarse con el
“prójimo”, hay que “interesarse” por el. Ambos consejos son bíblicos.
Con ello conseguí saber que el Gobernador era un hombre afable, de unos cincuenta
años, catedrático de lenguas semíticas de la Universidad de Madrid, en excedencia. Ser
gobernador de Albacete no era precisamente un honor. Como decía antes, Albacete era
una ciudad fea y apartada, cuya mayor única noticia a nivel nacional solían ser sus
records en temperaturas máximas de frío y de calor y cuya mayor distinción era que de
de tanto en tanto, el Generalísimo Franco vanía a cazar perdices. Ya con esta
información en mi agenda, le escribí una carta solicitanfo audiencia. ¡Y mordió el
anzuelo!
El día que visité al Gobernador, me puse mi correspondiente “alzacuello” (en España
en aquellos tiempos el “uniforme” religioso era fundamental). Me recibió en su despacho
y, tras los saludos de rigor, empezamos a hablar de cosas triviales, como nuestro
tiempo de estancia en la ciudad, aficiones, familia, etc. El “punto de encuentro” resultó
ser precisamente “las lenguas semíticas” y la arqueología bíblica: Mesopotamia, Egipto,
Grecia, Israel o Roma… De modo que llevé la conversación al terreno de ¡la Biblia!. Y
ahí, el catedrático era yo. Ambos evitamos entrar en el terreno de la controversia
doctrinal entre católicos y protestantes, una técnica muy utilizada por nuchos que
conociendo algo de Biblia, muy poco de Historia y nada de relaciones públicas, cometen
el error de utilizar de entrada, casi siempre con resultados nefastos. Hablamos de la
importancia y trascendencia de la Palabra de Dios y su influencia en el Mundo. Y ante el
interés que mostraba por la Biblia, y después de indicarme que poseía en su biblioteca
varios ejemplares de ediciones antiguas, me ofrecí a obsequiarle una “joya”, algo muy
preciado sin duda para él, (y que con toda justicia para mi tenía un valor mas romántico
que otra cosa) una reproducción en fascículo de la Biblia políglota que yo tenía
Al cabo de pocos minutos me pidió que dejara de llamarle “Su Excelencia” y
pasamos a tutearnos como amigos. “Si vas a proponer un negocio, gánate primero al
amigo y luego habla del negocio, puede que pierdas el negocio, pero siempre te
quedará el amigo” (es un buen consejo). De modo que le expuse sin ambages la
importancia que tenía esa Convención Evangélica Bautista en la Ciudad, y le “doré la
píldora” con el mejor elvoltorio con que supe. Se daba la circunstancia de que aquel año,
en aquella Convención correspondía decidir si las Iglesias Bautistas en España
aceptaban o no la nueva Ley de Libertad Religiosa (Ley 44/1967) que había propuesto

176
el Gobierno de Franco, –Ley de Libertad Religiosa que aunque calificada por muchos de
“vigilada” o “restringida” fue, en la práctica, la mas favorable que han tenido las iglesias
evangélicas en España– y le expliqué que toda España y todos los medios de
información –españoles y extranjeros– estaría pendientes de Albacete.
Le mencioné el hito histórico que podía ser el hecho de que, por primera vez en toda
la Historia de España, un Gobernador Civil estuviera presente en la ceremonia de
apertura de un Acto Evangélico, como ocurre en tantos países. Pero, después de
haberle propuesto esto, –conociendo las especiales circunstancias de la España de la
época y viendo que había ido demasiado lejos– me di cuenta que debía facilitarle la
salida airosa que dejara su dignidad a salvo, de modo que le dije:
–De todos modos, Gobernador, comprendo que esto no sea posible porque soy
consciente que, si asistieras, durabas menos en tu cargo “que un pastel en la puerta de
una escuela”.Tu destitución sería fulminante. Pero mira, si nos envías una notificación
por escrito excusando tu asistencia por deberes ineludibles en esa fecha (que es una
fórmula política), para nosotros ya es suficiente”. Hay que obrar siempre con delicadeza
y con tacto y salvaguardar en todo momento la responsabilidad del “otro”. No podemos
abusar de quién se muestra predispuesto a colaborar con nosotros y nadie tiene
derecho a poner en peligro la posición de quién nos trata con amabilidad. ¡Así lo hizo! Y
tuvimos carta blanca para celebrar la Convención Bautista con todo el apoyo oficial.

9.1.4 La historia: no és, se escribe...

La XVI Convención Evangélica Bautista Española celebrada en Albacete en
septiembre de 1967 fue un ejemplo de lo que se puede conseguir manejando
correctamente las relaciones públicas. y la mas histórica y “sonada” a nivel de imagen
exterior que haya habido en España desde la Guerra Civil. Ni antes ni ahora ha habido
otra Convención que recibiera más atenciones de parte de las autoridades. Tanto el
Ayuntamiento (que nos dió toda clase de facilidades: nos prestó sus alfombras y sus
sillones; que nos montó un parking para estacionar los vehículos de los asistentes y nos
puso incluso la policía local para regular el orden y el tráfico) como los medios
informativos estuvieron enteramente a nuestro servicio. Fue la Convención que haya
contado con mas presencia informativa tanto nacional como de corresponsales
extranjeros y se organizaron ruedas de prensa tanto previa como posterior al acto.
Tristemente, todo tiene dos caras. Y hay que decir que si bien a nivel externo fue un
hito histórico y un éxito memorable; a nivel interno y cara al futuro del pueblo evangélico
en España, fue un fracaso. La mayoría se equivoca menos, pero se equivoca.

177
 En la Convención de Albacete las iglesias votaron por mayoría rechazar la propuesta
del Gobierno. Y aunque muchos veíamos claramente que una decisión así era un
“suicidio” a nivel político; que significaba echar por la borda años y años de lucha en
favor de la libertad religiosa; y que traería un horizonte muy negro y problemático para el
futuro de la obra evangélica en España, ¡éramos bautistas! y ya sabemos que entre los
bautistas las iglesias son soberanas aunque a veces solo sea para cometer soberanas
equivocaciones.
De modo que al pastor José Cardona, Secretario Ejecutivo de la Comisión de
Defensa, al pastor José Borrás como Presidente de la Convención, a mí como pastor de
la Iglesia anfitriona, nos tocó redactar la respuesta oficial y la nota de prensa sobre la
negativa. Convencidos del error de esta trascendental decisión y echando mano de
todas nuestras artes periodísticas y de relaciones publicaron, con buen criterio –ahora
después de treinta años ya se puede decir– “suavizamos”, el redactado de la “negativa”
para que no pareciese una negativa rotunda, y dejar así una puerta abierta a que las
iglesias pudieran cambiar de opinión y enmendar el error, añadiendo una frase que
suavizaba el “no” al proyecto: «hasta que no se provean los cauces legales mas
adecuados a las estructuras de nuestras iglesias». Como la postura del rechazo era
absurda, la iglesia que me correspondió pastorear pocos meses después, Alicante,
decidió aceptar la propuesta del Gobierno, entre otras cosas porqué estar del lado de la
Ley nos abrió posibilidades, a nivel de publicidad y promoción pública, que eran
increíbles en aquellos días; y poco a poco, la mayoría de iglesias se fueron inscribiendo
en el Registro del Ministerio de Justicia, con el propósito de evangelizar, que es lo que
nos manda la Palabra de Dios. Quienes mantuvieron la postura de rechazo, no podían
invocar ningún derecho, sólo el de presumir de convicciones que coadyuvaron a
mantenerlos dentro de un ghetto y poder seguir unos años más con la cantinela de la
falta de libertad religiosa. Aunque me temo que esto es exactamente lo que pretendían,
pues incluso hoy en día, en un Estado no confesional y en plena libertad religiosa, esta
claro que muchas iglesias no saben que hacer con ella y justifican su inoperancia
alegando que “no hay libertad suficiente”. ¡Cuán diferente a como hacía las cosas el
apóstol Pablo, que no tenía prácticamente derechos constitucionales, pero los pocos
que tenía los hizo valer y los usó para llegar hasta Roma.

9.1.5 Lo cortés no quita lo valiente...

Y las discrepancias doctrinales y teológicas no las hemos de utilizar como una excusa
para no practicar la cortesía y las buenas relaciones públicas.

178
 El éxito obtenido con mi visita al Gobernador Civil, me animó a entrevistarme con el
Obispo católico. No sólo me recibió, se comportó conmigo de lo mas amable. Meses
más tarde, el entonces Obispo de Albacete Arturo Tabera, recibió el birrete cardenalicio.
Y la amistad que trabamos en aquella entrevista, sumada a una comunicación periódica,
me resolvió muchos asuntos delicados que de lo contrario no hubieran tenido salida en
aquellos días. Siempre fue un hombre atento y correcto. Gracias a su intervención fue
posible abrir un colegio evangélico, al que asistió un buen número de alumnos no
evangélicos, en una época en la que esto era totalmente impensable en cualquier punto
de la geografía española.
El Cardenal me puso en contacto con el Seminario Católico que, en plena euforia
ecuménica post Concilio Vaticano II, me invitaron en varias ocasiones a dar Seminarios
y conferencias sobre nuestras convicciones protestantes. Fruto de ello, nació mi amistad
personal con Alberto Iniesta, entonces profesor de Patrística, y hoy obispo auxiliar de
Madrid. Invité a los estudiantes del Seminario católico a que asistieran a un culto de
bautismos y también a ver cómo distribuíamos la Santa Cena con el pan y el vino. No
tengo constancia de que ninguno de ellos dejara el catolicismo como resultado de mis
conferencias. Pero si entendieron el puro evangelio que les prediqué en las propias
aulas de su Seminario y merced a ellos hoy de sacerdotes, estan predicando un
mensaje mas puro y mas evangélico, aunque sea dentro de la Iglesia Católica, sólo por
eso, el esfuerzo que hice en relaciones públicas, valió la pena.

9.2 En “la millor terreta del mon...”

“Todo en ti es pintoresco, vistoso y rico –escribe el poeta y dramaturgo español José
Zorrilla al referirse a Alicante–, cada vista es el centro de un abanico”
Como he mencionado, la segunda iglesia que me correspondió pastorear fue la
Iglesia Evangélica Bautista de Alicante.
Alicante es puerto de mar bañado por el Mediterráneo. Una ciudad turística, capital de
provincia ubicada en el litoral del sudeste de España y conocida en muchos países del
mundo por la exportación de su famoso “Turrón de Alicante”, un dulce de almendra y
miel que se consume especialmente en Navidad.
Es una tierra generosa en su clima y en sus gentes; llena de palmeras sobre las que
Fernández Flores escribía poeticamente: “Siempre parece., de noche y de día, que esas
palmeras -cada dos un arco de triunfo- esperan el desembarco de un ser maravilloso
que llegará sobre esa líquida alfombra suntuosamente azul…”
Durante la “incivil” (que no civil) guerra española” (1936-1939) fusilaron allí con 33

179
años de edad a José Antonio Primo de Rivera, fundador y alma de Falange Española, y
hecho “mártir” por el bando vencedor, como símbolo de la barbarie comunista. Quizás
fuera pues como “castigo” a esto que durante la época franquista la ciudad quedó
postergada y sometida a toda tipo de privaciones políticas y sociales. Se lo quitaron
todo. Todo, menos el sol, que ilumina incansable esa tierra privilegiada y que le valió
poder desarrollar una importante industria turística. Una tierra que sus hijos califican con
orgullo y cariñosamente en su lengua nativa (en Valenciano) como “La millor terreta del
món” (La mejor tierrecita del mundo). Y que yo, hijo adoptivo, confirmo decididamente,
pues si acaso no es la mejor, de lo que no hay duda es que no hay otra igual….

9.2.1 La herencia de una buena labor...

En Alicante, el testimonio evangélico data del año1871, una iglesia de las mas
antiguas de España, y a mi llegada la formaba una congregación de casi 200 miembros.
Durante la Segunda República Española funcionó en Alicante una labor docente de
inspiración evangélica metodista-presbiteriana que impactó a todos sus habitantes. La
llamada Escuela Modelo. y cuya semilla germinó en las mentes de aquellos que
asistieron a la misma o fueron tocados por su área de influencia. “La nave evangelista
boga, boga hacia Canaán…” me canturreaba muchos años después el periodista y
sacerdote católico Francisco Espinoza, quien de niño había sido alumno de la escuela.
Esta institución, imprimió en la Ciudad un talante liberal que ha sido casi perenne. Al
tratarse de una escuela laica, contrastó con el patrón clásico de escuela religiosa que
había entonces en España y la mayoría de padres de tendencia liberal llevaron
inscribieron a sus hijos como alumnos. Los pastores Francisco Albricias y Luis Hombre
Ponzoa se recuerdan y se recordaban en Alicante con mucho aprecio por esta labor
docente. Sobre lo ocurrido allí ha escrito generosamente el historiador laico Antonio
Aparisi, quien dedica un buen número de páginas de su libro a la labor que, durante algo
más de cuatro años, Dios me permitió realizar.
Al término de la Convención Evangélica Bautista de Albacete, la iglesia de Alicante
me llamó para ocupar el pastorado. Era el otoño de 1967.
El edificio de la Iglesia, aunque muy bien emplazado, estaba a medio construir; las
obras estaban prácticamente paralizadas por falta de fondos. Ese es el gran pecado,
como decía antes, de las misiones. Llegan a un país o “plantan” nuevas iglesias con tres
gatos o con el objeto de “captar” iglesias históricas, reparten ayudas para edificios, que
luego quedan a medio construir, porqué las congregaciones no saben como acabar de
pagarlos.

180
 9.2.3 ¿Hablar de dinero o hablar de fe...?
Lo primero que había que resolver era buscar la forma de acabar las obras del
edificio y hacer posible que la congregación pudiera disfrutar de tan ambicioso proyecto;
lo segundo era poder cubrir mensualmente el importe de la asignación pastoral, pues
una iglesia de mas de doscientos miembros, con casi cien años de historia, no llegaba a
recoger en las ofrendas lo suficiente para poder pagarme el sueldo.
De modo que, empezamos hablando de dinero que tiene mucho que ver con hablar
de fe. Sobre todo, de la fe que necesita un pastor para decidirse a tratar el tema. No en
vano, el primer problema familiar que hubo en el mundo lo motivó una ofrenda: Caín y
Abel; y el primer conflicto interno que surgió en la incipiente iglesia primitiva vino por otra
ofrenda, ligada a su correspondiente falta de honestidad: Ananías y Safira. ¿Por qué
será que hablar de dinero tiene más incidencia en el ser humano que cualquier otra
cosa?
.Esto implicó una labor delicada y agotadora, domingo tras domingo hablando de la
ofrenda. Descubrí que en la Escritura hay más textos sobre el tema mayordomía y sobre
la ofrenda que sobre la justificación por la fe.
“Jubilamos” las antiguas y tradicionales “bolsas” para recoger la ofrenda y las
sustituimos por bandejas. Ya lo había hecho antes en Albacete y me cabe el privilegio
de haber sido el pastor que las introdujo en España por primera vez, salvo que se me
demuestre lo contrario.
Cuatro meses después de aceptar el pastorado, la Iglesia de Alicante se convirtió en
verdaderamente independiente, esto es, dependía de ella misma, después de cien años
de depender de otros
Hasta el pueblo evangélico, tanto en España como en el todo mundo hispano, no
haya entendido que nuestra Obra es nuestra, que la misión de llevarla a cabo depende
de nosotros y por tanto somos nosotros quienes tenemos el derecho a dirigirla y la
responsabilidad de financiarla, aportando todo lo necesario y aprovechando todas las
oportunidades que en Señor nos brinda; no seremos verdaderamente independientes y
dificílmente experimentaremos la bendición divina en toda su plenitud.
Pero en Alicante, como sucede en muchos otros lugares, la situación no era fácil.
España estaba atravesando una crisis económica y dada la escasez de industria y las
pocas oportunidades de trabajo que existían en la zona, muchos creyentes empezaron a
emigrar, especialmente a Alemania en busca de trabajo. Ere preciso encontrar un
remedio para detener esa diáspora. Pues un pastor debe ser algo más que el

181
“sermonator” como ser pretenden algunos líderes norteamericanos, el “sermoneador” de
turno. Un verdadero pastor, es el que cuida de sus ovejas, y una de sus muchas
responsabilidades es buscarles pastos. La miseria no es buena consejera.

9.2.4 Mi amigo el Alcalde...

En el caso de Alicante, el Gobernador Civil era mucho más inaccesible. Don Mariano
Nicolás García, más tarde llegó a ser, en democracia, Director General de Seguridad,
necesitaba de mayor preparación y de una estrategia a más largo plazo,
Así que decidí probar suerte con, el Alcalde, Don Ramón Magulliza. Era un
farmacéutico de profesión y hombre del que tenía buenas referencias, una abuela suya,
ya fallecida, había tenido buen contacto con el pueblo evangélico.
Mi corto ni perezoso, como decimos por estos lares, preparé las cosas y solicité una
audiencia. Salvadas las berreras de los “secretarios” y los los obstáculos de los
subalternos, el Alcalde, que había oído algo de Albacete, me recibió. La entrevista fue
cordial:
-“¡Hombre, ¡un pastor protestante!, nunca había conocido a un pastor protestante.
¿En qué puedo servirle?” -me dijo a guisa de saludo.
-“Permita que me presente. De joven milité en la Falange, así que, aunque sea pastor
protestante, espero que me considere sospechoso…” -le dije sonriendo.
Con esta frase “ingeniosa” intenté borrar la imagen preconcebida y dejar claro que,
aunque pastor protestante, de comunista yo no tenía nada. La tensión se relajó al
instante. Los protestantes, eran considerados parte del “complot judeo-masónico”
Aquello le agradó. Un pastor protestante tales antecedentes -ya que antes de conocer a
Cristo fui falangista, y no un falangista, tuve “galones”– para el fue una novedad.
-“¡Hombre! y ¿cómo fue que se hizo usted protestante?”.
-“Bueno es largo de contar, pero si me acepta una invitación para comer juntos,
prometo explicarle la historia…”
Vemos en el Evangelio, que cada vez que el Señor Jesús quería hacer o pedir algo
especial, organizaba una comida; alrededor de una mesa bien servida rara vez se
discute y siempre se dialoga mejor. Así que le dije:
–“Sr. Alcalde, me sentiría muy honrado que aceptara mi propuesta y pudiéramos
comer juntos. Aquí, en su despacho, usted tiene el tiempo medido y es difícil que
tengamos tiempo para charlar de muchas cosas que sin duda nos son comunes,
podemos concretar ¿qué día le parece bien?”. Un buen consejo: ¡Nunca deje para
“algún día” lo que puede concretarse en el momento. De sugerencias, proponga días:

182
¿el lunes? ¿quizá el viernes? Aunque siempre para quitar tensión es es prudente y
conveniente decir eso de: “Por supuesto...yo puedo adaptarme al día y hora que a Ud. le
resulte mas conveniente”.
El Alcalde aceptó y quedamos citados a comer juntos, en el mejor Restaurante de la
ciudad. Las “relaciones públicas” implican ciertas obligaciones económicas, de ahí mi
obsesión de que la iglesia sea independiente económicamente. Como resultado de esa
comida, donde el Alcalde, libre de las exigencias del protocolo se explayó, nos hicimos
¡amigos! Amistad que ha durado hasta el año 1996, en que este gran hombre falleció.
Durante años mantuvimos una relación personal y epistolar, y estoy seguro que aunque
no llegó a aceptar abiertamente el Evangelio, conocer al Señor del Evangelio, cuya obra
Redentora tuve ocasión de explicarle muchas veces detalladamente le hizo bien a su
vida.
Huelga decir que, a partir de aquella primera comida, surgieron otras, casi cada mes,
durante los cuatro años que estuve en Alicante. Toda la ciudad supo que Alcalde era mi
amigo, y si el alcalde era amigo del pastor protestante, será que la Iglesia protestante no
es tan mala como nos habían dicho, pensaron la mayor parte de los alicantinos… “El
miedo, padre de la Dureza, –dijo André Maurois– es el más peligroso de los
sentimientos colectivos”
Toda labor exige una estrategia, planes a corto y a largo plazo. La publicidad
comercial obedece a otros planteamientos e intereses concretos; la nuestra hemos de
forjarla. Hemos de darnos a conocer, anunciarnos, para que las gentes dejen de pensar
que nuestra predicación estriba exclusivamente en palabras. Nuestra predicación debe
tener hechos. Uno de los libros mas queridos y mas importantes del Nuevo Testamento,
lleva por título Los Hechos de los Apóstoles. No las Palabras de loa apóstoles, los
Hechos Evidentemente, el libro nos transmite lo que los apóstoles dijeron, pero ante
todo nos cuenta lo que “ellos” -los apóstoles– hicieron-. Y nosotros, aquí y ahora, hemos
de contar y hacer publicidad de nuestros propios “hechos” aquello que somos capaces
de hacer guiados por el mismo Señor que les guió a ellos y que vive “por los siglos de
los siglos”. Cosas trascendentes. No solamente nuestras ideas, sino también nuestras
actitudes. ¿Qué nos mueve a nosotros a obrar más allá de nuestras posibilidades y
capacidad? Saber que las cosas son posibles; que nuestra fe no es una filosofía
religiosa, sino una realidad tangible. Debemos convencernos, si es que todavía no lo
estamos que como decía en Roma el filósofo estoico Epiceto: “No hay que tener miedo
de la pobreza, ni del destierro, ni de la cárcel, ni de la muerte. De lo que hay que tener
miedo es del propio miedo…”

183
 Cada uno de nosotros, aún sin proponérnoslo, somos “publicidad” del Evangelio.
“Somos hechos espectáculo al mundo” (1 Cor. 4:9) “Somos embajadores en nombre de
Cristo…” (1 Cor. 5:20) y, por tanto, estamos obligados a presentar nuestras
credenciales, y están deben in precedidas de unas relaciones públicas apropiadas y
apoyadas por una publicidad efectiva.

9.2.5 Una iglesia diferente...

La iglesia de Alicante vivió unos años de verdadera bendición. No solamente fuimos
un testimonio en la Ciudad y se entregaron a Cristo muchas personas, sino que nos
quitamos de encima todos los complejos.
Como contaba, lo primero que hicimos fue terminar la sala de cultos. Cuando llegué
nos reuníamos en un primer piso a medio terminar, del edificio, cuya estructura era de
cuatro plantas. La sala de cultos marcó un nuevo estilo nuevo “publicitario” en las
Iglesias Evangélicas en España. En la puerta principal colocamos un cristal de dos
metros de alto por sesenta centímetros de ancho, para que todo aquel que se acercara
a la puerta pudiera ver el interior de la Iglesia sin necesidad de acceder a la misma.
Sobre las cabezas de estos “mirones” pusimos un altavoz, para que, además de vernos,
pudieran también oírnos. En la amplia pared del hall de la entrada, colocamos un texto
con letras de molde, que era todo un mensaje: “Todo aquel que vive y cree en mí no
morirá eternamente, ¿crees esto?” Juan 11:24. ¡Eso no sólo es publicidad, es un un
mensaje de evangelización completo. Conseguimos del Ayuntamiento que colocara la
parada de Bus frente a la puerta principal de la Iglesia, con el propósito de que todos los
que bajaran del Bus en aquella calle, una Plaza céntrica y principal en la Ciudad, se
dieran de bruces con la puerta. Instalamos en el exterior una pizarra iluminada, al estilo
americano, con la información pertinente sobre los cultos, incluido el título de los
sermones, y titulábamos los mensajes de la manera mas llamativa y atractiva posible.
En la fachada del edificio instalamos un letrero con enormes letras de aluminio que
decía: PRIMERA IGLESIA BAUTISTA DE ALICANTE que se veía desde toda la plaza.
¡Y nadie lo impidió! ¡Y tuvimos todas las facilidades! ¿Por qué? ¡Por qué el Alcalde era
mi amigo, y cada mes comíamos juntos! Hoy en día, en España, con plena libertad
religiosa y con Acuerdos de Cooperación firmados con el Gobierno, hay muchas iglesias
que no consiguen los permisos para hacerlo y otras incluso que el Ayuntamiento ha
llegado a cerrarlas por problemas de ruidos y falta de licencias municipales. ¿Por qué?
¡Porque les fallan las “relaciones públicas”!

184
 9.2.6 ¿Maestro Mason o Maestro Divino...?
Cuando me hice cargo de la iglesia que pastoreo actualmente –después de
“jubilarme”, pues Pablo no se jubilo y un pastor no se “jubila”– me encontré con que
había un sólo letrero, ni siquiera una simple señal que denotara la utilidad de dicha sala.
Así que empecé a cavilar cual sería el mejor “slogan publicitario” para colocar en la
puerta. “El Maestro está aquí y te llama”.
LʼEscala, que así se llama el pueblecito donde está la iglesia que actualmente
pastoreo, esta en el Norte de España, tocando la frontera francesa. Es también una de
las mas antiguas de España, empezó su andadura como congregación en 1871. En esta
zona de España, la influencia “masónica” ha sido siempre muy fuerte y captó a muchos
librepensadores, aunque, en el fondo, ni son libres ni piensan. Y cuando vino la
persecución para la Masonería en España, –durante el franquismo ser protestante podía
significar la cárcel pero se masón era pena de muerte– algunos masones y
librepensadores se refugiaron al calor de los únicos grupos “disidentes” organizados,
como era el caso de los “protestantes”.
Para los masones, la palabra “maestro” tiene una significación muy especial. Así que
decidí colocar en la puerta de la Iglesia un letrero que dice: “El Maestro está aquí y te
llama”. Cuando entran se encuentran con que no les hablo del maestro que ellos
imaginan sino del Maestro Divino, Único Verdadero. Aprendamos siempre a conectar
con nuestro entorno. Y esto implica estudiar y conocer muy bien el ambiente donde se
desenvuelve nuestra labor. Lo que se haga en las Chimbambas no es aplicable en
Pernambuco. Cada pueblo tiene peculiaridades y cada nación sus características.
Nuestra tarea es predicar el Evangelio, no colonizar. Y la misión de un buen relaciones
públicas y un buen publicista es conocer esto y saber como sacar partido de ello.

9.2.7 El escándalo de la Cruz.

Pero regresemos a Alicante. En Alicante, colocamos en la fachada de la Iglesia una
cruz de cerca de ocho metros de altura. Los más, nos no evangélicos, que es a quienes
en realidad iba dirigido el símbolo, se impresionaron. Los menos, algunos evangélicos
de mentalidad estrecha se “escandalizaron”. Pero la cruz, de una u otra forma, aún
como símbolo, cumplió su misión. Dar a conocer a todo el que pasara por delante que
aquel edificio era una Iglesia cristiana donde se predicaba a Cristo Crucificado. ¿Desde
cuándo la cruz no es el símbolo cristiano? ¿Por qué la hemos de esconder?

185
 9.2.8 ¿Por quién doblan las campanas?
Este es el título de una famosa novela de Ernest Hemingway sobre la Guerra Civil
española..
Un día, caminando por la ciudad de Alicante escuche las campanas de una iglesia -
católica, por supuesto- y me acordé de las palabras de Hemingway en su prólogo de su
novela: “Si oyes doblar las campanas, no preguntes quién se ha muerto, puede que
estén doblando por ti” Y es que el sonido de las campanas tiene sabor a iglesia. Y me
dije: ¿Por qué nosotros no las utilizamos también para llamar la atención? ¿Acaso son
una exclusiva de los católicos? ¿O será que simplemente porqué los católicos tengan o
hagan una cosa nosotros no la podemos hacer?. El sonido de las campanas ha sido
historicamente la llamada de atención del cristianismo en general. ¿Que cuándo
empezaron a utilizarse y a sonar las campanas? ¿Y para qué? ¡Qué se yo! Quizás para
contrarestar los gritos de llamada del Almuédano o Almueacín desde los mirabetes se
las Mezquitas convocando a la oración a los fieles musulmanes; tal vez para imitar al
Shamás judío, quien llamaba al pueblo de Israel a la adoración con su Shofar. ¿Acaso
de la palabra “iglesia” no se deriva del concepto de “llamada a asamblea?”. Hay que
hacer algo más que construir un edificio y abrir la puerta, hay que “forzarlos a entrar” o
cuanto menos “llamarlos”, digo yo.
Así que nos apresuramos a poner un carrillón que daba la hora y cuyo sonido
expandían dos potentes altavoces por media ciudad. A partir de entonces, en Alicante,
no sólo los católicos “marcaban la hora” también la marcamos nosotros.
¿Por qué renunciar a estas posibilidades? ¿Desde cuando todo lo “católico” ha de
estar mal o ha de ser exclusivamente suyo? ¿Y quién es o son los católicos para
adueñarse de toda la simbología cristiana? ¿No suenan las campanas también en la
luterana Alemania, en la anglicana Inglaterra, en la reformada Suiza o en muchas
iglesias cristianas, de todas las denominaciones, en los Estados Unidos? ¿O es que
nosotros, los latinos, somos cristianos diferentes? Ignoro si las campanas trajeron algún
alma a la iglesia, pero lo que si sé es que cuando tocaban, y lo que tocaban eran
himnos con sonido de campanas, nos hacían vibrar el alma. Curiosamente, las gentes
se acostumbraron a poner sus relojes en hora con las campanas de la Iglesia Bautista e
inconscientemente cuando lo hacían, pensaban sin duda: “son las campanadas
evangélicas…” ¡Eso es publicidad!

186
 9.2.9 Jornadas de puertas abiertas...
Una de las cosas que mas me entristece es ver como las puertas de la mayoría de
Iglesias evangélicas están, durante la semana, siempre cerradas a cal y canto. Si un
pecador pasa y quiere sentarse diez minutos para meditar o quiere hablar con alguien,
no puede. Tiene que venir el Domingo a la hora indicada ¡como si Dios tuviera horario!.
¡Hay, que dejar abiertas las iglesias para que las almas perdidas hallen un lugar
donde poder acudir, donde se les atienda! ¡No hay que tener miedo! Nosotros no
tenemos “tesoros” en obras de arte, nuestro “cáliz” no es de oro, ni tenemos imágenes
de incalculable.
Eso es precisamente lo que hicimos en Alicante. En aquellos años, fue una de las
pocas iglesias evangélicas en España –por no decir la única– que tenía las puertas
abiertas todo el día y que tenía Conserje, cuya tarea era orientar a quienes preguntaran
por nuestra fe.

9.2.10 Cae el muro de la vergüenza...

En Alicante, después pese a su belleza natural y sus virtudes como pueblo liberal,
queda, no obstante una especie de reminiscencia egipcia en relación a la muerte. Su
cementerio permanece abierto todos los días del año y es cita obligada para muchos
deudos. Las flores frescas reposan constantemente sobre la mayoría de tumbas.
Dado que visitando los cementerios y leyendo los epitafios de los muertos se aprende
a comprender un poco a los vivos, siempre que voy a un lugar y dispongo de tiempo,
visito el cementerio. El de Alicante es macabramente hermoso. Las frases sobre las
tumbas compiten con la mejor literatura.
Un día pedí a uno de los empleados, que me abriera la puerta de lo que se daba en
llamar en aquel entonces el “Cementerio Civil” lugar destinado a los llamados
“disidentes” que no son dignos del “campo santo”, suicidas, ateos, herejes, protestantes,
judíos y masones.
-“Vuelva mañana” -fue su respuesta.
-“¿Y por qué no me puede abrir hoy?”
-“Verá usted, es que hemos de cortar la maleza que se amontona tras la puerta,
porque esa parte casi nadie la visita.”
Efectivamente, a la mañana siguiente, me adentré en aquella “selva”. Y entre la
maleza pude leer los versículos envejecidos por la acción del tiempo. Y leer también
junto en las tumbas colindantes las expresiones ateas de los librepensadores, ver la

187
“escuadra y el compás” de los masones, y los textos en hebreo de los judíos. Todo
estaba en tan mal estado, que si los muertos hubieran podido “protestar”, seguro que lo
habrían hecho; y no solo los “protestantes” los demás también.
A la mañana siguiente fui a visitar a mi amigo el Alcalde:
-“Ramón -le dije-, no puedes hacerte una idea de lo mal que está el cementerio en la
sección de los herejes… habría que adecentarlo.
-“Lo haré, porque al fin y al cabo, también mi abuela está enterrada allí…” -fue su
respuesta.
A los pocos días después me llamó para decirme: –“Rúben, vamos a adecentar esa
parte. Lo propuse al Consistorio y se acordó adecentar el Cementerio Civil”
-“¿Y por qué no hacemos algo mejor?” -le insinué-. ¿No crees que podríamos...?
Piensa que si eres capaz de hacer lo que te voy a proponer, podrías pasar a la Historia
de España como el primer Alcalde que ha sido capaz de vertebrar a “La España
Invertebrada” (título de un famoso libro, del no menos famoso filósofo español José
Ortega y Gasset).
–“¿…?” -fue su expresión.
- “¿Por qué no derribamos la inconcebible muralla que separa a los muertos entre
católicos y protestantes, tu y yo?”
Dicho y hecho. Acordamos día y hora, dio orden que nos esperara un tractor, y nos
hicimos la foto de rigor, el Alcalde y el Pastor derrumbando el primer “muro de la
vergüenza”. La Hoja del Lunes periódico de ambíto nacional en España, se hizo eco del
hecho.
Tristemente, aún quedan cementerios en España con el “muro” vergonzoso. ¿Por
qué? ¡Por falta de buenas relaciones públicas!

9.2.11 Aprovechando la prensa local...

Es probable que esto suene a chino en países donde el anunciarse las Iglesias en la
prensa local es una práctica común. Pero en España, desde tiempos inmemoriales,
para los medios de información, los evangélicos, simplemente no somos noticia. Lo
somos solamente cuando se trataba de ridiculizarnos asociandonos con los escándalos
de los llamados “tele-predicadores”.
Pero, la “publicidad” llama “publicidad”. Y en Alicante, la Cruz, las campanas, los
letreros, etc. dieron su fruto. Un buen día, apareció por mi despacho un joven que dijo
ser el director del nuevo periódico de la ciudad titulado Primera Página. Era un
periodista de nueva escuela con nueva mentalidad.

188
 -“Pastor, –me dijo– estamos dispuestos a publicar en nuestro periódico cualquier
anuncio que ustedes deseen publicar. Queremos ser el periódico de todos los
ciudadanos, y entendemos que los protestantes también lo son”
-“¡Muchas gracias, lo hablare con el Consejo y seguro que haremos algo… ¿y que tal
si yo escribiera un espacio de opinión en su periódico?”
-“Hombre… verá… nada me agradaría más, pero piense que estamos empezando y
no estoy seguro si esto nos traería consecuencias... (era el año 1968)”
-“Hablemos entonces de economía, ¿no le parece? Mire, usted esta empezando y
necesita vender periódicos, cuantos mas mejor. Yo puedo hacer que Ud. venda una
buena cantidad de ejemplares, condicionado a que pueda expresar a través de sus
páginas mi opinión, como cristiano, de las noticias y acontecimientos mundiales. No
tema, no le voy a escribir un sermón. Yo también soy periodista. Sé como escribir un
artículo. Lo que yo escriba la gente lo leerá, le aseguro que no perderá un sólo,lector por
mi causa. Así que le propongo lo siguiente.
–Ud me cede un espacio en la última página del periódico (todo periódico tiene dos
“ventanas”, la portada y la última página), un día a la semana, preferentemente el
“martes”, (pedí el martes porqué sabía que era el día de resultados deportivos en aquel
entonces y era el día mayor venta). Y ese día me puede enviar 500 ejemplares a la
iglesia. Yo se los vendo.
Desde aquel día, Francisco Rodríguez Marín, Director de Primera Página, además de
un estrecho colaborador fue un entrañable amigo. La bendición que supuso para la
Iglesia y para el testimonio del evangelio que un artículo mio, comentando las noticias
de la semana desde una perspectiva cristiana y dejando siempre un “mensaje”
apareciera en la prensa local fue formidable. ¿La fórmula? ¡Publicidad y buenas
relaciones públicas!

9.3 El Congreso Ibérico de Evangelización.

Corría el año 1972, cuando se celebró en Amsterdam (Holanda), un Congreso
Internacional de Evangelización organizado la Asociación Billy Graham. Entusiasmados,
un grupo de pastores españoles pensamos que sería positivo celebrar un Congreso de
Evangelización en España. Se lo sugerimos personalmente a Billy Graham y él, acogió
la idea con entusiasmo.
Se me encargó el menester de organizar el Congreso y al llegar a España expuse el
proyecto a la Alianza Evangélica Española, que inmediatamente se adhirió al proyecto.
En España habían celebrado ya varios Congresos Evangélicos, pero éste sería el

189
primero (y hasta la fecha el único) dedicado exclusivamente a la evangelización.
9.3.1 “Evangelizando” a los creyentes “incredulos”.
Mi primera misión fue la de “evangelizar” a los pastores y líderes evangélicos, superar
la falta de visión y convencerles de que la idea era factible. Como era de esperar
primera objeción que tuve que enfrentar fue la del “presupuesto”. Eso de un “Congreso”
en un lugar público que costara dinero les pareció demasiado y me sugirieron que
bastaba con celebrar una “Conferencia” en el local de una Iglesia que tuviera suficiente
capacidad. Rechacé la propuesta de plano. Había que celebrar un “Congreso” y hacerlo
de cara al público. Porque si lo que pretendemos es hablar de “evangelizar” lo primero
que tenemos que hacer es “ruido” llegar a los que nos tienen que oír.. La dificultad del
presupuesto, a través de una buena publicidad, se soluciona. Basta con proponer una
idea atractiva y ambiciosa, presentarla bien y saber manejarla adecuadamente.

9.3.2 Superando la “censura”

La segunda dificultad fue superar la “censura” de aquellos líderes que decidieron no
adherirse al proyecto. Todos sabemos por experiencia –por lo menos en España– que si
el líder de una iglesia no se involucra en un proyecto, la información sobre el mismo no
llega a los miembros. Por muchos posters y programas que se manden a la Iglesia, no
pasan del despacho pastoral, alcanzan el tablón de anuncios. Así que, fue cuestión de
conseguir, por todos los conductos posibles, listados de revistas, organizaciones
cristianas y otros para garantizar la recepción directa de la información sobre el
Congreso a los miembros de muchas iglesias. Increible, lamentable, pero cierto. La
propuesta era hacer un Congreso Ibérico, y en la Península Ibérica, además de España
esta Portugal. Así que nos dedicamos a viajar no solamente por España, sino también
por Portugal. Portugal respondió formidablemente. El CISE fue un gran acontecimiento
público realizado en España en un tiempo de intolerancia cuando la mayor parte de
líderes afirmaban que no era posible hacer algo así. Por ello, precisaba el apoyo de
todos los evangélicos y era necesario convencerlos. Las dificultades que hubo que
vencer fueron inumerables. Pero siempre la convicción de que Dios estuvo a nuestro
lado.

9.3.3 Soñando imposibles...

El marco elegido para celebrar el Congreso de Evangelización fue el Palacio de
Congresos y Exposiciones de Madrid, uno de los mayores auditorios de España, donde
tuvo lugar en reciente VII Congreso Evangélico Español, ya en plena libertad religiosa y

190
donde se celebran los mas importantes congresos, propiedad del Gobierno y regentado
en aquel entonces por el Ministerio de Información y Turismo.
El reto principal consistía en conseguir que nos alquilaran el Palacio de Congresos
para tal evento. Y nadie, dentro de los ambientes evangélicos, lo creía posible. Era
impensable una reunión de protestantes en tan magno marco. Pero Dios es el Dios de
los imposibles. Descansando en la promesa de Habacuc 1:5: “Mirad entre las naciones,
y ved, y asombraos; porque haré una obra en vuestros días, que aun cuando se os
contare no la creeréis” Y en fe a esta promesa emprendimos la marcha.
El Congreso, estaba respaldado por la Alianza Evangélica Española, cuya principal
labor consistió en plantear los temas y asignar los ponentes y auspiciado en un 75%,
por OMS Internacional, la misión de la cual yo entonces era Presidente en España. Pero
la organización practica, de la A la Z, recayó sobre el Secretario Ejecutivo, esto es,
sobre mi personalmente y un par de colaboradores de los que es justo y necesario que
haga mención: Apolos Garza y León Wamsgams, ambos misioneros independientes,
que dedicaron días y horas a la labor. Durante un año, el trabajo fue agotador. Visitar
constantemente iglesias en España y Portugal. Viajes a USA para entrevistarme con
Walter Smith, en aquella época Secretario Ejecutivo de la Asociación Billy Graham.
Me personé en la administración del Palacio y me entrevisté con el Administrador.
Hombre afable y deseoso de ayudarnos, pero que me dijo:
-“En dos años no tenemos una sola fecha disponible”
-“¿Ni unos días? -le insistí.
-“Créame, ni un sólo día. ¡Mire mire usted mismo! (me decía mientras pasaba hojas
del calendario).
-“¿Y esos tres días que tiene aquí sin marcar en Junio del año que viene?” -Le
señalé.
-“Bueno…, sí…, pero.., es temporada alta y les va a costar mucho dinero.”
-“No se preocupe, me quedo con esos días si no hay inconveniente.”
-“Bueno, tal vez el inconveniente es que hay que depositar en el momento de la firma
del contrato 265.000 Ptas.” (Unos 2000 dólares de entonces, una fortuna en España en
el año 1972).
-“Eso no es problema.”Y seguidamente le extendí un cheque por ese valor. En el
banco apenas tenía 50.000 ptas. pero confiaba que este extremo se solucionaría de
algún modo.
Salí de aquel lugar, y frente al Palacio de Congresos me esperaba el hermano Apolos
Garza orando. Hay que orar en todo tiempo.

191
 –Tenemos que movilizarlos, –le dije– hemos de lograr el dinero para el primer pago
en venticuatro horas. Nos movilizamos. Y se logró, porque entre muchas circunstancias,
había hermanos orando en muchas partes del mundo.

9.3.4 El valor de la publicidad...

“Una imagen vale mas que mil palabras”. Cuando Henry Morton Stanley fue a buscar
al doctor y misionero David Livingstone y lo encontró en el corazón de Africa, tuvo que
utilizar cientos de palabras para cumplir sus compromisos con la prensa de Inglaterra y
explicar que lo había hallado. Una simple fotografía hubiera sido mucho mejor.
Yo lo entiendo así. De modo que empezamos con la publicidad. Una fotografía del
Palacio de Congresos enviada a todos los medios posibles e imaginables, evangélicos y
seculares anunciando que allí tendría lugar el “Congreso Evangélico”
Sabía muy bien que si el Congreso había de tener éxito, cara al exterior, necesitaba
en apoyo de los medios de información secular. Las posibilidades de que el Gobierno
nos denegara la autorización eran muchas. Y yo quería seguir la táctica de darle al
evento la mayor publicidad previa posible, porqué un acontecimiento muy anunciado y
muy conocido es mucho más difícil denegarlo o suspenderlo.
Para ello, recurrí a la técnica de echar mano de los amigos. Pedro Rodríguez,
entonces director del diario Arriba, gran amigo personal, contribuyó muy eficazmente a
abrirme las puertas de los medios informativos. Lo mismo desde la radio o la televisión.
El resultado fue impresionante. Llamadas y solicitudes de información de parte de
todos los medios, por doquier. El Congreso estaba en marcha o, al menos, eso
creíamos.

9.3.4 Un poco de estrategia...

Cuando un pueblo sabe doblar sus rodillas; cuando ponemos en contribución lo mejor
de nosotros mismos, y estamos convencidos de que Dios está en el asunto, el diablo
puede darnos sobresaltos, pero nada más.
Una llamada muy preocupante vino pronto a turbar nuestra alegría. El Director del
Palacio de Congresos quería verme ¡inmediatamente!. Preparado para lo peor, pero
dispuesto a jugar la mejor carta, acudí a mi entrevista con Fernando Gallo, prestigioso
periodista, que dirigía el edificio. Hombre vinculado (como todos) al régimen de Franco.
Por todo saludo sus primeras palabras fueron una andanada de las que dejan a uno
paralizado:
-“¡Usted me ha puesto en la calle!” - me dijo muy nervioso-. “¿Se da cuenta de lo que

192
implica alquilar el Palacio de Congresos del Gobierno Católico Romano a un grupo
protestante? Además, ¡usted ha inundado de publicidad media España!”
Ví que estaba pálido y muy asustado, por tanto pense que era el momento oportuno
de una retirada estratégica y de calmarle con posibles salidas. Le miré fijamente a los
ojos y le dije:
-“Don Fernando, lo que menos deseo en el mundo es causar daño a nadie, y menos
a Usted. Si puedo evitarlo, tenga la seguridad que lo haré.”
-“Sí pero usted tiene la sarten por el mango. Ya consiguió un contrato por nosotros y
legalmente tiene derecho a...”
-“Don Fernando -le dije haciendome el Quijote y soltando un farol- el contrato no es
mas que un papel que podemos romper ahora mismo: ¡Usted es más importante que
todo un Congreso!”
Al escuchar esto, el hombre se relajó, mientras me miraba entre incrédulo y
sorprendido. Entonces me invitó a que me sentara, con un ademán que más que una
orden era un ruego y, ya en un tono más sosegado, murmuró una disculpa por la
manera en que me había recibido… Seguidamente, en un ambiente mas distendido,
empecé diciéndole que yo le conocía como periodista y que conocía a su primo, ex
Gobernador Civil en Barcelona, Federico Gallo, y empezamos a charlar sobre varias
cosas. Entre ellas, de un litigio que tenía el con la “Iglesia Católica” a causa de su
separación matrimonial (el divorcio no existía legalmente en España en aquella época);
y me contó las trabas y la angustia, amén de las humillaciones que había tenido que
pasar por esta causa. Pronto intimamos, y entonces le hablé del consuelo de la fe, y de
la esperanza que debemos en Dios. A partir de este momento empezamos a tutearnos
(algo que en España es señal de amistad), y entre charla y charla, le aproveché para
decirle:
-“¿Como podríamos solucionar el problema que tenemos respecto a la celebración de
nuestro Congreso? Piensa que, para nosotros, este hecho marca un hito en nuestra
historia. Por primera vez en toda la Historia de España, repito, por primera vez, los
“marginados”, los “protestantes”, estaríamos reunidos en un marco como éste. Y en
nuestras manos, tuyas y mías, esta el hacerlo posible o no. ¿Crees que podemos
encontrar una solución?”
-“Mira, la única solución es que el Ministro me autorice -me dijo-. “Si él dice adelante,
por mí de mil amores”.
Como sea que yo, en un gesto, si se quiere teatral, había roto el contrato en su
presencia, lo que correspondía es que me devolviera el cheque y asunto concluido. Sin

193
embargo le dije: –“Fernando, guarda de momento el cheque, que tú no conoces a mi
amigo Jesucristo”.

9.3.5 Los Ministros también son seres humanos...

Fui al ministerio y después de algunos días de insistir, conseguí la entrevista con el
Ministro Don Pío Cabanillas Gallas. El preámbulo a la entrevista merece ya una
explicación por si solo. La secretaria del ministro me dijo:
-“Espere aquí y en el momento que el Ministro tenga un hueco, le recibirá. Sobre
todo, sea breve” -me advirtió.
La espera fue apenas de 30 minutos… ¡el segundo día, claro! el primer día espere
horas y ni tan siquiera llegó a recibirme. La puerta se abrió y el ministro, un hombre de
mediana estatura, de unos cincuenta y tantos años, más bien entrado en carnes, se
dirigió diciendo:
-“Doctor Gil, pase por favor.”
Su despacho era amplio y muy bien iluminado por grandes ventanales. En la pared el
clásico retrato de Franco y sobre la mesa, con algunos papeles, una escribanía de la
que sobresalía una enorme águila de plata, y un gran retrato familiar de su esposa e
hijos.
Ni corto ni perezoso, me dirigí hacia la fotografía y dándole la vuelta hacia mí dije:
-“¡Preciosa familia, señor ministro!”
Se quedó sorprendido y sin saber qué hacer (se había dirigido hacia un tresillo para
charlar). Se acercó y me dijo con cierta satisfacción.
-“¡Ah, sí, muchas gracias! Por favor, siéntese.
Yo sabía que de alguna forma tenía que romper aquella situación semitensa y eché
mano a mi cartera para sacar la fotografía de mis hijos (mi gran tema).
-“Mire señor ministro, esta es mi familia. Estos son mis hijos. David, el mayor, bla, bla
bla. Este otro es Jonathan…”
-“¡Qué nombres más originales -dijo- ¿es usted extranjero o ha vivido en el
extranjero?”
-“No señor Ministro, sólo que que nosotros, los cristianos evangélicos tenemos
costumbre de poner a nuestros hijos nombres bíblicos, y como David y Jonathan eran
en la Biblia más que hermanos” y bla, bla, bla, le solté un pequeño sermón sobre el
significado de los nombres, el valor de la amistad y otros valores.
El entonces me preguntó:
–¿Que tal son sus hijos?”

194
 -“Oh, estupendos. Jonathan se quiere ir a Estados Unidos y la pasada Navidad me
sorprendió con algo que me impresionó mucho. En estas fechas tenemos costumbre de
colocar regalos en el árbol de Navidad, toda la familia tratamos de sorprendernos unos a
otros. La que organiza esto es Miriam, mí princesa.
-“¿Miriam?, ¡que nombre tan bonito! -me interrumpió-. Más bla, bla, sobre el
significado de Miriam, y seguidamente:
-“Pues como le decía, señor Ministro, Jonathan no puso ningún regalo este año en el
árbol -el ministro me miraba sin osar interrumpirme-. Todos procurábamos identificar los
regalos, -continué.- los días pasaron y Jonathan, que siempre había sido tan meticuloso,
continuaba sin poner regalo alguno. El día de Navidad, cuando empezamos a abrir los
regalos… ¿Le estoy entreteniendo demasiado, Sr. Ministro? (era el momento oportuno
para esa pregunta).
-“Oh, no, no, por favor, siga, siga…”(Yo había interrumpido la narración
intencionadamente en un momento de aquellos en que no se pueden suspender).
-“Pues bien, a la hora de los regales, este año Jonathan, muy formal, me extendió un
sobre. ¡Este catalán, pensé yo! me regala una simple felicitación. Jonathan nació en
Catalunña y ya sabe Ud. que los catalanes tienen fama de... Pero me equivoqué. El
sobre contenía un cheque. Y en él había escrito: Papá, todo lo que tengo es tuyo. -no
pude evitar emocionarme, como siempre que recuerdo el hecho.
Se hizo un breve silencio. El Ministro estaba también emocionado.
-“¡Caramba, doctor Gil, que hijos tiene usted, puede sentirse orgulloso. La verdad es
que los hijos, bla, bla, bla, -me empezó a contar de los suyor y la charla estuvo plagada
de anécdotas y situaciones. Habían pasado quince minutos de charla, y el Ministro dijo
entonces:
-¿Le apetece un café?”
Ante mi afirmación, llamó a la secretaria (que me miró sorprendida) y le pidió que nos
sirviera un café. Seguimos hablando de mas cosas. Empece abordando el tema
religioso, comentando buen clima que había deparado el Concilio Vaticano II; de que yo
fui uno de los pastores que defendió y aceptó antes que nadie la propuesta Ley de
Libertad Religiosa del Gobierno y que nos sentiamos muy agradecidos por ella (sabía
que este Ministro fue parte importante del equipo gubernamental que gestó la Ley); de la
gran oportunidad que ello nos daba de acabar con las críticas hechas en el extranjero
de que en España no había libertad...etc. Allí saqué todo mi patriotismo, que no es poco,
mis años jóvenes en la política; mis deseos de que España prosperara y abriera de par
en par las puertas a todas las libertades, etc., etc. Había pasado media hora larga…

195
 -“Y hablando de todo -dijo en un momento dado- ¿qué le ha traído por aquí a hablar
conmigo?”
-“ Señor Ministro, -dije- queremos celebrar un Congreso Evangélico. Es la primera vez
–subrayé– esto con toda la emoción de que fui capaz-, que podríamos hacerlo en
España dignamente. Durante las tan cacareadas “repúblicas”, donde tantas libertades
había según algunos, los Gobiernos de turno no pasaron de alquilarnos a los
evangélicos un simple teatro. Pero, yo creo que ʻnosotrosʼ ahora estamos en otra época
y somos más elegantes, más caballeros (había que tocar estas fibras, que por otra parte
eran verdad). ¡Nunca, las supuestas libertades de nuestro pasado accedieron a dar un
paso tan trascendente. Este Congreso que planeamos será un espaldarazo
internacional la nueva situación actual, y un crédito para el Gobierno español en el
extranjero, estoy seguro.. Los enemigos de España, que no somos nosotros, tendrán
que reconocer que la tolerancia religiosa que el Gobierno nos ha dado es amplia de lo
que se dice”.
-“Magnífico, eso es lo que queremos. ¿Y cual es el problema?”
Entonces fue cuando le expliqué que el problema era una simple minucia, un trámite
administrativo, Fernando Gallo necesitaba simplemente su autorización para alquilarnos
el Palacio de Congresos.
-“¡Eso está hecho!” -dijo con energía y cierto coraje. Llamó a la secretaria y le ordenó:
-“¡Póngame con Fernando Gallo!
–Fernando, -dijo al establecer la comunicación-, atiende al doctor Gil, en todo lo que
necesite. Alquílale el Palacio, ¡ah!, y hazles un precio especial a estos evangélicos…” -
dijo sonriendo– son buena gente.
Me estrechó la mano y nos despedimos.

9.3.6 Ni digas ¡trigo! hasta que no este...

“No digas trigo hasta que no este en el saco, y bien atado” –dice un viejo refrán
español.
Lo que vivimos la semana previa al Congreso, para los que lo vivimos, es inenarrable.
Fue un sobresalto, guardado hasta el día de hoy, y que queda registrado para la
Historia.
Cuando ya todo estaba a punto y todo parecía garantizar el éxito, horas antes de la
inauguración, me viene el doctor José Cardona, Secretario Ejecutivo de la Comisión de
Defensa Evangélica, con un “oficio” del Gobierno Civil de Madrid y me dice:
-“El Congreso se suspende por orden gubernativa, debido a no poder garantizar el

196
orden público” (fórmula política para decir “no”).
-“José -le dije-, tú ya has cumplido tu misión como portador de la noticia, ¿no?. Pues
ahora dame el oficio y te ruego no digas una sola palabra a nadie respecto al mismo. No
te preocupes. Déjalo todo de mi cuenta”.
Acto seguido, Apolos Garza y un servidor fuimos y alquilamos sendos vestidos típicos
de España y Portugal. Adquirí un disco con el himno nacional español y nos dispusimos
a inaugurar el gran evento sin decir una palabra a nadie con respecto al oficio con la
orden de suspensión.

9.3.7 Y Dios hará el resto...

La mañana era espléndida y los delegados iban llegando con esa cara de satisfacción
que produce participar en tan magno encuentro y estar pisando como evangélico el Hall
de un lugar tan magnífico como aquél.
-“Rubén, -me dijo el doctor Cardona al llegar al Palacio de Congresos- esto
(refiriéndose al edificio) está plagado de policías de paisano, sin duda con orden de
suspender el acto tan pronto iniciemos la ceremonia”.
-“No te preocupes… -fue toda mi respuesta-”.
Lo que nadie esperaba, ni el Comité (que nada sabía) ni los asistentes, ni la Policía,
es lo que sucedió a continuación. Con la sala a rebosar de gente, subí a la plataforma a
la hora señalada y dije:
-“Señoras y señores, hermanos en Jesucristo, les ruego que se pongan en pie en
señal de respeto.
Por los micrófonos de ambiente, empezó a sonar entonces el Himno Nacional
español, mientras la hija de Apolos Garza y mi hija Miriam entraban en la gran sala
portando las banderas de España y Portugal. El efecto fue electrizante. Ni los mas viejos
del lugar recordaban algo así. Desgraciadamente, en España, y dentro del el campo
evangélico hay una cierta alergia al sentido de la Patria y se asocia equivocadamente la
bandera con el franquismo. Puse mi Biblia sobre el corazón y levante la cabeza mirando
las banderas con la emoción a flor de piel. Apenas podía contener mis lágrimas en aquel
momento y apenas puedo hacerlo ahora al escribir.
¿Que ocurrió a continuación? La Policía, como era de suponer, se quedó inmóvil y no
se atrevió a mover un dedo ante las banderas y mientras sonaba el Himno Nacional. Al
terminar, su Jefe se dirigió al doctor Cardona y le dijo:
-“Nos vamos Ustedes son verdaderos españoles ¡y de los buenos! Sigan adelante y
que les vaya bien”.

197
 Para contar todo lo que sucedió durante aquellos tres días necesitaría otro libro. Para
la sesión de clausura tuvimos que habilitar las dos vertientes laterales de la sala para
dar cabida a las más de 5.600 personas que asistieron.
Entre los parlamentos finales, invité a Fernando Gallo a que dijera unas palabras, y
este buen periodista, con la soltura que da el estar acostumbrado al micrófono empezó
diciendo:
-“Señores, he de reconocer que no les conocíamos. Se han movido durante estos
días por estas instalaciones con un orden y una delicadeza a la que no estamos
acostumbrados. Han caminado por esta casa con una dignidad poco usual, han pedido
lo que necesitaban con el perdón en los labios, han disculpando todos los
inconvenientes, y no han protestado por nada de lo que no les hemos podido solucionar.
¿Por qué les llaman protestantes?”
Le siguió una ovación de gala. Y el Congreso Ibérico de Evangelización, celebrado en
plena época franquista, cuando la mayoría decían que era un imposible, se clausuró y
quedó como un hito en la historia del pueblo evangélico en España. Y además, un dato
curioso y poco común a constatar: ¡sobró dinero!

¿Que tiene esto que ver con la publicidad y las relaciones públicas? Tiene que ver el
hecho de que sin una buena publicidad, sin unas buenas relaciones públicas, sin una
decisión y unas convicciones, es dificilísimo llevar a cabo nada trascendente. Es
absurdo pretender que el Espíritu Santo actúe, si nosotros no estamos dispuestos a
poner antes de nuestra parte lo que nos corresponde, a “dar el callo”, a preparar los
cauces humanos adecuados para que, cuando actúe, su acción se multiplique. Según la
mayor parte de líderes cristianos en la España franquista de 1972, el CISE, el Congreso
Iberico Sobre Evangelización, no tenía ninguna posibilidad de realizarse. Pero un grupo
de hombres pusimos al servicio del Señor todo lo que teníamos, nuestros “cinco panes y
dos peces” todos nuestros conocimientos y todas nuestras habilidades en publicidad y
relaciones públicas. Y el Señor los utilizó y los multiplicó. Los milagros no son tan sólo
de sanidades; los milagros consisten también en realizar aquello que, según la lógica
terrena y de acuerdo con todos los criterios humanos, es imposible de realizar.
Enfrentarnos con un mundo hostil, cuyas armas no son fáciles de vencer; saber como
movernos en él y triunfar en nuestra irrenunciable tarea de proclamar el Evangelio.

198
 EPILOGO
Ve por los caminos y por los vallados, y fuérzalos
a entrar, para que se llene mi casa” Luc.14:23.

¿Cómo entendemos este versículo? Los Frailes y los Conquistadores españoles que
desembarcaron a partir de 1492 en las costas del Nuevo Mundo, tenían un criterio muy
particular sobre lo que significaba: “Cristianizar”: bautizar a los indígenas a toda costa,
aún en contra de su propia voluntad. Las atrocidades y barbaridades cometidas bajo
este criterio, llenan las páginas de las crónicas y escritos de Fray Bartolomé de las
Casas y Juan de Palafox y Mendoza. En España los moros o los judíos que no quisieron
aceptar la religión católica fueron expulsados del país. ¿Es esta la forma de
evangelizar?

No, Dios no fuerza a nadie. Se limita a dar vida eterna a «todo aquel que en el crea»
(Jn. 3:16). El Señor no obliga, atrae: «A todos atraeré a mi mismo...» (Jn 12:32) No es
posible, por tanto, interpretar este texto de otra manera que como una invitación, un
llamado, una apelación a nosotros, que somos sus mensajeros, que tenemos la
responsabilidad de “atraer”, para que pongamos toda nuestra contribución y nuestro
saber, utilicemos todas las técnicas y habilidades humanas, en hacer el Mensaje
atractivo. De tal forma, que los que lo escuchen se sientan verdaderamente atraídos por
el. Y esto es publicidad y relaciones públicas.
En el idioma griego existen dos palabras que designan el bien: la palabra
agazos, con la que se define la bondad escueta de alguna cosa; y kalós, que quiere
decir algo que no es solamente bueno, sino que además de bueno, también es
hermoso, atractivo, elegante. En el evangelio en relación a nuestro testimonio y a
nuestro mensaje se emplea la palabra kalós. Para que los hombres y mujeres del Siglo
XXI entren en al banquete, acepten el Evangelio, hay que hacérselo atractivo, hay que
saberlo presentar y averiguar como ellos quieren que se les presente.
Se cuenta que Ralph Waldo Emerson, el famoso filósofo y ensayista
norteamericano autor de Sociedad y soledad, trataba un día, junto con su hijo, de meter
un ternero en el establo. Pero cometieron un error muy común: pensar que el ternero
estaría de acuerdo con su criterio y colaboraría en el proceso. Emerson empujaba el
ternero por atrás mientras su hijo tiraba de la cabeza con una soga atada al rededor del
cuello. Pero el ternero no estaba de acuerdo en su decisión; el también tenía su propia

199
opinión y le importaba solamente lo que quería. Tieso de patas, se negaba
empecinadamente a salir del prado y a entrar en el establo. Una criada irlandesa vio la
dificultad en que estaban sus amos. No sabía nada de filosofía ni era capaz de escribir
ensayos pero, en esta ocasión, como suele suceder, demostró más sentido común y
mas conocimiento de las reacciones y motivaciones que el gran filósofo. Pensó
sencillamente en qué podía ser lo que quería el ternero y como podía seducirlo; lo
acarició, dejó que le lamiera su mano, y mientras tanto lo condujo lentamente al establo.
A veces, queremos llevar los pecadores al arrepentimiento y ganar para Cristo a las
generaciones del Siglo XXI, como si fueran terneros; empujándoles por detrás o tirando
de ellos con una soga por delante. No, este no es el camino. ¡Hay que atraerlos!
Henry A. Overstreet, en su libro Influenciando el comportamiento humano dice lo
siguiente: “La acción surge de lo que deseamos fundamentalmente y el mejor consejo
que puede darse a los que pretenden ser persuasivos, ya sea en los negocios, el hogar,
en la escuela o en la política o en cualquier otro campo es este: despertar primero en la
otra persona un franco deseo de conseguir aquello que se le ofrece. Quien es capaz de
lograrlo, tiene el mundo a sus plantas. Quien no puede, marcha solo por el camino de la
vida”
Cuando la obra del Señor no crece al ritmo debido, cuando no llega el avivamiento,
empezamos a buscar causas y razones de orden espiritual: falta de oración... falta de
consagración... falta de humildad: se humillare mi pueblo... (2 Cro. 7:14). Todo esto está
muy bien; son obstáculos espirituales que conviene considerar y eliminar. Para que el
Espíritu del Señor actúe, lo primero que hay que hacer es preparar el terreno espiritual.
Pero, ¿y los factores materiales? ¿Nos preocupamos de igual forma de incidir en los
aspectos prácticos de presentación del mensaje? ¿En la publididad y las relaciones
públicas necesarias para hacer que el mensaje sea mas atractivo y llegue mas
facilmente a quienes debe llegar? Tristemente, hay ocasiones en las que mas que falta
de oración, el problema está en la falta de dedicación, falta de visión para utilizar los
medios y las técnicas adecuadas; para forzarlos a entrar a traves del anzuelo
apropiado. A veces, pretendemos que Dios actúe, cuando nosotros no estamos
dispuestos a hacerlo.
Cuentan que en cierta ocasión, un mecánico, bueno como el pan, excelente persona,
pero poco diligente, fue llamado a la Dirección de la Empresa para comunicarle que su
contrato había terminado: “¿Por qué? –alegó el buen hombre– Si no he hecho nada
“Precisamente por eso, –fue la respuesta del gerente– porque no ha hecho nada”.

200
 Muchas veces no cabe decir que no hemos hecho nada, pero sí cabe afirmar que no
hemos hecho lo suficiente. No hemos utilizado todos los medios a nuestro alcance. Ese
rechazo a priori que existe ante todo lo nuevo, hay que empezar a desterrarlo. Ha
llegado el momento de renovar el “vehículo”, pues estamos muy atrasados en la
marcha. No tenemos “otra vida aquí” más que esta, y todas nuestras oportunidades se
concretan en “nuestro tiempo”.
Bien está que cuando deseamos poner en marcha un proyecto, nos arrodillemos
primero ante el Trono de la Gracia, que ayunemos antes de lanzarnos a la tarea. Pero
luego hemos de pasar a la acción; saber leer las lecciones que Dios nos presenta en su
palabra sobre como los hombres escogidos por El aprovecharon, en su época, todos
mos medios que tenían a su alcance; de como supieron relacionarse con la sociedad
que les rodeaba y sacar partido de ella. Como ellos, debemos ser capaces de obrar mas
allá de nuestras posibilidades y capacidades.
¿Y que mueve al siervo de Dios a obrar más allá de sus posibilidades y
capacidades? Saber que las cosas son posibles; que nuestra fe no es una filosofía
religiosa, sino una realidad tangible. Que Dios está con nosotros. Debemos
convencernos, si es que no lo estamos, que no hay que tener miedo a usar los métodos
y técnicas de este mundo cuando los usamos en favor del Reino de Dios. Cómo decía el
filósofo estoico Epicteto- “No hay que tener miedo de la pobreza, ni del destierro, ni de
la cárcel, ni de la muerte. De lo único que hay que tener miedo es del propio miedo…”
La publicidad y las relaciones públicas son una exigencia en nuestros días para
comunicar el mensaje del Evangelio. No tanto porque dependa de ellas la eficacia o el
fracaso del mensaje, si no simplemente, porque necesitamos salir a la luz del día en
franca igualdad con los medios de difusión de nuestra época. No valen los slogans del
pasado pues han quedado envejecidos y acticuados.
Una conocida anécdota dice que en cierta ocasión un fiel creyente se vió sorprendido
por unas inundaciones y estaba hundiéndose en mitad de una riada. Como
correspondía y era de esperar, oró fervientemente a Dios para que le salvara y le librara
de aquel trance.
Cuando el agua casi cubría su cuerpo, se acercó un barquero con su barca de remos
y luchando a brazo partido por acercarse a el le tiró un cabo. El personaje se resistió y
se negó a agarrarse al cabo mientras decía: “No se preocupe, barquero, Dios me sacará
de esta situación con su brazo poderoso” y seguidamente entonó un cántico de
confianza.

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 El agua seguía subiendo y el creyente seguía orando. Apareció de pronto una motora
que se ofreció a rescatarlo. “No, y mil veces no. –fue la respuesta– Mi auxilio y mi
fortaleza están en Dios, no en ustedes. !Márchense!” El es mi Roca. Dios no me dejará.
El me rescatará cuando crea oportuno .
Un incremento de la riada arrastro a nuestro personaje, que a duras penas consiguió
asirse a un tronco de árbol mientras bajaba por la corriente del río. Pero él seguía
orando.
De pronto, escuchó un ruido ensordecedor y descubrió sobre su cabeza un
helicóptero que le estaba arrojado una escalerilla, indicándole que subiera por ella. Pero
el fiel creyente se mantuvo firme en sus convicciones. Dios, le libraría. Dios haría bajar
el nivel de las aguas. Dios le salvaría…
Finalmente, un remolino lo engulló y se ahogó, mandándolo directamente al Cielo. Ni
falta hace decir que nuestro hombre llego al Cielo bastante malhumorado y en una
marcada actitud de descontento y protesta. “Ten fe, ten fe” –iba gritando–. “¿De que me
ha servido la fe? ¡De nada!. Alertado por sus gritos, un ángel se acercó a el y le pidió
explicaciones por su actitud. “!Estuve orando, –dijo– pidiendo a Dios que me salvara de
las aguas, ¡y mira! aquí me tienes chorreando, tiritando de frío y… muerto!”. El ángel lo
contempló y le dijo: “Ah, tu eras el que estabas orando en medio de la riada ¿verdad?”
“!Si, si, el mismo! –dijo el creyente con cara de enfado. “¿Y qué es lo que pedías?”
“!Pues que el Señor me salvara, porque tenía la fe y la certeza de que él podía hacerlo
si hubiera querido!” “!Y quería -argumentó el ángel elevando la voz- te mandamos una
barca, y la rechazaste; luego una lancha motora, y no quisiste subir a ella; más tarde
hasta un helicóptero, y no hubo manera de que agarraras la escalerilla. ¿Que más crees
que debíamos hacer?”
Un día el Señor nos pedirá explicaciones sobre la eficacia con que hemos anunciado
su mensaje y quizá nos diga: “Te hice vivir en la época más grandiosa de toda la
Historia de la Humanidad. Puse a tu servicio medios y técnicas que ni Abraham, ni
Moisés, ni los profetas, ni Pablo tan siquiera habían soñado? ¿Como los utilizaste?
¿Qué partido sacaste de ellos?
La publicidad y las relaciones públicas materias consideradas como fundamentales
en las todas las Facultades de Ciencias de la Comunicación; asignaturas obligatorias
para todos los estudiantes que pretenden ejercer una profesión que implique la
transmisión de un mensaje, sea el que sea, al resto de seres humanos. Y deberían serlo
también en todos los Seminarios e Institutos Bíblicos cristianos. ¿O vamos a negar que
el ministerio del pastor, del evangelista, del líder cristiano no tiene que ver con la

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comunicación y las relaciones humanas? ¡Es su objetivo, base principal!

Ningún obrero del Señor debería salir a la Obra sin haber adquirido antes los
conocimientos necesarios que le instruyan sobre como representar dignamente al Señor
a quien representa y que le capaciten para transmitir su Mensaje de una forma atractiva
y eficaz a sus destinatarios.
Hemos de vivir el presente siendo a la vez consecuentes con nuestro pasado, pero
no esclavos de él. Hemos de aprender lo bueno de nuestras tradiciones pero a la vez
abrazar el progreso. Como afirmaba el político tradicionalista español Juan Vázquez de
Mella: “La tradición es el progreso hereditario. El progreso, si no es hereditario no es
progreso; y sin progreso, no hay tradición.”
En lo que refiere a las materias de publicidad y relaciones públicas, a nosotros,
como evangélicos, nos ha llegado el momento de poner el reloj en hora, y ver si las
campanadas que da están acorde con los tiempos que vivimos. Y al hacerlo, conviene
recordar aquel chiste que dice: “¿Qué hora es cuando el reloj da quince campanadas?”:
“Hora de llevarlo a arreglar”.

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