Вы находитесь на странице: 1из 18

See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/283479287

Оценка эффективности интернет-магазина по признаку


информационности продуктового портфеля (Assessment of Internet Shop
Efficiency on Grounds of Product Portfolio Information)

Article · June 2015

CITATIONS READS

0 581

2 authors:

Sergey Kulpin Evgeny Vasilievich Popov


Ural Federal University Istitute of Economics, Russia, Ekaterinburg
13 PUBLICATIONS   0 CITATIONS    139 PUBLICATIONS   277 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Pricing strategies in sharing platforms View project

Формирование нелинейной модели российского высшего образования в регионе в условиях экономической и социальной
неопределенности View project

All content following this page was uploaded by Sergey Kulpin on 04 November 2015.

The user has requested enhancement of the downloaded file.


ПРИКЛАДНАЯ ЭКОНОМИКА
УДК 339.138
Е.В. Попов, член-корр. РАН, д-р экон. наук, профессор,
С.В. Кульпин, аспирант,1
г. Екатеринбург, Россия

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА ПО ПРИЗНАКУ


ИНФОРМАЦИОННОСТИ ПРОДУКТОВОГО ПОРТФЕЛЯ

Природа интернет-рынка позволяет развивать информационные товары – товары, которые


имеют опытную природу, несоизмеримо большой эффект от масштаба производства и некоторую
публичность. Под информационностью в статье понимается способность товара содержать разного
вида информацию: зрительную, слуховую, обонятельную, вкусовую, тактильную. В зависимости
от видов содержащейся информации в статье выделяются идеальные интернет-товары (по сути,
информационные товары), интернет-товары, стимулирующие спрос и интернет-товары, не стиму-
лирующие спрос.
Авторами исследования представлена модель оценки эффективности интернет-агента по при-
знаку информационности его продуктового портфеля. Модель базируется на анализе продуктового
портфеля, валового дохода и трансакционных издержек интернет-магазинов, реализующих пре-
имущество один вид товаров. Показана модель идеального интернет-магазина. Базой для анализа
стали финансовые показатели и информация о продуктовых портфелях крупнейших интернет-
магазинов России.
Результаты исследования показали, что интернет-агенты, реализующие преимущественно иде-
альные интернет-товары или товары, стимулирующих спрос на виртуальном рынке, имеют уровень
трансакционных издержек ниже, нежели те интернет-продавцы, которые реализуют товары, не
стимулирующие спрос, и, по сути, являются товарами традиционного рынка.
Научная новизна модели заключается в развитии теоретического аппарата исследования эф-
фективности формирования продуктового портфеля интернет-продавца. Практическая значимость
модели заключается в возможности определения уровня оптимальности продуктового портфеля
любого игрока потребительского виртуального рынка. Полученные результаты дают возможность
для более глубокого исследования проблем оптимизации трансакционных издержек на интернет-
рынке. Результаты могут быть применены на малых и средних предприятиях электронной торговли
при совершенствовании маркетинговой стратегии.

Ключевые слова: информационность товара, интернет-товар, продуктовая политика интернет-


магазина, трансакционные издержки.

Введение кой тип товаров, рыночная ценность кото-


Современные подходы к оценке инфор- рых заключается в информации, которая в
мационных товаров были заложены еще них содержится. Они могут в себя включать
два-три десятилетия назад и практически 1
Попов Евгений Васильевич член-корреспондент РАН,
не менялись во времени. За это время ин- доктор экономических наук, профессор, руководитель
формационно-технический прогресс пре- Центра экономической теории Института экономики
терпел кардинальные изменения, и теперь Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург, Россия
необходимо сопоставить прошлое видение (620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29); email:
на информационные товары с современной epopov@mail.ru.
Кульпин Сергей Владимирович – аспирант Института
действительностью. экономики Уральского отделения РАН, г. Екатеринбург,
Информационными товарами в эконо- Россия (620014, г. Екатеринбург, ул. Московская, 29);
мике и праве сегодня принято называть та- email: skulpin@yandex.ru.

DOI: 10.15826/vestnik.2015.14.3.022 360


Прикладная экономика

также информационные услуги. Типичны- товар, который имеет такие свойства, кото-
ми примерами информационных товаров рые препятствуют его продажи на обычном
могут быть CD-диск с записью музыкаль- рынке:
ного произведения, DVD-диск с записью 1. Опытная природа таких товаров.
кинофильма, компьютерный файл, книги, Необходимо опробовать такие товары пре-
журналы и т. д. жде, чем покупатель поймет, что есть дан-
Информационные товары зачастую кон- ный товар в действительности.
трастируют с материальными товарами, 2. Несоизмеримо большой эффект от
такими как одежда, еда, автомобили и т. д. масштаба производства информационных
Информационные товары, в свою очередь, товаров. Такие товары имеют достаточно
могут иметь материальную основу (бумага, высокие постоянные издержки, но при этом
диск, флеш-накопитель, магнитная пленка незначительные предельные издержки вос-
и т. д.) или обходится без нее (электронные производства.
версии книг, журналов и др.). 3. Информационные товары – это пу-
Бенжамин Бейтс отмечал, что инфор- бличные товары. Это значит, что отдельное
мация может быть представлена в виде потребление единицы товара не уменьшает
некой дискретной единицы либо в виде со- количества потребления другими людьми, а
знательного процесса. В первом случае ин- также покупатель данного товара не может
формация выступает как нечто, что можно запретить другим покупатель его потре-
создать, передать, продать, купить, уничто- блять [2].
жить и т. д. Во втором случае информация Как отмечает ряд исследователей под
предстает как источник знания, в том чис- руководством Грювала, одним из самых
ле, как отмечает Бейтс, информация лежит важных влияний Интернета на экономиче-
в основе всех теорий, концепций, включая ское взаимодействие заключается в сниже-
теории экономических процессов. Исхо- нии стоимости информации как продукта и
дя из определений экономического товара, в создании технологий, необходимых для
Бейтс утверждает, что товар может быть приобретения, хранения и передачи данной
материальным и нематериальным, переда- информации [3].
ваемым и непередаваемым, бесплатным и Джеймс Бойл схож в своих взглядах с
с положительной стоимостью [1]. Очевид- позицией Бейтса. Он считает, что в эконо-
ным является и то, что информация может мике информация играет двойную роль. С
быть переданной, может иметь некоторую одной стороны, совершенная информация
полезность, а также способна иметь свою является ключевым элементом объяснения
стоимость. Исходя из этого, можно сказать, гипотез эффективного функционирования
что информация, по сути, может выступать экономики. Здесь она представляется как
экономическим товаром. общедоступной и наиболее полной. С дру-
С другой стороны, каждый товар имеет гой стороны, зачастую реальные рынки
свою информационность. Под информаци- нуждаются в информации как в товаре, то
онностью товара в исследовании понима- есть непосредственно в информационных
ется способность товара содержать сово- товарах. Здесь информация подразумева-
купность разного вида информации, содер- ется ограниченной, имеющей стоимость и
жащейся в товаре. в некоторых случаях частичной. Таким об-
Хэлл Вариан считает информационным разом, по мнению Бойля, современная эко-
продуктом все, что можно оцифровать: номическая теория сталкивается с двумя
книги, кинофильмы, записанные телефон- противоречащими тезисами. Если считать
ные разговоры и т. д. Вариан рассматривает за основу эффективность экономической
информационный товар как экономический деятельности, то «отоваривание» информа-

361
Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. Том 14. № 3. 2015
ции является негативным экономическим зовался в исследованиях [10]. Типология
явлением. С другой стороны, если в основе трансакционных издержек в интернет-про-
экономики лежит принцип создания новых странстве была предложена Е.В. Попо-
благ, то защита создателей информационных вым и С.В. Кульпиным [11]. Бэкос показал
товаров является доминантным в современ- влияние информационных технологий на
ной экономике. Бойл считает, что ни первая, снижения трансакционных издержек, воз-
ни вторая точки зрения не являются предпо- никающих при последующих обменах на
чтительными одна другой, то есть процесс данном электронном рынке [12].
познания природы информации в экономике Статья имеет три основных раздела. В
находится в состоянии сомнения [4]. первом представлена классификация то-
Особенность передачи хорошо струк- варов по признаку информационности. Во
турированной информации является воз- втором – модель идеального интернет-ма-
можностью для интернет-рынка сделать газина. В третьем разделе описаны резуль-
информацию более доступной для потен- таты апробации модели на примере реаль-
циальных потребителей, если сравнивать ных экономических интернет-агентов.
с традиционными методами информирова-
ния. Кук и Купи показали, что увеличение 1. Классификация товаров по призна-
доступности информации посредством ку информационности
веб-технологий имеет потенциал увеличи- Чтобы составить классификацию то-
вать количество знаний о товаре у потре- варов по информационному признаку, не-
бителей, которые способны в этом случае обходимо разобраться, какая информация
совершать более качественные решения может храниться в том или ином товаре, с
о покупке, которые в последствии испы- точки зрения полезности и ценности для
тывают большую удовлетворенность по- потребителя.
купками, которые они совершают [5]. Бал- С точки зрения восприятия органами
лантайн раскрыл эффект интерактивности чувств человека, информация может быть
продуктовой информации на потребителей слуховой, зрительной, обонятельной, вку-
в условиях розничной интернет-торговли совой, тактильной.
и доказал, что количество информации, По форме представления информация
связанной с товаром, влияет на потреби- может быть символьной (текстовой, число-
тельскую удовлетворенность [6]. Джун и вой), графической, звуковой, мультимедий-
Чунг также обнаружили положительную ной.
связь между информационностью и удов- Соотношение между двумя этими клас-
летворенностью клиентов на интернет- сификациями представлено в табл. 1.
рынке [7]. Если рассуждать о скорости восприятия
Исследование Чунга и Шина показали, информации, то стоит сказать, что человек
что из пяти факторов (удобство покупки, быстрее воспринимает слуховую, зритель-
выбор продукта, информационность, цена, ную и обонятельную информацию, так как
индивидуализация под потребителя) ин- эти виды информации являются бескон-
формационность является наиболее влия- тактными. Чтобы человек принял вкусовую
тельной на потребительскую удовлетворен- или тактильную информацию, необходимо
ность в условиях розничной интернет-тор- прикоснуться, попробовать то, что содер-
говли [8]. жит эту информацию. К сожалению, интер-
В работе предлагается использовать нет-технологии не позволяют передавать в
теорию трансакционных издержек [9] для полной мере три вида информации – обоня-
оценки информационности продуктового тельную, вкусовую и тактильную. В связи
портфеля. Похожий подход уже исполь- с этим возникает сложность продажи то-

362
Прикладная экономика

варов, содержащих эти виды информации, iо – содержание обонятельной информа-


в сети Интернет. Единственным выходом ции;
пока является представить данные виды iв – содержание вкусовой информации;
информации через символьную информа- iт – содержание тактильной информа-
цию, а точнее через текстовые описания. ции.
Согласно приведенной формуле можно
Таблица 1 выделить идеальные товары по признаку
Виды и формы представления информации информационности согласно табл. 2.
Вид Форма В зависимости от комбинаций слага-
информации представления емых в модели (1) можно все категории
Слуховая Звуковая товаров описать с точки зрения информа-
Символьная ционности. Так, например, информацион-
Зрительная Графическая ность продуктов питания можно предста-
Символьная вить формулой Iт = iз + iо + iв при {ic, iт}→0,
Мультимедийная так как при их покупке покупатель прежде
Обонятельная Символьная всего ориентируется на вкусовые качества,
Вкусовая Символьная запах и упаковку или оформление.
Модель (1) необходима для того, чтобы
Тактильная Символьная
понять, какие товары наиболее успешны для
Информационность товара можно пред- продажи на интернет-рынке. Посредством
ставить через сумму компонент по видам интернет-технологий современный прода-
информации, а именно: вец может передать в полном объеме только
слуховую и зрительную информацию. Со-
I т = ic + iз + iо + iв + iт , (1) временные технологии, к сожалению, пока
где Iт – информационность товара; не позволяют передать остальные три вида
ic – содержание слуховой информации; информации. Хотя, как говорилось ранее, ча-
iз – содержание зрительной информа- стично эта информация может быть передана
ции; только посредством текстовой «оцифровки».

Таблица 2
Идеальные товары по признаку информационности
Формула Описание Примеры товаров
Идеальные
I т ≈ iс при {iз , iо , iв , iт } → 0 звуковые Музыкальные композиции
(слуховые) товары
Идеальные Клипарты, электронные
I т ≈ iз при {iс , iо , iв , iт } → 0 зрительные товары книги
Идеальные
I т ≈ iо при {iс , iз , iв , iт } → 0 обонятельные Духи, туалетная вода
товары
Идеальные Большинство продуктов
I т ≈ iв при {iс , iо , iз , iт } → 0 вкусовые товары питания
Идеальные Некоторые товары
I т ≈ iт при {iс , iо , iв , iз } → 0
тактильные товары для глухонемых

363
Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. Том 14. № 3. 2015
Поэтому с точки зрения информацион- чтобы функционировали все институты про-
ности интернет-товары можно классифици- изводства и потребления информации [13].
ровать следующим образом (табл. 3). С другой стороны, согласно классифи-
Данная классификация является теоре- кации интернет-товаров можно сказать, что
тическим каркасом и может быть расшире- чем приспособленнее товар для продажи в
на с помощью других классификаций това- сети Интернет, тем меньше трансакцион-
ров и услуг. ных издержек необходимо потратить, ины-
ми словами:
2. Модель идеального интернет-мага-
ТСит < ТСсст < ТСнст , (2)
зина
В соответствии с вышеизложенным где ТСит – трансакционные издержки по
можно прийти к выводу о том, что эконо- продаже информационного товара;
мические агенты, которые реализуют свой ТСсст – трансакционные издержки по
бизнес в сети Интернет, должны ориенти- продаже интернет-товаров, стимулирую-
роваться на те продукты, которые они про- щих спрос;
дают. ТСнст – трансакционные издержки по
Чтобы решить задачу оптимальности продаже интернет-товаров, не стимулиру-
продуктового портфеля интернет-магазина ющих спрос.
необходимо определить граничные усло- Исходя из условия, что в модели рассма-
вия, при которых: тривается экономический агент, реализую-
• интернет-магазин получает макси- щий все три товара на интернет-рынке, то
мальную прибыль; прибыли агента можно выразить так:
• интернет-магазин стремится к мини-
π ( Q, ТС ) =
π ( Q , ТС ) +
ит ит
мизации трансакционных издержек.
Согласно модели оптимальности транс- +π ( Qсст , ТСсст ) + π ( Qнст , ТСнст ) , (3)
акционных издержек производства и по- при этом
требления информации, представленная
Q = Qит + Qсст + Qнст , (4)
Е.В. Поповым и А.А. Коноваловым, фирма
ТС = ТСит + ТСсст + ТСнст . (5)
не должна стремиться к полному избавле-
нию от трансакционных издержек. Главная Прибыль можно выразить в общем виде
цель фирмы иметь такой уровень издержек, следующим образом:

Таблица 3
Классификация интернет-товаров по информационности
Идеальные ин- Товары содержащие только слухо- Фильмы, музыкальные про-
т е р н е т - т о в а р ы вую, или только зрительную ин- изведения, электронные
( и н ф о рма ц и о н - формацию, или сочетание той и книги, программное обеспе-
ные товары) другой чение, базы данных и др.
Интернет-това- Товары, содержащие, помимо зву- Бытовая техника, компью-
ры, стимулирую- ковой и/или зрительной информа- терная техника и электрони-
щие спрос ции, обонятельную, вкусовую или ка, музыкальные инструмен-
тактильную информацию ты, автомобили, мебель и др.
Интернет-това- Товары, в которых содержание слу- Продукты питания, туалет-
ры, не стимули- ховой или зрительной информации ная вода, одежда и др.
рующие спрос минимально или данные виды ин-
формации и вовсе отсутствуют

364
Прикладная экономика

π
( Q, ТС=) R ( Q, ТС ) − С ( Q ) − ТС, (6) дет зависеть от того, какие товары реализует
экономический агент на интернет-рынке.
где π – чистая прибыль; Идеальный интернет-магазин – это тот,
Q – объем производства; кто реализует исключительно информаци-
TC – трансакционные издержки; онные товары. Если структура продуктово-
R – валовой доход; го портфеля будет меняться, при условии
С – себестоимость продукции. сохранения числа единиц реализуемого
В данной модели существуют следую- товара и одинаковой стоимости всех това-
щие допущения: ров, прибыль будет сокращаться из-за роста
1. Доход R в нашей модели зависит не трансакционных издержек.
только от объема выпуска Q, но и от транс- Таким образом, чтобы прибыль интернет-
акционных затрат. Это означает, что повы- продавца была максимальной, ему необходи-
шение трансакционных издержек приводит мо иметь максимально прибыльный продук-
к увеличению валового дохода. товый портфель. Необходимо максимизиро-
2. Приведенное выше выражение явля- вать слагаемые π(Qит, ТСит) и π(Qсст, ТСнст) в
ется бюджетным ограничением нашей мо- уравнении (3). Если два магазина находятся
дели. Весь полученный доход фирма может в одинаковых рыночных интернет-условиях,
направить либо на увеличение чистой при- то продуктовый портфель будет формировать
были, либо на покрытие затрат. для каждого стратегическое конкурентное
3.  Трансакционные издержки будем преимущество.
считать постоянными и не зависящими от Безусловно, существование экономи-
объема продаж. Несмотря на то, что некото- ческих агентов, реализующих только не
рые виды трансакционных издержек могут стимулирующие спрос интернет-товары,
зависеть от Q, мы можем допустить, что в также имеет место быть на интернет-рын-
краткосрочном периоде они являются по- ке. Модель их развития будет намного мед-
стоянными затратами. леннее и малоэффективной в сравнении с
Чтобы максимизировать прибыль, запи- агентами, имеющими идеальные и стиму-
шем выражение в следующем виде: лирующие спрос интернет-товары.
mах ( π =
( Q, ТС ) ) R ( Q, ТС ) −
3. Апробация модели
−С ( Q ) − ТС =
0. (7) Оценку эффективности интернет-ком-
Продифференцируем данное выражение пании можно разбить на несколько этапов:
по параметру трансакционных издержек: Этап 1. Сбор данных о продуктовом

∂π ∂R портфеле интернет-продавца с точки зре-
= −=1 0. (8) ния информационности товаров.
∂ТС ∂ТС
На данном этапе необходимо выяснить,
∂R (9) какие товары реализует интернет-агент,
= 1. в частности необходимо выяснить долю
∂ТС
идеальных реализуемых идеальных интер-
Если объединить условие (9) с условием
нет-товаров, долю интернет-товаров сти-
(5), то получится:
мулирующих спрос покупателей, долю ин-
∂R тернет-товаров не стимулирующих спрос
= 1. (10)
∂ ( ТСит + ТСсст + ТСнст ) интернет-покупателей.
Этап 2. Сбор информации о финансо-
Выражение (10) является условием опти-
вых показателях интернет-агента: вало-
мальности для фирмы, работающей в интер-
вого дохода, чистой выручки, чистой вы-
нет-пространстве. Данное выражение гово-
ручки от онлайн-продаж.
рит о том, что валовый доход компании бу-

365
Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. Том 14. № 3. 2015
На этом этапе следует проанализиро- поисковых системах и пр. Данный анализ
вать данные отчетов о финансовых резуль- поможет оценить эффективность работы
татах организации, а именно статью 2110 магазина с точки зрения его информацион-
«Выручка (нетто) от продажи товаров, про- ной доступности.
дукции, работ, услуг (за минусом налога на Этап 4. Анализ собранных на предыду-
добавленную стоимость, акцизов и анало- щих этапах данных.
гичных обязательных платежей)/Выручка», В результате консолидации собранных
статью 2100 «Валовая прибыль/Валовая данных и их анализа могут быть сделаны
прибыль (убыток)». Так как в современном следующие выводы относительности эф-
бухгалтерском учете нет разделения по ти- фективности работы интернет-агента:
пам прибыли (а именно онлайн- и офлайн- 1. Фирма является идеальным интер-
прибыль), то информацию об онлайн – при- нет-магазином. Фирма получает макси-
были можно найти в исследованиях авто- мально возможный в текущих условиях
ритетных информационно-аналитических доход, имеет оптимальный уровень транс-
компаний, либо исследовать только те ком- акционных издержек; сайт фирмы высо-
пании, которые занимаются только интер- копосещаемый, имеет высокие индексы
нет-торговлей. цитирования ведущих поисковых систем,
Этап 3. Сбор информации о величине имеет большое количество отзывов, преи-
трансакционных издержек, которые несет мущественно положительных; фирма име-
интернет-агент при реализации товаров в ет оптимальный продуктовый портфель,
виртуальном пространстве. содержащий преимущество идеальные ин-
На этом этапе целесообразнее всего исхо- тернет-товары.
дить из данных, содержащихся в статье 2210 2. Фирма является высокоэффектив-
«Коммерческие расходы» отчета о финансо- ным интернет-магазином. Фирма получает
вых результатах компании. В данную статью достаточно высокий доход, который возмо-
могут входить затаривание и упаковка изде- жен в текущих условиях, и имеет близкий
лий на складах готовой продукции; доставка к оптимальному уровень трансакционных
продукции на станцию или пристань отправ- издержек; сайт фирмы высокопосещаемый,
ления, погрузка в вагоны, суда, автомобили и имеет хорошие индексы цитирования ве-
другие транспортные средства; оплата услуг дущих поисковых систем, имеет большое
посреднических организаций, через которые количество отзывов, разного содержания;
реализовывалась готовая продукция; содер- фирма реализует преимущество идеаль-
жание помещений для хранения продукции ные интернет-товары и товары, стимули-
в местах ее продажи; оплата труда продав- рующие спрос потребителей; продуктовый
цов; упаковка готовой продукции; реклама портфель фирмы сбалансирован.
готовой продукции; расходы на маркетинго- 3. Фирма является малоэффективным
вые исследования рынка; представительские интернет-магазином. Разница между вало-
расходы и пр. вым доходом и прибылью фирмы большая;
Для оценки издержек поиска, которые трансакионные издержки компании высо-
также являются составляющим элементом кие; посещаемость сайта фирмы низкая,
в типологии трансакционных издержек, имеет низкие индексы цитирования веду-
предлагается собрать и проанализировать щих поисковых систем, имеет малое коли-
данные, характеризующие сайт интернет- чество отзывов, преимущественно отрица-
продавца, в частности посещаемость ре- тельных; фирма реализует преимущество
сурса, количество и качество отзывов по- товары, не стимулирующие спрос потреби-
требителей-клиентов данного интернет-ма- телей, что делает ее продуктовый портфель
газина, индексы цитируемости в ведущих малоэффективным.

366
Прикладная экономика

Разработанная методика имеет ряд пре- Анализ продуктового портфеля интер-


имуществ. Методика позволяет сделать нет-агентов
оценку эффективности работы интернет- Если рассматривать процентное соотно-
магазина исходя из основных финансовых шение товаров по информационному при-
показателей, а также анализа сайта компа- знаку, то получилось следующее (табл. 4).
нии. Данная методика применяет не толь- Цветом в таблице выделены магазины,
ко традиционные методы анализа, а также которые реализуются в большей степени,
использует современный инструментарий чем остальные агенты, соответствующую
веб-аналитики. категорию товаров.
Исходя из теоретических выкладок,
Анализ финансовых показателей и уров-
представленных выше, можно вывести
ня трансакционных издержек интернет-
главную гипотезу, которую необходимо
агентов
проверить:
На данном этапе необходимо было вы-
H0: Интернет-агент будет иметь
брать из исследуемых интернет-магазинов
меньшие трансакционные издержки, если
только те, которые, с одной стороны, реа-
он будет реализовывать большее количе-
лизуют в большей степени определенную
ство идеальных и стимулирующих спрос
категорию товаров по признаку информа-
интернет-товаров.
ционности, а с другой – имеют финансовую
Для проверки данной гипотезы были
информацию за достаточно большой про-
собраны данные о крупных федеральных
межуток времени. Наиболее подходящими
интернет-магазинах. Данные включали ас-
оказались четыре интернет-магазина: ozon.
сортимент товаров, реализуемых данными
ru, holodilnik.ru, quelle.ru, bonprix.ru.
магазинами, сводные отчеты о прибылях и
убытках за несколько лет, которые содержа- Исследование интернет-магазина ozon.ru
ли информацию о валовой выручке и ком- В результате теоретического исследова-
мерческим расходам фирм. ния автором была получена зависимость:

Таблица 4
Доли товаров по признаку информационности
у исследуемых интернет-магазинах
Доля Доля
Доля идеальных
Название интернет-товаров, интернет-товаров,
интернет-товаров,
интернет-магазина стимулирующих не стимулирующих
%
спрос, % спрос, %
technopoint.ru 0,12 89,69 10,18
holodilnik.ru 0,00 100,00 0,00
lamoda.ru 0,00 2,26 97,74
quelle.ru 0,00 4,56 95,44
bonprix.ru 0,00 10,05 89,95
kupivip.ru 0,00 10,67 89,33
wildberries.ru 0,00 0,60 99,40
ulmart.ru 3,65 84,77 11,58
ozon.ru 66,39 27,37 8,15
e96.ru 15,82 84,18 0,00
sotmarket.ru 1,55 98,45 0,00

367
Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. Том 14. № 3. 2015
∂R Данная зависимость может быть пред-
= 1.
∂ ( ТСит + ТСсст + ТСнст ) ставлена уравнением:
Данная зависимость говорит о том, что
фирма будет находиться на оптимальном 2 10−7 ⋅ ТС 2 +
R =⋅
уровне трансакционных издержек, если от- +0, 7487 ⋅ ТС + 34923.
ношение дифференциалов валового дохода
и трансакционных издержек будет равно 1. Продифференцировав данное уравне-
Также если брать во внимание главную ние по переменной TC, получим:
гипотезу данного исследования, то можно ∂R
предположить, что интернет-магазин, ре- =4 ⋅10−7 ⋅ ТС + 0, 7487.
∂ТС
ализующих большее число товаров, луч-
ших по признаку информационности, будет Подставив в данное уравнение величи-
иметь меньшие трансакционные издержки. ну трансакционных издержек интернет-ма-
В нашем случае интернет-магазин ozon. газина за каждый год получим следующий
ru является наиболее оптимальным интер- график (рис. 2).
нет-магазинов с точки зрения информаци- Данный график говорит о двух основ-
онности: процент идеальных интернет-то- ных моментах. С одной стороны, постоян-
варов в продуктовом портфеле магазина ный рост кривой свидетельствует о посто-
66,39 %. янном сокращении уровня трансакцион-
С помощью эконометрических методов ных издержек интернет-магазина ozon.ru,
была получена регрессионная зависимость что можно расценивать как положительное
валового дохода R и уровня трансакцион- явление. Этот факт частично подтверждает
ных издержек TC, представленная на рис. 1. гипотезу H0.

Рис. 1. Зависимость валового дохода R и трансакционных издержек TC интернет-магазина ozon.ru

368
Прикладная экономика

С другой стороны, значение показателя ∂R


∂R =10 ⋅10−8 ⋅ ТС + 0,9846.
в 2013 г. приблизилось к отметке в 2 ∂ТС
∂ТС
пункта, что свидетельствует о негативной Подставив в данное уравнение величи-
тенденции отклонения уровня трансакци- ну трансакционных издержек интернет-ма-
онных издержек от оптимального значения, газина за каждый год, получим следующий
равного 1. график (рис. 4).
На графике видно, что уровень транс-
Исследование интернет-магазина акционных издержек магазина находится
holodilnik.ru практически на оптимальном уровне. Начи-
Аналогичным образом проанализируем ная только лишь с 2009 г. величина транс-
финансовые показатели интернет-магазина акционных издержек стала отклоняться от
holodilnik.ru, которые, согласно теории, ре- оптимального уровня и имеет тенденцию к
ализуется только интернет-товары, стиму- снижению. Причиной снижения издержек
лирующие спрос. может быть в стабильной работе интернет-
Регрессионная зависимость валового магазина, что со временем вызывает дове-
дохода R и уровня трансакционных издер- рие покупателей данного магазина.
жек TC представлена на рис. 3.
Данная зависимость может быть пред- Исследование интернет-магазина
ставлена уравнением: quelle.ru
R =⋅5 10−8 ⋅ ТС2 + 0,9846 ⋅ ТС − 15320. Магазин quelle.ru практически полно-
стью занимается реализацией товаров, не
Продифференцировав данное уравне- стимулирующих интернет-спрос.
ние по переменной TC, получим:

∂R
Рис. 2. Динамика показателя в период с 2004 по 2013 г.
∂ТС

369
Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. Том 14. № 3. 2015

Рис. 3. Зависимость валового дохода R и трансакционных издержек TC интернет-магазина


holodilnik.ru

∂R
Рис. 4. Динамика показателя в период с 2004 по 2013 г.
∂ТС

370
Прикладная экономика

Регрессионная зависимость валового Исследование интернет-магазин


дохода R и уровня трансакционных издер- bonprix.ru
жек TC магазина quelle.ru представлена на Проанализируем показатели еще одного
рис. 5. интернет-продавца – bonprix.ru, который
Данная зависимость может быть пред- также реализует преимущественно товары,
ставлена уравнением: не стимулирующие интернет-спрос.
Регрессионная зависимость валового
R =−2 ⋅10−7 ⋅ ТС2 + 1,35 ⋅ ТС − 167329.
Продифференцировав данное уравне- дохода R и уровня трансакционных издер-
ние по переменной TC, получим: жек TC магазина quelle.ru представлена на
рис. 7.
∂R
=−4 ⋅10−7 ⋅ ТС + 1,35. Данная зависимость может быть пред-
∂ТС ставлена уравнением:
Подставив в данное уравнение величи- 1 ⋅10−8 ⋅ ТС2 + 0, 6658 ⋅ ТС + 287674.
R=
ну трансакционных издержек интернет-ма-
газина за каждый год, получим следующий Продифференцировав данное уравне-
график (рис. 6). ние по переменной TC, получим:
Как видно на графике, в период с 2004
по 2007 г. уровень трансакционных издер- ∂R
=2 ⋅10−8 ⋅ ТС + 0, 6658.
жек был низок. С каждым годом трансакци- ∂ТС
онные издержки растут. В 2013 г. предель- Подставив в данное уравнение величи-
ных доход фирмы был на уровне 0,5 пун- ну трансакционных издержек интернет-ма-
ктов, что говорит о высоком уровне транс- газина за каждый год, получим следующий
акционных издержек. график (рис. 8).

Рис. 5. Зависимость валового дохода R и трансакционных издержек TC интернет-магазина quelle.ru

371
Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. Том 14. № 3. 2015

∂R
Рис. 6. Динамика показателя в период с 2004 по 2013 г.
∂ТС

Рис. 7. Зависимость валового дохода R и трансакционных издержек TC интернет-магазина


bonprix.ru

372
Прикладная экономика

Как видно на рис. 8, динамика измене- Заключение


ний уровня трансакционных издержек бо- Таким образом, основной вывод иссле-
лее стабильна по сравнению с предыдущим дования следующий: гипотеза о том, что
исследуемым интернет-магазином. С дру- интернет-агент будет иметь меньшие транс-
акционные издержки, если он будет реали-
гой стороны, кривая показателя ∂R на
∂ТС зовывать большее количество идеальных и
протяжении всего отчетного периода оста- стимулирующих спрос интернет-товаров,
ется гораздо ниже уровня 1. Это говорит о полностью подтвердилась. Интернет-аген-
высоком уровне трансакционных издержек ты, реализующие преимущество идеальные
в деятельности компании. интернет-товары или товары, стимулирую-
Особенностью данной модели явля- щих спрос на виртуальном рынке, имеют
ется то, что подобный подход применя- уровень трансакционных издержек ниже,
ется впервые и может быть расширен в нежели те интернет-продавцы, которые ре-
дальнейших исследованиях. Приращение ализуют товары, не стимулирующие спрос,
знаний заключается в развитии аппарата и по сути являются товарами традиционно-
оценки экономической эффективности ра- го рынка.
боты интернет-агентов на основе синергии Научная новизна модели заключается
институционального и маркетингового в развитии теоретического аппарата ис-
анализа. Практическая значимость модели следования эффективности формирования
заключается в возможности хозяйствую- продуктового портфеля интернет-продавца.
щим субъектам, действующим в условиях Практическая значимость модели заклю-
интернет-рынка, сделать оценку эффек- чается в возможности определения уровня
тивности своей работы. оптимальности продуктового портфеля лю-

∂R
Рис. 8. Динамика показателя в период с 2006 по 2013 г.
∂ТС

373
Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. Том 14. № 3. 2015
бого игрока потребительского виртуально- издержек на интернет-рынке. Результаты
го рынка. могут быть применены на малых и сред-
Полученные результаты дают возмож- них предприятиях электронной торговли
ность для более глубокого исследования при совершенствовании маркетинговой
проблем оптимизации трансакционных стратегии.

Список использованных источников


1. Bates B.J. Information as an Economic Intention // The J. of Internet Electronic
Good: A ReEvaluation of Theoretical Commerce Research. 2006. No. 6 (2).
Approaches // Ruben B.D. & Liev- P. 133–158.
rouw L.A. (Eds.) Mediation, Information, 8. Chung K.-H., Shin J.-I. The
and Communication. Information and Relationship among e-Retailing
Behavior. Vol. 3. New Brunswick, Attributes, e-Satisfaction and
NJ: Transaction, 1990. P. 379–394. e-Loyalty // Management Review: An
2. Varian H.R. Markets for Information International J. 2008. Vol. 3, No. 1.
Goods. [Electronic resource]. P. 23–57.
Berkeley: University of California, 9. Williamson O.E. The economics of
1998. URL: http://people.ischool. organization: the transaction cost
berkeley.edu/~hal/Papers/japan/japan. approach // American J. of Sociology.
html. 1981. Vol. 87, No 3. P. 548–577.
3. Grewal D., Lyer G.R., Krishnan R., et 10. Liang T.-P., Huang J.-S. An empirical
al. The Internet and the price-value- study on consumer acceptance of
loyalty chain // J. of Business Research. products in electronic markets: a
2003. Vol. 56, No. 5. P. 391–398. transaction cost model // Decision
4. Boyle J. Shamans, Software, and Support Systems. 1998. Vol. 24, No. 1.
Spleens: Law and the Construction of P. 29–43.
the Information Society. Cambridge: 11. Попов Е.В., Кульпин С.В. Типоло-
Harvard UP, 1996. 288 p. гия трансакционных издержек ин-
5. Coupey E. Marketing and the Internet. тернет-пространства // Вестн. УрФУ.
New Jersey: Prentice-Hall, 2001. Серия экономика и управление.
6. Ballantine P.W. Effects of interactivity 2013. № 5. C. 4–14.
and product information on consumer 12. Bakos J.Y. A Strategic Analysis
satisfaction in an online retail setting // of Electronic Marketplaces // MIS
International J. of Retail & Distribution Quarterly. 1991. Vol. 15, No 3.
Management. 2005. No. 33 (6). P. 295–310.
P. 461–471. 13. Попов Е.В., Коновалов А.А. Оп-
7. Jun S.E., Chung K.H. A Study on the тимальность издержек поиска ин-
Factors of Internet Shopping Site формации // Вестн. УрФУ. Серия
Affecting Customer’s e-Satisfaction, экономика и управление. 2008. № 1.
e-Loyalty, and Repurchasing C. 4–13.

374
Прикладная экономика

Popov E.V., corresponding member of RAS, doctor of economics, professor,


Kulpin S.V., post-graduate student,
Institute of Economics, Ural Branch of Russian Academy of Sciences,
Ekaterinburg, Russia

ASSESSMENT OF INTERNET SHOP EFFICIENCY ON GROUNDS


OF PRODUCT PORTFOLIO INFORMATION

The nature of the Internet market allows us to develop information products of trial design
that have a disproportionately large scalability and draw public attention. The article defines
informativity as the ability of goods to contain different types of information: visual, auditory,
olfactory, gustatory, and tactile. Depending on the types of the information, ideal online products
(information goods), demand stimulating online products, and demand non-stimulating online
products are described.
The article presents a model for evaluating the effectiveness of an Internet agent based on the
informativity of its product portfolio. The model is based on the analysis of the product portfolio,
gross income and transaction costs of online shops selling predominantly one type of goods.
A model of the ideal online store is shown. The basis for the analysis is financial results and
information about the product portfolio of the largest Russian online retailers.
The results obtained have sфhown that Internet agents that sell predominantly ideal online
products or demand stimulating products in the online market have a level of transaction costs
that is lower than the online retailers who sell demand non-stimulating products.
The scientific novelty of the model lies in the development of a theoretical mechanism
for studying the effectiveness of forming an online seller’s product portfolio. The practical
significance of the model is the ability to determine the optimal composition of the product
portfolio of any online consumer market participant. The obtained results allow for a deeper
study of the optimization problems of transaction costs in the Internet market. The results can
be applied to small and medium-sized enterprises seeking to improve their e-commerce strategy.

Key words: product informativity, online product, online shop product policy, transaction
costs.

References
1. Bates, B.J. (1990) Information as an value-loyalty chain. Journal of Business
Economic Good: A ReEvaluation of Research, Vol. 56, No. 5, 391–398.
Theoretical Approaches. Mediation, 4. Boyle, J. (1996). Shamans, Software,
Information, and Communication. and Spleens: Law and the Construction
Information and Behavior. Edited by of the Information Society. Cambridge,
Ruben B.D., Lievrouw L.A. Vol. 3. New Harvard UP, 288.
Brunswick, NJ, Transaction, 379–394. 5. Coupey, E. (2001). Marketing and the
2. Varian, H.R. (1998). Markets for Internet. New Jersey, Prentice-Hall.
Information Goods. Berkeley, 6. Ballantine, P.W. (2005). Effects of
University of California. Available at: interactivity and product information
http://people.ischool.berkeley.edu/~hal/ on consumer satisfaction in an online
Papers/japan/japan.html. retail setting. International Journal of
3. Grewal, D., Lyer, G.R., Krishnan, R., Retail & Distribution Management,
et al. (2003). The Internet and the price- No. 33(6), 461–471.

375
Вестник УрФУ. Серия экономика и управление. Том 14. № 3. 2015
7. Jun, S.E., Chung, K.H. (2006). A Study markets: a transaction cost model.
on the Factors of Internet Shopping Site Decision Support Systems, Vol. 24,
Affecting Customer’s e-Satisfaction, No. 1, 29–43.
e-Loyalty, and Repurchasing Intention. 11. Popov, E.V., Kul’pin, S.V. (2013).
The Journal of Internet Electronic Tipologiia transaktsionnykh izderzhek
Commerce Research, No. 6(2), internet-prostranstva [Types of
133–158. transaction costs in the online space].
8. Chung, K.-H., Shin, J.-I. (2008). Vestnik UrFU. Seriia ekonomika i
The Relationship among e-Retailing upravlenie [Bulletin of UrFU. Series
Attributes, e- Satisfaction and Economics and Management], No 5,
e-Loyalty. Management Review: An 4–14.
International Journal, Vol. 3, No. 1, 12. Bakos, J.Y. (1991). A Strategic
23–57. Analysis of Electronic Marketplaces.
9. Williamson, O.E. (1981). The MIS Quarterly, Vol. 15, No 3, 295–310.
economics of organization: the 13. Popov, E.V., Konovalov, A.A. (2008).
transaction cost approach. American Optimal’nost’ izderzhek poiska
Journal of Sociology, Vol. 87, No 3, informatsii [Optimality of search
548–577. costs]. Vestnik UrFU. Seriia ekonomika
10. Liang, T.-P., Huang, J.-S. (1998). i upravlenie [Bulletin of UrFU. Series
An empirical study on consumer Economics and Management], No 1,
acceptance of products in electronic 4–13.

Information about the authors


Popov Evgeny Vasilievich – Corresponding Kulpin Sergei Vladimirovich – Post-
Member of RAS, Doctor of Economics, Graduate Student, Institute of Economics,
Professor, Head of Economic Theory Centre, The Ural Branch of Russian Academy of
Institute of Economics, The Ural Branch of
Sciences, Ekaterinburg, Russia (620014,
Russian Academy of Sciences, Ekaterinburg,
Russia (620014, Ekaterinburg, Moskovskaya Ekaterinburg, Moskovskaya street, 29); e-mail:
street, 29); e-mail: epopov@mail.ru. skulpin@yandex.ru.

376

View publication stats