ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО

АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»
Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Аверенс Августа Артёмовна

ТЕОРИЯ ПОКОЛЕНИЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ
КУРСОВАЯ РАБОТА
студента образовательной программы бакалавриата «Экономика»
по направлению подготовки 38.03.01 Экономика

Руководитель
к. э. н. Потапов Д. Б.

Пермь, 2019 год

 Оглавление
Введение.................................................................................................................. 3

Глава 1. Устойчивость как тренд в современном мире моды.............................6

§1. Чем вызвана необходимость в устойчивой моде? .........................................

6

§2. Каковы принципы «осознанной моды»? ........................................................

8

§3. Стратегии устойчивого fashion-потребления и производства ....................

10

§4. Факторы устойчивости для покупателя ........................................................

11

Глава 2. Миллениалы как наиболее влиятельные потребители

современности ..........................................................................................................
.......................13

§1. Коротко о Теории Поколений ........................................................................

13

§2. Миллениалы как потребители .......................................................................

15

§3. Поколение Y и устойчивость в сфере модной индустрии.......................... 17

§4. Особенности миллениалов в России ............................................................

17

Глава 3. Методология........................................................................................... 22

Заключение ........................................................................................................... 23

Список литературы .............................................................................................. 24

2
Приложения ..........................................................................................................
27

Введение

Проблема устойчивости в современном мире становится все более

глобальной и продолжает набирать обороты – особенно в странах, где
растущее население создает дополнительный стресс для окружающей среды.

Устойчивая мода (эко-мода) – это движение, направленное на создание

экологической и социальной устойчивости, базирующееся на принципах
социальной ответственности («справедливая торговля», производственная
этика, осознанное потребление). Она направлена на работу с
взаимосвязанными аспектами социального, экологического, экономического
и культурного характера. Субъектами данного движения, иначе –
заинтересованными сторонами, - являются как потребители, так и
производители, а также государство как макроэкономический агент
(Henninger et al., 2016).

Не все осознают значимость исследования поведения потребителей как

представителей абсолютно разных поколений с уникальными наборами
мировоззрений и жизненных принципов, сложившихся под воздействием
исторических условий формирования социума. Важность этой проблемы
обусловлена тем, что знание таких нюансов позволяет фирмам и отраслям

3
строить прогнозы и формировать эффективные маркетинговые стратегии в
зависимости от предпочтения их потребителей, понимать, какие каналы
лучше всего работают для каждого из них.

Было проведено множество различных исследований в данной

области, однако очень немногие были направлены на влияние поколения
именно российского с национальными особенностями наших потребителей.
Так, например, работа по исследованию предложения CRM (cause-related
marketing) в соответствии с интересами возрастной группы была призвана
выявить, чем вызвано формирование лояльного отношения поколения Y к
устойчивым компаниям. Как результат было обнаружено, что потребители
часто положительно отзываются об этических вопросах, но не всегда
следуют тем покупкам, которые соответствуют их заявлениям (Cui et al.,
2003). Мы приходим к выводу, что это желание является формой
теоретической рациональности в сознании потребителя. Если одежда
является эстетически привлекательной для покупателя, он не станет сильно
обращать внимание на ценовую надбавку за устойчивость. (Tey et al., 2018).
А исследование «Consumer decision making when purchasing eco-friendly
apparel» (Rothenberg and Matthews, 2017) подтвердило то, что цена была
самым важным фактором для американских потребителей, уступив месту
производства, а затем и устойчивости (Rothenberg and Matthews, 2017).

Если вышеперечисленные работы в основном базировались на

стандартном варианте теории поколений, которая изучает западное
(преимущественно американское) население, в этом тезисе цель – изучить
теоретическую базу по вопросу того, что определяет выбор именно
российских миллениалов.

Результаты исследования призваны ответить на ряд важных вопросов,

связанных с тем, как заставить потребителя-миллениала остановить свой
выбор на вещах устойчивой моды.

4
 Объектом исследования является взаимосвязь двух теорий: теория
поведения потребителя и теория поколений, тогда как предметом
исследования – влияние вышеприведенных теорий на фактическое поведение
потребителей в отношении выбора в пользу устойчивости – сохранения
структуры и здорового функционирования окружающей среды в процессе
воздействия на неё внутренних и внешних факторов.

Актуальность поставленной цели обусловлена ее относительной

новизной в силу географической конкретизации (потребители российского
рынка). После анализа результатов исследования станет возможным решить
определенные бизнес-вопросы компаний в плане выстраивания правильной
маркетинговой стратегии.

Следует выделить следующие задачи:

1. Поиск релевантной литературы по заданной теме;

2. Изучение и анализ литературных источников: в закрытом и
открытом доступах;
3. Поиск взаимосвязи заданных понятий;
4. Систематизация и обобщение изученной информации в виде таблиц
и схем;
5. Подведение результатов теоретического исследования.

Данная работа состоит из введения, двух разделов, методологии и

заключения. Во введении кратко описан основной замысел работы,
обозначена область исследования. Первая глава направлена на определение
понятий «устойчивости», «устойчивого потребления» и их актуальность в
современном мире. Поэтому мы рассматриваем принципы устойчивости как
в производстве, так и в потреблении. Во втором разделе приводится описание
теории поколений, а также конкретизируются принципы потребительского
поведения и влияние на когорту миллениалов российского населения. В

5
заключении приведены результаты исследования и планы на дальнейшую
работу по данной тематике.

В исследовании выявляются различные факторы и роль, которую они

играют в влиянии на решения поколения Y. Данный документ имеет важное
значение для ученых и маркетологов, заинтересованных в понимании того,
как поколение Y принимает решения.

Глава 1. Устойчивость как тренд в современном мире моды

§1. Чем вызвана необходимость в устойчивой моде?

Все больше вопросов возникает по поводу необходимости внедрения

инновационных методов решения проблем экологического характера,
глобальных проблем не только в сфере экологии, но и этики (как пример –
усиление влияния волны справедливой торговли и т.д.). Индустрия моды
сегодня – это ничто иное, как бизнес, в который вкладываются миллиарды
долларов, который затрагивает почти каждого жителя Земли. Вместе с этим,
fashion-бизнес – это вторая самая «грязная» индустрия в мире, и она уступает
только лишь нефтяному сектору (Henninger et al., 2016). Все это напрямую
связано с непрекращающимся человеческим желанием потреблять
(«overconsumption») и невероятной динамичностью модных трендов, а также
развитием такого направления в моде, как «fast-fashion». Быстрая мода
базируется на частом выпуске большого количества товаров низкого
качества (Sagar, 2011).

Почти никого не интересует, что при производстве «быстрых» товаров

используется большое количество вредных красителей, токсичных

6
химических веществ (таких как формальдегиды) и даже пестицидов,
проникающих в почву после того, как одежда утилизируется нами. Согласно
Форуму Этической Моды (Ethical Fashion Forum, EFF)1, из-за развития
глобализации в 80-х, 90-х гг. прошлого века брендам стало доступно
расширение и перенос производства в страны, где издержки были разительно
ниже на создание тех или иных товаров. Они стали пользоваться
аутсорсингом и выпускать больше за меньшие деньги, а это, в свою очередь
повлияло на потребительское мышление: вместо функционального гардероба
люди нацелились на сезонные тренды. Помимо этого, например, в США
политика либерализации торговли в 1990-х годах, включая
Североамериканское соглашение о свободной торговле (NAFTA) в 1994 году,
исключила большинство импортных ограничений и пошлин на одежду
иностранного производства. Это, в свою очередь, повлияло на возникновение
проблемы отношения к рабочей силе на фабриках в развивающихся странах.
Одной из катастроф, связанных с вышеупомянутой проблемой, было
обрушение здания фабрики Rana Plaza в Бангладеше в 2013 году (погибло
1134 человека) вследствие несоблюдения правил пожарной безопасности и
строительных стандартов (Begum, n.d.).

Когда началось движение за осознанную моду? Вряд ли можно назвать

конкретную дату, однако, что нам известно – это то, что тренд на
«медленную моду» (в противовес динамичному масс-маркету) стал
появляться в конце 1980-х и тесно связан с направлением «медленного
питания» («Slow Food»), зародившегося в центральной Италии как желание
сохранить традиции национальной кухни и искусства виноделия в местных
провинциях. Первопроходцем «медленной моды» была женщина по имени
Кейт Флетчер, которая и изобрела данный термин в 2007 году. (Sagar, 2011)

Известно, что The National Association of Sustainable Fashion Designers

(с 2008 года) стала одной из первых организаций, созданной с целью

1
http://ethicalfashionforum.ning.com/profiles/blogs/say-yes-to-sustainble-fashion-and-no-to-fast-fashion
7
популяризации движения устойчивой моды. Если говорить об отечественных
компаниях – это Fashion Tech Lab – уникальное предприятие, которое
стремится перевести индустрию моды к более устойчивому будущему,
максимизируя положительное влияние инноваций в науке и технике.2

Даже масс-маркет бренды стремятся минимизировать негативное

влияние на экологию. Так, например, H&M Group уже в восьмой раз была
признана Институтом Ethisphere одной из самых этичных компаний в мире.3

§2. Каковы принципы «осознанной моды»?

Этическая мода представляет из себя «подход к разработке, поиску и

изготовлению одежды, не только максимизирующий полезность
потребителей, но и минимизирующий вред окружающей среде» (Chan and
Wong, 2012)

С начала 90-х гг. ХХ века было разработано несколько наборов

принципов устойчивого развития, из которых наиболее известными
являются: принципы Ганновера (1992 г.), Рио-де-Жанейрская Декларация по
окружающей среде и развитию (1992 г.), Цели развития тысячелетия (2000 г.)
и др. Отмечают, что второй из вышеперечисленных документов имеет
наибольшее влияние, так как представляет из себя результат конференции
ООН по защите окружающей среды и развитию (UNCED) в Рио-де-Жанейро
в 1992 году. В данном документе представлены 27 принципов устойчивого
развития, из которых 10 имеют непосредственное отношение к индустрии
моды.

Таким образом, принципами «sustainable fashion» для компаний

являются4:
2
http://ftlab.com/about/
3
https://about.hm.com/en/media/news/general-news-2019/hm-group-one-of-worlds-most-ethical-
companies.html
4
REPORT OF THE UNITED NATIONS CONFERENCE ON ENVIRONMENT AND DEVELOPMENT
https://www.un.org/documents/ga/conf151/aconf15126-1annex1.htm
8
1. Охрана окружающей среды как неотъемлемая часть процесса развития и
текущей деятельности индустрии моды;
2. Особое внимание потребностям развивающихся стран, в особенности
наименее развитых и наиболее уязвимых с экологической точки зрения;
3. В целях сохранения целостности планеты и ее здоровья, модная
индустрия обязана сотрудничать с другими секторами экономики в
духе глобального партнерства;
4. Модные компании развитых стран признают свою главную
ответственность за устойчивое развитие, негативное влияние на
окружающую среду, располагаемые технологии и затрачиваемые
финансовые ресурсы;
5. Способствование устойчивому развитию в любом масштабе,
содействие в ликвидации неустойчивых моделей производства и
потребления;
6. Лицам, задействованным в fashion-индустрии, следует кооперироваться
в целях укрепления внутреннего потенциала благодаря углублению
научного понимания путем обмена научно-техническими знаниями, а
также разработками и распространением технологий, внедрением
инновационных методов;
7. Сотрудничество в целях недопущения передачи любых веществ,
вызывающих серьезное ухудшение здоровья человека или состояния
окружающей среды;
8. В целях сохранности здорового функционирования природных
составляющих, компаниям следует применять осторожный подход,
максимально используя свои возможности, безотлагательное
устранение возможных угроз;
9. Проекты должны быть здраво оценены с точки зрения влияния на
экологию прежде чем можно будет приступить к их осуществлению;

9
 10. Компании не могут вести бизнес, оправдывая негативное влияние на
среду, и при этом ссылаясь на положительные социально-экономические
последствия для общества.

Если конкретизировать требования, можно выделить следующие принципы

«бережного» производства:

 Противодействие быстрой, дешевой моде и разрушительным моделям

потребления одежды;
 Защита справедливой заработной платы, условий труда и прав
трудящихся;
 Поддержка устойчивых источников средств к существованию;
 Отказ от обращения к токсичным пестицидам и химическим
веществам;
 Использование и/или разработка экологически чистых тканей и
компонентов;
 Минимизация использования воды;
 Переработка и решение проблем энергоэффективности и отходов;
 Разработка или продвижение стандартов устойчивости моды;
 Инициатива по повышению осведомленности касательно осознанного
потребления;
 Соблюдение прав животных, исключение опытов над ними.

§3. Стратегии устойчивого fashion-потребления и производства

В качестве форм потребления одежды, аксессуаров и пр. можно

выделить семь возможных, однако это не значит, что нельзя найти и другие,
альтернативные способы потребления.
10
 Итак, семь основных моментов при производстве и потреблении в
fashion-индустрии с точки зрения устойчивости (Moon et al., 2015):

1) Изготовление одежды на заказ;

2) Соблюдение высокого качества пошива и выбор в пользу
долговечной ткани;
3) Соблюдение изготовления вещи с точки зрения экологичности (на
всех этапах жизненного цикла продукта);
4) Соблюдение этических аспектов (принципы справедливой торговли,
соблюдение стандартов в отношении рабочих и пр.);
5) Использование вещи должно приходится на долгий срок, с должным
уходом, при необходимости подвергаться мелкому ремонту или
небольшим видоизменениям (DIYs);
6) В случае более ненадобности вещи ее следует сдать в магазины
повторного потребления (second-hand stores), пожертвовать на
благотворительность либо отдать знакомым/друзьям;
7) Как альтернативный вариант вещь можно обменять через swap-
приложения или комиссионные магазины;
8) При полной потери качества у вещи, следует сдать ее в пункт
приема текстиля для переработки материала, чтобы в дальнейшем
можно было бы повторно использовать данный материал для
изготовления новой одежды или других изделий из текстиля.

Приведенная схема (см. Приложение 1) в совершенстве должна была

бы стать цепочкой взаимозависимых действий, а не просто набором
случайных форм приобретения и потребления предметов гардероба.

Наиболее вероятно, что такие способы приобретения вещей, как

аренда, секонд-хенд магазины, swap-вечеринки, будут более популярны
среди молодежи, чем среди более старшего поколения (поколения X или
baby-boomers).

11
 §4. Факторы устойчивости для покупателя

Стремление к устойчивому (осознанному) потреблению – это

теоретически идея, которая в большей степени связана с эмоциональным
состоянием людей, поскольку она подразумевает "ограничение во имя благой
цели". Однако потребители в основном обращаются к рациональному
мышлению во время совершения покупок, поэтому стиль и качество – это
такие пункты, которые должны быть затронуты в первую очередь. Деньги
также являются решающим фактором. Добавленная стоимость этических
продуктов недоступна для тех, у кого жесткие бюджеты. “Если на обычные
вещи постоянно организовывают распродажи и делают скидки, это
действительно мешает желанию людей потреблять более дорогие
экологичные вещи” (эксперт по эко-моде Марси Зарофф). 5

Самым влиятельным фактором устойчивости, влияющим на

приобретение той или иной вещи – это доверие к бренду (Valaei and
Nikhashemi, 2017). Те крупные мировые бренды потребительских товаров,
которые предпочитают игнорировать проблему устойчивости, подвергают
себя определенным рискам, связанным с репутацией, а, следовательно, и с
поддержанием стабильной прибыли. Без правильно выстроенных
доверительных отношений с преимущественно молодым, социально
сознательным потребителем, который находится в поиске продукции,
соответствующей их ценностям, сложно будет оставаться на рынке.

Для одежды критериями могут быть цена, фасон вещи, качество,

привлекательность бренда, этичность в производстве и органический состав
ткани.

5
https://www.theguardian.com/sustainable-business/2014/sep/10/consumer-behaviour-sustainability-business
12
 Возраст, как правило, гипотетически имеет отрицательную связь с
устойчивым поведением. Более старшие потребители могут быть менее
склонны изменять свои существующие модели потребления из-за
сформированной у них привычки. В одном из исследований было также
установлено, что наличие высшего образования имеет прямую связь с
готовностью платить за устойчивую одежду (Bulut et al., 2017).

Глава 2. Милленниалы как наиболее влиятельные потребители

современности

§1. Коротко о Теории Поколений

Теория поколений Штраусса-Хау (Strauss-Howe) – это описание

повторяющихся циклов периодичностью 15-20 лет возрастных групп,
именуемых «поколениями». У каждого такого поколения есть определенная
модель поведения. Начиная с публикации “Generations: the History of
America’s Future, 1584 to 2069” (1991 г.), Уильям Штраусс и Нил Хоу создали
и развивали данную теорию, и ими написано уже достаточно большое
количество работ. И пусть их исследования ограничиваются населением
США, мы допускаем, что вследствие глобализации поколения,
начинающиеся от X и далее (Y, Z) имеют схожие паттерны в своем
поведении (Bristow, 2016).

13
 Нас интересуют поколения из-за того влияния, которое они могут
оказывать на общество, на культуру и на различные индустрии, в том числе
на бизнес.

Если раньше фокус был направлен на поколения Бэби-Бумеров

(идеалистов) и «Иксов» (индивидуалистов), то с течением времени этот
фокус смещается на более молодые поколения: «миллениалов» (рожденные
между 1980-ми и 2000-ми) и «хоумлэндеров» (Y и Z соответственно). И так
как последним сейчас не более 18-20 лет, у них нет постоянного дохода и,
следовательно, покупательской способности, основное внимание уделяется
именно «Игрекам»: энергичным, командным и уверенным потребителям.

Миллениумы тесно жили с тем, чего многие поколения не смогли

увидеть: фотографии, персональные компьютеры, смартфоны и Интернет.
Последний стал самым авторитетным источником для данного поколения.
Фраза «Загугли!» уже стала неотъемлемой частью их жизни. Миллениалы
хорошо информированы, многие политически активны, и все благодаря
экранам планшетов и других девайсов. Они предпочитают мгновенные
сообщения длительным звонкам или даже СМС, социальные сети – это их
стихия.

Если верить результатам одного из исследований, 78% представителей

поколения Y из США предпочитают выбирать эмоции и впечатления, а не
материальные блага (B. Valentine and L. Powers, 2013). Цена вещи и тот факт,
надевала ли ее одна из самых популярных медийных личностей в Инстаграме
– уже не так важно, как то, какой эффект способна произвести та или иная
вещь. И вот за этим WOW-эффектом и гонятся милленниалы. То, что раньше
носило статус «традиционности», «классики» и считалось утонченным, -
больше не так интересно данному поколению. На смену консервативным
взглядам на одежду (Dolce&Gabbana, Chanel) приходят экстравагантные,
аутентичные бренды с их «новым» взглядом на вещи (Gucci, Balenciaga) и
именно поэтому занимают первые места в топ-листах (Giovannini et al., 2015).
14
 Эта беззаботная молодежь живет не для того, чтобы работать, а для
того, чтобы жить. Работа – это лишь деятельность, которая обеспечивает им
доход, который они хотят получить. (Miller et al., 2017)

Милленниалы, за которыми, так или иначе, будущее потребительского

рынка, не хотят быть пойманными на том, как они закупаются у компаний,
хоть каким-то образом связанных с причинением вреда окружающей среде.
(Hassan and Yee, 2014)

Согласно отчету Nielsen Global Corporate Sustainability Report за 2015

год, те бренды, которые отдают предпочтение устойчивому развитию могут
определенным образом увеличить свою прибыль. Так только за последний
год продажи потребительских товаров от брендов, демонстрирующих
приверженность к устойчивому развитию, выросли более чем на 4% в
глобальном масштабе, в то время как продажи без них выросли менее чем на
1%. 6

§2. Милленниалы как потребители

Рассуждая о представителях данного поколения в общем, следует

отметить значимость их как основных потребителей на глобальном уровне.
Во-первых, сегодня поколение «Игрек» (16-39 лет) - это крупнейшая когорта
в мире (больше, чем бэби-бумеры и поколение X), и его представители
имеют большую и быстро растущую покупательную способность (Cui et al.,
2003), а также влияние как в качестве потребителей, так и в качестве
предпринимателей. Поведение и ожидания миллениалов, как правило,
формируют мышление всех нас (Paulin, 2018).

Если мы сравниваем, например, «Игреков» с поколением бэби-

бумеров, последние ценят розничный опыт и обслуживание в магазине выше,
чем первые. Для бэби-бумеров процесс покупки начинается с розничного
6
https://www.nielsen.com/us/en/about-us/global-responsibility-and-sustainability.html
15
продавца, которому доверяет потребитель, который дает советы по выбору
правильного продукта, в то время как для поколения Y процесс покупки
начинается с выбора самого продукта (Parment, 2013).

Маркетологи рассматривают «Игреков» как самое трудное поколение

для оказания влияния приобретать их продукцию через рекламные носители.
Здесь не обойтись без создания целостного образа торговой марки розничной
одежды с помощью различных рекламных кампаний и мероприятий,
связанных с развлечениями или визуальным контентом, что значительно
повысит предпочтения потребителей Gen Y в отношении брендов. Также
стоит обратить внимание на обстановку розничных магазинов, электронные
каналы связи и таргетинговую рекламу (Sullivan and Heitmeyer, 2008).

Восприятие бренда как торговую марку со всеми необходимыми

маркетинговыми атрибутами (логотип, дизайн интерьера в розничных точках
и т.п.) является первичным фактором удовлетворения, заставляющим
потребителей повторно посещать эти определенные магазины (Ma and
Niehm, 2006).

Основные принципы миллениалов как потребителей (Cui et al., 2003):

1) Любовь к коллаборациям (сотрудничество с брендом, вовлеченность

в создание его как такового, его имени и имиджа);
2) Нетворкинг и высокая степень социальности;
3) Тесная связь с технологиями и постоянный выход в Интернет;
4) Стремление к новым эмоциям, впечатлениям и развлечениям;
5) Стремление к аутентичности и оригинальности во всем.

Более того, бренд, стиль, цена, желание к самоидентификации и

идентичности с определенными субкультурами, так же как и страна
происхождения вещей, как выясняется, играют ключевую роль в
формировании отношения или намерения купить трендовую одежду среди
потребителей Gen-Y (Valaei and Nikhashemi, 2017).

16
 Интересно также отметить, что данные исследований подтверждают
связь между гендерным фактором и устойчивым потребительским
поведением. Женщины демонстрируют более высокий уровень устойчивого
потребительского поведения как в целом, так и в отношении тенденции к
использованию вещей из переработанных материалов или купленных в
комиссионных магазинах (Bulut et al., 2017).

§3. Поколение Y и устойчивость в сфере модной индустрии

В современном мире многие люди знают или, как минимум,

догадываются о существовании экологических проблем, связанных с
чрезмерным неосознанным потреблением: не только одежды, но и иных
видов продукции. Однако, как показывают результаты многих работ,
несмотря на то, что Y потребители выражают своё позитивное отношение к
устойчивости в целом, им не хватает знаний о практике “sustainable retail”
(устойчивая розничная торговля) в швейной промышленности. Поколение Y
не имеет в достаточной мере знаний о понятии «устойчивая мода». (Hwang et
al., 2015)

Сами миллениалы выражают нерешительность основывать действия на

общих размытых идеях, подтверждая несоответствие между отношениями и
фактическим поведением, ранее выявленным в исследованиях (Hill and Lee,
2012).

Стоит также отметить, что в одной из работ было выявлено, что

сосредоточение внимания на вопросах этического отношения к рабочим при

17
производстве одежды оказалось недостаточным для привлечения
потребителей Y, для которых было важно экологичное производство одежды
из натуральных материалов (Jegethesan et al., 2012).

§4. Особенности миллениалов в России

В Советском союзе не было брендов, поэтому поколение Y фактически

является первым поколением потребителей. Почему? Международные
бренды наводнили российский рынок в конце 80-х и 90-х, как раз в то время,
когда родились российские миллениалы (см. Приложение 2). Это и есть та
причина, по которой именно данное поколение интересно для исследования.
Оно – достаточно уникальная когорта по сравнению с мировыми аналогами,
и брендам необходимо принимать во внимание особенности российских
миллениалов. На 2018 г., по данным Росстата, в РФ насчитывается почти 50
миллионов (49 463 000) человек возрастом от 15-39 лет (возрастная группа
миллениалов). Это больше трети всего постоянного населения Российской
Федерации (146 880 000 человек).7

Итак, что стоит учитывать при исследовании данного поколения в

России?8

1) Отношение к международным и отечественным брендам

Российские потребители дружелюбно настроены по отношению к

внешнему миру, желают занимать лидирующие позиции во всем, однако
боятся попасть под влияние иностранных государств(Shklyar et al., 2017).

В нашей истории из-за невозможности отечественных брендов

обеспечить должное качество многие российские потребители обожают

7
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/demography/#
8
https://rugenerations.su/2018/12/29/пойми-миллениума-y-наtedx-innopolis/
https://rugenerations.su/2018/08/17/как-понять-поколение-миллениалов-y-по/
18
международные бренды, так как они связаны с уровнем качества. Последние
предлагали людям возможность выделиться из толпы и продемонстрировать
свой социальный статус. Тем не менее, российских миллениалы уже не так
привязаны к заграничным брендам, как старшие поколения, так как теперь
отечественные производители стали предлагать аналогичный уровень
качества, особенно в секторах, которые привлекают молодежь. В целом
лояльность к бренду не сильна, и миллениалы с радостью переключаются
между брендами — пока качество высокое, а цена разумная.

2) Значение успешных и авторитетных личностей на местном уровне

Современная молодежь скептично относится к радужным обещаниям и

разговорам о великих целях, в особенности от западных представителей.
Ключевым фактором в формировании доверия к бренду является личность,
которая за ним стоит. Наши миллениалы любят видеть истории брендов с
вдохновляющими лидерами, добившимися успеха собственными силами
(Аяз Шабутдинов, Олег Тиньков)9.

3) Решающая роль интернет-рекламы

В силу того, что Россия – страна с огромной территорией, весьма

сложно донести идею бренда до жителя каждого города. Как следствие,
социальные сети – это основной канал связи с российскими потребителями.
А телевидение многие уже считают пережитком прошлого, и будет разумно
для компаний, чья целевая аудитория – Игреки – переключаться на иные
источники, например YouTube.

4) Отечественные социальные сети

Следует понимать, что популярность Facebook не может сравниться с

отечественным Vkontakte среди миллениалов в России (см. Приложение 3).

5) Отсутствие доверия

9
https://rugenerations.su/2018/12/23/о-героях-и-кумирах-поколений-на-радио/
19
 Россияне не готовы полностью доверять друг другу, как это принято в
США. Это сдерживает развитие и распространение инновационных сервисов
обмена (например, для экономики совместного потребления) (Shklyar et al.,
2017).

6) Растущая популярность здорового образа жизни

Как и западное поколение миллениалов, отечественные представители

стали уделять больше внимания поддержанию своего здоровья (например,
рост популярности тренажерных залов, которые стали неотъемлемой частью
спортивной и общественной жизни многих «Игреков»).

Потребители выбирают те продукты, которые несут положительный

impact как для них, так и для всего общества. Реклама, подчеркивающая
приверженность компании позитивному социальному и/или экологическому
воздействию, оказывает влияние на приобретение большего числа их
продукции. Бренды, которые активно укрепляют приверженность к
«здоровому потреблению», должны усиливать свое сообщение, используя
многочисленные каналы связи с потребителем10.

Необходимо акцентировать внимание потребителей на демонстрации

благотворительных кампаний. Бренды также должны определить
заслуживающую доверия социальную цель и эффективно сообщать эту
ценность для выстраивания доверительных отношений с клиентами (Ryding
et al., 2014).

Таким образом, можно сказать, что миллениумы в России, которые

составляют более трети населения нашей страны, действительно являются
одним из самых трудных для маркетологов поколением. Это так в силу того,
что до них трудно донести информацию и пробиться сквозь большой потока
и без того существующей рекламы социальных медиа. Для модных fashion-
компаний, производящих вещи устойчивой моды, в первую очередь

10
https://rugenerations.su/2018/11/25/современное-поколение-ценности-и-взг/
20
необходимо направить силы на создание мощного бренда с сильной и
понятной подачей себя, своим позиционированием как устойчивого бренда с
ценностями, заслуживающими внимания каждого. Важна также
вовлеченность в формирование этого бренда, коллаборация с ним Игреков.

Для успешного функционирования необходима непрерывная связь с

клиентами посредством эффективных каналов связи в России, а именно через
такие медиа, как Инстаграм и Вконтакте, которые пользуются наибольшей
популярностью в стране (см. приложение 3). Акцент следует делать на
эмоциях и впечатлениях, например повысить осведомленность о вреде
перепроизводства дешевой одежды и неосознанного потребления, условиях
жизни на швейных фабриках, глобальных экологических проблемах.
Выбирая продукт, миллениумы в первую очередь обращают внимание на
саму вещь, ее качества и функции, стремясь найти в ней определенную
оригинальность и аутентичность. Основными потребителями устойчивой
продукции на сегодняшний день остаются женщины, следует также
принимать это во внимание.

Важно понимать, что пусть поколение Игреков и относятся

положительно к устойчивому потреблению, однако многие исследования
подтвердили, что они не имеют достаточных знаний по этому вопросу, а
например проблема этики на производственных фабриках почти не
оказывает влияния на стремление приобрести одежду устойчивого
производства.

Российские миллениумы, как стало известно, легко переключаются

между брендами: главное поддерживать равновесие между ценой и
качеством (это связано опять же с выбором самого продукта как такового).
Российские авторитетные личности-предприниматели имеют больший шанс
повлиять на выбор наших поколений.

21
 В силу отсутствия доверия со стороны российских потребителей-
миллениумов необходимо направить силы на выстраивание этих
доверительных отношений между клиентом и брендом - например
информировать о том, как проходит процесс от производства вещи
устойчивой моды до ее продажи.

В целом в силу роста спроса на более экологичные продукты

существует гипотеза, что вещи устойчивого производства имеют место быть
и в скором времени обрести большую популярность среди российской
молодежи. Факторы, влияющие на данный выбор, будут исследованы и
анализированы в дальнейшей работе над данным вопросом.

Глава 3. Методология

Данное исследование было направлено на изучение теоретической

базы в рамках таких понятий, как «устойчивость», «устойчивая мода»,
«теория поколений», «потребительский выбор поколения Y», оно
представляет собой лишь теоретическую работу и постановку эмпирической
части, результаты опроса представлены на данном этапе не будут.

Были выбраны и анализированы необходимые и релевантные

источники литературы, как отечественных, так и зарубежных авторов, а
также источники из открытого доступа.

Всего было выбрано порядка 20 источников из научной литературы.

Остальные источники были в открытом доступе и являлись статьями из
блогов, а также статистическими ресурсами и сайтами компаний по
исследованию различных экономических рынков.

22
 Исследование носило теоретический характер и, иными словами,
являлось обзором релевантной литературы по заданной теме.

В будущем планируется выполнить сбор данных путём анкетирования

российских потребителей-миллениалов с целью выявления реальных
факторов, влияющих на их желание покупать устойчивую продукцию
модных брендов, а также на готовность переплачивать за добавочную
стоимость этой продукции, так как нам известно, что потребители, совершая
фактическую покупку, сопротивляются ценовым переплатам, если они не
воспринимают ощутимую выгоду, эквивалентную уплаченной добавочной
стоимости (Tey et al., 2018). Планируется изучить метод условной оценки
отношения потребителей к экологически созданным элементам одежды.

Необходимым действием в последующем исследовании будет также

проведение факторного анализа, который покажет, какие факторы и в какой
степени оказывают влияние на желание приобретать продукцию устойчивого
производства, построение модели потребительского поведения.

Заключение

Миллениалы на сегодняшний день занимают лидирующие позиции на

потребительском рынке. Выросшие в эпоху глобализации и диджитализации,
оптимистичные по отношению к инновациям, открытые для новых знаний,
склонные рекомендовать и делиться впечатлениями о вещах, а также
чувствительные к устойчивости, они акцентируют важность устойчивости в
своём сознании. Нет никаких сомнений в том, что будущее многих брендов
будет зависеть от поведения, потребностей и требований этих покупателей.
Бренды смогут оставаться на лидирующих позициях, если потребности этого
целевого сегмента будут своевременно удовлетворены.

Данное исследование было нацелено на изучение теоретической базы

такой проблемы как «потребительский выбор потребителей-миллениалов

23
устойчивой продукции в области моды» как начальный этап в исследовании
поведения российских миллениалов.

Изучение существующей литературы, посвященной вышеприведенной

проблеме привело к тому, что было выявлено, что основное внимание
уделяется преимущественно западным поколениям с их сформированной
культурой и историей. Однако, как стало ясно, российские миллениалы во
многом отличны от них, так как в России существуют свои работающие
каналы связи (социальные медиа) и инфлуенсеры. На это стоит обращать
внимание при выборе эффективной маркетинговой стратегии.

Реализация последующего исследования позволит узнать

осведомленность российских потребителей об устойчивости в моде, их
склонность к осознанному потреблению одежды и готовность переплачивать
за устойчивую продукцию.

Список использованных источников

1. B. Valentine, D., L. Powers, T., 2013. Generation Y values and lifestyle segments.
J. Consum. Mark. 30, 597–606. https://doi.org/10.1108/JCM-07-2013-0650
2. Begum, S., n.d. A survivor’s story. URL cleanclothes.org
3. Bristow, J., 2016. Why Study Generations?, in: Bristow, J. (Ed.), The Sociology
of Generations: New Directions and Challenges. Palgrave Macmillan UK, London, pp. 1–17.
https://doi.org/10.1057/978-1-137-60136-0_1
4. Bulut, Z.A., Kökalan Çımrin, F., Doğan, O., 2017. Gender, generation and
sustainable consumption: Exploring the behaviour of consumers from Izmir, Turkey. Int. J.
Consum. Stud. 41, 597–604. https://doi.org/10.1111/ijcs.12371
5. Chan, T., Wong, C.W.Y., 2012. The consumption side of sustainable fashion
supply chain: Understanding fashion consumer eco-fashion consumption decision. J. Fash. Mark.
Manag. 16, 193–215. https://doi.org/10.1108/13612021211222824

24
 6. Cui, Y., Trent, E.S., Sullivan, P.M., Matiru, G.N., 2003. Cause-related marketing:
How generation Y responds. Int. J. Retail Distrib. Manag. 31, 310–320.
https://doi.org/10.1108/09590550310476012
7. Giovannini, S., Xu, Y., Thomas, J., 2015. Luxury fashion consumption and
Generation Y consumers: Self, brand consciousness, and consumption motivations. J. Fash.
Mark. Manag. 19, 22–40. https://doi.org/10.1108/JFMM-08-2013-0096
8. Hassan, S.H., Yee, L.W., 2014. Philanthropic and sustainable clothing disposal
behaviour among generation Y. Presented at the Vision 2020: Sustainable Growth, Economic
Development, and Global Competitiveness - Proceedings of the 23rd International Business
Information Management Association Conference, IBIMA 2014, pp. 560–566.
9. Henninger, C.E., Alevizou, P.J., Oates, C.J., 2016. What is sustainable fashion? J.
Fash. Mark. Manag. 20, 400–416. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2015-0052
10. Hill, J., Lee, H.-H., 2012. Young Generation Y consumers’ perceptions of
sustainability in the apparel industry. J. Fash. Mark. Manag. 16, 477–491.
https://doi.org/10.1108/13612021211265863
11. Hwang, C.G., Lee, Y.-A., Diddi, S., 2015. Generation Y’s moral obligation and
purchase intentions for organic, fair-trade, and recycled apparel products. Int. J. Fash. Des.
Technol. Educ. 8, 97–107. https://doi.org/10.1080/17543266.2014.996917
12. Jegethesan, K., Sneddon, J.N., Soutar, G.N., 2012. Young Australian consumers’
preferences for fashion apparel attributes. J. Fash. Mark. Manag. Int. J. 16, 275–289.
https://doi.org/10.1108/13612021211246044
13. Ma, Y.J., Niehm, L.S., 2006. Service expectations of older generation Y
customers: An examination of apparel retail settings. Manag. Serv. Qual. 16, 620–640.
https://doi.org/10.1108/09604520610711936
14. Miller, N.J., Yan, R.-N.T., Jankovska, D., Hensely, C., 2017. Exploring US
Millennial consumers’ consumption values in relation to traditional and social cause apparel
product attributes and purchase intentions. J. Glob. Fash. Mark. 8, 54–68.
https://doi.org/10.1080/20932685.2016.1261040
15. Moon, K.K.-L., Lai, C.S.-Y., Lam, E.Y.-N., Chang, J.M.T., 2015. Popularization
of sustainable fashion: barriers and solutions. J. Text. Inst. 106, 939–952.
https://doi.org/10.1080/00405000.2014.955293
16. Parment, A., 2013. Generation Y vs. Baby Boomers: Shopping behavior, buyer
involvement and implications for retailing. J. Retail. Consum. Serv. 20, 189–199.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.12.001

25
 17. Paulin, G.D., 2018. Fun facts about Millennials: Comparing expenditure patterns
from the latest through the Greatest generation. Mon. Labor Rev. 2018, 1–49.
https://doi.org/10.21916/mlr.2018.9
18. Rothenberg, L., Matthews, D., 2017. Consumer decision making when purchasing
eco-friendly apparel. Int. J. Retail Distrib. Manag. 45, 404–418. https://doi.org/10.1108/IJRDM-
06-2016-0099
19. Ryding, D., Navrozidou, A., Carey, R., 2014. The impact of eco-fashion strategies
on male shoppers’ perceptions of brand image and loyalty. Int. J. Bus. Glob. 13, 173–196.
https://doi.org/10.1504/IJBG.2014.064133
20. Sagar, L., 2011. Slow Fashion is not a Trend: It’s a Movement. Lou Sagar Soc.
Strateg. URL lousagar.blogspot.com
21. Shklyar, T.L., Mkhitaryan, S.V., Tultaev, T.A., 2017. Russian citizen personality
typology and their belonging to the generations «X», «Y», «Z» impact on the perception of
colors during demand and consumer preferences development. Int. J. Econ. Perspect. 11.
22. Sullivan, P., Heitmeyer, J., 2008. Looking at Gen Y shopping preferences and
intentions: Exploring the role of experience and apparel involvement. Int. J. Consum. Stud. 32,
285–295. https://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2008.00680.x
23. Tey, Y.S., Brindal, M., Dibba, H., 2018. Factors influencing willingness to pay for
sustainable apparel: A literature review. J. Glob. Fash. Mark. 9, 129–147.
https://doi.org/10.1080/20932685.2018.1432407
24. Valaei, N., Nikhashemi, S.R., 2017. Generation Y consumers’ buying behaviour
in fashion apparel industry: a moderation analysis. J. Fash. Mark. Manag. 21, 523–543.
https://doi.org/10.1108/JFMM-01-2017-0002

26
 Приложения

Приложение 1

На заказ

Выбор долговечной ткани

Экологичность в процессе создания

Этические аспекты

Мелкий ремонт вещей

Секонд-хенды

Пункт приема текстиля

27
 Приложение 2

Приложение 3

Рисунок 1. Теория поколений в РФ. Источник: https://im0-tub-

ru.yandex.net/i?id=d733b690a5d10a43397aa5b96e1d2292&n=13

Рисунок 2. Данные подготовлены по методологии Brand Analytics социальной сетью ОК.

Источник: Brand Analytics, октябрь 2018 г.

28
29