Оглавление

Предисловие к девятому изданию............................................................................... 16

Часть I. ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Понятие стратегии.............................................................................................. 18

Введение и цели....................................................................... 19
Роль стратегии в успехе............................................................ 20
Основная схема стратегического анализа..................................... 27
Стратегический подход....................................................... 29
Краткая история стратегии бизнеса............................................ 31
Происхождение и военная предыстория................................ 31
От корпоративного планирования к стратегическому
менеджменту...................................................................... 32
Стратегический менеджмент сегодня........................................... 35
Что такое стратегия?.......................................................... 35
Зачем компаниям стратегия?............................................... 37
Где мы можем найти стратегию?.......................................... 39
Корпоративная стратегия и бизнес-стратегия.......................... 42
Описывая стратегию........................................................... 43
Как создается стратегия? Процесс формулировки........................ 44
Разработка или спонтанность............................................... 45
Роль анализа в формулировании стратегии............................ 48
Как применяется стратегический анализ................................ 49
Стратегическое управление в некоммерческих организациях.......... 52
Резюме................................................................................... 55
Вопросы для самостоятельного изучения..................................... 57
Список источников................................................................... 58

Часть II. ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Глава 2. Цели, ценности и эффективность................................................................... 62

Введение и цели....................................................................... 63
Стратегия как поиск роста рыночной стоимости........................... 64
В чьих интересах: акционеров или стейкхолдеров.................. 67
Что такое прибыль?............................................................ 70
Оглавление

От бухгалтерской прибыли к экономической прибыли............ 70

Связь между прибылью и стоимостью предприятия................ 72
Рыночная стоимость предприятия и его акционерная
стоимость.......................................................................... 74
Применение анализа эффективности работы на практике.............. 75
Оценка эффективности деятельности в настоящем
и прошлом......................................................................... 76
Диагностика эффективности................................................ 80
Использование анализа эффективности для выработки
и формулирования стратегии............................................... 81
Определение целевых показателей эффективности.................. 84
За рамками прибыли: ценности и социальная ответственность
корпораций............................................................................. 89
Ценности и принципы......................................................... 90
Социальная ответственность корпораций............................... 92
За рамками прибыли: стратегия и реальные опционы................... 96
Стратегия как управление опционами................................... 97
Резюме................................................................................. 100
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 101
Список источников................................................................. 102

Глава 3. Анализ отраслевой структуры: основные принципы............................105

Введение и цели..................................................................... 106
От анализа бизнес-окружения компании к анализу
состояния дел в отрасли.......................................................... 107
Анализ привлекательности отрасли........................................... 110
Модель пяти сил конкуренции Портера............................... 114
Конкуренция со стороны продуктов-заменителей.................. 115
Угроза со стороны новых игроков на рынке........................ 116
Внутриотраслевая конкуренция.......................................... 120
Влияние покупателей........................................................ 124
Влияние на поставщиков................................................... 126
Применение анализа отраслевой структуры для прогнозирования
общего уровня прибыльности отрасли....................................... 127
Описание структуры отрасли............................................. 127
Прогнозирование прибыльности отрасли............................. 128
Применение отраслевого анализа при разработке стратегии......... 130
Стратегии изменения отраслевой структуры......................... 131

6
 Оглавление

Позиционирование компании............................................. 133

Что такое «отрасль»: как провести границы между отраслями..... 133
Отрасли и рынки............................................................. 134
Определение отраслей и рынков: вопросы заменяемости
на сторонах спроса и предложения..................................... 135
От привлекательности отрасли к конкурентному преимуществу:
выявление главных факторов успеха........................................ 137
Резюме................................................................................. 143
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 144
Список источников................................................................. 145

Глава 4. Дальнейшее изучение отраслевого и конкурентного анализа...........147

Введение и цели..................................................................... 148
Развитие модели пяти сил....................................................... 148
Какое значение имеет отрасль?.......................................... 148
Комплементарные (дополняющие) товары:
недостающая сила в модели Портера?................................. 150
Динамическая конкуренция: гиперконкуренция, теория игр
и анализ конкурентов............................................................. 153
Гиперконкуренция............................................................ 153
Вклад теории игр............................................................. 156
Полезна ли теория игр?.................................................... 162
Анализ конкурентов и конкурентная разведка...................... 164
Сегментация и стратегические группы...................................... 169
Анализ сегментации.......................................................... 169
Стратегические группы..................................................... 175
Резюме................................................................................. 177
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 178
Список источников................................................................. 179

Глава 5. Анализ ресурсов и возможностей...............................................................183

Введение и цели..................................................................... 184
Роль ресурсов и возможностей фирмы в формулировании
ее стратегии.......................................................................... 185
Базирование стратегии на ресурсах и возможностях............. 185
Ресурсы и возможности как источники прибыли.................. 190
Определение и идентификация своих ресурсов и возможностей... 192
Определение имеющихся в распоряжении ресурсов.............. 193

7
Оглавление

Организационные возможности.......................................... 199

Оценка ресурсов и возможностей............................................. 204
Оценка стратегической важности ресурсов
и возможностей................................................................ 204
Оценка относительного потенциала («силы») ресурсов
и возможностей фирмы..................................................... 210
Стратегические последствия и их использование........................ 211
Использование ключевых преимуществ............................... 212
Основные слабости — что с ними делать и как?.................. 213
А что насчет преимуществ, являющихся излишними?........... 214
Анализ ресурсов и отраслевой контекст............................... 215
Резюме................................................................................. 219
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 220
Список источников................................................................. 222

Глава 6. Организационная структура и системы управления:

основные принципы осуществления стратегии на практике............................224
Введение и цели..................................................................... 225
От стратегии к ее реализации.................................................. 227
Система стратегического планирования:
связь между стратегией и конкретными действиями.............. 228
Выстраивание организационной структуры: фундаментальные
принципы............................................................................. 233
Специализация и разделение труда..................................... 234
Проблема кооперации....................................................... 235
Проблема координации..................................................... 240
Иерархия в структуре организации..................................... 243
Ситуационные подходы к схеме организационной
структуры....................................................................... 246
Выстраивание организационной структуры: выбор правильной
структуры............................................................................. 249
Определение организационных единиц................................ 249
Альтернативные формы организационной структуры:
функциональная, многодивизиональная, матричная.............. 252
Тенденции в дальнейшем развитии организационных
структур.......................................................................... 258
Резюме................................................................................. 262
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 262
Список источников................................................................. 264
8
 Оглавление

Часть III. Бизнес-стратегия и поиск конкурентного преимущества

Глава 7. Источники и параметры конкурентного преимущества.......................266

Введение и цели..................................................................... 267
Как достигается и удерживается конкурентное преимущество...... 269
Достижение конкурентного преимущества........................... 269
Устойчивое конкурентное преимущество............................. 275
Виды конкурентного преимущества: меньшие издержки
и дифференциация продукции................................................. 282
Анализ издержек.............................................................. 284
Источники преимущества по издержкам.............................. 285
Использование цепочки создания ценности
для анализа издержек....................................................... 295
Анализ дифференциации продукции
(или как отличаться от других)................................................ 298
Природа и важность дифференциации................................ 300
Анализ дифференциации: спрос......................................... 302
Анализ дифференциации: предложение............................... 306
Давайте сведем все воедино: цепочка создания ценности
в анализе дифференциации................................................ 312
Воплощение в жизнь стратегий экономии издержек
и дифференциации продукции................................................. 316
Резюме................................................................................. 318
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 319
Список источников................................................................. 320

Глава 8. Эволюция отрасли и стратегические изменения....................................324

Введение и цели..................................................................... 325
Жизненный цикл отрасли....................................................... 327
Рост спроса..................................................................... 328
Создание и распространение знаний................................... 328
Насколько общий характер имеет модель жизненного цикла?.. 332
Влияние фактора жизненного цикла на конкуренцию
и стратегию..................................................................... 335
Проблемы и вызовы, связанные со стратегическими
и организационными изменениями, необходимыми
для адаптации....................................................................... 342
Почему изменения так болезненны и трудны?
Первоисточники организационной инерции . ....................... 342
9
Оглавление

Организационная адаптация и отраслевая эволюция ............ 345

Как справиться с технологическими изменениями?............... 348
Управление стратегическими изменениями................................ 351
Дуалистичные стратегии и организационная амбидекстрия.... 352
Как победить организационную инерцию............................. 354
Развитие новых возможностей........................................... 359
Динамические возможности............................................... 365
Использование методов управления компетенциями
и знаниями для развития внутренних организационных
возможностей................................................................... 368
Резюме................................................................................. 373
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 375
Список источников................................................................. 376

Глава 9. Высокотехнологичные отрасли и управление инновациями..............381

Введение и цели..................................................................... 382
Конкурентное преимущество в технологически емких
отраслях............................................................................... 384
Инновационный процесс................................................... 384
Прибыльность инновации.................................................. 386
Какие механизмы эффективны для защиты инновации?........ 393
Стратегии эффективного использования инноваций:
как и когда выходить на рынок............................................... 395
Альтернативные стратегии по использованию инноваций....... 396
Выбор времени для инновации: опережать
или преследовать?............................................................ 399
Управление рисками......................................................... 402
Стандарты, платформы и сетевые эффекты............................... 405
Типы стандарта................................................................ 406
Роль сетевых эффектов..................................................... 407
Рынки, на которых доминируют платформы.............................. 410
Конкуренция за стандарты................................................ 411
Реализация стратегий, связанных с внедрением новых
технологий: создание условий для инноваций............................ 415
Поощрение креативности................................................... 416
Внешние источники инноваций и доступ к ним.......................... 418
Клиенты как источники инноваций..................................... 419
Открытость инновациям.................................................... 420

10
 Оглавление

Покупка инноваций.......................................................... 420

Организационные основы инноваций.................................. 422
Резюме................................................................................. 426
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 428
Список источников................................................................. 429

Глава 10. Конкурентное преимущество в «зрелых» отраслях.............................433

Введение и цели..................................................................... 434
Конкурентное преимущество в «зрелых» отраслях..................... 435
Преимущества по низким издержкам.................................. 436
Выбор сегмента рынка и «своих» покупателей..................... 438
Поиски возможностей дифференциации.............................. 439
Инновации...................................................................... 440
Реализация стратегии в «зрелых» отраслях: структуры,
системы и стиль..................................................................... 444
Достижение эффективности затрат с помощью бюрократии.... 445
Тенденции реализации стратегии в «зрелых» компаниях....... 447
Стратегии для отраслей на стадии упадка................................. 449
Адаптация мощностей к падению спроса.............................. 449
Альтернативные стратегии для отраслей на стадии упадка..... 451
Резюме................................................................................. 453
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 454
Список источников................................................................. 455

Часть IV. КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Глава 11. Вертикальная интеграция и сфера деятельности фирмы..................458

Введение и цели..................................................................... 459
Транзакционные издержки и сфера деятельности фирмы............ 461
Издержки и выгоды вертикальной интеграции........................... 464
Выгоды вертикальной интеграции............................................ 467
Экономия в результате технологической интеграции
бизнес-процессов.............................................................. 467
Устранение транзакционных издержек при вертикальном
обмене............................................................................ 468
Издержки вертикальной интеграции......................................... 470
Различия в оптимальных масштабах между разными
стадиями производства...................................................... 470

11
Оглавление

Необходимость в развитии особых внутренних

возможностей................................................................... 471
Проблемы управления стратегически отличающимися
видами бизнеса................................................................ 472
Проблемы мотивирования.................................................. 472
Эффекты конкуренции...................................................... 473
Гибкость.......................................................................... 474
Вложения в непривлекательные виды бизнеса...................... 474
«Накапливающиеся» риски................................................ 476
Критерии: покупать или делать самим...................................... 476
Разработка системы вертикальных взаимосвязей........................ 476
Разные типы вертикальных взаимосвязей.................................. 479
Выбор между альтернативными видами вертикальных
взаимосвязей......................................................................... 480
Тенденции последнего времени................................................ 482
Резюме................................................................................. 484
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 485
Список источников................................................................. 486

Глава 12. Глобальные стратегии и многонациональная корпорация...............488

Введение и цели..................................................................... 489
Значение международной конкуренции для анализа отрасли....... 491
Модели глобализации....................................................... 491
Влияние на конкуренцию.................................................. 493
Анализ конкурентного преимущества в международном
контексте.............................................................................. 494
Влияние национальных факторов
на конкурентоспособность: сравнительные преимущества...... 494
«Национальный ромб» Портера.......................................... 497
Согласование стратегии с национальными особенностями...... 499
Решение о выходе на международную арену: международное
размещение производства . ..................................................... 500
Факторы, влияющие на географию размещения бизнеса . ..... 501
География и цепочка создания ценности.............................. 502
Решение о выходе на международную арену: выход
на зарубежные рынки............................................................. 506
Стратегии многонационального бизнеса: глобализация
или национальная специализация............................................. 510

12
 Оглавление

Выгоды глобальной стратегии............................................ 510

Потребность в национальной специализации........................ 513
Сочетание глобальной интеграции с национальной
специализацией................................................................ 515
Воплощение стратегии выхода за национальные границы:
создание многонациональной корпорации.................................. 520
Эволюция стратегий и структур многонационального
бизнеса........................................................................... 521
Перестройка в мультинациональных корпорациях................ 523
Резюме................................................................................. 529
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 531
Список источников................................................................. 532

Глава 13. Стратегия диверсификации.........................................................................536

Введение и цели..................................................................... 537
Побудительные силы диверсификации...................................... 539
Рост................................................................................ 541
Снижение риска............................................................... 542
Создание ценности: «основные тесты» Портера.................... 545
Конкурентные преимущества, возникающие на основе
диверсификации.................................................................... 547
Эффект экономии за счет оптимизации ресурсов
при расширении рамок деятельности ................................. 547
Экономия за счет интернализации транзакций..................... 550
Преимущество родительской фирмы................................... 552
Диверсифицированная фирма как внутренний рынок............ 552
Диверсификация и эффективность деятельности........................ 556
Результаты эмпирических исследований.............................. 556
Важность взаимосвязанности при диверсификации..................... 559
Резюме................................................................................. 561
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 562
Список источников................................................................. 563

Глава 14. Применение корпоративной стратегии на практике:

управление многопрофильными корпорациями.................................................567
Введение и цели..................................................................... 568
Роль корпоративного управления............................................. 569
Управление корпоративным портфелем..................................... 570

13
Оглавление

Планирование портфеля: матрица General Electric/McKinsey.... 571

Планирование портфеля: матрица BCG «Рост — Доля»........ 571
Планирование портфеля: Эшриджская модель..................... 573
Управление связями между предприятиями............................... 574
Общие корпоративные услуги............................................ 574
Передача опыта и навыков, общие виды деятельности
разных бизнесов............................................................... 577
Роль корпоративных штаб-квартир..................................... 579
Управление индивидуальными бизнесами.................................. 580
Прямая вовлеченность головной корпорации в управление
на уровне отдельного бизнеса............................................ 581
Система стратегического планирования............................... 585
Управление эффективностью и финансовый контроль........... 587
Стратегическое планирование и финансовый контроль:
альтернативные подходы к корпоративному менеджменту..... 589
Управление изменениями в многопрофильной корпорации.......... 592
Система управления многопрофильными корпорациями.............. 598
Права владельцев............................................................. 599
Область ответственности советов директоров....................... 600
Влияние фактора многопрофильности на процессы
управления...................................................................... 603
Резюме................................................................................. 606
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 607
Список источников................................................................. 608

Глава 15. Стратегии роста за счет внешних факторов: слияния,

поглощения и альянсы..................................................................................................611
Введение и цели..................................................................... 612
Слияния и поглощения........................................................... 614
Структура деятельности по слияниям и поглощениям........... 614
Являются ли слияния успешными?..................................... 617
Движущие силы слияний и поглощений.............................. 619
Управление слияниями и поглощениями:
предварительное планирование.......................................... 625
Управление слияниями и поглощениями:
последующая интеграция................................................... 626
Стратегические альянсы.......................................................... 629

14
 Оглавление

Мотивы создания альянсов................................................ 631

Управление стратегическими альянсами.............................. 633
Резюме................................................................................. 638
Вопросы для самостоятельного изучения................................... 638
Список источников................................................................. 639

Глава 16. Современные тенденции стратегического менеджмента..................642

Введение............................................................................... 643
Новая бизнес-среда................................................................ 644
Технология...................................................................... 644
Конкуренция................................................................... 645
Рыночная нестабильность.................................................. 646
Давление со стороны общества и кризис капитализма .......... 648
Новые направления в стратегическом мышлении........................ 651
Пересмотр общих корпоративных целей.............................. 652
Поиски более сложных источников конкурентного
преимущества.................................................................. 653
Управление опционами..................................................... 654
Задача стратегического соответствия................................... 656
Ремоделирование организаций................................................. 658
Многомерные структуры................................................... 659
Борьба с усложнением: как сделать организации менее
формализованными, самоорганизующимися
и восприимчивыми........................................................... 660
Меняющиеся роли менеджеров ............................................... 664
Резюме................................................................................. 667
Список источников................................................................. 668

15
Часть I. ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ

Краткое содержание
Введение и цели
Роль стратегии в успехе
Основная схема стратегического анализа
Стратегический подход
Краткая история стратегии бизнеса
Происхождение и военная предыстория
От корпоративного планирования к стратегическому менеджменту
Стратегический менеджмент сегодня
Что такое стратегия?
Зачем компаниям стратегия?
Где мы можем найти стратегию?
Корпоративная стратегия и бизнес-стратегия
Описывая стратегию
Как создается стратегия? Процесс формулировки
Разработка или спонтанность
Роль анализа в формулировании стратегии
Как применяется стратегический анализ
Стратегическое управление в некоммерческих организациях
Резюме
Вопросы для самостоятельного изучения
Список источников
 Гл ава 1 .
Проекты в современных организациях

Стратегия — это большая работа организации. Когда возникает выбор

между жизнью и смертью, это Дao выживания или исчезновения.
Изучением стратегии нельзя пренебрегать...
Сунь-Цзы, «Искусство войны»

Для достижения лучшего результата нужна умная стратегия.

Рори Макилрой (Rory Mcilroy) — ежемесячный журнал «Гольф» (GOLF
MONTHLY), 19 мая 2011 года

У каждого есть свой план — до тех пор, пока не получит кулаком

в зубы.
Майк Тайсон, экс-чемпион мира по боксу в тяжелом весе

ВВЕДЕНИЕ И ЦЕЛИ
Стратегия — это планирование достижения успеха. В данной главе
обсуждается, что такое стратегия и почему она важна для успеха как
организаций, так и отдельных людей. Мы поговорим о различиях между
стратегией и планированием. Стратегия — не детальный план или набор
инструкций; это общая концепция, обеспечивающая согласованность
и задающая общее направление действиям и решениям индивидуума
или организации.
Основная задача данной главы состоит в том, чтобы познакомить
читателей с общими подходами к стратегическому анализу, проходящи-
ми красной нитью через всю книгу. Будет дано представление о двух
базовых компонентах стратегического анализа — анализе бизнес-окру-
жения компании (главным образом, анализ состояния дел в отрасли,
к которой относится компания) и анализе того, что происходит внутри
самой компании (главным образом анализ ее ресурсов и внутренних
возможностей).
Прочитав эту главу, вы сможете:
•• оценить вклад, который стратегия может внести в  успешную
деятельность людей и организаций, и выделять ключевые харак-
теристики эффективной стратегии;
•• понять основополагающую аналитическую схему стратегического
анализа, лежащую в основе этой книги;
•• понять основные тенденции развития стратегического управления
за последние 60 лет;

19
Часть I. Введение

•• определять и описывать стратегию предприятия;

•• понять, каким образом внутри организации формируется стра-
тегия развития;
•• понять главные особенности стратегического управления неком-
мерческими организациями.
Поскольку цель стратегии состоит в том, чтобы помочь нам в до-
стижении успеха, мы начнем с рассмотрения роли стратегии.

РОЛЬ СТРАТЕГИИ В УСПЕХЕ

Вставки 1.1 и 1.2 иллюстрируют жизненный путь и карьеру двух людей —
королевы Елизаветы II и поп-звезды Леди Гага, которые являют собой
примеры исключительного успеха в руководстве своими «предприяти-
ями». Несмотря на то что поля деятельности этих двух замечательных
женщин кардинально различаются, зададимся вопросом: можно ли
объяснить их успех какими-нибудь общими факторами?
Ни в том, ни в другом случае успех никак не может объясняться
обладанием неограниченными ресурсами. Несмотря на формальный
статус Елизаветы II как главы государства, на деле у нее в руках со-
средоточено мало реальной власти. Фактически она является служащей
демократически избранного британского правительства. Леди Гага,
несомненно, очень креативна и талантлива как шоу-звезда, но только
очень немногие будут утверждать, что она обладает выдающимися
вокальными способностями, является незаурядным композитором,
поэтом и музыкантом.
С другой стороны, их успех ни в коей мере не может быть отнесен
на счет простого везения. В самом деле, королева Елизавета II пере-
жила целый ряд трудностей и трагедий, а у Леди Гага были очевидные
неудачи (например, отмены ее первых студийных записей, многочис-
ленные проблемы со здоровьем). Главным фактором их успеха была
способность адекватно и  гибко реагировать на то, что случалось,
неважно, плохое или хорошее, и при этом сохранять понимание того,
к каким целям они идут.
Я убежден, что 60 лет успешного правления королевы Елизаве-
ты  II и  короткую, но головокружительно-звездную карьеру Леди
Гага объ­единяет один момент — наличие четко сформулированной
и эффективно реализованной стратегии. Они не существовали в ви-
де письменных планов, но в случае и с королевой Елизаветой II, и с

20
 Гл а в а 1 . Понятие стратегии

Леди Гага мы видим четкую направленность действий, основанную на

ясном понимании правил игры и обостренном осознании того, какие
маневры помогут достичь лучших результатов.
Основы стратегии Елизаветы II как королевы Великобритании
и формальной главы всего Британского Содружества можно увидеть,
если понять роль по отношению к своим подданным, которую она сама
выбрала. Она является символом нации, общественной стабильности
и воплощением преемственности в переменах, символом британской
семьи и культуры, примером преданности своему назначению.
Удивительный успех Леди Гага в период с 2008 по 2015 год высве-
чивает такой пункт стратегии ее карьеры, как использование музыки
в качестве средства достижения звездного статуса одновременно с та-
кими стандартными средствами, как эпатаж публики, новинки в гар-
деробе, постоянное присутствие в  средствах массовой информации.
Все это, объединенное с  некоторыми личными качествами, привело
к тому, что она стала «властительницей сердец» тинейджеров и даже
более взрослых молодых людей по всему миру.
Что могут нам сказать два этих примера о характеристиках стра-
тегии, ведущей к успеху? В обоих случаях можно выделить четыре
фактора (см. рис 1.1):
•• Долгосрочные и согласованные цели. И королева Елизавета II,
и Леди Гага продемонстрировали целеустремленность в  дости-
жении целей своей жизни.
•• Глубокое понимание того, что происходит вокруг, в частно-
сти конкурентный характер происходящего. Подходы, какими
Елизавета II и Леди Гага пользовались при определении своих
ролей и по мере развития своей карьеры, показывают степень их
проницательности в оценке условий, в которых они находились
и действовали. Королева Елизавета II постоянно чувствовала,
как меняется политическая обстановка, в которой находится мо-
нархия, чувствовала настроения и нужды британцев. Бизнес-мо-
дель Леди Гага и ее стратегическое позиционирование говорят
о прекрасной осведомленности об изменениях, происходивших
в экономике музыкального бизнеса, маркетинговом потенциале
социальных сетей и потребностях поколения Y.
•• Объективная оценка ресурсов. И королева Елизавета II, и Леди
Гага смогли грамотно определить и умело использовать имев-
шиеся в их распоряжении ресурсы. Они обе были прекрасно
осведомлены об ограниченности этих ресурсов, о том, где эти

21
Часть I. Введение

границы проходили, и умели опираться на ресурсы других: Ели-

завета II — на королевскую семью, обслуживающий персонал,
своих многочисленных сторонников; Леди Гага — на таланты
в своей творческой группе Haus of Gaga.
•• Эффективное воплощение в жизнь. Даже тщательно разрабо-
танная стратегия бесполезна без эффективной реализации. Ре-
шающим фактором успеха королевы Елизаветы II и Леди Гага
были их лидерские качества, способность формировать преданные
команды поддержки, которые обеспечили как принятие правиль-
ных решений, так и их воплощение в жизнь.

ВСТАВКА 1.1
Королева Елизавета II и дом Виндзоров
К концу 2015 года Елизавета II процарствовала
63 года — больше, чем кто-либо из ее предше-
ственников.
Когда она родилась — 21 апреля 1926 года, —
наследственные монархии были весьма рас-
пространенным явлением на арене мировой
политической жизни. Даже если исключить из
рассмотрения Британскую империю, у 45 стран
мира была такая же форма правления. К 2015 году
распространение принципов демократии, модер-
низация и реформы общественной жизни привели
к уменьшению данного числа до 26. В основном
это небольшие автократические режимы, та-
кие как Бахрейн, Катар, Оман, Кувейт, Бутан или
Лесото. Монархии также сохранились в Дании,
Швеции, Норвегии, Бельгии и Голландии. Но там
королевские семьи потеряли большинство своих
привилегий и богатства.
Британская же королевская семья до сих пор рас-
полагает очень серьезными ресурсами: личное
состояние королевы «Форбс» оценил в 500 млн
долларов, причем сюда не входят дворцы и иные
объекты недвижимости, которые вроде принадле-
жат всему народу, но находятся в исключительном
пользовании королевской семьи. Стоимость этого
имущества оценивается в 10 млрд долларов. Фор-
мальный статус королевы Елизаветы II — глава
Соединенного Королевства и еще 15 государств,
входящих в Британское Содружество (включая
Канаду и Австралию), глава англиканской церк-
ви, главнокомандующий вооруженными силами
Великобритании. Однако ни одна из этих позиций
не предполагает обладание реальной властью для
принятия решений. При этом влияние королевы на
общество объясняется неформальной ролью, кото-
рую она играет и значение которой усилила сама.
Персональный веб-сайт королевы утверждает,
что она «не столько является формальной главой
нации», сколько «служит символом национальной
идентичности, единства и гордости; официаль-
ного признания успехов и выдающихся качеств;
поддержки идеалов добровольного служения»
(www.royal.gov.uk).
Каким образом королеве Елизавете II удалось не
просто остаться на формальной позиции мало
что решающего монарха, но и сохранить высоту
статуса, влиятельность, богатство, несмотря на
все вызовы последних 60 лет? А ведь эти вызовы
состояли из кардинальных изменений в обще-
ственной и политической жизни, которые смели
большинство привилегий, связанных с принципом
фамильного наследования (например, исключение
из палаты лордов — верхней палаты Британского
парламента — большинства ее членов, которым

22

этот статус достался по наследству). Из многочис-
ленных внутрисемейных проблем, включая не­
удачные браки многих членов королевской семьи,
скандалы и противоречия, связанные с жизнью
и гибелью невестки, принцессы Уэльской Дианы.
В центре усилий Елизаветы II по сохранению роли
института Британской монархии была ее целе­
устремленная приверженность тому, что она счи-
тала своим долгом перед монархией и нацией.
В течение всего шестидесятилетнего правления она
культивировала свою роль лидера нации — роль,
которую не подвергала сомнению и не приносила
в жертву личным и семейным интересам даже
в малейшей степени. В стремлении лучшим обра-
зом сыграть эту роль королева осознала необходи-
мость своей политической нейтральности — даже
тогда, когда была на личном уровне не согласна
с премьер-министрами (особенно с политикой Мар-
гарет Тэтчер, ведшей к «социальному разделению»,
и с решением Тони Блэра отправить британские
войска в Ирак и Афганистан).
В своей публичной деятельности она сыграла
огромную роль в распространении британского
влияния, британской культуры и британских цен-
ностей по всему миру. Совершила многочисленные
визиты в страны всех 54 наций, входящих в Бри-
танское Содружество, включая 26 — в Канаду
и 16 — в Австралию.
Сохранение и поддержание популярности среди
британцев потребовало приспособления к мучи-
тельным переменам эпохи. Осознавая возрас-
тающую неприемлемость сохранения наслед-
ственных привилегий и традиционной британской
классовой структуры, Елизавета II практически
изменила позиционирование королевской семьи,
которая стала не лидером правящего класса,
а символом нации. Чтобы преодолеть обществен-
ный стереотип о королевской семье и сделать
ее более вовлеченной в жизнь общества, она
поддержала участие двора в развитии массовой
культуры, благотворительности и общественных
Гл а в а 1 . Понятие стратегии
работах, в которых принимали участие рядовые
британцы. А совсем недавно одобрила женитьбу
своего внука Уильяма на Кейт Миддлтон — это
первый брак члена королевской семьи с женщи-
ной из неаристократических кругов.
Елизавета II с готовностью использовала новые
средства социального общения. Телевидение стало
могущественнейшим способом коммуникации
как с собственными подданными, так и с мировой
общественностью. Персональная страница коро-
левы в Интернете появилась в 1997 году, в 2009-м
она вышла в Твиттер, а в 2010-м — в Фейсбук.
В течение всего правления ее отношения с прессой
и обществом тщательным образом выстраивались
группой высочайших профессионалов, которую
возглавлял ее личный секретарь.
Уважая традиции и протокол, королева одновре-
менно приспосабливалась к влиянию внешних
обстоятельств. Гибель невестки Дианы привела
к мучительным противоречиям между ее чув-
ствами бабушки и необходимостью продемон-
стрировать лидерские качества перед скорбящей
нацией. Отвечая на этот вызов, она отказалась от
нескольких давних традиций, например, покло-
нилась гробу бывшей невестки, в то время как
траурный кортеж проезжал мимо королевского
дворца.
Елизавета II очень эффективно использовала
имевшиеся в ее распоряжении ресурсы. Пер-
вым и главным таким ресурсом было глубокое
желание британцев сохранить свой образ жизни
и врожденное недоверие к политическим лиде-
рам. Все время позиционируя себя над политиче-
скими схватками и подчеркивая свою родослов-
ную, что включало и выдающуюся роль ее матери,
детей и внуков, она подтверждала и укрепляла
свою легитимность, как и легитимность королев-
ской семьи и представляемых ею общественных
институтов. Королева использовала свои воз-
можности патронирования разных мероприятий
исходя из собственного формального положения,
23
Часть I. Введение
что, в частности, способствовало установлению
неформальных отношений с политическими ли-
дерами и деятелями культуры.
Показателем успешности 63-летнего правления ко-
ролевы Елизаветы II является широкая обществен-
Рисунок 1.1. Элементы успешной стратегии
ВСТАВКА 1.2
Леди Гага и ее группа The Haus of Gaga
Стефани Джоанн Анджелина Джерманотта, более
известная под именем Леди Гага, является одной
из самых заметных и успешных звезд шоу-бизне-
са, появившихся в XXI веке. С момента выхода ее
первого альбома The Fame в 2008-м было продано
27 миллионов альбомов, она получила основные
награды мира поп-музыки, включая «Грэмми», MTV
и Billboard, и возглавила лист 100 знаменитостей,
составляемый журналом «Форбс». Продажи биле-
тов на концерты ее тура Born this Way в 2012 году
достигли общей суммы в 382 млн долларов, а вы-
ручка от 79 концертов тура ArtRave: The Artpop Ball
в 2014 году — 271 млн долларов.
С того момента, как она бросила Школу искусств при
Нью-Йоркском университете (Tisch School of the Arts)
в 2005-м, Джерманотта демонстрировала полную со-
средоточенность на достижении карьерных успехов,
поначалу в качестве автора песен, потом — в про-
цессе создания персонального образа Леди Гага. Ее
24
ная поддержка ее лично и института Британской
монархии. За исключением Северной Ирландии,
в Соединенном Королевстве нет сколько-нибудь
значимого республиканского движения. Оно очень
слабо в Канаде и Австралии.
дебютный альбом The Fame, как и последовавший
за ним The Fame Monster, принесли ей первые места
в хит-парадах 2009 и 2010 годов.
Музыка Леди Гага представляет собой схватываемую
на лету смесь танцевального и поп-стиля, которая
одинаково хороша и для ночных клубов, и для ра-
диотрансляций. Эта музыка мелодична, привлекает
приличным голосом исполнительницы, жизненной
актуальностью, но в то же время вряд ли может
считаться чем-то исключительным и новаторским.
И музыка — не единственный элемент феномена
Леди Гага. Ее достижения как певицы или автора
песен не очень велики по сравнению с успехами
в создании образа, который выходит за пределы
мира поп-музыки. Как ранее Дэвид Боуи и Ма-
донна, Леди Гага в большей степени знаменита
тем, что она — Леди Гага. Для достижения та-
кого результата было необходимо предложить
публике через разнообразные медийные каналы

многогранный образ, включающий множество
компонентов: музыку, внешний вид, медийные по-
воды и события, ярко выраженную персональную
манеру поведения, а также определенный набор
жизненных ценностей, которые ее фанаты должны
быть в состоянии быстро распознать.
Ключевыми стали визуальное восприятие и об-
щая театральность. Ее самые хитовые записи
интенсивно продвигались «в народ» с помощью
впечатляющих и захватывающих музыкальных
видеоклипов. Синглы Paparazzi и Bad Romance
получили «Грэмми» как лучшие музыкальные
видео в 2009-м и 2010-м. Последний стал самым
скачиваемым видео на YouTube за все время.
То, как Леди Гага одевалась и в целом подавала
себя публике, было наиболее впечатляющим,
и это привело к появлению новых стандартов
эксцентричности, новизны и влияния на публику.
Специфичные наряды — платья из пластиковых
пузырьков и мяса, «платье безголового трупа»
в сочетании с безумными прическами, экстра-
вагантными шляпами, невероятной обувью (на
прием к президенту США Бараку Обаме она яви-
лась на 40-сантиметровых шпильках) — все
это известно среди поклонников в не меньшей
степени, чем музыкальные хиты. Визуальные
образы Леди Гага так разнообразны, что ожидание
каждого ее нового появления на публике вызы-
вает ажиотаж в попытке угадать, какова будет
новая реинкарнация.
Бизнес-модель, созданная Леди Гага, лучше соот-
ветствует реалиям постцифровой эры индустрии
развлечений, чем у любой другой звезды шоу-биз-
неса. Как пионеры эпохи Сети 2.0 (Web 2.0) — Фейс-
бук и Твиттер, — она придерживалась следующей
модели развития: первым делом обосноваться
на рынке любыми средствами, а затем думать
о том, как это присутствие монетизировать. Рели-
зы ее записей сопровождались (часто следовали
за) размещением музыкальных видеоклипов на
YouTube. Учитывая 45 миллионов друзей в Фейс-
Гл а в а 1 . Понятие стратегии
буке, 15,8 миллиона читателей Твиттер и 1,9 мил-
лиарда просмотров клипов на YouTube (данные на
16 ноября 2011 года), Леди Гага была провозглашена
«самым популярным музыкантом в Интернете из
ныне живущих». Ее взаимодействие с поклонни-
ками в Сети включает GagaVille — интерактивную
игру, разработанную компанией Zynga, и специали-
зированную социальную сеть The Backplane, фокус
которой лежит в музыкальной области.
Тот упор, который делается на внешних визуаль-
ных эффектах образа, отражает способ, каким ее
популярность и слава конвертируются в реаль-
ные денежные доходы. Конечно, выплаты роялти
важны, но главным источником дохода являются
концерты. Остальные — реклама на концертах
и в видеороликах, сувениры, платное участие в ме-
роприятиях и различных медиа — критически
связаны с ее внешним обликом.
Отчетливая особенность присутствия Леди Гага на
рынке — то, как она взаимодействует с фанатами
(«маленькими монстрами»). Их приверженность
кумиру в меньшей степени выражается в жела-
нии подражать ее внешнему виду, а по большей
части — в сопричастности к ценностям, которые
культивируются ее образом. Они воспринимают
внешний вид Леди Гага как вызов социальному
конформизму, а не модную тенденцию. Расска-
зывая о собственном опыте отчуждения и травли
в школе, о своих ценностях как индивидуальности,
сексуальной раскрепощенности и свободе, приня-
тии различий, что подкрепляется вовлеченностью
в благотворительную деятельность и мероприятия
по защите прав сексуальных меньшинств, она
сумела создать по всему миру армию беспреце-
дентно преданных фанатов. Чувство сопричаст-
ности подкрепляется такими символическими
актами и жестами, как приветствие «Коготь мон-
стра» (Monster Claw) или «Манифест маленьких
монстров» (Manifesto of Little Monsters). В каче-
стве «Матери-монстра» Леди Гага является и гуру,
и представителем этого сообщества поклонников.
25