Comunicación Estrategica

Margot Vieytez Ruan

14 marzo de 2011

COMUNICACION Y ACCION
La nueva gestión empresarial parte de considerar a la empresa como un compendio de tres condiciones: ser
psicosociologica, es decir un grupo de individuos; ser sistémica, que la define como un organismo vivo, parte de un
sistema aun mayor como es el social; y finalmente, de tener una condición semiótica que hace a la empresa emisora de
significados, portadora de valores. Todas estas condiciones se combinan de diferentes maneras para hacer más eficaz la
acción, la posición y la competitividad de la empresa pero partiendo de un principio clave como es que tanto las
decisiones estratégicas como las acciones que de ellas se derivan son parte de un mismo proceso ambivalente: actuar y
comunicar es lo mismo.

Al ver a la empresa como a un organismo vivo, entramos a considerar la praxis que al igual que en todo organismo
vivo, ocurre en ella: toda praxis esta compuesta de acción y de comunicación. Todas las acciones de la empresa
implican acción, comunicación e interacciones.

La era industrial y el Taylorismo que aparecido con ella trajo, una separación artificial entre acción y comunicación; se
privilegio a partir de entonces la acción sobre la comunicación. Con la aparición de la publicidad se comenzó a dar un
carácter instrumental a la comunicación (servir para promover la venta), pero se dejo de lado su carácter estratégico.
Las contradicciones que con frecuencia se observan en las empresas entre lo que son y lo que dicen ser, refleja que esta
separación entre acción y comunicación aun no ha sido superada. Y esta separación es la responsable de la separación
que se da entre las expectativas del público y la realidad que este experimenta después.

La interacción como sistema a la que se ve expuesta toda empresa, tanto entre los componentes de su estructura interna
como hacia el exterior donde choca con una saturación y dispersión de mensajes, la llevan a la necesidad de contar con
una imagen, una identidad y un posicionamiento; es decir, a buscar ser competitiva tanto a nivel de símbolos y ya no
solo de los hechos.

Gestionar los símbolos se convierte en prioritario pues lo que es la identidad, lo que es la empresa, se convierte en
imagen, lo que cada uno piensa que es y esta imagen no es un fin en si misma sino un valor que la comunicación
convierte en un instrumento estratégico y táctico. Lo que la empresa debe gestionar no son los mensajes sino los
significados que estos propagan y los valores que estos conllevan.

El significado o el mensaje no es obra de la comunicación, sino el producto de la interpretación que los individuos
hacen de el. Hay una separación entre el objetivo de la acción, que lo define la empresa y el significado de la acción,
que es su valor según el publico y esto ultimo es algo que queda inscrito en la memoria de este publico.

Entre el hacer y el decir de una empresa se encuentra su responsabilidad pública y su ética profesional. Estamos frente a
un nuevo mundo, no de cosas sino de valores agregados a las cosas. El como se hace y se dice es mas importante que el
que.

LA COMUNICACION ES MAS FUERTE QUE LA ACCION

Es central la idea de que una acción de débil energía que transporta elementos simbólicos e intangibles como la
comunicación es más potente que una acción material productora de la realidad tangible que conlleva una energía fuerte
y esto se debe que el poder, la potencia de una causa se mide por su capacidad de desencadenar efectos.

Hay cinco propiedades que confieren mayor potencia causal a una acción simbólica e intangible como la comunicación.
El triangulo de la comunicación que integra poderes exclusivos; la acción transversal de la comunicación en toda la
empresa como una acción estratégica; los cambios de mentalidad; la gestión global o en red y el gestor de las
comunicaciones con funciones ahora claramente establecidas.

Cuando el mundo empresarial no pudo hacer frente al entorno tan solo por la calidad de sus productos o la promoción
desde la publicad se vio la necesidad de volver a retomar el papel de la comunicación desde la óptica de un director de
orquesta que diera a conocer un mensaje único, una única voz y una imagen única de la empresa: la comunicación
integral. Se volvió a unir lo que en esencia siempre lo ha estado y que el industrialismo había separado: el actuar y el
comunicar.

Lo que las empresas deciden, planifican y realizan solo adquiere sentido, significación y valores cuando lo comunican.
De aquí que la comunicación es también una acción. Un acto desaparece y la comunicación permanece porque se
difunde y se conserva en la memoria de diversas maneras y el poder que la comunicación confiere a sus actuaciones
son: significación, información, valores, difusión y destino preciso donde convenga. El poder de la comunicación viene
de que cuenta con una fuerza desencadenante: pequeñas causas, grandes efectos. Hoy en día el papel del comunicador
es clave dentro de una empresa, porque la forma y lo que esta comunica como un todo, es decir, el mostrar su identidad
como un todo ha llegado a ser mas importante incluso que lo que hace y es el comunicador en quien cae hoy en día esta
responsabilidad cuyo alcance es vectorial porque atraviesa todos los quehaceres de la empresa.