Вы находитесь на странице: 1из 11

ФИЛОЛОГИЯ

УДК 181.161.1:659.1

ГРАММАТИКО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПРИЕМЫ
ЯЗЫКОВОЙ ИГРЫ, ИЛИ ОБЫГРЫВАНИЕ ПОНЯТИЙНЫХ
КАТЕГОРИЙ В РЕКЛАМЕ

Л.П. Амири

Посвящается рассмотрению понятийных категорий на примере игровой мор-


фологии, задействованной при создании рекламного текста. В качестве рассматрива-
емых грамматико-семантических приемов языковой игры выделяются обыгрывание
таких морфологических признаков частей речи, как категория рода, числа и количе-
ственности.
Ключевые слова: грамматическая интенциональность, морфологическая игра,
рекламный текст, стилистические ресурсы морфологии

Актуальность работы обусловлена современным состоянием изуче-


ния вопроса. Игровые грамматические средства образности, имеющие
непосредственное отношение к формированию феномена языковой игры в
целом, остаются наименее изученными и находятся на периферии как соб-
ственно грамматических описаний, так и трудов по риторике и стилистике,
хотя многие ученые уже давно обращают внимание на феномен интенцио-
нально-обусловленной грамматики в различных функциональных стилей.
Цель работы – рассмотреть морфологическую разновидность языковой иг-
ры, представленную обыгрыванием понятийных категорий. Предметом
статьи является реализация понятийных категорий с установкой на игру.
Объектом исследования выступают рекламные тексты.
Любая грамматическая форма может быть употреблена интенцио-
нально и неинтенционально. При интенциональном использовании появ-
ляется возможность задержаться мысли на том, почему принято лишь
скользить – на семантическом содержании грамматической категории [1].
Выбор интенциональной грамматической формы связан с ее семантико-
прагматической функцией и зависит от условий коммуникативного акта и
прогнозируемого уровня языковой и культурной компетенции реципиента
и, кроме того, обусловлен понятийной категорией, заложенной в той или
иной форме. Термин «понятийные категории» был введен О. Есперсеном:
«Наряду с синтаксическими категориями, или кроме них, или за этими ка-
тегориями, зависящими от структуры каждого языка, в том виде, в каком

364
он существует, имеются еще внеязыковые категории, не зависящие от бо-
лее или менее случайных фактов существующих языков. <…> Некоторые
из них относятся к таким фактам внешнего мира, как пол, другие – к ум-
ственной деятельности или к логике» [2].
Игра с семантикой морфологических форм и категорий – эффек-
тивное средство языковой игры, так как «наибольшие возможности для иг-
ры предоставляют семантически содержательные (а не синтаксически обу-
словленные) категории. При этом обыгрыванию чаще всего подвергаются
морфологические формы не в их основных, а в «несобственных значени-
ях» (в этих случаях обычно говорят о транспозиции форм)» [3].
1. Обыгрывание грамматической категории рода. Проявлением экс-
прессивно-эмоциональной функции является использование категории ро-
да при создании метафорических переносов. Родовая метафоризация отве-
чает способности человека улавливать и создавать сходство между очень
разными индивидами и классами объектов [4]. Возникновение граммати-
ческой метафоры может передавать информацию о референте и выражать
отношение автора к предмету. В основе ее создания лежит преодоление
контекстуальной несовместимости форм, что типично для таких класси-
фицирующих категорий, как род.
1.1. Обыгрывание семантики и морфологических признаков катего-
рии рода. Языковая «игра с родом» – интересное и многоаспектное явле-
ние. Во-первых, это, конечно, просто забава, речевое балагурство (которое,
впрочем, совсем не «просто забава», потому что имеет, как мы видели, не-
которые социолингвистические и психологические цели). Во-вторых, это
испытание языковой системы на прочность или, если угодно, на «систем-
ность»: где предел ее возможностей?» [5]. Категория рода образует трех-
частную оппозицию с семами «феминность» – «маскулинность» – «родо-
вая нейтральность», однако для создания игрового текста больший интерес
представляет бинарная оппозиция с семами «феминность» – «маскулин-
ность». Так, игра может основываться на апелляции к семе мужского рода
– маскулинность (ср., сильный, мужественный, только для мужчин): «Вод-
ка мужского рода» (водка «Виноградов») [6]. Смысл текста заключается в
подчеркивании мужского характера водки.
Акцент делается на глубинную семантику рода, в основе которой
лежит апелляция к женскому или мужскому архаическому началу, порож-
дающая двусмысленность восприятия смысла рекламного текста. При этом
обыгрывание семантики как женского, так и мужского рода обладает рав-
нозначными выразительными возможностями: «Ляжет, как миленькая»
(реклама кафельной плитки), «У меня самый маленький в офисе, и я ЭТИМ
горжусь» (реклама принтера «ОКI»). Оба слогана сопровождают изобра-
жения, поддерживающие выражаемую ими двусмысленность. Первый
текст содержит изображение девушки, лежащей на полу, выложенном
плиткой, второй – юноши в очках, за спиной которого виден принтер. По-

365
добный эффект, на наш взгляд, ставится целью и в следующих примерах:
«С НИМ у меня все в порядке. Это я про ремонт. А вы про что подума-
ли?» (реклама отделочных материалов) [7], «Ты не можешь без него…»
(реклама кофе «Grandos Egoiste»).
В рекламе обыгрывание категории рода является успешным спосо-
бом привлечения внимания и часто используется для апелляции к сексу-
альным мотивам. В ситуации, когда существует выбор между мужским и
женским родом, предпочтение отдается тому роду, который соответствует
замыслу автора, ср.: «Еѐ нельзя не заметить и нельзя не желать. Не от-
кладывайте встречу» (реклама автомобиля «Toyota Auris»), «Первокласс-
ный бизнес – класс. Достойна быть Вашей» (реклама автомобиля «Toyota
Camri»). Выбор между мужским и женским родом – «автомобиль» и «ма-
шина» – обусловлен обыгрыванием сексуального подтекста: «еѐ нельзя не
желать», «достойна быть вашей»; «Приятно видеть его утром. Наташа,
27 лет, Санкт-Петербург», «С ним легко, и он нравится моим детям. Ка-
тя, 35 лет, Санкт-Петербург» (реклама мясокомбината). Тексты сопро-
вождает изображение колбасы. Формирование скрытого смысла достига-
ется за счет внешнего сходства колбасы с мужским детородным органом и
отсылки к ней при помощи мужского рода, ср.: палка – батон (колбасы).
Существительные мужского рода, используемые в позиции преди-
ката, и наоборот, указывают не на объект действительности, а на обыгры-
ваемые при помощи его свойства. Такая номинация экспрессивна, так как в
ее основе лежит переносное по сходству или по функции обыгрывание се-
мантики рода, причем апелляция к семантике маскулинности в категории
мужского рода может применяться как прием обманутого ожидания: «- Вы
почему опаздываете? – Я? А я завтракала. С президентом! - Ну и как?
Вкус плавленого сыра «Президент» настолько тонкий, нежный, что не
стоит с ним торопиться. «Президент». Наслаждайтесь им не спеша»,
«Уж если я полюблю, то только такого нежного, деликатного, неотра-
зимого. Он должен быть лучше всех. Президент. Ах, французский сыр!
Нет ничего лучше французского сыра «Президент»!» (реклама сыра).
Обыгрывание категории рода может быть направлено на порожде-
ние и другого рода ассоциаций. Так, в примере «Городские джунгли – еѐ
стихия. С удовольствием за рулем» (реклама автомобиля «Toyota Corolla»)
использование женского рода применяется для определения именно этого
автомобиля как средства передвижения для женщины. Притяжательное
местоимение «еѐ» может быть отнесено как к машине, так и женщине.
1.2. Обыгрывание понятийного среднего рода и категории одушев-
ленности/неодушевленности. Если категория семантики женского и муж-
ского рода в рекламе часто используется для апелляции к сексуальным мо-
тивам, связанным с их архаическим началом, то обыгрывание семантики
среднего рода является более широким, хотя и считается, что у слов сред-

366
него рода выразительные возможности беднее. Средний род имеет свои
собственные определенные естественные, или понятийные, функции.
Так, в «окказиональных употреблениях средний род может исполь-
зоваться как выражение семантики пассивности, неодушевленности, бес-
полости, маргинальности» [4], ср.: «Кофе это оно или он? Смотря, какой
кофе. Иногда посмотришь – оно, а иногда – он» (реклама кофе «Grand»). В
рассматриваемом примере (появившемся еще до ставшего нормой упо-
требления слова кофе в среднем роде) обыгрывается сравнение семантики
мужского рода как олицетворения мужественности и среднего рода как
олицетворения бесполости, чего-то непонятного и безвкусного. Можно
сказать, что род существительного, дав толчок к образному осмыслению
изображаемой ситуации, в условиях обыгрывания семантики среднего ро-
да и его грамматического олицетворения становится базой формирования
образа рекламируемого товара «кофе» как он – символа мужественности и
как оно – олицетворения безвкусного, не стоящего нашего внимания.
Механизм такой игры частично объясняется тем, что «неживые
предметы рассматриваются, вполне естественно, как нечто менее значи-
тельное, чем живые существа; а поскольку средний род (в тех языках, где
он существует) употребляется предпочтительно для обозначения предме-
тов, у среднего рода появился известный оттенок пренебрежительной
оценки в применении к живым существам (людям и животным)» [2], ср.:
«И все-таки я что-то забыла» (реклама печенья «Twix»). В ролике жена,
приехав в аэропорт, говорит себе о том, что она что-то забыла, подразуме-
вая под этим чем-то мужа. Замена одушевленного местоимения на неоду-
шевленное позволяет совместить обыгрывание категории среднего рода с
категорией неодушевленности, которая обыграна через противопоставле-
ние личного и неопределенного местоимений.
1.3. Обыгрывание дейктической семантики указательных место-
имений. Популярность использования семантики указательных местоиме-
ний объясняется тем, что местоимения можно обозначить как самый чи-
стый вид референтных выражений, «в значение которых входит либо от-
сылка к акту речи, либо указание на тип соотнесенности высказывания с
действительностью» [8], ср.: «ЭТО у мужчины должно быть обязатель-
но» (реклама мужских костюмов) [7], «- Мы можем делать ЭТО каждый
день? – Если хорошо попросишь!» (реклама шампуня «Londial Harmony»),
«Он такой энергичный! Он делает это дольше других!» (аккумуляторы GP
повышенной емкости для сотовых телефонов)» [6], «Люблю делать ЭТО
регулярно» (реклама средств для бритья «Каро»), что позволяет создателям
рекламного текста раздвинуть границы смысла сообщения. Факт, что ме-
стоимениям-прилагательным свойственна субстантивация, как и обычным
прилагательным, ср.: «Летом все думы об ЭТОМ» (реклама летней обуви и
одежды) [7], также используется как средство создания двусмысленности.

367
2. Игра с грамматической категорией числа. Некоторые исследова-
тели говорят об играх с грамматической категорией числа, приводя следу-
ющий пример и его объяснение: «Гермес-Финанс. Ваши прибыли». Слово
«прибыль» в нормативном словоупотреблении используется только в ед.
числе. Авторы сообщения, видимо, желая приумножить коэффициент
пользы, получаемой потенциальным клиентом, употребили слова прибыль
во множественном числе [6]. На наш взгляд, подобные примеры скорее
свидетельствуют о расширении языковой нормы, чем демонстрируют со-
бой пример языковой игры.
Тем не менее языковая игра, построенная на обыгрывании грамма-
тической категории числа, имеет место быть и даже может вносить в текст
содержательно-эмоциональные эффекты, ср.: «Когда моржа большой, чук-
ча довольный. – У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую деньгу
хотеть? Зеленую или вторую?» (реклама Альфа-банка). Употребление
слова «деньги» в форме ед. числа не только создает комический эффект, но
и демонстрирует возможность обыгрывания грамматической категории
числа, которая также поддерживается за счет игрового варьирования па-
дежа, ср.: «хотеть деньгу» вместо «хотите деньги»; подмена личного ме-
стоимения притяжательным, ср.: «твоя» вместо «вы».
3. Игра с категорией количественности. Неконвенциональные спо-
собы выражения количественных значений всегда связаны с нарушением
логики. Подобная форма манипуляции сознания редко заставляет заду-
маться реципиента об истинном состоянии дел. Так, в работе «Манипуля-
ция сознанием» С.Г. Кара-Мурза приводит факты типичных манипуляций:
«Т. Заславская утверждала, что в СССР число тех, кто трудится в полную
силу, в экономически слабых хозяйствах было 17 %, а в сильных – 32 %. И
эти числа всерьез повторялись в академических журналах – замечательный
пример утраты обществоведами минимума научной рациональности. По-
нятие «трудиться в полную силу» в принципе неопределимо, это не более
чем метафора – но он измеряется нашими придворными социологами с
точностью до 1 процента» [9]. Подобное явление не обошло стороной и
современную рекламу, ср.: «Качество выше, чем цена» (реклама водки
«Довгань»).
По мнению исследователей, «популярный прием рекламистов со-
стоит в измерении принципиально неизмеримых явлений: Студенты и сту-
дентки! Курсанты и курсантки! <…>. Четыре этапа удовольствий, полторы
тысячи метров экстаза, пивбар «Отстой», танц-пол «Лохотрон» <…>Парк
Авеню Диско! Не забудь про пиво на халяву (радиостанция «Хит-FM»);
«Универ». Новые серии смешнее на 20 % (реклама нового сериала на ТНТ)
[10]. Причем в ранг неизмеримых явлений часто попадают именно каче-
ственные характеристики, ср.: «Эрмигурт. Больше вкуса! Больше жизни!»
(реклама йогурта «Эрмигурт»). В ряде случаев подобные тексты, ср.:
«Тормозной путь на льду короче на 10%» (реклама зимних шин «Michelin

368
X-Ice North 2»), снабжаются информацией, которая дается мелким шриф-
том в самом низу рекламного поля, ср.: В среднем по сравнению с преды-
дущим поколением шин Michelin X-Ice North 2. Тест проводился на шинах
205/55 R16, что свидетельствует о более осторожном подходе рекламистов
к языковым манипуляциям.
Использование количественных образов является эффективным
средством воздействия на реципиента и носит игровой характер, «поэтому
рекламисты предпочитают компрессированные фразы: «Теперь и навсегда
качество ―Дэлми‖ для бутербродов на 15 % дешевле», видимо, не желая
понимать, что качество не может быть дешевым и тем более становиться
дешевле. <…>. Однако примеры нарушения логики и грамматической со-
четаемости могут быть и игрового характера, если в них осуществляется
особый поворот мысли ТРОП (в следующем примере – метонимия). Рус-
ский человек адекватно поймет фразу «Чистота ―Комет‖ теперь дешевле
20-ти рублей!». Это не абстрактная чистота, которая, как качество вещи,
конечно, не может быть ни дешевой, ни дорогой, а «чистота, достигаемая
применением порошка ―Комет‖» [11].
В качестве квантитативных средств могут выступать неполные
компаративы, позволяющие выделить рекламируемый продукт из ряда ему
подобных, ср.: «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way!» (реклама
батончика «Milky Way»). Утверждение можно оспорить, но обвинить ре-
кламодателей в недобросовестной рекламе сложно. Ю.К. Пирогова приво-
дит такой аргумент: «… вряд ли мы бы поверили, что один сок вдвое по-
лезнее другого на том основании, что он сделан не из одного, а из двух ти-
пов фруктов. Между тем именно такую аргументацию предлагает нам ре-
клама сока под названием «2:0», использующая слоган «Вдвое полезнее,
вдвое вкуснее», бесконечно повторяющийся [12].
К специфике реализации коммуникативных интенций рекламного
дискурса можно отнести и тот факт, что для рекламистов важно дать ре-
кламируемому объекту не просто положительную, а максимально возмож-
ную положительную оценку. Средствами выражения такой оценки могут
быть не только такие квантификативы, как компаративы и суперлативы, но
и словообразовательные строительные элементы, которые выступают как
указания на максимальную степень выраженности признака [13], ср.: «Су-
пер-пупер-мега-ультра-крутой межгород» (реклама компании «Билайн»).
В плане выражения квантитативных отношений рекламный дискурс
практически неотделим от манипуляции сознанием и, следовательно, ма-
нипулятивного воздействия. Все количественные оценки можно разделить
на собственно количественные и квазиколичественные. Квазиколиче-
ственная оценка выступает как способ придания рекламируемому товару
тех или иных черт и качеств, причѐм чаще всего такая иррациональная, с
точки зрения логики, оценка качества объекта является так называемым
аргументом в рассуждении создателей рекламного текста о качестве объ-

369
екта, ср.: грамматические ошибки, ломая автоматизм восприятия, уводят
мысль от осознания торгового предложения, а оно, в свою очередь, ма-
ловразумительно» [11]. Ведь «самым большим достижением при манипу-
ляции с числами является разрушение у человека способности «взвеши-
вать» явления, он утрачивает чувство меры. Речь идет не о том, что чело-
век теряет инструмент измерения и снижает точность, «меряет на глазок»,
он теряет саму систему координат, в которую мы помещаем реальность,
чтобы ориентироваться в ней и делать более или менее правильные выво-
ды» [9].
О потере границ реальности измерения говорит и то, что большое
распространение получила такая стратегия самоназвания, как укрупнение,
ср.: «Тут главная идея, что товара много, а значит, должно быть все или, по
крайней мере, большой выбор. Укрупнение идет по нарастающей. Сначала
захватим целый дом: «Дом книги», «Дом игрушек». Потом город («Город
игрушек»), потом страну («Страна подарков»). Наконец, целый мир. Впро-
чем, «миры» появились уже давно, и к ним тоже привыкли: «Мир подар-
ков», «Детский мир», «Книжный мир» и т. п. А сегодня, по-видимому, под
американским влиянием («Планета Голливуд») активно распространяются
всевозможные планеты: ресторан «Планета суши», выставка «Планета об-
разования». В общем, получается, что и целого мира мало. Кто-то уже
начинает замахиваться на вселенную, но это пока не магазины, а выставки,
ярмарки, проекты» [14]. Позволим себе расширить ряд примеров:
ИМПЕРИЯ ПРОДУКТОВ/МЕХА, МИР КОЖИ /СВЕТА/ДВЕРЕЙ/ОКОН/
САНТЕХНИКИ, ПЛАНЕТА СЕКОНДХЭНД, ВСЕЛЕННАЯ ИГРУШЕК
(интернет-магазин, г. Томск), ВСЕЛЕННАЯ ЗВУКА (фестиваль, прово-
димый Московской государственной консерваторией им. П.И. Чайковско-
го), ЗООИМПЕРИЯ (сеть ветеринарных аптек, г. Ростов-на-Дону).
Гиперболизация является еще одним средством побуждения реци-
пиента к покупке. При выборе того или иного товара мы руководствуемся
скорее тем, что он может нам дать по сравнению с тем или иным товаром
этого же ряда. Обыгрывание категориальной семантики количества пре-
красно подходит для осуществления поставленной цели, ср.: «Больше, чем
просто машина» (реклама автомобиля «Mazda 6»), «Настоящее лето.
Больше, чем просто отдых» (реклама христианского лагеря-похода
«Навигатор», г. Новосибирск), «Сибирский Банк Сбербанка России. Быть
больше, чем просто банк» (реклама сбербанка).
Подобного рода конструкции могут наполнять собой весь реклам-
ный текст, ср.: «Больше, чем деньги. Лучше, чем деньги (Кредитные кар-
точки). Космос – ТВ, больше чем ТВ, Больше свежести во вкусе и дыхании
(реклама жевательной резинки «Stimorol Pro-Z»), Больше, чем вкус. Боль-
ше, чем йогурт. Больше, чем Ehrmann (йогурт «Эрмигут») [6]. Как отме-
чают исследователи, «по-новому осмысливаются и вербализуются количе-
ственные отношения, стираются грани между понятиями количества и ка-

370
чества. Появляющиеся в результате выражения являются источником не-
корректных сравнений, в которых для достижения манипулятивных целей
изменены параметры проведения сравнительного анализа» [6].
Выражение категории количественности в рекламе не имеет границ.
Единицей измерения может стать все, что угодно автору рекламного тек-
ста. Чаще всего единицей измерения выступает сам рекламируемый про-
дукт, ср.: «Эксимер – мера успеха!» (реклама компьютера «Эксимер»),
«Сделай на Тюнс больше!» (реклама леденцов «Тюнс»). Это позволяет воз-
вести рекламируемый товар в ранг эталона, придать ему высокий статус.
Другой распространѐнной игровой техникой является введение но-
вых «денежных» единиц, ср.: «Покупайте за спасибо. Наушники 2740 спа-
сибо» (реклама бонусной программы «Спасибо от Сбербанка» в Сибир-
ском сбербанке России), «Напиши историю, набери максимальное количе-
ство лайков и получи спа-программу бесплатно» (реклама спа-салона в
«Вконтакте»), «Кофе в подарок. Купон 100 FOODеньги= 100 рублям» (ре-
клама кофеен, г. Ростов-на-Дону), «Специальное предложение! Двадцать
Профи. Банк Кидбурга. Обменяй эту купюру на настоящие Профи в «Кид-
Бурге»!» (реклама детского города профессий).
4. Стилистические ресурсы морфологии. Кроме собственно грамма-
тических ресурсов (обыгрывания морфологических признаков слов), в ре-
кламе также выделяют стилистические ресурсы морфологии (употребле-
ние литературных и разговорных словоформ) [6], которые можно разде-
лить на: 1) падежные варианты, различающиеся стилистической окраской
на фоне нейтральных средств как сферой общения, так и традицией упо-
требления; 2) замена узуальных словоформ неузуальными.
Для иллюстрации мы приведем тексты роликов, основанные на
стилизации под сленг или жаргон, ср.:
- молодежи: Молодой человек: « - Йо! Тема есть. Замути хитовый
расколбас. Залей мой грин в понтовый пластик. Щас мы децл перетрем чо
там из под меня и акшн. А то чо я реально как лох с налом». Работница
банка: «- Рилакс, мэн. Мы башняги зафигачим, надо только кэш голимый
забашлять и типа того. Секи по клокам, йо!» (реклама Альфа-банка).
Субтитры: « - Здравствуйте! Я хочу как можно быстрее открыть пластико-
вую карту в Альфа-банке? Сколько это стоит? Наличные деньги сейчас не-
актуальны. Хочется быть респектабельным. – Не беспокойтесь. Вы полу-
чите нужную карту. Это недорого. Внесите деньги. Оформление не займет
много времени»;
- рабочего класса: «- Я понимаешь, колымлю как …. А Нинка моя
все блин … под чистую. Я тут покумекал и к Вам. В ответ: … (реклама
Альфа-банка). Многоточием мы заменили сигнальный звук «запиканных»
слов, ср.: пи пи пи. Субтитры ролика содержат намного большее количе-
ство слов, ср.: « - Я зарабатываю, а жена все тратит! Я хочу открыть руб-

371
левый счет в Альфа-банке. – Вы можете выбрать любой из депозитных
вкладов и ежемесячно получать высокие проценты».
Прием стилизации речи под определенный сегмент рынка, основан
ный на донесении информации «своим парнем», был эффективно исполь-
зован при создании рекламы «МММ», где Леня Голубков объяснял до-
ступным для многих россиян языком плюсы вступления в «МММ»;
- стилизация под неправильную нерусскую речь, ср.:
- речь чукчи: « - Дааа.. Деньга большой, а чукча хитрый. Чукча
моржа ищет. Когда моржа большой, чукча довольный. – ЭЭЭЭ, твоя пра-
вильно к нам приходить! У нас моржа всем моржам моржа! Твоя какую
деньгу хотеть? Зеленую или вторую?. – Фифти фифти» (реклама Альфа-
банка). Пример включает в себя игру с такими морфологическими катего-
риями, как род, падеж, число;
- речь восточного человека: «Впусти в душа добро!» (реклама фе-
стиваля ближневосточной кухни в сети ресторанов «Колбасофф»), ср.:
впусти в душа – впусти в душу. Игра с падежом направлена на придание
рекламному тексту определенной эмоциональной окраски.
В современной культурной парадигме, допускающей вольное об-
ращение с языковой реальностью, роль языковых экспериментов постоян-
но возрастает, поэтому экспрессивные средства грамматики могут высту-
пать как мощные средства создания языковой игры. Проведенный анализ
демонстрирует, что игровая морфология активно используется для усиле-
ния эффективности воздействия рекламных текстов. Игровое использова-
ние грамматики в рекламном дискурсе достаточно сложно по своей приро-
де, так как грамматические значения стандартны и облигаторны в меньшей
степени подвержены вариативности и более абстрактны по сравнению с
лексическими, а их номинативное содержание менее четко выражено в
языке. Однако облигаторность и бóльшая по сравнению с лексическими
средствами устойчивость морфологических единиц не препятствуют их
использованию в качестве средств языковой игры.
Грамматико-семантические средства чаще всего используются для
отражения отношения адресанта к окружающей действительности. Рас-
смотрение грамматических форм заключается в «осознавании» граммати-
ческих смыслов в рамках рекламной коммуникации и в том, что граммати-
ческие формы и значения, несмотря на их утвержденную системность ка-
тегорий и облигаторность форм, допускают (в определенных пределах) ва-
рьирование, инициированное интенциями реципиента.
Игры с грамматическим ярусом сложнее поддаются анализу, ведь
не всегда возможно выверить качественно и количественно пропорции си-
туации, в которой игра воспринимается как варьирование стереотипа нор-
мативности системы, а не как ее нарушение. Именно поэтому они сложны
как по реализации, так и по прогнозированию их восприятия реципиентом.

372
Список литературы

1. Бирюков Н.Г. Грамматические категории в восприятии комиче-


ского смысла // Вестник Челябинского государственного университета.
2010. № 11 (192). Филология. Искусствоведение. Вып. 42. С. 16–21.
2. Есперсен О. Философия грамматики. М.: Изд-во иностранной ли-
тературы, 1958. 400 c.
3. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М.: Языки
славянской культуры, 2002. 552 с.
4. Приходько И. П. Аллеотеты: когнитивное содержание и лингво-
прагматические характеристики (на материале русского и английского
языков): автореф. дис. … канд. филол. наук. Ростов, 2007. 25 c.
5. Норман Б.Ю. Игра на гранях языка. М.: Флинта; Наука, 2006. 344с.
6. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте:
учеб. пособие. Воронеж, 2004. 123 с.
7. Имшинецкая И. Креатив в рекламе (серия «Академия рекламы»).
М.: РИП-холдинг, 2004. URL: http://evartist.narod.ru/text11/89.htm (дата об-
ращения: 03.09.2013).
8. Падучева, Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действи-
тельностью (референциальные аспекты семантики местоимений). М.: Еди-
ториал УРСС, 2002. 288 с.
9. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. М.: Эксмо, 2009. 864 с.
10. Кара-Мурза Е.С. Парадоксы квантификации: функционирование
категории количества в современном русском языке // Логический анализ
языка. Квантитативный аспект языка. М.: Индрик, 2005. С. 596-610.
11. Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов
// Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. URL:
http://evartist.narod.ru/text12/16.htm (дата обращения 03.09.2013).
12. Пирогова Ю.К. Информационная безопасность и языковое мани-
пулирование в рекламном дискурсе // Информационная и психологическая
безопасность в СМИ: в 2 т. / Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуника-
ции. М.: Аспект Пресс, 2002. С. 243-259.
13. Амири Л.П. Словообразовательная игра: к вопросу о количе-
ственном соотношении окказиональных существительных, прилагатель-
ных и глаголов в текстах рекламного дискурса // Вестник МГГУ им. Шо-
лохова. Сер. «Филологические науки», 2011. Вып. 3. С. 44-54.
14. Кронгауз М.А. Русский язык на грани нервного срыва. М.: Языки
славянских культур, 2008. 232 с.
Амири Людмила Петровна, канд. филол. наук, доц., liudmila.amiri@gmail.com,
Россия, Ростов-на-Дону, Южный федеральный университет.

373
GRAMMATICAL AND SEMANTIC DEVICES IN LANGUAGE PLAY, OR
MANIPULATION OF CONCEPTUAL CATEGORIES IN ADVERTISING
L.P. Amiri

This article examines conceptual categories using examples from morphological play
which arises in the creation of advertising texts. The grammatical and semantic devices from
language play include manipulation of the categories of gender and number.
Key words: grammatical intentionality, morphological play, advertising text, stylistic
resources of morphology.

Amiri Liudmila Petrovna, candidate of philological science, docent,


liudmila.amiri@gmail.com, Russia, Rostov-on-Don, Southern Federal University.

УДК 81

ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ ОБРАЗА БАЛАКЛАВЫ


В ОЧЕРКАХ А.И. КУПРИНА «ЛИСТРИГОНЫ»

Т.В. Викторина
Рассматриваются языковые единицы, формирующие образ Балаклавы в ана-
лизируемом произведении. Выявлены речевые средства и их роль в создании эмоцио-
нального, поэтического восприятия созданного мира художественной действительно-
сти.
Ключевые слова: образный строй, художественный текст, лингвистический
анализ, идиостиль.

В «Листригонах» – очерках о балаклавских рыбаках – рассказыва-


ется о «трудной, но радостной жизни простого человека в его единстве с
природой» [4, с.70], описываются мужественные, сильные люди.
Как писал К. Паустовский, «Листригоны» – удивительная по про-
стоте и прелести поэма русской прозы. Двумя – тремя лаконичными фра-
зами Куприн дает тонкое, эмоциональное, если можно так выразиться,
представление о Балаклаве» [6, с. 488].
Описание природы Балаклавы представлено в каждом очерке и за-
нимает значительное место в анализируемом произведении. Текст начина-
ется с картины сентябрьского дня, причем это описание повторяется в
начале и первого, и последнего очерков.
Сравните: 1) В конце октября или в начале ноября Балаклава –
этот оригинальнейший уголок пестрой русской империи – начинает жить
своеобразной жизнью. Дни еще теплы и по-осеннему ласковы. Но по ночам
стоят холода, и земля гулко звенит под ногами. Последние курортные
гости потянулись в Севастополь со своими узлами, чемоданами, корзина-
ми, баулами, золотушными детьми и декадентскими девицами. Как вос-
поминание о гостях, остались только виноградные ошкурки, которые, в
374